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1.市場形態的多樣性和復雜性

信息商品的實質是其包含的知識，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個性，因此，信息商品與服務的交易范圍很廣，經營形式多種多樣。在信息市場上，不僅接正規程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動時而得到的附帶結果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當作商品出售，這樣便使供求關系變得很復雜。

2.市場形態的隱蔽性

在信息市場上作為商品的信息，其使用價值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經營思想，改變勞動組織結構和經營管理，獲得比以前更好的經營成果而間接地表現出來。對于賣方來講，不可能立即找到購買者，因此，要首先通過各種形式（如電視、廣播、報刊等新聞媒介）發出供給信息，信息商品的購買者只有在市場上通過廣告和其他媒介渠道才能實現購買。信息產品生產出來并易手之后，其交換關系并來結束，有時需求方仍需要供方繼續提供服務并支付費用；有時物質商品的交易只是表面現象，而實質往往是用戶購買包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時需要用法律手段、行政手段和契約形式來實現正常交換，這些都使得信息市場形態具有隱蔽性。

3.經營的靈活性和交易方式的多樣性

從信息商品經營者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個體的，也有國內外合資的和國外獨資的；從經營方式來看，有專營的，也有兼營的。靈活的經營方式，使信息市場充滿了生機和活力，其交易方式亦呈現出多樣性：一是簡單易（或稱一次易），當場可以拍板，當場成交，如購買圖書資料、咨詢市場行情等；二是階段易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對方，甚至先要經過調查、取證、論證等咨詢過程，然后再購買信息商品，還要進行隨訪、檢查、定向服務和實行技術培訓等；三是定向交易，根據每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費，便可以及時、準確地獲得所需要的信息；四是建立信息協作網關系，發展互惠互利的長期用戶。

4.信息交易不受時空限制

隨著科學技術的發展，世界上越來越多的國家和地區出現了信息市場，并通過網絡形成全球市場。此外，各級信息部門及其派生的各類信息網絡、信息中心、企業、科研單位、學校、管理決策部門等，它們既是信息的生產者，又是接收者和儲存者。世界各國、各地區、各信息部門的信息交易，可不受時空限制，而借助現代通訊技術跨越時間和空間在供需雙方之間實現商品的交易和轉讓。如遠隔重洋的聯機檢索，使得信息市場的概念真正超越了“場所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時間內完成它們的交易；而不像物質商品那樣，必須經過復雜而又龐大的運輸條件才能實現。信息借助文獻存儲，可供不同時代的人使用。

5.具有不斷更新的特點

信息商品的生產不是重復生產，而是要不斷地研究和生產新的信息商品，因此，不存在批量化與復制性問題。對于消費者來說，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費者依次消費，而生產者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費者，但到了一定程度就沒有再買，而要購買新的。這是由于信息商品在市場中交換的次數是有限的，其交換次數的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應性、區域性，以及服務質量等。其中新穎性最為重要，當某個信息商品失去新穎性時，其交換次數就會顯著下降，直至終止，這時就要生產新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復性，就使得信息市場具有一種不斷更新的特點。

6.由賣方市場逐步向買方市場轉化

一般情況下，賣方市場多有供不應求的現象，買方市場則多是供大于求的局面。在社會信息化與信息商品化初期，信息商品供應量少而需求量大，生產什么，生產多少、價格高低均由賣方決定。如今，在信息市場上信息用戶對信息商品的選擇較之其他物質市場對物質商品的選擇要強烈得多，內容也要豐富得多。對于物質商品，人們主要的要求是價廉物美，而信息用戶面對大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進性、適應性、準確性和經濟性、因為這些因素是信息商品價值高低的決定因素。伴隨信息產業的發展和新技術的應用，信息供給量呈更快增長之勢，這給買方在選擇物美價廉的信息商品的服務中以更大余地。

二、信息產品的銷售策略

依據信息產品的市場特點，在進行產品交易時就要高度重視市場的注意力效應、高的技術成本而形成的產品鎖定效應、信息技術支持的大規模定制效應、由產品的可分性而形成的差別價格效應，以及網絡正反饋帶來的產品市場的馬太效應。

1.善于用“鎖定”來建立用戶基礎①在對用戶進行安裝基礎的投入時，首先要預見到整個鎖定周期，而后在整個鎖定周期內對每種類型的潛在用戶的盈利性進行評估，要知道用戶是有價值的資產，用戶的價值等于用戶的轉移成本加上你基于產品質量和成本的競爭優勢；其次要積極采取各種策略爭奪新的用戶，必須明白早期的用戶基礎投入是鎖定收益回報的源泉，在吸引用戶的時候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉移成本的用戶和有市場影響力的用戶，用戶的轉移成本越高、用戶的知名度越大，則在鎖定周期內獲取收益就越大。②當用戶進入了自己的安裝基礎后，還必須對自己和用戶的關系進行規劃，在為用戶提供價值的同時引誘用戶更加依賴于自己的產品、技術或服務，包括提供各種增加價值的信息服務以加深對用戶的關系，同時也讓用戶投資于自己的技術，以此來提高他們的轉移成本進而忠誠于自己的產品。③充分利用自己的安裝基礎向用戶銷售與安裝基礎互補的產品，同時向別的銷售者銷售接入自己用戶基礎的機會，另外還通過差別性定價和提高搜索成本，共同來使自己的安裝基礎達到價值的最大化。

2.注重網絡的正反饋以形成規模效應

通過核心技術和一些專用性資源（如強大的銷售團體）的掌握鎖定了用戶的消費途徑，形成正反饋，使強者更強并最終導致強者對市場的通吃。當前信息市場中的正反饋以一種新的、更強烈的形式出現，它基于市場需求方，而不僅僅是供應方，供應方規模經濟和需求方規模經濟結合起來，使正反饋作用異常強大，形成的市場壟斷性達到前所未有的高度。要想成為市場的冒尖兒或市場的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規模經濟和范圍經濟，超強的規模經濟。因此，廠商在推出一種新技術時，必須考慮如何才能讓網絡效應起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉移成本建立一個新用戶網絡，強調兼容的漸進策略和強調卓越的革命性策略。

3.重視產品的捆綁式銷售和差別性定價

捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現在由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低；另一方面表現在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產品，通過新產品的成功推廣來形成該新產品對用戶的新的鎖定，同時用戶也可以通過捆綁的新產品的使用來提前獲取自己的新的效用價值。傳統市場中推行的差別性定價主要是依據買賣中的交易對象、成交數量、交貨時間、付款條件和取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優惠。而在信息市場中所推行的差別性定價更注重于個人對產品的內容的不同取舍、產品的不同版本和特殊群體的考慮（如學生）來采取不同的定價。在信息市場中對信息產品能實行差別性定價主要是由于信息內容具有可分性、信息產品的快速更替性和信息技術的鎖定特點，使得產品容易按照用戶的需求作不同的整合。

4.發揮注意力效應并實施面向用戶的直接定制

在信息經濟時代，網絡迅速普及，由于網絡的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對于在市場從事產品銷售的工作者來說幾乎就把市場經濟看作注意力經濟。面向用戶的直接定制是信息市場的銷售趨勢。不論是發揮注意力效應還是實施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進行研發、生產、銷售或提供服務;②大力發展信息技術，尤其對于面向用戶的定制來說先進的信息技術支持是基礎;③培養高效的企業運行機制，通過運用企業內聯網、企業間外聯網使生產部門、供應部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協同控制以對市場做出快速反應;④加強市場環境的建設，不僅要有良好的法制環境、制度環境、人文環境，同時也要有良好的信用環境、金融環境和產業環境等。

[摘要]由于信息產品具有不同于傳統產品的特點，導致信息產品的市場銷售與傳統產品也將不同。本文在分析信息市場的特點基礎上，從四個方面指出了信息市場中產品的銷售策略。

[關鍵詞]信息產品銷售策略

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[論文摘要]在我國出口總額中占第一位的機電產品出口，目前正日益受到國外反傾銷投訴的困擾。本文從多角度分析了這一問題產生的原因，并提出機電產品出口企業必須提高創新能力，加快國際化進程，加強行業協作的對策建議。

