緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇消費主義的好處范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、引言

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)、銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種標(biāo)志，除具有識別產(chǎn)品、提品信息的功能外，還承載著廣告宣傳的作用，其目的在于刺激消費者的購買行為。因此，一個好的商標(biāo)名應(yīng)該具有獨特的創(chuàng)意，能夠描述商品的特點、性能及用途，特別是商品的好處，而且易認(rèn)、易讀、易記，符合公司及商品形象，并給人以積極美好的聯(lián)想。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國家間的聯(lián)系日益密切，國外很多商標(biāo)開始涌入中國，而中國很多馳名商標(biāo)也逐漸走向世界。因此，商標(biāo)詞的翻譯是國家間商品對外宣傳的重要部分，是一種有目的的跨文化交流行為。商標(biāo)的翻譯不僅僅是從一種語言轉(zhuǎn)換到另一種語言，而且涉及到不同民族文化，地域差別背景下人們的知識結(jié)構(gòu)、消費心理、文化習(xí)俗及審美價值等的差異，因而需要去新的角度去研究商標(biāo)語的翻譯。

二、功能主義翻譯理論

現(xiàn)代功能主義翻譯理論基本以德國功能翻譯學(xué)派為主流，其先導(dǎo)人物是賴斯，她在1971年出版的《譯批評的可能性與限制》書中提出功能派思想的雛形。她指出，理想的譯文應(yīng)該從概念性的內(nèi)容、語言形式和交際功能上與原文對等，并且稱這種翻譯為綜合際翻譯。在認(rèn)同以原作為中心的等值論的同時，她在實踐中發(fā)現(xiàn)有些等值是不可能實現(xiàn)的，而且有些等值是不應(yīng)追求的，譯者應(yīng)該優(yōu)先考慮譯文的功能特征而不是對等原則。因此，她結(jié)合德國心理學(xué)家KarlBuhlcr有關(guān)語言功能的觀點，將“語言功能‘工具論’模式”移植于翻譯，把文本類型、功能和翻譯方法聯(lián)系起來提出了三大功能文本類型，即信息型、表達型和誘導(dǎo)型。賴斯的這種分類有助于譯者根據(jù)文本類型的交際功能選擇相應(yīng)的翻譯策略。

三、功能主義翻譯理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

1.目的論在商標(biāo)語翻譯中的應(yīng)用。根據(jù)目的論原則，決定翻譯過程的主要原則就是整個翻譯行為的目的。商標(biāo)名稱作為對外宣傳的工具，比起原文的忠實性，更需要譯文讀者的接受和支持。從商標(biāo)名的功能來看，商標(biāo)名翻譯有兩大目的：一是總的目的，旨在通過譯者的翻譯，在市場上建立起相關(guān)產(chǎn)品的良好形象并勸說消費者去購買；二是交流目的，為使目的語消費者接受其產(chǎn)品并最終購買而采用的令人印象深刻的譯語。

2.文化特性在商標(biāo)語翻譯中的應(yīng)用。商標(biāo)作為一種應(yīng)用語言，是當(dāng)今商品社會中廣泛使用的交流媒介。商標(biāo)翻譯不僅考察譯者的文字處理能力，還涉及到語言、文化等因素。當(dāng)語源和目標(biāo)與讀者對于商標(biāo)事物和一些特定現(xiàn)象沒有相同的文化背景時，翻譯就會產(chǎn)生困難。在這種情況下，譯者就應(yīng)該注重譯文中的文化差異以達到使目的語讀者接受其產(chǎn)品的目的。有時原文化形象應(yīng)該適應(yīng)于目的語文化形象，甚至有所刪除。

四、商標(biāo)詞的翻譯原則和策略

功能翻譯論認(rèn)為譯文的“充分性”比“對等”更為重要。“對等”只是翻譯標(biāo)準(zhǔn)的上限，是一種理想的翻譯目的，過分追求對等只會陷入“不可譯論”。在功能派翻譯論下，翻譯的充分性取決于翻譯目的。也就是說，如果一個翻譯達到了它的交際目的，實現(xiàn)了它所預(yù)期的功能，它就是充分的，就是成功的翻譯。因此，商標(biāo)翻譯應(yīng)該迎合讀者的口味并滿足他們的期待，這就要求譯者應(yīng)該在追求原文真實的基礎(chǔ)上有所取舍，力求語言精練深冬，富有吸引力，最終達到有效傳遞信息、喚起讀者感應(yīng)和行動的目的。為有效地實現(xiàn)預(yù)期的目的和功能，譯者在商標(biāo)翻譯的過程中可以采取音譯法。

音譯法是目前我國翻譯中文商標(biāo)時最常見的一種方法，即按照原商標(biāo)詞的發(fā)音，盡可能找到與其發(fā)音相近的譯名。商標(biāo)不同于普通詞匯，其構(gòu)成多種多樣。人名、地名、抽象名詞、形容詞、數(shù)詞、動詞以及合成詞等都可以用來給產(chǎn)品命名。例如：

Xinghuacun （a place） ――杏花村

Estee Lander （cosmetic）――雅詩蘭黛

李寧（sports wear）――Li Ning

Revlon （shampoo）――露華濃

我們以Revlon為例子來解析，Revlon的譯名“露華濃”出自李白的《清平調(diào)》 “云想衣裳花想容，春風(fēng)拂欄露華濃”，如此美的意境，如此美的文化內(nèi)涵，能恰到好處地?fù)軇优说拿舾行南遥瑥娏业卮碳ぶ韵M者，這就表明，如果商標(biāo)語翻譯的敲到好處，會有意想不到的收獲。音譯法的最大優(yōu)點是可以保留原商標(biāo)詞的音韻之美，體現(xiàn)商品中的異國情調(diào)或正宗特色。

五、結(jié)語

篇（2）

中圖分類號：F062.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-000-01

一、引言

近年來，關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)的文獻開始大量涌現(xiàn)，但主要是針對宏觀層面的戰(zhàn)略思路、制度建設(shè)、指標(biāo)體系、路徑選擇、政府規(guī)制及支撐體系等，對于消費者生態(tài)文明行為的研究卻相對較少。本文將針對消費者生態(tài)消費行為的影響因素進行探討并對企業(yè)開展生態(tài)營銷提供一定的啟示。

生態(tài)消費行為是指消費者考慮生態(tài)與環(huán)保而愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價的購買行為。消費者在購買商品時，一般抱著“趨吉避兇”的心態(tài)，有意回避“負(fù)面”的問題：在購買環(huán)保商品時，也往往會改變關(guān)注生態(tài)環(huán)境的初衷而最終仍以心目中的“成本”價格作為最終決定是否購買或消費的主要因素。具體表現(xiàn)在：消費品本身是生態(tài)型的，即通常所說的綠色環(huán)保型商品；消費品的來源是生態(tài)型的，包括生產(chǎn)用的原材料和生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)過程與環(huán)境的關(guān)系；消費過程是生態(tài)型的，在對消費品的使用過程中，不會對其他社會成員的工作、生活和周圍環(huán)境造成傷害；消費結(jié)果是生態(tài)型的，完成對消費品的使用后，不會產(chǎn)生過量的垃圾、噪聲、污水、污氣等短期內(nèi)難以處理的、對環(huán)境造成壓力、破壞的消費殘存物。

二、影響生態(tài)消費行為的主要因素

（一）人口統(tǒng)計因素

對于人口統(tǒng)計特征，一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)心生態(tài)的消費者往往是白人、年輕人、接受過高等教育、較高收入階層、較高職業(yè)階層和較高經(jīng)濟社會地位的人。但也有學(xué)者指出，上述因素都不能很好地解釋生態(tài)關(guān)心程度的差異。換言之，人口統(tǒng)計特征和生態(tài)文明行為之間不存在相關(guān)性。盡管對于人口統(tǒng)計特征和生態(tài)文明行為之間關(guān)系的研究結(jié)論不盡一致，但大多數(shù)研究表明，對于預(yù)測消費者的生態(tài)文明行為，人口統(tǒng)計特征的解釋能力遠不及心理意識因素。這也是長期以來學(xué)者們對人口統(tǒng)計特征沒有足夠重視的一個主要原因。

（二）心理因素

1.消費者感知效力（Perceived consumer effectiveness）

消費者感知效力是指消費者相信其個體行為對社會資源環(huán)境問題產(chǎn)生作用的程度。換句話說，它是消費者對其自身能力的信心。BERGER和CORBIN發(fā)現(xiàn)，消費者感知效力和消費者對他人效力的信心對于個人生態(tài)消費態(tài)度和行為之間的關(guān)系存在顯著影響。具體來說，消費者感知效力是環(huán)境態(tài)度和個人生態(tài)消費行為之間的一個重要變量，它調(diào)節(jié)著環(huán)境態(tài)度和個人生態(tài)消費行為之間關(guān)系的強度和結(jié)構(gòu)。ROBERTS的研究進一步表明，消費者感知效力超過其他心理變量和人口統(tǒng)計變量，是對消費者生態(tài)文明行為影響最為顯著的變量。

2.利他主義（Altruism）

從利他主義角度，可以將生態(tài)消費行為歸類為利己主義（Egoism），社會利他主義（Social-altruism），地球生態(tài)行為（Biospheric-altruism）。所謂的利己主義是從個人標(biāo)準(zhǔn)表達對環(huán)境的關(guān)注，他們關(guān)注空氣污染，因為差的空氣質(zhì)量會影響他們的健康；而社會利他主義是從第三者角度出發(fā)，他們顧慮空氣污染會傷害第三者的健康；地球生態(tài)行為則屬于生態(tài)消費所關(guān)注的范疇，涵括生存在地球任何具生命的物體。可以推測有的消費者可能是出于省錢等利己價值觀而采取了節(jié)約環(huán)保的消費行為，有的消費者則是出于保護生態(tài)環(huán)境等更為高層次的價值觀而采取節(jié)約環(huán)保的行為。在現(xiàn)實生活中，消費者從什么出發(fā)點考慮問題并不重要，已有的消費價值觀不需要被強行扭轉(zhuǎn)，使所有人都轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鷳B(tài)價值觀來考慮問題并不現(xiàn)實。我們應(yīng)該做的，是依據(jù)不同價值觀制定不同的策略，從而達成共同的低碳消費，保護環(huán)境的目的。

三、對企業(yè)的營銷啟示

1.重視對低碳生活方式和生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品的宣傳是當(dāng)前實施生態(tài)營銷的首要任務(wù)。對低碳生活方式的宣傳可以在全社會形成一種崇尚生態(tài)消費的社會氣氛， 使越來越多的消費者相信生態(tài)消費是理智的、時尚的、高品位的行為， 使保護生態(tài)環(huán)境、主動承擔(dān)社會責(zé)任逐漸成為個人素質(zhì)、文明修養(yǎng)、身份地位的重要標(biāo)志。

由于生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品大多采用較為先進的生產(chǎn)工藝、技術(shù)和材料， 成本相對較高， 因此必須通過通俗易懂的宣傳方式， 使消費者深人了解生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品為什么是生態(tài)型的， 對自己和全社會有什么好處， 使消費者在獲得充分的信息和科學(xué)知識的基礎(chǔ)上進行深層次的理解， 形成生態(tài)消費態(tài)度， 進而采取行動。

2.應(yīng)當(dāng)抓住旗幟消費者， 通過他們影響其他消費者對生態(tài)消費態(tài)度的改變。有些消費者已經(jīng)具備比較堅定的生態(tài)消費意識， 對環(huán)保型產(chǎn)品持積極認(rèn)可態(tài)度， 能夠承受的產(chǎn)品溢價較高， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)把他們培育為旗幟消費者， 通過他們的示范作用影響和改變其他消費者對生態(tài)消費的態(tài)度。從生態(tài)消費的好處和社會仰慕人群（如成功的科學(xué)家、企業(yè)家、明星）的影響力兩個方面， 促使其他消費者把對生態(tài)消費的積極態(tài)度轉(zhuǎn)化為實際行動。同時，旗幟消費者也是企業(yè)生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品開發(fā)的重要創(chuàng)意來源， 企業(yè)應(yīng)重視他們的意見， 重點滿足他們的生態(tài)消費要求。

參考文獻：

[1]馮杰良， 陳信康. 生態(tài)消費行為與環(huán)保產(chǎn)品的營銷[J]. 國際商業(yè)技術(shù)， 2011（06）：48-49.

