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篇（1）

關(guān)鍵詞：營銷決策 市場調(diào)研

 

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使營銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。 

 

一、營銷決策需要市場調(diào)研 

 

（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ) 

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。 

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量 

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負責。 

我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。 

 

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用 

 

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當然也就應(yīng)有所區(qū)別。 

（一）產(chǎn)品開發(fā)期 

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。 

（二）產(chǎn)品引進期 

引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。 

（三）產(chǎn)品成長期 

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期 

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。 

（五）產(chǎn)品衰退期 

產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調(diào)研的步驟和方法 

 

（一）市場調(diào)研的步驟 

1．市場調(diào)研的準備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。 

（二）市場調(diào)研的方法 

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。 

 

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū) 

 

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場 

篇（2）

（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進期

引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

篇（3）

中圖分類號：X4 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（b）-0225-01

1 災(zāi)難逃生產(chǎn)品調(diào)研方案的設(shè)立背景

自然災(zāi)害的防御目前已經(jīng)成為全球人們關(guān)注的焦點之一，特別是洪水、海嘯等問題，尤為吸引人們的目光。針對這種現(xiàn)狀，設(shè)計一款能夠有效躲避洪水等自然災(zāi)害，將人民群眾的人身傷亡減少到最低的逃生產(chǎn)品，便成為預(yù)防洪水災(zāi)難的有效手段之一。在進入一款逃生產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計研究之前，首先要進行相關(guān)的產(chǎn)品調(diào)研方案的確立，以便于更加及時準確的掌握市場動向，針對日后的創(chuàng)新設(shè)計做好基礎(chǔ)工作。通過市場調(diào)查、收集、記錄、整理和分析市場對商品的需求狀況以及與此有關(guān)的資料，來整理出相近的調(diào)研方案，從而掌握出災(zāi)難逃生產(chǎn)品的市場需求量及核心要求。首先，進行調(diào)研方案的設(shè)計之初，應(yīng)該具體分析整理我國境內(nèi)洪水發(fā)生的主要分布地區(qū)及種類。在我國，洪水的種類主要可以概括為河流洪水，暴潮洪水和湖泊洪水等。我國受洪水威脅的地區(qū)73.8萬平方公里，耕地面積5億畝，如長江、黃河、淮河、海河、珠江、松花江、遼河等七大江河均受洪水的嚴重威脅。從諸多調(diào)研統(tǒng)計可以看出，我國洪水的發(fā)生率非常頻繁，波及范圍十分廣，且對人民群眾的安全造成了巨大的威脅。通過調(diào)研對我國洪水狀況發(fā)生的數(shù)據(jù)統(tǒng)計進行整理可以看出，一款洪水發(fā)生時的逃生產(chǎn)品的設(shè)計在市場上的需求量十分巨大。因此，需要進行詳盡的調(diào)研方案設(shè)計深入調(diào)研洪水災(zāi)難逃生產(chǎn)品需求，并設(shè)定詳盡調(diào)研方法。

2 問卷法進行洪水災(zāi)難逃生產(chǎn)品調(diào)研分析

詳盡調(diào)研方案的設(shè)立有許多種方法，針對洪水災(zāi)難逃生產(chǎn)品的調(diào)研可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。其主要的市場調(diào)查方法可分為兩大類：一種是按選擇調(diào)查對象來劃分，全面普查、重點調(diào)查、隨機抽樣調(diào)查、非隨機抽樣調(diào)查等；第二種是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有實地觀察法、問卷法、文獻調(diào)查法等。在諸多的調(diào)查方法中，在災(zāi)難逃生產(chǎn)品調(diào)研中通常最具代表性及普遍性的便是問卷法。這種方法直接并且準確，能夠得到第一手準確的調(diào)研資料。

問卷法的調(diào)研方式主要分為兩類：一是訪問問卷，是由訪問員通過訪問的方式根據(jù)被調(diào)查者的回答填寫的問卷；二是自填問卷，是由被調(diào)查者本人填答的問卷。這兩者的區(qū)別主要在于直接面對的對象不同，調(diào)研的具體形式和設(shè)計方法等方面也存在著一定的差異。針對洪水災(zāi)難逃生產(chǎn)品的研究調(diào)研中，兩種方式要結(jié)合使用，才能夠得到更加詳盡的調(diào)研資料。首先采用訪問問卷的方式，針對洪水發(fā)生波及范圍相對較小的我國北方群眾10～60歲不同年齡階段對象進行訪問調(diào)查，利用由淺入深，由易入難的問答原則進行調(diào)研，了解北方人民對洪水發(fā)生時的狀態(tài)；發(fā)生前的征兆知識認知度情況。據(jù)調(diào)查，利用訪問問卷形式在100名的調(diào)研受訪者中，僅有20名簡單了解洪水來臨前的征兆及發(fā)生時應(yīng)該如何應(yīng)對的基本知識，不太清楚的約占受訪者總數(shù)的80%。通過這一調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國北方人民由于其地域特殊性的原因，洪水等災(zāi)難相對波及較小，因此，對洪水災(zāi)難的基礎(chǔ)知識了解還非常的貧乏。隨后，對洪水發(fā)生頻繁且波及較大的南方群眾進行自填問卷的摸排調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，在100名調(diào)研受訪者中，有70人了解洪水來臨前的預(yù)兆及發(fā)生時應(yīng)如何多比的知識，占據(jù)受調(diào)研者的70%。南北方人民對洪水災(zāi)難的基本知識的了解體現(xiàn)出了我國地域災(zāi)難性的顯著特點。從這些數(shù)據(jù)進行分析，得出將災(zāi)難逃生產(chǎn)品的主要設(shè)定對象為江浙以南的人民，逃生產(chǎn)品需求量極廣，且這種產(chǎn)品的設(shè)計將一定程度的降低人民群眾在應(yīng)對洪水災(zāi)難來臨時的生命財產(chǎn)的損失。

3 實地調(diào)研法對災(zāi)難逃生產(chǎn)品進行調(diào)研分析

在進行洪水災(zāi)難逃生產(chǎn)品的調(diào)研過程中，前期已經(jīng)利用訪問法進行了初步調(diào)研，將研究重點設(shè)定為南方受災(zāi)較為廣泛的地區(qū)。接下來將要進行詳盡的針對性調(diào)研方案――實地調(diào)研法。實地調(diào)查法有兩種：現(xiàn)場觀察法和詢問法。其中應(yīng)用較為普遍的便是詢問法。詢問法是指將所調(diào)查的目的，以當面電話或書面的形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需的調(diào)查資料的調(diào)查方法。這是一種最常用的市場實地調(diào)查方法。利用這種方法，選定南方受洪水災(zāi)害較為嚴重的地區(qū)作為實地調(diào)研對象，利用直接訪問法和電話訪問法兩種途徑進行針對洪水災(zāi)難產(chǎn)品實際價值的調(diào)研。選定河南省人們?nèi)罕娒陉柨h作為調(diào)研對象進行直接訪問或電話訪問。訪問人數(shù)200人，據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，受訪者中有160人認為，一款家用的簡易災(zāi)難逃生產(chǎn)品是當?shù)孛總€家庭必備的家具之一，實用性高，有設(shè)計及生產(chǎn)的必要性；40人認為可以設(shè)計洪水逃生產(chǎn)品，亦可以從其他制度下避免洪水水災(zāi)的發(fā)生。從數(shù)據(jù)可以看出，80%的受訪者對洪水逃生產(chǎn)品有著極為迫切的需求，逃生產(chǎn)品的研制不但具有現(xiàn)實意義，而且能夠極大程度的降低災(zāi)害發(fā)生時人民群眾的生命財產(chǎn)的損失，具有非常巨大的市場潛力。

