緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇數字化營銷思考范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）07C-0087-02

為落實《國家中長期教育改革發展規劃綱要》提出的“建立現代職業教育體系”的要求，各地區紛紛加強了應用技術類院校的建設，其中，數字化資源建設是制約此類院校發展建設的重點也是難點。據此，我區提出了“重點支持職業院校師資隊伍、數字化校園等建設，加快數字化專業課程體系和優質教學資源公共服務平臺建設，構建面向學校教育，服務社會，開放型、數字型的新型職業教育網絡學習體系”。在此背景下，筆者對我區的高校圖書館數字資源建設進行了全面調查，基于對大量數據的分析整理對比，有針對性地對應用技術類院校圖書館信息資源數字化建設提出有建設性的意見和建議。

一、全區普通高校圖書館資源數字化的基本現狀

根據2014年內蒙古教育廳公布的《2014高校統計名單》，我區現有普通高等本科院校15所、專科院校35所、廣播電視大學1所。筆者綜合運用多種方式進行調研，對其中具有代表性的15所本科院校、10所專科院校的圖書館數字資源建設進行統計分析。

（一）中文數據庫建設情況

序

號 數據庫名稱 學科類別 資源類型 圖書館

數量 所占

比例

1 中國知網 綜合 期刊 14 93%

2 百鏈云圖書館 綜合 檢索工具 13 87%

3 讀秀學術搜索 綜合 檢索工具 12 80%

4 書生之家 綜合 電子圖書 12 80%

5 萬方服務平臺 綜合 期刊+會議+專利+標準+科技報告 11 73%

6 銀符考試題庫 綜合 考試 9 60%

7 EPS全球統計數據/分析平臺 管理 事實 9 60%

8 職業全能培訓數據庫 愛迪克森 綜合 視頻資源 8 53%

9 E線圖情 管理 ― 7 46%

10 CSCD數據庫 綜合 文摘 6 40%

（二）外文數據庫建設情況

序

號 數據庫名稱 學科類別 資源類型 圖書館

數量 所占

比例

1 Springerlink 綜合 期刊 11 73%

2 Science （科學出版社） 綜合

3 EBSCOhost 綜合 期刊+報紙 10 67%

4 國道外文庫 綜合 期刊 9 60%

5 CALIS外文期刊網 綜合 期刊 8 54%

6 ACM（美國計算機學會）國際站計算機 電子/自動化 期刊+會議 8 54%

7 EI（工程索引） 綜合 摘要 7 46%

8 Wiley（含AGU）電子期刊全文數據庫 綜合 期刊 7 46%

9 RSC（英國皇家化學學會）生命科學 化學/

環境 期刊 6 40%

10 ISI（包含SCI、SSCI、ISTP、JCR）數據庫 綜合 ― 6 40%

（三）自建數據庫情況

院校名稱 數據庫名稱

內蒙古大學 蒙古文信息網;中國蒙文期刊網;蒙古文學特色庫;生命科學特色庫;內蒙古大學文庫;蒙古文文獻計算機管理集成系統、特藏、古籍等。

內蒙古工業大學 博碩士學位論文提交系統;逸夫圖書館;隨書光盤系統。

內蒙古農業大學 國內外草原與草地信息資源數據庫;農科特色資源共享數據庫;學位論文數據庫等。

內蒙古醫科大學 蒙醫藥相關文獻數據庫（漢文）（蒙文）;2014醫科大學職業全能培訓庫。

內蒙古科技大學 稀土專題特殊數據庫;移動圖書館應用系統等。

內蒙古民族大學 民大文庫本校碩士學位論文庫;蒙古文數字圖書館建設;科爾沁文化研究。

內蒙古財經大學 內蒙古財經大學碩士論文授權提交系統;大成老舊刊全文數據庫等。

赤峰學院 網上免費資源;隨書光盤庫;紅山文化研究等。

呼倫貝爾學院 “三少”民族文獻數據庫;高等教育學文獻數據庫。

呼和浩特民族學院 民族教育研究學術交流平臺。

二、應用技術類院校數字化圖書館建設應把握的原則

（一）滿足實際需求的原則

數字化圖書館的建設應該以滿足讀者實際需要為原則，合理安排館藏資源，實現學科館員全程化服務、實習實訓過程中經驗累積及時以數字形式保存以便指導生產實踐。所以應該把使用者的實際需要作為建館的重要原則，保證數字化圖書館能夠發揮實質的作用。

（二）體現自身特色的原則

針對應用技術院校，可以發展特色資源，使其成為館內有競爭力的部分。例如，在內容上，可以選取一些應用技術院類特校有的項目和題目資源，結合本地經濟發展特點，建立完整的數字化資源體系，實現熟練掌握優勢，達到資源共享的目的，讓應用技術院校圖書館能夠最大限度地體現自身的特色價值。

（三）保證信息資源利用效率原則

建設數字化圖書館，首先應該考慮數字化圖書館能否提高資源利用和服務的效率。首先，應該建立完整的資源查找系統，提高資源的使用效率，使數字化圖書館能夠為讀者帶來更多的方便;同時也要注意圖書館的服務，充分發揮其對于利用館內資源的幫助作用。如嵌入式學科館員服務、閱讀推廣等。

三、應用技術院校數字化圖書館建設的方法和途徑

（一）采取多種模式借力發展

我區職業教育信息化途徑：“政府政策支持，企業參與建設運行，學校長期使用，政府（學校）購買服務。”可以采取政府模式和企業模式相結合的方式加強信息資源建設。

政府模式，即政府（學校）購買服務，學校長期使用。近幾年興起的線上公開課程MOOCS（慕課），加快了信息資源數字化發展。例如：國家精品課程資源網大型信息資源數字化平臺建設。江西高校課程資源共享管理中心和江西高校課程資源共享聯盟日前成立，實現優質視頻網絡課程共享與學分認可。我區高職院校大都共享了國家精品課程資源網，供高校學生學習。

企業模式，即政府政策支持，企業參與建設運行。例如，超星、新東方等數據庫開發商參與學校數字圖書館建設（移動手機圖書館等）;圖書館利用教育資源共享平臺參與企業的專業技能培訓，實習實訓。

（二）優化資源提高服務水平

加強信息資源的收集、整理和開發，豐富信息儲存方式，增加資源利用手段。通過優化館藏資源，對流通數據進行收集、整理、統計，建立完整的檢索系統，學科導航，保證數字化圖書館資源的全面性。同時及時把本學院的研究成果等錄入圖書館，形成獨特的參考資料庫，為后續自建特色數據庫作準備。還要與優質的教育信息化平臺并軌，將海量信息資源存儲于云計算內。

綜上所述，應用技術院校建設數字化圖書館，是一條創新改革之路。我們應立足民族地區實際，以信息化手段推動高等應用技術教育發展，走出一條有特色的民族地區教育信息化發展之路。

篇（2）

1.引言

近幾年使用規范的網絡化教學平臺進行數字化教學實踐逐漸成為高校教育現代化的趨勢。目前網絡化、數字化不僅是學生們的娛樂方式、感情交流方式，而且是他們的學習方式之一。這些新趨勢要求教育工作者們適時改革現有的不能適應新形勢的教學模式。

