緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇高端白酒包裝設(shè)計范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏內(nèi)涵是我國包裝設(shè)計普遍存在的問題，主要原因是設(shè)計同產(chǎn)品脫節(jié)，沒有意識到產(chǎn)品包裝設(shè)計是作為產(chǎn)品附加價值和輔助功能體現(xiàn)的。一些設(shè)計師在不了解產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計理念的情況下就開始著手進行包裝設(shè)計，導(dǎo)致設(shè)計過分追求視覺傳達效果，消費者往往在看到包裝后不知道產(chǎn)品作用，甚至購買后產(chǎn)品包裝同產(chǎn)品不符，感受到欺騙，影響產(chǎn)品品牌名譽。

2、過分追求奢華

產(chǎn)品包裝設(shè)計是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，實際上是功利性的體現(xiàn)，但在追求效益的同時，目前我國包裝設(shè)計存在完全依賴裝飾或工藝，只重視視覺享受，忽視設(shè)計對人們消費觀念的影響作用。例如前幾年存在的“土豪金”現(xiàn)象，本身源自網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃，但在之后被應(yīng)用于包裝設(shè)計中，成為了產(chǎn)品奢華的象征，出現(xiàn)“買櫝還珠的現(xiàn)象，比如中秋節(jié)月餅禮盒設(shè)計，禮盒實際價值遠(yuǎn)高于月餅價值，為社會消費帶來不良風(fēng)氣。

3、包裝侵權(quán)現(xiàn)象

我國目前雖然開始對知識產(chǎn)權(quán)投入重視，但產(chǎn)品包裝設(shè)計中的侵權(quán)事件仍時有發(fā)生，部分小廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品外包裝可以模范大品牌產(chǎn)品，既迷惑了消費者，又影響了市場正常秩序，還對我國產(chǎn)品對外市場產(chǎn)生了不良影響。例如茅臺葡萄酒曾有四款產(chǎn)品包裝設(shè)計被判侵權(quán)，對原告馳譽公司造成了直接經(jīng)濟損失。

二、創(chuàng)意包裝設(shè)計重要性

1、提升產(chǎn)品競爭力

創(chuàng)意性思維在包裝設(shè)計中的應(yīng)用最主要的是提升產(chǎn)品在同類型市場中的競爭力，優(yōu)秀的創(chuàng)意包裝設(shè)計能夠完美體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，符合產(chǎn)品價值定位，迅速吸引消費者眼球，樹立品牌效應(yīng)，為產(chǎn)品提供附加價值。例如adidas男士香水，子彈頭外觀設(shè)計，整體流線型設(shè)計頗具運動之美，剛?cè)岵馁|(zhì)極佳，嵌入式設(shè)計保證內(nèi)部穩(wěn)定，顏色以黑色和藍色為主，穩(wěn)重又不失張揚，是運動型香水設(shè)計的典范，在市場上一經(jīng)推出廣受好評，成為adidas香水經(jīng)典款。

2、影響群眾消費觀

包裝設(shè)計具有理性設(shè)計，其中很重要的一點就在于對人們消費觀念的引導(dǎo)作用，產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)是通過視覺傳達激發(fā)消費者的購物欲望，因此實際上設(shè)計的目標(biāo)核心是消費者。當(dāng)前創(chuàng)意設(shè)計的目標(biāo)除了在審美上獲得消費者青睞，還以人為本的綠色消費是當(dāng)前新型消費觀念，因此包裝設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)生態(tài)化與人性化和諧統(tǒng)一，為人們營造積極健康的消費環(huán)境，摒棄浮夸之風(fēng)，崇尚簡約時尚。以奢侈品牌設(shè)計為例，往往奢侈品牌不會出現(xiàn)奢靡浮夸的現(xiàn)象，這類產(chǎn)品更加包裝設(shè)計細(xì)節(jié)的設(shè)計，采用沉穩(wěn)的色調(diào)和設(shè)計元素，體現(xiàn)產(chǎn)品固有的優(yōu)雅和品質(zhì)。

三、創(chuàng)意性思維應(yīng)用

1、材料選擇

創(chuàng)意性思維材料選擇主要體現(xiàn)在其生態(tài)性，21世紀(jì)提倡節(jié)能、低碳、環(huán)保包裝，國際包裝設(shè)計流行5R標(biāo)準(zhǔn)。這就對包裝設(shè)計師材料選擇提出了嚴(yán)格要求，要求設(shè)計師能夠具備敏銳的眼光，靈活運用創(chuàng)意性思維，通過生態(tài)與科技研究的方式，不斷尋找新的設(shè)計材料，提高經(jīng)濟效益的同時符合人們對綠色產(chǎn)品包裝設(shè)計追求。例如天然植物纖維包裝設(shè)計，能夠減少非可再生性資源利用，同時不會對環(huán)境產(chǎn)生污染，比如竹、藤、草等材料。

2、結(jié)構(gòu)設(shè)計

包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的創(chuàng)意性是包裝設(shè)計的核心，優(yōu)秀的設(shè)計師不止需要具備美學(xué)功底，還需要具備深厚的結(jié)構(gòu)知識，才能夠設(shè)計出富有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)。同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是除色彩外最能夠給予人審美效應(yīng)的元素，對應(yīng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和本質(zhì)設(shè)計的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠節(jié)約產(chǎn)品成本的同時，為產(chǎn)品提供趣味性。例如gloji燈泡型枸杞混合有機果汁，其產(chǎn)品內(nèi)涵在于果汁能夠給人提供豐富的營養(yǎng)和能量，燈泡造型設(shè)計迎合了能量源泉這一理念，獲得了pentawards果汁飲料包裝類金獎。

3、人性化設(shè)計

人性化設(shè)計主要體現(xiàn)在兩個方面：

篇（2）

·白酒的品牌形象包括了包裝設(shè)計，品牌價值形象設(shè)計，企業(yè)形象設(shè)計，品牌表現(xiàn)設(shè)計等視覺的因素，還包括了品牌主張、品牌利益等口碑傳播的因素。白酒的產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的，而擁有完整品牌形象的白酒品牌卻能夠產(chǎn)生高度的差異化。例如“金六?！?。“金六?！钡钠放坪诵氖恰案Ｎ幕保谑?，圍繞著中國這種流傳了幾千年的文化，“金六?！钡陌b采用了大面積的紅色，品牌表現(xiàn)設(shè)計緊緊圍繞著“?！钡暮诵膬r值，有奧運冠軍代言，有首次帶領(lǐng)中國隊進軍世界杯的福將米盧代言，有代表美好祝福的少數(shù)民族少女代言——緊扣主題的形象設(shè)計有力地傳遞著統(tǒng)一的品牌信息，讓品牌在市場上得到廣泛的消費者認(rèn)可。

由此可見，品牌形象對于白酒品牌的塑造，有著決定性的作用，而不是皇帝的新裝，更不是花架子。為什么很多白酒企業(yè)有這種認(rèn)識呢？

雖然白酒行業(yè)的競爭十分激烈，但是這種競爭，大部分還是停留在產(chǎn)品層次的競爭上。品牌形象在白酒企業(yè)的意識里依然只是一種設(shè)計，而不是一個系統(tǒng)工程。同時，由于白酒企業(yè)缺乏品牌管理技術(shù)，大多數(shù)酒老板對市場的認(rèn)識不深刻，因此，大多數(shù)企業(yè)不愿意，或者沒有辦法對品牌形象進入深入研究。也就是說，“酒香不怕巷子深”的思想依舊存在。企業(yè)認(rèn)為只要銷售上去了，品牌的市場地位自然就高，品牌形象自然就出來了。所以在實踐中品牌的推廣僅限于低端推動與高端微弱拉動。低端推動依靠的是渠道促銷和終端促銷，高端拉動依靠廣告轟炸。這種現(xiàn)象被眾多的白酒企業(yè)當(dāng)作制勝的法寶在市場上不斷使用，就形成了目前市場上慘烈的競爭格局。而一些準(zhǔn)確把握了消費者趨于新鮮，追求時尚潮流心理的企業(yè)，以強大的品牌形象，多方位的整合力量來塑造品牌，從而一舉成為市場的領(lǐng)先者?！敖饎δ稀本褪沁@樣的一個典型?！敖饎δ稀币揽棵缞J美侖的品牌形象，給白酒市場帶來了清新、時尚的色彩；同時，她利用副品牌“銀劍南”從渠道出擊，在進入市場的第一個銷售年度，就創(chuàng)造了優(yōu)異的銷售業(yè)績。雖然其品牌價值、品牌主張有待完善的地方，但是，她的品牌形象在品牌推廣中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。

