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篇（1）

二、大學(xué)利益相關(guān)者的實(shí)踐立場(chǎng)

大學(xué)組織的不同利益相關(guān)者由自身的利益訴求出發(fā)，往往具有不同的理念認(rèn)識(shí)和實(shí)踐取向。他們對(duì)大學(xué)為何存在、大學(xué)應(yīng)如何發(fā)展等一系列問(wèn)題的回答，正是其實(shí)踐立場(chǎng)的具體表現(xiàn)。社會(huì)與政府立場(chǎng)。在我國(guó)，政府與社會(huì)的立場(chǎng)應(yīng)具有較高一致性。理由在于，政府內(nèi)生于社會(huì)，是代表統(tǒng)治階級(jí)實(shí)行政治統(tǒng)治和管理社會(huì)公共事務(wù)的機(jī)構(gòu)，而我國(guó)的國(guó)體又是人民民主。因此，從本質(zhì)上講，為社會(huì)服務(wù)是政府的根本宗旨，政府與社會(huì)的理念認(rèn)識(shí)、價(jià)值取向是一致的。眾所周知，自19世紀(jì)末以來(lái)，政治論哲學(xué)開(kāi)始成為高等教育合法存在的重要根據(jù)。高等教育機(jī)構(gòu)在理解與解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題中發(fā)揮的巨大作用，以及其隨著自身規(guī)模的膨脹而表現(xiàn)出的對(duì)資源的渴求，促使大學(xué)與政府、社會(huì)之間形成了前所未有的合作關(guān)系。在大學(xué)的辦學(xué)過(guò)程中，政府與社會(huì)以政策干預(yù)、資源投入等為手段，充分展示自己對(duì)大學(xué)為何存在的理解。就總體而言，政府和社會(huì)立場(chǎng)具有鮮明的社會(huì)本位特征。在他們看來(lái)，大學(xué)存在的根本依據(jù)是以社會(huì)需要為導(dǎo)向，為社會(huì)解決發(fā)展中遭遇的各種問(wèn)題。從當(dāng)前來(lái)看，發(fā)展經(jīng)濟(jì)是國(guó)家的第一要?jiǎng)?wù)。因此，政府與社會(huì)的高等教育立場(chǎng)更側(cè)重于大學(xué)必須為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的特性。學(xué)生及其家長(zhǎng)立場(chǎng)。從利益視角來(lái)看，家長(zhǎng)與學(xué)生理當(dāng)屬同一陣營(yíng)。雖然從廣義來(lái)說(shuō)，學(xué)生家長(zhǎng)也是社會(huì)公眾的組成部分，學(xué)生家長(zhǎng)與社會(huì)公眾存在角色重疊，但顯而易見(jiàn)，一切為了子女的心態(tài)，促使其作為學(xué)生家長(zhǎng)的立場(chǎng)要遠(yuǎn)甚于其作為社會(huì)公眾的立場(chǎng)。學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)大學(xué)為何存在、如何發(fā)展等一系列問(wèn)題的立場(chǎng)，主要源自他們對(duì)大學(xué)教育的期望。從理性視角分析，學(xué)生的需求是多方面的，其對(duì)學(xué)校教育的期望也是多方面的。對(duì)于學(xué)生而言，接受教育的最完美結(jié)果，無(wú)疑是成為百科全書(shū)式的人物，不但上知天文下知地理，而且最好琴棋書(shū)畫(huà)無(wú)所不能。當(dāng)然，這只是一種理想層面的人才培養(yǎng)目標(biāo)。由于學(xué)校教育以及個(gè)人智能結(jié)構(gòu)的局限性，真正的百科全書(shū)式人物實(shí)在屈指可數(shù)。因此，對(duì)于大多數(shù)學(xué)生家長(zhǎng)或?qū)W生來(lái)說(shuō)，接受教育還有更現(xiàn)實(shí)的立場(chǎng)，那就是為未來(lái)的生活做準(zhǔn)備。從實(shí)踐層面審視，較完美的未來(lái)生活首先取決于獲得較理想的職業(yè)，而大學(xué)教育本身就帶有明確的職前教育性質(zhì)。換言之，借助于大學(xué)學(xué)習(xí)，發(fā)展職業(yè)技能，以在未來(lái)獲取理想職業(yè)，是學(xué)生及其家長(zhǎng)的主流認(rèn)識(shí)和基本實(shí)踐立場(chǎng)。大學(xué)管理者立場(chǎng)。大學(xué)管理者肩負(fù)著大學(xué)生存、發(fā)展的重任。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府對(duì)高等教育的壟斷式全能管理，致使大學(xué)成為行政部門(mén)的附屬機(jī)構(gòu)，政府直接主導(dǎo)著學(xué)校的運(yùn)營(yíng)。管理者在事實(shí)上扮演著政府代言人和指令執(zhí)行者的角色，政府立場(chǎng)與大學(xué)管理者的立場(chǎng)具有高度一致性。這也就意味著，政府有關(guān)大學(xué)為何存在、大學(xué)如何發(fā)展的立場(chǎng)，事實(shí)上也就是大學(xué)管理者的立場(chǎng)。

自20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)推行高等教育管理體制改革以來(lái)，政府對(duì)大學(xué)的管理逐步由傳統(tǒng)的事務(wù)管理轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^管理，大學(xué)開(kāi)始成為具有相對(duì)自的辦學(xué)主體。大學(xué)自主辦學(xué)地位的增強(qiáng)，意味著大學(xué)管理者立場(chǎng)的部分調(diào)整。大學(xué)管理者無(wú)須再緊跟政府指令亦步亦趨，可以在一定范圍內(nèi)有權(quán)決定大學(xué)的發(fā)展方向。然而，即便在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，學(xué)校教育的公益性和公共性，依然決定了政府的高等教育投入是大學(xué)最重要的資源保障。因此，出于組織生存發(fā)展的需要，大學(xué)管理者往往會(huì)基于理性最大化的視角，對(duì)政府的高等教育投入政策做出一種有利于自己的解讀。即以如何實(shí)現(xiàn)自己所在組織的資源最大化為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)確定自己的實(shí)踐立場(chǎng)，進(jìn)而安排自己的行動(dòng)。由此可見(jiàn)，大學(xué)管理者的立場(chǎng)并不完全代表政府的立場(chǎng)，而是一種相對(duì)功利主義的，帶有一定“投機(jī)行為”的立場(chǎng)。教師立場(chǎng)。從學(xué)理上講，大學(xué)教師應(yīng)與政府和社會(huì)持相同立場(chǎng)，因?yàn)樵谙嚓P(guān)教育理論中，教師往往被視為社會(huì)的代言人，教育活動(dòng)據(jù)此經(jīng)常被解析為“社會(huì)通過(guò)學(xué)校對(duì)學(xué)生所施加的有目的、有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)”。然而，從實(shí)然層面看，受傳統(tǒng)教育理念和教師個(gè)人主義利益視角的影響，教師對(duì)于“大學(xué)為何存在”的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)，并不與政府和社會(huì)相一致。具體說(shuō)來(lái)，教師立場(chǎng)，尤其是關(guān)于大學(xué)人才培養(yǎng)的立場(chǎng)，通常呈現(xiàn)兩大鮮明特征。第一，認(rèn)識(shí)上的素質(zhì)取向。近年來(lái)，在提倡素質(zhì)教育的時(shí)代背景之下，大學(xué)教師對(duì)培養(yǎng)什么樣的人的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了從知識(shí)取向到能力取向，再到素質(zhì)取向的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前，大多數(shù)教師已充分認(rèn)識(shí)到大學(xué)所培養(yǎng)的人才，應(yīng)注重智力因素與非智力因素，知識(shí)、能力與情感、態(tài)度、價(jià)值觀的均衡發(fā)展。第二，行動(dòng)中的知識(shí)取向。作為傳統(tǒng)教育體制下培養(yǎng)出來(lái)的人才，多數(shù)大學(xué)教師習(xí)慣于把知識(shí)的獲取作為他們學(xué)習(xí)的根本任務(wù)。大學(xué)教師的這種學(xué)習(xí)經(jīng)歷，深刻地影響到他們的教育行為。由此，在教育過(guò)程中，多數(shù)教師依然堅(jiān)守“知識(shí)至上”的實(shí)踐立場(chǎng)。

三、利益相關(guān)者理論視角下的高校教師教學(xué)評(píng)價(jià)

篇（2）

臨床醫(yī)生在平時(shí)的診療工作中，有時(shí)會(huì)遇到一些病人的臨床表現(xiàn)超出了自己的知識(shí)范疇，不能對(duì)其按已有的知識(shí)歸類(lèi)，這種病例有可能就是一個(gè)罕見(jiàn)病例。當(dāng)然，要確定一個(gè)病例是否為罕見(jiàn)病例，還要認(rèn)真全面地進(jìn)行文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，以了解他人有無(wú)報(bào)道。罕見(jiàn)病例可能是一種特鐵的組織病變或生、生化紊亂所致。所以，凡遇到特殊的罕見(jiàn)病例時(shí)，應(yīng)盡可能用各種現(xiàn)代化手段檢測(cè)和實(shí)驗(yàn)研究，力求對(duì)疾病的機(jī)理進(jìn)行深入的闡明。

如果兩種或兩種以上少見(jiàn)病并發(fā)在同一患者，或某種綜合征與某種少見(jiàn)癥狀并存于同一患者，可能說(shuō)明其間存在某種相關(guān)性，甚至一種疾病可能是由另一種疾病所引起。這類(lèi)病例報(bào)告應(yīng)有足夠的實(shí)驗(yàn)室及影像學(xué)證據(jù)，或病理學(xué)證據(jù)，以支持并存病的機(jī)制與因果關(guān)系。

某些病例的反常或者是常規(guī)經(jīng)驗(yàn)之外的臨床表現(xiàn)或轉(zhuǎn)歸可能提供新的病理、病因或治療機(jī)理的線索，為進(jìn)一步開(kāi)展前瞻性研究提供依據(jù)。疾病的這些反常表現(xiàn)或特殊轉(zhuǎn)歸可以是由藥物或其它干預(yù)措施所致，也可以是疾病的獨(dú)特表現(xiàn)。這類(lèi)病例報(bào)告要有足夠的臨床檢查和各種檢驗(yàn)的證據(jù)，以說(shuō)明反常表現(xiàn)和特殊轉(zhuǎn)歸的確鑿性。

病例報(bào)告一般分為題目、作者姓名、單位、前言、病例介紹、討論、參考文獻(xiàn)等部分。

病例報(bào)告的題目要求直接寫(xiě)出病名或新方法及例數(shù)，緊扣論文內(nèi)容，使讀者讀了以后，對(duì)論文報(bào)道內(nèi)容有一直大致了解。

篇（3）

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

篇（4）

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)文化差異

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、問(wèn)題的提出

文化作為一種“表意的過(guò)程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語(yǔ)言、藝術(shù)、哲學(xué)，一路直到新聞、時(shí)尚與廣告。”[1]按照這個(gè)定義，我們可以將文化理解成為“一個(gè)表意的系統(tǒng)”[2]。隨著電視這種具有現(xiàn)代性標(biāo)志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂(lè)，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實(shí)踐本身就是日常生活的一部分內(nèi)容。電視多樣、日常與隨意的性質(zhì)，使它在圖解我們文化生活的過(guò)程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號(hào)，與其它符號(hào)一起建構(gòu)起現(xiàn)代文化的含義和解釋的系統(tǒng)。