2007年，教育部在《大學英語課程教學要求》中指出，以計算機網絡為核心的信息技術的發展為教學改革提供了技術支持，并且明確提出了以先進的信息技術來改革傳統的教學模式。因此，隨著大學英語教學改革的深入發展，基于計算機和網絡為特征的數字化教學已經成為大學英語課堂教學革新的主要實踐傾向。狹義地講，數字化教學可被認為是一種以計算機、數字化多媒體手段和網絡為依托，以教師為主導和以學生為主體的嶄新的教學模式；就廣義而言，數字化教學泛指在信息技術環境下的教學與學習行為。數字化教學將成為未來大學英語教學的主要形式，也是數字化校園建設的重要部分。但新教學模式的構建依托一定的軟硬件環境。為了進行大學英語教學模式的改革實踐，鄭州航空工業管理學院批準并撥款申購了廣州藍鴿公司生產的“校園網語言學科平臺”，即大學英語網絡教學系統，它集成了教、學、考、管、評等實用功能模塊。因此，在軟硬件環境具備的條件下，如何實現多媒體課堂教學與校園網語言學科平臺之間的最佳結合，使網絡教學應用于實踐，充分利用多媒體技術在外語教學中的優勢，實現鄭州航院大學英語數字化教學及推進數字化校園建設，是值得研究的重要課題，具有深遠的意義。

2.大學英語教學現狀

自改革開放以來，我國的大學英語教育取得了巨大的成績和進步，大學生的英語水平普遍得到了提高。但長期以來，我國大學英語教學大多采用“以教師為主體”的灌輸式教學模式，這種以教師為中心的單一教學模式有礙學生學習興趣的提高，也不能有效培養學生實際運用英語語言的能力。當前，多數高校大學英語課堂教學采用的是傳統課堂與多媒體相結合的方式，雖然課堂教學采用了多媒體等新的教學手段，但是大學英語多媒體課堂教學實效并不如想象中那么理想。首先，由于近幾年高校擴招政策的影響，各高校在校大學生的基數明顯增加，由于學生數量多，作為公共基礎課的大學英語課程，尤其是大學英語讀寫譯課幾乎都是采用大班教學的形成，100人以上的班級不在少數，筆者曾教大學英語讀寫譯課147人的大班。這樣的大班，課堂教學較難組織，語言教學的參與性很受影響，其引起的不良后果首先是教學效果不好，很難做到因材施教。其次，難于調動學生課堂參與的積極性，會逐漸導致學生學習興趣的下降。這種現象比較普遍，應當引起高度關注。再次，師資力量不足的問題。目前，由于年年擴招，學生人數不斷增加，導致大學英語教師不足的問題較為突出，公共英語教師的授課任務相當繁重，大多超負荷工作。學歷層次偏低，進修和培訓機會偏少。這些因素對大學英語教學實效都有或多或少的負面影響。高等教育的發展速度對大學英語教學資源造成的壓力越來越大，傳統的教學模式已不能適應新的發展形勢。最后，大學英語教學理念有待與時俱進。目前，某些高校的大學英語教學中不同程度地存在著重知識、輕能力；重考試、輕實用的現象。學生的英語交際實用能力與社會需要有差距。綜上所述，大學英語課堂教學實用新策略的出臺已刻不容緩。

3.數字化校園下大學英語教學創新策略

《大學英語課程教學要求》（2007版）指出：“大學英語的教學目標是培養學生的英語綜合應用能力，特別是聽說能力，使他們在今后學習、工作和社會交往中能用英語有效進行交際，同時增強其自主學習能力，提高綜合文化素養，以適應我國社會發展和國際交流的需要。”這清晰地指明了今后的大學英語教學改革的方向和目標。大學英語教學改革旨在提高教學實效、促進學生英語綜合水平的提高。要真正達到這個目的，一個急需解決的問題就是要更新傳統教學理念和模式。在當前眾多高校已實行多媒體教學的情況下更有效地嘗試實施大學英語數字化教學是不錯的選擇。

3.1大學英語數字化教學策略

3.1.1構建語言學習網絡平臺。

構建語言學習網絡平臺，提高外語教育水平，不僅符合信息時代特征，而且是全面貫徹落實新世紀外語教學大綱和課程教學要求、實現新目標的需要。利用語言學習網絡平臺，推進以提高應用能力為目標的外語教學改革。第一，設計高校外語教學的新模式，實現從以教師為中心、單純傳授語言知識和技能的教學模式，向以學生為中心，更加注重培養語言應用能力和自主學習能力的教學模式的轉變。第二，以語言學習網絡平臺為支撐，“使英語教學朝著個性化學習、不受時間和地點限制的學習、主動式學習方向發展”（《大學英語課程教學要求》（2007））。第三，充分利用語言學習網絡平臺的便利與優勢，實現因材施教、進行分層分類教學，改革教學手段和教學方法，推動交互式網絡教學，改革學習及考試方法。第四，加大資金投入力度，繼續推進網絡課程建設，積極引進國家精品課程課件和優秀外語教學軟件與資源庫，豐富網上教學內容和學生的網上學習活動。

3.1.2堅持“三個結合”的原則。

即課堂教學與自主學習相結合，光盤多媒體教學與網絡教學相結合和第一課堂與第二課堂活動相結合。

3.1.2.1課堂教學與自主學習相結合：課堂教學由教師組織實施，在師生面對面交流的課堂里，教師的作用是在充分了解教學大綱和學生實際需求及狀況的條件下，制訂合理的教學計劃，突出學習方法和技能的傳授，并通過示范、講解、輔導、檢查等形式，引導、幫助和督促學生完成學習任務。在課堂上教師可以隨時解惑答疑，監控學習過程。但是，課堂教學時間畢竟有限，對于那些需要反復操練的訓練項目（如聽力、初級口語）和閱讀、語法訓練項目，可以通過英語教學軟件在課外完成。學生到自主學習平臺，根據教學要求和自己的水平和興趣，選擇合適的教學內容進行自主自學。

3.1.2.2光盤多媒體教學與網絡教學相結合：多媒體教學光盤通過聲音、圖像、文字、動畫一體化的界面，使教學內容變得形象、生動，有助于提高學生的興趣和記憶力，強化教學效果。網絡教學向學生提供虛擬課堂，教師的講授和學生的學習可以在不同地點進行，師生之間、學生之間可以進行充分的交流和互動。網絡課件的設計兼顧“學”與“教”，它既為學生提供學習的內容，又為教師提供監督和檢查學習過程的技術手段。網絡教學具有開放性、交互性、共享性、協作性、自主性的特點，是大學英語課堂教學的必要補充。

3.1.2.3第一課堂教學與第二課堂活動相結合：語言學習的一個重要環節是在真實交際環境中對語言的應用。任何有組織的課堂教學都難以為所有的學生提供足夠的語言使用環境。因此，應該大力加強第二課堂建設，充分發揮校園電臺、校園網、英語角、周末影院等的作用，強化語言實踐環節，營造氛圍，優化學風，為形成良好的英語學習風尚奠定堅實的基礎。

總之，英語聽、說、讀、寫、譯等教學活動可以通過計算機來進行，也可以通過教師的課堂教學來進行。具體來說，“聽”的訓練主要在計算機網絡環境下進行，輔之以課堂教學；“說”和“讀”的訓練既要在計算機網絡環境下進行，又要有課堂教學；“寫”和“譯”的訓練以課堂教學為主，以在計算機網絡環境下的教學為輔，真正體現多媒體環境下英語教學的網絡化、數字化。

