緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇傳統媒體范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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2014年對傳統媒體來說，最熱的詞無疑是“轉型”二字。紙媒做電商、做游戲、做物流、做產業園、做房地產，電臺做車展、做會展，甚至開起了老中醫療養院，連一向不愁廣告的電視臺也紛紛在屏幕下方放上二維碼。傳統媒體大佬們在公開場合說的最多的便是轉型、融合、脫胎換骨。總之，傳統媒體搞轉型，忙得不亦樂乎，讓人眼花繚亂。不少傳統紙媒在所謂的轉型中，也確實圈了些真金白銀。

不過，話說回來。賺了錢，就說明傳統媒體轉型成功了嗎？筆者認為，這種脫離了媒體本質的所謂轉型，其實只是轉場，房地產做得再成功又能怎樣？不僅不能證明轉型成功，而且恰恰是傳統媒體喪失根據地、喪失影響力，最終“泯然眾人矣”的表現。

對于當前的轉型，媒體人表現出截然不同的看法。有人認為，報紙要消亡了，以后年輕一代不再看報紙，也不喜歡看電視了，手機媒體以及今后的智能穿戴設備將會替代傳統的紙媒和廣播、電視。報社關門的例子就擺在眼前，連華盛頓郵報都被亞馬遜收購了，新興媒體一統天下的日子為時不遠了。

也有人認為，“報紙消亡論”其實是偽命題，是媒體人自己嚇唬自己的。在媒體發展史上，甚至人類文明傳播史上，報紙的載體雖然從竹簡、紙張、網頁到手機屏幕，幾經變化，但不變的是報紙的內容和使命。傳播技術和傳播載體的飛速發展，只會給傳播內容這個“小天使”添上美麗的翅膀，而不會傷害“小天使”本身。傳統媒體在新媒體的沖擊下，不應潰不成軍，而應堅守“內容為王”的理念和傳播先進文化的使命，不忘初心，勇敢向前。傳統媒體應該在堅守輿論引導和新聞傳播主陣地，做強做大主體業務的同時，“以媒為本，多元多贏”，積極推動傳統媒體、新興媒體融合發展，將新的傳播技術和傳播理念納入懷中，為我所用，并且牢牢把握媒體融合和變革的主導權。

筆者認為，當前傳統媒體最應該做的，不是貿然出動，更不是四面出擊，而是要深刻反思前一輪與新媒體競爭中的得失，既要放下架子，也不要妄自菲薄。在今后的轉型發展和媒體融合中，要找準牽一發而動全身的突破口，積蓄力量，伺機而動，增創發展新優勢，在融合發展之路上走穩走快走好。這個突破口，也許是類似Facebook、微信這樣的技術引領，也許是紐約時報、財新、澎湃這樣的內容優勢，也許是黨報黨臺、主流媒體無可比擬的品牌公信力。總之，一句話，傳統媒體搞轉型，不要搞得自己都不認識自己。

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一、新媒體與傳統媒體的區別

40年前，在數字化傳播突飛猛進的背景下，在信息領域出現了一種基于數字技術的、能使傳播時間、傳播地點的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網、有線電視網、圖文電視、通信網、電腦數據庫通信系統、高清電視、互聯網、微信公眾平臺、手機短信及利用數字技術播放的廣播網等都被賦予新媒體的內涵。

同時，由于新興電子設備的層出不窮和網絡技術的突飛猛進，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動式的非線性傳播方式轉變。新媒體的另一個誘人發展是媒體內容創作、出版、傳播和消費的“非壟斷性”，受眾可以通過各種社交網絡創造性地參與到媒體傳播的各個方面。一般認為，新媒體區別于傳統媒體在于媒體內容的速度化、數字化及傳播方式的動態化和交互式。

二、傳統媒體如何應對新媒體

隨著網絡的普及，特別是手機軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現，給傳統媒體帶來巨大沖擊。而對于新聞行業從業者或者媒體決策層來說，應該深刻意識到這種變化，積極應對同時堅守傳統新聞媒體的社會責任，始終保持社會公信力，才能在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。

對國內大多數傳統新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時代的到來和網絡的普及，受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強化。同時傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。

目前中國網絡媒體的所有資源與信息都實現了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有 了更多的選擇。誰的信息量大、價值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之擴大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權，就有可能 擁有更多的市場和受眾。在這種情況下，媒體競爭也日益加劇，甚至直接關系自身的生存發展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。

面對新媒體競爭，傳統媒體需要應對的是時效性方面不占優勢，經常滯后于新媒體的問題。很多新聞事件常常是網絡媒體最先披露。新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復雜、多樣化的需求，也是擺在傳統媒體面前的課題。

三、傳統媒體轉型不應倉促上陣

傳統媒體轉型為新媒體，成為當下的時新話題。新的媒介技術決定新的媒介形態，而新的媒介形態又決定新的傳播內容。新的媒介形態必定對應新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環境。

目前，許多傳統媒體紛紛開設了自己的網站，進軍新媒體領域。但是，這些新媒體網站大多是依托傳統媒體的內容供給，其點擊率和運營收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開發，增值空間十分有限。

倉促上陣的新媒體投資者和運營者往往忽略了影響新媒體發展最重要的一環，就是它能夠為市場和用戶提供什么樣的內容產品。換句話說，就是什么樣的媒介產品是市場和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察。新媒體的內容制作完全不同于傳統媒體。例如，手機的微信相對傳統媒體就是一種全新的文本。他們的創作者基本上不是傳統新聞媒體從業人員。