廣告在電視傳播中的重要性除了經(jīng)濟(jì)原因，即作為商業(yè)促銷(xiāo)的手段為受眾提供商品信息，現(xiàn)代廣告也像一面鏡子，反映了社會(huì)生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節(jié)目進(jìn)入家庭生活，成為其中的一個(gè)重要角色，這種日常性較至于其他文化實(shí)踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會(huì)物質(zhì)生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業(yè)已成型的文化觀念把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶出來(lái)，帶入到一個(gè)圖像的世界，又將現(xiàn)實(shí)生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告圖像創(chuàng)造的平面世界，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境，這個(gè)環(huán)境中話語(yǔ)支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過(guò)程被實(shí)施，即一種不得不接受的、代表了主導(dǎo)階層利益的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告實(shí)踐過(guò)程產(chǎn)生影響。

香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實(shí)行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會(huì)管理系統(tǒng)和證明系統(tǒng)合法性以維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)作的意識(shí)形態(tài)。作為生活在不同體制下的人們，在適應(yīng)體制的前提下，在接受正統(tǒng)的思想教育為必須的同時(shí)，發(fā)展每個(gè)人所認(rèn)可的傳統(tǒng)、民間傳奇和道德故事。正是這種意識(shí)形態(tài)、生活歷史、社會(huì)結(jié)構(gòu)、個(gè)性發(fā)展的不同，構(gòu)成了大陸和香港不同的廣告文化。

二、理論觀點(diǎn)

本文主要的理論依據(jù)是霍爾的文化循環(huán)論。霍爾在其著作《表征》[3]中對(duì)文化循環(huán)理論作了如下論述：

（1）文化循環(huán)理論提出，“文化”生產(chǎn)就是符號(hào)生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來(lái)要根據(jù)另外一些因素才可得到實(shí)體性解釋的東西，現(xiàn)在變成了與社會(huì)文化基礎(chǔ)或社會(huì)“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問(wèn)題。[4]

意義事實(shí)上產(chǎn)生于幾個(gè)不同的情景，并通過(guò)幾個(gè)不同的過(guò)程或?qū)嵺`進(jìn)行循環(huán)(文化循環(huán))。意義給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類(lèi)人以一個(gè)概念。

（2)意義持續(xù)不斷地在我們參與的每一次個(gè)人及社會(huì)的活動(dòng)中產(chǎn)生出來(lái)，并得以交流。從某種意義上說(shuō)，這是文化與意義的最具特權(quán)的場(chǎng)所。

(3)意義還產(chǎn)生于我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思，利用、消費(fèi)和占有文化物時(shí)，也就是說(shuō)產(chǎn)生于我們以不同的方式把它們結(jié)合進(jìn)每天的日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中，以及這種方式給它們以?xún)r(jià)值和意義之時(shí)。

（4）意義還規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐——意義有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。

三、研究方法

在上述理論的指導(dǎo)下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號(hào)的研究入手，進(jìn)入電視廣告圖像意義的生成場(chǎng)所，給這些圖像一種理解，這個(gè)理解不是對(duì)作品要再現(xiàn)的表層觀點(diǎn)和目的的重復(fù)性的表達(dá)，而是把圖像的創(chuàng)意當(dāng)作一個(gè)已經(jīng)被“規(guī)范和組織”的人的實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果。透過(guò)圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進(jìn)入到廣告文本過(guò)程中發(fā)生了什么。即進(jìn)入到文化循環(huán)的過(guò)程中，探討香港、大陸廣告圖像符號(hào)文化的差異。

（二）

一、文化——意識(shí)形態(tài)差異之比較

意識(shí)形態(tài)是文化研究中的重要概念之一。意識(shí)形態(tài)是指建立在某種經(jīng)濟(jì)、政治的理論或體系基礎(chǔ)上的，或某些階級(jí)特征基礎(chǔ)上的各種觀念、價(jià)值和信仰。用霍爾的話來(lái)說(shuō)，作為意識(shí)形態(tài)——觀念規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐，包括建立各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例，使社會(huì)生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識(shí)形態(tài)不僅組織人們關(guān)于現(xiàn)實(shí)的觀念和形象，而且使人們形成關(guān)于自己在社會(huì)中的形象認(rèn)識(shí)，并據(jù)此在這個(gè)世界占領(lǐng)一個(gè)位置。即通過(guò)意識(shí)形態(tài)，人們獲得一種身份，成為有自己的認(rèn)識(shí)、自己的意志、自己好惡的主體。除了關(guān)于自己形象的認(rèn)識(shí)外，意識(shí)形態(tài)也提供他人的形象。不僅一個(gè)人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識(shí)形態(tài)還能勾勒出其他人的身份。[5]

對(duì)大陸和香港在各自意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程中不同之處進(jìn)行分析，我們看到：

香港由于長(zhǎng)期的殖民統(tǒng)治，英國(guó)人將西方的一套行政管理規(guī)章制度照搬到香港，加上香港人(中國(guó)人)獨(dú)特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)，二者的結(jié)合，使英國(guó)殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時(shí)，香港人也在語(yǔ)言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國(guó)人形成差距(以與香港語(yǔ)音最接近的廣東人比較，香港的語(yǔ)言中多處有英語(yǔ)音譯出現(xiàn)，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱(chēng)作沙展等)。香港在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面形成了即不同于臺(tái)灣、澳門(mén)，也不同于大陸?yīng)毺氐闹袊?guó)人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會(huì)——政治、經(jīng)濟(jì)、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨(dú)特性的主要因素。香港學(xué)者對(duì)香港文化身份的形成及其特點(diǎn)做了如下的分析：

1、香港意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)

香港人的意識(shí)形態(tài)的形成頗為復(fù)雜，有來(lái)自大量的頗為完整和系統(tǒng)的民間傳奇、宗教學(xué)說(shuō)，以闡釋善惡，印證報(bào)應(yīng)。這些意識(shí)形態(tài)成份比較成形，有系統(tǒng)的看法和判斷，牽涉生活各個(gè)層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機(jī)遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個(gè)人理解事物原因和行為對(duì)錯(cuò)的、較明確可辨的認(rèn)知和道德地圖。[6]

復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程，使香港的市民對(duì)政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會(huì)認(rèn)定的靠個(gè)人努力改變生存狀況的價(jià)值，形成香港人的生活風(fēng)格。即香港這個(gè)群體經(jīng)年累積下來(lái)的自衛(wèi)生存姿態(tài)是“走精面”、“無(wú)執(zhí)輸”、“弱肉強(qiáng)食”等。這些風(fēng)格更多地見(jiàn)證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車(chē)箱空無(wú)一人仍然堅(jiān)持要飛身上車(chē)的拼搏精神。這是香港社會(huì)的調(diào)子和素質(zhì)(toneandtimbre)。

由于意識(shí)形態(tài)的非一統(tǒng)化，香港人的日常意識(shí)由即時(shí)、片斷、零散的觀念構(gòu)成。港人日常生活競(jìng)爭(zhēng)激烈，危機(jī)接踵而至，市民守成應(yīng)變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類(lèi)生活經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎(chǔ)上實(shí)踐的。日常意識(shí)來(lái)自日常生活實(shí)踐，又成為日常實(shí)踐的指南。它們的特征是：實(shí)用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時(shí)也具備認(rèn)知和道德判斷的成分。

2、大陸意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)

大陸與香港相比較，除了傳統(tǒng)的道德觀念和生活傳統(tǒng)的一致方面，大陸博大深厚的傳統(tǒng)文化和一直實(shí)行的社會(huì)主義政治、經(jīng)濟(jì)制度，以及為了保護(hù)這種視社會(huì)為優(yōu)先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實(shí)施這種制度的自上而下的管理機(jī)構(gòu)等，結(jié)合在一起形成大陸主流文化場(chǎng)域。張揚(yáng)黨的政治理想、目標(biāo)和價(jià)值一直被有效的堅(jiān)持下來(lái)。黨和社會(huì)確立的一致關(guān)系，使得社會(huì)優(yōu)先意識(shí)在公共場(chǎng)合被認(rèn)可。這種認(rèn)可通過(guò)從上至下黨的組織和政府機(jī)構(gòu)宣傳、落實(shí)（政治表現(xiàn)的考核、媒體的宣傳、各種會(huì)議的傳達(dá)），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會(huì)肯定的價(jià)值轉(zhuǎn)化成知識(shí)，融入學(xué)校教育和社會(huì)教育中，繼而成為一種知識(shí)體系——意義。這種意義形成過(guò)程，“有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類(lèi)人以一個(gè)概念”。（霍爾1997年）

大陸市民長(zhǎng)期接受著較系統(tǒng)的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值體系的結(jié)合，使大陸人在處理日常事物時(shí)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治傾向，至少在公共場(chǎng)合。這一套知識(shí)和道德地圖久而久之成為傳統(tǒng)漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對(duì)于創(chuàng)造的實(shí)踐形成控制和規(guī)范，顯示出了力量和權(quán)威。長(zhǎng)期在這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)中生活的人們，其作為創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)和基礎(chǔ)獲得與這樣一種政治、經(jīng)濟(jì)知識(shí)體系價(jià)值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。

不同的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響如何呢？

二、文化——意識(shí)形態(tài)對(duì)創(chuàng)意的影響

西方把把文化解釋為有權(quán)利者和無(wú)權(quán)利者爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的場(chǎng)域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當(dāng)本文在分析兩地廣告作品時(shí)，從創(chuàng)意的實(shí)踐中看到優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)如何不著痕跡地獲得支配權(quán)并被普遍表現(xiàn)的事實(shí)。

1、文化差異對(duì)“顛覆”[8]的限制

在文化研究者的視野中，一個(gè)社會(huì)存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會(huì)現(xiàn)象。[9]作為“反文化”的實(shí)踐，具體現(xiàn)象有身著奇裝異服招搖過(guò)市，或表現(xiàn)一種離經(jīng)叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環(huán)、舌環(huán)、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對(duì)于主流文化而言是一種顛覆性的對(duì)抗。電視作為大眾文化的主要實(shí)踐場(chǎng)域，當(dāng)它將自己置于大眾的范疇時(shí)，自然會(huì)代表大眾的利益，表現(xiàn)他們的觀念。廣告從其訴求對(duì)象（這些亞文化的實(shí)踐者往往是主要的時(shí)尚消費(fèi)者）和創(chuàng)作者本身來(lái)講（廣告創(chuàng)作隊(duì)伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經(jīng)濟(jì)利益上的聯(lián)系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展，較少政治意識(shí)的控制，成為亞文化的活躍場(chǎng)所是自然的事情。但是，即使如此，我們?nèi)匀豢吹竭@種顛覆必須保持對(duì)優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)的敏感，必須在其規(guī)則下操作。

作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管廣告內(nèi)容很少涉及到政治意識(shí)形態(tài)方面意義，但是在具有顛覆性的創(chuàng)意里，卻看到了社會(huì)政治意識(shí)的強(qiáng)弱對(duì)創(chuàng)意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規(guī)定，但是創(chuàng)意者仍然自愿地遵守規(guī)則，也就是前面所說(shuō)的“臣屬”[10]于此處。因此，通過(guò)對(duì)顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權(quán)的場(chǎng)所”[11]。

