緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費者分析論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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前言

2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。

網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。

一、消費者網上消費的心理因素分析

來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。

（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。

（四）躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。

（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費者網上消費的心理因素分析

作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。

（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。

（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度

網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

1黃敏學.網絡營銷[M].武漢大學出版社,2001

2姜旭平.網絡營銷[M].北京，清華大學出版社,2003.

3田劍,馮鑫明.電子商務環境下消費者行為分析[J].華東經濟管理,2001,(1).

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網上消費者個人誠信危機的表現形式多種多樣，如或提供虛假個人信息，對企業進行惡意誹謗，單方面隨意或頻繁變更承諾過的交易條件，收貨不付款，惡意訂購商品，偷竊他人隱私和商業秘密，偽造電子函件、證件、信用卡，惡意復制侵害他人信息，進行網上詐騙……凡此種種，不一而足。這些不誠信的行為，將帶來一連串的不良后果：受欺詐的企業（經營者）有可能以欺騙的方式將損失轉嫁給其它消費者或有關企業；受欺騙的消費者有可能也以不誠信的手段來彌補自己的損失；獲得不當利益的不誠信消費者將有可能繼續以失信行為來牟取暴利。網上消費者的個人誠信危機嚴重地擾亂了電子商務經營秩序，給電子商務企業和其它消費者、有時甚至自己帶來不必要的經濟損失，為電子商務的健康發展抹上了一絲黑影。

1網上消費者個人誠信危機的根源

1.1社會根源：整個社會誠信危機的大環境

我國正處在現代市場經濟體制的建設之中，規章尚不健全，體制正待完善。社會轉型帶來的各種影響，沖擊和瓦解著人們原有的誠信道德觀念，而新的、與現代社會相適應的誠信道德觀念仍未建立，這構成了誠信危機產生的契機。規章和體制的漏洞缺失給實施欺詐留下了空檔，一些不法之徒和心存僥幸者大搞欺詐活動，且愈演愈烈，進而造成全社會的誠信危機。于是，拖欠貨款、坑蒙拐騙、出售偽劣商品、虛假廣告、冒用他人名譽、偽造各式證件……大行其道，并使許多企業和個人從中漁利。在現實生活中常常可看到，誠實守信者沒有得到相應的鼓勵和收益，失信者也沒有得到應有的懲罰。

1.2思想根源：個人倫理道德的頹喪

計算機網絡的使用沖擊現實的道德規范。快速傳遞的大量乃至泛濫的信息中混雜著許多不道德、反道德的內容，侵犯著人類的道德心理，抑制著健全道德人格的形成，導致個體道德和群體道德水平下降。人們的價值取向越來越趨于享樂主義、拜金主義，在實際行為中表現為急功近利、背信棄義、為達目的而不擇手段。由于網絡中大部分行為具有匿名性、虛擬性，致使有些消費者可以摘下社會面具，完全隱去自己真實的社會身份，摒棄傳統的倫理道德規范，唯利是圖，以一個或多個"虛擬"的身份從事網上交易和交往，以自己的意志裸地為非作歹，將違反道德規范的網上活動視為自己技藝高超的表現，將騙取錢物作為自己網上交易的終極目標。

1.3經濟根源：功利主義的不良推動

透過撲朔迷離的網絡社會現象，我們不難發現，網上發生的誠信危機背后隱藏著深刻的經濟根源。正是由于不正當的經濟利益和商業利潤驅使人們藐視道德和法律而在網絡這個"自由時空"中為所欲為。不成熟的市場經濟把人對財富的貪欲刺激到了極點，在硬約束不健全的情況下，難免有人為財鋌而走險，在物質利益與個人私欲的驅動下，大干違法亂紀、背信棄義、損人利己之事。當在同一個市場上，有人靠投機取巧、不當得利、坑蒙拐騙掙錢比誠實守信致富來得快的時候，會有很多人對此羨慕不已，不去詰責，反而追隨，也采取同樣的失信行為去謀取暴利。

1.4技術根源：電子商務的虛擬性和不安全性

電子商務是借助互聯網這個技術平臺而實現的一種商務活動，互聯網的一個最突出特征就是虛擬性。在互聯網世界中，人們的交往都是以數字、符號的形式出現。網絡的虛擬性，給處在這種環境中的電子商務交易的主體提供了不誠信的溫床。電子商務活動主要通過網絡來實現，因此，商務活動主體之間基本上不受直面的道德輿論約束、近距離人身安全威脅及不動產的拖累，這就為一些心懷不軌者和心存僥幸者實施欺詐行為提供了方便之門。信息網絡技術同任何其他技術一樣，其本身存在著兩面性，網絡在給人們帶來方便的同時，也把人們引入了安全陷阱。

1.5法律根源：相關法律制度的不健全

對電子商務來說，法治是非常重要的，新的貿易形式，必定產生利益分配的重新組合，在這個沒有硝煙的爭奪利益的戰場上，所有參與者都必須在法律的規范內，遵循公允的游戲規則。我國已經頒布了《計算機軟件保護條例》等與信息化相關的法律規范，也頒布和制定了《個人存款賬戶實名制規定》等與個人誠信建設有關的法律和規定。然而，現有的法律法規制度不能適應電子商務發展的需要，由于商務活動無法可依或法不對號，法律制度不完備，法制建設滯后，一些消費者能夠鉆法律的空子，讓不講誠信的消費者有增無減。

1.6信息根源：交易雙方信息的不對稱

由于存在信息不對稱，受"自利動機"和"機會主義"行為的驅使，處于信息優勢的一方就可以借此獲益，而處于信息劣勢的一方則會吃虧，這就容易造成信用的缺失。互不見面的電子商務在某些方面加劇了信息不對稱，從而增大了電子商務的信用風險。雖然電子商務突破了時間和空間的限制，但參加電于商務的雙方是互不見面，雙方無法確認對方的身份、信譽等。對于那些一心想在網上交易中獲取不正當利益的消費者而言，他主動提供給經營者的信息，是以最大化自身利益為前提的，采取各種手段盡量減少信息的暴露程度，或散布虛假信息，利用欺詐行為以最大化自身的利益。因此，當消費者擁有信息優勢時，就為其網上交易的失信行為提供了便利。

2網上消費者個人誠信的樹立與健全

2.1加強電子商務倫理道德教育，提高消費者的誠信意識

電子商務倫理是傳統商業倫理的擴充與發展，它對于電子商務的規范化運作和健康發展起著至關重要的作用。由于在中國經濟轉型過程中，許多人以倫理價值的失范獲得意外之財，讓一些人產生了市場經濟就是講錢、為了掙錢可以不擇手段的錯覺，尤其是在全新的自由度非常高的電子商務環境下，更是充滿了投機和發財機會。因此，必須加強電子商務倫理道德教育，提高電子商務主體的道德水平。就消費者個人誠信危機而言，政府有關部門、行業協會和大學的商學院等教育機構，一方面要做大量基礎性的研究工作，重建符合市場經濟的、積極向上的新經濟狀態下的商業倫理，特別是進行電子商務倫理建設，規范消費者的商務行為，以滿足電子商務飛速發展的需要；另一方面，在對消費者進行傳統商業倫理教育的同時，更應加強電子商務倫理道德教育，充分利用網絡教育之自我教育、交互教育的特性，加強對消費者的認知特點和心理狀態的調查研究，采取在線和離線相結合的教育方法，提高消費者在電子商務活動中的倫理自覺，讓廣大消費者負責任地使用信息技術，在思想意識上筑起一道抵御"失信"入侵的防火墻，共同構筑電子商務誠信環境。

