緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費者行為分析論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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隨著國際酒店集團和本土酒店集團的不斷擴張，我國酒店業早已進入買方市場，進入微利時代。如今，社會化媒體風生水起，不但改變了消費者傳統的消費模式，酒店業的營銷戰略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機會讓消費者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費者逐漸認同與信賴。可見，社會化媒體已經影響到酒店企業的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費者的喜好，也期望能為目前酒店企業社會化媒體營銷提供借鑒。

1.研究方案設計

1.1理論基礎

1.1.1信任理論

營銷學中對信任的研究主要是對信任在客戶關系維護方面的重要作用的關注。Crosby（1990）指出信任是消費者認為銷售人員會站在維護消費者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。

1.1.2 感知價值理論

目前在消費者感知價值概念方面，國內外許多學者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認為感知價值是消費者通過對感知利失與感知利得間的權衡，從而產生對一個產品或服務效用的整體評價。Monroe（1991）認為消費者對感知利得和感知利失之間相權衡形成感知價值。Butz（1996）認為感知價值是消費者購買產品并使用過后所感知到的產品附加價值，從而與供應商之間形成了某種情感聯系。王高（2004）認為感知價值是消費者從所購買到的產品或服務中獲得的感知利益與消費者為獲得該產品或服務所付出的感知成本之間的比較。本文認為酒店消費者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關信息或預訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權衡構成酒店消費者感知價值。

1.1.3技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎，本論文將技術接受模型及其拓展模型作為理論基礎。

1.2模型構建方案

本文的模型構建將通過三個步驟完成：首先通過半結構化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費者行為的影響因素；其次通過理論推導進行模型構建與研究假設。

1.3訪談研究

根據實際訪談，筆者根據被訪者的回答做了歸納與提煉。

1.4模型構建

基于社會化媒體，消費者的感知價值和消費者對于社會化媒體的信任是影響消費者行為的兩個重要因素，同時結合訪談研究的結論，以技術接受模型為基礎，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區化、連通性作為自變量，以消費者行為作為因變量構建理論模型，如圖1-2所示。

1.5變量定義和研究假設

1.5.1易用性和有用性

筆者將技術的有用性定義為酒店消費者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設：

H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。

H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1c：易用性正向影響感知價值。

H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1e：有用性正向影響感知價值。

1.5.2依賴性

筆者將依賴性定義為酒店消費者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認知信任。

1.5.3參與性

筆者將參與性定義為酒店消費者在社會化媒體中主動獲取、分享相關信息和積極響應相關活動的表現。同時，提出假設：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認知信任。

1.5.4對話性

筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業和消費者以對話形式進行交流溝通的互動行為。同時，提出假設：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認知信任。

1.5.5社區化

筆者將社區化定義為通過社會化媒體，酒店消費者加入某社區就酒店相關話題和其他消費者進行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設：H5a：社區化正向影響感知價值。H5b：社區化正向影響認知信任。

1.5.6連通性

筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關信息或進行酒店預訂。同時，提出以下假設：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認知信任。

1.5.7信任

筆者在3.1理論基礎中已將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設：H7a：認知信任正向影響消費者行為。

1.5.8感知價值

筆者在前文中已將感知價值定義為消費者在獲取酒店相關信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設：H8a：感知價值正向影響消費者行為。

1.6問卷設計

本論文調查問卷包括三部分內容：一是甄別部分，主要調查消費者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調查酒店消費者的性別、年齡、教育程度和月消費水平情況。

2.數據收集與分析

2.1數據收集

本研究的觀測變量達32個，按照測量問項與樣本數比例1[∶]5的最低標準，筆者將發放250份調查問卷。最終，網絡電子問卷回收77份，紙質問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進行數據統計分析。

2.2問卷信度分析

本研究10個變量的Cronbachα系數都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內，本問卷總體來說信度尚可。

2.3問卷效度分析

2.3.1自變量效度分析

本研究得出數據KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計方差貢獻率達到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業相互交流溝通的表現。

2.3.2中間變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計方差貢獻率達到63.582%。接著，再進行正交旋轉。8個測量問項相應的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項。

2.3.3 應變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計方差貢獻率達到65.401%。4個測量問項的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項。

2.4模型修正

本文根據最終因子分析結果，共提取6個公因子，與之前假設的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設也作相應修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項假設修正為2個假設：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的認知信任。

2.5假設模型驗證

本研究使用AMOS21.0軟件進行結構方程模型分析。在前文已有分析的基礎上，進一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費行為之間的關系。

本研究采用最常用的最大似然估計進行模型運算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標評價模型的擬合程度。假設模型的初次擬合結果如表2-1所示：

由于擬合指標與合理值之間還有差距，表明假設模型還需要做進一步的修正。

經過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結構方程模型。擬合結果如表2-2所示：

3.研究結論

H7、H8成立，可得出：酒店消費者的感知價值和認知信任越強，購買意愿就越強。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強，酒店消費者就對其越依賴，購買意愿也會越強烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費者行為成正相關關系。

H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強烈，購買意愿就越強。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區化與酒店消費者行為成部分相關關系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費者行為成部分相P關系。

4.基于社會化媒體的酒店營銷策略與建議

本論文研究了社會化媒體對酒店消費者行為的影響，通過實證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區化、連通性。結合研究結論本研究對基于社會化媒體的酒店營銷策略給出以下幾點建議：進行快捷有效的內容傳播；注重網絡口碑；進行“活動+娛樂”式營銷；進行多平臺互動營銷。

參考文獻：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

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網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。

基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計

探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。

（六）因果關聯分析

分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。

在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。

經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。

實證研究后的模型修正

本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。

首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。

本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。

為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。

運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結論

現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。

本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。

參考文獻：

1.程華.個體差異與消費者接受網上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學院上海冶金研究所博士論文，2003

2.劉坤.基于電子商務環境的潛在網絡購物者行為研究.西安科技大學碩士論文，2004

3.劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004

4.孫思.BtoC電子商務模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007

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［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）5-0146-02

2003年,我國教育部正式把消費者行為學規定為市場營銷專業必須開設的專業主干課。該課程對于開闊學生的視野、提高學生分析和解決問題的能力有很大的幫助,所以,如何提高消費者行為學的授課效果,如何探索更有效的教學方法成為消費者行為學授課教師最迫切需要解決的問題。

1 消費者行為學課程的特點

消費者行為學學科的獨特特點使得在教學過程中要尤其注意教學方法的改進。

1.1 課程的實踐性強

消費者行為學是管理學中唯一一門可以使學生以雙重身份來體驗營銷過程和消費行為的一門課程,每個學生都是既作為消費者存在,又要以營銷者的身份和角度來分析消費行為。對消費者行為的研究是許多企業制定營銷策略和戰略的前提,極強的實踐性使得消費者行為學必須在教學方法上進行改進才能讓學生收獲更多的知識和體驗,能深刻理解和感受消費者行為學的實踐應用價值。

1.2 知識的多學科融合

隨著經濟的發展,越來越多的學者和企業家開始關注消費者行為過程及其影響因素,消費者行為學成為一門涉及學科范圍廣、輻射領域多的新興學科,因此社會學、心理學、經濟學、人類學、人口學等知識在消費者行為學中有很多體現,課程的特點要求授課教師必須具有廣博的知識、敏銳的觀察能力和很強的課堂駕馭能力,能夠啟發學生思考各學科間的關聯性,也能夠更好地讓學生從消費者行為學課程的學習中增強對市場營銷的興趣。