3.2大學英語數字化的自主學習策略

3.2.1通過網絡加強學生自主學習的自覺性。

自主性學習是指學生在明確學習任務的基礎上，自覺、主動地進行學習，并努力完成學習任務的一種學習模式。教師和學生在不同的地方，“教”與“學”在時間和空間上相對分離，以學生自主學習為主，以教師助學為輔，是遠程開放教育的特點之一。目前鄭州航院使用的新視野大學英語在線學習系統和藍鴿語言學科平臺在網絡管理上均具有強大的管理功能，對學生的檢測可以細致到具體的學習時間和學習任務完成情況的管理。

3.2.2完善評估體系，增加網絡互評作業內容和網絡測試。

完善評估體系，強化形成性評估在自主學習中的地位。為了給學生營造良好的英語學習氛圍，可以制定詳盡的形成性評估體系（期末總評成績=每學期三次階段測試（20%）+期末綜合測試（讀、寫、譯）（60%）+網絡自學和互評作業成績（20%））。這樣就能很好地掌握學生整個學期學習情況、期末總評成績等。網絡所提供的綜合信息更能真實反映學生的態度、學習方法等因素，使教師在未來更好地指導學生學習。

3.2.3利用自身優勢，優化網絡資源。

網絡教學資源是學生自主學習的載體，資源的優劣直接關系到學習效果的優劣，也直接影響到學生自主學習能力能否培養和提高。優秀的網絡教學資源有利于提高學習效率，取得良好的學習效果。大學英語網絡精品課程的建設就是讓優秀的教學資源在網絡上共享，提高整體教學效率，增強教學效果。因此，網絡教學資源必須有利于學生進行自主學習，激發學生的學習興趣，引導學生不斷學習，只有這樣才能達到培養其自主學習能力的效果。

總之，以學生為中心的網絡自主學習教學模式，在教學思路上，提倡以學生為中心的自主學習，因而要求參與的學生具有更強的自主學習能力和學習自主性。但是，目前學生缺乏自主學習意識、學習自主性和自主學習能力。造成這種現象的原因是多方面的，為了消除這些不利因素的影響，加強學生的學習自主性，提高自主學習能力，有必要在今后采取進一步的措施，引導學生朝更加自覺的學習態度轉變，以提高學生的學習自覺性。

4.結語

當前，數字化校園給大學英語教學改革帶來了前所未有的機遇。多媒體網絡、數字化教學手段的應用是外語教學現代化的重要標志。外語教學引入數字化手段真正發揮其應有的作用還需多方的努力，我們既要看到數字化教學的長處，又要看到其不足，所以要把傳統教學的優秀方法與之有效結合。隨著越來越多的人關注數字化手段在外語教學中的應用，并投身于其中的教學實踐研究，這種外語教學的新模式前景樂觀，必將有利于提高外語教學實效。

參考文獻：

[1]祝智庭.現代教育技術——走進信息化教育[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]史寶輝.冷靜地進行大學英語教學改革[J].外語教學與研究，2003（5）：84-85.

[3]教育部高等教育司.大學英語課程教學要求（2007）[M].上海：上海外語教育出版社，2007.

篇（3）

中圖分類號：F276.7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）02-0029-05

一、引言

最近十幾年來，中國經濟快速增長，外商直接投資（簡稱FDI）也一直保持著穩步增長的態勢。聯合國貿發組織最新的《2010年世界投資報告》指出，受全球金融危機的影響，全球FDI流入量從2007年的20 999.73億美元跌至2008年的17 708.73億美元，跌幅為16%；2009年則更進一步跌至11 141.89億美元，跌幅高達37%。但是中國的FDI流入量卻仍然保持著相當穩健的發展勢頭，2008年比2007年增長了30%，高達1 083.12億美元；2009年則為950億美元，連續兩年（2008-2009年）都保持著全球第二大吸收外資國的地位[1]。可見，中國仍然是全球最有吸引力的投資地之一。全球FDI從2009年下半年開始走出低谷，2010年上半年更是緩步回升，這些都進一步增強了全球FDI在后危機時代逐步回暖的態勢。因此，作為全球名列前茅的吸收外資國，中國需要在后危機時代重新審視FDI所帶來的技術轉移效應，以便更有效地應對新形勢下吸收外商直接投資所面臨的嚴峻挑戰。

目前，FDI的技術轉移效應已成為中外學者共同關注的課題。相關的研究主要集中在FDI的技術轉移給發展中東道國帶來的正面影響上。陳飛翔、胡靖（2006）認為，大規模的FDI流入主要是發揮出了示范效應，從而使得發展中東道國的經濟增長速度加快；在中國工業內部，FDI確實存在技術轉移效應[2]。趙媛媛、紅（2005）認為，跨國公司以技術戰略為核心進行的直接投資，有利于東道國的技術進步[3]。葉耀明、王勝、丁明潔（2005）認為，FDI的技術轉移對于亞洲發展中東道國整體技術水平的提高以及出口結構、產業結構、人力資本等的改善都產生了實際效應[4]。Maja Bacur（2009）指出，FDI的技術溢出是通過東道國子公司與當地供應商之間的后向關聯來實現的[5]。就目前研究文獻來看，中外學者都側重于分析FDI技術轉移給發展中東道國所帶來的正效應，而對FDI技術轉移的負效應則分析不足。本文結合全球FDI的現狀給中國所帶來的嚴峻挑戰，從市場壟斷效應、本土研發擠出效應以及知識產權保護效應這幾方面分別對FDI對華技術轉移效應進行冷靜、客觀的實證分析，以期在后危機時代對FDI的技術轉移效應有一個更全面的認識。本文所采用的“FDI技術轉移”是一個廣義的概念，包括跨國公司自愿的技術輸入和非自愿的技術溢出。

二、FDI技術轉移的市場壟斷效應

隨著中國實際利用外資的不斷增長，跨國公司對中國子公司進行的技術轉移步伐也不斷加快。這種技術轉移在增強國內產業競爭力的同時，也帶來了明顯的市場壟斷效應。根據商務部2006年6月的《中國產業外資控制報告》：在中國業已開放的各大產業中，市場份額排名前5位的企業幾乎都由外資控制；在中國28個主要產業中，外資擁有多數資產控制權的占21個[6]。以日用化工產業為例，跨國公司通過對其中國子公司進行技術轉移以及在華并購，逐步拉大了和東道國本土日化企業的距離。2003年法國歐萊雅集團收購中國護膚品牌“小護士”，2007年德國拜爾斯道夫收購絲寶集團85%的股份，2008年美國強生完成對北京大寶化妝品有限公司的收購。目前，日化產業70%以上的市場份額都已被外企巨頭寶潔、聯合利華、強生、歐萊雅所占據[7]；本土企業如浙江納愛斯、廣州立白等只是在中低端細分市場上占有一定的市場份額。根據貝恩分類法[8]（見表1），CR4≥70％，由此可見，中國日化產業的市場結構屬于寡占III型（中等程度壟斷）。這種被外資壟斷的產業正呈現不斷增加的趨勢。商務部《2008年中國產業安全狀況年度評估報告》[9]表明，外資在中國的并購領域正不斷拓寬，由一般消費品行業向裝備制造業、原材料等基礎性行業拓展；外商獨資化傾向日趨明顯，外商投資企業中外商獨資企業所占比重由1984年的3.8%上升到2007年的78%；外資并購的戰略意圖顯著增強，近年來外資并購國內知名企業甚至龍頭企業的情形日益增多。因此，我們在看到FDI技術轉移的正面效應（如“示范效應”并進而提升東道國產業競爭力等）的同時，也應該清醒地認識到：跨國公司通過絕對控股或跨國并購等非對稱性競爭方式，在技術基礎相對薄弱的發展中東道國很容易取得市場競爭優勢，迫使本土企業逐步退出市場，從而導致了市場呈現寡占型壟斷格局。