機電產品貿易集貨物貿易、技術貿易和服務貿易于一體，是衡量一個國家對外貿易競爭力的重要標志。我國機電產品出口自1995年超過紡織品貿易出口額成為第一大類出口商品以來，已連續12年位居我國對外貿易榜首，為我國對外貿易做出了突出貢獻。尤其是加入世界貿易組織以來，機電產品貿易取得了突飛猛進的發展。但隨著貿易量的增大，機電產品出口遭遇反傾銷訴訟日益成為困擾企業發展的問題。本文分析了反傾銷投訴產生的原因，并提出相應的針對企業的對策建議。

一、機電產品出口現狀及特點

2006年我國機電產品出口達到5494億美元，進口達到4278億美元，占全國外貿進出口總額的56．7％，比上年同期提高2．4個百分點。因同期世界主要機電產品貿易國家和地區增速均小于我國，如美國機電產品貿易增長12％左右，德國增長9％左右，日本增長不到7％，2006年全年我國機電產品出口超過日本，上升到世界第三，位于德國和美國之后；全年進口超過德國上升到世界第二，位于美國之后。

機電產品的出口在保持總量快速增長的同時，產品結構也在明顯改善：出口商品結構繼續向技術含量高、附加值較大的產品優化，大宗重點商品帶動出口增長，商品新增長點不斷涌現。2006年1～11月，技術含量和附加值較高的機電儀器產品和設備進出口較快增長，其中主要產品如運輸工具、儀器儀表、電器與電子產品、機械及設備均有良好表現，貿易額增幅分別達到42％、22．8％、30．3％和20．5％，較上年同期凈增1731．1億美元。2006年1～11月，出口額最大的機電產品依次是自動數據處理設備、通信設備、家電和消費類電子、電子元器件和電工器材等。從具體產品看，手機出口增長3．5億部，增長73％；液晶彩電出口1346萬臺，增長105％；光纜出口2．7萬噸，增長99％；筆記本電腦出口4649萬臺，增長26％。在出口企業中，國有企業所占比例仍然很小，出口增長較緩，而外商投資企業和民營企業出口所占比例繼續擴大，外商投資企業仍是出口主體。在地域分布上，與我國對外貿易發展不平衡類似，機電產品出口也呈現出地區間發展的不平衡，機電產品出口額9o％以上集中在東部沿海地區，廣大中西部地區只占了很少的份額。

二、機電產品遭受反傾銷的原因分析

我國出口的機電產品遭到國外反傾銷指控的原因是多方面的，既有國際經濟政治因素的影響，也有國內企業自身的不足；除了經濟因素，還有法律因素的制約。

(一)新貿易保護主義盛行

由于近幾年全球經濟的低迷，新貿易保護主義勢力抬頭。在WTO的框架下，其成員國的關稅不斷降低，非關稅壁壘，特別是其中的反傾銷措施就成為貿易保護的主要手段。各國在反傾銷實踐中普遍存在歧視外國進口產品，偏袒本國工業的傾向。為了保護其本國產品的國內市場，一些國家頻繁地運用反傾銷手段來限制國外產品進口。他們打著保護公平貿易，使國際貿易不受掠奪性傾銷危害的旗號，實質目的卻在于保護國內工業，而且實際執行過程中又有許多有利于國內申訴方，不利于國外出口商的規定，所以反傾銷法已成為貿易保護主義的工具，以保護公平競爭之名，行貿易保護之實。

(二)產品成本的確定問題

根據我國加入世貿組織議定書中第15條規定，我國以“非市場經濟國家”的身份加入wro，加人世貿組織15年內，外國對我國產品進行反傾銷調查仍可沿用“非市場經濟國家標準”。所以，盡管我國機電業早已形成較為規范的市場，但歐美國家一直將我國視為“非市場經濟國家”。在對我國企業進行反傾銷調查時，認為由于存在政府干預企業生產經營活動以及對企業進行出口補貼等因素，對產品的“正常價值”以“替代國”或“參照國”國內市場交易過程中的正常市場價值作為代替標準，從而使我國的產品失去勞動力低廉而形成的價格優勢。

(三)反傾銷產生的連鎖反應

從國際貿易的角度分析，甲國某產品在乙國被裁定為傾銷成立，很有可能全部或部分失去乙國市場，第三國會認為，退出乙國市場的甲國產品可能會進入并沖擊本國市場，于是第三國也對甲國的該產品進行反傾銷調查，連鎖反應使得我國產品在一國遭遇反傾銷指控時，其他國家也相繼提出訴訟，極大影響了我國產品的出口。例如歐盟于1992年對我國生產的彩電提出反傾銷調查后，1993年墨西哥、1996年阿根廷、2003年5月美國也先后啟動了對我國彩電的反傾銷調查。

(四)我國外貿體制和政策存在弊端

隨著外貿經營權的放開，目前我國有進出口經營權的各種類型企業超過2o萬家，其中“三資企業”占90％以上。國家缺乏在宏觀上的有秩序管理，造成出口秩序混亂，引發低價競銷。隨著外貿經營權的下放，中央和地方經營出口業務的企業急劇增加，各單位千方百計地擴大出口，競相壓價，壓低價格后出口創匯指標出現的缺口則通過出口數的擴大來彌補，而出口量的增加又導致出口價格的進一步下降，如此形成惡性循環。對轉口貿易缺乏有效的管理，使港澳臺地區有的廠商利用我國內地原產地證，躲避外國的反傾銷和配額限制，也增加了我國內地產品被反傾銷訴訟的機率。

(五)產品出口市場過分集中

從目前我國機電產品出口貿易流向來看，絕大多數機電產品跨國流動貿易都集中在北美、歐洲。從經濟全球化的角度來看，機電產品貿易在一定程度上表現為在地域分布上的相對集中。我國約有75％的出口產品(含香港轉口)集中在西歐和北美。當出口產品在進口國當地市場所占份額超過2o％時，就容易遭到反傾銷調查。

(六)企業反傾銷應訴不力

反傾銷調查并不意味著傾銷成立，而拒絕應訴無疑等于默認傾銷的事實。在我國機電產品的出口中，有些案件完全有機會通過法律途徑和積極應訴贏得反傾銷訴訟的勝利從而保護企業及我國機電行業的利益。然而在面對國際反傾銷調查時，許多國內企業因缺乏自我保護意識，對反傾銷危害的認識不足以及對反傾銷的應訴經驗不足等原因不愿應訴，最終導致產品被征收高額反傾銷稅。

三、出口企業的對策建議

(一)調整結構，提高自主創新能力

加強自主創新，是“十一五”規劃中我國必須堅持的六個立足點之一，更是機電業創立自己的優秀品牌、增加產品附加值含量、提升產品競爭力、有力節制國際市場對我國機電產品反傾銷的有效手段。我國目前的自主創新能力薄弱，特別是企業核心競爭力不強。與發達國家相比，產業競爭能力的最大差距就是缺乏創新能力和具有自主知識產權的核心技術。據統計，在我國企業中，只有25％的企業有研究中心，當今世界的國際競爭中，競爭要素已經發生了重要變化，決定產業競爭優勢的主要因素已經從過去的自然資源條件和廉價勞動力，轉向創新能力、技術和管理優勢。因此，必須抓住時機，大力增強自主創新能力，走新型工業化道路，使經濟增長方式實現從資源依賴型向創新型驅動的轉變。

(二)加快國際化進程，曲線進入國際市場．

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自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業飛速發展，旅游企業之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經成為旅游企業之間競爭的重要手段。和一般的有形產品一樣，旅游產品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產品的正常流通。如何解決旅游產品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業面臨的重要問題。

一、旅游產品營銷渠道沖突的內涵與分類

所謂旅游產品是指旅游經營者在旅游市場上銷售的各種物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質產品一樣，旅游產品在市場中銷售，也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統的和諧發展。

旅游產品營銷渠道的沖突有以下三種表現形式：

1.水平渠道沖突

指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區經營A企業旅游產品的中間商，認為同一地區經營A企業旅游產品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取，搶了他們的生意。