1.3 對先修課程要求高

消費者行為學的先修課程是市場營銷學和心理學,學生對市場營銷學知識的扎實掌握和對心理學知識的了解是學習好消費者行為學的前提,先修課程的學習對于增強消費者行為學的授課效果很有幫助。

2 消費者行為學教學中存在的難點

考慮到學科特點,老師要想把消費者行為學課程講好,讓學生深刻領會學科內涵不是一件容易的事情。授課教師在思路安排、備課、授課過程中都需要不斷努力,不斷探索,不斷進步,才能應對消費者行為學教學過程中存在的難點。

2.1 課程內容體系不統一

由于消費者行為存在多樣性、復雜性、可引導性和可探索性等特點,這使得關于消費者行為學的著作的研究仁者見仁,智者見智。目前國內學者對于消費者行為學的研究體系很不統一,不過學術界普遍認為符國群編著的《消費者行為學》的體系是比較簡明的,直接圍繞消費者決策過程和影響因素進行內容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以國外的研究理論和數據為主,對本土情況兼顧不夠。在授課過程中,我們在框架上主要參照符國群的體系,在具體內容講解上更多地依靠教師的材料收集和合理安排。

2.2 心理學知識傳授難度大

消費者行為學的先修課程是市場營銷學和心理學,對多數學校來講,市場營銷學的先行講述為消費者行為學的教學奠定了良好基礎。而心理學在許多學校屬于選修課,學生心理學基礎知識薄弱增加了學生學習消費者行為學的難度,教師也要思索如何以更好的方法來講述心理學相關知識。

2.3 教學方式過于單一

對于很多高校而言,消費者行為學課程的教學方式大都是采用課堂授課加上多媒體課件展示,目前多數高校尚沒有專門的消費者行為學實驗室和模擬軟件,在學科中開設實踐課時的學校也不多,教學工具上的缺乏和消費者行為學本身的內隱性特點限制了多種教學方法的應用,過于單一的教學方式限制了該學科的靈活性和實踐性的發揮。

2.4 考核形式與實踐性要求不一致

很多學校消費者行為學教課程的考核以卷面考核為主,這種考核形式與學科的實踐性不統一,嚴重制約了授課效果和學生的學習積極性。通過實踐環節的融入,可以采用多種形式的考核提高學生的學習積極性和實踐分析能力。

3 消費者行為學教學創新方法的應用

通過多年教學實踐和摸索,我們在消費者行為學課堂上采用多媒體授課的同時,還嘗試進行了多種形式的創新式教學,實現理論和實踐并重。下面就幾種我們采用的教學方法和大家做一個交流和探討。

3.1 案例分析法的應用

案例分析法一直被譽為最能發揮學生創新思維和提高教學效果的方法之一,在消費者行為學的很多章節中,我們采用案例分析法來進行知識的傳授,比如在消費者滿意與不滿章節中我們讓學生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業和消費者的影響,讓學生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費者購后心理的影響。學生反應熱烈,分析積極。

具體做法是,事前一周布置案例題目,在學生準備充分之后讓學生在課堂上對這些案例進行分析,也可以以個人為單位,也可以以小組為單位,考慮到課時的有限性,我們一般建議以小組形式發言,學生們各抒己見,對案例的分析比較深刻和透徹,收到了很不錯的效果,學生也比較歡迎這種形式的教學。

3.2 情景模擬法的應用

由于消費者行為學有很強的實踐性,非常貼近生活,我們嘗試在課堂上讓學生模擬生活中的某些營銷場景來體驗不同的營銷因素對消費者行為的促動作用,比如關于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務過程等方面的知識,通過情景模擬方法讓學生有的模擬營業員角色,有的模擬顧客,來加深對消費者行為學知識的理解和把握。

3.3 分組討論法的應用

在消費者行為學的教學過程中,分組討論法是值得推薦的一種效果很好的方法,該方法與案例分析法的不同之處在于我們事先并不給定學生討論的題目和范圍,在課堂上充分發揮學生發散思維能力,把學生對問題的認識和理解在比較短的時間內形成邏輯性強、觀點清晰的語言進行表述,一方面鍛煉了學生的分析問題的能力,另一方面鍛煉學生的語言組織能力和表達能力。

我們在教學過程中嘗試用分組討論法討論如何減少廣告逃避、名人廣告利與弊等知識點,同學們非常踴躍地發言,都反映受益良多。

值得注意的是,我們在案例分析法和分組討論法中并不建議把學生固定地分為幾組,而是在不同的問題上自由組合分組,這樣可以讓每位同學都有上臺表述觀點的機會,對培養學生的團隊合作精神和語言表達能力很有幫助。

3.4 視頻展示法的應用

在授課過程中,我們的視頻展示法主要應用廣告訴求方式和社會階層等章節中,通過一些相關廣告信息和故事情節的播放,使學生加深對該環節的理解。現代化的教學設備的應用為生動化的消費者行為學教學課堂提供了非常大的便利。

4 消費者行為學創新教學方法的設想

通過以上教學方法的應用,我們在教學方法和授課效果上取得了一定的進步,但是,還有繼續努力的空間,在消費者行為學的教學過程中,我們還需要在以下幾個方面做進一步嘗試。

4.1 增加網絡互動平臺

充分利用網絡平臺,創建專業課程網站,實現師生在教學網站上的互動和交流,教學網站上可以上傳本課程的教學材料和教學文章以及教學視頻,使學生可以隨時隨地學習,課程網站的開通為消費者行為學的學習提供了一個跨越時空的媒體和平臺。另外也可以給那些不開設該課程但對消費者行為學感興趣的學生一個學習的平臺。

4.2 創新式教學方法的發揚和改進

除了以上教學方法在教學過程中急需實施之外,我們還需要注意這些教學方法的改進和完善,比如,小組討論法的發言方式是否可以改變？是否能夠把情景模擬和案例分析結合在一起？充分發揮多樣化教學的優點,使得教學兩相宜。學生愛學,老師愛教,各有所獲。

4.3 精心設置課程內容和框架

消費者行為學課程內容的多學科性對教師的知識水平和知識結構提出了很高的要求,要求教師能夠合理安排課程框架,科學設置授課內容,同時要高度注意授課內容的實踐性和時效性,在教學中我們發現,學生對于熱點問題的敏感度很高,印象很深刻,很容易記憶,對此類材料的分析能夠使學生對相關理論和知識的理解更加透徹,所以就要求授課教師在授課時充分利用多種渠道來源選擇一些具有代表性的、時效性很強的案例作為授課材料,加深學生印象。

4.4 完善課程考核方式

消費者行為學的學科特點決定了該學科的靈活性,所以要從課程的設置和考核方式上重點體現出實踐性的特點。

在實際教學工作中,我們可以考慮增加學生平時課堂討論和實踐作業的考核比例,而不是過度依賴卷面考核。通過在課程設置上安排若干個實踐學時,讓學生在實踐學時內完成一個關于消費者行為學方面的調查或訪談作業,形成書面材料,另外,還要把案例討論、小組討論等課堂表現也作為考核的重要依據。期末也可改變以往的卷面考核方式,采用提交論文或報告的形式來完成,考試只是手段,不是目的,所以,科學的考核方式并不會抹殺課程的重要性和學生的學習效果。