有的企業(yè)把品牌形象塑造看成是階段性的活動，是設(shè)計工作，或者是造勢、炒作的一種方式。于是，就把品牌形象塑造當(dāng)成導(dǎo)入CI。在剛剛開始品牌推廣的時候，就大張旗鼓地做廣告，搞傳播。一陣風(fēng)過后，企業(yè)覺得收不到什么實際效果，就放棄了，或者不重視了，還是渠道促銷、終端促銷來得更實際，見效更快啊！殊不知，品牌形象是一個長期而系統(tǒng)的工程，在新品開發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等方面需要企業(yè)在工作中充分的積累，并緊緊地圍繞品牌核心價值，否則企業(yè)是很難建立一個成功的品牌的。

品牌形象是品牌生命力的源泉，品牌形象是征服消費者，打動消費者的手段。2002年筆者全程策劃的“三味明月酒”從品牌形象的高度為中國白酒創(chuàng)新樹立了一面旗幟。從“三味明月”入市的招商推廣以及香港、臺灣的訂貨情況來看，她創(chuàng)造了一個奇跡——一個新入市白酒原創(chuàng)品牌的奇跡。因此，任何具有獨特競爭力的白酒品牌，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)這個內(nèi)在的核心外，精心設(shè)計的品牌形象以及不斷深入、不斷加強、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續(xù)品牌生命力的手段。在這些品牌群體中，有一個重要的特征就是他們的標(biāo)志鮮明，醒目，讓消費者一眼可以認(rèn)出。例如，可口可樂的包裝形象已經(jīng)成為一種國際語言，鮮明的紅色，富有動感、朝氣的字體，簡潔明快的風(fēng)格向消費者表達了一種運動、快樂、年輕的品牌形象。 反觀我們的白酒形象設(shè)計，能夠真正體現(xiàn)品牌形象、品牌價值的好作品并不多見。幾大名酒固守著傳統(tǒng)包裝，幾十年如一日地視為珍寶。“五糧液”的包裝蘊藏什么符號？恐怕誰也說不上來。除了凸顯“五糧液”的商標(biāo)外，沒有什么內(nèi)涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪異取勝，但是外包裝與瓶型的風(fēng)格差異導(dǎo)致品牌整體形象的缺陷?！盀o州老窖”的沉重，“茅臺”的落后、陳舊色彩，諸如此類的陳舊、單調(diào)、模糊、缺乏個性、缺乏美感的品牌形象，讓消費者在消費實質(zhì)產(chǎn)品之后，無法產(chǎn)生其他的心理、精神方面的滿足。

近年來，很多白酒企業(yè)開始強調(diào)酒的品位。品位從哪里來？除了優(yōu)異的酒質(zhì)，（那是消費者購買之后，打開包裝之后的事情）富有典型個性的品牌形象成為包裝或者廣告設(shè)計表現(xiàn)的主導(dǎo)。同樣，為了提高品牌的知名度，提升品牌價值，白酒的品牌形象表現(xiàn)是十分重要的。高水平的品牌形象設(shè)計促使白酒在“硬價值”之外的“軟價值”為企業(yè)帶來源源不斷的利潤?！八弧钡某晒κ紫仁前b設(shè)計、品牌形象設(shè)計的成功——其中的附加價值只要不是白癡，就都明白。于是引發(fā)了眾多的名酒廠爭先恐后地開發(fā)高端產(chǎn)品，爭做形象品牌。但是從“水井坊”成功之日起，就再也沒有哪一個名酒企業(yè)的高端品牌象“水井坊”那樣瀟瀟灑灑地傲視群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象設(shè)計的不成功，或者是品牌形象缺乏說服力，缺乏系統(tǒng)性。也就是說，僅僅遺老抄襲，模仿是無法塑造獨特的品牌形象的，更不能形成品牌的力量。

篇（3）

進入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計、終端宣傳品的設(shè)計、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個關(guān)鍵點做到最好，超越競品，才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。 高端食品的功能利益是基礎(chǔ) 高端食品需要同時與目標(biāo)消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費者定量市場調(diào)研，深入了解消費者對該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產(chǎn)品的核心賣點。同時提煉出系列產(chǎn)品賣點演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費者需求實現(xiàn)有效對接。 高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費群體一般都是政府部門的各級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會名人、學(xué)校教授、科研機構(gòu)的研究人員以及公司高級白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個消費群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認(rèn)可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認(rèn)為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。 高端食品價格不會是銷售的主要障礙

篇（4）

“國香傳奇，國酒酒魂之匯聚，可以觸摸的尊貴，不可復(fù)制的享受，紅的經(jīng)典，紅動中國！”這是西鳳酒新近誕生的子品牌西鳳紅色經(jīng)典酒的廣告語。據(jù)坊間傳聞，西鳳紅色經(jīng)典酒在誕生不到八個月時間，已經(jīng)實現(xiàn)5000萬的實際銷售（不是經(jīng)銷商的拉貨數(shù)量，而是被消費掉的），其表現(xiàn)據(jù)說創(chuàng)造了西鳳酒歷史之最，還沒有一個品牌在誕生之初憑借兩個單品就能達到如此驕人業(yè)績。仔細(xì)琢磨，其成功還是有因可朔。

厚積薄發(fā)。西鳳酒歷史以來，就帶有吉祥、喜慶、歡快、豪放、剛烈的品牌內(nèi)涵。此酒傳統(tǒng)品項包裝都是紅色的西鳳圖標(biāo)飄飛在酒瓶以及外包裝上，暗合了西北人對于飲酒場景紅色氛圍的喜愛（西北人飲酒傳統(tǒng)上都是比較重要的場合）。西鳳酒的最高端品項紅西鳳，便是西鳳酒的核心形象品牌產(chǎn)品，是西鳳酒系列的最高端產(chǎn)品（廣告語：中國紅，紅西鳳）。而紅色經(jīng)典系列基本色也應(yīng)用了紅，這種紅是有層次的火紅，視覺上給人動態(tài)的舞動紅，當(dāng)在把酒滿樽時，卻能給人以聽覺上的血流紅。加之劍蘭春目前廣告上主推的紅色系列以及紅花郎的牡丹紅，紅色便成了部分飲酒場合的流行。西鳳紅色經(jīng)典酒似乎總結(jié)了消費者對紅色的心理需求和滿足，這種包裝設(shè)計，是站在西鳳酒幾十年的市場積累基礎(chǔ)上，站在了西鳳酒悠久歷史的行列中。西鳳紅色經(jīng)典酒兩款產(chǎn)品，分別是1927和1949。這兩個年份在我軍、我黨、我國歷史上是有著劃時代的意義。黨旗是紅的，國旗是紅色，軍旗更是如此，在我們這個時代，紅色成了政界的基本色，成了民族的基本色。紅色經(jīng)典雖然暗喻二者關(guān)系，但卻絕不牽強，生拉硬套，讓消費者自然在酒的微醺中去聯(lián)想吧，留有更多的余味，由此，此酒便帶有了一定的紅色尊貴。品牌運營公司陜西紅色經(jīng)典酒業(yè)有限公司總經(jīng)理是畢業(yè)于酒類釀造專業(yè)，從事酒類營銷20年，以其見識、實踐、人脈、經(jīng)驗作為積累，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計、酒體設(shè)計、營銷運營都起點不凡。洋河藍色經(jīng)典的成功，給西鳳紅色經(jīng)典充當(dāng)了很有價值的陪襯，洋河是深邃、遠(yuǎn)大、冷靜、細(xì)膩等商人的特質(zhì)，而西鳳紅色經(jīng)典是激情、豪邁、忠誠、熱情的勞動大眾及公仆們的特質(zhì)；洋河給人冷冰冰，西鳳則火辣辣；洋河是小眾，西鳳則是大眾。西鳳酒子品牌過百，單品過千，在蕓蕓眾多西鳳酒中，消費者糊涂了，在購買時大同小異，不知所以，西鳳紅色經(jīng)典則區(qū)分了這種雷同，給消費者以還有花枝俏的感覺。

酒體設(shè)計：西鳳紅色經(jīng)典酒首創(chuàng)了在西鳳酒中添加芝麻香型原酒，在中國中高端白酒中，這一研發(fā)成果也屬開創(chuàng)先河。芝麻香型首創(chuàng)于山東景芝酒廠，屬馥郁綜合香型，一品三味，有清香、醬香、濃香成分，但其又是一個綜合體，在酒行業(yè)，芝麻香酒被譽為調(diào)味酒，猶如烹飪中的調(diào)料，奇香無比。西鳳紅色經(jīng)典1927酒，則以優(yōu)質(zhì)西鳳酒為基酒，添加優(yōu)質(zhì)的醬香型、芝麻香型、濃香型原酒，可謂“四合一”。西鳳酒大類歸屬清香，但又極具特點，小類則以其特點為鳳香，較清香烈，較濃香辣、苦。其淡淡的苦則是鳳香型白酒特有的酒海陳釀時產(chǎn)生的綜合味感，這種苦能喚醒味覺的麻木，所以說苦是西鳳酒的優(yōu)點同時也是其缺點，仁者見仁智者見智吧。西鳳紅色經(jīng)典酒通過資深調(diào)酒師把四種酒合理調(diào)制，及各家所長，補各家所短，中庸了口感，和諧了各層消費者的味覺所需，有醬的尊貴，濃香的甘甜，芝麻香的嫵媚，西鳳的剛烈。入口則諸味協(xié)調(diào)，小品則嫵媚無比，豪飲則剛烈厚重，飲后則醬香蕩氣回腸，呵氣如蘭！