2.2建立消費者誠信數據庫，完善個人信用歷史記錄

在消費者誠信數據庫建設方面，美國為我們做出了榜樣。美國由一個專門機構來負責消費者個人的信用歷史記錄并建設誠信數據庫，每一個人每一次信用付費、借貸以及交罰單都是有記錄的，這保證了有據可查。美國的誠信監管機制還將對失信人員做出相應懲罰，比如美國的有關法律規定，個人公司一旦宣布破產，注冊人將永遠不能再注冊新公司。這些法律規定將使失去誠信的人不可能再進入誠信社會。因此，我們可以借鑒美國的誠信體系建設，加強消費者個人誠信數據庫建設，完善個人信用歷史記錄，建立個人信用體系和信用查詢制度，以實現在具體化、可靠性基礎上所進行的"虛擬化"交易。

2.3強化網絡安全管理，切實解決電子商務安全問題

電子商務活動中很多失信行為的產生，正是抓住了網絡的虛擬性和不安全性，從而讓一些失信者大行其道。因此，為維護網絡安全，減少失信者鉆空子的機會，需要廣大電子商務企業、銀行、物流企業和消費者齊心協力，采取高效安全措施，強化網絡安全管理，切實解決電子商務安全問題。目前，為保障網絡的物理安全和邏輯安全，普遍采用的技術有網絡安全技術和密碼技術兩大類，其中網絡安全技術包括操作系統安全技術、防火墻技術、虛擬專用網技術、各種反黑客技術及漏洞檢測技術等；密碼技術包括加密技術、數字簽名、論證機構和數字證書等。這些安全技術的應用，為保障電子商務的安全做出了強有力的技術支撐。鑒于網絡的開放性和自由性，電子商務安全管理既不是一個單純的技術問題，也不是一個簡單的管理問題。它是一種工程，不僅涉及到"物"，還涉及到人，需要先進的安全技術和嚴格科學的管理。"三分技術、七分管理"，嚴格、科學、高效的管理是對安全技術的補充，是促進電子商務企業發展壯大的源泉，也是降低消費者失信行為的有力武器。因此，電子商務企業在應用安全技術的同時，還需加強安全管理，制定企業安全政策，規范內部人員管理，加強信息資產管理，適時采取應急措施，最大限度地減少企業損失，樹立企業安全、高效、守信的網絡形象。

2.4加快誠信立法步伐，營造電子商務法律環境

網上消費者的誠信行為，一方面需要自律，提高自身的網絡道德和商業倫理；另一方面需要他律，以強制性的法律將消費者的責任、權利和義務加以明確規定，使人們清楚地知道什么是必須做的，什么是禁止做的，從而強制規范人們的行為。在電子商務飛速發展的今天，我國現有的相關法律無法應對諸如"電子合同的法律效力"、"電子鑒章的法律效力"、"要約與承諾的撤口與撤消"等之類的問題，電子商務立法已到了非解決不可的時候了。針對目前電子商務活動開展的勢頭，政府、企業、理論界等有關部門應積極研究電子商務的趨勢和特點，迅速制定有針對性的網絡倫理規范和法律法規，以規范電子商務活動，解決諸如電子合同、網絡稅收、知識產權、個人隱私、用戶權益保護、網上交易規則、電子支付、網絡安全保障、網絡犯罪、網絡證據等錯綜復雜的問題，增加企業和廣大消費者對電子商務的信任感。我國的電子商務立法，一方面要參與國際間關于網絡發展的國際公約和協議的制定；另一方面要充分考慮我國的實際情況，及時制定符合中國國情和電子商務發展需要的網絡法律法規，規范商務活動主體的誠信行為，使電子商務在規則的作用下健康發展。

參考文獻

1呂學典.從"116元拍輛帕薩特"說開去--電子商務誠信危機的思考[J].石家莊經濟學院學報，2003（4）

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消費者處于弱者地位的幾個方面。對消費者權益保護的力量來源于五個方面：一是消費者及其組織，這里是消費者保護運動最初始力量；二是來自于社會輿論，在保護消費者運動中，社會輿論以其廣泛而深刻的影響力產生著特殊的作用；三是來自于經營者的保護；四是對消費者權益的司法保護；五是來自于政府的行政保護。

二、保護消費者權益是當代市場經濟條件下政府的重要職責。

之所以講保護消費者權益是當代市場經濟條件下政府的重要職責，是由政府在當代市場經濟條件下所充當的“角色”決定的，政府出面，運用自己的強制力，從保護消費者權益入手，嚴厲打擊和制止制假售假、欺詐銷售等不良行為，是對市場機制缺陷的有效彌補，是維護社會和經濟良性發展的必要手段。

三、工商行政管理部門是政府保護消費者權益的基本職能部門。

工商行政管理部門代表政府承擔著保護消費者權益如引重要的任務，應該有一種自豪感，更應有一種做好這項工作責任感和使命感。

四、進一步提高對消保工作重要性的認識自覺增強做好消保工作的責任感和使命感。

我們每個工商行政管理人員都要全局觀念，從講政治的高度來認識做好消保工作對實踐江總書記“三個代表”重要思想的重大意義，消費者權益保護工作是整個工商行政管理工作的出發點和落腳點。

五、采取切實有效的措施，切實加大對消費者權益保護的力度。

1、加強對消保工作的組織領導；2、采取靈活多樣的方式，把消費者權益保護工作落到實處；3、加強“12315”申訴舉報服務網絡建設，使其在調解消費糾紛，查處侵害消費者合法權益案件，打擊制售假冒偽劣商品等經濟違法行為中發揮更加積極、主動的作用；4、建設一支高素質的消保隊伍，適應新形勢下消保工作的需要；5、多方聯手、密切配合、在全社會形成濃厚的消費者權益保護氛圍。

關鍵詞行政保護職責職能責任感措施

引言

緊缺經濟時代的結束，買方市場的形成，使明智的高家提出了“消費者就是上帝”的口號，作為消費者的“上帝”，頭頂之上沒有象征至尊到崇的光環，相反，在市場的大海洋中，他往往處于弱者地位。現行市場各個行業都存在著質量問題，存在著假冒偽劣，以假充真、以次充好、缺斤少兩，更以虛假的“折扣價”、“最低價”、“優惠價”等欺詐、誤導消費者。因此制假售假是侵犯消費者權益的主要根流，如不能從根本上得到遏制，消費者權益就不可能從根本上得到維護。保護消費者合法利益，給“上帝”應有的尊嚴，是市場經濟條件下經濟和社會發展的必然要求。筆者試從政府及工商管理部門加以論述。

一、政府對消費者權益的行政保護，是消費者權益的最主要保護力量。

對消費者權益的力量來源于五個方面：一是消費者及其組織。這是消費者保護運動最初始力量。消費者對經營者的商品據理力爭、討價還價以及日益完善的消費者組織①消費者運動，便是其具體表現；二是來自于社會輿論在保護消費者運動中，社會輿論其廣泛而深刻的影響力產生著特殊的人作用。它通過反映消費者的要法語和呼聲，鞭韃侵害消費者利益的經營者，對不良經營者形成巨大的社會壓力，保護消費者的權益，支持消費者保護運動，并對其他形式的消費者權益保護工作產生促進作用；三是來自于經營者的保護，經營者和消費者是矛盾統一體中的兩個方面，經營者要從消費者身上實現利潤，還必須沒法贏得消費者的認可。于是，明智的經營者認識到那種只顧盈利而忽視消費者利益的行為，最終將會使自己付出代價。于是，便單個地區通過行業協會有組織地主動加強自律，排斥不良經營行為，支持、參與消費者權益保護活動，客觀上對保護消費者權益起到了積極作用；四是對消費者權益的司法保護。消費者權益受侵害時，可以向人民法院，通過民事訴訟保護自己的權益；也可以通過具有準司法性質的仲裁程序保護自己的權益，當經營者嚴重侵犯消費權益觸犯刑律時，司法機關可追究其刑事責任。五是來自于政府的行政保護②。經營者與消費者之間的矛盾在市場經濟條件下日益表面化和廣泛化，使得國家政府認識到保護消費者權益不僅是經營者和消費者自己的事，更是關系到社會穩定、社會再生產能否順利進行的社會性問題。于是，便通過制定法律、確定消費者權益的行政保護部門、懲處侵犯消費者權益保護事業進入了一個新的歷史階段。

