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位于西北部的新疆維吾爾族自治區，是我國干果的重要產地之一。由于極為特殊的地理環境與氣候條件，新疆干果產量大、品質高，深得全國人民的喜愛。但是，由于地處偏遠運輸不便，導致干果難以順利在市場上實現其應有的價值。近些年，電子商務的興起為新疆干果的銷售找到了新的渠道。那么，究竟新疆干果網絡營銷現狀如何，該如何改進呢？

一、新疆干果網絡營銷現狀

1.新疆干果網絡營銷優勢

新疆干果作為電子商務網絡營銷平臺的一項特殊產品，因產量高、質量優，具有很好的銷售潛質，這是它最基本的銷售優勢。比如，以英吉沙縣色買提杏為代表的杏干、營養豐富的無花果干、新疆薄皮核桃，以及新疆的巴旦木和葡萄干，無不味美質優、營養價值高。以核桃為例，核桃仁內含百分之十七至百分之二十七的蛋白質，約有百分之六十到百分之七十的脂肪，且Ca、p、Fe、K和諸種維生素兼備。此外，新疆干果網絡銷售平臺逐步建立，投入到這一營銷網絡的人、物、財逐漸增多，與阿里巴巴、京東等均有合作。從影響消費心理的價格來說，網絡銷售更廉價亦為一大優勢。

2.新疆干果網絡營銷劣勢

新疆干果網絡營銷有其優勢所在，同時更應該認識并正視不足。新疆干果網絡營銷劣勢體現在：其一，宣傳不夠，網絡銷售市場還未完全打開，難以形成規模，經濟效益沒能達到應有水準；其二，沒有科學良好的網絡營銷策略；其三，新疆干果網絡營銷還沒能形成網絡銷售鏈；其四，由于地處偏遠，物流費用不菲，網絡銷售成本相對高；第五，新疆干果還沒有樹立起具有特色的品牌，市場競爭優勢凸顯不夠；從整體來說，由于大部分新疆人民受教育程度低，新疆干果網絡營銷缺乏必要的人力，物力和技術支持。

二、新疆干果網絡營銷改進策略

1.堅持新疆自主發展與國家政策導向相結合

哲學啟發我們，事物是內因和外因共同作用而發展的結果。一方面，新疆干果網絡營銷關鍵還得靠新疆地區自主發展。新疆擁有得天獨厚的自然環境，這是其它地域所不及之處。但新疆經濟、文化相比于東部尤其是沿海發達都市，還存在不小的差距。因此，要使新疆干果網絡銷售更上一個平臺，須靠新疆人民發揚艱苦奮斗的作風，堅持科學有效發展，致力于新疆地區文化、經濟等各方面的綜合提升。只有這樣，才能為新疆干果網絡銷售提供堅實的支持。當然，新疆是我國西部大開發的重要戰略地之一，干果作為新疆人民收入的組成部分，應該成為國家西部大開發戰略的考慮范疇。

2.加大宣傳、引進人才，樹立新疆地域特色品牌

新疆地處偏遠，許多不與之毗連距離稍遠的省份對新疆干果知之甚少。因此，要加大宣傳力度，及時引進一批對口的專業人才，在新疆干果質量優異的基礎上，以良好的信譽為支撐，向著打造具有特色和競爭力品牌的戰略目標挺進。宣傳上，可以借助電視媒體、網絡媒體拍一組具有新疆地域特色和風土人情的畫面或視頻，讓新疆干果走出新疆地界，走向全國乃至整個世界。以紅棗為例，新疆紅棗較一般紅棗個大了許多，味道也甜美很多。

3.健全物流體系，構建網絡銷售產業鏈

網絡銷售具有便捷、流通性強的特點，新疆干果的銷售要充分發揮網絡營銷的這些特長，健全物流體系，建構起“流通無礙、廉價高效、保質保量”的銷售產業鏈。健全物流體系，一者可以暢通物流，縮短配送時間，讓參與者互利共贏，也可以讓顧客享受優質的配送服務；另外，還要建立良好退換貨機制，讓顧客放心購買新疆干果，若有不滿意的地方，可自由退換貨物，保證顧客享受“上帝”的待遇。此外，新疆地區要加強和其他省份的合作，與各地區的銷售商加強聯系，盡快構建高效、互惠、開放、共贏的產業鏈。產業鏈的構建應將利益各方統籌在網絡銷售之大平臺上，遵循“保質保量取貨”、“安全第一運輸”、“綠色健康加工”、“利益與信譽兼顧”、“大家合作共贏”的原則，將新疆干果網絡銷售從已往的純原材料銷售帶入加工升價的產業鏈中。這樣，新疆干果的網絡銷售之路才能越走越遠。

總之，新疆干果的網絡營銷有不少優勢，亦有相當不足，需進一步改善。要真正改進之，起碼要做好這些工作：既要有國家政策的護航，也要堅持自我發展；既要加大宣傳、引進專業人才，也要打造具有特色的綠色品牌；既要健全物流體系，提高服務質量，也要致力于建立網絡銷售產業鏈。

參考文獻：

[1]白玉.新疆果品網絡營銷研究[D].新疆大學碩士論文，2013年.

[2]馮守霞.新疆干果分銷渠道沖突的管理策略[J].對外經貿，2014（02）.

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一、網絡事件營銷概述

（1）事件營銷定義。事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。（2）網絡事件營銷的特點。第一，多媒體傳播。網絡環境突破了傳統媒介的限制，可以通過文字、相冊、視頻等多種媒體形式進行信息傳播，這些活潑的形式易讓消費者參與到互動中來，潛移默化中接受了企業所要傳達的信息。第二，傳播速度快、成本低。網絡環境下，網友根據自己的興趣自愿轉發信息，這種溝通方式使得企業不必減少信息傳播的渠道成本，傳播的速度更快，傳播成本低。第三，具有高度的交互性。在網絡環境下，網友會針對自己感興趣的事件進行信息的反饋，在這個過程中，企業可以探測消費者的喜好，及時更正事件營銷的策略。

二、網絡事件營銷流程

（1）尋求訴求點。事件選取是網絡事件營銷計劃的核心。在選擇事件時，一般選擇能夠容易引人關注，與企業相關訴求點的事件，并根據目標群體特性選擇事件傳播的方式。凡客的“凡客體”廣告具有個性化的特征，將自由、自我作為切入點，注入到凡客的概念中，體現了凡客誠品產品價值理念，與年輕人要求個性、獨立的訴求產生共鳴，引發大量“圍觀”及模仿創作，推動“凡客體”不斷升溫。（2）策略選擇。網絡事件營銷策略一般分為借勢和造勢兩種。借勢就是企業借助近期大眾關注的焦點話題或者新聞事件，將自己和它聯系起來從而引起媒體和公眾的關注。其中借勢社會熱點是企業常用的一種方式，比如王老吉的“封殺門”，王老吉將把自己和社會熱點結合在一起，借助網絡推手，獲得了大量網友關注。造勢是指企業創造的一些行為或者活動在網絡上形成一種熱點或者焦點話題，以此來吸引關注。造勢也應順應網民的心理特點和行為習慣，正如麥特文化總經理王小魚認為，“在互聯網時代，網民是最聰明、最有創造力的群體。因此，不要再想著如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為。（3）制造噱頭。確定事件之后，便該策劃炒作文章內容。文章創作是要把事件總結然后提取出吸引人的一部分，在保證文章的真實感的同時不要把故事及其相關內容一下子全部講完，這是為了事件進一步推廣吸引更多的人做準備。2005年，網友“浪兄”便曾巧用噱頭，成功地吊足網友胃口。他首先發表名為《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM?!》，以圖文并茂的方式突出一位神秘的羌族少女，各種評論轉發一夜之間蜂擁而至。隨后，“浪兄”接二連三天仙MM新的圖片，天仙妹妹在網絡上遭遇與芙蓉姐姐的同臺對陣，遭遇重重懷疑，引得網友深入羌族山區尋找，卻遲遲不肯露出其真面目，讓網友們的好奇持續攀升，最終天仙MM由平凡少女成為網絡紅人，走進娛樂圈。（4）引導話題，促進交流。與傳統事件營銷相比，網絡事件營銷最大的特點就在于網民間的互動，網絡用戶的廣泛參與是事件擴大影響力的重要參與條件之一。為加強用戶關注，需要引導網友互動，引導分為長期和短期兩種方式。長期引導的方式是指企業與用戶建立起一種朋友式的關系來吸引用戶關注，比如李開復新浪開通微博，評論時事或者發表感想，建立起自己良好的形象并同時打響企業的知名度，吸引用戶的長期關注。而短期交互則是指企業通過跟蹤網絡對事件的評論，及時調整營銷策略的行為。（5）網絡事件營銷效果評析。當企業完成營銷過程之后，須要對整個網絡事件營銷效果、網友反應等進行總結分析，這些分析都將為企業進一步的營銷計劃提供參考。