營銷：西鳳紅色經(jīng)典酒誕生于2011年1月中旬，真正的招商活動在春節(jié)前才開始。這時的酒類經(jīng)銷商早就全盤做實，在酒類的黃金銷售季節(jié)一路狂奔了。上市時間晚，給招商帶來了很大難度。好在總經(jīng)理在白酒行業(yè)實戰(zhàn)多年，人脈極佳，白酒銷售行業(yè)小弟眾多，于是乎，振臂一呼，應(yīng)者云集！不幾日，營銷隊伍便組建起來。招商條件卻令業(yè)務(wù)們詫異。地市級區(qū)域渠道商保證金10萬，地區(qū)總保證金50萬，首單發(fā)貨不低于20萬。這一剛性條件對于一款新酒真是天方夜譚。但是這一政策，恰恰為最有實力的，最專業(yè)的酒類商留下了機會。通過招商條件限制，幾乎沒有找到總商，都是渠道商。加之當(dāng)時的時間因素，大部分商為有團購資源的客戶，通過團購渠道上市，正迎合了當(dāng)時的條件。在幾乎沒有鋪市率的條件下，此酒成了不少人家里的招待酒，送禮的禮品酒。春節(jié)后，發(fā)貨的客戶幾乎出空倉，行業(yè)內(nèi)笑談“見面率低，下肚率高！”2011年糖酒會，此酒隨西鳳酒展團重磅出擊，以口感、政策、包裝贏得了不少經(jīng)銷商的青睞，迅速健全了陜西所有地市的銷售網(wǎng)絡(luò)，在16個省設(shè)立了營銷機構(gòu)。在營銷推廣上，西鳳紅色經(jīng)典酒配置資源和支持經(jīng)銷商做品鑒活動，由單位用酒、婚宴、招待等特通和團購渠道突破，同時下了力度做形象店建設(shè)和渠道建設(shè)。達到了“見面率高，下肚率高”的雙高效果。

建議：西鳳紅色經(jīng)典酒初期成功了，但要走的路還很長。首先應(yīng)加強品牌建設(shè)，重點在傳播！紅色經(jīng)典能讓人聯(lián)想到，但還具體不了，空洞感尤甚，這點洋河經(jīng)驗可取。其次是做好事件營銷，尋找契合的事件積極植入品牌，以品牌的參與來提升品牌認(rèn)知度和美譽度。第三、傳統(tǒng)渠道是陣地，重中之重要做好。第四、做好傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品推廣活動。第五、要系統(tǒng)組織營銷活動展開，尋找自己不同階段的突破點，重點通過營銷手段突破。

篇（5）

中圖分類號：J524　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1005-5312（2012）33-0216-01

一、千百年來酒包裝的演變

酒既是高級飲品，同時其也是文化傳承的載體。酒瓶作為酒的盛放媒介，其發(fā)展對于酒業(yè)起到極大促進作用，包括酒罐、酒杯以及酒盅等形式。酒作為一種商品，其營銷方式將會直接影響其銷售。對于酒本身而言，其存在歷史文化底蘊的商業(yè)價值遠(yuǎn)大于各種形式的包裝，酒瓶是承載著其品牌文化特色的主要載體，堪稱酒品包裝的靈魂。從歷史的角度分析，酒瓶是在不斷發(fā)展演變中，其材質(zhì)以及款式具備明顯的時代性特征。由最初的粘土酒瓶，青銅器酒瓶、銀器酒瓶，到后來元朝時期出現(xiàn)陶瓷酒瓶。因為陶瓷造價低廉，進而為酒文化大眾普及帶來新契機。現(xiàn)代科技的發(fā)展，使酒瓶材質(zhì)由原先的款式變成更為廉價的玻璃制品，其透明的物理特色帶來新的體驗。

二、茅臺酒瓶包裝設(shè)計歷程

作為我國最富盛名的茅臺酒業(yè)，其發(fā)展集中國酒業(yè)發(fā)展之大成，是最具中國特色以及代表性的酒品之一。由于茅臺酒物理狀態(tài)為液體，所以從生產(chǎn)到銷售的整個環(huán)節(jié)均需要有容器載體。貯存茅臺酒容器均使用的是陶瓷制品，為貴州仁懷二合陶。與之相對應(yīng)的是茅臺酒零售時其容器演變差異巨大。最初進行散裝零售時，采用的是“支子”，其是選用細(xì)竹篾為材質(zhì)編制而成的竹簍，在竹簍內(nèi)側(cè)涂上生石灰、皮紙以及豬血，最后用上等桐油浸泡。平均重量為100斤，其形狀類似葫蘆，但是不同于葫蘆。后來又出現(xiàn)新的瓶裝種類，如圓形鼓腹陶瓶、柱型陶瓶以及柱型白色玻璃瓶等。

那么下面就有一個非常有趣的問題值得分析，為什么仁懷人要發(fā)明“支子”作為盛放和運輸茅臺酒的容器呢？應(yīng)該從當(dāng)時的歷史現(xiàn)狀以及實際的自然環(huán)境的角度進行分析，進而領(lǐng)悟其產(chǎn)生的相應(yīng)原因。茅臺酒的發(fā)源地位于貴州仁懷縣茅臺鎮(zhèn)，處于云貴高原的茅臺鎮(zhèn)位于赤水河谷，周圍山巒疊嶂，只能依賴人背馬馱方式運輸，傳統(tǒng)陶瓷酒瓶自身重量大，會直接嚴(yán)重影響運輸效果，所以“支子”由于其本身重量輕，直到解放后相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍被廣泛使用。但是它的缺點是漏酒，現(xiàn)在已經(jīng)被不銹鋼桶替代。雖然現(xiàn)在“支子”已經(jīng)不再是盛裝茅臺酒的容器，退出其使用的歷史舞臺，但是不可否認(rèn)，它的出現(xiàn)對于茅臺酒的發(fā)展起到不可磨滅的貢獻，同時也賦予深厚的歷史文化意蘊。

茅臺酒最初販運并無固定容器，使用的均是當(dāng)時盛行的容器。在1745年的清朝中期四川總督張廣泗治理赤水，之后使得茅臺鎮(zhèn)成為川鹽運輸重鎮(zhèn)。交通便利帶來巨大商機，當(dāng)時景象繁華，“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”。商業(yè)往來的頻繁，客觀上促進當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)茅臺酒知名度提升。從而使得茅臺酒的容器需要變革，使其變輕，進而便于攜帶。在公元1755年左右，出現(xiàn)半斤裝的圓形鼓腹陶瓶作為茅臺酒包裝容器。由于其外形等原因，被當(dāng)?shù)厝岁欠Q為“罐罐兒”。此瓶特點是短頸圓唇鼓腹，正是這不起眼的酒器，使得茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會獲獎，從此享譽世界。和包裝精美的英國蘇格蘭威士忌，法國科涅克白蘭地并列世界最著名的三大精餾名酒。從此，茅臺酒變成中國最富盛名的白酒，現(xiàn)在已經(jīng)成為“國酒”，在國人心中有著崇高的地位。

上個世紀(jì)中期，茅臺酒容器發(fā)生重要改變，使用柱型瓶，并且具有現(xiàn)代意義的商標(biāo)“賴茅”，其酒瓶為柱型陶瓷瓶。其形狀為平肩窄口鼓肚，瓶體為醬色釉。1945年以后，當(dāng)時的“恒興燒房”將傳統(tǒng)茅臺酒向現(xiàn)代化發(fā)展過度，注冊“賴茅”商標(biāo)，并在上海市印制30萬商標(biāo)宣傳手冊，作為企業(yè)營銷方式，擴大企業(yè)知名度和提升企業(yè)競爭力。下面簡述一下商標(biāo)內(nèi)容，背景為日暈中藍色展翅大鵬，從右向左書寫，最后有地址　“貴州茅臺村恒興酒廠出品”，同樣是從右向左書寫。在商品介紹中有對其產(chǎn)品的說明，從歷史、文化、口感以及制作方式等方面進行闡述。并和舶來酒進行對比，證明茅臺酒絲毫不遜色于外國名酒，并且花費巨資聘請專業(yè)名家進行大規(guī)模生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)以及創(chuàng)新探索，進而論證其獨具的優(yōu)勢，本館現(xiàn)在藏有各個時期茅臺酒柱形容器，已經(jīng)成為豐富歷史文化遺傳。這些酒瓶存在著共性，其規(guī)格型號相同，其材質(zhì)主要有三種，分別是白色玻璃瓶、白釉陶瓶以及醬黃色釉陶瓶。