二、保護消費者權益是當代市場經濟條件下政府的重要職責。

之所以講保護消費者權益當代市場經濟條件下政府的重要職責，是由政府在當代市場經濟條件下所充當的“角色”決定的這是因為：一是在市場經濟條件下，在各種經濟關系中，經營者與消費者的關系最為普遍，所占的比重最大，必須多加關注，認真對待；二是妥善處理消費關系，關系到市場經濟能否順利發展。因為是眾多的消費行為和消費需求才構成了市場，有了市場才能較好地對資源進行配置。消費決定著生產的內容、規模、結構和增長速度，保護消費者的權益，營造放心的環境，可以促進消費，帶動經濟發展。三是在當代市場經濟體制下，商品的技術含量進一步提高，商家與消費者的經濟實力更加懸殊，消費者的弱者地位更加明顯。保護消費者權益不僅僅是“私法”關系，因其涉及社會大眾，“公法”性質更加明顯。無論是從國家的一貫職能上看，還是從“保護神”的角度看，這一工作都應該成為政府的主要職責；四是保護消費者權益也是實現政府“彌補市場缺陷”職能的重要途徑。市場規則不是萬能的，一些狡詐的經營者憑著假冒偽劣、騙買騙賣，投機取巧就可以獲得較豐厚的利潤，這種行為在侵犯消費者利益的同時，也損傷了誠實經營者革新創造、提高生產效率的積極性，甚至可能出現“劣品驅逐優品”現象，在此情況下，優勝劣汰的市場機制就濁了。對此情況，由政府出面，運用自己的強制力，以保護消費者權益入手，嚴厲打擊和制止制假售假、欺詐銷售等不良行為，是對市場機制缺陷的有效彌補，是維護社會和經濟良性發展的必要手段。

在我國社會主義市場經濟體制下，大力保護消費者的權益，將消費者權益保護工作作為政府的主要職能，還有其特殊的意義。全心全意為人民服務，代表最廣大人民的根本利益是我們黨的根本宗旨和最高要求，也是我國政府的行政目標。人民利益包含了經濟生活、文化生活等方面的利益，然而，最基本的利益莫過于衣、食、住、行、用、醫療、文化、教育、保險等方面的生活消費利益，有效地打擊制售假冒偽劣商品，保護消費者的利益不受侵害，就是在實現我黨的宗旨，實現我國政府的行政目標。當代而方市場經濟國家尚且把保護消費者利益作為其主要職能，在我們這個視人民利益為至上的國家政府理應做得更好。

三、工商行政管理部門是政府保護消費者權益的基本職能部門。

政府在保護消費者事業中應充當主角，各級人民政府的這一職能主要體現為加強對消費者權益保護工作的領導、組織協調、督促有關行政部門做好保護消費者權益工作，因此，政府保護消費者權益的職能更多地應當通過其具體的職能部門來行使。

按照法律規定：“保護消費者的合法權益是全社會的共同責任”。因此，政府的各個職能部門者責無旁貸地擔負著袋子保護消費者權益的任務。但是，對此項工作又不能主次不分，而是積壓有分工，有所側重。《消費者權益保護法》規定，各級人民政府工商行政管理部門和其他有關行政部門應當依照法律、法規的規定，在各自的職責范圍內，采取措施，保護消費者的合法權益。由此看來，工商行政管理部門是保護消費者權益的主要職能部門。這主要是由以下因素決定的：一是工商行政管理部門是管理市場秩序的綜合性行政執法部門，以市場準入到商標廣告，到交易行為，一直到對擾亂市場秩序行為的懲處，涉及各種市場主體，不同層次的市場，幾乎各類交易行為，其管理職能與消費者的權益關系最為廣泛、密切。由其行使保護消費者合法權益的主要職能，便于在維護市場秩序時保護消費者權益，通過維護消費者權益進一步改善市場秩序，收到相輔相成，相得益彰之效。而其他相關部門只是從某一個專門方面入手，對一定的專業市場或某一類專門交易行為行使管理職權，按其職能在某一方面盡保護消費者權益之責；二是在建國初期即已成為至今的工商行政管理部門在50年時間內積累了豐富的管理市場秩序、保護消費者權益的經驗、為做好消保工作奠定了堅實的基礎；三是工商行政管理部門在保護消費者權益方面所做的工作受到消費者的認可。消費者在購買商品或接受服務權益受侵犯時，找工商局解決己成習慣；四是工商系統遍及城鄉的執法機構和執法隊伍為方便消費者申訴，迅速處理權益之爭，打擊違法行為提供了條件。

四、進一步提高對消保工作重要性的認識自覺增強做好消保工作的責任感和使命感。

1、做好消費權益保護工作以下簡稱消保工作是全面實踐江總書記“三個代表”重要思想的重要舉措，是促進社會主義市場經濟健康發展的重要保證。在市場經濟中，生產者、經營者、消費者三者相互依存、相互制約，只有消費者在市場上進行消費，才能提高商品和服務進入消費領域，最終體現生產的目的，保證社會再生產正常進行，促進社會生產力的發展。在我國社會主義場經濟體制還不完善的今天，無論是在商品領域還是服務領域，侵害消費者權益的問題時有發生，有時還非常嚴重，不采取強有力的措施，消費者的合法權益就得不到保護，我黨全心全意為人民服務的宗旨就得不到落實，保護消費者合法權益工作涉及面廣，包括消費者的衣、食、住、行、文化、教育、保險等方方面面。具有豐富的文化內涵。通過宣傳消費政策，消費警示，正確引導消費，抵制不良消費習慣，轉變消費方式，提倡積極向上，健康文明的消費觀念，逐步形成良好社會道德風尚。因此，我們每個工商行政管理人員者要有全局觀念，從講政治的高度來認識做好消保工作對實踐江總書記“三個代表”重要思想的重大意義。

2、從某種意義上講，消費者權益保護工作是整個工商行政管理工作的涵蓋面很廣，不僅涉及市場準入，市場競爭、市場交易，也涉及市場主體退出；不僅涉及商標、廣告、合同管理，也涉及打擊制售假冒偽劣商品；不僅涉及有形市場管理，也涉及無形市場管理，無論是我們嚴把市場主體資格準入關，保護商標專用權，還是整治虛假廣告，打擊合同欺詐及制售假冒偽劣商品行為，歸根到底都是為了保護消費者合法權益不受侵害，《消費者權益保護法》以及相關的法律、法規賦予了工商行政管理部門的執法主體資格，這是工商行政管理部門的法定職責，工商部門應當也必須擔當起維權衛土的歷史重任，充分發揮工商綜合執法優勢，把消費者權益保護工作作為監管社會主義統一大市場的突破口和切入點，全面推進監管職能到位。

