緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇大學生消費心理研究范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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旅游消費心理是指旅游者在旅游全過程中發生的系列心理活動，它是旅游者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。旅游消費心理是旅游者行為的主觀反映，是人們外出旅游的內在動因。大學生的旅游消費心理可以概括為以下六個方面：

1、求知心理。對于處在學習階段的大學生來說，大部分的外出旅游是為了開闊自己的視野，了解不同地域的文化，豐富自己的人生閱歷。

2、獵奇心理。上大學之前，大部分同學被“關押”在學校里，眼里充斥的除了課本還是課本，對外面的世界近乎一無所知。上大學之后，出于對外面世界的好奇，也就萌生了“世界很大，我想去看看”的想法。

3、放松心理。現代生活競爭日益激烈，對于大學的學生來說，繁重的學業壓力和復雜的人際關系，使人長期處在神經緊繃、身心俱疲的狀態，對人產生了極大的不良影響，而利用假期外出旅游不失為放松身心的好辦法。

4、攀從心理。年輕一代的大學生，他們的心智還不是很成熟。在旅游變得越來越時尚，且一些學生率先走出學校，加入旅游大軍享受的生活的時候，其他同學自然不甘落后，不管經濟是否允許，都要出去走一走、看一看。

5、訪友心理。中學畢業后昔日的好同學各奔東西、遍布大江南北，但那份最真摯的感情卻讓人難以忘懷，于是到異地的老同學那里敘敘舊，順便游山玩水一下，況且有人管吃管住，何樂而不為呢？

6、順從心理。有的學生本來沒有出游的打算，但是在同學、好友的慫恿和相邀下，也就順便跟著出去轉轉了

二、大學生旅游市場的營銷策略

大學生作為特殊的旅游群體，他們在追求個性，講求創新和特色的同時，又對旅游產品的價格極其敏感，因此，針對大學生旅游的心理特征，要求旅游企業要制定有大學生特色的營銷策略。

1、靈活的開發思路。針對大學生是喜歡個性的特點，旅游產品要靈活、豐富。

（1）在旅游產品的組合上機動靈活。吃、住、行、游、娛、購等項目分別列示，讓大學生根據自身情況，自由選擇，自由組合，形成不同形式的包價旅游；

（2）旅游方式多樣化。針對大學生多種多樣的旅游方式需求，應該設計多種可選擇的旅游方式，如遠足、自行車、輪船、火車、飛機等，在保證旅游方式多樣化的同時，也要兼具靈活性，可以允許大學生根據自身的愛好，選擇幾種不同的旅游方式，進行自由組合；

（3）組團要機動靈活。大學生出游前大都需要找志同道合的出游者，可以根據其特點，推行自組旅游團。

（1）靈活的旅游產品的組合。吃、住、交通、旅游、娛樂、購物等分別列表，讓學生根據自己的情況，選擇的自由，自由組合，形成不同形式的包；

（2）旅游的多樣性。各種大學生旅游需求，應該設計多種選擇的旅游方式，如遠足、自行車、輪船、火車、飛機等，以及確保旅游的多樣性也想要的靈活性，允許學生根據自己的興趣，選擇不同的旅行方式，自由組合。

（3）組織者應靈活。大部分的大學生需要找到志同道合的大部分在你旅行之前，可以根據其特點，將團體旅游。

2、分層次設計旅游產品。針對大學生每個年級不同的生活狀態和旅游心理特征，可以分層次設計大學生旅游產品，提供具有年級特色的有針對性的旅游產品。

（1）針對大一的新生，他們對周圍的環境還不是很了解，可以采取和學校聯合運作，組織開展短程旅游，如城市一日游或兩日游，讓學生們了解當地的風光，熟悉整個城市的歷史文化。

（2）針對大二及大三的學生，他們有強烈的求知求新求奇的欲望，可以推出具有刺激性的探險游、野外生存體驗等。

（3）大四學生比較關心的就業問題，可以設計以就業培訓、就業考察、開拓眼界為主題的寒暑假就業游，到知名企業參觀工作環境，感受工作氛圍，體驗工作過程。

3、分層設計旅游產品。每個年級不同的生活條件和旅游對大學生心理特點，大學生可以分層設計旅游產品，提供有針對性的旅游產品的品位特色。

（1）針對新生，周圍的環境也不是很了解，他們可以去學校和聯合行動，組織進行短程旅行，如城市旅游或LiangRiYou，讓學生了解當地的風景，熟悉這座城市的歷史和文化。

（2）大二和大三的學生，他們有強烈的渴望追求新知識，而且可以推出令人興奮的冒險，生存經驗，等等。

（3）高級學生更關心就業問題，可以設計為職業培訓，就業調查，視覺主題的夏季和冬季假期就業游泳，參觀著名的企業工作環境，感覺大氣，經驗的工作過程

4、多層級價格

大學生的經濟實力薄弱，花的錢大部分來父母，少部分來自個人兼職、獎學金。因此，大學生在旅游的時候對旅游的產品的價格比較敏感。但是，作為新一代的年輕人，大學生又追求個性、創新和變化。針對這個特點，可以把產品分解成若干部分，通過多層次的價格體系吸引大學生旅游者的前往。這一舉措既滿足了大學生追求個性、創新和變化的心理，讓大學生有更多的選擇機會，同時又降低了旅游產品的表面價格，讓大學生更容易選擇。

高校學生是一個特定的旅游消費群體，旅游企業應針對性地進行宣傳營銷，刺激潛在旅游需求，培育一個有規模、有潛力并穩定增長的客源市場，實現旅游市場可持續發展。

大學生是一個特定的旅游消費群體，旅游企業應該有針對性的宣傳和營銷，刺激潛在的旅游需求和培養規模、潛在旅游市場的穩定發展，實現旅游市場的可持續發展。

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一、大學生消費心理與行為的一般特征分析

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。在新的時期,大學生消費心理特征主要表現為:在合理消費的前提下選擇時尚、前衛消費;個性化消費;追求新鮮、追求品牌心理;獵奇求異而且易變心理;盲目模仿從眾心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。大學生的消費行為和消費水映了社會各個時期的變化和特征,同時也能反映社會對大學生的影響。近幾年來,大學生的消費行為出現了許多新的特征,主要表現在以下幾個方面:人情消費居高不下;大學生信息消費逐漸攀升;畢業消費比重大;旅游消費成為時尚。

二、城鄉大學生消費心理與行為的實證分析

1、抽樣與調查設計

(1)樣本收集

文章用抽樣調查收集研究數據,樣本選自湖南農業大學,根據不同學院各年級學生進行配額抽樣。發放1000份調查問卷,實際收回894份,其中無效問卷7份,因此有效問卷占總問卷的88.7%。在下面的研究中,筆者將運用統計方法和計量經濟模型,利用調查數據對城鄉大學生消費行為及意向進行定量研究。

(2)信度和效度分析

信度表示測驗工具的可靠性,即用同一測驗對同一組被試進行多次測量,所得結果的一致性。本研究從內在一致性信度來檢測問卷的穩定性和可靠性,主要通過克隆巴赫系數來計算。克隆巴赫一致性系數主要檢查測驗的同質信度。同質信度也叫內部一致性信度,檢驗測驗內部所有項目間的一致性程度。不同的測驗類型對信度標準有不同的要求。一般認為,信度系數在0.7-1.0之間的測驗較為可靠。對本問卷的信度檢驗結果顯示:全問卷克隆巴赫系數達到0.731,表明問卷具有較高的同質性,其信度達到了心理測量學的標準。效度指測驗準確地測出其所要測量的特性或功能的程度。效度的類型很多。本研究通過比較不同家庭收入的大學生的消費行為和意向是否存在統計學上的顯著差異,來檢驗測驗的區分效度。通過對不同家庭收入的大學生的總分的單因素方差分析,所得結果見表1。

結果表明,不同家庭收入的大學生在本問卷總得分上差異顯著。這說明問卷的測量結果能夠區分被試的群體特征,亦即該問卷具有較好的區分效度。

2、城鄉大學生消費行為及心理的統計結果及分析

(1)大學生基本消費情況

由于高校收費制的實施,加上經濟條件的不斷改善,各高校硬件、軟件的不斷優化,使得大學生的學習成本大大增加。調查顯示,當代大學生在校生活條件與消費支出存在極大的差別。城市與農村的經濟發展水平不一,生源城市和生源農村的大學生生活費需要也不一樣。根據筆者對湖南農業大學不同學院大學生的調查結果顯示,生源城市的大學生每月生活費用300元以下的僅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,說明城市大學生約2/3的學生生活費用都在500元以上,根據筆者口頭詢問得知,有部分大學生生活費竟達到1000-1500元每月;而生源農村的大學生每月生活費用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的僅為0.05%。從城鄉大學生每月生活費的這一明顯差異可以看出,雖然近年來農村的經濟發展不斷加快,農民生活水平不斷改善,但是與城市相比,農村的經濟還是存在很大差距的。大學生的消費,主要分為基本生活消費(衣、食、住、行)、學習消費(學費、書雜費、考證、電腦等)、休閑及娛樂消費(休閑、旅游、娛樂)、人際交往消費(人情、戀愛)等幾個方面。基本生活消費主要包括飲食、服飾、住宿費用及交通費等。湖南農業大學大學生的調查結果顯示,41.9%的學生表示每月基本飲食費用為250-350元;而每月用于生活用品的消費28%的學生花費30-50元,31.6%的學生要花費50-100元;服飾的消費情況為:59%的農村學生每學期用于服飾消費不足200元,卻有42.7%城市學生消費300-400元,這里體現了一個極明顯的城鄉的差異;人際交往中于異往每月所花費的費用:生源地農村的學生46%以上是消費50元以下,生源地城市的學生48.7%以上消費50-100元左右;當問到與普通朋友交往所花費的費用時:81%以上生源地農村的學生表示每月花費也是50元以下,而生源地城市的學生41%以上是消費50-100元。

