緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場調研及競品分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

問題是，既然全國市場的信息來源于區域市場的反饋，如果區域市場信息就不準確、不專業，那么全國的市場資料還能看嗎?所以很多區域主管甚至一些企業的市場總監都會困惑：區域市場自己進行“專業化”的市場調研和數據監控難道真的不可行嗎?

答案是肯定的。實際上很簡單!關鍵是我們有沒有一套相對“專業”的運作模式。

區域市場自己做調研，首先必須破除市場調研“高深莫測”的迷信。實際上，專業調研或咨詢公司也會有其問題和缺陷，除了可能遇到運作不規范、監督不嚴格的情況外，專業調研公司一般強于消費者研究、行業研究和零售數據的收集與分析，而對區域營銷真正關心的鋪貨率、競晶銷量、通路價格及利潤狀況、終端陳列表現、推廣及新產品動態等卻可能無能為力。此外，報告的時效性也可能成為問題，而最重要的一點則是費用太高。

康師傅作為國內食品、飲料行業的領導品牌，可以說是區域市場監控方面的典范，值得借鑒。以下是在對包括康師傅在內的一些著名企業深入了解之后得出的結論。

建立區域市場監控組織

要建立一個完善的區域市場監控系統，必須有一個信息收集和分析的組織，我們可以這樣設置相關人員和組織：

1．基本的原則是，從事市場監控的人員不應該是市場活動的執行人員，比如說讓銷售代表自己上報其區域市場的鋪貨率、價格和陳列狀況就很不合適。原因很簡單，如果他既是“球員”又是“裁判”，怎么能保證他的信息是客觀的呢?不要相信某某業代說的“我的市場我最了解……”一旦你真的去他的市場上看看，恐怕會大吃一驚。

2．大多數企業都有獨立于銷售團隊的“市場人員”、“企劃人員”或“營銷支持人員”，讓他們擔當監控工作是比較合理的安排。因為市場人員的薪資和考核機制跟銷售人員是有區別的，業績考核的比例相對較小，而且一般都有“管控”、“督導”這樣的崗位職責，如果在實際工作中當“好好先生”，找不到市場運作的問題點，領導們也會懷疑他的工作能力。

3．可以根據市場監控的工作量確定實際的人力編制。如果工作量不大，可以由現在的市場人員“兼職”，但要規定詳細的工作方法、流程，如果工作項目多、區域范圍大、報告時效性及分析深度要求高，就要在區域設立一些專職人員了。

4．區域市場的監控組織可按下圖設計。

只有“編制”放在那里還遠遠不夠，要想使這一系統規范地運作，有兩點一定要特別注意。

(1)這些兼職(或專職)的“調研人員”，實際上都沒有從事市場調研的專業經驗，必須通過必要的專業學習和規范化的訓練才可以正式展開工作，這就要求區域經理或者公司有一定的培訓投入，否則調研數據和市場分析的準確性就會大打折扣。

(2)區域市場監控系統要正常運作，還要求區域經理對調研人員有充分的信任，并給以“獨立調查”的權力。因為無論是鋪貨率、通路價格體系，還是終端陳列、庫存、銷量的調查，毫無疑問都要觸及相關銷售代表的切身利益，如果區域經理沒有“求真務實”的心態，那么所謂的“市場監控系統”就完全失去了意義。

建立區域市場監控指標

區域市場調研最重要的一步，就是建立一套適合區域市場監控需要的指標系統，也就是確定我們究竟需要通過哪些市場指標對區域市場進行監控。一些主要的市場表現指標包括：新產品植入率、本／競品鋪貨率、本／競品銷售量、本／競品通路價格及利潤、本／競品通路庫存、本／競品各通路產品新鮮度(批號)、競品促銷動態、本／競品終端生動化表現、競品新產品上市動態、競品廣告及公關活動動態、本／競品晶牌知名度、本／竟品品牌美譽度、本／競品廣告知名度、本／競品產品購買率、本／競品使用評價(忠誠度)。

以上這些監控指標看起來可能讓人“眼花”，但實際上對區域營銷最關鍵的指標是前日項，區域經理可以通過對這些指標的了解、分析，掌握市場競爭態勢進而制定應對措施。

讓我們來看看這些指標的具體意義：

新產品植入率：即新產品進貨店數與全部可鋪貨店數的比值。這個指標在新產品上市鋪貨時非常關鍵，它表示有多大比例的客戶可以接受我們的產品。植入率偏低一般是兩個因素造成的：一是通路對新產品本身的利益點、未來銷售的前景不看好；二是新品鋪貨時銷售人員推介的方式、刺激進貨的政策可能有問題。

本／競品鋪貨率：即某產品有店面存貨的店數與全部可鋪貨店數的比值，這個指標在判斷本品和競品在終端的控制力時有重要意義。需要指出的是，新產品植入率是指新產品上市鋪貨那一個“時點”的狀況，而鋪貨率增長和減小則反映出更深層次的問題。

本／競品銷售量：這個指標很好理解，需要特別強調的是它的持續性，銷量分析一定是一個連續的概念，要了解到本月銷量、去年同期銷量、上月銷量，而且盡可能做到將不同產品種類、口味的銷量也了解清楚，只有這樣才會對市場結構、發展趨勢有正確的認識。

本／競品通路價格和利潤：這個指標就是指各級經銷商、零售商的進貨和出貨價格以及利潤空間，其重要性不言自明。

本／竟品通路庫存：區域經理對通路庫存的了解非常重要，這直接關系到競爭戰術的選擇。在了解通路庫存時一定要注意，通路庫存是一個“鏈條”，不要光看看經銷商的庫存就完事了，還有分銷商、批發商甚至零售終端的庫存情況也要了解。很多情況是，雖然經銷商的庫存已經沒有了，但是在分銷商、批發商和零售商那里還有大量的庫存。

本／競品各通路產品新鮮度：即各通路中產品的批號、生產日期的分布情況，反映了產品在市場中銷售速度的快慢。這個指標很少被區域經理所關注，實際上這個信息將決定是否真的要做通路促銷以刺激產品流轉。產品批號陳舊是發生在分銷商、批發商還是終端零售商環節，以及發生的區域和程度，這些數據將決定促銷活動執行的通路、區域和具體的力度。