在市場經濟中，一個媒體就是一個企業，傳媒業就是一個產業。新媒體能否形成產業，關鍵看它的產業價值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產業價值鏈？目前，我國新媒體的內容供應和商業模式大多還是建立在傳統媒體產業價值鏈的延伸上。經營廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產業的構建是由其核心價值所決定的。新媒體產業的商業模式建立可以建立在自己的核心價值上，從而形成屬于自己的價值鏈。

四 、轉型發展主要途徑

傳統媒體究竟應該如何向新媒體轉型呢？通過筆者的實踐發現，轉型的成功關鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內容和活動等各個方面的要素相結合，從而實現全媒體的傳播路徑。總體來說通過分析，我們認為有以下幾種途徑值得進一步的探討。

（一）有高附加值的內容才收費

長期以來，傳統媒體在轉型過程中，對于如何收費始終是個難題。遇到的現實的困境就是，如果不收費，新媒體的盈利模式無法得到實現。而如果收費，往往就會出現受眾數量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認為可以采取“兩步走”的戰略，其一是將普通內容對公眾進行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎上，再進一步針對那些有較高附加值的內容進行收費，這樣就能比較好地解決收費與不收費的問題。

（二）形成能有效聚集用戶的平臺

長期以來，傳統媒體已經形成了這樣一個固有的觀念，那就是所謂的內容為王，然而在信息技術不斷發展的今天，傳播的手段已經可能比內容更為重要。從這一點來說，傳統媒體也可以進一步打造形成一個平臺，讓用戶來創造有價值的信息。 對此，傳統媒體要克服原創的沖動，從內容的制造商向渠道供應商的方向轉變。在互聯網市場，有時候傳播的形式比傳播的內容更為重要。從這一點來說，就需要傳統媒體的管理者能夠盡早地轉變觀念，進一步搭建有效的媒體平臺，最終與用戶形成良性的互動。

（三）傳統媒體還要加強與數字媒體的合作

通過數字媒體的外力來進一步提升自己，有效地借鑒數字媒體的各種優勢和長處，對傳統媒體內部結構的方方面面進行改造，從而使其發展更能順應當前數字媒體的發展潮流。與此同時，在傳統媒體內部也應該進一步加強對員工的培訓，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現有內容的情況下，可以逐步發展“網絡報”、“手機報”、“電子報紙”等電子出版形式，并由此進一步向數字媒體領域拓展。

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利用節點式傳播信息，弱化傳統媒體的信息功能；互動性強，撼動傳統媒體時代塑造的“主流”觀點；對受眾分析和細分，帶來云服務。

傳統媒體的信息化歷程和變革之路在清華新聞與傳播學院的新媒體一次研討會上，備受爭議的議題是：報紙會不會消亡？觀點分為三派：報紙會消失；紙會消失，報會存在；報業會萎縮但不會消失。筆者傾向于第二種觀點，報紙因為報道的深度性會一直存在，但是是以非傳統模式存在。其實紙質媒體一直有危機感，變革也從未間斷過，從經歷鉛字時代、新聞生產系統和經營管理系統、全媒體采編系統和公共信息管理平臺等信息化過程，新聞載體由單純的紙質媒體到新聞網站、報網互動、手機報、數字化平臺、全媒體戰略、數字化新模式探索等等，傳統媒體的新媒體化已經加速度現實呈現[1]。

2 傳統媒體轉型的技術支撐目前國內比較成熟的媒體云計算平臺有很多

這里簡單介紹一下：天脈聚源的媒體云計算平臺天脈聚源推出的以碎片化傳輸技術、通用流構造技術、虛擬播出技術和流切換軟矩陣支撐的流媒體播控平臺。采用H.264商用編碼技術，基于HTTP協議的碎片化流傳輸技術，能夠完全確保在公網環境下的穩定無損化傳輸，大大優于現有RTMP協議的不穩定流推送模式。實現一次編碼多重交付，在一次編碼之后，采用通用流構造復用技術，將音視頻數據復用成適配不同終端類型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming規范的TS流，滿足iPad、iPhone、Android等智能終端，實現從手機、平板電腦、PC到機頂盒的跨網絡、跨終端、全媒體業態的傳播形態[2]。

新奧特基于云計算的全媒體運營技術新架構新奧特基于云計算理念與技術構建的C-MAP技術新架構采用統一數據中心，VCM視頻云計算矩陣、AUTO5.0內容生產管理平臺、AUTOJMS智能內容運營管理平臺以及iStream新媒體運營管理平臺。C-MAP平臺服務層可提供媒體數據的轉碼、渲染、合成、技術審核、水印、指紋、搜索、云因分析、圖像識別、工作流引擎等應用服務，可實現資源利用更充分，媒體處理更高效。

索貝的網絡電視云服務解決方案索貝公司適時推出的eWebTV網絡電視臺云服務是基于三網融合的新應用。上載工作站集成索貝非線性編輯系統對素材編輯的獨特優勢，同時增加對多種新媒體格式的編輯、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等類型介質的素材上載和。在技術架構方面，網絡媒資系統主要由四部分組成，包括：內容服務平臺，主要負責海量內容處理；運營服務的中心平臺，涉及到各種各樣業務，例如CMS和VMS的后臺站點管理，運營支撐、數據統計的業務模塊等；傳輸分發網絡，采用CDN + P2P的基于互聯網業務的分發系統；以及包括PC、iPad，是智能手機在內的智能終端服務。此外，還有華為基于華為Single CLOUD云計算平臺技術、大洋基于云架構的媒體管理系統、麥肯錫云媒體平臺等等，無論選擇基于哪一種云媒體平臺，都可以實現動態適應業務量的大小變化，運用云技術按需分配計算資源，為運營商海量媒體資源的采集、編碼、轉碼等環節高效的計算處理能力及端到端的基礎平臺應用，助推傳統媒體向云媒體轉型[3]。