參考文獻：

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關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。

2、心理場系統有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。

（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經機制研究

對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。

參考文獻:

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篇（5）

經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計

本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定

進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況

篇（6）

[文章編號]

引言

面對經濟全球化和激烈的市場競爭，企業社會責任關注熱點正從理論和政策的殿堂走向中國企業的自覺實踐。然而，仍有大量企業表現出“反社會責任”的行為。可見在政府強制和媒體施壓下，企業履行社會責任并沒有取得好的效果。而真正促使企業改善社會責任意愿的內在動因是市場法則，即企業社會責任的投入可以轉化為消費者的購買行為，“貨幣選票”是消費者對企業自愿承擔社會責任最好回報。因此，在行政強制企業社會責任失靈的前提下，解讀企業社會責任如何引導消費者行為的作用機理，無疑是企業自覺履行社會責任的動力源泉。

一、文獻回顧與模型構建

（一）假設開發

50多年來，商業與社會的關系一直是眾多商業倫理學和管理學學者研究的重要領域，而消費者作為企業最重要的利益相關者，從消費者視角研究企業社會責任也受到西方學術界的重視。進入2l世紀，從消費者角度對企業社會責任的研究聚焦在企業社會責任與消費者響應關系的實證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費者對企業承擔社會責任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業社會責任對消費者響應的積極影響,具體包括顧客的企業認同（Webb&Mohr2001）、產品態度（Willmott2001，周延風等2007）、購買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業社會責任對消費者響應的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同時，企業社會責任還會通過一些中介變量對消費者響應產生間接的正面影響。例如企業社會責任聯想（Brown&Dacin，1997)、消費者對企業社會責任行為的信任（Osterhus，1997)、企業道德(Creyer&Ross,1998)、企業能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業聲譽（謝佩洪和周祖城,2009)等。

多年來企業社會責任與消費者的研究都集中在探討消費者本身的心理和客觀因素,而忽略了周圍環境的影響。Fishbein的合理行為理論認為，一個人的態度和主觀規范共同影響一個人的行為意圖，很多學者利用這一模型準確預測了消費者的產品購買意向。基于中國群體意識強、中庸思想濃厚的社會背景，個體行為意向受到群體壓力的影響會更明顯。

Berens等（2005）研究發現，企業能力聯想能夠激發消費者產生產品層面的積極情感，如認為產品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業能力感知會降低購買品牌的感知風險和擔憂，使消費者在購買和使用品牌時感到自信和具有安全感。消費者口碑是企業能力信息傳播的有效途徑，因此消費者感知到的企業能力無疑會受到周圍環境包括社會輿論、親友觀點等的影響。

根據文獻整理及理論推斷，建立下列幾項研究假設：

H1（a—d）:企業社會責任的四個維度[①]分別對消費者滿意度有顯著正向影響

H2（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者忠誠度有顯著正向影響

H3:消費者滿意度對消費者忠誠度有顯著的正向影響

H4（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者感知的企業能力有顯著正影響

H5（a—b）:消費者感知的企業能力分別對消費者滿意度、忠誠度有顯著正影響

H6（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者主觀規范有顯著正影響

H7（a—b）:消費者主觀規范分別對消費者滿意度、消費者忠誠度有顯著正影響

H8:消費者感知的企業能力對消費者主觀規范有顯著的正影響

根據提出的假設，構建企業社會責任與消費者行為的結構模型（圖1）。

圖1企業社會責任對消費者行為影響的假設模型

（二）變量的操作性定義

1．企業社會責任。企業社會責任是指企業應該承擔的，以企業的利益相關者為對象的一種綜合責任。借鑒金立印的量表，包含保護消費者權益、保護環境、回饋社會、贊助教育文化等社會公益事業以及承擔經濟責任五個維度。

2．消費者行為。西方消費行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠”這一研究主線為基礎形成的，這兩個變量是研究消費者行為的焦點。消費者滿意度指顧客對所購買產品和企業的整體感知和評價；消費者忠誠度是消費者內在態度與外在行為的統一，不僅表現在對某產品和企業的心理偏好和情感依賴，也表現為重復購買、口碑推薦、專一消費的行動支撐。

3．主觀規范。主觀規范涉及社會環境對行為的影響。根據本文的研究范圍，將主觀規范定義為：消費者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對個人購買產品可能性的認同信念。

4．企業能力。論文中的企業能力并不是企業實際能力，而是消費者感知到的企業能力，消費者通過公共信息對企業各項能力所形成的總體印象。

論文結合家電企業的特征，從科技創新、產品開發、管理運行、創造效益四個方面來考察消費者對企業能力的感知情況。

二、研究方法和數據檢驗

實證研究目的主要是揭示企業社會責任作用于消費者行為的內在機理，采用的是調查研究的方法，研究過程包括量表開發、數據采集、數據分析與假設檢驗。

（一）變量測量

為了保證量表的科學性，本文參考了大量文獻，通過與家電賣場銷售人員及家電消費者進行訪談，結合企業管理專業教授、研究生的研討，確定了企業社會責任、消費者滿意度、消費者忠誠度、消費者對企業能力的感知以及消費者的主觀規范九個關鍵概念，36個測量指標均采用七級里克特量表測量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分數越高同意的程度越高）。

（二）數據采集

表1 ：受訪消費者人口統計特征分布

分類指標

人數

比率（%）

性別

男

181

42.2

女

248

57.8

年齡

20—35

219

51.0

36—45

142

33.1

46歲以上

68

16.9

學歷

高中及以下

129

30.1

大專

131

30.5

本科

135

31.5

碩士及以上

34

7.9

職業

公務員

31

7.2

事業單位工作人員

184

42.9

公司或企業職員

86

20.0

私營業主

17

4.0

農民

33

7.7

學生

35

8.2

其他

43

10.0

年收入

無收入

24

5.6

2萬以下

152

35.4

2萬—5萬

187

43.6

5萬以上

66

15.4

企業經濟責任直接對消費者滿意度產生顯著負向影響（-0.27**），說明企業過度追求經濟利益，不利于自身形象的樹立。

（三）企業慈善責任對消費者行為的影響

企業慈善責任正向影響消費者滿意度（0.17***），和消費者忠誠度（0.24***）。企業慈善責任會通過消費者的企業能力感知和主觀規范影響消費者的滿意度和忠誠度，并且直接影響消費者忠誠度。表明企業較好的履行慈善責任會使消費者從心理和行為兩方面都產生對企業的信賴和支持。較之多數文獻中企業社會責任不會直接影響消費者忠誠度的結論，這也體現出消費者社會責任意識的進一步提高。

（四）企業環境責任對消費者行為的影響

企業的環境責任無論從直接還是間接兩方面都沒有對消費者行為產生顯著影響。此結論跟大量國外研究文獻相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費者認為自己是企業履行環保責任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業過多的履行環保責任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過商品轉嫁到消費者頭上；第二，國人環保意識有待提高；第三，企業環保方面的信息披露太少，消費者因不了解企業環保責任的履行情況，無法將其作為消費決策中的參考因素；第四，消費者將企業保護環境看作保健因素，而不是激勵因素。