三、企業網絡事件營銷注意的問題

（1）風險控制。網絡事件營銷可能會給企業帶來很高的收益，但是同時也會帶來大風險，如“蘭董”事件中，雖然woyo網站通過營銷計劃提高了人氣，但是此事件所帶來的負面效果也長時間存在。（2）炒作事件不等于品牌建立。炒作事件只能提高企業知名度，卻不一定能在消費者心中留下良好的企業形象。品牌建立是一個積累過程，需要企業通過多種渠道長期投入精力。

網絡環境中，消費者的力量決定一切，只有通過了解消費者喜好，懂得迎合消費者才能得到良好的推廣效果。網絡事件營銷以其獨有的成本小、效應大的特點也會將逐漸被企業重視，成為重要的網絡推廣營銷方式。

參考文獻

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二、我國企業網絡營銷的現狀

（一）企業網絡營銷發展概況

隨著互聯網的快速發展和我國企業信息化建設的逐步推進，中國企業互聯網應用基礎已經基本夯實，企業中電腦和互聯網的普及率已經達到了很高的水平，企業自建網站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業配備了電腦，無電腦的中小企業僅占5.2%。[3]有92.7%的中國中小企業接入了互聯網，已經達到了相當高的水平。通過不同規模企業的互聯網接入比例可以看出，規模較小企業中互聯網接入比例相對較低，規模較大的企業中互聯網的接入比例已經接近100%。[4]

（二）企業網絡營銷應用概況

企業最為迫切的需求就是拓展市場、推廣產品，因此成本較低、效果優異的網絡營銷正逐漸得到中小企業的認可。[5]根據本次調查數據顯示，受訪的企業中網絡營銷相關的互聯網應用滲透率綜合起來達到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業沒有使用互聯網進行過任何營銷及銷售相關活動。[6]

其中，電子郵件營銷方式是企業最普遍采用的互聯網營銷方式，21.3%的企業曾經采用過電子郵件營銷。電子郵件營銷具有成本低、到達率高等優點，但具有容易引起受眾反感等缺點。[15]不過，將電子郵件營銷與CRM系統結合，進行更加精準的促銷信息推送仍然是很有效的網絡營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網絡營銷方式之一。[7]

此外，電子商務平臺和搜索營銷（包括搜索關鍵字廣告、搜索引擎優化等）是另兩類比較重要的互聯網營銷方式，也是企業互聯網營銷中投入較多的兩個領域。

互聯網品牌廣告，是指在門戶網站等站點中購買相應的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯網廣告中最為傳統的方式。目前，依然在企業的網絡營銷中占有一席之地。

網絡軟文也是利用較廣的一種互聯網營銷方式，包括企業自己的員工利用論壇等手段宣傳和營銷自己的品牌和產品，以及雇傭專門的“網絡水軍”進行大規模、有組織的互聯網輿論戰。[14]這種互聯網營銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴格的管制以及社會負面輿論的影響。

三、我國網絡營銷的基礎---網站建設

開展網絡營銷的第一步是建站，不包括在電子商務交易平臺中開設網店。建設獨立的企業網站較為復雜，需要購買包括網絡接入、域名注冊、主機服務、企業郵箱、語音通信等一攬子的服務；而通過電子商務平臺開設網店相對簡單，但不同于個體經營者，企業在電子商務平臺中開設網店一般也會配合獨立的域名等。有部分企業，同時擁有獨立網站和交易平臺中的網店。[8]

（一）我國企業網站建設概況

2000年和2007年是我國企業建站的兩個高峰。2000年是中國互聯網發展的第一次，這個時期互聯網概念開始盛行，很多企業跟風建立了網站。隨著互聯網泡沫的破滅，2001年我國企業建站處于沉寂狀態。之后企業建站數量漸漸回升，逐年增多，到2007年時，達到新的高峰。[9]在2007年企業建站比例達到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發展，建立企業網站變得越來越容易，成本越來越低；另一方面，隨著電子商務和網絡營銷概念的普及化，網絡營銷的基礎——企業網站也被提上了很多企業的議程。[10]在這樣的背景下，企業建站比例繼續爬升。但隨著電子商務交易平臺的發展，建設獨立企業網站已經不是唯一的企業建站方式，利用電子商務平臺建立網店、或委托電子商務平臺承建整合了電子商務功能的企業網站漸漸也成為了一種新的趨勢。[13]

（二）企業網站運營現狀

總體來看，目前企業網站運營水平較低，存在投入低、運營目標不明確、無專人負責等問題。首先，是資金投入水平。一個功能相對完善的具備一定功能的獨立企業網站的年投入資金至少在5萬元以上，但根據調查發現，目前一半以上的企業網站的年投入金額都在一萬元以下。資金投入的不足，造成網站功能殘缺，很多時候僅僅是一個擺設而已。[11]

另一個是人員的投入，這個也是決定網站內容能否吸引用戶，能否真正為企業帶來效益的關鍵。但是，根據本次調查數據顯示，目前企業網站的維護水平總體還是偏低。企業網站有專職團隊負責的僅22.5%；多數企業網站僅有少數人員進行內容更新，而沒有技術維護人員；甚至有的企業網站處于無人維護的狀態。[12]

四、結論

本文首先通過研究我國企業網絡營銷的現狀以及網絡營銷的主流方式，策略和方法，其次，對我國企業網絡營銷存在的問題做出了相關的對策，通過研究得到：互聯網時代，網絡營銷正成為企業生存和發展的重要工具。隨著網絡營銷概念的普及和我國企業對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略，更加有效地配置企業的營銷資源，提升營銷效率，在行業中超速發展，脫穎而出。面對激烈的市場競爭，企業只有加快網絡營銷發展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。隨著網絡營銷概念的普及和我國中小企業對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略，更加有效地配置企業的營銷資源，提升營銷效率，在行業中超速發展，脫穎而出。

隨著市場競爭的進一步加劇，我國企業必須加快發展網絡營銷，以應對來自國內外企業的競爭。只有通過實施效的管理措施促使企業進行網絡營銷，才能實現與先進企業進行平等競爭的機會，并在激烈的市場競爭中贏得競爭優勢。從市場營銷發展的趨勢來看，網絡營銷由于自身的先天優勢必將取代傳統營銷方式的主導地位。

參考文獻：

[1]戴夫·查菲等著.吳冠之譯.網絡營銷戰略、實施與實踐[M].機械工業出版社.2004.6.

[2]王耀球,萬曉.網絡營銷[M].清華大學出版.2004.5.

[3]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[N].清華大學出版社.2004.10.第二版.

[4]朱明俠,李盾.網絡營銷[M].對外經濟貿易大學出版社.2002.6月.

[5]劉建元.我國中小企業網絡營銷策略[D].中南林學院碩士論文.2002,6.

[6]中國互聯網絡信息中心.第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2009.1.13.

