緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇商務營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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在市場經濟體制下,企業如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業功能的紐帶。營銷是一種創造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發現和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程,是分析、計劃、執行和控制的過程管理。營銷是研究市場,研究顧客需要特點和需求量,企業通過生產和經銷對路產品,通過網絡,以適當的價格,適當的手段進行傳播,使顧客獲取利益。因此營銷是企業與社會的紐帶與橋梁。

2電子商務的優勢

新興的電子商務優于傳統營銷。電子商務使企業利用互聯網處理日常的業務、交易,即與供應商、顧客、銀行、分銷商和其他貿易伙伴的日常聯系,降低了企業生產與銷售成本,縮短生產廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴,看病難成為醫療工作中突出問題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫院與患者之間,隔著許多中間環節。藥品又按照傳統模式營銷,由于層層加價,使藥品價格高于成本價若干倍;傳統藥品營銷客戶數量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點,而且患者又容易買到假藥。電子商務就是用電話線,電腦網絡來傳輸資訊,商品和服務。利用電子商務使藥廠、醫療器械廠、醫療試劑廠容易處理日常的業務,電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用。電子商務使醫藥企業管理階層降低成本,提高產品質量,加速產品傳遞的工具。通過網絡采購與銷售藥品、試劑、醫療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統的商業中介的束縛,降低銷售藥品成本費用,從而降低了藥價,解決看病貴難題。縮短藥廠和醫院患者之間距離,改變了市場結構;擴大客戶群體,給藥廠帶來了無限發展機會,提高營銷效率。

3電子商務和市場營銷的關系

傳統市場營銷是電子商務發展的基礎,無論是傳統的市場營銷還是新興的電子商務,核心都是“營銷”二字,其經濟本質是相同的,只是實施方式及渠道不同。新興的電子商務是對傳統營銷模式的一種改進和創新,它是基于傳統營銷的經濟理論結合現代高科技發展而來。電子商務是網絡時代對傳統市場營銷概念的延伸。傳統的市場營銷中,企業的營銷活動受到地理環境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實地只做鄰近客戶生意,電子商務下藥廠企業面向全球,用戶移動鼠標即可輕易轉向競爭對手。藥廠可以借助于互聯網與患者顧客進行互相溝通,收集藥品療效的市場信息,消費者滿意調查。進一步實現藥品、試劑、醫療器械消費跟蹤、防偽、保護知識產權。傳統的營銷消費者的購買行為是被動的,藥廠在營銷活動中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導思想。電子商務沒有地理約束和空間限制的全球市場,例如醫學科研中心所需試劑盒在某個城市買不到,通過因特網向其它城市購買,網絡營銷貫徹滿足客戶需要的指導思想,這種購買試劑盒方式的最大特征是消費者的主導性,購物意愿掌握在消費者,科研人員手中,消費者通過媒介交互來查詢有關試劑盒或服務的信息。所以電子商務從傳統上的“以產品為中心”市場營銷轉向“以客戶為中心”的變革。科研需要何種試劑盒,藥廠就生產何種試劑盒.

4電子商務對傳統營銷的影響

互聯網和電子商務構成了新的市場營銷平臺。產生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統的以企業的中心的4P理論(產品、價格、分銷、促銷),發展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統營銷4P理論認為企業只要圍繞產品、價格、分銷、促銷四個要素,產品銷售就有了保證。電子商務4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業-客戶關系。電子商務在發掘客戶方面優勢無可比擬,尋找潛在目標客戶不再是難題。例如,結核病是世界衛生組織列為重點控制三種疾病之一,自上世紀90年代以來,結核病在部分地區呈現嚴重反彈局面,農民工這一群體結核病防治問題未能受到足夠重視,成為結核病防治盲區。因為農民工流動地域廣泛,流動的季節性,增加了結核病防治難度。通過電子網絡及早發現目標客戶,建立、健全結核病防治信息公開制度,積極發展社會團體或組織采用電子商務及早發現、消除結核病防治工作中盲區,尋找到潛在目標客戶。4C理論電子商務滿足患者對藥品需求和欲望,使患者以更低的價格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產經營成本。從便利角度分析,電子商務為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業開發新產品提供更準確的信息。

5電子商務對傳統營銷缺陷進行彌補

借助網絡的強大傳播功能和信息互動特點,實施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關系,直接服務,直接銷售。免除了支付給中間環節的有關費用,可以大大節約營銷成本,實現了供血者、供應器官者與患者良好對接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務背景下能分別滿足需要,從而增加了產品和服務的銷售率與患者滿意度。

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（二）沒有結合自身特點制定一條適銷對路的營銷辦法高星級商務酒店所提供的服務是明顯不同于經濟型酒店的，它的服務是更高端的，更高品質商務，而非快節奏的。目前沈陽地區的高星級商務型酒店全部為國外酒店管理集團的下設酒店，其管理系統完全沿用總公司的管理系統，其中包括酒店的營銷策略、人力資源管理規劃、行政手段等。

二、沈陽高星級商務型酒店營銷策略現存問題原因

（一）營銷目標制定的過于宏觀酒店的銷售目標的制定是由宏觀目標以及微觀目標兩部分組成的。而沈陽地區的高星級商務酒店在制定營銷策略的過程中，過于追求宏觀目標，而忽視了微觀調控對酒店營業額的作用。

（二）營銷辦法沒有結合自身特點酒店營銷部門在工作中沒能認真結合自身特點進行銷售策略的改進，沒能將酒店的地理因素、當地的經濟現狀等客觀因素以及地區賓客消費心理、賓客消費層次等主觀因素考慮在內。

三、沈陽高星級商務型酒店營銷策略現存問題的解決對策

（一）降低原有目標高度制定切合實際的目標，一方面能夠激發員工工作的熱情，另一方面能夠使得酒店的營業額得以平緩增長，過高的目標只能使酒店的各個營業部門刻意追求銷售目標，因而導致服務質量疏松等諸多問題的產生。

（二）充分結合自身特點，尋找適銷對路的營銷辦法一條適銷對路的營銷策略是酒店在營銷過程中關鍵的一步。沈陽高星級商務酒店之所以出現營銷策略程式化現象，最主要原因是沒有結合自身特點制定一系列營銷策略。具體如下：

1、充分研究沈陽的地理條件，地理條件是酒店招徠顧客的第一張名片。各大酒店應更好地研究自身所在地段，結合實際制定合理的營銷策略。

2、切實深入研究酒店賓客消費水平以及習慣性消費心理。高星級商務酒店賓客的主體是非旅行商務賓客，此類賓客的消費能力較強，更追求高質量的酒店產品，他們更多的關注的是產品的質量而非價格。