篇（4）

從企業(yè)的層面分析，許多有遠見的企業(yè)經(jīng)營管理者之所以重視市場調(diào)研工作，我認為最根本的原因是企業(yè)的市場調(diào)研，是企業(yè)進行科學(xué)營銷策劃的需要。市場營銷策劃，不僅僅要以企業(yè)內(nèi)部各方面的經(jīng)濟信息為依據(jù)，更為重要的是要以市場調(diào)研的信息為依據(jù)，兩者缺一不可。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有到市場上去銷售，才有可能實現(xiàn)其價值，企業(yè)所要追求的盈利或社會目標才能實現(xiàn)。與此同時，企業(yè)在進行營銷策劃之前，不僅要掌握企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計信息、數(shù)據(jù)，而且需要有企業(yè)外部――市場調(diào)研的數(shù)據(jù)。在市場經(jīng)濟條件下，尤其是我國已加入WTO，竟爭實際上就在企業(yè)自己家的門口，企業(yè)要在激烈的市場竟爭中立于不敗之地，必須做到知己知彼，未雨綢謀。一份好的市場調(diào)研報告所提供的信息是企業(yè)未來竟爭獲勝的基礎(chǔ)。無論何種所有制的企業(yè)要科學(xué)制定營銷策略，開展好企業(yè)市場調(diào)研都是不可缺少的工作。有調(diào)研才有發(fā)言權(quán)，有調(diào)研企業(yè)才能制定出具有竟爭優(yōu)勢的市場營銷策劃及其具體的措施。重視和加強市場調(diào)研工作已成為富有遠見的經(jīng)營決策者最為重要的工作。

二 市場調(diào)研的目的、內(nèi)容與主體的確定

1、市場調(diào)研目的的確定。任何一個企業(yè)的任何一次市場調(diào)研活動都是有目的的，否則就無地放矢。一般情況下，企業(yè)市場調(diào)研的目的是根據(jù)企業(yè)總體經(jīng)營的需要和企業(yè)階段性營銷目標的需要而確定的。例如，有一家公司為了制定年度的營銷策略而開展企業(yè)營銷調(diào)研，那么它的調(diào)研目的可以這樣定，我們給這次市場調(diào)研定了一個目標，那么它的調(diào)研目的就是總結(jié)過去一年來公司各項營銷政策的落實情況和公司在營銷方面取得的成績，比較自己與競爭品牌的優(yōu)劣勢，預(yù)測來年市場發(fā)展趨勢，為公司制定未來營銷策略提供詳實的依據(jù)。

2、確定市場調(diào)研內(nèi)容的依據(jù)。從總體上而言，企業(yè)開展市場調(diào)研內(nèi)容的確定必須依據(jù)調(diào)研的目的而進行。要具體操作上，一般可依據(jù)營銷“4P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論來進行確定。依據(jù)營銷“4P”理論、我們可將市場調(diào)研的內(nèi)容分為產(chǎn)品策略部分、價格策略部分、渠道策略部分、促銷策略部分等四部分，加上服務(wù)策略部分和競爭對手部分，共計六大部分。每個部分都應(yīng)提出詳盡的調(diào)研內(nèi)容，例如產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容可包括：（1）當?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品現(xiàn)況；（2）公司產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅闹取⒚雷u度和競爭力；（3）主要競爭對手的產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幜Γ唬?）通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手在產(chǎn)品策略方面的相對優(yōu)勢；（5）預(yù)測當?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品發(fā)展趨勢，等等。

3、市場調(diào)研主體的確定。任何一項市場調(diào)研是要人去做的，確定誰來開展某一項調(diào)研，是完成市場調(diào)研的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般認為企業(yè)如果有市場調(diào)研部門，就由調(diào)研部門承擔。但筆者認為這樣并不科學(xué)，而是要根據(jù)調(diào)研的目的、內(nèi)容和涉及的部門來確定。如果是要調(diào)查產(chǎn)品的銷售情況，就必須由產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計者、產(chǎn)品營銷策劃者和市場調(diào)研三方面抽調(diào)人員，共同完成這項任務(wù)。這樣讓開發(fā)者了解什么產(chǎn)品能滿足消費者的需要；讓策劃者深入了解最佳營銷組合；讓調(diào)研者應(yīng)用掌握的方法、技巧實施調(diào)研。

三 市場調(diào)研范圍與對象的選擇

1、市場調(diào)研范圍的選擇。任何一次市場調(diào)研都是有時效性的，為此它不可能無所限制的調(diào)研，而是要選定一定的范圍，在一定的區(qū)域內(nèi)調(diào)研。市場調(diào)研的范圍一般包括這幾部分：一是產(chǎn)品已銷售的區(qū)域，二是產(chǎn)品銷售的潛在區(qū)域，三是具有同類產(chǎn)品的市場。那么，對這些區(qū)域可以根據(jù)調(diào)研目的的需要采取抽樣的方式來確定調(diào)研范圍。也可根據(jù)調(diào)研目的要求，尋找產(chǎn)品的主要銷售市場進行重點調(diào)查。這是因為區(qū)域市場在很大程度上代表了全國市場。進行全國范圍內(nèi)的市場調(diào)研，不僅需要大筆資金，大量人力、物力，耗費大量時間，而且犯了“無所不備，則無所不寡”的毛病，對公司營銷政策的制定也無絲毫指導(dǎo)意義。這也正符合兵法中所說的，“集中優(yōu)勢兵力，攻打重點市場”。始終將自己的重心放在重點市場以及重點市場的重點賣場，使點面完美的結(jié)合在一起，達到了調(diào)研的目的。

2、市場調(diào)研對象的選擇。調(diào)研對象選擇要根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容來確定。例如：我們要對產(chǎn)品策略部分的調(diào)研。我們可以把這部分內(nèi)容的調(diào)研對象確定為當?shù)氐臉I(yè)務(wù)員（含銷售經(jīng)理，以下同）、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員（包括公司自己的維修服務(wù)人員和特約維修站的售后服務(wù)人員）、消費者等。

四 市場調(diào)研的步驟和方法

1.市場調(diào)研的步驟

(1)市場調(diào)研的準備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。合理確定調(diào)研的任務(wù)是搞好市場調(diào)研的首要前提；科學(xué)設(shè)計調(diào)研的方案是保證市場調(diào)研取得成功的關(guān)鍵；認真組建調(diào)研的隊伍是順利完成調(diào)研任務(wù)的基本保證。