2.垂直渠道沖突

指同一渠道中不同層次企業之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發商可能會抱怨旅游生產企業在產品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太?。换蚵糜瘟闶凵虒β糜闻l商或生產企業也存在類似不滿。

3.多渠道沖突

又稱交叉沖突，是指旅游生產企業建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發生多渠道沖突。

二、旅游產品營銷渠道沖突的原因分析

為了能夠更加清晰的分析出旅游產品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內在原因。

1.旅游產品營銷渠道沖突的直接原因

(1)價格沖突。旅游產品是一種典型的季節性產品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產企業來說，為了保持其品牌形象，旅游企業希望旅游產品的價格保持相對的穩定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產品價格，這樣就引起了價格上的沖突。

(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產企業在開發同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產企業和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務，形成穩定的聯系，此時，沖突形式更為復雜。

(3)咨詢、服務于促銷的沖突。旅游產品是以服務為主的無形產品。在銷售旅游產品時，要配合很多的旅游服務。旅游生產企業和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務人員，提供更多的旅游服務，這樣形成了咨詢、服務沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。

(4)交易或付款方式沖突。旅游生產企業在與旅游中間商進行交易時，生產企業希望中間商在預定旅游客房或門票等產品時，能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產品價款之后再向旅游生產企業付款，這樣就產生了交易或付款方式沖突。

(5)分銷競爭對手的產品。旅游生產企業為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業的旅游產品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產品的沖突。

(6)環境因素變化引發的沖突。在互聯網出現之前，大多數的旅游生產企業都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產品?；ヂ摼W出現之后，旅游生產企業可以通過網絡直接和旅游者聯系。而且有一個有趣的現象，對旅游產品經常產生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯網的用戶。這樣，對于旅游企業來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現在很多的旅游生產企業都紛紛在網上建立旅游產品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產生沖突。

以上提到的六種直接原因是旅游產品營銷渠道沖突原因的主要表現形式。如果進一步分析這些沖突發生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。

2.旅游產品營銷渠道沖突的根本原因

渠道企業之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業都有自己的經營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產生了沖突。

(1)渠道企業之間經營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業之間經營目標上的差異也是產生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產企業希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產品。而旅游中間商的經營目標是增加企業的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業的產品。這種目標上的差異，引起了企業之間的各種矛盾。

(2)渠道企業之間任務分工的不明確。旅游產品營銷渠道成員之間之所以會產生咨詢、服務的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區域劃分不明確，各自的分工、責任和權利劃分的不明確。

(3)渠道企業信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產企業主要掌握旅游產品開發生產的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產企業可能認為某種旅游新產品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發，認為市場沒有發展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。

三、解決旅游產品營銷渠道沖突的方法

1.建立合理的利益分配機制

上述種種沖突的表現形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進行渠道企業之間的目標管理

渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業為之努力的共同目標；第二，應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起，解決矛盾沖突。超級秘書網

3.細化各個渠道成員的責任和權利。明確渠道成員之間的責任、權利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述沖突。

4.加強渠道企業之間的信息交流，進行人員互換

信息的不對稱導致了渠道企業之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業領導者進入到合作企業中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。

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2生鮮農產品C2C網絡銷售得以發展的背景

傳統的生鮮農產品銷售主要以現場交易為主，這種銷售模式在時間和空間上都具有很大的局限性，致使生鮮農產品銷路狹窄。而隨著網絡時代的到來，人們開始關注到以電子商務模式為基礎的網絡銷售對于生鮮農產品銷售的巨大優勢。因此，以網絡零售為主要形式的C2C電子商務模式開始走進人們的生活，其得以發展的原因主要表現在以下幾個方面：

(1)以網絡銷售為主的電子商務的快速發展為農產品銷售找到了新的途徑，使生鮮農產品的信息能夠及時地傳遞出去，進而買賣雙方通過網上交流達成共識，完成農產品交易。另一方面由于生鮮農產品自身的特點給銷售帶來了很大的不便，而通過電子商務快捷的物流可以有效解決傳統銷售中的不足。

(2)隨著人們生活水平的不斷提高，人們的生活方式以及消費觀念也發生了巨大的轉變，他們更愿意在網上進行購物，這樣不僅能夠節省時間，也具有更大的選擇權，從而購買到令自己滿意的商品。從當前網上購物的發展狀況來看，我國網絡購物每年正以驚人的速度不斷增長,這就為生鮮農產品的C2C網絡銷售帶來前所未有的發展機遇。

(3)我國主要以小規模、分散性的農業生產為主。使用C2C的網絡銷售模式可以為小型農戶提供全新的銷售模式，通過消費者與生產者的直接網上交流，不僅可以降低交易成本，還可以降低市場風險，減少人為炒作行為，從而使消費者與生產者的利益都能得到最大保護。

3生鮮農產品C2C網絡銷售的發展現狀

3.1農村網絡基礎設施建設落后

近幾年，隨著網絡技術的逐漸普及，我國也加大了對農村網絡基礎設施建設的投入力度，但是區域間存在很大差異，發展不平衡。農村網絡設施比較好的地區主要集中在一些經濟較發達的城市和東南沿海地區，而中西部地區的農村很少具備上網條件，即使該地具有網絡設施，其設備也相當落后，工作效率低下，導致農戶網絡銷售受損，大大降低他們的使用積極性。

3.2生鮮農產品網絡銷售缺乏專業人才

要想做好生鮮農產品的網絡銷售，農產品供應商除了要掌握必備的計算機網絡技術，還需要有收集和分析農產品市場信息的能力，從而根據市場動態，制定有效的銷售策略，提高產品的市場競爭力。但是從銷售實際情況來看，許多農戶對電子商務相關知識沒有足夠的認識，甚至一些農戶根本沒有聽說過電子商務這個概念，更不用說去使用它進行網絡銷售。

3.3生鮮農產品的質量得不到有效保證

在傳統的生鮮農產品的交易中，買賣雙方能夠面對面地進行交流，消費者能夠對農產品的質量有一個清晰的把握。而以計算機網絡為基礎的在線交易，消費者無法掌控產品的質量，因而農產品的質量也是網上消費者最為關心的問題。此外，使用C2C電子商務模式進行網絡銷售的生鮮農產品大多是農戶自產自銷，造成產品質量沒有一個統一的標準，而且一些商家還存在欺詐消費者的行為，也致使C2C網絡銷售發展緩慢。

3.4缺乏完善的物流體系

大多數生鮮農產品保質期短、易腐爛、不宜保存，這就大大提高了運輸的難度和成本，也使生鮮農產品不宜進行遠距離的流通，否則隨著時間與距離的逐漸加長，將會給農產品物流帶來巨大的損耗。此外，我國目前還沒有形成完善的生鮮農產品物流體系，這也嚴重制約了生鮮農產品的網絡銷售，其主要表現為配送時間過長，物流覆蓋面較窄，質量也得不到有效保證等等。

3.5政府沒有建立相關的保護制度

以B2B、B2C為基礎的商務電子模式在中國已經得到了很長時間的發展，在實踐過程中，政府也制定了相關的政策與制度來支持其發展。而對于當下比較熱門的C2C網絡銷售模式，還沒有制定相應的法律法規來規范其發展，對于發展過程中涉及到的消費者以及銷售者權益問題沒有相應的法律保證，當權益受到損害時，受害者只能忍氣吞聲，自認倒霉。這對于生鮮農產品的網絡銷售來說是極其不利的，久而久之就會給生鮮農產品的長遠發展帶來危害。

4提高生鮮農產品C2C網絡銷售的重要途徑

4.1加強農村網絡基礎設施建設

農村網絡基礎設備落后是制約生鮮農產品網絡銷售的一個重要原因。因此，為了實現生鮮農產品網絡銷售的良好發展，首先，要保證網絡銷售的硬件設施能夠滿足生鮮農產品銷售的發展需要。所以，政府及相關部門要加大對網絡比較落后的農村地區的基礎設施建設，最大限度地保證農村網絡的正常運行。同時，還需要建立一個全國性的農業信息網絡服務站，為農民提供最新的農業生產技術和信息，從而提高農業生產力，以生產出高質量的生鮮農產品。此外，農民還可以利用農業信息網絡服務站來掌握市場信息，分析市場動態，從而把握最佳銷售時機，更好地參與市場銷售，創造最大的經濟價值。