3、消費者權益保護工作是“民心工程”、“形象工程”，對于確立工商行政管理的社會地位具有十分重要的作用。市場經濟條件下，生產者、經營者、消費者三位一體，缺一不可。在一定場合下是生產者、經營者、同時也是消費者，可以講保護消費者合法權益工作同12億中國人民利益都密不可分、息息相關，通過查處侵害消費者合法權益的違法案件，特別是“12315”申訴舉報服務電話的開通，使消費者維權更加方便。廣大消費者和政府之間架起了溝通橋梁，密切了黨群、干群關系，增加了人民群眾對黨和政府的信任，增強了黨的感召力，凝聚力和向心力，對于維護社會穩定和經濟發展起到不可替代的作用，保護消費者合法權益不僅僅是一個簡單的執法問題，而是一項事關社會穩定、經濟發展的全局性、嚴肅性的政治問題。工商行政管理部門也正是在保護消費者合法權益，保證公平競爭、維護市場經濟秩序方面做了大量工作，從而得到社會偽認可，獲得了廣大消費者的好評，在監管和執法過程中，充分展示了工商執法的良好形象，取得了較好的社會效果。

五、采取切實有效的措施，切實加大對消費者權益保護的力度。

1、加強對消保工作的組織領導，消保工作具有涉及面廣、政策性強、任務繁重、情況復雜的特點，因此要求各級工商行政管理機關，要把消保工作列入黨組的重要議事日程，主要領導親自抓，分管領導具體抓，力爭為消保工作的順利開展創造寬松的環境。領導重視不只是體現在開幾次會，下幾個文件、現而辦幾次公、更應該現在、落實在支持消保具體工作上。要建立“一級抓一級”、“一級帶一級”、“一級對一級負責”的消保目標責任制和過錯追究制。要健全消保機構，充分消保人員，加大消保投入，保證消保工作順利開展。

2、采取靈活多樣的方式，把消費者權益保護工作落到實處。

一是要深入開展“百家企業打假維權“活動。建立和完善打假維權協作網絡。要充分發揮工商、企業各自的職能作用，實現優勢互補，雙方聯手迅速快捷地查處各類假冒侵權案件，切實維護消費合法權益；二是要積極開展“消費者購物滿意街”創建活動，要與沿街經營戶簽訂創建目標責任書，明確經營者的權力和義務，堅持自愿、平等、公平、誠實、信用的原則，教育經營者文明經商、合法經營，使廣大消費者敢于消費、放心消費；三是加強對各類廣場的巡查，改革監管方式，變靜態管理為動態管理，變消極被動管理為積極主動管理。實行市場定人、定崗、定責管理，及時調解消費糾份，查處侵權違法案件，使消費者權益保護工作不留死角。對于那些屢查屢犯、屢都不改、多次侵犯消費者合法權益的經營戶，工商行政管理部門要堅決吊銷其營業執照，從商場、市場中清理出去。

3、加強“12315”申訴舉報服務網絡建設，使其在調解消費糾紛，查處侵害消費者合法權益案件，打擊制售假冒偽劣商品等經濟違法行為中發揮更加積極、主動的作用。“12315”是順民心，合民意，適應新形象發展要求的“民心工程”，從它開通的那一刻起就成為黨和政府聯系人民群眾的橋梁和紐帶，對促進工商職能到位，提高行政執法效率，展示工商執法形象起到十分重要的作用。但用開通“12315”特服電話情況看，在具體運行工程還存在一些不盡人意的地方，如經費不足、裝備簡陋、職責不清、任務不明等等，在一定程度上限制了“12315”功能的發揮，還不能使廣大消費者真正滿意。為全面推動“12315”網絡建設，國家工商局2000年9月在廣州召開了第一次全國工商系統“12315”工作經驗交流會，我們經濟欠發達地區應抵住這個機遇，制定規劃，加大投入，建立健全“12315”工作網絡，實現以市為中心市局、縣局、工商所三級聯動，對內協調各執法機構，增強整體執法效能，對外加強對市場全方位的監管，加大保護消費者合法權益的工作力度。

4、建設一支高素質的消保隊伍，適應新形勢下消保工作的需要。我國已加入WTO，經濟全球化，市場一體化趨勢已成必然。相伴產生的是我國市場對外開放程度的提高，市場競爭的加劇，消費環境、消費觀念、消費方式的變化。所有這些，都為消費者權益保護工作帶來了許多新情況、新問題、新課題。特別是高技的發展帶來的網絡銷售、電子商務、直銷等等都要需我們來維護消費者合法權益。如果我們的管理人員不注意學習新知識，掌握高科技，仍然沿用傳統落后的工作方式，顯然不能達到高科技條件下維權的需要。這就要求我們從事消保工作的人員一方面要具備較強的政治素養，在大是大非面前保持清醒的頭腦。要具有樂于奉獻、勤奮工作的意識，努力創造一流的工作業績，讓黨和人民放心、滿意，另一面要加強學習，既要學習黨的路線，以適應新形勢下的打假維權的需要；第三，要有改革創新的精神和意識，消保事業同樣如此，因循守舊只能使工作止步不前，要用改革創新的精神去研究，面對和解決消保工作面臨的新情況、新問題，不斷探索保護消費者合法權益的新途徑、新辦法，只有這樣，才能適應消保事業發展的要求，而不視時代的發展而淘汰。第四、隊伍建設要和反腐倡廉結合起來，做到廉潔奉公、從嚴治政，堅決杜絕辦人情案、關系案現象，對縱容、包庇制假售假侵害消費者合法權益的人和事，要堅決追究有關人員的黨政紀責任，直至刑事責任。

5、多方聯手，密切配合，在全社會形成濃厚的消費者權益保護氛圍。工商系統內部各業務科室要密切配合，形成執法合力。在政府的統一領導下，同公安、質監局、商檢局等職能部門通力協作，共同保護消費合法權益。

廣大工商管理人員要有強烈的責任感、使命感和緊迫感，勤奮工作、不辱使命，為推動消費者權益保護事業健康發展做出新的更大貢獻。

注釋：

1、消費者組織是消費者運動的產物，它的萌芽與發展離不開消費者運動的產生與發展。

2、行政保護即行政機關通過行政執法和監督活動對消費進行保護。

參考文獻：

1、《工商行政管理法規匯編》國家中國工商出版社

2004年5月國家工商行政管理總局法規司編

（725頁-730頁）

2、《工商行政管理》刊物25頁中國工商出版社

2004年22期

3、《現行工商行政管理法律全書》經濟管理出版社

2004年9月（1253頁—1271頁）

篇（4）

我國的體育行業電子商務起步相對較晚，在20世紀末。隨著政府對于網絡的推廣普及，體育電子商務才進入快速發展，各種各樣的體育用品銷售平臺出現，但早期電子商務銷售平臺較為混亂，購物安全得不到保障，產品質量不一，部分商家以次充好，故而雖然體育用品網絡購物較為方便，但是人們購物較為謹慎。此外，廠家和銷售商在進行產品介紹時，通常僅使用簡單的文字進行介紹，消費者難以了解產品的實際情況，不利于促進消費者購買商品。體育電子商務的一次較大的革新發生在我國申奧成功后，商家發現了這一商機，逐步開始規范網站，并豐富了體育用品種類，對于產品的介紹也更加準確，詳細，價格也控制在消費者的可接受范圍內。同時商家還與消費者保持溝通交流，能夠知曉消費者的需求，以及其對于產品的意見，從而完善產品，形成一個良性循環。當前，淘寶、京東等網站的建立，改變了人們的購物理念，也為人們帶來了更多的購物選擇，電子商務的發展也步入巔峰時期。

2.電子商務網絡體育消費者購買決策力

2.1購買行為的影響因素

對于體育消費者而言，其進行網絡體育用品購買時，主要影響其購買的因素有產品的質量性能是否良好，產品價格是否在消費者的承受范圍內、購買是否方便，產品是否與網站描述一致。此外，消費者的個人情況也有一定的影響，比如：收入情況、審美、文化因素、心理狀態等。