競品促銷動態：即競晶在區域中各類市場促銷活動的狀況和變化，一般包括“消費者促銷”和“通路促銷”兩部分。競品促銷活動對區域市場策略的影響是顯而易見的，區域經理們也已經利用得“爐火純青”，知道如何“利用”競品的促銷活動去向公司爭取促銷資源。

篇（2）

調研地區

調研時間

目標

描述市場情況、政策及市場趨勢的判斷預測、競品分析、銷售策略的分析建議

 

一、市場基本情況介紹

1、  請描述該地區政策(推動力度，備案) 等情況，該地區走什么技術路線。

說明：

2、  請估測該市場的項目總量，新建項目有多少，舊改項目是否有計劃以及多大。

說明：

3、  請描述熱力公司數量及性質(事業、私有)，對熱計量的態度和力度。

說明：

 

二、采購環節確認：對采購者做詳細了解，摸清管理部門（建設或城管局）、熱力和工程項目三方怎樣完成購買鏈條或分工的，市場中什么價位的表用的較多。

說明：

 

三、競品分析：對主要競品的營銷策略、價位、產品優劣勢進行描述。

廠家

銷售模式

價位

產品優勢

產品劣勢

四、實施策略的分析建議

1、判斷銷售機會，分析我們的市場出路。

說明：

2、分析市場困境，在政策、技術、渠道或終端等方面存在的問題。

篇（3）

經過對以上市場特點的細致分析以及整體市場的SWOT分析，王經理認為有必要對LN區域市場實施重新啟動，但是對一個成熟市場進行重新啟動，有談何容易，于是王經理圍繞當前市場存在的問題展開了如下市場運做措施：

一、 區域市場重新摸底調研與SWOT分析：

1、 市場基礎資料調研：

主要包括：LN區域內各轄區人口、區劃、消費水平、區域市場特點、客戶市場運營方式、本品歷年銷售數據對比及競品的銷售狀況、區域運做措施；

2、 市場問題自查：

主要包括：當前客戶配送能力、市場掌控能力及經營意識，市場的竄貨問題，市場費用使用、人員設置及管理問題，市場業務人員的市場運做、客戶溝通及管理等方面的問題。

3、分區域進行SWOT市場分析：

目的：了解S品牌在LN區域內各個地區的產品優勢、劣勢以及機遇與威脅，探索區域市場增長點，尋找提升區域市場銷量的措施；

二、對市場實施重新定位，并對區域內市場進行ABC分類：

基于市場實地走訪與調研以及對本競品在LN區域的銷售分析，王經理對S品牌在LN區域的市場地位以及各個地區在LN區域的位置進行了重新定位；

1、 S品牌在LN區的市場定位：

S品牌是LN區域的一線品牌，但絕對不是LN區域的領導品牌（因為S品牌在LN區域與競品對比優勢地位已經不再存在）。

2、 對LN區轄區內各市場進行分類定位：

A類市場：HZ、LY（市場大、轄區人口接近1000萬、市場基礎好、銷售良好、品牌影響力相對競品優勢比較明顯的地區）；

B類市場：QD 、RZ、JN（3個客戶）、（區域客戶控制市場較小、轄區人口400萬左右、市場基礎一般、銷售較好、品牌區域影響力不夠明顯的地區）；

C類市場：TA、ZZ（市場潛力巨大、人口轄區600萬左右、市場基礎薄弱、銷量較差、品牌影響力小的地區）。

三、基于市場定位的市場戰略制定：

1、 S品牌在LN區域的整體運營戰略：

改變過去的只“守”不“攻”的“跟進型”市場戰略，實施基于市場調研評估，具有市場特點的主動出擊式的“進攻型”戰略，通過資源整合與市場造勢等一系列市場運營措施，向競品展開攻勢，重新確立S品牌在LN區域的領導地位。

2、 S品牌針對不同區域市場的運營戰略：

A類市場：實施渠道劃分，通過渠道扁平化運做提升市場銷量；要求HZ、LY兩地區的商增加人員與車輛對轄區內半數以上市場進行直供運做，以實現市場細化與市場基礎的進一步提升；達不到要求則利用縣區開戶的方式實現市場渠道扁平化運做。

B類市場：通過對區域優勢產品品項（拳頭產品）的推廣及區域內影響力商超的形象樹立，提升S品牌在此區域內的品牌影響力，通過各縣區、鄉鎮形象店的樹立，提升市場基礎與產品鋪市；最終通過品牌影響力的提升及形象店的樹立實現銷量的提升；

C類市場：通過直供與分銷設立的有效結合，以及商協助分銷共同運做市場的措施，實現區域內銷售網絡的建立與區域內各銷售網點的覆蓋；通過人員調整與商調整以及市場資源的整合，改變當前市場的運營現狀，打造市場基礎，提升產品的終端鋪市與銷量提升。

四、具體市場運營戰術的實施：

1、 通過區域內市場費用集中使用，重點市場重點投入的方式，針對競品開展有效的促銷活動等方式，實現資源的有效整合，打擊競品；

2、 通過區域內促銷品統一制作、同類型促銷活動的統一開展，以及終端演藝車輛的購買與有效利用（客戶自提費用購買演藝車輛，公司投入同比例費用的促銷支持）進行終端路演與現場展賣促銷活動的開展，實現S品牌在LN區域的市場造勢，鞏固S品牌在LN區域的龍頭地位：

3、 為便于對區域客戶的調整以及市場的整改，通過區域內人員調整，使市場問題得到充分暴露；同時，通過向客戶下達整改通知的方式，強迫客戶進行限期市場整改；

4、 聯合周遍區域，建立信息平臺，加強區域內及相臨區域客戶之間的溝通，避免區域內及臨界區域之間調竄貨的發生；同時，與公司督察部聯合，制定區域間調竄貨處罰規定與查證措施，嚴查調竄貨；