解放初期。茅臺酒瓶采用醬黃色釉陶瓶和白釉陶瓶，制坯仍用傳統(tǒng)的三節(jié)型，缺點是滲漏大，貯存難。1956年輕工部曾要求有關(guān)部門試制一節(jié)型的新瓶。并在江西景德鎮(zhèn)聘調(diào)了兩位八級技師到茅臺酒廠專門進行新瓶試制，做成的酒瓶，滲漏現(xiàn)象雖然減少，但外觀不美觀，沒有被采用。1966年，貴州清鎮(zhèn)玻璃廠試制乳白色玻璃瓶獲得成功，解決了滲漏和不美觀的問題，結(jié)束了用土陶瓷的歷史。

篇（6）

近年來，隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者的選擇已逐漸跨越香型的偏好，更加注重飲酒時的感受和健康。早在7年前，金六福就率先提出進行口感創(chuàng)新，投入大量資源，匯集數(shù)千名消費者調(diào)研數(shù)據(jù)和多位業(yè)界研發(fā)專家的意見，同時凝聚旗下十余家名優(yōu)釀酒企業(yè)的特色釀酒技術(shù)，創(chuàng)新性提煉出了一套綿柔型白酒的獨特釀造工藝，既保留川酒獨有的醇香，又能使酒體更綿甜柔和。厚積而薄發(fā)，重磅推出潛心研制數(shù)年的中高端戰(zhàn)略新品——綿柔金六福，包括寶石紅、龍泉青、孔雀藍三款產(chǎn)品，成為綿柔型白酒的集大成者。新品繼續(xù)堅持高性價比的品牌路線，主攻定位在100-400元區(qū)間的大眾中高檔消費價位，有效地豐富了金六?，F(xiàn)有產(chǎn)品格局，滿足更多消費者的需求。

業(yè)界專家給予綿柔金六福以高度評價，認(rèn)為其是在傳統(tǒng)川酒獨有的多糧醇香基礎(chǔ)上釀制出口感綿甜柔順的綿柔型白酒，真正做到了入口酒香濃郁，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適不上頭?！熬d柔金六福在保留川酒獨有的醇香雋永的基礎(chǔ)上，蘊含了綿柔型白酒突出的四大神韻，一韻為綿：酒體綿長豐滿；二韻為清：入口清冽，清而不淡；三韻為柔：入喉柔順，柔而不乏；四韻為味：余香回味無窮，綿長而尾凈”。

“窖藏陳釀對酒體和口感有關(guān)鍵性作用”，金六福酒業(yè)生產(chǎn)部門的高管向記者介紹到，“正因綿柔金六福都是多年窖藏的好酒，才能有力的突顯出它的四大口感神韻?！?研發(fā)部門的人員向記者講述，在過去的七年里，他們進行了成千上萬次研發(fā)實驗，精益求精，反復(fù)多次，以確保參數(shù)準(zhǔn)確性。正是這種近乎苛求的完美精神，才成就了綿柔金六福醇香與順和兼具的極致口感。

新人也需新衣配，美酒自求金玉盛。綿柔金六福的包裝設(shè)計由國際知名設(shè)計師親自操刀，以旗袍為靈感來源，曲線完美。瓶身暗含“天圓地方”的理念，符合中國人和諧與原則的統(tǒng)一。造型高端典雅，塑造出古典優(yōu)雅的中國風(fēng)。瓶身的裝飾上，浮現(xiàn)數(shù)種糧食原料的圖案，寓意五谷豐登，年年有余。

憑借著無懈可擊的口感、極具韻味的包裝、深耕細(xì)作的全國優(yōu)勢渠道、獨特“福文化”品牌背書，以及“健康飲酒”的理念，綿柔金六福迅速成為不少都市新貴高端酒宴的桌上客，迅速席卷了婚宴喜慶、朋友聚飲、商務(wù)宴請三個重點市場領(lǐng)域。

“健康飲酒，溫柔風(fēng)暴”帶動金六福，

迎來新飛躍

綿柔金六福延續(xù)和升級金六?！爸袊说母＞啤逼放贫ㄎ?，直擊高端消費者，奏響“熱愛生活更懂得享受生活，品味生活”的 “福文化”的全新詮釋，演繹出了金六福時尚、品位、高端的品牌形象。

篇（7）

一、包裝設(shè)計的色彩隱喻

當(dāng)消費者看到商場琳瑯滿目的商品時，會被五顏六色的色彩所吸引，促使消費者對商品進行消費，這就是包裝設(shè)計色彩的魅力。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩運用顯得尤為重要，它不僅可以強化該產(chǎn)品的具體屬性，而且能通過顏色美化產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的形象，進而提高了產(chǎn)品對人的視覺沖擊力，促進商品被消費。一些成功的品牌色彩已經(jīng)是盡人皆知的知名色彩，如百事可樂包裝中的藍色，可口可樂中的紅色等，這些品牌的色彩已突破了色彩美化產(chǎn)品的效果，轉(zhuǎn)向消費者通過色彩隱喻即可識別品牌的高層次發(fā)展。產(chǎn)品包裝在色彩設(shè)計時，要根據(jù)消費者的生活、風(fēng)俗等習(xí)慣來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點、性能，從而強化消費者的視覺吸引力［1］。具體的色彩設(shè)計方法如下:首先，在平淡的色彩塊面中突出重點，讓畫面色彩產(chǎn)生變化并突出包裝設(shè)計，利用色彩的視覺沖擊作用產(chǎn)生引人矚目的包裝效果;其次，突出色彩的動感、豐富的層次、多變的形式，合理把握色彩的節(jié)奏，體現(xiàn)出一種秩序美和形式美;再次，控制好色彩的比例，可以提升包裝設(shè)計的整體風(fēng)格效果和美感;最后，把握好色彩在包裝設(shè)計中平衡的視覺美感［2］，使消費者感到色彩協(xié)調(diào)和舒適。心理學(xué)家指出，雙眼在觀察事物的前20s，色彩的感受可以占到80%，由此得出，色彩作為視覺藝術(shù)元素，影響著人們的視覺、心理、精神，具有豐富的精神內(nèi)涵［3］，它所具有的隱喻特征更是設(shè)計師們的首選工具。在包裝設(shè)計中，色彩隱喻成為設(shè)計師們一種設(shè)計手段，該設(shè)計方法的使用，使包裝為消費者提供了明確的消費信息提示和情感引導(dǎo)。而酒包裝設(shè)計中色彩隱喻效果更明顯，它既讓消費者直觀地看到了酒的信息、特征，又間接地讓消費者感受到酒的品牌文化。利用這種設(shè)計方式可以使酒包裝設(shè)計達到事半功倍的效果。色彩的隱喻性特征在包裝設(shè)計中具有明顯的指向性，讓消費者第一眼留下“所見即所得”的信息，可以使消費者對包裝中的信息進行有效辨別，包裝上利用色彩的屬性和對比迅速吸引消費者，但色彩的隱喻功能卻能滲透在消費者的內(nèi)心。隱喻不僅讓消費者通過包裝上的色彩對產(chǎn)品的喜好迅速作出判斷，還隱藏著對消費者年齡、性別、文化、生活習(xí)性的分析總結(jié)，使消費者的消費需求得以滿足，加深對該商品的良好印象。

二、酒包裝設(shè)計中色彩隱喻特征的運用

色彩運用在酒包裝設(shè)計中，不僅具有較強的視覺功能，同時具有特性的色彩隱喻、地域文化性的色彩隱喻、情感性的色彩隱喻和審美性的色彩隱喻的功能。

1．特性的色彩隱喻運用

不同類型的酒在包裝色彩設(shè)計中透露出不同的特性。如，白酒由于其文化特性和中國傳統(tǒng)風(fēng)俗，往往出現(xiàn)在正式場合，或者是值得慶祝的時刻，其包裝的色彩以濃烈為主，大多運用紅色、金色。如五糧液中52度系列、五糧特曲系列、五糧春系列中的35度版和50度版的包裝大多選用代表喜慶的紅色為底色，隱喻了一種激動、愉悅的感情，并營造了祥和、熱烈、喜慶的氛圍。用代表糧食、收獲的金黃色為點綴色，隱喻了糧食釀造，體現(xiàn)了華貴典雅的視覺效果。紅色、黃色和透明的晶體瓶身混為一體，剔透中又不失貴氣，隱喻了該酒集五種糧華而釀成玉液的內(nèi)涵。啤酒由于多在夏季飲用，且以冰涼為主，其包裝的色彩以活力、清涼為主，多用綠色、藍色。如“青島啤酒”，酒瓶包裝色彩以綠色為主，隱喻了該酒綠色無添加和口感清涼。再如保健酒，由于其本身具有獨特的藥補效果，而藥一般具有溫和、滋補的療效，一般藥酒都采用褐色為主色調(diào)，如“勁酒”，主要功能是益氣健脾、免疫調(diào)節(jié)等，酒瓶包裝以紅色和褐色為主，褐色體現(xiàn)了藥的色彩，紅色體現(xiàn)出它的補血、補氣的功能。