2.2消費行為動機探討

體育消費者在進行產品購買的時候，存在不同的品牌趨向與需求，但是由于網絡信息的豐富，對消費者的影響極大，在接受大量的信息以后，消費者可能會產生或改變購買的初衷，從而去購買某一體育用品網店的商品。但是體育消費者對于體育用品的了解都是借助互聯網平臺，對于商家是否真實，也不能夠實際的看到體育用品，故而在購買時，心中多多少少會存在疑慮，當在進行消費者消費動機探討時，主要從兩個方面著手：需求動機、心理動機。

需求動機指的是體育消費者對于體育用品有購買的需要，其大致可以分為三個方面：興趣需求、交流需求以及聚集需求。興趣方面的需求指的是體育消費者對于某一體育用品有著強烈的興趣，從而產生購買的欲望，也可以是消費者對于某一品牌尤為青睞，從而產生購買欲望。對于體育消費者的交流與聚集需求，體育用品網店可以為其提供更多的平臺，主要可以進行線上與線下的活動開展，能夠促進消費者之間的交流互動，例如邀請客戶進行對于在網站上購物全過程的評價，對于商品使用性能的評價等，能夠有效地刺激后來消費者的購買欲望。至于線下的活動，可以在實體店進行活動的展開，邀請購買者與有購買需求的人進行交流互動。

篇（5）

單位：北京信息科技大學

摘要：

購買者是一個龐大而復雜的群體，由于消費心理，購買習慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費者對同類產品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。對于某一企業來說，沒有能力也沒有必要全部予以滿足，只能通過對市場調研，將購買者細分為需求不同的若干群體，結合特定的市場營銷環境和自身資源條件選擇某些群體作為目標市場，并制定周密的市場營銷戰略滿足目標市場的需求。

正文：

一、市場細分概述

市場細分化就是在市場調查研究的基礎上，依據消費者的需求，購買習慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干部分或亞市場的過程 。每一個市場或亞市場部分，即每一個細分市場都是一個有相似的欲望和需求的消費者群體，而分屬不同細分市場的消費者的欲望和需求存在明顯的差異。

市場細分不是對產品進行分類，而是對消費者的需求和欲望進行分類，市場細分結果是否成功，需要進行四個方面的檢驗：

（一）可預測性。

即細分出的幾個市場的大小、購買量等關鍵指標是否可以進行測量。在做細分分析時，營銷人員經常碰到的問題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個變量，譬如人口因素、生活形態等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應該以哪些變量為主對市場進行細分？關鍵是看細分出的市場是否可預測。

（二）可進人性。

即細分出的市場是看得見的，經營手段可以到達的。如果用客戶可以承受的價格作為細分的指標，假設根據其對產品的價格承受能力分出來的細分市場是5萬元、8萬元=、10萬元和10萬元以上4個細分市場。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進一步將價格承受能力與性格、年齡、職業、家庭組成聯系起來，那么這個群體又是可以接觸到的了。

（三）量的大小。

即每個細分市場的量應該足夠大，從而使商家獲得企業運營必需的利潤。如依星手機，專門服務于野外、航海等處作業的人員通過衛星進行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶是看得見的、摸得著的，這是一個非常有特點市場。可是這部分市場的總量太小了，小到幾乎沒有利潤甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個市場。

（四）可操作性。

即每個細分市場應該是能夠允許營銷人員開展后的營銷活動。如果細分出了市場，但沒有能力去開展后續的營銷支持，那么細分的市場也是沒有用的。

通過市場細分，能使我們發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或品牌個性有了可觀依據。所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位，是營銷人員贏得市場、開拓市場的必然選擇。

二、消費者市場的細分標準

在現代社會中影響和造成消費者市場需求差異性的因素是極其復雜的，因此細分消費者市場就不可能有一個絕對正確的標準和方法或固定不變的模式。各行業，各企業可采取許多不同標準和方法來細分市場，以尋求最佳的營銷機會。根據長期以來細分汽車消費者市場的實踐經驗，影響消費者市場需求的主要因素大致可分為四類，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。

（一）地理因素。

人必須生活在一定的地域范圍內，處在不同地理位置的消費者，會產生不同的需求和愛好，并對企業和同一產品及市場營銷手段產生不同的反應。

地理區域。不同地區的消費者和消費習慣和購買行為，由于長期受不同自然條件和社會經濟條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環境惡劣地區的奔馳G級，通用大宇scope，阿爾法147等越野車將有可能在邊遠或是地理狀況較差的地區有著廣闊的市場前景。

氣候。氣候差異也會引起人們需求的差異。如我國西藏地區地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對汽車的外觀顏色及車內制冷系統有著更高的要求。

人口密度。城市，郊區及鄉鎮的情況是不一樣的。

城市規模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉鎮等。

（二）人口因素。

人口因素歷來是細分市場常用的重要因素，因為消費者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關系，而且人口因素較其他因素更容易測量。一般的人口因素主要包括以下幾個方面：

（1）性別。男士喜歡動力強勁，外觀豪放的車型，如標志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車等;女士則喜歡外觀優美，典雅靚麗的車型，如保時捷輕型車，麗人行，波羅兩廂車，賽歐等。

（2）年齡。不同年齡的 消費者對商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車，自然要求車外型新穎，迎合時尚，同時具有強勁的動力和速度，如寶馬車的開發及營銷就始終將目光瞄準富裕階層的中青年消費者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車型，如奔馳車的營銷就將自己的產品定位于中老年富翁。

（3）家庭生活周期。指以一個家庭為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到老年后并入子女的家庭或死亡時為止。一個家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個階段，同一消費者及家庭的購買力，興趣和對產品的偏好也會有較大的差異。無子女的兩人世界在選購車時往往會將目標定位在小型轎車上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠將全家人裝得下，所以會將目標定位在多用途車，面包車等類型的產品上。

（4）收入。不同收入的消費者對汽車產品的需求也有明顯的差異，因為收入水平時購買能力形成的重要因素。

（5）職業。不同職業的消費者，對產品的需求也是有明顯差異的。

（三）心理因素。

心理因素是一個及其復雜的因素，消費者的心里需求具有多樣性，時代性和動態性的特點。汽車營銷可根據消費者的社會階層，生活方式及個人愛好等心理因素，進行市場細分。

（1）社會階層。在一個社會中，社會階層是具有相對的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費習慣在很大程度上也互相影響。

（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對產品的偏好和需求也不同。

（3）個性。指一個人特有的心理特征，它是導致一個人對其所處環境保持相對一致和持續不斷的反應的因素。

（四）行為因素。

消費者市場細分的標準，總而言之可分為兩大類型。一類依據的是消費者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類依據的是消費者的反應，如各種行為因素。西方國家許多學者及企業認為，行為因素是市場細分至關重要的因素，它包括以下幾個內容：

（1）購買時機。在中國汽車進入私人消費階段以后，每年的傳統節日春節之前，都會出現比平時高得多的購車需求。

（2）追求利益。有人追求造型時尚，有人追求價格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會決定消費者選購什么樣的汽車產品。

（3）使用者情況。使用者的購車目的會決定他選購什么類型的汽車，而他的經濟及心理承受能力又會決定他選擇什么檔次的汽車。

（4）使用頻率。如家庭用車由于每個人的審美觀，經濟狀況不同而呈現出多種多樣的選擇方案，但出租車則一般都會在成熟車型之中選擇質量可靠，故障率相對較低的車型。

（5）忠誠程度。在某一市場領域，消費者對汽車產品的品牌忠誠度會在很大程度上影響他的購買行為。如：韓國人對國產貨情有獨鐘，盡管市場上也不乏歐洲，美國，日本進口的質量上乘，價格適中的各種汽車，但始終無法取得令人滿意的銷售業績。再如，中國人對解放牌載重汽車及一汽，東風，上汽三大集團的轎車產品擁有較高的品牌忠誠度，所以他們均在中國市場上保持了連年領先的銷售業績。