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1證券電子商務的特點

與其他有形商品的電子商務相對，證券電子商務相對減少了電子商務三大要素之一的物流要素，因此電子商務能夠更快更好地實現，其基本特點包括：（1）虛擬化：所有的交易與服務都可以通過WEB/CallCenter/WAP媒介進行；（2）個性化：所有服務都可以精確地按照每個用戶的要求進行定制；（3）低成本：證券電子商務的虛擬特性有效地降低了證券經紀商的基礎運作成本；（4）服務成為競爭的重點：一方面硬件不再重要，證券電子商務的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務；另一方面，證券電子商務跨越時空的能力將會使這種優勢服務的能力無限放大；（5）創新是競爭的要素：由于網絡縮小了時空的概念，因此任何一種新的業務思想或技術很快能被對手效仿，為始終保持領先，企業只有依靠不斷的創新才能保證競爭的優勢，否則會很快被競爭對手超越；（6）技術是核心資源：在證券電子商務中，技術構成了服務與業務的基礎平臺。因此技術不僅僅是一種手段，還是核心的資源。

2證券電子商務營銷的必然性

首先，證券電子商務的營銷活動從一開始就伴隨著業務的發展快速擴大。新的服務理念、服務手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務競爭的熱點。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務本身所具有的特點所決定的。

（1）市場充分競爭，擴張速度加快。

從國內外證券電子商務以往的發展歷程來看，在市場化程度高、金融環境寬松的市場最終被認可的業務模式也難以超過三種，可以預計在國內目前分業經營、限制較多的市場條件下，證券電子商務的成功模式更難超過三種。這意味著幾十個證券公司的證券電子商務模式將嚴重同質化，地域和實物網點對證券電子商務的約束弱化，比起證券公司的其他業務更接近于充分競爭的市場，一個競爭激烈的市場必然出現以營銷為市場開拓手段的結果。另外，證券電子商務相比傳統經紀業務更具延伸性，業務擴張的速度加快，競爭過程縮短，迫使券商以超常規的速度占領市場，以營銷求市場、以市場求生存的動因十分明顯。

（2）營運邊際成本趨降，營銷邊際效益明顯。

以互聯網為載體的證券電子商務具有初期投入大，但有運營和服務的邊際成本明顯趨降的特點。在交易量達到成本平衡點后的一定區間內，業務增加形成的利潤將大幅增加，有條件轉化為進一步的營銷投入。可能形成業務增加使營銷投入增加，營銷的投入增加又進一步促進業務增加的良性循環，這樣一個營銷和業務正反饋的最終結果使競爭的優勢者快速確定，可能在短期內形成寡頭競爭的局面。各券商基于這樣一個前景，必然會重視網上業務的營銷，力圖成為最后的贏家。其次，證券電子商務營銷已站在一個較高的起點。

證券電子商務與互聯網密切相聯，IT行業的各種先進營銷理念和方法自然引入到證券電子商務。從內部看各證券公司為了發展電子商務從IT行業直接引進了大量的人員，有的甚至將整個公司收購，為營銷儲備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務營銷的開始階段就與專業的營銷咨詢公司、廣告公司合作，運用專業公司最新的營銷理念的手段來指導自己的營銷，專業化的合作使電子商務的營銷從一開始就站在了一個較高的起點，具體表現在：

（1）理念清晰：現代的營銷實際上是向客戶推銷一種理念。證券電子商務是未來人們的投資方式，個性化和一站式的理財服務形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識層投資客戶的需求，對市場的投資行為產生明顯的導向作用。

（2）內容豐富：互聯網所蘊含的各種優勢可以全部體現在證券的投資服務上。客戶通過互聯網獲得信息的可能性和豐富程度超過目前其他任何一種媒介，時效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無法比擬。同時，通過互聯網獲取信息的邊際成本將越來越低，從另一方面促進客戶使用互聯網進行證券投資。這些豐富而便利的內容成為營銷的最好題材。

（3）手段多樣：在證券電子商務平臺上，各種互聯網的最新技術不斷應用到具體的服務上，體現在服務的手段越來越豐富，多媒體技術帶來的服務方式使客戶感到生動和易用。在平臺上匯聚了多種接入方式，適應了不同用戶群的需要。技術的進步和集成不斷為服務手段的增加和更新提供支持。這些不斷涌現的服務和接入手段吸引著人們的注意力，為營銷打開了廣闊而持久的空間。

3證券電子商營銷策略——“以客戶為中心”的服務營銷

證券服務營銷是證券公司通過顧客的滿意和忠誠來促進和保持其證券投資服務和顧客相互有利的長期交換，提高顧客證券投資終身價值，最終實現公司營銷績效的改進和長期成長，最大化實現證券公司利益。

理論界對服務營銷的研究有兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具來促進核心產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是企業通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

顧客滿意是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期和實際感知，在顧客服務感知達到或超過服務預期時，顧客就會滿意，反之，顧客則不滿意。因此，公司應首先調查和明確顧客的服務期望，并根據顧客期望設計和提供服務及服務承諾，以提供顧客滿意的服務。一個公司的資源有限，不可能為他的所有顧客都能提供滿意的服務，既影響效率又影響收益。帕累托二八定律是經濟學的一個原理，它體現的是效率的概念。這一理論認為，企業80%的優良業績是由20%的顧客帶來的。即在投入與產出、努力與收獲、原因和結果之間，普遍存在著不平衡關系。少的投入，可以得到多的產出:小的努力，可以獲得大的成績:關鍵的少數，往往是決定整個組織的效率、產出、盈虧和成敗的主要因素。為此在顧客服務中不能平均用力，要重點做好20%顧客的服務工作，爭取創造出更高的優良業績。因此，公應對顧客進行顧客細分和目標顧客的選擇，明確其其關鍵顧客，這是公司服務營銷的基礎，以有目標的投入而獲得更多的收益。

營銷組合是營銷中一個最基本的概念，它是指組織可以控制的，能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。麥卡錫和皮諾特(Perreault)將營銷組合定義為“營銷組合是公司可掌控的變項，公司可因市場環境的變化予以調整，以達成滿足消費者的需求”。營銷學家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營銷組合即產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)及銷售渠道(Place)，一直以來廣被全球的學術界與營銷人員采用，且歷久不衰。但由于服務和有形產品相比，具有不可分離性、不可感知性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權等特征，傳統的產品營銷組合已不能適應服務營銷的需求，學者們紛紛加以新的研究，其中最具影響力且被廣泛采用的營銷組合是布姆斯與畢特那(BoomsandBitner)的7P行銷組合，這兩位營銷學家認為，從事服務營銷，除了傳統的4P必須加以修改補強外，還應再加入人員(People)，有形展示(PhysicalEvidence)及過程(Process)等三項因索，而形成7Ps營銷組合。