區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，大陸所謂的顛覆有一個(gè)政治的前提是不能越過(guò)的，加之在這個(gè)政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號(hào)自動(dòng)（至少表現(xiàn)為自動(dòng)）地強(qiáng)調(diào)著不能越過(guò)的事實(shí)。與之相比，香港電視廣告在創(chuàng)意上是“自由”的（此處主要針對(duì)有無(wú)政治意識(shí)控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港電視關(guān)于一家餐廳削價(jià)的廣告畫(huà)面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個(gè)提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭(zhēng)奪并且大聲喊人捉強(qiáng)盜。街坊聞?dòng)嵆鰜?lái)，將強(qiáng)盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個(gè)個(gè)臉上露出滿(mǎn)意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時(shí)觀眾看到的畫(huà)面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價(jià)的內(nèi)容。這個(gè)廣告涉及到三類(lèi)人：警察——國(guó)家政治的象征；市民——被國(guó)家保護(hù)的對(duì)象；小偷——警察、市民的對(duì)立面，破壞力量。同時(shí)，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個(gè)層面表達(dá)了警察捉小偷，警察保護(hù)市民的利益這樣一個(gè)符合主流社會(huì)利益的價(jià)值觀念。第二個(gè)層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽?zhuān)ㄊ忻瘢┏闪送活?lèi)人——到削價(jià)餐館美餐一頓的強(qiáng)烈欲望者。這時(shí)候畫(huà)面的所指轉(zhuǎn)移為對(duì)美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋?zhuān)杭床宛^的美味食品和價(jià)格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿(mǎn)足被深深刺激起來(lái)的食欲。這樣強(qiáng)調(diào)搶劫行為的動(dòng)因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強(qiáng)盜的饞相聯(lián)系在一起，對(duì)搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿(mǎn)足了，另一位與大媽有同樣欲望的強(qiáng)盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時(shí)候，搶錢(qián)和被警察捉住都沒(méi)有吃這件事重要了。消費(fèi)在先，其余不在話下。這種對(duì)社會(huì)已有制度以及這種制度確定的關(guān)系的顛覆性的展示，是通過(guò)對(duì)強(qiáng)盜的同情取消現(xiàn)實(shí)中對(duì)與錯(cuò)的判斷界限。為了達(dá)到突出餐館的美食和低廉的價(jià)格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說(shuō)隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)。

類(lèi)似的顛覆還可以用另一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象意義先后倒置的例子來(lái)說(shuō)明。在香港清潔運(yùn)動(dòng)中，為了配合政府的行動(dòng)，公益廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象。垃圾蟲(chóng)是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過(guò)此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個(gè)綠色的可以行走的動(dòng)物，其身上的垃圾變成一個(gè)個(gè)紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲(chóng)蹣跚走出鏡頭，原來(lái)的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲(chóng)是一個(gè)被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫(huà)中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲(chóng)相對(duì)立的形象——清潔龍，但是其影響無(wú)法與當(dāng)年的垃圾蟲(chóng)相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲(chóng)為清潔標(biāo)志：一個(gè)綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲(chóng)，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開(kāi)雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫(huà)中，垃圾蟲(chóng)站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐，被清潔的對(duì)象這時(shí)成了清潔的標(biāo)志。同一個(gè)形象，其意義在介入了時(shí)間的因素后，發(fā)生了變化。對(duì)此，香港的廣告人士李?lèi)傉f(shuō)：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]

上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？

大陸的意識(shí)形態(tài)以及這種意識(shí)形態(tài)所維護(hù)的政治體系——標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值不論是在何種場(chǎng)合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。在大陸的政治意識(shí)形態(tài)中，法庭、警察代表著國(guó)家的尊嚴(yán)和政治的穩(wěn)定，是神圣而不可侵犯的。生長(zhǎng)在大陸這樣的文化環(huán)境中，人們會(huì)自覺(jué)遵守這個(gè)規(guī)則，即使有違規(guī)，電視媒體作為的責(zé)任也不允許表現(xiàn)這樣的顛覆內(nèi)容。

雖然在大陸人的生活經(jīng)驗(yàn)中，上述“垃圾蟲(chóng)”反面變到正面的現(xiàn)象會(huì)發(fā)生。但是，對(duì)這種變化表示公開(kāi)的認(rèn)可，并由垃圾蟲(chóng)——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫(xiě)著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個(gè)形式被政治化后，意義的轉(zhuǎn)移難以實(shí)現(xiàn)。這則廣告刊登在一家報(bào)紙上，沒(méi)過(guò)多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復(fù)到原來(lái)的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。

[page_break]大陸廣告創(chuàng)意對(duì)于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實(shí)踐生出的是另一種樣式。例如有一個(gè)跨國(guó)航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對(duì)話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因?yàn)椤凹沂隆?guó)事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點(diǎn)道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個(gè)廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語(yǔ)更有意思，它把《長(zhǎng)恨歌》中的“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此恨綿綿無(wú)絕期”，改為“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此樂(lè)綿綿無(wú)絕期。”能否由“恨”轉(zhuǎn)“樂(lè)”，只看有無(wú)walkman。“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個(gè)身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]

大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化（人們熟知的文學(xué)作品、典故、成語(yǔ)等），只有對(duì)這些文化的內(nèi)涵有認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)它的顛覆才生出新的意義來(lái)。這種“顛覆”嚴(yán)格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風(fēng)格中較少有這種文化的因素，因此，這種類(lèi)型的顛覆意義難以生成。2、意識(shí)形態(tài)化對(duì)大陸人思想的導(dǎo)向較強(qiáng)，如果一種意義表達(dá)方式有政治色彩的話，對(duì)其的顛覆會(huì)受到官方制止，如在在公開(kāi)場(chǎng)合（媒體）上“邪”與“正”是不會(huì)被“顛覆”的。

2、文化差異對(duì)隱喻的影響[14]。

在廣告創(chuàng)意中隱喻是最具有個(gè)人風(fēng)格的。但是，隱喻的過(guò)成也是漫游于社會(huì)文化環(huán)境中的。

隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現(xiàn)為夸張、虛構(gòu)的傾向，這種夸張、虛構(gòu)建立在一種大驚小怪的反應(yīng)方式上。前面提到香港人的生活風(fēng)格中有“大聲”“招積”的特點(diǎn)，與廣告中的這種風(fēng)格不謀而合。這類(lèi)廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對(duì)應(yīng)物以解釋其目的。效果是強(qiáng)烈刺激觀眾。如香港一家電視臺(tái)播放的廣告出現(xiàn)了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機(jī)使用價(jià)格驟跌給人們帶來(lái)的驚訝程度(這則廣告后來(lái)因?yàn)橛^眾的投訴其過(guò)于恐怖而被取消)。廣告畫(huà)面：夜靜時(shí)分，在一處停車(chē)場(chǎng)，一位司機(jī)正在發(fā)動(dòng)汽車(chē)，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車(chē)的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機(jī)。這時(shí)候，畫(huà)面才出現(xiàn)與手機(jī)有關(guān)的內(nèi)容。在漢語(yǔ)的詞匯中，人們經(jīng)常使用“見(jiàn)鬼了”來(lái)表示對(duì)某事發(fā)生的不可思議之感覺(jué)。但是直接把鬼的形象搬出來(lái)時(shí)，形象本身的刺激導(dǎo)致的效果，并不只是話語(yǔ)“見(jiàn)鬼了”的感覺(jué)。當(dāng)人們說(shuō)“見(jiàn)鬼了”時(shí)，并沒(méi)有一個(gè)具體的鬼的形象相伴這句話而出現(xiàn)，說(shuō)這句話既不會(huì)嚇昏自己也不會(huì)嚇昏別人。

這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無(wú)厘頭”[15]的后現(xiàn)代特點(diǎn)，選擇女鬼形象出現(xiàn)的效果以對(duì)應(yīng)廣告要表達(dá)的“價(jià)格低至嚇?biāo)廊说某潭取钡囊饬x，說(shuō)明在香港廣告創(chuàng)意者那里，它們可以歸為一類(lèi)。這種認(rèn)可體現(xiàn)出了香港生活風(fēng)格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環(huán)鏡中，“鬼”在人們的“日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中”[16]沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)被徹底批判的實(shí)踐，鬼的形象沒(méi)有到過(guò)政治的話語(yǔ)系統(tǒng)里。因此，它的出現(xiàn)與大陸相比較而言，是獨(dú)特的。

大陸文化發(fā)展中，有過(guò)對(duì)迷信的批判，鬼在的話語(yǔ)中又被階級(jí)陣線統(tǒng)統(tǒng)劃到人民的對(duì)立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經(jīng)是臭名昭著。通過(guò)了對(duì)鬼形象的這種認(rèn)識(shí)后，鬼的形象難以歸如正面符號(hào)類(lèi)別。在組合一個(gè)正面完整意義時(shí)，也不會(huì)給它留下位置。

接下來(lái)分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來(lái)往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)被削價(jià)。用女殺手削價(jià)，意味著超市的價(jià)格削得徹底。電視畫(huà)面唯有以加強(qiáng)視覺(jué)的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達(dá)此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對(duì)應(yīng)性）問(wèn)題，即廣告要告訴的意義與它用來(lái)表達(dá)這個(gè)意義的物的出現(xiàn)是否符合已經(jīng)形成的理解模式，已經(jīng)不重要了。上述兩個(gè)廣告就是靠畫(huà)面令人吃驚、不知所云的感覺(jué)引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場(chǎng)。當(dāng)削價(jià)的意義出現(xiàn)時(shí)，反視廣告對(duì)削價(jià)本身所作的解釋——猶如女殺手出現(xiàn)，其形象與殺得狠之行為給人一種過(guò)分的感覺(jué)——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。

這兩則廣告畫(huà)面的共同特點(diǎn)是觀眾因?yàn)槊恢^腦而產(chǎn)生了注意力，對(duì)畫(huà)面生出的驚訝和廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)系已經(jīng)不重要了。如果說(shuō)這兩者之間有邏輯聯(lián)系的話，就是讓殺價(jià)能獲得如同見(jiàn)到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價(jià)、見(jiàn)到女鬼）有質(zhì)的區(qū)別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯(lián)系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經(jīng)過(guò)思考以后對(duì)兩者之間意義的認(rèn)可。不追求畫(huà)面之間的邏輯性，只在乎對(duì)畫(huà)面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現(xiàn)象可以從香港人接收知識(shí)習(xí)慣的分析中，找到解釋。

3、文化差異生成不同的解讀習(xí)慣

前面提到香港人的生活節(jié)奏非常快，即使是空車(chē)，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質(zhì)的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節(jié)奏生活不相適應(yīng)。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫(huà)的一個(gè)原因。另外，有學(xué)者對(duì)香港人接收知識(shí)教育時(shí)狀態(tài)的研究得出的結(jié)論是：香港的現(xiàn)代人讀書(shū)時(shí)經(jīng)常耳聽(tīng)音樂(lè)，眼睛一邊看電視，一邊讀書(shū)。在地鐵或公共交通車(chē)上隨處可以看到一邊讀書(shū)，一邊打手機(jī)的人。就是說(shuō)香港人自小養(yǎng)成一心二用甚至三用的習(xí)慣，因此，大學(xué)的課堂也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的氛圍，以適應(yīng)學(xué)生自小養(yǎng)成的讀書(shū)習(xí)慣，否則他們讀不好書(shū)。