（五）消費者企業能力感知對消費者主觀規范的影響

消費者對企業能力的感知正向影響消費者主觀規范（0.52***），說明消費者一旦認定一個企業是規模大、實力強的企業，就會從情感上產生信任和偏好，因為能力強的企業易給人質量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費者購買風險感知。

（六）消費者滿意度對消費者忠誠度的影響

消費者滿意度正向影響消費者忠誠度(0.73***)這是消費者從情感維系轉向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。

四、結論與管理啟示

本文通過構建結構方程模型，實證研究了企業社會責任對消費者行為的作用機理，發現企業社會責任直接影響消費者滿意度和忠誠度，并通過消費者的企業能力感知和主觀規范間接影響其行為。本研究對企業社會責任對消費者行為文獻的理論貢獻主要表現為兩點：首先，在實證研究中比較了企業社會責任的一維度和四維度模型的擬合指標，選取四維度結構構建結構方程模型，更清晰的展現其影響脈絡；其次，首次引入了主觀規范這一決定消費者購買決策的因素，同時引入消費者對企業能力的感知，實證其中介作用，從情感和現實因素全面的展現其影響機理，為后續實證研究提供了思路。

第一，企業履行社會責任要有長期戰略，切勿短視。隨著社會發展，消費者社會責任意識取得了很大的進步，企業履行社會責任已經成為維護和提升企業軟實力的有效途徑。但企業社會責任對消費者的影響主要來自間接影響，因此試圖以短期的社會責任活動迎合消費者的行為是起不到明顯效果的。

第二，加大社會責任信息的披露。對消費者產生影響的社會責任行為僅是消費者感知到的那一部分，因此企業應利用好廣告宣傳、企業社會責任報告等途徑主動披露社會責任履行情況；政府應鼓勵并為企業披露社會責任信息構建平臺，為消費者投出貨幣選票提供依據，同時讓企業接受大眾監督，激勵自身更好的履行社會責任。

第三，加強社會責任意識的宣傳教育力度。我國消費者在看待企業和產品時只考慮與自身最相關的實質利益，易忽略社會群體的長遠利益。因此，政府應注重培養消費者的社會責任意識，鼓勵消費者購買有社會責任感的企業產品。政府和社會團體采取措施規范和引導網絡輿論，加強民眾正確的主觀規范。

第四，完善社會責任相關規范。政府可通過設立行業規范等形式讓企業社會責任形成行業標準，企業要想發展就必須遵循規則，承擔責任。這樣有助于填補消費者貨幣選票的空白區，彌補消費者對企業社會責任制衡的不足。

第五，家電企業在履行企業社會責任的建議。首先，將保護消費者權益置于首位，即使能力有限也要優先履行對消費者的社會責任，保證產品和服務質量；其次，企業在履行經濟責任時要注意方式方法，強化消費者對企業能力的聯想，弱化對企業趨利性的印象；再次，慈善責任的履行有利于樹立良好的企業形象，應考慮長期履行慈善責任并加強宣傳，這也是弱化履行經濟責任對企業形象的直接負面影響的有效途徑；最后，企業在發展的前期（創業期、成長期）或經濟能力有限的階段可以優先履行其他類型的社會責任，但要以不違背環境法規為前提。

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篇（7）

一、專題研究類

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

10. 試論企業銷售渠道的創新與優化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

22. 市場定位戰略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業的網絡營銷

47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業的運用

57.論服務企業的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業內部公共關系研究

二、企業、產品研究類

1. 某企業(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業廣告案例分析

4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業促銷方式評價

10. 某企業服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業品牌營銷策略研究

14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究

24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施

25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略

6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析

8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業務拓展看銀行營銷

11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業的基本職能

17, 談企業目標市場選擇與產品開發

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業商品配送問題研究

32,連鎖企業的供應鏈管理研究

33,企業對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現代化的現狀及對策研究

35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業品牌建設研究

39, 結合行業談企業營銷戰略選擇

40,中小企業市場營銷定位研究

41,企業定位與企業品牌建設的關系研究

42,企業定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業市場目標市場選擇

44, 中小企業的差異性塑造

45,中小企業產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發策略

53,論渠道創新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業品牌提升研究

56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究

58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業形象策略

9,良好的購物環境在促銷中的意義

10,企業轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現代管理的系統觀

16,試論現代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業文化建設研究

19,公共關系在我國的發展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業如何避免水土不服

2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略

14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢

3,服務營銷創造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現代企業中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰略與服務營銷

19,企業服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業經營戰

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題

篇（8）

中圖分類號：G642.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0235-03

自清華大學在國內率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認識到管理教育，特別是注重于現實問題解決的MBA教育，不同于我們傳統的學術教育。從中國市場經濟或整個社會發展的未來來看，更需要的是具有專業素質和專業能力的管理人才[1]。與學術型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養復合型、應用型經營管理人才為目標的碩士研究生教育模式，注重培養學生創新思維模式和解決實際管理問題的能力。

當前的經濟環境對學生的綜合實踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業的特征，適應性地進行課程內容和教學方法的改進和創新，這是MBA教師面臨的重要問題。《消費者行為學》為了適應當前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學思想，按照程序模塊化的構想和原則來設計《消費者行為》的課程內容，把課程設計成理論模塊、實踐教學模塊和綜合考核模塊幾個部分，在教學中強調MBA學員專業能力的訓練，克服教師教學過程中完全依賴一本教材、一門課的現象，從而實現對所學理論的綜合運用，激發學生的想象力和創造力。

一、模塊化開發的目的

電子科技大學經濟與管理學院MBA開設《消費者行為學》以來已有九年時間，為有效地滿足不同行業MBA課程定制化和MBA學生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業、不同層次MBA學生基礎理論知識素養、管理實踐和專業技能的訓練培養要求，有針對性地給予學生具有一定開放性和靈活性的《消費者行為學》相關知識，模塊化課程開發勢在必行。

二、模塊化課程建設的設計目標

《消費者行為學》教學內容的開發以MBA課程定制化和MBA學生需求差異化為指導思想，理論與實踐教學環節緊密圍繞培養市場營銷人員的基本職業能力進行設計。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標概括起來是“知識+能力+素質”。具體表述為：通過本課程的學習，使學生掌握消費者行為學的基礎知識、基本理論和基本技能，學會運用這些理論和知識解釋消費者行為的現象，指導并引導消費者理性地進行購買決策，制定適應消費者行為的營銷對策，為增強企業在市場營銷中的競爭力服務，同時為后續專業課的學習打下良好的基礎。

設計教學模塊時要認真研究教材，以教學大綱和模塊大綱為指導，對原有的教材進行分解、調整、修改，并按模塊的基本結構重新組合。模塊化開發包括了以下幾部分：基礎模塊即主要理論教學內容、知識點及最新趨勢；實踐教學模塊又分為案例分析、課堂實訓和實戰練習三個子模塊。每一模塊本著基礎性、先導性、工具性的知識先講解，同時融入了實訓子模塊，在此基礎上進行案例分析討論，延伸的內容在案例講解中補充，增強學生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割，新課程內容應突出課程特色與學科優勢、跟蹤理論前沿與企業實踐、整合學術成果與實戰經驗，做到重點突出、特色鮮明。