(2)市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。

(3)市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。

(4)市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

2.市場調(diào)研的方法

(1)傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。

(2)網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) （簡稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。同時，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新興性，以至于目前學(xué)術(shù)界對其稱謂尚不統(tǒng)一，有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等提法。筆者在此暫且將其稱為網(wǎng)上調(diào)查。從目前已開展的調(diào)研方法和具有潛在的可拓展方法來說，網(wǎng)上調(diào)查分為對原始資料的調(diào)查和對二手資料的調(diào)查兩種方式。一是原始資料的網(wǎng)上調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可支撐和提供的原始資料的網(wǎng)上調(diào)查方式主要包括: 在線問卷法、web站點法（又稱主動瀏覽訪問法）等；以及Net meeting（網(wǎng)絡(luò)會議）法。二是二手資料的網(wǎng)上調(diào)查。省略對二手資料的網(wǎng)上調(diào)查主要依靠全球互聯(lián)網(wǎng)上各種網(wǎng)站的海量信息和幾萬個搜索引擎的免費使用。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站（如各種專題性或綜合性網(wǎng)站），利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。

五 建立一支高素質(zhì)的市場調(diào)研隊伍

做任何事人是最為關(guān)鍵的因素。要提高企業(yè)市場調(diào)研質(zhì)量，為企業(yè)進行營銷策劃提供科學(xué)依據(jù)，必須建立一支熟練掌握調(diào)研方法，精于調(diào)研業(yè)務(wù)的隊伍。調(diào)研人員的素質(zhì)一般應(yīng)具備：（1）事業(yè)心；（2）責任感；（3）市場高度的敏感性；（4）廣博的知識；（5）廣泛的興趣；（6）綜合分析能力；（7）良好的工作態(tài)度；（8）嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L；（9）專業(yè)的工作技能；（10）為人誠懇熱情。那么如何 提高調(diào)研人員的素質(zhì)呢？我認為，一是要注重讓調(diào)研人員到學(xué)校去進修及到咨詢策劃機構(gòu)去實際演練。二是提供機會讓他們參加各種類型的市場調(diào)研，在實際工作中提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。三是建立激勵機制。對有成績的調(diào)研人員要實行獎勵。

參考文獻

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〔2〕李凌霄《工業(yè)品如何做好市場調(diào)查》，2003.6；

篇（5）

引言

我國社會經(jīng)濟在不斷進步，各個行業(yè)都得到了很大的發(fā)展，在市場營銷調(diào)研中融入網(wǎng)絡(luò)化的方式受到人們的廣泛關(guān)注。目前網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法有很多，從大體上看來主要分為直接調(diào)研法與間接調(diào)研法，這兩種方法都有著各自的特點與途徑，雖然傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法已經(jīng)太過于陳舊，但是傳統(tǒng)調(diào)研方法在以往操作的過程中，也有一定的功能。因此在網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷調(diào)研中，可以借鑒傳統(tǒng)市場的調(diào)研方法，或者將其作為輔助的工具來進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，這樣做的效果將會事半功倍。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中對樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機抽樣與非隨機抽樣兩種，而隨機抽樣又包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣以及整群抽樣，非隨機抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴格按照這些抽樣方法來進行網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研，就會取得十分顯著的效果。本文對新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法以及調(diào)研過程進行詳細的闡述。

一、新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法

新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場調(diào)研人員具有一定的專業(yè)能力，因此可以利用強大的搜索功能來找到自己需要的資料，例如可以通過谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調(diào)查人員的調(diào)查力度，獲取的知識量也是最大的。第二，實時的跟蹤。現(xiàn)在的時代是信息的時代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會有訪問方面的權(quán)限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個市場調(diào)研人員都能及時地更新信息，將這些信息日積月累起來然后再對其進行分類，對以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來信息的，人們也可以利用這一方式進行網(wǎng)上的互動與交流，可以說是一款非常好的網(wǎng)絡(luò)工具，它的簡單方便為人們帶來了便利，調(diào)研人員根據(jù)電子郵箱將用戶的信息進行傳達，有的公司為了維護與用戶之間的關(guān)系就會定期地將一些信息發(fā)送給用戶，同時對這些信息做出收集與整理。第四，電子問卷調(diào)查法。利用電子郵件的形式將用戶的調(diào)查問卷進行發(fā)送，這其實與普通的調(diào)查問卷法是相同的，只是在調(diào)研的工具上有所不同，調(diào)研人員將問卷發(fā)到用戶的郵箱或者直接發(fā)送鏈接，有了這一方法，可以與調(diào)查對象保持一種聯(lián)系，同時還能時刻對其進行控制，既方便又大大節(jié)省了時間。第五，對訪問網(wǎng)絡(luò)的用戶進行抽樣調(diào)查。在網(wǎng)站上引入跟蹤軟件，然后就可以對調(diào)查對象展開調(diào)查，例如在特定時間段內(nèi)可以對網(wǎng)站的用戶彈出一個調(diào)查表，用戶可以進行填寫，同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將不同的用戶IP地址進行記錄，確保不同的用戶不會出現(xiàn)重復(fù)的填寫操作。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法分類

市場調(diào)研從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了一個世紀，同時市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場的信息為管理者提供相應(yīng)的決策依據(jù)；另一方面，它能夠為探索新市場提供幫助，市場調(diào)研包括了方方面面的內(nèi)容，例如市場分析、產(chǎn)品滿意度、銷售預(yù)測等等。可以說，任何的企業(yè)產(chǎn)品都不會在市場上永遠地銷售，企業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就需要開發(fā)出新的產(chǎn)品，而市場營銷調(diào)研的目的就是找到消費者。作為企業(yè)要根據(jù)消費者的意愿接受新產(chǎn)品同時改進新產(chǎn)品，然后設(shè)計出更能滿足消費者需求的產(chǎn)品，相信做到了這幾點企業(yè)的銷售業(yè)績將會再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有：首先，消費者要充分地了解網(wǎng)絡(luò)營銷以及企業(yè)產(chǎn)品的信息，然后根據(jù)相應(yīng)售后的部門將問題進行反饋，充分研究新產(chǎn)品的特征來了解消費者的需求，也可以通過官網(wǎng)的調(diào)查來搜集消費者的信息。同時，還要將企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的信息進行充分的了解，如果是比較單一的市場，可以選擇密集市場集中營銷，也可以有選擇地進行一些產(chǎn)品的生產(chǎn)，不同的企業(yè)對經(jīng)營的領(lǐng)域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標進行產(chǎn)品的提供。其次，要充分了解競爭對手的信息，競爭對手的信息主要包括競爭對手的實力、競爭的策略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略等等，在實際的營銷工作中，競爭對手的任何表現(xiàn)都可能反映出企業(yè)的最新發(fā)展，因此應(yīng)該根據(jù)市場的環(huán)境以及社會人口進行相應(yīng)的研究。其中，對于網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法可以按照用戶是否參與調(diào)研可以分成直接調(diào)研與間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是根據(jù)用戶本身參與的調(diào)研活動，間接調(diào)研就是根據(jù)用戶等相關(guān)資料，例如各種文獻、服務(wù)工作記錄、業(yè)務(wù)日記、用戶登記卡等等。按照調(diào)研者組織調(diào)查樣本的行為可以分成主動調(diào)研與被動調(diào)研。如果根據(jù)采用的網(wǎng)絡(luò)工具就包括網(wǎng)站問卷發(fā)放調(diào)研法與網(wǎng)站投放問卷兩種，公司的網(wǎng)站上投放問卷的優(yōu)點主要有準確性、有效性，還要與顧客維護好關(guān)系等，主要的缺點包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網(wǎng)站上的優(yōu)點主要包括樣本大，同時還具有一定的廣告作用，缺點就是構(gòu)成較為復(fù)雜，因此很多對公司產(chǎn)品不了解的用戶就無法對產(chǎn)品做出評價，所以問卷就變成了無效的問卷，如果利用網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對于圖片的發(fā)送很有幫助。通過這種方式將圖片傳送給調(diào)查者還要充分地考慮到顯示器的適配問題，但也有很多用戶覺得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產(chǎn)生大量無效問卷的狀況。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的過程