3 云報紙的架構和設想傳統媒體轉型的三個步驟

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傳統媒體正在遭受新媒體的強力競爭，這一點，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現得淋漓盡致。“今日頭條”之所以引起爭議，不僅僅是因為它出現不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運營方式：“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工。”外界爭議的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統媒體的版權？

在這場爭議中，一些傳統媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報》網絡傳播權的廣州市交互式信息網絡有限公司，就以著作權被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節跳動科技有限公司提訟。廣州市交互式信息網絡有限公司認為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報》的新聞內容為己所用，導致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時，繞開了《廣州日報》的網絡平臺，這給《廣州日報》帶來了訪問流量和品牌價值的雙重損失。

面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數據挖掘與機器學習來為用戶自動推薦信息的工具。“今日頭條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復制粘貼”。因此，算不上侵權。

盡管相關的爭議，到現在還沒有分出一個結果，但這個案例，卻我們帶來了一個啟示，那就是，在互聯網時代，“內容為王”并不過時，“優質內容”永遠能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優質內容”推送到用戶的手上才是取勝的關鍵。而在這方面，掌握優質內容的傳統媒體顯然輸給了掌握技術優勢的新媒體。

二：收回節目版權，湖南衛視全力扶持新媒體

在新媒體日益發展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報》這些紙媒，包括省級衛視在內的電視臺也開始采取一些列行動。今年5月，湖南衛視宣布：今后不再分銷自制節目版權，轉而全面扶持自有互聯網視頻平臺“芒果TV”發展。這也意味著，以后，湖南衛視的觀眾，要想收看湖南衛視的節目，除了在固定時間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網站收看。根據湖南衛視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網站、“芒果TV”手機電視、“芒果”互聯網電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛視全資新媒體公司――湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運營。

在宣布“獨播戰略”后不久，湖南衛視第二季度大型綜藝節目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨家播出，再往后，陸續有《唱戰記》 《變形計第八季》等節目被搬上“芒果TV”進行獨播。

三：芒果TV與湖南衛視相得益彰

收回節目版權，設立新媒體“芒果TV”，會給湖南衛視帶來什么改變呢？有分析認為，按照2013年的銷售價格，湖南衛視停止對外出售節目版權，將在短期內損失至少4億元的收入。但從長遠利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗方面與以前的專業視頻網站存在現實差距，但隨著時間的積累和用戶收視習慣的養成，“芒果TV”的發展壯大是必然結果。到那時，湖南經視、湖南娛樂等地面頻道的大量節目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺強大的制作力量還可以不斷供應新的節目。以湖南衛視品牌欄目帶動“芒果TV”發展，以“芒果TV”促進更多的熱門節目出現，兩者相得益彰，從而最終實現湖南衛視節目的版權價值最大化，帶來更多的收益點。因此，以損失短暫的版權銷售收入，來換取一個成熟的網絡播出平臺和巨額的廣告收入，對湖南衛視是極其劃算的。

四：湖南衛視新媒體反擊視頻網站

湖南衛視設立新媒體，既拓展了自我發展的空間，也可以理解為對視頻網站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛視自制的一些娛樂節目，被各大視頻網站當做“搖錢樹”。盡管認領這棵“搖錢樹”需要花費不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網為了購入《我是歌手2》的獨播權，向湖南衛視付出了上億的版權費，但這上億的投入卻帶來了不菲的收益。據環球科技報道，《我是歌手2》在獨家網絡視頻播放平臺樂視網上創造出全屏播放量破5億的驚人數字，其中僅移動端就貢獻了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網絡播放總時長超過60億分鐘，相當于平均每個中國人都通過樂視網收看了4分鐘節目。如今，湖南衛視突然宣布收回自制節目版權，不僅意味著各大視頻網站今后將失去湖南衛視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網站依靠播綜藝節目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛視自己的腰包里了。

對于視頻網站而言，湖南衛視設立新媒體所帶來的沖擊，遠遠不是短期內損失幾個熱門欄目這么簡單。

首先，湖南衛視的“獨播戰略”喚醒了人們對于節目版權的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權的新聞還時常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權的保護力度還不夠，社會各界對媒體擁有作品版權的意識還不強。湖南衛視的節目實現獨播后，會大大方便維權工作，因為“芒果TV”以外的一切網絡直播和點播都是侵權。“獨播戰略”將加速培養觀眾的良好收看習慣。

其次，湖南衛視的“獨播戰略”具有示范效應。自從湖南衛視走出第一步后，安徽衛視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨家播出，未經安徽廣播電視臺書面授權，各廣播電視臺和網站不得擅自播出，否則將視為侵權行為。在安徽衛視之后，其他衛視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨播計劃，雖然力度上可能不像湖南臺這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發揮的空間。如官網直播、與特定網站合作等。一旦“獨播戰略”在衛視頻道間形成風潮，依靠轉播電視臺節目的視頻網站，將會面臨無米下鍋的窘境。或者只能選擇網站自辦節目、購買TVB電視劇、美劇等境外節目。不過，這也無形中增加了視頻網站的經營成本。可以說，湖南衛視的“獨播戰略”為傳統媒體反擊新媒體，突破視頻網站的包圍，尋找了一個全新的方向。