三、《消費者行為學》模塊設計及實施

（一）理論教學內容模塊設計

理論教學模塊由消費者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進行，讓有實戰背景的學員建立消費者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個專題，打破傳統的按書章節順序教學的方法。《消費者行為學》主要是從管理與應用的角度幫助MBA學員理解消費者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業的學員獲取專業的知識和技能，讓MBA學員對影響消費者行為的各種不同因素或者原理進行全面學習和研究，在工作實踐中運用這些原理，幫助他們應用消費者行為知識制定營銷策略。

本課程的教學目的在于使學生比較全面系統地掌握消費者行為學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經濟全球化背景下加強企業營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進行重點剖析。目的在于培養和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，并在掌握消費者行為學理論體系有關知識的基礎上對豐富多彩的企業營銷實踐進行理論化總結和升華，從而發現新的消費者行為理論或知識。

在MBA消費者行為學教學中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應用于中國消費者行為研究，如何讓學員掌握消費者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設計與組織成為至關重要的環節。

在課程內容設計上本著應用消費者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個方面的設計：第一，對各種有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應用；第二，對制定營銷策略時如何應用消費者行為的理論進行說明，尤其是在中國本土企業的實例的應用；第三，一講一個專題，提供問題案例營銷設計要求學生應用本講的知識進行分析。

（二）實踐教學內容模塊設計

MBA課程教學，既要注重理論，又要注重實踐，必須把以講授理論知識為主的傳統教學方式和注重實踐的案例教學法結合起來。《消費者行為學》課程實踐教學模塊化設計旨在使學員基本掌握消費者行為、營銷理論基礎知識的前提下，對消費者行為及營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業市場和營銷面臨的實際問題，提高學員的消費者洞察能力及營銷策略實戰能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、行為模擬法、角色扮演法、消費者行為觀察等多種形式。教學方式鼓勵學生勤于思考，踴躍發言，鼓勵發散性思維，養成寫報告的習慣，充分挖掘學生智能潛力，發展特長，弘揚個性，結合MBA學員自身工作研究其行業特征和消費者行為，強調消費者行為理論在營銷工作中的應用。

實踐教學由案例教學、課堂訓練和實戰練習三個部分組成：

1.案例分析。案例教學于20世紀20年代被哈佛商學院首先提出，并應用于工商管理教學之中。在幾十年的推廣與發展中，雖然國內外工商管理院校對于案例教學的作用都比較認可，相關研究也證明了案例教學相比其他傳統教學方法更加具有價值。案例教學法是MBA教學中廣受歡迎的教學方法，具有學生主體性、互動性等特點，較高地提升了學生學習的積極性以及知識的實際運用能力，有利于提高學生的分析解決問題能力、團隊合作能力、實踐能力等。隨著經濟全球化和我國經濟體制改革的逐步深入以及企業組織結構的日趨復雜，我國工商管理學科逐漸開始重視從全球化的視野出發，運用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細，以求發現我國本土工商管理實踐活動的客觀事實、探索其發展規律或得出一般研究結論。因此案例教學法在《消費者行為學》中如何實施以及在實施中應當注意的問題對于提高該門課程的教學效果有著非常重要的影響。

我國《消費者行為學》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學出版的由Martha McEnally著的《消費者行為學案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費者行為學案例與練習》，這些舶來案例與中國的環境有一定距離，無論消費者的生活方式還是購物模式與國外消費者存在很大差異，而企業營銷策略的制定更具有針對性。國內課堂上使用的很多案例是經翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時學生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費者行為的案例是本課程教學中的重要環節。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學內容相匹配.還應盡量與學生工作背景相關，這樣可以提高學生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實際應用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費者消費習慣的系列案例，科學合理地設置問題，引導學生思考、討論，發揮學生的主體作用，是案例教學成功的關鍵。消費者行為學離不開營銷實踐，成功的課堂教學應該嘗試將一個個營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學方法的豐富和創新。

2.課堂實訓。《消費者行為學》的課堂實訓是指在課堂對MBA學生進行消費行為研究方法及應用能力訓練的教學過程。實訓是為了使MBA學員熟練掌握《消費者行為學》中的消費者研究技術或方法而在真實或仿真的環境中訓練的活動，主要包括對學生消費者洞察工具的學習和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進行訓練。消費者研究需要借鑒人類學和社會學領域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費者是如何使用產品或者尋找解決問題的方法，在課程設計時主要從以下幾方面對學員進行訓練：（1）創意設計：MBA課堂要培養學員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內要求設計出廣告語；（2）針對學員的購物清單進行分析，觀察商場對消費者行為實施的具體策略；（3）消費者觀察：學習可口可樂對消費者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費者態度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價消費者態度測量方法。課堂實訓的目標要求培養學員具有扎實的專業理論知識，同時還要培養學生的實踐能力、適應社會需求的能力和創新能力，才能符合時代的發展。營銷管理人才的培養必須適應市場新形勢，面向市場，突出應用性，滿足社會對具有創新精神與實踐能力的MBA營銷人才的需求。

3.實戰訓練。MBA學員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉化為實際解決工作問題的工具，更準確地說消費者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創意等工作的學員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學到一定程度，一定給每一學員應用本學科理論的空間，如：讓學員回到原單位拍一段視頻，把服務人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產開發商樓盤開盤時如何去發現真正的顧客等。讓學員去發現、探究工作中原來沒有發現的市場機會，再把他們的發現帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學習、互動、啟發和共同進步的課堂。

（三）教學環節與進程模塊設計

教學環節設計的指導思想，從以下幾個方面進行：一是基礎模塊的理論知識導入；二是加強實踐教學環節的教學，而且要注重實踐教學環節層次遞進的梯次結構，比如：課堂實訓、情景模擬、綜合實訓、消費者購物追蹤等；三是在一個模塊理論系統講解后進行案例討論分析并進行延伸知識點的擴展；四是全部課程結束后以小組或個人為單位進行實戰練習并提交一份消費者行為研究報告。

（四）教學考核模塊的設計

MBA《消費者行為學》考核評價由原來以筆試考試為主轉向綜合素質為主的評價。對MBA學員學習后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發言踴躍性、創意和深度，論文、分析報告。

四、總結與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強調對MBA學員綜合能力和“軟技能”的培養越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費者行為學是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結合中國本土的營銷環境與案例相結合，因材施教，培養學員的洞察力并在工作中創新應用所學的知識，基于創新和實際能力培養的模塊化教學法及課程內容的設計，對幫助學員把理論學習與制定有效的營銷戰略緊密結合在一起有更重要的意義。

參考文獻：

[1]裘江南，等.MBA課程案例教學適用性和有效性研究[J].管理案例研究與評論，2010，（6）.

[2]傅永剛.案例教學對于MBA學員管理能力提升的實證研究[J].管理案例研究與評論，2009，（8）.

[3]頡茂華.中國工商管理案例研究現狀和發展動向的計量分析[J].管理案例研究與評論，2013，（8）.