（1）產品(Product)。

營銷組合中最基本的工具是產品，即公司提供給市場的有形物體和無形的服務，它包括新產品開發、產品組合、產品線、品牌、包裝、標簽、質量、設計、性能、規格、服務、保證、退貨等要素。

（2）價格(Price)。

價格是顧客要得到某個產品所必須付出的錢，公司產品的價格應同顧客對產品的認知價值相符，否則買者就會轉向競爭者購買產品。價格郊括價格制定、修訂價格、價格水平、區別對待、目錄價格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、價格組合等要素。

（3）渠道(Place)。

渠道是指公司為使目標顧客能接近和得到其產品而進行的各種活動和組織，它包括渠道設計、渠道管理、渠道選擇、中間商、覆蓋區域、位置、存貨、運輸等要素。

（4）促銷(Promotion)。

促銷是公司將其產品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動，它包括銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、促銷活動等要素。

（5）人員(People)。

人員是指參與服務提供并因此影響購買者感覺的全體人員，包括企業員工、顧客以及處于服務環境中的其他顧客。人員包括員工、招聘、培訓、激勵、獎勵、團隊、顧客管理等要素。

（6）有形展示(PhysicalEvidence)。

有形展示批服務提供的環境、企業與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素，它包括設施、設置、設備、招牌、員工服裝、報告、名片、聲明、保證書等要素。

（7）過程(Process)。

過程指服務提供的實際程序、機制和作業流，即服務的提供和動作系統，它包括服務流程、服務組織、標準化、定制化、步驟數目、顧客參與等要素。

事實上，在證券服務營銷的實踐方面，歐美等發達證券市場的證券公司根據各自的優勢和各自不同的目標顧客已經形成了差異化的服務營銷體系，這可對我國證券公司服務營銷工作的開展提供有益借鑒。如美林證券處于全球領導地位的為個人與小型企業提供金融咨詢與管理服務的金融投資顧問(FC)體系，嘉信證券針對網上交易顧客的服務營銷體系，愛德華•瓊斯證券公司的社區化服務，都在各自領域取得了相當的成功。在我國，走在證券服務營銷前沿的大鵬證券，參照美林證券構建的FC(投資理財顧問)體系開始了對我國證券服務營銷發展有益的一系列探索。按照美林證券的FC模式，大鵬證券推出了FC(投資理財顧問)制，將目標鎖定在按顧客的需求建立的一條金融產品流水線上。大鵬證券公司利用FC制良好的、系統的和個性化的投資理財服務提升了顧客滿意度，維系了顧客忠誠，為公司的進一步發展奠定了良好的基礎。

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2網絡分銷體系建設

分銷體系的建設是企業自上發展不可或缺的一步，縱觀眾多品牌商，例如李寧、芳草集等品牌商，在運作好自身淘寶商城或淘寶店鋪的同時，構建強大的分銷體系，才能為企業的淘寶或電子商務戰略提供做強做大的足夠動力。市場中的資源是無限的，淘寶的大賣家、皇冠店、淘寶商城運營商、京東商城、麥考林、1號店、走秀網、銀泰會、唯品會、團購網等等，都將是公司渠道建設的重心。昆明寶成生物科技有限公司電子商務的重點將是去這些平臺中招募自己的網絡品牌商、品牌運營商，簡單來說是用他們的平臺和流量，來銷售公司的產品，最終打造自己的網絡品牌。第一階段：建立一家公司授權的官方網店。本著公司長遠利益考慮，公司可以在淘寶商城直接運營專營店或搭建C店，一方面，可以為線下的忠實客戶提供一個網絡購買公司產品的渠道，另一方面，主要目的是培養公司自己的淘寶網店運營團隊。建立官方網店的目標和意義主要在于：①全面提升品牌形象；②不受任何中間渠道限制，提高銷售毛利；③運營銷售靈活性強，不受第三方平臺限制；④能逐步積累顧客數量及信息，幫助企業建立完整的用戶動態數據庫；⑤可發展性強，官方網店為企業獨立運營，可隨著企業戰略的不斷推進，跟隨性地不斷完善；⑥官方網上商店將對于企業的供應鏈反應效率起到很強的積極推動作用。第二階段：網絡第三方渠道。目標：提高市場滲透率，將現有的分銷渠道拓展到網絡上，增加銷售公司產品的分銷商數量。分析公司的產品后，公司目前可用的分銷渠道有以下幾個方面：①B2C旗艦店分銷體系：對于B2C旗艦店的運營，將以合同授權的形式，授權給專業的淘拍檔公司，這類公司對于淘寶商城的運營已經積累了足夠的經驗，擁有完善的運營團隊、成熟的運營技巧和流程以及淘寶內部的公關經驗及人脈。交由這類公司負責運營，業績提升速度會加快，公司自身投入很小，投資回報率高。②C2C平臺分銷體系：利用淘寶供銷平臺逐步建設公司在淘寶店的分銷體系，選擇優質的網絡店鋪，作為公司的網絡渠道分銷商。C2C平臺分銷體系的構建由電子商務部整合公司內部資源，直接篩選、審核、評定優質分銷商，由電子商務部負責各分銷商一切日常事務的管理工作，包括訂單處理、貨品控制、價格控制、發貨等等。③B2C平臺分銷體系：公司銷售的是益生菌食品，可選擇京東商城、麥考林、1號店、走秀網、銀泰會、唯品會等一線的B2C平臺，作為重要分銷渠道。B2C平臺分銷體系的構建由電子商務部負責平臺渠道的開拓、合同條款初審以及訂單處理、貨品管理、發貨等日常管理工作。④團購網站分銷體系：為配合公司的線下促銷活動，可選擇如美團、拉手、團寶等一線團購網站進行階段性的合作，以團購的形式促銷公司的產品，同時團購網站的大流量特性也能推廣公司品牌。團購網站分銷體系由電子商務部全權負責拓展及業務跟進。

