緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場調查分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

浙江長興縣是淡水漁業養殖大縣，具有池塘、外蕩、山塘、水庫各類養殖面積0.67萬余公頃，近幾年來，隨著長興縣委、長興縣人民政府連續出臺扶持發展現代農業的優惠政策，各鄉鎮（街道）也出臺配套政策給以扶持，漁業生產得到了快速發展，面積已突破0.67萬hm2大關。漁業總產值已超10個億，從事漁業養殖的人數達萬以上，已成為浙江省二十個重點縣之一。水產養殖成為老百姓致富的一條重要途徑。

1飼料使用的變遷

長興縣素有“魚米之鄉、絲綢之府”的美稱，歷史上老百姓有種桑養蠶、養魚的傳統和習慣，養魚的歷史可追溯到二千年以前，據春秋時期越國大夫范蠡所著的我國第一部漁業專著《養魚經》記載，當時已開始投喂飼料進行養殖魚類，隨著時代的發展，科技的進步，技術的日益成熟，漁民使用飼料大量增加，產量和效益得到了大幅度的提高。其大體經過以下幾個階段。1）從不投餌料到投喂。20世紀五、六十年代長興縣的魚塘養殖一直處于荒廢和半荒廢狀態，“白水養魚靠天收”，魚類食物主要以攝取天然餌料為主，當時受養殖技術、資金等因素的制約，每666.67m2一般產50kg左右，農村實行聯產承包責任制后，隨著農村大批富余勞動力的出現，開始承包本地魚塘養殖，并充分利用農田多余的農家肥、稻谷、大小麥等輔料投喂養魚，向魚塘要效益增加收入，為此長興縣曾經涌現了一大批養魚專業戶、養殖大戶。為今后的漁業生產的發展奠定了良好的基礎。2）從單一餌料到全價飼料。長興縣是糧油生產大縣，年種植水稻、大小麥、油料作物數萬公頃，有豐富的漁用飼料來源，一些麥麩、菜粕等副產品得到了廣泛的應用，但是隨著放養密度的增加和追求養殖利益最大化以及池塘條件的日益惡化，投喂單一餌料的弊端日益顯現，主要體現在利用率低、餌料系數高、污染水體，容易造成水質富營養化等，20世紀90年代以后，大批飼料生產廠家開始生產漁用全價飼料，漁農的投餌觀開始改變，從投喂單一飼料轉為全價飼料，由于全價飼料使用方便，營養價值全面、不易變質、適口性好、餌料系數低等特點，在漁業生產中得到了廣泛應用。3）漁用專一飼料的全面推廣普及。進入21世紀后，在政府一系列惠農政策的鼓舞和推動下，長興縣興起新一輪老魚塘改造和標準魚塘的建設，各種工商資本以及大量的湖州市菱湖地區的漁農紛紛涌入長興，開始投資特種水產養殖業，給長興縣的漁業生產注入新的經濟活力和帶來了新的養殖理念，產量和效益得到了大幅度的提升，出現了一大批飼養黃顙魚、河蟹、甲魚等投入大、產出高的精養魚塘，各種各樣漁用專一飼料在養殖過程中得到了全面的推廣應用。

2浙江長興縣飼料使用的現狀

1）使用普及。要想高產、高效，飼料投入少不了，廣漁農在生產實踐中普遍認識到飼料在養殖過程中的重要性，紛紛購買各種各樣的漁用專用飼料投喂養殖魚類，據測算黃顙魚精養魚塘飼料成本占總成本的50%～80%左右，每666.67m2投飼料1000～1500kg；甲魚40%，每666.67m2投飼料300～400kg；河蟹35%～40%，每666.67m2投飼料100～150kg；牛蛙60%以上，每666.67m2投飼料2000～3000kg。估算長興縣每年飼料的使用量在4.0萬～4.5萬t左右，年交易金額2.00億～2.25億。2）品種齊全。由于長興漁業生產有巨大的市場空間，各飼料生產廠家紛紛涌入推銷自己的品牌，目前已有杭州?；省⒌虑屮櫪?、嘉興聯興、一星等十幾個品牌，種類也由過去的混養飼料轉為單品種的專用飼料。如甲魚雛鱉、中鱉、成鱉料；黃顙魚1號、2號、3號料等，養殖戶可根據魚類不同的生長期和季節，選擇投喂不同規格的專用飼料。做到了飼料品種的精細化、專用化。使用上的省力化、方便化。3）價格參差不一。一般情況下，水產飼料養殖初期階段的價格高于中、后期，而同一專用的飼料價格，不同廠家生產的市場價格也不盡相同，如杭州?；庶S顙魚1號料和嘉興新星黃顙魚1號料價格相差300元/t。4）質量良莠不齊。特種水產對水質、飼料、天氣的要求比較特殊，特別是飼料的質量要求很嚴，飼料里所含有的粗蛋白等含量直接影響產量的提高，一些生產廠家為了自身利益考慮，不顧養殖戶利益，在原材料、生產工藝、配方等環節上把關不嚴，致使飼料質量下降，給廣大養殖戶帶來經濟損失。如2012年度和平鎮獨山村養殖大戶陳金方3.33hm2黃顙魚投喂了南京某廠家的黃顙魚專用飼料，魚體全部變黃，生長速度減慢，俗稱“香蕉魚”，經濟損失慘重。

3存在的問題和應對策略

3.1存在問題

1）進貨渠道多樣化。目前，在長興市場上有十幾家專門經銷水產飼料的經營部，貨源來自四面八方，各自經營或銷售生產廠家飼料，一旦出現問題，很難追溯。2）高價飼料帶來高風險。特種水產養殖的特點是高投入、高產出、高利潤，一般情況下，每噸飼料的價格在7000元以上，如果遇到自然災害或斷電、魚病暴發，如不及時采取措施，勢必造成重大經濟損失。3）執法部門監管不到位。工商、農業、質監等部門對飼料的生產、經營、銷售監管存在“盲點”，缺乏有效的監督和管理。4）部分經銷商坑漁農現象時有發生。個別經銷商為了追求利潤的最大化，不顧飼料質量，以次充好，高價銷售，損害養殖戶的利益。

3.2應對策略

1）加大監管力度，從源頭抓起，杜絕劣質飼料流入長興市場，各部門各司其職嚴格把好原料、生產、市場關，讓廣大漁農放心使用高質量的水產飼料。2）加強技術培訓，農業部門要對養殖戶定期進行技術培訓和輔導，掌握科學養殖知識，提高飼料利用率，減少浪費，應用合理的投喂方法，實行高產、穩產。3）確保餌料質量和安全，大力推廣使用浮性飼料，減輕水體污染，實現健康養殖和潔水養殖。

篇（2）

中國的老齡人口不論是對數還是相對數, 都堪稱世界之最, 從市場規模的基礎性要素來看,中國的老年市場具有不可限量的開發潛力。推動“老年經濟”的發展, 提高老年人生活質量, 已經成為當代社會必須面對的一項重要議題。

成都市2005年老年人口系數（指老年人口在總人口中所占的比例）16.4％。其中,60-69歲人口占老年人口比重為57.2%，70-79歲人口占到31.9%，80歲以上人口占到10.9%。與2000年第五次人口普查資料比較，老年人口系數上升4.4個百分點，60-69歲人口占老年人口比重下降0.9個百分點，80歲以上人口比重上升0.8個百分點。同時成都人的消費特點是愛享受生活，購買力較強，喜歡超前消費，可見成都有著很大的老年旅游市場需要開發。

一、對于成都市旅行社的分析

1.產品策略

老年人由于其身體閱歷的情況與其他年齡組差異較大，旅游活動具有自身的特點，這就決定了老年人對旅游產品的特殊要求，因此旅行社應根據老年人的特點開發適合老年人的專項旅游產品。我們認為，老年旅游產品應當形成“安、專、新、敬”的特色。

(1)“安”，就是要根據老年人的自身特點，注重旅途的安全性。

(2)“?！保褪且_發專門屬于的個性化旅游產品，創出“老年之旅”的特色。

(3)“新”，就是要使“老年之旅”不斷創新、敢為人先，從而使“老年之旅”成為老年游客所鐘愛的旅游品牌。

(4)“敬”，就是要強化“敬老愛老”意識，使旅行社成為老年人溫馨的“家”。

2.價格策略

老年旅游產品時應該避開旅游黃金周，安排在旅游淡季，比如每年的春秋兩季，三四月份、“十一”以后以及十一月份，這個時間段不僅有利于降低旅游價格比如提供旅游折扣，也因為其氣候適宜而比較受老年人歡迎。另外，老年人在淡季出游過程中，旅行社可提供一些具有特色的老年活動，不僅使得老年人能感受到與普通游客出游所不同的樂趣，同時也達到了提高服務質量的目的。旅行社還可以通過批量購買各景點的景區門票，通過產生價格差價（即零售價于批發價之間的差額）來降低旅游價格。

雖然老年旅游市場剛剛起步，但老年人是一個龐大的市場，隨著生活水平的提高和思想觀念的轉變他們外出旅游的愿望也一定會越來越強烈，因此只要運用新型的營銷策劃觀念，關注目標市場，一定會逐步將老年旅游市場拓展開，為旅游業注入新的生機和活力。

二、對于政府在旅游市場中的職能分析

近些年來，隨著社會經濟的巨大發展，國家越發重視旅游市場的開發，隨著老年化社會的步步推進，老年旅游市場的開發與老年人需要的滿足也逐步提上日程。在整個市場醞釀發展過程中，市場的自我調節必然占據主導地位，但旅游市場的完善，特別是中老年人這個特殊旅游的市場的完善尤其需要國家主體對其進行宏觀及微觀調控，才能確保其安全、健康、有力的發展。這些必要的規范和引導市場不能完成，只有政府依靠其強大職能才能完成。我們將其歸納為合理引導，鼓勵推動，服務管理，協調監管四項主要作用。

義烏市政府重視老齡化工作，間接地帶動了義烏的老年旅游市場。在政府原則性政策的指引下，社區、老年協會、老年大學等機構和組織在推動義烏老年旅游市場方面發揮了極大的作用。義烏模式全面貫徹了政府合理引導，鼓勵推動，服務管理，協調監管的作用。給我們提供了部分借鑒依據，我們將以此為基礎針對成都市具體情況給予政府以下幾項建議，以滿足成都老年人旅游市場的需要。

第一，普及老年人旅游知識，做好旅游宣傳，政府建立旅游信息系統，披露真實的旅游信息，以避免經濟外部性，信息不對稱等問題對老年人作用存在的巨大隱患。防止老年人因信息不對稱發生的吃虧上當，利益受損事件的發生，充分發揮政府的合理引導作用。

第二，引進義烏模式，加強中老年旅游立法與行政規定的完善，維護和整治旅游市場秩序，以杜絕經營者非理性，甚至非法行為的出現。加強立法意味著制度建設提升了一個層次，以制度規范，監管更符合經濟學與社會學的效率原則。顯然，加強政府的協調監管作用是勢在必行的。

第三，加強旅游基礎設施的投入與建設，增加針對老年人出游的服務設施，方便群眾，必將是鼓勵推動老年旅游業的重要舉措和規劃，從成都周邊的部分景點走訪來看，成都景點的開發較全國部分旅游資源開發較完善的景區還有相當大的差距，基礎設施建設落后，容量不足，景區周圍住宿飲食行業發展相對粗放，更少談專門針對老年人旅游的服務設施。所以應從細處著眼，鼓勵促進中老年旅游業的發展。

第四，既要強調中老年旅游業的整體控制與約束，又要體現政府的人文關懷，服務與管理并重，把對老年人旅游的支持落到實處，給予適當的物質支持和制度支持，（如“三”中所述建議），把成都的旅游文化與成都老年人的旅游文化潤物細無聲的傳達給中老年人，全面推進老年旅游市場的發展。

參考文獻：

[1]《老年人旅游消費當前狀況及拓展策略》.劉書斌:統計與咨詢 2007.2.32.