[2]柏建華. 生態(tài)消費行為及其制度構(gòu)建[J]. 消費經(jīng)濟， 2005（02）：59.

篇（3）

中圖分類號：F014 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0008-04

商品價值論是經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)。自從經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生以來，經(jīng)濟學(xué)家對商品的價值一直持有不同的觀點，并對商品的價值的厘定進行各自的理論解釋，但從未出現(xiàn)過真正的大統(tǒng)一。勞動價值論由英國William Petty 提出，經(jīng)過Adam Smith和大衛(wèi)·李嘉圖的發(fā)展，最后在馬克思的根本性改造之后，煥發(fā)出強盛的生命力，并一直統(tǒng)治著整個經(jīng)濟學(xué)界。近代隨著西方經(jīng)濟學(xué)的興起，馬歇爾的均衡價值理論和奧地利學(xué)派的邊際效用價值理論逐漸以對立者的姿態(tài)開始對馬克思的勞動價值理論進行挑戰(zhàn)和批判，并引發(fā)了學(xué)術(shù)界有關(guān)價值理論的大討論。馬克思通過對古典經(jīng)濟學(xué)的勞動價值理論的研究和發(fā)展，實現(xiàn)了對它的根本改造，并將其與剩余價值理論聯(lián)系在一起，將商品價值理論發(fā)展到前所未有的高度，對整個經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。馬歇爾在價值理論上對以下幾方面實現(xiàn)了創(chuàng)新： 一是用價格范疇替代價值范疇； 二是將供給價值論擴展為四要素論，即增加了企業(yè)家的管理，這是適應(yīng)了企業(yè)組織形式變化需要而提出的； 三是運用供求分析法取代過去的單一供給分析法和單一需求分析法，從而提出了混合多元的均衡價值理論，即需求價值和供給價值共同決定現(xiàn)實市場價值（或價格）[1] 。馬歇爾通過對暫時、短期和長期三種均衡價格的分析，提出了彈性理論、生產(chǎn)者剩余和消費者剩余概念，并創(chuàng)立了均衡價值理論，一直作為《經(jīng)濟學(xué)原理》的核心和基礎(chǔ)，并為西方經(jīng)濟學(xué)中的微觀經(jīng)濟學(xué)理論體系的建立奠定了基礎(chǔ)。邊際效用價值理論是在19世紀(jì)70年代初，由英國的杰文斯、奧地利的門格爾和法國的瓦爾拉斯提出的，以主觀心理解釋了價值形成的過程，還提出了市場價格論，認(rèn)為市場價格是在競爭條件下，買賣雙方對物品的主觀評價彼此均衡的結(jié)果。邊際效用價值論一直被用來反對古典政治經(jīng)濟學(xué)和的勞動價值論。三者理論之間既有聯(lián)系又相互對立，卻從未實現(xiàn)過統(tǒng)一。

為了研究價值理論，我們要思考幾個與價值的形成與決定相關(guān)的問題。首先是價值的定義；其次是不等勞動量交換；然后是需求的價值、勞動量的構(gòu)成、勞動價值理論的不合理之處、效用的再定義和商品的生產(chǎn)和流通過程。只有把這些問題理解清楚了，我們才能對價值理論的形成有一個深層次的、全面的理解。

一、價值的厘定

什么是價值？這是一個從古至今經(jīng)濟學(xué)界一直爭論不休的問題，大衛(wèi)·李嘉圖指出價值是抽象人類勞動的凝結(jié)，是作為商品生產(chǎn)者的生產(chǎn)關(guān)系的體化物的抽象勞動生產(chǎn)的凝結(jié)[2]。這奠定了勞動價值論的基礎(chǔ)。

亞當(dāng)·斯密說：價值這個詞有兩種不同的含義，有時表示某種特殊物品的效用，有時則表示占有這一物品所顯示的購買他物的能力[3]。杜岡—巴拉諾夫斯基則認(rèn)為價值范疇無非是意識范疇的形式之一。凡是意志所企求的一切，我們稱之為肯定的價值；凡是意志想要擺脫的一切我們稱之為否定的價值。意志之外，沒有價值；價值之外，沒有意志[4]。

馬克思指出，應(yīng)該把價值現(xiàn)象置身于人類特有的對象生活中的普遍內(nèi)容，而不是外在于人類生存發(fā)展活動的、某種先驗的、神秘的現(xiàn)象。價值的本質(zhì)是客體屬性同主體需要和能力之間的一種統(tǒng)一，是世界的存在對人的意義：價值產(chǎn)生于人按照自己的尺度去認(rèn)識世界和改造世界的活動之中。

亞當(dāng)·斯密認(rèn)為：價值由勞動決定的原理只適用于“初期野蠻社會”。價值的基礎(chǔ)不只是社會必要勞動時間。商品之間直接交換的基礎(chǔ)才是社會必要勞動時間。價值應(yīng)反映時代的特征[5]。

維塞爾在他的《自然價值》一書中指出，價值理論必須說明需要的價值，這是價值的最初表現(xiàn)形式[6]。

馬克思的社會必要勞動時間決定商品的價值過分的重視商品的內(nèi)在屬性，而忽略了商品的社會屬性，以及商品與人的關(guān)系，只適合于簡單的物物交換；在價值的決定方面，勞動固然是一個很重要的因素，但絕不是唯一的因素，價值的決定應(yīng)反映時代特征，在決定商品價值方面效用和市場的均衡是必不可少的。

巴拉諾夫斯基的《政治經(jīng)濟學(xué)原理》指出，經(jīng)濟物品的價值不在物品本身，而是我們借助它想要得到的某些基本的價值。當(dāng)我們把價值歸于某一單個人時，這是主觀經(jīng)濟價值；當(dāng)我們拋開單個人的心理并從客觀成果的觀點看待價值時，這是客觀的經(jīng)濟價值[4]。

商品價值物與人之間的綜合，必要勞動時間是商品客觀的內(nèi)在屬性，而效用以及均衡是商品在人與人之間的所表現(xiàn)出來的社會屬性，二者是辯證統(tǒng)一的，不可分割。價值的部分源泉是人類的活勞動，并非全部，這只是最基礎(chǔ)的一步，必須要經(jīng)過價值的實現(xiàn)階段，人類的勞動的凝結(jié)只是構(gòu)成了商品的客觀內(nèi)在屬性，必須要經(jīng)過市場中消費者和供給者之間的均衡才能決定商品的邊際效用，從而才能完成商品價值的實現(xiàn)。商品的價值并不是形成于勞動的凝結(jié)階段而是在商品流入市場之后，客體的屬性同主體的需要和能力之間的統(tǒng)一中實現(xiàn)的，并且凸顯出商品的意義就在于能給整個社會帶來福利（消費者和生產(chǎn)者的總剩余）。價值的形成要分成兩個階段，一是人類無差別勞動在商品中凝結(jié)的階段；二是價值的實現(xiàn)階段。

馬克思的勞動價值理論對價值形成的第一階段進行了有力的論證，但卻只停留于此，并未對商品在人與人之間的流通和對社會的影響作有效的解釋。

馬歇爾用商品的均衡價格來衡量商品的價值，認(rèn)為均衡價格和價值是一致的，而需求價格的決定和供給價格的決定有很大的區(qū)別。他通過對需求和供給的分析，提出均衡價格論，指出在供給和需求達到均衡狀態(tài)時，產(chǎn)量和價格也同時達到均衡。奧地利學(xué)派的邊際效用價值論認(rèn)為，效用是商品價值的源泉，商品價值的具體決定取決于效用和稀少性。邊際效用價值論認(rèn)為商品的價值取決于效用，并以稀少性為條件；價值尺度是邊際效用；不能直接滿足人的欲望的生產(chǎn)資料的價值，由最終消費品的邊際效用決定；市場價格是買賣雙方物品效用主觀評價彼此均衡的結(jié)果。價值無非是表示人的欲望同物品滿足這種欲望的能力之間的關(guān)系，即人對物品效用的“感覺與評價”。邊際效用價值論者認(rèn)為，效用是價值的源泉，是形成價值的一個必要而非充分條件，價值的形成還要以物品的稀缺性為前提。效用并非只是簡單的感覺和評價，把效用定義為簡單的感覺和評價，實質(zhì)已陷入主觀唯心主義的深淵。而真正的效用是關(guān)于商品的理性和感性的綜合評價，既包括對商品所凝結(jié)的社會必要勞動的評價又有對商品滿足人類需要和欲望的評價，既有客觀的成分，又必須有主觀的因素，這才是真正的效用。

均衡價值論和邊際效用價值論共同解釋了價值形成的第二階段，前者是現(xiàn)象分析，后者是心理分析，商品流入市場后正像兩種理論所描繪的那樣，在現(xiàn)象層面和心理層面上共同決定了商品的價值。

所以，由無差別的人類勞動完成凝結(jié)階段生產(chǎn)出來的商品流入市場，進入商品的價值實現(xiàn)階段，在消費者和生產(chǎn)者的力量均衡之間所能達到的、使社會總剩余最大的商品的邊際效用才是商品的價值。

二、商品自動交換機

在初期原始社會，人們通過簡單的物物交換，從而實現(xiàn)了商品的流通和價值。在那個時期，價值由人類無差別的勞動決定。人們交換勞動的過程其實就是交換勞動的過程，其等式可表示為X單位勞動量=X單位勞動量。但是從貨幣產(chǎn)生之后，簡單的物物交換的模式被打破了，商品的流通開始變得復(fù)雜起來，特別是貨幣實現(xiàn)一般等價物到通貨的轉(zhuǎn)變之后，商品的交易的程度越來越復(fù)雜。

為了更好地理解商品的價值變化，我們不妨假設(shè)整個社會存在一個無限大的商品自動交換機，并且不考慮購買力等因素的影響。人們輸入自己的勞動，然后得到相應(yīng)的商品，其他一切煩瑣的商品交易的過程都在虛擬的商品交換機中完成，從而實現(xiàn)了勞動和商品的交換。而這一簡化可以令人們的交換模式回到了初期原始時期，按照馬克思的勞動價值理論，輸入的勞動量必然和輸出的勞動量是相同的，因為商品是等價值的交換。但在這一情況下勞動量的等式卻是X單位勞動量=Y單位勞動量。兩種情況下勞動所得到的商品所包含的勞動量發(fā)生了變化，而這種變化正是由于市場的均衡所產(chǎn)生的，所以可以證明馬克思的勞動價值論用來研究遠離了物物交換年代的商品交易問題是存在不合理之處的。社會必要勞動時間對于商品的意義固然重大，人類無差別的勞動并非是決定價值的唯一因素，那只是商品賴以交換的基礎(chǔ)，商品流入市場后，有了人的因素，商品才真正進入商品價值的決定階段。商品價值在市場均衡中的決定，就是均衡價值理論所要研究的問題。