3公司網絡營銷體系的構建

公司網絡營銷體系的構建是公司實施電子商務戰略的一部分，是保障順利開展電子商務活動的基礎。結合公司現有的資源，可從以下幾個方面構建公司的網絡營銷體系。

3.1公司形象網站的運營在已有的企業網站基礎上，進行SEO優化，加大推廣宣傳力度，將網站建設成真正能促進銷售的工具，讓需要了解健康知識的人能訪問到網站，并知道寶成生物有限公司；讓需要購買益生菌的客戶能訪問網站，了解產品、咨詢產品，最后線下購買，實現真正的線上咨詢線下購買即O2O。

3.2移動互聯網的應用———微信公眾平臺的運營公司已開通微信公眾號，眾號為“hhmm0101”。通過微信公眾平臺的運營，將公司的客戶關系管理納入到微信公眾平臺中，使得微信公眾平臺成為公司與新老客戶溝通的一個渠道。

3.3第三方信息平臺的應用利用一切可以信息的渠道，整理好推廣思路和文案后，分階段分任務量完成推廣任務，從而達到將公司的信息和產品信息出去，傳遞公司形象，構建公司的網絡營銷環境，讓潛在客戶在網上能及時地找到公司的目的。利用的推廣手段主要有第三方資訊平臺、論壇、博客和微博、及時通訊工具、sns網站、搜索營銷、微信平臺推廣。

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B2C電子商務從本質上而言，就是一種以現代化信息基礎為核心的營銷性商務活動，在開展精準營銷時，企業管理人員必須要樹立起正確的觀念，要意識到，B2C電子商務不是簡單的網上銷售、網上架設和物流配送，涵蓋了企業品牌推廣、客戶關系維護等內容。基于這一因素，企業管理人員需要重視B2C電子商務，適當增加投入，加強公司各個部門與電子商務之間的合作，為精準營銷模式的開展奠定好堅實的基礎。除此之外，企業管理人員還要組織B2C電子商務技術人員來開展網站的優化工作，讓網站內容變得簡約、豐富，這樣才能夠真正實現精準營銷的目的。

（二）對市場進行科學精準的定位

在實施精準營銷時，企業需要從消費者的需求為出發點，用企業產品最為突出的特點進行定位，為客戶樹立良好的形象，這也是開展精準營銷的前提條件，這可以從客戶上網目的與心理因素兩個方面進行定位。

根據客戶的上網目的，可以將其分為瀏覽型客戶、享受型客戶、工作型客戶與聯絡型客戶，其中，瀏覽型客戶是其中基數最大的用戶，他們接受過良好的教育，能夠主動地去捕獲信息，有著一定的消費能力，如果B2C電子商務能夠給他們帶來舒心的效果，那么他們就會成為最忠誠的群體，因此，企業必須要著重對于此類客戶的信息傳遞。

此外，還要意識到，不同類型客戶購物的心理因素也是不同的，有些客戶喜歡反復地比較，希望能夠獲取更多的商品對比信息；有些客戶是為了簡單、便捷；有些客戶是基于一種獵奇心理，因此，在實施精準營銷時，必須要把握好不同類型客戶的心理需求，為他們提供出針對性的信息。

（三）采用多樣化的營銷手段

要想充分發揮出精準營銷的作用，必須要采用多樣化的營銷手段，企業除了需要制定產品營銷策略、價格營銷策略、促銷策略以及渠道營銷策略之外還需要根據自身的行業特征與市場變動情況對各類營銷手段來開展精準營銷，常用的營銷手段有以下幾種類型：

1.微博營銷

微博營銷是一種新型網絡營銷模式，對于B2C電子商務企業而言，應用精準營銷的根本目的就是擴展營銷渠道，考慮到這一因素，在利用微博營銷時，企業需要確定好目標客戶，這可以利用標簽、話題、關注用戶以及轉發評論用戶進行確定。為了獲取到用戶的信任，企業就需要經常轉發或者評論用戶信息，如果他們遇到問題，要積極幫助他們來解決，這樣，在企業營銷信息時，才能夠贏得用戶的關注，企業在投放微博廣告時，必須要采用適宜的方法，避免采用過于直接的語言，防止用戶產生厭煩心理，注意廣告語的編寫方式，將廣告信息融入到具有價值的信息中，這樣就能夠有效提高用戶的轉發率，也可以獲取到更加理想的營銷效果。

2.網絡廣告營銷

網絡廣告營銷手段是一種建立在數字代碼基礎上的交互式廣告模式，根據廣告的投放領域，網絡廣告營銷能夠分為關鍵詞廣告、電子郵件廣告、BBS廣告與Web廣告幾種類型。與傳統的報紙、廣播、電視相比而言，網絡廣告營銷模式有著多樣性、實時性、易衡性、交互性、廣泛性的優勢，在B2C電子商務模式中，網絡廣告精準營銷效果是十分理想的，在這種模式下，客戶能夠主動地接收相關信息，他們具有更加顯著的主動性。

（四）重視品牌效應

品牌戰略是B2C電子商務模式對于企業的一種要求，企業管理人員必須要重視品牌的作用，將品牌文化價值、個性化的品牌形象與品牌的社會價值進行密切結合，引入專業性的電商維護人員，將企業的品牌價值從各個環節中體現出來。

除此以外，還要注意到品牌的價值主要在于用戶對于服務與產品的一種評價，因此，企業必須要將產品質量的提升放在首要位置，誠信經營、開拓創新，在用戶心中樹立起一種良好的形象，擴大自身的品牌影響力。

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全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。

整合營銷傳播(IMC)