三、FDI技術轉移的本土研發擠出效應

伴隨著FDI技術轉移的深入發展，部分跨國公司相繼在中國設立獨立的研發機構，或與具備一定技術創新能力的中國本土企業建立研發（簡稱R&D）聯盟，共同開展研發工作。跨國公司的這一做法，一定程度上彌補了中國R&D投入的不足，對中國本土企業的研發與創新能力的提升起到一定的示范效應[10]。然而，由于中國本土企業受整體研發能力低下、計劃經濟體制遺留的習慣性依賴心理等因素的影響，這種示范作用并沒有給中國本土企業帶來相應的市場壓力和內在動力。一方面，出于對技術轉移“回飛鏢”效應的擔心[2]，跨國公司在進行技術轉移時往往對技術機密實施嚴格的控制，這就給中國本土企業對接跨國公司的R&D資源設置了很大的障礙[10]；另一方面，由于中國本土企業研發能力低下、缺乏有效的R&D發展戰略以及計劃經濟體制遺留的習慣性依賴心理等因素的影響，形成了一種對FDI技術轉移的長期依賴，而這種依賴性無疑會加強技術提供者在轉移技術時的談判法碼[11]，從而對技術受讓方提出諸多要求與限制，這些要求與限制又會給本地R&D能力的發展制造屏障，進一步加強中國本土企業對FDI技術轉移的依賴，導致中國本土研發陷入惡性循環。目前，有不少企業仍然停留在簡單的模仿加工甚至OEM階段，導致研發水平得不到進一步的提升。

歷經三十多年的體制改革，中國企業逐漸成為R&D活動的主體。據統計，2007年中國企業R&D經費支出占全國總支出的比重為72.3%[12]。但與此同時，中國企業R&D經費中外商投資企業所占比重也在逐年提高。比如，按統一口徑計算的中國大中型工業企業R&D經費支出總額中，外商投資企業2003年僅占23.2%，到2007年則上升到29.1%[13]。由此可見，在中國企業R&D經費支出的增長額中，很大一部分是FDI技術轉移的貢獻。

從R&D經費投入強度（即R&D經費投入占GDP的比重）來看，中國在最近十幾年間呈現出穩步增長的態勢（見表2）[14]。

根據表2的數據，運用時間序列模型進行線性擬合，可求得中國R&D經費投入強度模型：

yt=0.498＋0.076t

其中，t為時間（設定1995年t＝1），yt為對應時間的R&D經費投入強度。經檢驗，相關系數R=0.997 9，相關度極高。假定今后一段時期中國R&D經費投入強度保持相應的增長速度，則用上述模型可預測出今后一段時期中國R&D經費投入強度（見表3）。由預測結果來看，2010年中國R&D經費投入強度與國家“十一五”科技發展規劃所確定的發展目標（2010年達到2%）[13]仍有不小的差距。

中國的R&D經費投入強度不僅與發達國家存在著較大的差距（見圖1），甚至還低于世界平均水平（1.6%）[14]。若以中國2010年的GDP預測值371 405億元來計算，R&D經費投入離規劃缺口達1 062.22億元①。

技術自主率（即R&D經費與技術引進經費的比例）是經濟合作與發展組織（簡稱OECD）等國際組織用來測度各國對外技術依賴程度的重要指標。該指標值越高，則說明該國的對外技術依存度越低。筆者根據《中國科技統計年鑒2002-2008年》的統計數據，可以計算出中國的技術自主率（見表4）；并將中國的技術自主率與OECD最新一期《主要科學技術指標》所公布的部分其他國家的技術自主率進行對比（見表5）[14]。從技術自主率來看，中國的技術自主率仍然處于一個比較低的水平（見圖2）。過低的技術自主率意味著FDI技術轉移對中國本土研發存在擠出效應。

四、FDI技術轉移的知識產權保護效應

隨著FDI技術轉移的不斷加強與深入，外資企業在華的科技活動經費占中國大中型工業企業科技活動經費的比重逐年上升（見表6），由此而帶來的對知識產權的保護問題也日益突出。雖然FDI技術轉移對中國的知識產權保護起到了一定的促進作用，也在一定程度上提高了中國企業的知識產權保護意識，但是知識產權保護意識的增強、知識產權立法保護強度的加大并不能完全代表中國實際的知識產權保護水平。中國的知識產權保護立法強度與執法強度之間仍然存在著較大的差距。這和企業對知識產權保護強度的敏感度有很大關系。

一方面，跨國公司對中國的知識產權保護強度敏感度不高。跨國公司對華投資的目的，決定了其技術轉移的很大一部分流入了標準化程度高、技術密集程度低的產業。這些產業的知識產權保護意識往往較低，對跨國公司所轉移的技術以及相應產品的模仿率較高。如果中國的知識產權保護強度過高，雖然跨國公司作為知識產權權利人的利益得到了一定的保護，但其所面臨的專利申請、侵權訴訟等成本以及由此造成的資源浪費也都相應增加。另外，如果中國的知識產權保護強度過高，跨國公司將改變其參與國際競爭的最佳形式，會選擇技術許可而不是FDI[15]，那么其原本擁有的內部化優勢及區位優勢就會削弱甚至喪失。因此，跨國公司在加強對華技術轉移的同時，并沒有對中國目前較低的知識產權保護強度提出過多的異議，其關注度及敏感度都不高。

另一方面，中國本土企業對中國的知識產權保護強度敏感度不高。中國本土企業在技術上處于劣勢，再加上研發創新能力有限，主要以模仿加工為主。如果中國的知識產權保護強度過高，仿冒、復制將被禁止，中國本土企業的模仿成本將會加大、模仿成功率也會降低[15]。除此之外，中國本土企業的侵權應訴成本、R&D經費投入以及使用技術所支付的知識產權許可費用等都將增加。而且，中國知識產權保護強度的加大無疑會提高FDI技術所有者對技術的壟斷權，對市場價格進行壟斷并對中國的技術接受者及使用者提出種種不合理的要求與限制。在這樣的形勢下，中國本土企業的競爭力和創新能力都將受到很大的影響。因此，中國的本土企業在對各種需要及利益進行權衡之后，對中國目前較低的知識產權保護強度也不敏感。

由此可見，FDI技術轉移所涉及的企業各方對中國的知識產權保護強度的敏感度都不高，而這種低敏感度也令FDI技術轉移對中國目前的知識產權保護現狀沒有起到較強的改善與促進作用。根據國際產權聯盟的研究結果，中國的知識產權保護強度為4.4，在115個抽樣國家中僅排名第70位，低于亞太國家的平均水平（5.31），也低于全部抽樣國家的平均水平（5.14）（見圖3，括號內數字為該國在115個國家中的排名）[16]。

五、結論

在全球金融危機的影響下，全球FDI流入量縮減，但是中國的FDI流入量卻仍然保持著相當穩健的發展勢頭，FDI對華技術轉移的進程也不斷深入。但是，FDI對華技術轉移的加強和深入，也給中國帶來了產業集中度較高的市場壟斷局面；FDI對華技術轉移令中國的本土企業產生了依賴心理，技術自主率低，從而導致了本土研發的擠出效應；另外，FDI對華技術轉移難以從總體上促進和改善中國的知識產權保護，知識產權保護強度在國際上仍然停留在較低水平。綜上所述，中國需要在后危機時代對FDI技術轉移效應進行冷靜的思考，以更有效地利用FDI對華技術轉移并提高中國企業的國際競爭力。

注釋：

①2008年中國GDP修正值為314 045億元；2009年中國GDP增長9%，約為342 309億元；2010年中國GDP預計增長8.5%，約為371405億元；（2%－1.714%）×371 405億元＝1 062.22億元。

參考文獻：

［1］United Nations Conference on Trade and Development. World Investment Report 2010［R］. United Nations New York and Geneva， 2009.