5、 針對ABC類不同的市場特點，采取針對不同單品的市場推廣、促銷措施，提升區域內重點品項產品的銷量提升，建立區域拳頭產品，打擊競品，提升并擴大品牌影響力；

篇（4）

3、短視頻運營。崗位職責：負責完成宣傳片、抖音等視頻剪輯及包裝工作，對成片質量負責；負責視頻平臺上傳、運營維護相關工作。

篇（5）

小趙是一家化妝品公司的業務員，負責安徽某地級市場的開拓，而該市場基本屬于企業已經準備放棄的市場。小趙經過努力，不到半年便使得該品牌在當地農村市場成為銷量排行第二的品牌，但遺憾的是在該區域的城市市場銷量幾乎為零。經銷商在城區沒有網絡，公司又不提供運作城市市場的相應支持，向城區供貨的二批商也不要貨……面對種種難題，小趙開始著力思考如何成功運作城區市場。

市場調研：發現了一片沒有開發的藍海

小趙對城區市場進行了走訪和調查，發現相較農村市場來講，城區的競爭相對緩和，只是城區消費者對品牌的認知度更高一些。這讓小趙心里有了底，因為現在在該區域暢銷的幾個品牌只對超市和城區批發部供貨，很少直接向零售終端送貨，且售價相對較高，這就給自己從終端攔截和倒推運作市場創造了很好的機會。小趙拿著說服經銷商爭取資源的市場分析報告，興沖沖找到了當地的這位經銷商，但對方卻猶豫不決。雖然他也想做城區市場，但除了小趙給的市場分析報告外，公司不能提供任何支持，這無疑給終端配送增加了很大的成本壓力。再加上現在城區市場還是一片空白，經銷商擔心自己的付出最后會竹籃打水一場空。

面對經銷商的顧慮，小趙將各競品在城區的銷量分析和單件利潤情況做了詳細比較。相對于農村市場來講，城區不僅銷量可觀且比競爭激烈的農村市場利潤要高，而且城區市場如果做起來后對公司的品牌形象和經銷商的品牌形象都有很大的提升。最重要的是，城區市場做起來后運輸半徑要比農村市場小，而且可以帶動經銷商其他產品在城區市場的銷售。這一連串的分析讓經銷商心動了。最后，經銷商同意增加一輛二手小型貨車并配備一名司機和業務員協助小趙運作城區市場。

市場啟動：從終端一步步推進

確定了詳細的啟動方案后，小趙決定首先以城區中心為圓心，以30公里為半徑劃分市場啟動范圍，對于范圍內的市場以終端進行拉網式鋪貨，從外向內逐步鋪貨和滲透。

第一步是啟動低價化妝品主要消費群體集中的場所大中院校。對學校內的商店和校外主要針對學生群的商店進行無盲點鋪貨。一則學校消費群體集中，送貨成本和宣傳成本小，二來這些商店一旦要貨就會到城區內的二批點要貨，從而帶動二批銷售公司產品。之后逐步啟動城區內的工礦企業市場、各住宅區市場、小型超市及其周邊的小商店，最后才是啟動其他賣場和大型超市。

最終確定的促銷方案因為是針對終端鋪貨，所以公司原先針對二批商的促銷品顯然就不適用了。通過市場調研，小趙發現當地人喜歡打撲克，而公司正好有撲克牌（牌上還有公司的廣告），可以對終端進一件貨送一副撲克牌。由于終端售價相對較高，小趙就與客戶協商撲克牌由經銷商和公司各承擔一半費用，客戶同意后小趙馬上將方案遞交給經理，向公司申請了5000副撲克牌，及一定數量的pop宣傳畫和條幅。為了進一步收集終端資料，小趙還找到了競品的業務代表，以請吃一頓飯的花費就掌握了該市場城區內終端零售店的資料。接著，小趙又通過各種途徑查詢了當地主要院校的資料，熟悉了各工礦企業的位置和規模。

開始運作：穩扎穩打走好每一步

各種資源到位后，小趙就和經銷商的司機與業務員開始運作市場。學校和工礦企業的市場相對比較封閉，很多商店都是夫妻店，且走貨量比較低，其他經銷商除了向要貨量大的商店送貨外，通常不專門給他們送貨，因此這些夫妻店進貨相當不方便。于是小趙向他們承諾，不僅對送貨的售后負責而且會定期給他們送貨，鋪貨同時還把經銷商的地址和銷售電話給了這些商店，有了這些保障，各個商店的接貨工作都進行得比較順利。幾次鋪貨下來，許多商店都成了小趙公司產品的忠實銷售者，許多學校和工礦企業的市場逐步被小趙公司的產品壟斷，銷量直線上升。

篇（6）

案例對比：

·草率而為，導致無功而返

A企業的業務員小張通過別人介紹認識了某地的準客戶謝某，便親自上門拜訪。初次見面，一番寒暄之后，小張切入了主題。他將A企業的簡介、產品、政策一一向客戶做了詳細介紹，但謝某聽后只是淡淡地說：“你們的企業和產品不錯，不過另一個企業的產品價格比你們低，所以你的產品我無法銷售。再加上市場前景無法預測，我們還是有機會再合作吧?！泵鎸χx某的婉言拒絕，小張盡管不死心，卻沒有其他辦法去說服對方，只得怏怏地告辭離開。

·一個方案，讓客戶點頭

謝某是A企業鎖定的理想客戶。面對小張的無功而返，企業派出了另一位經驗豐富的業務員小李，并且下了硬指標。小李接到任務后，并沒有像小張一樣急于拜訪客戶。因為他知道小張已經失敗了一次，如果再草率前去，不但給客戶開發帶來難度，恐怕還會引起謝某的反感，導致客戶開發失敗。他先側面對謝某公司做了全面了解，然后就開始在市場上進行詳細調研，形成了一份完備的方案。拿著這份方案，小李信心十足地去拜訪謝某。