(2)城市大學生與農村大學生消費行為及心理的比較

第一,城鄉大學生家庭月收入比較。城鄉大學生家庭月收入比較可以從圖1看出,根據調查結果顯示,生源地農村的大學生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,從這點可以看出農村的收入水平普遍比較低。雖然也有3000-5000元的為17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,這可能是農村自主創業或者在農村實現農業產業化的結果,但是收入相對較高的群體在農村所占比例還是太小了,說明農村整體水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,這可能是下崗職工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,對比看來城市居民的收入大大高于農村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。

第二,城鄉大學生每月可支配收入比較。城鄉大學生每月可支配收入比較可以從圖2中看出,來自農村的大學生每月可支配收入基本是在300-500之間,在接受調查的491位農村大學生中,有222人的可支配收入是在這一范圍內,占到45%以上的比例;有25%的農村大學生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之間的為占接受調查的農村大學生25%的比例;還有5%的學生是在700元以上。可以看出農村大學生每月可支配收入水平是比較低的,大部分人是徘徊在溫飽線上,有些甚至還達不到溫飽水平。

而在接受調查的396位城市大學生中,每月可支配收入300元以下的僅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;將近45%的人每月可支配收入在501-700元之間;700元以上的都有超過17%的人,據調查,有部分學生每月可從家中獲得1000-1500元,甚至更多的生活費,這與農村相比,相當于某些家庭一個月總共的開支。

第三,城鄉大學生每月基本飲食費用比較。城鄉大學生每月基本飲食費用比較可從圖3中看出,生源地農村的大學生每月基本飲食費用分布:14%以上的學生每月用于基本飲食的費用不足150元;40%以上的學生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被調查學生的30%左右;每月基本飲食費用350元/月以上僅有14%的學生。相對而言,生源地城市的大學生每月基本飲食消費主要集中在250-350元,占接受調查人數的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。

從圖中對比可知,當今城市大學生的生活條件普遍優于農村大學生的生活條件,優越的條件使得他們消費行為選擇的空間也相對大些。

第四,城鄉大學生對目前消費狀態滿意度比較。城鄉大學生對目前消費狀態滿意度比較從圖4可以看出,來自農村的大學生對自己目前消費狀態滿意度不是很高,其中對自己目前消費狀態很滿意的只有5%;感覺滿意的有24%;而對對自己目前消費狀態只是一般滿意的竟然占61%;還有10%的學生是不滿意目前消費狀態的。相比農村大學生,城市大學生的消費滿意度調查結果為:3%的學生不滿意目前的消費狀態;32%的學生是感覺只有一般滿意;41%的學生滿意自己目前的消費狀態,這比起農村大學生來說高出17個百分點;更有9%的學生很滿意目前的消費狀態。

第五,城鄉大學生消費行為及心理的差異分析結果,見表2。結果表明:除假冒商品態度25和是否留小票26題城鄉差異不顯著,其他均差異顯著。

三、城鄉大學生消費心理及行為差異的影響因素分析

1、城鄉收入差距

隨著經濟的發展,工業化速度不斷加快,工農差距、城鄉差距呈擴大的趨勢,這是經濟發展過程中不可避免的。然而這一點也正是引起城鄉大學生消費意向及行為差異的主要原因。因為,消費的主要影響因素是收入,而城鄉居民的收入差距不斷拉大,有學者稱“中國的城市像歐洲,中國的農村像非洲”,說的好像有點過了,但是卻比較形象。貧困的大學生和富裕的大學生的消費不可能是在同一水平線上的。城市大學生在強大的經濟實力下可以選擇自己所想要的物品,消費行為很容易得到滿足,同時也會產生些不良影響。而農村來的大學生在可支配收入受到限制的情況下,他們的消費行為是保守的,消費心理是謹慎的,會出現與城市大學生相比的消費心理另一個非政策現象。由于城鄉收入差距的拉大,會導致城鄉大學生消費心理和消費行為也出現兩極分化,形成不合理現象。

2、城鄉文化差距

長期以來重城市、輕農村的發展方式,使城市文化日益強化、農村文化不斷衰落,城鄉“二元文化結構”的鴻溝日益分明。伴隨著工業化、城鎮化速度的日漸加快,各種資源要素迅速向城市積聚,久已存在的城鄉文化強弱差距正在進一步擴大。農村看書難、看戲難、看電影難的問題還普遍存在。農民獲得信息的機會和信息的準確性遠沒有城市居民便利,因此在面臨消費選擇時,城市居民會選擇質量好價格實惠的,而農村居民由于信息的缺少,所以只會選擇價格比較低廉的商品。

3、城鄉環境差距

由于農村居民的生活水平不及城市居民,使得農村居民在消費需求上只能是在滿足自己溫飽條件下,將少量剩余的收入用于其他消費。而城市居民就可以在滿足溫飽的條件下,有足夠資金隨意選擇自己喜歡的消費需求,他們更注重購買物品時所帶來的享樂、舒適,比較少的關注物品的實用性或者價格。也就是在這樣的差距對比下,使得廠商在選擇供給對象時也變得有目的性,一般質量好、品牌形象優、價格高的產品就會銷往城市,而質次價廉的物品則會銷往農村。這種供求的差距長久以來會使城鄉大學生養成不同的消費習慣,因此,即使是在同一個校園,城市大學生也會選擇時尚、品牌、質優的產品,農村大學生會選擇普通的、質次價優的產品,逐漸形成兩極消費。

四、引導、規范城鄉大學生消費行為的對策

1、努力縮小城鄉收入差距

若要縮小城鄉大學生的消費差異,首要前提是努力縮小城鄉的差距,應從以下幾個方面入手:第一,加快農業現代化發展。發展現代農業是社會主義新農村建設的首要任務,是以科學發展觀統領農村工作的必然要求;第二,推進農村城市化進程;第三,加大農村基礎投入;第四,在農村發展農業產業化,提高農業勞動生產率。

2、培養合理消費心理

培養合理的消費心理,首先,應該發揮家庭和社會的監督作用,目前,大學生的消費受社會影響非常大,因此要下大力氣治理和凈化高校周圍的社會環境,消除那些不健康、低品位的文化娛樂場所,為大學生提供一個健康合理的消費場所,促進良好消費習慣養成和正確價值觀的樹立。家長要加強對子女教育,關心子女在校的消費情況,及時進行教育和正確引導。其次,應讓大學生自覺養成勤儉節約的消費心理,要重視用勤儉節約的優良傳統、艱苦奮斗革命精神和雷鋒等英模人物的事跡教育和熏陶大學生,堅決抵制不良消費行為的影響,提高合理適度消費能力。再次,應該增強文明消費道德意識。

3、合理引導高校大學生的消費行為

合理引導高校大學生的消費行為,首先,應該加強消費行為教育,大學生的學習和生活基本上是在學校度過的,他們每天都離不開消費,而多種類、多層次、多方式的消費方式,也在潛移默化地影響著學生的身心成長。因此,學校應將消費教育與“兩課”教育相結合,加強大學生世界觀、人生觀和價值觀教育,倡導平民消費、誠實消費,節儉消費,幫助學生養成良好的行為方式,這是引導大學生健康消費的根本措施。其次,加強消費行為教育。再次,提高大學生的閑暇質量。由于大學的學習具有較強的自主性,上課的時間比中學少,可自由支配的時間比較多。高校要加大對精神文化生活的投入,積極開展能夠促進人的全面發展的消費活動。如學術講座、青年志愿者活動、社團活動等等。努力提高大學生閑暇消費的質量,保持精神生活的健康和充實。

【參考文獻】

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隨著社會與技術的不斷發展與進步，人們生活水平的不斷提升，尤其是女大學生的消費，已經成為引導消費潮流的一股重要力量。但是近些年來很多專家研究發現，很多女大學生的消費心理與消費行為存在一些問題，因而關注女大學生的消費心理與消費行為，并給予相應的指導，對學生本人、家庭、社會來說顯得尤為重要。為此，我們專門成立了調研小組，對西安高校1000名女大學生進行問卷調查，最終收回有效問卷911份，并對收回的問卷進行統計分析，找出影響女大學生消費的因素，并指出指導女大學生合理消費的建議。

一、女大學生消費心理與行為分析

（一）消費心理分析

1.女大學生個性消費心理是主流

本次調查結果顯示，近70%的女大學生每學期的消費在3000元以下，每月的消費基本在600元以下，基本上還是比較節省的。在消費理念上，大約59%的女大學生選擇能省則省、夠花就行，但是，每個女大學生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著她們自我意識的不斷強化，消費經驗的不斷豐富，其消費的個性化趨勢越來越明顯。她們在消費過程中還是喜歡標新立異，希望能夠以獨特的方式顯示自己的品位。她們往往喜好個性化的商品用以突出自我。她們愿意花多一點的時間用有限的金錢選擇個性的商品突出自我。

2.消費心理的理性與感性并存

調查結果顯示，受訪女大學生最主要關注的因素依次是產品實用性（4.01）、外觀時尚（3.98）、品牌（3.95）。女大學生在購買商品時，最注重的是產品的實用性，另外對于產品品牌與外觀時尚與否要求較高。追求品牌也與著名品牌引領時尚和質量較高有很大關系。同時女大學生消費在一定程度上會相信自己的真實體驗，如果使用某種品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終養成使用習慣，保持對此產品良好的忠誠度。

3.消費心理呈現多樣化發展

在休閑及娛樂消費方面，她們越來越不滿足于看電視、上網、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動，在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域，顯現出新的發展勢頭。另外，女大學生成為青年旅游者中的主體，且自然風光是其首選。體育健身消費在大學中漸成時尚，羽毛球、健美操等運動健身項目日益受到青睞。在本次調查中發現，女大學生每月花費中有19.3%用于休閑娛樂，且休閑娛樂方式呈現多樣化態勢。

