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篇（1）

［中圖分類號］G206 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）35-0181-02

1 微博傳播傳統(tǒng)文化的基本文本形式

1.1 詞條式

詞條式是微博傳播傳統(tǒng)文化最基本的文本形式,是指以文字為載體,輔以視頻、圖片和網(wǎng)址等超文本（hypertext）,傳播文化知識的文本形式。

詞條式具有編輯簡便、可讀性高和拓展性強等優(yōu)點。者既可以純文字形式表達(dá)傳統(tǒng)文化知識,也可以通過豐富多樣的超文本形式,強化傳播表現(xiàn)力,促使受眾更好地理解知識點。以公益團為例,詞條式微博占到微博總數(shù)的92.18%。

公益團專題欄目“端硯普知”即完全采用詞條式傳播端硯文化。通過140字內(nèi)的文字介紹,輔以插圖,可使受眾感性認(rèn)知相關(guān)知識,亦便于其轉(zhuǎn)發(fā)和收藏。

1.2 活動式

活動已逐漸成為微博互動的新興途徑,其具有交互性強、易于整合信息和擴大影響力等優(yōu)勢,但亦存在難以策劃和傳播效果無法預(yù)見等缺陷。因此,當(dāng)前仍較少以活動傳播傳統(tǒng)文化。

以公益團的“尋找地方硯”活動為例,盡管已得到國家博物館等知名微博的宣傳,但參與人數(shù)的峰值也僅為30余人。活動中,非發(fā)起者原創(chuàng)微博僅占總數(shù)的15.25%,對比湖南省博物館的“印象湘博”活動,非發(fā)起者微博占微博總數(shù)達(dá)98.29%。由此可見,活動式文本傳播傳統(tǒng)文化更適宜具有較好粉絲基礎(chǔ)和影響力的微博,對于起步期微博,仍存在較大操作難度。

1.3 調(diào)查式

調(diào)查式是指發(fā)動網(wǎng)友針對某一話題進行投票、話題討論等行為的形式。調(diào)查式文本參與成本低、互動性強,因而在微博中得以廣泛應(yīng)用,網(wǎng)友亦熱衷于參與其中。如公益團曾開展“端硯為何價高？”、“您練過書法嗎？”等投票,不僅能使發(fā)起者洞悉網(wǎng)友對相關(guān)問題的認(rèn)知情況,亦可引導(dǎo)受眾對傳統(tǒng)文化展開更多的思辨。

調(diào)查式文本與詞條式和活動式文本具有良好的結(jié)合性。發(fā)起者以活動式文本為主題,結(jié)合調(diào)查式和詞條式文本優(yōu)勢,從多角度吸引網(wǎng)友了解相關(guān)傳統(tǒng)文化,以內(nèi)聚效應(yīng)提升活動的整體效果。

2 微博傳播傳統(tǒng)文化的弊端

2.1 知識欠缺系統(tǒng)性

傳統(tǒng)文化相對流行文化而言,具有顯著的深邃性和內(nèi)涵性,微博作為傳播的新型平臺,尚無法充分滿足上述特征。

以公益團與國家博物館主辦的“硯臺宣傳”活動為例,盡管活動影響力較好,但亦有網(wǎng)友反映由于背景知識破碎而無法理解部分知識。此情況反映出微博在傳播傳統(tǒng)文化的過程中,限于傳統(tǒng)文化的復(fù)雜性和微博固有的局限性,易引致傳統(tǒng)文化在傳播中出現(xiàn)斷裂和破碎――微博只能局部而節(jié)選地傳播相對獨立的知識或文化符號,無法實質(zhì)性傳播傳統(tǒng)文化,甚至引致部分網(wǎng)友認(rèn)為微博傳播的傳統(tǒng)文化是不科學(xué)的。

2.2 微博傳播傳統(tǒng)文化存在單線傳播模式

盡管許多學(xué)者均認(rèn)可微博中轉(zhuǎn)發(fā)和@文本等功能的效用,但筆者在實踐中注意到大部分知識詞條處于單線傳播模式。單線傳播是指相關(guān)微博在傳播中,以轉(zhuǎn)發(fā)和評論等途徑僅能有限地傳播給小部分受眾,無法實現(xiàn)裂變傳播。這與一般概念中微博的傳播模式存在較大差異。這種模式引致知識無法最大化傳播,亦導(dǎo)致絕大部分微博僅能在小社群中單線傳遞。

這種現(xiàn)象普遍存在于傳統(tǒng)文化類微博,以故宮微博為例,依托27萬粉絲,理論上應(yīng)實現(xiàn)非常好的傳播效果,但實際上大部分微博轉(zhuǎn)發(fā)量均少于300次,比照以傳播大眾文化為主的新周刊微博,一般轉(zhuǎn)發(fā)量均可達(dá)到2000次以上,兩者差距相當(dāng)懸殊。其主要原因是傳統(tǒng)文化帶有邊緣文化或精英文化色彩,因而其所能吸引的受眾相對有限,由此引致類似微博和感興趣的網(wǎng)友偏少的客觀現(xiàn)實,亦引發(fā)了單線傳播模式。

2.3 微博不易表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的抽象性

傳統(tǒng)文化一般具有抽象性和不易解讀性,由此引發(fā)了微博表現(xiàn)能力與傳統(tǒng)文化間“不易表達(dá)―不宜解讀”的弊端,此結(jié)構(gòu)幾乎貫穿所有類似微博,如果無法妥善解決此弊端,極可能對微博傳播傳統(tǒng)文化造成阻力,甚至引起受眾反感和不解,從而對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生排斥等負(fù)面情緒。

以普及硯臺構(gòu)造為例,筆者初次運用了純文字,但效果甚微,隨后的圖解形式卻非常成功,轉(zhuǎn)發(fā)量已超過300次。因此,由于微博傳播傳統(tǒng)文化仍處于起步階段,還需進一步研究如何形象地表達(dá)傳統(tǒng)文化。

3 微博傳播傳統(tǒng)文化的建議

3.1 重視傳播效果評估

由于微博傳播傳統(tǒng)文化需要融會貫通多學(xué)科知識,而當(dāng)前利用微博傳播傳統(tǒng)文化者多為博物館和文化愛好者,因而對傳播效果往往缺乏專業(yè)細(xì)致的評估。

根據(jù)公益團實證結(jié)果,結(jié)合類似微博的傳播情形,筆者提出微博傳播效果評估概念模型（Ye）。

3.2 注重傳統(tǒng)文化的系統(tǒng)傳播

由于微博自身特性,其無法像書籍和電視等傳統(tǒng)傳播媒介系統(tǒng)地向受眾傳播傳統(tǒng)文化。但微博在傳播傳統(tǒng)文化的過程中,可以依據(jù)系列式、專題式,或一定邏輯順序?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)傳播。基于上述要求,利用微博傳播傳統(tǒng)文化須借助專業(yè)書籍等資料,并整理和編纂為符合微博文體的詞條,再行傳播,由此可確保較好的系統(tǒng)性和規(guī)律性,以適應(yīng)受眾的閱讀習(xí)慣。

如在介紹文房用品時,公益團以系列式地推出筆架、墨床和筆洗等文房用品,在介紹各件用品時,以當(dāng)代參照物引入,從歷史、材質(zhì)形制、用法和精品等層面深入淺出地講解分析,網(wǎng)友對此予以了高度評價。

3.3 靈活利用超文本形式

超文本是微博擴大信息量的重要基礎(chǔ),有鑒于傳統(tǒng)文化的抽象性和深奧性,在微博傳播過程中,僅依靠純文字文本是難以實現(xiàn)預(yù)期效果的,必須依賴視頻、網(wǎng)址和圖片等多種超文本,甚至開發(fā)API平臺應(yīng)用程序,使受眾更容易感知和理解傳統(tǒng)文化知識。

篇（2）

原始社會時期，人們已經(jīng)會自覺利用結(jié)繩等活動來傳遞、交流信息，到了紙質(zhì)媒介傳播時代，信息交流已經(jīng)突破了疆域的限制。電子時代的到來，無疑更加迅速地推動著傳播業(yè)的發(fā)展，廣播、電視、電影等電子媒介的運用和普及，使人們可以跨地域、跨國度乃至跨洲際地進行信息的傳遞和接受。電子媒介，尤其是電視的普及，以接近于實時的傳播速度和強烈的現(xiàn)場目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得更近，人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個世界變成了一個新的“地球村”。盡管電子媒介的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的成功，然而新媒介的出現(xiàn)似乎大有取代傳統(tǒng)電子媒介地位的架勢。新媒介是計算機技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)運用于傳播事業(yè)的結(jié)果，在互聯(lián)網(wǎng)時代，電腦已經(jīng)被公認(rèn)為“第四媒體”，“第四媒體”幾乎把人類之前一切媒介于一身，開創(chuàng)了一個與物質(zhì)世界迥然不同的虛擬世界，人們成為受傳于一體的主動的行為體。人類傳播媒介的發(fā)展到此似乎已經(jīng)完備了，這種理想的傳播媒介是否已經(jīng)停止了人類對更新更好的傳播媒介的期待呢？事業(yè)并非如此，正在人們對互聯(lián)網(wǎng)的討論方興未艾之時，手機這一新型的通訊工具橫空出世。

手機(mobilephone,cellphone)是蜂窩電話的另一個俗稱，手機從1980年代初推出，十年后迅速擴散到一般用戶市場。蜂窩通訊是通訊與電腦結(jié)合之后能提供的多種服務(wù)之一。無繩蜂窩電話相對于現(xiàn)存有繩電話和無線電話的明顯優(yōu)勢就是移動性增加和功效增大。美國著名媒介理論媒介家保羅·萊文森把人的功能分為說話和走路，之前的媒介，即便是強大如電腦這樣的傳播媒介，幾乎把之前人類一切媒介的優(yōu)勢集于一身，但它也沒能徹底地解決人類隨時隨地接收、傳達(dá)信息的困難。直到手機的出現(xiàn)才從根本意義上把人從機器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來，過去的電子媒介絕大多數(shù)時候是在單向地發(fā)送或接收信息，從來沒有一種媒介將人的“說話”和“移動”功能整和起來，直到手機的出現(xiàn)才完美的做到了這一點。有了手機之后，我們就可以在說話和書寫、虛擬世界和物質(zhì)世界任意選擇其一，可謂魚和熊掌都可兼得。