［2］陳飛翔，胡靖.利用外資與技術轉移［M］.北京：經濟科學出版社，2006：60，83，205.

［3］趙媛媛，紅.論跨國公司直接投資對東道國技術進步的影響［J］.商場現代化，2005，（6）.

［4］葉耀明，王勝，丁明潔.FDI對亞洲發展中東道國技術轉移行為的分析［J］.亞太經濟，2005，（5）.

［5］Maja Bucar， Matija Rojec， Metka Stare. Backward FDI Linkages as a Channel for Transferring Technology and Building Innovation Capability： The Case of Slovenia［J］. The European Journal of Development Research， 2009 21（1）.

［6］中華人民共和國商務部.中國產業外資控制報告［R］.2006.

［7］佚名.2008-2009中國日化產業投融資與并購決策研究報告［EB/OL］.省略，2009-02-05.

［8］Bain， J.S. Industrial Organization［M］. New York， John Wiley.1959.

［9］中華人民共和國商務部.2008年中國產業安全狀況年度評估報告［R］.2008.

［10］杜群陽.跨國公司R&D資源轉移與中國對接［M］.北京：中國社會科學出版社，2008：133，137.

［11］Necmi Karagozoglu. Managing Technological Dependence in the Developing Countries： Analysis at the Firm Level［J］. The Journal of Technology Transfer，2006，（1）：65-70.

［12］國家統計局，科學技術部.2007年全國科技經費投入統計公報［R］.2009.

［13］科學技術部發展計劃司.中國R&D經費支出特征及國際比較［J］.科技統計報告，2009，（6）：7.

［14］Organization for Economic Cooperation and Development［J］.Main Science & Technology Indicators，2009，（1）.

［15］許春明.知識產權制度與經濟增長關系的實證研究［M］.北京：知識產權出版社，2009：83，160，201.

［16］Anne Chandima Dedigama. International Property Rights Index（IPRI）2009 Report. Property Right Alliance， 2009.

Thoughts on the Effects of FDI Technology Transfer to China

Huang Ling

篇（4）

云像數字并不是單獨做數字營銷，或單獨做電子商務、大數據等，我們認為未來數字化核心不只是營銷或電商銷售層面的，它將是企業戰略層面的，是對互聯網化更加具像的表達。所以基于這些，云像數字核心就是沿著企業價值鏈分解、整合一些關鍵產品。在數字化戰略之下，衍生出“品效合一、全渠道、數據資產”這三個具體解決方案。具體來說：

第一：品效合一。其核心是，要將品牌傳播跟消費者互動、消費者的感知，和營銷效果、銷售打通，形成一個閉環。

第二：全渠道。強調銷售的全渠道、品牌傳播的全渠道、消費者體驗的全渠道，是完整界面、完整接觸點的概念，也是整個企業價值鏈在交互環節里面的體現。

第三：數據資產。將企業的社交數據、交易數據和行為數據整個打通，其核心是幫助傳統企業提供底層數據資產的服務。涉及大數據時，以往的做法是，各部門各做各的，CRM、電商、移動端都是如此。從2014年下半年開始，我們越來越多的將這幾方面數據源整合，未來，數據整合管理將是核心。

總結來說，2016年營銷要跟數據、技術、渠道、效果結合在一起，“無招勝有招”。如果營銷人沒有生意思維，只是考慮傳播、傳統廣告，這種營銷人在未來將被淘汰。從企業CEO角度考慮問題、去看待整個數字化戰略，將會發現營銷邊界越來越模糊，未來CDO（Chief digital officer，首席數字官）將開始大行其道，CMO和CTO向CDO轉變，這是更加契合未來傳統企業的互聯網化思考。未來互聯網時代營銷也需要被顛覆，尤其是互聯網時代的傳統營銷將要被顛覆。

2016營銷關鍵詞

價值鏈重塑

基于云像數字的互聯網服務產品，幫客戶獲取數據，把線下門店數據、客戶投放數據、客戶電商數據等幾個不同的數據源，按照行為數據、交易數據和社交數據這三類數據維度，基于數據整合做分析，再依據數據分析結果形成用戶畫像。

依托數據對消費者的洞察，再去設計產品，實現整個企業價值鏈改造。設計產品和服務的交互、設計傳播、設計服務環節，從生產研發到運輸傳播、銷售，售后，就是以數據為基礎重塑企業價值鏈。這就是云像數字的整個數據業務。

篇（5）

隨著web2.0的到來，移動通訊技術、互聯網和媒體的技術融合，特別是微博帶來的社會化媒體的爆發，多對多的互動傳播成為混媒時代的特色。與此同時，消費者市場也在發生根本性變化，從傳統的大眾市場到細分市場，進而關注目標市場，顧客導向的基于客戶關系管理的溝通市場，現在更是跨媒體多渠道的互動口碑的個性化市場。

反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態也演化，以及大眾消費市場的改變，必然帶來媒體和廣告市場營銷的變革。

過去媒介和廣告人只能憑借主觀經驗和直覺給出媒介策略和創意，不能從多視角、全方位洞察消費者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業性和嚴謹性，缺乏強有力的、支撐可持續性品牌資產的數據評估體系。傳統的消費者數據往往來自第三方調研機構的專項或專案分析，廣告公司購買的第三方客戶數據。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創意等跨部門營銷人員協同作戰的數據業務平臺支撐。

面對層出不窮的新媒體、移動互聯網和數字化產品，以及當今集成媒體、互聯網和移動通訊技術的微博、微信、LBS等社會化媒體出現后的營銷變革，媒體、廣告和企業都面臨快速調整策略，快速適應變化的新階段；也面臨著在整合營銷的基礎上如何融入新媒體特性，把握消費者數據，發揮數據庫營銷威力，形成互動式整合營銷模式。

該怎么辦

第一，建立廣告數字化運營體系。我們應該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營銷重心轉移到圍繞消費者不同階段的消費體驗而定制化的“整合互動營銷”理念上，應側重于收集消費者信息、建立消費者數據庫、洞察數據能力和動態品牌管理，撲捉消費者媒介接觸行為，創造更多的媒介接觸點，采用全新的營銷模式，讓廣告能數字化運營。

第二，用實實在在的數據說話。建立廣告數字化運營體系下的整合互動營銷，要求營銷策劃企業能夠：

依靠數字化技術，通過多渠道連續收集客戶信息，探究影響消費者消費行為的各種變量，建立數學統計模型，利用數據挖掘技術探求哪些不能靠直覺發現的商業機會，挖掘分析模型和商業規則。