篇（9）

消費者行為學是21世紀高等院校經濟與管理類的一門主要核心課程。消費者行為學發端于美國，主要是在消費心理學研究越來越成熟的基礎上產生、發展的。迄今為止，有關消費者行為學的研究已有110余年的歷史，而我國對消費者行為學的研究起步比美國晚了近80年。隨著越來越多的學者投身于消費者行為學的研究之中，消費者行為學的研究得到了迅猛發展。伴隨著研究的深入，消費者行為學逐漸體現出其內容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業活動、社會經濟發展等的聯系更加緊密。

消費者行為學作為一門研究性、實踐性很強的學科，不僅是經濟、管理類師生研究的主題內容，還是經濟、管理類學生必修的課程之一。然而，目前消費者行為學的教學模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對于這么一門實踐性強的學科，在教學過程中運用注重實踐的教學模式是非常必要的。

一、消費者行為學存在的問題

消費者行為學是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，其建立在生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、信息科學、管理學、經濟學、市場營銷學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性學科。20世紀60年代中期，消費者行為學開始在美國的一些大學出現，現在它已經成為全球市場營銷專業的一門重點核心課程。

在現代市場經濟中，消費者是市場的主體，消費者的行為直接影響和決定著企業市場營銷戰略及策略選擇。對于企業來說，如果不了解消費者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰略和策略。市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求，因此對消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作為一門主要研究消費者心理及行為的學科，消費者行為學的研究內容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環境因素與消費者行為關系等，是一門實踐性很強的學科。在消費者行為學的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。盡管現在對消費者行為學的研究越來越深入，但是，消費者行為學自身仍然存在一定的問題。

1、學科本身的問題

消費者行為學涉及了管理學、心理學、營銷學、社會學、經濟學等多門學科的內容，知識點也涉及消費者行為的方方面面，內容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導致學生不易把握。同時，課程內容主要以理論為主，學生容易形成思維疲勞。

2、教學模式方面的問題

目前，消費者行為學的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學方式，對于學生來說也以被動的信息接受為主，學生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學習興趣也會逐漸減少。盡管現在也有很多學校在消費者行為學教學過程中引入了實踐教學模式，但實踐教學內容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設計不夠深入，很難達到預期的教學效果。

3、考核方式方面的問題

目前，在消費者行為學這門課程中，老師對學生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時作業為輔，這種傳統的考核方式在很大程度上不能培養并體現學生的實踐能力。

二、消費者行為學目前的主要教學方法

1、理論講授

同其他學科一樣，消費者行為學目前的教學方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學、社會學理論講解清楚是很困難的，這就導致了學生學起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導致老師很難運用創新的方式來進行教學。

2、案例分析法

消費者行為學的研究內容以普通心理學理論為基礎，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現象。因此，教師在授課過程中也引用一些經常出現在日常生活中的消費情景和消費行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對于案例分析的程序，一般都采用先由學生獨立分析，再以書面作業完成的方式進行教學。同時，也結合分組教學的方式，把學生按一定的人數分為小組，由小組進行案例的分析和討論，最后綜合整個小組人員的意見得出統一的結論。在這過程中，教師的角色主要是要引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的理解、觀察，并對學生的分析進行歸納、拓展和升華。

這種師生互動的教學方式能夠使學生更深入的理解理論知識以及學科研究方法，提高學生的學習興趣，使學生認識到消費者行為學是一門具有很強的操作性、實踐性、應用性和現實指導價值的學科。

3、角色扮演法或情景模擬法

角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設計一個模擬的現實情景，讓學生扮演情境中的特定角色，進入模擬情境中去處理現實生活中會出現的多種問題和矛盾，達到加深對專業理論知識的理解并靈活運用理論知識處理現實問題的目的。

角色扮演法或情景模擬法是消費者行為學課程教學中的一大特色教學方法，同時也是消費者行為學這門學科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現象對消費者購買行為的影響。消費者行為學是一本實踐性很強的學科，情景模擬可以最大限度的實現實踐。同時，這種互動方式可以充分調動學生的積極性。不過，這種教學方式需要設定合適的情景。

三、基于實踐的消費者行為學教學模式研究

市場是消費者行為學研究的起點，也是了解消費者的消費心理及消費行為的終點，同時在市場中也可以進行人才的培養。教師只有很好地了解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行為，在了解外在市場的過程中，也才能更好地引導學生深入了解課堂上學習到的東西，并提升學生各方面的綜合能力。

進入21世紀，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養的人才也必須是綜合素質高、各方面能力全面發展、具有創新精神和創新能力的復合型人才，基于實踐的教學是培養學生綜合素質和實踐能力十分重要的教學方法。基于實踐的教學以培養學生的實踐性、自主性、研究性和創新性為主要特征，注重學生綜合素質的提升和實踐潛能的開發。基于實踐的教學模式的關鍵環節是讓學生從生活中感受、體驗學到的知識，培養學生的自主探究能力，并“重新組合”現存的知識，培養綜合能力。同時，還要讓學生學會如何把理論知識應用到實踐中去，培養學生應用理論知識解決實際問題的能力。基于實踐的教學模式主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式等。

1、自主學習模式

自主學習模式強調的是學生的自主學習，而學生進行自主學習的前提有以下兩個：一是學生對該學科具有較大的興趣，有不斷學習的強烈愿望；二是教師鼓勵學生進行自主學習。自主學習模式可以以學生進行自主市場調研開始。市場調研是一種以操作性和經驗性為特征的教學方式，在操作流程上分為調查與研究兩個環節。首先通過采用觀察法、實驗法、問卷法等手段調查、收集市場信息，接著要求學生應用消費者行為學、社會統計學、市場調研與預測等課程的理論知識對收集到的信息資料進行分析。在調研、分析的過程中實現學生的自主學習，使學生熟悉調研流程，增強實踐認知。

在自主學習模式中，一方面在教師的指導下，學生可以主動的利用課余時間進行市場調研，并準備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學交流實踐的過程、結論與收獲；另一方面教師也可以把市場調研作為一項作業或者考核項目來要求學生。盡管在這種方式下學生一定程度上是被動的進行市場調研，但是經過不斷的市場調研可以逐漸讓學生從被動的調研學習轉化為主動的調研學習。在調研學習的過程中，學生的調研訪問能力、數據收集處理能力、數據分析能力與口頭表達能力得到了鍛煉，同時也增強了學生對消費者行為學的興趣，提高其主動進行學習的積極性。因此，自主學習模式對于教學來說是一種比較理想的教學模式。

2、探索學習模式

由于消費者行為學具有內容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學生進行更深入的探索、研究。在探索性學習模式中，問題式教學方法是主要的教學方法。首先在每節課中提出某一個理論問題或是現實的營銷問題，引發學生思考，并要求學生在課前主動的進行資料、文獻的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學生一起逐步解決問題，并發現該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學習模式注重的是挖掘學生求知的欲望和潛能，讓學生在深入了解和研究問題的時候產生對該學科的極大興趣，在教師和學生一起探索的過程中不斷豐富知識點。

3、協同學習模式

協同學習模式的關鍵是學生與學生之間、教師與學生之間以及理論知識與實踐知識之間的協同。學生與學生之間的協同主要通過在同學之間組織小組討論、小組調研等活動來實現。教師與學生之間的協同對于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時了解學生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學生進行交流，比如老師課下可以主動詢問學生對教學方式的看法和建議以及學生對某一知識點的觀點。由于學生接觸消費者行為學的時間較短，接觸的學科范圍也較廣泛，因此學生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對于教師改進教學方式、開辟研究內容是非常有價值的。同時，老師還可以采取匿名問卷調查、在線互動等方式與學生進行交流。理論知識與實踐知識之間的協同則是強調必須把理論知識運用于實踐中，在開展實踐活動的同時也加強自身對理論知識的了解。