[2]《老年人旅游研究的中外比較》.陳鋼華:桂林旅游高等?？茖W校學報 2007. 10.

[3]《試論老年人旅游市場》.牟真臻:綿陽師范學院學報,2006.8.

篇（3）

二、兩年來南通市促進二手房交易的一系列做法

(一)努力降低入市門檻，為交易雙方提供交易良好環境。第一，打破了三個限制:一是時間限制，取消了原定職工購買公房滿五年后才允許上市的限制，按房改政策購買公有住居，凡取得完全產權并已領取房屋所有權證和土地使用權證的已購公房，都可上市交易;二是取消了原產權單位的限制，上市時不需再征得原產權單位同意或優先出售給原產權單位;三是取消了對縣處級以上干部售房的限制，只要經市紀委備案，縣處級以上領導干部已購公房同樣可以上市交易。第二是放寬上下交易范圍:除列入城市建設改造范圍，擬買施拆遷或坐落在機關大院、校園、軍隊營房內以及按其它規定不宜上市交易的外，凡取得兩證(房產證和土地證)，擁有完全產權的住房都可以上市交易，

(二)制訂優惠政策，降低稅費。第一，對購買二手居的契稅，采取減半政策，原規定買方要按成交價的4鑄交納契稅，再由財政補貼返還2%自1999年8月起，契稅直接改收2味，簡化了補貼手續，進一步方便了居民。第二，降低收費，讓利于民，切實減輕居民交易負擔。房改房上市交易，土地收益部分歸售房者個人所有

(三)減少市場交易程序，提高住宅消費的交易速度南通市房管局，市居改辦與其他相關部門密切配合，通過合并、委托等辦法，把原來的5個部門辦的12道手續，逐步簡化為3個部門辦4道手續。一般在一周內辦完各種上市手續，最長不超過30天。

(四)積極發展中介服務，架設居源配對的信息橋梁、在醞釀房改房上市的同時，積極醞釀并及時組建了三個大型“置換公司”，負責信息收集，代客辦證提供擔保等業務，方便了群眾。同時規范了中介企業的收費標準(0.75%)。對中小中介企業也在逐步進行整頓。

(五)采取多種措施，努力提升居民的購房能力。一是提高公積金貨款額度自1998年到2000年底，對個人公積金貨款的額度由1.5萬元提高到3.5萬元。二是組合貨款發放銀行由兩家增加到四家，服務網.氛遍布市區主要交通路口、2000年，市區住房公積金貨款2.3億元，加上商業銀行發放的住房貨款，合計住房貨款近6億元。三是積極推進住房分配貨幣化。凡購買二手房的，在規定住房標準內的也可享受住房貨幣補貼。至2000年底，中領住房貨幣補貼的購房戶中，有23.3%的住戶用于購買二手房。四是實行拆遷安置貨幣化。2000年，全年共發放拆遷貨幣安置補償款2.2億元。

(六)實行購房“入戶”政策，吸引外地居民購買。南通市政府規定凡購買商品房或二手房達到一定面積(建筑面積70平方米)，房價在10萬元以上的，可申辦購房人員城市戶口，l戶3人。截至2001年2月底，累計購房“入戶”的已達1600多套，銷售面積10萬多平方米。

三、值得借鑒學習的幾條經驗

(一)政府在政策上努力營造住房交易市場的良好環境，是搞活二手居的重要保證。南通市委、市政府從1998年初，就不失時機的選擇“房改房上市”作為啟動新一輪房地產市場的突破口。、從該年6月下自開始，相繼研究制訂了《南通市市區已購公房上市交易暫行辦法》、《南通市市區已購公房上市交易實施細則》、《關于大力發展我市住宅建設培育新的經濟增長點的若千意見》、《進一步深化城鎮住房制度改革的實施方案》等17個文件.為推動房改房上市莫定了政策墓礎。

篇（4）

隨著旺旺對產品線的延伸以及新版廣告的大規模轟炸，這個市場重新被眾多休閑食品廠家和渠道看重，2008年春節，這個市場一定是好戲連臺。

那么這個市場到底是什么樣子的呢？

禮包市場整體概況

2008年春節禮包市場呈三線并進的趨勢,滲透率大體類葡萄酒的滲透率曲線:

第一線旺旺禮包系列,滲透率最高,是主流,是第一品牌,是真正的全國品牌。不但是禮包市場的開創者，還是意識的引導者，旺旺代表的就是高品質高品位。

第二線以上好佳和小王子為代表，一個是食品第二品牌，一個是急劇發展的品牌，它們都是跟進品牌，無論從內容還是包裝特色，行銷區域或行為都有旺旺的深刻影子。雖然小王子滲透率遠不及上好佳，但勢頭迅猛值得關注。這一級禮包產品都有半獨立或獨立的品牌，產品規格一般在兩個以上，價格一般比照600g大禮包。這類企業銷售情況最復雜，象福建的一些企業都把產品賣到了大西北。

以上兩級禮包是真正禮品意義上的禮包，購買者購買的目的就是送禮。

第三線是由大批發商和小食品廠包裝的禮包，是絕對利益的產物，無自我主張的土牌子。包裝色彩熱鬧而混亂。這一級產品購買的目的主要是家庭食用。里面大都有一些小玩具小促銷品，甚至還放著10元，5元，2元的現金?，F在這種本來是嘩眾取寵的包裝伎倆在二級產品中正在被克隆，如樂事類似于咕咕的一個禮包里就放著一匹小馬。三線企業主要是產地銷。

總之這個市場投機性很強。

通路及行銷區域分析

在批市，上好佳和旺旺走的是同樣的通路，小王子緊隨其后，三者占整年批市的70%-80%；在商超，則以旺旺和上好佳為主，妙脆角和樂事2002年也開始染指禮包市場，并取得了不俗的成績。除了旺旺和上好佳全線行銷并以批市占大頭外，餅類禮包側重于批市，而膨化禮包則側重于商超通路。第三線禮包產品幾乎全部在批市上銷售，占比在不同地區略有差異，一般占比區間在25%-35%之間。

江浙一帶不但是禮包廠家逐鹿的中原之地，更是新品上市的首選之地，尤其是大量的短線產品的表演舞臺，這里是禮包市場的晴雨表。這一地區相對的品牌集中度要遠遠高于內陸地區。品牌集中度高的地區消費量越大。由于生活水平和對個性生活的企望，文化因素業已成為重要的因素之一，地域性格外清晰，所以又有了一些例外，比如廣東地區，其禮品以小藍子裝為讓，里面有干紅，補品，煙，茶等，售價在150-300元之間：江西價位在20-28元之間，以鐵盒裝煎卷為多；福建有自已裝的八寶粥，和眾多的“無名”土品牌。價格在5-10元之間。

銷售情況和陳列情況基本一致，旺旺600g大禮包全國全線全線飄紅。消費者認為20元左右這個價位符合物美價廉的心理滿足感。這也在一定程度上說明市場教育的重要，創新以占領前沿的重要性。就象地上的路：本來就沒有路，可是走的人多了也就有了路---市場工作一定要強勢。具體到不同的地區則差距較大，在沿海膨化禮包銷量大一些，這和薯類食品所包含的前衛新潮的訴求有關；而象餅類食品禮包因有傳統穩健實惠的一面，故在內陸地區銷量看好，特別是在農村中看好。三線產品主要來源于福建，浙江地區，這一地區是米制品集中區，故使禮包市場呈現出強烈的同質化，而且禮包市場越成熟，市場同質的程度就越嚴重。

眾多小廠的參與一方面共同開拓了禮包市場，進行了和正在進行著市場教育的工作，另一方面也逐漸鍛練了他們的禮包運作技能，催生出一批極具前途的禮包品牌，禮包市場容量也將有大的成長，而不會因為其他品牌的產生和成長而萎縮，禮包市場遠未到飽和競爭的地步，從購買粘度指標（消費者購買同一產呂的頻率，這個指標直接和品牌忠誠度相聯系）來看也大體如列，目前只有旺旺大禮包有廣告支持。廣告在提升品牌形象，鞏固顧客記憶度方面作用不可低估。 2008年春節，一個趨于成熟的市場

以上是禮包市場的一般特性，禮包市場最重要的一個特點是品牌眾多，品牌個性初顯崢嶸，品牌在高度同質化的同時各自的品牌文化逐漸鮮明細致，專業化日趨成熟，一個初步成成熟的市場已經浮出水面。禮包市場的這一特性使禮包產品本身無論就內涵還外延都有了不同于以前年度的特點和訴求,不但包裝質量有了多元化的傾向,而且在原料、行銷戰略方面都有了不同于以往的體現。部分廠家在過去禮包戰的基礎上,2008年進一步總結發揮了各自禮包的文化特色;小王子繼一路發之后04年1月推出了一個全新的禮盒裝------五朵金花,銷量一路攀升,總是處于斷貨狀態;康師傅推出了蛋糕禮盒;上好佳,媽咪大寶達,乖乖,圓圓都推出了膨化禮包品牌系列,多為直營通路,妙脆角,樂事產品年節更新速度快,并將培育成平常禮包的長線產品。這說明了一種趨勢:食品禮品裝將會呈現出分級的趨勢。這種分級的速度在外包裝上體現的速度要遠大于在內容物上的速度。

禮包之戰正從原料之爭進入了產品的附加特征的競爭,種種跡象表明禮包市場已經進入品牌競爭階段?！吧接暧麃盹L滿樓”,可以預見2008年春節禮包市場的競爭會更緊張激烈。市場不但呼吁勇氣,耐力,更呼吁創意和奇正之術。

根據市場反饋的情況來看影響用戶忠誠和滿意和關鍵是:

A,包裝要加意氣派;

B,內容物要上檔次并要有規格,特別是要讓消費者看得見的規格,這也在一定程度上體現了旺旺的禮包包裝主題---透明看的見,目前市場上主要以米果類米制品和膨化食品為主,豆類和干果類也有,但主要局限在江浙一帶,市場教育程度決定了市場空間;