五：新媒體不是傳統媒體網絡化

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2月3日，《蘭州晚報》出現了半版廣告，醒目的“逛淘寶，足不出戶過浪漫情人節”主題配以浪漫情侶照吸引眾多眼球，“鮮花、燭光晚餐、電影票快到碗里來”的宣傳口號也宣告淘寶網春節情人節促銷進入階段。

“去年，‘雙11’期間，我就注意到了，蘭州的報紙、還有一些公交車身上出現了淘寶的廣告。”在西關十字，劉璇指著剛剛駛過的137路公交車說，每次看到這個廣告，都有種“淘寶大舉進攻蘭州”的感覺。

記者留意了一下，137路、33路、71路等公交車身上都印有“要購物，上淘寶”的廣告。盡管數量并不多，但在眾多的車身廣告中，簡單的圖案、直接的廣告語，仍然具有極大的“殺傷力”。據悉，淘寶的廣告是去年下半年開始出現在蘭州紙媒上的，而公交車身上的廣告也是當年10月份“打上”的。

借助傳統媒體地位搶占地盤

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以往，傳統媒體的網絡化常見為電子報、報網結合和手機報三種形式。三種形式都是以傳統媒體常見的敘事風格來講述故事，只不過把平臺移到網絡。而《雪崩》則是完全依靠網絡技術來結構的故事——超文本、超鏈接、海量存儲等網絡基本技術特性展現無遺。

《雪崩》的成功，是否意味著傳統媒體只有徹底地使用網絡技術敘事，才能謀取新出路？是否會有越來越多的傳統媒體拋棄紙質印刷，完全投入電子出版的懷抱？

研究方法

傳統媒體的出路研究，有很多方向，比如報道形式的改進、對傳統媒體公信力的探討、商業模式的探討等。筆者以為，在諸多角度中，受眾研究的角度是一個基本角度。受眾研究，往往建立在定量分析的基礎上，但本文作為一種探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的調查數據，如果沒有特殊說明，均來自于CNNIC的互聯網絡發展狀況統計報告。

定義界定

一般來說，大眾傳播由職業工作者通過媒體向社會公眾公開、定期傳播各種信息。但網絡傳播從一開始就挑戰大眾傳播的模式，首先，傳播者不一定是職業工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非職業工作者信息；其次，網絡傳播不受時間限制，可以與新聞同步發生；第三，受眾可能是不確定的公眾，也可能是經過挑選的人群——粉絲或者關系圈，模糊了群體傳播與大眾傳播的界限。

或許正因為有如此多的不同，“自媒體”這個新詞被引入。

自媒體的發展歷程

我們可以把網絡新聞分為兩種：一種是與傳統新聞生產相似的由專業新聞網站或者門戶網站生產的新聞產品；另一種是自媒體，由非職業人員生產的，與自身相關的新聞產品。

很顯然，前文所述《雪崩》的歡呼者們，是要把傳統媒體改造為熟練運用網絡技術語言的專業新聞網站；而目的是讓傳統媒體在自媒體風生水起的時代更好地生存。

自媒體在中國的發展大體上經歷了三個階段，第一個階段，是BBS獨領，但其對印刷媒體的沖擊十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即談論在傳統媒體上不容易登載的新聞。第二個階段，是博客異軍突起后草根新聞的狂歡，但這種狂歡被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人問津。第三個階段，是微博的到來，最多140個字的微博，拉近了精英和平民的距離。CNNIC的數據顯示：2006年，論壇/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人經常使用博客；2013年，論壇/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。

我們不難發現，自媒體的發展有一個明顯趨勢，就是削弱權威。傳統媒體和專業新聞網站或門戶網站新聞都須編輯審核，編輯與審核人員是相應的權威者，對信息的有生殺予奪的權利；在路線圖之外，法律和政策環境構成了更高層次的權威，職業生產者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必須選擇時機刊登，哪些信息是冒犯權威的。自媒體從BBS開始就試圖突破權威，BBS沒有編輯，也更敢于報道那些很難在傳統媒體獲得版面的信息。但BBS仍然存在版主一職，被賦予刪帖、給帖子加精、給版上普通成員加分等權限，來樹立相對的權威。博客時代，在個人博客內，信息由發帖人和回帖人掌控，由于發帖通常是長篇論述，而回帖往往是只言片語，所以個人博客中的權威，就是發帖人。當微博大行其道時，“織圍脖”的人和“圍觀者”地位更為平等。每個人可以闡述和表達的空間都被壓縮在140個字以內，進一步削弱了權威。權威的削弱，伴隨著用戶體驗平等性的增強，而更加平等的用戶關系進一步改善了互動性。

同時，自媒體傳播也往更加碎片化的道路發展。BBS上，通常劃分為幾個板塊，每個板塊有相對固定集中的話題，用共同的話題來聚攏受眾。而博客雖然沒有相對固定的話題，但寫博客的人可以為自己的博客劃分類型。微博則是完全的碎片化，有可能前一條微博在感嘆美麗的春天，下一條微博則關注嚴峻的食品安全問題。雖然也有一些微博，譬如美食微博，力圖打造一個專業話題來聚攏受眾，但由于微博無比龐雜的信息，這些話題很難脫穎而出，更容易被湮沒。也就是媒體的放大效應、聚焦效應被無形地削弱了。