[7]邵兵家.電子商務概論[M].高等教育出版社.2003.8.

[8]劉喜敏.網絡營銷[M].大連理工大學出版社.2003.8.

[9]劉光峰,魏仁堅.實戰網絡營銷一一理論與實踐[M].清華大學出版社.2000.6月.

[10]樂寧.海南電信推進中小企業信息化[N].通訊世界.06.02.23.

[11]孔偉成,陳水芬.網絡營銷學[M].重慶:重慶大學出版社,2004.

[12]邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京:華夏出版社.2003.

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中圖分類號：TP393.08

電子商務網站作為互聯網最主要的組成部分之一，是企業以網絡為平臺向客戶提供展示和交流的機會，如淘寶和拍拍等。據相關統計，我國企業以每年40%的增長速度建立企業的獨立網站，尤其是現在流行的網上購物，其每年用戶的增長率更是高達50%左右，成為用戶增長最快的網絡應用。由此可見，電子商務網站已經成為拉動我國經濟發展的巨大動力。電子商務網站信息生態環境是指通過互聯網，在企業、機構或公司與被服務對象之間形成的相互溝通、完成交易的平臺，它是支持商務網站活動的基本要素。當前電子商務網站從總體而言生態環境比較和諧，但也應注意到由網絡平臺所構成的信息空間，還存在失衡的現象，解決電子商務網站的生態環境問題十分緊迫。

1 電子商務網站信息生態失衡的表現

電子商務網站的信息生態環境失衡的現象已經持續了很長時間，具體表現在以下幾個方面：

1.1 虛假信息泛濫。由于網絡的平等性和自由化，任何組織和個人都可以在網絡上不受限制地信息，這就給網民提供了大肆宣揚產品和制造虛假信息的機會。就電子商務網站本身而言，由于電子商務網站由眾多模塊構成，其中包括留言區和討論區等等，無論注冊用戶還是游客都可以在此隨意發表觀點，因此這些部分極易出現大量的虛假消息、負面信息以及與事實不相符的信息或廣告，甚至會有不健康的信息。這些垃圾信息嚴重干擾了電子商務網站的信息生態環境，對電子商務網站的發展造成惡劣影響。

1.2 信息更新滯后。信息時代下，瀏覽電子商務網站的網民所關心的內容有三，其一是網站上是否有其需要的產品或信息，其二是網站上所的信息是否可靠，其三則是網站上的信息內容是否已過期。因此，對電子商務網站進行常規的日常維護極其重要，但當前大多電商企業比較關注新信息的，而對信息的篩選和清理并不重視。如我們經常會發現某些企業幾年前的信息或者早已停產的產品，仍然會出現在檢索結果中，由此可風網站的時效性較差。

1.3 網絡安全問題。在電子商務網站交易中經常會發生用戶信息被盜取、篡改和假冒等問題，嚴重影響了電子商務網站的信譽。盡管市面上有多種安全工具能夠協助網民預防和解決網絡安全的隱患因素，然而安全隱患始終無法徹底消除。黑客之所以可以攻擊網絡或者個人電腦，主要因為電腦程序，甚至安全軟件均存在難以避免的技術漏洞，這些漏洞很難被一一避免，因此只要人們在使用計算機的過程中運用程序軟件，便難以避免網絡安全問題。

1.4 搜索結果不如意。電子商務網站的搜索引擎對網絡營銷而言具有重要的意義，當網民通過關鍵詞搜索其所需產品時，如果產品排名相對靠前、網頁標題和信息摘要等比較有吸引力，則會提高該網頁的點擊率。然而值得注意的是，用戶直接獲取富有價值的信息，這才是檢索所應追求的最終目標。然而，當前我國互聯網的實際情況是客戶檢索的結果往往不理想，甚至有些電子商務網站在輸入關鍵詞時，經常會出現很多毫無相干廣告的干擾，電子商務網站為了盈利本無可指責，但強行植入逼迫網民點擊，并對廣告真實性不聞不問的這種態度無疑不可取。

2 電子商務網站信息生態環境的優化策略

2.1 加強宏觀調控力度，提高信息生態意識。首先，國家應制定和完善相關的法律法規，為電子商務網站的經營和發展起著保駕護航的作用。電子商務網站的組織活動以虛擬網絡為基礎，因此應著重提高網絡監管力度，加強行業自律，從而加快我國電子商務網站的法律化、信息化和共享化進程，為虛擬經濟的發展提供一個和諧健康且可持續發展的數字化環境；其次，由于人們受到傳統習慣的影響，對電子商務的接受程度各不相同。而所謂的網站生態意識簡而言之就是可持續發展的意識，要想讓電子商務的種種好處得到人們的認可并積極參與到電子商務中來，良好的信用保證將為其可持續發展提供不竭的動力。但目前電子商務的誠信問題受到了前所未有的挑戰，假冒偽劣產品在電商網站時常出現，使得網民在網上下單時經常面臨著舉棋不定的尷尬。因此我們要采取措施：一是要盡量提供詳實的產品信息，二是要努力獲得第三方資質認證，三是退款保證，這是重要的一條，允許網民在發現產品質量有問題時可以獲得退款。

2.2 培訓專業的網站技術人員。基礎設施建設只是為電子商務網站提供了硬件基礎，作為軟件的電商企業的技術人才至關重要。電商企業的技術人員必須具備一定的綜合素質，當然計算機技術是必不可少的前提條件，除此之外，由于電商企業的特殊性，要求這些技術人才同時要具備良好的商務運作能力，如對商務信息的分析和處理能力、網絡營銷能力、豐富的商務知識和系統規劃等方面的能力，而恰恰我國當前很缺乏這樣的人才，根據有關專家的預測，在未來10年里我國的電子商務人才缺口將達到200多萬人，所以對電子商務技術人員的需求迫在眉睫，國家應開展相關的職業培訓，并在大學里擴大相關專業的招生規模。

2.3 優化搜索結果。傳統的信息檢索方法主要是以輸入關鍵詞的方式來進行檢索，這樣的檢索方法雖然高速、便捷，但卻往往存在信息搜索不準確、檢索結果質量不高的問題。在如今的網絡信息時代，傳統的信息檢索方法已經很難滿足大家的需求，因此探尋新的信息檢索方法迫在眉睫。近年來，電商企業比較重視信息的分析和加工，努力優化客戶獲取信息的過程，推進智能檢索的發展，為推動電子商務網站發展做出了不懈的努力。如現今大部分電商企業都以智能搜索方法為客戶提供檢索服務，這種新的方法既繼承了關鍵詞搜索的優點，又提高了檢索的查準率，在電子商務的建設中起到了重要作用。智能檢索利用分詞詞典、同義詞典、同音詞典等改善檢索效果，能把關鍵詞相近意思的相關信息搜索出來。比如，如果您在電子電子商務網站中輸入“計算機”，那么與“電腦”相關的信息也會被搜索出來；如果您輸入的關鍵詞中涉及“蘋果”二字，那么系統會根據您輸入的語義來判斷你搜索的是水果還是名牌手機。

2.4 強化網絡安全意識。電子商務網站通過安全技術確保電子商務網站數據的完整、可用及保密，并第一時間過濾和刪除掉在電子商務網站中存在的虛假信息和老化信息，對電子商務網站的健康發展意義重大。電子商務網站在一個多平臺的環境中，要統一實施安全有效的策略，這是提高電商系統安全防衛能力最重要的一步，能夠把損失減少到最低限度，營造出一個信譽良好、安全可靠的“放心”交易環境，如果消費者對安全問題持著懷疑的態度，那電子商務便只能是“水中花，鏡中月”。同時，普通的網民也應該有網絡安全意識，尤其是在參與電子商務網站的交易過程中，一定要采取網絡安全措施，以免財務損失。

參考文獻：

[1]劉英.電子商務生態環境優化機制及措施研究[D].華中師范大學碩士論文，2011-05.