三、交換的目的

在寫這篇文章之前，一直有一個問題困擾著我，人們?yōu)槭裁催M行交換？為什么不自給自足？在研究了勞動價值論和邊際效用學(xué)說之后，筆者對這個問題逐漸有了新的理解，并慢慢找到了問題的答案。從原始的物物交換開始研究，假設(shè)一袋大米的勞動量=兩擔(dān)木柴的勞動量，如果商品的價值僅僅以勞動量來衡量的話，那么兩者所消耗的人類無差別勞動量相同，其價值也必然相同，那么木柴的擁有者為何要與大米的擁有者進行交換呢？他們在交換中沒有獲得任何好處，而且還很有可能產(chǎn)生交易費用，他們完全可以自給自足，他們生活也就避免了交易的煩瑣。但是事實是，他們進行了交易，并且樂此不疲。人都是趨利避害型的，進行交換必然有好處存在。那么，好處存在于哪里呢？在物物交換中，如果只存在勞動量的交換，那么交易不可能發(fā)生。交易既然發(fā)生，那就證明交換中另一種因素的存在，這種因素便是交換者對商品的評價。大米擁有者認(rèn)為，兩擔(dān)木柴給自己帶來的好處會大于自己生產(chǎn)一袋大米的勞動量，并且木柴的擁有者也同樣肯定了大米的好處，然后交換才能發(fā)生。在這里，交易中所進行的已不再是簡單的勞動量的交換，而是交易者所肯定的好處的交換。這里的好處是對商品價值的肯定，既有勞動量的評價又有主觀的評價。如果生產(chǎn)木柴的勞動量很小，那么大米的擁有者完全可以用一袋大米的勞動量換取更多數(shù)量的木柴，而不僅僅是兩擔(dān)。所以交易者進行交易是基于商品有一定的勞動量基礎(chǔ)的，這是對勞動量的評價，也是勞動的價值。木柴的擁有者也許很餓，他需要換取大米來滿足自己的需要；而大米的擁有者可能非常需要生火的木材，他也需要換取木柴來滿足自己的需要。這是主觀的因素，這也是需要的價值。

而在遠離了物物交換的時期，貨幣充當(dāng)了一般等價物。貨幣提供了一個轉(zhuǎn)移好處的平臺，人們可以把商品給他帶來的好處寄存在這個平臺，然后當(dāng)人們發(fā)生消費行為時，正是他獲取“寄存的好處”的時候。不過在這里已經(jīng)不是直接的物物交換，所以當(dāng)人們在“寄存”和“獲取”的時間間隔內(nèi)，“寄存的好處”會發(fā)生變化。這正是由市場均衡所引起的，市場的供求均衡所達成的最后一單位商品的邊際效用決定了人們所能獲取的邊際好處是多少。這些邊際好處就是商品在遠離了物物交換的時期的價值。

人們進行交換的原因在于商品除了有勞動的價值，還有需要的價值。而進行交換的目的就是為了獲取勞動價值以外的需要的價值。這就是效用價值理論所推崇的效用的價值。

四、商品中所凝結(jié)的勞動量的解釋

馬克思的勞動價值論指出，商品價值是由社會必要勞動時間決定的。而社會必要勞動時間，是“在現(xiàn)有的社會正常的生產(chǎn)條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用價值所需要的勞動時間”。

而很多人對此并不認(rèn)同。北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院院長晏志杰教授認(rèn)為：在價值的決定和變動方面，勞動絕不是唯一的要素；在勞動之外，還有各種因素在發(fā)揮作用。在決定和影響價值的諸多因素中，各種生產(chǎn)要素始終占有主導(dǎo)地位；在各種生產(chǎn)要素中，土地、勞動和資本都曾經(jīng)先后起過決定性作用。勞動價值論的一元論與實際生活中的多元論之間，出現(xiàn)明顯的矛盾[5]。

許友倫教授在《勞動價值論和效用價值論的辯證關(guān)系》一文中指出“要素創(chuàng)造價值”和“價值的源泉是要素” [1]。

當(dāng)我們在考慮凝結(jié)在商品中的勞動量，不應(yīng)該只關(guān)注無差別的人類勞動，這些活勞動固然是商品價值的重要組成部分，但并非全部。當(dāng)商品被生產(chǎn)的過程中，并不僅僅是活勞動在發(fā)揮著作用，生產(chǎn)過程需要機器、設(shè)備（資本）、土地、技術(shù)、管理等生產(chǎn)要素的參與，并且這些生產(chǎn)要素發(fā)揮著越來越重要的作用。

資本、土地等生產(chǎn)要素不應(yīng)該僅僅被當(dāng)作與活勞動有很大差別的要素，可以把資本、土地、技術(shù)，管理等當(dāng)作一些特殊的勞動，這些要素都由人類創(chuàng)造，都蘊含著人類曾經(jīng)凝結(jié)的勞動，當(dāng)它們在生產(chǎn)過程中被使用時，正是那些先前注入的勞動被消耗的時候，而那些消耗的勞動便凝結(jié)到了商品中，比如機器設(shè)備使用過后會磨損，土地耕作之后會變得貧瘠，而管理和技術(shù)會隨著人的應(yīng)用和擴散在與新的管理和技術(shù)的競爭中被淘汰（管理和技術(shù)所蘊含的人類勞動一般非常大，生產(chǎn)對其造成的消耗不太明顯，生命比較長久）。當(dāng)一件商品被生產(chǎn)的過程中，不僅投入了當(dāng)時的人類無差異勞動，并且許多以前凝結(jié)在土地、資本和技術(shù)等要素中的人類無差異勞動也被使用。從這個層次上講，商品所凝結(jié)的勞動既包括當(dāng)時的人類無差異勞動，又包括凝結(jié)了先前的人類無差異勞動的生產(chǎn)要素的勞動。

所以，商品生產(chǎn)階段，人類無差異勞動和生產(chǎn)要素的勞動共同凝結(jié)于商品的價值中。

五、價值規(guī)律的不合理因素

馬克思指出，商品的價值量由生產(chǎn)商品的社會必要勞動時間決定。這種結(jié)論只適合于原始的物物交換時期，那時物物交換實際上就是勞動力之間的交換。亞當(dāng)·斯密在《國富論》中指出，物物交換的實質(zhì)就是人們用自己的辛苦和煩惱換取別人的辛苦和煩惱。但在遠離了物物交換的年代，生產(chǎn)商品的社會必要勞動時間只是商品在人類無差別勞動的凝結(jié)階段的價值，它是商品價值量的基礎(chǔ)，但并非全部。真正的價值量是由商品流入市場，在市場供求均衡中所能達到的邊際效用決定的。沒有人類無差別勞動凝結(jié)的商品無法流入市場，更無法實現(xiàn)它的價值，但僅有人類無差別勞動凝結(jié)的商品也無法實現(xiàn)它的價值，因為它還停留在自然階段，并未發(fā)生人與商品的關(guān)系。只有流入市場，在均衡中才能實現(xiàn)商品的價值。

馬克思還指出，價格圍繞價值上下波動，這也是有不合理之處的。商品只有流入市場，體現(xiàn)了商品的社會屬性之后才能實現(xiàn)其價值，而均衡中所能達到的使社會總剩余最大的邊際效用便是商品出賣時的價格，所以在這個層次上價格和價值是統(tǒng)一的，不會出現(xiàn)價格圍繞價值上下波動的現(xiàn)象。至于價格波動的原因可以歸結(jié)于各種導(dǎo)致的市場均衡的變化，所能達到的邊際效用也隨之變化。曲線波動是事物發(fā)展的客觀規(guī)律。除去歷史上最初出現(xiàn)的實物交換階段以外，價格始終是商品生產(chǎn)和交換中的一個本質(zhì)事實和存在。至于人們通常所說的價值，其實只是價格中的一種形式即長期價格水準(zhǔn)罷了。

六、效用的擴展定義

奧地利學(xué)派的邊際效用價值論認(rèn)為，效用是商品價值的源泉，商品價值的具體決定取決于效用和稀少性。維塞爾首先提出了“邊際效用”的概念，主張邊際效用決定價值。龐巴維克進一步指出，效用是形成商品價值的必要條件，稀缺性是商品價值形成的充分條件。他說：“一切物品都有用途，但不是一切物品都有價值。一切物品具有價值，必須有有用性，也具有稀缺性——不是絕對稀缺性，而是相對于特種物品需求而言的稀缺性。

在通常的情況下，效用通常被定義為對于消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到滿足的一個度量。效用論者認(rèn)為，價值不是商品的內(nèi)在屬性，而是人對商品的感覺與評價，效用是價值的源泉。由于效用論者將效用衡量的標(biāo)準(zhǔn)主觀化，從而使邊際效用價值實際上成為主觀的產(chǎn)物，將價值的形成與決定同勞動生產(chǎn)完全割裂，使商品價值成為純粹意義上的一個心理范疇。如果兩種礦泉水，都是無色無味的，一種經(jīng)過特殊的加工，一種沒有經(jīng)過加工，兩種礦泉水的產(chǎn)量相同，不過加工A比B成本較高，消費者在不了解情況下僅憑借主觀的感覺和評價以及商品的稀缺性，兩種商品對消費者的效用是無差別的，但當(dāng)消費者洞悉了兩種商品生產(chǎn)所消費的社會必要勞動時，A商品的消費者一定比B商品的消費者所獲得邊際效用高。

在這里，效用不再僅僅是消費者需要或者欲望的滿足程度，更應(yīng)該是對商品理性和感性的綜合評價，包括對商品所凝結(jié)的人類無差別勞動的評價，和對商品滿足自己需求和欲望的程度的評價。再回到關(guān)于鉆石和水的問題的討論。在效用的狹義解釋下，是因為鉆石的效用小，但是很稀缺，所以比較昂貴；水效用很大，但是由于數(shù)量很大所以價值比較小。其實這種解釋是很狹隘的，而且不合理的。鉆石的效用凝結(jié)了很多人類無差別勞動并且給人帶來的心理需求或者欲望的滿足程度很大，所以其價值會很高；水雖然能給人帶來生理需求或者欲望的滿足比較大，但是水所凝結(jié)的人類無差別勞動的量很小，所以其價值量比較小。這一點在均衡理論中可以證明。鉆石的市場均衡狀態(tài)最后一單位商品的邊際效用等于它的價格，之所以鉆石昂貴，是因為鉆石的邊際效用很大，這就證明了狹義效用的不合理性。

七、商品的生產(chǎn)和流通

當(dāng)消費者面對一件商品并考慮是否購買時，消費者首先會思考這種商品能給自己帶來多少效用，它的成本（人類無差別勞動），是否耐用和舒適度以及服務(wù)如何等等（需要和欲望的滿足），然后自己愿意以多大的代價換取這個商品，這個代價一定要小于它給自己帶來的效用。商品的生產(chǎn)者必然會考慮到消費者的想法，只有消費者的效用大于生產(chǎn)者的成本，生產(chǎn)者和消費者的利益能在一個均衡中實現(xiàn)平衡，生產(chǎn)者才會開啟生產(chǎn)機器。

當(dāng)商品生產(chǎn)之后流入市場便適用于均衡理論和邊際效用理論，商品的價格在市場的供給和需求中達到了一個均衡，消費者從商品中所獲取的邊際效用等于了商品的價格，交易達成，從而完成了商品價值的實現(xiàn)，而最后一個商品單位的邊際效用就是商品的價值。在這個均衡點上，實現(xiàn)了消費者剩余和生產(chǎn)者剩余的最大化，也是社會福利的最大化。