以上兩種解釋?zhuān)瑸楸疚奶峁┑拇鸢甘牵合愀鄞蟊娢幕南M(fèi)與制造者習(xí)慣于對(duì)畫(huà)面連續(xù)的邏輯性產(chǎn)生注意力。因?yàn)镸TV或卡通跳躍閃爍的畫(huà)面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個(gè)畫(huà)面跳躍閃爍時(shí)，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個(gè)物表征的另一個(gè)物之間有沒(méi)有邏輯上的聯(lián)系，在這種解讀方式中不被注意。當(dāng)他們僅僅陶醉于那些由眾多畫(huà)面連接閃現(xiàn)的螢?zāi)粓D像所造成的緊張與觀光刺激時(shí)，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個(gè)有意義的敘述。久而久之，培養(yǎng)起來(lái)的對(duì)這種跳躍性畫(huà)面的接收習(xí)慣遮掩了邏輯思維的重要性。

大陸在此方面與香港有較大區(qū)別。大陸承襲傳統(tǒng)的教育方法，對(duì)子女從小灌輸讀書(shū)要一心一意，不能三心二意。關(guān)于小貓釣魚(yú)的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實(shí)行計(jì)劃生育，家長(zhǎng)對(duì)子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會(huì)的共識(shí)，同時(shí)也是一種壓力，伴隨著一個(gè)人求學(xué)的全部階段。年青人被要求苦讀書(shū)，以應(yīng)付應(yīng)試教育，甚至?xí)灰笤陂_(kāi)學(xué)階段不看電視等。這種教育的目的養(yǎng)成了閱讀文字的習(xí)慣，訓(xùn)練了邏輯思維的能力。尤其是從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)階段，針對(duì)學(xué)生理解課文內(nèi)容的各種質(zhì)疑題和思考題，都在訓(xùn)練學(xué)生理性思考的能力。

盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達(dá)到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫(huà)族的一員，也許年齡還有上升的趨勢(shì)。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據(jù)。香港在60年代初期就開(kāi)始做電視廣告。大陸在80年代初期購(gòu)買(mǎi)彩色電視機(jī)還需要憑票，電視機(jī)開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以說(shuō)，“跳躍閃爍”畫(huà)面對(duì)大陸人觀看習(xí)慣的培養(yǎng)比香港人至少晚了20年。大陸傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，雖然也受到挑戰(zhàn)，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時(shí)間的推移，這個(gè)差距會(huì)逐漸消失。

與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫(huà)面的邏輯性，如果因?yàn)楫?huà)面本身的說(shuō)服力受到限制，影響敘述的邏輯性時(shí)，就用語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明。例如關(guān)于“嚴(yán)迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫(xiě)有“嚴(yán)迪”的藥盒說(shuō)：感冒是由大腸內(nèi)的支原體和因原體······病毒引起的，嚴(yán)迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫(huà)面突出的有三點(diǎn)：一是介紹藥品的知識(shí)分子(這種衣著在公共場(chǎng)合作為知識(shí)分子的符號(hào))，二是關(guān)于病菌的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。三是把這種典型的課堂教學(xué)的方式搬上廣告屏幕。這三點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生的意義是：肯定知識(shí)分子在大陸知識(shí)領(lǐng)域的權(quán)威地位。涉及到專(zhuān)業(yè)問(wèn)題時(shí)，知識(shí)分子有發(fā)言的權(quán)利，知識(shí)分子說(shuō)的可信。知識(shí)分子又是以追根問(wèn)底為特色的；肯定課堂說(shuō)教的有效性。希望產(chǎn)生的效果是：這種藥的療效是可信的。

另一條廣告為了突出這類(lèi)意義，一開(kāi)始就說(shuō)：全國(guó)有多少教授、院士、博士研究生、科學(xué)家、學(xué)者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個(gè)大？但他盡可能把社會(huì)上對(duì)知識(shí)分子各種稱(chēng)謂都羅列出來(lái)，以顯示權(quán)威性。

這種說(shuō)服力主要靠概念——社會(huì)上的某種共識(shí)講述一個(gè)意義支持，有賴(lài)于觀眾對(duì)畫(huà)面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫(huà)面吸引觀眾的眼球。這類(lèi)廣告如果離開(kāi)了大陸的文化環(huán)境，同樣令人費(fèi)解。

（三）

以上分析得出四點(diǎn)結(jié)論：

1、意識(shí)形態(tài)并非一組靜態(tài)的世界觀，而是不斷由意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器日常運(yùn)作中復(fù)制出來(lái)的動(dòng)態(tài)社會(huì)實(shí)踐。實(shí)踐過(guò)程也是個(gè)體對(duì)自身、對(duì)其他人與社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同過(guò)程。所以，我們每個(gè)人都在意識(shí)形態(tài)的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說(shuō)，意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器在運(yùn)作過(guò)程中將人們塑造成符合優(yōu)勢(shì)團(tuán)體利益的意識(shí)形態(tài)主體。大陸和香港有著同種文化傳統(tǒng)（漢語(yǔ)言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時(shí)，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關(guān)的意識(shí)形態(tài)是這種差異的生產(chǎn)前提。當(dāng)我們把差別放在文化形態(tài)層面尋找原因時(shí)，意識(shí)形態(tài)的差異凸現(xiàn)出來(lái)。在有可能對(duì)廣告創(chuàng)意形成影響的諸多因素：地域差異、語(yǔ)音差異和習(xí)俗差異等中，意識(shí)形態(tài)的差異也最大。

2、在大陸作為意識(shí)形態(tài)一部分的政治觀念由于和國(guó)家的行政體制的一致性，使其在意識(shí)形態(tài)的范疇：價(jià)值體系、日常生活觀念、行為規(guī)范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協(xié)。

3、這種自然妥協(xié)也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國(guó)家利用政治機(jī)構(gòu)強(qiáng)行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語(yǔ)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)其目的。在這樣的話語(yǔ)環(huán)境中，任何的文化實(shí)踐都有一個(gè)不可突破的底線——國(guó)家的政治目標(biāo)。

4、隨著大陸改革開(kāi)放政策的繼續(xù)實(shí)施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)力量在社會(huì)構(gòu)建過(guò)程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會(huì)逐步溝通、妥協(xié)，因此，意識(shí)形態(tài)方面的差異有可能減弱。

注釋?zhuān)?/p>

[1]《文化帝國(guó)主義》第20-30頁(yè)湯林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》第16-17頁(yè)麥克·費(fèi)瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版

[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年9月版

[6]《閱讀香港文化》第87-90頁(yè)吳俊雄等編牛津大學(xué)出版社2001年

[7]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第268-269頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版

[8]“顛覆”在此處是指對(duì)傳統(tǒng)和習(xí)慣的反叛。可謂“反其道而行之”。

[9]《文化研究讀本》第22-23頁(yè)羅鋼等主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版

[10]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第266-267頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《廣告！廣告》第145-146頁(yè)李?lèi)傊?lián)書(shū)店（香港有限公司）1993年版

[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風(fēng)《中華讀書(shū)報(bào)》2001年6月3版

[14]隱喻：根據(jù)羅蘭·巴特的解釋?zhuān)[喻是指在完整意義的構(gòu)建過(guò)程，在同一類(lèi)符號(hào)（意義相近、相似、相對(duì)）中選擇一個(gè)適合在此處安置的符號(hào)的能力。參見(jiàn)《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類(lèi)的符號(hào)也有了差別。

[15]《后現(xiàn)代文化導(dǎo)論》第1-4頁(yè)康納著唐維敏譯五南圖書(shū)出版公司1999年版

[16]

篇（5）

由于原有的臨床醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室在軟、硬件上都不能滿(mǎn)足高等教育的要求，我院進(jìn)行了相應(yīng)的改革。

2臨床醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室的資源整合

2.1實(shí)驗(yàn)室空間的綜合利用

根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，將內(nèi)科、兒科及檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室調(diào)整到實(shí)驗(yàn)樓一樓，外科和婦產(chǎn)科實(shí)驗(yàn)室調(diào)整到二樓，基礎(chǔ)護(hù)理實(shí)驗(yàn)室仍在三樓。使相關(guān)學(xué)科實(shí)驗(yàn)室之間既相互獨(dú)立又互相聯(lián)系，例如，外科和婦產(chǎn)科都是手術(shù)科室，除設(shè)有獨(dú)立的手術(shù)室、換藥室、產(chǎn)房、圍產(chǎn)期保健室、母嬰同室之外，可共用多媒體教室、示教室、庫(kù)房、準(zhǔn)備間、高壓滅菌室、更衣室、洗手間和模擬病房、護(hù)士站等。這使得各個(gè)學(xué)科實(shí)驗(yàn)室使用面積擴(kuò)大，可同時(shí)進(jìn)行2組實(shí)驗(yàn)，教學(xué)效率顯著提高。

2.2實(shí)驗(yàn)室資源共享

充分利用臨床醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室的整體優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)資源共享，除專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的設(shè)備和儀器由各專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)申請(qǐng)購(gòu)置和使用外，對(duì)外科、婦產(chǎn)科、基礎(chǔ)護(hù)理等實(shí)驗(yàn)室的巾類(lèi)、一般醫(yī)療器械以及消毒物品及模擬病房的常用設(shè)備等，進(jìn)行統(tǒng)一管理和調(diào)配。

2.3實(shí)驗(yàn)時(shí)間的合理安排

根據(jù)教學(xué)計(jì)劃，內(nèi)科學(xué)、健康評(píng)估、外科學(xué)實(shí)驗(yàn)安排在第五學(xué)期，婦產(chǎn)科及兒科實(shí)驗(yàn)安排在第六學(xué)期，這樣相關(guān)的實(shí)驗(yàn)室既可共享空間和資源，又互不干擾，同時(shí)避免了實(shí)驗(yàn)室閑置。

3臨床醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室的綜合管理

3.1改變管理模式，統(tǒng)籌安排各學(xué)科實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，提高實(shí)驗(yàn)室利用率

我院過(guò)去的管理體制主要是按學(xué)科建立實(shí)驗(yàn)室，在教務(wù)科的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)與管理，其最大的弊端在于實(shí)驗(yàn)室小而全，每個(gè)學(xué)科各自為政，不能達(dá)到一定規(guī)模，而且內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、基礎(chǔ)護(hù)理等臨床實(shí)驗(yàn)通常在一個(gè)學(xué)期內(nèi)完成，這就造成實(shí)驗(yàn)室的閑置，降低了實(shí)驗(yàn)室的使用率，浪費(fèi)了寶貴的資源。我院根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)舊的管理體制進(jìn)行改革，成立了實(shí)驗(yàn)中心，負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)和管理工作。首先根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)，修訂教學(xué)計(jì)劃，然后重新整合實(shí)驗(yàn)資源，統(tǒng)籌安排實(shí)驗(yàn)科目和內(nèi)容，使相關(guān)專(zhuān)業(yè)之間既能資源共享，又不互相影響；既能擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)室的規(guī)模，改善教學(xué)條件，又能避免重復(fù)建設(shè)，減少實(shí)驗(yàn)室閑置。