（二）消費行為分析

1.消費行為的從眾與個性化矛盾

隨著社會與經濟的不斷進步，人們生活水平的不斷提高，人們開始以個人的興趣愛好、審美觀、生活情趣選擇商品和勞務，女大學生作為青春向上的一個特殊消費群體，更希望具有鮮明個性的生活方式，展現個性，表現自我，因此，逐漸形成了女大學生追求個性、時尚，突出自我的消費心理。女大學生在將個人的消費向時尚看齊的同時，也就是希望獲得周圍人的認可，反映在消費行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學生在消費行為中表現出盡顯個性，又趨向一致的消費特點。

2.女大學生消費行為呈現多樣化

多樣化的消費心理決定了女大學生多樣化的消費行為，本次調查顯示，98%的女大學生擁有手機，87.45%的女大學生擁有MP3/MP4，部分學生尤其是城鎮女大學生還擁有電腦（47.34%），相機（21.89%），女大學生的知識豐富，對社會主流趨勢的把握十分準確，以前一些簡單的商品已經滿足不了她們的需求。她們會購買更多的商品滿足自己的需求。

3.女大學生個體之間消費存在明顯的差異

調查結果顯示，大一新生的花費遠遠低于大二、大三、大四學生的花費。因為大一的學生彼此之間還不是很熟悉，所以基本上都是生活費用的花費。大二的學生會選擇考證和旅游。大三的學生在這兩方面表現得更明顯。大四學生的花費是最大的，他們面臨著畢業，找工作、畢業論文的撰寫、人際交往的頻繁、旅游、形象花費比重大大上升，消費遠遠高于大一、大二、大三學生。

4.形象消費比重上升

在表現自我、彰顯個性的今天，大學生比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。尤其是女大學生，護膚品、美白祛斑用品、美體保健用品、減肥用品等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。調查表明，女大學生購買化妝用品、飾品和運動健身的花費占到其月均花費的12.4%，這應該說是一個較高的比例。

二、女大學生消費心理與行為存在的問題

（一）超前的消費觀念和滯后的消費實力

一方面，女大學生有著旺盛的消費需求，她們的消費呈現多樣化發展，如休閑度假、旅游觀光、體育健身、KTV、跳舞、泡吧、發展自己的興趣愛好、購買電腦等數碼產品、網購、參加各種培訓班等方面都是當代女大學生比較喜歡的消費項目，而且她們在這些方面具有明顯的超前性。另一方面，她們沒有固定收入，經濟來源主要是依靠父母支持，尚未獲得經濟上的獨立，因而消費受到很大的制約。

（二）存在一定的過度消費

通過調查發現，大部分女大學生有朋友往來，無論是生日請客還是有求于人請客，吃飯首選地點是飯館，還有一些女生的化妝品的檔次較高，這與還沒有自立的學生身份是不太相稱的；部分男生女生交往費用比較高，盡管交往是很正常的現象，但產生過大的費用卻不是一個明智的選擇。一些女大學生為了“臉面”，送禮物時也是一些奢侈品，如手表、手鏈等，她們認為這樣才不會太寒酸，才體面。過度消費問題是現在大學校園里普遍存在的一個現象，也是一個很嚴重的問題。值得大家關注。

（三）自主學習費用比重下降

從調查數據看，71%的女大學生一個學期用于學習上的支出少于500元，平均每月還不足100元。當前社會對大學生的技能要求越來越高，因此不少學校、機構適應形勢需要推出了相關的培訓與考證，這些培訓與考證是需要一定費用的，如果女大學生比較專注于自身能力的提高，那么每月不足100元的學習支出顯然不足。

（四）女大學生攀比與炫耀心理同在

本次調查結果顯示，有很大一部分女大學生購買產品的目的是因為別人買了而自己沒有才會購買，表現出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學生更多地考慮周圍人對自己的看法，很容易受到周圍環境，如舍友、同學、老師甚至是一些明星的影響。在炫耀心理的支配下，女大學生不僅注重購買商品本身的使用價值，更注重購買商品中蘊含的象征意義，以期顯示自身的獨特性、優越性，其目的是建立自信心，喚起個人優越感，肯定自我和表現自我。

三、女大學生消費心理與行為存在問題的解決對策

（一）克服攀比等不良消費心理

通過這次調查，我們了解到女大學生之間的消費情況差異很大，由于家庭情況不同等原因造成的。在以依靠父母的大學生涯里，培養獨立的理財能力，科學的價值觀才是重中之重。因此，我們可以通過心理咨詢、與人溝通等方式遏制膨脹的攀比心理，并逐漸樹立正確的人生準則，給自己理性地定位。

（二）重視家庭對當代女大學生消費的影響

女大學生出現不良消費的情況，原因之一就在于承受親情過分的嬌縱。要解決女大學生高消費問題，就必須改變不當的家庭教育方式。現在許多家庭完全被動提供“資助”，這不能不說是造成子女不健康消費的重要原因。因此，父母要首先改變對子女的態度，滿足需要但不超出原則，把子女的愛局限在合理的范圍內；其次，父母在日常生活中應厲行節儉，反對浪費，給子女起到良好示范作用；再次，父母應時時關注子女在校情況，了解他們的消費需求與消費習慣，一旦發現有不良傾向，便及時予以制止。在女大學生消費教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。

（三）學校加強女大學生思想政治教育

對女大學生進行思想政治的教育，是對女大學生進行價值觀、世界觀、人生觀教育的主要形式。此外，還應對女大學生進行消費觀的教育。對女大學生從思想上進行教育，幫助她們樹立正確的消費觀就顯得更重要，意義更深遠。社會應積極發揮大眾媒體的宣傳作用。女大學生是現代技術最積極的響應者，受媒體的影響最明顯。大眾媒體應對健康的信息進行大力宣傳，為女大學生提供正確的消費參考意見。

參考文獻：

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根據中國互聯網絡信息中心2010年7月15日的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月底，我國網民規模達4.2億人，互聯網普及率增至31.8％。隨著我國網絡的迅猛發展和網民的迅速增長，網絡購物也迅猛發展，有數據顯示，中國網絡購物的市場規模在2009年實際接近1000億，并且每年還在以年增長率50％的速度增長。艾瑞咨詢預測至2011年中國網絡購物市場規模將達到4060億元。另外，統計報告還顯示：在4.2億的網民中，大專及以上學歷的達到了25.1％。作為一個特殊的群體，有著其獨特的個性特征。比如感情奔放，精力充沛，好強好勝心強，追求時尚；思維方式開始從經驗型向理論型轉變；極力擺脫束縛和干擾，叛逆性強等。這些特征都決定了當代大學生有著其他群體所沒有的網絡消費心理。也決定了他們必將成為網絡消費的主流群體之一。在此背景下，研究大學生網絡消費心理具有重要的現實意義。

1　大學生網絡消費心理分析

當代大學生是一個特殊的消費群體，有著其獨特的個性特征。比如感情奔放，精力充沛，好強好勝心強，追求時尚；思維方式開始從經驗型向理論型轉變；極力擺脫束縛和干擾，叛逆性強等。這些特征都決定了當代大學生有著其他群體所沒有的網絡消費心理：

1.1追求個性化的消費心理。由于當代大學生富于想象力、有強烈的好奇心，這就對個性化消費提出了很高的要求。他們購物時不僅僅是看商品的實用價值，更要體現與眾不同和個體的自身特點。所以，當代大學生在網絡消費過程中都會按照自己的價值判斷、消費偏好和個人興趣去選擇購買。

1.2追求物美價廉的消費心理。在大學生網絡消費過程中，價格和質量仍然是影響其消費心理的重要因素。網絡商品由于廣告費、人工費、場地租金等費用的減少，其成本要比傳統商店低。因而，網上售價要低于傳統市場中的商品價格。價值產品質量與傳統市場上相同。在經濟來源有限的條件下，大學生自然而然地會選擇這種物美價廉的消費方式。

1.3追求方便快捷的消費心理。方便快捷也是影響大學生進行網絡消費的一種重要影響因素。網絡消費不受時間和空間的限制，大學生可以在任何時間、地點進行網上購物，購得的商品有專門的人送貨上門。不滿意的話還可以退貨。這樣節省了大學生的很多時間和麻煩。所以方便快捷的網絡消費也就成為那些極力擺脫束縛和干擾的大學生的首選。

1.4追求新鮮事物的消費心理。大學生對新鮮事物的產生是好奇的，也是敏銳的。網絡消費作為網絡經濟時代一種新鮮的消費方式理所當然的不會逃離大學生的視野。他們認為網絡消費是一種時尚和一種潮流，并將這種想法和行為帶給周圍的同學。

2　大學生網絡消費心理存在的問題

上述大學生的網絡消費心理決定了大學生必定會成為網絡購物的主流群體之一。所以就不難理解為什么大學生群體占據了網絡消費群體的一大部分。大學生的這些網絡消費心理促進了我國網絡消費的發展，但同時大學生消費心理也存在很多問題：

2.1大學生網絡消費風險意識不夠。在我國目前法制環境下，還很難對網絡購物進行有效監管。所以網絡購物過程中會存在諸多不法分子利用網絡虛假信息，或者利用網絡購物獲取個人私人信息，甚至利用黑客軟件盜用銀行賬戶和密碼。當代大學生由于好奇心過強，對網絡消費這一新鮮事物的風險性缺乏認識。

2.2大學生盲目消費、高消費現象較為嚴重。網絡購物中的商品琳瑯滿目，品種多樣。這對于追求新鮮刺激的大學生群體來說是極具誘惑力的。面對著這種誘惑，大學生很難再根據自己的實際情況去挑選商品，而容易陷入盲目追求高檔次、高品牌的消費誤區，甚至不惜以舍棄生活費為代價。這對于沒有收入來源、自制力不高的大學生來說是不利于他們成長的。

2.3不利于大學生社會心理需求的滿足。目前，大學生網上消費有一大塊就是網絡游戲消費。網絡游戲消費在某種程度上可以緩解大學生的學習生活壓力，使其在虛擬的消費過程中緩解緊張情緒。但是這種消費畢竟是虛擬的，不能替代人與人之間的互動關系，也不能滿足作為社會人的社交動機。一味地追求網絡消費會使得一些大學生變得自閉，不愿與人交流，也無法讓他從購物過程中來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。不利于大學生社會心理需求的滿足和他們身心的健康成長。