謝某起初看到小李并不十分熱情，只是淡淡地應付了幾句。小李見狀，開門見山向謝某介紹了自己的市場推廣方案。從謝某所在市場的基本情況，如人口數量、市場規模、消費水平、市場結構等，到競品情況，如價格、政策、主要銷售區域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述A企業和產品的定位，以及與競品相比的優劣勢所在，不免讓謝某覺得這個業務員水平不一般。最后，小李還為謝某操作A企業的產品提供了一些具體建議，包括：詳細的價格設置、通路設置、消費群體和主要消費場所鎖定、操作要點及步驟、企業投入與扶持、謝某需要投入的資源和投入產出比等。謝某看著小李這份完整而詳盡的市場推廣方案，聽著他頭頭是道的講解，頻頻點頭。最后終于高興地表示馬上與A企業簽訂合作，并邀請小李擔任他的經營顧問。

點評：同樣的企業，同樣的產品與資源，同樣的開發對象，小張的客戶開發為什么會失??？原因就在于他只是就產品而推產品，就企業而推企業，這樣沒有新意的客戶開發形式難怪會遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發成功，就在于他前期做了充足的準備工作，通過市場調研，向客戶提供了一套行之有效的、完整的市場推廣方案?？蛻艨吹竭@么有吸引力和可操作性的方案，不心動才怪！

支招：給你的業務員灌灌水

現在許多企業營銷人員之所以不能利用方案來有效開發客戶，主要就是因為經驗主義和懶惰思想在作怪。尤其是老業務員，這種思想表現更明顯。而新業務員由于不懂得客戶開發的技巧，一般是拿著企業產品直奔目標客戶而去，客戶開發的成功幾率很小。即便有時候碰巧成功開發了一兩個客戶，質量也沒法保證，給后續的市場工作埋下了一系列隱患。作為企業營銷管理者，該如何通過工作指導，提高業務人員開發客戶的成功率呢？

第一招：加強培訓

企業可以針對客戶開發設置專門的培訓課程，并在固定時間對業務人員進行培訓。培訓內容應包括：在新營銷環境下客戶最關心什么、如何做市場調研、如何撰寫市場方案、如何快速抓住客戶需求等內容。而市場方案的撰寫應包括：市場的基本情況、競品的主要情況、企業和競品在資源配置和產品方面的優劣勢分析、通路價格如何設置、企業提供的資源如何利用、工作的要點和步驟，以及投入產出比分析、效果預估等。

代表人物發言：張某某企業區域經理

我是今年被公司派到湖北負責市場開發的區域經理。通過對該市場的調查分析，我了解到公司在此區域的客戶開況并不好，客戶開發的潛力和空間還很大。但新市場開發任務布置后，雖然大家都信心百倍地下了市場，月底開總結會時卻發現，只有我通過拿方案的辦法開發了兩個新客戶，一個在湖北市場工作了兩年多的老業務員通過客戶介紹開發了一個新客戶，其他業務人員基本都是空手而歸。在業務分析會上，其他業務人員都抱怨產品沒有知名度、價格高、政策沒有優勢，所以沒有客戶愿意合作。后來，我結合自己的實際工作情況，針對業務人員們進行了一場客戶開發的系統培訓。第二個月，盡管業務人員沒有完成下達的新客戶開發指標，但是每個人都至少成功開發了一家新客戶。

第二招：模擬演練、過程指導

為了強化培訓效果，營銷管理者可以組織業務人員設置場景演練，從市場調查到方案制作，再到客戶談判，一個環節一個環節地模擬進行，然后總結經驗和教訓。通過這種現場模擬演練，能明顯提高業務人員的實際操作技能。另外，為了減少業務人員的工作失誤，營銷管理者可以針對業務人員寫好的方案，組織討論、溝通，確定后再讓其拿著方案拜訪已鎖定的目標客戶。

代表人物發言：朱某某企業區域經理

我們的業務培訓經常會采用模擬演練的方式進行，效果不錯。而且，從我的個人工作經驗來看，用產品推廣方案來開發客戶是一個好辦法。但問題是許多業務人員不能做到根據市場和客戶的具體情況做出有針對性的方案，或者方案流于形式。我的方法就是在隨時對業務人員進行指導，對于備選客戶的情況、方案的具體內容我都要事先有所了解。只有在我確認后，才會讓業務人員進入實質性的客戶談判階段，這樣客戶開發的有效性會大大提高。

第三招：現場指導、親自示范

篇（7）

一、產品調研的目的：

通過市場調研手段和工具，進行該治療領域市場容量、市場格局分析、同類產品市場業績表現等指標，經判斷分析確定競爭產品，并針對競爭產品營銷策略制定適合產品發展的產品的概念、“賣點”和市場營銷策略。為企業產品銷售上量制定相應的營銷策略提供充分依據；針對各環節確定相應的營銷策略；制定有的放矢的營銷計劃與營銷管理制度。面對變化的市場和激烈的市場競爭，從目前產品的市場銷售狀況和市場占有率情況、營銷通路的有效性、醫生對本品牌的認可及偏好、患者對本產品的認識及偏好的改變等幾個方面來評估目前市場策略的有效性和有效程度，并結合競爭產品的市場銷售狀況和市場策略分析，可以使企業發現目前市場營銷中的癥結和潛在的市場機會。

二、產品調研的手段：

在市場調研領域，主要通過一手及二手資料的分析和訪談方法和技術手段。應先按頂層設計原則會從戰略產品競爭力模型著手、從產品定位、質量運營、服務優先、品牌積累、資金盈利等不同方面進行定量和定型分析。然后在從下往上進行不同層次按約束理論導入，進行流程利潤率的優化。

三、產品調研需要特別關注的幾點：

1、產品說明書是用藥的基礎指導原則。

（1）、不管是中藥還是西藥產品，說明書是用藥的指導原則。中藥主要是“功能主治”，西藥是“適應癥”；中藥在“功能主治”中分別說明“功能”和“主治”兩方面，“功能”說明了治療原則，而“主治”則是對應的疾病及癥狀（如血脂平膠囊）；西藥的“適應癥”則直接對應治療的疾病和細分疾病譜的特點及單獨、聯合用藥的特點（如鹽酸二甲雙胍即釋片）。