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一、網絡營銷與傳統營銷的沖突產生

營銷渠道,也稱分銷渠道,又稱營銷通路,是指產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的全部的流通環節和路線。商品在流通領域內的轉移包括由商品交易活動完成的商品所有權的轉移過程和由存儲、運輸等活動完成的商品實體的轉移過程以及所有交易活動相關的各種產品信息的轉移。

在當期市場競爭激烈的情況下,消費者的購買行為偏向于方便、快捷、個性化。在網絡上挑選商品直觀方便,而且節省時間,了解信息全面,易于對比,在諸多種有利條件刺激下出現了“宅男宅女”,這是否意味著傳統營銷渠道將不復存在呢?但事實是現在的網絡渠道與傳統渠道共同發展。這要從以下幾方面來分析。

1.網絡營銷與傳統營銷的區別

(1)兩種渠道基本特征不同

首先,兩種渠道的功能區別。傳統營銷渠道的功能是要通過中間商才能實現,主要是將產品和服務從生產者那里轉移到消費者手中。營銷渠道的參與者可分為生產者、中間商、消費者和渠道的輔助機構,合理地管理協調這幾者之間的關系,使人們在進行渠道管理時能更好地分析市場,更及時地了解信息、資金等方面的流程問題。網絡營銷渠道的功能有很多方面,它不僅可以幫助廠家信息,還可以通過網絡營銷渠道獲得銷售平臺、營銷、支付、技術等全套服務,也是企業間洽談業務、開展商務活動的場所,進行客戶技術培訓和售后服務的園地。淘寶網就是一個典型的幫助企業建立網絡營銷渠道,以此來開拓內銷市場、建立品牌,實現產業升級

其次,兩種渠道的結構區別。在直銷方面,傳統營銷渠道和網絡營銷渠道一樣,都是零級渠道。而在間接分銷渠道方面,傳統的網絡營銷渠道又分為一級渠道、二級渠道、三級渠道,有多個中間商參與,傳統渠道還有深度、寬度、長度之分,渠道成員之多,管理復雜(圖1 傳統營銷渠道);網絡營銷方面只分為一級渠道,中間只有一個商務中心連接,方便、快捷,易于管理,而且節省成本。(圖2 網絡營銷渠道 )

(2)兩種渠道生產商的成本區別

傳統直接分銷渠道:企業直接出售產品,不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費用,而且有利于企業掌握客戶的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于樹立企業品牌形象。但需要運輸費等,增加了企業的成本。

網絡直接分銷渠道:通過網絡直接銷售產品,這種方式僅有網絡管理員的工資和上網費用等成本,降低了運輸成本、倉儲費用、管理費用等。生產商還可以通過網絡環境了解更多的用戶信息,以便做好客戶服務。

傳統間接分銷渠道:這種方式是通過中間商來銷售產品,生產企業不用花費太多的經歷來銷售產品,企業實行外包可以更好的與渠道成員合作,領用中間商手中的客戶資源可以更快地打開市場,更多地銷售產品。但是由于這種方式中介機構多,所以流通費用比較高。

網絡間接分銷渠道:這種方式大大減少了流通環節,降低交易成本,使生產者可以有效地利用低價格策略來贏得更多的消費者。

(3)兩種渠道中間商的功能不同

傳統中間商能協調生產和消費之間的矛盾,幫助消費者定位需求和選擇適當產品,為生產者提供需求信息,影響消費者購買決策,降低生產者和消費者風險。

網絡渠道中間商簡化了市場交易過程,有利于平均訂貨量的規模化,使得交易活動常規化,便利了買賣雙方的信息收集過程

(4)兩種渠道的消費者行為分析

傳統渠道中消費者可以近距離接觸商品,對商品的質地性能等可以直接的感受,聽銷售員講解商品信息,體驗購物帶來的樂趣,放松心情。但有一些人沒有太多的時間和精力去購物,他們選著更快捷方便的購物方式,在網絡渠道中可以很方便地瀏覽商品,直觀地對同種類型的不同商品作對比。有時在網絡上了解到的信息往往比銷售員介紹的全面。

2.網絡營銷與傳統營銷的沖突產生

由于網絡渠道與傳統渠道的區別很多,這就必然會導致兩種渠道共存時產生矛盾與沖突。首先在價格方面,由于網絡渠道節省成本,從而是價格大大降低,同種商品網絡上的價格比線下的價格低就會促使很多消費者在網上購買從而影響了線下銷售。這樣惡性循環就會導致部分中間商也參與其中,最終導致沖突的產生,沖突一旦產生就會破壞渠道成員的關系,進而損害雙方的利益,還會影響渠道業績,破壞產品品牌形象。其次在地區方面,網絡上是沒有地區界限的,全國各地都可以銷售和購買,如果中間商的產品銷售不好,他就會放在網上銷售,竄貨到其他區域,這會破壞線下渠道,使公司的利潤受損,極度影響品牌在消費者心中的形象。最后從消費者的角度來說,現代的生活節奏加快,許多人尤其是年輕人沒有大量的時間購物,由于工作的壓力他們也沒有太多的經歷購物,所以他們大多數傾向于網絡購物,進而形成了習慣。隨著時間的推移,當社會的主要參與成員是這些成長起來的新人類時,傳統渠道將會受到更大的沖擊。

二、從李寧公司渠道發展來探討渠道沖突解決對策

網絡營銷是新時代的趨勢,而傳統渠道又是不可舍棄,如何有效地是兩者共存是當今的熱點問題。下面從李寧公司的網絡渠道與傳統渠道協調地發展來看渠道沖突的解決。

1.李寧公司營銷渠道模式

李寧公司是體育用品市場門店數最多的企業,在傳統渠道方面做得很成功。但隨著互聯網的發展,李寧公司坐不住了,他看到網絡帶來的強大利潤,但開始時受到了渠道方面的困擾。李寧公司重新思考了他的網絡渠道和實體渠道,最終做出了如下解決方案。

整編小店,建立網絡分銷系統。2008年初,李寧官網開張時,在網上叫賣著形形李寧產品的小店,有成百上千家之多。李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷,也沒有像部分公司重點查封這些小店,而選擇招安、整編這些小店,將網絡渠道外包,其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。最終以授權經營、統一供貨、統一定價,建立了一個龐大的網絡分銷體系,迅速占領市場。

線下、線上自成分銷體系、展示產品、品牌共享、互為補充、互不沖突,這就是李寧模式的精髓。2008年4月,李寧官方網上商城開張,原來的一些網店相繼被李寧公司收編,成為李寧線上銷售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示,包括未授權的網店在內,目前總共有2萬多家網店銷售李寧產品,其中經過李寧授權的正規中小規模網店上千家,與李寧簽約的大型網上銷售伙伴有50多家。在目前的網上銷售額中,約80%來自大型網上銷售合作伙伴,另外20%來自中小網店,每個月的網上銷售額與去年4月相比,已經增加了12倍。李寧要求,擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店,反之亦然,李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產生沖突。

避免沖突,創新銷售方式。為了避免同一產品出現較大的價格差異,李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網店以當季新品為主,采取全價;經銷商銷售已上市三個月以上的過季產品為主,產品折扣較多;“錯位銷售”則是讓官方網店兼具形象展示功能,定位高端;而經銷商以走量為主,注重性價比。新品上市時,李寧的所有正規網上門店和線下實體店都不得打折,過季產品要求網上門店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在價格上對線下渠道造成沖擊。

2.渠道沖突解決對策建議

由于網絡渠道和傳統渠道有很多區別,就必然會帶來渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個企業必須關注的事情。縱觀李寧的渠道建設及規劃,本文認為有限地避免渠道沖突應該從以下幾方面考慮。