3.2資源共享，避免重復(fù)建設(shè)和不必要的浪費(fèi)

在舊的管理體制下，各學(xué)科實(shí)驗(yàn)室往往各自為政，缺乏統(tǒng)籌安排，儀器設(shè)備重復(fù)購(gòu)置，利用率低下，大型精密貴重設(shè)備不能充分發(fā)揮作用，造成人力、財(cái)力、物力的浪費(fèi)。由于教學(xué)經(jīng)費(fèi)的分散使用，造成經(jīng)費(fèi)的相對(duì)短缺，儀器設(shè)備得不到及時(shí)更新，這些都給教學(xué)和科研帶來(lái)許多困難。通過(guò)改革，把原來(lái)各學(xué)科的儀器設(shè)備、實(shí)驗(yàn)用品集中起來(lái)，統(tǒng)一管理，使實(shí)驗(yàn)資源由分散變?yōu)榧校パa(bǔ)遺缺，避免儀器設(shè)備的重復(fù)購(gòu)置，提高了實(shí)驗(yàn)設(shè)備的利用率，為學(xué)院節(jié)約財(cái)力、物力[3]。實(shí)驗(yàn)中心對(duì)于大型精密貴重設(shè)備、專(zhuān)用設(shè)備以及電教儀器設(shè)備，進(jìn)行統(tǒng)一管理，每學(xué)期期末對(duì)儀器設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、保養(yǎng)和檢修，并通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行分析，為制訂新學(xué)期的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃提供可靠的依據(jù)。

3.3統(tǒng)一培訓(xùn)師資，保證實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量

加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)隊(duì)伍建設(shè)，建立一支高素質(zhì)的實(shí)驗(yàn)教師隊(duì)伍，是建設(shè)好實(shí)驗(yàn)室的關(guān)鍵，實(shí)驗(yàn)人員的素質(zhì)高低，將決定實(shí)驗(yàn)水平及

實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量高低。因此，實(shí)驗(yàn)教師的配備和培訓(xùn)尤為重要[3]。我院實(shí)驗(yàn)課教學(xué)主要由各科任課教師、專(zhuān)職實(shí)驗(yàn)員負(fù)責(zé)，每學(xué)期開(kāi)始前，各科分別將新學(xué)期的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃上報(bào)實(shí)驗(yàn)中心，實(shí)驗(yàn)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)實(shí)驗(yàn)時(shí)間，并進(jìn)行師資培訓(xùn)，相關(guān)專(zhuān)業(yè)教師及實(shí)驗(yàn)員集體備課，每位教師不僅要掌握自己專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和方法，對(duì)于相關(guān)學(xué)科的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和方法也要熟悉。每個(gè)實(shí)驗(yàn)人員都要一專(zhuān)多能，以彌補(bǔ)某學(xué)科實(shí)驗(yàn)教師和專(zhuān)職實(shí)驗(yàn)員的不足，提高實(shí)驗(yàn)教師與學(xué)生的比例，保證實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量。此外，實(shí)驗(yàn)人員還應(yīng)具備更新知識(shí)和應(yīng)用知識(shí)的能力，具有開(kāi)拓精神和創(chuàng)新意識(shí)，以促進(jìn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革。因此，我院積極選派實(shí)驗(yàn)人員到實(shí)驗(yàn)力量雄厚的高校進(jìn)修和參觀，并組織實(shí)驗(yàn)人員參加大型科研課題，開(kāi)闊視野，了解學(xué)科動(dòng)向。

3.4促進(jìn)相關(guān)學(xué)科間的合作，開(kāi)展創(chuàng)新教育，鼓勵(lì)進(jìn)行綜合性、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)

目前我們的實(shí)驗(yàn)多以驗(yàn)證性和操作技能訓(xùn)練為主，這不利于學(xué)生積極性的調(diào)動(dòng)和能力的培養(yǎng)。在保障教學(xué)和科研順利進(jìn)行的條件下，鼓勵(lì)實(shí)驗(yàn)教師集思廣義，各實(shí)驗(yàn)室互相幫助、團(tuán)結(jié)協(xié)作，開(kāi)展綜合性、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)。在教師指定范圍內(nèi)，由學(xué)生自行設(shè)計(jì)和完成一些實(shí)驗(yàn)，如讓學(xué)生為一個(gè)宮縮乏力產(chǎn)婦進(jìn)行接生的實(shí)驗(yàn)，涉及外科的消毒、鋪巾，基礎(chǔ)護(hù)理的導(dǎo)尿、灌腸、靜滴催產(chǎn)素的觀察、測(cè)血壓、生命體征的觀察，產(chǎn)科的產(chǎn)程觀察和處理、加強(qiáng)宮縮的方法、接生及新生兒的護(hù)理等，讓學(xué)生根據(jù)具體病例進(jìn)行設(shè)計(jì)和分析，并完成相關(guān)操作。這樣可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其樂(lè)于思考、勤于動(dòng)手，從而真正培養(yǎng)學(xué)生的探索、分析和操作能力。

4體會(huì)

高校實(shí)驗(yàn)室是進(jìn)行實(shí)驗(yàn)教學(xué)、開(kāi)展科學(xué)研究的重要基地，是辦好高校的基本條件，實(shí)驗(yàn)室管理水平能夠反映高校的教學(xué)、科研水平，實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)是一個(gè)牽動(dòng)全局的綜合性工作[3]。實(shí)驗(yàn)教學(xué)涉及的因素眾多，不進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、系統(tǒng)管理，實(shí)驗(yàn)教學(xué)的某些環(huán)節(jié)就可能出問(wèn)題、出故障，影響實(shí)驗(yàn)教學(xué)的正常進(jìn)行[4]。通過(guò)3年來(lái)的研究與實(shí)踐，我院實(shí)現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)教學(xué)資源共享，減少了重復(fù)建設(shè)，豐富了實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容，提高了學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和動(dòng)手能力，實(shí)驗(yàn)開(kāi)出率達(dá)100%，實(shí)驗(yàn)課滿(mǎn)意率也明顯提高。

摘要：介紹我院臨床醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)及管理模式，通過(guò)資源整合和綜合管理，提高實(shí)驗(yàn)教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量，減少資源浪費(fèi)。

關(guān)鍵詞：臨床醫(yī)學(xué)；實(shí)驗(yàn)室；管理模式

參考文獻(xiàn)：

[1]劉宏，熊夢(mèng)輝.醫(yī)科院校教學(xué)實(shí)驗(yàn)的建設(shè)與管理[J].中國(guó)醫(yī)學(xué)裝備，2007，4（12）:22~23.

篇（6）

1.藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室需要能夠滿(mǎn)足高校藝術(shù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)活動(dòng)的實(shí)踐性、創(chuàng)新性等要求；

2.需要具備激發(fā)學(xué)生藝術(shù)創(chuàng)作能力的功能，同時(shí)為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題的實(shí)踐過(guò)程的陣地；

3.需要適應(yīng)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)隨機(jī)性特點(diǎn)，為藝術(shù)專(zhuān)業(yè)各個(gè)方向的學(xué)習(xí)、創(chuàng)造提供條件；

4.作為學(xué)生與學(xué)校之間溝通的紐帶，充分發(fā)揮場(chǎng)地作用，提高對(duì)學(xué)生潛能的開(kāi)發(fā)以及對(duì)試驗(yàn)場(chǎng)地的價(jià)值挖掘。

二、高校藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的教學(xué)改革，高校藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)得到了較大的發(fā)展，藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室也逐漸建立起來(lái)，然而在建設(shè)與管理方面還存在一定的問(wèn)題，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.組織問(wèn)題。我國(guó)高校藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)起步的時(shí)間較晚，在實(shí)驗(yàn)室組織機(jī)構(gòu)、師資力量、管理人員等方面都存在一定的問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)代化高校藝術(shù)教學(xué)需求不相適應(yīng)，在很大程度上制約了實(shí)驗(yàn)室內(nèi)涵的拓展，是現(xiàn)階段高校藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)中主要的問(wèn)題之一。

2.設(shè)備。高校藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)包括動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等社會(huì)熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，每年各大高校這類(lèi)專(zhuān)業(yè)都在擴(kuò)招，學(xué)生的數(shù)量也逐漸增多，導(dǎo)致原有的實(shí)驗(yàn)室設(shè)備不能滿(mǎn)足藝術(shù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)需求。原因有二，一方面是由于資金不到位，無(wú)法引進(jìn)更多的實(shí)驗(yàn)室設(shè)備，供藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)使用；另一方面是由于越來(lái)越多的新生，更加側(cè)重與對(duì)人員的管理，忽視了設(shè)備管理，從而嚴(yán)重影響實(shí)驗(yàn)室設(shè)備使用效率以及管理水平。

3.管理問(wèn)題。在藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室管理方面，具體問(wèn)題包括：第一，由于藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、使用的時(shí)間較短，缺乏管理的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)相關(guān)的管理制度也不夠完善，并且懂管理、高技術(shù)的管理人員缺乏；第二，在管理手段上往往套用理工類(lèi)實(shí)驗(yàn)室的管理手段，導(dǎo)致管理滯后；第三，在現(xiàn)行的高校崗位制度以及崗位利益分配制度體系下，教師往往是政策與利益的傾向者，所以很多專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)類(lèi)教師不愿意留在實(shí)驗(yàn)室中，影響實(shí)驗(yàn)室整體的師資力量。

三、高校藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)與科學(xué)管理

針對(duì)現(xiàn)階段高校藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)與管理中存在的問(wèn)題，筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)提出以下幾個(gè)方面的建議：

1.做好藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)規(guī)劃，提高建設(shè)水平。高校藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而又全面的規(guī)劃過(guò)程，應(yīng)該本著科學(xué)發(fā)展觀原則，保證實(shí)驗(yàn)室建設(shè)在建設(shè)與使用過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的矛盾。在建設(shè)規(guī)劃制定過(guò)程中，需要根據(jù)本藝術(shù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合學(xué)校具體的情況，包括資金情況、規(guī)模等，有計(jì)劃、分層次的實(shí)施規(guī)劃建設(shè)。在實(shí)驗(yàn)室設(shè)備器材選購(gòu)過(guò)程中，要嚴(yán)格控制器質(zhì)量，根據(jù)教學(xué)需要選購(gòu)合理的設(shè)備型號(hào)、數(shù)量等，不但需要滿(mǎn)足高校藝術(shù)類(lèi)教學(xué)的需要，同時(shí)也不能造成不必要的浪費(fèi)。