4、案例教學模式

這里的案例教學模式與前面提及的案例教學具有一定的差別，該模式強調在案例選擇和設計過程中需選用企業實際發生的經典案例，精心設計案例研討題目，使學生通過認真研究討論這些題目能夠基本具備發現問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學生的親身購買或生活經歷，使得同學們對案例內容有更深刻的體會。同時，在不同學生的教學過程中，老師要注意本科生的案例分析教學模式中所用到的案例以及案例研討方式應不同于研究生。

5、虛擬環境模式

虛擬環境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標都是根據課堂內容創設相應的銷售情境，讓學生扮演情境中的不同角色，讓學生的動手能力、創新精神和團隊合作精神能夠得到更好的培養。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環境更逼近于現實，如果需要甚至可以在企業或市場中實地開展模擬活動。

四、結論

作為經濟、管理類的一門重要學科，消費者行為學以探索、研究消費者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學、社會學、管理學、經濟學以及營銷學等的綜合學科。隨著企業經營戰略由注重內部生產逐漸轉為注重外部顧客，消費者行為學受到了越來越多的學者以及企業領導者的重視，相關消費者行為學的研究也得到了巨大發展。

消費者行為學作為一門實踐性很強的學科，其教學模式嚴重影響了教師的教學質量以及學生的學習情況。目前，消費者行為學主要的教學模式還是傳統的以課堂講授為主，案例教學以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學過程可能會使得學生覺得該學科枯燥無味，降低對該學科的興趣。因此，本文以提升學生的綜合素質、培養學生的實踐能力為主要目的，提出了基于實踐的消費者行為學教學模式，主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式。

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一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。

2.外部線索方法與內部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。

(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。總結上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。

二、研究設計

本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。

3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。

4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。

三、實驗數據

1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。

2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。

3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

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“企業社會責任”的概念由美國學者謝爾頓于20世紀初首次提出后便引起了理論界和實踐界的廣泛關注。自由經濟學家Friedman(1970)基于古典經濟學提出企業社會責任即企業實現公司股東利益的行為。隨后，出現了與這種一元論企業社會責任觀相對立的多元論企業社會責任觀。其中代表性研究成果包括1982年唐納森等基于社會契約理論、1984年Freeman基于利益相關者理論總結的企業社會責任概念，以及1991年Carroll提出的綜合性企業社會責任理論(Munilla et al，2004)。它們分別描繪了企業社會責任的動態性內涵、對象以及測量依據，從而被廣泛應用。

企業社會責任的概念因文化、社會背景及研究視角和考察方式的不同而存在著巨大的差異，但正是對企業社會責任概念和內涵的多元化探討，推動了企業社會責任理論的不斷發展。隨后，學者們圍繞“企業是否應當承擔社會責任”這一問題展開了激烈的討論。諾貝爾經濟學獎得主Friedman(1970)主張以股東利益最大化為企業的社會責任。這一觀點在相當長一段時間內主導著理論界的認知和企業界的實踐活動。20世紀80年代以來，許多公司已經開始越來越多地從事一些與股東利益最大化目標無直接聯系的活動，例如，資助大學或研究機構的研究項目、向社會公益項目捐款等。

Ardishvili等指出，企業資產、雇員數、市場份額、物質產出、利潤和營業收入等是度量企業成長性的重要維度。這些指標可分為兩類：其一是衡量企業短期績效的盈利能力；其二是衡量企業相對長期績效的成長潛力(賀小剛等，2009)。初步梳理企業社會責任的相關研究后發現，研究者普遍關注的是CSR對企業財務績效、創新能力、企業認同／企業聲譽和消費者行為等價值維度的影響作用。

因此，本文將按照財務績效、創新、企業認同／企業聲譽和消費者行為這四個企業價值的維度，通過選取關鍵詞“企業社會責任”、“財務績效”、“消費者行為(消費者購買意愿、顧客產品響應、消費者響應)”、“企業聲譽評價(企業認同)”，對EBSCO內2000年至2009年(7月)的文章進行檢索，希望對回答“企業是否應承擔社會責任”這一問題有所啟示。檢索后共得到了444篇文獻。統計、分類和總結結果如表1所示。

通過圖1可以看出，近十年學術界對CSR的研究文獻呈現一種穩定增長的態勢，其中最受關注的是企業社會責任與企業認同／企業聲譽關系問題，尤其從2003年到2004年，該類研究的成果倍增，說明這一主題在2004年取得了較大的突破；學者對CSR與財務績效間關系的研究文獻由2002年的3篇增加到2003年的12篇，增幅較大，此后處于一個較為平穩的狀態；而有關CSR與企業創新及消費者行為關系的研究則相對較為薄弱，需要研究者更多地關注。以便盡早取得突破。

二、企業社會責任與財務績效的關系

國內外研究基于不同視角探討了企業社會責任與財務績效的關系，認為企業的社會責任活動和財務績效之間存在線性關系。其中，社會影響假說、資金提供假說、正協同效應假說認為企業社會責任的履行能夠提升企業財務績效；而權衡假說、管理者機會主義假說、負協同效應假說則認為企業社會責任與企業財務績效之間存在著負向關系(Friedman，1970；Preston et al，1997)。這些理論假說都得到了一定程度的實證檢驗。

但隨著該領域研究的不斷深入，有學者指出，基于企業社會表現和企業財務績效的直線關系的假設在理論上存在嚴重缺陷(Geoff，2001)。隨后，研究者構建了企業社會責任與財務績效的非線型模型，并不斷引入一些獨立解釋變量，試圖更清晰地說明二者的關系。McWilliams等(2000)曾經把創新因素作為一個重要變量引入模型中，結果發現在引入創新之后，企業社會表現和企業財務績效之間不再存在顯著關系。

另外，以Carroll(1991)為代表的企業社會責任觀為企業社會責任賦予了價值理論的內涵。西方國家的公司通常根據自己的產品、服務及承受能力等，有選擇地承擔社會責任，企業社會行為受到利潤動機驅動，而中國的許多企業或是由于歷史遺留原因(劉春權，2004)、或是遍于法律與輿論壓力而被動地承擔社會責任，企業不但沒有什么利潤動機，相反還需要耗費掉很多利潤(羅斌等，2000)，這使企業很難有長遠的發展。

通過總結發現，社會背景、文化以及企業社會責任測量方法上的差異是導致這些復雜的、具有爭議性的研究結論出現的原因，而Husted等(2007)認為，研究方法上的失誤也是原因之一：財務業績受到一系列中介變量和自變量的影響，而此前的研究無法將CSR活動的影響作用單獨分離出來。簡言之，這一學術問題的研究出現了路徑錯誤。

三、企業社會責任與企業創新

創新并不僅僅是新技術和新產品的出現，它還被認為是一個涉及企業各方面的、更為廣泛、連續、系統的活動(Sawh.ney et al，2006)。創新的內容包括產品創新和過程創新。產品創新是指企業用高質量的新技術和新產品滿足社會需要，是一種技術上的突破，其初衷源于企業對價值的追求。新產品、新技術市場價值的實現與企業社會責任設計(sociallyResponsible Design)密不可分。企業社會責任設計建立在企業的責任和可持續發展的基礎上，將現有的設計領域和責任領域、可持續性領域(如環境設計)交織在一起，是“行動中的企業社會責任”，因此，它實質上也是企業社會責任的一部分。Carpenter等發現，企業為了履行社會責任會注重考慮與環境相關的問題，在設計產品時會考慮無障礙設計，還會考慮到老年人和殘疾人的需求等，這些過程就促進了企業在產品和服務上的不斷創新(MacGregor et al，2008)。