2．地域文化性的色彩隱喻運用

色彩的隱喻特征不僅體現(xiàn)了酒的特性，還能使產(chǎn)品展現(xiàn)品牌的地域文化特色。有了獨特的地域文化符號，產(chǎn)品才能給消費受眾群體留下深刻的印象，從而提升市場競爭力［4］。而如今許多商品已經(jīng)是一張面孔，一部分設(shè)計師依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計出適合的包裝，而更多包裝設(shè)計則模仿成分較多，尤其是連色彩都如出一轍，造成包裝設(shè)計失去自我。商品包裝之所以豐富多彩，也隱喻著背后不同的民族、地域、歷史等文化的多樣性。因此，在酒包裝的色彩設(shè)計中，文化考慮也是關(guān)鍵的［5］。比較具有特色的如仰韶酒的彩陶坊系列。它的優(yōu)勢賣點是獨有的三配方、三環(huán)境，其中三環(huán)境中獨有陶蒸與陶藏工藝、釀酒文化環(huán)境與氛圍特色和歷史悠久的仰韶文化緊密相連。仰韶彩陶是紅褐色或棕黃色的陶制容器，其身繪制著黑色和紅色的花紋作為裝飾。仰韶酒的包裝沿襲了仰韶彩陶別具一格的造型和獨特的色彩，尤其是色彩方面更是繼承了仰韶文化的神韻，充分展示了現(xiàn)代與地域文化的融合美感。隱喻仰韶文化的紅褐色作為包裝的主色調(diào)，黑色作為修飾紋樣圖案和字體的點綴色，這些色調(diào)讓消費者觀看包裝后，可以感受到仰韶文化時期的歷史、文化，對仰韶酒有一種不一樣的文化情懷。另外還有賒店老酒的元青花系列:賒店元青花系列酒包裝設(shè)計理念來源于該酒的鼎盛時期———元代。該包裝以青白色彩搭配、水路穿插的構(gòu)圖規(guī)律，讓包裝顯得純凈、優(yōu)美、大氣、內(nèi)斂，少了商業(yè)味道，多了文化韻味，使品牌形象得到了進一步的推廣和升華［6］。以元青花為基礎(chǔ)構(gòu)思既提醒消費者該酒的歷史文化年代深遠(yuǎn)，又以青花瓷的本意“時刻提醒良知”暗示自己不忘本心，隱喻該酒是良心酒，可放心購買。在色彩斑斕的酒柜里，藍白色的本色設(shè)計也會使消費者耳目一新，呈現(xiàn)出意想不到的效果。作為一種消費飲品，在酒的產(chǎn)品包裝上，通過深挖酒的品牌與歷史信息，達到更好地展現(xiàn)品牌的文化效應(yīng)目的［7］。在酒包裝中運用地域文化元素，提煉傳統(tǒng)藝術(shù)獨特性，并把不同層面的藝術(shù)精華加以整合利用，既可以促進不同地域之間文化的相互溝通，又能更好地發(fā)揚地域文化。

3．情感性的色彩隱喻運用

色彩是能夠直接表達情感的一種方式，且是最直接的視覺語言。它可以影響和感染消費者，同時也可以利用在包裝中的特性和消費者產(chǎn)生情感共鳴。色彩的動、靜、輕、重、華麗、樸素都會給消費者不一樣的情感，即便是色彩相同，也會因為消費者的閱歷、地域、文化、心態(tài)、精神等的差異而產(chǎn)生不同的情感。包裝設(shè)計中強化色彩的情感表達，既美化人們的視覺，也滿足人們心理需求。［8－9］隨著經(jīng)濟的發(fā)展，酒品消費者已經(jīng)從最初的飲酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷Πb也要“講究”一下，這對商品包裝所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值提出了更高層次的要求。而企業(yè)面對市場需求，在包裝形象方面也越來越重視，逐步提升外在形象。針對不同環(huán)境、需求，酒包裝的色彩設(shè)計應(yīng)盡量滿足不同消費者的情感需求，從而實現(xiàn)設(shè)計者和消費者通過商品進行心靈的交流。紅色是中國人最愛的顏色，它代表熱烈、喜慶、激動、吉祥，富有活力和祥和的寓意。如五糧液酒系列品牌“金六?！本?，除了名字中的“金”“六?！苯o人滿滿的喜慶和祝福，它包裝上的紅色，帶給人激動、熱情、喜慶的感覺，常被用到婚宴、生日宴等大小喜事之中;點綴的黃色隱喻富貴，給人高端大氣的感覺。在酒包裝中運用紅色、黃色的色彩設(shè)計既體現(xiàn)喜慶的氣氛，又凸顯富貴的大眾心理需求。色彩是用獨具的視覺特點帶給人們不同的心理感受，隱喻出不同的情感趨向［10－11］，傳遞著不同的情趣，展現(xiàn)了別樣的品質(zhì)、風(fēng)格、裝飾和魅力。

4．審美性的色彩隱喻運用

色彩隱喻的審美性特征，為色彩介入到酒包裝設(shè)計中提供了一個開放性的色彩選擇與審美空間。酒包裝設(shè)計中色彩的應(yīng)用，將企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品個性和消費群體的視覺體驗傳遞出來。消費者從商品包裝色彩中既能感受淳樸、自然、平實的傳統(tǒng)審美，又能感受時尚、簡約、高貴的現(xiàn)代審美，還能感受到環(huán)保、綠色、和諧的生態(tài)審美。在色彩斑斕的時代下，酒包裝設(shè)計不斷以色彩隱喻來拓展色彩設(shè)計能力，升華色彩隱喻給予消費者的心理預(yù)期，滿足其審美需求。優(yōu)秀的酒包裝設(shè)計色彩具備了快速吸引消費者的功能。酒包裝中色彩設(shè)計的重點是在平淡無奇的色彩中將主色調(diào)聚集起來，強調(diào)層次變化，增強視覺沖擊，達到引人注目的審美特性，起到刺激消費的效果。另外，根據(jù)酒包裝的材質(zhì)、局部與整體的大小、面積控制比例，制造視覺中的平衡感，使包裝中色彩風(fēng)格整體統(tǒng)一，深化色彩隱喻在審美中的顯現(xiàn)。如茅臺飛天酒包裝以紅白為主色調(diào)，配以小面積金黃、暗黑，盡顯高貴品質(zhì)。洋河酒藍色經(jīng)典包裝則以海藍為主色調(diào)，配以深藍標(biāo)簽與銀色字體，盡顯簡約、時尚、高貴之美。

三、酒包裝中色彩隱喻的設(shè)計方法

隨著商品經(jīng)濟發(fā)展的全球化趨勢，需要酒品在包裝設(shè)計方面做好充分的調(diào)研和設(shè)計創(chuàng)意，才能使酒品的視覺效果在激烈競爭的市場中明顯區(qū)別或者戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品，更加吸引消費者，達到刺激和引導(dǎo)消費的效果。而在多元文化的現(xiàn)代美學(xué)觀念中，酒包裝中色彩的表達和配色設(shè)計可以有以下幾種方法。

1．包裝色彩要有主色調(diào)

酒包裝中色彩搭配在創(chuàng)作型的產(chǎn)品設(shè)計中具有重要作用。恰當(dāng)?shù)闹魃{(diào)設(shè)計有利于視覺沖擊，更好地突顯產(chǎn)品的“視覺美”，讓人容易從眾多產(chǎn)品中識別和發(fā)覺，從而引起消費者的購買欲。值得注意的是，在色彩組合中，醒目、簡單的配色設(shè)計也可以引起消費者的注意，除主色調(diào)外，配色不超過三種，否則容易引起消費者錯覺，喪失購買欲。

2．以地域自然環(huán)境為固有色，強化地域色彩標(biāo)識

地域不同往往會造就文化的不同，而文化的不同，地域色彩也不盡相同。不同的城市或區(qū)域，其地域色彩往往會呈現(xiàn)出鮮明的差異。酒品釀制的地理位置不同，往往口感也會不一樣。在酒包裝的色彩設(shè)計中，可直接借鑒該地域的原生色彩，以替代式、符號象征的構(gòu)想入手，使消費者對其有強烈的心理感受，從而刺激消費。