C,最后也是一個越來越重要的因素即要有廣告支持,廣告在春節的非理性消費中起著指揮棒的巨大作用。

根據2008年春節的情況我們預估其軌跡是金字塔狀的：

•頂部是紙制提盒裝的,價位在35元以上,這目前還不是很清晰只是一個趨勢;

•中間是現在我們的塑料袋禮包類,價位在16元-30元之間,這將演變成禮包產品的傳統型;

•下面是現在的三線禮包產品,屬于短線土品牌，價位主要在10元以下。頂端的是高收入者選擇,中部是中高層,底層是低收入或者農村市場選擇。這種定位也是和社會的收入曲線相隨的。

隨著中國大批中產階段的產生,禮包市場真的在發生著深刻的變化。社會的人的達爾文主義在食品特別是當下的禮包市場里同樣發生著不動聲色但卻天衣無縫的作用。

消費者特征分析

從選擇禮包的人之特征來看,旺旺禮包因有自己穩定的生產基地,上乘的質量與不斷創新又逐步深化的品位,豐富的文化內涵,多規格多價位的產品而贏得消費者的忠誠。旺旺禮包以高質和大眾的價格使產品幾乎接觸了整個居民群體。然則高學歷,高收入,少青中年一般會選擇膨化類禮包,而選擇餅類禮包的是中老年人群,選擇旺旺禮包禮品性質的莊重性。而膨化禮包體閑味比較濃,從性別來看,在直營通路選擇旺旺的性別不是很明顯,區別在于選擇膨化禮包的多是年輕女性和領孩子的中、老年人。一般在批市里直接選購禮包的人很少,批市禮包大多流向了中小超市。所以選擇人群同直營通路.但是隨著教育程度和個人月收的增加,消費者選擇禮盒的傾向性也在增加。

消費時間及行銷策略分析

禮包市場價格戰集中在春節前25天到10天之間,在批市里尤其明顯,屆時,在批市里可以看見禮包推銷人員兩人一組,一人話述一人提著禮包,一般是兩種規格。在山東萊蕪發現大量福建生產的禮包,占批市總量20%-30%,大都是離春節15天進的,這說明小品牌生產儲備和行銷儲備都不足,故盡量壓縮鋪市時間,節省成本。因其市場呈不連貫的形態,故反映出其行銷策略是跳躍式或跨越式的。二線禮包則是集中在一定區域向外緣推。

產品的同質、市場的細分使服務成為2008年春節的又一重要競爭點,康師傅和小王子都承諾可以退換貨,這可以看作其付出一定代價與旺旺搶奪市場份額。所以市場服務策略也會被提到更加重要的地位。這也給行業領導者提出了戰略改進的目標和方向:

1)服務與價格,這是維護和開拓客戶資源的重中之重,市場對這個認可程度極高,由于通往消費者的大批發商和大賣場是廠家的寶貴資源,故繼續改進服務和制定更有效更貼近市場的價格,保護企業利潤線,也就是在提升競爭優勢；

篇（5）

一、商業保險具有強大的社會服務功能。

（一）商業保險有利于社會保障體系的完善。

近年來，隨著社會經濟發展水平的提高，人民群眾的收入不斷增多，對于非商品性的消費要求越來越高，人們預防風險的意識也越來越高，大家在關注衣食住行用的同時更加重視對于保險方面的投資。社會經濟的發展和進步促進居民收入不斷增多，消費水平的提高促進了我國居民消費結構不斷發生著變化，具體表現為生存性消費的支出金額不斷減少，各種多樣化的非商品性的支出不斷增加，人們進行各種社會投資活動和各種理財產品購置活動。

雖然商業保險具有一定的盈利特征，但是保險方面在進行經營活動的同時，還發揮著強大的社會服務的作用，能夠集中社會的大量閑散資本，來對某些需要幫助的團體和個人進行援助。因此，保險業務能夠給國家的醫療保險制度、低保制度等等作出有效的補充，最大程度的凝聚民間的力量，減輕社會的負擔，發展商業保險業務對于建立完善的社會保障體系，發揮著巨大的作用。

（二）我國的商業保險領域起步晚發展快。

由于我國的自1978年改革開放開始，經濟才慢慢復蘇，西方發達國家的商業保險的理念才慢慢的傳入我國，因此，我國的商業保險行業的發展起步較之西方國家，顯得比較晚，由于國家相關部門對于保險行業的重視，使得商業保險的發展較為迅速，普及到全國各地的每個縣市區，涉及到健康險車險等等各個保險領域。但是，雖然我國的商業保險發展很快， 但是保險的發展與市場經濟進步的很不平衡。

特別是我國的保險市場和國外的成熟保險市場相比來看，我國的商業保險業的發展還是與廣大人民群眾的需要存在一定的差距。因此，客觀地對我國商業保險市場的現狀進行分析，能夠對我國商業保險市場存在的問題作出正確的判斷，能夠更好的促進保險行業發揮強大的社會功能。

二、我國商業保險的市場未得到有效開發。

（一）進一步擴大保險市場主體

我國的商業保險的市場主體偏小，雖然經過了一段時間的發展，我國的商業保險業務已經更大程度上被人們所接受，但是，由于我國的商業保險市場供需雙方不夠平衡，商業保險的發展需要吸納更多的保險購買者的資金投入，從而達到保險金的大量積累，從而保證保險業務的購買者在需要資金援助的時候能夠得到更大的保險賠償，目前，我國的商業保險業務的發展還不能夠深入的挖掘到客戶的潛在需求，從而造成了保險市場上的消費主體偏少的嚴重問題，繼而不利于形成高校的市場規模和商業保險快速理賠的機制。

當前，由于我國的人均國民生產總值較低，人民的工資水平不夠高，較低的人均購買力導致了商業保險的覆蓋密度和覆蓋深度都比較低，商業保險業的發展未能夠在國民經濟的發展中形成強大的規模，未能像西方發達國家那樣，確立保險體系在國民經濟運行中的重要地位，為人民群眾的生活起到良好的保障作用。根據商業保險的市場調查來看，目前我國的商業保險領域，參與承辦保險業務的商業保險公司數量較少，具有較大規模和較強的國際國內市場競爭力的保險公司還很欠缺，體現出保險業務的發展水平與我國人口的實際規模不相適應的矛盾。

保險公司可以深入學校和工廠等企事業單位，展開保險知識講座和商業保險業務宣傳品的宣傳活動，向社會公眾普及對于商業保險市場和商業保險的不同種類的認識，從而更好的強化居民防范風險的意識，刺激普通大眾的購買商業保險來規避風險的欲望，促使大眾對于商業保險需求的產生。

（二）要進一步深化保險市場的改革。

我們想要更好的發展商業保險，就需要進一步的深化保險市場的改革，積極培育符合我國國情的的商業保險消費市場。國家的相關政府部門應該更好的推行簡政放權工作，加大對于民間保險公司的扶植力度，減少對于民營商業保險公司業務運行的行政干預。同時，制定更為全面的商業保險法律的制度，完善關于投保人理賠和保險公司實施理賠活動的各種細節，用科學合理的保險法規為我國的保險市場的健康發展解決后顧之憂，并且通過規范有序的法律規定來保障各大保險公司之間的公平競爭，從而為購買保險的普通大眾提供更切實有效的社會保證。

同時，保險公司的發展壯大離不開國家產業政策上的大力扶持，國家相關的社會保障部門應該適當的調低保險業務的稅率，降低保險公司的經營負擔，還應該進一步的拓寬保險資金的流通渠道，加大國家的銀行信貸部門對于保險公司的資金支持，從而提高保險公司的資金投資的可靠收益。另外，我們還應該加大經紀人制度的推行力度，用專業的保險經紀運作方式來幫助保險公司降低開展保險業務的費用，更好的提高商業保險企業的經濟效益。

三、積極挖掘客戶的潛在需求擴大市場。

（一）保險公司要拓展業務品種。

保險公司要想擴大保險消費市場的主體，必須要不斷的推出品種更為多樣的險種業務，讓保險的購買者對保險業務又更多的選擇空間。同時，保險公司要重視對于保險業務的品牌打造，實施保險產品品牌價值的全面戰略開發活動，用名優的保險品牌來贏得客戶的信賴。各大商業保險公司在進行市場開發之前，應該首先明確本公司對于市場消費群體的定位，在確立了公司清晰的發展目標之后，進行深入的市場調研，對社會底層的普通勞動者的需求進行了解。

在了解了普通大眾的不同保險需求之后，可以綜合考慮研究消費群體的整體收入水平和當地的社會經濟發展狀況，開發出適合不同消費人群需求的保險產品，讓其具有保險業務的經濟承受能力。

（二）進行準確的保險市場地位。

根據清晰合理的市場定位，積極開發出適銷對路同時又具有獨創性的商業保險的產品，在大量保險險種重疊冗雜的市場環境中脫穎而出，從而更好的實現保險業務的銷量最大化和保

下轉第頁

上接第頁

險公司利潤的最大化，大大提高商業保險公司的市場競爭力和社會影響力。

另一方面，我國的商業保險公司要立足于市場，不斷的引進保險銷售業務和保險開發領域的人才，為公司的持續健康發展提供強大的智力支持。借鑒歐美等西方發達國家的先進管理經驗，進行保險資金的高效管理，縮短資金的回籠周期，保證企業常備充足的流動資金儲備。另外，要對商業保險的投資政策進行具體化的規定，集中保險公司的閑置資金進行多方面的商業投資，從而最大化的增加保險公司的收益。

結語：

我國的商業保險公司要想取得更大的發展，必須要進行經營模式的改革和經營理念的創新。首先要加大保險業務的宣傳力度，使得保險業務有利于國計民生良性發展的觀念深入人心，積極的進行市場開發活動，與政府的社會服務等各個部門進行切實有效的溝通，努力拓寬商業保險業務的渠道，通過廣播電視、報紙、互聯網等各種途徑向廣大的人民群眾宣傳保險業務、保險知識和參保的重要性。讓普通大眾認識到保險“平時加入一滴水，難時擁有太平洋”的巨大保障作用。

參考文獻：

[1]張靜.商業保險參與政策性農業保險的現實選擇――江蘇政策性農險模式的實踐與啟示[J].農村經濟，2010，（3）

[2]魏欣芝，于建華.商業保險參與新型農村合作醫療經辦服務中的政府職能定位[J].中國初級衛生保健，2013，27（12）

篇（6）

旅游業是中國經濟發展的支柱性產業之一，近幾年來版權所有，全國公務員共同的天地!，中國入境旅游、出境旅游和國內旅游均快速增長，旅游產業規模日漸龐大，已成為全球第五大旅游國。2004年全年入境旅游人數達到10904萬人次，比2003年增長18.96%；旅游外匯收入累計為257億美元，比2003年增長47.87%。