手機在很好地彌補了電腦不足的同時，自身也在不斷完善，在和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，手機更是體現(xiàn)出它勝過電腦的優(yōu)勢，和旋鈴聲更加人性化、個性化，既悅耳動聽，又避免在公共場合競相查看是否是自己手機響的尷尬；發(fā)短信使人們在接收處理信息過程中不必“說話”，即保護了隱私，又節(jié)省了話費；收發(fā)電子郵件的功能使人們擺脫個人電腦的束縛；攝像功能使人們能夠抓拍并即時把瞬間形象發(fā)送給他人；而新型手機甚至可以下載和播放歌曲及電影，幾乎囊括了MP3和電影的功能。由此可見，手機幾乎把先前一切媒介的功能集于一身，手機更是把電腦的優(yōu)勢自然的承接過來，并更好的彌補了電腦的不足。難怪有人說如今的手機早已超越了作為通訊工具的功能，它還擔(dān)當(dāng)起了“第五媒體”的重任。盡管曾經(jīng)有人質(zhì)疑過“第五媒體”的說法，但技術(shù)的進步和社會的發(fā)展使手機的媒體功能越來越凸現(xiàn)出來，隨著3G時代的到來，手機的這些功能將得到更加完美的演繹。僅就中國而言，伴隨著全國第一家手機報的推出，打開了手機進入媒體行列的大門，之后的手機小說、手機電視、手機電影、手機動漫、手機廣播等接連不斷地出現(xiàn)，手機在不斷地尋求和他媒介的結(jié)合。它就像一個包羅萬象的大口袋，吸納了傳統(tǒng)媒介的眾多精華，并正在憑借自身的先進技術(shù)優(yōu)勢整合出一個全新的媒介。

保羅·萊文森是美國著名媒介理論家，他在《數(shù)字麥克盧漢》一書中提出了“補償性媒介”（remedialmedium）這一理論：任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。“媒介補償理論”為我們研究媒介歷史以及媒介理論提供了一種嶄新的視角。媒介的發(fā)展對人類歷史進程產(chǎn)生了重要的作用，麥克盧漢認(rèn)為，媒介對信息、知識、內(nèi)容有強烈的反作用，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式，媒介形式本身就已經(jīng)改變了人類歷史，媒介塑造和控制人類交往和行動的規(guī)模與形式。這就是著名的“媒介決定論”，其本質(zhì)是“傳播的主導(dǎo)性媒介影響歷史性社會的發(fā)展”。

1979年，萊文森提出了不同于麥克盧漢的“媒介決定論”的“人性化趨勢論”。萊文森認(rèn)為，人可以對技術(shù)進行理性選擇，能夠主動去選擇和改進媒介。而“人性化趨勢論”的提出正是建立在“補償性媒介”理論的基礎(chǔ)之上。他在《數(shù)字麥克盧漢》里面說：“人是積極駕御媒介的主人。不是在媒介中被發(fā)送出去，而是在發(fā)號施令，創(chuàng)造媒介的內(nèi)容。對別人已經(jīng)創(chuàng)造出的內(nèi)容，人們擁有空前的自主選擇能力。“這種媒介演化理論可以叫做一種‘人性化趨勢’的理論”。“人性化趨勢”理論突出了人的主觀能動性，同時認(rèn)為，人類技術(shù)開發(fā)的歷史說明，技術(shù)發(fā)展的趨勢是越來越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能。不難看出，“人性化趨勢”理論在于說明人們可以選擇和發(fā)展媒介和技術(shù)，用以維持生發(fā)展自我、認(rèn)識世界、改造世界。

媒介發(fā)展到今天，“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，手機，被很多人認(rèn)為的“第五媒體”正粉墨登場。手機對于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢不言而喻，以往依賴電腦接收、傳送的新聞、圖象等信息，現(xiàn)在可以用手機來完成。麥克盧漢把電子媒介影響作用下的人類社會稱作“地球村”，而真正把村民們從座位上解放出來的是手機，手機在握，“地球村”村民們就可以信步環(huán)游全球了。從互聯(lián)網(wǎng)到手機，可以清楚地看到手機對于它先前媒介電腦功能上不足的彌補，再反觀媒介發(fā)展的整個歷史，任何一種后繼的媒介正是對先前媒介的補救和補償。

麥克盧漢的“媒介決定論”或多或少代表了技術(shù)悲觀主義，而萊文森的“人性化趨勢”理論則代表了技術(shù)樂觀主義，它強調(diào)人可以對技術(shù)進行理性選擇，能夠主動去選擇和改進媒介。手機的運用和普及的確越來越人性化、智能化。然而，科學(xué)技術(shù)能不能始終在人的理性范圍內(nèi)發(fā)展，我們還得以手機為例，手機方便了人與人之間的交往，同時產(chǎn)生了一系列的問題，騷擾短信，攝像頭偷拍別人的隱私等等。風(fēng)靡2004年的國產(chǎn)電影《手機》的導(dǎo)演馮小剛就說過：“朋友和陌生人的手機聲常常騷擾人，影響人與人的關(guān)系，產(chǎn)生瘋狂的話語泡沫。”這部電影的原著小說作者劉震云也談到：“手機像手雷，承載著太多的謊言，有可能爆炸，產(chǎn)生強烈的沖擊波。”任何科學(xué)技術(shù)都是雙刃劍，都有其為人服務(wù)，促進人發(fā)展的一面，但其潛在的危機也不容忽視。技術(shù)樂觀主義是否正確，說到底可以用一個簡單的試金石來檢驗：任何新媒介、任何技術(shù)的發(fā)展是不是利大于弊。

注釋

[1][美]保羅·萊文森:《手機:擋不住的呼喚》[M],何道寬譯,中國人民大學(xué)出版社2004。

[美]保羅萊文森：《數(shù)字麥克盧漢》，社會科學(xué)文獻出版社，2001年

陳龍：《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》,蘇州大學(xué)出版社,2002年修訂版

郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社1999年11月

篇（3）

[中圖分類號]G20 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02

[收稿日期]2014 — 01 — 20

[基金項目]本文為齊齊哈爾大學(xué)黑龍江省西部文化建設(shè)專項課題（項目編號：2012ZSY002）的階段性研究成果。

[作者簡介]李鳳蓮（1975—），女，黑龍江齊齊哈爾人。教師，研究方向：電視文化。

文化是公認(rèn)的軟實力，傳播文化是一種文化展示形象及建立溝通、尋求理解的重要方式。文化傳播要實現(xiàn)入耳、入眼，更要實現(xiàn)入心，因此優(yōu)化傳播策略、實現(xiàn)效果最佳就顯得特別重要了。

傳播策略的建構(gòu)需要考慮環(huán)境、主體、內(nèi)容、渠道、對象等多種因素。隨著科技的發(fā)展，移動接收終端幾乎遍及社會的各個角落，受眾接收信息的方式發(fā)生了巨大的變化。微博、微信已經(jīng)變成很重要的溝通和交流的載體，微視、微電影方興未艾，儼然已經(jīng)進入了傳播的“微”時代。受眾的注意成為傳播者爭奪的焦點。負(fù)有文化傳播重要責(zé)任的傳統(tǒng)媒體，亟需順應(yīng)微時代調(diào)整傳播策略，以更好地完成傳播文化的使命。

一、傳播角色的“微調(diào)”

微環(huán)境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式，也推動著媒體調(diào)整自身在文化傳播活動中的角色與定位。傳統(tǒng)媒體具備可信度高、資源豐富的優(yōu)勢。在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮這樣的優(yōu)勢，適度“微”調(diào)傳播角色，改變長期形成的“喉舌”等刻板形象，做大眾的“貼心人”、“小棉襖”， 打造出平民化的傳播平臺。在傳播文化方面，傳統(tǒng)媒體不僅應(yīng)堅守傳播者的角色地位，同時也應(yīng)強化資源整合者、產(chǎn)品開發(fā)者的角色，主動承擔(dān)文化資源、社會資源、媒介資源整合的任務(wù)[t1]。

某一地域的文化是多樣的，每一種文化也呈現(xiàn)出多層次多側(cè)面的特點。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數(shù)民族文化[2]等。人們對某一文化也會有角度理解，一方面形成了“百家爭鳴”的自由局面，另一方面也容易出現(xiàn)眾聲喧嘩、沒有主線的景象，最終削弱文化的影響力和傳播力。因此，具備公信力的傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動承擔(dān)起文化資源整合的責(zé)任，將政府機構(gòu)、文化傳承者、藝術(shù)創(chuàng)作者、理論研究人員、社會媒體等整合為一體，傳遞出關(guān)于文化的認(rèn)知最強音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富，歷屆政府都著力將“鶴文化”打造成城市名片，曾舉辦“觀鶴節(jié)”、“鶴文化藝術(shù)節(jié)”、“鶴文化與城市發(fā)展論壇”等活動。在政府主導(dǎo)下，齊齊哈爾市的傳統(tǒng)媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺的臺標(biāo)就是一只飛翔的丹頂鶴，從視覺識別的角度凸顯了鶴文化對于鶴城的標(biāo)志性意義；電視臺開辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經(jīng)典欄目；推出過濕地系列報道等活動；在日常新聞報道中也有意識地強化了“鶴文化”的傳播。很長一段時間，報紙上都開設(shè)有以丹頂鶴為摹寫對象的攝影、書法、繪畫、詩歌、散文等專欄。但我們可以發(fā)現(xiàn)，以報紙、電視為主體的傳統(tǒng)媒體還沒有充分整合多種資源，如文化研究者發(fā)聲不足，缺少普通人展示鶴文化認(rèn)知的平臺。

傳統(tǒng)媒體不僅擁有豐富的文化資源，在社會資源的占有和開掘方面也比一般的受眾要更強勢。具有官方色彩的傳統(tǒng)媒體應(yīng)以包容的心態(tài)，充分與私營媒體公司、各種民間團體開展合作，調(diào)動社會知名人士、廣大市民群眾的參與積極性，形成以傳統(tǒng)媒體為龍頭的全社會一起傳播城市文化的共識。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著名的文化傳媒公司，有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂名人，有數(shù)量眾多的民間文藝團體，有來自全國各地乃至世界各地的大學(xué)生、留學(xué)生，他們擁有活力、創(chuàng)意、號召力等方面的資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分開發(fā)這些社會資源的價值，開發(fā)與高校、傳媒公司、民間藝術(shù)團體、知名藝人的多種合作，吸納更多的普通人參與進來，通過對社會資源的重新整合，傳統(tǒng)媒體更好地實現(xiàn)了傳播城市文化的職責(zé)，也提升了媒體自身的吸引力和知名度。

二、傳播產(chǎn)品的“微型”

任何文化的傳播都是以產(chǎn)品的形式來進行的。大制作意味著長周期、高投入，如電影、電視劇、大型舞臺劇、動畫劇集等；“微型”意味著微制作、微投入、微時長，如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語錄、微詩歌等。在開發(fā)文化傳播產(chǎn)品時，應(yīng)該兩者兼顧。以大制作實現(xiàn)大震撼、大影響，形成短期的轟動效應(yīng)；以“微型”制作吸引普通人參與進來，形成細(xì)水長流、潤物無聲的效果，從而打造多層次、立體化的傳播產(chǎn)品。