2.完善實(shí)驗(yàn)室制度建設(shè)，提高實(shí)驗(yàn)室隊(duì)伍質(zhì)量。藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室管理制度是開(kāi)展實(shí)驗(yàn)室管理的基礎(chǔ)，同時(shí)也是保證實(shí)驗(yàn)室教學(xué)隊(duì)伍發(fā)展的前提。在當(dāng)今藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室的管理的探索階段，必須根據(jù)本專(zhuān)業(yè)教學(xué)和科研的個(gè)性特征、管理目標(biāo)、任務(wù)和要求，實(shí)事求是地及時(shí)建立和改善與課程結(jié)構(gòu)和實(shí)驗(yàn)師生水平相適應(yīng)的規(guī)章制度。在設(shè)備管理方面，不僅要加強(qiáng)對(duì)設(shè)備的定期檢查與維修，更需要做好設(shè)備的保養(yǎng)工作，設(shè)立設(shè)備管理責(zé)任制，提高設(shè)備管理的質(zhì)量。

3.加強(qiáng)安全管理，創(chuàng)建良好而定實(shí)驗(yàn)室教學(xué)環(huán)境。藝術(shù)類(lèi)實(shí)驗(yàn)室中各類(lèi)設(shè)備、儀器等都離不開(kāi)水電等資源，在使用過(guò)程中，需要加強(qiáng)用水、用電安全管理，同時(shí)做好設(shè)備防盜、防火等一系列工作。實(shí)驗(yàn)室使用人員需要做好使用日志，安排專(zhuān)門(mén)的管理人員，對(duì)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行通風(fēng)透氣、開(kāi)關(guān)投切檢查、測(cè)溫等專(zhuān)項(xiàng)工作，確保實(shí)驗(yàn)室安全。定期加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室安全檢查，通過(guò)安全檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并消除安全隱患，切實(shí)保證實(shí)驗(yàn)室有一個(gè)安全、衛(wèi)生的良好環(huán)境。同時(shí)，教室還應(yīng)該在平時(shí)的教學(xué)過(guò)程中，不斷地培養(yǎng)學(xué)生安全意識(shí)，并鍛煉學(xué)生處理實(shí)驗(yàn)室突發(fā)事件的能力。

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“禮”廣義而言是指一個(gè)時(shí)代的典章制度，狹義而言是指人們的行為規(guī)范、規(guī)矩、儀節(jié)；“儀”是指禮節(jié)、儀式、法度、準(zhǔn)則。儀側(cè)重體現(xiàn)禮的外在形式，使禮更具有權(quán)威性和可操作性。因此，在人際交往中，把人內(nèi)心待人接物的尊敬之情，通過(guò)美好的儀表、儀式表達(dá)出來(lái)就是禮儀。所以，禮儀既是一種內(nèi)在的修養(yǎng)，又是一種行為的規(guī)范，具體表現(xiàn)為禮貌、禮節(jié)、儀表和儀式等。禮貌，是指在人際交往過(guò)程中，通過(guò)言語(yǔ)和動(dòng)作向交往對(duì)象表示謙虛和恭敬的表現(xiàn)；禮節(jié)，是指人們?cè)诮浑H場(chǎng)合，待人接物的行為規(guī)則，如鞠躬、握手等；儀表，是指人的外表，一般包括容貌、姿態(tài)、風(fēng)度、服飾和個(gè)人衛(wèi)生等方面，是禮儀的美的表現(xiàn)形式；儀式，是指禮的秩序形式，即為表示敬意或表示隆重而在一定場(chǎng)合舉行的，具有專(zhuān)門(mén)秩序的規(guī)范化的活動(dòng)。

二、禮儀教育的措施和途徑

現(xiàn)代教育家提出了“千教萬(wàn)教，先教做人”的教育理念。我們的教育要培養(yǎng)人，

首先就要注重培養(yǎng)有教養(yǎng)、知禮儀的人。禮儀教育的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)引導(dǎo)大學(xué)生自覺(jué)地把社會(huì)的道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為個(gè)體的道德品質(zhì)、道德實(shí)踐的過(guò)程。開(kāi)展禮儀教育可從以下幾方面著手：（一）要提高廣大師生對(duì)師德和禮儀重要性的認(rèn)識(shí)

“學(xué)高為師、身正為范”，教師的工作具有示范性、輻射性和潛移默化等特點(diǎn)。高師生的行為直接影響著今后要面對(duì)的下一代青少年的文明素質(zhì)，因此，注重在高師院校進(jìn)行文明禮儀教育和訓(xùn)練，就是在源頭上為整體國(guó)民文明素質(zhì)的提高打下了良好的基礎(chǔ)。“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，明確禮儀不是區(qū)區(qū)小事。誠(chéng)然，從現(xiàn)象看，禮儀確實(shí)是細(xì)小瑣碎的，并且只是一種外在形式，似乎無(wú)關(guān)緊要，但由于禮儀是道德的外在形式，因此它折射的是人的行為全貌，反映的是人的道德修養(yǎng)水平，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行“成才教育”的同時(shí)也不忘記“成人教育”。（二）要把禮儀教育作為培養(yǎng)高師生高尚道德品質(zhì)和道德情操的起點(diǎn)

“德成于中，禮形于外”，禮儀本身是人們道德意識(shí)、道德信念、道德情感等精神內(nèi)涵的外化，沒(méi)有對(duì)禮儀的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)禮儀精神內(nèi)涵的深刻理解和把握，就不可能產(chǎn)生積極德情感和正確的道德判斷能力。所以，對(duì)高師生的禮儀教育不能僅僅停留在“金玉其外”的表層。而是要以此為起點(diǎn)，引導(dǎo)他們通過(guò)“講文明、講禮貌、講衛(wèi)生、講秩序、講道德、心靈美、語(yǔ)言美、行為美、環(huán)境美”等良好的道德行為實(shí)踐體認(rèn)道德，逐步把社會(huì)的道德規(guī)范內(nèi)化為自身的道德品質(zhì)，樹(shù)立起內(nèi)心的道德信念和禮儀修養(yǎng)準(zhǔn)則。三）要以高師生禮儀行為養(yǎng)成為核心，注重養(yǎng)成教育

以高師生禮儀行為養(yǎng)成為核心，從基本的禮儀為入手，規(guī)范高師生的基本行為和基本文明用語(yǔ)，提倡文明舉止，扭轉(zhuǎn)不文明行為，增強(qiáng)學(xué)生守禮、行禮的實(shí)際能力，教會(huì)學(xué)生尊重他人，完善自己，逐步把禮儀作為一種自覺(jué)的待人處世的態(tài)度和方式，正確認(rèn)識(shí)和處理個(gè)人與他人、個(gè)人與社會(huì)、個(gè)人與集體的關(guān)系。從自尊、自重、自信、自強(qiáng)、自律開(kāi)始，培養(yǎng)“愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)人民、愛(ài)勞動(dòng)、愛(ài)科學(xué)、愛(ài)社會(huì)主義”的良好道德品質(zhì)和遵守社會(huì)公德、國(guó)家法律的意識(shí)。

（四）開(kāi)設(shè)禮儀課程，把禮儀教育引入課堂

“達(dá)禮先知書(shū)”，禮儀教育的核心是“尊重他人，完善自我”。禮儀教育，一要開(kāi)發(fā)“禮”——讓學(xué)生知道人與人間要互敬；二要訓(xùn)練“儀”——讓學(xué)生知道怎么做。因此,禮儀教育要課堂化，讓學(xué)生明確“是什么”、“為什么”、“怎么辦”,做到既明“禮”又懂“儀”。因此，應(yīng)該把禮儀教育引入課堂，使學(xué)生通過(guò)掌握禮儀規(guī)范，并在實(shí)際生活中按照禮儀規(guī)范來(lái)約束自己的行為，從而做到“誠(chéng)于中而行于外，慧于心而秀于言”。

（五）制定必要的制度，發(fā)展健康的輿論，形成良好的校園文化氛圍

禮儀的作用主要是靠人們的自覺(jué)來(lái)維持的、靠社會(huì)輿論來(lái)監(jiān)督的。換句話說(shuō)，禮儀是以“自律”為特征的。但“自律”是通過(guò)“他律”逐步獲得的，“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”就是這個(gè)道理。所以，制定必要的規(guī)章制度，發(fā)展健康的輿論，形成良好的校園文化氛圍，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生規(guī)范自身行為，克服不良的行為習(xí)慣，逐步提高自我約束和自我克制的能力是十分必要的。將禮儀制度化，并且嚴(yán)格考評(píng)可以強(qiáng)制性地使學(xué)生改掉一些不良習(xí)慣，有意識(shí)地加強(qiáng)自己的文明禮貌修養(yǎng)。倘能如此,學(xué)校一定會(huì)形成崇禮尚禮風(fēng)氣，學(xué)生會(huì)感到“有禮走遍天下，無(wú)禮寸步難行”。

（六）以身立教，發(fā)揮教師的表率和垂范作用，給學(xué)生樹(shù)立良好的榜樣

古人云：“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從。”要提高學(xué)生的文明素質(zhì)，提高教師的素質(zhì)是關(guān)鍵。作為為人師表的教師，必須懂得身教重于言教、正人務(wù)必先正已的道理。俄國(guó)教育家烏申斯基說(shuō)：“在教育工作中，一切都應(yīng)以教師的人格為依據(jù)，因?yàn)榻逃α恐荒軓娜烁竦幕畹脑慈挟a(chǎn)生出來(lái)，任何規(guī)章制度，都不能代替教師人格的作用。”作為人類(lèi)靈魂的工程師，一定要嚴(yán)格要求自己，重視自己的道德修養(yǎng)，以身作則，率先垂范，以自己彬彬有禮的表率作用潛移默化地影響學(xué)生，從而培養(yǎng)出高素質(zhì)的學(xué)生來(lái)。

[摘要]禮儀，作為中華民族和全人類(lèi)的優(yōu)良傳統(tǒng)文化，是當(dāng)代高師生提高人文素質(zhì)和塑造良好形象不可或缺的修養(yǎng)內(nèi)容。然而，高師生的禮儀修養(yǎng)水平卻不容樂(lè)觀，校園里仍有許多不知禮、不守禮、不文明的現(xiàn)象存在。高師生的思想道德素質(zhì)直接關(guān)系到整個(gè)中華民族素質(zhì)的高低。因此，對(duì)高師生進(jìn)行禮儀教育勢(shì)在必行。

[關(guān)健詞]高師生禮儀教育思想道德素質(zhì)