使營銷策劃人員根據消費者的信息、細分群體的特征和消費心理變量，去追蹤消費者個體體驗的可持續性。與客戶產生持續性對話，提供更個性化的傳播信息，尋找在不同時間地點的最佳媒介接觸點和媒介組合。

廣告數字化運營的變革根本在于新營銷、新傳播理念的提升，最終落實在品牌管理流程的變革。

才能在整個營銷的不同階段獲得消費者的“統一視圖”，界定目標消費者，洞察消費行為，挖掘數據價值；

篇（6）

傳統媒體轉型：將核心優勢最大化

媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內容”，把我們帶入了全新的媒介認知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發揮自己的特質。紙媒體對內容有很強的集合能力，他們可以自身數字化發展，對碎片化的內容進行整合，提供有深度、系統、全面的內容和信息，凸顯紙媒特性。在實現紙類媒體與互聯網的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。

面對數字化機遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現智能化。多屏時代，電視、手機、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機讓人們對其的關注度超越了電視；LED在生活的環境里面，一定程度上彌補了其他媒體到達不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質、豐富的內容整合等形式，甚至可以實現內容的隨意整合調動，成為每一個家庭至關重要的智能生活墻。

移動互聯推動數字化“超媒體”出現

對廣告主來講，面對全新的媒體環境，首先要弄清楚新媒體的概念。

早在互聯網發展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯網就已超越了與傳統四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯是在互聯網的基本形態上增加移動的特性，所以互聯網及移動互聯都應該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統媒體的區別在于超媒體首先解構了傳統媒體，同時又重構了當下的媒體環境。

“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代

其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網絡的結合模式——臺網聯動，報刊跟網絡的結合——網刊互動等。互聯網及移動互聯具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業家在運用互聯網及移動互聯的時候，不能簡單將其視作一個傳達廣告信息、廣告內容的平臺，它們可以幫助實現傳達信息、實現交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。

篇（7）

談及電通安吉斯集團和騰訊的合作前景，電通安吉斯集團中國區首席商務官劉佩英表示："長期以來，電通安吉斯集團都持續在數字營銷領域進行投資和創新，尤其對于中國市場，它的規模和成長速度都已超過了其它發達國家市場，因此我們的投入和關注也非常之多。目前國內二三線城市在數字消費的規模上已呈現出追平一線大城市的趨勢，對于我們而言，這是既難得又重要的市場契機。與像騰訊這樣在國內各級市場都擁有優質資源的伙伴進行深入合作，是我們布局二三線城市數字發展重要的一環。本次論壇僅僅是一個良好的開端，我相信在接下來更深入的合作中，我們將會有更多的發現和成果，我也期待通過合作，我們彼此能為客戶在各級市場提供最優的數字營銷服務。"

在本次論壇上，來自電通安吉斯集團和騰訊的數字營銷專家們分別從各自服務品牌的經驗出發，發表了對于數字營銷的心得和見解，且一致認為，數字媒體的環境改變了品牌和消費者對話的習慣，品牌需從如下的角度切入思考，真正用數字時代的思維來經營品牌營銷。

俘獲消費者的心從平等對話開始

電通安吉斯集團旗下成員安索帕中國區品牌策略長羅瑩認為，與消費者的對話有三個意義，第一個是彼此平等的對待，第二個意義是同理的聆聽，第三個是積極的合作。"如今互聯網時代，80后、90后成為主角，有哪些在驅動著數字營銷的發展？首先要平等對待，我們怎么和用戶建立平等的品牌連接，你要平等地對待他，他就愿意告訴你他自己的需求。此外，以用戶需求為主導的品牌策略，就是讓用戶成為品牌的重要設計者、使用者和推廣者，這在沒有互聯網的前提下是絕對做不到的"。

會上，電通安吉斯集團旗下來自凱絡的數字行銷總經理雷琇渂重點談了其創新產品--MAGIC BOX與騰訊的成功合作案例。據介紹，MAGIC BOX創新地把簡單的販賣機功能結合了微信等社交媒體的用戶體驗，可以讓消費者通過微支付實現商品的購買，完成跨城市的送禮物舉動，并允許消費者跨城市購買取貨，從而帶給消費者神奇的微交易體驗。在雷琇渂看來，這一與騰訊合作的創新營銷案例，其成功之處就在于摒棄了原來單向的強制性宣傳，站在用戶角度平等地去影響用戶，實現更溫和的溝通對話。

品牌數字營銷從放開控制開始

對于數字化時代的消費者變化，電通安吉斯集團旗下歐安派公司的策略總監阮華晟認為，廣告主必須要把品牌真正地還給消費者，才有可能讓品牌走得更遠。

篇（8）

數字技術的發展和應用給廣告行業帶來了巨變，廣告從媒介形態、格局，受眾角色、行為以及品牌的營銷傳播都發生了變化。面對迅猛發展的數字技術，作為行業的發展動力源泉，廣告教育必須迎接挑戰，變革創新，為廣告行業培養數字時代具備新視野、新技術和新技能的廣告人才。

一、數字時代廣告行業的變化

1、廣告的內涵及范疇在擴展

阿倫斯在《當代廣告學》中指出：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務、觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。阿倫斯通過幾個關鍵詞對廣告進行了權威的解讀，而這些關鍵詞在數字技術發展的背景下發生了很大變化。

關鍵詞一：非人員的信息傳播活動。

這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統媒介，“非人員的信息傳播”即傳統媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對的對象非個體人員，而是群體。

數字技術帶來了媒介的碎片化、消費者的碎片化，使廣告進入了精準時代，使廣告呈現出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費者數據的分析，對消費者進行精準的細分，并通過個體消費者的媒介使用習慣進行個性化、定制化的信息傳播活動。

關鍵詞二：確定的出資人、有償的

這兩個詞的傳統意義，一是指廣告是由廣告主付費買單的；二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網絡的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中，消費者自發為品牌做免費的信息傳播時，我們不禁要問：廣告真的一定是付費的嗎？

2、廣告行業的運作方式在變化

數字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告傳播的中介，而且從源頭上改變了廣告的內容和形式，在終端上改變了廣告的受眾――消費者的心理和行為。

隨著數字媒體的風起云涌，“大創意”不再是美術達人們的頭腦風暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當勞瘋狂雞翅活動，就是廣告創意和媒介創意的優秀整合。廣告的創作過程也由過去的創意部門和媒介部門的明確分工，職責清晰而轉為現在的媒介部和創意部跨部門直接融為一體而合作進行。

二、廣告高等教育的理念須革新

1、數字化思維的培養勢在必行

（1）數字廣告是廣告發展的趨勢

幾年前，數字營銷還只是傳統媒介營銷的補充，而今日這種格局已經發生了驚人的改變。隨著數字技術的普及，數字營銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司WPP集團2010年的財報顯示，數字營銷占據29%的比重，預計2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。

數字營銷傳播領域已經將媒體歸為三類：付費媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類媒體的組合可以達到最優化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門議題和時行做法。

（2）確立消費者為中心的觀念

數字技術帶來了消費者權利和地位的上升，消費者不再是被動的受眾。消費者可以主動點擊鼠標選擇信息和敲打鍵盤創造信息，成為信息的選擇者和窗口的創造者，成為廣告和營銷的中心。