第一，確定好網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的提綱。將要調(diào)研的對象進行確認，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛好，例如，如果是女性就分析她們的調(diào)研服裝等，至于調(diào)研的方式通常是門戶網(wǎng)站站點調(diào)研、視頻調(diào)研、QQ調(diào)研等等。其次，為什么要開展調(diào)研活動，如果在調(diào)研的過程中你的調(diào)研對象對此產(chǎn)生懷疑與反感該怎么做？這時可以在人們快要下班的時間進行調(diào)研效果會十分明顯，由于這個時間點人們的心情會相對放松。最后，調(diào)研所需的經(jīng)費問題，如果是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的話通常經(jīng)費都比較少，但是這樣調(diào)研的效率有時并不高，所以就需要留出一部分經(jīng)費作為對調(diào)研者的獎勵，讓人們有興趣并且認真地對待調(diào)研這件事，因此在投入經(jīng)費方面應(yīng)該主要根據(jù)實際的情況來做出判斷。調(diào)研方案主要包括內(nèi)容與方法等多個方面，根據(jù)相應(yīng)的調(diào)研方案就能夠在調(diào)研者與被調(diào)查者之間建立起很好的關(guān)系，這就有效地避免了很多可能會產(chǎn)生的問題。第二，確定調(diào)研的對象。調(diào)研的對象在調(diào)研過程中是十分重要的，沒有調(diào)研對象這項工作就無法進行，所以明確調(diào)研對象然后進行下面的一系列工作，而調(diào)研對象的條件一定要符合你的標準，要和你所想了解的信息有關(guān)聯(lián)，這樣出來的調(diào)查問卷也就更有意義。第三，制定方案。結(jié)合之前做的調(diào)研工作充分了解政府的相關(guān)政策，找到合適的調(diào)研對象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具進行調(diào)研，目前比較常見的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研工具主要包括微信、視頻會議、站點調(diào)研以及QQ等方式，在這里調(diào)查的結(jié)果非常關(guān)鍵，同時對于政府的政策方面比重應(yīng)該是比較大的。之后就是對信息的收集工作，將調(diào)查問卷發(fā)放給調(diào)研對象需要注意的是要充分保證問卷回收是否具有有效性，如果是無效的調(diào)查問卷是沒有任何意義的。第四，分析信息。將調(diào)查問卷全部收回就要開始進行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進行匯總，然后要利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)對結(jié)果進行分析，傳統(tǒng)的方式常常會出現(xiàn)很多的差錯這樣嚴重影響到后續(xù)工作的進行，科技的時代就要用先進的技術(shù)利用網(wǎng)絡(luò)分析工具將信息進行分析，得到的結(jié)果無論是在商務(wù)決策方面還是其他方面都有很大作用，同時還要注意的一點就是一定要將調(diào)研的結(jié)果進行事后的追蹤與調(diào)查，確保網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的準確性與完善性。第五，編寫調(diào)研報告。調(diào)查報告的最后一個部分就是要編寫調(diào)研報告，在寫的過程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調(diào)研對象的時候可以采用相應(yīng)的手段以及調(diào)研的方法，在寫作的過程中還要注意相應(yīng)的語言，很多人的語言都不夠規(guī)范或者太過于口語化，這樣是不可以的，這會讓閱讀者對調(diào)研報告的準確性產(chǎn)生疑問。所以在進行調(diào)研報告時最好要加上相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學(xué)的調(diào)研報告更能讓人們信任。

結(jié)語

綜上所述，主要對新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法以及調(diào)研過程進行了具體的分析。可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為人們生活中的一部分，而網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研也代替了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法成為主流方式，利用網(wǎng)絡(luò)強大的功能來將市場調(diào)研工具進行優(yōu)化，讓人們能夠感受到最新型、最完善的調(diào)研方法。除此之外，還要充分根據(jù)調(diào)研的實際要求來選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，讓現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)揮出最好的效果。相信在眾多專業(yè)技術(shù)人員的共同努力之下，未來我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方面會取得更大的進步。

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[3]馮蕾.基于UGC短視頻模式下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷探析[J].商場現(xiàn)代化，2016，(7).

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中圖分類號：R152 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（a）-0208-01

1 目前我國慢性病問題以及保健產(chǎn)品現(xiàn)狀

目前我國的人口老齡化以及隨之而來的慢性病問題越來越得到人們的關(guān)注，尤其是慢性病問題已經(jīng)成為了這個社會關(guān)注的重點醫(yī)療問題之一。尤其是現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、休息時間降低、工作壓力大等問題，往往處于亞健康狀態(tài)。伴隨而來的是諸如頸椎病、腰間盤突出、視力減退、以及“三高”現(xiàn)象。此時則需要就醫(yī)進行治療，而以目前的工作節(jié)奏，除非病癥嚴重，現(xiàn)代人往往選擇服藥、鍛煉等保守的方法緩解病癥而放棄到醫(yī)療機構(gòu)進行就醫(yī)治療。而目前的保健品以及保健類產(chǎn)品種類繁多，功效不一，盲目使用無法緩解病癥甚至加重病癥。而對于藥品而言，有時因為多種并發(fā)癥，需要一次性使用多種藥物進行治療。但由于工作壓力大、時間安排滿等現(xiàn)實問題，導(dǎo)致人們無暇顧及自身健康問題，常常出現(xiàn)沒有定時服藥、服用劑量不準甚至服藥錯誤等問題。通過調(diào)查研究，目前市場上對于解決此類問題的產(chǎn)品有明顯的需求量和期待值。