過程創新受到產品創新突破的驅動，使企業關注整個供應鏈在社會責任方面的內涵，將利益相關者需求納入產品設計過程(Vila et al，2007)。Chesborough指出，開放式創新(Open Innovation)現象的核心就涉及到利益相關者，從而說

明了企業社會責任的履行有助于企業進行創新活動(MacGregor et al，2008)。此外，由于創新具有較高的風險性，而企業社會責任的履行通過作用于利益相關者，能夠降低市場風險及法律風險，這就意味著CSR成為一種降低創新帶來的風險的有力舉措。從這一角度來講，企業社會責任也能促進企業的創新活動。

MacGregor等在2008年通過對歐洲四個地區(加泰羅尼亞、巴斯克、倫巴第大區和蘇格蘭西部)的案例研究后，提出了“CSR導向的創新”和“創新驅動下的CSR'’兩個概念。這說明，CSR和企業創新活動間存在著良性的循環：企業履行社會責任有利于企業不斷進行產品或服務上的創新；反過來，企業在產品或服務上的創新也能夠有效促進企業社會責任活動的實施。

四、企業社會責任與企業認同／企業聲譽

企業聲譽是外界對企業過去行為和未來價值的一種感知，描述了企業與主要競爭者相比所存在的吸引力，企業借此獲取社會認同并與外界建立牢固的關系(Fombrun。1996)。在長期實踐過程中，企業社會責任活動使社會成員感知到該企業的吸引力。根據社會認同理論，人們對具有吸引力的企業產生認同感，從而肯定企業的存在價值，幫助企業建立良好的聲譽。多項實證研究指出，企業從事慈善活動能夠顯著提高其品牌的知名度及聲譽(Carrigan et al，2001)。

研究者就企業社會責任對企業認同／企業聲譽的影響機理進行探討后發現，企業社會責任行為強化了該組織在市場中的地位和特征，使企業與社會成員間的聯系更加緊密。加快了外界對企業聲譽的認同速度，而這一過程又促進了利益相關者的價值觀與企業價值觀的融合。Sen等(2001)還認為，企業在履行社會責任的過程中證明了自身的能力，增加了消費者對企業的信任，因而提高了外界對企業聲譽的評價。

近期，Rodrigo等(2008)、Bhattaeharya等(2008)學者關注到企業履行社會責任對企業內員工的影響。CSR包括企業對內部員工工作環境的改善、利益的保護等內容，而這些企業社會責任活動的履行能夠提高員工對企業品牌的認可度，并形成對企業的忠誠度，為企業贏得關鍵性人才，提高企業的人力資本存量和生產效率，因而能夠提高企業的品牌價值(Rodrigo et al，2008)。

五、企業社會責任與消費者行為

20世紀如年代后期，學術界開始關注企業社會責任與消費者行為間的關系。研究顯示，企業是否積極履行社會責任是消費者所關心的關鍵問題之一。Murray等(1997)研究發現，企業的社會責任活動成為消費者區分企業產品和服務的重要標志。良好的社會責任行為可以提高消費者對企業產品和服務的評價。當消費者了解到企業積極履行社會責任后，就會增進對企業的信任感、提高購買意愿和購買忠誠度，從而更愿意購買該企業提供的產品或服務。另外，企業社會責任的履行還會影響到企業的新產品推廣活動。

此外，研究表明，承擔社會責任是企業與消費者間進行情感聯系的有效渠道。銷售商對家庭、社區和國家的社會責任決定了消費者對該零售商的支持程度。企業的社會責任范圍也影響著消費者對企業產品的購買意愿。如果企業在消費者支持的領域從事社會責任活動，就會對消費者行為的形成產生極為顯著的影響；而當企業出現產品危機時，積極履行社會責任則成為解決危機的一種保險措施。但是，Dean等學者卻證實了兩者之間的負向聯系，而Brown等、Yoon等則指出，CSR對消費者的判斷和選擇形成的影響并不顯著，且主要表現為間接的影響作用(Mohr et al，2005)。可見，有關企業社會責任對消費者行為影響的研究產生了相反的結論。但經過比較后發現，大多數學者認為企業社會責任行為對消費者響應是存在積極影響的。

六、企業社會責任與企業價值的實現

在企業逐漸明確了承擔社會責任對企業財務績效、消費者行為、企業聲譽和創新能力的影響后，學者們逐漸開始關注企業應如何承擔、承擔什么社會責任這些問題。目前，理論界對此還沒有一個比較明確、合理的界定。

Burke等在1996年提出了一個CSR戰略管理框架，將企業社會責任劃分為5個戰略維度：可見性(visibility)、專用性(appropriability)、自愿性(voluntarism)、集中性(centrali-ty)、先動性(proactivity)。他們在比較傳統CSR(Traditional CSR)、傳統戰略(Traditional Strategy)與戰略性CSR(Strategic CSR)之間的差異后，提出如下觀點：為形成企業競爭優勢而對企業社會責任的5個維度進行戰略管理，將會對企業的財務業績產生積極影響。隨后，不斷有學者指出，通過對CSR進行戰略管理，將CSR整合到企業流程中去，能夠形成企業的競爭優勢，創造良好的經濟效益(Burke et al，1996；Baron，2001；McWilhams et al，2000；Fedderson et a1，2001)。

其后。Husted等(2007)對西班牙的500家大型企業進行調查后發現，集中性和先動性并不對企業價值創造的過程構成影響，因此對Burke等(1996)的CSR戰略管理模型進行了改進，將戰略性CSR定義成企業以下方面的能力：一，通過消費者對企業行為的認知建立聲譽優勢(可見性visibili-ty)；二，確保創造的附加價值流向企業(專用性appropriabili.ty)；三，自覺從事社會活動創造出難以被復制的、獨特的資源和能力(自愿性voluntarism)。戰略性CSR的研究明確了哪些社會責任能夠為企業創造價值，確定了企業社會責任的范圍，并提供了企業社會責任的具體實施方法，因此為企業的社會責任活動提供了理論依據和實踐指導。

七、總結

通過梳理多年來有關企業社會責任的文獻發現，CSR研究由最初的理論研究過渡到實證研究，并逐漸轉化為規范研究，獲得了迅猛的發展。它大體經歷了20世紀中期至90年代研究“是什么”、20世紀90年代至2l世紀初探討“為什么”和最近幾年回答“怎么做”這三個階段。在這個過程中。研究者對企業社會責任和企業價值間的關系進行了大量的探討。在檢索近10年來發表在國際期刊上的相關論文后發現，目前學術界對CSR與消費者行為和企業創新方面的研究成果較少，理論基礎較薄弱，需要做進一步探討。

基于此，我們結合中國農業企業的實踐，對企業社會責任動機對財務績效影響的內在機理進行探討，并對戰略企業社會責任和利他企業社會責任進行區分，從理論上嘗試理清不同性質的社會責任行為對企業財務績效的影響。