（2）、“適應癥”和“主治”的疾病譜原則上應該不能跨適應癥使用，除非進行產品的適應癥增加申報。

（3）、對于中藥來說，中醫理論在目前西醫醫院會有較低的認可度。當然，現在在中藥營銷成功的產品中，也樹立了一些有一定知名度的“活血化瘀理論”、“瘟病理論”、“氣血理論”、“絡病理論”等等，均是經過長期推廣而逐步被西醫醫生所了解的。除非是設有專門的中西醫結合科室。一般來說，還是要多按西醫的處方原則治療疾病來進行分析分類。中醫未來主要還是三類，單一有效成分（紫杉醇等）、二或三種成分穩定且作用明確（舒血寧等）、多種成分的器官靶向作用（通心絡等）；

（4）、西藥要關注給藥代動力學的給藥方式所造成的生物利用度、藥物半衰期、血漿蛋白結合率等差異點。還有不良反應和禁忌癥。

2、界定產品市場份額及主要競爭對手是第一步。

（1）、對于一個藥品來說，產品如何界定市場范圍是非常關鍵的。因為目前市場范圍劃分不一和標準多樣，所以若是界定太小，就沒有增長的意義。若界定過大，則競品會過多，不夠聚焦。而這一點不論是購買數據還是自己查尋資料，都是需要明晰的。

（2）、用一個簡單的辦法可以達成，就是按目前最新的國家醫保和國家基藥目錄來分類和界定市場。因為未來主要的銷售份額產品還是集中招標采購的醫保和非醫保產品，特別是醫保產品，因為國家的支付政策。決定了這些產品的市場份額會是標桿。

（3）、其他如“治療指南”、“治療共識”、“臨床治療路徑”、“衛生部處方集”等等均可以進行市場的份額界定。

3、產品適應癥疾病譜（治療領域）的細分是產品主要的未來機會點：

（1）、對于藥品來說，進行調研的主要目的還是醫生的處方習慣。最近剛與美國俄亥俄州哥倫布市州立醫院麻醉專家夏教授的溝通很有意義，他說在美國州立醫院和基層醫療機構治療同類疾病的處方是完全一樣的，而中國則不然。國家及省級大三甲醫院的處方和縣及社區的處方不盡相同。這反應了治療上的不統一和不規范。

（2）、醫生治療疾病主要還是遵循“治療指南”、“治療共識”和相關權威循證依據。當然，指南的循證依據最高。要在“指南”、及“共識”中找到機會。

（3）、按照循證水平，既往臨床研究、治療綜述、單味有效成分藥理研究、最新疾病治療進展等等均需要歸納分類。以備后期策略準備依據。

（4）、競品的產品定位及主推活動是主要的調研內容，特別是與競品的優劣勢要分析清楚。

（5）、西藥同分子的競爭則主要是生物利用度、半衰期及劑型的對比體外及體內差異點上。

（6）、單獨用藥和聯合用藥也是需要研究的。

4、專家深訪和醫生座談會是進一步細化機會的試金石

在進行了初步的歸納后，與專家的深訪和處方醫生座談就是梳理思路可行及不可行主要的手段了。一般此類由專業第三方調研公司進行，也可以由企業市場部醫學經理進行主持。建議未來快速進行產品疾病譜治療機會的評估，進行1-3次是比較合適的。專家深訪，可以把目前主流處方行為了解清晰。而進行處方醫師座談，則是關注處方行為改變時的關鍵說服點和軟性及硬性促銷方式方法的有效性上。

5、企業團隊銷售模式決定了實施中可能出現的典型問題

不同銷售模式下的產品機會（問題）調研，其問題和側重點是不一樣的。

（1）、招商模式：

環節多，傳遞慢。激勵差、信息不一。此模式要特別關注前期調研和后期的培訓及產品費用的重點使用。

（2）、自建模式：

信息多，效率低。此模式要特別關注，產品后期執行銷售團隊的增量考核問題。

篇（8）

一、明確公司架構、各崗位職責、銷售管理模式

1、公司組織架構

廠辦公室：工人招聘、后勤、廠區衛生、接待等；生產組：生產、倉儲。

質技組：原材料/半成品/成品的驗收檢驗、樣板/模塊制作、技術指導；銷售組：銷售及銷售管理。

策劃組：推廣、辦理相關的證件備案、市場信息匯總分析、對外關系；財務部：會計、出納。

二、市場營銷策略

1、以市場為先導，合作伙伴為基礎。

堅持高科技、高質量、高服務的品牌方針，以市場開拓為先導，通過發展合作伙伴作為市場開拓基礎。公司對銷售力量整合，信息共享統一管理，市場部對____市的__縣二區重點突礎。通過建委及遷改辦作為銷售渠道突礎點，積極尋找有銷售實力的合作伙伴，爭取用盡快的時間打開____地區市場，建立自己的周邊銷售網絡，形成穩定的銷售渠道。

2、區域鏈條管理，確保貨款回收。

以區域經理帶頭，設立穩固的市場陣地，尋找穩固的骨干合作伙伴，把他們作為我們的重點，再不斷向下和延伸培育這樣的重點市場銷售和合作伙伴，讓他們有穩定的銷售業績，從而確保回款的穩定。

3、優惠銷售政策，保障服務質量。

開發合作伙伴時，我們要優惠銷售政策，隨機應變，隨行就市；當地區銷量超過額定任務時，給予合作伙伴更大的利潤空間；區域合作商可交納質保金，享受相應的提貨量，從而減輕合作伙伴的資金壓力。強化服務與管理，對工程技術質量嚴格要求，派技術人員進行講解培訓和工程指導，保障工程技術質量。

4、進行科學管理，以制度為準則，業績為標準。

內部管理，進行科學規范的管理，建立建全管理和考核制度，以制度作為管理和考核的準繩，實行制度管人。

考核方面，首先明確各崗位職責，實行季度考核，以業績作為依據，獎罰分明、獎優罰劣。

三、產品銷售模式

負責墻體保溫材料營銷網絡的開發、維護、技術服務、客戶培訓、市場拓展和維護等；負責客戶投標資料的準備、技術和商務述標、答辯等。

四、墻體保溫材料銷售任務

（一）產品銷售任務目標（20____年4月__日—20____年5月____日）。

（二）產品銷售任務分解（20____年5月__日—20____年6月____日）。

（三）市場區域劃分及薪酬福利、費用標準。

（1）____地區市場區域劃分及人員配置。

（2）____地區銷售總監待遇及福利。

1、出差食宿補貼相關規定。

銷售總監轉正后進入考核期，當月沒有完成公司下達的銷售任務的60%（不含60%），出差食宿補貼按120元/天報銷，當月完成公司下達銷售任務的60%（含）以上，出差食宿補貼按150元/天報銷。