例如：廣告媒介策劃就正在由傳統的“以媒介為中心”向“以消費者為中心”轉變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個問題并不是哪個臺收視率最高，而是先考慮我們的消費者還看不看電視，如果我們的消費者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學過程中，首先應該讓學生學會以消費者為中心進行思考和實踐。

2、培養學生數字化操作的能力

數字化帶來的不僅是技術，通過數字化技術廣告人可以更加精準地把握消費者、把握市場，并且可以通過更多、更有效的途徑與消費者進行溝通。現代化廣告技術離不開數字化。

具體而言，廣告業的數字化技術往往運用在三個方面：第一,利用數字技術進行市場數據挖掘、統計和分析；第二，通過多媒體數字手段制作廣告作品；第三，通過數字媒體進行信息傳播。

培養學生數字化操作能力同樣可以從這三方面進行：

（1）通過市場數據挖掘、統計和分析掌握數字技術。例如，上海艾瑞市場咨詢有限公司的用戶行為追蹤軟件iUserTracker，可以追蹤用戶的全部上網及應用行為。通過該軟件的應用，學生不但可以更精準、更全面地得到消費者的各方面信息，包括：消費者心理和價值觀信息、消費者線上行為和線下行為數據，而且了解和掌握數字技術。

（2）通過廣告作品制作掌握多媒體數字手段。例如，富媒體廣告的制作――利用富媒體技術把大K數的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過在大流量的門戶網站上流暢的播放，具備豐富的多媒體表現形式且互動性高，因此能獲得高點擊和互動。

（3）結合數字媒介進行廣告信息傳播，運用細分不同媒體的特點（見表1），從而在付費媒體、自有媒體、贏得媒體優化整合的過程中，掌握和提升數字技術。①

三、適應數字時代的廣告實踐課程改革設想

在一份關于“廣告專業畢業生去向”的調查結果中顯示：各高校畢業生去廣告公司就業的比例最高，其次是企業市場營銷部門和媒介的廣告部。搜狐公司聯席總裁兼首席運營官王昕稱，社會化媒體風頭強勁、可視化內容方興未艾、移動互聯網增長明顯。高校作為向廣告行業輸送人才的基地，課程設置和培養目標應該密切結合行業動向。當今廣告公司和企業市場部門都從組織架構和實踐活動中進行了較大動作的革新，高校的課程設置是否能夠以業界實踐為根基，尋找教學改革的靈感已經是高校課程創新過程中不可回避的現實。

1、4A廣告公司與國際品牌市場部組織架構

目前業界公司內部分工的基本方式，總的來說可以概括為線上營銷、線下營銷和在線營銷三個部分（如表2）：

2、廣告專業實踐類課程體系和能力培養

根據業界的分工方式，高校廣告專業實踐類課程設置可否依據營銷的三大部分分為三大類（見表3）：

ATL線上廣告能力培養：主要包含課程《品牌學》、《廣告策劃》、《廣告創意》等，使學生能夠把握市場，進行市場分析、消費者洞察、科學的品牌定位；把握廣告、廣告活動創意的表現方式，將廣告作品通過電波媒體（電視、廣播）、印刷媒體（報紙、雜志）、戶外媒體（墻面、電梯、出租車、公交車、地鐵、火車、飛機、機場、候車亭、霓虹燈廣告船、海報、氣球、LED）進行傳播。

BTL線下營銷能力培養：主要包含課程《公共關系學》、《客戶關系管理》、《會展實務》等，使學生能夠通過展覽、禮品、會、論壇、促銷、活動、公關、客戶關系管理的策劃和執行，協助建立品牌公共影響，維護消費者關系，促成消費者購買。

OTL在線廣告能力培養：主要包含課程《廣告策劃（新媒體）》、《廣告創意（新媒體）》、《廣告媒介策劃（新媒體）》、《多媒體設計》等，使學生在案例分析、課堂模擬、角色扮演、項目研究等教學形式中，增加各種新媒介的實訓經驗，使學生能夠通過企業網站、微博、博客、社交網、富媒體、網絡視頻、文字鏈、聊天室、即時通信、移動通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握與消費者進行溝通的策略和手段。

當然，三類課程的實施過程中或許會出現一定的重合和交互。但這樣的分類，主要并不是通過課程名稱來實現的，而是通過課程內容的區分來實現的。例如在廣告策劃課程的教學中，可以將新媒體的策劃與傳統媒體的策劃相結合，培養的是學生在數字化視野下的綜合策劃能力。可以確定的是，對學生教育的改革的同時，對師資隊伍的建設也提出了相應的新要求和高。為了解決這一難題，一方面要加強教師隊伍與業界的相互交流和學習，另一方面廣告學科的教師也可以是來自廣告公司、企業市場部門，通過與業界的緊密合作達到培養出符合行業發展需要的優秀廣告人才。

參考文獻

①資料來源：Forrester Research公司

篇（9）

雖然這些信號目前來說還只是零星現象，但對于營銷者而言，仍然是值得關注的，尤其是當這種現象與持續出現的全球經濟轉變聯系得越來越密切時。

本文所要討論的宏觀情況不僅在現今商業和營銷環境中變得日益重要，更有可能使大眾改變一直以來思考營銷問題的方式，以及對成功營銷方案的認識。如果這些情況持續下去，隨著營銷不斷地改變，它們也許只導致原則上的一些漸進式的變化。但是，這些情況的嚴重性，有可能會導致與未來營銷策略和應用相關的營銷原則的巨變。

全球經濟發展：14％以外的選擇。各國間貧富分化，世界上有14％的人生活在人年均產值超過1萬美元的國家，而這14％的人同時也擁有了大部分的財富、收入、購買力和消費品。

營銷是為了發現和不斷增加價值。而營銷的三個步驟――市場細分、目標群體確定和定位。就是為了尋找能帶來最大收益的某一市場。因此，這集中了世界上大部分財富、收入、購買力和消費品的14％，正好是營銷者們夢寐以求的群體。

但是，有一種相反的觀點認為，另外86％的人雖然從所有傳統的指標上來看，總體價值少于以上提到的14％的人，但他們卻能帶來更多的機會。這種觀點認為，86％的人擁有巨大的潛在需求，但這種需求卻由于分銷成本、撇脂定價策略，甚至是企業自身策略(認為開發這部分市場弊大于利)等眾多原因而受到抑制，如果企業家們能對這個市場給予更多的關注，制定適合這個市場的策略，巨大的需求將會被釋放。

日趨完善的數字化科技：想到就能得到。通過越來越多的數字產品(如電子書、MP3和電子游戲)以及傳統產品數字化(如理財服務、醫療服務以及通信等)，使數字化技術在營銷中得到快速應用。數字化帶來的最顯著的結果是分銷成本下降，在數字化被廣泛使用之前，企業要覆蓋更廣闊的市場只能通過開更多的店或把產品運送到更遠的地方，而現在，通過數字化，企業可以花比以前少的錢覆蓋更廣闊的市場。 在傳統經濟中，企業追捧“80／20原則”，即少數明星產品帶來大量利潤的模式；但在數字化環境中，任何一個產品都有可能創造大量利潤。