4.2加強生鮮農產品網絡銷售人才的培養

網絡技術的操作對象是人，只有專業人才才能夠把網絡技術的功能發揮到最大，從而達到預期的目的。因此，加強生鮮農產品網絡銷售人才的培養是十分有必要的。首先，政府需要重視農村職業教育，尤其是對農民網絡技術的學習和培訓，提高他們的網絡技術運用水平以及C2C電子商務水平。其次，還要重視農民網絡銷售知識與技能的培養與學習，使他們認識網絡銷售的重要性，從而積極參與網絡銷售，在不斷地實踐工作中，提高生鮮農產品的網絡銷售水平。最后，政府還要及時主動地觀察本地生鮮農產品的網絡銷售情況，對于農民出現的困難要給予及時的幫助，同時還要定期舉行交流會，加強網絡銷售的溝通與交流，互相分享銷售心得，同時共同討論出解決網絡銷售問題的辦法，以保證網絡銷售的穩定發展。

4.3提高網絡銷售生鮮農產品的質量

網絡消費者在進行購物時，最關心的就是產品的質量，只有高質量的生鮮農產品，才能夠受到消費者的青睞，才能夠保證網絡銷售步入正軌，并越走越遠。首先，國家和政府要制定一個科學、合理、標準的產品質量準則和質量檢測流程，同時有質檢部門對其進行嚴格檢測，以為網絡銷售提品認證服務，從而提高網絡銷售的信譽度。其次，生鮮農產品銷售者要有品牌意識，在網絡銷售中打造“人無我有，人有我優”的品牌效應，從而迎來大量的客源，為網絡銷售墊下堅實的基礎。最后，C2C網站作為買賣雙方的中間者，要建議相應的信用評價體系和一定的保障制度，保證買賣雙方都能夠誠信辦事。

4.4改進和完善物流體系

生鮮農產品的網上銷售，離不開物流業的穩定發展，良好的物流體系能夠為生鮮農產品的銷售帶來巨大的效益。因此，政府與相關部門要根據當前物流業的發展特點，不斷地改進和完善物流體系。同時，生鮮農產品網絡銷售者要與高水平的物流公司進行合作，這樣不僅能夠減少物流損耗，同時還能夠滿足消費者的需求，從而提高農產品的競爭力，以更好地促進生鮮農產品C2C網絡銷售的發展。

4.5政府要重視C2C網絡銷售相關制度的建立

生鮮農產品的C2C網絡銷售離不開政府相關制度的有力支持，只有為其營造一個良好的網絡銷售環境，才能夠促進其更好地發展。政府及相關部門要制定一個比較完善和健全的農產品質量標準化體系，在金融、財政、稅收等方面要給予必要的政策支持。同時要做好網上消費者權益保護工作，保證他們的信息安全和網絡維權工作，要有必要的執法監督手段，對于違反相關規定的網絡行為要嚴懲不貸，從而為生鮮農產品銷售做好制度上的保障工作。

篇（6）

隨著電子技術的發展，信息全球化和透明化，網銷、網購的電子交易平臺日趨成熟，由原有的單一買賣置換到信息、交流、服務的白熱化競爭。電腦、手機、平板電腦等電子設備根植于人們日常生活的點滴，從衣、食、住、行、用衍生出來的各個行業，都借助于發展迅猛的互聯網咨詢咨詢拓展自己現有和潛在的消費群體，并推廣各類電子化支付方式，二力并行將網絡銷售進行全民化普及。如：借助微博、微信等熱點信息平臺傳遞文化、知識信息和高品質生活方式的同時，尋找贊助和合作廠商將產品進行隱形推廣；以返利的方式鼓勵手機綁定支付；掃二維碼和關注微信換取產品折扣等。在現今國內消費市場中，電子資訊傳播已經逐漸取代傳統的報刊、書籍、電視等傳統模式，造就了網絡交易繁榮發展的客觀環境。

2.銷售平善

互聯網時代的發展造就了無數商機，國內各大網絡交易平臺已經在兼并、競爭的發展過程中完成資金積累，并將國內的網絡交易市場瓜分天下，各具特色。“淘寶網”從簡單的電子交易平臺發展到滲透各行各業產品的網商大鱷；“京東網”從書籍和電子產品入手，成為保證品牌質量，價格透明化的高品質品牌商品電子交易平臺；“當當網”和“卓越網”致力于書籍，成為文化產品的專業交易平臺；“聚美優品”成為購買高級正品化妝品的適齡女性的主要采購選擇。網絡電子商務給消費者提供了更加廣闊的購買空間，更加透明化的信息比較，更加專項的服務技術。中國國內網絡交易市場已經多元化、特色化；從簡單交易轉變為產品品質、價格、購買方式、服務的細分定位，完成了網絡交易平臺發展的飛躍性質變。

3.網絡市場低齡化以服裝市場為例，網絡銷售市場以青年消費者居多，據統計：20歲—30歲的城市人群中，90%以上經常性網上購物；30歲——40歲的城市人群中，80%的人群有網絡消費經驗，約60%有長期網上購物的習慣；40歲—50歲的城市人群中，只有20%的人有網上購物經驗。由此可見，網絡銷售市場中，低齡人群是消費主力軍。年輕消費者是電子產品的主要消費人群，年輕人群總是新穎奇特事物的首批嘗試者。電子信息的溝通和交流方式讓信息傳播模式變得日趨低齡化，時尚度高、款式新穎、價廉物美商品成為主要消費宗旨。

二、服裝銷售方式的比較

1.商品印象

傳統市場和消費模式中，消費者能到商品店鋪或商場中，通過視覺、觸覺來直接接觸商品，得到最直觀的商品印象。網絡銷售中，通過消費者可以通過商品說明將同類型產品進行價格比較，將消費者評論和網絡店鋪信譽將商品品質做比較，缺點是無法觸摸到商品實物的品質，無法試穿。網絡銷售中完善的退換貨服務體系、便捷的物流都能彌補網絡購物的商品印象缺憾。

2.價格比較

在傳統消費模式中，消費者要貨比三家需要消耗不少時間和精力，同樣的產品在不同的銷售場所，不同的折扣活動中具有較大的價格差異，如同樣一件商品在批發市場和高端商場或者藝術區間里的零售價格完全不同，消費者往往無法購買到高性價比的商品；網絡銷售中的搜索引擎和同類型產品搜索能橫向比較價格和品質，甚至部分電商平臺有專門的BBS討論專區會對同類型產品進行篩選。

3.賣場投入

傳統商業模式中的賣場布置是商品零售終端的重要環節，商家和企業往往需要投入大量的資金和人力成本對賣場進行更新和維護，如：商場店租、賣場裝修、倉庫管理、導購培訓等。相對而言，網絡銷售在賣場上的投入要小很多，如：向網絡店鋪向網商繳納一定額度搜索引擎優化服務費用，即可增大瀏覽量和搜索幾率；向交易平臺以年度為單位，支付少額管理費用或信譽抵押金；網絡賣家自己設置或借助專業網頁設計團隊來裝修虛擬的網絡店鋪等。成本的壓縮使同樣的商品在網絡市場中占有較大價格優勢。

4.消費品質

消費者在傳統銷售模式中能直接體驗到商品外觀，商品零售價格中的部分附加值也包含商家提供的服務，如：賣場環境、零售導購、商品講解等內容。在消費方式多樣化的同時，也會導致過度消費和盲目型沖動消費。網絡銷售提供的性價比比較和非即時消費環境，能讓消費者在理性思考中避免以上消費誤區，從而提高消費品質。

5.售后服務

售后服務是品牌服裝銷售中的重要環節，包括退換、維修、回訪等。網絡銷售中的售后服務往往依賴于店鋪的電子客服人員和第三方監控。網絡店鋪中的退換貨服務隨著物流業的發展日趨便利，一般由于服裝貨品質量或尺寸引發的退換貨問題在一周之內就能解決。對于商品質量問題引發的糾紛，有網絡店鋪預先支付的押金作為保證；網絡店鋪的信譽指數同比率能有效監控店鋪交易行為；消費者的評價詳情能如實反映商品質量；第三方支付平臺能有效解決退款和退貨問題；運費保險也能同期降低退換貨附加的物流費用?？梢姡W絡交易平臺提供的第三方服務日趨完善，逐漸減少和改善了網絡售后的不足。