回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產(chǎn)品，既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優(yōu)秀作品，也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂短片。在這樣的回顧中，我們發(fā)現(xiàn)“微型”產(chǎn)品數(shù)量少、群眾參入度低、類型單一，一定程度上影響了“鶴文化”的傳播，也沒能適應(yīng)當(dāng)今的傳播環(huán)境。

傳統(tǒng)媒體作為資源整合者、文化傳播者，應(yīng)該有意識地與本地高校、傳媒公司、社會團體、居民社區(qū)等開展合作，充分開發(fā)微電影、微視、微劇本、微小說、微創(chuàng)意、微語錄、微雕刻、微書法等相關(guān)微型文化產(chǎn)品，產(chǎn)品可以涉及文學(xué)、戲劇、舞蹈、繪畫、雕刻等各類文藝領(lǐng)域。各類傳統(tǒng)媒體可結(jié)合自身媒體特性，開展相關(guān)的微作品征集、展覽、評比等活動，以此來形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說、微語錄、微書法、微攝影等作品的征集、展覽、評比、獎勵等活動，電視媒體則可以開展微電影、微視、微創(chuàng)意等相關(guān)活動，而廣播媒體也可以開展微作品朗誦、微廣播劇展聽等，各類媒體間又可以互相配合、打通合作，共同為各類活動搭建合理的傳播平臺。

齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片，提出了“創(chuàng)作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀”、“建設(shè)一批文化產(chǎn)業(yè)基地”等構(gòu)想。傳統(tǒng)媒體可以掌握住這一契機，開展鶴文化主題微雕創(chuàng)作設(shè)計、微電影（微視）劇本制作、工藝品創(chuàng)意設(shè)計等相關(guān)賽事，通過大眾參與、專家點評、百姓投票、作品展覽（映）等相關(guān)賽程、環(huán)節(jié)的設(shè)置，吸引普通人和專業(yè)人士在一個平臺上比拼。這樣既實現(xiàn)了“鶴文化”的傳播，也塑造了“百姓”媒體的形象。

三、傳播方式的“附著”

有的研究者認(rèn)為，電視傳播機構(gòu)可以通過興辦新的電視欄目來傳播城市文化[3]。這樣的點子是好的，但一檔電視欄目的順利播出是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，如節(jié)目創(chuàng)意、市場調(diào)查、資金投入、人員配備等，實際操作時會壓力極大。這對于資金、人力、物力都有限的市級電視媒體，是一件比較困難的事。與其開辦一檔前景未知的新欄目，莫不如充分利用已有的欄目，開發(fā)附著化文化傳播新路徑。

齊齊哈爾電視臺充分利用現(xiàn)有的自辦欄目，將鶴文化的傳播要素附著于傳播力強的電視欄目中，以微時段傳播來實現(xiàn)電視媒體的文化擔(dān)當(dāng)。這是一個不錯的做法。《齊齊哈爾新聞聯(lián)播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目，近期增加了一個小板塊，新聞播報結(jié)束與片尾字幕出現(xiàn)間的百秒微時段里，丹頂鶴主題攝影作品配上優(yōu)美的音樂，極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂之美、鶴姿鶴態(tài)的優(yōu)雅之美，體悟到愛情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內(nèi)蘊。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗中，傳播效果得以最終實現(xiàn)。

這樣的做法是值得推廣開來的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創(chuàng)意設(shè)計等相關(guān)活動能夠?qū)崿F(xiàn)，那么這種“附著化”的傳播路徑，不僅為這些微作品提供了展示的平臺，也豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容。即使是現(xiàn)有的各類藝術(shù)作品，如舞蹈、書法、繪畫、詩歌、歌曲、音樂、劇本、電影、動畫等，都可以經(jīng)二次加工為“微型”產(chǎn)品后，“附著”于已有的廣播電視知名欄目、報紙的副刊等時段、版面上，發(fā)揮名牌帶動傳播效能，用以傳播鶴文化。

齊齊哈爾電視臺目前有多個自辦名牌欄目，其中《直播鶴城》、《關(guān)注 溝通》、《周日會客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗；電臺也有受眾吸附力強的文藝廣播、交通廣播；還有《齊齊哈爾日報》、《鶴城晚報》、《魅力周末》等具備區(qū)域影響力的紙媒，這些都能成為文化傳播的重要載體。

四、傳播渠道的“微擴”

微環(huán)境下的受眾還具有閱讀渠道網(wǎng)絡(luò)化的特質(zhì)。隨著wifi網(wǎng)絡(luò)的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化，隨身、隨時、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢，微博、微信是受眾經(jīng)常接觸的傳播載體。傳統(tǒng)媒體開辦官方微博、微信，成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體，借助微博、微信打破地域傳播的魔咒，實現(xiàn)“跨界”傳播的完美“逆襲”，是傳播渠道“微”擴張的典型體現(xiàn)。

齊齊哈爾市的傳統(tǒng)媒體（齊齊哈爾市廣播電視臺）及相關(guān)知名電視欄目（《行風(fēng)現(xiàn)場》、《鶴城直播》、《關(guān)注 溝通》等）、報紙版面（《鶴城晚報》的文藝版）相繼開辦官方微博，借助新的傳播渠道來提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節(jié)目（活動）預(yù)告、信息收集、意見反饋、吸引關(guān)注等方面發(fā)揮了一定的作用。但同時我們也應(yīng)注意到，地方傳統(tǒng)媒體開辦官方微博熱情高，但開辦之后的對官方微博的建設(shè)和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺的微博僅有5萬多個關(guān)注，《直播鶴城》的官方微博僅了幾條廣播，不能很好地聚攏人氣，也無法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒有后續(xù)的建設(shè)經(jīng)營精力的投入，要實現(xiàn)跨區(qū)域傳播的“逆襲”是有很大難度的。

地方傳統(tǒng)媒體不缺少本地的各類信息，但缺少借助微博來傳遞信息的意識；不缺少媒體從業(yè)者，但缺少管理微博、網(wǎng)站的專門人員。如何經(jīng)營好地方傳統(tǒng)媒體的官方微博？我想最基本的應(yīng)該是設(shè)置專門的微博管理者，負(fù)責(zé)日常廣播的和信息反饋的處理。官方微博的各類信息應(yīng)盡量接近百姓的日常生活，這樣才能引起圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，形成交流狀態(tài)，才能真正實現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體開辦官方微博的最初目的。除日常信息外，還可以在形成良好傳播局面后增加調(diào)查、討論等內(nèi)容，通過圍繞城市文化設(shè)置相關(guān)討論主題來引發(fā)圍觀者的思考，實現(xiàn)借助官方微博傳播城市文化的目的。

篇（4）

一、引言

微博也被形象的昵稱為“圍脖”。人們開始習(xí)慣在機場、在公交車上、在餐廳隨時隨地通過微博這個信息平臺，記錄自己的心情，記錄發(fā)生在自己身邊并且感興趣的事情，同時，即時傳遞出去。電子科技高速發(fā)展的今天，微博已成為了我們生活的一部分。據(jù)統(tǒng)計，在新浪注冊的微博用戶已經(jīng)超過3億人，而在騰訊注冊的微博用戶也已超過2億人。隨著微博的流行，不少企業(yè)也開始申請企業(yè)微博賬號。毫無疑問，我們已經(jīng)進入了微博時代。

在生活中，微博成為了人們抒發(fā)自己感情的一個平臺，可以不受時間和地點的限制。在企業(yè)中，微博也成了員工展示自己的新舞臺，員工可以隨時隨地發(fā)表自己對企業(yè)的個人感受。微博，無形之中成為了員工宣傳企業(yè)文化理念的窗口，同時也是宣傳企業(yè)形象的窗口，利用得好，以前不為外界所熟悉的企業(yè)會因為其人性化的管理和完善的制度而被廣泛了解。微博的興起給企業(yè)的人力資源者帶來了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。如何利用好微博這個平臺管理員工和企業(yè)，通過員工這個窗口建設(shè)和傳播一個和諧、優(yōu)秀的企業(yè)文化，是人力資源管理者面臨的一個新課題。

二、微博時代企業(yè)文化建設(shè)的優(yōu)勢

微博的時效性和快速性使得任何問題都能快速傳播到網(wǎng)上，加上粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲的粉絲再轉(zhuǎn)發(fā)，這樣循環(huán)，任何事情都會很快被放大。微博，無形之中成為了員工宣傳企業(yè)文化理念的窗口，同時也是宣傳企業(yè)形象的窗口，利用得好，以前不為外界所熟悉的企業(yè)會因為其人性化的管理和完善的制度而被廣泛了解。微博對企業(yè)文化建設(shè)的影響主要有以下幾個方面：

1.信息推動企業(yè)文化建設(shè)

微博最常用的功能就是個人消息，用戶之間可以互相關(guān)注加為粉絲，然后就可以看見對方的消息。在微博時代，管理者可以用個人微博添加員工的微博，和員工互粉，也可以利用企業(yè)微博消息。一般都是員工關(guān)注企業(yè)，在互粉的同時，企業(yè)也關(guān)注了員工，這會使員工覺得自己對企業(yè)來說是重要的，增強了員工對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)利用這個新媒體及時有效的信息，可以讓員工提前知道企業(yè)的未來動態(tài)，增加員工對企業(yè)的了解，有助于建立企業(yè)和員工之間的信任。讓員工第一時間了解企業(yè)的新動態(tài)會增強員工的主人翁意識，讓員工覺得自己和企業(yè)是分不開的一家人。

2.微活動推動企業(yè)文化建設(shè)

傳統(tǒng)的活動可能因為時間、地點等眾多因素而受到限制，而微活動卻具有很大的靈活性，而且不受人數(shù)的限制，上到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者下到企業(yè)一線工人都能一起參加微活動。企業(yè)可以定期在微博上進行互動來豐富員工的生活，增添工作的樂趣以及增強企業(yè)和員工之間的凝聚力。例如：春節(jié)期間，企業(yè)可以開展以春節(jié)為主題的微活動，員工可以轉(zhuǎn)發(fā)各地的春節(jié)習(xí)俗，也可以自己的春節(jié)見聞、趣事還可以表達(dá)自己的新年愿望等，大家一起一起評論，營造一個領(lǐng)導(dǎo)和員工在一起，廣大員工春節(jié)也不離不棄、歡歡喜喜一起過大年的氣氛。或者企業(yè)還可以以技術(shù)為主題的微活動，吸引廣大員工表達(dá)各自對自己專業(yè)技術(shù)的見解，或者進行一次設(shè)計大賽展示自己的作品，對獲獎優(yōu)秀的作品給以一定的物質(zhì)獎勵。這些活動都可以加強員工與企業(yè)的交流，構(gòu)建和員工與員工之間、員工與企業(yè)之間的心理契約，形成企業(yè)關(guān)懷員工、信任員工的以人為本的優(yōu)秀企業(yè)文化。