三、案例分析

3.1 案例背景

1964年，著名的汽車大王李。艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內為福特公司創造了11億美元的純利潤。在不到一年的時間里，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立了野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與獨特周密的營銷策劃是分不開的。李。艾柯卡在仔細分析市場狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業績使他獲得了“野馬之父”的稱號。

（一）選擇目標市場。 第一，福特汽車公司的市場研究人員調查得知：第二次世界大戰以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已經長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長50％，18－34歲的年輕人可望占到新車購買者的一半。根據這一信息，艾柯卡預見，今后10年的汽車銷售量將會大幅度的增長，而對象就是年輕人。

第二，隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數量增加；兩輛汽車的家庭越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車。

第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產的“紅雀”牌汽車銷售情況時，發現“紅雀”太小了，沒有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車型，公司就可能被競爭對手擊敗。

于是，艾柯卡根據上述信息提出了一個市場目標，適合這個市場的車應當時：車型要獨樹一幟，容易辨認：為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。

（二）根據目標市場進行產品設計。 艾柯卡把新車的命名也看作產品設計的一部分。在早期設計階段，新車被叫做獵鷹號，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥二型等，艾柯卡認為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從A到Z列出成千動物，最后篩出一個——“野馬”，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰中野馬式戰斗機的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。 3.2 案例解析

篇（6）

文化消費是人們為了滿足自身精神需求而在文化產品或文化服務方面進行的消費，主要囊括教育、社交娛樂、旅游觀光等領域。近年來，隨著我國人民生活水平的提高，逐漸成為社會關注的熱點之一。尤其對于正在汲取知識、儲備能量的高校大學生而言，切實把握他們在文化消費方面的現狀，明晰他們的文化消費觀念、掌握影響他們消費行為的因素，對更好地引導其開展文化消費具有深刻的實際意義。

一、研究框架與研究假設

根據消費者社會化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對消費者進行的消費行為起著重要作用，結合大學生消費者自身性別、年級、價值觀念等內在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。

目前我國大學生文化消費的主要特點在于淺層化、消遣化、娛樂化，因此本研究中提出的一系列假設均圍繞影響大學生實用發展型文化消費行為進行展開。

H1：當前大學生文化消費淺層化、娛樂化傾向明顯

H2：男性大學生會更傾向于進行實用發展型文化消費

圖1：本文研究模型

H3：高年級大學生更傾向于進行實用發展型文化消費

H4：理工科學生更傾向于進行實用發展型文化消費

H5：211高校學生更傾向于進行實用發展型文化消費

H6a：與父母的溝通頻率越高，大學生實用發展型文化消費比例越高。

H6b：大學生在從事文化消費時受父母影響程度越高，他們從事實用發展型文化消費的比例越高。

H7a：大學生接觸媒體的時間與實用發展型文化消費呈負相關關系。

H7b：大學生對媒體的認可程度與與實用發展型文化消費呈負相關關系。

H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學生實用發展型文化消費比例越高。

二、研究方案設計

此次研究在于分析當前我國大學生在文化消費過程中是否呈現出淺層化、消遣化傾向，同時探索主要的影響因素。對于大學生文化消費現狀，研究采用了擴展線性支出系統模型（ ELES 模型）進行研究。

關于家庭影響變量的設置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調查問卷，選取其中部分題目，每個題目均以李克特五分法為基礎，但為了避免中國人中庸思想的作祟，選項從“非常不同意”到“非常同意”設置了6項，分別賦值為1-6。

對同伴影響的調查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設計的“同齡人影響”問卷，從信息作用方面選取部分題目，每個題目也均以六分法衡量。

關于媒體使用時間的測量，由于當代大學生主要接觸網絡等新媒體，甚少接觸報刊、電視等傳統媒體，所以在調查中僅調查每天使用網絡時間，每天使用時間分為6級，即0-0.5個小時，0.5-1個小時，1-2個小時，2-3個小時，3-4.5個小時，4.5個小時以上，分別賦值1-6。

對媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費社會化研究中所使用的變量，并結合文化消費的特殊性，對這些題項予以情景化，精選部分題目，以六分法來衡量。

在問卷設計完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學生為對象開展了一次預調查。隨后，對此次預調查進行了初步的信度、效度及一致性的檢驗，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項，并根據試調研的結果對問卷中最終題項的表達、題項排列順序等進行了一定的調整。

最終的問卷調查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學生為研究對象，采用簡單隨機抽樣和分層抽樣相結合的辦法，發放了調查問卷。此次的問卷調查過程中，共發放問卷1000份，回收問卷956份，回收率達95.6%。剔除因選項難以識別及審題問題造成的廢卷，實際有效問卷876份，實際有效問卷回收率為87.6%。運用SPSS統計軟件和EXCEL軟件對調查數據進行處理、統計分析。

三、數據分析

表1是此次調查中的樣本人口統計變量分布情況。從這張表中，我們不難發現樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級比例均基本持平，便于驗證相關因素對文化消費的影響；（2）從高校類型及專業類型的比例分布來看，與此次調查中總體選取的高校實際情況基本相似。

表1：樣本人口統計變量分布表

（一）大學生文化消費結構分析。根據擴展線性支出系統模型的相關計算公式，我們使用SPSS統計軟件求得模型參數α、β，及各類消費項目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見表2）。

經過分析我們發現當前江蘇省大學生的文化消費邊際傾向為0.394。而在三大類文化消費項目的邊際傾向中，娛樂消遣型消費最高（0.216），實用發展型消費最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費（0.115）、旅游觀光消費（0.092）、娛樂衍生品消費（0.053）等居于前列，都基本驗證了當前大學生文化消費呈現淺層化、娛樂化的狀態。

表2：江蘇省大學生文化消費ELES模型參數估計值

當然，盡管培訓班消費及實用類書報的基本需求支出指數以41.19元和10.18元排在各類文化消費的第一與第三位，但這兩者的邊際消費傾向卻呈現出較低水平，也從另一個方面讓我們了解，當前“是否實用發展”雖然已成為大學生選擇文化消費時的一個重要指標，但學生對于實用發展型消費卻更多地存在著“必需品”的不當觀點，認為只要自身能達到一般水平就會心滿意足，不會因自身的可支配收入的增加而去主動增多此類型文化消費的數量。換言之，假設H1成立。

（二）大學生個人因素的相關性檢驗。為更好地檢驗上文中提出的各項假設，此次研究將“實用發展型文化消費/文化消費總額”作為被解釋變量反映大學生實用發展型文化消費情況。同時，對各項因素包含的變量取均值后進行相關性分析。

經檢驗分析，性別變量在當前大學生實用發展型文化消費中影響效果并不顯著，因此H2不成立。

年級變量在當前大學生文化消費的過程中對實用發展型文化消費影響效果也不顯著，H3也不成立。可能的原因在于受訪對象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價值取向，很少受到年級不同造成的影響；同時，年級變量與其他影響變量可能存在較強相關性，從而導致年級與實用發展型文化消費間的相關性變得不是十分顯著。

另外，專業類型及高校類型與實用發展型文化消費間均存在顯著相關性，因此假設H4和H5成立。

（三）家庭因素的相關性檢驗。經分析發現，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實用發展型文化消費存在顯著正相關性。結合訪談調查數據，分析原因有以下幾點：（1）與父母進行適度溝通會使大學生消費者感到被關注、被重視，這樣會使他們自身更為關注自己的未來與發展，從而會更多地選擇進行實用發展型文化消費；（2）當代大學生的父母大多為60后，思想較為開明，在與子女溝通時較為注重方法，所以，大學生更為愿意接受來自父母的一些指導意見。因此，假設H6a、H6b成立。