信息的去權威化、碎片化，帶來了更好的用戶使用體驗，增加了對用戶的吸引力，但也削弱了信息的影響力。一個明星的微博粉絲可能超過百萬，但其影響力能超越一份都市報嗎？粉絲過千萬的微博現在也不少了，又有哪幾個可以夸口影響力能與電視臺比肩呢？

印刷媒體的發展道路

筆者以為，印刷媒體真正的競爭對手不是自媒體，仍然是門戶網站和專業新聞網站。而自媒體與印刷媒體有完全不同的發展趨勢，互補性或許更強于競爭性。現階段，許多黨報、都市報都開通了法人微博。比如人民日報，截至今年8月19日，在騰訊微博上擁有800多萬粉絲，在新浪微博上擁有900多萬粉絲；更為可喜的是，它采用了平易的、簡短的語言。

所以，問題回到了起點，傳統媒體是否要拋棄紙質印刷，像《新聞周刊》一樣，完全投入網絡媒體的懷抱，用網絡獨有的敘事方式來結構一個個類似《雪崩》的故事，取決于受眾是否會繼續選擇印刷媒體。

在網民的習慣中，從網絡中獲取信息的重要性已經大大超過了印刷媒體。

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導致這一趨勢的主要原因是新媒體的迅猛發展。新媒體有著傳統媒體無法比擬的許多優勢，因此其普及速度和廣度以幾何級數增長。大量數據表明，新媒體吸引了越來越多的受眾，吸引了受眾越來越多的時間和金錢，也吸引了越來越多的廣告和投資。在這種情況下，傳統媒體的市場份額肯定要被擠占。傳統媒體過去的好時光已經一去不復返。例如，在過去五年間，美國報業廣告收入萎縮了50%，在廣告市場的份額已經低于互聯網，人員規模萎縮了28%。

然而，萎縮不等于消亡。萎縮是指市場份額減小，社會影響力下降。但報紙的完全消亡也不太可能，畢竟傳統媒體還有自己的一些特點或優勢，還可以滿足一部分受眾的需求，從而獲得一定的市場認可。從信息傳播歷史來看，每一種新型媒體的出現，確實會給原有的媒體帶來巨大沖擊，但已有媒體也會尋找更合適的生存方式，在一定范圍內繼續延續發展。就連古老的線裝書，現在不還有一定的市場嗎？

從長遠來看，能夠生存下來的傳統媒體包括兩種類型：一種是綜合實力雄厚的大型傳媒集團經營的有強大品牌影響力的傳統媒體，它們可以獲得所屬傳媒集團的各種資源支持，也可以通過多元化的經營模式獲得收入支撐；另一種是有特色的傳統媒體，或者是內容上有特色，能夠滿足受眾的特殊需求；或者是服務上有特色，能夠對用戶產生足夠的吸引力。

從近期來看，我國傳統媒體能否維持吸引力和影響力，關鍵在于內容與服務。從內容上說，傳統媒體不能像過去那樣自說自話，而必須以新媒體為參照系，同時又能夠彌補新媒體的缺陷。以新聞報道為例，傳統媒體在時效、生動等方面已不能與新媒體相比，那就只能在權威、準確、深度等方面下功夫，多采集播發一些解釋性報道、調查性報道（包括對網絡傳言的核查性報道）和觀點性報道（言論）。從服務上說，傳統媒體可以以母體為依托，開展更多與受眾互動交流的活動，在為他們提供服務的同時，開拓市場空間。

無論現在還是未來，傳統媒體的生存都必須適應傳媒格局的變化，適應新信息新技術的發展，適應媒介融合的趨勢。也就是說，傳統媒體要生存下去，再也不能像過去那樣單打獨斗，而必須綜合運用各種傳播渠道、傳播平臺和傳播手段，才能最大限度地獲得足以支撐自己生存的受眾和市場份額。

“轉型”要看必要和可能

現在很多媒體和研究者都在談轉型，認為傳統媒體面臨新媒體的巨大沖擊，發展前景不容樂觀，必須轉型。但大多數人對傳統媒體轉型這個概念的表述是模糊而籠統的，沒有確切的實施路徑，因而也就不具備切實的可操作性。

我們所說的媒體，通常有兩種含義，一是指信息的傳播載體，也就是人們經常說的“媒介”，如報紙、雜志、廣播、電視等；二是指主辦和經營這些媒介的機構，如報社、雜志社、電臺、電視臺等，它們實際上是媒體機構。如果泛泛地談媒體轉型，那究竟指的是哪種含義的“媒體”呢？是人們通常所說的媒介，還是媒體機構？因為這兩者的區別是很大的。“媒介”本身是難以轉型的。以報紙為例，報紙如何轉型？轉型后的“報紙”還能稱為報紙嗎？所以說，實際上要轉型的是媒體機構，是媒體機構的發展戰略和經營策略。

所謂戰略轉型，就是從單一媒體經營模式向多元化的信息傳播綜合服務模式轉變。過去，我國的媒體經營界限劃割非常清晰，報社通常只辦報紙，后來有的也辦了雜志，但總的還是在紙媒的范圍內。電臺和電視臺就更不用說了。這一方面是緣于政策的限制，同時也是因為各種媒體之間的界限比較明顯，獨立性也比較強。但在新媒體時代，一方面，各種新的媒介終端和傳播形態層出不窮，另一方面，媒介融合趨勢愈演愈烈，傳媒格局發生重大變革，人們獲取信息的渠道更加多樣，獲取信息的習慣也發生重大變化，受眾和市場分流嚴重。在這種情況下，過去的單一媒體經營模式顯然已經落伍，無法滿足媒體機構獲得足夠的社會影響力和經濟收入的需求，于是，提供多元化的信息傳播綜合服務成為許多媒體機構的戰略選擇。這就是戰略轉型。但是我們要看到，這種戰略轉型并不是要將原有的傳統媒體拋棄，而去搞新媒體、全媒體，而是在經營好傳統媒體的同時，向新媒體領域拓展，搶占新的市場機會，增加新的收入來源。從這個角度說，所謂轉型并不是傳統媒體轉型，而是傳統媒體機構發展戰略的轉型。