中國(guó)自古就有“禮儀之邦、文明古國(guó)”的美稱(chēng)，禮儀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是我國(guó)古代文化的精髓，是中華民族美德寶庫(kù)中一顆璀璨的明珠。中國(guó)人也以其彬彬有禮、和睦謙和的風(fēng)貌為世人所稱(chēng)頌。禮儀不僅反映出一個(gè)人的精神面貌，更能折射出一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家乃至整個(gè)社會(huì)的道德風(fēng)尚。高師生是未來(lái)的“人類(lèi)靈魂的工程師”，擔(dān)負(fù)著提高全民素質(zhì)歷史責(zé)任，其思想道德素質(zhì)的好壞，直接關(guān)系到整個(gè)中華民族素質(zhì)的高低。而禮儀，由于其自身的特點(diǎn)，對(duì)師范生思想道德素質(zhì)的提高，對(duì)他們將來(lái)成為師德高尚的優(yōu)秀教師，具有特別重大的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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二、高職禮儀教育的現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.高職學(xué)生個(gè)人禮儀的缺失。現(xiàn)在，高職學(xué)生的主體是“90后”，其中獨(dú)生子女的比例在逐年增加，這一代家庭教育的特點(diǎn)是家長(zhǎng)過(guò)度的保護(hù)和溺愛(ài)，隨之而來(lái)的是學(xué)生個(gè)人意識(shí)的膨脹，個(gè)人主義盛行，這就帶來(lái)了禮儀意識(shí)生長(zhǎng)根基的缺失。以個(gè)人意識(shí)為轉(zhuǎn)移，以個(gè)人感受為標(biāo)準(zhǔn)，忽視他人的意志和感受，瓦解了禮儀規(guī)范中尊重他人，禮讓他人的根本。于是，校園中不合時(shí)宜的穿戴，實(shí)習(xí)崗位上不符合規(guī)范的言行舉止屢見(jiàn)不鮮。雖然因?yàn)榧彝ソ逃统砷L(zhǎng)環(huán)境的不同，每個(gè)學(xué)生有不同的禮儀素質(zhì)的呈現(xiàn)，但是“90后”高職學(xué)生整體個(gè)人禮儀的缺失已是不可忽視問(wèn)題。2.高職學(xué)生團(tuán)體禮儀的缺失。馬斯洛的需求層次理論告訴我們，人們對(duì)社交需要也是一種本能，高職學(xué)生在成長(zhǎng)的過(guò)程中，也會(huì)對(duì)團(tuán)體社交有一種天然的需求。但是由于個(gè)人禮儀意識(shí)的缺失，在團(tuán)體交往中很難自然理解團(tuán)體禮儀的要求和自覺(jué)遵循團(tuán)體禮儀規(guī)范。例如，由于以自我為中心，造成的不懂得尊重他人、缺乏誠(chéng)信、侵犯隱私等，而在宿舍、班級(jí)中人際關(guān)系的緊張，造成團(tuán)體禮儀的缺失。進(jìn)而呈現(xiàn)，對(duì)集體的漠不關(guān)心，集體觀念淡漠，缺乏集體榮譽(yù)感，班集體組織松散等群體性團(tuán)體禮儀缺失。3.高職學(xué)生社會(huì)禮儀的缺失。人是社會(huì)的人不會(huì)是真空的人，任何人都不能擺脫社會(huì)環(huán)境而獨(dú)立存在，然而社會(huì)環(huán)境的生存更需要基本的禮儀素質(zhì)——公共道德素質(zhì)。遵守社會(huì)公德是一個(gè)人基本素質(zhì)的表現(xiàn)，但高職學(xué)生公共道德的缺失也頗為讓人擔(dān)憂(yōu)。例如在校園亂扔垃圾、破壞公物，在教室大聲喧嘩、影響他人，上課時(shí)隨意走動(dòng)、進(jìn)出教室等現(xiàn)象，在高職院校中隨處可見(jiàn)，究其原因還是把社會(huì)公德放在了個(gè)人利益之下，造成了公共道德禮儀的嚴(yán)重缺失。[2]當(dāng)這些學(xué)生走上工作崗位，就難以避免的出現(xiàn)不遵守職場(chǎng)禮儀，不尊重領(lǐng)導(dǎo)同事，甚至違反工作紀(jì)律，破壞企業(yè)形象的現(xiàn)象了。

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1.教師角色的轉(zhuǎn)換是時(shí)代的需要，也是課程改革的大勢(shì)所趨。其客觀性表現(xiàn)在語(yǔ)文課程的各方面，課程資源需要更新，教學(xué)方法同樣也需要更新，一成不變無(wú)法適應(yīng)時(shí)代需要，未來(lái)需要的是課程的塑造者而不僅僅是傳遞學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2.在知識(shí)面前人人平等，不論是學(xué)生還是教師都要進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3.現(xiàn)在一些教學(xué)工作達(dá)不到理想的效果，有很大一部分原因是教學(xué)模式的不適應(yīng)，教師應(yīng)積極改變教學(xué)模式，重組教學(xué)計(jì)劃，讓出自己的掌控權(quán)，換學(xué)生做主。

二、角色轉(zhuǎn)換方向

角色轉(zhuǎn)換說(shuō)到底也就是教師在教學(xué)過(guò)程中對(duì)自己的重新定位，自己在師生關(guān)系和教學(xué)任務(wù)中扮演怎樣一個(gè)角色，并對(duì)自我地位進(jìn)行合理調(diào)整。那教師到底應(yīng)向什么角色轉(zhuǎn)換呢？

1.不當(dāng)控制者，與學(xué)生做朋友。具有親和力的教師往往是最受學(xué)生歡迎的，這類(lèi)教師沒(méi)有架子，不給學(xué)生帶來(lái)壓力甚至在學(xué)習(xí)過(guò)程中和學(xué)生一起探索，與他們合作，是學(xué)生的朋友。沒(méi)有架子不表示沒(méi)有管理力度，而是營(yíng)造一個(gè)和諧恰當(dāng)?shù)南嗵幏諊寣W(xué)生明白學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，不是老師一味地逼著學(xué)。以高中語(yǔ)文教學(xué)為例，學(xué)生難以掌握的通常是文言文，此時(shí)的教師應(yīng)用引導(dǎo)的口吻說(shuō)：“我在讀這篇文章的時(shí)候也遇到了一些難題，一些字的把握捏不準(zhǔn)，誰(shuí)能夠解釋一下？”這種引導(dǎo)性的提問(wèn)不知不覺(jué)會(huì)提高學(xué)生的主動(dòng)性和學(xué)習(xí)興趣。

2.參與學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程，幫助其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。高中語(yǔ)文教師在教育學(xué)生時(shí)往往會(huì)急于求成地完成教學(xué)和考試計(jì)劃，布置大量作業(yè)了事。其實(shí)，能夠參與學(xué)生的作業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程是很有必要的。過(guò)程中的指導(dǎo)和監(jiān)督可以掌握學(xué)生第一手信息，把錯(cuò)誤消滅在萌芽，還能引導(dǎo)學(xué)生向正確方向發(fā)展。活躍課堂氣氛，分小組共同探討研究問(wèn)題，避免傳統(tǒng)的一問(wèn)一答形式，把自己定位為一名參與者會(huì)更有效果。

3.教學(xué)中不僅僅是教和授，教師應(yīng)溫故知新，為學(xué)生創(chuàng)造有利條件把學(xué)生領(lǐng)向成功。取得成功后表?yè)P(yáng)與贊賞是必不可少的，這樣更會(huì)激發(fā)學(xué)生動(dòng)力和潛能。語(yǔ)文不僅僅是書(shū)本，它存在于生活的各個(gè)方面，教師鼓勵(lì)學(xué)生觀看教育節(jié)目，書(shū)刊報(bào)紙都能拓寬學(xué)生視野，同時(shí)資源共享也會(huì)使教師得到充實(shí)，一舉兩得。例如學(xué)習(xí)朱自清先生的《背影》時(shí)，要引導(dǎo)學(xué)生拓寬視野，搜尋作者其他同時(shí)期作品，從側(cè)面分析所學(xué)文章，深入理解，還應(yīng)適時(shí)地對(duì)學(xué)生進(jìn)行親情教育，引申出作者想要表達(dá)的含義，從而引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，這才是教師角色轉(zhuǎn)換的目的所在。

三、教師角色轉(zhuǎn)換的意義

1.可以真正改變現(xiàn)有的不恰當(dāng)?shù)慕處熃虒W(xué)行為，這是一項(xiàng)具有革命性的變化。理論指導(dǎo)實(shí)踐，只有從理念上，源頭上改變，才會(huì)達(dá)到預(yù)期效果，否則整個(gè)大方向就錯(cuò)了。教師是教學(xué)模式方法變化的核心，教師的理念會(huì)直接影響學(xué)生，如果沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到角色轉(zhuǎn)換的重要性那么就等同于穿新鞋走老路，付出精力和實(shí)踐反而沒(méi)有獲得成效。

篇（10）

二、探究突破難點(diǎn)的思路

懂技術(shù)、能操作、會(huì)管理、服務(wù)一線的復(fù)合型的技術(shù)應(yīng)用型人才是園藝專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。校外實(shí)訓(xùn)教學(xué)要始終秉持這一目標(biāo)，從實(shí)訓(xùn)教學(xué)方案設(shè)計(jì)到校企合作協(xié)議書(shū)簽定，都要體現(xiàn)這一目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)制定翔實(shí)的、切實(shí)可行的工作措施，在提高教學(xué)質(zhì)量及教學(xué)水平同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生基本的專(zhuān)業(yè)能力、職業(yè)技能和素質(zhì)。

三、校外實(shí)訓(xùn)模式

1.實(shí)踐教學(xué)“2+2+2”模式。（1）技能實(shí)訓(xùn)。第1、2學(xué)期在校內(nèi)完成基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，實(shí)踐主要是演示性、驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，外出到企業(yè)進(jìn)行認(rèn)知性實(shí)習(xí)及園藝植物栽培關(guān)鍵技術(shù)實(shí)訓(xùn)。（2）輪崗綜合實(shí)訓(xùn)。第3、4學(xué)期，參加企業(yè)園藝生產(chǎn)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，劃分“果、菜、花”三個(gè)方向生產(chǎn)小組，利用企業(yè)的條件，進(jìn)行階段性的生產(chǎn)管理，把握?qǐng)@藝植物產(chǎn)供銷(xiāo)關(guān)鍵技術(shù)。（3）頂崗實(shí)習(xí)。第5、6學(xué)期，學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，直接與工作崗位對(duì)接。同時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)性、綜合性、創(chuàng)新性試驗(yàn)，并在產(chǎn)、學(xué)、研生產(chǎn)實(shí)踐過(guò)程中完成畢業(yè)論文。根據(jù)園藝作物生長(zhǎng)季節(jié)，學(xué)生在校三年分別實(shí)施專(zhuān)業(yè)認(rèn)知、季節(jié)單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)、季節(jié)綜合實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等不同層次、不同目標(biāo)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力由“一般能力專(zhuān)業(yè)認(rèn)知基本技能綜合能力職業(yè)能力”的階梯上升，實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)與職業(yè)崗位能力的有機(jī)統(tǒng)一。2.實(shí)踐教學(xué)“4+4+2”模式。（1）輪崗綜合實(shí)訓(xùn)。第1、2、3、4學(xué)期+兩學(xué)年的4個(gè)假期（寒暑），學(xué)生直接參與校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的生產(chǎn)管理，時(shí)間和內(nèi)容先由實(shí)訓(xùn)基地提出方案，教師授課計(jì)劃圍繞生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)進(jìn)行制定，實(shí)施時(shí)還可根據(jù)生產(chǎn)需要進(jìn)行調(diào)整。（2）頂崗實(shí)習(xí)。最后2個(gè)學(xué)期，企業(yè)根據(jù)學(xué)生的意向及前兩年考核情況，安排學(xué)生進(jìn)行頂崗實(shí)訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)期間完成工作報(bào)告或畢業(yè)論文。根據(jù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)不同崗位職業(yè)能力的要求，校企共同制訂實(shí)訓(xùn)計(jì)劃，與“2+2+2”模式不同的是，學(xué)生直接全程參加生產(chǎn)實(shí)踐。3“.訂單培養(yǎng)”模式。“訂單式”人才培養(yǎng)模式指的是高等院校與企業(yè)共同簽訂培養(yǎng)協(xié)議，企業(yè)全程參與人才培養(yǎng)方案的制定與培養(yǎng)過(guò)程的管理，企業(yè)提供實(shí)訓(xùn)設(shè)備和場(chǎng)地、部分或者全部學(xué)費(fèi)以及獎(jiǎng)、助學(xué)金，學(xué)生畢業(yè)以后直接到該企業(yè)就業(yè)。“訂單式”人才培養(yǎng)模式的實(shí)施途徑是：確定“訂單”合作企業(yè)，簽訂“訂單”協(xié)議，組織和實(shí)施“訂單”人才培養(yǎng)。協(xié)議簽訂后，各方必須認(rèn)真履行職責(zé)，如若違約，就要追究相關(guān)的法律責(zé)任。