2005年1-9月，全國旅游外匯收入累計測算數為219.89億美元，比上年同期增長18.150%。其中：過夜旅游者在華花費為198.58億美元,占全國旅游外匯收入的90.31%；一日游游客在華花費為21.31億美元，占9.69%。未來幾年內，交通運輸將繼續保持較快增長，市場需求拉動明顯。交通運輸業景氣度進一步提升，存在較好的投資機會。

2004年我國出境旅游增勢強勁，公民出境旅游超過2800萬人。同時，國內旅游整體發展勢頭良好，2004年中國內地旅游出游人數達到11.02億人次，首次突破10億人次大關。國內旅游收入達到4711億元。

據統計，至2004年底，全國共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，國際社增加108家，國內社增加1870家；旅行社總資產424.38億元，同比增長9.42%；直接從業人員為24.62萬人。但旅行社的增加也使得旅游業的質量問題亮起不少紅燈，這就要求相關部門對旅行社的營業和服務要嚴格監督和規范，制訂更加完善的法律法規來對其進行有效約束。

隨著旅游消費規模的擴大和市場競爭的升級，旅游業“低投入高產出”的時期已經結束。由于國家的資金投入有限，景區等旅游產品事實上是一種不完全的公共產品，對其要求有公共產品的價格顯然是不合適的。于是2004年以來，景區提高門票價格成為旅游業界的熱點話題，又例如2005年廣州在第98屆廣交會提出了對酒店房價的“不限價”，類似的問題牽引著旅游業競爭模式、盈利模式的變遷。版權所有，全國公務員共同的天地!賓館酒店行業處于過度競爭狀態，全行業處于盈虧臨界點。但隨著我國經濟及旅游業的發展，在未來幾年內多種形式的酒店經營模式將得到快速發展。并在發展中逐步由國家走向民資，由壟斷走向競爭。隨著開放程度逐漸深入，國際品牌的漸漸滲透，各品牌間的服務理念、營銷策略、市場定位之爭將愈演愈烈。這對本土的老牌酒店來說更是一個巨大的威脅和挑戰，如何在國際品牌進入市場的競爭中保有自己的優勢和特點、站穩腳步是一個急需研究解決的問題。消費者在對酒店等旅游行業的消費意識的增強的同時對酒店業提出了更高要求，“低投入高產出”已經不符合現代的市場經濟原則，酒店如何在滿足消費者多方面要求的情況下提高利潤，這又是一個值得思考的課題

篇（7）

講動漫衍生品之前，首先要明白什么是動漫。動漫一詞出處為1993年創辦的動漫出版同業協進會與1998年創刊的動漫資訊類月刊《動漫時代（AnimeComicTime）》，后經由《漫友》雜志傳開，因概括性強在中國大陸地區的使用開始普及起來。在中國以外，并沒有此種說法。因此常習慣將動畫（anime）、漫畫（comic）、游戲（game）合稱為ACG，而在現如今輕小說改編的動畫、漫畫、游戲越來越多之際，又衍生出“ACGN”[N=Novels，小說。主要指輕小說（LightNovel）]。動漫創意衍生的相關產品顧名思義是指動畫，漫畫作品及游戲在推廣中，由于大眾的接受和喜愛，伴隨該產品發展的相關系列產品，可以說是該產品在其文化符號上的延伸，主要包括相關玩具（如奧迪雙鉆，我的伙伴是現在玩具市場，認知度最高的國產玩具，其旗下產品多是在黃金時段播出的動畫片中出現的原型）、文具（如米奇系列文具）、食品、服裝、生活用品乃至汽車、主題樂園等，如世界知名的迪士尼樂園和凱蒂貓樂園，涉及范圍十分廣泛，擁有巨大的商業前景。

一、首先分析一下衍生品在整個動漫產業鏈中的地位與作用

據統計，日本整體動漫產業收入占其GDP總量的近1/5，美國動漫年產值早在2007年就已超過1000億美元。大家不會忘記兒時的米老鼠，唐老鴨，一休哥，小葉子吧！當年動畫片《變形金剛》在我國電視臺播出的時候，都是免費播放的。但是制作公司美國孩之寶，卻在玩具等動漫衍生產品上賺的盆滿缽滿，很快的就收回了制作成本。趁著記憶還在，我們分析一下這個動漫創意衍生品市場。所謂的動漫衍生品，簡單地說是指利用卡通動漫中的原創人物形象，經過專業的設計師的設計，開發制造出的能夠進行出售的服務行為或文化產品，涵蓋媒體制品、書籍、玩具、飾品、服裝、食品、等各種形式的產品，同時還可以作以形象授權方式衍生出的主題餐飲、主題公園等。以卡通形象“哆啦A夢”為例，它從1969年出現以來，打造出了自己的商業帝國。通過漫畫、電影、授權產品等方式，“哆啦A夢”每年創造的商業價值超過250億日元。日美動漫作品在全球屢屢掀起狂飆，衍生品的開發也是重要的吸金利器。就作品品質而言，《四驅兄弟》算不上經典。但是，就其衍生產品的開發來說，絕對是一個成功的例子?！端尿屝值堋肥轻槍?歲以上至10歲以下男孩的動畫片，這時的男孩好動，智力大增，動手能力在不斷地增強。于是，《四驅兄弟》動漫片長驅直入，其衍生產品就是片中的“車”，僅車型就多達幾十種，每種都有不同的特點和名稱，如“旋風沖鋒、黑色戰車、巨無霸、原始戰神……”這些玩具的名字不僅新鮮刺激、神秘，而且又有故事，每個玩具都有歸屬、有個性，又能組裝、變形。并且這些衍生產品不僅僅局限于一個個塑料(7440,40.00,0.54%)模型，而是化身為一部部車模的零件，通過消費者自己動手，組裝成一部部賽車。同時，這些賽車還可以改裝、升級。更重要的是，這些賽車還可以跑，可以參加比賽！我寫到這里，70后和80后的讀者已經回憶起了自己的年少時光，感覺一切好像就發生在昨天。結合自身的經歷和體會，針對衍生品在整個動漫產業鏈中的地位與作用已不用再過多贅述了。在了解了其在產業中的地位和作用后，我們再來分析一下應該如何面對我國的動漫衍生品市場發展。

二、我國的動漫衍生品市場發展現狀

研究我國的動漫衍生品市場，不得不講到動畫片《喜羊羊與灰太狼》，喜羊羊與灰太狼是由廣東原創動力文化傳播有限公司出品的。該公司曾在2004年成功制作及發行到海內外的第一套作品《寶貝女兒好媽媽》，但是叫好不叫座，收入并不理想。經過市場調查，下面的經銷商建議做卡通片，好賣一些相關的衍生出品。公司后來才決定推出一部卡通片，于是喜羊羊和灰太狼才得以誕生。之后公司開始了長達數年的創作，制作了500多集的系列片。該劇2005年登陸電視至今之所以會如此成功，其中的一個關鍵因素就是主創方善于利用、汲取他人的建議，完善動漫原型及其衍生產品。在創作之初，導演率領編劇、漫畫師先將設計好的卡通形象在公司內部進行投票選擇，選出其中最好的形象，再進行修改。然后又將設計好的卡通形象拿到中小學、幼兒園找學生來評議，再根據學生意見進行修改，最后拿到玩具制造商那里去征求意見。經過這三個環節的推敲、修改，才確定好每個卡通形象。這些卡通造型不僅形象可愛，令人過目不忘，而且方便生產各種衍生產品，易被消費者接受.據透露，《喜羊羊與灰太狼》的贏利主要靠出售播映權，約占40%，圖書音像約占10%，衍生產品授權約占20%，其他約占30%。其成功的營銷策略對于國產動畫產業的發展有很大的借鑒意義。在國外動漫產業的成功模式是先出圖書漫畫、電視系列片、在音像市場發行OVA劇場版，最后推出電影，這樣有利于投資回報的控制。這也成為中國動漫產業一個發展的范例。值得中國的動漫企業借鑒和學習?？梢哉f中國動畫曾創造過輝煌歷史，但伴隨著時代的發展受到境外動漫文化的強烈沖擊，長期處于比較一個比較尷尬的地位。國內觀眾尤其是青少年一代，精神文化需求被外來動漫文化所占據，近年來，隨著國家在文化創意產業上的大力度扶持，這一狀況得到逐漸改觀，國產動漫在創意、數量與質量上都取得了可喜成績，越來越多的動漫企業也開始投身于衍生品環節的市場拓展之列。但現實的收益狀況卻并不容樂觀，目前日本與美國產品依然占據著高達89%的市場份額，國內原創產品僅占10%左右，在發展中暴露出的多方面不足，按照市場經濟的一般規律，投入與產出呈正態分布，在整個動漫產業中獲利可占70%的衍生品環節，按理應投入更多的人力、物力以保證產業效益的順利實現。但在目前的國內動漫企業中，絕大部分對該環節都未給予足夠的重視，既沒有相應的策劃部、市場部，更沒有衍生品的設計部門，更多的情況是在動漫作品已經面向觀眾之后，衍生品環節才被匆匆提上日程，利用盡可能少的成本推出一堆毫無市場競爭力的“大眾化”產品，或者為了短期效益而“量身模仿”他人的已有設計。這樣一來直接導致兩種后果：其一，產業鏈的斷層。缺乏個性化生命的衍生品連收回微弱的成本都成為問題，更無法反哺動漫創作環節的高額支出，從而形成惡性發展循環；其二，不利于品牌塑造。眾所周知，品牌的樹立是一個漫長且復雜的過程，產業鏈中的各方都必須密切合作，任何環節的“不給力”都會對整個品牌造成無可估量的后果。衍生品使用攫取他人成果而獲取眼前利益的“便捷設計”，最終只能是毫無底線的。

篇（8）

耐用品歷史發展特點：

改革開放以來，我區農村居民生活中較突出的變化是家庭耐用消費品的變化。耐用品(特殊品)即購買時價格比較高，并且可以使用很長一段時間的消費品，如彩電、冰箱等。近幾年來，隨著我區農村經濟的發展和農民收入的不斷增長，農村居民的購買力迅速增強，消費觀念也發生了很大的變化，很多農戶對耐用品的消費需求已逐步從簡陋、實用向高級享受的方向發展，各種時新的耐用消費品不斷進入農村居民家庭，主要表現為四個特點：

（一）部分耐用消費品基本普及。

隨著生活水平的不斷提高，農村居民耐用品從無到有，普及程度迅速提高，包括彩電、洗衣機、移動電話等的許多時新用品迅速進入農村居民家庭，尤其近幾年來，部分耐用消費品基本普及。

百戶家庭耐用品擁有率是反映農村居民家庭概況的基礎性指標。據*年我區農村住戶抽樣調查年報數據顯示，百戶擁有率超百的有：自行車、移動電話和彩電分別占225%（其中電動自行車占27%）、173%、117%（其中接入有線的63%），自行車和移動電話的使用對于所占勞動力人數來說在我區基本接近飽和已經步入更新階段。介于50—100之間的有洗衣機、電冰箱、太陽能熱水器、影碟機等分別為80%、51%、58%、和65%，處于旺盛的消費增長期。（詳見表1）