3．關(guān)注新時代的流行色

篇（8）

茶產(chǎn)品成為現(xiàn)代人們生活的必需品，人們對茶葉的需求很大。茶產(chǎn)品在銷售的過程中都需要進行包裝，而包裝設(shè)計則是代表產(chǎn)品的品質(zhì)，更重視增強產(chǎn)品吸引力，所以茶葉包裝設(shè)計在茶葉銷售過程中有非常重要的影響力。我國作為最早種植茶葉的國家，人們的飲茶歷史已經(jīng)有幾千年，茶葉除了是人們生活中的基本消費品之外，還蘊含著豐富的茶文化。在茶業(yè)外包裝設(shè)計中融入傳統(tǒng)文化，這是提升設(shè)計品質(zhì)的基本方法。民間美術(shù)作為一種同樣有著悠久歷史的文化形式，其中蘊藏有豐富的文化內(nèi)涵，而且其大眾特點和茶葉全面消費的特點非常吻合。因此，將民間美術(shù)應(yīng)用到茶葉包裝設(shè)計中就是推動茶產(chǎn)品銷售、推廣茶文化傳播的重要途徑。在眾多地區(qū)中，又以陜西關(guān)中民間美術(shù)的特色最為鮮明，所以本文主要講述的是在茶葉包裝設(shè)計中融入陜西關(guān)中民間美術(shù)的元素。

1茶產(chǎn)品和茶葉包裝

1.1茶產(chǎn)品和茶產(chǎn)品

我國是世界上最早種植茶樹的國家，也是最早制作茶葉的國家。自神農(nóng)嘗百草以后，我國已經(jīng)開始飲茶了，茶葉在我國已經(jīng)有幾千年的歷史。隨著歷史的發(fā)展、變遷，茶葉從最早的一種藥材發(fā)展成了一種普遍意義的健康飲品，受到了全世界范圍人的喜愛，茶和咖啡、可可一起并列世界三大非酒精飲料，由此可見其影響力。在日常生活中，茶還起著待客、交流的重要作用。中國是世界上茶樹種類最多的國家，生產(chǎn)龍井、毛尖、普洱等眾多茶。這些茶葉都是非常有名氣的茶葉，而且銷量非常高。自茶葉誕生以來，其就成為了人們最喜愛的飲品，而茶葉也成為了一種商品，并由此形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。在古時候，我國茶葉多是通過陸路和海上絲綢之路出口到了外國，這為我國帶來了大量收入。隨著茶葉在世界范圍內(nèi)流傳、推廣，世界上很多國家也掌握了種茶技術(shù)，開始制作茶產(chǎn)品并出口茶葉，尤其是南亞的印度和孟加拉等國已經(jīng)成為世界上重要產(chǎn)茶國，而且這幾個國家茶葉價格非常低廉，因而在國際市場上同我國茶產(chǎn)品形成了競爭。世界上眾多國家消耗茶葉的量非常大，茶葉貿(mào)易每年都有高達上千億美元。我國雖然是世界上最早銷售茶葉的國家，也是產(chǎn)茶量最大的國家，但茶產(chǎn)品在國際市場上的競爭力并不強。一方面是因為我國出口的茶葉主要是走高端路線，所以在價格上和印度等國自然是不能比的。但是，因為其他國家對茶文化并沒有那么深的理解，所以他們對茶的認(rèn)識還只是停留在只要好喝就行，他們無法認(rèn)識茶葉的內(nèi)在品質(zhì)，所以即使我國茶葉品質(zhì)好，單價高很多，競爭力就不會強。另一方面的原因則是我國茶葉包裝設(shè)計上面并沒有優(yōu)勢，我國重點放在了產(chǎn)品質(zhì)量上，對外在包裝并沒有過分在意，而外國人更喜歡購買哪些外包裝設(shè)計新穎、價格低廉的南亞國家的茶葉，這也是導(dǎo)致我國茶產(chǎn)品在國際市場吸引力不強的重要原因。

1.2茶葉包裝的價值

對任何產(chǎn)品來說，包裝都是非常有價值的。好的不裝不進能夠很好的保護里面的產(chǎn)品，還能夠瞬間提升商品的檔次，吸引消費者注意力，這一點在我國的古代就有體現(xiàn)，著名的成語“買珠還櫝”就生動的講述了包裝在銷售商品過程中的重要性。一個好的包裝可能會使一件普通商品身價倍增。而不好的包裝，即使里面包裝的商品再好也很可能打消消費者購買的欲望，除非是消費者對商品非常了解，否則差的包裝都很難吸引人的注意力。這道理同樣適用茶葉銷售，在眾多茶產(chǎn)品中，極少有人對包裝內(nèi)的商品有足夠的了解，人們了解產(chǎn)品的信息多是通過外包裝設(shè)計來了解，所以茶葉包裝設(shè)計就顯得非常重要。好的外包裝設(shè)計既能夠吸引消費者，又能夠提升商品的檔次和內(nèi)涵。更為重要的是，茶產(chǎn)品在現(xiàn)代中國已經(jīng)不僅限于一種飲品，其已經(jīng)成為了饋贈的佳品，而好的包裝無疑會讓贈送的禮品更顯檔次，所以往往包裝比實際商品顯得更有價值，而好的包裝自然也更利于商品銷售。

2民間美術(shù)融入茶葉包裝設(shè)計要注意的問題

民間美術(shù)的歷史非常悠久，而且富有地域和民族特色，所以將民間美術(shù)運用到茶葉包裝設(shè)計的設(shè)計過程中，需要結(jié)合地方實際，具體說來，要注意如下問題：

2.1充分把握地域性的基礎(chǔ)

民間美術(shù)和地域聯(lián)系非常緊密，集中代表了地域的風(fēng)土人情，所以在具體設(shè)計的過程中不能忽略這一點。民間美術(shù)地域性主要包含產(chǎn)地的地域性、內(nèi)涵和表現(xiàn)形式的地域性、消費市場地域性，只有實現(xiàn)了三者的有機統(tǒng)一，才能夠充分發(fā)揮民間美術(shù)在茶葉外包裝設(shè)計中的作用，實現(xiàn)其經(jīng)濟文化價值。

2.2堅持創(chuàng)新

民間美術(shù)的內(nèi)容十分豐富，而且蘊含了深厚的文化底蘊，但其主要體現(xiàn)的是時代特征。因此，如果我們在涉及茶葉外包裝時直接將民間美術(shù)拿來應(yīng)用，并不一定會取得很好的效果。我們在具體設(shè)計的時候，應(yīng)該將符合時代特色的民間美術(shù)元素運用到茶葉包裝設(shè)計中去，從而達到創(chuàng)新的效果，創(chuàng)造出新的價值。我們必須要以美術(shù)元素為基礎(chǔ)，考慮到消費者的消費習(xí)慣，將二者結(jié)合起來才能夠創(chuàng)新，而創(chuàng)新正是茶葉外包裝設(shè)計的關(guān)鍵，同時也是民間美術(shù)的生命力所在。

2.3堅持實用性

為了保證茶葉外包裝設(shè)計更能吸引人的眼球，所以很多包裝設(shè)計極盡炫目，過度包裝，這樣反而容易引起消費者的反感，所以包裝設(shè)計在保證創(chuàng)新的同時還要注重實用性，這是茶葉包裝設(shè)計的根本。因此，在運用民間美術(shù)的過程中，要注意包裝材料、表現(xiàn)手法和消費者的需求、茶葉品質(zhì)相吻合。這樣保證在實用的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，才能保證產(chǎn)品更有吸引力。如果過度包裝，往往會適得其反。