三、針對網絡銷售的服裝產品設計研發

1.適應低齡化市場

低齡化人群是服裝網絡銷售中的主要消費者，年輕人注重自身外觀形象、求新求變、勇于嘗試新事物、消費觀念超前、購買力不強導致偏好物美價廉的服裝產品等。（1）快速反應時尚：服裝是人們的生活必需品，季節性強，消費快速。在經濟條件允許的狀況下，年輕消費者每年每季都會跟隨最新的時尚潮流，添置衣物及裝飾品。服裝在年輕消費者心中是一種標注自我、強調個性的方式，服裝和服飾能充分反映年輕消費者的生活哲學和理念。因此，針對網絡銷售的服裝設計研發要在第一時間反映時尚潮流。（2）時尚偶像的社會效應：低齡化消費者的共性是傾向于追逐時尚偶像，應充分利用時尚名人、明星的社會效應和影響力，了解低齡消費者的審美偏好，增加名人明星同款和類似款式的開發。（3）降低運營成本：年輕人群多為在校大學生和剛踏入社會的青年，經濟上尚未完全擺脫家庭資助，社會工作經驗不多、薪資不高，導致他們在追求時尚的同時會傾向于購買物美價廉的服裝服飾產品。這要求網絡服裝設計研發降低生產和運營成本來滿足價格競爭的需要。款式新穎、時尚度高，在保證服裝產品質量的同時，降低零售價格定位，這需要減少服裝產品的附加值，薄利多銷，最大限度提高服裝產品的性價比。

2.調整產品結構

（1）抓住季節性熱銷時尚單品：服裝產品作為季節性快速消費品，每一季都有很強的時尚特征。在產品結構中加大季節性熱銷時尚單品的比重，要求設計研發中有目的的設計調整側重點：抓單品款式，生產同款多色，以單品沖擊銷售額，如：連身褲、及膝小A字連衣裙、小西服外套、熱褲、印花半裙等熱銷時尚單品。（2）產品的自由搭配：傳統銷售模式中的搭配方式會限制年輕消費者的個性審美和自我表達，網絡銷售的服裝產品設計應給予年輕消費者多樣化的搭配選擇。如：雪紡連衣裙既可以搭配傳統的小西服外套，也可以搭配朋克風格的皮夾克；襯衫裙既能單穿，又可以搭配小腳褲；小西裝外套即可以搭配襯衫，又能搭配無袖連身褲……

3.強化產品展示

（1）產品圖片說明：產品圖片說明應尋求專業攝影團隊，進行多角度拍攝，在還原服裝產品的現實視覺效果基礎上，做適當的美化和修飾。盡可能從整體到局部將產品的整體廓形、裁剪細節、穿著效果反應出來，讓消費者能更全面的了解產品外觀信息。（2）產品文字說明：產品文字說明需要詳盡地標注出產品的面料成分、輔料材質、服裝不同號型的尺寸等必要信息。同時搭配符合產品風格和固定消費群體消費心理的感性文字描述，要求高水準的文案設計來打動消費者。

4.完善售后服務

篇（7）

研發活動是高技術產業發展的源泉，其效率的高低不僅決定著這些產業研發經費投入的使用效果，而且也在很大程度上影響其未來的發展。對高新技術產業中的大型企業而言，尤其如此。因此，研究我國高新技術產業大型企業的研發效率具有重要的現實意義。

一、研究方法和數據來源

1.研究方法

R&D績效的評價方法主要有主觀評價法、文獻計量法、投入評價法、多層面評價法、模糊綜合評價法、因子分析法、人工神經網絡和數據包絡分析(DEA)等[1]。本文主要采用DEA方法分析我國高新技術產業大型企業研發效率，該方法在分析效率方面具有明顯的優點。（1）DEA方法無需假定輸入輸出之間的關系，僅僅依靠分析實際觀測數據，采用局部逼近的方法構造前沿生產函數模型工商管理論文，就可以對生產單元進行相對有效件評價，具有較大的靈活性。（2）DEA不要求所有的被評價單元采用同一生產函數形式，故它滿足“多元最優化準則”，每一個被評價單元皆可以通過調整自己的生產結構來達到效率最大化，而一般參數方法則追求“單一最優化”，相比之下非參數方法更符合實際情況。（3）對于無效單元，參數方法僅僅能說明無效程度即效率大小，而DEA方法不僅能計算出生產單元的相對效率，還可以指出無效的根源以及改進目標，給決策者提供較多的經濟管理信息[2]。

DEA方法中的Malmquist指數法在用于分解全要素生產率方面也具有明顯的優勢免費論文。首先，它不需要投入與產出變量的價格信息。一般來說，投入和產出的數據較易獲得，而要素價格信息往往不夠完善，該方法避免了價格的失真或不可獲得導致的困難；其次，它可以將全要素生產率分解成生產效率的變動和技術的變動兩個組成部分，這樣就能夠測算出效率和技術變動的情況工商管理論文，從而進一步分析全要素生產率增長是緣于生產前沿面的移動效應還是效率提高的追趕效應；此外，它不必事先假設生產函數，從而減少了模型假設誤差的風險。

2．數據來源

按照數據選取的科學性、可行性和可比性原則，選取了1995-2007年醫藥制造、航空航天器制造、電子及通信設備制造、電子計算機及辦公設備制造、醫療設備及儀器儀表制造五個高新技術行業大型企業的研發數據，以新產品開發經費支出、R&D經費內部支出作為輸入變量，以新產品銷售收入、專利申請數作為輸出變量，運用DEAP2.1軟件對其研發效率進行了分析。數據來源于《中國高技術產業統計年鑒2008》[3]。

二、相對效率分析

DEA方法可以在按規模報酬可變以及規模報酬不變進行分析。因此，本文基于投入法中的規?？勺兊那闆r下，并通過多階段的方法進行的相對效率分析。

1.以行業為決策單元的相對效率分析

（1）相對效率

從綜合效率看，醫藥制造、電子及通信設備制造、電子計算機及辦公設備制造三個行業的綜合效率達到了DEA最優（見表1）。其中，除醫療設備及儀器儀表制造之外的四個行業純技術效率達到了最優；醫藥制造、電子及通信設備制造、電子計算機及辦公設備制造的規模效率達到了最優；醫藥制造、電子及通信設備制造、電子計算機及辦公設備制造表現為規模收益不變，航空航天器制造表現為規模收益遞增，醫療設備及儀器儀表制造表現為規模收益遞減。

表1 行業相對效率分析

樣本次序

綜合效率

純技術效率

規模效率

規模報酬

醫藥制造業

1.000

1.000

1.000

crs

航空航天器制造業

0.887

0.896

0.990

irs

電子及通信設備制造業

1.000

1.000

1.000

crs

電子計算機及辦公設備制造業

1.000

1.000

1.000

crs

醫療設備及儀器儀表制造業

0.893

1.000

0.893

drs

平均值

0.956

0.979

0.977

注：irs， crs，drs，分別表示規模收益遞增、不變、遞減。

（2）投入冗余與產出不足

表2 行業投入冗余或產出不足

行業

投入冗余

產出不足

新產品開發經費支出

R&D經費內部支出

新產品銷售收入

專利申請數

醫藥制造業

航空航天器制造業

1434.639

56290.174

37.683

電子及通信設備制造業

電子計算機及辦公設備制造業

醫療設備及儀器儀表制造業

平均

1434.639

56290.174

37.683

從行業的角度分析，我國高新技術產業大型企業中除航空航天器制造業外，都達到了DEA有效（見表2）工商管理論文，即不存在DEA改進的余地。航空航天器制造業存在投入冗余或產出不足，在產出既定時，應增加新產品開發經費支出1434.639萬元，或者在投入既定時，新產品銷售收入增加56290.174萬元，專利申請數增加38項，才能達到DEA有效。