表1：

20*年*區農村居民主要耐用消費品擁有情況一覽表

抽中點洗衣機電冰箱空調機抽油煙機吸塵器微波爐電磁爐太陽能熱水器自行車#電動自行車摩托車生活用汽車固定電話移動電話彩電#接入有線黑白電視機攝像機影碟機照相機計算機

耿集103215620225151138

汴東8111311648231168

泉東10521282545718104101

大路96215625391724135131

湖里109410195677105422

姚莊117244302211715156

合計483192223351351628135104703813933

百戶擁有率80511533385822527471581731176316555

（二）不同時期購買耐用品品種和檔次不斷提高。

改革開放前，生產力發展水平低，我區農村居民生活水平不高，生活僅僅處在溫飽階段，購置耐用品很少，以自行車、縫紉機、鐘表、和收音機為代表的老“四大件”在那個時候都屬于奢求，農戶擁有的并不多。隨著生產的發展和農村生活水平的不斷提高，耐用消費品從無到有，迅速走進農家，農村耐用品市場的消費潛能開始凸現。到了80年代后期90年代初，老“四大件”在我區農村開始退出主要市場，黑白電視機、電風扇開始普及；90年代后期，彩電、洗衣機、摩托車和電冰箱又成為了農村居民消費的熱點；進入本世紀以后，熱水器、空調、移動電話和家用電腦等新型高檔用品又成為農民朋友的新寵。添置耐用品檔次不斷提高，更新換代速度不斷加快，高檔耐用品進入農家，既豐富了農村居民的生活，又提高了生活質量，給農民家庭帶來了濃厚的現代化生活氣息。

（三）時尚耐用品不斷出現。

隨著生活水平的進步和我區城市化進程的加快，農村居民的消費觀念也“與時俱進”，農村住戶耐用品購置的變化也證明了我區農村居民生活消費不斷提高這一特征。

家用計算機從無到有，20*年我區農村居民每百戶擁有計算機5臺，空調機、抽油煙機、微波爐、電磁爐分別為15臺、3臺、3臺和38臺，移動電話173部，彩電也從普通發展到數碼和液晶。家用汽車再也不是城里人的專利，*年我區農村居民百戶擁有生活用小轎車一部，昔日只有城里人才使用的耐用品已經逐漸走進農村居民家庭。

二、農村市場購買力需求分析

初步核算：20*年全國和江蘇省GDP分別突破30萬億元和3萬億元大關，按可比價分別比上年增長9.0%和12.5%。按當年匯率（12月31日美元兌人民幣匯率為6.8346）折算江蘇省人均地區生產總值超過5700美元，*區為3106美元，占全省比重為54.5%。

20*年，全國和江蘇省三次產業結構比例分別為11.3：48.6：40.1和6.9∶55.0∶38.1，*區為8.6：55.9：35.5。區域工業化進程高于全國和全省平均水平，而服務業增加值所占比重分別低4.6個百分點和2.6個百分點。第三階段現代經濟發展理論指出，人類社會發展可以劃分為低收入階段（以農業為主導產業）、溫飽階段（以輕紡工業為主導階段）、小康階段（以公共交通和廉價住房等為主導產業）、中等富裕階段（以小汽車及較高級住房等為主導產業）和高富裕階段（以第三產業為主導產業）等五個階段。初步判斷，目前我區處在小康階段向中等富裕階段過渡，人類社會發展趨勢決定未來農村市場購買力長效增長機制，我區未來農村市場購買力存在很大的發展潛力與空間。

（一）從支出角度看：

20*年，全區涉農行政村122個，總戶數10.16萬戶，總人口36.24萬人，占全區戶籍總人口比重74.6%。據全區60戶農村住戶調查資料推算，全區農村居民人均純收入過5000元的戶占農村總戶比重為75%，其中超過8000元的所占比重為17%，這部分戶提高生活水平的愿望強烈，隨著收入的增加，已經具備了很大的現實購買力。20*年，全區農村居民家庭設備生活消費人均支出181元，比上年增長33.9%；總購買力達6560萬元，占城鄉居民新增儲蓄余額比重僅為8.3%。今年，受居民預期收入心理壓力和物價回落雙重因素影響，預計今年全區農村居民家庭設備生活消費人均支出增幅在15%左右，人均支出2*元，總購買7538萬元，按國家家電等耐用品13%補貼標準計算全年財政專項補貼將達980萬元。

（二）從耐用品擁有角度看：

1、黑白電視機百戶擁有1臺，全區農村總戶數10.16萬戶，如完全更換需彩電1016臺，總價值約203.2萬元；電冰箱百戶擁有51臺，缺口49臺，達到飽和全區仍需49784臺，總價值約9956.8萬元；洗衣機缺口20臺，全區仍需20320臺，總價值約2032萬元。如此推算我區農村居民家庭主要耐用品消費潛力仍有很大空間。

2、1897年，意大利經濟學家帕列托在對19世紀英國社會各階層的財富和收益統計分析時發現：80%的社會財富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會財富的20%。*年末，全區農村居民生活用汽車百戶擁有1輛，初步測算全區農村居民生活用汽車數量約在千輛左右，經濟學理論的“二八法則”推算，年內新購、更換車輛約為200輛，總價值約2000萬元。據住戶調查資料，至*年底我區已有約17%的農戶達到小康社會收入標準，享受型高檔耐用品將率先走進這部分先富起來的農村居民家庭。

3、*年百戶電磁爐擁有量38臺，同比增加16臺，增長72.7%，照此發展速度以一臺300元左右計算，近兩年僅此一項我區就新增購買力1889.76萬元。如此看來，物美價廉的時新耐用品在我區農村有著看得見摸的著的實際消費市場。

（三）從儲蓄資產規?？矗?/p>

年末，全區城鄉居民儲蓄余額42.37億元，比年初增加7.88億元，增長22.9%。人均儲蓄余額8741元，比年初增加1629元，增長22.9%，增幅高于農民人均純收入10個百分點，購買力總量達到31.68億元。今年初國家金融儲蓄利率繼續調低，一年期存款利率2.25%，達到近年最低水平，儲蓄利率的降低一定伴隨著消費利率的增加和居民平均消費傾向的增長，儲蓄的增加和金融利率的降低，一增一降共同的拉動，必將進一步激發人們的購買欲望，對我區農村消費市場，尤其是耐用品消費市場趨熱升溫起到不可低估的作用。若從增加儲蓄中拿出10%作為即期消費，人均增加消費162.9元，全區農村將新增購買能力5903.5萬元。

（四）從消費心理上看：

近期，在對全區農村居民住戶60戶的電話隨機調查中發現，能夠引起農民購買沖動的原因主要有三：一是量入為出，確實擁有購買力才買的占47%；二是鄰里帶動，觀望攀比心理才買的占37%；三是物美價廉，目前購買比較劃算才買的占16%。

由此可見，盡管近年來我區農民收入有了較大提高，并且國家逐年加大支農扶農政策力度，但就總體而言，相對于城市大多數農村居民的消費水平還處在一個較低的層次上。受收入水平和傳統消費習慣心理的影響，借貸消費在農村仍沒有出現，農民在購買耐用品時普遍注重廉價和實用。往往要求價格低廉、耐用性強，而對商品的品牌、包裝、式樣等外觀因素相對不十分看重。很多在城市里已經滯銷的耐用品，因為其經濟實惠，仍受農民歡迎，在農村大有市場。

影響農村居民購買耐用品的因素不僅有家庭收入水平，而且其生活習慣和鄰里之間的帶動作用也不容忽視。從農村住戶調查資料可以看出，我區湖里調查點電冰箱和太陽能熱水器10戶擁有率分別達到90%和100%，而同樣耐用品在汴東調查點10戶擁有率分別為10%和10%，即使考慮經濟收入的差距和部分抽樣誤差的原因，但是存在集中消費的傾向卻是相當明顯，這與鄰里相互之間的帶動是分不開的。

三、影響耐用品走進農家的因素

農村市場潛力巨大，農村消費市場是擴大內需的關鍵著力點。在國家實施“家電下鄉”，擴大內需振興經濟的政策下，開拓農村耐用品市場、改善農村耐用品消費環境、發掘農村耐用品消費潛力正當其時。無論從部分耐用品占有比例還是從使用的升級換代上看，目前我區農村居民耐用品購置的潛力和空間依然很大，但是，制約農村耐用品消費市場發展的諸多因素仍不容忽視。

（一）購買力不足。

購買力不足是制約農村居民耐用品消費的關鍵性因素，受整個宏觀經濟形勢影響，企業經濟效益下降，生產規?？s小，減薪裁員，影響收入的因素增多，農民對未來一段時期的收入增加的壓力增大，增收信心受挫，現期消費勇氣減少。受城鄉之間經濟和收入水平差距的限制，農村的消費仍以傳統節儉型為主，價格往往成為購買耐用品時的首要考慮因素，物美價更要廉。據全區六十戶住戶調查資料可以看出，我區農村居民部分耐用品雖然擁有率不斷上升，但是從商品價值和功能上來看低檔型居多。雖然都叫洗衣機和電冰箱，農村居民購買的價格，洗衣機大多在600元/臺，電冰箱多處于1700元/臺，同樣名稱耐用品城市家庭與農村家庭購買價格相差甚大，功能大大不同，并且買來后為了省電和受日常肉食消費，“伙食標準”的限制，洗衣機、電冰箱等閑置較多，很多成了擺設，沒有發揮其實際效用。

信貸消費在農村尚未得到開發。高、低收入不同的家庭購買力懸殊很大，部分家庭對大件耐用品的消費能力還存在欠缺，單靠自己積累還需要一段時間。農村的信貸消費習慣還沒有形成，并且缺少信貸抵押條件。在農村社會保障制度還沒有健全的情況下，農民缺乏生活的安全感，對居民的消費心理形成了極大的影響，大大限制了邊際消費傾向的提高。

（二）生活習慣和生活環境制約。

關注農村消費，其實農村的消費趨勢也折射出農村居民生活習慣的變化。在農村即使擁有了一定的購買能力，但是由于受農村生產、生活綜合環境和生活習慣的影響，對部分耐用品在一段時間內仍不會有多少購置，像吸塵器、攝象機等耐用品在我區農村一時還很難擁有市場；另外，由于農村傳統的炊事習慣和就地取材的廉價方便，抽油煙機等炊事用具大規模進入農家還需要在農村進行一場不小的“炊事革命”。農村居民的生活傳統更改需要一個長期的過程。

（三）綜合消費環境差。

一是耐用品的售后服務差。農村商業網點配套服務相對于城市仍有很大距離，在我區鄉鎮市場，耐用品售后服務不及時，很多甚至處于空白，部分較高檔的耐用品雖然買得起，但是壞了維修起來卻十分不便，已經越來越不適應農村居民不斷提高的生活消費需求，成為制約高檔耐用品進入農家的很大障礙，售后服務渠道和質量有待進一步改善。二是電網不穩，電價相對偏高。從實地調查發現，我區部分農村地區農電線路還不夠安全，電網不穩，停電次數較多，有線電視信號接收較差，限制了農村居民對耐用消費品的消費。