2、績效獎金相關規定。

銷售總監當月沒有完成公司下達銷售任務的30%（不含），不享受績效獎金；當月完成公司下達銷售任務的30%（含）以上，績效獎金按完成銷售任務的比例發放。

（3）____地區業務主管、區域經理待遇及福利。

1、出差食宿補貼相關規定。

業務主管、區域經理轉正后進入考核期，當月沒有完成公司下達的銷售任務的60%（不含60%），出差食宿補貼按80元/天報銷，當月完成公司下達銷售任務的60%（含）以上，出差食宿補貼按100元/天報銷。

2、績效獎金相關規定。

業務主管、區域經理當月沒有完成公司下達銷售任務的30%（不含），不享受績效獎金；當月完成公司下達銷售任務的30%（含）以上，績效獎金按完成銷售任務的比例發放。

（4）公司新進銷售人員，從入職第一個月起實行基本工資+手機補貼+保險、福利+銷售提成，但是試用期內不享受績效獎金，社會保險福利分別從第三個月起由公司統一辦理，同時進入考核期享受績效獎金。

（5）其它說明

①以上各項補貼費用限額內根據票據報銷，出差車費根據車票給予報銷。

②除基本工資和手機費、保險福利、長途交通費不納入考核內。

③績效獎金、出差食宿補貼等相關費用均列入考核范圍內。

④銷售提成按公司規定的達標標準給予結算。

⑤提成兌現時間：當月銷售提成在次月30日發放70%，年終發放30%。

（四）業務主管、區域經理、業務員銷售提成

墻體保溫材料個人業績提成：產品提成標準。

（五）業務考核管理

1、考核評估

（1）業務員相關工作流程及考核由業務主管考核評估。

（2）業務主管和區域經理相關工作流程及考核由銷售總監考核評估。

（3）銷售總監相關工作流程及考核由營銷總經理考核評估。

2、公司新進業務人員前兩個月不納入考核期，從第三個月起實行公司統一考核。

3、績效考核表（由策劃組另行制定）。

第二季度銷售工作計劃范文二為了更好的開展本大區的工作，使工作能有條不紊的開展和進行，在餅干的銷售淡季已經到來，要做到“淡季是旺季”?，F列出第二季度（五、六、七月為我公司第二銷售季度）的工作重點。

第二季度的工作主要以市場網絡建設、銷量目標的達成、團隊管理和市場調研及產品提報等為主。

一、市場網絡建設

目的：建立一支能與公司“同甘苦、共患難”的經銷商隊伍。距公司______公里內市場，實現無空白市場。

1、對已經開發市場的進行盤點，對于客戶進行篩選。對公司忠誠度高，能積極配合公司的客戶重點扶持。對公司忠誠度差，配合差的客戶，進行調整。

2、在新市場，對公司有較強烈意向的客戶，但是由于某些原因沒有確定合作的客戶，進行跟蹤，確定合作。

3、其他新市場，選擇誠信、實力強的客戶作為我們的經銷商。（以老客戶介紹、朋友介紹等方式快速確定意向客戶）

二、銷量目標的達成

提升銷量，確定客戶四、五、六月份的銷售方向和銷售重點，完成銷量____萬。

1、豐富客戶銷售產品結構，目前已發貨客戶所發貨產品較單一，難以形成產品組合，引導客戶補發所缺品項，在市場銷售過程中“打產品組合拳”。

2、拓展銷售渠道，引導客戶開發新的銷售網點，增加新的銷售增長點，并且要全渠道運作。（學校、網吧、社區店等）

3、提高鋪貨率，使消費者方便購買，又可以起到網點廣告宣傳的效果。要使市場鋪貨率達到60%以上。

三、團隊管理

目的：打造鐵的銷售團隊，打造高素質的經銷商團隊。

1、繼續對自己“深挖洞”，查找出自己的缺點和不足，不斷改進，提高自己。使團隊有高素質、高要求的”頭狼”。

2、針對本大區團隊主動性和執行力較差的現狀，從自己做起加強自我管理，以身作則，加強本大區團隊管理。要調動區域經理的積極性，同時強化團隊執行力，打造鐵的紀律。

3、提高整個團隊素質，加強團隊培訓，購買圖書、光盤等培訓資料（包括如何做人、做事、提高市場操作技能等）。

4、本大區的銷售團隊同時還包括經銷商和經銷商的銷售團隊，提高經銷商和經銷商銷售隊伍的素質和銷售技能，到每一個市場，要對經銷商銷售團隊進行業務技能培訓。

篇（9）

一直以來，市場調研是一個基礎工作，但也常常成為一個擺設和樣式，一項哪怕沒有什么用處也需要去做的例行公事。當然，這并不是真正的市場調研，或者說真正有效的市場調查和研究并不應該是這樣的。

那么，問題出在了哪里？

我們所需要的市場調研，應該能很好地探知消費者心智格局、找到未被滿足的需求、引導產品開發和概念設計，并指導品牌區隔策略和營銷體驗策略的制定和執行。

簡單地說，市場調查研究是一項貫穿企業經營始終的行為，用于幫助企業預判、規劃、執行、總結、調整。

然而，又是什么導致了那些“無用”的市場調研結果？

最根本的原因在于目標的缺失！包括沒有目標、目標模糊及目標的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因為你根本不知道她會是什么，你的腦子里沒有一個基礎的畫像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么，哪怕你獲得了一個結果，你也根本不曉得她對于未來的市場是否具備真正的指導意義。