(1)規劃共同愿景:生產商做好“紐帶”作用

生產商要做好線上中間商和線下中間商的協調工作。網絡渠道中的中間商只做網絡銷售,線下的中間商只做線下銷售,讓給他們在各自的渠道中有效運行,不相互竄貨。就像李寧公司一樣,要求擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店。定期地做好溝通工作,例如可以開個“每月茶話會”“季度交流會”等,重點是在強調渠道成員間的“合作”的概念,“共贏”的概念,明確共同的目標,共同的利益關系,使生產商、網絡中的中間商和線下中間商形成一個“大家族”的理念。

(2)保證共同利益:價格規范化

廠家要明確經銷商差價或差價范圍,控制經銷商低價竄貨或者高價出貨。線上線下的價格不能有太大的差距。可以采用“新產品共同展示全價銷售”,“舊產品共同展示折價銷售”策略。對于全新的產品,生產商應該要求所有的中間商都不得打折扣,而對于舊產品來說,網絡中的折扣應該和傳統中的折扣相當,避免渠道沖突,保護中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式―“線上展示線下銷售”,線下的中間商就相當于一個中轉站,消費者從網上訂購產品后,由線下的實體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好,它的“錯季銷售”、“錯位銷售”有效地實施可以很好地避免渠道沖突。

(3)銷售互不影響:產品差異化

不同的產品可以采用不同的銷售方式。首先,可以從產品的生命周期來劃分:產品在投入期、成長期屬于新鮮產品,對于這種產品可以在網絡上實行個性化展示,而且購買人群多數是準趕時尚的新新人類,他們更習慣于應用網絡來購。當產品處于成熟期和衰退期時,就可以放在線下來銷售,因為此時的購買人群是理性的消費者,他們喜好于親身體驗,親身感受,更注重看到實實在在的商品。其次,還可以從區域來劃分:不同區域的產品采用不同的包裝,不同的條形碼,不同的廣告形式等,使產品從外包裝上差異化,一旦竄貨出現就會立刻被察覺,避免竄貨于初期。第三,還可以從經銷商的選擇上差異化產品,實行獨家銷售,獨家經銷也會很好地避免竄貨。

(4)提高顧客忠誠度:做好售后服務

無論是網絡渠道還是傳統渠道,都要做好售后服務。在網絡上要專門開設售后服務專頁,讓喜好網絡購物的人們暢所欲言,談自己的感想、感受,提出個人的需求,廠商應該根據顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求,提高網絡顧客的忠誠度。對于線下來說,一定要提高銷售員的素質,及時了解顧客的需要并予以滿足,提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會降低中間商竄貨的行為。

參考文獻:

[1] 呂一林:營銷渠道決策與管理[M],中國人民大學出版社, 2005

[2] 周梅華:市場營銷學教程,中國礦業大學出版社,2009

[3] 瞿彭志:網絡營銷,高等教育出版社,2001

[4] Philip Kotler and Gary Armstrong:Marketing:An Introduction (2000)

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一、我國中小企業網絡營銷的現狀

近年來，我國企業紛紛觸網，上網中小企業數量也大幅度增加，網絡營銷已獲得初步應用。同時，在中小企業網絡營銷的進一步發展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：

1．上網中小企業數量大幅度增加

據CNNIC的統計，擁有域名和獨立站點的數量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業域名數量增長了近64倍，相對數量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業上網工程”大大促進了中小企業的上網速度，通過各種電子商務平臺上網的中小企業的數量迅猛增加。

2．網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低

各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業的生產經營中。大部分企業處于信息階段，一部分企業開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業網站擁有率低，網站內容簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上，很多的企業只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。大型企業網站總體質量明顯由于中小企業。

3．中小企業投入到IT上的力度小，投入結構不合理

中小企業在IT業上投入的力度遠小于大企業。據統計，大企業每年用在汀上的開支在1990年還只占企業總開支的10％左右，到2000年這個數字已經達到50％：與此同時，大部分中小企業在IT方面的開支還不到其經營收入的15％。在從投入結構上看，中小企業存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區。據有關調查數據顯示，我國中小企業在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理體制不順也是中小企業開展網絡營銷的現實

由于許多的企業對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統建設無法起到應有的作用，造成企業的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我國中小企業開展網絡營銷的有利因素分析

網絡營銷利用了網絡手段與技術，面向特殊的網上市場環境，可以使從生產者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業特別有利，具體說來，主要表現在以下幾個方面：

1．在營銷手段上有利于與大企業開展同步競爭。

因特網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的同步競爭。

2．在市場進入條件上的機會均等

因特網是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業競爭的無形壁壘。主要體現在降低中小企業和新興企業進入市場的初始成本上。中小企業無須龐大的商業體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業可以從以前被大企業壟斷的市場份額中分取一杯羹。網上的客戶關心的不是企業的大小，而是該企業給他們提供的產品或服務的價值。如果該企業有絕對的優勢，無論企業大小，客戶都會選擇其產品或服務。

3．是中小企業實現全程營銷的理想方式

全過程營銷的實現是企業滿足消費者需求，實現理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業無力承擔。因此，對中小企業而言，要達到這一目標很難。但在網絡環境中，即使是中小企業也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討發表意見和建議，企業就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。

4．網絡營銷能充分發揮中小企業自身的優勢

從總體上看，中小企業具有很多的優勢，比如政企關系明確、優勝劣汰機制明顯，由于規模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創新機制好，創新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優勢進一步發揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業的競爭力。其次，網絡營銷能充分發揮中小企業在價格、產量和機制等方面的優勢：再次，網絡營銷是企業樹立企業形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業也可以達到同樣的效果。最后一點，網絡營銷是中小企業最好的交互的市場調研與顧客服務平臺。

三、制約中小企業網絡營銷的因素分析

1．中小企業規模小、勢力弱，在網絡營銷的資金投入方面難以同大企業抗衡

我國有中小企業15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產大大偏低，而且大多數是從事以勞動密集型為主的產業。因此，中小企業相比大企業沒有資金投入優勢。

2．很多的中小企業發展能力不容樂觀，死亡率高

由于自身實力較弱，抗風險能力差，我國很多中小企業成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網絡營銷的發展和投入，延緩了新技術和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。

3．資金和信

用程度不高，影響網絡營銷活動的順利開展

網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。由于中小企業占有的社會資源有限，受經營觀念、經營范圍、經營者個人素質等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業的發展，影響網絡營銷的可信度。網絡營銷與企業的信息化程度密切相關，而一套信息化系統的創建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業生存率低、資信度差、抵押資產少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業網絡營銷資金的投入。

4．缺乏既懂技術又懂營銷的人才

網絡營銷是充分利用現代化信息技術進行營銷活動的過程。當今世界，技術發展日新月異，企業信息化是現代化企業發展的必然趨勢，也是企業參與市場競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉。企業需要有自己的技術和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業外，大部分中小企業的信息化水平都不高，也缺乏信息技術人才，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業實施與應用網絡營銷面臨的又一大障礙。

5．中小企業的管理水平普遍不高，難以實現真正的網絡營銷

網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革，而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態，管理制度、管理思想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業網絡營銷的順利進行，不少企業上網了，并沒有收到理想效果。

此外，缺乏現代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網絡營銷對企業發展的重要性，也影響了中小企業網絡營銷的發展。網絡基礎設施的規模和網絡設備終端設備的普及程度不高，網民上網成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環境也是目前網絡營銷發展的巨大障礙。

四、結論和建議

網絡營銷的實施需要政府、企業和社會共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業真正實施網絡營銷的關鍵所在。

(1)就外部環境而言，目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、法律環境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業適度傾斜，各級政府、企業和科研院所共同合作開發適合中小企業開展網絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發展規范的信任的消費文化也成為當務之急。

(2)就企業本身而言，中小企業應該著重于企業信息化方面的核心競爭能力的培養，以最小的代價加入市場分工和協作網絡，利用國際網絡中的諸如資金、先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業的市場競爭力，帶動企業的向前發展。