3　加強大學生網絡消費的引導和教育

基于上述問題，為促進大學生正確人生觀、價值觀和健全人格的形成，促進大學生養成正確網絡消費習慣和消費道德，就需要加強對大學生網絡消費的引導和教育。具體來講，應該從如下幾個方面入手：

3.1加強大學生的基礎知識教育。為促進大學生正確網絡消費心理的形成，必須讓大學生掌握一定的網絡消費基礎知識。具體來講，一是要加強大學生的電子商務理論教育，使學生了解電子商務的基本理論、網絡消費的具體內容等。二是要加強大學生的網絡知識的教育，使大學生了解當代社會常見的網絡安全技術，增強大學生的網絡安全意識。

3.2加強大學生的網絡文明與責任教育。除了對大學生進行基礎的理論知識教育外，還要大力加強大學生的網絡文明教育。鼓勵大學生文明上網、文明消費，養成良好的網絡消費道德。通過對大學生的網絡文明和責任教育，讓大學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感。

3.3加強大學生網絡消費行為的引導。應該通過網絡消費模擬或實際操作，加強對大學生網絡消費行為的引導。鼓勵大學生在網絡消費過程中訪問信譽度比較高的網站；也倡導大學生在網絡消費中選擇第三方支付，比如趣網的安付通、阿里巴巴的支付寶等來降低網絡消費的風險；還要讓學生增強其消費者權益保護意識，當發生自身合法權益受到侵害時，鼓勵他們運用法律的武器保護自身合法權益。

結論

當代大學生是一個特殊的消費群體，有著其獨特的個性特征。這些個性特征決定了大學生在進行網絡消費時有著其他人群所不具有的特征，比如追求個性化、追求物美價廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費心理。這些消費心理客觀上促進了我國網絡消費的發展，但也面臨著一些問題。比如網絡消費風險意識不夠、盲目消費、高消費現象較為嚴重、不利于社會心理需求的滿足等問題。這就需要我們從加強大學生的基礎知識教育、網絡文明與責任教育以及加強大學生網絡消費行為的引導等方面努力。

參考文獻：

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一、大學生消費行為及特點分析 

消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動與外在表現，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學生消費心理與行為日益受到關注。 

在校大學生作為同一群體，身心發展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。其次，盡管大學生的消費觀主流是理性、科學的，然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現。最后，作為一類特殊的消費者，大學生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學生消費者具有心理獨立但經濟未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。 

然而，僅從共性的角度去探索大學生消費心理與行為是不夠的，大學生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結構、消費特征等方面均存在個體差異。將大學生看做無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關注大學生消費個體差異有利于有效引導大學生樹立科學的消費觀，對大學生的成長成才和高校教育具有一定的現實意義。 

二、大學生消費行為的個體差異研究 

1、性別差異 

性別是影響大學生消費心理與行為的重要因素，它會影響大學生消費的總水平、消費結構以及消費心理與行為特征。 

關于消費總水平的性別差異，近年來研究結果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學生在具體消費結構上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發現男生上網，尤其是網絡游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學生的研究結果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網聊天、個人形象設計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發現男女生的生活費沒有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發現男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。 

在消費心理與行為特征方面，大多數研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發現男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創等（2010）發現在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發現在西部大學生中，女生獨立意識和希望打工掙錢、減輕父母負擔的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。 

2、年級差異 

隨著年級增高，大學生的身心發展水平、社會化程度等逐漸提高，就業與升學的壓力日漸突出，綜合先前研究的結果，年級與消費心理與行為之間的關系可以歸納如下。 

首先，各個年級大學生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務與挑戰不同，具體消費結構存在差異。大多數研究表明各年級大學生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學生的通訊費高于高年級學生（周麗，2007），高年級學生在學習和交際方面的消費明顯高于低年級學生（王寶狀等，2007）。 

其次，隨著年級的增長，大學生消費心理總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學生中的表現越少（蘇創，2010），低年級學生消費不理智，易沖動，攀比心理更為嚴重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學生有超前消費行為的比例高于低年級學生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學生面臨畢業與求職的挑戰有關。 

3、地域差異 

大學生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮的大學生整體消費水平明顯高于來自農村的大學生，農村學生消費更為謹慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學生群體而言，這種差異其實反映出當前城鄉家庭收入水平的差異。其次，在消費結構方面城鄉大學生也存在差異。城鎮學生在手機、戀愛、聚餐、假日旅游、上網、個人形象設計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農村學生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學生存在顯著差異。農村籍大學生在消費計劃性方面明顯好于城鎮籍大學生，城鎮籍大學生選擇名牌、追求時尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農村學生的打工愿望和替父母分憂愿望強于城鎮學生（余文盛，2005）。 

除了城鄉差異外，學生來源地的發達程度也會影響學生的消費心理與行為。蘇創等人（2010）發現來自發達地區的學生在消費時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊，來自不發達地區的學生更看重價廉實用。 

4、專業差異 

與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較小（周麗，2007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內容與形式仍然表現出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創，2010）。 

5、家庭收入水平的差異 

月消費水平也與消費模式存在關聯，不同消費能力學生的消費特征存在差異。發現月消費能力高的學生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）。總體看來，來自中高收入水平家庭的大學生消費總水平也相應較高（王嘉毅，2008），但學習等剛性消費差異較小，差異主要表現在交際消費以及非理性消費等方面。 

此外，研究發現，大學生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關，也與大學生對家庭經濟承受能力的認識和判斷有關。認為家庭經濟承受能力較低的學生消費水平明顯低于其他學生。可見，相當多的大學生的消費是比較理智的，會根據家庭經濟狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。 

三、基于個體差異的教育思路 

當代大學生消費心理與行為表現出個體差異性的特點。由于家庭環境、學校類型、專業、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結構、消費習慣、消費價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學生消費水平及結構出現了分化。 

對大學生開展消費心理教育，在看到大學生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應在細分的基礎上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費，對于男生要關注其網絡尤其是網絡游戲消費，幫助他們做到有節有度；將教育重點放在低年級尤其是剛入學的大學生群體上，做到及時引導，防患于未然；對于高年級的學生要采取多種方式對其升學、求職、就業消費加以輔導；對于文科生、家庭收入水平較高的學生及來自于城市或發達地區的學生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。 

總之，只有充分考慮到大學生消費心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現發展與成長。 

【參考文獻】 

［1］ 陳玉珍.大學生消費調查分析［j］.統計與信息論壇，2007(11). 

［2］ 吳琪.大學生消費狀況的調查研究［j］.山西財經大學學報(高教版)，2009(1). 

［3］ 蘇創,張吉剛.湖北大學生消費心理成因及分布趨勢研究［j］.科技創業， 2010(10). 

［4］ 余文盛.西部邊遠地區高校大學生個人消費問題調查研究［j］.渝西學院學報(社科版)，2005(3). 

［5］ 周麗.影響大學生消費的因素分析［j］.統計與決策，2007(22). 

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在二十世紀初期，歐洲開始興起電子商務。電子商務是通過計算機網絡技術，結合互聯網的應用，進行組織整體有效的商務貿易活動，實現電子化、方便化的交易過程[1]。對我國來講，電子商務作為一種新興的、處于發展過程中的現代商務方式，從1995年以來得到了迅速發展。國家通過制定各種互聯網管理的條例，保證了網絡基礎設施建設，為第三方服務機構、金融服務、物流服務等搭建了更好的網絡平臺，實現了巨大的現代商業價值。當前，電子商務正在發揮著越來越重要的基礎設施平臺作用，逐步進入社會生活的方方面面，將成為數字化社會的基礎。

相對于傳統的消費方式而言，電子商務消費模式可以跨地域、時空等因素的限制，可以為消費者提供更便捷、更高效的服務。當今社會，隨著產品數量和種類越來越多，消費者可以選擇的余地也越來越大，尤其在現代電子商務模式下，更加符合年輕人的消費心理，所以，大學生的消費心理和發展趨勢，在電子商務的模式中表現更為突出。

1 電子商務模式下大學生消費心理特征以及消費隱憂

我們對本院在校大學生進行了一次調查發現，網購在大學生購物行為中比較普遍，并且成為大學生最流行的一項購物方式。大學生消費方式調查如表1所示，從下表可看成，大學生在網絡購物行為在所有購物方式中所占比率最大。

電子商務作為一種新興的消費方式，為什么對在校大學生有這么大的吸引力呢？大學生普遍存在一種什么樣的購物心理呢？

根據調查發現，目前在校大學生基本都是九零后，大多數都是獨生子女，他們從小生活比較優越，物質生活比較豐富，在這種條件下，外部新鮮事物容易對他們產生較大影響。相對工作以后的成年人講，電子商務環境更加迎合大學生的消費心理，即：追隨時尚、愿意嘗試新鮮事物、崇尚個性、追求方便快捷、選擇質優價廉的心理。

（1）追求方便、快捷：大學生熱衷電子商務的快捷性，比如網上訂餐、電子客票、團購等形式的出現，使大家不用出校門就可以享受到優質、良好的社會生活，給大家的生活帶了極大的便利。

（2）崇尚個性、市場：網絡所呈現的商品個性突出，新奇特產品比較多，符合當今中國年輕人追求時尚和個性的心理需求。網絡產品的市場化也很成熟，銷售平臺和物流的搭建極大便捷了購物需求。

（3）追求物美、價廉：大學生消費的物品更多是有追求物美價廉的需求，他們經濟尚未獨立，所購物產品更希望價低質高，網絡購物的可比性大，所以他們對性價比的追求要遠遠高于實際店鋪購物。

但是，電子商務消費模式具有兩面性，一方面它能為大家日常生活提供便利，另一方面也對大學生的消費帶來一些隱憂。電子商務是新興的消費方式，難免會存在一些消費風險，而沒有真正認識到電子商務的消費風險，容易造成經濟損失。而且電子商務消費模式容易導致大學生對網絡購物方式產生依賴心理，對正常學習和日常交往產生一定影響，無法塑造健康的心靈。