3陜西關(guān)中民間美術(shù)在茶葉包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用

陜西關(guān)中民間美術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐囊环N符號語言，而且是非常有地域氣息和民族氣息的符號語言，文化內(nèi)涵豐富、主題新穎、設(shè)計有特色，非常有吸引力。當(dāng)人們欣賞這一地區(qū)的民間美術(shù)時，能夠體會到深深的厚重感，所以將其應(yīng)用到茶葉包裝設(shè)計中去，會給茶葉包裝設(shè)計增色不少。在具體的設(shè)計過程中，為了更能體現(xiàn)出創(chuàng)意，一般都會表現(xiàn)出更多的變化，這種變化是為了更好的傳遞信息。當(dāng)前社會，人們的聯(lián)想能力都非常強，根據(jù)具體的符號也能夠聯(lián)想更多。比如說關(guān)中地區(qū)產(chǎn)的白酒，設(shè)計者將關(guān)中地區(qū)廟會中經(jīng)常出現(xiàn)獅子和繡球用到了包裝上，再配以“XX特產(chǎn)”字樣，就很容易讓人們感受到當(dāng)?shù)厝嗣窕鹨话愕臒崆?，而且也與酒產(chǎn)品的特性很匹配，自然會引起人們的注意力。關(guān)中地區(qū)民間美術(shù)中還包含了很多當(dāng)?shù)靥赜械乃囆g(shù)元素，比如說電視里面經(jīng)常出現(xiàn)的壽星、財神、鐘馗、泥塑、虎頭鞋等，還有一些竹子和木頭做的物品。這些元素都可以拿來用用到茶葉包裝設(shè)計中去，這些民間美術(shù)元素都非常具有地域氣息和生活氣息。我們在設(shè)計茶葉包裝時，必須要考慮到因地制宜，在不同地區(qū)銷售，則設(shè)計也要考慮不同地區(qū)的特點。比如說對漢中地區(qū)的人來說，上述民間美術(shù)元素在他們的生活中很常見，因而看到以這類元素為基礎(chǔ)設(shè)計的包裝就會感覺非常親切。如果在這個地區(qū)銷售茶葉，銷售商則必須要充分考慮本地區(qū)人民的感受，設(shè)計包裝的時候可以推出針對漢中地區(qū)的特別包裝，主打親近牌，增加人們的熟悉感。除此之外，當(dāng)?shù)睾芏嗝耖g美術(shù)元素中富含很多寓意，比如說石榴有多子多福的意思，將如意和柿子放在一起則由事事如意的意思，帶有銅錢象征的則由財源廣進的意思。其實，這些美好的寓意并不是陜西關(guān)中地區(qū)獨有，在我國很多地區(qū)都是通用的，這些美好寓意了中國人追求美好生活的愿望。因此，在設(shè)計茶葉包裝的時候，應(yīng)該將這種寓意表現(xiàn)出來，消費者在看到這些帶有美好愿望的美術(shù)元素時，也會產(chǎn)生購買的欲望。

結(jié)語

茶葉包裝設(shè)計在茶產(chǎn)品銷售過程中有非常重要的作用，直接關(guān)系到消費者是否有興趣購買茶產(chǎn)品，所以很多銷售商開始重視茶產(chǎn)品包裝設(shè)計。民間美術(shù)有深厚的文化內(nèi)涵，而且富有寓意，很多設(shè)計者嘗試將民間美術(shù)元素融入茶產(chǎn)品包裝設(shè)計上就是一種大膽的嘗試。陜西關(guān)中地區(qū)民間美術(shù)富有地方特色和民族特色，將其引入到茶葉包裝設(shè)計中，有助于推動茶葉銷售，也有利于傳播民間美術(shù)和茶文化。

篇（9）

全球首發(fā)3萬瓶

中國收藏家協(xié)會秘書處副主任周詠梅透露，此次五糧液共推出了3萬瓶釀神收藏酒。

據(jù)了解，“釀神收藏酒”是在五糧液酒廠建廠60年周年之際，由五糧液集中優(yōu)勢資源傾力打造的一款戰(zhàn)略性高端旗艦酒，一款主打人文歷史和投資收藏理念的頂級收藏白酒。這款酒是由有白酒勾兌圣手之稱的范玉平之女、五糧液調(diào)酒大師范國瓊領(lǐng)銜擔(dān)綱研發(fā)的，包裝設(shè)計是由中國陶瓷工藝美術(shù)大師鐘放平親自手工定制的。

中國國家博物館館長呂章申認(rèn)為，這款酒是五糧液600年釀酒技藝的精華體現(xiàn)，是五糧液酒廠60年歲月濃香沉淀的產(chǎn)物，能給消費者帶來更多美好的享受，它將以其卓越的品質(zhì)順利推向國際國內(nèi)市場。

鐘放平表示，“釀神收藏酒”兩大系列均采用醴陵釉下五彩瓷來做盛酒器，其中“窖藏陳釀版”采用了經(jīng)典的白底釉下五彩瓷，頂級的“60年封藏限量版”采用了黃金釉下五彩瓷。

會還進行了現(xiàn)場品鑒，參觀和拍賣活動。在拍賣活動中，“1號釀神收藏酒”和“8號釀神收藏酒”分別拍出了50萬和28萬的高價。

進軍收藏酒挑戰(zhàn)茅臺

事實上，從2010年底至今，高端白酒漲價浪潮方興未艾，酒文化收藏已成為繼郵票、玉器、古玩外的另一新興收藏門類。其間，多種二線品牌白酒也紛紛跟風(fēng)提價。正是這股白酒漲價風(fēng)助推了消費者的收藏意識，并讓老酒收藏成為“新寵”。

“我對這款酒的壘球營銷充滿信心?！蔽寮Z液釀神酒全球營銷總裁唐通在會上表示，這款酒源于600余年前的明代古窖池，采用五糧液酒廠1951年建廠時封藏的陳釀老酒，69度，原始官方發(fā)行價才19800元，日后升值潛力十分巨大。

五糧液的競爭對手茅臺，在收藏領(lǐng)域也大行其道。隨著茅臺價格的日益走高，市面上投資茅臺酒，囤積茅臺酒和收藏茅臺酒的行為也愈加火爆。茅臺酒等高端白酒的金融品屬性正在增強。

篇（10）

如果說十年以前消費者還在以滿足基本生活物質(zhì)需求的話，那今天逐漸富裕起來的消費者在消費需求上，已經(jīng)逐漸超越物質(zhì)需求本身，更多追求一種高品位的生活享受或者是價值體驗，這種生活享受是建立在高品位滿足物質(zhì)需求基礎(chǔ)上文化的、情感的、價值的生活品味和價值體驗。同樣，對于高端白酒而言，消費者需要的是體現(xiàn)高品位、高價值的產(chǎn)品。

其實，白酒的消費很多時候就是一種情景的需求消費，高端白酒的品牌文化需要在消費者心目中進行占位。但是，白酒的品牌文化必須是符合人們內(nèi)心價值需求的，有了一個歷史的名稱，文化的定位，最后不一定獲得品牌文化的成功。因為這是一個品牌長期的發(fā)展積淀和不斷的傳承變革得來的。比如很多名酒都是在做文化酒，并且都在宣傳自己的歷史文化久遠(yuǎn)，經(jīng)典品質(zhì)，國人用酒。而在這些品牌成功的背后，不光是這些，重要的引導(dǎo)消費者進行品牌文化消費。目前社會經(jīng)濟正在從小康型，享受型社會向品質(zhì)性，品味型社會轉(zhuǎn)變。于此同時，高端白酒的營銷活動也必須適應(yīng)品味型社會的需求。

以瀘州老窖為例，瀘州老窖本身就有悠久的歷史，釀酒文化和技藝底蘊深厚，國窖·1573品牌推出后，不僅樹立了瀘州老窖超高檔品牌形象，適應(yīng)了中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，而且也滿足了各類精英人士對高品味白酒的需求。所以，國窖·1573在推動了瀘州老窖產(chǎn)品銷售收入和盈利能力提高外，還是瀘州老窖在整個白酒行業(yè)能夠進入更好發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其競爭優(yōu)勢所在。

適合商家是高品味營銷的基礎(chǔ)

在白酒高端產(chǎn)品的市場里，大多數(shù)經(jīng)銷商的終端運營能力普遍不強，這和廠商（買斷商）選擇經(jīng)銷商的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)也有很大的關(guān)系。所以，高端白酒的“高品味”營銷，還體現(xiàn)在跟商家的合作方面，這就需要高端白酒生產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)利益與經(jīng)銷商利益捆綁在一起，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的廠商合作模式。這樣，不僅可以進一步打造營銷網(wǎng)絡(luò)、固化銷售渠道，同時，還可以實現(xiàn)經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的利益一致性，使廠商變?yōu)楦o密的資本利益紐帶關(guān)系。經(jīng)銷商在成為生產(chǎn)商的股東后，也勢必會更加關(guān)心品牌的發(fā)展以及市場拓展情況。

所以，商家的選擇也是高品味營銷的關(guān)鍵因素。第一，“誠信”是高品味合作的基礎(chǔ)。因為誠信既包括企業(yè)對經(jīng)營伙伴、消費者要具有誠實的行為與態(tài)度，也包括經(jīng)銷商對經(jīng)營伙伴、消費者要講求信譽度。

第二，白酒高端產(chǎn)品的市場是一個不完全成熟的市場，這種市場的狀態(tài)就非常需要終端運營能力強的終端經(jīng)銷商和企業(yè)來共同合作，想方設(shè)法與消費大眾進行深入的溝通，引導(dǎo)消費需求，推動白酒高端產(chǎn)品盡快贏得其有效的目標(biāo)消費群體的認(rèn)可與接納。