(3)目前的網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統工程建設質量缺乏保障。因此，網絡營銷的應用系統應根據中小企業面廣量多，不同行業的運行方式表現各異的特點，開發相應的系統以滿足中小企業開展網絡營銷的要求。

參考文獻

1．屈云波、靳麗敏：《網絡營銷》，企業管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

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2.2 代碼自動注入模塊

在對XSS漏洞進行挖掘時，需要注入代碼來測試漏洞是否存在，而在XSS中，惡意代碼的注入可以是在GET請求中，也可以是POST請求。所以，在代碼自動注入時，應該考慮上述兩種情形。在代碼注入時，測試每一個注入點，測試時按照數據庫中測試代碼順序依次從數據庫中取出一條記錄，直到數據庫中的記錄為空。

2.3 漏洞檢測模塊

代碼注入完成之后，還需要對注入的結果進行檢測，以確定是否存在該漏洞。本文通過匹配漏洞特征庫來判斷XSS漏洞是否執行成功。從漏洞特征庫讀取XSS注入漏洞的測試腳本，對每個GET變量和POST變量依次進行XSS攻擊。然后分析從Web服務器端返回的響應消息，看其是否滿足漏洞庫中該漏洞的特征。若滿足，則說明存在XSS漏洞，否則不存在。

XSS的測試效果很大程度上由測試腳本的質量決定，本方案選擇的腳本為OWASP所推薦的測試腳本。

3 實驗結果及比較

3.1 網絡爬蟲模塊中URL去重算法測試

為了驗證本文技術方案的可行性，首先對URL去重算法進行了驗證，將M-Interval-Hash算法與MD5算法進行比較。實驗環境采用一臺計算機，CPU為Pentium E5300，內存為2GB。軟件環境為Windows XP Professional版本 2002 Service Pack2和JDK 1.6，數據庫為MySQL 5.5.20。在M-Interval-Hash算法中，為了測試方便，我們取與M相關的經驗參數N=8，將該算法和MD5算法比較。

4.2 XSS漏洞檢測測試

為測試本文技術的可行性，對一些網站進行了掃描，并和另外兩種基于爬蟲的檢測工具Acunetix WVS Free Edition 6.5和XSSer 1.5進行比較。第一個網站測試環境為Apache 2.2.14+PHP；第二個網站測試環境為IIS 6.0+ASP。

表1為上述兩種工具和本文技術掃描結果比較。

在表1中的第二個網站中存在Form表單，所以XSSer無法檢測出XSS漏洞。

本文技術、Acunetix WVS 8和XSSer 1.5對XSS漏洞掃描的時間比較見表2。

通過表1和表2的數據可看出本文XSS漏洞挖掘技術相對Acunetix WVS和XSSer兩種工具來說性能更佳。

4 結束語

對于Web攻擊中的大量XSS攻擊，本文提出了一種基于網絡爬蟲的XSS漏洞挖掘技術，為了提高網絡爬蟲的性能，在網絡爬蟲模塊使用了M-Interval-Hash新算法，以實現URL去重，同時為了提高網頁抓取速度，采用了異步I/O完成端口模型，漏洞檢測模塊則使用特征庫匹配技術。通過實驗證明，XXS漏洞檢測效果較好，在郵箱XSS漏洞的挖掘、Web網站XSS漏洞的檢測等方面均有成功的應用.

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旅游客源市場是指在一定時期內，對某一旅游產品現實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。

北京旅游國內客源市場現狀分析

(一)總體呈穩步增長趨勢

北京作為我國的首都，是全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5% ，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。

(二)國內市場增長空間有限

與入境游市場相比，北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京旅游國內客源市場分析

(一)客源吸引半徑分析

一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500～1000km;Ⅲ級為1000～1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

(二)國內旅游流強度空間分布概況

以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2)，然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。

總體來講，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。

北京旅游客源市場國內營銷策略分析

(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散

通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散，這不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。

(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律

對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。

(三)基于目標市場細分的定位策略

北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類:

第一類目標群體是國外游客，主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。

第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。

第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期。

(四)創新營銷理念并建立健全營銷體系

從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，從而有效地拓展北京市國內客源市場。

參考文獻

1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報，2006，26(2)

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    旅游客源市場是指在一定時期內,對某一旅游產品現實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構,按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。

    北京旅游國內客源市場現狀分析

    (一)總體呈穩步增長趨勢

    北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一,以及環渤海經濟圈的核心城市,在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設施已逐步完善,旅游環境也得到進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內游客數量不斷增長,國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。

    從表1可以看出,2001年,北京市接待國內游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。

    (二)國內市場增長空間有限

    與入境游市場相比,北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內游客人數出現大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。

    北京旅游國內客源市場分析

    (一)客源吸引半徑分析

    一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。

    客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標,該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中,根據我國旅游地理結構的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

    (二)國內旅游流強度空間分布概況

    以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2),然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。

    總體來講,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近,旅游流產生強度就越大,隨著空間直線距離越遠,旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,但總體上來看呈現遞減趨勢,這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。

    北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%,僅次于中心區,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內,旅游流強度為11.2%,省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%,而在1500公里以外的省區,省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此,北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。

    北京旅游客源市場國內營銷策略分析

    (一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散

    通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現出明顯的吸引力,具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難,進而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。

    (二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律

    對表3進行分析后可以得知,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,說明距離在1500~2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。

    (三)基于目標市場細分的定位策略

    北京旅游市場按目標群體做出細分,對目標市場客戶進行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同,可以將客源分為三類:

    第一類目標群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能,提高旅游滿意度。在后奧運時期,為了讓旅游者更好地領略北京風貌,應提高景區接待水平,包括提高景區游客中心的咨詢服務功能,加強游客投訴管理等措施。

    第二類目標群體是距北京較遠的國內游客,北京市是國內游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二,如按購買北京旅游產品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解,興趣轉移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動,這類需求以風景、度假和商務旅游并存,要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。

    第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容,通過文化活動延長其生命周期。

    (四)創新營銷理念并建立健全營銷體系

    從新型的網絡營銷手段方面來看,目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦,真正由旅游企業建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網絡,網絡不熟悉旅游業務的現象,從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發,提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性,房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略,在奧運準備期和奧運年階段,制定了豐富細致的奧運營銷策略,并且重視與媒體進行溝通和互動,從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案,雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機,全面推進“‘走進北京,體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發揮實際作用,還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的,由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長,因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結合起來,通過網絡營銷引領和改造傳統營銷,使現有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內客源市場。

    參考文獻:

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中圖分類號：F12 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-000-01

世界經濟不斷呈現全球化和一體化的趨勢，國際貿易中的自由化也是大勢所趨，關稅也大幅度降低。但隨之出現的技術性貿易壁壘成為國際貿易中最隱藏和難以應對的貿易障礙之一。我國在加入世界貿易組織后，技術壁壘已經取代反傾銷，成為我國出口面臨的第一大非關稅壁壘，對我國國際貿易的影響也比較大。

一、我國遭遇技術性貿易壁壘的現狀

2001年我國加入世界貿易組織，我國的產品出口享受到了降低關稅壁壘的優惠，這讓很多出口企業嘗到了甜頭。但是任何事物都具有兩面性，加入WTO也帶來了技術貿易壁壘，WTO協議中重要的一項就是《貿易技術壁壘協議》。該協議規定，各成員國可以以國家安全、防止欺詐、人身及動植物安全與健康、環境保護等合理的目標，對進口產品進行限制。許多企業的產品由于不符合出口地的技術標準，被拒之門外，給企業造成巨大的經濟損失。

我國加入WTO就必須要接受一些規則的限制，而技術壁壘及其突破就顯得非常重要。國內企業應高度重視這一問題，但是目前許多國內出口企業不重視技術壁壘，主要是與他們的產品出口形式有關。在主觀上，很多企業對技術壁壘的認識不足，認為技術壁壘離自己還太遙遠。