2 關(guān)于保健產(chǎn)品的調(diào)研分析

對于此類問題的解決辦法應(yīng)針對目前存在的問題進行調(diào)查研究，因此在調(diào)查之前，設(shè)計者應(yīng)該有一個大致的方向，有的放矢才能進行明確的創(chuàng)新設(shè)計。對于產(chǎn)品的調(diào)研方案應(yīng)該進行優(yōu)先考慮。通過調(diào)研方案的設(shè)計導(dǎo)入正確的設(shè)計理念，才能做出滿足人們需要，符合市場規(guī)律的優(yōu)秀產(chǎn)品。產(chǎn)品調(diào)研方案設(shè)計的核心內(nèi)容便是正確的調(diào)研方法和明確調(diào)研目的。針對保健產(chǎn)品進行調(diào)研，必須了解目前存在的問題，以及如何解決這些問題。存在于市場上的相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展如何？目標群體的接受度是怎樣？這些實際問題都必須要進行調(diào)研，同時也應(yīng)該對這些問題進行有針對性的考慮。

根據(jù)調(diào)研方法種類，系統(tǒng)的調(diào)研方法有很多。而針對于目前保健產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)受眾的心理接受范圍而有針對性的采用特定的調(diào)查分析方法。依據(jù)調(diào)查研究方法的不同，可以將調(diào)研方法分成兩種。首先是按照調(diào)查客體而應(yīng)用的方法進行劃分，例如，文獻調(diào)研法、觀察歸納法以及最常見的問卷調(diào)查法。另一種則是依據(jù)所選取的調(diào)研對象進行的劃分，例如：抽樣調(diào)查法、普遍調(diào)查法已經(jīng)特定調(diào)查法。而由于調(diào)研成本和調(diào)研方式的問題，問卷法和訪問法是最適合也是成本低、針對性強的調(diào)研方法之一。

根據(jù)問卷形式不同，問卷法可分為自填問卷以及訪問問卷兩類。前者是由被調(diào)查者本人填答的問卷；后者是由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的回答填寫的問卷。二者同為調(diào)查研究中收集資料的工具，同是依托問答形式而構(gòu)成的。也都是由一系列問題和答案所構(gòu)架而成的。區(qū)別僅在于目標客體不同，問卷形式和操作程序也略有區(qū)別。對于保健產(chǎn)品設(shè)計的問題，我們選用問卷法進行了由針對性的調(diào)查研究。根據(jù)所患病癥的不同，應(yīng)用問卷形式對目標群體進行調(diào)查，用以掌握和了解患病人群對于創(chuàng)新保健產(chǎn)品的接納程度。共進行調(diào)查問卷1000份，回收921份，調(diào)查有效率92.1%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，640名受訪者對保健品以及保健產(chǎn)品的概念有混淆，排斥保健品，但對保健產(chǎn)品持觀望態(tài)度，占受訪總?cè)藬?shù)的67.3%，215名受訪者對保健品有排斥情緒，但對創(chuàng)新保健產(chǎn)品有濃厚的興趣，占受訪總?cè)藬?shù)的23.3%，而對保健品和保健產(chǎn)品都產(chǎn)生興趣的有66人，僅占受訪總?cè)藬?shù)的7.2%。通過以上的調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，目前我國的保健品以及保健產(chǎn)品市場的不規(guī)范，以及得不到人們的認同是亟待解決的主要問題。

另外，通過訪問法對目標客體進行的調(diào)查研究結(jié)果如下。調(diào)研目標圍繞患有慢性病的公司白領(lǐng)進行，調(diào)研問題主要為：（1）是否對定時服藥產(chǎn)生困擾？（2）是否對藥劑使用量有清晰的概念？（3）如果有解決該類問題的產(chǎn)品出現(xiàn)是否有興趣購買？（4）對于價格方面，和接受的范圍為多少合適？根據(jù)隨機選取的對295名受訪者的回答，有243名受訪者經(jīng)常對定時服藥產(chǎn)生過困擾，占受訪者人數(shù)的82.4%，有的甚至完全忘記按時服藥。另外，169名受訪者對藥劑使用量沒有清晰的概念，認為除非醫(yī)生指定用量，自身無法對藥量進行爭取評估，占受訪者人數(shù)的57.3%。針對此類問題出現(xiàn)的產(chǎn)品有需求的為200，占受訪者總數(shù)的67.8%。認為可接受的價格范圍在100～200元之間最為合適占受訪總數(shù)的85.3%。

3 調(diào)研分析的結(jié)果

通過問卷法以及訪問法對目標人群的調(diào)研結(jié)果顯示，大部分受訪者對于保健品以及保健產(chǎn)品的概念是混淆不清的。因此，設(shè)計單位和生產(chǎn)單位應(yīng)加大力度進行宣傳與走訪。此外，還可以在此類問題上進行創(chuàng)新保健產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)，通過結(jié)合時尚與現(xiàn)代化的手段進行按時提醒功能以及藥劑定量分配功能。同時，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于創(chuàng)新保健產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售企業(yè)來說，目前人們對于創(chuàng)新保健產(chǎn)品的價格接受范圍偏低，因此在確保產(chǎn)品功能的同時應(yīng)該盡量節(jié)約生產(chǎn)與銷售成本，才能在市場的競爭中占據(jù)有利的位置。可通過簡單的造型降低設(shè)計成本，以及高度集成化降低生產(chǎn)運輸成本等。另外，通過宣傳，提高人們對于創(chuàng)新保健產(chǎn)品的認識，并促使隨著該類產(chǎn)品的不斷完善，使人們重視亞健康問題的危害性，并使該問題得到一定程度的緩解。

篇（7）

市場營銷調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，它開始于企業(yè)還沒有生產(chǎn)任何產(chǎn)品之前。“生產(chǎn)什么產(chǎn)品？”“顧客在購買一種產(chǎn)品時，他們的實際需要是什么?想得到什么利益?”“競爭對手是誰以及在競爭中如何立于不敗之地?”等問題都需要市場營銷調(diào)研來解決。“真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調(diào)研”，科特勒教授如是說。

市場營銷調(diào)研可幫助企業(yè)確定產(chǎn)品的潛在需要量，了解市場的大小利性質(zhì)；可對新舊產(chǎn)品不斷提出改變營銷策略的建議，以適應(yīng)變動的市場態(tài)勢；可對日益復(fù)雜的分銷方法和策略提出意見和建議。總之，通過市場營銷調(diào)研，為企業(yè)進行市場細分、確定目標市場提供了基礎(chǔ)和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。

市場營銷調(diào)研可通過三種方式來進行：一是由當?shù)貙ｉT從事市場調(diào)研的公司進行；二是聘請專家、教授及大學(xué)生針對某一情況設(shè)計問卷進行調(diào)研；三是企業(yè)自己組建市場調(diào)研部負責實施市場營銷調(diào)研。一般來講，前兩種方式多為中小企業(yè)采用，后一種方式多為大型企業(yè)所采用。有關(guān)資料顯示，目前世界上已有73％以上的大型企業(yè)設(shè)立了自己的調(diào)研機構(gòu)。