這種理論認為，由于某種原因而被抑制的需求在將來可能成為巨大的增長源。隨著電子產品的不斷出現，消費者比從前擁有更多接觸商品的平臺。

能源及環境：防重于治。不知從什么時候開始，我們就被不斷地提醒發達國家消費了更多的自然資源并產生了更多的工業污染。要改變發達國家這種狀況，越來越多的人提倡企業應當負起責任。要解決污染等問題，節約能源是其中一個最有效的方法，這就要求企業要推出一套提倡節能的營銷方案，并向消費者提供一些特殊的產品和服務，使消費者在節能的同時不影響日常生活，像節能燈以及一些有助于保持室內溫暖的暖爐等。

公眾正要求公用事業監管機構把節能視為產品，并允許提倡節能的企業獲得一些重要的經濟利益。根據《京都協定書》，控制二氧化碳排放對企業來說是可以帶來實際經濟效益的。剩余的碳信用可以用于銷售，而這正好鼓勵了企業更好地控制碳排放，污染越少，帶來的經濟效益越大。

適合的營銷策略。在適應這些宏觀變化的同時，企業應該如何運用現有的營銷策略以避免對企業造成巨大的影響呢?下面是四個可供參考的方法。

首先，重新定義誰才是顧客，以及衡量顧客價值的方式。

為了獲得那一個處在稍欠發達地區的86％的群體，誰是顧客的定義需要重新確定。企業不能再僅僅依靠可支配收入的多少來衡量誰是顧客。而應該基于顧客對產品和服務的需要來確定誰是顧客。對于這個市場，小包裝的產品(如小袋裝的洗發水、牙膏等)通過當地零售批發商銷售可以為企業帶來可觀的收益。

其次，改變計算成本的方式。

在由于大規模生產而產生的新的成本計算模型下，企業可以創造出一種低利潤但總體來說盈利的產品。價格與成本(產品、包裝和供應鏈)之間的關系需要被重新審視、整合。

再次，放棄市場細分，延長產品線，使更多的人有更豐富的選擇。

由于數字化的出現，理論上來說為所有人提供他們想要的產品是可行的，因此，對企業而言，營銷的任務從原來的鎖定目標群體變為為所有人設計更多的產品，讓他們自由組合。

最后，重新定義顧客價值。

營銷者必須重新定義顧客價值，也就是品牌、價格、質量和產品組合之間的關系。傳統營銷活動的目標在于通過發現并抓住最有價值的目標群體，實現利潤最大化。另一種做法是以一種最小的利益組合，以一個能夠盈利的最低的價格來獲取市場滲透率和產量的最大化。

篇（10）

安吉斯是目前整合營銷運用最成熟的傳媒公司之一。全球有10，000名員工在97個國家和地區為客戶提供整合傳播解決方案。其服務涵蓋市場分析、消費者洞察研究、制定傳播策略、媒體策劃與購買執行、網站建O維護、網絡傳播策略與執行、戰略聯盟以及娛樂和運動行銷等項目。安吉斯媒體集團全球CEO JerryBuhlmann在接受采訪時指出：整合營銷需要充分運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、聚焦的效果，目的是協助品牌建立起與消費者之間的長期關系。記者知曉，安吉斯媒體中國區旗下的五個品牌“各有所長”：凱絡以媒介為主，其定位是客戶的伙伴和媒體專業顧問；知世，安索帕是以數字營銷為核心的國際性傳播溝通集團，致力于以創新方法結合品牌與消費者；偉視捷將自己定位為媒介廣告行業中的一個挑戰者品牌。以其獨特的行為動機為中心的溝通方法挑戰傳統的媒介作業方式；凱倫／博視達是戶外傳播溝通的領導者；安布思沛擅長搜索引擎行銷。

對每一位客戶來講，安吉斯的服務都是全面且貼切的。

Jerry Buhlmann說：“在當今社會，消費者的行為，無論是看電視、上網、購物、聚會等等，都是互相聯系的。沒有一種消費行為是絕對單一的存在。既然消費者的消費行為具有整合性，我們就要充分調動各個方面的資源。這樣才不會造成浪費。安吉斯旗下五家全球品牌就是這方面的專家。我們將市場看成一個整體，讓每一個公司充分發揮自己的長處，針對客戶的不同要求相互合作，而不是分散的五個公司。比如客戶想做戶外廣告，可以由博視達來服務，想做數字方面的，可以由安索帕或安布思沛去做。”

旗下五家品牌，幾乎涵蓋了當今世界的傳媒類型。安吉斯的客戶享受“一站式”媒體服務。這種成熟的整合營銷模式是歷經市場檢驗的營銷模式，在歐洲已經取得驕人的成績。安吉斯將這種模式帶入中國，并得到中國客戶的認可和信任。

當然，記者也注意到安吉斯媒體集團沒有廣告創意公司，問及這個問題時，Jerry Buhlmann說：“創意并不是營銷的起點，而是一種手段。集團旗下的公司都有很棒的創意思考能力，在安索帕就有數字溝通方面的創意團隊，當業務需要時他們會配合整個大團隊提供專業服務。這也是安吉斯獨特的模式。”

整合營銷，給力數字化營銷

數字化營銷是這兩年來非常熱門的一個詞匯。

Jerry Buhlmann談到數字化營銷，說：“在數字化營銷的時代，消費者接收到的信息急劇增多，選擇性也大大增加。大眾使用數字化媒體是一個不可逆轉的趨勢，數字化營銷也是廣告人必須順應的趨勢。安吉斯今年有35％的營業額來自數字營銷方面。而且這個份額還將繼續擴大。”

對于數字化營銷，安吉斯同樣采取了針對性的整合模式。“當廣告主使用數字媒體廣告之后，消費者可以追尋線索進入廣告主的網站。當然，現在很多人從傳統媒體獲取信息之后，也會到網絡上進一步的將信息做系統化的了解，所以數字化是傳統媒體規避不了的。廣告主網站的好壞，用戶評價如何，都會成為消費者決定是否購買商品的影響因素。消費者在體驗消費以后，會將自己的評價分享到網絡，與朋友、同事、親人探討。這時候，營銷事件就演變成為了一種社交媒體事件，隨之也會產生一系列的數據。如果我們能將這些數據再次收集和利用，就能有效的把握消費者的心理和動態。這些數據的運用，可以支持我們做出更有效的決策。這樣的做法可以將資源整合以發揮最大效果”Jerry Buhlmann說道。

面對數字化營銷的巨大潛力，安吉斯大力支持旗下各品牌進行數字化渠道的完善和相關業務的開拓，讓安吉斯不僅在傳統媒體領域爭取到優勢。更跟進時代潮流，接受新鮮事物，適應市場的變化。

看好中國經濟，期待進一步開拓中國市場

篇（11）

所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續討論“數字營銷”話題時，筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統報刊，網絡媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統媒體“將死”或終將滅亡的觀點，而認為像電視、報刊、廣播由于傳統的體制束縛太深所致，如果未來戰略得當，體制和機制加以松綁變革，將會大大釋放出價值潛力。這是當下或者未來相當長的時期內網絡媒體所無法比擬的。

一個事實是，目前中國三大傳統媒體電視、報刊、電臺依然在企業營銷中占據

絕對的投放主置，達80%以上。而包括電子郵件、網絡（門戶、視頻、團購、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長，但這主要是由于其基數少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經常給包括央視廣告部在內的電視、報刊運營人士講，傳統媒體不能天天跟這種“時髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯網企業的“風”，要天天大講“價值營銷”，因為傳統媒體是企業營銷消費者的絕對主力，費效比雖然沒有互聯網企

業計算那么清晰，但其價值絕對超過許多紅極一時的網絡。