四、相關對策

根據國務院統一部署，中國從2009年2月1日起，將家電下鄉政策從12個?。▍^、市）全面推廣到全國。據有關部門統計，在許多大中城市近乎飽和的家電消費，在農村則是嚴重消費不足，農村家電消費水平整體落后城市10年以上。隨著今后我區經濟的進一步發展，農村居民的消費需求必將不斷增長，耐用品在農村市場還有很大的消費空間，在消費上適當的引導和鼓勵，其必將成為拉動我區消費市場活躍的一股不可小覷的力量。

（一）有效增加農村居民收入。

收入是消費的基礎，量入為出是農村居民消費的基本特征。收入雖然不是限制農村消費家電產品的唯一原因，但卻是根本原因。因此，根據各地實際，因地制宜的加快我區現代農業發展步伐，保證農業持續增收，利用近年國家支農、扶農政策，加大對農村基礎設施建設的投入，改善農業生產條件，既有利于農業豐產豐收，又有利于農村居民從農村基建項目中增收，進一步推進我區農村經濟大發展。

增加工資性收入主渠道。根據住戶調查資料*年我區農村居民人均工資性收入為3759元，同比增長15.3%，占純收入比例為56.5%，工資性收入成為我區農村居民增收的主渠道，在農民人均純收入中貢獻比重逐年提高。據實際調查顯示，有工資性收入半工半農的家庭，其生活大多處在較好的水平，購買力強。因此增加農村居民就近就業機會，多辟工資性收入主渠道，穩定居民收入預期，培育未來增收信心，對增強農村居民耐用品購買潛力致關重要。

在提高未來增收信心的基礎上，規范和建立農村信貸體系，給農村居民提供增加信貸條件的政策支持，幫助和鼓勵信貸消費的發展，使有能力接受信貸消費的部分農村居民的消費水平快速升級，形成當期購買力。盡快建立完善農村社會保障制度，增強農民生活消費安全感，使農村居民從不斷完善的社會保障制度中鼓起消費信心。

（二）大力改善綜合消費環境。

篇（9）

中圖分類號：F272

文獻標識碼： A

文章編號：1003-7217(2007)03-0106-05

一、引言

市場調查的一個重要環節是調查數據分析。顧客感覺如何，怎樣看待企業的競爭對手及其產品與服務，通過市場調查數據進行分析，有利于提升企業競爭力。市場調查數據分析常用統計方法，其中描述性分析是調查公司最常使用的方法，它操作簡單，通過百分比計算比較分析以發現市場特征。由于得到的結果要借助于分析人員的相關專業理論知識和經驗才能翻譯成有信息價值的語言，該方法主觀性較強。此外，其它統計分析方法，如參數檢驗、回歸分析、因子分析和主成分分析等也常用于市場調查數據分析。這些方法各具特色，但使用它們或者需要假定數據總體符合一定的分布，或者要求數據有較強的相關性。由于市場調查多采用問卷調查形式，它的數據常呈現小樣本、噪聲大的特點，且定性數據多，難以找出數據的統計分布規律，因而使用這些統計方法的前提條件很難保證。

數據分組處理方法(Group Method of Data Handling，簡稱GMDH)是一種新興的數據挖掘方法，它由烏克蘭科學院A.G.Ivakhnenko院士于1969年提出［1］。GMDH建立在人類生存歷史中最古老、最富有成效的試探法則選擇學說基礎之上，它將黑箱思想、生物神經元方法、歸納法和Gdel的數理邏輯方法有機地結合起來。GMDH具有揭示經濟對象構成因素的功能，能從眾多對經濟對象有影響的因素中篩選出有重要影響的因素；對于有噪聲的小樣本數據，它通過建立非物理模型，能給出較準確的擬合與過程預測。上世紀90年代，德國學者J.A.Mueller和軟件專家L.Frank將GMDH的基本思想用于其它數據挖掘方法，建立了非參數GMDH，并編制了功能強大的Knowledge Miner軟件，使GMDH從理論、方法和應用諸方面上了一個新的平臺［2］。非參數GMDH由GMDH的思想運用于其它數據挖掘方法構成，它包括：自組織模糊規則歸納（Self-Fuzzy Rule Induction using GMDH ，簡稱FRI）、客觀聚類分析（Objective Cluster Analysis，簡稱OCA）、相似體合成（Analog Complexing ，簡稱AC）［3］。非參數GMDH既保持了GMDH的適于有噪聲的小樣本數據分析建模預測的優點，又具有相應的數據挖掘方法的功能，它用于經濟、金融、生態等復雜系統領域的建模分析已有許多成功實例，但未見有用于市場調查數據分析的研究。市場調查數據具有小樣本、有噪聲且定性數據多的特點，正好適宜使用非參數GMDH方法。因此，以下研究擬將FRI方法用于企業市場調查數據分析，以期給市場調查數據分析提供一條新的有效途徑。

二、FRI方法在市場調查中的運用

FRI本質上是一種規則歸納的方法，應用對象特點是輸入輸出變量模糊化具有實際意義，其用于市場調查數據分析主要是通過算法提取市場中不同消費者的特征規則。用這一特征規則來作為消費者特征的描述，它的應用分為以下幾個步驟：

1．數據的預處理。市場調查的數據一般是通過調查問卷的形式取得，原始數據都是問題的選項，不能直接用于建模，必須進行預處理。首先從調查問卷中選取企業關心的問題和因素，將這些問題轉化為變量，并將每個消費者（樣本）對于問題的選擇轉化為對應的變量值。調查問卷的問題一般包含三種形式：選擇題（包括單選和多選）；填空題；打分和排序。對于單選題每一個選項轉換為一個0-1二值變量。被調查者選擇了哪一項，則對應的變量值為1，其余項對應的變量值均為0。如果多選和打分，則每個問題轉化一個變量，前者的值是被調查者選項的序號，后者則是打分的值。對于填空題，則直接將所填數值作為變量值。

2． 消費者群體的劃分和研究對象的選定。這由FRI算法本身的特點所決定的，FRI 算法是一種規則歸納的方法，它是通過不同群體的對比找出某一群體的主要特征，如果沒有群體的劃分，算法就不可能實現。在細分消費者群體后，可以根據實際情況選擇感興趣的群體進行研究。

3．數據的模糊化。這里需要分別對輸入變量和輸出變量進行模糊化。一般將所要研究的消費者特征屬性對應的變量作為輸入變量，而以類別標志變量作為輸出變量。對于輸出變量一般構造二三個等級的模糊子集進行模糊化，比如對于某一因素的評價值對應的三個等級模糊子集為{重要}、{一般}和{不重要}。對于輸出變量 對應的模糊向量 可以通過第二步中的消費者群體的劃分得到，對于第t個樣本的輸出變量yt對應于一個m維的模糊向量( m表示劃分的消費者群體的數量，其中 表示樣本對于第j類群體的隸屬度。在實際的運用中，一般都簡單地取為0或1，即如果第t個樣本劃分到了第j個群體中，則 。

4．規則的提取及分析驗證。數據經過模糊化以后，就可以運用FRI算法提取規則，分析消費者特征。假設將消費者細分為a和b兩類群體，通過算法得到規則:

IF

m&n or h

THEN

a

這里可將邏輯符號OR連接的各部分分別稱為一個子規則，比如在上面提取的這個規則中，財經理論與實踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)谷月東，鄭明翠：模糊法則歸納法在市場調查分析中的應用研究就分別有m&n和h兩個子規則。這里需要引入一個支持度(S)的概念，它代表規則的顯著程度。一般的數據挖掘中將支持度定義為：如果有規則AB,則支持度S是A∪B的事務占所有事物的百分比。這里將支持度定義為：對于子規則k，它的支持度Sk為一類樣本中符合規則k的樣本數占該類樣本總數的百分比［4］。之所以要引入這一概念是因為在實際的市場分析中，如果支持度較低，則說明具有該種規則特點的消費者占總體的很小一部分，因而對這部分消費者進行研究就沒有多大意義。在計算出每個子規則的支持度后，這里假設子規則m&n的支持度為α%，子規則h的支持度為β%，則a類消費者的特征可以這樣闡述：α%的a類消費者具有m&n的特點，β%的a類消費者具有h的特點。同時需要強調的是運用FRI分析得出的消費者的特征是關鍵性特征，即在所研究的消費者群體中比較明顯而在其它消費者群體中不太明顯，而對于不同的消費者中間共同特征，該算法在規則提取的過程中已經舍去，這點與其它的數據挖掘方法是有區別的，需要注意。

5．相關建議的提出。進行市場調查的目的就是為企業的決策提供建議。因此，對于數據的分析最終還是要落實到為決策者提供關于市場和消費者的相關信息和有價值的建議。

三、移動長話市場實證分析

通過移動長話的實證分析可以發現，對于在細分市場差異比較明顯時， FRI方法可以有效提取出不同細分市場各自獨有的特征。為了增強實證分析的說服力，選用了兩個具有代表性的市場進行分析。

(一)西安市手機長話細分市場特征分析

以西安市手機長話市場調查數據為基礎得到23個方面的問題形成35個輸入屬性變量。有140個樣本數據,其中有103個是直撥的消費者和37個是使用IP卡的消費者。根據上述信息提取西安市市場直撥消費者和使用IP卡的消費者的特征信息，以供企業作營銷決策。

隨機選取120個樣本作為學習集，20個樣本作為驗證集 根據上述的步驟，運用軟件Knowledge Miner提取規則得到以下IP卡消費者和直撥消費者的特征規則。

對于規則（1）在學習集中17個分類錯誤，正確率為85.44%，在驗證集中3個分類錯誤，正確率為85%，可以用來描述IP卡使用者的特征。

規則（1）的解釋為：對用IP卡撥打國內長途的費用比較了解（N―X1）并且對手機國內漫游的費用組成比較了解的消費者（N―X2）或是認為使用IP卡相對于座機打長話便宜的消費者（P―X4）或文化程度較高（P―X10）、經常使用短信減少話費（N―X6）、認為使用IP卡相對座機打長途方便（N―X5）的年輕消費者（N―X9）是IP卡的使用者。

規則（1）歸納出IP卡使用者的三種特征。通過市場調查數據得出具有這三種特征的消費者占IP卡的使用者的構成為：48.64%的消費者對于手機用IP卡撥打國內長途的費用（N―X1）和國內漫游的費用（N―X2）組成比較了解；10.81%的消費者認為使用IP卡相對于座機打長話便宜（P―X4）；51.35%消費者是文化程度較高（P―X10）、經常使用短信減少話費（N―X6）、認為使用IP卡相對座機打長途查撥號方便（N―X5）的年輕人（N―X9）。

2. 直撥消費者的特征規則

IF ZO―X9

OR

P―X1 & N―X4

THEN N―Y

（2）

對于規則（2）在學習集中24個分類錯誤，正確率為80%，在驗證集中3個分類錯誤，正確率為85%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規則來解釋直撥消費者的特征是可行的。