2 電子商務環境下促進大學生健康消費心理的高效措施

2.1學院正確引導學生樹立健康科學的消費觀

在了解我院大學生消費心理的前提下，學院通過各種形式的宣傳教育，給學生樹立健康科學的消費觀。

①加強引導，樹立文明的消費觀念。健康科學的消費觀具有明顯的計劃性、文明性、合理性。在合理的消費中提倡勤儉節約、理智、適度消費，尊重每位消費者的個性選擇，保持平衡的消費結構，切實優化消費效益。

②為了鼓勵學生樹立健康的消費觀念。學院在教學過程中落實與時俱進的榮辱觀，積極發揚勤儉節約的傳統美德教育。同時，課余時間通過開展節約消費主題班會、消費者維權知識講座，使學生保持合理適度的網絡消費觀[3]。而且，學院通過網站、板報等形式積極表揚勤儉節約、自強不息的先進學生，起到正面的榜樣作用，幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀。

③學校通過一些通識選修課，加強在校大學生會計、投資、經濟學、法律、消費心理學等學科綜合學習，幫助學生了解新時期的消費觀念，形成良好的消費行為，掌握實際的消費技能，正確選擇消費品，并在電子商務消費模式極具便利的條件下，保護個人權益，避免遭受損失。并且教育學生嚴格遵循消費道德規范，提高其對不良消費方式抵制能力。

2.2 學生不斷完善自我以及維護自身利益

在電子商務環境下，大學生除了接受學院正確引導，形成健康消費心理外，也應該努力做到以下幾方面：

①提高自律能力，理性消費。在實際消費中，大學生應該制定科學的消費標準。同時，以客觀的態度看待網絡消費，消除不切實際的攀比消費心理，杜絕超前消費，并且形成正確的價值觀，做到不卑不亢、不盲目從眾等。

②提高警惕性，切實維護自身利益。在網絡安全知識普遍的新時期，大學生應該形成良好的自身安全意識。現在網購環境比較復雜，犯罪分子會通過網絡一些種馬、病毒等程序，獲取消費者個人信息。這就要求學生在使用網絡時候，注意個人信息的保護，謹防手機號碼、身份證、銀行卡信息泄露[4]，同時具備一雙“火眼金睛”，避免給自己身心、財產造成危害。

③提高消費能力，抵制各種低價誘惑。大學生要消除貪圖便宜的心理，尤其正確辨別低于正常價格的商品。并且應該學會正確應用自身所學的法律知識，形成良好的法律維權意識，利用各種手段維護自身合法權益，堅決抵制網絡欺詐行為。

3 結束語

21世紀是電子商務飛速發展的時代，也是社會發展的必然，我們將別無選擇地生活在這個時代。如何面對電子商務消費方式、如何適應數字化生存并積極參與電子商務時代的國際競爭，是涉及到每個人、每個行業及國家發展與生存的重大問題，國家管理部門應該正確規劃，并促進其健康快速的發展。

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二、研究方法和調研對象

論文采用問卷調查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學院、河北師大東校區、河北科技大學東校區、河北醫科大學東校區四個校區人文、經濟管理、醫學、理學,以及工學等學科各年級采取抽樣調查的方式，實際發放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調查問卷分內容介紹包括23個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構成。統計使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統計軟件對結果進行相關統計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。

三、問卷分析

1.大學生網絡消費心理特征調查

(1)對于上網的感受。調研顯示大部分的上網者能夠享受到網絡帶來的樂趣，大部分受訪者對上網的感覺較好。53.7%的認為上網時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網帶來的樂趣，這類學生當屬于那些對于網絡了解不深或者受網絡毀害論影響的那種類型。

(2)對待新事物的看法和為網絡服務付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學生的消費仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當然這和他們的經濟不能獨立有很大關系，但大學生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現，所以他們在消費的心理上呈現一種追新求變的態勢。此次調查顯示對于新事物或新技術好奇或設法接觸，以及要求設法實現擁有的占98.7%，這比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調研結果同時顯示，有近50%的大學生不愿意為網上提供的服務額外支付費用，只有10.4%的大學生愿意為網上服務支付額外費用，有40.3%的大學生視情況來定是否愿意付費。這類現象表明，網絡的普及還不夠廣和深，大學生對待網絡消費的態度還不是非常積極，同時也說明網絡文明的宣傳還不到位。另外地區經濟發展程度、人們的生活水平等也制約了網絡消費的發展，網絡的發展還處于初步階段。

(3)購物原因與網站選擇。調查顯示有相當一部分的大學生網上購物是主動的,個人購物的原因中,價格優惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網絡消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統消費方式的新消費方式等特點和優勢吸引著擁有高素質、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。網上選購商品需要一個認知的過程，又產生網上購物的因素，也就是網上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學生作為消費者的情感意志過程。此次調研顯示，在問訪問次數最多的商業網站這一問題中，結果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。

2.大學生網絡消費行為指向分析

(1)大學生網絡消費行為指向調查數據。調查顯示，大學生月平均生活消費水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區的平均生活消費水平。此次調查的對象網齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網1小時以上，偏理科的學生由于課程多，每周上網的次數沒偏文科的多，上網時間主要集中在1小時～3小時。其中也有每天上網都在六小時以上，網癮大的學生（如玩游戲）。

(2)大學生網絡消費行為特點分析。上網地點調查發現在學校周圍網吧 33.8%，學校機房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學生還未達到電腦的普及，鑒于地區發展和經濟的因素尚不具備獨立進行網絡消費的能力。

登陸購物網站的頻率調研數據顯示，大多數的大學生只是偶爾登陸購物網站，每次上網都登陸的只占2.6%，有相當一部分大學生對于登陸購物網站存在不確定因素。這些表明當今大學生不是完全的網絡消費者，他們可能是由需求產生或是網絡宣傳的影響進而產生欲望的。

調研顯示91.3%的學生擁有E-mail，23.0%有數個，近年來的網上商家發現了網絡郵件在網絡營銷的重要性，郵件營銷一時成為市場的一個亮點，并取得一定的成效。近年來大多數的商業網站像網易、新浪等看準了市場，并充分發揮了郵件的作用，面對網絡的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運用了一種更直接的營銷方式――E-mail營銷，即向廣大電子郵件使用者發送有關于商品最新信息的E-mai1，在網上進行一對一的商品宣傳。郵件營銷應聲而起并做有成效，在訪談和調查中發現大多數擁有E-mail的學生一般會瀏覽一下郵箱內的廣告郵件，有時也會從中選擇購買推薦的產品或服務，并且擁有郵件的學生更容易產生網上購買行為。

在網上消費方面，選擇網上實物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數碼產品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級上有所區別，大三、大四年級的學生對于實物的購買概率遠遠高于大一、大二年級的學生，隨著網絡的普及與相關經驗的增加，網上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較而言，男生要比女生更能產生網上購買行為。

大學生上網的主要內容是瀏覽信息、查資料或學習、網上下載、聊天、玩游戲,以及收發郵件的比例占97.1%。 網絡已經融入大學生的生活中，休閑娛樂業成為了上網的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或學習認識仍是大學生上網的普遍選擇，但同時休閑娛樂也上升為大學生上網的主要目的。這些表明與過去相比，大學生在網上對于信息、服務的多樣性和娛樂性追求有所提高。網絡不僅是學習的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。

此次調查顯示大學生對于網上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪談中大學生都表示這種方式也存在很大的風險。

3.調查分析總結

(1)大學生的消費特征對其網絡消費行為有一定的影響。對于網絡消費，大多數的大學生隨著年級的增加他們對于網絡營銷的態度越正面，年級越高對于網絡經驗越成熟，進行網上購物的行為就越理性、積極；性別與對待網絡的態度有關；專業的差異，偏文科的大學生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時間較偏理科的學生要多的多；月消費水平與網絡購物相關性較小。

(2)大學生的網上購物的態度,以及意向對其網絡消費有成正比的影響。調研顯示能夠盡情投入網絡世界的大學生一般都能享受到網絡所帶來的樂趣，并對于網絡才生親近的好感，這樣他們在條件允許的情況下一般會愿意為網絡的服務付費，并且從于網絡的接觸過程中了解網上購物，偏好于網絡，自然會轉移接受網上購物這一便捷的消費方式。

(3)大學生的網絡經驗對其網絡消費也有成正比的影響。大學生們對網絡重要性的認知程度會隨著上網時間的增多而逐漸加深，不同的大學生對網絡在自己大學生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學生網齡的長短與他們對網絡重要性的認知程度成正相關；大學生們隨著網齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網絡上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網絡風險系數，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質大學生的純粹消費者身份的特點。

(4)感知風險度與大學生網絡消費成反比。網上購物的風險指的是產品質量風險、安全性風險（網絡欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網上消費的步伐。為了規避風險他們會盡量減少網上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。

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隨著經濟的飛速發展，人們的消費水平逐漸提高，近期新聞中報道部分大學生為買名牌衣服、鞋子和包包，有的裸貸、網貸，有的通過不合法途徑賺錢，這些不正常的事件時有發生。大學生產生畸形消費的心理的因素有多種，并且種心理在大學生群體中越來越普遍，這就需要相關部門引起重視，對這一心理進行剖析，從而采取一系列措施對這種消費心理進行轉變。

一、大學生畸形消費的表現

消費者進行消費的主要是受到其消費心理的因素影響，消費行為也是消費者對客觀的消費對象和主觀的消費需求的實際反映。大學生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各種因素影響，進而產生畸形消費的心理，最終導致畸形消費現象的發生。大學生畸形消費現象的表現有以下幾點：