八、唯物主義發(fā)展的產(chǎn)物

篇（4）

中圖分類號:F091.33 文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0005-02

西方經(jīng)濟學(xué)自誕生以來,就崇尚競爭、反對壟斷,他們認(rèn)為,壟斷本身有著諸多缺陷,對經(jīng)濟發(fā)展起消極作用。新古典主義更是對壟斷忌諱陌生,他們認(rèn)為,壟斷會造成效率損失和價格扭曲,所有的壟斷都是有害的,應(yīng)該對其采取嚴(yán)格的反壟斷政策。但隨著社會的發(fā)展,越來越多的事實表明,壟斷并沒有新古典主義所說的那樣沒有效率,而且現(xiàn)在主流的經(jīng)濟學(xué)教材所講述的壟斷幾乎都是新古典主義的壟斷觀點,所以,我們有必要對新古典主義的壟斷觀點進行進一步的分析。

一、新古典主義壟斷觀點的基本內(nèi)容

由圖1我們可以得知,市場在競爭的情況下,假設(shè)平均成本等于邊際成本,在價格PC和產(chǎn)量QC相交的D處達到均衡。這時,由APCD這個三角形面積構(gòu)成了消費者剩余,由消費者獲得。但是,如果產(chǎn)生了壟斷,就會在價格Pm和其邊際收入MR等于AC=MC的C點的延長線Qm相交的B處達到均衡。這時,原由APCD三角形構(gòu)成的消費者剩余就被分成三個部分:最上面的APmB仍然是消費者剩余,中間由PmBPCC構(gòu)成的正方形由生產(chǎn)者獲得,由原來的消費者剩余變成生產(chǎn)者剩余。這時與原來的競爭情況比較,BCD三角形就是由壟斷導(dǎo)致的效率損失,因為這一部分面積,既沒有給消費者,也沒有給生產(chǎn)者,而白白的損失了。哈伯格(Harberger,1954)證明與完全競爭相比壟斷導(dǎo)致產(chǎn)量減少、價格上升,存在資源配置低效率。

所以,圖中的BCD三角形也叫哈伯格三角形。

在壟斷的傳統(tǒng)福利分析中,隱含地假定要素投入像在競爭市場上一樣被有效使用,企業(yè)的實際成本等于技術(shù)上最小的水平。然而,萊本斯泰因 (Leibenstein,1966)敏銳地意識到,壟斷不只影響價格,還影響成本。

塔洛克(Tulloek,1967)認(rèn)為,以哈伯格三角形衡量的壟斷的價格扭曲效率損失和以萊本斯泰因四邊形衡量的壟斷的成本扭曲效率損失都低估了壟斷的社會成本。他認(rèn)為,壟斷的最重要的社會成本是潛在廠商為了成為在位廠商,以及在位廠商為了保有壟斷地位和壟斷利潤而進行的非生產(chǎn)性尋利活動(尋租)所造成的社會成本。由此說明,企業(yè)爭取壟斷利潤的尋租行為造成了社會資源的浪費。這是壟斷與尋租行為相聯(lián)系的扭曲。 這種扭曲所造成的社會資源的損失被稱作塔洛克四邊形。

從以上的論述我們可以得知,壟斷的損失主要包括三個方面:一是壟斷所造成的效率損失,即哈伯格三角形;二是壟斷提高了生產(chǎn)成本造成了X無效率;三是為保有壟斷地位和壟斷利潤而進行的非生產(chǎn)性尋利活動(尋租)所造成的社會資源的浪費,即塔洛克四邊形。由于有這三方面的損失,使得持有新古典主義壟斷觀點的人對壟斷是激烈的批判。

壟斷的正面效應(yīng)有如下幾個方面:首先是避免租值的消散,在規(guī)模經(jīng)濟效益不遞增的前提下,要素的自由流動最終使要素在該產(chǎn)業(yè)中的收入和在其他產(chǎn)業(yè)中的收入一致起來,從而達到均衡。所以,按照經(jīng)典的總體均衡理論,只要市場是自由競爭的,要素在各產(chǎn)業(yè)之間的流動不受阻礙,任何要素在任何產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟租都不可能長久穩(wěn)定的存在。所以,在壟斷條件下租值可以長久存在,從而避免了租值的消散。

其次,可以獲得有利的成本結(jié)構(gòu)(規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟)。產(chǎn)業(yè)從競爭性到壟斷性的演化一般體現(xiàn)生產(chǎn)方式的革命性變化,壟斷體現(xiàn)和利用了規(guī)模經(jīng)濟。現(xiàn)代企業(yè),尤其是大企業(yè),進行單一產(chǎn)品生產(chǎn)只是屬于例外,絕大多數(shù)是多產(chǎn)品企業(yè)進行聯(lián)合生產(chǎn),在這種情況下,同一種資源可能被不同產(chǎn)品的生產(chǎn)過程所共享,因此,形成了聯(lián)合生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟的基礎(chǔ),給壟斷企業(yè)帶來了成本降低和效益的提升。

最后,還可以獲得有效的創(chuàng)新激勵。熊彼特斷定壟斷是有利于生產(chǎn)發(fā)展的。他的這個觀點主要基于他自己的創(chuàng)新理論。他強調(diào)大企業(yè)的研究和開發(fā)活動使技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)內(nèi)生因素,并促使市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,創(chuàng)造新利潤,從而形成壟斷地位。因為技術(shù)創(chuàng)新,一方面使得既定資源投入能夠具有更大產(chǎn)出,從而覆蓋更多的市場占有率;另一方面能夠制造出差別化產(chǎn)品,包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品和新牌子產(chǎn)品,尤其是全新產(chǎn)品(即新發(fā)明產(chǎn)品)的出現(xiàn),一定時間內(nèi)使得現(xiàn)實中很難找到相關(guān)替代品。這兩方面無疑都能促進生產(chǎn)和市場集中,形成壟斷。而在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上形成并且受到專利法保護的壟斷,反過來又會促進技術(shù)的進一步發(fā)展。也就是說,壟斷企業(yè)有資本,也有動力去創(chuàng)新,從而通過創(chuàng)新來保護壟斷地位,因此,壟斷對創(chuàng)新有著有效的激勵。

關(guān)于哈伯格三角形的分析。哈伯格認(rèn)為壟斷存在效率損失,效率損失的大小由哈伯格三角形來度量。但是哈伯格只看到了壟斷的哈伯格三角形的存在,而沒有看到壟斷所帶來的正面效應(yīng)。如果不要壟斷的話,或者不能獨占要素投入,這就會導(dǎo)致租值消散;或者放棄有利的成本結(jié)構(gòu)(規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟);或者放棄有效的創(chuàng)新激勵。如果壟斷的避免租值消散、獲得有利的成本結(jié)構(gòu)以及有效的創(chuàng)新激勵這些好處超過了哈伯格三角形,我們怎能一般地說壟斷存在效率損失?也許哈伯格三角形只是獲得這些好處要支付的必要的代價。既然天下沒有免費的午餐,那么也不會有只有成本而沒有收益的事情。壟斷與定價行為相聯(lián)系的扭曲必須在考慮了需求的規(guī)模和彈性、成本結(jié)構(gòu)以及交易費用的一般均衡框架下才能得到說明,而一般情況下我們是很難擁有這樣的信息的。 而且哈伯格對壟斷存在效率損失的分析,是一個傳統(tǒng)的典型的零交易費用分析范式,是簡單地以并不真實存在的新古典世界作為現(xiàn)實世界的效率標(biāo)準(zhǔn)。問題在于,如果交易費用真的為零,那么壟斷廠商就會實施完全價格歧視。在完全價格歧視下,壟斷廠商的利潤最大化產(chǎn)量將達到價格等于邊際成本的水平;不考慮收入分配效應(yīng),完全價格歧視實現(xiàn)了資源的最優(yōu)配置,壟斷的資源配置扭曲效應(yīng)并不存在,也就是根本不存在哈伯格三角形。

關(guān)于萊本斯泰因四邊形的分析。一個為大家廣泛接受的解釋是:在壟斷情況下,追求利潤最大化的企業(yè)沒有了擁有相似技術(shù)和需求的企業(yè)的績效來做參照,很難有效監(jiān)督和控制企業(yè)雇員的活動,于是成本無可避免地上升了。壟斷雖然會導(dǎo)致成本上升,但如果不要壟斷的話,我們也得不到前面所提到的壟斷的好處。把這一點考慮進來,雖然不排除壟斷使生產(chǎn)成本上升的可能性,但是我們并不肯定壟斷一定使生產(chǎn)成本上升了。如果規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟顯著,超過了因壟斷而起的成本上升,那么壟斷并沒有使生產(chǎn)成本上升,萊本斯泰因四邊形也就不會存在。反之,萊本斯泰因四邊形才可能存在。但這仍然只是必要條件,還不是充分條件。必須是壟斷者在產(chǎn)品市場上扭曲價格和產(chǎn)量所帶來的利潤的增加超過壟斷導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升從而帶來的利潤的減少,萊本斯泰因四邊形才可能真正存在。否則,股東們一定會把企業(yè)拆分成多個企業(yè),選擇競爭經(jīng)營來節(jié)約成本,這種情況下,壟斷不會發(fā)生,更談不上萊本斯泰因四邊形之存在了。

篇（5）

［中圖分類號］A811［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）04－0134－02

引言

西方認(rèn)為，消費本來只是滿足人需要的手段，但在當(dāng)代資本主義社會，消費的功能被異化了，消費有了其他的意義。一方面，它成為了人們?yōu)閯趧邮プ杂傻摹把a償”，成為人們逃避現(xiàn)實痛苦的“避難所”，成為人們?yōu)榱藵M足虛榮區(qū)別于他人的“炫耀品”。另一方面，統(tǒng)治者對消費進行操作和控制，使消費成為一種實施社會控制，維護其統(tǒng)治的工具。

一、資本主義社會產(chǎn)生消費異化的原因

（一）異化消費的產(chǎn)生與資本主義社會普通勞動者的勞動狀況有關(guān)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動者的勞動強度得到了改善，但是伴隨而來的機器生產(chǎn)的普遍化和社會分工變得越來越細，勞動者每天與機器打交道，工作變得越來越無聊、乏味，缺乏創(chuàng)造性。因此，在勞動的過程中，人們并不能隨心所欲，獲得該有的自由與幸福。人們開始在生產(chǎn)相對應(yīng)的消費領(lǐng)域?qū)ふ易杂桑M領(lǐng)域的最大特性就在于它的自由性。在消費領(lǐng)域只要有錢，人們想做什么都可以。于是勞動者認(rèn)為自己獲得了滿足，而忽略了自己在這種消費過程中是否真正滿足了自我的真實需要，使得消費走上了異化。

（二）異化消費的產(chǎn)生與資本主義社會人們整體異化的生存狀況有關(guān)

異化在當(dāng)代資本主義社會已經(jīng)變?yōu)槠毡榇嬖诘默F(xiàn)象，不僅僅在勞動領(lǐng)域，經(jīng)濟、政治、科技、文化等領(lǐng)域都不同程度地出現(xiàn)了異化現(xiàn)象，而且也不僅僅表現(xiàn)在工人階級，也包括資本家，所以異化已經(jīng)變?yōu)橘Y本主義社會總體具有的普遍現(xiàn)象。人們在勞動和日常生活中無法體會自由和幸福的感覺，于是開始在帶有“虛假性”的消費領(lǐng)域中尋找幸福。幸福與消費劃了等號，衡量幸福的標(biāo)準(zhǔn)變成了消費，在這種異化的幸福觀的支配下，消費成為一種病態(tài)的、無度的索取與占有的異化行為。

（三）異化消費的產(chǎn)生與資本主義社會貧富差距有關(guān)

資本主義社會中，資本家一方面為了緩和資本主義的社會矛盾，給予工人階級同樣的購買權(quán)利，使富人和窮人可以去一樣的商場購物，一樣的消費場所消費。另一方面，富人們?yōu)榱擞兴鶇^(qū)別，開始追逐一些奢侈品，開始追逐區(qū)別于他人的優(yōu)越感。于是，消費成為了一種滿足虛榮，區(qū)別于他人的異化行為。