根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

電子商務支持下跨國企業的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。

(一)跨國企業營銷起點和重心轉移

跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高

跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。

網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。

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二、案例分析

本文以中國聯通公司的移動電子商務營銷策略為例，就移動電子商務對營銷策略產生的影響進行分析。早在2008年的全球性金融危機時代背景下，通過對市場現狀的分析，聯通公司電信行業進行了歷史性的重組。面對新形勢，聯通公司推出了新的移動電子商務產品策略，比如小額支付產品的研發，有效地抓住了移動電子商務的便捷實用性，從聯通公司的產品、消費者市場需求來看，移動電子商務的消費產品表現在小額消費領域，具有方便快捷以及服務質量好等優勢。同時，聯通公司的移動電子商務營銷策略的另一個改變表現在手機銀行業務拓展。目前來看，由于國內金融行業對手機銀行業務缺少了解，對手機業務運行的安全可靠性產生了質疑，以致于很少有客戶用手機銀行進行消費結算。然而，在移動電子商務發展日新月異的今天，聯通公司推出了手機銀行新產品體驗策略。如果消費者對新產品的功能比較陌生，則很難說服他們用該技術手段去消費，因此通過免費體驗的營銷策略，吸引了廣大消費者的眼球；當廣大消費者對新產品有了足夠的認識和了解以后，聯通公司通過移動電子商務模式與廣大消費者溝通、傳達體驗效果，從而實現了移動電子商務營銷的成功轉型。聯通公司采用的移動電子商務促銷策略，也充分體現了移動電子商務對營銷策略的影響。首先，聯通公司制作了針對性的廣告，開始實施拉式戰略，為潛在客戶、現有客戶提供推銷產品的樂趣信息。通過移動廣告手段，收集了大量的消費者信息，其中包括消費記錄、消費者的商務活動以及位置等商務信息；其次，聯通公司根據實際情況，還建立了不同類型的客戶體驗店，通過商開展推式戰略。從效果上來看，移動電子商務產品促銷策略的應用效果非常的好，同時也使得聯通公司移動電子商務產品更加吸引消費者。通過移動電子商務對中國聯通公司的營銷策略產生的影響可以看出，移動電子商務在現代企業營銷管理過程中，起到了舉足輕重的作用。

三、新時期移動電子商務發展策略

基于以上對當前移動電子商務對營銷策略產生的影響分析，筆者認為要想使移動電子商務更具實效性，應當從以下幾個方面創新和改進。第一，有意識地創造移動需求。這一發展策略，實際上是一個進駐新興領域的第一步，需求創造的重點在于對市場上的潛在客戶進行挖掘。對移動電子商務客戶來說，即時信息客戶是主要來源，而潛在客戶也應當及時進行開發。比如，具有超前意識的管理和服務，是可挖掘的潛在領域，服務企業可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關的信息隨時準備為客戶服務。第二，應當在諸多電子商務服務中突出移動性、直接性，以此來吸引廣大消費者的眼球。移動電子商務利用無線網絡技術，取代傳統的銀行、信用卡金融媒介，大大提高了效率和安全可靠性。移動電子商務直接性，可以增加客戶和企業間的密切聯系，雙方通過信息交流、合作溝通，可以大大節約時間和成本，通過對產品、服務的及時跟蹤，提高消費者對服務的滿意度。第三，加大產品、服務宣傳力度。從實踐來看，移動廣告角度具有一般網絡廣告的共性特點，同時還可提供特定位置的個性化服務，與傳統的單向廣告之間存在著較大的差異性，可得到有效的直銷收益。基于此，移動電子商務應當針對性地在不同的計算機網絡版面上，對不同層次的客戶提供廣告服務；利用有效的服務和新穎的產品留住老客戶，拓展新的、潛在了移動電子商務群體。

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在過去網絡還不是很普及的社會里，企業往往是通過一些書面上的東西來進行人事管理，人員檔案一類重要的東西都僅僅是有一份紙質文件，這樣不僅沒有保障容易丟失，而且更是容易被居心叵測的人竄改，有時候還容易損毀。企業的人員管理也是梯形分布，一層一層的銜接，工作情況也是一級一級的匯報總結，就意味著越級很難了解情況和管理員工，這樣公司的高層管理者很難真正看到基層員工的真實工作狀況，這樣如果有人做錯事就很容易被包庇，而且底層管理者私底下收受賄賂而敗壞道德的作風容易滋長，這樣勢必就會對企業整體造成不好的影響。

（二）傳統市場中消費者的消費行為方式。

在傳統市場中，商家是以推銷產品為主要目的的，如果交通比較不便的地區就會造成商家坐地起價的情況，因為消費者很難做到貨比三家，這樣對消費者的利益就造成了極大的傷害。而且在傳統的市場中，商品種類太少，消費者選擇的余地不大，有些時候還會遇上買到的與理想的相距甚遠的情況，例如服裝類商品，如果缺碼斷碼或者某些消費者身材比例較為特殊就會給一些消費者帶來遺憾。消費者在傳統市場中與商家采取的都是當面交易的方式，也就是我們俗話說的一手交錢一手交貨，交易方式簡單，但是對消費者的尊重度不高，雖然說顧客就是上帝，但畢竟商家在傳統市場中占優勢，這對消費者也是十分不公平的。

二、信息化時代企業出現的新型營銷管理方式

（一）商品營銷策略的創新與改革。

曾經的企業傳統的營銷方式都需要有大量的庫存才能滿足消費者的需求，大量的庫存就會增加企業的庫存成本，還會出現積貨壓貨現象，一旦企業處理不好積壓貨物的問題，企業就會面臨巨大的經濟損失，這也是為什么以前的中小型企業容易倒閉的一部分原因。電子商務給企業的營銷策略帶來了巨大的變革，首先縮小了企業庫存，降低了成本，促進了中小企業的發展，使得企業有更多的機會做大做強。而且傳統的營銷方式與消費者的交流較少，不能實時了解大家的真實需求，網絡給了商家一個了解客戶需求的平臺，一對一的交流才是溝通的真諦，才能細致入微的交談。只有這樣，企業才能根據客戶的要求設計出更符合大眾需求的產品，才能取得更多的信任，只有消費者的認可才是商家的營銷根基，才能更穩固自己的社會地位。

（二）工人管理方式的創新與改革。

在電子商務改革后的企業營銷管理方式成功的縮減了工人數量，不需要像以前那樣無論哪一個環節都要有專人負責。網絡營銷也減少了營銷環節，使企業的營銷方式更為簡單，人員需求也就自然而然地減少了，現在的企業只需要培養一些電子商務專業型人才，就可以很好地運轉整個廠商，這也就是為什么淘寶上的商家越來越多的原因，幾人甚至一人就可以經營一個店鋪，這也預示著電子商務網絡營銷前景會越來越光明。

（三）企業對電子商務人才的發現與培養。

從企業發展電子商務網絡營銷的勢態上看，電子商務人才在當今社會是很急需的人力資源，但是事實上大量的企業找不到具有實際操作能力的合適的電子商務人才。所以，企業對電子商務人才實踐動手能力的培養就顯得尤為重要。由于電子商務專業的覆蓋范圍非常廣泛，涉獵到計算機應用、軟件開發、經濟金融等一系列的知識，對專業人員的要求就相對較高，不但要有豐富的理論知識，還得有一定的動手操作能力，要將網站介紹推銷給客戶。但是企業的管理者應明白一個道理：人才的培養是一個循序漸進的過程，欲速則不達，必須扶本正源，從企業的真實需求出發，突出電子商務人才的特色。計算機專業從曾經的冷門演變成今天的大熱專業，也是電子商務發展的一大貢獻，好的電子商務人才能使企業降低成本，做好網站的推廣工作，讓更多的客戶認識并了解企業，能增進客戶對企業的信任度，增大商品的銷售量，做好了網站的管理后臺，就能使企業的管理者們輕松地經營自己的網上店鋪，為企業省去了許多人事上的麻煩，所以電子商務人才的發現與培養是現如今企業領導者關注度很高的問題，因為只有擁有好的電子商務人才，才能創造更大的企業利潤，才能在這個電子商務盛行的信息化社會里更好的立足于網絡，立足于業界。