規則（2）解釋為：中年消費者（ZO―X9）或是對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）并且認為直撥相對座機打長途比較方便的消費者（N―X4）是直撥消費者。由此可歸納出直撥業務的使用者的兩種特征。通過已有的市場調查數據得出具有這兩種特征的消費者占直撥消費者的構成為： 46.60%消費者屬于中年人（ZO―X9）；77.67%消費者對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）并且認為直撥相對座機打長途比較方便（N―X4）。

由（1）和（2）可以分析出，在西安市移動長話業務市場的消費者中，使用直撥的消費者和使用IP卡的消費者的特征是不同的：其一，使用IP卡消費者多數是文化層次較高的年輕人，使用IP卡主要是為了節省話費（占IP卡使用者的51.35%）。如果陜西省電信公司想要爭奪這部分消費者，則應在該群體的集中地，例如高校開展營銷活動，同時推出相應的業務時應該把價格放在首位，并在撥打的方便性上做文章。其二，對于直撥的消費者來說，這個群體主要是中年人（占直撥消費者的46.60%），并且由規則可知，中年人一般都使用直撥。他們考慮的主要是方便性，對于價格或是不太在意，或是不太了解（占直撥消費者的77.67%）。如果電信想進入這個消費群體，則應該著重在提高服務質量、增加消費者的使用方便性方面下工夫。(二)寶雞市長話市場分析

以寶雞市手機長話市場調查數據為基礎得到23個方面的問題形成35個輸入屬性變量，有140個樣本數據，其中有103個是直撥的消費者和37個是使用IP卡的消費者。根據上述信息提取寶雞市市場直撥消費者和使用IP卡的消費者的特征信息，以供企業作營銷決策。

隨機選取60個樣本作為學習集，27個樣本作為驗證集(NL=60,Nv=27），運用軟件Knowledge Miner提取規則得到IP卡消費者和直撥消費者的特征規則。

1. IP卡消費者的特征規則

IF P―X5

OR

N―X3 & N―X81& N―X9

THEN P―Y

（3）

對于規則（3）在學習集中6個分類錯誤，正確率為90%，在驗證集中5個分類錯誤，正確率為81.48%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規則來解釋IP卡消費者的特征是可行的。

對于規則（3）的解釋為：認為使用IP卡相對座機打長途不太方便（N―X5）的消費者或是認為固定電話撥打與手機長話撥打相比通話質量較好（N―X3），對用IP卡撥打國內長途的費用比較了解（N―X1）的年輕消費者（N―X9）是IP卡的使用者。

規則（3）歸納出IP卡使用者的兩種特征，通過調查數據得出具有這兩種特征的消費者占IP卡的使用者的構成為：1)4.76%的消費者認為使用手機IP卡打長途不如使用座機方便（N―X5）；2)66.67%%的消費者認為固定電話撥打長話比手機撥打通話質量好（N―X3），對用IP卡撥打國內長途的費用比較了解（N―X1）的年輕人（N―X9）。

對于特征1)來說，具有這種特征的消費者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的IP卡消費者主要是具有特征2)所描述的特征。

2. 直撥消費者的特征規則

IF P―X3

OR

P―X1 & P―X8 OR

ZO_X9

OR

P―X1 & N―X7

THEN N―Y

（4）

對于規則（4）在學習集中有5個分類錯誤，正確率為91.67%，在驗證集中5個分類錯誤，正確率為81.48%，模型精確度也比較高，可以用來描述IP卡使用者的特征。

規則（4）解釋為：認為固定電話撥打與手機長話撥打相比通話質量較差的消費者（P―X3），或是對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1），并且使用手機的同時不用小靈通（P―X8）的消費者或是中年消費者（ZO―X9），或是離開本地到異地時仍然使用手機撥打或接聽電話（N―X7）并對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）的消費者是直撥消費者。規則（4）歸納出直撥業務的使用者四種特征，通過市場調查數據得出具有這四種特征的消費者占直撥消費者的構成為： 1)3.03%的消費者認為固話撥打與手機長話撥打相比通話質量較差（P―X3）；2)72.73%消費者對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1），并且使用手機的同時不用小靈通（P―X8）；3)52.42%的消費者屬于中年人（ZO―X9）；4)78.79%的消費者離開本地到異地時仍然使用手機撥打或接聽電話（N―X7）并對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）。

對于特征1)來說，具有這種特征的消費者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的直撥消費者主要是具有2)3)4)所描述的特征。

由（3）和（4）可以分析出，在寶雞市移動長話業務的消費者中，使用直撥的消費者和使用IP卡的消費者各自的特征大體上與西安市一致。使用IP卡消費者多數是年輕人，使用IP卡主要是為了節省話費（占IP卡使用者的66.67%）。對于直撥的消費者來說，主要仍是中年人（占直撥消費者的52.42%）。稍有不同的IP卡的使用者中有66.67%的消費者認為手機IP卡通話質量不如座機，因而電信如要爭奪寶雞市的這個消費群體，則可以大力宣傳座機打長途的通話質量。而對于直撥消費者也發現了兩個新的特征，78.79% 的消費者離開本地到異地時仍然使用手機撥打或接聽電話，72.73%的消費者使用手機的同時不使用小靈通，說明寶雞市的這類消費者是手機的堅定使用者，陜西省電信公司通過推出小靈通進入這個細分市場非常困難。

四、結 論

通過上面對西安市和寶雞市電信長話市場用FRI方法提取規則的分析，可以得出兩個消費者群體特點：直撥消費者以中年人為主，IP卡的消費者以年輕人為主。用FRI方法建立的模型精確度較高（在學習集和驗證集上的分類精度都達到80％以上）。FRI方法提取了直撥消費者以中年人為主，IP卡的消費者以年輕人為主等特征（在IP卡的消費者中，年輕人所占比例為西安市81.08%，寶雞市90.47% ，在直撥消費者中，中年人所占比例為西安市46.60%，寶雞市52.42%）。這些特征在直撥和IP 卡兩個細分市場的差異是明顯的，說明如果不同的消費群體特征差異明顯，可以很好地利用FRI方法來提取各個群體消費者的特征。

參考文獻：

［1］劉普寅, 吳孟達. 模糊理論及其應用［M］.長沙： 國防科技大學出版社，1998.

［2］張永生.廠商規模無關論理論與經驗證據［M］.北京:中國人民大學出版社，2003.

［3］何躍. 模糊法則歸納法及GDP主要影響因素研究［J］. 電子科技大學學報，2002，31（1）.

［4］鄭明翠, 賀昌政.自組織數據挖掘與回歸分析方法的比較研究［J］.系統工程與電子技術，2005，27（10）.

附錄1：

X1-.是否知道手機用IP卡撥打國內長途的費用組成：

1……知道

2……不知道

X2-.是否知道目前手機國內漫游的費用組成：

1……知道

2……不知道

X3-.固話撥打與手機長話撥打相比：

1……通話質量較好

2……通話質量較差

X4-.手機長話撥打與固話撥打相比：

1……話費較貴

2……話費較便宜

X5-.手機長話撥打與固話撥打相比：

1……查撥號方便

2……查撥號不方便

X6-.經常用手機短信方式來避免或減少手機長話：

1……是

2……偶爾用

3……不用

X7-.離開本地到異地時，是否使用手機撥打或接聽電話：

1……是

2……否

X8-.使用手機的同時，是否也使用小靈通呢：

1……是

2……沒有

X9-.被訪者的年齡：

1…青年人（35歲以下）

2…中年人（35-50歲）

3…中年人（50歲以上）

X10-.受教育程度：

1…初中以下

2…高中（中專/技校/職高）

3…大專以上

The Study on the Application of Fuzzy Rule Induction in the

Market Research Analysis GU Yuedong1,ZHEN Mingcui2

篇（10）

（一）調查問卷的設計

本文研究的數據主要來源于問卷調查的結果。為了了解顧客的需求和心里狀況，筆者在進行了一次問卷調查。問卷的內容包括調查對象的基本信息和問題兩部分，共設置10個問題。根據隨機抽樣調查的原則，對書店的顧客進行隨機的問卷訪問。共發放調查問卷350份，回收148份，回收率42.3%。經過分析、篩選，剔除無效的問卷，得出有效問卷112份。

（二）調查問卷數據的統計

1、購買少兒百科類圖書的顧客身份

調查發現，購買少兒百科類圖書的顧客中少年兒童本人只占14%，大部分不是讀者本人，而是讀者的親友和老師。其中男性的比例為20%，女性的比例占80%。

2、每年購買圖書的頻率

調查發現，買年最多購買一次圖書的占24%，購買1-3次的占45%，購買3-5次的占20%，購買五次以上的占11%。這表明，顧客購買的頻率普遍較低，單個顧客的消費量較低。

3、獲取少兒百科類圖書信息的渠道

調查發現，在獲取少兒百科類圖書信息的渠道上，選擇“需要時自己搜索”占52%，選擇“他人介紹”占35%，選擇“廣告宣傳”占13%。這表明，廣告宣傳在顧客獲取圖書信息方面起到的作用十分有限。

4、對少兒百科類圖書價格的滿意程度

調查發現，對少兒百科類圖書價格認為“滿意，很合理”的僅占8%，認為“不十分滿意，可以接受”的占43%，認為“不滿意，太貴了”的占49%。這表明，絕大部分的顧客對圖書的價格不十分滿意。

5、購買圖書的渠道

調查發現，選擇網購的占45%，選擇去實體書店購買的占55%，這表明選擇網購的比例略低于選擇實體書店購買圖書的比例，但由于本次調查在書店進行，因此該數據的代表性存在異議。在選擇網購的原因中，選擇“圖書種類多”、“方便不用出門”和“便宜”分別占30%、28%和42%。在選擇喜愛去實體書店的原因中，選擇“參加書店活動”、“培養孩子閱讀習慣”、“喜歡書店的人文環境”和“喜歡閱讀”的分別占11%、42%、32%和15%。

二、少兒百科類圖書市場存在的問題及分析

（一）宣傳力度不夠

圖書廣告給消費者一個明確、具體的信號，讓消費者獲得確實圖書的內容信息、作者信息及出版社信息，就會大大有助于消費者的圖書購買。但是從調查數據來看，通過出版社和書商的廣告宣傳獲取圖書信息的比例較小。這表明，圖書的廣告宣傳力度和影響力還遠遠不夠。出現這種原因一方面是由于出版社和書商對圖書宣傳的不重視，另一方面也是由于圖書利潤降低，出版商和書商不愿意進行廣告宣傳，或者沒有充裕的資金進行宣傳。

（二）價格較高

市場和廣大讀者是圖書定價合理與否的最佳評判手。調查發現，圖書價格超過了大部分人的期望值，對擴大圖書的銷量產生了阻礙作用。究其原因，一方面是隨著近幾年經濟的發展，物價上漲，商品的價格普遍上漲。另一方面，圖書銷量的增長遠遠低于圖書生產、銷售成本的增長，為了保持利潤，圖書出版社和書商不得不提高價格。