加入WTO后，技術壁壘、國際行業標準等問題是每個出口企業在國際貿易中都需要正視的問題。不論對何種企業，不論國內還是國際市場，技術壁壘都已經實實在在地擺在面前。我國企業目前的產品技術含量難以與發達國家比肩，導致出口產品質量落后，只能以價格優勢取勝。我國制定的國家標準與行業標準與發達國家的標準相比，顯然要低很多，但國際標準主要是以發達國家的標準為準則，達不到國際標準就會在國際市場上遇到限制。

二、我國應對技術貿易壁壘的策略

1.構筑我國技術性貿易壁壘體系，防止發達國家惡性競爭

國外對我國實行的技術貿易壁壘不斷增多，在此形勢下，我國應注重完善自身的產品技術標準和法規體系，不斷建立健全國內技術法規、標準體系和產品認證制度，向發達國家的高標準看齊，從制度與技術兩方面打造我國的技術壁壘防范體系。

在政府層面上，針對發達國家設置的高技術標準限制我國出口的現狀，應逐步建立和完善我國的標準化體系，提升企業的標準化水平。只有實行國際標準才能真正地贏得國際市場，要想在國際市場上不被各種壁壘所左右，就要真正地推進我國的標準化戰略，盡可能使我國內部標準接近或超過國際標準。正所謂，“標準是自愿的，技術法規是強制性的”。相關外貿部門也要盡快熟悉世界貿易組織環境和法規體系，多向發達國家求經，采取各種政策措施和制定各項技術標準、技術法規，建立全國統一的管理標準化體系與標準規范，并在我國的外貿相關法律和技術法規中進行引用，從而使技術標準得以強制執行。

2.出口企業要積極履行社會責任，關注環境等可持續發展等問題

源于歐洲的企業社會概念已經逐步作為評價企業業績的一項重要指標。加入世界貿易組織后，中國逐步融入到世界經濟浪潮中，企業活動也相應地會受到國際競爭規則的限制。發達國家經常采用的技術貿易壁壘形式已經逐漸發展成熟并成為各國貿易保護的常用手段，但除此之外，還有一種在初始技術貿易壁壘基礎上發展起來的貿易壁壘形式開始讓國內出口企業感覺到棘手。這種新的技術貿易壁壘不僅關系到出口產品的質量水平、生產工藝等，還包括人文社會、政治和道德等因素。新的技術貿易壁壘形式對我國國際貿易的啟示就是：企業要生產更為安全的產品來供消費，企業也應當在保護環境、維護可持續發展等方面承擔責任，企業也應該保障工人利益，符合國際上關于人權的規定等。

3.了解技術貿易壁壘形式，在營銷管理中以技術創新為核心

在國際貿易中，出口企業必須在國際市場上維持品牌的良好形象，形成獨特的產品和服務特色。實行這種銷售策略，最根本在于了解市場上的需求變化，并全面掌握各種技術貿易壁壘形式。要應對這一挑戰，需要外貿企業采用新的思路，大膽創立全新的企業市場模式。

市場是技術創新的出發點和終點，不僅是技術創新的動力源泉，也是創新成果的必然歸屬。建立面向市場的技術創新機制，首先要求產品的設計是要面向市場的。市場是客觀存在，又在不斷發展變化的，只有深入分析和把握市場，根據市場需求確定研究開發方向，才有可能使產品實現市場價值，產生經濟效益。因此，企業要建立與此相適應的整體營銷、服務營銷、形象營銷、綠色營銷、網絡營銷等現代營銷觀念。要完善營銷網絡，提升營銷隊伍素質；注重營銷機制創新，營銷手段創新，應市場需求變化和信息時展的要求，科學的做好營銷策劃，找準市場定位，降低經營風險等。

4.提高產品技術含量，提高創新能力突破技術壁壘

通過實行技術創新戰略，可以在根本上對技術壁壘進行規避和消除。對外貿企業而言，技術性貿易壁壘中的差異技術壁壘只是一種只能獲得局部成果的戰術，而創新技術壁壘則是通過科技方面的創新，在某一領域的技術處于明顯的領先優勢，擁有獨立的知識產權，從而實行壟斷競爭。因此，企業要學會以市場為導向，通過與科研部門攜手，開發自己的核心技術，構建屬于自己的“創新”壁壘，形成競爭優勢。實現技術超越，可以通過技術轉移的方式提高競爭力。特別是目前，我國作為發展中國家必須重視從國外引進先進技術，運用外國直接投資跨越貿易技術壁壘，是一種可以考慮的方式。因為僅用購買手段很難得到較為先進的復雜技術，而利用外國直接投資，則可以取得雙贏的結果。

參考文獻：

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渠道關系與渠道沖突

2013年11月11日前夕，居然之家等19家家居企業聯合抵制網絡零售巨頭天貓商城“雙11”的活動，爆發了傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的沖突。事實上不僅線上和線下營銷渠道會產生沖突，傳統渠道中的銷售商與生產商之間的沖突也由來已久。前些年出現的沃爾瑪與供應商、格力與國美的沖突都引起了營銷領域的“地震”。這些沖突既有廠家和渠道商之間的傳統渠道沖突，也有傳統渠道與新興網絡渠道之間的及其派生出的新沖突。如果渠道沖突成為常態，經常性爆發會破壞企業渠道戰略，損害各渠道成員之間的關系，對渠道績效產生顯著的負面影響。

（一）渠道關系的含義及內容

渠道關系是指渠道系統中各個成員之間的交往狀態和合作深度，包含渠道信息、渠道控制、渠道信任等維度。本文中的關系專指正向的渠道關系，也就是通暢的渠道溝通、有效的渠道控制以及良好的渠道信任等。渠道關系不是市場營銷中的注重組織與組織之間聯系的關系營銷，也不完全是社會中個人與個人之間可能會產生灰色經濟的關系（彭茜等，2009），渠道關系應該是組織間聯系和個人間關系的綜合。

（二）關系視角的渠道沖突

渠道沖突是指某些渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。具體表現形式有水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。面對渠道沖突，如果純粹秉持傳統的“零和博弈”的對立思維方式，渠道沖突將會愈演愈烈。隨著營銷學者對“競合”思想認可程度的不斷深化，越來越多的人對“零和博弈”的思維方式進行反思，開始尋找解決渠道沖突的新思路。渠道關系為應對渠道沖突提供了一個解決的視角。通過渠道關系的建立，可以利用關系的影響形成渠道控制力，通過關系的溝通消除目標分歧和信息誤差，通過渠道關系帶來的信任彌合認知期望的差異，從而緩解乃至消除渠道沖突。

渠道關系在渠道沖突管理中的作用機制

（一）渠道關系的長期導向可以減少渠道間的機會主義

渠道沖突產生的一個重要根源是機會主義。一方面，渠道成員會因為機會主義傾向而選擇短視行為。由于契約的不完全性、目標和利益的不一致性等原因，占有優勢的渠道成員追求自身利益最大化過程中可能會損害其他渠道成員利益，從而形成渠道沖突。另一方面，由于資產專用性等原因，為避免市場規制下的機會主義行為和一體化的組織成本及“套牢”情況，渠道成員有建立長期關系的意愿。短期的機會主義行為會破壞渠道關系，產生渠道沖突，而長期關系有助于渠道關系的建立與維護。因此長期導向的渠道關系，能夠抑制機會主義的短期行為，減少渠道沖突的發生。

（二）營銷關系所依存的社會系統制約著渠道沖突行為的發生

營銷渠道是企業“嵌入”的環境網絡。“嵌入”網絡的企業的治理機制超越了傳統的基于權力的企業行政官僚管理體制和基于價格的市場調節機制。有關營銷渠道沖突的經典理論認為，市場營銷渠道是一個社會系統，此系統中的成員相互依賴、相互影響，這是渠道沖突產生的根源（錢慧敏，2012）。