三、微博時代企業(yè)文化建設(shè)的建議

篇（5）

中圖分類號：TU198文獻標(biāo)識碼： A

一、工程概況

萬科天譽中央廣場位于深圳市龍崗區(qū)，北側(cè)為龍翔大道，東側(cè)為德政路，南側(cè)為一號路，西側(cè)為西埔西街南向臨近深惠大道,地理位置優(yōu)越。本設(shè)計包括了一個購物中心和四棟超高層建筑。本項目設(shè)三層地下室，地上為五層的購物中心，南側(cè)1～3#住宅樓為41層，西側(cè)4#辦公樓為32層。

4#辦公樓按《深圳市居住建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)實施細(xì)則》（SJG15－2005）要求，經(jīng)過計算4#辦公樓自身不滿足建筑節(jié)能要求，考慮建筑的規(guī)劃布局、綠化和建筑朝向，故須增加建筑物保溫層，因深圳市地處夏熱冬暖地區(qū)，經(jīng)過節(jié)能、環(huán)保、工程造價等多方面的綜合考慮，特決定在剪力墻、柱外側(cè)增加保溫層以滿足建筑節(jié)能要求。

二、保溫砂漿的選擇

從方便施工的角度出發(fā)，按《深圳經(jīng)濟特區(qū)建筑節(jié)能條例》及國家、廣東省、深圳市其他現(xiàn)行有關(guān)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和建筑節(jié)能法律、法規(guī)的要求，4#辦公樓剪力墻、柱外側(cè)增加中空玻化微珠保溫砂漿層。

表1：4#樓保溫砂漿做法

編號 做法 厚度 25 附注

1 涂料或其他飾面材料（具體詳業(yè)主室內(nèi)裝修圖紙） 使用于4#辦公樓結(jié)構(gòu)柱

2 5厚抗裂砂漿，并壓入耐堿玻璃纖維網(wǎng)布

3 20厚中空玻化微珠保溫砂漿

4 涂刷界面膠漿

5 基層墻面處理

6 鋼筋混凝土柱

中空玻化微珠是一種酸性玻璃質(zhì)溶巖礦物質(zhì)(松脂巖礦砂)，經(jīng)過特種技術(shù)處理和生產(chǎn)工藝加工形成內(nèi)部多孔表面玻化封閉，呈球狀體細(xì)徑顆粒，是一種具有高性能的新型無機輕質(zhì)絕熱材料。

中空玻化微珠無機保溫砂漿墻體保溫系統(tǒng)由中空玻化微珠干混保溫砂漿為保溫層，在保溫層面層涂抹一到二層具有防水抗?jié)B、抗裂性能的抗裂砂漿保護層，該保護層與保溫層復(fù)合耐堿網(wǎng)格布形成一個集保溫隔熱、抗裂、防火、抗?jié)B于一體的完整保溫體系。該系統(tǒng)不僅具有良好的保溫隔熱性能， 同時具有較高的防火性能（燃燒性能A級），中空玻化微珠保溫材料屬新型建筑保溫材料，目前已經(jīng)應(yīng)用到大量的工程中。

三、中空玻化微珠保溫砂漿的特點

1、適用范圍廣，施工簡單，操作方便。

2、該產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，抗風(fēng)壓能力強，不易開裂、不易燃燒，有利于環(huán)境保護。

3、施工方法為整體抹灰施工工藝，節(jié)省勞動力成本，性價比較高。保溫系統(tǒng)與基層全面粘結(jié)，形成連續(xù)的無空腔防水保溫整體，保證保溫層牢固安全。

4、產(chǎn)品材質(zhì)穩(wěn)定，和易性好，收縮性小，吸水率低，保溫性能好，耐久性較強，無機材料的穩(wěn)定性確保系統(tǒng)與基層墻體達(dá)到同等壽命。

5、新型無機材料，無毒無害、無輻射，是一種真正的綠色環(huán)保建材，在創(chuàng)造價值的同時，凈化了環(huán)境，具有極佳的社會效益。

四、中空玻化微珠保溫砂漿原材料要求

1、“中空玻化微珠”是玻璃質(zhì)火山熔巖礦物破碎后加熱膨脹、玻化冷卻而成的表面封閉、內(nèi)部多孔，呈不規(guī)則球體狀的無機玻璃質(zhì)顆粒。

2、保溫材料必須符合設(shè)計要求，外觀應(yīng)為均勻、干燥無結(jié)塊的顆粒狀混合物，其性能指標(biāo)要求見下表：

表1：性能指標(biāo)要求表

性能名稱 性能指標(biāo)要求

外觀密度（kg/m3） ≤250

分層度（mm） ≤20

干密度（kg/m³） 240～300

抗壓強度（MPa） ≥0.02

導(dǎo)熱系數(shù)（平均溫度25℃）/（W/(m.k)） ≤0.07

壓剪粘結(jié)強度（kpa） ≥50

56d線收縮率（%） ≤0.03

軟化系數(shù) ≥0.6

蓄熱系數(shù)（W/(m.k)） 1.59

初凝時間（h） ≥1

終凝時間（h） ≤4

抗凍性 15次凍融性循環(huán)后質(zhì)量損失率應(yīng)不大于5%，抗壓強度損失率應(yīng)不大于25%

燃燒性能級別 A

五、中空玻化微珠保溫砂漿的施工工藝

1、施工工藝流程

圖1：施工工藝流程

2、作業(yè)條件

①基層墻體經(jīng)檢查達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，無質(zhì)量缺陷。

②基層表面應(yīng)無油污、浮漿等，大于15mm的凸出物應(yīng)剔除鏟平。

③施工機具、運輸設(shè)備運行正常。

3、施工準(zhǔn)備

①材料：膨脹玻化微珠保溫材料、雙組分復(fù)合硅酸鹽保溫材料專業(yè)配套罩面劑、32.5級水泥、砂子、水。

②工具：木抹子( 用于粗平抹面)、平鐵鍬(拌和上料用)、鐵抹子(用于抹灰壓光)、長毛刷(清掃灰塵及刷漿用)、陰陽角抹子、砂漿攪拌機、托灰板、灰桶、2.5 m大杠、1.5 m中杠、2m靠尺板(檢查垂直及平整用)。

4、施工方法

圖2：施工方案

①界面拉毛

現(xiàn)澆混凝土墻面應(yīng)事先拉毛，用毛刷甩界面處理劑，水泥砂漿在界面成均勻毛狀體。經(jīng)過8h，水泥砂漿達(dá)到終凝后方可涂抹保溫材料。要求拉毛長度適合， 當(dāng)設(shè)計保溫層厚15～20mm，拉毛長度為3～5mm。界面砂漿按砂：水泥：界面劑=1:1:1的比例配制，為保證界面砂漿施工的適宜性，合理調(diào)整界面劑用量以達(dá)到適宜的稀釋度。

②打巴、沖筋

根據(jù)保溫層設(shè)計厚度，在墻面兩端頂部吊垂直。依據(jù)垂直控制通線做垂直灰餅，再根據(jù)兩垂直方向灰餅之間的通線，做墻面保溫層厚度灰餅，每兩灰餅之間的距離（橫、豎、斜向）不超過2m。

③保溫砂漿施工

須設(shè)專人專職進行保溫砂漿及抗裂砂漿的攪拌，以保證攪拌時間已配合比的準(zhǔn)確。攪拌好的保溫砂漿應(yīng)在3h內(nèi)用完，且應(yīng)隨配隨用不得回收落地料再二次加水使用。中空玻化微珠保溫砂漿應(yīng)分層施工，第一遍抹灰施工厚度控制在10mm以內(nèi)，第二遍施工厚度控制在15mm以內(nèi)，分層施工間隔至少應(yīng)在72小時以上。保溫砂漿施工時應(yīng)達(dá)到貼餅、沖筋的厚度，并用大杠搓平使墻面平整度達(dá)到要求。陰陽角施工時宜從外向內(nèi)壓抹。

保溫層驗收：保溫層施工完畢后，用檢測工具進行檢查。保溫層應(yīng)垂直、平整、陰陽角方正、順直，對不符合要求的應(yīng)及時修補，直至達(dá)到要求后方可進行抗裂砂漿的施工。

④抗裂砂漿施工

抗裂砂漿粉料：水按2.5:1（重量比）用砂漿攪拌機或手提攪拌器攪拌，先在容器中按比例加入清水，然后慢慢倒入抗裂砂漿干粉，同時用攪拌器攪拌至均勻膏狀。抗裂砂漿配制好后，使用過程中不得任意加水，應(yīng)在1.5h內(nèi)用完。抗裂砂漿第一遍抹灰厚度為1-2mm，豎向把網(wǎng)格布壓入砂漿內(nèi)，再從中間向四周抹壓，搭接橫向不小于8cm，縱向不小于10cm，搭接完畢應(yīng)平整無褶皺，飽滿度100%。第二遍抗裂砂漿抹平壓實，網(wǎng)格布呈暗格為佳，再壓入第二層網(wǎng)格布，最后抹面層抗裂砂漿，總厚度5mm，面層應(yīng)收光壓實。

圖3：現(xiàn)場施工

5、施工注意事項

1、操作地點環(huán)境最低溫度不低于5度，風(fēng)力不大于6級。

2、保溫砂漿和抗裂砂漿必須是由專業(yè)廠家嚴(yán)格按照配方配制好的袋裝材料，施工時加水?dāng)嚢瑁恍杼砑尤魏瓮饧觿渲坪玫纳皾{要及時用完。

3、施工完畢后要注意成品保護，墻面避免磕碰及水沖浸泡，并保持室內(nèi)通風(fēng)干燥。每次施工完畢后，要及時清洗施工機具和攪拌器材，以免影響使用。

6、成品保護

1、施工完的墻面等處殘存砂漿應(yīng)及時清理干凈。

2、對已施工完畢的墻面，其它工種作業(yè)不得損壞。

3、保溫層、抗裂層、裝飾層在干燥前防止水沖、撞擊、振動。

六、質(zhì)量驗收標(biāo)準(zhǔn)