從發展戰略和經營策略的角度來說，不是所有的媒體機構都有必要和能力實施轉型。只有那些規模比較大、資源比較豐富的媒體機構才有實施戰略轉型的必要和可能，而規模比較小、資源比較單一的媒體機構并不具備戰略轉型的條件，不如將原有的媒體辦得更好更有特色，這樣可以延長自己的生命，實在不行也可以在被人并購時賣個好價錢。

難在跨越障礙

各種新的網絡平臺及移動終端的出現，給傳統媒體帶來了新的機會，許多人甚至認為傳統媒體會因此獲得新生。但現實與理想的距離比想象的遠。默多克花重金打造的iPad報紙The Daily2011年2月創辦，一年之后只有10萬付費用戶，而要實現盈利至少需要50萬訂戶。財大氣粗、精明過人的默多克尚且如此，其他媒體要想借助蘋果及其他新媒體平臺獲得新生，其難度就可想而知了。

在傳統媒體基礎上做新媒體為何難度如此之大？筆者認為主要的障礙有三個：

一是觀念、理念和思維方式的束縛。傳統媒體長期在自己的軌道上運行，因此，從管理層到骨干員工都形成了自己的思維定勢，無論是在思想觀念、發展理念和思維方式上都有固定的條條框框，而其中有許多未必能適應新媒體的發展。比如在內容上，傳統媒體可能會用傳統媒體受眾的喜好去套用，但實際上新媒體受眾與傳統媒體受眾對內容的需求和偏好有很大不同。再如，傳統媒體實際上是一種單向傳播，我傳你受，基本上沒有與受眾的互動交流，而新媒體越來越發展成為一個全方位的互動分享交流平臺。由于這種觀念、理念和思維方式的局限，傳統媒體推出的新媒體產品在用戶適應度、友好度等方面與獨立的新媒體公司的產品有比較大的差距。

二是體制機制的束縛。尤其是在中國，傳統媒體以前都是事業單位，現在雖然很多媒體進行了改制，但在我國特有的傳媒管理體制下，還會受到很多有形無形的限制，缺乏足夠的獨立性、自和靈活性。內部運行機制也相對比較僵化，無法最大限度地激發出所有員工的創造性和積極性。

篇（8）

媒體，主要包括傳統媒體（報刊、廣播、電視）和新媒體（網絡媒體、手機媒體）。說到廣播媒體，是指“廣播節目+廣播無線電波或導線發送渠道+收音機”；說到電視媒體，是指“電視節目+有線或無線電視傳送渠道+電視機”；說到報刊，是指“報刊內容+報刊發行渠道+報刊紙張”。這是一種傳統的理解媒體的模式。

而實際上，在媒體村里，跨界混搭的現象逐漸凸顯。比如可以從電腦打開報紙數字版看報紙內容、從智能手機收聽廣播節目、從智能電視收看電視節目。這就出現了媒體內容與渠道、終端分離的情況。當說到報刊的時候，應該分清是說的報刊內容，還是說的報刊發行渠道或報刊紙張。當說到其他媒體尤其是廣播、電視的時候，也應該拆開來理解。這樣可以更清晰地指向具體的環節。

傳統媒體不同環節的變化將不同

很多人在談論“傳統媒體受到新媒體嚴重沖擊”，這是一種模糊的說法。如果拆開來看，傳統媒體的三個環節所受的沖擊是不同的，不能一概而論，否則會越說越糊涂。

受新媒體沖擊最大的是傳統媒體的渠道和終端，因為它們逐漸呈現被新技術替代的趨勢，但這是一個漸進的過程，也不意味著它們會完全消失。目前來看，互聯網渠道開始替代報刊、廣電的發行、傳送渠道，多元化的數字終端開始替代傳統媒體的終端。智能手機已經具備了替代收音機的能力，智能電視機替代傳統電視機的能力已現端倪，但目前能較好替代報刊的數字終端還沒有出現，有待技術進一步發展。

傳統媒體的內容其實沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發揚光大。新媒體上有大量傳統媒體的內容，不少傳統媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛視以前只能通過衛星有條件接收，現在通過自身網站、手機APP、互聯網電視等，突破了落地限制。湖南衛視也是新媒體的受益者，《超級女聲》借助了短信互動，現在《爸爸去哪兒》則受益于網絡視頻。VOA（美國之音）的手機APP，每個播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點擊單詞還能彈出單詞發音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。

傳統媒體內容所受的沖擊，主要來自于五個方面：一，由于媒體內容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內容部分替代了傳統媒體終端承載的內容；四，傳統媒體內容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統媒體利用新技術拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面，傳統媒體的內容仍然前途光明。