網絡在形成潛在沖突可能的同時，也在孕育沖突的解決機制。社會網絡中關系的建立和加強，可以形成一種社會資本，企業通過社會資本獲得的良好的人際關系和聲譽可以為企業帶來更大收益，進而形成企業對渠道關系所處的社會網絡的依賴。而渠道沖突會對社會資本形成損害，使企業付出更大的成本。因此，企業會慎重采取產生渠道沖突的行為，渠道關系形成一種制約渠道沖突的機制。

（三）渠道關系的信息溝通可以消除目標分歧和信息誤差引起的渠道沖突

信息溝通是渠道關系的重要組成部分，也是維護渠道關系的必要手段。信息溝通可以減少因目標不同和信息傳播誤差引發的沖突。首先，渠道中企業間的正式信息溝通機制可以減少因企業目標不同形成的沖突。渠道中的不同企業有著各自不同的利益，因目標的不同，會引發渠道沖突。而通過談判、磋商等信息溝通機制，可以增強目標的一致性，引導企業調整各自的期望，從而減少渠道沖突的發生。其次，多層次的信息溝通可以使渠道沖突在發生前或發生之初就得到發現和控制。企業及其成員之間有意愿也有能力對渠道中的問題及時進行信息交換，消除因信息傳播誤差帶來的渠道沖突。渠道成員的信息交換，對渠道沖突的緩解起著重要的作用（王璐，2012）。最后，高效信息溝通增進渠道關系的同時，又能增加渠道轉換的成本，在這種情況下渠道成員產生沖突的機會成本增加，最終減少渠道沖突。

（四）渠道關系是一種非強制性的權力且可以控制渠道沖突

渠道關系也是一種權利，但這種權利是隱性的、非強制性的，通過某個渠道成員對其他渠道成員的行為與決策實施影響。莊貴軍等（2007）認為渠道關系通過利誘方式而不是強制方式改變渠道伙伴行為或態度，從而減少渠道沖突。良好的渠道關系可以控制渠道伙伴的期望和態度，引導渠道成員采取的行動符合自己的期望，使其他渠道成員依賴于自身，從而避免渠道沖突的發生。

（五）渠道關系可以增加渠道信任且降低渠道沖突

從社會學的角度研究渠道關系，人們認為信任是渠道關系的重要組成部分，認為渠道信任和渠道沖突之間存在負相關的關系，渠道信任可以促進溝通、協作、滿意與購買意圖的實現，減少渠道間沖突的發生。渠道信任按主體可以分為人際信任與企業間的信任，又稱為個人信任和組織信任（范等，2007）。人際間的信任可以減少渠道運行過程中產生的誤差和摩擦產生的負面影響，減少沖突的發生。渠道企業間的信任更容易讓渠道產生良好的運行機制，降低沖突的發生。即使發生沖突，也會很快找出產生沖突的問題和根源，消除渠道沖突的影響。

基于關系視角的渠道沖突管理對策

（一）突破“零和博弈”的思維慣式

企業進行渠道構建時，突破“零和博弈”的思維慣式，從“渠道生態”和“協同共生”的思想，樹立進行渠道關系管理的意識，認同關系與合作的價值，建立渠道關系管理機制，尋求渠道關系建立和維護的有效方法。實現制造商與分銷商以及分銷商之間的良好互動關系，充分合作，提升為最終客戶的服務水平，擴大產品或服務的市場占有率，進而創造新價值，變傳統的對立與沖突關系為雙方之間的合作伙伴關系，從單贏變成多贏。

（二）構建新型渠道關系的社會網絡

渠道成員間的沖突大部分是目標一致前提下的“競合”現象，因此需要注重渠道關系建設的全方位、多層次性。這就需要將渠道關系鏈條升級為關系網絡，即構建新型渠道關系社會網絡。渠道成員形成利益統一體，從渠道大系統的角度進行科學的設計、規劃和執行，利用社會網絡優勢，發揮渠道關系在應對渠道沖突方面的積極作用。構建新型渠道關系社會網絡，需要充分發揮渠道建設中的核心企業的主導作用，與各渠道成員一起，從整體上規劃、設計渠道關系網絡，加強組織、協調、控制和激勵，將渠道關系網絡的建設上升戰略高度。注重渠道關系建設的長期性和穩定性，從長期效益而非短期得失開展渠道關系社會網絡的建設。

（三）設計科學的渠道沖突管理流程

渠道成員之間的差異性會引發渠道沖突。因此需要建立一整套科學、合理的渠道沖突管理流程，加強關系型渠道成員之間的信息溝通，建立成員間的信任關系，減少沖突，提高渠道績效。

1.查找成員差異，尋找渠道沖突的根源。詹志方、王輝（2006）認為分銷渠道沖突的根源包括成員的相互依賴性和彼此間的差異性。渠道成員間的差異性主要表現在目標、認識、信息、能力、角色、領域等方面的差異。相互依賴性是渠道沖突形成的現實基礎也是渠道存在的基礎，無法改變，差異性是形成渠道沖突的直接原因，所以尋找渠道沖突的根源的第一步是查找成員間差異。查找成員差異需要在充分掌握渠道信息和成員信息的基礎上定期或不定期的查找他們的差異，通過差異找到沖突產生的根源，為有針對性地進行渠道沖突管理提供基礎。

2.選擇適當的渠道沖突管理手段。關系型分銷渠道沖突管理與傳統分銷渠道沖突管理相比較更多地使用非強制性手段，使用非強制手段比使用強制手段更容易達成良好的渠道關系，有利于渠道沖突的順利解決。非強制性手段很多，如采用獎勵權力解決目標分歧；采用專家權力和即時性溝通解決認知差異；強調團體利益的整合性談判，在消除或減少領域差異和能力差異方面效果顯著。借助渠道成員多層次的信息溝通機制，共享信息，增進渠道成員互信，以誠信和合作的態度來解決由于信息差異、認識差異、角色差異引發的沖突。通過建立成員間松散型的契約式的戰略聯盟，將分銷渠道成員的目標合為一個目標，通過成員之間的技術、資金、信息、管理和市場資源的重新組合形成協同優勢，可以解決目標差異沖突（董林，2012），通過引導和激勵解決領域差異等。

3.制定、選擇、執行渠道沖突管理方案。制定、選擇、執行渠道沖突管理方案是渠道沖突管理中最關鍵的環節。沖突管理方案包含管理計劃、工作流程、工作制度、資源配備、具體實施的細節，以及評估效果和檢測標準方面的內容。一般會同時制定多個方案，然后按照一定的標準選擇能合理的與渠道現有資源實現對接的可行性方案。優選的渠道沖突管理方案必須通過強有力的執行才能發揮作用。在方案執行階段，通過具備較強執行力的人員，將各種軟硬件資源進行合理配置，采取相應的激勵和控制措施，推行和落實管理方案。

4.評估渠道沖突管理效果。渠道沖突管理效果評估工作在方案執行的過程中就已經展開，如果執行效果與預期目標之間出現偏差，需要及時地對方案進行適當修正。一般來講需要評估以下幾方面：渠道沖突產生的原因掌握得是否準確；渠道沖突管理目標是不是合理、明確；手段選擇是否適當；沖突管理的結果與目標是否有偏差，分析產生偏差的原因，是方案的制定、選擇不科學，還是方案的執行不力等等（謝慧，2007）。渠道沖突管理效果評估工作還可以為下一次的沖突管理提供參考和借鑒。

總之，渠道沖突已經成為渠道管理中不可回避的一個話題。在面對渠道沖突時，不同的指導思想將會產生不同的結果。企業要擯棄傳統的“零和博弈”的對立思維方式，從關系的視角著手，通過運用關系的信息機制、信任機制等，建立科學、合理的渠道沖突管理流程，進行積極的沖突管理，提升渠道管理的績效。

參考文獻：

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