（一）超出家庭支付能力的高檔型消費

物質的豐富和網購的興起，使很多大學生的消費觀發生變化，有別于以往家庭有提價多少生活費用就盡量省吃儉用并通過家教等方式勤工儉學，現在許多大學生的消費都追求品牌，數碼產品和生活用品都追求超過自己家庭支付能力的高消費，把這些面子上的東西作為自己時尚與高貴的代表，完全忽視了自己的經濟承受能力。如最近有一則新聞，河南鄭州某高校一女大學生自入校后長期購買高端品牌服飾和化妝品等，同宿舍的同學都以為她真的是自己口中描述的富二代。后來同學紛紛接到校園貸公司的催款電話，原來她的高消費全是通過校園貸來完成的，貸款還不上，最后公司把電話打向了老師和同學。事情敗露后，也因為償還不了高額的欠款而被迫退學。部分大學生高檔型消費的心理往往都是自己的虛榮心作祟，當前部分影視節目和網絡節目過于引導年輕觀眾的高消費心理，導致他們淡漠了人生理想和追求，以拜金主義和享樂主義為人生目標，希望以此彌補自己精神上心理的空虛，獲得和周圍來自富裕家庭同學相同的消費認同，提升自己的自信和人際。

（二）社會風氣影響下的攀比性消費

隨著經濟水平的不斷提高，中國的父母在孩子身上的花費也越來越高，也更愿意在孩子身上花錢。在大學校園里，同學們生活在同一個圈子里，難免存在互相攀比的現象。大學生的世界觀和人生觀仍在形成時期，缺乏正確而有力的引導，會促使他們在自尊心和虛榮心方面更為重視，此時就把學習和個人能力的提升放在相對次要的位置，會在明知家庭情況不太好的情況下死要面子，并且在手機、數碼產品及日常生活用品中向同學看齊，父母所給的生活費用完全不能負擔這種攀比的開銷。長此以往，甚至會遷怒于父母不能為自己提供同學一樣的優越環境，攀比性消費的結果最后甚至給自己和家人帶來災難。

（三）媒體信息誘導的超前消費

隨著信息時代的到來，西方的一些價值觀及消費觀流入我國，一些影視節目和網絡資訊對于消費觀念進行了不健康的引導。渠道多線上和線下的購物便利誘導著大學生開始了與自己身份及社會地位不符的超前消費。由于大學生走在時代最前端，對一切新鮮事物都充滿好奇，這些大學生都是90后，其標簽是“張揚個性，追求自我”，這就使得大學生愿意花費大量的金錢用來購置最新穎、最潮流、最奇異的商品，從而展現自我，他們對有社會責任感的品牌更為青睞，希望以自己的消費能夠對社會產生積極的影響。一些商家看到大學生這一消費心理，從產品的廣告方面精心策劃宣傳，從而推波助瀾大學生超前消費心理的形成。每個人都知道大學生的主要任務是學習，其并沒有經濟來源，無法支撐個人的龐大消費，一些不法分子就利用這一“機會”，向學生宣傳網貸、信用卡等，從而獲取高額提成收益益。近年來，大學生借貸的現象屢屢發生，各大媒體也競相報道大學生借貸事件，但依然有大學生借貸，這已是學校與政府不可忽視的問題。

（四）心理和生理特征決定的沖動消費

由于大學生心智尚未成熟，各方面能力認識不足，這使得其對金錢的使用能力較差，對于自身實際消費并沒有詳細的規劃。部分大學生受新觀念的沖擊，消費心理發生變化；在消費時，往往是憑感覺、不計后果。當前大學生獲取信息的手段主要是媒介，其可以通過媒介了解最新的潮流風向與時尚資訊，而其對社會認識較少、判斷能力較差，很容易隨波逐流，做出不理性的消費[1]。以前主要是集中在電子產品和服飾等方面，近年的新案例則顯示大學生在網絡主播的打賞和游戲裝備中的開銷逐漸增加，這都是屬于典型的沖動型消費，對于互聯網的過度依賴，不能理智對自己的消費行為控制。

二、大學生畸形消費的社會心理學剖析

（一）從眾心理造成畸形消費心理

從眾心理是個人受到來自外界群眾影響，從而本身知覺、認識及判斷表現出與公眾輿論或者多數人相符合的行為方式，這種心理現象是個體普遍都有的；同時，其并不是當前新鮮事物，從眾心理自古就有，自然而然的存在于每個時代各個群體之中。大學生也有從眾心理，若大學生的辨別能力較差，就很容易受從眾心理因素影響，從而潛意識靠攏大部分人的價值取向、思維向權威具體，最終喪失自我辨別的能力，制約自己的思維和行為，進行盲目消費行為。因此，當前社會的流行事物及人物事跡，紛紛成為了大學生追逐的對象，如：耐克、新百倫、阿迪達斯這些品牌在中國大學生的影響廣泛，這些品牌在大學生群體中有一定的威信，這些牌子的鞋子質量雖有保障，但對于普通大學生還是有些貴，但為什么學生都愿意省去生活費，去購買這500-1000的鞋子呢？其主要原因就是從眾心理，這三個品牌在當前90后大學生群體中流行，同時，這也是大學生滿足自己虛榮心的一種表現。

（二）大眾文化的干擾造成畸形消費心理

大眾文化主要指娛樂消費行為與獨特意識形態，其較強的吸引著大學生，甚至左右其成長軌跡和思維。首先，大眾文化呈蓬勃多元化的發展，高檔次的大眾文化誘惑著大學生進行高檔消費，傳統價值觀中的經濟、節儉、實用等逐漸被拋棄；同時品牌廣告也逐漸勇敢藝術塑造太高大眾文化的地位，從而使大學生在追求自我個性的時候，漸漸迷失自己，忘記真實的存在，只知以為地模仿表象與浮華。其次，明星效應也是大眾文化的重要一部分，大學生由于追星，愿意為自己的偶像傾其所有，有的因為自己偶像代言了某一品牌，而瘋狂的購買該品牌，有的為了在偶像直播中進行“打賞”而不惜耗費巨資，這些追逐都是畸形的，很容易給自己帶來巨大危害。第三，就是時尚因素。當前大學生追求的目標就是時尚，由于大學生思維的開闊與先進，及大學校園中時尚的無處不在，使得學生們能夠在較短時間內產生追求時尚的思想且快速追趕潮流，從而展示自己的不同。然而大學生追求時尚的消費心理，并沒有結合自身實際情況；有的大學生為追求時尚不斷的購買新衣服、新包包、新鞋子等，而這些物品往往只使用小段事件，就被束之高閣，這是一種極其浪費的行為；還有的大學生為追上時尚的步伐，而省吃儉用只為購買最新上市的產品，比如轟動一時的新聞，一大學生未購買最新上市的蘋果手機而賣自己的腎。這些都是嚴重的畸形消費。第四，一些網商一年無何止的各種購物節，從情人節，到女神節，母親節，甚至店鋪成立周年慶，還有每年雙十一，雙十二，在這些名目繁多花樣翻新的購物節日中，龐大的包括大學生在內的消費群體守在電腦、手機前，就為搶一件自認為打折卻對自己可能并沒有太大使用價值的商品。每到這段時期，新聞上都在對哪一高校快遞站擠滿學生、快遞數量之大等事件進行報道；而這些大學生是真的需要消費嗎？并不是，其只是跟隨大眾的步伐去消費，這是一種非理性不正常的畸形消費[2]。

（三）消費主義思潮造成畸形消費心理

我國改革開放以來，經濟飛速發展，消費主義思潮嚴重影響著社會群體的消費觀念，人們經濟水平的提高，隨之對生活品質的要求也不斷提高，從而產生消費至上的思想。人們追求更好的生活品質是無可厚非的，可是這種一味消費獲得滿足與享受而忽視自己的經濟情況是不對的。部分大學生往往就是為了滿足自己一時的消費滿足與享受，而不顧自己經濟能力，不斷消費，從而走上歧途，如有的大學生辦理多張信用卡，最后欠下大筆錢無力償還而自殺，有的因網貸無力還款而被人威脅，這些都是近幾年的大學生因滿足自己虛榮心而做出的不理智事件，最終導致害人害己。

三、結語

總而言之，造成大學生畸形消費的因素不僅僅是個人因素，還有社會因素、家庭因素等。我國的大學生從小學至大學共學習了多門課程，但卻缺少較為重要的一門就是“財商”。合理規劃個人的資金狀況，量力而為地進行消費是貫穿于整個人生行為的一項重要技能，但是大學生入校后突然獲得短期的財務自由，所以導致各種非理性的畸形消費增加。為解決這一問題，政府、學校、家長必須對大學生的加強管控，采取必要合理的措施，引導其進行合理正確的消費觀念。同時大學生也應該有較強的自制能力及明辨是非的能力正確處理理性與欲望之間的關系，具有節儉樸素的傳統精神，從而樹立正確的價值觀與消費觀。

【參考文獻】

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[3]n璐.當代大學生畸形消費的社會心理學分析[J].重慶郵電學院學報（社會科學版），2015（07）：542-544.