接受受眾的“注意力”投票

篇（9）

近年來，《重慶時報》開設了微信平臺、新浪微博、騰訊微博、《重慶時報》電子版以及時報網，以新媒體技術為依托，試圖爭取網絡用戶。但從目前狀況來看，效果并不理想。《重慶時報》的新浪微博雖有粉絲118萬，但每條新聞的回復轉發僅有數十次。時報網、微信平臺的關注度也比同等級媒體低很多。這樣單純依托技術的所謂“轉型”能帶領傳統媒體走出低谷么？

1 正確看待傳媒轉型

暨南大學新聞學院院長范以錦認為，不是對記者進行了音視頻培訓、建立了網站，就能稱得上全媒體轉型；也不是借用了一些新媒體技術，就能稱得上媒介融合[2]。《重慶時報》雖然推出時報網，但幾乎照搬報紙內容，新聞點擊率均不超過一百，多數新聞只有十余人點擊，且幾乎沒有網友評論。與門戶網站相比，《重慶時報》時報網沒能吸引網民讀者群。2012年3月，《重慶時報》開設騰訊微博，2015年2月2日，《重慶時報》則關閉了騰訊微博。從已推送的新聞看，騰訊微博的關注度、評論度偏低。微博平臺、時報網遭受的冷遇讓轉型陷入僵局。因此，擁有互聯網思維是轉型的第一步。傳統的“內容為王”，把新媒體視作工具的轉型方式無法取得成功。

2 用戶為王，內容并重

互聯網思維，即要以用戶為王，郭全中認為媒體轉型必須從“人和信息的分離”轉型為“人和信息的有機結合和互動”，而實現人和信息的互動關鍵是要在整體理念、內容編排、版式設計等各個方面全面重視用戶體驗，使讀者和受眾愿意互動、方便互動和良性互動[3]。但即使是用戶為王，也不能忽視內容。2012年年底，默多克抱有極大期望的iPad報紙“The Daily”宣布停辦。有研究者分析，“The Daily”的失敗恰恰是緣于內容缺乏吸引力[4]。與時報微博平臺相比，微信平臺的推送則在內容上做出較大改變。時報微信中推送的文章多為生活服務類信息，寫作文體隨意，符合新媒體使用者的閱讀習慣，用“標題黨”吸引讀者眼球，與時報微博相較，閱讀量極大提升。但是大量的生活服務類信息，擠壓了新聞的空間，免費論文下載也忽視了《重慶時報》作為報紙的本質屬性。同樣是傳統媒體推出的微信平臺，澎湃新聞的閱讀量卻是《重慶時報》微信平臺的數倍。澎湃新聞的內容以新聞為主，但在敘述手法和遣詞造句上采用了具有互聯網特色的方式。誘人的標題能第一時間吸引讀者，但要凝聚一批長期的讀者卻需要豐富可靠的內容。

3 以互聯網為主體發揮自身優勢

與新媒體相較，傳統媒體雖然活力不足，但享有政策上的支持和線下深度覆蓋資源。因此，在轉型時期更要充分發揮自身的優勢。互聯網媒體雖然使人人都能成為采訪者，形成交互的雙向傳播模式，但也為網絡謠言提供了良好的發酵條件。而傳統媒體往往成為辟謠的最佳利器。政府的支持是傳統媒體公信力的保障。傳統媒體發展至今已逐步衰落，將主要戰場定位為傳統媒體無異于“舊瓶裝新酒”。面對日益發展的新媒體技術，和越來越多的新媒體用戶，若不改變著力點，傳統媒體的轉型就無法成功轉型。因此，傳統媒體的轉型必須以互聯網為主體，并發揮自身優勢。

4 多元化的商業道路

《重慶時報》目前的轉型的主要戰場仍是新聞媒體，產業鏈單一。單一的產業模式容易一榮俱榮，一損俱損。由于我國媒體“事業管理，企業經營”的特殊形式，要保證媒體的正常運轉與長足的發展，傳媒集團必須走多元的商業化道路。目前，騰訊、百度、阿里巴巴等互聯網公司通過收購傳統媒體完成“倒融合”，浙報傳媒用32億人民幣收購了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權，不僅提升了浙報傳媒的市值，也彌補了傳統媒體低利潤率的問題。傳統媒體也可以通過收購新媒體企業，擴寬自己的商業道路，通過其他產業的運營模式帶活經濟。

參考文獻

[1]梁益暢.傳統媒體轉型，順勢而為是關鍵[J].中國記者，2014（3）：39.

篇（10）

大眾媒體背后的利益集團將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產代替了知識的生產。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點，放大自我氣質的優勢。傳統大眾媒體在時間、空間、主體、內容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進行了沖擊，但是當文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質為依托進行融合，進而擴大影響力。如今，傳播學的研究對象面臨第二次轉向，這次轉向的發生是新媒體的出現所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內容、生產方式、傳播方式上都已經突破傳統媒體建構的神話。

傳播主體已經由傳播集團擴展到了每一個個體，話語權的集中程度已經瓦解，傳受方式不再是一方占據強勢地位，互動性和主動性都在技術的支撐下空前增強，受眾的注意力得到重新分配，傳統媒體所建構的傳播秩序也已經發生動搖。此時，被傳統媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學需要將視野放到更大的范圍中去，把關注的對象由媒體再次轉向媒介。這也是新傳播環境中提高媒體傳播影響力的必經之路。