（四）媒體因素的相關性檢驗。在0.05水平下進行雙側檢

驗，媒體接觸時間變量的Pearson系數為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負相關關系，假設H7a成立。但根據表4.7的數據，我們也發現媒體認可程度變量與因變量間不存在顯著負關系，假設H7b不成立，甚至與原有假設相反。結合與相關受訪者的交談，原因可總結如下：（1）目前，大學生一般利用網絡媒體進行娛樂活動或休閑游戲，所以媒體接觸時間越長，越易占用大學生進行其他文化消費的時間，尤其是從事課外培訓、或閱讀課外專業書籍的時間，從而導致他們在實用發展型消費上減少投入；（2）在提出這部分模型假設時，我們預想網絡上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據部分調查者反映這一理論基礎本身就有錯誤，因此造成假設和實際檢驗出現偏差。

（五）媒體因素的相關性檢驗。經檢驗，同伴的信息效應與大學生實用發展型文化消費間存在顯著正相關關系（見表3），即大學生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關的信息， 其從事實用發展型文化消費的可能性就越高。

表3：同伴及環境因素變量與實用發展型文化消費的相關性

注：*表示相關系數在0.05水平（雙側）上顯著相關。

四、結論與討論

（一）研究主要結論。當代大學生在進行文化消費時，盡管會將“實用發展”作為一個重要的參考指標，但在實際消費時，淺層化、娛樂化的文化消費依然占據主流。尤其在生活費充裕的情形下，“90后”大學生更加傾向于娛樂休閑型的文化消費。

正是因為存在這樣的問題，研究針對影響“90后”大學生實用發展型文化消費的因素變得極為有意義。通過相關性檢驗，我們得出了以下結論：

經檢驗，性別、年級變量在大學生實用發展型文化消費中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過于集中在90至94年之間，樣本間年級差異本身不是特別明顯，或可能有其他強相關性變量。

專業類型、高校類型變量在大學生文化消費的過程中對實用發展型文化消費影響較為顯著，為幫助大學生形成更為理性與務實的消費觀念，提供了極具針對性的參考意見。

家庭因素與實用發展型文化消費存在顯著正相關性。父母與子女適度的溝通會使大學生消費者感到被關注、被重視，并且現代的父母思想較為開明，在與子女溝通時極為注重方法，使得大學生在選擇文化消費行為時更愿意接受來自父母的一些指導意見。

媒體接觸時間越長，越易占用大學生進行實用發展型文化消費的時間。因此，媒體接觸時間與實用發展型文化消費存在顯著負相關性。但媒體認可程度變量與因變量間則不存在顯著負關系，甚至與原有假設相反。這主要是因為，在提出這部分模型假設時，我們預想網絡上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據部分調查者反映這一理論基礎本身可能存在一定錯誤，從而造成偏差。

在與同伴的交往過程中，觀察模仿、從眾心理不斷發生，并對消費行為產生深刻影響。同伴的信息效應與大學生實用發展型文化消費間存在顯著正相關關系，大學生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關的信息，其從事實用發展型文化消費的可能性就越高。

（二）對策與建議。目前，受到外來文化沖擊，很多“90后”大學生形成了享樂、攀比的文化消費觀念，將追求享受、從事無聊庸俗的低層次文化消費作為自己主要的文化消費行為。據此，對于當代大學生自身而言，我們建議其需要樹立正確的文化消費觀念，培養勤儉節約、艱苦務實的消費習慣。同時，建議當今大學生能減少使用網絡進行游戲、娛樂的時間，而是將這些時間更多地花在與身邊同伴的交流活動中來。在這樣的交流互動中，大學生會得到足夠多的信息。

父母在子女的消費行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導方法，將會引導大學生選擇更為務實有益的文化消費行為。我們建議父母要積極與自己的大學生子女進行交流，對他們在文化消費中存在的困惑進行答疑解難。

對于社會方面，我們建議媒體在廣告中多進行一些實用發展型文化消費的宣傳。盡管在本次研究中，沒有直接證明媒體態度與“90后大學生實用發展型消費之間存在顯著的相關關系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以娛樂休閑型文化消費及文化耐用品消費的宣傳為主。所以，媒體應注重廣告的播放內容，肩負起社會責任。

參考文獻：

[1] 張永勝.大學生精神文化消費現狀及對策研究[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2009（4）：239-240.

篇（7）

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業學生掌握的重點內容之一，但是從論文上來看，大多數學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數據來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環境中對其發展有利的機會部分，或將本應屬于外部環境中對其發展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業學生畢業論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業技術學院223003的就是所謂的優勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環境中對分析的客體發展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區位優勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數據對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區位優勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規劃時，必須通過再造工程，來營造相關概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產品對比出來的地位。以一名寫作醫療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫療器械產品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產品做比較，找出能與競爭對手明顯區別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據此為自家的醫療器械產品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產品﹑山寨產品能比擬的。因此和競爭對手的同類產品相比，價格也明顯偏高。那么根據這些特征屬性，可以將此醫療器械產品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫療器械產品。而后續工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優勢。

2論文結構混亂，邏輯性較差。

上文已經提到營銷專業學生畢業論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節缺失﹑論文內容前后無關聯無呼應﹑章節內容重復及章節分類謬誤等情況。首先，關鍵章節缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業（產品）或項目。譬如有同學寫醫療器械產品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內容（4Ps）又有何依據來揚長避短﹑抓住發展機會并迎接威脅挑戰呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內容前后無關聯無呼應。根據學生的畢業論文來看，存在著文章整體缺乏連續性﹑因果性﹑關聯性的問題，給人的感覺是章節之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節，絕大多數學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。

最后，章節內容重復及章節分類謬誤。在答辯的過程中，經常發現有學生出現章節內容重復及分類謬誤的問題。在答辯時，有學生就自己實習的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發現這一二三四條問題彼此之間內容多有重復，問題分類不當。例如第一條寫的是旅游產品開發成本高﹑被山寨風險大，導致旅行社路線開發積極性下降。因此，比起開發新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導游態度差﹑服務意識不到位的問題。學生在此段寫到導游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標準，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復的現象，學生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結。

3寫作口語化，語法不通順。

這個問題實際上不僅僅是營銷專業學生畢業論文存在的問題，相信在其他專業的畢業論文中也是老生常談的問題之一。很多學生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學生對自己實習店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經常加班還不給加班費，大家意見都很大，當然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類。”從這段口語化的文字可以看出，學生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質差不多，看起來十分不專業。此外，很多學生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關，和現如今網絡的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網絡時代的通病之一。長時間流連于網絡，受各種不規范網絡文字的影響，使學生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學過程中就應該多加注意，如開設論文培訓指導課或布置小論文﹑課程總結作為平時作業等等。此外，也要盡量讓學生在寫作畢業論文之前多看多學習上屆學生的優秀論文來汲取寫作經驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。

篇（8）

 

1、 引言

近年來，電子商務在中國取得了長足的發展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網民的網購行為多發生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網絡商店提供的商品信息，對商品質量和網店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對消費者網絡信任的影響因素電子商務論文，國內外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網絡信任的因素有環境、技術、商業和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環境下顧客對網站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統總結。基于此，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調查所得數據總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。

2、模型設計

基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網店的感知、顧客對服務的感知、感知網頁質量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結構示意圖