篇（9）

一、研究背景

改革開放以來，我國人民的生活水平有了急劇的改善，隨著收入水平的提高，人們的消費意識和消費心理也在慢慢發生著改變，我國消費品市場迅速發展，以消費者為主體的“買方市場”格局逐步形成。大學生教育也從精英教育轉向平民教育，據統計，2013年大學入學率高達75%。消費心理屬于一種比較穩定且理性層面的內容，消費心理影響消費行為，而大學生作為新的消費群體，追求時尚、新穎，一直備受社會各界的關注，由于所受的教育、家庭背景、生活環境的特殊性，他們有自己的消費心理和行為，是特殊的消費群體，對大學生消費心理的研究對于揭示出隱藏在大學生背后的社會背景具有重要的意義。

二、概念界定

消費心理是指消費者個人消費活動中發生的各種心理現象及其外在表現，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發生的先后將其概括為認識過程、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。該決策過程除消費者本人外，旁人無從知曉，故又常稱為“黑箱”（black tank）。

三、調查地點和樣本的選取

為了考慮不同高校對大學生消費心理的影響，選取了中南大學重點本科、湖南師范大學的普通本科學校學生和湖南省民政學院專科的學生作為樣本，男女生各占一半，涵蓋長沙不同層次的大學，共得有效樣本102份。

四、分析與結果

（一）大學生消費群體結構分析

對于大學生的消費構成是否合理，目前大多數學者認為大學生消費結構不合理，如一部分學生只用于學習消費，還有一部分學生用于無益的精神消費上，消費過高、浪費嚴重。筆者從物質消費和精神消費來分析當代大學生的消費構成。

1. 大學生消費的主要經濟來源。84.2%的農村學生把父母給予當作生活費用的主要來源，另有13%的農村大學生把勤工助學、獎學金、校外兼職作為生活費的主要來源。而城鎮和城市的大學生所有的生活來源都是來自家庭。農村大學生不僅生活費的來源多種多樣，而且有一部分是靠自己獲得，可能是因為城鄉差距原因引起的，也反映在農村的大學生具有一種吃苦耐勞的精神。

2. 不同地區學生的消費水平。經過統計，28.4%的大學生每月消費在500元以下，44.1%的學生每月消費在500-1000之間，23.5%的學生每月消費在1000-2000之間，3.9%的學生每月消費在2000元以上，其中八成以上的農村學生的月消費在1000元以下，而六成以上的城鎮學生消費水平在1000元以上，高于農村學生，城市學生的消費水平均在500元以上，而且2000元以上的消費水平的人數遠高于農村學生，消費水平的多少與家庭收入有關，說明城鄉收入差距過高。有四成的學生的生活費用主要用于伙食，反映學生的“恩格爾系數”較高。

（二）社會環境對大學生消費心理的影響

社會環境包括家庭背景（農村和城市）、受教育的水平（不同教育層次）、年級（大學生成長過程）。從社會環境對消費觀念、消費動機、消費期望的相關性影響進行分析。

1. 家庭背景對消費觀念、消費期望的影響。消費觀念，通過對勤儉節約的態度、消費標準、花錢原則、消費理性程度這四個維度進行測量。輸出結果顯示，卡方檢驗P值均大于顯著性水平即0.05，說明家庭背景和大學生的消費觀念沒有顯著性差異。（1）不同教育層次對大學生消費觀念的影響。在不同的受教育層次和大學生的消費觀念的關系中，卡方檢驗P值大于顯著性水平即0.05，說明受教育水平與大學生對待勤儉節約的態度沒有相關性。在消費標準和花錢原則上，卡方檢驗P值小于顯著性水平即0.05，說明受教育水平與消費標準和花錢原則有相關性，且成正相關，表明受教育層次越高的學生，消費越以經濟實惠為主要標準，在花錢方面，保證自己的基本生活的前提下，能省則省。在理性消費程度方面，對于只要是自己喜歡的東西，價格再貴都會買下來這一方面與受教育水平沒有相關性，而在消費比較謹慎和受教育層次具有相關性，而且成正相關，表明受教育水平越高的學生消費越謹慎，越能從自己的實際消費能力出發，這與大學生的校園生活環境有關，和學校的文化氛圍也有一定的關系。（2）不同教育層次對大學生消費期望的影響。在對大學生的消費期望研究后發現，來自不同學校的學生消費期望趨于一致，都希望改善目前的生活現狀、購買房子、車子或進行投資。

2. 不同年級對大學生消費觀念、消費期望的影響。（1）不同年級對大學生消費觀念的影響。經過spss分析：在對勤儉節約的態度上，不同年級的學生對勤儉節約的態度是沒有差異的，都認為在當今社會勤儉節約仍是應當提倡的傳統美德，但在消費標準方面，年級越高的學生越認為消費時應該以經濟實惠為主要標準，而年級越低的學生則會追求高標準，在花錢的原則上，年級越高的學生越認為在保證自己基本生活的前提下，能省則省。在理性消費程度上，年級與只要是自己喜歡的東西不顧價格都會買下來沒有相關性，而年級越高消費越謹慎。這與不同年級所接觸的環境不同，價值觀不同。不同年級的學生消費觀不同，年級越高，消費更理性，有自己的消費理念。（2）不同年級對大學生消費期望的影響。在對大學生消費期望的調查后發現，雖然來自不同年級，但消費期望較為一致，希望把錢用在改變目前現狀和改善目前的生活水平或為以后作為投資。

五、結論

本研究在對長沙市三所高校的大學生的消費觀念和消費心理進行問卷調查和個案訪談收集數據，并在分析數據之后得出：大學生的消費來源具有多樣性，農村的學生更加獨立自主，而且大學生的消費水平與家庭收入成正相關，來自不同地區的大學生的消費水平具有明顯差異，城市地區的大學生的消費水平高于農村地區，說明我國城鄉收入不均。而且在調查中發現大學生的主要消費用于生活費用、服飾、學習用品等，而用于人際交往的較少，說明大學生的恩格爾系數較高，不過大學生的消費呈多樣性，而在消費構成中，來自城市的學生的消費種類多于農村學生，專科學院的學生的消費構成比本科學院的學生更具有多樣性。大學生整體是反對攀比浪費，提倡節約意識，在消費過程中比較理性，不易受外界消費觀的影響，較為注重商品的實用價值。家庭對大學生的求實心理具有影響，來自農村的學生在消費方面更加注重自己的經濟能力。家庭背景對大學生的消費觀念、消費動機、消費期望沒有顯著性影響。教育層次較高的大學生比教育層次低的大學生的消費觀念更為合理、理性，更容易從自己的實際消費能力出發教育層次對大學生的消費動機沒有顯著性影響，不管是哪個學校的學生都會首先滿足自己的基本需求然后再追求高一層次的需要。年級越高的學生消費更為理智，而年級較低的學生更容易形成從眾、攀比心理，不會根據自己的實際消費能力去消費。年級越高的學生購物更具有實用性，會根據自己的實際需求，而年級低的學生會更加追隨他人的購物選擇，較為盲目。年級較低的學生好奇心和求異心理較強，注重商品的新奇性，而年級較高的學生更注重商品的實用性。年級較低的學生趨同性消費動機更為強烈，更容易產生從眾心理，更容易受周圍群體壓力的影響，消費觀念較經驗型，而年級較高的學生消費更為理性，更加從自己實際的消費觀念出發，不易受到他人消費行為的影響。

參考文獻

[1] 余芳.大學生消費決策風格研究[D].西北師范大學，2006.

篇（10）

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] B

通過對調查結果的深入分析我們了解到，大學生整體的消費情況良好，個別存在盲目消費、過度消費的現象。對于理財方面，大學生對理財的認識不夠透徹，實踐性也較差。此次調查中我們分析總結出的問題如下

一、從當代大學生消費理財行為中發現的問題

（一）大學生在消費方面的問題反映

1.盲目跟風、奢侈消費現象個別存在。不同學生的消費觀念不同，所導致的消費行為也不同。一些家境較為優越的學生可能會出現奢侈消費的現象，一些消費觀念易受他人影響的同學也加入其中，追求攀比，形成盲目跟風的狂潮另外，

2.大學生群體中消費結構逐漸改變。相比以往的調查結果，當代大學生的消費側重于社交方面的變化更為突出。很多大學生在網絡社交上花費的時間和精力明顯多于其他事務，在現實生活中類似于社交活動的場合增多，大學生在此類活動中花費也較以往有很大增加。

3.大學生群體消費的不同層次反映了消費的不平衡性。通過對調查的深入分析，我們發現大學生的消費水平存在著很大差異。消費水平相對較低的現象主要體現在農村和城鎮群體中。這一現象也在一定層面上反映了城鄉收入及消費水平不平衡這一社會問題。

（二）大學生在理財方面的問題反映

就整體而言，大學生對于理財的認識僅限于規劃個人的消費計劃，而并沒有其他更為深入的理解，真正理財的實踐性也很低。

1.大學生的理財觀念還未真正樹立起來。很多同學認為理財就是規劃生活費，或者利用一部分財物去進行炒股賺錢等。絕大部分學生對于理財的認識極為狹隘，甚至是毫不了解。他們對于合理創造財富和運用財富的觀念非常淡薄，也不了解相關的理財產品。

2.理財的實踐效果很差。有一些對理財感興趣的同學已經將理財付諸實踐了，但效果卻不盡如人意。雖說是理財，但搶先試水的同學也存在著資金結構安排不合理的情況。有些同學把錢投資于風險很高的股票，由于不能很好地運作，往往帶來很大損失。可見，大學生在理財方面還有著較強的主觀性和極端性。

針對大學生的理財問題我們認為，大學生應加強理財知識的學習，合理制定投資計劃，了解更多適合的理財產品。但由于大學生周圍環境以及資金方面局限較多，投資理財產品的收效又微乎其微。因此大學生可以通過理財投資，更加合理規劃個人可支配收入，掌握理財技巧，而不應盲目追求過高的收益。

二、大學生消費理財中的優點展示

在消費方面，消費的結構有了一定的改變，最突出的體現為在文娛方面支出增加比重較大，通過這一現象我們可以推斷，大學生越來越注重精神層面的追求。其次，在調查訪問過程中，我們也發現，類似于美團、糯米這類團購軟件開始盛行，其主要功能即在于能優惠省錢，還有類似人人分期這類預支消費軟件，大學生也開始普遍應用這類消費軟件，這類軟件在大學生群體中的普遍應用也體現了大學生勤儉節約意識的存在以及消費觀念的創新性。

在大學生理財方面，財經院校學生群體表現較為突出。一些財經院校或專業的大學生，在在校期間已經開始有興趣地接觸一些理財產品，有些已經著手實踐，更有一些已經從虛擬演練轉為實踐，并已在實際操作中取得物質收獲，可見大學生的理財意識正逐步加強，并且也在有意識地培養自身理財能力，這是大學生理財觀念創新性的一個突出表現。

三、國外大學生消費和理財的研究借鑒

當今世界經濟理念相互交流滲透，國外一些學者對于大學生消費理財的研究也成為我們學習和借鑒的一個方面。由于各個國家的教育、文化和經濟水平等方方面面的差異，各國大學生們的消費理財觀念也不同，我們可以參照我國的現實情況，從國外相關調查分析中借鑒一些優秀理念和經驗。