2.以年份為決策單元的相對效率分析

從年份看，我國高新技術產業大型企業研發相對效率有效年份為1995、1997、1998、2000、2004。根據DEA有效(C2R)既是規模有效也是技術有效的原理，對這五年目前的R&D投入來說，除非增加一種或多種新的投入，否則無法再增加產出量，或除非減少某些種類的產出，否則無法減少投入量。根據DEA理論的“投影”定理，可計算出使非DEA(C2 R)有效的各決策單元轉變為DEA有效的目標改進值（表3）。1996年在保持現有產出水平的前提下，應減少新產品開發經費支出43361.809萬元，同時減少R&D經費內部支出19206.876萬元，或者增加新產品銷售收入523012.716萬元，增加專利申請數77項，才可使決策單元的R&D投入績效轉變為DEA有效。在出現投入冗余和產出不足的年份中，新產品銷售收入冗余占全部新產品銷售收入的比重最大的年份為1996年，投入冗余占到了12.96%，，其次是2002年，投入冗余占比為3.65%工商管理論文，其余年份均在1%左右。也就是說，1996和2002年應大幅削減新產品開發經費支出，才有可能達到DEA有效。對于R&D經費內部支出的冗余占全部R&D經費內部支出的比重最大的年份為1996，占比為2.19%，其次為2002年，其余年份占比都相對來說較低免費論文。因此可以看出，在1996和2002年出現了大量的投入冗余，應大幅度削減這些年份的新產品開發經費支出和R&D內部經費支出。對于產出不足問題，1996年和2002年出現了明顯的產出不足，尤其是新產品銷售收入。

表3 年度相對效率分析及投入冗余或產出不足

年份

綜合

效率

純技術效率

規模效率

規模報酬

投入冗余

產出不足

新產品開發經費支出

R&D經費

內部支出

新產品銷售收入

專利申請數

1995

1.000

1.000

1.000

crs

1996

0.278

0.524

0.531

drs

43361.809

19206.876

523012.716

76.290

1997

1.000

1.000

1.000

crs

1998

1.000

1.000

1.000

crs

1999

0.886

0.938

0.945

irs

8019.430

121932.234

3.399

2000

1.000

1.000

1.000

crs

2001

0.569

0.678

0.839

drs

3526.611

3273.362

229501.027

52.333

2002

0.153

0.369

0.415

drs

53837.601

48457.798

749082.579

100.822

2003

0.699

1.000

0.699

drs

2004

1.000

1.000

1.000

crs

2005

0.633

0.663

0.955

irs

1327.376

184607.76

23.359

2006

0.567

0.805

0.704

drs

10776.720

10581.807

168204.741

31.543

2007

0.211

0.455

0.464

drs

42849.723

36542.523

574193.639

87.532

平均值

0.692

0.802

0.812

三、影響全要素生產率變動的因素分解

我國高新技術產業大型企業R&D效率malmquist指數的平均增長率為1.1%（見表4），這說明在13年間我國高新技術產業大型企業R&D效率有所提高，主要原因是技術進步率上升了2.6%，除此之外技術效率、純技術效率、規模效率均有了不同程度的下降。從時間序列來分析，2000年malmquist指數增長幅度最大，平均增長率為73.8%，1998年下降幅度最大，為44.6%工商管理論文，這可能成為全國malmquist指數增長幅度不大的原因之一。我國高新技術產業大型企業malmquist指數波動幅度較大。

表4 全要素生產率變動的影響因素分解

年份

效率變化

技術進步

純技術效率

規模效率

全要素生產率

1996

0.941

1.248

0.960

0.980

1.175

1997

0.907

0.618

0.939

0.966

0.561

1998

1.218

0.455

1.134

1.074

0.554

1999

0.950

1.614

0.945

1.005

1.533

2000

0.953

1.823

1.052

0.906

1.738

2001

1.033

1.255

0.966

1.069

1.297

2002

0.966

1.339

0.955

1.011

1.293

2003

0.892

0.712

0.904

0.987

0.635

2004

1.116

1.495

1.148

0.973

1.669

2005

1.093

0.617

1.051

1.040

0.674

2006

1.001

1.209

0.993

1.008

1.211

2007

0.822

0.984

0.940

0.874

0.809

平均值

0.986

1.026

0.996

0.990

1.011

注：全要素生產率變化指數=技術進步變化指數×純技術效率變化指數×規模效率變化指數。

我國高技術產業五大行業R&D活動的技術進步率平均增長了2.6％，全要素生產率平均增長了1.1％，規模效率平均降低了1％，純技術效率平均降低了0.4％。表明我國高新技術產業大型企業五大行業R&D活動取得了技術進步和全要素生產率小幅提高，但企業純技術效率、規模效率出現小幅下降趨勢。五大高技術行業中，除了醫藥制造業、航空航天器制造業R&D活動的技術進步率和全要素生產率降低外，電子及通信設備制造業、電子計算機及辦公設備制造業、醫療器械及儀器儀表制造業的R&D活動的技術進步率和全要素生產率都取得了明顯提高（見表5）。

表5我國高新技術產業大型企業行業Malmquist指數

行業

效率

變化

技術

進步

純技術效率

規模

效率

全要素生產率

醫藥制造業

1.000

0.972

1.000

1.000

0.972

航空航天器制造業

0.970

0.931

1.009

0.961

0.903

電子及通信設備制造業

0.966

1.052

0.978

0.987

1.016

電子計算機及辦公設備制造業

0.984

1.081

0.994

0.990

1.064

醫療設備及儀器儀表制造業

1.009

1.103

1.000

1.009

1.113

平均

0.986

1.026

0.996

0.990

1.011

三、結論

采用相對效率和Malmquist生產率指數對我國高新技術產業大型企業R&D效率進行研究，結果表明，全要素生產率的增長，其中主要是技術進步的貢獻[5]，全要素生產率年度間波動幅度較大，反映了我國高新技術產業大型企業創新能力不足，尤其是航空航天器制造業甚至出現效率低下的現象。

參考文獻

[1]李軍.中國各地區R&D投入效率評估[D].重慶大學.2007

[2]師萍.科技投入制度與績效評價[M].經濟科學出版社.2004

[3]馬京奎，張為民．中國高技術產業統計年鑒[M]．中國統計出版社.2008

篇（8）

實踐性教學課程體系是市場營銷專業課程體系的重要環節。面對日益激烈的就業形勢和市場對營銷本科人才職業能力的要求，單純強調專業課程的系統化和廣博與精深，或者片面強調某項技能的熟練，不符合面向未來的應用型本科人才的要求。圍繞市場營銷專業的整體課程體系框架，構建實踐教學體系框架，包括:一個目標和三個層次?！耙粋€目標”，即培養一個專業核心能力(指營銷實戰能力);“三個層次”，即基本技能層次、專業技能層次、綜合技能層次。

1．基本技能層次培養基本能力。具備政治人文素養、人際溝通與組織能力、計算機應用能力、外語應用能力、自然科學素養等基本技能是高素質應用型營銷本科人才的一項基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業實踐性教學體系的基本技能層次設計了寒暑假的社會調查與實踐、假期支農支教活動、日常的社區服務活動，通過這些活動，學生掌握如何認識和了解當前的社會熱點和難點問題，如何發現企業現有產品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內社團活動，以及院內、省內甚至全國的大學生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學生的人際溝通和口頭表達能力。對于日后從事產品銷售和營銷策劃相關工作的營銷專業學生來說，高超的口頭表達能力是其與客戶溝通的基本素質。

2．專業技能訓練培養專業能力。市場營銷專業的最大特點實踐性特點，學生的營銷實戰能力高低決定了其就業競爭力的大小。所以，學生對一個地區的制造業、銷售業、物流業中的典型企業的市場調研、產品銷售等營銷實踐活動要有清晰的了解，這一能力要通過專業認識實習環節來實現。專業核心課程是培養學生專業知識素質和提高專業技能的核心環節，通過專業核心課程的案例教學環節訓練學生運用理論知識和方法分析和解決實際問題的能力。通過綜合模擬訓練環節和角色扮演訓練學生的某些營銷技能。