2.1 研究假設

（1）對網店的感知

文中對網店感知包括對公司規模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：

H1：對公司的感知正向地影響消費者對網店的信任。

（2） 對服務的感知

感知服務質量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產品交付和服務預期實現的程度。通過在購買之前與網絡商店的溝通過程，網店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產生印象,而這種感知服務水平會對買家對網絡商店的信任產生直接的影響。因此，有如下假設:

H2：感知服務質量越高,顧客對該網絡商店的信任度越高。

（3）感知網頁力量

對網頁信息質量的測量，采用的是網頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:

H3：感知網頁質量越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。

（4）對第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：

H4：對第三方保障的信任程度越高，對網絡商店的信任程度越強。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：

H5：他人對網店的評價越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。

（6）個人信任傾向

文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:

H6：個人的信任傾向越高，對網絡商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調查以紙質問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網上調查通過問卷星系統進行。本次調查共發放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統計詳見表1。

 

項目

人數

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網購經歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

篇（9）

1、 引言

近年來，電子商務在中國取得了長足的發展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網民的網購行為多發生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網絡商店提供的商品信息，對商品質量和網店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對消費者網絡信任的影響因素電子商務論文，國內外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網絡信任的因素有環境、技術、商業和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環境下顧客對網站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統總結。基于此，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調查所得數據總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。

2、模型設計

基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網店的感知、顧客對服務的感知、感知網頁質量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結構示意圖

2.1 研究假設

（1）對網店的感知

文中對網店感知包括對公司規模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：

H1：對公司的感知正向地影響消費者對網店的信任。

（2） 對服務的感知

感知服務質量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產品交付和服務預期實現的程度。通過在購買之前與網絡商店的溝通過程，網店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產生印象,而這種感知服務水平會對買家對網絡商店的信任產生直接的影響。因此，有如下假設:

H2：感知服務質量越高,顧客對該網絡商店的信任度越高。

（3）感知網頁力量

對網頁信息質量的測量，采用的是網頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:

H3：感知網頁質量越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。

（4）對第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：

H4：對第三方保障的信任程度越高，對網絡商店的信任程度越強。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：

H5：他人對網店的評價越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。

（6）個人信任傾向

文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:

H6：個人的信任傾向越高，對網絡商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調查以紙質問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網上調查通過問卷星系統進行。本次調查共發放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統計詳見表1。

項目

人數

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網購經歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對服務的感知顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.234。可見，網店服務水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網店會及時將產品郵寄給顧客”對服務的感知這一變量的載荷較小，這是由于現在網絡商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務完全看作是網店本身提供的服務。

（3）網頁質量也顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.246。本文對網頁質量的評價，包括以下信息：網頁信息的明確性、網頁信息的有用性和信息的準確與否。可以看出，網頁質量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網頁質量與對服務的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關，可以看出，網頁信息質量也會影響到消費者對網店服務的評判。

（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標準化的β系數達到0.277論文參考文獻格式。可以看出，第三方認證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網設立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務平臺的繼續發展。

(5)他人信任對消費者對網店的信任影響顯著，標準化的β系數為0.176。網絡購物的消費者會比較看重其他買家對網店的評價，根據CNNIC的調查，大多數C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產生重大影響。

（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經歷等因素有關。根據本研究結論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務也能取得更迅速的發展。正如學者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設和精神文明教育，對電子商務的發展也將起著重要的推動作用。

4、結論

本文立足于中國的電子商務背景，分析研究了在C2C電子商務中對消費者信任產生影響的主要因素，得出了一些有益的結論電子商務論文，為提高中國C2C電子商務的信任水平，提出以下建議：

（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設的重要組成部分，對推動電子商務的發展、乃至于帶動經濟發展都有這較強的促進作用。

（2）從網絡商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網絡商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網店的信任水平。

參考文獻

[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,

[2]龐川,民,羅瑞文.消費者網絡信任影響因素的實證分析[J]. 系統工程理論方法應用,2004,8(13):295-304.

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摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

[1]樊春陽，葛新旗。基于消費心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2015，(27)

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一、 研究背景

市場經濟的飛速發展帶動了工業設計的成長，同時也帶動和提高了消費者的消費水平和消費情趣，人們已不滿足于產品功能上的使用，而更多的關心其感性層的需求，理性消費漸漸轉入感性消費。論文參考網。

現代社會汽車輪轂的個性化趨勢越來越明顯，越來越多的消費者開始注重輪轂的款式。但是在國內汽車輪轂還只是處在必需品階段，個性化的、具有附加價值的輪轂還只是少數，目前大多數國產車在輪轂造型樣式上滿足不了消費者個性化的需求。本論文研究試圖通過主成分分析法研究人們的感性意象與汽車輪轂外形設計的對應關系。

二、 研究方法

（一）、語意差分法(Semantic Differential Method)

本次調研主要采用感性工學中的語意差分法進行。論文參考網。語意差分法以對多組相反的形容詞匯組為基礎，結合聯想和評估來研究事物的特征意義。它由被評估的事物(concept)、量尺(scale)、受測者(subject)三個要素組成。

量尺中每一組反義詞之間有5-11個區間，人們通過選擇區間上的數值來反應對事物的感性認識及反應強度。如在本次問卷的設計中，我們用“簡約的—復雜的”這對形容詞來表示汽車輪轂的風格，區間值為5，即-2，-1，0，1，2，選擇-2即表示傾向簡約風格，選擇0表示此組形容詞無法引起受測者的共鳴，選擇2則表示傾向于復雜風格。

（二）、主成分分析法(Principal Component Analysis)

本文應用了主成分分析的方法。它是一種降維的處理技術，是把給定的一組相關變量通過線性變換轉換成另一組不相關的新的變量，新的變量能解釋原始數據大部分方差所包含的信息，其包含的信息量是原始數據包含信息量的絕大部分，剩下的變量對方差的影響很小，所以我們稱這些新變量為主成分，原始變量都是主成分的線性組合，用主成分來代表原始變量。一般情況下我們不能使用所有的原始變量，而是根據需要選擇幾個因子來代表原來數據中的主要信息。

三、研究過程

（一）、設定研究對象

論文研究針對年輕人對汽車輪轂的感性意象進行調研，依據年齡、性別、學歷、目前收入狀況等四個部分來搜集被訪者的基本資料信息。因為年輕人是時尚和個性的追求者，對于汽車的外觀要求較高。同時由于汽車價格普遍下調，許多年輕人的購車計劃紛紛提前，有資料顯示，購車族年輕化趨勢明顯，選擇這一群體作為研究對象具有較高的研究價值，對于汽車制造商針對年輕人的汽車輪轂設計有一定的指導意義。

（二）輪轂樣本和形容詞匯的選擇

為了減少統計誤差，我們先將輪轂材質和色彩的感性因素進行定位。首先，設計一份關于輪轂材質和色彩的調查問卷。通過統計，消費者根據自己的喜好和經濟承受能力等方面考慮，大部分選擇鋁合金、銀色系的汽車輪轂。這樣就避免了在搜集樣本和形容詞匯的時候的盲目性，減少了勞動量和時間。

從網絡、汽車雜志、攝影等渠道獲取汽車輪轂樣本657個，依據其結構、風格等要素刪掉重復或者類似的樣本，得到45個樣本，最終篩選得到不同類別的樣本10個。如下所示：

圖 1 樣本篩選結果

同時以類似的渠道廣泛搜集描述汽車輪轂的形容詞，初步得到69個形容詞匯，去掉意義重復和相近的詞匯，得到26個形容詞匯。通過網絡投票，選出的票數較多的前10個詞匯，然后從詞匯庫中找出另外10個詞匯與之匹配，組成反義詞匯組，得到研究的重要評估資料。詞匯組如下：