篇（8）

中圖分類號：TP311.5文獻標識碼：A文章編號：16727800（2011）012002502

作者簡介：翟宏寶，男，安徽宣城人，廣州賽寶認證中心軟件過程改進咨詢師，研究方向為軟件項目研發(fā)、管理。1確定軟件范圍

軟件產(chǎn)品的目的是為了解決客戶的業(yè)務(wù)問題，滿足最終用戶的使用需要。因此，需求調(diào)研和分析應(yīng)從問題域入手，先分析客戶為什么需要這個軟件，以及我們的軟件可以解決客戶和用戶的哪些問題。在此基礎(chǔ)上，確定需求調(diào)研的范圍。在分析需求范圍時，有時候只考慮要做什么并不能明確界定軟件邊界，這時，可以考慮確定軟件不做什么。分析軟件需求問題域和邊界不能僅僅從軟件自身考慮，還應(yīng)和本軟件相關(guān)的軟件、硬件等一同分析，確定軟件與其它軟件或硬件的接口關(guān)系。

控制文件保存了模板中定義的一些公共信息和參數(shù)信息。如圖3是一個控制文件的例子。

圖3控制文件

2分析利益相關(guān)方

分析軟件利益相關(guān)方對于明確需求獲取對象會有很大幫助。利益相關(guān)方包括外部相關(guān)方（如：客戶，用戶，供應(yīng)商，外包方，第三方檢測機構(gòu)，相關(guān)系統(tǒng)接口方等）和內(nèi)部相關(guān)方（項目相關(guān)管理層，研制人員，實施人員，測試人員，配置管理等）。利益相關(guān)方分析，除識別有哪些利益相關(guān)方之外，還應(yīng)考慮他們對軟件產(chǎn)品的影響力。可建立如下圖所示利益相關(guān)方影響力關(guān)系圖，來確定不同利益相關(guān)方對產(chǎn)品的影響：

圖1利益相關(guān)方分析

不同利益相關(guān)方對項目的影響力可能會有很大區(qū)別。如，客戶（尤其是比較高層的客戶），一般會關(guān)心軟件如何滿足其業(yè)務(wù)需求，往往對軟件會有直接否決權(quán)，而在有些項目中，用戶往往會處在強勢的地位。因此，在需求調(diào)研時應(yīng)更多的關(guān)注對軟件會有重大影響的利益相關(guān)方，根據(jù)影響力的不同，確定需要重點調(diào)研的對象。

對利益相關(guān)方分析，除對其影響度的分析外，還應(yīng)充分分析調(diào)研對象的特點，如，調(diào)研對象的職務(wù)、從事的工作、對業(yè)務(wù)的熟悉程度、IT能力等，以便確定從該調(diào)研對象處獲取需求的準確性和完整性。

調(diào)研對象應(yīng)具有代表性、對軟件產(chǎn)品有決策能力，以全面獲取關(guān)鍵的業(yè)務(wù)需求，避免軟件與決策者的需要相違背。

3選擇合適的調(diào)研方法

隨著軟件的發(fā)展，目前已經(jīng)產(chǎn)生了多種需求調(diào)研的方法，如，訪談法、調(diào)查問卷法、現(xiàn)場觀摩法、文檔考古法、原型法等等。不同的方法適用的調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研對象可能是不同的，這需要需求調(diào)研人員能準確把握每種調(diào)研方法的使用場景。對于無法提出需求的調(diào)研對象，調(diào)研人員可以通過對比分析法分析同類產(chǎn)品的功能，再通過原型的方式與調(diào)研對象討論確定。

4與調(diào)研對象協(xié)調(diào)時間安排

在確定好以上內(nèi)容后，與客戶協(xié)調(diào)好時間安排也是影響需求調(diào)研質(zhì)量的重要因素。在確定去客戶方調(diào)研前，應(yīng)將調(diào)研計劃，要調(diào)研的內(nèi)容，需要配合的人員，準備采用的方式等告知客戶并得到認可。對于客戶配合比較困難的地方，盡量與客戶溝通，必要時，應(yīng)考慮調(diào)整調(diào)研時間，避免匆忙的調(diào)研安排致使無法獲取準確、真實的信息。

表1常見的需求調(diào)研方法

方法內(nèi)容應(yīng)用場合集體討

論法通過頭腦風暴會議，提出對現(xiàn)有問題的理解和思考，利益相關(guān)方提出問題、愿望和潛在解決方案的建議；自主研發(fā)項目調(diào)查問

卷法使用設(shè)計好的用戶調(diào)查表，以書面的形式收集用戶需求；自主研發(fā)項目訪談與用戶面對面地訪談，可以一對一或者一對多，要求準備一個問題列表，用來獲得有關(guān)用戶問題和潛在解決方案的整體特征的信息；客戶定制項目現(xiàn)場觀

摩法需求調(diào)研人員在用戶的實際環(huán)境中與用戶共同工作一段時間，以更加深入地了解用戶的問題、要求以及應(yīng)用環(huán)境；客戶定制項目需求研

討班將所有利益相關(guān)方集中在一起，進行一次深入的、有重點的會議，從項目利益相關(guān)方那里收集全面的“愿望列表”，并且區(qū)分優(yōu)先順序；自主研發(fā)項目

客戶定制項目角色

扮演項目組的成員扮演對系統(tǒng)有影響的角色，走查如何使用系統(tǒng)和用例；自主研發(fā)項目

客戶定制項目原型

開發(fā)開發(fā)系統(tǒng)的早期原型，顯示新系統(tǒng)的部分功能，以揭示用戶需要自主研發(fā)項目

客戶定制項目5培訓(xùn)需求調(diào)研人員

需求調(diào)研需要很強的業(yè)務(wù)背景知識、系統(tǒng)分析能力、溝通能力等。需求人員應(yīng)熟悉業(yè)務(wù)知識，能夠分析業(yè)務(wù)需求發(fā)展和前沿技術(shù)趨勢，必要時能引導(dǎo)客戶，建立需求。

篇（9）

中圖分類號　F045.5　文獻標識碼　A　文章編號　1004-8421(2012)01-110-01

市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為營銷策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調(diào)研結(jié)果的工作過程.市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場研究往往借助專業(yè)在線調(diào)查、我要調(diào)查網(wǎng)收集信息，處理數(shù)據(jù)。

一個醫(yī)藥保健品的成功，不僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功。有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進行調(diào)查。當然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準確的定位和切實可行的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計。策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。筆者將前期的市場調(diào)研需要注意的問題進行了闡述。

1　不要輕信市場調(diào)研公司

不止一家企業(yè)吃過這方面的虧，資金花出去了，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出。看似詳實的數(shù)據(jù)實則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報告來.依托于這樣的調(diào)查報告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過分依賴市場調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場調(diào)研。

2　市場調(diào)研要針對目標消費群體

有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標消費群體。如調(diào)查了100人，而實際上其中只有20人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這20人當中，能夠產(chǎn)生購買的只有5個人，這樣算下來，真正的目標消費群體只有20％，而實際消費者則只有5％，但是市調(diào)公司在最后進行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80％非目標消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。產(chǎn)品的銷路與前期成功的市場調(diào)研密不可分。曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋。