所以，問題的關鍵并非調研的方式與花樣，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道，市場調研是貫穿企業經營始終的，而這個過程中有七項調研結果

是高度影響經營成果的，他們分別是：

市場調研的七個核心工作

（一）心智認知格局現狀的調查研究

我們可以很容易的從公開渠道獲得現有的行業分類及品牌占據的份額情況，但消費者在心智中對行業的認知和分類并非如此簡單的切分。

通過調查研究，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費群，在什么樣的情境之下，以何種方式選擇和使用我們的產品或服務。心智的認知格局是消費者、情境與產品/服務的對應模式，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中，消費者才具備消費的需求和欲望，同時產品/服務的特性和識別符號也能夠借助情境植入到消費者心智中。

所以，第一步也是關鍵的一步，要搞清楚消費情境，對不同情境進行認知調查。搞清楚了這些，后面的調查、分析和假設才有堅實的基礎和依據。

（二）重新定義需求，重新定義問題

基于不同情境下的消費現狀，了解他們在特定情境下所面臨的問題是什么，在特定情境下他們的消費選擇有哪些（競品或替代品），他們在特定情境下消費我們產品或服務的真實驅動因素是什么，這些驅動因素是否在眾多消費者中構成共性等。

在這個階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實需求，以及明確界定特定情境下消費者所面臨的問題。

（三）找到未被滿足的核心需求/面臨的核心問題

品牌的意義在于解決問題。在眾多的情境，及其所對應的需求和問題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個！

這是一個假設的過程，但不是閉門造車的過程。這個過程需要與消費者的深度溝通，去探知他們對不同假設的反應，并且很可能在這個溝通過程中將激發出全新的靈感。

我們需要的是心智的區隔，我們所尋找的核心需求與問題，必須在消費者心智中能夠顯而易見地被識別出來。當有2-3個滿足條件的假設產生之后，我們就可以開始更進一步的驗證和論證了。

（四）用調研進行核心需求假設的驗證和選擇

這是一個讓消費者幫忙做出選擇的過程，而事實上大多數時候是決策者用拍腦袋替代了這個過程。

在這個過程中，我們需要測試消費者對備選假設的反饋。他們最直觀、最直接的反應，將決定了他們對未來產品的接受能力及市場空間的大小。這個過程無需對溝通語言進行太多藝術性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導受訪者的感知。在這個關鍵的步驟，我們需要憑借消費者幫助我們做出關鍵的選擇，這個風險是必須要冒的，因為在未來的市場中，消費者是最終具有投票權的。

（五）用調研進行品牌主張假設的驗證和論證

當品牌確定了目標群體、核心問題、核心需求之后，接下來一定預備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價值主張、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效？是否能夠在消費者那里起作用？

這個時候，最合適的辦法就是拿著你的產品，以及準備好的溝通話術，去找到你的目標消費者，一個一個的去溝通。每一次的溝通都是一次驗證，每一個反饋都可能規避未來市場上的大問題。

從中場傳遞過度，來到了禁區線上，一切行云流水，此時只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個階段的調研工作，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術刀般精準的傳球，讓他們的銷售輕而易舉。所以，培訓好你的市場調查人員，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費者，去了解潛在消費者的反應和反饋，讓這些信息來決定溝通策略是否需要重新制定。

（六）用調研進行營銷策略假設的驗證和論證

我們都知曉營銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉變的重要性，但在營銷策略的制定上，我們卻很少考慮到向消費者征求意見。這對于動輒上百萬千萬的營銷費用而言實在過于疏忽。

無論是促銷的設計、終端互動，還是廣告創意、廣告投放策略、公關活動策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進行必要的前期溝通與調整。這樣做的結果往往令人驚喜，受訪者常常會從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見。

（七）階段性調研，提供策略微調的事實支撐

定期對市場運行狀況進行調研，重點需要考量的是：

1、品牌溝通策略、營銷推廣策略的落地情況，策略關鍵點是否在創意和執行層面得到有效落實；

2、目標品牌聯想是否在消費者心智中得到建設。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能/情感屬性是否建立起了一對一的聯想；

3、為各項營銷活動進行打分，從策略吻合度、創意表現、落地執行、成交表現、品牌聯想等層面進行綜合加權，為下一階段的營銷策略提供決策參考。

篇（10）

一 市場部職能：

市場部直接對銷售總經理負責，是企業的靈魂，其工作職能在生產、銷售、服務中的作用十分重要，是銷售環節核心的組成部分，作為市場部，重要的工作是協助總經理收集、制訂、執行。衡量市場部工作的標準是：銷售政策、推廣計劃是否科學、執行力度是否嚴謹。

市場部作用：直接對總經理負責，協助總經理進行市場策劃、銷售計劃的制定和實施。督促銷售部年度工作計劃的進行事實。全面協調各部門工作職能。是企業的靈魂。2.市場部工作標準：準確性及時性協調性規劃力計劃性執行力3 市場部工作職能：制定年度、季度銷售計劃、協助銷售部執行。協調各部門特別是研發生產部的協調工作。組織銷售部進行系列培訓。監控銷售成本、對銷售區域人員指導性的增減、調控制定、督促、實施必要的銷售推廣。專賣店形象的管理、建設、導購、督導的培訓。銷售客戶檔案統計、歸納、整理。全面收集銷售、市場信息，篩選整理形成方案上交相關部門

二 市場部工作計劃

1 制定xx年銷售工作計劃：科學嚴謹的剖析現有市場狀況和銷售狀況，揚長避短、尋求機會、制定2xxxx年 市場部和銷售部工作任務和工作計劃。

2 實行精兵簡政、優化銷售組織架構：認真分析了解目前銷售部組織架構、根據市場情況合理性、在市場精耕的前提下，精兵簡政、調整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場銷售工作。

3 嚴格實行培訓、提升團隊作戰能力：

集中培訓、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產品知識、應用技術知識、營銷理論知識，形成學習型團隊、競爭型團隊、創新型團隊。

品知識系統培訓銷知識系統培訓業執行標準培訓從優秀到左卓越--企業人在企業自律守則培訓銷售人員職業道德培訓銷售人員必備素質培訓應用技術及公司產品培訓(應用中心或工程師培訓)