3．綜合技能環節培養創新能力。創新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學生就業與創業課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實習、畢業設計、參加校內外各種創業競賽和校內建立大學生創業中心等綜合技能環節得到鍛煉。畢業設計(論文)是對高素質應用型本科營銷專業學生實踐能力檢查的重要環節，學生在選題、寫作和答辯等環節中充分鍛煉實踐創新能力。采取學生在校外的實習基地與校內大學生創業中心頂崗實習的環節，使學生熟悉特定崗位的工作環境和業務流程，有針對性地提高學生特定崗位的工作能力和崗位適應性。參加創業大賽與建立大學生創業中心，通過寫作創業計劃書，培養學生的創新創業意識，鍛煉學生的創新能力。

二、市場營銷專業實踐教學體系核心環節的實施與考核

1．社會調查與實踐環節。社會調查與實踐是營銷專業學生走向社會，親身體驗社會生活，深入了解國情、社情、民情，全面認識社會的重要方法?；炯寄墉h節中制定前兩年學生實踐訓練計劃，安排一年級學生參加寒假社會調查、暑假社會實踐活動;二年級安排寒假進行專業調查、暑假進行專業認識實習。學生利用假期或者就某選題完成調查任務，或者選擇一個單位深入下去進行實踐體驗，結束后撰寫實踐報告，在新學期開學4周內以班為單位進行交流、答辯，評定成績，推薦優秀報告。

2．專業核心課程的案例教學環節。市場營銷學、服務營銷學等專業核心課程的案例教學的組織方式是每門課程選擇5－8個典型案例，精心設計討論話題，在小組討論的基礎上采用大班交流與點評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計入本門課程的考核成績。

3．頂崗實習與畢業論文(設計)環節。畢業設計(論文)環節是對畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養計劃中的半年(甚至一年)時間，通過在校外實習基地或知名企業頂崗實習，學生在理解論文任務、項目調研、資料查閱、方案設計、技術實現等具體要求方面能得到好于或相當于校內畢業設計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業環境下如何系統地進行產品銷售能得到親身體驗，實現頂崗實習－畢業論文(設計)－就業”一條龍。畢業設計的考核采用現場答辯與實習表現相結合的5級評價制。

4．市場營銷仿真實驗環節。為了在校內提高學生的實戰能力，鍛煉學生根據市場環境運作企業的能力。市場營銷仿真實驗室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業的運轉過程，從企業的建立、市場調研、產品研發和設計、產品促銷與銷售、企業資金的運用與管理等方面提高創新能力，通過學生的實戰模擬成績和市場報告核定每個企業的成績，其中每個學生建立的企業其實戰成績通過企業的資本額、產品銷售量和銷售額、市場區域和市場份額等指標衡量。

篇（9）

1．基本技能層次培養基本能力。具備政治人文素養、人際溝通與組織能力、計算機應用能力、外語應用能力、自然科學素養等基本技能是高素質應用型營銷本科人才的一項基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業實踐性教學體系的基本技能層次設計了寒暑假的社會調查與實踐、假期支農支教活動、日常的社區服務活動，通過這些活動，學生掌握如何認識和了解當前的社會熱點和難點問題，如何發現企業現有產品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內社團活動，以及院內、省內甚至全國的大學生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學生的人際溝通和口頭表達能力。對于日后從事產品銷售和營銷策劃相關工作的營銷專業學生來說，高超的口頭表達能力是其與客戶溝通的基本素質。

2．專業技能訓練培養專業能力。市場營銷專業的最大特點實踐性特點，學生的營銷實戰能力高低決定了其就業競爭力的大小。所以，學生對一個地區的制造業、銷售業、物流業中的典型企業的市場調研、產品銷售等營銷實踐活動要有清晰的了解，這一能力要通過專業認識實習環節來實現。專業核心課程是培養學生專業知識素質和提高專業技能的核心環節，通過專業核心課程的案例教學環節訓練學生運用理論知識和方法分析和解決實際問題的能力。通過綜合模擬訓練環節和角色扮演訓練學生的某些營銷技能。

3．綜合技能環節培養創新能力。創新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學生就業與創業課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實習、畢業設計、參加校內外各種創業競賽和校內建立大學生創業中心等綜合技能環節得到鍛煉。畢業設計(論文)是對高素質應用型本科營銷專業學生實踐能力檢查的重要環節，學生在選題、寫作和答辯等環節中充分鍛煉實踐創新能力。采取學生在校外的實習基地與校內大學生創業中心頂崗實習的環節，使學生熟悉特定崗位的工作環境和業務流程，有針對性地提高學生特定崗位的工作能力和崗位適應性。參加創業大賽與建立大學生創業中心，通過寫作創業計劃書，培養學生的創新創業意識，鍛煉學生的創新能力。

二、市場營銷專業實踐教學體系核心環節的實施與考核

1．社會調查與實踐環節。社會調查與實踐是營銷專業學生走向社會，親身體驗社會生活，深入了解國情、社情、民情，全面認識社會的重要方法?；炯寄墉h節中制定前兩年學生實踐訓練計劃，安排一年級學生參加寒假社會調查、暑假社會實踐活動;二年級安排寒假進行專業調查、暑假進行專業認識實習。學生利用假期或者就某選題完成調查任務，或者選擇一個單位深入下去進行實踐體驗，結束后撰寫實踐報告，在新學期開學4周內以班為單位進行交流、答辯，評定成績，推薦優秀報告。

2．專業核心課程的案例教學環節。市場營銷學、服務營銷學等專業核心課程的案例教學的組織方式是每門課程選擇5－8個典型案例，精心設計討論話題，在小組討論的基礎上采用大班交流與點評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計入本門課程的考核成績。

3．頂崗實習與畢業論文(設計)環節。畢業設計(論文)環節是對畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養計劃中的半年(甚至一年)時間，通過在校外實習基地或知名企業頂崗實習，學生在理解論文任務、項目調研、資料查閱、方案設計、技術實現等具體要求方面能得到好于或相當于校內畢業設計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業環境下如何系統地進行產品銷售能得到親身體驗，實現頂崗實習－畢業論文(設計)－就業”一條龍。畢業設計的考核采用現場答辯與實習表現相結合的5級評價制。

4．市場營銷仿真實驗環節。為了在校內提高學生的實戰能力，鍛煉學生根據市場環境運作企業的能力。市場營銷仿真實驗室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業的運轉過程，從企業的建立、市場調研、產品研發和設計、產品促銷與銷售、企業資金的運用與管理等方面提高創新能力，通過學生的實戰模擬成績和市場報告核定每個企業的成績，其中每個學生建立的企業其實戰成績通過企業的資本額、產品銷售量和銷售額、市場區域和市場份額等指標衡量。

篇（10）

我國現行稅法規定，增值稅一般納稅人購進的免稅農產品收購發票金額可按規定的扣除率計算抵扣進項稅額，農副產品收購發票的開據和使用有兩種情況：第一種是：農民銷售自產的農副產品，由收購企業開具的農產品收購發票，第二種是：非農戶企業、農場、林場、開發公司銷售自產農產品或經過對農產品生間加工后銷售農產品使用的貨物銷售發票。農民銷售自產農產品，是享受免稅政策的，又是可以抵扣增值稅的應稅項目，由于農產品收購發票是由企業開據的，一些收購農產品的企業利用農產品收購發票偷漏增值稅，虛開代開農產品收購發票，更有一些不法分子制造銷售假的農產品銷售發票，以謀取個人私利，造成了國家稅收的流失，這也給稅收征管工作帶來了很大的困難，如何規范、監管農產品收購發票的使用已經成為增值稅管理中我們巫待研究和解決的問題。