（三）書籍年齡劃分不細致

目前，我國少兒百科類圖書的讀者年齡段劃分不夠細致。很多圖書只是籠統地分為幼兒讀物和中小學讀物，或者是按照其他標準粗糙地分為兩三個階段。其實，不同年齡的少兒生理和心理發育水平的變化是很大的。細化的圖書不僅貼近少年兒童的生長發育，而且也更容易引起讀者的閱讀興趣。因此，如何針對不同年齡的少兒開發不同的圖書，是我國出版機構應該考慮的因素。

（四）購書不方便

目前消費者購買圖書的主要途徑是在實體書店購買和網購兩種。兩種購書方式存在著各自的優勢，也存在不同的缺點。實體書店的能夠提供直觀的感受和圖書氣氛，但是實體書店的存活量有限，而且價格相對較高。網絡書店的圖書資源十分豐富，而且價格相對較低，但是顧客不能直觀感受圖書的質量的內容，無法詳細比較同種類型圖書的優劣。顧客無論選擇哪種購書方式，都不能夠完全滿足顧客的需求

三、少兒百科類圖書市場發展對策

（一）加大宣傳力度

當前處于一個圖書生產過剩的時代，“酒香不怕巷子深”的觀念已經不能夠滿足大力開發少兒百科類圖書市場的需要，積極有效的宣傳行為越來越發揮著重要的作用。首先，圖書出版商和銷售商應當根據自身圖書的特點，選擇合適的宣傳媒體和恰當的宣傳角度，精心策劃，通過多種途徑進行廣告宣傳。其次，權威人士的書評往往在圖書銷售中起到引導作用。在圖書宣傳和展示的時候，加上適當的“頭銜”和介紹，必然會起到事半功倍的效果。最后，要善于運用事件營銷。事件營銷的的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點，從而帶動賣點。

（二）細分讀者市場

市場細分是企業根據消費者需求的差異，把市場細化分成不同的消費者群的過程。根據不同的市場，劃分不同的客戶群體，并采取相應的市場策略。不同年齡階段的人在需求上具有巨大的差異性，在少兒百科類圖書市場更是如此。根據年齡段的讀者，采取不同的策略。例如對于幼兒群體，應推廣那些具有精美插圖、文字簡練、內容淺顯易懂的圖書，對于少年兒童，則應注意圖書的趣味性。

（三）開發書店功能，打造特色書店

實體書店的發展在圖書銷售中具有重要作用，開發書店功能，打造特色書店成為振興實體書店、發展圖書市場的重要途徑。傳統的實體書店僅僅能夠挑選和購買圖書，而且圖書的種類受到場地的限制，尤其是相對于發展日趨興盛的圖書電商行業而言。開發書店的功能和打造特色書店可以從以下思路出發：例如，開展圖書租賃和二手圖書的收購；提供飲品出售和休閑茶座；增加圖書相關的音像制品等周邊產品的銷售等。

（四）把實體書店與電子商務聯系起來

一方面，實體書店開展電子商務可以采用多種途徑：自建B2C平臺，開展網絡與實體書店同步銷售；利用出版社網站開展電子商務；利用編輯、作者的微博、博客、論壇等工具進行營銷。另一方面，實體書店與網絡書店之間可以達成合作關系。實體書店完全可以把網絡書店當做自己的庫存，與其服務形成結合。比如在美國，讀者可以直接在書店體驗圖書，然后由書店從亞馬遜訂購。在這種合作模式下，亞馬遜也會給予書店傭金，而讀者付的錢是一樣的。

（五）開展靈活的促銷活動

我國在圖書產品促銷上的能力較弱，一般多采用在節日前推出開展促銷活動。例如五一、六一、春節、暑假等時節，均為少兒圖書銷售的重要階段。考慮到少年兒童的好奇、好動的性格特征，出版社和書商應該采取一些豐富有趣的活動，吸引少年兒童參與進來。同時，出版社和書商還可以借機獲取少年兒童對圖書的真實意見和急切需求，對下一步開發新的圖書具有良好的幫助。

參考文獻：

[1]徐藝：用心傳播文化——少兒讀物讀者市場調查報告[J];中國編輯;2009年05期

[2]王林美：兒童圖書市場2003概覽[J];出版參考;2004年Z1期

[3]曲陽：美國讀者購書動因分析[J];出版參考;2006年10期

篇（11）

近幾年,隨著高校不斷擴招,高校規模越辦越大,造就了一個巨大的消費市場。為了了解大學生手機消費市場的特點,準確把握其市場現狀,提出有建設性的營銷建議供企業參考,南京郵電大學應用技術學院組織2005級電子商務專業學生成立調研小組開展了一次南京市大學生手機消費市場問卷調查。由于本次問卷調查是在南京仙林大學城進行的,回答問卷的大學生具有較高的隨機性,因此保證了本次調研活動具有一定的現實意義。

一、大學生手機消費市場調研結果分析

本次調研共發放問卷240分,回收問卷208份(回收率為87%),其中有效問卷196份(有效率為94%)。將調查結果進行統計和分析,發現大學生手機消費市場具有以下幾個特點:

1.市場潛力巨大

被訪大學生90%擁有手機,但他們對手機滿意度有明顯差異:39%認為“較滿意,適用”,37%認為“一般,湊合著用”,僅9%認為“很滿意,我的最愛”,還有15%認為“不滿意,很想更換”。可以看出,手機在大學校園里已不再是新鮮事物,大學生是手機消費的旺盛群體,其市場潛力巨大。

2.主要方便聯系

大學生購買手機主要是為了方便與家人、朋友、同學和老師等聯系(62%)。其次是隨流行趨勢(21%),手機是大學生追求流行時尚的代表之一,除此之外還有電腦、MP3等。大學生喜歡用手機拍照、聽音樂、打游戲、上網等娛樂(14%)。另外還有一些方便學習、身份表示等其他目的(3%)。

3.注重內在品質

大學生購買手機會考慮質量、功能、價格、品牌、款式、售后服務、輻射等因素。其中,最注重手機的質量和功能(均64%),即內在品質,是一種理性消費。這大于對品牌(53.5%)、價格(52%)等外在因素的要求,這與68%的大學生會在一年以上才更換一部手機的調查結果相符。

4.進口品牌是主力

大學生首選品牌是諾基亞,有36%的大學生正使用或欲購買此品牌手機。另外,大學生還會選擇三星(18%)、索愛(15%)、MOTO(13%)、聯想(5%)、康佳(4%)、廈新(2.5%)和TCL(0.5%)等其他品牌?？梢钥闯?進口品牌選擇率(82%)遠遠超過國產品牌選擇率(12%),說明在大學生校園中進口品牌手機占主導地位,大學生傾向購買進口品牌手機。

5.中低價位受青睞

大多數大學生(57%)喜歡購買1000至2000元左右中低價位的手機。他們除了受最基本的消費需求、工作需要與聯系需要等影響外,很大程度源于他們是依賴性消費,資金來源主要是靠父母支持,因此獨立購買能力較弱,并且由于1000至2000元左右的手機價位適中,性價比高而深受大學生青睞。

6.追求新穎時尚

大學生對新穎時尚的手機有強烈追求欲望,喜歡直板(55%)、翻蓋(28.5%)、小巧玲瓏(22.5%)、旋轉和前衛(均21.5%),高貴典雅(11.5%),個性張揚(8.5%)、折疊(7.5%)等款式的手機。這結果與目前市場的流行趨勢相符,體現了大學生消費行為的時尚性。

7.現場收集信息為主

大學生通過銷售現場(39.5%)、網絡(30%)、朋友介紹(29.5%)、電視(22%)、報刊雜志(16.5%)、廣播(13%)、路牌廣告(11%)等途徑收集手機信息。結果顯示,手機廣告信譽度不高,大學生以銷售現場收集信息為主;被譽為“第四媒體”的網絡已被大學生接受,它的運用明顯超過了紙制(報紙、雜志)、廣播、電視這傳統的三大媒體。

8.正規銷售渠道購買

大學生主要選擇正規大型購物中心(55.5%)和專賣店(39.5%)購買手機,主要是為了產品質量、價格和售后服務等有一定保障。另外,僅有4.5%的大學生選擇在網上購買,這主要是受網上購物風險大、不安全等因素的影響。

二、開拓大學生手機消費市場的營銷建議

隨著經濟的發展,手機消費已經從過去的炫耀性消費轉變為大眾消費,大學生的手機購買需求日益增長,這為手機生產商、經銷商提供了巨大的潛在市場。為培育大學生手機消費市場,商家應結合大學生手機消費市場特點展開營銷活動。

1.產品策略

由于大學生比較注重手機的內在品質,比較務實,但又追求時尚,趨于理性的消費決定了他們首選性價比較高的進口品牌手機,并在發信息、打電話等基本功能得以滿足之外,對手機上網、學習、娛樂等其他功能的要求愈加提高,因此,國產手機商家可針對大學生手機需求特點,從產品質量、功能、外觀和品牌形象等方面考慮設計出大學生自己的手機。這真正滿足61.5%的大學生希望擁有為“大學生量身訂做的手機”這一需求。

2.價格策略

由于大學生沒有獨立的經濟來源,生活費基礎上都是靠父母供給,因此制約了大學生的購買力。他們的購買決策往往以較低的支付能力為前提,對價格比較敏感,不盲目追求高檔次、高價格的手機,中低價位手機受青睞。 因此,可針對大學生開展以價格為核心的現場打折、購機贈話費等促銷活動。同時在付款方式上,可以嘗試分期付款或信貸付款。

3.渠道策略

由于手機相對大學生來說屬于貴重物品,為了降低購買風險,大學生往往在購買前廣泛收集產品信息,并最終選擇正規商場或專賣店購買。考慮到大學生具有相對集中的特點,因此,可考慮就近銷售就近維修?？蛇x擇在學校附近的手機大賣場和品牌專賣店銷售和提供維修服務。另外,隨著網上銷售的進一步完善,網上銷售將是大學生手機銷售市場的有效渠道。

4.促銷策略

對手機銷售商來說,可以聘請年輕又充滿活力的明星作形象代言人,賦予手機新穎時尚、青春活力、積極向上等品牌特征,并力爭在廣告宣傳上做到范圍廣、傳播全。另外,結合廣告可針對大學生開展送贈品、特價機、抽獎、展示、以舊換新、限量版或珍藏版、團購等促銷活動。特別要指出的是,隨著網絡的發展和普及,它已躍升為第一大媒體,因此,網絡廣告不容忽視。

參考文獻:

[1]趙伯莊 張夢霞:市場調研[M]. 北京: 北京郵電大學出版社,2007

[2]陳 鋼:市場調研中原始信息的收集和分析[J]. 湖南環境生物職業技術學院學報,2007,13(3): 6163.

[3]馬芙玲:淺析大學生消費特點及存在的問題[J]. 商場現代化,2006,(480):138139