（四）異化消費的產(chǎn)生與資本主義的社會制度有關(guān)

資本主義的社會制度，建立了自由競爭、自由遷徙、商品所有者平等的王國。資本家為了獲得更多的利潤，由勞動者制造出大量的商品，而除去滿足基本需求外，資本家利用各種方式大肆宣傳，誘使勞動者購買超出其能力的商品，使得資本家獲得利潤，從而制造更多的商品。在這種制度下，商品與需求處于一個惡性循環(huán)之中，消費成為了一種惡性循環(huán)的異化行為。

（五）異化消費的產(chǎn)生與資產(chǎn)階級的政治需要有關(guān)

資產(chǎn)階級為了實現(xiàn)他們的統(tǒng)治，運用高消費來延緩社會矛盾，麻痹人們的斗志，通過社會意識形態(tài)和媒體、廣告的作用對消費進行操作和控制，使人們沉溺于消費的漩渦中，忽略了對于社會政治問題和社會制度缺陷的不滿，從而逐漸淡忘了革命，推動了異化消費的產(chǎn)生。

二、資本主義消費異化的后果

（一）消費異化腐蝕了人們的靈魂

人們在消費中忘記了自己本來的生活意義，只是盲目地專注于購買，喜新厭舊，用無休止地購買各種商品來滿足自己的物質(zhì)需要，代替了作為人本身更有意義的精神需求，產(chǎn)生了一種錯誤的幸福觀，扭曲了對幸福的含義。在這種扭曲的幸福觀下，人們不能正視自身真正的需要，異化的消費阻礙了人們對于自己全面發(fā)展、真正幸福的期望，從而阻礙了人的全面自由發(fā)展。

（二）消費異化增強了人們對資本主義制度的依賴性

人們對于商品的迷戀，對于變態(tài)消費以及畸形幸福觀的盲目追求，使得人們像患上強迫癥一樣不斷地喜新厭舊地購買、消費商品。這種對于消費需求的不斷增長，正是資本主義社會所必需的，不僅為資本主義再生產(chǎn)，維持較高的利潤率，轉(zhuǎn)移經(jīng)濟危機創(chuàng)造了條件，從而起到維護資本主義制度的政治作用，還促使人們更加依賴于那些提供滿足人們需求的資本家和資本主義社會，從而有利于統(tǒng)治階級對社會的控制。

（三）消費異化遮蔽了資本主義社會的基本矛盾

在異化的消費中，人們所關(guān)心的只是消費欲望是否能夠得到滿足，而忽略了這種滿足是通過何種制度來提供的。而統(tǒng)治者為了維護其統(tǒng)治，只需要提供源源不斷的商品即可，消費異化轉(zhuǎn)移了人們對社會政治問題的注意力和對于社會制度缺陷的不滿情緒，增強了人們對資本主義制度合法性的認(rèn)同感，同時延長了資本主義制度的壽命。

（四）消費異化最嚴(yán)重的后果：瓦解了工人階段的斗志，腐蝕了工人階級的革命銳氣

當(dāng)代資本主義通過對需求和滿足的操縱，使得工人階級的欲望在消費中被滿足，同化了工人階級，他們反抗制度的要求被慢慢消滅，他們被資本家所制造的表面的公平所蒙蔽，認(rèn)為沒有進行革命的必要，他們已經(jīng)不再是資本主義制度的掘墓人，而只是普通的消費者了。

三、資本主義消費異化導(dǎo)致變革

（一）西方認(rèn)為未來革命的動因不再產(chǎn)生于生產(chǎn)勞動、生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系之間的階級矛盾，而是產(chǎn)生于人性的壓抑和異化

階級之間的矛盾已逐漸被緩解，但是人們在異化的消費中卻變得更加壓抑與孤獨，人的價值得不到體現(xiàn)。隨著商品因為資源有限而變得稀缺時，人們無限膨脹的欲望會在現(xiàn)實中受創(chuàng)，被壓抑的人性會被喚醒，人們會逐漸產(chǎn)生革命的想法。

（二）西方認(rèn)為資本主義變革依靠的力量，不再是傳統(tǒng)認(rèn)為的工人階級，而是社會精英等具有批判意識的人們

他們認(rèn)為資本主義社會的需求矛盾在很大程度上得到了緩和，工人階級的貧困化也已消失，工人和資本家一道分享著工業(yè)繁榮的好處，已經(jīng)失去了戰(zhàn)斗的熱情。革命的力量不會是那些在消費社會中最大受惠者，同時又是最大受害者的工人階級，而那些具有批判意識的人們，他們會注意到資本主義社會的這些問題，并站起來進行變革。

（三）西方認(rèn)為經(jīng)濟危機已經(jīng)過時，資本主義社會危機會變?yōu)樯鷳B(tài)危機

西方錯誤地將人與自然這一人類的普遍矛盾當(dāng)成了資本主義社會的基本矛盾，忽略了資本主義社會無法克服的基本矛盾，即生產(chǎn)社會化與資本主義私人占有之間的矛盾。他們認(rèn)為資本家通過對消費的操縱和控制，有效地阻止了經(jīng)濟危機的發(fā)生，同時人們對于商品的盲目追求，終會因為商品資源有限出現(xiàn)資源稀缺的情況，資本主義的社會危機會由經(jīng)濟危機演變?yōu)樯鷳B(tài)危機。但是從此次由美國引發(fā)的經(jīng)濟危機可以看出，消費領(lǐng)域的變化并沒有阻止經(jīng)濟危機的發(fā)生，誘發(fā)生態(tài)危機，反而是以另一種方式爆發(fā)了經(jīng)濟危機。因此，西方?jīng)]有認(rèn)識到發(fā)生在資本主義社會的生態(tài)危機只是一種從屬的、派生的危機，它與經(jīng)濟危機性質(zhì)迥然不同，不能相提并論，更不能用生態(tài)危機來取代經(jīng)濟危機。

【參考文獻】

姜華.西方-消費異化論的理論內(nèi)涵和現(xiàn)實意義[J].中國科技信息,2005年第14期.

篇（6）

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：從經(jīng)濟危機的本質(zhì)原因看公司治理從股東利益最大化向利益相關(guān)者理論轉(zhuǎn)變

收錄日期：2012年4月19日

一、研究背景

2007年以來，美國次級住房抵押貸款拖欠率大幅上升，引發(fā)了次貸危機，并進而爆發(fā)了波及世界的金融危機。特別是2008年9月以來，國際金融形勢急劇惡化，迅速演變成上世紀(jì)大蕭條以來最嚴(yán)重的國際金融危機，又迅速影響實體經(jīng)濟；同時，這場金融危機對各國實體經(jīng)濟影響嚴(yán)重，使各國經(jīng)濟增長出現(xiàn)急劇下滑，造成了全球性的經(jīng)濟衰退。

二、探索金融危機本質(zhì)

馬克思經(jīng)濟危機理論認(rèn)為，資本主義生產(chǎn)的相對過剩是資本主義經(jīng)濟危機的本質(zhì)。資本主義生產(chǎn)方式的內(nèi)在矛盾則是資本主義經(jīng)濟危機的根本原因。這一基本矛盾表現(xiàn)在資本主義經(jīng)濟中出現(xiàn)的生產(chǎn)能力的無限擴大與工人支付能力的需求相對縮小的矛盾，即生產(chǎn)與市場的矛盾。馬克思認(rèn)為，“三個主要事實的發(fā)生”使得資本主義制度基本矛盾快速發(fā)展并不斷激化。“三個主要事實”是：其一，“生產(chǎn)資料集中在少數(shù)人手中”，并“轉(zhuǎn)化為社會的生產(chǎn)能力”；其二，“勞動本身由于協(xié)作、分工以及勞動和自然科學(xué)的結(jié)合而組織成為社會的勞動”；其三，“世界市場的形成”。正是因為在資本主義制度下，少數(shù)的資本家占有社會上大量的生產(chǎn)資料，同時快速發(fā)展的生產(chǎn)力所生產(chǎn)出來的大量商品也為這些少數(shù)的資本家所有，與之對應(yīng)的卻是廣大雇傭工人不斷萎縮的社會需求和消費，這種生產(chǎn)不斷擴大和工人消費水平持續(xù)降低的并存現(xiàn)象，是資本主義社會生產(chǎn)與消費的關(guān)系發(fā)生的異化與扭曲。正如斯威齊指出的，資本主義存在著消費品生產(chǎn)能力的擴大快于消費品需求的增長這種固有的趨勢。一旦產(chǎn)品的供給普遍超過了工人的有限消費和需求，經(jīng)濟危機就有可能爆發(fā)，當(dāng)一旦勞動人民無力購買這些生產(chǎn)出來的商品時，資本家要實現(xiàn)剩余價值的愿望就要落空，那么再生產(chǎn)也就變得更加困難。

三、股東利益最大化及其缺陷

在勞動與資本這兩個基本生產(chǎn)要素中，為公司提供物質(zhì)資本的“資本家”的權(quán)利是資本所有權(quán)，為公司提供“勞動”的雇員的權(quán)利只是一種對資本運用的他物權(quán)。由于所有權(quán)支配他物權(quán)，所以在法律上便確立了擁有所有權(quán)的股東地位的至上。股東本位成為公司法的重要原則之一。股東利益最大化是公司的出發(fā)點。為了確保股東利益的實現(xiàn)，傳統(tǒng)公司法設(shè)計了一系列具體機制，使股東利益最大化得以確認(rèn)與實現(xiàn)。但是，這樣以股東利益為導(dǎo)向的公司治理有一個致命的缺陷，那就是加大了提供資本的資本家和提供勞動的雇員之間的貧富差距，出現(xiàn)兩極分化，法國總理利昂爾·若斯潘在1998年9月《新觀察家》周刊上曾發(fā)表文章指出：“資本主義從14世紀(jì)開始產(chǎn)生以來，盡管經(jīng)歷了不同發(fā)展階段，現(xiàn)在正向全球化演變，但它始終保留了自己的致命弱點：一種為賺錢而賺錢的本性。”股東利益最大化，只把股東的利益放在首位，正是由于“為賺錢而賺錢”的本性沒有改變，故而在當(dāng)今美國社會中，貧富兩極分化依然嚴(yán)重。一味的追求股東利益最大化，如此一來的直接后果便是社會的貧富兩極分化。首先，資產(chǎn)階級同普通勞動者的收入差距極為懸殊，資產(chǎn)階級同普通勞動者收入差距幾乎一直懸殊；其次，資產(chǎn)階級同普通勞動者的財富占有極不均衡。

股東利益最大化的模式，依然是資本家壓榨勞動人民的本質(zhì)沒有變，一方面資本家通過公司生產(chǎn)的產(chǎn)品而獲得剩余價值，大量的財富聚集到了少數(shù)的資本家手中，此時，資本家們遺忘了最重要的一點，那就是生產(chǎn)的產(chǎn)品是用來消費的，他們得到剩余價值的前提是有足夠的消費者來購買這些產(chǎn)品，大量的消費者不是那些占有少數(shù)財富的資本家，而是提供勞動的公司雇員，但是由于公司是以大股東的利益為導(dǎo)向，大量的財富已經(jīng)到了大資本家手中，正如上文所說，貧富差距的擴大，使得只擁有少量財富的普通大眾已經(jīng)沒有足夠的購買力去消費公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品，于是不可避免地就會出現(xiàn)消費品生產(chǎn)能力的擴大快于消費品需求的增長這種固有的趨勢。一旦產(chǎn)品的供給普遍超過了工人的有限消費和需求，經(jīng)濟危機就有可能爆發(fā)。因此，以股東利益最大化為導(dǎo)向的公司治理并沒有避免促使經(jīng)濟危機爆發(fā)的本質(zhì)因素，這樣的公司發(fā)展模式是不可持續(xù)的。所以，公司應(yīng)當(dāng)考慮到更多人的利益。

四、公司治理需要關(guān)注社會成員的利益

公司的社會性越發(fā)凸顯，經(jīng)濟和社會的發(fā)展在潛移默化中改變了公司的原始面貌，包括“企業(yè)的目的到底是什么”。如今，企業(yè)經(jīng)濟力量的急劇增長使得企業(yè)行為對股東以外的利益相關(guān)群體產(chǎn)生了巨大影響，原本平衡的顧客關(guān)系、雇傭關(guān)系、社會關(guān)系越來越向日益強大的企業(yè)傾斜。隨著公司規(guī)模的擴張和資產(chǎn)的膨脹，公司日益在經(jīng)濟和社會生活中扮演著舉足輕重的角色。股東只關(guān)心狹義會計意義上的公司利潤，對社會及社會成員的利益則漠不關(guān)心，對社會危害欠缺必要的道德責(zé)任。鑒于此，股東利益最大化是股東的最佳目標(biāo)，但并非是公司的最佳社會目標(biāo)。隨著公司社會屬性的凸顯，公司治理中必須輔以社會和道德責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的制約。公司不再僅僅是一種利益最大化的工具，也不再僅僅是股東手中謀利的機器，這種現(xiàn)象也早已引起學(xué)界的關(guān)注。

公司的社會責(zé)任是20世紀(jì)以來凸現(xiàn)于諸多學(xué)科領(lǐng)域的一個重要概念。無論在理論上或?qū)嵺`上，已不再允許企業(yè)片面地追求一己利益，而必須在與經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)，最大效率地與各種生產(chǎn)要素相結(jié)合，使整個社會成員獲得利益，更加有利于社會的持續(xù)發(fā)展。承擔(dān)社會責(zé)任已經(jīng)成為社會對企業(yè)的普遍要求。公司治理理論出現(xiàn)了突破和擴展的趨勢，即公司治理的中心不僅限于股東，所有利益相關(guān)者都應(yīng)擁有明確的公司控制權(quán)和收益權(quán)。由此引出了關(guān)于公司治理的利益相關(guān)者理論。

五、利益相關(guān)者理論

相關(guān)利益者理論是上個世紀(jì)八十年代中期興起的一種理論思潮。相關(guān)利益者理論認(rèn)為，“可以影響到一個組織目標(biāo)的實現(xiàn)或受其實現(xiàn)的影響的人”都可以稱為相關(guān)利益者。股東只是相關(guān)利益者之一，供應(yīng)商、客戶、雇員、股東、社區(qū)以及管理者也是在公司中擁有利益或具有索取權(quán)的群體，所有這些具有合法利益的個人或群體都應(yīng)該得到公司利益上的好處，沒有哪一個人或哪一群人的利益和好處要比別人占先。為此，相關(guān)利益者理論認(rèn)為，現(xiàn)代公司是由各個利益平等的相關(guān)利益者組成，股東只是其中的一員，從而否定了公司是由持有公司普通股的個人和機構(gòu)“所有”的傳統(tǒng)觀念。供應(yīng)商、客戶、員工等也提供了專用性的投資，員工提供的是一種特殊的人力投資。公司不是簡單的實物資產(chǎn)的集合，而是一種“治理和管理著專業(yè)化投資的制度安排”。因此，企業(yè)是所有相關(guān)利益者之間的一系列多邊契約，管理者是這一組總契約的人，而不僅僅是股東的人。管理者不僅僅要為股東、還要為公司所有相關(guān)利益者的利益服務(wù)。所以，公司治理從本質(zhì)上說是各相關(guān)利益者之間制衡關(guān)系的有機整合，應(yīng)該考慮到各方的利益，而不僅僅是股東的利益。相關(guān)利益者公司治理的目標(biāo)是最大化整個公司財富創(chuàng)造的潛能，而不僅僅是為股東最大化財富價值。因此，治理制度將相應(yīng)的決策和控制權(quán)授予相關(guān)利益者，“堅持公司應(yīng)該為所有的相關(guān)利益者服務(wù)的觀點，而且契約安排和治理制度還應(yīng)該被設(shè)計用來分配控制權(quán)、回報和責(zé)任給這些相應(yīng)的相關(guān)利益者，即那些貢獻了專用化投入的企業(yè)參與者。

六、利益相關(guān)者理論的優(yōu)點

利益相關(guān)者治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)點：首先，利益相關(guān)者治理結(jié)構(gòu)模式強調(diào)了合法性、權(quán)威和責(zé)任的平衡。羅伯茨和米勒認(rèn)為，民主社會中公司享有巨大權(quán)利，但在享受權(quán)利的同時，必須符合社會整體利益，承擔(dān)社會責(zé)任，否則就失去合法性和可信任性。因此，公司在合法性、權(quán)威和責(zé)任之間必須達成平衡。其次，利益相關(guān)者治理結(jié)構(gòu)模式注重制度系統(tǒng)的內(nèi)在平衡。新制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，制度安排的特征和方式要受到制度環(huán)境的作用和影響。公司治理屬于一種制度安排，它同樣要受到歷史文化、法律規(guī)章等制度環(huán)境的影響。制度因素（包括法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)規(guī)則等）對利益相關(guān)者在董事會中的地位具有重要影響。因為，正如鮑威爾指出，制度模式影響了什么是合法的行為，道德合法性與一套寬泛的、社會的、標(biāo)準(zhǔn)化的判斷和價值觀緊密聯(lián)系，這些判斷和價值觀能增進道德合法性，并推動社會福利。這樣，隨著社會環(huán)境對道德合法性的關(guān)注，組織需要考慮利益相關(guān)者的地位，以提高其對社會道德標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同。

利益相關(guān)者治理考慮到了社會成員的利益，而不僅僅是股東的利益，這與股東利益最大化為導(dǎo)向的公司治理模式是截然不同的，從馬克思分析的金融危機的根本原因的角度來看，考慮到社會的成員，而不是僅僅少數(shù)的資本家，提高了社會成員的福利，這比所有政府的福利政策都更有效，真正提高了大眾的購買力，此時，有效需求加大，自然緩解產(chǎn)品供給過度，這正是對資本家和社會大眾都有好處的模式，能從根本上緩解經(jīng)濟危機的爆發(fā)。但是，利益相關(guān)者理論也有其自身的弊端。

七、利益相關(guān)者理論存在的缺陷

相關(guān)利益者公司治理理論到目前為止仍然無法取代股東利益至上理論的主流地位，主要有以下幾個原因：（1）利益相關(guān)者理論的出現(xiàn)，分散了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，除了經(jīng)濟上的目標(biāo)以外，企業(yè)也必須承擔(dān)社會的、政治上的責(zé)任。這很可能會導(dǎo)致企業(yè)陷入“企業(yè)辦社會”的僵局；（2）利益相關(guān)者的界定過于寬泛，利益相關(guān)者的邊界到底在哪里？雖然國內(nèi)外很多專家和學(xué)者都對利益相關(guān)者的界定和劃分闡述了自己的看法，但大部分都只是停留在探討和假設(shè)階段；（3）由于利益相關(guān)性理論本身的不完善，很難實踐。

八、結(jié)論

通過以上分析可以看出，利益相關(guān)者理論的主要思想實際上是經(jīng)濟理論中早已論述的東西。因為對公司而言，善待員工、向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、鼓勵供應(yīng)商長期合作、償還債務(wù)并培育良好的社會剩余都是股東長期利益之所在。從長期來來看，股東利益最大化與協(xié)調(diào)其他利益相關(guān)者的利益，并不一定存在沖突。為了股東的長期利益運營公司，管理層和董事必須考慮公司其他利益相關(guān)者的利益，只有這樣，公司的發(fā)展才是可持續(xù)的。

主要參考文獻：

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中圖分類號：G23 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）01—151—01

在社會發(fā)展越來越多元化的今天，傳媒作為折射社會發(fā)展的多面鏡，其發(fā)揮的作用也越來越顯著和多樣。而兩性的關(guān)系與地位和問題一直是受人關(guān)注的焦點。

而作為兩性關(guān)系中的一方——女性主義的發(fā)展也越來越復(fù)雜化。傳媒在關(guān)注兩性關(guān)系以及女性主義方面扮演著越來越重要的橋梁作用。但文章仍是從傳統(tǒng)的紙媒出發(fā)，選取一個較小的切1：3——女性雜志。從女性雜志報道和引導(dǎo)女性的視角，解構(gòu)在女性雜志中的女性主義。

女性主義在不同時代的發(fā)展，呈現(xiàn)出不同的階段特色。可以分為四個范疇：第一是傳統(tǒng)女性主義范疇。其次是自由主義中的女性主義。第三是馬克思派主義。最后是激進女性主義。

一、女性雜志中的女性主義背后的消費陷阱

首先，討論傳統(tǒng)女性主義范疇。建構(gòu)的原因，基于社會現(xiàn)實，以及商業(yè)要求。在男性主導(dǎo)意識形態(tài)的控制下，使得傳媒變成了其隨從——女性雜志中的女性主義背后的消費陷阱可以從這里溯源。因為女性雜志本身就是一種商品。

《時尚伊人》、《ELLE》等雜志深諳女美的心理，教女人們?nèi)绾未┮麓虬纭５牵瑧?yīng)該意識到，女性雜志在成為雜志的同時，它的本質(zhì)還是商品。既然是商品，就需要推銷，就需要消費。所以，可以看到，在文字誘惑的背后，充斥著裸的消費欲望。

而其實女性雜志所宣揚的女性魅力，也只不過是通過男性視角來獲得的。且看時尚女性雜志《韓時尚》中對今年流行的“飄逸面料”——雪紡的描述：“雪紡面料能巧妙地打造出透明的分層疊穿效果，局部的透視帶來隱約的性感，胸口長方形透視等都能引起男人對女人身體火熱的好奇心，有時候，隱約比暴露來得更誘人。”

需要注意的是，女性雜志本身也是一種商品，在女性雜志消費特色的主導(dǎo)下，女性自身也成了買賣的商品。女性雜志在傳達這些信息的時候，她們所謂的自信和美麗，都是通過時裝、化妝品建構(gòu)起來的，而這些時裝、化妝品，都需要消費，而且往往是高額消費。

長此以往，女性雜志將女性帶入了一個“基于男性視角的消費陷阱”：表面上是女性在消費，實際上是社會連同女性自己都把自身當(dāng)作消費的對象。

在女性雜志中，這其實相當(dāng)于直接把女性作為消費的對象。把男女性別差異自然化，從而提供了對女性消費的男性權(quán)力控制的合法化理由。女性的生理特征——如體力較弱、承擔(dān)生育的主要責(zé)任等，除了被承認(rèn)是一種生物學(xué)的事實以外，還被擴大為解釋社會兩性關(guān)系的基礎(chǔ)。通過灌輸男權(quán)意識，使男權(quán)思想內(nèi)化為女性的自覺的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，泯滅女性的自我意識，從把女性消費對象化。

女性雜志作為一種商品，本身追求經(jīng)濟利益，正是這種追求，使女性不自覺地接納鞏固了男性權(quán)力對女性消費的控制，使女性在消費文化中始終處于“他者”的位置。

二、女性雜志中對“中性美”的角色賦予與性別歧視

其次是自由主義中的女性主義。這是始于60年代，開始強調(diào)的兩性平等。然而自由主義下的女性主義存在兩個問題：一個是女性被傳統(tǒng)媒體困在傳統(tǒng)的角色里，沒法得到解放；還有一個是女性從媒體那里得到的關(guān)懷很少。當(dāng)下的女性雜志對于“中性美”的評價，其實也隱含了對女性的性別歧視。

可以注意到，女性雜志對于“像男生的女生”和“像女生的男生”的評價，其實是呈一種對立的局面的。

對于“像男生的女生”，一般是指穿衣打份或者言行舉止類似于男性的趨勢。同樣的解釋適用于“像女生的男生”。但是，“中性美”卻很大部分上是針對那些把男性的元素、個性運用得恰到好處的女性。

但是，我們會發(fā)現(xiàn)，女性雜志對于“像男生的女生”，態(tài)度是很寬容的，甚至是稱贊這些女性很有“中性美”的。她們稱贊這“帥氣、瀟灑”。而對男性而言，一方面“像男性的女性”，并不引起他們太多興趣。他們更希望女性具備一種陰柔的特質(zhì)——一種符合男性審美標(biāo)準(zhǔn)的陰柔特質(zhì)。比如溫柔婉約或者清新爽朗，細膩體貼，美麗可人。另一方面，這種陰柔特質(zhì)是女性獨有的，如果一旦運用到他們的同性身上，將有被蔑視的危險。

很顯然，女性雜志在對女性的自我概念的建立上，要受到更多的社會要求的影響，特別是來自另一個性別的要求——性別角色的要求，這些要求給女性的身心帶來的限制和阻礙顯然要遠遠多于社會對男性的要求。

三、女性雜志應(yīng)站在女性的立場上為女性主義發(fā)聲

女性雜志其實應(yīng)該是應(yīng)女性需求而產(chǎn)生的。應(yīng)以女性的視角去觀察事物，反映女性獨有的生活經(jīng)驗和情感體驗，展示女性的風(fēng)采，發(fā)出女性自己的聲音，使女性雜志成為傳播和構(gòu)建女性文化的一個重要空間。

篇（8）

2視覺傳達設(shè)計的社會責(zé)任與“自動主義”

視覺傳達設(shè)計作為大眾文化的載體和引導(dǎo)消費的工具，擁有的強大的信息傳播技術(shù)優(yōu)勢和引導(dǎo)社會文化消費觀念的能動作用而不容忽視。如今，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過各種視覺媒介來了解世界，傳媒產(chǎn)品潛移默化地讓受眾接納隱含于商品背后的象征意義和文化。人的文化價值追求反映了從主體方面的需要與利益角度出發(fā)，向文化所提出的價值要求。作為文化價值主體，人的文化修養(yǎng)及其自我價值體系的定位在很大程度上取決于文化環(huán)境及其所接受的人文教育的品質(zhì)。視覺傳達設(shè)計作為文化傳播的媒介和載體，在傳達信息的同時應(yīng)更多地傳達正確的社會價值觀，構(gòu)建社會積極的“自動主義”審美觀，優(yōu)化人的品質(zhì)，樹立具有人文精神和終極關(guān)懷意義的文化理想。多年前我們在電視上看到那則給媽媽洗腳的公益廣告感人至深，小孩子端著一盆水要給媽媽洗腳，他端水走來時的跌跌撞撞，一幕樸實的場景，一句簡單的話語“不累，燙燙腳對您身體有好處”……一種孝心和欣慰，呼喚出大眾被世俗打磨的遲鈍了的人性和愛心，這則廣告正是傳達正確價值觀和人文精神的典范，是積極“自動主義”的表彰。

3設(shè)計師與“自動主義”

視覺傳達設(shè)計是推動社會文化發(fā)展和繁榮的要素之一，為了更好地?fù)?dān)負(fù)起文化傳播與文化傳承的社會責(zé)任，文化定位是關(guān)鍵，正確的文化定位能夠促成積極“自動主義”。從視覺藝術(shù)的本體價值出發(fā)，其責(zé)任之一就是堅決抵制消極的“自動主義”，反對迎合人性的低級趣味，并從根本上阻止視覺文化藝術(shù)全盤淪為資本主義的附庸。視覺傳達的過程，其實就是設(shè)計師的創(chuàng)意創(chuàng)作被理解和被接受的過程，任何作品的意義只有在受眾閱讀過程中才能夠?qū)崿F(xiàn)。以受眾為主導(dǎo)，是視覺傳達設(shè)計作品發(fā)展到現(xiàn)階段的大趨勢所在。設(shè)計師應(yīng)以田野工作者的人類學(xué)家為典范，駐足于人民大眾，以敏銳的態(tài)度洞察社會，真正了解大眾的需求，堅持優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的價值取向，杜絕迎合人性的低級趣味。堅決抵制消極“自動主義”。

篇（9）

    《走出庇護所》(Out of the Shelter)是英國當(dāng)代著名小說批評家和小說家戴維·洛奇的第三本天主教小說,作家自承這是其最具自傳性的小說,敘述了一位十六歲少年提摩太(Timothy)走出英國、走出庇護所,在一個全新的世界里全新的經(jīng)歷。以這一少年的視角為敘事視角,對二戰(zhàn)后美軍保護下的一座德國城市彌漫的聚會、餐飲、舞會、出游等各種欲望狂歡做了詳盡描述,呈現(xiàn)出消費文化語境下典型的欲望敘事特征。 

    《走出庇護所》根源于洛奇1951、1953年兩次前往受美國保護的德國海德伯格度假的往事,創(chuàng)作語境(六十年代)正屬消費文化發(fā)端時期。在西方歐美國家,以大規(guī)模商品消費為特征的消費社會大致出現(xiàn)在20世紀(jì)六七十年代。二戰(zhàn)之后,歐美國家隨著技術(shù)創(chuàng)新、現(xiàn)代管理體系以及各種資本運營模式的成功運作,經(jīng)濟實力迅猛增強,一種新的社會形式——后工業(yè)社會,即消費社會開始逐步形成。“消費社會也是進行消費培訓(xùn)、進行面向消費社會馴化的社會——是與新型生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達的經(jīng)濟體系的壟斷性調(diào)整相適應(yīng)的一種新的特定的社會化模式。”在消費主義主導(dǎo)的社會文化體系里,逐漸形成了一種新型意識形態(tài),即消費主義意識形態(tài)。馬克思認(rèn)為社會意識形態(tài)即系統(tǒng)地、自覺地反映社會經(jīng)濟形態(tài)和政治制度的思想體系,包括政治法律思想、道德、文學(xué)藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會科學(xué)等,在階級社會中具有階級性。這種強調(diào)經(jīng)濟、政治統(tǒng)治的決定作用的意識形態(tài)理論在現(xiàn)代社會里日益顯示其具體指涉的缺失,現(xiàn)代社會的發(fā)展已經(jīng)在很大程度上淡化了經(jīng)濟、階級、政治的決定作用,文化則日益凸顯其重要性。因此,具體就消費文化主導(dǎo)的現(xiàn)代社會來說,消費主義觀念實則已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)代社會的主導(dǎo)地位,成了一種準(zhǔn)意識形態(tài)。在這種意識形態(tài)主導(dǎo)下,人的欲望開始突破傳統(tǒng)倫理道德的約束,越出了物質(zhì)需要層面而演化成一種生活目的、生活常態(tài)。一方面,它直接指涉日常生活文化的物質(zhì)性滿足,允諾一種享樂型的生活方式;另一方面,消費成了人們自我表達與身份認(rèn)同的主要形式,把以往由生產(chǎn)關(guān)系建構(gòu)的社會關(guān)系置換為以消費為標(biāo)志的新型符號關(guān)系。 

    欲望是消費的前提,也是消費的旨歸,就此而言,欲望敘事是消費文化敘事的必然體現(xiàn),在這種消費文化語境下的欲望敘事,展現(xiàn)后工業(yè)社會人們在快節(jié)奏工作重負(fù)下被疏忽、被壓抑的生命欲望急欲宣泄的渴求,闡釋了生命欲望的瘋狂膨脹。《走出庇護所》把物質(zhì)匱乏到物質(zhì)豐富、基本欲望得不到滿足到欲望大解放等做了充分展現(xiàn),可謂是欲望敘事的全面演繹。文本三部分——“庇護所”、“走出”、“走出庇護所”——大致遵循提摩太在英國的生活、步出國門走向新世界及面對新世界的沖擊逐步調(diào)適自我這一順序。在象征庇護所的英國部分,作者筆觸所及刻畫出衣、食、住、行等基本生活欲求無法正常化甚至連生命都得不到保障的戰(zhàn)爭狀態(tài)下的平民生活,以及戰(zhàn)爭結(jié)束后日常需要仍然無法得到滿足的物質(zhì)貧瘠。就本性而言,“倉廩足才知禮節(jié)”,而物質(zhì)貧乏往往會強化對物質(zhì)的極度渴望與欲壑難填。文本中歡慶勝利日提摩太和媽媽商量吃香蕉的一番對話形象概括了那種對食物的急切渴望。 

    16歲少年提摩太應(yīng)三年未歸的姐姐凱特之邀,離開父母、離開故鄉(xiāng),獨自去往德國的海德伯格度假。海德伯格戰(zhàn)后受美國保護,而美國當(dāng)時是戰(zhàn)后獨一無二的最富有、最強大、最有地位的國家,可說是先其他西方國家最早進入消費文化時代的后工業(yè)國家。戰(zhàn)前即受雇于美國的凱特自然也分享了其經(jīng)濟強勢帶來的諸多好處,在消費文化包裝下,已由昔日那位舉止笨拙、穿戴寒酸、不善言辭的倫敦郊區(qū)女孩,變成了一位穿戴考究、舉止文雅、交游廣闊、談笑風(fēng)生、姿態(tài)優(yōu)雅地抽煙喝酒的舞場皇后、社交名媛。在凱特的帶領(lǐng)下,提摩太領(lǐng)略了一個充斥著物質(zhì)消費、享樂欲望的全新世界。在消費文化主宰的世界里,衣、食、住、行都已不再只是滿足生存的基本條件,而是裹挾了物質(zhì)使用價值之外的大量社會因素,是個人追逐自我認(rèn)同與身份訴求的社會符號。為了強化小說的日常現(xiàn)場感,文本填充了消費社會的標(biāo)本——現(xiàn)代都市——的各種標(biāo)志性符號:五彩繽紛的飲料,餐盤上視覺、味覺合一的饕餮盛宴,流行音樂,飛馳的汽車,還有觥籌交錯的宴會,熙熙攘攘的豪華泳池,炫目的舞廳,商品琳瑯滿目的購物中心,這蛛網(wǎng)一般由現(xiàn)代消費文化構(gòu)成的世界堆積成人物欲望投射的物欲積木。在這些物欲積木中流連忘返、徹夜狂歡、一味找樂的則是已被消費文化完全俘獲的男男女女,戰(zhàn)時是軍官現(xiàn)為公務(wù)員的溫斯和克瑞格,一對叫馬爾文與露絲的美國夫婦等。這群人大都拿著高薪,擁有可以自由出入美國式購物中心、高級酒店、一流高爾夫球場、豪華賭場等各種高級消費場所的會員卡,擁有能把整個歐洲變成其游樂場的國籍、資財與實力,他們的生活已成為由酒店、旅館、舞會、游泳、閑逛、購物、火車旅行、汽車自駕游等構(gòu)成的享樂主義世界。

篇（10）

中圖分類號：X2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0069-01

1 中國環(huán)保人士的起源背景

中國環(huán)保人士是伴隨著中國環(huán)保主義運動的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。環(huán)境保護主義者關(guān)注掠奪式的采礦、 森林濫伐、工廠煙霧、廣告牌和廢棄物，以及休閑機會的損失和由于受到臟空氣、臟水和化學(xué)品污染的食物對健康引起的問題等。

1978年，中國第一個民間環(huán)保組織――中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會成立，標(biāo)志著中國環(huán)保人士的正式誕生。1992年，北京簽署了里約地球峰會之后，環(huán)保主義運動在中國更加熱烈地展開，并日益受到國際社會的關(guān)注。由此，中國的環(huán)保人士隊伍也進入了快速擴大化的時期。

2 環(huán)保人士的類別及消費特征分析

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保人士可以劃分為不同的類型。

（1）主流環(huán)保人士與新環(huán)保人士。

這是根據(jù)環(huán)保人士對產(chǎn)品價值鏈包含的綠色長度的不同認(rèn)知來進行劃分的。主流環(huán)保人士認(rèn)為，以保護環(huán)境為目的的消費，只需要將目光關(guān)注在最終的綠色產(chǎn)品身上即可。他們沒有考慮到在產(chǎn)品的生產(chǎn)和運輸過程中，所購買的產(chǎn)品是否比同類其他產(chǎn)品消耗了更多的資源；而新環(huán)保人士則認(rèn)為，綠色產(chǎn)品的整個產(chǎn)品價值鏈上都應(yīng)該包含“綠色因素”。他們購買的產(chǎn)品除了在最終的用途上能夠保護環(huán)境，節(jié)約能源外，在其生產(chǎn)和配送過程中，與其他同類產(chǎn)品相比，應(yīng)該是消耗了最少資源的產(chǎn)品。

（2）節(jié)儉型環(huán)保人士與時尚型環(huán)保人士。

這是根據(jù)環(huán)保人士對環(huán)保與時尚關(guān)系的不同看法來進行劃分的。節(jié)儉型環(huán)保人士他們反對過度消費，抵制奢侈消費，環(huán)保人士中的部分素食主義者即是此類環(huán)保人士的典型代表。

而時尚型環(huán)保人士認(rèn)為，環(huán)保與時尚同樣能夠結(jié)合起來，對于將環(huán)保與奢侈結(jié)合起來的新奢侈主義從不避諱。他們一方面選購環(huán)保型的綠色產(chǎn)品，另一方面也追求時尚型的生活。

（3）個體型環(huán)保人士與組織型環(huán)保人士。

這是以環(huán)保者的組織程度為依據(jù)來對環(huán)保人士進行的劃分。個體型環(huán)保人士指的是沒有參與任何環(huán)保組織的單個民間環(huán)保人士。此類環(huán)保人士的環(huán)保行為往往是自發(fā)的，隨意的，且由于易受到各種主客觀條件的限制，因此具有隨意性和不穩(wěn)定性。

組織型環(huán)保人士指的是參與了某個環(huán)保組織的環(huán)保人士。該類環(huán)保人士的環(huán)保行為具有一定的組織性、紀(jì)律性和持久性。由于環(huán)保組織在社會環(huán)保運動中有比單個個體更大的話語權(quán)，能夠在社會上形成更大的影響力，它往往能夠帶動更多的人投身到環(huán)保運動當(dāng)中去，從而形成環(huán)保行為的規(guī)模效應(yīng)。

（4）單環(huán)境型環(huán)保人士與綜合型環(huán)保人士。

這是以環(huán)保人士對環(huán)境保護內(nèi)容的不同看法來進行劃分的。單環(huán)境型環(huán)保人士是指那些將環(huán)保注意力僅僅集中于生態(tài)環(huán)境保護、生物物種保護等方面的環(huán)保人士。動物保護者反對濫殺動物，拒絕吃肉類食品，抵制動物皮毛制品。林木保護者愛護綠色植物，反對一次性筷子的生產(chǎn)和使用，積極倡導(dǎo)回收紙制品。他們的環(huán)保行為具有唯一的環(huán)境相關(guān)性。

綜合型環(huán)保人士則將環(huán)保運動的焦點集中在生態(tài)環(huán)境及其之外的地區(qū)文化和社區(qū)保護上。青海省的雪域三江環(huán)境保護協(xié)會的藏族領(lǐng)導(dǎo)哈西――扎西多杰，在2002年北京舉行的一次非政府組織論壇上清楚地表達了這種觀點。他認(rèn)為在少數(shù)民族地區(qū)，生物多樣性和文化多樣性的保護“應(yīng)該得到同等的對待”，而且決策過程“應(yīng)該有當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c”。

3 環(huán)保人士的消費行為影響因素分析

3.1 個人因素分析

(1)年齡和性別影響環(huán)保人士的消費行為。

根據(jù)中國社科院社會學(xué)研究所《2007年全國公眾環(huán)境意識調(diào)查報告》顯示，在環(huán)境認(rèn)知、環(huán)境問題嚴(yán)重性評價、環(huán)境意識方面其積極分子均以34歲及以下人群為主，但在環(huán)保行為方面則其積極分子則以24歲及以下人群為主 。這說明，中國環(huán)保消費行為集中于青少年身上。

同樣的，性別對于環(huán)保消費也有一定的影響。絕大部分學(xué)者認(rèn)為女性比男性更加關(guān)注綠色運動。

（2）環(huán)保消費在城鄉(xiāng)人群上的差異。

由于目前環(huán)境保護宣教更多地以城市生活為基礎(chǔ)，還缺少適合農(nóng)村生活的宣教主題、宣教內(nèi)容和宣教渠道。農(nóng)村環(huán)保行為集中于節(jié)約用水、節(jié)約用電和植樹綠化，而城市居民的環(huán)保生活方式，典型表現(xiàn)為購物時特意不使用塑料袋、將家庭生活垃圾分類處理、購車時特別關(guān)注油耗指標(biāo)等。

（3）收入是環(huán)保人士實際購買選擇的重要制約因素。

由于綠色產(chǎn)品在定價時要把保護環(huán)境所支出的成本納入其中，所以價格相對較高。許多環(huán)保人士有時候由于收人的有限，對于環(huán)保性購買顯得力不從心，在實際作出購買決策時，有時實用主義就會占上風(fēng)。

3.2 心理因素分析

(1)選購環(huán)保產(chǎn)品是環(huán)保人士消費時的激勵因素。

環(huán)保人士在消費產(chǎn)品和服務(wù)時，并不只注重基本功能的實現(xiàn)，他們開始追求超越“物質(zhì)”的生活，向往美好的生活品質(zhì)，關(guān)注我們賴以生存的地球，關(guān)心人類與自然的可持續(xù)的、協(xié)調(diào)的發(fā)展。從赫茨伯格的雙因素理論來看，環(huán)保產(chǎn)品的環(huán)保特性是環(huán)保人士消費此類產(chǎn)品的激勵因素。產(chǎn)品只有具備了不對環(huán)境造成破壞，盡量減少資源消耗的環(huán)保特性，才能夠讓環(huán)保人士在消費過程中感到滿意。

(2)學(xué)習(xí)對環(huán)保消費行為的產(chǎn)生、強化有極大的影響。

人們環(huán)保意識的產(chǎn)生和環(huán)保消費的實踐行動，主要來源于以下三個方面:一是日益嚴(yán)重的環(huán)境問題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關(guān)注；二是環(huán)保知識的普及推廣，全社會對環(huán)保運動的推動，提高了消費者在環(huán)保方面的素質(zhì)；三是消費者的個人環(huán)保消費經(jīng)驗的積累，從中感受到環(huán)保消費對自身和社會的好處。

根據(jù)以上對我國不同類型環(huán)保主義人士的消費特征及對環(huán)保人士消費影響因素的分析，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在今后的營銷活動中注重對環(huán)保生活方式和環(huán)保消費的宣傳，并進行有針對性的環(huán)保產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、配送和銷售。

參考文獻

［1］盧風(fēng).論環(huán)保理性的建立――對消費主義與環(huán)保主義兩種心愿的分析［J］.社會科學(xué)研究，2003，（4）.

［2］李立紅.對消費者購買動機的分析［J］.商業(yè)研究，1998,（2）.

篇（11）

“我要回家打妹妹!”我們非常震驚，一時不知他打妹妹和老師偏袒我有什么關(guān)系。

這是思維慣性，他認(rèn)為既然打妹妹媽媽會讓步，那么現(xiàn)在威脅打妹妹，老師也應(yīng)會讓步。但是，他妹妹又有何辜啊?

其實，國際間貿(mào)易何嘗不是如此。

隨著經(jīng)濟蕭條，各國各種妨礙自由貿(mào)易的言論和政策紛紛出合。特別是針對中國的各種貿(mào)易制裁、反傾銷調(diào)查不斷。比如，美國鋼鐵工人聯(lián)合會(USW)2009年4月20日上書，指責(zé)中國輪胎制造業(yè)對其造成了產(chǎn)業(yè)損害，并要求限制進口中國產(chǎn)輪胎。美國國際貿(mào)易委員會(ITC)對此進行了調(diào)查，并公布了輪胎特保案的救濟措施建議：對中國輸美乘用車與輕型卡車輪胎加征3年的從價特別關(guān)稅，第一年55％，第二年45％，第三年35％。

這是符合某個利益集團但卻損害美國其他行業(yè)的利益的做法。阻礙中國輪胎進口固然對美國的輪胎業(yè)有一定的幫助，但是，對本來就處在風(fēng)雨飄搖中的美國汽車業(yè)而言卻是巨大的打擊，甚至汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)、潛在消費者也都會受損。可美國鋼鐵工人聯(lián)合會的邏輯是：我要從貿(mào)易保護中受益，哪管他人是否受損。多年來，美國批準(zhǔn)的各種貿(mào)易制裁案真是不少。因為橫行美國的貿(mào)易保護主義者只看得到貿(mào)易保護給某些行業(yè)帶來的好處，看不到它給更多的行業(yè)帶來的危害――他們認(rèn)為貿(mào)易制裁吃虧的只是外國生產(chǎn)者，卻從來沒有意識到所有的貿(mào)易制裁都同時有兩方吃虧：外國生產(chǎn)者以及本國進口商、生產(chǎn)企業(yè)和消費者。可外國企業(yè)不能接受，比如五礦商會和橡膠工業(yè)協(xié)會就提出，如果輪胎案遭受不公正裁決、中國應(yīng)采取反制措施的建議，這一建議得到了很多商會的支持。

以貿(mào)易制裁還擊貿(mào)易制裁，看來是非常正義的。但是且慢，它是誰的正義?

對中國的輪胎業(yè)來說，也許獲得了正義，但是，對其他行業(yè)來說呢?有人建議，對美國的音像產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品進行貿(mào)易制裁。那么使用美國音像產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品的行業(yè)和消費者就會遭受損失。為什么這些行業(yè)和消費者要為輪胎業(yè)的正義承擔(dān)成本呢?主張貿(mào)易戰(zhàn)的人看起來是為了實現(xiàn)貿(mào)易自由，因為他們聲稱，貿(mào)易戰(zhàn)可以迫使對方取消貿(mào)易制裁，但是，他們其實只是貿(mào)易保護主義者的另一面的翻版。他們忘了貿(mào)易報復(fù)不但傷害了對方的企業(yè)，也同時傷害了本國的企業(yè)和消費者。

實際上，那個伙伴的思維錯誤延伸到了成人世界。只不過被換上了各種包裝而已。每一次貿(mào)易制裁，以及隨之而來的貿(mào)易報復(fù)，都有一個被忽略的“妹妹”，這個妹妹就是無辜的、從自由貿(mào)易中獲利的企業(yè)和消費者。首先，發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)的一方說：“為了保護我的妹妹，我要制裁你的妹妹。”接著，應(yīng)戰(zhàn)方說：“好啊，你打我妹妹?那我就不管誰的妹妹，一起打!”雙方打得不亦樂乎，妹妹們苦不堪言卻又無法抗議，因為這是在“保護妹妹”的正義旗幟下進行的。