（四）企業網站應具備的網絡營銷功能。

企業想要成為電子商務體系中的佼佼者，就要具備一定的網絡營銷功能。首先，需要一定的信息的能力，將企業的基本信息、品牌形象，企業的宣傳活動，企業的產品信息及產品促銷及時快速地在網絡上。其次，一定要建立網站的可信度，只有有了好的信譽才能有更多的客戶，比如說在淘寶上消費的買家都希望在有皇冠的店鋪消費，其實不一定信譽低的賣家的商品質量就一定不好，只不過大多數的買家都想要一定的心理安慰，所以商家的可信度建立就是極為重要的。然后，企業想要與客戶建立長久聯系，就要發展一定的在線顧客關系和顧客服務，像企業微博、企業博客、企業論壇等都能與客戶建立長久聯系，企業也能通過這些手段來進行一些調查研究，或者在微博或博客中開展一些優惠政策，例如有些商家就會進行微博轉發抽獎或者集贊送禮物等活動，這樣能調動大家的消費興趣，也能將產品介紹給更多的網友們。

三、電子商務對企業營銷管理方式的發展與影響

（一）電子商務背景下傳統企業的改變。

企業在信息化的時代背景下將市場從小范圍的市場擴大為了全球性的市場，不再局限于地方產業，而是努力使自己不斷發展壯大，使自己能在全中國乃至全世界都占有一席之地。在傳統的營銷模式中，企業需要通過層層的經銷商來推廣自己的產品，但是電子商務使企業能夠直接面對消費者，這樣就省去了許許多多的中間環節，大大降低了商品的成本，使得商品的零售價降低，這樣就會增加商品的銷售量，正所謂薄利多銷，這就會給企業創造更大的利潤。傳統企業在電子商務的背景下的人員管理方式也發生了一定的改變，將階層管理更改為平面管理，公司的高層能實時掌握全公司員工的所有動態，這樣無論是對企業還是對員工都是百利而無一害的。企業在電子商務的影響下還能對自己的商品進行宣傳和管理，這種宣傳不僅完全免費而且傳播的范圍更廣，這就會為企業省去了不少的開支，這樣企業就可以將資金更多地投入到商品的制作和開發中，制造出更多完美的商品來回饋消費者。

（二）企業營銷管理方式的改變與發展。

就目前我國經濟形勢來看，涉足電子商務的大部分企業都是中小型企業，隨著我國電子商務發展的逐步穩定，也出現了像淘寶網、當當網、卓越亞馬遜等一系列電子商務方面的成功案例。結合我國電子商務現狀，如果想要更好地發展，首先企業就要加強建設企業的網站內容，電子商務背景下的企業網絡平臺就好比現實生活中的商店，店面是每個消費者對企業的第一印象，只有將店面經營的完美，才能更好地吸引消費者，完美的網站體系也是企業在電子商務方面成功的關鍵，此外還要擴大網站推廣，這樣才能樹立網站在公眾心中良好的形象，這對企業網絡營銷的發展前景也是有很大幫助的。想要更好地建設網絡營銷，企業的配送方式也是至關重要的，現在大多數企業都會選擇第三方平臺來進行配送，雖然第三方物流能為企業節約成本、節省時間，但是它也存在著一定的危險因素，筆者認為在以后電子商務網絡營銷的發展中，有能力的企業就會建立自己的配送體系，這樣不僅能保證商品的完整安全，也能讓消費者省去了許多等待的時間，更能滿足消費者追求快捷便利的需求。

（三）電子商務中營銷方式的變化帶給消費者的影響。

有了電子商務，有了企業的網絡營銷，消費者就可以輕松的貨比三家再決定，也可以輕易地找到自己所需要和真正喜歡的商品，企業的網絡營銷真正給了消費者一種顧客就是上帝的感覺，給消費者帶來了極大的方便和愉悅。當商家把工作的重心轉移到位滿足顧客需求上來之后，勢必就會減少了許多買賣雙方的口角，就帶來了更加和諧安定的社會。

（四）電子商務下交易和支付方式的變化。

電子商務背景下企業的支付結算方式也發生了翻天覆地的變化，互聯網進入到我們的生活之后，傳統的銀行支付變成了如今的網上支付，這個轉變也經歷了一個漫長的過程，現如今網上購物已深入人們的生活，當吃、穿、住、行等等都能在網絡上解決之后，電子銀行也取代了傳統銀行在人們心中的位置，電子銀行也的確給我們的生活帶來了極大的方便。像支付寶、財付通等第三方支付方式，足不出戶就可以買到世界各地的東西，就拿交話費舉例，以前要到營業廳去，現在只需在手機上用支付寶就可以一秒鐘結束，而且網上銀行支付不需要攜帶現金，以前購買貴重商品攜帶大量現金就總是提心吊膽，不安全因素居多，但是現在有了網上銀行，只需要輕點鼠標就可以安全地完成支付，再也不需要擔驚受怕，也省去了數錢的麻煩。

四、企業對網絡營銷管理方式的完善及發展

（一）利用第三方互聯網工具進行網絡營銷和網絡推廣。

大多數的網民們在百度和Google中往往只會看前三頁的信息，企業應該在標題中設置更多的關鍵詞，努力將自己的頁面信息發表在搜索引擎中的前面，這樣能被大多數的人看到，更利于企業信息和產品的推廣。企業也可以在自己的關聯網站中進行自己的信息推廣，這樣不僅可以擴大企業網站在搜索引擎中的可見度，也可以提高企業在行業內的影響力和知名度。企業在某些時候也可以適當的采取病毒性營銷方法，這種營銷方法并非真正的傳播病毒來達到企業的營銷目的，而是利用公共的積極性來傳播，是用戶自發的行為，是一種完全免費的推廣方式。