二、打破局限

篇（11）

一、傳統的檔案宣傳手段介紹

傳統的檔案宣傳手段主要與媒體發展技術條件相關，一般認為傳統的檔案宣傳媒體主要包括5個方面的內容，即廣播電視媒體、報刊媒體、戶外媒體、主動宣傳以及通過與第三方的機構合作進行宣傳。在這5種宣傳手段中，廣播電視以及報刊相對而言傳播的廣度與影響力是最大的，一方面是由于廣播電視是人們最為常見的休閑娛樂方式，人們日常生活中或多或少都會接觸到廣播電視節目，另一方面報刊的巨大發行量，尤其是在一些權威的報刊上進行檔案宣傳具有較大的影響力；相對而言，諸如廣告牌、街頭標語形式的戶外媒體以及通過宣傳手冊等方式的主動宣傳形式的影響力以及傳播效果都有較大的區域限制，這種檔案宣傳手段對于特定的檔案知識普及或者區域性的檔案宣傳能夠獲得較好效果，其成本相對較低。當然還存在借助于第三方的機構進行檔案宣傳，根據宣傳平臺的不同、宣傳廣度和范圍的不同會有不同宣傳成本。總之，傳統的檔案宣傳媒體主要是依托于傳統的媒體技術進行檔案的宣傳。

二、新媒體條件下檔案宣傳方式

以信息網絡技術為核心內容的新媒體技術的發展將檔案宣傳方式帶入了一個嶄新的領域，目前最為流行的新媒體技術包括互聯網技術、大數據云計算技術、移動互聯網技術以及物聯網技術。其中，互聯網技術是最為成熟的新媒體技術，主要是借助于計算機網絡搭建起來的資源共享以及信息通信的一個網絡平臺，利用互聯網技術人們可以極其方便地獲取到世界上任意角落的聯網信息，這是傳統媒體平臺所不能比擬的；移動互聯網技術主要是將互聯網技術移動化處理的一個過程，利用當前先進的終端設備（智能手機、智能終端等）進行信息交互和資源共享的過程，而物聯網技術主要是通過“計算機網絡+傳感器+設備”這樣的組合進行設備智能化控制的過程，大數據云計算技術則是根據用戶需求進行海量數據存儲計算分析，從而實現個性化服務的技術手段。從上文的簡述可以看出，新媒體條件下的檔案宣傳的核心在于對于信息技術的有效利用，同時結合檔案宣傳內容進行展開，從而實現高度智能化、便捷化控制。

三、傳統媒體與新媒體的比較

（一）檔案宣傳內容展現方式的比較。傳統媒體對于檔案宣傳內容的展現方面相對單一，除了電視媒體可以有效地結合影、音、視頻等形式進行宣傳以外，其他檔案宣傳手段基本上都是單純的文字介紹。宣傳內容的展現方式主要由媒體傳播的介質決定的，很難想象可以讓報刊傳播聲音內容。而新媒體技術，可以將宣傳內容極其豐富地展現，既可以是簡單的文字類型介紹、還可以是聲音、文字以及圖像的綜合內容的展現，因此在檔案宣傳內容展現的豐富程度上，新媒體技術有著得天獨厚的優勢，這是傳統媒體所不具備的。但是受限于新媒體的普及程度沒有傳統媒體覆蓋范圍廣，在今后相當長的時間內，傳統媒體仍舊扮演著十分重要的角色。

（二）檔案宣傳便捷性以及影響力的比較。傳統媒體在檔案宣傳影響力方面還是具有廣泛的號召力的，以廣播電視為例，央視新聞類宣傳節目對人們影響力是新媒體技術暫時難以撼動的，但是就宣傳的便捷性而言，新媒體又具有非常明顯的優勢，利用移動互聯網技術以及物聯網技術，人們可以非常方便地利用智能終端設備進行檔案宣傳內容的獲取，再加之網絡媒體平臺的推廣，人們收到相關檔案內容是極其方便的，這是傳統媒體所不具備的；同時，由于新媒體技術內容的多元化，其宣傳的影響力往往較之于傳統的報刊和電視平臺，還存在一定的差距，但是隨著信息技術的普及，其影響力也不容小覷。總之，當前新媒體技術在便捷性方面具有較大的優勢，在影響力方面與傳統媒體形成互補性優勢，也同樣不容小覷。

（三）檔案宣傳的持久性與發展趨勢比較。傳統媒體多以實物展示的方式進行（廣播電視媒體除外），這種宣傳方式往往能更加有效地將宣傳內容進行持久化的保存，相對而言新媒體技術與傳統廣播電視媒體類似，往往具有一定的瞬時性，一旦宣傳期過去，檔案宣傳的持久性則容易受到破壞，這是新媒體技術所不具備的優勢，但是隨著大數據云計算技術的發展，將數據內容進行重復性的保存成為重要檔案宣傳內容可以采取的重要手段，有效地解決了檔案宣傳的持久性問題。總之，檔案宣傳就發展趨勢而言，當然新媒體技術有著較大的優勢，這是技術發展與媒體創新的必然結果，但是在新媒體沒有完全取代傳統媒體之前，傳統媒體仍然在新媒體技術的弱勢方面扮演著重要的互補角色，這是在今后檔案宣傳媒體選擇過程中應重點把握的內容。

綜上所述，本文通過分別介紹傳統媒體和新媒體在檔案宣傳時所采用的技術手段，并以此為基礎進行了兩種技術手段的比較，發現在宣傳的便捷性、內容展現的豐富程度以及發展潛力方面，新媒體技術具有較大的優勢，而在影響力方面、持久性方面傳統媒體還存在一定的優勢，但是隨著技術條件的發展，新媒體技術必將發揮更為關鍵的作用，在目前條件下，應有效地利用好新舊媒體做好檔案的宣傳工作。

【參考文獻】