3　“腦白金”的市場調(diào)研

有人說腦白金沒有做過市場調(diào)研就上市了。這種說法是極不負責的。其實在腦白金上市前期做了非常詳細的市場調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經(jīng)過2個月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個市場調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調(diào)研的成功，直接針對目標消費群體去進行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實有效。所以，要想策劃成功一個產(chǎn)品，必須要了解目標消費者的需求是什么，最想要的是什么；當你比消費者還了解消費者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。

篇（10）

營銷人員到一個新的市場首先要了解該區(qū)域內(nèi)的PEST，即政治、經(jīng)濟、文化、科技等宏觀環(huán)境，當?shù)氐恼巍⑽幕⒔?jīng)濟、科技決定著本地的消費形態(tài)，這些宏觀可以通過網(wǎng)上收集、圖書資料或拜訪當?shù)厝耸亢苋菀撰@得。其次是要了解酒水營銷需要掌握的微觀環(huán)境，其中主要包括如下幾個層面：

1、產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，如有的區(qū)域消費者不喜歡白色包括或藍色包裝；產(chǎn)品的度數(shù)及規(guī)格，如產(chǎn)品的規(guī)格營銷影響消費者購買的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加價率、流通渠道的加價率、區(qū)域的自帶率、終端渠道的數(shù)量、經(jīng)銷商及分銷商數(shù)量。

3、市場投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費、禮品、進店政策）、經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式、消費者促銷投入狀況。

4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費用情況、事件營銷方式。

5、競爭品牌運作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構(gòu)成等。

二、酒水市場調(diào)研的步驟

步驟一：尋找當?shù)剡\作多年多個經(jīng)銷商整體了解該區(qū)域內(nèi)酒水競爭狀況。俗話說，聽君一席話勝讀十年書，經(jīng)銷商是最了解市場的，最了解當?shù)叵M習慣的，與經(jīng)銷商交流可以了解該區(qū)域市場整體競爭狀況、整體市場容量、渠道特征、競爭品牌市場操作模式等。

步驟二：走訪餐飲終端。通過經(jīng)銷商的訪談可以整體了解當?shù)鼐扑臓顩r，然后走訪餐飲終端對經(jīng)銷商闡述該區(qū)域的市場狀況進行一一比對，有時候經(jīng)銷商自己的判斷是片面的或者是個人主觀臆斷，這個時候就要通過走訪餐飲終端進行逐步的去偽存真，得到我們市場調(diào)研需要的準確信息。餐飲市場走訪主要可以得到如下市場信息：酒店渠道的利潤空間、進店費用情況、餐飲渠道市場投入狀況、消費促銷情況、蓋費設(shè)計情況、競爭銷售情況。

步驟三：走訪流通終端與超市賣場。流通渠道的走訪也是對經(jīng)銷商提供的相關(guān)信息進行驗證的過程，或者對經(jīng)銷商沒有掌握的市場信息進行補充。通過流通終端的市場調(diào)研我們可以得到如下相關(guān)信息準確市場市場價格體系、主流產(chǎn)品及具體銷售量、具體市場投入政策等。

步驟四：核心消費者市場調(diào)研。是對區(qū)域內(nèi)酒水消費的忠誠者或帶動者進行實地拜訪，聽取消費者對我品及競爭品牌實際感受、了解當?shù)叵M習慣及當?shù)卣虅?wù)消費主流價位及品牌。通過核心消費者的市場拜訪我們找出自己存在的問題，根據(jù)問題進行逐步調(diào)整，達到合理狀態(tài)上來。

步驟五：對品牌傳播及媒介進行調(diào)研。

三、酒水市場調(diào)研的方法及技巧

進行市場調(diào)研首先要向調(diào)研對象表面自己的身份，先取得調(diào)研對象的信任后逐步由淺而深的詢問自己調(diào)研的內(nèi)容。其次是市場調(diào)研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調(diào)研對象面前進行現(xiàn)場記錄，因為面對陌生的人進行詢問問題自身就有一種防備心理，如果現(xiàn)行進行記錄更給調(diào)研對象一種不安全感。我們說不要現(xiàn)場記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪談完以后進行或用錄音設(shè)備。如果涉及到拍照等相關(guān)工作要爭取到調(diào)研對象的同意。上述是市場調(diào)研的基礎(chǔ)工作技巧，面對專業(yè)或者核心的商業(yè)機密的市場信息在上述工作基礎(chǔ)上，營銷專家戚俊文認為應(yīng)從如下幾個面進行更深層次的挖掘：

1、假設(shè)法（也稱拋磚引玉法）。假設(shè)法是通過自己的初步判斷假設(shè)市場的情況是自己設(shè)想的狀態(tài)，通過假設(shè)與調(diào)研對象交談讓調(diào)研對象糾正你的假設(shè)，從而得到真實可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。如筆者在山東市場調(diào)研A產(chǎn)品的價格體系，首先說出A產(chǎn)品假設(shè)的價格68元/瓶，如果價格正確終端店老板就會給予肯定，如果說錯終端店會給予糾正，老板一旦糾正便得出實際價格。此調(diào)研方法必須大致了解產(chǎn)品價格體系，假設(shè)的價格體系與實際價格體系不可太離譜，否則會引起老板的猜疑。假設(shè)市場調(diào)研法適用于產(chǎn)品價格體系、產(chǎn)品銷售政策、市場投入狀況、工資薪金等設(shè)計調(diào)研對象核心商業(yè)機密的問題。

2、轉(zhuǎn)換角度簡單提問法。是指在對調(diào)研對象不熟悉情況下，要用簡單的方式來訪談?wù){(diào)研對象，避免用專業(yè)術(shù)語或直接涉及調(diào)研對象自身利益的敏感問題，可以通過側(cè)面或迂回的方式得到需要的調(diào)研信息。小王是瀘州老窖合肥市場業(yè)務(wù)人員，由于第一次來到合肥對合肥市場加價率及和經(jīng)銷商的利潤率把握不準，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價50元/瓶的產(chǎn)品，你看在你們店里賣多少錢比較合適，劉老板思考一下說80元左右。小王走訪了三四個店以后很快就把握合肥餐飲店的加價率60%左右。如果小王問劉老板你們店加價率是多少？有可能老板不知道加價率這個專業(yè)術(shù)語是什么，或者知道加價率是什么不愿意透漏自己的商業(yè)機密而予以拒絕。利用簡單的問話方式使小王事半功倍。再如想了解該區(qū)域酒水自帶率情況，應(yīng)向調(diào)研對象提問:你們酒店消費者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問你們店自帶率是多少。