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1、六個意識

商業意識－指電子商務人才需要有國際眼光和靈敏的嗅覺，遇到商業機會要快速反應、精于算計；實踐意識－指電子商務人才在從事營銷活動時要一切從實際出發，明確實踐是檢驗真理的唯一標準，要大膽實踐和積極實踐;創新意識－指電子商務人才要有強烈的創新欲望，敢于標新立異，做事敢為人先；品牌意識－做人要有人品，做事就要創名品，做人做到人人喜歡你，做事做到人人需要你；團隊意識－指電子商務人才要有充分的大局意識、協作精神和服務精神，要敢于協作和勇于協作；系統意識－要站的高、看得遠。

2、網絡營銷七大核心技能

網站規劃、評價能力：主要明確電子商務人才需要具備網站規劃能力、網站運營評價能力、靜態網頁設計能力、動態網頁設計能力和網頁美工能力等；營銷創新和管理創新能力：電子商務人才的創新能力主要包括商業模式創新能力、營銷創新能力、服務創新能力和管理創新能力等；網站編輯和網站管理能力：對環境有敏銳的嗅覺、對熱點的捕捉能力、看待問題有獨特的視角、內容組織能力和圖文圖像編輯能力等；網絡營銷與管理能力：要求電子商務人才要具備網絡推廣與營銷能力、搜索引擎營銷能力、營銷的策劃能力、文案撰寫能力以及營銷實施監管能力；平臺招商與客服能力：要求電子商務人才要具備平臺招商能力、人際交往溝通能力和網絡客戶服務能力；網店經營與管理能力：要求電子商務人才應具備網店運營能力、網店產品和物流管理能力、網店推廣能力和網店促銷能力；品牌策劃與推廣能力：要求電子商務人才必須具備塑造品牌核心價值的能力，從品牌知名度、美譽度和忠誠度三個方面營造產品或服務的核心價值。

3、電子商務核心實踐課程群

營銷創新；網絡推廣；商務網站經營；熱點專題策劃；平臺招商與客服；網店經營與管理；品牌策劃與推廣；電子商務創業。

二．真實、開放環境下核心實踐課程的實現

電子商務專業學生網絡營銷實踐能力的培養需要在真實、開放環境下才能實現，為了配合核心實踐課程的教學和實踐，建設了實訓平臺－網絡促銷聯盟，平臺集教學和學生實訓為一體，通過設計合理的實訓流程把核心實踐課程的教學內容貫穿到所有的實訓項目中，以具體的企業營銷項目為主體，從前期的項目招商、企業商品和服務的營銷策劃、產品和服務推廣、品牌策劃與推廣到最終的客戶服務，形成一套課程實訓的體系，把學生能力的培養貫穿到核心實踐課程的教學和實訓中，著重培養專業學生的專業能力、社會能力和方法能力。

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隨著信息技術和網絡技術在我國的迅速普及和廣泛應用，電子商務(ElectronicCommerce／ElectronicBusiness)正成為企業與外界交互的橋梁，通過電子商務為用戶提供方便而快捷的服務方式已經被越來越多的消費者所接受，各行各業都在尋求利用網上業務爭取更多顧客的解決方案，以顧客為中心，最大限度地滿足客戶需求，是服務、交通、零售等行業必須解決的問題之一。

1我國鐵路電子商務應用現狀

為了在日益加劇的旅客運輸服務競爭中確保優勢，改善鐵路的服務質量，鐵路部門一直在努力尋找提高競爭力、改善服務的新途徑。

20世紀末，鐵路客票發售和預訂系統實現了計算機聯網售票，并具有出售返程、聯程等異地購票的功能，實現了票額、座席、制票、計算、結算和統計等計算機管理，為鐵路客戶服務提供了有效的調控手段。

自2000年以來，鐵路系統各單位和部門開始利用互聯網技術開設門戶網站，并逐步向客戶提供服務。如建立旅客列車時刻表查詢系統、客票查詢系統等。近兩年，各地為適應網絡經濟的發展，紛紛在網上提供了本地區的訂票和少量售票業務，這是目前鐵路客運利用電子商務為旅客提供配套增值服務的集中體現。

2現狀分析與應用前景

提供安全、高效、便捷的運輸服務是中國鐵路運輸的宗旨，圍繞這一宗旨，一切從旅客的需求出發，為旅客提供完善的服務是鐵路事業長期發展的關鍵。隨著我國公路運輸和航空事業的迅速發展，鐵路要留住老客戶，爭取新客戶，就必須在客戶服務方面增強力度，一個有效的途徑就是利用因特網為用戶提供增值服務。

隨著生活節奏的加快及互聯網的普及，消費者的消費理念和消費行為發生了變化，越來越多的消費者被互聯網上方便、快捷的消費方式所吸引，同樣他們也希望能夠通過互聯網來享受鐵路車票的預訂或購買及行李的托運等系列配套服務。但鐵路系統的電子商務應用正處于交易實現的初期階段，配套的管理、技術、業務等還很不健全。主要表現在以下幾個方面：

(1)系統安全性、穩定性差。雖然部分地區的鐵路部門建立了自己的電子商務網站，并提供了訂票和售票服務，但由于技術支持力量不足，常出現系統因出錯而被迫停用的現象。嚴重影響了旅客對鐵路電子商務的信任感，直接導致鐵路電子商務應用的前景不樂觀。

(2)提供服務項目單一。鐵路電子商務除多數網站提供了訂票服務外，僅有少數網站提供售票服務，旅客行李的托運服務及對不同旅客的個性化服務等則更為罕見。

(3)付費方式不靈活。大部分網站只提供一種付款方式，并要求使用銀行賬戶自動轉賬，或者只對會員提供相應服務，從而使相當一部分的互聯網用戶對這種服務望而卻步。

可以看出，要有效地實施電子商務，首先離不開鐵道部的統一管理，制定統一的技術標準和完善的服務體系結構是搞好信息化建設的重要前提條件之一。同時，開展與其他領域的戰略聯盟，加強關聯應用，也是電子商務應用中必不可少的支撐手段。電子商務在鐵路的應用有利于解決運營中存在的部分問題，如“運營淡季跑空車，運營旺季車不夠”的矛盾和假票蔓延、票販屢禁不止的情況。因此，電子商務在鐵路的應用中將體現出多方面的應用前景：

(1)提供更為靈活的購票方式。在互聯網上，用戶不僅可以購買車票，而且可以對車票的現有情況進行查詢，甚至可以根據旅客的需求，系統自動推薦最適合的車次或轉乘車次，還可以為旅客提供天氣預報、賓館住宿等延伸服務。

(2)提供便捷的付款方式。要實現電子商務，必須提供給消費者多種靈活方便的付款方式，目前，可以使用貨到付款的方式，也可以通過銀聯卡自動劃賬的方式。根據互聯網上消費者的特點，擁有手機的消費者占了絕大多數，因此，利用手機賬戶進行自動付費，也是一個比較方便的付費方法。

(3)開展貨運增值業務。通過電子商務提供鐵路貨運或托運業務服務，實現從網上了解客戶需求，通過物流中心提供全方位的上門服務，甚至可以將貨物直接送至目的地的用戶手中，不必用戶親自去車站提取。

(4)通過電子商務的實施帶動鐵路其他業務流程的改進。目前，各個車站的檢票進站環節一直是由客運人員手工完成，逃票、漏檢現象屢見不鮮，車站的秩序很難控制，如果能夠安裝一套自動檢票系統，不但能夠有效地控制人流，更大程度地避免逃票，高效地完成檢票工作，而且也可以在第一時間及時發現偽造車票，提高車站的服務水平。

(5)利用信息技術提供決策支持。在電子商務系統的支持下，鐵路部門可以通過電子商務活動搜集大量的用戶信息，并可以利用數據挖掘技術分析所需信息，預測未來趨勢。例如，通過分析，可以幫助運輸指揮部門根據不同時期的運力需求，預先安排增減車輛，調配車票數量，達到滿足旅客需要，提高運營效益的目的。

3電子商務在鐵路應用中需注意的問題

在鐵路行業中的實施電子商務是一個系統工程，具有涉及面大，實施周期長等諸多問題，對其的實施應綜合考慮全盤因素，制定合理可行的實施步驟。

(1)樹立現代管理思想。在新的市場經濟的條件下，必須改變計劃經濟體制下的管理模式，本著以增強旅客服務為中心的市場營銷觀念，加強組織內部管理，合理協調各生產、經營、服務部門之間的關系，這是信息化建設的根本出發點，決定了整個信息化建設的成敗，當然也會直接影響電子商務系統實施的真正效果。

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現階段對于網絡課程的考核方式主要就是期中和期末考試，這種考核方式只是注重學生平時對網絡營銷知識的掌握情況，并不能真正反映出學生網絡營銷知識的運用能力。眾所周知，網絡營銷課程是一門實踐性很強的課程，必須要對學生的實踐能力進行考核，這樣才能真正反映出學生對網絡營銷知識的掌握情況。在對學生進行考核時，教師不僅僅要考察學生在課堂上的表現以及基礎知識的掌握情況，還要考察學生平時是否真正應用網絡營銷知識進行網絡營銷實踐，而這些遠遠不是一張普通的試卷能反映出來的。因此現階段的考核方式并不利于反映出學生學習的真實情況，容易打擊學生學習的積極性，必須進行相應的改革。

(二)配套設施不足

網絡營銷課程是一門交叉型學科，網絡營銷課程中不僅僅包含網絡營銷知識，還包含著計算機的相關知識、互聯網相關知識、市場營銷相關知識等其他交叉學科知識，其中有一些專業知識學生不是十分了解，因此為了提升學生的學習效果，必須在教學前期對學生進行這些基礎知識的普及。但是現階段受制于學校的人力、物力和財力，大多數學校都沒有開展配套知識的學習，這樣不僅影響了教學質量，也加大了學生學習的難度，會逐漸使學生失去了學習的興趣，不利于學校培養出更多網絡營銷專業的人才。

二、網絡營銷教學的改革措施

針對上述網絡營銷教學過程中存在的問題，就需要不斷對網絡營銷教學進行改革，這樣才能使網絡營銷教學不斷適應社會發展的需要，培養出更多優秀的人才。

(一)改革教學內容

網絡營銷課程的教學內容要具備科學性、趣味性、基礎性等特點，教師在向學生傳授網絡營銷基本知識的同時還要不斷培養學生的學習興趣，使學生全身心投入到網絡營銷課程的學習上來。在教學過程中，教師要注重學生的自主學習，讓學生通過自主學習發現問題、解決問題，激發學生的學習興趣，鍛煉學生的思考能力。同時教師要根據學生不同的學習特點，有區別的選擇教學內容。針對不同專業的學生對于網絡營銷的學習，要將網絡營銷知識與其專業知識相結合，這樣才能使學生更好地掌握網絡營銷知識，利用學生本專業的知識幫助學生理解和消化網絡營銷知識，這樣才能使網絡營銷知識牢記在學生心中。

(二)推進教材建設

由于現階段各高校所使用的教材都是由教育部統一編寫的，形式比較單一，不能有針對性地對每個學校以及每名學生進行系統教學。因此，各高校網絡營銷的教師要根據學生學習的特點在課外為學生編寫課外教材，這樣才能式教學內容更加符合學生學習的實際，開闊學生的眼界，使學生更扎實的掌握網絡營銷知識。教師首先要根據現階段學習的內容，為學生選擇符合學習實際需要、質量較好的課外用書，利用課外用書幫助學生學習理解和掌握課堂上學習的知識。教師還要針對教材中沒有涉及到的知識為學生編寫講義，講義的內容要包括現階段網絡營銷的最新動態、最新理念以及國內外網絡營銷的具體實例，這樣才能開闊學生的眼界，使學生不拘泥于教材當中，能夠更好地運用網絡營銷知識進行實踐。

(三)注重實踐應用

為了保證學生能夠深刻地理解學習到的網絡營銷知識，教師在教學過程中以及在布置作業的過程中都要注重考查學生的實踐能力和動手能力。在教學過程中，教師在講授網絡營銷基本知識和基本概念的時候要結合具體的例子，通過具體實例使學生更好地理解相關知識。在布置作業時，教師要根據上課時講授的內容為學生布置作業，讓學生自己動手查資料，自己獨立完成策劃書等，這樣能夠在課后培養學生對網絡營銷課程的興趣，激發學生的學習潛能，使學生加深對相關知識的理解。

(四)建立科學考核方式

除了通過期中和期末考試對學生進行考核之外，教師還要注重考核學生運用知識解決實際問題的能力。教師要在平時在班級內組織各種各樣的知識競賽和實踐活動，積極鼓勵學生參與到這些活動中來，教師通過這些實際活動培養學生的實踐能力和動手能力，同時還要將學生在活動中的表現情況納入到期末考核之中。這樣綜合考察學生的能力，才能使學生更扎實地掌握學習到的知識。使學生在學習基礎知識的同時，不斷培養學生的動手能力和思考能力。