（一）學習合理消費，樹立科學合理的理財觀念

對當前大學生來說，培養良好的理財習慣是很有必要的。但在投資理財時須謹記一個前提：不影響自己的學業，不過度沉迷于理財投資。國外大學生認為，正確的消費和理財觀念能夠幫助他們養成良好的消費理財行為。在國外大學的教育中，也鼓勵大學生走出校門去，利用自己的勞動賺取財富，并且用自己的想法經營謀略將如何支配自己所有的財產。

（二）節流控制資金支出，以節約消費為主導

歐美一些學生習慣提前消費，但在通貨膨脹背景下的今天，他們的消費理念也發生著變化，理性消費已經滲透進他們消費生活的方方面面。日本向來提倡節約消費，日本大學生消費所考慮的首要因素既是節約，在日常生活中，他們盡量避免不必要的支出，用這樣的方式，對自己所掌握的資金進行理性合理消費，一方面保證生活質量水平不會下降，另一方面節約資金，以備不時之需。

（三）開辟自立消費，自主理財通道

西方發達國家從小就在培養孩子在經濟上的自主性以及獨立性，一些高校為培養大學生自主理財，特意為大學生提供更多獲取經濟能力的機會，如聯系企業，開展社會實踐活動等，增強其實踐能力，也為其消費理財樹立了良好的基礎。

（四）提前涉獵理財，投資選擇慎重

西方國家繁榮的資本市場和商品市場，為大學生理財的實踐提供了良好的平臺。在投資方面，美國大學生主要選擇共同基金，通過利用有經驗的基金管理機構來為自己理財，合理分配資金在存款、基金和債券等理財產品的比例。

（五）堅持獨立理財，理性看待得失

較之中國大學生，國外大學生提前進入股市和債券市場，接觸學習投資理財知識的現象更為常見，這主要是由國內外經濟觀念不同所造成的。但大多數學生不會因沉迷股市而廢寢忘食，而是通過購買基金等較為穩妥的方式來學習理財。西方十分看重獨立能力的鍛煉，大學生在成年之后，絕大多數不會再向父母要錢，他們會利用假期打零工，賺到錢后合理分配，利用閑錢進行投資。在美國，大學生最普遍的理財方式是購買共同基金。共同基金的市場近些年來發展形勢看漲，而且不同于購買股票具有較高的風險，基金更為穩健，持有期一般為三到四年，較短的持有年限大大降低了投資的風險。因此，共同基金成為了國外大學生理財初學者所青睞的理財產品。

五、對我國當代大學生消費和理財的建議

（一）大學生應養成良好的消費習慣，有目的有計劃分步驟消費，嚴格按照自己所定計劃實行

例如，可以把計劃期內的消費對象進行分類計劃，如預計在生活必須品上的消費比重，分配學習、人際交往、生活娛樂方面的消費等。可以把計劃期內的消費對象一一列出，根據自己的消費能力合理安排用度，在消費時做到心中有帳，避免盲目無目的的消費。制定完詳盡的消費計劃后還要嚴格執行自己的計劃，不一定要一步到位，可以逐步改正自己之前不合理的消費習慣。

（二）學校可根據本校學生自身特點，開設相關課程，進行教育引導

大學生要提高自身消費素養，可以通過選修一些有關消費理財的課程來增加自己的消費理財知識。一方面學校可以開設相關投資理財的公共基礎課程隨全校在讀生選擇學習，為學生們提供一個學習交流的平臺。另一方面，學生自己要做到積極理財，主動學習，擴充自己的知識量和學識廣度，如讀一些有關書籍從中吸取經驗，通過自身的學習努力改變自己的理財消費行為，改善消費理財狀況。

（三）要加強家庭教育，營造良好的社會消費氛圍，幫助大學生樹立良好的消費習慣，培養健康的消費理財心理

一個家庭的消費觀念對單個家庭成員的消費觀念影響巨大，家庭教育對個人消費理財觀念得樹立至關重要。首先，父母要做出良好表率，不盲目消費，奢侈浪費。再者，父母要對孩子的消費理財觀念進行健康引導，使孩子潛移默化的接受家庭良好的消費理財觀念。

（四）改變大學生對理財的傳統認識，引導大學生進行創新性的理財活動

傳統理財觀念認為以儉生財，理財是高收入群體才能實現的“特權”，把錢放在銀行就算是理財。這些傳統的思想觀念已經滯后于社會的發展，節儉不僅不能生財，還會影響人們對生活質量的改善。其實，投資報酬率和投資時間才是影響未來財富的關鍵因素，而并非私人手中所持有的資金多少。把錢放在銀行看似最為安全穩妥，但就長期來說，利息收入根本趕不上貨幣貶值的速度，因此放入銀行也不是最好的辦法。所以大學生應該尋求新的理財道路，改變傳統的理財思維，可以通過建立理財的“專項資金”的方式，從小數目的資金開始鍛煉理財，避免投資的盲目性，逐步起積累理財的經驗，尋找到適合自己的創新理財之路。

（六）大學生可以根據商業銀行或證還司推出的有關大學生理財的相關產品，從中選擇適合自己的，并進行最優組合

近些年來，一些證券公司和商業銀行采取創新的資金組合方式，退出來一系列新型理財產品，比如根據客戶的風險偏好和年齡段的不同，制定相對最優的投資組合，推出有關大學生的理財產品。在此契機下，在校大學生可根據自己的風險承受能力和資金狀況合理選擇，綜合采用機構提供的最優投資組合比例，高效理智地選擇投資項目，瞄準最優的投資組合產品。學會理智地選擇理財產品也會為未來大學生的合理理財奠定基礎，積累社會生活經驗，開拓自己的就業面。

（七）大學生可以積極利用相關技術部門研發的消費軟件，豐富自己的理財途徑

目前社會上很多技術部門針對大學生推出了類似于美團、糯米和人人分期之類的支付軟件，這些軟件具有資金投入量少，更易于方便快捷獲取理財資訊，投資收益比較穩健等特點，適合剛步入社會，投資資金較薄弱，沒有足夠時間關注消費資訊的大學生。這些軟件豐富了大學生的消費途徑，也正逐漸成為大學生活中不可或缺的消費手段。大學生可以以基礎的理財方式為主，小額適度投資為輔。通過合理規劃自己的理財消費，嘗試進行投資實踐，逐步在投資實踐中獲取益處。

[參 考 文 獻]

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大學生作為一個特殊的消費群體，他們生活費的來源主要依靠家庭提供，在一定程度上應當是一個純粹的消費者。由于大學生的年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。本文著重從大學生消費心理與行為的關系進行問卷調查研究，以考察當代大學生存在的消費心理與行為特點。

1.材料

1.1大學生消費心理、消費行為的界定

（1）消費心理的界定 消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應（高林琴）；在本次調查中，根據高林琴對消費心理的理解，認為大學生的消費心理是大學生在購買活動中，對客觀消費對象與其自身主觀消費需求之間的關系而產生的心理反應。

（2）消費行為的界定 我國學者馬義爽等將消費者購買行為界定為，消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行為。本研究中將大學生的消費行為界定為：大學生為滿足購買需要，以貨幣換取商品的一種購買行為。

1.2問題的提出

（1）以往研究的不足 以往的研究者主要對大學生的消費心理與行為進行了一般特征的分析，概括了大學生消費的水平、來源、基本狀況、特點、消費方式和消費結構；提出了當代大學生中存在的消費問題并對問題形成的影響因素及其原因進行了分析；但是，消費心理與消費行為有著怎樣的關系的專門研究并不多。

（2）本研究擬解決的問題 本研究選取菏澤學院的大學生作為研究對象進行問卷調查，考察消費心理與消費行為的關系。

2.方法

2.1被試

選取菏澤學院大學生120名進行調查；回收問卷106份，其中男大學生39名，女大學生67名。

2.2研究工具

2.2.1《大學生消費心理調查問卷》的五個維度如下：

⑴節約型消費心理：大學生在量入為出的基礎上，節儉、有計劃、理智的消費心理。

⑵沖動型消費：大學生受到外部購買因素誘惑下，產生的情緒化、無意識的消費心理。

⑶享樂型消費心理：大學生為追求享受和舒適產生的消費心理。

⑷隨心所欲消費心理：大學生所具有的沒有特定目的和隨意的消費心理。

⑸愛慕虛榮型消費心理：大學生為了滿足虛榮心或為了體現自身的優越感形成的攀比消費心理。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8611，各因素的同質性信度在0.6804-0.8273之間；總問卷的分半信度為0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.803，各因素沖動型、享樂型、節約型、隨心所欲型和愛慕虛榮型的內部一致性系數分別為0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。

2.2.2《大學生消費行為調查問卷》問卷的五個維度如下：

⑴理性消費行為：指大學生有計劃、有目的的消費行為。

⑵務實性消費行為：指大學生追求商品實用性、服務的可靠性和價格的合理性的消費行為。

⑶享樂性消費行為：指大學生為追求舒適或與周圍同學攀比而產生的消費行為。

⑷超前性消費行為：指大學生超出現實經濟能力的消費行為。

⑸情感性消費行為：指大學生為獲得朋友、同學或他人的認同、接納和喜愛而進行的消費行為。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8895，各因素的同質性信度在0.7626-0.8432之間；總問卷的分半信度為0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.808，各因素理性、務實性、超前性、情感性和享樂性消費行為的內部一致性系數分別為0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。

3.討論

3.1結論與分析

大學生消費心理與消費行為之間存在顯著的相關關系。具體到各個維度來看，本地大學生節約型消費心理與理性消費行為和務實性消費行為有顯著性正相關。沖動型消費心理與享樂性消費行為呈顯著正相關。享樂型消費心理與享樂性和情感性消費行為呈顯著正相關，而與務實性消費行為存在顯著負相關。隨心所欲型和愛慕虛榮型消費心理與享樂性、超前性和情感性消費行為存在顯著正相關，而與務實性消費行為呈負相關。