4 科學市場調研、督促協助市場銷售：

市場部的核心工作就是協助、指導銷售部和各區域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場部只有不斷的了解市場、拜訪市場、調研競品、分析原因、找出差距、并針對各區域實際情況匯報總經理、并給予各區域給予明確的指導銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區域經理必須按月完成

5 協調部門職能、樹立良好企業文化：

行政人事部：行政人事部門的功能和職責就是直接對總經理負責、協調各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學的人才競爭獎懲機制，考察各部人員工作情況，在市場部的建議和科學的數字、事件、和市場情況下，不斷為企業儲備人才，挖掘銷售人員潛力，致力于銷售的提高和市場的發展。

研發部生產部：研發生產部門的職責是以市場需求為導向，通過市場需求，不斷優化產品結構和產品功能、把握產品質量、嚴格推行ISO- 2xxxxxx質量體系，向市場推出競爭力產品。因此，市場部每月都會給出市場信息、競品信息、銷售情況信息，使該部門能及時、客觀、科學把握市場新動態、航標，在不斷調整自身產品不足之處的同時，并為企業研發、生產適合客戶和市場需求的好產品來贏得市場和客戶。

銷售部：銷售部是企業的先鋒部隊、是貼近市場的偵察兵、是企業發展的硬武器。他們的職責就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業發展的戰略合作伙伴，不斷的把企業的產品推向市場、同時向市場提供科學的前沿信息，而市場部在捕捉市場信息的前提下，結合企業實際情況，制定強有力的市場方案和銷售策略，最有力的樹立企業靈魂的作用。

篇（11）

2 市場部組織架構

3 市場部年度工作計劃

4 市場部09年度銷售工作計劃

實行精兵簡政、優化銷售組織架構

實行嚴格培訓、提升團隊作戰能力

科學市場調研、督促協助市場銷售

協調職能部門、樹立良好企業文化

把握市場機會、制定實施銷售推廣

信息收集反饋、及時修正銷售方案

一 市場部職能：

市場部直接對銷售總經理負責，是企業的靈魂，其工作職能在生產、銷售、服務中的作用十分重要，是銷售環節核心的組成部分，作為市場部，重要的工作是協助總經理收集、制訂、執行。衡量市場部工作的標準是：銷售政策、推廣計劃是否科學、執行力度是否嚴謹。

1.市場部作用:

直接對總經理負責，協助總經理進行市場策劃、銷售計劃的制定和實施。

督促銷售部年度工作計劃的進行事實。

全面協調各部門工作職能。

是企業的靈魂。

2.市場部工作標準：

準確性

及時性

協調性

規劃力

計劃性

執行力

3 市場部工作職能：

制定年度、季度銷售計劃、協助銷售部執行。

協調各部門特別是研發生產部的協調工作。

組織銷售部進行系列培訓。

監控銷售成本、對銷售區域人員指導性的增減、調控

制定、督促、實施必要的銷售推廣。

專賣店形象的管理、建設、導購、督導的培訓。

銷售客戶檔案統計、歸納、整理。

全面收集銷售、市場信息，篩選整理形成方案上交相關部門

三 市場部工作計劃

1 制定09年銷售工作計劃:科學嚴謹的剖析現有市場狀況和銷售狀況，揚長避短、尋求機會、制定2009年 市場部和銷售部工作任務和工作計劃。

2 實行精兵簡政、優化銷售組織架構:認真分析了解目前銷售部組織架構、根據市場情況合理性、在市場精耕的前提下，精兵簡政、調整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場銷售工作。

3 嚴格實行培訓、提升團隊作戰能力：

集中培訓、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產品知識、應用技術知識、營銷理論知識，形成學習型團隊、競爭型團隊、創新型團隊。

品知識系統培訓

銷知識系統培訓

業執行標準培訓

“從優秀到左卓越”--企業人在企業自律守則培訓

售人員職業道德培訓

售人員必備素質培訓

用技術及公司產品培訓（應用中心或工程師培訓）

4 科學市場調研、督促協助市場銷售：

市場部的核心工作就是協助、指導銷售部和各區域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場部只有不斷的了解市場、拜訪市場、調研競品、分析原因、找出差距、并針對各區域實際情況匯報總經理、并給予各區域給予明確的指導銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區域經理必須按月完成

5 協調部門職能、樹立良好企業文化：

行政人事部：行政人事部門的功能和職責就是直接對總經理負責、協調各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學的人才競爭獎懲機制，考察各部人員工作情況，在市場部的建議和科學的數字、事件、和市場情況下，不斷為企業儲備人才，挖掘銷售人員潛力，致力于銷售的提高和市場的發展。

研發部生產部：研發生產部門的職責是以市場需求為導向，通過市場需求，不斷優化產品結構和產品功能、把握產品質量、嚴格推行ISO-2000質量體系，向市場推出競爭力產品。因此，市場部每月都會給出市場信息、競品信息、銷售情況信息，使該部門能及時、客觀、科學把握市場新動態、航標，在不斷調整自身產品不足之處的同時，并為企業研發、生產適合客戶和市場需求的好產品來贏得市場和客戶。

銷售部：銷售部是企業的先鋒部隊、是貼近市場的偵察兵、是企業發展的硬武器。他們的職責就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業發展的戰略合作伙伴， 不斷的把企業的產品推向市場、同時向市場提供科學的前沿信息，而市場部在捕捉市場信息的前提下，結合企業實際情況，制定強有力的市場方案和銷售策略，最有力的樹立企業“靈魂”的作用。

財務部：直接對總經理負責，如果說市場部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機”，那財務部則是企業的“大閘”、是企業運作、健康發展的“動脈”，它的職責是制定企業科學年度預算、結算，把屋企業的贏利，及時的為總經理提供合理的生產成本預算、市場推廣預算、銷售成本預算、風險和利益的客觀評估。作為市場部，在結合企業的實際情況、市場的實際情況、客戶的實際情況、制定合理的推廣方案和費用，上交總經理或與財務部進行溝通，使之切實可行，使企業發展利益的最大化。