1.完辱農產品箱德發票的管理，區別兩種發票的性質

一個農產品加工企業他既是免稅農產品的采購者也是銷售再加工農產品的銷售者，農產品采購的發票是可以抵扣計算增值稅進項稅額的，經過加工后的農產品的銷售是應稅產品，是要交納增值稅銷項稅的，那么農產品加工企業自行填開農產品采購發票他的隨意性非常大會出現如下問題:農產品加工企業在開據發票過程中存在一處收購數家或數十家產品只開一張發票的現象，并且多為現金交易，收購業務的真實性難以核對也為虛開代開收購發票提供極大的可能，也給稅務部門的日常管理及調查取證工作增加了難度，由于農產品收購企業手中持有發票，一些企業利用現行增值稅進項、銷項相抵的特點，采取提前或滯后的方式調節當期應稅額，人為調整稅款以達到少交稅或不交稅的目的，有些企業采取少購多開增加企業的增值稅進項稅額，使企業成本加大逃避企業所得稅的征繳，有些農產品加工企業通過高開收購農產品價格，虛開農產品采購發票，使企業虛贈產量、加大出口銷售額，以達到騙取國家出口退稅的目的。把農產品收購發票交給企業自己管理很難能做到公平稅負以法納稅，這如同法官給自己判案，缺少的是監管。

2．分析農產品收購發票存在問題的原因

農產品生產范圍大而又零散，他的價格浮動也大，農產品質量也參差不齊，這給農產品收購企業虛開代開發票有了可乘之機，還有些企業在購進農產品時人為地低價高開，給稅務部門的監管造成了很大困難，稅務部門在稽查企業賬載購入農產品數量、價格時由于人手少也無法一一查對庫存原材料的數量和金額，這些問題的存在是我國現行稅收的漏洞和稅制的不完善，在工作中我們也發現有些不法分子利用假的自產木材林產品發票進行銷售活動，使一些正常加工經營木材的一般納稅人企業，在購入農產品木材發票入帳問題上很難處理，他們通過電話比對認證，甚至出差到發票開出地稽核發票的真偽。究其原因是我國農產品收購發票的管理游離了我國增值稅的征管范圍，目前稅務部門沒有認證比對農產品銷售發票的程序和系統，筆者認為既然農產品銷售發票是增值稅應稅項目，并可抵扣計算增值稅的進項稅，建議稅務部門盡快開通農產品銷售發票認證比對系統，做到與增值稅發票一樣進入國家金稅工程，就是暫時不能開通農產品銷售發票認證比對系統，也要在農產品發票防偽上多下點功夫，讓不法分子沒有可乘之機。

篇（11）

一、企業銷售費用概述

銷售費用是指企業在銷售商品或提供工業性勞務等過程中發生的各項費用以及專設銷售機構的各項經費，具體包括包裝費、運輸費、裝卸費、保險費、展覽費、廣告費以及企業為銷售本企業產品而專設的銷售機構的費用。企業發生的銷售費用有其特殊的作用。首先，銷售費用能維持銷售體系的正常運轉，從而保證產品銷售渠道的暢通無阻。其次，適當的廣告宣傳能增強消費者對企業產品質量及產品銷售服務的了解，從而擴大企業產品在市場上的影響力，提高產品知名度及產品的市場占有率，最終擴大企業產品的銷售量。最后，企業為了解、分析、預測市場行情以及反饋本企業產品的銷售情況，必然會發生一定的銷售費用。這部分銷售費用的發生有利于企業管理層根據市場供求情況調整企業的經營戰略，從而提高企業產品的市場競爭力。

二、企業銷售費用管理方法

（一）費用包干法

費用包干法是指企業在制定銷售人員傭金比率時，將銷售費用的支出也考慮在內。銷售人員費用包干，不得再向公司另外申請。這種方法處理簡單，可以減輕工作強度，增強公平性，同時對公司的利潤能有保障，費用不會超支。但是這種方法也有其固有的缺點。如由于銷售區域、客戶性質及產品項目的不同，銷售人員所需支出的費用也不同。如果企業按同等的比例給予費用，這顯然是不公平的。同時，這一比例的制定往往容易流于主觀，也會造成不公平的現象。

（二）無限制費用報銷法

無限制費用報銷法又包括逐項列舉報銷法和榮譽制報銷法。

1、逐項列舉報銷法

逐項列舉報銷法是指允許銷售人員就其所列支的業務費用，附上必要單據，逐項列舉填寫，呈報主管審核后，再到財務領取費用，不限額地予以報銷銷售費用。這種方法對銷售人員來說比較靈活，可以根據業務的需要有效運用銷售費用；同時公司也可以對銷售人員作適當的控制和指導，有效發揮銷售部門的效率，減少公司和銷售部門之間的摩擦。但這種方法會使得一些信用較差的銷售人員私賬公報，也不能有效督促銷售人員節約銷售費用。

2、榮譽制報銷法

榮譽制報銷法意味著銷售人員不必逐項列舉所發生的銷售費用，只要定期在報告上注明費用支出總額，公司就會照數付款。這種方法建立在對銷售人員的高度信任之上，可以提高銷售人員的工作熱情，同時公司和銷售部門之間的摩擦減到最低。這種方法使公司所負擔的風險很大，稍有疏忽就可能造成很大的浪費。 　 三、加強企業銷售費用管理的對策

（一）樹立銷售費用意識，加強對銷售費用的重視

企業經理層在日常經營管理中往往會很重視材料采購成本的管理、產品生產過程中各個環節的消耗管理以及產成品的倉儲管理，并采取各種措施對以上諸方面加以控制。卻對銷售費用不以為然，并錯誤的認為產品銷售出去會有消費者承擔。其實，產品的銷售成本和銷售費用都是從產品的銷售收入中得到補償的。在產品銷售收入一定的情況下，銷售成本和銷售費用越低，產品銷售利潤才會越高。因此，企業經理層必須樹立銷售費用意識，加強對銷售費用的重視，在提高產品銷售收入的同時，采取各種措施降低產品銷售費用，以提高企業產品的銷售利潤。

（二）合理制定銷售費用控制指標

企業想要控制銷售費用的過度增長，必須制定一套嚴格的、科學的銷售費用控制指標。企業經理層首先應當分析前期發生的各項銷售費用，在此基礎上根據本年度銷售目標以及新市場開拓目標，制定一個既便于操作又不影響銷售人員積極性的有效控制目標。此舉不但可以控制銷售費用的過度膨脹，又能提高銷售人員的工作積極性，促使其自覺參與到銷售費用的控制工作中來。合理制定銷售費用控制目標，為提高企業效益創造了有力條件。同時，企業還必須通過日常核算支出，來監督銷售費用控制目標是否得以切實落實。最后，企業應當健全銷售費用明細賬，完善銷售費用支出內部控制制度，為企業銷售費用控制目標的實現創造良好的內部環境。

（三）運籌帷幄，節約銷售費用

企業應通過多種途徑加強節約，控制銷售費用的過度增長。首先，企業應合理選擇承包方式，降低推銷費用。企業銷售人員可以在產品推銷活動中只承包業務費，而差旅費實行實報實銷制度；也可以既承包業務費又承包差旅費。但企業應根據具體情況選擇這兩種方式，做到既有利于開拓市場，又能降低推銷費用。其次，企業應根據產品的不同特點、不同購買對象、不同銷售地區和不同宣傳媒介的費用大小，選擇合適的廣告宣傳媒體，既能擴大宣傳，又能降低宣傳費用。最后，企業應根據不同產品、不同消費者心理、不同運輸方式等因素，在不增加費用又能擴大功能的前提下，合理選擇包裝物，降低包裝費用。同時，企業應綜合考慮產品特點、地理位置、運輸距離等方面，合理選擇運輸方式，降低運輸費用。

（四）加強對銷售費用的檢查和審核

首先，企業應當在銷售費用發生之前進行合法性審核，這種審核有利于企業根據變化了的市場情況再次確定銷售費用開支的合理性；同時在銷售費用發生后再進行憑證性審核，防止銷售費用不當開支。其次，企業還應當加強對銷售費用的檢查。應檢查實際發生的銷售費用是否與預算費用一致，還應檢查實際發生的銷售費用是否與規定的開支項目及開支標準一致。同時，還應檢查銷售費用的發生是否符合國家財經法律法規和企業財務制度的規定，對違法亂紀行為應認真查處。企業通過加強對銷售費用的檢查和審核，能夠保證銷售費用的合理性和合法性，也能加強企業核算銷售費用的準確性。

參考文獻：