篇（11）

2高校檔案管理工作在服務(wù)方面存在的問(wèn)題不足

2.1服務(wù)意識(shí)不夠

服務(wù)意識(shí)不夠是當(dāng)前高校檔案管理工作在服務(wù)方面存在的主要問(wèn)題，就目前大部分高校而言，它們?nèi)蕴幱诒粍?dòng)服務(wù)狀態(tài)，浪費(fèi)服務(wù)對(duì)象們的時(shí)間、精力.沒(méi)有做到“以服務(wù)對(duì)象為主”的原則，無(wú)法體現(xiàn)自己的工作職責(zé)和價(jià)值.這類(lèi)問(wèn)題的成因包括以下三個(gè)方面：

（1）工作人員缺乏基本工作素養(yǎng)，工作意識(shí)不足，導(dǎo)致其態(tài)度馬虎，行為懶散；服務(wù)意識(shí)不夠，無(wú)法遵守服務(wù)原則，缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)；責(zé)任意識(shí)不足，對(duì)工作不負(fù)責(zé)任，對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，沒(méi)有體現(xiàn)自身的工作價(jià)值

（2）高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)高校檔案管理工作的服務(wù)需求不清晰，造成工作人員無(wú)法順利開(kāi)展服務(wù)工作

（3）高校師生不及時(shí)給予有效建議，助長(zhǎng)工作人員懶散的氣焰.

2.2服務(wù)管理不夠完善

服務(wù)管理，即對(duì)高校檔案管理工作人員服務(wù)對(duì)象提供的服務(wù)進(jìn)行管理，其中包括對(duì)服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率等的管理.由于檔案管理工作不被重視，造成檔案管理工作的服務(wù)管理不到位、不完善，具體體現(xiàn)在：

（1）缺乏一套完整的服務(wù)管理體系.原本的服務(wù)管理體系無(wú)法支撐目前的管理，缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致整個(gè)管理流程不夠規(guī)范，影響在服務(wù)過(guò)程中，對(duì)工作人員的管理

（2）服務(wù)管理缺乏具體化.目前大多數(shù)高校對(duì)檔案管理工作的服務(wù)管理太過(guò)形式化，缺乏具體的管理模式，平常太過(guò)簡(jiǎn)單化，抱著草草了事的心態(tài)，僅僅為了應(yīng)付上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的監(jiān)督檢查，而稍稍重視，之后又維持現(xiàn)狀

（3）服務(wù)思路不清晰.高校檔案管理工作人員自身服務(wù)思路不清晰，影響工作的正常落實(shí)，缺乏主動(dòng)意識(shí)性，無(wú)法給予服務(wù)工作有效性建議.使得服務(wù)管理工作無(wú)法進(jìn)行具體落實(shí)，缺乏具體化.

2.3服務(wù)方法不全面，太過(guò)單一

就目前現(xiàn)狀而言，高校檔案管理工作的服務(wù)方法，以人工服務(wù)為主，以信息搜索、查詢(xún)?yōu)檩o，但這僅僅針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備完善、基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已啟動(dòng)、高校檔案資料已完整入庫(kù)的高校，少數(shù)無(wú)法適應(yīng)社會(huì)變化、沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行資料更新的高校就只能依靠單一的服務(wù)方法進(jìn)行服務(wù)管理工作的開(kāi)展.然而，由于紙質(zhì)檔案種類(lèi)數(shù)量繁多且信息量過(guò)大，而檔案管理工作人員的人數(shù)和能力都存在一定的局限性，導(dǎo)致無(wú)法給予服務(wù)對(duì)象優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，無(wú)法確保服務(wù)質(zhì)量，達(dá)不到服務(wù)對(duì)象的目的，無(wú)法滿(mǎn)足其需求，造成服務(wù)管理工作的失職.

2.4未開(kāi)展服務(wù)研究

服務(wù)工作本身就需要不斷進(jìn)行研究，使之不斷優(yōu)化和進(jìn)步，然而部分高校檔案管理工作，仍然沒(méi)有為其開(kāi)展服務(wù)研究，這在一定程度上，無(wú)法提升其服務(wù)管理水平，無(wú)法促進(jìn)高校檔案管理工作的發(fā)展.造成這種情形出現(xiàn)的原因如下：

（1）對(duì)高校檔案管理工作不夠重視

（2）服務(wù)管理不到位

（3）工作人員工作意識(shí)不夠.因此，高校檔案管理工作的服務(wù)研究需要高校的每一個(gè)人相互配合、共同努力，在完善服務(wù)方式的同時(shí)，還需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)工作人員服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，同時(shí)，也要對(duì)服務(wù)管理進(jìn)行更深層次地研究，為促進(jìn)高校檔案管理工作的發(fā)展作貢獻(xiàn).

3高校檔案管理工作中服務(wù)方面的有效措施

3.1提高工作人員的服務(wù)意識(shí)

為了讓高校檔案管理工作更好地進(jìn)行，第一個(gè)需要強(qiáng)化提升的就是檔案管理人員的服務(wù)意識(shí)，其中包括責(zé)任認(rèn)知意識(shí)和工作意識(shí).首先工作人員應(yīng)明白自身所肩負(fù)的職責(zé)所在，明白檔案管理工作的必要性和重要性，改變?cè)緫猩⒌墓ぷ鞫龋岣咧鲃?dòng)積極的服務(wù)意識(shí)，然后用最大工作熱忱去創(chuàng)造自我價(jià)值，為服務(wù)對(duì)象提供最全面的服務(wù).最終達(dá)到促進(jìn)高校檔案管理工作發(fā)展的目的.

3.2建立健全的服務(wù)管理制度

為了方便高效管理工作中服務(wù)管理的有效進(jìn)行，應(yīng)建立一套完整的服務(wù)管理制度，方便檔案管理人員在有效開(kāi)展服務(wù)工作的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化自己的服務(wù)意識(shí)，以達(dá)到促進(jìn)高校檔案管理工作發(fā)展的目的.通過(guò)服務(wù)管理制度，對(duì)工作人員進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)也可設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，提高工作人員的工作熱情.方便服務(wù)管理的有效進(jìn)行.

3.3創(chuàng)新服務(wù)思路，采用多種服務(wù)方式

為了迎合社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，高校檔案管理工作的服務(wù)管理也應(yīng)該不斷地發(fā)展和完善，這樣才能創(chuàng)新服務(wù)思路，運(yùn)用不同的服務(wù)方式進(jìn)行工作

（1）提高工作人員對(duì)服務(wù)管理的相關(guān)認(rèn)知

（2）引進(jìn)外校先進(jìn)的服務(wù)方式

（3）強(qiáng)化、完善工作人員的服務(wù)思路

（4）利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新.

3.4引進(jìn)國(guó)外高校先進(jìn)的服務(wù)管理方式，時(shí)常進(jìn)行人才交流

國(guó)內(nèi)高校的檔案管理工作遠(yuǎn)不如國(guó)外的先進(jìn)，導(dǎo)致這種情況的最主要因素是國(guó)外對(duì)檔案管理工作的重視程度比國(guó)內(nèi)高，他們將高校檔案管理作為學(xué)校的榮譽(yù)體現(xiàn)和辦學(xué)成果體現(xiàn)，為學(xué)校營(yíng)造了良好的檔案管理氛圍.且國(guó)外的檔案管理人才充足，他們?cè)谝欢ǔ潭壬希苿?dòng)了檔案管理工作的發(fā)展.因此，時(shí)常與國(guó)外盡心個(gè)人才交流必不可少，在交流的過(guò)程中，不斷取長(zhǎng)補(bǔ)短，引進(jìn)他們的先進(jìn)技術(shù)和管理方式，完善我國(guó)高校檔案管理工作的服務(wù)管理制度，同時(shí)，促進(jìn)我國(guó)高校檔案管理工作的發(fā)展.3.5增加基礎(chǔ)設(shè)備方面的資金投入結(jié)合高校檔案管理工作的實(shí)際情況，提升自身的基礎(chǔ)設(shè)備水平，不斷進(jìn)行更新.用最全面的基礎(chǔ)設(shè)備結(jié)合理論知識(shí)，將高校檔案管理中的服務(wù)管理做到最好，提高檔案管理工作的服務(wù)質(zhì)量.

4高校檔案管理服務(wù)方面的創(chuàng)新

4.1高校檔案管理服務(wù)意識(shí)的創(chuàng)新

隨著社會(huì)、科技的發(fā)展與進(jìn)步，高校檔案管理工作也在不斷完善和發(fā)展，為了與時(shí)俱進(jìn)，迎合現(xiàn)代化的教育潮流，就必須對(duì)高校檔案管理進(jìn)行不斷創(chuàng)新，而意識(shí)創(chuàng)新作為管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因此只有通過(guò)對(duì)高校檔案管理服務(wù)意識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)高校檔案管理服務(wù)的創(chuàng)新.為此，應(yīng)將創(chuàng)新精神貫穿在高校檔案管理工作的每個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)工作的創(chuàng)新性和主動(dòng)性，從行為認(rèn)知上改變?nèi)藗儗?duì)檔案工作的了解，將原本被動(dòng)的服務(wù)意識(shí)變成主動(dòng)，對(duì)檔案信息資料進(jìn)行不斷完善和更新，不斷強(qiáng)化創(chuàng)新能力，提高創(chuàng)新意識(shí)，促進(jìn)高校檔案管理事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

4.2高校檔案管理服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新

在進(jìn)行檔案管理工作的過(guò)程中，必須跟上時(shí)代變化的腳步，不斷地進(jìn)行檔案資料和信息的更新，并加入全新的檔案內(nèi)容和信息，保證檔案的完整性和全面性，有計(jì)劃地對(duì)檔案資源進(jìn)行實(shí)時(shí)收集和更新，使其更實(shí)時(shí)、高效地為服務(wù)對(duì)象提供需求和服務(wù).

4.3高校檔案管理服務(wù)方式的創(chuàng)新

改變?cè)葌鹘y(tǒng)的服務(wù)形式，進(jìn)行改革創(chuàng)新，充分發(fā)掘高校自身的潛能，結(jié)合自身所有的技術(shù)設(shè)備和管理理論，不斷進(jìn)行完善、創(chuàng)新，采用多種多樣的服務(wù)方式去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，將服務(wù)內(nèi)容提升等級(jí)，以達(dá)到促進(jìn)高校檔案管理工作快速發(fā)展的目標(biāo).

4.4高校檔案管理服務(wù)手段的創(chuàng)新