1、防材料品種、配合比及保溫層厚度應(yīng)符合設(shè)計要求。

2、保溫層與基體墻面之間粘結(jié)牢固，不得有空鼓、起泡、裂縫。

3、外觀質(zhì)量應(yīng)達(dá)到表面光滑、潔凈、接槎順平，灰線清晰順直。

4、保溫層干燥后，輕敲有均勻空聲為正常情況。

5、主控項目

①所用材料品種、質(zhì)量、性能應(yīng)符合設(shè)計要求。

②保溫層厚度及構(gòu)造做法應(yīng)符合建筑節(jié)能設(shè)計要求，保溫層厚度不允許有負(fù)偏差。

③保溫層與墻體以及各構(gòu)造層之間必須粘結(jié)牢固，無脫層、空鼓及裂縫，面層無粉化、起皮、爆灰。

6、一般項目

①保溫材料的熱工性能指標(biāo)及相關(guān)其它物理性能指標(biāo)，應(yīng)按經(jīng)國家認(rèn)證合格的檢測機構(gòu)檢測確定值采用。

②建筑節(jié)能材料不得采用國家和地方明令禁止使用的材料和鈔票，除應(yīng)符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的要求外，還應(yīng)符合環(huán)保要求。

③建筑節(jié)能工程施工應(yīng)執(zhí)行《建筑節(jié)能工程施工驗收規(guī)范》（SZJG31－2010），建筑節(jié)能驗收時，應(yīng)通過現(xiàn)場檢測（或送樣品檢測）核查節(jié)能部件材料的有關(guān)性能指標(biāo)是否符合原節(jié)能設(shè)計的要求。

7、允許偏差及檢驗方法

表2：允許偏差及檢驗方法

項次 項目 允許偏差 檢驗方法

保溫層 抗裂層

1 立面垂直 4 3 用2m托線板檢查

2 表面平整 4 3 用2m靠尺檢查

3 陰陽角垂直 4 3 用2m托線板檢查

4 陰陽角方正 4 3 用20cm方尺檢查

5 保溫層厚度 不允許有負(fù)偏差 探針、鋼尺檢查

七、結(jié)論

中空玻化微珠保溫砂漿質(zhì)量穩(wěn)定可靠，容重輕、保溫性能好、粘結(jié)性能耗，早強快干，施工周期短，并且有良好的施工性能。 作為新型綠色無機材料，無毒無害，具有優(yōu)良的吸音、透氣、耐高溫、耐水、耐凍性能，收縮率低，中空玻化微珠保溫砂漿具有良好的和易性、保水性、附著力強，面層不空鼓；施工不下垂，不流掛，減少施工損耗。 在當(dāng)前施工工藝中可省去主體結(jié)構(gòu)的抹灰砂漿，而直接用玻化微珠保溫砂漿上墻，大大節(jié)約成本，減少了施工工序和勞動強度。

本文參考文獻：

1、《消防技術(shù)與產(chǎn)品信息》 2012年第01期

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中圖分類號： TU71文獻標(biāo)識碼： A

一、施工準(zhǔn)備：

1、材料要求：玻化微珠保溫砂漿由玻化微珠(VMB)、水泥及外加劑組成的單組分干混型高性能無機墻體保溫材料，有效改善室內(nèi)熱環(huán)境。保溫系統(tǒng)由保溫隔熱層和抗裂防護層兩部分組成，其中保溫隔熱層采用玻化微珠（由火山熔巖礦物材料經(jīng)過加熱膨脹、玻化冷卻制成的表面玻化封閉、內(nèi)部多孔的不規(guī)則球狀體顆粒）做輕骨料，預(yù)拌在干粉改性劑中，形成單組份無機干混料保溫砂漿，現(xiàn)場加水?dāng)嚢杓纯墒褂茫芍苯幽ㄓ趪o結(jié)構(gòu)上。

2、主要機具：350立式砂漿攪拌機或手提電動攪拌器，手推車、抹灰桶、水桶、木抹子、鋼抹子、掃帚、2m靠尺、經(jīng)緯儀、低壓照明燈等設(shè)備。

3、作業(yè)條件：

3.1 施工部位的基層墻體已經(jīng)有關(guān)部門檢查驗收合格。

2.2 施工現(xiàn)場的環(huán)境溫度及基層墻體的表面溫度不得低于5℃。

2.3 室內(nèi)門框、預(yù)埋件、雨水管卡、各種設(shè)備管道等項目均應(yīng)施工完畢，并預(yù)留出外保溫層的厚度，縫隙應(yīng)按規(guī)定嵌塞。

2.4 夜間作業(yè)時，應(yīng)設(shè)置充分的照明設(shè)施以保證操作的需要。

二、施工工藝：

1、工藝流程：

基層處理灑水濕潤吊垂直、套方、彈灰餅控制線涂刷界面砂漿抹灰餅、沖筋玻化微珠保溫砂漿的配制抹玻化微珠保溫砂漿保溫層驗收抹罩面砂漿。

2、操作方法

2.1基層處理：

2.1.1應(yīng)將基層表面的浮塵、油污、隔離劑及墻角雜物清理干凈，墻體表面凸起物≥10mm應(yīng)鏟平，再用軟刷清掃干凈。

2.1.2 門、窗框四周應(yīng)用保溫砂漿分層填塞密實，保溫層包裹窗框尺寸控制在10～20mm。

2.1.3混凝土墻體與其它砌體材料交接處應(yīng)掛鋼絲網(wǎng)或耐堿玻纖網(wǎng)，兩側(cè)搭接寬度應(yīng)不小于100mm，用水泥釘固定。

2.2 吊垂直線、套方找規(guī)矩、彈灰餅控制線：拉垂直、水平通線，按厚度線用保溫砂漿做標(biāo)準(zhǔn)厚度灰餅沖筋，根據(jù)保溫層厚度要求彈出抹灰控制線，保證抹灰最薄位置達(dá)到設(shè)計厚度，以有效阻止室內(nèi)外熱傳遞，從而達(dá)到節(jié)能設(shè)計要求。同時應(yīng)注意灰餅厚度不得過大，以免因保溫層過厚產(chǎn)生空鼓、裂縫、脫落以及增加建筑負(fù)荷等缺陷，且造成材料用量和施工成本不必要的增加。

2.3 灑水濕潤：抹灰的前一天應(yīng)將基層墻面進行灑水濕潤。

2.4 涂刷界面砂漿：

2.4.1 界面砂漿的配制：當(dāng)產(chǎn)品使用說明有要求時，按產(chǎn)品使用說明所要求的比例進行配制；無要求時，按界面劑:中細(xì)砂(干):水泥的質(zhì)量比為1:1:1的比例進行配制，先加入界面劑，再加入中細(xì)砂和水泥，拌合均勻成漿狀。

2.4.2 涂刷界面砂漿：用滾刷或掃帚蘸取界面砂漿均勻涂刷于基層為砼的墻面上，不得漏刷，拉毛不宜太厚，必須保證所有的砼墻面都做到毛面處理。配好的料注意防曬避風(fēng)，一次配制量應(yīng)在可操作時間內(nèi)用完。

2.5 抹灰餅、標(biāo)筋：貼餅沖筋：根據(jù)控制線在門口、墻角用線墜、方尺、拉通線等方法貼灰餅，用托線板找好垂直。應(yīng)采用玻化微珠保溫漿料預(yù)制塊或直接用稍干的玻化微珠保溫漿料成型50mm見方，（不得采用水泥砂漿作灰餅與沖筋，以免形成熱橋），水平距離約為1.2～1.5m左右。門窗口、垛角也必須補貼灰餅，上下灰餅應(yīng)保證在同一條垂直線上。根據(jù)灰餅厚度用相同的保溫砂漿拌合料沖筋（標(biāo)筋），沖筋的根數(shù)應(yīng)根據(jù)房間的高度或?qū)挾葋頉Q定，筋寬約為100mm左右為宜。沖筋時上下兩灰餅中間分兩次抹成凸八字形，比灰餅高出5~10mm，然后用刮杠緊貼灰餅搓平。墻面高度小于3.5m時，宜充立筋；大于3.5米，宜充橫筋。

2.6 玻化微珠保溫砂漿的配制：按料漿需用水：干粉料的質(zhì)量比為(0.85~1.1）:1的比例配制，先將水加入到攪拌容器中，再將玻化微珠保溫砂漿干粉料加入到攪拌器中，攪拌3~5min(分鐘)，使料漿成均勻膏狀體。料漿應(yīng)隨拌隨用，配制好的料漿應(yīng)在1h內(nèi)用完，不得回收落地料二次加水使用。施工中應(yīng)按每個檢驗批制作不少于3組的同條件養(yǎng)護試件，檢測保溫砂漿導(dǎo)熱系數(shù)、干密度和壓縮強度。保溫砂漿的同條件養(yǎng)護試件應(yīng)見證取樣送檢。

2.7抹玻化微珠保溫砂漿 ：玻化微珠保溫砂漿應(yīng)在界面砂漿干燥固化前分遍成活。

1) 第一遍抹灰：應(yīng)在涂刷界面砂漿后的基層墻體上，用配好的玻化微珠保溫砂漿壓抹，抹灰厚度不宜大于 20mm，使砂漿均勻密實覆蓋墻壁面。玻化微珠保溫砂漿抹上墻與墻粘住后，不宜反復(fù)趕壓，只做到粘結(jié)牢固即可。

2) 第二遍抹灰：當(dāng)抹灰厚度大于20mm 時，應(yīng)分遍抹涂。待上一遍抹灰硬化后即可進行下一遍抹灰，最后一遍抹灰厚度應(yīng)達(dá)到灰餅、沖筋的厚度，用大杠搓平，門窗、洞口垂直度、平整度達(dá)到規(guī)范規(guī)定要求后，再在表面進行找平壓實。保溫層兩遍施工時間間隔不小于24小時。

2.8 保溫層驗收：抹完保溫層后，用檢測工具進行檢驗，保溫層應(yīng)垂直、平整、陰陽角方正、順直，對不符合要求的墻面，應(yīng)進行修補。

2.9抹粉刷石膏同時壓入耐堿網(wǎng)布：在保溫層固化干燥后（用手掌按不動表面，一般約3天左右），用鐵抹子在保溫層上抹粉刷石膏，厚度3～4mm，不得漏抹。

四、注意事項：

1、門窗邊框與墻體連接應(yīng)預(yù)留出保溫層的厚度，縫隙應(yīng)分層填塞密實，并做好門窗框表面的保護。窗戶經(jīng)驗收合格后方可進行保溫抹灰施工，保溫抹灰厚度包裹住窗框宜為10mm，注意保溫面層到窗框內(nèi)側(cè)的距離一致。

2、在保溫漿料和抗裂砂漿配制時，需專人專職攪拌，保證攪拌時間和加水量的準(zhǔn)確。在施工現(xiàn)場攪拌質(zhì)量可以通過觀察其可操作性、抗滑墜性、膏料狀態(tài)以及其濕表觀密度等方法判斷。

3、保溫面層平整度偏差不應(yīng)大于4mm，厚度宜以8～10mm 為宜，保溫面層抹灰時，抹灰厚度應(yīng)略高于灰餅的厚度，而后用杠尺刮平，用抹子局部修補平整。

4、對于外墻外保溫系統(tǒng)，玻化微珠保溫漿料嚴(yán)禁雨天施工，因當(dāng)天未干燥的玻化微珠保溫漿料遇雨時會被沖落表層，即使未被沖落，保溫層的強度也會大大降低，表面出現(xiàn)浮漿，與抗裂砂漿粘結(jié)不牢，出現(xiàn)脫層現(xiàn)象。

篇（7）

無數(shù)的企業(yè)和營銷專家經(jīng)常在談品牌戰(zhàn)略，但對品牌和戰(zhàn)略的關(guān)系一直缺乏深入和貼切的理解。簡單地說，戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系如下：

1， 品牌戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致；

2， 品牌結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略屬于公司層面的整體戰(zhàn)略的一部分；

3， 品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，市場營銷等職能部門戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌公司在經(jīng)營層面戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略和核心戰(zhàn)略；

4， 品牌是一個囊括企業(yè)取得消費者和公眾信任的所有相關(guān)活動，品牌概念是一個全員全司共造品牌的概念，在經(jīng)營層面一切都可以納入品牌戰(zhàn)略之中；

5， 品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略﹑資本經(jīng)營戰(zhàn)略﹑人力資源戰(zhàn)略一起，構(gòu)成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容；

6， 在部門職能層面，品牌戰(zhàn)略雖然與各個職能部門都有關(guān)，但核心部門卻主要集中在市場部﹑銷售部﹑研發(fā)部三大部門；其他部門戰(zhàn)略是支撐品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以上三大部門戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的分戰(zhàn)略和關(guān)鍵部分；

7， 對于其他職能部門戰(zhàn)略來講，重要的是品牌導(dǎo)向思想在其部門戰(zhàn)略中的結(jié)合和體現(xiàn)；

8， 品牌戰(zhàn)略實施方案所需要的戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所規(guī)定。

第二部分　 品牌定位與企業(yè)文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌定位的重要聯(lián)系集中體現(xiàn)在品牌文化必須與企業(yè)文化協(xié)調(diào)一致。企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系應(yīng)該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。

一， 多品牌公司

如寶潔等多品牌公司企業(yè)文化與品牌文化的基本關(guān)系如圖所示：

1， 公司企業(yè)文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內(nèi)涵；

2， 各品牌文化豐富和生動企業(yè)文化；

3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎(chǔ)內(nèi)容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現(xiàn)出一種，萬紫千紅的美好局面；

4， 各品牌文化與公司企業(yè)文化之間的關(guān)系是統(tǒng)而不一，分而不散，有點象散文，形散而神不散；

5， 企業(yè)文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動態(tài)的互動關(guān)系，因此，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間存在著一種重要聯(lián)系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系十分明了：品牌文化與企業(yè)文化必須完全統(tǒng)一，融為一體，企業(yè)文化與品牌文化是一個硬幣的兩面。當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在較大差異時，不利于單品牌公司成長；當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時，品牌和企業(yè)都不可能取得理想的業(yè)績與成長。

第三部分　 戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的3+2品牌定位與傳播模型

我們認(rèn)識到，好的完整的品牌定位不僅需要先進行市場定位和產(chǎn)品定位，完成定位三步曲，更需要在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化兩個重要方面的指導(dǎo)與規(guī)范之下來進行。由此，而形成了完整的以戰(zhàn)略和文化為導(dǎo)向的品牌定位及傳播模型。3+2戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的品牌定位與傳播模型是企業(yè)成功進行品牌定位，并且事半功倍地進行品牌傳播，恰如其分地進行品牌管理的重要保證。

與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業(yè)將取得以下一些重大突破：

一， 將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理與具體的品牌經(jīng)營融合在一起，防止發(fā)展戰(zhàn)略在具體經(jīng)營管理中得不到實施，成為一紙空文；

二， 以發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看待和支持品牌經(jīng)營，保證品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；

篇（8）

旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強的經(jīng)濟因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動機，就不可能產(chǎn)生旅游活動。

旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場開拓的過程實質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點的文化信息，促進受眾了解這些景區(qū)或景點，選擇這些景區(qū)或景點作為旅游目的地。

旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(harold．d．lasswel1)文化傳播“5w”模型來作為工具。

1948年，美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5w模型”。

“拉斯韋爾5w模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環(huán)節(jié)。進一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導(dǎo)旅游市場開發(fā)中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進旅游市場的良性發(fā)展。

一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題

旅游市場的文化傳播是由開發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來進行，這是一個應(yīng)該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發(fā)過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發(fā)模式，引進了民間資金進入。但是，從實際情況看，民營開發(fā)商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟利益的商業(yè)炒作，在開發(fā)商的宣傳過程中帶來了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產(chǎn)生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場經(jīng)濟條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場的開發(fā)和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：

第一，政府是實際工作的組織者。

旅游市場的開發(fā)一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護、開發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說，這幾年，中國旅游市場開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應(yīng)該進一步加強組織和領(lǐng)導(dǎo)，對其進行控制和規(guī)范。

第二，政府是實際工作的指導(dǎo)者。

在具體旅客市場開發(fā)過程中，政府對其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發(fā)什么?保護什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進行開發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經(jīng)濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場機制來調(diào)節(jié)文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區(qū)或景點也就毫無價值。

第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發(fā)過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點有自己的利益、開發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點在開發(fā)過程中得到應(yīng)有的保護，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

二、通過內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問題

旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區(qū)或景點的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)。“當(dāng)一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復(fù)雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。

1．要注意內(nèi)容選擇的真實性

內(nèi)容的真實性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發(fā)展，對文化傳播帶來了機會也帶來了挑戰(zhàn)。機會是帶來對旅游文化的重視，危機是為了追求商業(yè)價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣拿鬟M化的事實現(xiàn)實發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內(nèi)容選擇的層次性

旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個熱點，文化內(nèi)涵深厚的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區(qū)或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業(yè)的競爭力。

3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。

從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產(chǎn)生強大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認(rèn)同的過程。沒有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展。”

三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題

文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點來揚長避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，選擇正確的媒介形式，來促進旅游市場開發(fā)過程中的文化傳播。

1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個農(nóng)民能夠知曉。在中國農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過電視加強對旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。

2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點和不足。而任何景區(qū)或景點的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點的文化特和媒介特性結(jié)合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態(tài)，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上．通過紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識。

3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化。互聯(lián)網(wǎng)對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動性強的感知環(huán)境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進行普通人群傳播文化的同時，更側(cè)重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對象。

旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對旅游景區(qū)或景點的文化內(nèi)涵的認(rèn)識，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。

第二，以細(xì)分客源市場為目標(biāo)，確定對象

旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場分為國內(nèi)市場和海外市場。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國內(nèi)市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數(shù)量日益增加的老年人市場、活躍在經(jīng)濟社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據(jù)這三個市場客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對象。

從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團體市場和散客市場。對于團隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)τ慰瓦M行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復(fù)點就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發(fā)展，旅游者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應(yīng)該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發(fā)散客旅游市場。

五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題

拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢、針對不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達(dá)到長期的效果，促進旅游業(yè)良性發(fā)展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：

第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場文化傳播的內(nèi)容是否在真實的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢。

第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。

篇（9）

旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強的經(jīng)濟因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動機，就不可能產(chǎn)生旅游活動。

旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場開拓的過程實質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點的文化信息，促進受眾了解這些景區(qū)或景點，選擇這些景區(qū)或景點作為旅游目的地。

旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。

1948年，美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。

“拉斯韋爾5W模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環(huán)節(jié)。進一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導(dǎo)旅游市場開發(fā)中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進旅游市場的良性發(fā)展。

一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題

旅游市場的文化傳播是由開發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來進行，這是一個應(yīng)該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發(fā)過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發(fā)模式，引進了民間資金進入。但是，從實際情況看，民營開發(fā)商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟利益的商業(yè)炒作，在開發(fā)商的宣傳過程中帶來了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產(chǎn)生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場經(jīng)濟條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場的開發(fā)和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：

第一，政府是實際工作的組織者。

旅游市場的開發(fā)一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護、開發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說，這幾年，中國旅游市場開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應(yīng)該進一步加強組織和領(lǐng)導(dǎo)，對其進行控制和規(guī)范。

第二，政府是實際工作的指導(dǎo)者。

在具體旅客市場開發(fā)過程中，政府對其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發(fā)什么?保護什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進行開發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經(jīng)濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場機制來調(diào)節(jié)文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區(qū)或景點也就毫無價值。

第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發(fā)過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點有自己的利益、開發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點在開發(fā)過程中得到應(yīng)有的保護，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

二、通過內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問題

旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區(qū)或景點的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)。“當(dāng)一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復(fù)雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。

1．要注意內(nèi)容選擇的真實性

內(nèi)容的真實性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發(fā)展，對文化傳播帶來了機會也帶來了挑戰(zhàn)。機會是帶來對旅游文化的重視，危機是為了追求商業(yè)價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣拿鬟M化的事實現(xiàn)實發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內(nèi)容選擇的層次性

旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個熱點，文化內(nèi)涵深厚的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區(qū)或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業(yè)的競爭力。

3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。

從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產(chǎn)生強大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認(rèn)同的過程。沒有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展。”

三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題

文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點來揚長避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，選擇正確的媒介形式，來促進旅游市場開發(fā)過程中的文化傳播。

1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個農(nóng)民能夠知曉。在中國農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過電視加強對旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。

2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點和不足。而任何景區(qū)或景點的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點的文化特和媒介特性結(jié)合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態(tài)，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上．通過紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識。

3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化。互聯(lián)網(wǎng)對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動性強的感知環(huán)境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進行普通人群傳播文化的同時，更側(cè)重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對象。

旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對旅游景區(qū)或景點的文化內(nèi)涵的認(rèn)識，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。

第二，以細(xì)分客源市場為目標(biāo)，確定對象

旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場分為國內(nèi)市場和海外市場。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國內(nèi)市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數(shù)量日益增加的老年人市場、活躍在經(jīng)濟社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據(jù)這三個市場客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對象。

從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團體市場和散客市場。對于團隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)τ慰瓦M行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復(fù)點就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發(fā)展，旅游者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應(yīng)該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發(fā)散客旅游市場。

五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題

拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢、針對不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達(dá)到長期的效果，促進旅游業(yè)良性發(fā)展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：

第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場文化傳播的內(nèi)容是否在真實的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢。

第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。

篇（10）

“以教學(xué)為中心”，“德育為首”，“安全第一”，各項專項工作是“重中之重”……學(xué)校工作到底“以什么為什么”？我們莫衷一是。

——廖世昌（湖南省資興市教師進修學(xué)校）

教師的根本任務(wù)是教學(xué)。教師成長的目的不應(yīng)當(dāng)是為自己博取更遠(yuǎn)大的前程，而應(yīng)該是有助于自己的教育教學(xué)工作。也就是說，教師的自我成長是需要的，但如果因此荒廢了教育教學(xué)，則是自私的。

——陳海燕（浙江省杭州市蕭山區(qū)所前鎮(zhèn)二小）

為了激發(fā)師生讀書的熱情，許多學(xué)校都在進行“書香校園建設(shè)”，都在搞“書香教師”“書香學(xué)生”評選。然而，“書香教師” “書香學(xué)生”真的能靠細(xì)則來選拔、靠分?jǐn)?shù)來衡量嗎？批注了多少本書，發(fā)了（或復(fù)制了）多少篇博文，寫了多少字的讀書筆記……這些顯性的材料真能衡量讀書的收獲嗎？

——于鳳美（山東省萊蕪市汶源學(xué)校）

為評高級職稱，教師除準(zhǔn)備規(guī)定篇數(shù)的論文外，還需上校級、區(qū)級、市級公開課若干。一節(jié)課先在校內(nèi)上，再去區(qū)里、市里上，反復(fù)試講與改進，從這個班試驗到那個班，少則四五遍，多則七八遍，勞心費神，長期折騰，到最后正式開課時，面對一會場的觀眾，所謂“上課”已經(jīng)形同表演，味同嚼蠟。

而該師所教班級，正常的教學(xué)秩序被打破，教學(xué)效果也大打折扣。如果某個畢業(yè)班有幾位任課教師都在評職稱，那么對不起，你必將成為“高級教師”的犧牲品。

我想問問，這種“公開課”究竟有何意義？它是在評教學(xué)能力還是評演技？平日上課馬虎，關(guān)鍵時搗騰出幾堂“精彩”的公開課，就能晉升為高級，已是校園里公認(rèn)的笑話！

——魏興莉（江蘇省南京市第三十九中學(xué)）

高考日，915萬龐大的高考考生一起走進了中國歷史上最高科技全副武裝的嚴(yán)密考場。比考生最惹眼的是考場外另一群陪考大軍，他們比考生還緊張，一直在警戒線以外守護著，時不時往警戒線里面張望一下，總期盼著見到一張從考場出來時陽光燦爛的臉。

高考原本是很平常的事，在中國卻年復(fù)一年上演著異乎尋常的鬧劇。素質(zhì)教育的本義是把學(xué)生培養(yǎng)成能獨立擔(dān)當(dāng)?shù)娜耍粓龈呖紖s暴露了無數(shù)家長的“不成熟”。

高考請家長離開，請讓學(xué)生自己成長。

——王西斌（廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院）

“狀元房”的高調(diào)出爐,淺層次來說是房主對人們討彩頭習(xí)慣的迎合,深層次則是高考重壓所致。如果“一考定終身”的錄取方式不再讓萬千學(xué)子空留遺恨,如果不過“獨木橋”僅憑能力就能得到就業(yè)單位的認(rèn)可,如果“沒有高考你拼得過富二代嗎”不再烙痛人們的心臟,又怎會頻頻出現(xiàn)晃人眼球的高考亂象？

——徐炳濤對新聞“高考臨近，一些人打出‘狀元房’的旗號出租自家房子,受到家長們青睞。有房主聲稱，‘狀元房’里往年住過高分考生,是物超所值的風(fēng)水寶地”的評論（小 羊薦自2012年6月4日《濰坊晚報》）

篇（11）

【中圖分類號】G40-057 【文獻標(biāo)識碼】A 【論文編號】1009―8097(2009)07―0102―04

網(wǎng)絡(luò)教研是在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用于教學(xué)的背景下產(chǎn)生的一種新型教研模式。它是以在學(xué)校的真實情景中發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題為著眼點,應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù),不斷優(yōu)化和改善學(xué)校教研的手段、過程和結(jié)構(gòu),提高教學(xué)質(zhì)量的一種新型教育教學(xué)研究模式[1]。

“網(wǎng)絡(luò)教研”是教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心早在2005年5月正式立項和全面啟動的建設(shè)工程,各地先后建立了教研網(wǎng)站、網(wǎng)友論壇和在線研討,同時還設(shè)置了學(xué)科博客群組,形成了強有力的理論支撐、實踐經(jīng)驗和成果,拓寬了教研渠道,豐富了教研方式,促進了新課程研究[2]。當(dāng)前在新課改的背景下,教師不再僅僅是知識的灌輸者,更重要的是學(xué)生建構(gòu)知識的支持者。教師角色的轉(zhuǎn)換,也促進了教師新的學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變。依靠網(wǎng)絡(luò)進行學(xué)習(xí)和教研已經(jīng)越來越普及,而教師需要成功地從傳統(tǒng)的教研模式向網(wǎng)絡(luò)教研模式轉(zhuǎn)變。

很多中小學(xué),職校,大學(xué)都陸續(xù)積極地展開了網(wǎng)絡(luò)教研活動,并進行了有益的探索和嘗試。目前國內(nèi)一些學(xué)校嘗試著不同網(wǎng)絡(luò)教研平臺,因此也形成一批獨具特色的學(xué)習(xí)教研團體。如依托博客平臺且比較成熟的群體,蘇州教育博客,海鹽教育博客等;其次利用魔燈(Moodle)平臺開展網(wǎng)絡(luò)教研,如鞍山一中的Moodle平臺,上南中學(xué)的Moodle課程;再者利用論壇(BBS)進行網(wǎng)絡(luò)集體備課,集體探討;另外也有學(xué)校利用QQ群進行網(wǎng)絡(luò)教研,如淄博附屬中學(xué);最后隨著云時代的到來,更有很多教研工作者把目光投入到了Google平臺,同時形成了一批比較活躍的學(xué)習(xí)共同體,如周村教育教研,益學(xué)會,社會大發(fā)現(xiàn)等。本文選取應(yīng)用比較成熟的博客平臺以及剛剛起步的Google Group平臺進行比較分析。

一 平臺對比――博客和Google Group平臺

Google Group也稱Google 網(wǎng)上論壇,每個人都可以輕松創(chuàng)建一個在線的論壇,也可以申請加入一個論壇,通過在線或者電子郵件參與論壇的討論。以下根據(jù)博客平臺,Google Group這兩個平臺的特征,從以下三個維度進行分析――協(xié)作學(xué)習(xí)維度,平臺技術(shù)維度,教研文化維度。

1 協(xié)作學(xué)習(xí)維度

(1)深度互動

深度互動,目前并沒有準(zhǔn)確的概念,從查閱文獻中可以知道深度學(xué)習(xí)是指學(xué)習(xí)者能夠批判性地學(xué)習(xí)新的思想和事實,并融原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中在眾多思想間進行聯(lián)系,并能夠?qū)⒁延械闹R遷移到新的情境,作出決策并解決問題[3]。深度學(xué)習(xí)涉及對信息的整合,是自我導(dǎo)向的,學(xué)習(xí)者主動、積極的行為[4]。深度互動是指學(xué)習(xí)者之間進行深度學(xué)習(xí)的互動,其判斷的依據(jù)是深度學(xué)習(xí)的發(fā)生與否。深度學(xué)習(xí)強調(diào)學(xué)習(xí)者個體,而深度互動更強調(diào)學(xué)習(xí)者之間的學(xué)習(xí),注重的是兩個人或多人。

將學(xué)習(xí)互動從六個維度進行劃分,劃分成淺度互動和深度互動。其中淺度互動包括簡單回應(yīng),摘錄表態(tài),粗略表述;深度互動包括內(nèi)化遷移,總結(jié)反思,綜合評論;簡單回應(yīng)一般是用少量文字表述,通常表現(xiàn)為“學(xué)習(xí)了,贊、同意”等簡單性回復(fù)語言;摘錄表態(tài),指學(xué)習(xí)者摘錄作者語句并表達(dá)自己的態(tài)度,或簡單回應(yīng)前面的評論或主題,一般表現(xiàn)為同意某某的某句話;粗略表述是指學(xué)習(xí)者對文章或主題進行簡單分析,或簡單描述個人行為或態(tài)度,較簡單回應(yīng)更深一點;內(nèi)化遷移要求學(xué)習(xí)者深入思考文章,并內(nèi)化為自己的知識,有遷移到實際教學(xué)情境中的趨勢;總結(jié)反思則是學(xué)習(xí)者在總結(jié)觀點的基礎(chǔ)上,運用批判性思維對作者的某些觀點提出質(zhì)疑或渴求進一步進行探討;綜合評論則是學(xué)習(xí)者能夠結(jié)合主題對文章或者主題進行概括,評論作者的某些觀點,簡要表達(dá)自己的觀點。 對以上六種維度的具體舉例,見表1。

現(xiàn)選取蘇州教育博客2009年1月6號至2009年3月31號時間段的所有精華文章作為研究對象,博文數(shù)為206篇,回復(fù)總數(shù)為153篇,瀏覽總數(shù)為13241次,其中135篇博文為0回復(fù),有34.5%的博文得到回復(fù),平均87.11次瀏覽后有一條回復(fù),有回復(fù)的博文平均每篇有2.16條回復(fù)。參照上述標(biāo)準(zhǔn),分析如下(見表2),對回復(fù)進行分類,分析結(jié)果僅有14條回復(fù)屬于深度回復(fù),占回復(fù)量的9.15%。此外,運用內(nèi)容分析的方法進行統(tǒng)計(見表3),用支持,學(xué)習(xí)了,謝謝三個關(guān)鍵詞進行分析,其中簡短回復(fù)“支持”的評論有6條,“學(xué)習(xí)了”有16條,“謝謝”有26條。

數(shù)據(jù)表明博文并不能引起學(xué)習(xí)者的熱烈討論,多數(shù)學(xué)習(xí)者僅是看別人的文章,互動比較少。再者,互動的質(zhì)量較差,僅有9.15%的回復(fù)屬于深度互動,31.37%的回復(fù)使用的是簡單回應(yīng)性話語。這種沒有通過深層次的交流不能讓教師達(dá)到深度學(xué)習(xí)的目的,也不能從根本上提高教研水平。整個群體的學(xué)習(xí)看起來就像是老師在自言自語,并沒有得到他人的積極回應(yīng)。

以淄博網(wǎng)絡(luò)教研(ZhCedu)周村教育項目的Google Group(Groups.省略/Group/zhcedu/topics?hl=zh-CN%3Fhl)為例,該論壇從2008年12月26號開始開放,截止到2009年3月20號共有共83篇帖子,回復(fù)總數(shù)為563條,其中75%的帖子得到回復(fù),25%的帖子是0回復(fù),有回復(fù)的帖子平均每帖有9.08條回復(fù)。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)進行劃分,屬于淺度互動的共有130篇,占回復(fù)總數(shù)的23.1%,屬于深度回復(fù)的評論有433條,占回復(fù)總數(shù)的76.9%。從平均回復(fù)量來看使用Google Group的要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過博客的回復(fù)數(shù)量,另外從回復(fù)質(zhì)量上看,Google Group深度互動要明顯好于博客。從而說明使用Google Group要比使用博客更能進行深度學(xué)習(xí),更能促進教師的成長。

(2)同伴互助

教師利用博客平臺主要是撰寫個人博文及教學(xué)敘事等。基于博客的同伴互動方式是訪問者在博文下面進行回復(fù)或留言,而不能進行及時的在線交流。Google Group平臺是和每個人的Google郵箱聯(lián)系在一起的,教師可以很方便的在郵箱里看到所有的帖子,并且可以在郵箱里直接對某一個話題進行回復(fù)。同時,Google郵箱提供了邀請某人在線聊天的功能,這樣教師可以和在線的教師進行及時的交流,其同伴互助功能要比博客平臺好。

(3)集體智慧

集體智慧也可以理解群體智慧,它是指是由許多個體在合作與競爭中所顯現(xiàn)出來的智慧集合。群體的智慧要優(yōu)于少數(shù)專家,另外任何一個人都不會比群體知道的更多。因此,網(wǎng)絡(luò)教研過程中要注重整個群體智慧的提升。而在群體智慧形成的“整個過程的關(guān)鍵是多樣化――不僅是指生物學(xué)上的意義,還包括概念和認(rèn)知層面[5]”教師利用博客平臺進行網(wǎng)絡(luò)教研時,更多的教師自己在寫自己的博文,卻很少和他人進行思想的碰撞。目前校本教研的教師博客群組一般是本學(xué)校的老師,群體內(nèi)認(rèn)知差異小,由此而進行的教研活動,很難提高整個群體的智慧。基于Google Group的網(wǎng)絡(luò)教研團體在進行區(qū)域教研時有明顯優(yōu)勢,它可以整合整個地區(qū)的教師資源,通過論壇進行探討。不同學(xué)校,不同地區(qū)的人都可以參加,他們的個體認(rèn)知差異更大,也更有利于提高群體的智慧。

2 平臺技術(shù)維度

(1)平臺易用性

教師只需要在博客平臺上注冊一個賬號即可,零技術(shù),零基礎(chǔ),對于廣大的中小學(xué)教師來說,是一個上手非常快的一個平臺,而且并不需要教師維護。Google Group 平臺必須要求每個教師要注冊Google賬戶, 還需要有一個Google信箱。另外,由于Google Group 目前還是英文版本,英語基礎(chǔ)比較差的教師會感覺不太適應(yīng),而在Google Group發(fā)表帖子的方法和普通論壇一樣。

(2)平臺開放性

教師可以對自己的博客平臺進行加密,或者對某些文章進行權(quán)限設(shè)置,有利于保護教師個人隱私,博客平臺的權(quán)限設(shè)置比較靈活。Google Group的設(shè)置只有管理員有權(quán)限進行設(shè)置,它可以設(shè)置為開放型的論壇(所有人都可以看到),或者只有成員可見的論壇等,諸如一系列的設(shè)置只能有管理員來完成。

3 教研文化維度

(1)教師話語權(quán)

教師的話語權(quán)反映教師專業(yè)意識的覺醒和主體地位的確立。博客平臺是一個很好的把話語權(quán)還給教師的一個平臺。教師話語權(quán)也是博客平臺的一大特色,教師可以在自己的博客上寫下自己所思所想,而并沒有人限制,從而給教師們一個更為開放的環(huán)境,讓他們?nèi)ニ伎?去學(xué)習(xí)。Google Group 平臺,教師也有充分的話語權(quán),但是教師參與程度不一樣,“參與教師按照參與程度氛圍分為核心參與者,一般參與者、邊緣參與者、潛水者、游離者”[6]。潛水者和游離者,他們并不積極發(fā)言,他們對這個集體的貢獻很小。而核心參與者他們積極引領(lǐng)教師進行不同話題的探討,對網(wǎng)絡(luò)教研貢獻大。

(2)教師自我意識

教師的自我意識更強調(diào)教師在教育情境中,在從事教師職業(yè)中所表現(xiàn)出來的對自己及自己與學(xué)生、同事、領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長之間關(guān)系的認(rèn)識與評價、情感體驗和自我調(diào)控等特點[7]。教師利用博客平臺可以將從事職業(yè)中的疑惑,反思,以及對自我的認(rèn)識和周圍環(huán)境等的認(rèn)識與評價敘述出來,并且可以和同行們討論,甚至可以得到專家的建議。但是博客平臺的實時交流討論功能并不完善,往往不能得到及時的建議和反饋。基于Google Group平臺教師可以就自己所遇到的問題和群組里的教師展開激烈的討論,同時在這種互動的環(huán)境讓教師不斷的將話題深入下去,在這個過程中教師不僅是知識的增長,還有對自我的認(rèn)識,以及過程的情感體驗。

以上從協(xié)作學(xué)習(xí),平臺技術(shù),教研文化三個維度進行了網(wǎng)絡(luò)教研平臺的分析,可以看出在協(xié)作學(xué)習(xí)方面Google Group 在深度學(xué)習(xí),同伴互助,集體智慧上都要優(yōu)于博客平臺;從教師的角度出發(fā),博客比Google Group在平臺易用性和平臺開放性要更勝一籌,但是Google Group在平臺互動性上要優(yōu)于博客平臺;從教研文化角度來看Google Group在教師話語權(quán)和教師自我意識方面都要優(yōu)于博客平臺。

二 平臺存在的問題及對策

1 平臺存在問題

目前,網(wǎng)絡(luò)教研已經(jīng)非常的普遍,平臺也不僅僅是上述平臺,除此以外,還有區(qū)域性的專業(yè)Q Q群(研討)、專題學(xué)習(xí)、研究網(wǎng)站(群)的利用等多種形式[8]。不管使用上述哪種平臺,網(wǎng)絡(luò)教研平臺目前還存在著一些問題,值得我們思考。

首先,平臺缺乏引領(lǐng)教師進行深度教研的機制。目前多數(shù)平臺提供教師在線聊天功能,但是這種實時在線的通過聊天就行的教研如通過QQ群,往往是一個問題提出之后,教師沒有經(jīng)過深入思考,就開始回答問題,使得所探討的問題沒有深入的進行下去,討論質(zhì)量不令人滿意。還有一些教師游離在外不發(fā)言,抑或跳轉(zhuǎn)話題,進行和主題無關(guān)的發(fā)言,都阻礙了網(wǎng)絡(luò)教研的進行。論壇或主題網(wǎng)站,往往是核心參與者發(fā)起話題,而其他教師只是觀看,抑或發(fā)表簡單的問候性的話語,并不參與進去。網(wǎng)絡(luò)教研時間一長形同虛設(shè),只剩下一個平臺,人氣非常不旺。這種教研方式我們可以稱為“淺度教研”,而深度教研則需要教師對問題進行積極的反思,并通過思考發(fā)表自己的看法,且對該問題有繼續(xù)向下延伸討論的趨勢,而目前的平臺都沒有這種引領(lǐng)機制。

其次,平臺缺乏人―媒體―人互動的功能。人―媒體―人互動是指不僅指人與人之間的互動,而要強調(diào)媒體在教研中的重要作用,即通過媒體加強人與人之間的互動,而達(dá)到推進網(wǎng)絡(luò)教研。在網(wǎng)絡(luò)教研時,教師與教師之間的交流并不僅僅局限于集體備課,抑或共同分析案例,很多時候還要分析一節(jié)課的錄像,比如進行微格教學(xué),教師說課等的錄像,而目前的平臺很難實現(xiàn)把這種視頻進行快速上傳,并且由教師或教師和專家共同來探討。

再者,平臺缺乏有效的反饋機制。目前教師參與網(wǎng)絡(luò)教研,多數(shù)還是因為興趣或者個人需求。很多教師也缺乏持之以恒性,只是三分鐘的熱度,湊湊熱鬧就忘了。而參與的教師多數(shù)想要索取,希望能得到別人的幫助,得到別人的資源,而自己卻不愿意與別人分享個人的成果。造成了教研中索取的人太多,而奉獻的人太少。目前的平臺不能進行有效的反饋每個教師真正參與網(wǎng)絡(luò)教研的程度,比如教師參與時間,教師奉獻資源數(shù),教師解答了多少別人的問題,以及自己提出了多少問題等。目前的平臺不能給參與網(wǎng)絡(luò)教研的教師一個清晰的反饋表,如果能夠解決這個問題,我們對網(wǎng)絡(luò)教研的質(zhì)量,以及個人教研的質(zhì)量進行評價時就不會素手無策了。

2 平臺問題之對策

我們從平臺技術(shù)角度去思考的同時,也應(yīng)該加強對人的管理。要想建成一支高質(zhì)量的教師研修隊伍,應(yīng)加大監(jiān)管質(zhì)量以及管理的規(guī)范化。同時網(wǎng)絡(luò)教研作為教師學(xué)習(xí)進步的有力工具,每個人應(yīng)該樹立如下的觀點:(1)協(xié)作觀,網(wǎng)絡(luò)的教研應(yīng)該是人人協(xié)作,而不是競爭,協(xié)作促進人的發(fā)展。(2)共享觀,人人參與,人人共享,大家都為自己的平臺多做點貢獻,以開放的姿態(tài)把自己的知識拿出去和別人共享,同時你也可以學(xué)習(xí)別人的知識。(3)主體觀,每個教師在這個平臺中有主人翁的意識,主動的去參與,勇于發(fā)表自己的看法。專家和教師的地位是平等的,不要局限于別人的看法,這樣參與的同時自己也會獲得提高。

基于以上原則而形成的網(wǎng)絡(luò)教研團體,會形成一個持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)型組織。為了促進教師對知識的獲得、共享和創(chuàng)新,讓每位教師都能在民主、和諧的氣氛中得到發(fā)展,進而讓學(xué)校獲得持久的競爭力[9]。以上網(wǎng)絡(luò)教研平臺存在問題的提出也僅是拋磚引玉,期待更多的教研員教師們?nèi)ニ伎疾⒅纸鉀Q。

參考文獻

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