第三，選擇一個具有營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗并重的經(jīng)銷商，選擇策劃能力和執(zhí)行能力并重的經(jīng)銷商。時代在不斷發(fā)展，營銷的運作水平也要求不斷地提高，以適應(yīng)競爭的需要。這就對經(jīng)銷商的營銷團隊的理論和實踐力提出了更高的要求，只有具備了豐富的理論力和實踐力，才能高品味營銷鑄造一個發(fā)展的基礎(chǔ)平臺。

第四，選擇資金實力強的經(jīng)銷商。白酒高端產(chǎn)品由于其價值和價格高，對于運作某個區(qū)域市場所需要的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪貨和存貨量都需要有相當(dāng)資金來進行流通運轉(zhuǎn)。若在資金鏈上存在問題的經(jīng)銷商，在運作白酒高端產(chǎn)品上會受到限制，進而導(dǎo)致阻礙市場推進的進程，影響到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的寬度和深度。

可以說，高端白酒品牌憑借自身強有力的品牌、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，聯(lián)合經(jīng)銷商與其同呼吸、共命運，這種新型廠商合作關(guān)系的探索，是高品味營銷的重要條件。

個性化傳播，創(chuàng)新“品味營銷”模式

高端白酒有著相應(yīng)的文化品位和消費價值，確保一款高端酒成功，除了本身具備一流的品位和品質(zhì)外，最重要的是有個性品牌區(qū)隔文化以及個性化的營銷手段。個性化的營銷和傳播組合策略，包括“文化營銷”、“事件營銷”、“廣告?zhèn)鞑ァ钡鹊?，所營建出的高品位消費氛圍，包括“高品位的”、“體現(xiàn)身份價值的”等。只有創(chuàng)新“品味營銷”模式，才能觸動消費者內(nèi)心深處的“消費激情”，并且擊退掩藏在消費者內(nèi)心世界的“價格防線”。

首先，營銷傳播策略上，突出文化營銷、品牌營銷與實物營銷相結(jié)合的整合營銷，一方面以文化營銷為核心，通過塑造品牌形象，引導(dǎo)消費者認(rèn)識產(chǎn)品和品牌的物理特性和文化內(nèi)涵，利用品牌文化的雙重效應(yīng)吸引更多的消費者。另一方面，將“文化營銷”、“公共關(guān)系”、“事件營銷”和“廣告行銷”等眾多傳播手段，整和在一起進行品牌個性傳播。同時積極構(gòu)建以高品味文化為核心的銷售氛圍、使廠商形成品牌文化和理想價值取向的一致認(rèn)同。

篇（11）

瀘州是名酒之城，具有悠久的釀酒歷史，在漫長的酒類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營消費過程中，積淀了內(nèi)涵豐富、個性突出的酒文化元素。從現(xiàn)有的研究狀況來看，雖然酒文化旗幟下多種角度研究不斷開展，然而目前還沒有專門對瀘酒文化資源的多元性開發(fā)利用的專題研究。尤其是在當(dāng)代，世界各地的文化也紛紛進入我國，人們的主流價值觀念的凝聚力逐步降低，民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化淡薄。瀘酒文化發(fā)繼承和保護，是多元文化交融過程中瀘酒文化保持其旺盛的生命力的有效途徑。在此基礎(chǔ)上，進一步挖掘瀘酒文化的多元性的特點，對于促進瀘酒業(yè)及其文化的發(fā)展，推動各國之間酒文化的廣泛交流，都起到非常重要的作用。

一、物質(zhì)態(tài)酒文化的多元性

瀘州作為全國最主要的白酒生產(chǎn)基地之一，釀酒業(yè)是瀘州市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。一方面瀘州是濃香型白酒發(fā)源地。瀘州市為國家名酒“金三角”產(chǎn)地之一。幾千年傳承的傳統(tǒng)工藝和得天獨厚的釀酒條件，使瀘州成為中國白酒和優(yōu)質(zhì)名酒的重要產(chǎn)地，孕育了“濃香鼻祖”瀘州老窖。另一方面，古藺赤水河流域是醬香型白酒國家級原產(chǎn)地保護區(qū)，自然美境、優(yōu)質(zhì)水源、千年工藝、天寶洞藏，盛產(chǎn)“醬香典范”郎酒。同時，瀘州酒不僅有“國窖l573”、“紅花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“國粹”、“巴蜀液”等知名品牌，多類型白酒匯集，物質(zhì)態(tài)酒文化豐富。

二、瀘酒名命的多元性

酒不像生活必需品那樣僅限于滿足人們衣食住行的需要，而是也用以滿足人們精神需求的一種情感性的商品，因而白酒品牌命名更加體現(xiàn)了白酒的情感屬性，更能激發(fā)人們精神上的共鳴。在瀘酒的命名中，瀘酒命名種類多種多樣，承載了品牌定位、品牌文化、品牌經(jīng)營、品牌價值等諸多因素，體現(xiàn)了瀘酒文化豐富的內(nèi)涵。如“郎”酒，命名源于郎泉，但很少會讓人聯(lián)想到一口悠悠的泉水，而是給人一個溫文儒雅或者豪氣沖天的男子形象，讓女人感覺親切，讓男人產(chǎn)生共鳴。其后，郎酒集團在品牌文化上的訴求有了新的變化，對品牌重新進行了定位，確立了“神采飛揚?中國郎”的品牌戰(zhàn)略，從此“郎”在“神采飛揚?中國郎”這一具體語境中語義也發(fā)生的相應(yīng)的改變，既可以指中國人，又可以指中國的“郎”酒。老窖知名品牌國窖 1573，采用了 1573 年開始創(chuàng)辦這一具有象征意義的數(shù)字命名。瀘州瀘御貢酒廠是瀘州本地中小型白酒企業(yè)，它的產(chǎn)品單碗兒，結(jié)合了“單碗兒”是瀘州方言，意思是“酒、喝酒”，體現(xiàn)了豐富的地方特色。

三、瀘酒品牌文化的多元性

文化內(nèi)涵的定位是指以文化資源為原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，使品牌富含精神價位和文化魅力。這種定位將普通商品升華為文化情感象征物，更易獲得消費者的心理認(rèn)同和情感共鳴。對一個企業(yè)來說，品牌文化有利n于品牌樹立獨特的個性，形成了鮮明的差異。著名的瀘州老窖責(zé)任有限公司既有的“國窖1573”強調(diào)了產(chǎn)品的年份文化，突出了品牌文化的傳統(tǒng)性，又有創(chuàng)新的瀘州老窖二曲酒瀘小二系列。開發(fā)時尚光瓶酒，這是白酒新群體彰顯和分享格調(diào)、個性、情趣的標(biāo)簽。快樂、樂觀豁達、積極向上是瀘小二的主張，力爭打造中國第一潮小酒。通過對中華民族文化的挖掘，提高品牌形象，最終實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。瀘州玉蟬酒類有限公司把玉蟬之清廉高潔精神理念與玉蟬釀酒人造良心酒的質(zhì)樸信念高度契合，因此逐步打造出了玉蟬品牌高潔的品牌文化。同時提出的：“一杯玉蟬美酒 廣交天下朋友”企業(yè)核心價值觀更能充分體現(xiàn)其對玉蟬品牌的詮釋。作為瀘州文化典型的酒文化，是十分具有品牌效應(yīng)和開發(fā)潛力的優(yōu)勢特色資源。

四、包裝文化的多元性

包裝設(shè)計包含產(chǎn)品和產(chǎn)品文化的精華，將商品進行一體化美化設(shè)計，承擔(dān)商品外在表現(xiàn)力強弱的重大責(zé)任。許多包裝開始向歷史學(xué)習(xí)，采用比較有文脈氣息的元素來重新設(shè)計，追尋文化的蹤跡。如國粹酒的臉譜運用，它已不但是一個產(chǎn)品、一款包裝作品，它還代表了東方文化?！皣?573”原漿酒紀(jì)念品設(shè)計方案中，用色的不同體現(xiàn)風(fēng)格的差異及出色的品牌價值?！皣压彭崱毕盗幸约t、淺褐、墨綠色為主，表現(xiàn)出古樸、穩(wěn)重之感；“國窖魂”系列以黃褐色為主，體現(xiàn)清新雅致之感；“國窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深奧、高貴之感；“國窖添香”系列以寶石藍、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和優(yōu)雅之感。

五、瀘酒民俗的多元性

瀘州的飲酒歷史淵源久遠(yuǎn)，滲透到社會的各個層次，幾乎占據(jù)了人民生活的各個領(lǐng)域，雅俗共飲，已經(jīng)成為瀘酒文化中不可缺少的一部分。

以瀘酒為載體的瀘酒文化，歷史悠久，具有鮮明的民族特色。在目前白酒產(chǎn)業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢下，挖掘瀘酒文化多元性、促進瀘酒品牌文化的建設(shè)，對于瀘酒資源的開發(fā)、瀘酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有很大意義。

參考文獻：