3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場情況，與想知道的另外品牌情況進行對比，通過對比及調(diào)研對象的反饋情況了解到自己想要獲得市場準確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對方而變出一個一樣的葫蘆進行比對強大功能有異曲同工之妙。張武是河南某酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)，調(diào)研周口市場正式運用了比較法從而快速的了解了競爭品牌市場投入政策。張武是多年的老業(yè)務(wù)了，第一次調(diào)到周口市場對周口本地酒B品牌市場投入情況不是很了解，于是他到了一個經(jīng)銷B品牌的二批商進行信息的采集。進門后張武寒暄稍許就說起B(yǎng)品牌在其他二批經(jīng)銷的政策投入方面“張三季度返利12%，年度返利3%，每個月給予2個促銷人員工資的支持，你是周口B產(chǎn)品的核心經(jīng)銷戶，一定比他們那邊多。” B品牌經(jīng)銷商說不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%年度返利2%，張武很有經(jīng)驗的補充到，我是聽XX說的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實讓調(diào)研對象在此基礎(chǔ)上進行對比，從而套出準確信息，此種方法最后要補充自己的信息不可靠，避免對象調(diào)研對調(diào)研員產(chǎn)生負面影響，給以后的工作帶來不利。

篇（11）

現(xiàn)代的成功設(shè)計都是在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上確定的設(shè)計戰(zhàn)略。

一.市場調(diào)研的主要內(nèi)容

服裝市場的千變?nèi)f化,顧客需求的各不相同,針對不同的人群的不同需求,服裝可以確定出N多的定位。

新興的服裝企業(yè)可以通過市場的詳細調(diào)研,通過比較的方法,謹慎的確定出自己的最終定位,以確保企業(yè)經(jīng)營中的不穩(wěn)定因素適當?shù)臏p少。

而對于已經(jīng)有相對成熟的定位方向的已有企業(yè),每一季的市場調(diào)研也是必不可少的,這樣既可以調(diào)整自己企業(yè)經(jīng)營中存在的風險和問題,也可以及時的掌握競爭企業(yè)的市場動態(tài),以及整個經(jīng)濟環(huán)境對于本企業(yè)的影響,以規(guī)避未來道路中的有可能發(fā)生的不利情況。(成熟企業(yè)的市場調(diào)研內(nèi)容主要針對市場變更信息的調(diào)研)

(見P43上表)

二.市場調(diào)研的主要作用

服裝市場的調(diào)研主要作用是給予企業(yè)決策者更好更準確的決策提供信息根源,所以最終的分析結(jié)果要嚴謹,而且相對準確,提供給企業(yè)管理層作為決策依據(jù)。

三.服裝市場調(diào)研的方法

市場調(diào)研其實是非常具有專業(yè)性的,而且并不是一朝一夕所能達到目的效果的,在這里還是總結(jié)了幾個市場調(diào)研的方法,供參考使用。

A 觀察法

顧名思義,這個方法是用最直觀的方法來獲取原始的數(shù)據(jù)。例如:在品牌所在城市的繁華地帶觀察人群穿著方式以及消費方式的比例;也可在競爭品牌的銷售店鋪附近或者店鋪里面進行觀察。

B 調(diào)查法

調(diào)查法是收集原始數(shù)據(jù)比較常用的方法,也是最直接和有效地方法。

例如:直接詢問的方式;問卷調(diào)查的方式;或者運用網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)查和問答或者游戲的方式。調(diào)查法的優(yōu)點在于比較靈活,可以運用各種不同的渠道來實現(xiàn)調(diào)查的目的,而且如果調(diào)查法設(shè)計得好,不僅僅是收獲數(shù)據(jù)迅速有效,更能有效地控制調(diào)研成本。

C 實驗法

實驗法對于企業(yè)來講是最有保障性的調(diào)研方法,它首先通過小規(guī)模的展會或者訂貨會等場合選定某一個群體來嘗試,然后再研究是否要大規(guī)模推廣,這種辦法現(xiàn)行有效,但是投入成本和所需時間都比較大。

在原始數(shù)據(jù)收集完整后,就是最終匯總成市場調(diào)研報告,以文字描述與具體的數(shù)字對比以及圖片來歸納出產(chǎn)品定位的理論和現(xiàn)實依據(jù)。

市場定位

通過對定位對象的研究,找到符合企業(yè)自身特點的定位方向,對于企業(yè)的長遠發(fā)展來說,是非常重要的。

服裝產(chǎn)品的定位詳細劃分,主要包括目標消費者定位、產(chǎn)品價格定位、營銷策略定位、產(chǎn)品設(shè)計風格定位、產(chǎn)品工藝品質(zhì)定位、服務(wù)定位,這些通常是由企業(yè)的決策者和設(shè)計總監(jiān)以及營銷總監(jiān)共同參與商討決定的。

以下選擇最主要的四個定位來解讀。

一目標消費者定位

目標消費者就是服裝企業(yè)的服務(wù)對象,她們的特點和生活方式以及消費方式?jīng)Q定了其所需要的服務(wù),她們是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的終端。因此,對于目標消費者的定位決定了服裝企業(yè)的所有問題(經(jīng)營問題,設(shè)計問題,生產(chǎn)問題,銷售問題以及管理問題等)。所以,目標消費者定位是龍頭也是根本所在。

要在激烈的競爭中求勝,服裝企業(yè)必須要以消費者為中心,從競爭者手中爭取顧客,并且通過各種超值的因素來吸引新的顧客。

對目標消費者的定位過程也是企業(yè)選擇細分市場的過程。定位的因素主要包括以下幾點:(見下表)

對于消費者的準確定位,決定了企業(yè)占有市場的有效性。現(xiàn)代的服裝品牌之間的差異性越來越小,因此,企業(yè)對于消費者更為深刻而準確的理解就成為了一個品牌成功的關(guān)鍵所在。對于設(shè)計師而言,能否體味出各品牌之間的細微差別也是他的功力所在。

二產(chǎn)品價格定位

零售價格的確定,直接影響著產(chǎn)品設(shè)計風格和生產(chǎn)的精確定位。零售價格由消費者定位影響著,同時也影響著設(shè)計及生產(chǎn)成本的確定,所以,這個價格的定位是一個不可或缺的必要環(huán)節(jié),是在設(shè)計風格的確立前必須要確定的第二個必要環(huán)節(jié)。

三.營銷策略定位

營銷策略的確定,也為產(chǎn)品設(shè)計定位的準確性奠定了基礎(chǔ)。

根據(jù)之前的消費者定位和價格定位的逐步明確,營銷總監(jiān)也要根據(jù)這兩個前提,確定好營銷場所及銷售模式的策略以及終端的銷售策略。正確的營銷策略可以最大化的實現(xiàn)產(chǎn)品的價值,可以影響企業(yè)資金運用模式,甚至可以直接決定著企業(yè)的延續(xù)性的發(fā)展前途,所以,營銷策略的決策是至關(guān)重要的因素。

市場營銷的核心就是營銷途徑的正確確立。(見下表)

四.產(chǎn)品設(shè)計風格定位

產(chǎn)品規(guī)劃中的重要實體部分即是產(chǎn)品的風格定位。產(chǎn)品的設(shè)計風格根據(jù)目標市場消費者以及價格、銷售途徑的基礎(chǔ)定位,針對性的進行產(chǎn)品風格的實體化。(見右表)

案例一: