緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇消費(fèi)者行為研究論文范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

消費(fèi)者行為研究不是孤立地、單純地研究一個(gè)學(xué)術(shù)結(jié)論來(lái)論證中國(guó)消費(fèi)者的行為趨勢(shì)，也不是長(zhǎng)篇大論嚴(yán)格推理以通過(guò)博士論文答辯，消費(fèi)者行為研究的終極目的就是為企業(yè)服務(wù)。然而，中國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為研究的要求和希望的結(jié)論，與西方成熟企業(yè)有巨大的區(qū)別。

中國(guó)企業(yè)明確地要求消費(fèi)者行為研究揭示消費(fèi)者采購(gòu)行為、采購(gòu)習(xí)慣，以及款式、樣式、內(nèi)心偏好、外部采購(gòu)干擾等可以直接在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)揮作用，直接幫助企業(yè)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，從而立刻提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)或提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

西方企業(yè)明確要求消費(fèi)者行為產(chǎn)品研究的最終結(jié)論，要可以指點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，比如是否應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)?如果進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，那么消費(fèi)者的哪些行為會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，哪些行為會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生消極的影響?甚至要通過(guò)消費(fèi)者行為揭示的規(guī)律，來(lái)測(cè)算進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的投資回報(bào)周期，從而由董事會(huì)做出最終決策，是否應(yīng)該進(jìn)入以及以何種形式進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)。

兩者主要的不同在于短期和長(zhǎng)期上，或者表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上，也同時(shí)表現(xiàn)在企業(yè)的管理層級(jí)上。中國(guó)企業(yè)偏向短期的戰(zhàn)術(shù)行為，直接需要提高對(duì)消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)和理解的企業(yè)人員集中在一線(xiàn)的夾層中，而西方企業(yè)偏向長(zhǎng)期的戰(zhàn)略決策，直接需要提高對(duì)消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)的基本上都是企業(yè)中高層管理者，而不是基層的員工。

消費(fèi)行為研究為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)凸顯價(jià)值最大化

后面是我們?yōu)槲鞣搅闶燮髽I(yè)客戶(hù)提供的調(diào)研報(bào)告要點(diǎn)，這個(gè)要點(diǎn)為企業(yè)回答了一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：是否應(yīng)該進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及應(yīng)該何時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?這個(gè)報(bào)告為企業(yè)提供了一個(gè)消費(fèi)者行為、信仰以及習(xí)慣的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析揭示了一些中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)報(bào)告關(guān)鍵內(nèi)容的分析，希望讀者可以理解消費(fèi)者行為研究首先應(yīng)該對(duì)企業(yè)高層產(chǎn)生影響，應(yīng)該直接作用在企業(yè)決策層面上，而不是為已經(jīng)做了的決策提供執(zhí)行輔導(dǎo)。雖然，消費(fèi)者行為研究完全可以為一線(xiàn)提供戰(zhàn)術(shù)的輔導(dǎo)，但是，應(yīng)用在決策環(huán)節(jié)的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于應(yīng)用在戰(zhàn)術(shù)層面的效應(yīng)，這是不言而喻的。

2005年7、8、9三個(gè)月，我們?cè)诒本⑸虾！⒊啥肌⑸蜿?yáng)四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進(jìn)行了一對(duì)一訪(fǎng)談，以下是一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：購(gòu)買(mǎi)服裝品牌的關(guān)鍵要素中，92％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，81％強(qiáng)調(diào)健康，76％強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，而合理的價(jià)格僅僅排在第五，為73％，在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)，52％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，39％強(qiáng)調(diào)服務(wù)，36％強(qiáng)調(diào)廣泛的選擇性，性?xún)r(jià)比排在第五，為27％；在調(diào)研的群體中，品牌識(shí)別正確的比率為83％，78％的受訪(fǎng)者明確肯定當(dāng)一家零售店沒(méi)有他們偏好的品牌時(shí)，一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他的品牌。

調(diào)研還有一些新的發(fā)現(xiàn)：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境不滿(mǎn)的比率非常高，其中48％的女性對(duì)購(gòu)物環(huán)境不滿(mǎn)，而在美國(guó)這個(gè)數(shù)字只是30％；63％的男性對(duì)購(gòu)物環(huán)境不滿(mǎn)，這個(gè)數(shù)字與美國(guó)男性不相上下。

雖然在2004年12月，中國(guó)已經(jīng)在零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開(kāi)放了二、三級(jí)城市，但是，并沒(méi)有發(fā)生當(dāng)初許多媒體、官方機(jī)構(gòu)預(yù)言的外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的情況。

中國(guó)消費(fèi)者在家電、生活改善耐用品方面有很強(qiáng)的對(duì)外國(guó)品牌的偏好，但是，在食品、個(gè)人保健產(chǎn)品類(lèi)別上，對(duì)本地品牌的偏好是對(duì)外國(guó)品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類(lèi)，主流消費(fèi)群在外國(guó)品牌和本土品牌方面沒(méi)有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過(guò)高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類(lèi)上，有相當(dāng)強(qiáng)的對(duì)外國(guó)品牌的偏好。

因此，如果是食品以及個(gè)人保健類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)，進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點(diǎn)是建立強(qiáng)有力的品牌形象，從而足以打動(dòng)主力消費(fèi)人群；而電器和家用耐用晶應(yīng)該保持自己的獨(dú)特品牌識(shí)別；服裝、鞋帽類(lèi)的企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在高收入人群上。

當(dāng)然，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)零售店還有太多的不滿(mǎn)，比如貨品品種不全、擺放不合理、結(jié)賬時(shí)間漫長(zhǎng)等，這些都是外國(guó)零售企業(yè)決定進(jìn)入中國(guó)前要進(jìn)行詳細(xì)戰(zhàn)略權(quán)衡的。只有經(jīng)過(guò)全面的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的衡量，才可以對(duì)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)提供理性的、客觀(guān)的、慎重的評(píng)估，以及投資回報(bào)周期。這不是依靠熱情、沖動(dòng)、堅(jiān)信一定會(huì)取得勝利式的頭腦發(fā)熱就能做到的，這才是消費(fèi)者行為研究發(fā)揮關(guān)鍵決策作用的地方。

在消費(fèi)者行為研究專(zhuān)欄開(kāi)辦以來(lái)，得到了企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理者的反饋，他們明確表示對(duì)消費(fèi)者(行為)研究的重視已經(jīng)提到了相當(dāng)高的程度，只是苦于沒(méi)有具體可行的工具、方法、途徑。他們對(duì)話(huà)題的認(rèn)識(shí)和感知逐漸清晰、明朗，隨著專(zhuān)欄每期文章的推出，他們對(duì)消費(fèi)者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構(gòu)，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應(yīng)用、如何點(diǎn)撥實(shí)際問(wèn)題等方面看到更多的內(nèi)容。

作為專(zhuān)欄的作者，讀者的反饋與需求會(huì)直接影響欄目文章的內(nèi)容、觀(guān)點(diǎn)以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業(yè)需要什么飲料，不清楚什么原因?qū)е碌钠髽I(yè)饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問(wèn)題。所以，這一期特別強(qiáng)調(diào)的，就是消費(fèi)者行為研究到底應(yīng)該為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)，應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)術(shù)的作用，還是應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。

“看透”消費(fèi)者，諾基亞一舉定乾坤

最后，我們來(lái)看一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)研究消費(fèi)者行為，進(jìn)而調(diào)整戰(zhàn)略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國(guó)內(nèi)很多有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷的企業(yè)以借鑒。

當(dāng)年，諾基亞在山西市場(chǎng)調(diào)研時(shí)得出了以下大致的結(jié)論：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量很大，消費(fèi)零散，受價(jià)格影響消費(fèi)者的品牌忠度誠(chéng)不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個(gè)調(diào)研結(jié)果影響了諾基亞的戰(zhàn)略策略，它調(diào)整企業(yè)研發(fā)成本、制造成本，控制物流成本，將所有產(chǎn)品的成本控制在原來(lái)成本的30％以下，用一年的時(shí)間提供了質(zhì)量絕對(duì)可靠、價(jià)格有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并且在推出新款上不遺余力，開(kāi)足馬力用多款式、高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格占領(lǐng)二、三級(jí)市場(chǎng)。

篇（2）

現(xiàn)在眾多學(xué)者贊成的觀(guān)點(diǎn)是進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分以后確定目標(biāo)市場(chǎng)。Kotler和Keller認(rèn)為（2006），目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)活動(dòng)：市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)目標(biāo)化和市場(chǎng)定位。易磊（2008）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，以顧客感知為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位。白焰認(rèn)為，定位源于產(chǎn)品。要在目標(biāo)顧客頭腦中為自己的產(chǎn)品找位置。袁武林（2009）贊成用四維定位法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。即從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、和分銷(xiāo)四個(gè)方面出發(fā)，樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的獨(dú)特形象，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。根據(jù)Frances等人從英國(guó)特許營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（CIM，2001）尋找的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是負(fù)責(zé)區(qū)分，預(yù)測(cè)和滿(mǎn)足顧客需要的營(yíng)利性的管理過(guò)程。我們可以看出，市場(chǎng)定位就是預(yù)測(cè)顧客需要。而HarriLorentz認(rèn)為，為了保持和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須把他們的需求供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的有效性提高，并且變成顧客導(dǎo)向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言論：對(duì)于公司企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮不同顧客的偏好是其最重要的資源。通俗的話(huà)說(shuō)，就是要知道你的顧客是哪些人，他們想要什么。

二、顧客真識(shí)

首先，顧客真識(shí)（insight）的意思是要對(duì)顧客進(jìn)行深入了解。從Merlin等人的觀(guān)點(diǎn)我們可以看出，從真識(shí)（insight）的定義出發(fā)，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識(shí)就是獲得關(guān)于顧客及市場(chǎng)的深度知識(shí)，從而幫助管理者進(jìn)行決策的能力。不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的市場(chǎng)調(diào)查就可以，而是通過(guò)各個(gè)方面各個(gè)手段來(lái)調(diào)查客戶(hù)群的“片段”，大量片段拼湊起來(lái)，最終形成一幅大型圖畫(huà)，展現(xiàn)在企業(yè)的面前。

顧客真識(shí)的了解與管理應(yīng)該是屬于市場(chǎng)定位的范疇，不僅如此，還應(yīng)該是市場(chǎng)定位所應(yīng)該進(jìn)行的主要工作任務(wù)，也是市場(chǎng)定位科學(xué)化的基礎(chǔ)。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識(shí)與消費(fèi)者行為研究有很大的聯(lián)系。包括要進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），包括要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為，甚至兩者都要進(jìn)行消費(fèi)者描述。因此，在顧客真識(shí)文獻(xiàn)不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費(fèi)者行為研究和顧客真識(shí)相統(tǒng)一的方面目前的研究成果。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客真識(shí)更多的需要了解群體消費(fèi)者行為的特征。目標(biāo)市場(chǎng)的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說(shuō)“一個(gè)群體可以被定義為兩個(gè)或更多的人相互聯(lián)系去完成個(gè)人的或共同的目標(biāo)。”,我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應(yīng)該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關(guān)系條款，還是拒絕建立關(guān)系。

篇（3）

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）30-0235-03

自清華大學(xué)在國(guó)內(nèi)率先推出新定位、新觀(guān)念、新元素、新目標(biāo)開(kāi)始，中國(guó)MBA教育開(kāi)啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認(rèn)識(shí)到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)教育。從中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)社會(huì)發(fā)展的未來(lái)來(lái)看，更需要的是具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力的管理人才[1]。與學(xué)術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型經(jīng)營(yíng)管理人才為目標(biāo)的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式和解決實(shí)際管理問(wèn)題的能力。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力提出了越來(lái)越高的要求，如何做到適應(yīng)市場(chǎng)需要，如何變革MBA教育中存在的問(wèn)題，面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的特征，適應(yīng)性地進(jìn)行課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問(wèn)題。《消費(fèi)者行為學(xué)》為了適應(yīng)當(dāng)前MBA改革的浪潮，試圖通過(guò)模塊化教學(xué)思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來(lái)設(shè)計(jì)《消費(fèi)者行為》的課程內(nèi)容，把課程設(shè)計(jì)成理論模塊、實(shí)踐教學(xué)模塊和綜合考核模塊幾個(gè)部分，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)MBA學(xué)員專(zhuān)業(yè)能力的訓(xùn)練，克服教師教學(xué)過(guò)程中完全依賴(lài)一本教材、一門(mén)課的現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)理論的綜合運(yùn)用，激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。

一、模塊化開(kāi)發(fā)的目的

電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA開(kāi)設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》以來(lái)已有九年時(shí)間，為有效地滿(mǎn)足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿(mǎn)足不同行業(yè)、不同層次MBA學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)素養(yǎng)、管理實(shí)踐和專(zhuān)業(yè)技能的訓(xùn)練培養(yǎng)要求，有針對(duì)性地給予學(xué)生具有一定開(kāi)放性和靈活性的《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)知識(shí)，模塊化課程開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行。

二、模塊化課程建設(shè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)

《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)以MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化為指導(dǎo)思想，理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密?chē)@培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計(jì)。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡(jiǎn)單模塊化分割。本課程的基本目標(biāo)概括起來(lái)是“知識(shí)+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能，學(xué)會(huì)運(yùn)用這些理論和知識(shí)解釋消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費(fèi)者理性地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)，同時(shí)為后續(xù)專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)教學(xué)模塊時(shí)要認(rèn)真研究教材，以教學(xué)大綱和模塊大綱為指導(dǎo)，對(duì)原有的教材進(jìn)行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開(kāi)發(fā)包括了以下幾部分：基礎(chǔ)模塊即主要理論教學(xué)內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)及最新趨勢(shì)；實(shí)踐教學(xué)模塊又分為案例分析、課堂實(shí)訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)子模塊。每一模塊本著基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、工具性的知識(shí)先講解，同時(shí)融入了實(shí)訓(xùn)子模塊，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補(bǔ)充，增強(qiáng)學(xué)生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡(jiǎn)單模塊化分割，新課程內(nèi)容應(yīng)突出課程特色與學(xué)科優(yōu)勢(shì)、跟蹤理論前沿與企業(yè)實(shí)踐、整合學(xué)術(shù)成果與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做到重點(diǎn)突出、特色鮮明。

三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施

（一）理論教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)

理論教學(xué)模塊由消費(fèi)者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進(jìn)行，讓有實(shí)戰(zhàn)背景的學(xué)員建立消費(fèi)者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個(gè)專(zhuān)題，打破傳統(tǒng)的按書(shū)章節(jié)順序教學(xué)的方法。《消費(fèi)者行為學(xué)》主要是從管理與應(yīng)用的角度幫助MBA學(xué)員理解消費(fèi)者行為，為從事或希望從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及廣告職業(yè)的學(xué)員獲取專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技能，讓MBA學(xué)員對(duì)影響消費(fèi)者行為的各種不同因素或者原理進(jìn)行全面學(xué)習(xí)和研究，在工作實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，幫助他們應(yīng)用消費(fèi)者行為知識(shí)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

本課程的教學(xué)目的在于使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，識(shí)別消費(fèi)者的各種需要、動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費(fèi)決策過(guò)程，并對(duì)本土消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的實(shí)踐能力，并在掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論體系有關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)豐富多彩的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者行為理論或知識(shí)。

在MBA消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中面臨的最突出的問(wèn)題是如何把舶來(lái)的理論應(yīng)用于中國(guó)消費(fèi)者行為研究，如何讓學(xué)員掌握消費(fèi)者行為的研究方法來(lái)洞察中國(guó)市場(chǎng)，課程的理論設(shè)計(jì)與組織成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上本著應(yīng)用消費(fèi)者行為影響因素的知識(shí)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，在理論上試圖做三個(gè)方面的設(shè)計(jì)：第一，對(duì)各種有助于理解消費(fèi)者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學(xué)員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應(yīng)用；第二，對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)如何應(yīng)用消費(fèi)者行為的理論進(jìn)行說(shuō)明，尤其是在中國(guó)本土企業(yè)的實(shí)例的應(yīng)用；第三，一講一個(gè)專(zhuān)題，提供問(wèn)題案例營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)要求學(xué)生應(yīng)用本講的知識(shí)進(jìn)行分析。

（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)

MBA課程教學(xué)，既要注重理論，又要注重實(shí)踐，必須把以講授理論知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式和注重實(shí)踐的案例教學(xué)法結(jié)合起來(lái)。《消費(fèi)者行為學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模塊化設(shè)計(jì)旨在使學(xué)員基本掌握消費(fèi)者行為、營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，對(duì)消費(fèi)者行為及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專(zhuān)題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)面臨的實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)員的消費(fèi)者洞察能力及營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、行為模擬法、角色扮演法、消費(fèi)者行為觀(guān)察等多種形式。教學(xué)方式鼓勵(lì)學(xué)生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫(xiě)報(bào)告的習(xí)慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長(zhǎng)，弘揚(yáng)個(gè)性，結(jié)合MBA學(xué)員自身工作研究其行業(yè)特征和消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為理論在營(yíng)銷(xiāo)工作中的應(yīng)用。

實(shí)踐教學(xué)由案例教學(xué)、課堂訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)部分組成：

1.案例分析。案例教學(xué)于20世紀(jì)20年代被哈佛商學(xué)院首先提出，并應(yīng)用于工商管理教學(xué)之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國(guó)內(nèi)外工商管理院校對(duì)于案例教學(xué)的作用都比較認(rèn)可，相關(guān)研究也證明了案例教學(xué)相比其他傳統(tǒng)教學(xué)方法更加具有價(jià)值。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)中廣受歡迎的教學(xué)方法，具有學(xué)生主體性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，較高地提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力，有利于提高學(xué)生的分析解決問(wèn)題能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、實(shí)踐能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，我國(guó)工商管理學(xué)科逐漸開(kāi)始重視從全球化的視野出發(fā)，運(yùn)用國(guó)際通行的研究方法來(lái)探索和研究本土企業(yè)的管理問(wèn)題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來(lái)越細(xì)，以求發(fā)現(xiàn)我國(guó)本土工商管理實(shí)踐活動(dòng)的客觀(guān)事實(shí)、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》中如何實(shí)施以及在實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題對(duì)于提高該門(mén)課程的教學(xué)效果有著非常重要的影響。

我國(guó)《消費(fèi)者行為學(xué)》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學(xué)出版的由Martha McEnally著的《消費(fèi)者行為學(xué)案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費(fèi)者行為學(xué)案例與練習(xí)》，這些舶來(lái)案例與中國(guó)的環(huán)境有一定距離，無(wú)論消費(fèi)者的生活方式還是購(gòu)物模式與國(guó)外消費(fèi)者存在很大差異，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定更具有針對(duì)性。國(guó)內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來(lái)使用的，由于存在文化和語(yǔ)言背景的差異，在分析案例時(shí)學(xué)生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國(guó)特色的消費(fèi)者行為的案例是本課程教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來(lái)源：教材、中國(guó)管理案例庫(kù)、教師自編案例、學(xué)員自己撰寫(xiě)的案例。案例的選擇不僅要與教學(xué)內(nèi)容相匹配.還應(yīng)盡量與學(xué)生工作背景相關(guān)，這樣可以提高學(xué)生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實(shí)際應(yīng)用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的系列案例，科學(xué)合理地設(shè)置問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為學(xué)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，成功的課堂教學(xué)應(yīng)該嘗試將一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景微縮到課堂上，而這都依賴(lài)教學(xué)方法的豐富和創(chuàng)新。

2.課堂實(shí)訓(xùn)。《消費(fèi)者行為學(xué)》的課堂實(shí)訓(xùn)是指在課堂對(duì)MBA學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為研究方法及應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過(guò)程。實(shí)訓(xùn)是為了使MBA學(xué)員熟練掌握《消費(fèi)者行為學(xué)》中的消費(fèi)者研究技術(shù)或方法而在真實(shí)或仿真的環(huán)境中訓(xùn)練的活動(dòng)，主要包括對(duì)學(xué)生消費(fèi)者洞察工具的學(xué)習(xí)和使用。課堂主要針對(duì)研究方法在理論講解過(guò)程中進(jìn)行訓(xùn)練。消費(fèi)者研究需要借鑒人類(lèi)學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費(fèi)者，比如通過(guò)探究人們的居家、辦公室、汽車(chē)和櫥窗來(lái)了解消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問(wèn)題的方法，在課程設(shè)計(jì)時(shí)主要從以下幾方面對(duì)學(xué)員進(jìn)行訓(xùn)練：（1）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：MBA課堂要培養(yǎng)學(xué)員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設(shè)計(jì)出廣告語(yǔ)；（2）針對(duì)學(xué)員的購(gòu)物清單進(jìn)行分析，觀(guān)察商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者行為實(shí)施的具體策略；（3）消費(fèi)者觀(guān)察：學(xué)習(xí)可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者的觀(guān)察；（4）視頻解讀：對(duì)某全球知名品牌在不同國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略解讀；（5）消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法：通過(guò)某一品牌的四則廣告評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量方法。課堂實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)要求培養(yǎng)學(xué)員具有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、適應(yīng)社會(huì)需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時(shí)代的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)管理人才的培養(yǎng)必須適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)，面向市場(chǎng)，突出應(yīng)用性，滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)具有創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的MBA營(yíng)銷(xiāo)人才的需求。

3.實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。MBA學(xué)員因有工作背景，在課堂上的理論知識(shí)可以馬上轉(zhuǎn)化為實(shí)際解決工作問(wèn)題的工具，更準(zhǔn)確地說(shuō)消費(fèi)者行為的理論讓MBA從事管理、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意等工作的學(xué)員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學(xué)到一定程度，一定給每一學(xué)員應(yīng)用本學(xué)科理論的空間，如：讓學(xué)員回到原單位拍一段視頻，把服務(wù)人員與顧客放在同一空間去觀(guān)察，或者觀(guān)察汽車(chē)4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學(xué)員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學(xué)習(xí)、互動(dòng)、啟發(fā)和共同進(jìn)步的課堂。

（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與進(jìn)程模塊設(shè)計(jì)

教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是基礎(chǔ)模塊的理論知識(shí)導(dǎo)入；二是加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實(shí)訓(xùn)、情景模擬、綜合實(shí)訓(xùn)、消費(fèi)者購(gòu)物追蹤等；三是在一個(gè)模塊理論系統(tǒng)講解后進(jìn)行案例討論分析并進(jìn)行延伸知識(shí)點(diǎn)的擴(kuò)展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個(gè)人為單位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)并提交一份消費(fèi)者行為研究報(bào)告。

（四）教學(xué)考核模塊的設(shè)計(jì)

MBA《消費(fèi)者行為學(xué)》考核評(píng)價(jià)由原來(lái)以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評(píng)價(jià)。對(duì)MBA學(xué)員學(xué)習(xí)后效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告。

四、總結(jié)與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強(qiáng)調(diào)對(duì)MBA學(xué)員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來(lái)越重要，對(duì)從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)舶來(lái)課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國(guó)本土的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學(xué)員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，基于創(chuàng)新和實(shí)際能力培養(yǎng)的模塊化教學(xué)法及課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，對(duì)幫助學(xué)員把理論學(xué)習(xí)與制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。

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篇（4）

中小企業(yè)采用在線(xiàn)拍賣(mài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)，很重要的一點(diǎn)就是要對(duì)消費(fèi)者出價(jià)行為進(jìn)行評(píng)估。由于在線(xiàn)拍賣(mài)也不同于普通的電子商務(wù)交易，他又具有拍賣(mài)交易的特性，普通的電子商務(wù)交易是明碼標(biāo)價(jià)，不允許爭(zhēng)價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。而在線(xiàn)拍賣(mài)交易，是由消費(fèi)者自己對(duì)某一商品估價(jià)、出價(jià)，商家選擇是否接受出價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。我們下面可以借用數(shù)據(jù)模型分析一下這種在線(xiàn)拍賣(mài)策略。

在在線(xiàn)拍賣(mài)中，商家會(huì)設(shè)置極限價(jià)格，所謂極限價(jià)格即商家愿意出售商品的最低價(jià)格。消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)，如果出價(jià)高于極限價(jià)格就會(huì)被商家接受。從商家的角度來(lái)講，這種交易模式存在兩種利潤(rùn)源：一是商家從每一個(gè)成功的交易中獲得基本的利潤(rùn)，即極限價(jià)格減去該商品的成本價(jià)格；二是商家也可以獲得信息費(fèi)用，即消費(fèi)者的出價(jià)與商品極限價(jià)格之間的差價(jià)。商家在成本價(jià)格之上選擇一個(gè)極限價(jià)格，這樣信息費(fèi)用就成為一種利潤(rùn)源。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，消費(fèi)者關(guān)于摩擦成本便現(xiàn)出相異性。這種特性可分為：消費(fèi)者在在線(xiàn)拍賣(mài)交易商家那里購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間和精力的總量是不同的；消費(fèi)者對(duì)與節(jié)省價(jià)格相關(guān)的時(shí)間與精力的評(píng)價(jià)是不同的。所有消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)的過(guò)程不是完全相異的。具有高認(rèn)知能力的消費(fèi)者會(huì)很容易學(xué)會(huì)瀏覽網(wǎng)站，他們就會(huì)比低認(rèn)知能力的消費(fèi)者花費(fèi)較低的摩擦成本。具有較高教育水平的消費(fèi)者在他們的出價(jià)序列中花費(fèi)較低的摩擦成本。

假設(shè)消費(fèi)者效用在交易價(jià)格中是線(xiàn)性的，利用一個(gè)理性消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)造消費(fèi)者出價(jià)模型。在這個(gè)模型中，消費(fèi)者應(yīng)該把購(gòu)買(mǎi)20元的音樂(lè)CD節(jié)省5元與購(gòu)買(mǎi)1000元的手機(jī)節(jié)省5元的價(jià)值看作是相等的。通過(guò)行為觀(guān)察可知，消費(fèi)者可能認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)20元的音樂(lè)CD節(jié)省5元比購(gòu)買(mǎi)1000元的手機(jī)節(jié)省5元更有意義。這樣，在絕對(duì)條件下消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)昂貴的產(chǎn)品可能愿意給零售商留下更高的信息費(fèi)用。從另一方面說(shuō)，可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)高附加值商品比對(duì)低附加值商品追求更好的價(jià)格，也就是說(shuō)對(duì)較昂貴的商品花費(fèi)較低的摩擦成本。定義C為提交出價(jià)的摩擦成本。認(rèn)為消費(fèi)者的摩擦成本在爭(zhēng)價(jià)的過(guò)程中是一個(gè)恒量并且獨(dú)立于提交的出價(jià)。當(dāng)考慮爭(zhēng)價(jià)過(guò)程中的認(rèn)知作用時(shí)，不考慮在對(duì)某一特定商品一連串出價(jià)中的認(rèn)知作用。

假設(shè)極限價(jià)格是一個(gè)隨機(jī)變量，定義T為極限價(jià)格。由于消費(fèi)者并不了解商家做出決策的過(guò)程，消費(fèi)者認(rèn)為T(mén)分布在估計(jì)區(qū)間[，]之中。這個(gè)區(qū)間描述了消費(fèi)者對(duì)極限價(jià)格的主觀(guān)判斷，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)商品的最低價(jià)格，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)商品的最高價(jià)格。假設(shè)消費(fèi)者確切的知道與。真正的極限價(jià)格僅僅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在區(qū)間[，]中。假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商家控制的極限價(jià)格在爭(zhēng)價(jià)的過(guò)程中是一恒量。商家通過(guò)自己的網(wǎng)站和其他的媒體將信息提供給消費(fèi)者，這是與恒定極限價(jià)格策略相關(guān)聯(lián)的。也得到了在分析之中用到的所有商品的極限價(jià)格數(shù)據(jù)，這樣就證實(shí)了極限價(jià)格在任何特定的爭(zhēng)價(jià)序列中確實(shí)是恒定不變的。假設(shè)消費(fèi)者先前的出價(jià)分布在區(qū)間[，]之中。相似地，假設(shè)較晚的出價(jià)分布在最后一個(gè)出價(jià)到之中。

定義P表示消費(fèi)者的保留價(jià)格，即消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)商品的最高價(jià)格。P可能在上述的區(qū)間之中()或者它在這個(gè)區(qū)間的上邊界之上()。如果P在這個(gè)區(qū)間的下邊界之下()，消費(fèi)者將根本不會(huì)提交任何出價(jià)。在這個(gè)的模型中，消費(fèi)者出價(jià)行為將被這四個(gè)參數(shù)(,,,)，乃充分描述。

首先，消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)，其中=。并且付出摩擦成本C。當(dāng)?shù)谝淮纬鰞r(jià)時(shí)，消費(fèi)者需要將出價(jià)太低的成本與出價(jià)太高的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)換。出價(jià)低于極限價(jià)格的理論概率是。在這種情況下，消費(fèi)者除了擁有提交增加后的出價(jià)的選擇權(quán)之外沒(méi)有得到任何直接的報(bào)酬。在第二次出價(jià)時(shí)，消費(fèi)者可以排除掉極限價(jià)格低于他第一次出價(jià)的可能性。這樣，他就能以更有利的信息提交第二次出價(jià)，這種有利信息是以比較窄的區(qū)間的形式表現(xiàn)出來(lái)的。出價(jià)高于極限價(jià)格的理論概率是。在這種情況下，消費(fèi)者得到的報(bào)酬是。與消費(fèi)者提交出價(jià)的摩擦成本綜合考慮，消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)的網(wǎng)絡(luò)效用是。這個(gè)表達(dá)式所得的結(jié)果總是正的，否則消費(fèi)者不會(huì)在首先就提交出價(jià)。

需要注意的是，消費(fèi)者并不清楚的商家設(shè)定的極限價(jià)格T并不影響消費(fèi)者對(duì)每次出價(jià)的計(jì)算。對(duì)每次出價(jià)的計(jì)算完全取決于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的估計(jì)區(qū)間[，]。

基于在線(xiàn)拍賣(mài)交易中消費(fèi)者的出價(jià)序列的結(jié)束輪次，我們可以把消費(fèi)者出價(jià)模型表述如下：對(duì)在線(xiàn)拍賣(mài)交易成本的估計(jì)、消費(fèi)者商品價(jià)格的估計(jì)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品愿意付出的最高價(jià)格可以劃分消費(fèi)者類(lèi)型。通過(guò)計(jì)算不同類(lèi)型消費(fèi)者的每一輪的出價(jià)，消費(fèi)者的每一輪出價(jià)組成了消費(fèi)者對(duì)某一商品的出價(jià)序列。根據(jù)消費(fèi)者的出價(jià)序列與觀(guān)察到的消費(fèi)者出價(jià)序列進(jìn)行比較，就可以確定消費(fèi)者的類(lèi)型。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某一商品的估價(jià)區(qū)間是一致的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一商品愿意出的最高價(jià)格也是相同的，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所估計(jì)花費(fèi)的成本是不同的。以下根據(jù)消費(fèi)者出價(jià)行為模型分析消費(fèi)者由于愿意花費(fèi)的成本不同而產(chǎn)生的行為差異。如下將對(duì)10個(gè)不同類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)行分析，消費(fèi)者類(lèi)型見(jiàn)下表。

假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某一商品的估價(jià)區(qū)間是一致的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一商品愿意出的最高價(jià)格也是相同的，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所估計(jì)花費(fèi)的成本是不同的。

可以看出，這些消費(fèi)者只是在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所估計(jì)付出的摩擦成本不一樣，而消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所愿意付出的最高價(jià)格都是一致的，如下計(jì)算消費(fèi)者的出價(jià)行為。

可以看出，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)行在線(xiàn)拍賣(mài)交易的摩擦成本估計(jì)值越大，消費(fèi)者進(jìn)行在線(xiàn)交易花費(fèi)的機(jī)會(huì)成本就越大，也就是說(shuō)消費(fèi)者在進(jìn)行在線(xiàn)拍賣(mài)交易這段時(shí)間內(nèi)做其它的事情可能獲得更高的收益。消費(fèi)者估計(jì)的摩擦成本越大，消費(fèi)者對(duì)該商品提交出價(jià)的輪數(shù)就會(huì)越少，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為提交出價(jià)次數(shù)越多，花費(fèi)的成本就越多。當(dāng)消費(fèi)者估計(jì)成本達(dá)到某一程度以后，就不會(huì)對(duì)商品進(jìn)行出價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為成本過(guò)高時(shí)，通過(guò)在線(xiàn)拍賣(mài)交易獲得的利益小于其花費(fèi)的成本。這種情況下消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，通過(guò)在線(xiàn)拍賣(mài)交易獲得的收益為負(fù)，不符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品利益最大化的需求。此時(shí)消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)商品進(jìn)行出價(jià)，不會(huì)參與到在線(xiàn)拍賣(mài)交易中去，這樣這種消費(fèi)者對(duì)商家而言就白白流失了。

當(dāng)消費(fèi)者估計(jì)摩擦成本超過(guò)40以后，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)商品出價(jià)，稱(chēng)40為這種商品的臨界摩擦成本。這種情況下，消費(fèi)者就沒(méi)有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)商家而言，臨界摩擦成本是至關(guān)重要的，因?yàn)榕R界摩擦成本直接關(guān)系到商品吸引顧客的多少，直接影響商品的銷(xiāo)售量。在線(xiàn)拍賣(mài)交易商家可以通過(guò)兩種途徑吸引更多的消費(fèi)者，一是商家通過(guò)自身的努力，降低消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品摩擦成本的估計(jì)，例如：優(yōu)化購(gòu)物網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)物流程、提供商品的詳細(xì)信息、提高網(wǎng)站易用性等等；二是在線(xiàn)拍賣(mài)交易商家努力提高臨界摩擦成本。由消費(fèi)者1可以看出，消費(fèi)者1的估計(jì)摩擦成本很小，其提交出價(jià)的次數(shù)就多，其在電子商務(wù)拍賣(mài)網(wǎng)站上停留的時(shí)間就越長(zhǎng)，說(shuō)明其對(duì)此次購(gòu)物就有較的耐心，發(fā)生在線(xiàn)拍賣(mài)交易的可能性就越大。由此可見(jiàn)，降低消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)拍賣(mài)交易摩擦成本的預(yù)期是非常重要的。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

如下分析消費(fèi)者對(duì)商品估價(jià)區(qū)間不同的出價(jià)行為。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)拍賣(mài)交易購(gòu)買(mǎi)某一商品摩擦成本的估計(jì)是相同的，消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)區(qū)間是不同的，見(jiàn)下表：

可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者估計(jì)的摩擦成本都是10，消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)區(qū)間是不一致的，這些消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)區(qū)間使逐漸增加的。假設(shè)消費(fèi)者的保留價(jià)格等于消費(fèi)者對(duì)商品的最高估價(jià)。如下計(jì)算消費(fèi)者在在線(xiàn)拍賣(mài)交易中對(duì)這一商品的出價(jià)行為。

可以看出，在線(xiàn)拍賣(mài)交易成本相同的情況下，隨著消費(fèi)者對(duì)商品估價(jià)區(qū)間的變大，消費(fèi)者的出價(jià)輪次就會(huì)越大，消費(fèi)者出價(jià)序列的增幅就會(huì)變大。某些消費(fèi)者不同的估價(jià)區(qū)間的出價(jià)輪次是相同的，但是他們出價(jià)序列是由差別的，消費(fèi)者估價(jià)區(qū)間越大，消費(fèi)者首次出價(jià)就會(huì)越大，消費(fèi)者出價(jià)增幅也會(huì)越大。消費(fèi)者出價(jià)增幅越大，就可能給商家留下更大的信息租金的空間，這樣商家就能獲得更高的利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，努力提高消費(fèi)者出價(jià)的增幅是中小企業(yè)在線(xiàn)拍賣(mài)策略利潤(rùn)最大化的一個(gè)重要手段。

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篇（5）

顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。弄清楚顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿(mǎn)意的理論研究

顧客滿(mǎn)意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀(guān)念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對(duì)顧客滿(mǎn)意的認(rèn)識(shí)大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿(mǎn)意作為一種主觀(guān)的感覺(jué)被感知，描述了顧客某一特定購(gòu)買(mǎi)接觸的期望得到滿(mǎn)足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是“顧客在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)品陳列,以及整體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿(mǎn)意定義為“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意。

從已有研究來(lái)看，顧客滿(mǎn)意具有四方面的特性:(1)顧客滿(mǎn)意的主觀(guān)性。(2)顧客滿(mǎn)意的層次性。(3)顧客滿(mǎn)意的相對(duì)性。(4)顧客滿(mǎn)意的階段性。

二、顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)作用研究

從已有文獻(xiàn)來(lái)看，在有關(guān)滿(mǎn)意水平與顧客行為的關(guān)系問(wèn)題上，大致存在兩種不同的觀(guān)點(diǎn)：一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為滿(mǎn)意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿(mǎn)意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿(mǎn)意度可增加顧客對(duì)品牌的偏愛(ài)態(tài)度，從而間接增加對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向。Bearden&Teel（1983）在對(duì)汽車(chē)服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀(guān)點(diǎn)則相反，認(rèn)為滿(mǎn)意水平下的顧客行為是獨(dú)立的，即滿(mǎn)意水平對(duì)顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意水平對(duì)顧客重購(gòu)具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿(mǎn)意水平對(duì)重購(gòu)汽車(chē)的意向有很大影響。后來(lái)的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究從某種程度上淡化上述兩種觀(guān)點(diǎn)之間的分歧，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿(mǎn)意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般滿(mǎn)意”的顧客的忠誠(chéng)比率為23%，“比較滿(mǎn)意”的顧客的忠誠(chéng)比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿(mǎn)意”時(shí)，忠誠(chéng)比率達(dá)到75%。施樂(lè)公司對(duì)辦公用品使用者的滿(mǎn)意度調(diào)查顯示“完全滿(mǎn)意”的顧客在購(gòu)買(mǎi)后18個(gè)月再次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率是“比較滿(mǎn)意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿(mǎn)意與患者忠誠(chéng)之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿(mǎn)意雖然是患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀(guān)感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動(dòng)因素。

三、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)并不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系。這說(shuō)明在顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會(huì)因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識(shí)出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。

1.社會(huì)規(guī)范與情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）認(rèn)為主觀(guān)的行為規(guī)范，會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個(gè)少年消費(fèi)者對(duì)一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí)，他也許會(huì)覺(jué)得他的父母對(duì)他穿此類(lèi)服裝感到反感而取消購(gòu)買(mǎi)的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh&Lockshin（1997）在對(duì)零售業(yè)的研究中證明了商店類(lèi)型、地理位置等社會(huì)規(guī)范與情景因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)會(huì)很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無(wú)形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿(mǎn)意度的門(mén)檻。在顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤(rùn)回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒(méi)有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿(mǎn)意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠(chǎng)商處購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)向從其他廠(chǎng)商購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會(huì)受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對(duì)這種關(guān)系不滿(mǎn)意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠(chéng)也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿(mǎn)意，但重購(gòu)率并不高。四、現(xiàn)有研究的局限

1.對(duì)滿(mǎn)意水平的變化末予重視

文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿(mǎn)意是一個(gè)由低滿(mǎn)意到高滿(mǎn)意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿(mǎn)意的顧客，其滿(mǎn)意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系問(wèn)題上眾說(shuō)紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的研究很少。

3.在中國(guó)的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，對(duì)于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對(duì)中國(guó)環(huán)境中顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系做進(jìn)一步的研究。

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篇（6）

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿(mǎn)足需要而使用的商品和服務(wù)論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿(mǎn)足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買(mǎi)”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿(mǎn)足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿(mǎn)足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)什么、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)多少、到哪里購(gòu)買(mǎi)、用什么方式購(gòu)買(mǎi)等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買(mǎi)”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買(mǎi)”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿(mǎn)足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿(mǎn)足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿(mǎn)足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷(xiāo)人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿(mǎn)足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類(lèi)與文化關(guān)系的文化人類(lèi)學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類(lèi)行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類(lèi)行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類(lèi)行為。作為一般人類(lèi)行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買(mǎi)盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿(mǎn)足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門(mén)學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售，客觀(guān)上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷(xiāo)管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門(mén)獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀(guān)念和銷(xiāo)售觀(guān)念，“不管顧客需要什么樣的汽車(chē)，我只有一種黑色的”，“我們賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷(xiāo)售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類(lèi)認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類(lèi)對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀(guān)點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀(guān)學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿(mǎn)意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀(guān)層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了滿(mǎn)足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀(guān)環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀(guān)念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買(mǎi)者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買(mǎi)者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也屬于微觀(guān)學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀(guān)點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類(lèi)型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷(xiāo)產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷(xiāo)渠道或?qū)Ψ咒N(xiāo)渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷(xiāo)策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷(xiāo)手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門(mén)學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀(guān)點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀(guān)為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿(mǎn)足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿(mǎn)足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀(guān)存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀(guān)念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷(xiāo)策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿(mǎn)足第三層次需要的產(chǎn)品促銷(xiāo)不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀(guān)念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專(zhuān)項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀(guān)念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類(lèi)與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀(guān)認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類(lèi)有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類(lèi)和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀(guān)的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿(mǎn)足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專(zhuān)家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢(xún)委員會(huì)。可由來(lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿(mǎn)地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿(mǎn)和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話(huà)；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)；能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇（7）

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿(mǎn)足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿(mǎn)足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買(mǎi)”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿(mǎn)足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿(mǎn)足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)什么、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)多少、到哪里購(gòu)買(mǎi)、用什么方式購(gòu)買(mǎi)等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買(mǎi)”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買(mǎi)”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿(mǎn)足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿(mǎn)足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿(mǎn)足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷(xiāo)人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿(mǎn)足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類(lèi)與文化關(guān)系的文化人類(lèi)學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類(lèi)行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類(lèi)行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類(lèi)行為。作為一般人類(lèi)行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買(mǎi)盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿(mǎn)足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門(mén)學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售，客觀(guān)上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷(xiāo)管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門(mén)獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀(guān)念和銷(xiāo)售觀(guān)念，“不管顧客需要什么樣的汽車(chē)，我只有一種黑色的”，“我們賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷(xiāo)售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類(lèi)認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類(lèi)對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀(guān)點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀(guān)學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿(mǎn)意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀(guān)層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了滿(mǎn)足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀(guān)環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀(guān)念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買(mǎi)者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買(mǎi)者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也屬于微觀(guān)學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀(guān)點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類(lèi)型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷(xiāo)產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷(xiāo)渠道或?qū)Ψ咒N(xiāo)渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷(xiāo)策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷(xiāo)手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門(mén)學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀(guān)點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀(guān)為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿(mǎn)足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿(mǎn)足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀(guān)存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀(guān)念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷(xiāo)策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿(mǎn)足第三層次需要的產(chǎn)品促銷(xiāo)不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀(guān)念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專(zhuān)項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀(guān)念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類(lèi)與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀(guān)認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類(lèi)有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類(lèi)和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀(guān)的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿(mǎn)足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專(zhuān)家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢(xún)委員會(huì)。可由來(lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿(mǎn)地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿(mǎn)和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話(huà)；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)；能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇（8）

消費(fèi)成為認(rèn)同的行為和符號(hào)

人們是以認(rèn)同而存在于社會(huì)，并通過(guò)認(rèn)同與他人進(jìn)行社會(huì)交往。而消費(fèi)的重要性就在于它是認(rèn)同的行為和符號(hào)。但是，不同時(shí)代或同一時(shí)代的人，在消費(fèi)中尋求和獲得的認(rèn)同卻是不一樣的。因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)時(shí)表達(dá)和獲得的是什么樣的認(rèn)同，除了取決于消費(fèi)者自身的“情緒”和“心靈狀態(tài)”（Lyotard，1987），還取決在特定 歷史 環(huán)境 和時(shí)代背景下，消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同的過(guò)程中所形成的消費(fèi)文化。

而消費(fèi)文化作為引導(dǎo)和約束消費(fèi)者消費(fèi)行為與偏好的文化規(guī)范，主要通過(guò)影響人們的消費(fèi)舉止來(lái)體現(xiàn)兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是人們的社會(huì)生活方式，二是人們的社會(huì)群體關(guān)系。第一種含義中，消費(fèi)作為一種個(gè)人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體認(rèn)同追求；第二種含義則意味著消費(fèi)并不僅僅是個(gè)體的行為，它已成為身份辨析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。

結(jié)合當(dāng)今物質(zhì)過(guò)剩社會(huì)的消費(fèi)文化來(lái)看，消費(fèi)已成為消費(fèi)者為他們自己也為他人定義各自自我形象的方法。在通過(guò)消費(fèi)特定的產(chǎn)品、選擇特定的消費(fèi)場(chǎng)合等方法定制自己而（再）表現(xiàn)（自我）形象時(shí)，消費(fèi)者從 市場(chǎng) 提供物中提取自己所需的意義元素（Cova，1996），設(shè)想“自我”為一種暢銷(xiāo)的實(shí)體，與市場(chǎng)中的其他客體相互作用，如同商品一般被訂制和生產(chǎn)，被定位和促銷(xiāo)（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），積極參與自我形象的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。因此，消費(fèi)不再僅僅是一種享樂(lè)功能，也具備了生產(chǎn)的性質(zhì)，而“是一種積極的關(guān)系方式（不僅于物，而且于集體與世界），是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式。整個(gè)文化體系就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上”（鮑得里亞，1998）。

一方面，人們將消費(fèi)作為一種個(gè)人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性特征，并能“更明顯地養(yǎng)成人們的個(gè)性與他人的差異”（費(fèi)瑟斯通，1991）；另一方面，消費(fèi)并不僅僅是個(gè)體的行為，還已成為身份辨析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。消費(fèi)者們可以能動(dòng)地使用消費(fèi)商品（赫布戴智，1988）——服裝、住宅、家具、汽車(chē)、假期、食品以及諸如 音樂(lè) 、 電影 等文化商品，以此來(lái)顯示其所屬群體的品味或風(fēng)格。

所以，在物質(zhì)過(guò)剩社會(huì)的消費(fèi)文化中，消費(fèi)在人們的生活、認(rèn)同以及社會(huì)聯(lián)系中都扮演了愈來(lái)愈重要的角色。

認(rèn)同指導(dǎo)、支配消費(fèi)

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的豐富商品為人們的生存方式和消費(fèi)選擇提供了多樣的可能性，而在這種多種消費(fèi)方式并存的情況下，消費(fèi)者選擇此而非彼，很大程度上是由人們的認(rèn)同所決定的。人們的認(rèn)同和消費(fèi)不過(guò)是同一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)方面（王寧，2001）。一方面，“我”就是我所消費(fèi)的東西和我所采取的消費(fèi)方式；另一方面，面對(duì)商品世界，“我”消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi)，是由“我”對(duì)“我（們）是誰(shuí)”的看法所決定的。

人們消費(fèi)的內(nèi)容和方式，并不僅僅是對(duì)自己可以支配的貨幣和資源的反應(yīng)，而且同時(shí)反應(yīng)了人們對(duì)價(jià)值目標(biāo)的認(rèn)同行動(dòng)。這些認(rèn)同價(jià)值和目標(biāo)決定了“我”在消費(fèi)時(shí)，哪些消費(fèi)內(nèi)容和形式是符合“我”的 社會(huì) 地位、身份和角色認(rèn)同的，而哪些卻不是符合的（Synnott，1989）。所以，人們的消費(fèi)活動(dòng)是圍繞著認(rèn)同在進(jìn)行的，不能超越認(rèn)同的邊界（自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同）去進(jìn)行與自己的身份、地位和認(rèn)同不相符合的消費(fèi)活動(dòng)。

人們接受了某種認(rèn)同，就是接受了某些特定的角色規(guī)范、行為準(zhǔn)則和形象要求，就構(gòu)成了個(gè)體認(rèn)同，并構(gòu)成了個(gè)體認(rèn)同的創(chuàng)造和維護(hù)活動(dòng)所依賴(lài)的認(rèn)同框架（Merton，1957）。人們會(huì)自覺(jué)自愿地按照認(rèn)同框架來(lái)組織自己的日常生活，當(dāng)然也涵蓋了消費(fèi)活動(dòng)。認(rèn)同框架使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)獲得了在消費(fèi)品選擇、消費(fèi)方式、消費(fèi)群體層級(jí)和消費(fèi)需求層次上的消費(fèi)邊界。所以，人們的消費(fèi)活動(dòng)，實(shí)際上也是在特定的認(rèn)同框架內(nèi)對(duì)消費(fèi)資源的有序利用，是在消費(fèi)領(lǐng)域所進(jìn)行的維護(hù)或塑造個(gè)體認(rèn)同的過(guò)程。

消費(fèi)塑造、表達(dá)認(rèn)同

部分 營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)者、 心理 學(xué)家以及 社會(huì)學(xué) 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在關(guān)于消費(fèi)對(duì)認(rèn)同的塑造作用上的闡釋更為詳盡和細(xì)致。他們認(rèn)為：消費(fèi)者在其日常生活和消費(fèi)活動(dòng)中，會(huì)結(jié)合他們所感知的生活 環(huán)境 和個(gè)人理解，來(lái)解釋他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），來(lái)塑造和體現(xiàn)自己的認(rèn)同。

于是，人們?cè)谌粘Ｉ畛３＝柚诜N種可以接觸的商品、產(chǎn)品或者可以享受的服務(wù)、體驗(yàn)，有意無(wú)意的流露出某種消費(fèi)意義。一方面是為了突出個(gè)性特征；而另一方面是想顯示出一種身份的“區(qū)隔”：不僅區(qū)隔于其他階級(jí)，還區(qū)隔于內(nèi)部不同群體。因?yàn)椋覀兿M(fèi)的內(nèi)容與方式，訴說(shuō)了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中的 文化 實(shí)踐，從飲食、服飾、身體直至 音樂(lè) 、繪畫(huà)、 文學(xué) 等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了行動(dòng)者在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)（布爾迪厄，1984）。

因此，通過(guò)消費(fèi)選擇和方式，我們可以表達(dá)、體現(xiàn)自己的個(gè)人消費(fèi)風(fēng)格和所屬消費(fèi)群體，以表達(dá)、體現(xiàn)和 傳播 自己的認(rèn)同，建構(gòu)一種人生的持續(xù)感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，個(gè)人化的消費(fèi)意義既可以用于建構(gòu)一種自我認(rèn)同感，又可以在這種自我敘事中表達(dá)出消費(fèi)者的自我認(rèn)同與其所處社會(huì)環(huán)境之間的一種共同構(gòu)建（co-constituting）的關(guān)系（Thompson，1997）。

篇（9）

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿(mǎn)足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿(mǎn)足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀(guān)點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿(mǎn)足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀(guān)規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀(guān)規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見(jiàn)。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀(guān)規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型。如圖2。

通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿(mǎn)足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀(guān)規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀(guān)規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀(guān)規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以?xún)?yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性?xún)蓚€(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇（10）

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）11-0121-05

自1972年《只有一個(gè)地球》發(fā)表以來(lái)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性受到了越來(lái)越廣泛的關(guān)注。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，制造各類(lèi)商品包裝消耗大量資源的同時(shí)，大量的包裝廢棄物也給環(huán)境帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全世界每年產(chǎn)生的分裝垃圾為450億噸以上。

改革開(kāi)放至今已有將近40年，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的同時(shí)，粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式?jīng)]有從根本上得到改變。我國(guó)每年產(chǎn)生的工業(yè)固態(tài)廢棄物約6億噸，城市垃圾1億噸，其中包裝廢棄物在重量上約占城市固定廢棄物的15%―20%，而在體積上則占25%―30%，且排放量以每年10%的速度遞增，每年未利用廢棄物的價(jià)值高達(dá)300多億元人民幣。由此可見(jiàn)，遏制過(guò)度包裝，選擇綠色包裝將成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，產(chǎn)品包裝是否為綠色包裝也將逐漸成為顧客選擇商品的一個(gè)重要因素。

綠色包裝，又稱(chēng)為無(wú)公害包裝和環(huán)境友好型包裝，是指整個(gè)生命周期中對(duì)于生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)健康沒(méi)有傷害，能夠重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展的包裝。綠色包裝實(shí)施包裝減量化，易于重復(fù)利用或易于回收再生，從原材料采集、材料加工、制造產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、廢棄物回收再生直至最終處理的生命全過(guò)程均不應(yīng)對(duì)人體及環(huán)境造成傷害。

王建明和賀愛(ài)忠等（2011）基于扎根理論，認(rèn)為影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的內(nèi)部和社會(huì)心理原因分別是個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范。張松梅（2012）通過(guò)1201份青島社區(qū)居民和在校大學(xué)生的調(diào)查問(wèn)卷，認(rèn)為消費(fèi)者環(huán)境問(wèn)題的意識(shí)、低碳消費(fèi)的知識(shí)、個(gè)人責(zé)任意識(shí)等諸多因素都對(duì)低碳消費(fèi)行為構(gòu)成一定影響。張露（2014）在有關(guān)碳標(biāo)簽對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響研究中，構(gòu)建出碳標(biāo)簽對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型，涵蓋宣傳教育、環(huán)境意識(shí)、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為五個(gè)維度。王家國(guó)（2004）通過(guò)大量的樣本研究和調(diào)查問(wèn)卷，得到了“對(duì)于不同的綠色產(chǎn)品，價(jià)值觀(guān)的影響也會(huì)有很大差異”的結(jié)論。但作者在研究過(guò)程中，只選取高校學(xué)生作為樣本變量，導(dǎo)致樣本代表性不強(qiáng)，仍有可以改進(jìn)之處。王國(guó)猛（2010）通過(guò)大量的樣本分析，對(duì)個(gè)人價(jià)值觀(guān)、環(huán)境態(tài)度和消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為三者的關(guān)系進(jìn)行假設(shè)，得出了個(gè)人價(jià)值觀(guān)對(duì)環(huán)境態(tài)度以及環(huán)境態(tài)度對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為均有正向影響的結(jié)論。賀愛(ài)忠（2012）基于低碳消費(fèi)影響的實(shí)證研究，認(rèn)為低碳態(tài)度顯著正向影響城市居民低碳消費(fèi)，城市居民低碳責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者的態(tài)度就會(huì)越“低碳”，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中就會(huì)越注重“低碳”。謝守紅（2012）在城市居民低碳消費(fèi)行為影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)外部因素來(lái)看，對(duì)城市居民低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響的是責(zé)任感、生態(tài)價(jià)值觀(guān)、低碳認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)格和政策感知效果。賈姍（2012）基于個(gè)人參與碳減排的行為及其支付意愿的影響因素研究，認(rèn)為對(duì)個(gè)人碳減排行為有顯著影響的心理變量，包括認(rèn)知變量、態(tài)度變量、個(gè)性變量和自然中心環(huán)境價(jià)值觀(guān)，環(huán)境責(zé)任感也對(duì)人們選擇綠色產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響。

在本次研究的過(guò)程中，我們?cè)诹私夂头治隽藝?guó)內(nèi)外其他學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者行為的研究成果和結(jié)論之后，采用實(shí)證研究的方法，將情感因素分為消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度和消費(fèi)者責(zé)任感三個(gè)方面[3]。通過(guò)設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并利用SPSS和AMOS對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝產(chǎn)品行為的影響。

消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)方面的總體的態(tài)度，如是否同意“人類(lèi)現(xiàn)在與自然環(huán)境之間的矛盾十分突出”、是否“愿意為環(huán)保活動(dòng)捐錢(qián)或者為保護(hù)環(huán)境改變自己的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣”等等。這些態(tài)度可能引起消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)行為，從而有利于消費(fèi)者選擇特定的具有綠色包裝的產(chǎn)品，而不是普通包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的特定態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝這個(gè)特定的層面的相關(guān)態(tài)度，如是否認(rèn)為“消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)的過(guò)程中主動(dòng)關(guān)注或選擇綠色包裝”、是否愿意“在同等條件下購(gòu)買(mǎi)帶有綠色包裝的產(chǎn)品”等。以上態(tài)度能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，積極的態(tài)度容易促使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的特定態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

消費(fèi)者責(zé)任感，即消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感，是一種適度消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境、資源節(jié)約的意識(shí)，能夠理性消費(fèi)、不畸形消費(fèi)。基于保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的意識(shí)，責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者更易于理解和接納綠色包裝產(chǎn)品，接受綠色包裝產(chǎn)品相較于普通包裝產(chǎn)品可能出現(xiàn)的較高價(jià)格，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)綠色包裝商品的傾向。因此，本文假設(shè)：

H3：消費(fèi)者責(zé)任感對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

基于以上假設(shè)，建立模型（如圖1所示）。

根據(jù)文中的假設(shè)和模型，本文設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷第一部分包括受調(diào)查者的性別、年齡、家庭年收入、學(xué)歷等控制變量；第二部分是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的認(rèn)知水平和購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)狀進(jìn)行了解；第三部分則采用李克特量表，針對(duì)GA、PA和CSR三個(gè)因素，從“1”至“5”分別表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比較同意”、“非常同意”。

（一）研究被試

我們?cè)诰€(xiàn)上和線(xiàn)下同步發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷。線(xiàn)上累計(jì)收到問(wèn)卷193份，有效問(wèn)卷達(dá)157份，問(wèn)卷有效率為81.35%；線(xiàn)下累計(jì)收到問(wèn)卷185份，有效問(wèn)卷117份，問(wèn)卷有效率為63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25歲以下占29.06%，25―39歲占47.86%，40―49歲占15.38%，50歲以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中產(chǎn)階級(jí)占13.68%，富人群體占16.24%；小學(xué)及以下學(xué)歷占1.11%，初中學(xué)歷占18.21%，高中學(xué)歷占27.35%，大學(xué)學(xué)歷占49.06%，碩士生及博士占4.27%。

（二）統(tǒng)計(jì)分析方法

本文通過(guò)整理問(wèn)卷數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析。在AMOS中，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝產(chǎn)品的行為、消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度以及消費(fèi)者責(zé)任感作為潛在變量，將每個(gè)因素對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)作為測(cè)量指標(biāo)變量，從而將理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)和結(jié)構(gòu)方程模型擬合度參數(shù)等的計(jì)算和分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

（一）量表的信度檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先進(jìn)行量表信度檢驗(yàn)，即計(jì)算量表內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's α系數(shù)）。計(jì)算結(jié)果如表1所示，計(jì)算結(jié)果均大于0.7，則表明量表的內(nèi)部一致性良好，量表的信度檢驗(yàn)通過(guò)。

（二）量表的效度檢驗(yàn)

進(jìn)行信度檢驗(yàn)后，接著進(jìn)行了量表的效度檢驗(yàn)，即進(jìn)行KMO和巴特利球形檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)的KMO值為0.857，大于0.5，通過(guò)顯著性水平為0.05的巴特利球形檢驗(yàn)，非常適合進(jìn)行因子分析；數(shù)據(jù)中提取出3個(gè)主成分，主成分因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.94%，大于70%。由此可見(jiàn)，問(wèn)卷通過(guò)了效度檢驗(yàn)。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)3個(gè)觀(guān)測(cè)變量的對(duì)應(yīng)指標(biāo)題項(xiàng)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

（四）建立結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)前文中的問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，本文中涉及的變量的信度和效度均達(dá)到了構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的要求，因此可以將本文中提出的理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。其初始模型路徑如圖2所示，結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)如表3所示。

進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合度參數(shù)的計(jì)算，結(jié)果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指標(biāo)均未達(dá)到給定的臨界指標(biāo)0.9，但是在0.8以上。根據(jù)研究表明，當(dāng)每個(gè)潛在變量由多個(gè)測(cè)量項(xiàng)目組成時(shí)，如果漸進(jìn)殘差均方和平方根（即RSMEA）能夠小于0.08，則可以認(rèn)為模型是合理適配。因此，綜合來(lái)看，本文中提出的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度是可以接受的。

（五）研究結(jié)論

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)處理并結(jié)合表5的數(shù)據(jù)可以看出，本文提出的假設(shè)H1、H2和H3均能夠得到實(shí)證研究結(jié)果的驗(yàn)證。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度和消費(fèi)者責(zé)任感均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝產(chǎn)品的行為有正面影響。

本文研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝具有正面影響。而問(wèn)卷數(shù)據(jù)表明，對(duì)于是否重視環(huán)境保護(hù)的問(wèn)題，絕大多數(shù)的消費(fèi)者的表達(dá)的是肯定的態(tài)度，也愿意通過(guò)改變自己的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣為環(huán)保事業(yè)做出一份貢獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上我們建議，企業(yè)在生產(chǎn)制作產(chǎn)品包裝時(shí)，盡可能使用安全、可降解、可回收利用、對(duì)環(huán)境無(wú)污染的原材料；在產(chǎn)品的包裝制造過(guò)程中減少“三廢”的排放，做到達(dá)標(biāo)排放；在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，避免過(guò)度包裝，增加綠色亮點(diǎn)；在產(chǎn)品宣傳時(shí)期，在宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)加大對(duì)包裝對(duì)環(huán)保的正面影響的宣傳，樹(shù)立企業(yè)綠色環(huán)境友好的形象，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

由本文研究表明，消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝的行為具有正面影響。但是根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，我們可以看出消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的認(rèn)識(shí)并不全面，尤其是受教育水平低的消費(fèi)者，將綠色包裝的定義局限在對(duì)環(huán)境和人體無(wú)害、能重復(fù)使用等幾點(diǎn)上，所以，提高消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的認(rèn)識(shí)是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝的重要途徑之一。這不僅需要消費(fèi)者自身加強(qiáng)對(duì)綠色包裝的了解，還需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)綠色包裝的宣傳。同時(shí)，政府也要通過(guò)制定相關(guān)政策法規(guī)來(lái)監(jiān)管企業(yè)的產(chǎn)品的綠色制造。此外，要設(shè)法同時(shí)引起公眾對(duì)綠色包裝的重視。

本文研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的責(zé)任感也正面影響其對(duì)綠色包裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色包裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，政府應(yīng)加大對(duì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)綠色包裝產(chǎn)品來(lái)達(dá)到環(huán)保的宣傳，大力支持和鼓勵(lì)對(duì)環(huán)保有貢獻(xiàn)的企業(yè)；企業(yè)則可以多組織或者參加一些相關(guān)環(huán)保活動(dòng)，在樹(shù)立企業(yè)良好形象的同時(shí)，帶動(dòng)消費(fèi)者的環(huán)保積極性促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售；作為消費(fèi)者本身，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)則應(yīng)多關(guān)注產(chǎn)品的包裝，增強(qiáng)環(huán)境意識(shí)和責(zé)任感，盡可能選擇購(gòu)買(mǎi)綠色包裝產(chǎn)品。

最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之處。首先，在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，受到地域等客觀(guān)因素的限制，我們發(fā)放的問(wèn)卷涵蓋的地區(qū)和樣本數(shù)量有限，這使得本文結(jié)論的推廣還需要進(jìn)一步的討論和證實(shí)。其次，本文中提出的情感因素僅為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色包裝產(chǎn)品影響因素的一個(gè)方面，社會(huì)人口因素、社會(huì)心理因素和情境因素等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響還需要進(jìn)一步研究和探討。

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篇（11）

一、前言

現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善,網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低,上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加,根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第24次調(diào)研報(bào)告,截至2009年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人,較2008年底增長(zhǎng)13.4%,上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。同時(shí),使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.55 億人,半年內(nèi)增長(zhǎng)了32.1%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。這不但標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底走出了早期的“概念化”階段,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為影響社會(huì)大眾的一個(gè)“超級(jí)媒體”,而且意味著利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為可能。中國(guó)域名的總數(shù)為1,626萬(wàn)個(gè),其中CN域名1,296萬(wàn)個(gè),域名總數(shù)和CN域名數(shù)較2008年底均略有下降。 中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為306.1萬(wàn)個(gè),其中CN下網(wǎng)站數(shù)占78.7%。從網(wǎng)民的使用目的來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為可以劃分為信息獲取類(lèi),交流溝通類(lèi),網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類(lèi),商務(wù)交易類(lèi)四種,基本涵蓋了目前的網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、即時(shí)通信、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)金融等具體應(yīng)用類(lèi)型新的商品和服務(wù)需求也越來(lái)越多,作為電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)不但要做好傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還要加大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),但是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),何時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)必須要考慮的問(wèn)題。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員通過(guò)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的掃描,分析市場(chǎng)的各種因素確定推出新的產(chǎn)品或服務(wù),并能吸引客戶(hù)認(rèn)知并購(gòu)買(mǎi),使企業(yè)獲得收益的時(shí)機(jī)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的確定。

1.通過(guò)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,尤其是電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)就更應(yīng)該注重市場(chǎng)導(dǎo)向尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃的制定,把企業(yè)的組織目標(biāo)、技能、網(wǎng)絡(luò)資源和千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái),使其保持一種可行的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性過(guò)程,不斷的塑造和調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的研發(fā)和推出,同時(shí)根據(jù)需要協(xié)調(diào)好適合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)層,部門(mén)層,營(yíng)銷(xiāo)層和產(chǎn)品層之間的關(guān)系,把握好企業(yè)短期和長(zhǎng)期的目標(biāo),制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案,同時(shí)分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),及外界的威脅,發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最好機(jī)會(huì)。明確企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)使命是什么,在相關(guān)行業(yè)如何取勝,根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)情況找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么。

2.通過(guò)收集市場(chǎng)信息和市場(chǎng)需求確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

現(xiàn)在信息已是一種商品,對(duì)企業(yè)的重要性越來(lái)越重要,誰(shuí)掌握信息誰(shuí)就會(huì)獲取更大的市場(chǎng)。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)在信息獲取方面更有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),一是每一個(gè)企業(yè)都可以在自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上建立銷(xiāo)售系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng),CRM等可以實(shí)時(shí)獲取商業(yè)信息,分析信息,通過(guò)克服一切干擾因素獲取有用的信息,了解當(dāng)前客戶(hù)的需求以及潛在的客戶(hù)需求。二是通過(guò)企業(yè)不同時(shí)期的銷(xiāo)售情況,產(chǎn)品用戶(hù)的需求的對(duì)比,可以對(duì)總的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛量進(jìn)行一個(gè)合理的預(yù)測(cè),以挖掘出更大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛量。同時(shí)客戶(hù)可以跟企業(yè)實(shí)時(shí)的實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)互動(dòng),這樣更容易獲取市場(chǎng)信息以及客戶(hù)需求,企業(yè)可以正確的作出決策,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

3.通過(guò)掃描企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為影響社會(huì)大眾的一個(gè)“超級(jí)媒體”,而且意味著利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為可能。作為電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè),我們更應(yīng)該了解企業(yè)當(dāng)前的外部環(huán)境如消費(fèi)者市場(chǎng),企業(yè)市場(chǎng)和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,以及在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素的構(gòu)成及影響力,進(jìn)而得出自己在市場(chǎng)中所處的位置。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)能夠有很好的預(yù)測(cè),獲取適合自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推出市場(chǎng)的策略和時(shí)機(jī)。

4.通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足。而消費(fèi)者行為研究主要指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn),以滿(mǎn)足他們的需要和欲望,因此理解消費(fèi)者應(yīng)為和認(rèn)識(shí)顧客絕不是一件容易的事,尤其是在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中,顧客的內(nèi)心世界和需求更不不好預(yù)測(cè)和把握,這就要求營(yíng)銷(xiāo)管理者及時(shí)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的諸多因素如文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素等,得出購(gòu)買(mǎi)決策中的發(fā)記者,影響者,決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者,以確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型,即復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為,減少失調(diào)的夠買(mǎi)行為,習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為和尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為等,以確定營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和實(shí)施計(jì)劃。

5.通過(guò)分析企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

企業(yè)市場(chǎng)指的是包括所有購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù),并將他們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù),以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織。它與向消費(fèi)者出售的區(qū)別就是購(gòu)買(mǎi)者比較少,購(gòu)買(mǎi)量較大,供需雙方關(guān)系密切,購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中,需求缺乏彈性,需求波動(dòng)大,采購(gòu)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),影響購(gòu)買(mǎi)的人多,直接采購(gòu),互相購(gòu)買(mǎi)及租賃方式等。因此要獲得較好的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),管理者就要分析組織購(gòu)買(mǎi)者面臨的是怎樣的購(gòu)買(mǎi)形態(tài),誰(shuí)在參與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)者的影響因素有哪些,同時(shí)還要了解企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者是如何做出他們的采購(gòu)決策的初衷是什么,機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者和政府商通常是怎樣采購(gòu)的等。銷(xiāo)售管理者只有了解了組織的需要、資源、政策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就能很好的把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

6.通過(guò)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

今天,競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在而且逐年激烈,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)要想在相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)獲得生存和發(fā)展就必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的要求,尤其是當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)不僅面臨傳統(tǒng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn),同時(shí)也正受到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的沖擊,怎樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)市場(chǎng)共贏,我們就必須通過(guò)調(diào)查和研究分析誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者,他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),反應(yīng)模式是什么。根據(jù)以上情況設(shè)計(jì)好自己的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng),確定市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,挑戰(zhàn)者,追隨者和潛在發(fā)展者,然后根據(jù)自己的實(shí)際情況,對(duì)癥下藥,獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

7.通過(guò)在產(chǎn)品生命周期中定位和個(gè)性化市場(chǎng)供應(yīng)品確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

產(chǎn)品生命周期是指在市場(chǎng)上產(chǎn)品通過(guò)導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟及衰退的過(guò)程。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)更應(yīng)該了解自己產(chǎn)品的生命周期,在生命周期的不同階段根據(jù)產(chǎn)品利益的高低,及時(shí)制定出適合自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,同時(shí)個(gè)應(yīng)該掌握市場(chǎng)的個(gè)性化需求,今天,隨著科技的不斷發(fā)展,經(jīng)濟(jì)水平的日益提高,個(gè)性化消費(fèi)越來(lái)越旺盛,尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),如果沒(méi)有很好的了解市場(chǎng),一味的追求大眾商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)這樣對(duì)企業(yè)將很不利,因此只有了解自己的產(chǎn)品生命周期,及時(shí)創(chuàng)新,了解市場(chǎng)的個(gè)性化需求。這樣才能很好的適應(yīng)市場(chǎng),獲得市場(chǎng)先機(jī)。

三、電子商務(wù)企業(yè)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的應(yīng)用

通過(guò)以上確定的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),電子商環(huán)境下的企業(yè)管理者更能認(rèn)識(shí)客戶(hù)的重要性,加強(qiáng)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)需求信息的收集和整理,加大新產(chǎn)品的研發(fā),加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外信息報(bào)告系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)和調(diào)研系統(tǒng)的建設(shè),更好的制定出適合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,積極的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去,使企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更加健全和完善,以便獲取更廣的市場(chǎng)空間,為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

總之,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)面臨的壓力和沖擊更大,尤其是產(chǎn)品的銷(xiāo)售,沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)管理,就不能獲得好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),企業(yè)的利潤(rùn)就無(wú)從談起,只有企業(yè)在全面的分析企業(yè)當(dāng)前面臨的所有因素和問(wèn)題,弄清楚自己所處的環(huán)境和自己的優(yōu)劣是,尤其是在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的獲取方面,這樣企業(yè)才能知道在什么階段采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,推出更好的產(chǎn)品和服務(wù),在市場(chǎng)上才能立于不敗之地。

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