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篇（1）

俗話說十里不同風，百里不同俗， 我國不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅游實施的基礎。而旅游者正是需要通過對這些豐富多彩的民俗文化的了解、認知、參與過程，獲得對旅游目的地民俗文化的體驗。

創造差異化體驗價值是民俗文化旅游體驗營銷的核心。

篇（2）

少數民族婚俗是地區壟斷性的旅游資源，可以開發成為體現民族文化內涵內涵及地域特色的旅游產品。可以以少數民族婚俗這根紅線將地區內的資源穿連組合在一起，成為該地區旅游的“點睛”之筆，提高旅游文化親和力的同時，豐富本地區文化旅游產品，提升其文化品位。

一、少數民族傳統婚俗的內涵及功能

少數民族婚姻習俗不僅僅是一種傳統習俗，更是民族及地區特有的文化現象，蘊涵著豐富的文化內涵。對少數民族婚姻習俗進行深入的挖掘和研究，不僅可以發掘出該民族文化根源，還可以梳理出它歷史文化的發展進程。在科爾沁草原漫長的歷史過程中形成的科爾沁婚禮過程中，不僅可以看到草原上戰爭的印記，還處處留有草原漫長的游牧歷史。婚禮中使用的馬、蒙古包、勒勒車、服飾、奶食品和肉食品以及婚禮上吟誦的祝贊詞和演唱的敘事民歌，無不表現出了科爾沁草原獨特游牧文化。在進行婚姻儀式的過程中，祭天、拜火等特殊的方式，直接借鑒于科爾沁草原及日常生活中的行為，婚姻使這些行為附上了神圣二字，從而產生了更深刻的文化內涵。

少數民族婚姻習俗作為民族文化重要的內容，是在地區民俗旅游開發不可多得的文化資源。在旅游利用開發中的主要功能有以下兩點：

一是經濟功能。少數民族婚戀習俗因它的不可復制性，是民俗旅游開發特色和重點項目。很多旅游者到一個民族地區，有的專門是為觀看該民族婚俗表演的，而有的更是為了親身體驗。游客的到來，給當地居民帶來經濟收入的同時，也提高當地財政收入。

二是繼承和發揚功能。少數民族婚俗體現著少數民族人民傳統的生活，但受到現代文化的沖擊，正逐漸被取代、消失。本地居民通過旅游開發中的參與，使傳統文化得到繼承。游客通過婚俗表演及直接的參與，能更深入地了解該民族的文化精髓，使其得到更大傳播和發揚。

二、少數民族婚俗旅游開發中存在的問題

（一）舞臺化傾向嚴重

婚俗文化旅游開發晚，又在明顯的利益驅使下，多數回報甚少，甚至影響了地區文化的旅游形象。如在西南彝族區，模擬“搶婚”遺俗的儀式，搬上舞臺，編排了舞蹈《搶新娘》，在登上舞臺初期曾有過很好的經濟效益。但舞臺化的婚俗表演節目畢竟同現實民俗之間的距離太大。而且，這種表演一日數場，日復一日，沒有固定的演員，很多不是本地少數民族，他們只為報酬而敷衍了事，臺下的旅游者對演員毫無感染力的表演，產生“審美厭倦”，更談不上滿足游客求異、求知的欲望。

（二）游客參與性比較差

一般來說，對婚俗旅游的開發利用中，有兩種普遍的形式：一種是博物館，以圖片及文字為主，通過講解讓游客了解，沒有參與性可言；另一種是婚俗表演，這是最普遍也較為泛濫的利用模式。這類模式開發中，有的地區也融入了游客參與的環節，但僅僅是邀請少數游客上臺扮演新郎或者新娘，大部分游客還是作為觀眾來欣賞演出，無其他的參與內容。在旅游區編排的婚俗表演中，一般新娘由當地居民擔任，邀請旅游者扮演新郎來參與表演。還有一種較為完整的婚俗表演，也會邀請一名男性旅游者扮演新郎。這類表演中，除了少數男性旅游者可以直接參與婚俗體驗外，其他游客尤其女性旅游者只能作為旁觀者或者觀賞者，根本沒有參與的機會。

（三）商業氣息濃厚

婚禮作為人重要的人生禮儀，不僅有嚴格的程序，而且有其自身的嚴肅性。過程中還有很多要注意的細節，從保持其原生性及保護民族文化的角度來看，婚禮中很多程序和禮節是不能隨意更改的。但婚俗的旅游開發利用中，景區在經濟利益的驅使下，設計旅游項目，有的甚至胡亂編造，任意杜撰一些婚俗內容。不分場合與內容，片面投游客所好，只選擇婚禮中表演性以及娛樂性強的部分展示給游客。只為利益，使得婚俗表演及其他衍生產品中，滲透著濃重的商業氣息，導致婚俗文化向表演化、低俗化方向發展。此類表演可能只滿足了游客一時的新鮮感，但對于這種沒有內涵、沒有真實情感的表演難以產生興趣，形成不了長期的旅游吸引力。

三、少數民族傳統婚俗旅游產品的系統開發策略

（一）婚俗文化的靜態開發

旅游必須通過能看得見、摸得著的物質載體，或實景，或物品、或建筑等來展示，給游客具體的感受。通過建立民族婚俗博物館和婚俗文化展覽館等形式“原貌復現”婚俗文化旅游產品，展示其發展歷程，開發一個民族婚俗歷史尋訪游，提供高水準的導游服務、專家講解和紀念品。科爾沁婚俗旅游開發中，應建立科爾沁婚俗博物館，完整的講述科爾沁婚俗形成發展歷程，充實孝莊產業園的內容，可開發滿蒙聯姻尋跡游等旅游產品，舉辦各類婚俗節慶活動。利用現代旅游會展這一平臺，展示科爾沁婚俗嫁妝、首飾等非物質文化遺產保護成果，提高科爾沁物質型旅游產品附加值。

（二）婚俗文化遺產動態開發

民俗旅游資源與其它文化旅游資源相比，其最大優勢在它能使旅游者參與到其中，給游客不一樣的文化體驗。這不僅能開拓游客的視野，也會更加深刻的理解生活的價值。因此，在婚俗旅游資源的開發中，應更加深入挖掘婚俗歷史文化內涵，為旅游者制造廣泛參與婚禮過程的機會，讓旅客親身參與到婚禮的過程。科爾沁婚禮中提高游客的參與性，可以從以下兩方面入手：

一是組織游客參與真正的科爾沁傳統婚禮，就是邀請游客主動深入草原牧民家里，以賓客的身份參加婚禮，不改變婚禮原有的形式和過程，自然而然地融入迎親、喝喜酒、拜火、唱歌跳舞等活動中。對游客來講，這將是一種全新的體驗，使他們身臨其境，從游客變成“親友”，融入到真實的草原婚俗氛圍中，體驗做一回“科爾沁蒙古族”的感覺。

二是吸引年輕人到科爾沁相識、相愛，舉辦獨特的婚禮。對于任何一個人來講，愛情是一種美好的情感，希望有一生難忘的相遇。針對年輕人這樣的心理，可以以“敖包相會”為主題，舉辦大型相親會；針對廣闊的婚禮市場，可以嘗試將霍林郭勒市“草原婚禮節”中注入更多的科爾沁地域特色，轉變為獨具特色的真正的“科爾沁婚禮”，吸引年輕人來科爾沁舉辦特色婚禮或者度蜜月。

（三）婚俗文化的衍生商品開發

旅游紀念品開發是傳統旅游產業衍生的一種開發模式。各式各樣的婚俗商品，具有很強的地方性、傳統性、觀賞性以及很高的紀念價值。少數民族婚俗內容豐富，涵蓋了本民族居住、服飾、飲食、宗教、歌舞、禮儀等方面，這也是對游客的吸引力所在。如科爾沁婚俗中使用的很多實物可以開發成為旅游紀念品，新娘縫制的煙袋、新娘佩戴的頭飾、新郎穿的長筒靴、佩戴的弓箭等，都蘊涵著豐富的民族和地域文化內涵，具備紀念意義的同時也有很高的收藏價值，必將受到游客的歡迎。目前少數民族地區旅游紀念品市場上品種單一、沒有特色、品位不高。針對這種情況，當地政府或者企業可以依托本地區或本民族婚俗文化特色，挖掘其內涵，設計、制作高端旅游紀念品來提升旅游紀念品的品位。

（四）婚俗文化資源的酒樓開發

旅游業中，餐飲業是重要的開發內容，突顯民族特色和地方特色才會為游客留下深刻的印象。婚俗旅游開發中，可通過設立以婚俗文化為主題的酒樓，將民族文化概念進行全新的策劃和創新。婚俗文化型酒樓的設計上，科爾沁婚俗酒店可以建成蒙古包式，把婚俗文化滲透到整體裝飾、局部布景、器物點綴、服務、甚至名字雅號，達到“博物館和酒樓一體化”。游客得到婚禮上游客的禮節，“情”、“景”的穿插，讓游客體會身臨其境的現場感，在休閑的過程中享受消費的愉快。例如可以設立一個以詮釋滿蒙聯姻作為主線的酒樓，在設置上復原清初科爾沁草原片斷和婚嫁盛況的博物館，用草原生活具代表性的多個場景講述孝莊及其嫁到清朝皇宮的科爾沁女子的故事，再現歷史上科爾沁草原的生活方式，將人們帶進自然、帶進歷史、帶進傳統。

四、少數民族婚俗在旅游開發中的合理開發建議

發展民族地區旅游業時， 要注重抓好旅游文化的以下幾個方面：

一要強調與其他旅游資源的整合。各種旅游資源之間是相互依托和共生的，婚俗旅游也是一個開放的概念，純粹的“婚俗旅游”應該是不存在的。在開發婚俗旅游過程中，應將婚俗文化融合到本地區自然資源和其他文化資源，進行綜合開發，豐富資源文化內涵，提高旅游吸引力，發揮地區自然資源和文化資源的整體綜合效應。

二要體現文化的時代內涵，重視文化的市場形式。通過婚禮過程和細節來體現其文化性。

三要反對淺層利用和開發。婚俗文化的創新和開發必須以科學的研究為基礎，尊重文化的原生性。

四要注重文化的整體重塑。少數民族傳統婚俗有其優秀的內容，，也有糟粕之處， 開發時要客觀再現， 保持文化的整體性， 但同時要進行現代詮釋和整體塑造，既注重原生態， 又易于被現代人所接受。

五要吸納當地少數民族居民參與， 保證文化的持續性。就地吸收和培養部分本土人員參與婚俗表演，，創造出原汁原味的文化氛圍， 不僅展現本民族婚俗文化的深刻內涵和鮮活的形象， 從而保持其文化持久的生命力，實現旅游產業的可持續發展。

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篇（3）

一、民俗文化的內涵及基本特征

民俗文化，是產生并轉承于民間的、世代相襲的文化事項，是在普通人民（相對于官方）的生產生活過程中所形成的一系列物質的、精神的文化現象。民俗文化因其核心要素民俗是集體遵從的、反復演示的、不斷實行的，所以具有有增強民族的認同，強化民族精神，塑造民族品格的功能。

“十里不同風，百里不同俗”，由于自然環境和社會環境的差別，民俗常常會呈現出錯綜復雜的特點，但其也有一些穩定的特征。一般民俗都具有社會性、地域性、變異性、轉承性、規范性等特征。

二、民俗文化的當代價值

民俗是民族文化之根，是博大精深的民族文化的重要組成部分，沒有民俗，就沒有傳統，也就沒有民族文化。民俗的傳承，保證了民族文化的持續發展繁榮和長久性；民俗的變遷，是民族文化適應當代社會的需要，也是民俗自身發展的要求。傳統的民俗文化，民俗文化影響著人們的社會心理、價值觀念、道德標準、審美追求,在現代社會，民俗文化成為民族認同的載體、社會團結的紐帶，其和諧價值觀正日益成為全球化時代人類的核心價值,在當代仍然有其極重要的價值，仍然發揮著積極的不可替代作用。

（一）傳承中華文化，是傳統文化載體

傳統民俗是各種民族民間文化最重要的綜合載體。包括神話、傳說、民間戲曲、民間美術、交際禮節、人生儀式、娛樂游戲、藝術技能、信仰心理等等，內容豐富，包羅萬象，無一不在傳統民俗中得到存活和賡續。我們弘揚了民俗文化，也就使它們所承載的豐富文化得到了延續。

（二）培育民族精神，增強民族認同感

在民間，深藏著博大雄沉的優秀文化因子，構成了綿延不斷的歷史信息鏈，無所不包地傳遞著中華民族心理的密碼，它們是民族個性特征和獨特精神的重要表征，為民族精神提供著無盡的營養、彰明的昭示和有益的啟迪。其中，文化信息承載最為密集、情感色彩最為濃烈、道德教化作用最為深刻、記憶傳承最為有力的，當屬中華民俗文化。

（三）維系民族團結，團結中華民族

民俗的維系功能，指民俗統一群體的行為與思想，使社會生活保持穩定，使群體內所有成員保持向心力與凝聚力。

（四）寄托民眾情感，調節大眾心情

傳統的民俗活動，常常融入了人們的各種情感，通過民俗活動中的娛樂、宣泄、補償等方式，使人類社會生活和心理本能得到調劑的功能。如教化人心、匡正風氣等功能。

（五）現代產業利用的資源

民俗文化作為一種傳統的文化資源，早已為旅游業所利用，取得了很好的經濟效益、社會效益和文化效益。同時，它也帶動相關產業的發展，解決了部分人的就業問題。

三、我國目前民俗文化的現狀

民俗變遷總的狀況是：表層變化迅速，深層觀念盡管變遷緩慢，但很多傳統觀念也都面臨被打破的命運。傳統民俗文化發生變遷或變革或消失，這是民俗發展的一種正常趨勢，而且，在一些民俗文化的變遷過程中，我們的確感受到了現代化的魅力。但不管物質層面還是觀念層面，民俗文化的變遷還有一些負面的效應。

（一）傳統文化價值流失

在民俗文化的變遷中，有一個現象特別需要我們的注意，那就是傳統文化價值的流失，它包括無形文化的流失和有形文化的流失這兩個方面。在無形方面主要表現在隨著西方圣誕節，愚人節、情人節、父親節、母親節進入我們的日常生活，我們很多年輕人都喜歡西方的這些節日，但對我國傳統的節日如端午節、農歷七月十四、重陽節等越來越冷淡。即對我國的傳統節日味道淡化和洋節越過越熱鬧。在有形方面主要表現在我們民俗文化的傳統活動逐漸減少，有的甚至消失了。這些傳統活動有的需要有專業的人員，而現在很多年輕人都對這些活動缺少興趣，更不會參與，這樣就造成這些活動后來無人。

（二）民俗文化開發中的不足

雖然我國在民俗旅游開發中取得了良好的效應，我們采用“人創民俗文化村、實地民俗文化村、民俗博物館、節慶活動方式、民族生態博物館、民俗專題旅游”等民俗旅游開發模式，使民俗旅游健康穩步發展。但在開發的過程中也存在不少不容樂觀的問題，具體表現在四個方面：

1.保護力度不夠，保護方式不完善

在保護民俗文化的立法不足，使得民俗文化“無法可依”，沒有培訓好民俗文化接班人，使民俗文化面臨“后繼無人”的尷尬境界，大部分保護措施都據有“滯后性”，即民俗文化遭受破壞后才采取保護措施。

2.把民俗文化當成“搖錢樹”

很多地方民俗文化被注冊成商標并運用于商業操作。例如被稱為“銅鼓之鄉”的河池沒有注冊銅鼓商標，但遠在北京、上海、廣州就紛紛有人搶著注冊銅鼓商標。采取“文化搭臺，經濟唱戲”的開發模式，使民俗文化和經濟建設的關系越來越密切，有了民俗文化商業化的趨勢。這種開發模式弊大于利，正如馮驥才所說“繼續拿文化搭臺，經濟唱戲，產生的危害可能在10年以后才看到”。

3.民俗文化開發中偽造、破壞、同化嚴重

為了吸引廣大了旅客，創造更多的經濟價值，有的地方不斷模仿經典民俗文化創造文化，有的地方一味追求經濟效益而忽視社會效益和生態效益，有的地方竟然表演一些低俗的文化。

4.粗俗文化遺毒未盡

有些地區把糟粕當精華，甚至有封建迷信活動，損害地區民俗文化形象，影響社會主義精神文明建設。

四、寶山石頭城納西族民俗文化資源

寶山石頭城是全國不多見的建在石頭上的城市，也是納西人最原始的聚集地。這里有著豐富的獨特的民俗文化資源。

納西族的男人一般是漢人打扮，只是腳上穿的是馬靴，但女人們穿的都是納西族的典型服式――“披星戴月”。所謂“披星戴月”，就是頭上帶著七個手工縫制圓形墊子，代表天上的星星和月亮，后背披一塊羊皮，前面系圍裙，加上各種顏色的花邊修飾，華麗但不張揚。

寶山石頭城的傳統文化十分豐富。就東巴文化而言，東巴教有“四大派”之說，其中的一派就是“寶山派”，指如今麗江寶山、奉科、鳴音、大具這幾個鄉的東巴文化，因上述地區在歷史上屬于寶山州，因此稱為“寶山派”。在這些區域里，很少受到佛教、道教等外來宗教的影響，納西族的傳統文化習俗保留得比較完整，因此，“寶山派”對納西族東巴教的發展產生過較大的影響。

1950年以前，僅寶山行政村（今寶山村民委員會）就有40多個東巴祭司。

石頭城的居民十分重視祭祖，一年祭祀兩次，在農歷六月的祭祀稱為“塔補”，農歷七月半舉行的祭祀稱為“波敬”。

除了祭天、祭大自然神“署”等這些納西族傳統的節日外，寶山石頭城的納西人還保留著一些豐富多彩的節慶，如“洗牛角”， “喊谷魂”等。

在石頭城的夜晚，經常聽到歌聲，那是一種舞蹈伴奏音，而這種舞蹈，納西語叫“打跳”，是納西族特有的一種舞蹈，以前主要是為了慶祝豐收而舉行的，而納西族年輕的姑娘和小伙子們也是通過“打跳”這樣的方式相互認識甚至私定終生。現在有游客到村子觀光旅游了，所以村民不定期地會自發組織到一起進行表演，作為一個旅游項目。

一塊0.5平方公里的巨石承載著納西族1300多年的歷史。在風雨洗刷后，更清晰地表達著納西族的點點滴滴。自納西族先民在石頭城聚居，完成了從游牧到畜牧農耕文化的轉變，到經濟發達、信息暢通的今天，石頭城依然以它原始的面貌屹立于此。

五、寶山石頭城納西民俗文化旅游開發與保護

寶山石頭城擁有豐富的獨特的民俗文化資源，如何開發和保護這些資源，將成為政府重要的任務。

政府應該將民俗文化的發展作為一項重要事業納入經濟社會發展總體規劃，在實施總體規劃時又將文化事業的發展逐一落實，政府更加注重通過政策和立法手段來保護傳承民族民間傳統文化，使得民族民間傳統文化的保護傳承工作迅速納入法制化、規范化的軌道。

尊重民間文化傳人，加強培訓，建設好隊伍，建立人才庫。面對瀕臨失轉的民俗文化，文化傳人應在政府的主導下對民族民間傳統文化進行搶救和保護。被世界公認“唯一活著的象形文字”的東巴文面臨著使用人數越來越少的尷尬境界，政府應該鼓勵支持學校在中小學階段創建雙語教學班并創建納西東巴文化藝術教育基地，讓學生從小就了解納西于東巴文化。

關注生態建設，建立民俗文化“保護區”，建立民族文化生態博物館。應在石頭城周邊建立寶山石頭城納西文化民族博物館，建成以后成為云南納西人民文化中心。建議在寶山石頭城、麗江、玉龍等納西人民聚居的地方建立“納西族自然生態保護區”，對納西族民俗文化進行集中式保護。

政府應該經常邀請國內外專家學者到寶山石頭城實地考查，參加民俗文化發展規劃，為石頭城開發保護民俗文化獻策獻計。與大專院校（特別是民族高等院校）和科研機構聯合建立研究基地，一方面對民族民間傳統文化進行系統挖掘和記錄，另一方面也對當地文化生態、文化遺產保護以及經濟建設和社會發展提出有益的建議；積極開展文化交流和學術交流，擴大環江民俗文化在外界的影響。

結論

民俗文化是我國博大精深的民族文化的主要組成部分，但民俗文化的現狀卻不容樂觀，我們在發展經濟的同時跟應該注重保護好我國的民俗文化，注重經濟效應的同時更要注重文化效應，注重精神文明建設，發揚我國優秀的民俗文化。要通過立法來保護好我國的民俗文化，使民俗文化保護有法可依，讓民俗文化健康發展。相信通過各方的積極參與及努力，我國的民俗文化開發保護肯定做得很好！（沈陽師范大學2008級旅游英語；遼寧；沈陽；110034）

參考文獻：

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［10］ 南國早報――《警惕“民俗”被“低俗”化》

篇（4）

1引言

隨著人們的物質文化生活的豐富，生活壓力的增大，人們開始厭煩喧囂的城市生活，渴望在閑暇之余呼吸一下清新的鄉村空氣和恬靜特異的民族風情，這種對大自然和原始生態的回歸動力，驅使著廣大游客前往民俗文化旅游資源地旅游，去民俗村尋求內心的渴望和滿足對歷史文化知識的渴求，這體現了游客的休閑需求，也說明當前民俗旅游文化正是在這種呼之欲出情況下逐漸呈現在廣大民眾視線之內。正是基于此，我國的民俗文化成為旅游發展的重要戰略性資源。近年來我國民俗旅游的開發及其發展都大有成效，然而一些問題也隨之出現。如何合理科學可持續地發展民俗旅游，在旅游發展的前提下，使民俗文化發揚光大，避免庸俗化、導致畸形發展，使其走上持續健康發展道路成為當前一個值的研究的熱點。

2民俗旅游文化的內涵

2,1民俗文化的內涵

民俗，是依附人民的生活、習慣、情感與信仰而產生的文化。民俗文化是廣大中下層勞動人民所創造和傳承的民間文化，是在共同地域、共同歷史作用下形成的積久成習的文化傳統。其內涵包括飲食、服飾、家居等物質民俗;組織制度、人生禮俗等社會民俗;民間信仰、巫術禁忌、娛樂游藝、民間工藝等精神民俗;神話、傳說、故事、民謠、諺語等語言民俗。這種民族的，時代的文化既有物質的標識，制度的規范，又有具體社會行為，風尚習俗的鮮活體現。由此可見優良的民俗文化是對傳統民俗事物和現象的梳理和檢驗后形成的。其表現形式多樣，如今年開始實行的法定清明節、端午節、中秋節。在旅游中，民俗文化是很括躍的旅游資源，涉及旅游的行、游、住、食、購、娛的方方面面，由于各地的民俗對異地游客有一新奇感，激發民眾的奇心，娛樂性、參與性也很強，對游客很有吸引力，游客為能親身體驗另一地域的文化特征，不惜奔走千里。如香格里拉，云南西雙版納、云南大理麗江滬沽湖等地正是由于具有特有的民族風情村及少數民族習俗才聞名于世，吸引了廣大國內外游客。

2.2民俗旅游的內涵

民俗旅游是一種高層次的文化型旅游，它欣賞的對象為人文景觀，而非自然景觀，任何一個國家、地區和民族的傳統節日、建筑風格、民間歌舞都是民俗旅游的珍貴資源與欣賞對象。溫錦英定義:民俗旅游就是借助民俗來開展的旅游項目，它以一個國家或地區的民俗事項和民俗活動為旅游資源，在內容和形式上具有鮮明、突出的民族性和獨特性，給人一種與眾不同的新鮮感，它的魅力就在于其深厚的文化內涵。巴兆祥界定:民俗旅游是指游客被異域或異族獨具個性的民俗文化所吸引，以一定的旅游設施為條件，離開自己的居所，前往旅游地(某個特定的地域或特定的民族區域)，進行民俗文化消費的一個動態過程的復合體，是人類文明進步所形成的一種文化生活方式。民俗旅游的主要類型包括與山水風光相結合的民俗風情旅游、與民居及其他建筑結合的民俗風情旅游，與飲食結合的民俗風情旅游、與禮儀結合的民俗風情游、與喜慶結合的民俗風情旅游、與大型民族風情園景為產品的民俗風情游等六大種類。圍繞以上不同類型，民俗旅游可以通過再現各個歷史時期、各個民族的古老文、傳統習俗，滿足現代社會人們求新、求異、求同、求知的心里需要。因此，簡單地說，民俗旅游就是以一個國家或地區的特有的民俗文化旅游資源為載體開展的旅游活動。

作為以民俗文化為主要吸引物的旅游目的地，游客關注的是精神層次的消費，這和觀光型景區截然不同。民俗旅游對旅游目的地來說，特有的民俗文化是一種極其有價值的旅游資源，具有豐富的歷史和文化內涵，吸引了更多的游客，從而擴充了旅游地的客源和市場需求，增加了經濟收人，提高了社會收益。

3我國旅游民俗文化的發展現狀及存在的問題

3.1我國旅游民俗文化的發展現狀

這些年來，我國民俗文化旅游發展極為迅速，已經成為旅游中一個新的經濟增長點，很多地區都紛紛投資興建民俗旅游度假村、民俗旅游專業村、農業民俗旅游村以及民俗旅游主題公園等，承辦民俗旅游節日，舉辦大型民俗旅游活動。

如山西民居以及喬家民俗博物館，贛南的客家民俗文化、深圳錦繡中華民俗村、云南大理麗江瀘沽湖、山東日照的漁家樂民俗旅游度假村等地推出各具特色的活動內容和民族風情吸引了大量游客前往游玩。如今，很多地區將旅游業看作扶貧行業，民俗旅游開發也作為發展地區經濟的手段被濫用。不可臺認民俗旅游作為旅游業中的一個新的增長點促進了一些地區的經濟發展，激活了一些地區其他的行業，解決了社會就業問題。正是這個原因，有些不具備開發觀光型旅游地的地方，基于發展經濟為目的，盲目投資建立形式各樣的民俗文化村，大打“民俗文化”牌子。

3．2民俗旅游存在的問題

(1)民俗旅游資源開發力度過大。

民俗旅游的蓬勃發展，帶動了各地經濟的快速發展，這使得很多地方不顧自身環境條件的限制，盲目開發民俗旅游資源，致使當地民旅游文化資源開發無序，特別是少數民族傳統文化，受到嚴重破壞，長此以往，將損害整個民族旅游資源乃至文化傳統傳承。

(2)部分優秀的民俗文化庸俗化。

由于民俗旅游的經濟效應較大，許多旅游景區片面注重對旅游景點的外觀和形式的建造，不考慮當地的特色，只是想通過美觀的造型來吸引游客的眼球。片面追求經理利益，導致民俗旅游被機械地舞臺化，民俗文化被隨意地庸俗化，從而失去了民俗的特色。

(3)特色不鮮明。

鮮明的地區特色是民俗旅游的主要依托。黃金周剛興起時，國內許多城市對旅游業還不是很重視，有的地方甚至連像樣的景點也沒幾家。近幾年，各地都把旅游產業作為重要產業甚至支柱產業來抓，大抓特抓民俗旅游，民俗活動逐漸趨向同化。你敲鑼打鼓，我也敲鑼打鼓，你舞龍舞獅，我也舞龍舞獅。項目雷同，風格雷同，缺乏新意、創意與吸引力。民俗旅游正在失去特色。由此，我們務必要保留各地民風質樸淳厚的特點，才能使民俗旅游項目持續吸引旅游者。

(4)內容夫淺，缺乏內涵。

由于經濟利益的吸引，一些景區往往仿照那些做得不錯的地方，別人有的全部照搬過來，這樣，形式上完全一樣，再沒有其附合本地民情、風俗的內容，過多地附和旅谫者的心理，甚至為了獵奇心理，急功近利于一味迎合游客，刻意追求表面的形式，，失去了內涵。孰不知，來參加民俗旅游的游客關注更多的是這種文化的內涵，這種深層的東西才是吸引游客的根本，形式上的做文章對文化的傳播和本地景點的長遠發展很難起到良好的效果。

(5)缺乏要有科學、合理、系統的規劃。

一些民俗旅游景區開發在實施過程中操之過急，缺乏科學合理的規劃，出現了很多問題。如有些，如深圳民俗文化村和云南民族村投資均在l億元左右，開業時間也十分接近，前者很快收回投資，后者則連投資的利息都難以償還，除了經營管理原因之外，云南民旅村的建設選址過于匆忙，沒有統籌分析，前者處于口岸城市，經濟發達，項目內容與現代化城市形成鮮明反差。昆明人口流量小，民族村項目地處少數民族實際分布區，具有原地濃縮式開發模式的弊端，對當地居民吸引力不大，也損失了一部分追求真實感和親身體會身臨其境的外地游客。正是這些原因造成了兩個同質景點的不同結局，可見科學、合理、系統的規劃在開發民俗旅游中必不可少。新晨

<6)缺乏行之有效的市場運作手段。

篇（5）

隨著中國的旅游業的迅速發展，但我國旅游產業發展的廣度和深度遠遠不能適應經濟的迅速發展和人民生活水平不斷提高。隨著觀光型旅游產品的不斷老化，同質化旅游已成為制約旅游業發展的瓶頸。廣大旅游愛好者越來越青睞于更具個性、更有特色的旅游項目，于是文化旅游悄然興起，成為旅游產業的新寵。

山東省具有發展文化旅游產業的可行性，而深度開發文化旅游資源、走文化旅游的道路也是山東旅游產業科學、可持續發展的必然選擇。

首先，文化旅游是國內外旅游產業發展的總趨勢。國外的旅游研究始于20世紀70年代，其地位也在實際的應用中不斷提高。如英國利用電影《哈利?波特》的熱播，積極展開了對哈利?波特拍攝地旅游，向世界展示了獨特的古堡文化。我國在這方面的研究和應用則始于20世紀80年代中期，隨著區域歷史文化研究熱潮的興起，各地區域文化才逐漸得到重視。80年代后期，我國大量的市場抽樣調查結果顯示來華旅游的外國人大多是出于了解我國悠久的歷史文化和人民生活方式、習俗的動機。

其次，世界旅游組織專家徐通過“從旅游看文化”和“從文化看旅游”兩個相對角度的審視，認為文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者是不可分割的，也是相互作用和影響的。文化可以很大程度的提升山東旅游產業的吸引力，旅游產業的發展也能促進山東文化資源的宣傳與影響。

文化是旅游產業的靈魂，實現文化與旅游的結合，深化文化元素在旅游產業開發中的應用，是提高山東省旅游產業綜合競爭力的關鍵問題。因此，對于山東省旅游產業進行文化的深度開發，進行文化旅游建設是順勢應勢的舉措，也是山東旅游產業發展的新出路和發展方向。本文從分析了山東旅游產業目前面臨的問題，并從文化資源開發方面提出可行性意見。

1.文化旅游和文化旅游資源

20世紀八九十年代以來，隨著世界旅游業的迅速發展和經營范圍的不斷拓大，文化旅游作為專業名詞出現。但對于文化旅游概念的界定至今未形成定論。國際古遺址理事會美國分會（USICOMOS）認為，文化旅游是由多種產品、多種體驗構成的，它對于不同的人意味著不同的東西，因而其多樣性也是必然的。

本文則傾向于文化旅游是以旅游文化為旅游對象的一種特殊旅游形式。旅游者通過各自的審美觀和親身體驗，得到一種文化上的享受和精神上的愉悅。

對于文化旅游資源的定義和內涵的研究國內外很早就開始了，但都未達成一致的看法。本文認為凡能使旅游者生成旅游動力的，能夠為旅游業所開發利用的，通過一系列的手段可以使其產生一定的經濟效益和社會效益的各種自然因素和人為因素的物質，都可稱為旅游資源。

“旅游文化”與“文化旅游”是兩個不同的概念。二者的側重點和研究重點不同，旅游文化側重點在“文化”，廣義上是關注旅游活動的基礎理論，狹義層面上是關注旅游業和旅游活動中的文化；而文化旅游卻正好相反，側重點在于“旅游”，是旅游產品的開發和經營管理問題，以及文化旅游活動的特點、管理體制、文化旅游市場的需求問題等。但二者也有其內在聯系，都是對旅游和文化的結合點的研究，旅游文化的研究對文化旅游的實踐活動和理論研究能起到指導和借鑒作用，而文化旅游的現實發展和理論研究也能在一定程度上豐富旅游文化的內涵。

2.山東省文化旅游產業的現狀和問題研究

2.1 山東文化旅游資源的主要類型

根據我們前文對文化旅游資源的定義，以文化資源在旅游開發中可利用程度的廣泛性、必須性、可行性和可利用的程度不同等方面進行綜合評估，我們可以將山東省文化旅游資源分為以下三大類。

（1）古代建筑文化資源。山東歷史悠久、地域廣闊、民俗獨特，在歷史發展中形成了獨具特色、豐富多彩的古代建筑文化。這些古建筑之中包含著許多歷史悠久、文化底蘊深厚的精品。例如，濟南長清孝堂山石祠、孔林、田齊王陵、曲阜的孔府、棲霞市的牟氏莊園等。山東處于中國北方和南方不同建筑風格的交匯處，因而在園林建筑上也體現了南北兼有的渾厚雄壯、精巧玲瓏的齊魯藝術風格。

（2）中外交匯的宗教文化資源。山東省的宗教文化資源極為豐富，中國四大宗教的佛教、道教、伊斯蘭教和基督教，在山東省都有其文化載體分布，而且根據各種宗教文化興建了各種特色的建筑和形成的各種文化遺址。如泰山經石峪、歷城柳埠千佛崖造像、嶗山、沂山、五峰山、昆崳山、嶧山、濟南清真南大寺、青島市區的基督教會等。

（3）絢麗多彩的民俗文化資源。民俗文化是被民眾所創造、享用和傳承的生活文化。齊魯文化源遠流長，至今世人還稱山東為“齊魯文化之邦”。山東某些地方的特產造就了地方特有的風俗和習慣，如煙臺的蘋果、萊陽梨、菏澤牡丹、濰坊風箏等，都在當地形成了與之有關的風俗習慣。另外，具有山東特色的戲曲曲藝文化，如山東快書、山東大鼓、呂劇等多達30多種。以上各種民俗文化在不同地域是相互交融的，這種交融促進了山東民俗文化的不斷發展，并加強了民俗旅游資源的可開發性。

2.2 山東省文化旅游產業的發展現狀

從改革開放到今天，山東省旅游產業走了一條不斷加快發展的道路，成為持續增長最快的產業，旅游收入已成為山東省省國民經濟的重要組成部分。我們可以通過下面表1、表2來分析。

從表1、表2中可以看出，山東旅游業與改革開放同步發展，取得了明顯的成績。旅游總收入、旅游人數以及旅游占GDP的比例都逐年增加，山東旅游業取得了良好的進展。

隨著山東旅游產業的不斷提速，文化旅游越來越受到重視，在旅游產業中所占的比重也逐年增加。“十一五”是山東旅游業提速跨越的五年，不僅有了質的跨越，而且“好客山東”文化旅游品牌也是在這一時期形成，成為中國旅游業品牌打造的標桿范本。由此，山東的文化旅游產品日益豐富，體系逐漸成熟，基本形成了結構合理、要素健全、功能完善、特色突出的旅游產業體系。

（資料來源：《2010年山東省統計年鑒》，山東省國民經濟和社會發展統計公報)

2.3 山東省文化旅游產業存在的問題

雖然山東旅游業取得了很大的發展，但是，在發展過程中還存在著不少的問題，根據對三大類旅游文化資源的分析，可以提煉出以下問題。

2.3.1 山東省古代建筑類文化資源存在的問題

山東省歷史建筑、古跡類旅游開發雖然相對成熟，但整體仍處于初級階段，尚未進入管理有序、內涵豐富和可持續開發的成熟階段，存在著許多亟待解決的問題。

（1）開發中文化資源的挖掘深度不夠。雖然山東省歷史建筑、古跡類旅游資源的文化積淀深厚，然而在各地的開發建設中，對這種文化深積的挖掘不足造成了開發的深度不夠，有些旅游區資源僅僅依托資源本身有形的物質進行產品開發，而缺乏一些與之相聯系的文化包裝，缺乏精品意識，造成了一些傳統建筑、古跡類旅游產品呈現出老化現象。例如，曲阜的“六藝城”的開發，由于文化內涵的挖掘深度不夠，導致開發比較粗糙，只有冷冰冰的建筑，而沒有對“六藝”文化的深層挖掘，游人的可感受性與可參與性差，文化品味不足，這與國家級重點文物保護單位的地位是很不符合的。

（2）開發中缺乏保護性措施，保護與開發的關系處理不當。古建筑是一類比較特殊的文物，它的保護需要適時地對其進行修繕，但修繕工作中的粗制濫造，對古建筑的整體構造造成重大影響與破壞。比如，建于1964年的福州華林寺大殿中國南方最古老的木構建筑，有著極高的歷史和藝術價值，但在進行修繕工作時，無充分根據地“復原”其外觀，建筑內外的油飾掩蓋了原有古老的彩畫和歷時千年形成的木材表面的色澤質感，完全喪失了其“飽經滄桑”的歷史面貌，以致外國專家在參觀時都不相信它們是歷時千年以上的建筑物。

（3）山東省文物古跡的管理體制混亂。山東省大部分縣市的文物古跡管理往往分屬旅游、文物及建設部門，在管理過程中，存在職責不明、分工不清、管理混亂的情況。各地文物部門雖然是文物的直接管理部門，但它同時又受到地方政府的領導，而地方政府為了發展旅游、繁榮經濟，往往隨意變更文物的管理權，把文物交由旅游部門來管理，而旅游部門并不十分熟悉文物的保護工作，往往造成嚴重后果。例如，2000年發生的曲阜的“水洗孔廟”事件，便是這樣造成的。

2.3.2 山東省宗教旅游開發中存在的問題

雖然山東越來越重視宗教旅游資源的開發與研究，也取得了一定的成績，但其中存在的問題也是不可忽視的，本文主要概括了以下幾點：

（1）對宗教文化的挖掘程度低。宗教文化與旅游活動之間結合的深度和廣度不夠，內容單調膚淺，宗教中啟迪智慧、呼喚道德以及重塑人生價值等功能被挖掘的程度很低，沒有展示出其精神層次的價值。總體來看，山東省宗教旅游還處于較低的開發層次上，尚未進入深層、可持續開發的階段，很難令游客滿意。

（2）旅游的開發不同程度地影響了正常的宗教活動。宗教活動場所往往選擇在安靜的深山老林，目的就是為了脫離世俗，避免外人的干涉。而旅游開發的目的正好與此相反，這樣，宗教與旅游就形成了一對不可調和的矛盾。山東省內眾多的宗教活動場所，已經成為熱門的旅游景點，其接待人數不斷增加，而宗教場所寧靜的環境與純樸的風氣也慢慢消失。

（3）部分宗教場所存在過度商業化的現象。宗教信徒參與旅游經濟活動，雖能從經濟上改善信徒們的生活條件，但卻會不同程度地影響宗教本身的純潔性。隨著各地宗教旅游的開發與興起，一些宗教景觀地開始從事高價賣香火、兜售紀念品，甚至從事“算命”等非法活動，有的地方還存在強拉或誘導游客花大錢燒高香現等象，擾亂了宗教旅游場所秩序，侵犯了消費者合法權益，也損害了宗教本身的莊嚴性、神圣性

（4）宗教旅游中的導游還需要進一步的培訓。宗教文化博大精深，如果對其誤讀和歪曲，則會產生不小的負面影響。目前，山東省的宗教旅游之地，還不具備專業的導游隊伍。導游對宗教的哲學思想還缺乏足夠的了解，在講解過程中只能簡單地介紹各種建筑、文物、遺址的歷史傳說，而不能進一步闡述宗教的內涵，更加不能引導游客進行著理性思考，無法向游客傳播宗教博大精深的智慧。通過開展宗教專題旅游培訓，增強導游人員宗教文化知識，才能針對不同的客人采取正確的接待方案，這對樹立良好的宗教旅游觀念有重要意義，也才在最大程度地促進山東省宗教旅游的可持續發展。

2.3.3 山東民俗旅游開發中存在的問題

近年來，山東民俗旅游資源的開發取得了令人矚目的成就。但是也存在各種各樣的誤區與問題，妨礙了民俗旅游事業的健康發展。主要表現在以下幾個方面。

（1）山東很多富有競爭力的民俗旅游資源開發滯后，對外競爭力不強。例如，南方的蘇州、揚州等地，運河文化旅游開展得如火如荼，而山東的運河民俗旅游已經遠遠地落后于他們。水體污染、經費不足等眾多因素制約了運河民俗旅游的發展，也使相當數量的運河文化遺跡得不到有效保護。又如，山東省是水滸文化的源頭，但中央電視臺卻把《水滸傳》拍攝基地選在無錫，無錫的“水滸城”隨著電視劇的熱播而揚名，而且，在各種旅游產品推介會上，無錫都打出了以武大郎、潘金蓮等水滸人物為代表的水滸牌，源源不斷的客流隨之而來。而山東省卻沒有把握住機會，浪費了這一民俗旅游資源。

（2）民俗旅游節慶出現了“千人一面”的不良競爭現象。很多景點的廟會、燈會等的旅游活動大同小異，大多是一些類似的民間藝術、民間絕活、歌舞表演等，同質化的不良競爭導致了很多問題，甚至造成多敗俱傷。例如，濟南的春節民俗文化旅游廟會和趵突泉燈會，兩大旅游活動都大打民俗牌，展賣的傳統小吃、手工藝品以及民間藝術都有許多相同的地方，分流了不少游客，兩大名勝的同質化競爭導致兩者黃金周的收入都沒有大的作為。

（3）開發格調低俗，甚至把民俗“庸俗化”。在民俗旅游資源開發中，有些旅游從業者不去盡力展現民俗的真、善、美，而是刻意追求原始、落后和愚昧，回避精華，偏愛糟粕，專門把一些已經被社會揚棄的封建迷信和陳規陋習展示給旅游者。有些旅游從業者在經濟利益的驅使下，打著一切為了旅游者的旗號，不擇手段地策劃與開發不健康的民俗旅游項目、旅游產品和旅游商品，刻意把質樸、高尚的民俗庸俗化，最終轉變成圈錢的工具。甚至封建迷信沉渣泛起，誤導旅游者。

3.山東文化旅游資源三大主要類型的深度開發對策

3.1 山東省古代建筑文化資源的開發的策略

針對上述問題，本論文有針對性地提出以下開發策略。

（1）深入挖掘文化內涵，提高古建和文物古跡的文化韻味。追求文化底蘊是當今旅游業發展的必然趨勢，因此歷史建筑、古跡類旅游的開發必須深入挖掘其文化內涵，以提高其文化韻味。山東省古代建筑類旅游資源的靈魂所在就是博大精深的齊魯文化，這也是中華民族傳統文化的精髓，而以孔子為代表的儒家文化則是深入挖掘古建和文物古跡文化韻味的關鍵所在。與孔子有關的修學、養生、飲食、服飾及生活習俗等旅游項目都是應該重點推出的，而齊魯文化中的運河文化、齊文化等支脈，都應當根據它們的不同特點，依托它們所積淀的歷史建筑和文物古跡進行相關的深入挖掘，從而提升整個山東省古代建筑旅游產品的文化韻味。

（2）對古代建筑及文物古跡進行保護性修繕，處理好修繕與保護的關系。鑒于在修繕歷史建筑中出現的問題，梁思成教授在1964年曾撰文精辟地提出維修歷史建筑應以“整舊如舊”為原則。他認為要在最大限度地保存其歷史信息的前提下，盡量低調處理人為的干預。主張在建筑遺產面前，盡可能弱化在修繕時所不得不加上去的內容和修繕的痕跡，使之只起陪襯作用，以凸顯古建筑本身“飽經滄桑”的歷史風貌。而他主張的修繕古建筑應做到“有若無，實若虛，大智若愚”的規則，經過長期的實踐應當成為我們維修古建筑的共同準則。

（3）建立有序的、高效的旅游開發管理體制。在旅游行業管理中，要貫徹政企分開的原則，旅游行政部門應制訂和完善相關法律和法規，充分發揮監督職能，提高市場運作效率。將建筑、古跡類旅游資源的所有、管理權與開發經營權分離，行政管理機構要嚴格審批建筑、古跡類旅游開發項目，應保證任何開發項目都必須經過各級專家學者嚴格的科學論證和驗收，而旅游企業特別是一些傳統的帶有事業色彩的古跡旅游景點要迅速完成向現代旅游企業的過渡。簡言之，就是理順山東省的旅游開發管理體制，動員各部門的力量，綜合開發山東和建筑、古跡類旅游產品。

3.2 山東省宗教旅游開發對策

如何正確處理好宗教與旅游的關系，促進宗教與旅游的和諧發展和可持續發展，這是一項長期的、艱巨的任務，需要旅游界、宗教界人士以及社會各方面的關心和大力支持。

（1）要大力弘揚有積極意義的傳統宗教文化。弘揚有積極意義的宗教傳統文化，是促進山東省旅游產業發展的重要途徑。例如，佛教文化中宣揚“報佛祖恩、報國君恩、報師父恩、報雙親恩”的四報理論和“諸惡莫作、眾善奉行、莊嚴國土、利樂有情”，對今天提倡傳統美德、構建和諧社會都具有積極的意義。道教養生和健身的理念，對今天的人們也是一種需求。

（2）突出特色，深入挖掘宗教旅游的文化內涵。宗教旅游，不能單單理解為到宗教旅游地觀光這一表層的觀光性旅游，宗教旅游的魅力，不僅僅是宗教教義的哲理性、道德觀，還有宗教建筑文化，宗教音樂，儀式，宗教區民俗活動等多種來源。只有深入挖掘宗教文化內涵，充實宗教旅游內容，提高品位，重視軟項目的綜合化開發運作，采用“宗教搭臺、旅游唱戲”的綜合性活動才是發展宗教旅游之意，維護客源之本。

（3）把宗教文化旅游開發與其他旅游資源開發有機結合起來。宗教文化圣地山清水秀，自然生態環境優越，因此，在旅游開發中可將宗教文化與觀光旅游、生態旅游有機結合起來，將宗教文化旅游資源的開發盡量與其他旅游資源開發結合起來，使二者互相輝映，相得益彰，增強組合性旅游的整體吸引力。例如，佛教與茶道的結合，道教與武術的結合，道教與氣功、養生的結合，佛教與書法、繪畫藝術的結合等形式，從而形成獨特的宗教文化旅游，進而提升宗教旅游文化的品位。

3.3 山東民俗旅游的開發對策

民俗旅游開發前景廣闊，因此，必須科學合理地開發山東省民俗文化旅游資源，在堅決保護的基礎上，合理地利用豐富多彩的民俗文化節，同時建立健全有效的法律法規和管理機制，進一步擴大客源市場，使山東省民俗旅游健康、快速的得到發展。

篇（6）

【作 者】魏美仙，云南藝術學院藝術文化學院副教授，博士。昆明，650101

【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-454X(2009)01-0192-005

Research on the Art of Tourism Performance

Wei Meixian

Abstract：Born in the tourism industry，the art of tourism performance is the token of cultural transition in every type of local cultural tourism. Now academe mainly explains it with the view of the Tourism Anthropology and Ethnic Culture. Whether the art of tourism performance is viewed as the traditional culture and tradition of the invention，or is expressed in ideology and local self-identity，authenticity and mutual negotiation couldn’t show the difference from other cultural phenomena and the specific association with the local cultural life. It’s no doubt that the mental method of Behavior Study and double unscrambling of Art or Culture on Back to Life of Art Anthropology has provided study view with great explanation for the Art of Tourism Performance.

Key words：Art of tourism performance；Actuality of study；Art Anthropology

在各種地方性旅游中，旅游展演藝術被作為旅游地文化展演的主要類別而呈現，主要行使“文化”展示而不是“藝術”表演的功能，因此，很多研究常常不分彼此地統稱為文化展演。旅游文化展演是民族文化發展進程中一種新生的文化現象，學界對其關注主要在兩個視閾中――以民族文化為焦點的文化變遷視野和立足于兩種文化關系的旅游人類學視野，前者以文化傳統和創新關系為主要論題，后者在旅游與民族文化變遷關系視角中展開研究，論題和取向多樣化。

在民族文化變遷視野中，在切入角度、關注點、研究取向、研究方法等方面的不同呈現中學者對文化展演進行了或集中或分散、或明確或暗含的討論，主要呈現為兩種類型。

一是文化作為實體的傳統文化取向。此類研究以全球背景下傳統文化變遷為語境，集中關注展演文化的傳統性。對民族文化“傳承”、“保護”、“開發”、“利用”、“發展”等問題進行不同向度的探討，以“傳統”作為基本支點關注在全球化背景下，民族文化或“原汁原味”地保留“傳統”，或對展演中文化成為“偽文化”、“偽民俗”的警惕與批判，或“合理”開發利用，或“創造性”地發展等等，都是以民族文化旅游開發作為現代文化的代表，以旅游沖擊下的民族“傳統文化”為審視中心的解讀方式，是對“傳統”“能否變化”以及“怎樣變化”這個焦點的不同折射。研究或認為展演中的文化與傳統文化相差甚遠，不再是“傳統”，或認為展演中的文化就是“開發利用”中新價值的創造，文化展演活動就是文化傳承保護的有利手段等。此類研究大多是全球化沖擊下社會文化轉型時期民族文化的實際生存境遇激發起的感性認識和理解，大多是對民族平等團結、文化多樣、民族發展等現實需要的回應，對不同地域不同民族文化相似的現實生存狀況進行重復性描述，理論闡釋的深度還有待于開掘。其中無論對個案描述還是理論闡釋，大多并未把藝術展演作為專門的考察對象，只是在研究視角和闡述的脈絡中隱約包含著對民族文化成為一種表演性存在的關注。

另一種是文化建構取向。此類研究在全球化和地方化矛盾中對民族文化展演在二者互動中的建構進行闡釋，超越了第一種對文化事象靜態羅列的表述方式，從文化主體的角度出發理解文化展演對地方人群的意義，對文化展演的研究不再局限于以文化事象為主的傳統、保護、傳承等話題，而轉向民族文化傳統“復興”、“重構”，在傳統復興與重構現象中，文化藝術展演的生成性成為主要關注點，并以此為基礎進行了延伸性探討，對傳統“復興”與特定時期族群身份認同、文化保護傳承、文化再生產等一系列文化發展中不同側面的問題進行了討論，其中關注市場、政治權力、民間文化等多種力量的互動，使“開發”與“產業化”成為民族文化發展中最具吸引力的話語。

旅游展演生存于旅游場域，旅游人類學在其對旅游與文化變遷的關系探討中對文化商品化、文化商品的真實性、文化商品的族群認同等問題進行了研究，如格雷本使用“第四世界”的概念描述傳統地方性社會，討論了旅游影響下民族地區藝術品的變化，文化的經濟化以及當地藝術傳統的復興問題。①國內研究集中于國外理論的引介和運用相關理論對國內旅游文化表演進行個案研究。旅游人類學對文化藝術展演的研究，主要在幾個方面展開。

一是文化展演的“真實性”問題。對旅游地文化藝術展演的真實性探討從客源地大眾與旅游地人群的關系視角出發，關涉到本地文化在展演中的真實再現和游客他者的感受兩方面，內含了文化展演與地方“傳統”的關系，集中體現在“舞臺真實”概念的提出。②對旅游展演“真實性”的認識是不斷深化的，學者在游客與旅游地關系互動中對“真實”的不同層面進行了區分，指出“真實”的感受不僅與旅游地文化的再現和游客的建構有關，而且游客也非同質化的，不同的個體對旅游展演“真實”的感受和理解有差異。對此問題探討的成果主要以論文形式表述，同時，在彭兆榮的《旅游人類學》(北京：民族出版社，2004年)、劉暉的《旅游民族學》(北京：民族出版社，2006年)和張曉萍主編的《民族旅游的人類學透視》(昆明：云南大學出版社，2005年)三本著作中相對集中地對文化展演的真實性問題進行了討論。

二是文化展演中的地方性認同。學者大多認為旅游中的文化展演遠遠超出了單純的經濟目的而被作為地方性文化的表述方式，交織著地方人群的文化認同。“東道主通過文化表演的形式，表達了其對于民族國家的觀念以及地方關于自我認同的理解。”“當個人去思考表演中暗含著的、為國家所強調的文化多樣性的時候，就會體現出對認同和民族主義的多種建構。”③弗里德曼在談到日本阿依努人的文化運動時，認為認同策略不是簡單的文化差異呈現而是全球位置的問題，旅游業的生產和展示已經變成了阿依努人認同的有意識重構中的核心過程，其整個旅游節目是文化認同的更大構成過程借助商品形式的一種展示。④瑪格麗特?薩克西安圍繞著馬來西亞旅游業的發展，對由國家主辦的旅游文化表演中表現出來的民族主義問題進行了研究。⑤本迪克絲的《旅游和文化表演――發明傳統為了誰?》以瑞士旅游勝地的個案為例說明傳統發明與展演為當地人身份認同提供了手段。蘇珊?露絲也以菲律賓個案為例說明村寨旅游展演對強化民族身份認同具有重要意義。⑥相對來說，國內對旅游展演中文化認同的研究無論是個案還是理論闡釋都顯得較為薄弱。

三是文化展演的意識形態性。旅游文化展演是不同文化相遇時的文化呈現，其中充滿了不同文化權力關系的互動，與文化認同密切相連的是其意識形態性。霍爾等西方研究者認為，在西方都市博物館和展覽會上的土著文化展示中，展示的分類就是一種文化殖民的體現，⑦民族志博物館的功效之一就是將“高級”藝術形式和“低級”藝術形式之間的差異永久化。⑧金光億認為，不同形式的生產和消費的民族藝術與意識形態緊密相連，藝術特征也是政治和經濟發展的反映。⑨學者通過個案研究呈現了后殖民國家的旅游展演呈現出強烈的殖民主義色彩，組織者參與其中是對國家多元文化的工作，旅游景點超越了地方空間而成為國家的戰場，意義被爭論，認同被協商。⑩在國內，文化展演的意識形態性得到了學者不同程度的關注。他們認為，少數民族旅游文化展演某種意義上是主流文化霸權的一種體現。史丹利、蕭競聰在《再現中國文化――深圳中國民俗文化村述評》中認為深圳民俗文化村的旅游表現了民族主義的意識形態。[11]劉曉春認為少數民族的展演是一種權力關系不平等中的被動被看，具有內部殖民色彩，民俗旅游服務于民族――國家現代化訴求，是現代性話語對民間、邊緣文化的政治暴力的一種表述。[12]在“被看”的命運中，強勢文化對少數民族文化進行了適合主流世界的修改，從而使本地原有文化遭到破壞和異化。

四是文化展演的互動協商性。以文化建構論為出發點，很多學者把旅游場域各種關系互動作為旅游展演生成和存在的關系網絡，關注其互動協商中的建構。旅游文化表演作為一種交流行為，參與其中的游客和本地人之間進行著積極的互動協商，在協商中本地人的自我、認同、身份等得以建構。[13]其中有政府力量、民間組織團體、學者、旅游機構、當地人等各種主體力量的參與互動。社會學家科恩對東南亞各國發展“民族旅游”的兩難和此過程中少數族群、旅游機構以及各級政府之間的協商互動的復雜關系進行了探索，[14]周星通過對貴州黔東南的民族風情村寨旅游個案研究對旅游中民族文化展示作為文化再生產、文化商品化、民族認同等問題進行了探討并關注了建構中主客雙方的互動。[15]馬煒從多種文化互動視角闡述村寨文化展演的建構，揭示文化展演生成和地方文化之間的某種緊張關系。[16]

對旅游展演在文化互動中建構進行闡述時，學者關注到了產業化和文化再生產，如對旅游產品和商品的開發模式、措施手段等問題的研究。李蕾蕾等人以個案為基礎考察了文化表演的產業化運作模式；[17]宗曉蓮對旅游中文化變遷作為再生產的研究；[18]方李莉以個案資料分析了西部民族文化當代構成與生產狀況，指出西部民族藝術通過“文化”“重構文化”的再生產圖景，其中具體闡述了以地方性文化為再生產的原料，以國家、市場、學界、民間的各種“力”為動力的生產過程，并分析了各種“力”作用的具體方式。[19]以此為基點，學者對旅游展演的特征進行了分析和描述。格雷本對藝術品涵化的研究涉及到了旅游展演中藝術品的發展變遷即藝術品涵化的生產過程與傳統生產不同，他指出，加拿大的印第安人，阿拉斯加的愛斯基摩人，肯尼亞的康巴人，都在旅游市場中進行著不同于傳統的工藝品生產。同時，他還對藝術品生產的特點、功能、前景等進行了論述。[20]戴琦就旅游對美國西南部印第安人藝術和工藝品的影響進行了調查研究，指出旅游不僅未對旅游地藝術和工藝品制造產生破壞，反而促進了古老的傳統得以復興。[21]李蕾蕾等人在對旅游表演的生產機制進行個案考察的基礎上，指出旅游演藝是商業和藝術的混合，對藝術性表演與旅游演藝作了十九項差異劃分，其中旅游藝術展演體現了幾個明顯的特征：表演內容的“混雜的文化主題、將文化碎片拼貼”，演員的“不強調核心演員，關注集體表演的場面效果”，“室外半室外場地”，道具的“人工制作與自然實物”，觀眾座位的開放、不設座位并多與景區融合，觀眾參與體驗多以視覺和感官的身體體驗為主而不是精神和意識體驗。[22]徐贛麗以個案考察了旅游歌舞表演的建構手法和原則，認為表演歌舞不屬于一種文化復制，而是主要按市場規則和商業化原則進行的文化再生產，其中很多傳統文化要素發生了功能性轉變，[23]同時她對表演的內涵、形式特征、影響等作了初步論述。[24]

以上立足于研究主旨與取向從問題探尋的不同視角和維度對旅游文化展演研究現狀進行簡略梳理，從中可以發現，對旅游展演的研究不論是民族文化還是旅游人類學視野都是聚焦于當代全球文化背景下地方性文化的變遷及其中各種復雜互動關系的分析，國外已進行了個案考察與理論闡釋相結合的綜合研究，形成了對旅游展演文化的不同理論關注點。國內旅游業發展較晚，旅游文化展演存現時間較短，學者的研究主要集中于對其作為民族文化變遷的描述和對國外相關理論的介紹并初步運用于解釋國內旅游文化展演實踐。在目前研究基礎上，對旅游文化展演的研究還有待于在以下幾方面進一步拓展。

首先是個案研究中人類學整體觀的落實。人類學的文化研究奠基于文化整體觀的基礎上，藝術是一種文化，其實踐、功能、結構、意義都與其所處的文化密不可分，應該作為文化的整合部分被研究。旅游文化展演的生成和存在與地方性文化密切相聯，只有踐行人類學研究的文化整體觀，回到地方性文化生活中才能理解它。當代社會中的任何一個地方及其文化都不可避免地具有一定開放度，參與到全球化進程中，旅游文化展演連接著大眾消費和地方性文化，是兩種文化邊界中的關系性生成和存在，在此背景下，文化研究的整體觀不僅是地方性文化生活的整體，而且是包含了卷入其中的當代各種權力關系的整體。人類學的個案研究是文化書寫的基礎，在旅游文化展演研究中，雖然有學者對廣西南寧民歌節的研究這樣突出的個案研究成果，在旅游人類學理論的引入及其運用于個案研究方面學者已做了大量工作，但目前對旅游展演的研究大多仍停留在個案的淺層描述上，很多研究雖然關注個案，或稱為個案研究，但仍限于對地方特色“材料”的運用以表述自己的主題，在理論和田野之間進行著一種倒轉性研究，即個案不是研究的基礎和事實，而成為論述或說明自己觀點的材料，未把展演放在地方具體人群生活中，只是把它分割為研究所需的文化事象，從而影響了對各種地方性文化展演差異的整體性把握及其不同運作邏輯的揭示。因此，對旅游文化展演的研究需要整體觀中的個案研究，在扎實的個案支撐中構建相應的理論闡釋，整體觀的貫通與落實成為實實在在地面向現實生活、回到具體人群鮮活生活流的研究。

其次要明確具體研究對象。在當代民族文化研究中，明確地以旅游地文化藝術展演作為研究對象的不多，大多被包含在林林總總、大而化之的“民族文化”研究中，成為其中的一個層面或要素，而在對旅游文化展演的專門研究中，不論是集中論述還是略有涉及，又大多集中在共同的文化展演上，很少對其中的展演主體部分――藝術展演――單獨進行考察，展演藝術總是被作為文化展演的局部進行研究。部分展演研究對藝術展演的關注已成呼之欲出之勢，但總是被放置于籠而統之的文化展演中，而對問題探討的實際向度又內在地以藝術為對象和參照，藝術展演成為文化展演研究中一根始終不斷的暗藏主線，卻總是掩蓋在“文化”中。在人類學語境中，不論是文化還是藝術展演都包含了兩個層面內容并呈現兩種生存形態――文本以及文本展演，必須對文本符號與其實踐方式即作為“文本”的藝術與作為行為“過程”的藝術雙重解讀，方能揭示展演藝術作為一種文化實踐的意義。

藝術展演作為明確研究對象的缺乏或含糊源自對藝術本體自身與一般文化符號不同特性的忽略，這種忽略又決定于研究者理論視野的局限，沒有把研究對象作為“藝術”來對待，藝術生存的兩個層面上的統一性完整性被人為地割離開來，對作為“文化”實踐過程的展演藝術的關注遮蔽了對作為“文本”的藝術的關注，如對工藝品的研究沒有充分注意到其自身所具有的符號特性。而很多對旅游開發中民族藝術的研究又專注于藝術本體，完全忽略了它是一種文化實踐。單純作為藝術的文本式的研究和作為文化的行為過程的研究都在藝術本體和文化解讀之間顧此失彼。解決上述問題除了研究者應該具備相應的理論知識儲備外，筆者認為更重要的在于理論視野的轉換，注重對藝術展演的“文化”功能及其“藝術”特性的完整性闡述，如此，倡導“回到生活”和“行為研究”以及“藝術”“文化”雙重解讀的藝術人類學無疑為旅游展演藝術的研究提供了新的學科視野。[25]

最后還要關注展演藝術的建構生成性。在地方性旅游文化中催生的展演藝術，是在旅游場域中建構生成的，其中充滿了各種力量的復雜互動，正是這種互動性決定了其建構過程的地方性運作，也生成了展演藝術自身的特性。做為一種特殊場域生成的文化，對藝術展演的相關特性的把握不在于其已然存在的結果中，對其探尋的邏輯起點應該是其生成過程，這樣才能對其建構與發展變遷作出符合事實和邏輯的闡述，學界目前對旅游展演進行的身份認同、意識形態化、保護傳承、文化互動生產、文化產業等諸多問題的探討都必須放在該文化自身生成的文化和實踐邏輯中。目前研究中的“過程、再生產、建構、表演理論、當代構成、闡釋、變遷”等關鍵詞的提出表明學者已注意到了旅游展演藝術作為一個文化過程的動態研究，但總體上仍以展演藝術作為既定的文化事實存在為研究起點展開對其特點、功能、意義等探究，研究者往往從客位觀點出發對已然呈現的研究對象進行考察，所作的描述大都建立在對對象靜止考察的基礎上，只把它看成固定的文本，忽略了展演藝術是一個行為實踐過程，所作闡述與旅游藝術展演自身生存實際有著相當的疏離，從而導致理論判斷的片面或是武斷。

在藝術人類學視野中，對展演藝術生成邏輯的考察就是把其作為一個過程來研究，從具體層面看，展演一方面指“藝術的行為(Artistic action)”一方面指藝術的情景(Artistic situation)。[26]在此過程中，最為重要的要素就是展演藝術的主體，它關聯著藝術行為和藝術情景。旅游展演與地方人群生活密切相關，是地方社區“現實的”、“活”的文化，對藝術展演主體及其生活的關注成為解讀的一個重要視角，事實上，旅游人類學關注游客對文化展演的感受和理解，在文化變遷中對當地人與表演的關系進行研究，都涉及到了“過程”研究。但總體上學者對展演生成過程關注不多，更多的研究是把文化展演當成靜態的客體性存在，而不是作為文化主體的文化實踐活動過程，因此，它與地方人群的關系也未得到充分闡述，使展演對具體人群的有關價值、意義、感受等全都消失了，只停留在見物不見人的描述上。有學者認為，鄉民藝術在當代逐漸從民族國家意識導引下的抽象化、符號化、工具化的政治價值開掘中走向鄉民生活語境，其中最主要的就是彰顯被遮蔽的鄉民自身主體意識。[27]主體意識是理解文化藝術實踐活動的關鍵，對藝術展演與地方性文化生活的關系思考無疑成為人類學回到“主位”視角的一種最有效的途徑。對展演藝術生存的生活語境的關注就是以地方人群及其生活作為理解的基礎，把展演藝術當作生活過程放入地方人群生活流中去描述，在與地方文化互動生成的關系闡述中揭示當下地方性文化運作邏輯，得出趨近對象的解釋。

篇（7）

隨著社會經濟的發展，人們生活水平不斷提高，旅游在休閑方式中所占比例越來越高。自20世紀90年代以來，“文化”已成為我國旅游業的新增長點，而民俗文化旅游由于其與生俱來的雅俗共賞的特點，業已成為文化產業與旅游產業結合的新模式。由于民俗文化資源的地域性等特征，原生民俗文化旅游已經不能滿足各地區游客越來越多樣化的旅游需求。自上世界末深圳錦繡中華、中華民俗文化村等大獲成功，掀起一陣人造文化景觀游熱潮以來，各地區紛紛效仿，發展移植性民俗文化旅游，建造民俗村、主題公園等，以求克服本土旅游資源的不足，促進產業和地區經濟社會發展。

移植性民俗文化旅游，作為一種在實踐上新興發展、在理論上尚不成熟的產業，其發展狀況與影響因素是近年來理論界研究的新領域。本文從管理學的視角，基于SWOT分析模型，從移植性民俗文化旅游產業的發展優勢、劣勢、面臨機遇與挑戰等角度較為全面地分析其發展狀況。

一、移植性民俗文化旅游產業發展優勢（strengths）

一是移植性民俗文化旅游的新奇性。移植性民俗文化旅游，它是一種全新的旅游方式，是充分發揮主觀能動性的創造活動成果，相對于原生民俗文化旅游，更能激發游客的獵奇心理。游客不會知道開發者在其主題園里移植了什么，整合了什么，又創造了什么，景區內的一切對游客而言都是未知而充滿新奇感的。此外，該類旅游的創造性也更為中青年一代接受，是一種時尚的體現，對追求個性時尚的現代人來說，有著較強的吸引力。二是移植整合的優勢。移植性民俗文化旅游最大特點在于其對原生民俗的加工整合，這不僅保持了民俗文化的大眾性、親和性，也使游客在最短的時間、最小的空間范圍內享受最大的民俗文化盛宴。這種“集約化”的開發，同樣節約了旅游成本，并且能滿足游客多種需求，包括不同角度的審美需求、不同層次的文化需求以及不同感受的娛樂需求等。以深圳的中國民俗文化村為例，景區以1∶1的比例將22個民族的25個村寨呈現在世界各地游客面前，并通過民族風情表演、民間手工藝展示、定期舉辦大型民間節慶活動等多種方式，多角度、多側面地展示出我國各民族原汁原味、豐富多彩的民風民情和民俗文化，使游客有身臨其境之感，在最短的時間內收獲了最大的民俗文化旅游體驗。三是經濟、社會效益。發展移植性民俗文化旅游產業的重大優勢之一在于其對于社會的重大意義以及巨大的經濟社會效益。首先，帶動經濟發展。移植性民俗文化旅游產業具有其他旅游業的一般特性。伴隨著旅游產業的發展，景區的開發直接提供了諸多就業機會，是經濟發展的巨大動力。其次，提升了旅游景區所在地的知名度。成功發展的移植性民俗文化旅游景區無疑將成為所在地的名片，有利于提升當地知名度，提高當地居民的自豪感與自信心。最后，移植性民俗文化旅游的開發也是對民俗文化的弘揚。移植性民俗文化旅游歸根到底是借助文化的魅力來發展旅游業。在移植性民俗文化旅游景區，對民俗文化進行了移植、整合、創造并進行集中展示，游客在旅游過程中，對民俗文化加以細細品味，甚至親身體驗民俗活動，學習民俗文化知識，感受民俗文化熏陶。旅游的過程，即是領略民俗文化魅力的過程，發展移植性民俗文化旅游產業，也是對民俗文化很好的弘揚。

二、移植性民俗文化旅游產業發展劣勢（weaknesses）

移植性民俗文化旅游開發，顧名思義，是民俗文化的人為再現，甚至是某種意義上的“復制品”。在其開發過程中，許多開發者并沒有很好地處理復制、移植與創造、創新的關系，多為對原生民俗的單純復制，既失去了原生民俗的本真性，又不能引起游客的文化共鳴。

就其屬性而言，移植性民俗文化旅游產品生命周期短促。關于移植性民俗文化旅游產品的生命周期問題探討，山東師范大學邵玲在其碩士論文《移植性民俗文化旅游產品開發研究》中借鑒了加拿大旅游學家R.W.Butler的理論，形成了特色的分析圖（圖1）。

如圖1所示，許多移植性民俗文化旅游主題園年游客人數在開業頭幾年達到某一峰值后就很難再次超越，并逐漸走上下坡路。我國有相當數量移植性民俗文化旅游產品，其園區內參與性娛樂項目少，游客看過一次后大多不愿重復游覽，因此重游率較低，景區的旺盛期較短。所以延長生命周期是移植性民俗文化旅游產品必須要逾越的難關。

三、移植性民俗文化旅游產業發展現行機遇（opportunities）

一是經濟的發展繁榮。無論何種旅游產品都并非生活必需品，國民經濟發展水平、居民的可支配收入是影響旅游產業發展的主要因素。世界旅游組織研究表明，當人均GDP達到1000美元時，大眾型觀光旅游需求就將急劇膨脹；人均GDP達到2000美元時，休閑旅游將獲得快速發展；人均GDP達到3000美元時，旅游需求出現爆發性需求，旅游形態出現以度假游為主時期；人均GDP達到5000美元時，步入成熟的度假旅游經濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢。二是人們觀念的轉變，對文化旅游的追求。隨著現代人知識水平和文化素養的提升，節假日互相吃請的風氣已經轉變，更多的人愿意出外旅游。在旅游目的地的選擇上，除對自然風景區的持續關注外，人文歷史景區、民俗風光被越來越多的人所青睞。三是國家政策方針等的支持。這首先體現在國家“十二五”發展規劃中，強調要“推動旅游業特色化發展和旅游產品多樣化發展，全面推動生態旅游，深度開發文化旅游，大力發展紅色旅游”。深度開發文化旅游，其重點無疑是以優秀的民族文化為核心。發展移植性民俗文化旅游是對優秀民族文化的挖掘與弘揚，是國家政策支持的方向。其次在具體的政策法規中國家也對文化旅游產業給予了支持。以2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》為例提出推動旅游產品多樣化發展、豐富旅游文化內涵。推動旅游產品多樣化發展具體方面有：實施鄉村旅游富民工程，開展各具特色的農業觀光和體驗性旅游活動；依托國家級文化、自然遺產地，打造有代表性的精品景區；積極發展休閑度假旅游，引導城市周邊休閑度假帶建設，有序推進國家旅游度假區發展；規范發展高爾夫球場、大型主題公園等；繼續發展紅色旅游。豐富旅游文化內涵強調：把提升文化內涵貫穿到吃住行游購娛各環節和旅游業發展全過程；旅游開發建設要加強自然文化遺產保護，深挖文化內涵，普及科學知識；旅游商品要提高文化創意水平，旅游餐飲要突出文化特色，旅游經營服務要體現人文特質；要發揮文化資源優勢，推出具有地方特色和民族特色的演藝、節慶等文化旅游產品；充分利用博物館、紀念館、體育場館等設施，開展多種形式的文體旅游活動。由此，必須集中力量塑造中國國家旅游整體形象，提升文化軟實力。

四、移植性民俗文化旅游產業發展面臨挑戰（threats）

一方面，全國各地盲目開發、規劃不合理，導致許多移植性民俗文化旅游開發質量不高。有很大一部分呈現移植性民俗文化的主題園，只是把表現民俗文化的某些有特色的東西東挪西搬，再簡單地排列拼湊，無所謂創造，也毫無文化魅力。這種缺乏文化內涵積淀的充分挖掘，必定流于表面和膚淺，呈現給游客的不過是一些毫無內涵意義的文化符號。加之在20世紀90年代全國范圍的以移植文化為特色的人造景觀開發熱潮下，形成了以廣州、深圳為代表的珠江三角洲地區，以上海、無錫、蘇州為代表的長江三角洲地區和以京津以及大連、煙臺、濟南為代表的環渤海地區三大區域的移植性民俗文化旅游產業布局集中、重復建設、雜亂無章現象，削弱了彼此的景區獨特吸引力，景觀的客源市場隨之縮小，退化為地區級或是更低級景觀，對于旅游資源的整體性開發和旅游市場的經營管理，都極為有害。

另一方面，移植性民俗文化旅游作為旅游產業中的一個分支，必然受到其他類型旅游方式的沖擊與挑戰，例如不可復制的獨一無二的自然景觀，在現代都市人眼中有著獨特的吸引力，游客愿意尋求返璞歸真之旅，在大自然的懷抱中得到身心的徹底放松。在財力、物力、精力有限的情況下，不同的旅游方式之間必然地存在競爭，其他旅游方式就成為樂移植性民俗文化旅游產品的替代品。因此，發展移植性民俗文化旅游產業，也應該將本地區所有類型的旅游資源納入整個系統加以考慮。

五、總結建議

首先，把握移植性民俗文化旅游產業特質。作為一種新型旅游方式，其在旅游大行業的發展必須有其區別于其他的、能夠激發旅游需求、產生旅游效益的特質。該產業的相關實踐人員及研究人員都應明確把握這一點。由于景觀的模擬性、可復制性，使得開發者能夠將不同的旅游資源整合，在有限的時間和空間內呈現給游客最大的旅游享受，可以在科學的市場調研后，開發更為游客喜聞樂見的旅游內容。同時要注意克服其產品周期的短暫性。其次，進行科學合理的整體規劃、選址和定位。移植性民俗文化旅游產業的特質對旅游景點的宏觀規劃等也提出了相應要求。此類景區的選址，在城市印象上盡量避免刻板固定印象深厚的地區，最佳的選址既要有便捷的交通、多級規模較大的客源市場，又要有較為便宜的土地資源可供開發。移植性民俗文化內涵廣泛，景區的特色定位應綜合考慮各種客觀條件，走出別具一格的發展道路。最后，提高經營管理水平。作為一項產業，高質量的經營管理是其發展繁榮的必備條件之一。提高經營管理水平要求保證景區良好運營，從各個層面滿足游客需求，做到從人員層面及物質層面的全面提高。一方面是對人的管理。產業從業人員必須加強自身隊伍管理，不僅注意專業知識和素養的提高，同時關注服務意識和態度的提高。作為產業運營的公司，可以定期對員工進行培訓，在績效考核中參考顧客滿意度因素，培養出一支高素質的員工隊伍。另一方面，提高對景點的管理水平。充分挖掘移植性民俗文化景區的景點文化內涵；加強基礎設施建設，如完善景區內旅游路線圖、增加景區休息場所、加快安全設施建設；延長產業鏈，加快飲食、住宿、購物等相關行業的發展，形成以民俗文化為核心的復合式開發管理。

（注：本文屬于安徽師范大學2011年創新性實驗計劃（編號cxsy11021）的部分研究成果。）

【參考文獻】

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[5] 葉濤：關于民俗旅游的思考[J].東岳論叢，2003（5）.

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一、我國鄉村旅游存在的問題及原因分析

1、宏觀管理力度不夠

在管理上，缺乏統一的全國性的關于規范 農業 旅游管理方面的專門法規，缺乏對農業旅游主體的基本規范。沒有有效的協調和數量控制，出現了較為嚴重的 市場 秩序混亂。由于缺乏嚴格的市場準入制度，市場門檻低；缺乏 統計 和評估機制，使農業旅游產品的質量較差，服務不規范，游客的怨言很多。缺乏農業旅游發展目標和長遠發展規劃；行業管理和相關制度不健全，助長了農業旅游市場的無序； 農村 “一家一戶”的個體經營形式，松散的基層組織 管理體制 和薄弱的基礎條件，也使農戶無力組織大規模的宣傳促銷活動，從而制約了農業旅游的發展。以上各種阻礙因素要得到根除，僅靠市場、企業運作、農民的參與是不可能的，需要政府發揮作用，尤其是在政府主導發展旅游產業的大背景下，政府的積極作用對于推動農業旅游的發展也必不可少。即在農業旅游發展的現有階段，政府可以在創造一個優良的基礎設施 環境 、政策扶持、管理體制改革等各方面發揮作用，扮演好政府應有的角色。

2、無序盲目發展帶來的負面影響日益加劇，本土 文化 遭到破壞

在民俗旅游資源開發較早的地區，越來越多的人認識到完整、有效地保護好當地民俗旅游資源的重要性，認識到辨證地處理好保護與開發的關系是促進地區經濟可持續發展的關鍵。一些旅游從業人員甚至還形象地把發展 民族 地方經濟與保護民俗風情的關系比喻為沒有開發的保護是“等死”，沒有保護的開發是“找死”。同時，相關研究卻指出“我國民俗風情旅游資源面臨著消失和破壞的威脅，民俗文化的搶救和保護工作嚴重滯后”，“對民俗旅游資源進行保護性開發顯得十分必要和緊迫”，“作為文化傳統之一的民俗文化，至少是其中結構性較松散、穩定性較弱的那些部分，呈現出急速的變形或消亡之勢”。可見，民俗旅游資源的保護，至少在現階段并非卓有成效。對此，旅游開發者和研究者提出了一些具體的建議、對策和措施，如政府主導、法制規范、保存 教育 、物質激勵等，這些對策及措施在實踐中發揮了一定的作用。但是由于該研究缺乏對民俗旅游資源的進一步細分，對它的構成和來源認識不足，對造成資源被破壞的原因的復雜性分析不夠。因此，提出的建議不能涵蓋全部的資源范疇。由此我們不難看出，只有從民俗旅游資源的類型分析入手，在明確保護的內容、層次、重點等問題的基礎上，才能解決好保護的方式、方法問題。

3、基礎設施建設不完善

基礎設施問題也是鄉村旅游開發中的一個至關重要的問題。目前我國旅游業基礎建設不完善突出表現在與鄉村旅游發展息息相關的 交通 、 電力 、通訊、醫療衛生等方面建設水平的落后，由此導致許多問題的出現，如游客苦于交通上的不便放棄出游；清新秀麗的鄉野風光和惡劣的住宿條件帶給游客 心理 上的巨大反差：不衛生的飲食造成了疾病卻沒有配套的醫療救治……可見，一個鄉村社區本身的自然條件再優越、民俗文化再深邃，如果讓基礎設施建設拖了后腿，發展鄉村旅游也就變成了一句空話。

4、對鄉村旅游的認識有限，觀念落后，服務水平低

在我國，鄉村中第三產業發展嚴重滯后，主要表現在服務業不發達，服務人員總體素質較低。由于我國鄉村教育事業落后，造成了鄉村居民的文化水平及綜合素質不高，而鄉村旅游的服務主體是當地農民，農民對鄉村旅游的認識有限，觀念落后很難高水平的投入到旅游服務工作中去，而旅游業是一個集合了購物、餐飲、娛樂為一體的對服務水平要求較高的行業，所以，如何在較短時間內提高鄉村旅游的服務水平實為一個棘手的問題。另外，在我國鄉村旅游的管理層中也普遍存在著管理者素質不高、經營管理的科學水平低、管理不夠規范、開發中缺乏保護意識、重設施建設輕服務環境營造等諸多問題有待我們積極的發現改善它。

二、實現鄉村 旅游 和諧發展的措施

1、充分發揮政府對實現和諧旅游的支持和 指導 作用，實現政府主導、健全相應 管理 體制

實施規范化管理政府的作用應建立在積極審慎地把握當前 農業 旅游發展形勢的基礎之上，應當處理好“寬”與“嚴”的關系問題，即政府的作用應當有合理邊界，在農業旅游發展的不同階段，政府應當發揮不同的作用。在農業旅游發展的初期階段，政府政策的鼓勵和扶持是必要而有效的。由于目前看來，我國農業旅游的發展仍然停留在初期萌芽階段，政府在農業旅游發展中的主導作用主要應體現在觀念先導、宏觀指導、政策引導、完善和改革旅游管理體制、提供必要的資金、技術、政策支持、營造良好的旅游發展 環境 等方面。

2、完善相關設施設備條件，實行規模化經營

政府應承擔牽頭開發農業旅游線路的職責，加大 農村 基礎設施和旅游服務設施建設投入，以消除農業旅游發展的最大障礙。要加快農業旅游基礎設施建設，需要政府解放思想、大膽開拓、優化 投資 環境、拓寬基礎設施的投資渠道，可以通過以下方式來進行：一是政府可以進一步加大對農村的基礎設施建設投入，在涉及農業旅游發展的公路、鐵路、民航等方面，通過加大投入或整體、局部使用權招標等方式，推進基礎設施的建設，改善農業旅游的硬件環境，提升景區景點的綜合服務功能，促進農村 經濟 的發展。二是在引資方式上力求多樣化，通過組織和參加投資會、洽談會、招商引資會，宣傳當地的農業旅游資源優勢，調動各方面的積極性，多渠道吸引資金，加大對開發農業旅游的投入，形成全方位發展農業旅游業的新格局。

3、結合生態旅游，堅持走可持續發展的道路

鄉村旅游的可持續發展包括經濟、 社會 、 文化 、生態環境等各方面的可持續發展。所以我們要綜合開發旅游功能，結合生態旅游，堅持走可持續發展的道路，促進旅游業良性循環。發展旅游業的出發點，不僅是經濟的目標，而且應該充分地把旅游景區發展與社會、環境和文化發展結合起來，使旅游業適應時代進步和社會發展趨勢，增強旅游產品在 市場 上的吸引力和競爭力。這是旅游業成為新的經濟增長點的內在要求，也符合旅游業可持續發展的戰略方向。一是充實旅游產品的文化底蘊，適應旅游者不斷增強的文化需求。我們堅持在經濟發展中兼顧社會和文化的發展，把 教育 人、熏陶人、開啟人的心智和開闊人的眼光作為開發、經營旅游景區和產品的一個重要指導思想，讓文化通過旅游這個載體和媒介 傳播 并發揚光大，通過不懈的努力，逐步建立有益于社會、服務于大眾的新的旅游文化。二是堅持保護與開發并重，合理開發、優化利用旅游資源。旅游資源依存于生態環境之中，同時也是旅游業生存之本，特別是以海濱旅游為主的旅游業，有賴于海水、沙灘、空氣等自然生態環境。而藍天、碧海、金沙灘又是最容易受到污染的旅游資源，一旦遭到破壞，損失將無法彌補。因此，我們把保護自然資源和生態環境作為促進旅游業持續發展的一個先決條件，堅持以可持續發展思想為指導，制定嚴格的防范、保護措施，嚴禁粗放式和掠奪性地開發、利用資源；限制污染項目、強化環境治理；立足以更經濟的方式開發旅游資源，千方百計地以更少的資源消耗獲得更大的效益產出，切實做到發展旅游業為當代人謀利而不以吃子孫飯、斷子孫路為代價。資源和環境的保護為旅游業的可持續發展提供了基礎，創造了條件。保護和利用，兩者兼顧，相互促進，形成了良性循環積極發展生態旅游，展示旅游與生態的和諧統一，只有這樣才能使鄉村旅游持續、健康、協調的發展。

【參考文獻】

[1] 李向前、曾鶯：綠色經濟——21世紀經濟發展新模式[m].西南財經大學出版社，2006.

篇（9）

（一）拓展了中阿旅游的新機遇

寧夏是絲綢古道的要塞和中阿文明的交匯地之一，回族與阿拉伯國家和穆斯林世界有著共同的以及悠久的經商歷史傳統。比如，首屆博覽會簽約項目涉及清真食品、基礎設施、物流商貿、文化旅游等多個領域，簽訂國（境）外項目51個，簽約金額980.99億元，其中與阿拉伯國家合作項目31個，簽約金額664.91億元，這些是中國與阿拉伯國家合作的新突破，給寧夏提供了更寬廣的國際平臺，以經貿促旅游，為把寧夏發展成為回族民俗文化旅游的國際旅游目的地奠定了堅實基礎。

另外，2012年10月國務院批準建立寧夏內陸開放型經濟試驗區和設立銀川綜合保稅區（以下簡稱“兩區”）均歸功于三屆寧洽會暨中阿經貿論壇對寧夏國際和國內地位的全面提升。寧夏地處新亞洲大陸橋，國內段中樞地位，是呼包銀榆經濟區的核心地段，最核心的是人文優勢。寧夏與中東國家阿拉伯地區民族信仰相同、習俗相近，寧夏的回族特色非常適合阿拉伯人。首屆中阿博覽會促進中阿經貿合作，“兩區”建設推動旅游先行，為寧夏回族民俗文化旅游拉開了國際國內同步發展的大序幕。

最后，隨著中阿博覽會的召開，寧夏加速中阿博覽會服務的配套基礎設施建設，例如中阿經貿論壇永久性會址——寧夏國際會議中心等投入緊張建設中；加密國內國際航線航班，實現銀川至香港、臺灣、麥地那、迪拜、首爾、曼谷直飛。8月13日，正式簽署寧夏回族自治區博覽局和阿聯酋航空公司（簡稱EK）合作備忘錄，更是增添寧夏一站式到達國際大城市的民航合作新航道，為寧夏旅游“進的來，出的去，出得快，走得廣”提供交通保障。

（二）強化了中阿旅游的新版塊

寧夏的國土面積為6.64萬平方公里，2012年總人口647.19萬人，其中回族人口占35.56%，是全國最大的回族聚居區。寧夏的回族在全國所占人口比例最高，其伊斯蘭文化主題最鮮明、回族宗教氛圍最濃厚、伊斯蘭宗教環境最和諧，是天然的中國穆斯林聚集中心。伊斯蘭文化是中華民族文化的一支奇葩，是回族文化的核心和主流，在長期包容兼續地發展變遷中形成了一整套本民族獨特的風俗習慣。第二屆中阿經貿論壇之后，寧夏旅游局分別與埃及旅游部、摩洛哥旅游部簽署了旅游業戰略合作協議，寧夏國旅還與埃及WALEED旅游公司簽訂了共同開辟中國（寧夏）阿拉伯旅游市場協議。

回族文化是寧夏面向國際，特別是面向阿拉伯地區及穆斯林地區最具特色的資源。寧夏不但有厚重的回族文化，還具備旅游資源多樣化的優勢，加上“兩區”建設獲批，更為寧夏向西開放提供強有力政策支持，寧夏依托回族文化打造特色鮮明國際旅游目的地是明智之選。特別是首屆中阿博覽會期間世界穆斯林旅行商大會的成功舉辦，在“中阿經貿”推動“中阿旅游”合作方面又上了邁上新臺階。目前，全球有16億穆斯林，尚缺一個廣大穆斯林游客最滿意的客源地。強化寧夏回族民俗文化旅游這塊中阿旅游的新版塊，有助于凸出回族文化，彰顯回族特色。

（三） 優化了中阿旅游的新資源

全國十大類95種基本類型的旅游資源中，寧夏占有類46種。古老的黃河文明，神秘的西夏歷史，濃郁的回鄉風情，雄渾的大漠風光，迷人的六盤勝景，美麗的塞上江南構成了寧夏旅游資源的六大特色。寧夏的“兩山一河”（賀蘭山、六盤山、黃河）、“兩沙一陵”（沙湖、沙坡頭、西夏王陵）、“兩堡一城”（將臺堡、鎮北堡、古長城）、“兩文一景”（西夏文化、伊斯蘭文化、塞上江南景觀）均展示了獨特的自然風光且體現了深厚的文化底蘊。此外，“塞上江南·神奇寧夏”的旅游形象日益鮮明，吸引著越來越多的中外游客。諸上宏觀自然旅游資源的優勢大背景為寧夏回族民俗文化旅游的全面發展做了鋪墊。民俗旅游是指在有傳統旅游資源（自然風光、古跡、國家公園等）的少數民族地區建立融少數民族地區風俗習慣于旅游者衣、食、住、行的旅游體系。

寧夏的回族民俗文化旅游資源正是中阿旅游合作的“新”資源。回族文化是伊斯蘭文化與中國傳統文化相互結合的產物，經過700年的孕育，它具有多樣性與神秘性、民族性與地域性的特點，屬于一種高層次旅游形式，其主要觀賞內容是民俗事象。寧夏回族自治區，早在元代就有“回回遍天下”一說。回族擁有豐富歷史淵源和獨特文化內涵，其服飾、飲食、婚俗、節慶、建筑、禮儀、民間藝術、民間娛樂等民俗文化旅游資源是獨一無二的，是寧夏回族自治區最能吸引異國他鄉和異地游客的特色旅游資源。以中阿博覽會為發展契機，優化寧夏回族民俗文化旅游資源，使其成為寧夏旅游新的增長點。

（四）增加了中阿旅游市場的新客源

2007年至2012年六年內，寧夏接待海外游客人數及旅游外匯收入，接待國內游客總人數及總收入基本呈逐年遞增趨勢，具體數據見圖1。2010至2012年寧洽會暨中阿經貿論壇的連續召開，擴大了寧夏的國內知名度，使得寧夏的國內客源逐年遞增，且增幅較大。2012年寧夏的國內客源分布：來自寧夏本地的游客占總人數的52.2%；來自西北地區（除寧夏）的游客占21.4%；來自東北地區的游客占1.2%；來自華東地區的游客占3.5%；來自華中地區的游客占2.0%；來自華南地區的游客占0.8%；來自西南地區的游客占1.7%。

近年來，美國、加拿大、德國、法國、英國、澳大利亞、日本、韓國、馬來西亞、新加坡、香港、臺灣等均已成為寧夏入境游主要客源地。與此同時，全世界57個穆斯林國家和地區，擁有16億人口、2萬億美元的消費市場，是中國也是寧夏海外游客潛在的消費群體。隨著中阿博覽會開幕，寧夏的國際美譽度再次攀升，勢必給寧夏帶來更多的旅游經濟收入。從國內外的客源市場角度分析，寧夏回族民俗文化旅游全面拓寬了中阿旅游的新興客源市場，必將是寧夏擴充國內外游客的新焦點。

二、發展寧夏回族民俗文化國際旅游存在的問題

從民俗旅游視角來看，寧夏目前已開展了一些民俗文化旅游，例如參觀銀川南關清真寺、游覽中華回鄉文化園等，但是存在如下問題：

其一，從內容上看比較單一，對回族民俗文化的認知只停留表面狀態。如參觀清真寺僅停留在“到此一游”的表面狀態，沒有配備資深專業講解人員講述伊斯蘭宗教知識，在弘揚伊斯蘭建筑風格方面意識淡薄。

其二，回族民俗旅游項目創新意識不夠，民俗旅游活動的策劃方面還存在空白。如回族節慶活動，甚至處在開發蒙昧階段，很多漢民混淆回民的三大節日，對于節日的來源及習俗講究十分含糊。

其三，從民俗文化旅游紀念品的開發上看，層次膚淺，回族文化韻味亟待加強。如回族的八寶蓋碗茶，是知名度較高的民族特產，但市面上的八寶茶，包裝不夠精美，無法表現回族文化品位和民族飲茶的養生之道。

其四，從國際化旅游視角來看：寧夏的交通問題仍然存在不足，“海陸空”立體交通網絡需要進一步構建。譬如，銀川至今沒有開通高鐵，銀川至日本、新加坡的國際航線尚未開通。隨著寧夏“兩區”建設的鋪開，如何實現寧夏向東、向西、向北、向南的全面開放，是寧夏專家學者關注的熱點。

其五，在打造“西部獨具特色旅游目的地”和“面向阿拉伯國家和穆斯林地區的國際旅游目的地”的雙重目標下，以寧夏回族民俗文化旅游為突破口，還未形成與國際旅游目的地接軌的總體規劃。以中阿博覽會為國際旅游發展契機，挖掘寧夏豐富的回族民俗文化旅游資源，保護并傳承回族民俗文化，在樹精品、上檔次方面下功夫，深度開發符合國際化旅游要求的回族民俗文化旅游產品。

三、提升寧夏民俗文化國際旅游發展的途徑

（一）提升中華回鄉文化園的知名度

中華回鄉文化園是國家文化產業示范基地，是全國唯一以展示、弘揚回族、伊斯蘭先進文化為主題的文化旅游綜合景區。目前，其一期項目的主體大門、中國回族博物館、金色禮儀大殿、阿依莎宮、中華回族第一街等全部落成。2008年開園以來，景區營業收入、門票收入及接待游客人次呈增長趨勢（見圖2），被評為國家4A級旅游景區。中華回鄉文化園二期工程已被列為寧夏“十二五”期間旅游重點建設工程。需借鑒深圳錦繡中華等成功范例，以發掘、搶救、保護、弘揚回族文化為宗旨，以精品景區升華回族民俗文化旅游的檔次，把中華回鄉文化園打造成為全國的王牌景區，同時要加大媒體宣傳力度，使中華回鄉文化園享譽國內外。

（二）開發純正的回族民俗文化村

可借鑒海南三亞黎族村落檳榔谷的營銷模式，將回族文化融匯到回族村落中，滿足游客對民俗文化旅游的參與需求。中華回鄉文化園可以從大尺度角度宏觀展示回族民俗文化的磅礴氣勢，回族民俗文化村落可以從小尺度角度微觀填補回族民俗文化的原生態和本土化。據此開發主題鮮明的回族家訪線路，讓游客“到民間去旅游”，到農村回族家里吃農家飯、住農家院、采農家果、干農家活、享農家樂，體驗原汁原味的回族特色農家生活。在回族家訪選址方面，要選擇回族民俗質樸淳厚、交通生活比較便捷、回族人口比例較高的“純”回族村落，比如永寧縣納家戶、靈武市中北村、吳忠市穆民新村、涇源縣冶家村等。在設計回族家訪的體驗活動時，要懂得“留白”，既要有豐富的文化內容又要給旅游者留有參與的空間，比如讓游客學做馓子、學習剪紙、木球比賽、觀看“摜牛”、娛樂“踏腳”、學唱“花兒”、欣賞回族武術、使用湯瓶“小凈”、使用吊罐“大凈”等活動，充分滿足游客強烈的好奇心與參與意愿。

（三）舉辦清真美食文化節

飲食是人類共有的行為之一，寧夏回族在長期的生產生活實踐中，形成了獨有的飲食文化并以制作獨特面食而著稱。回族面食中尤以油香、花花、馓子、鍋盔等油炸食品、烙蒸食品及手搟面為最。寧夏回族的牛羊肉風味小吃如碗蒸羊羔肉、烤羊背、羊羔頭、香辣羊蹄、燉羊脖、燴牛肉等久負盛名。2010年寧洽會暨首屆中阿經貿論壇上，簽署了《清真食品產業標準互認合作協議》和《清真（Halal）食品合作諒解備忘錄》，意味著寧夏清真食品第一次拿到了“國際通行證”。另外，中國烹飪協會為銀川市頒發了“中國清真美食文化之都”牌匾，這些都為寧夏清真食品的國際化發展帶來了保障。回族飲食文化承載著寧夏回族文化，自治區旅游局應提高“中國寧夏清真美食文化節”的規格， 為寧夏的百種回族菜肴和特色回族面點搭建宣傳平臺，通過“舌尖上的寧夏”推動寧夏回族民俗文化旅游的全方位發展。

（四）推出賞清真寺建筑風格之旅

建筑是一個國家、一個民族古老歷史的見證。清真寺不僅是穆斯林進行宗教活動的場所，更是穆斯林經濟和文化的集中薈萃圣地，折射出具有中國特色的回族文化。寧夏境內坐落著各類大小清真寺4200余座，其中最富盛名、最有代表性的是銀川南關清真寺、永寧納家戶清真寺和同心清真大寺。銀川南關清真寺是典型的阿拉伯建筑風格、永寧納家戶清真寺是傳統的中國殿宇式建筑風格、同心清真大寺則是典型的中西合璧風格。阿拉伯地區的清真寺與寧夏的清真寺的建筑風格存在較明顯的差異，值得中外游客觀賞品鑒。可以將三種風格迥異的清真寺串聯成一條旅游線路，滿足特殊游客的個性化需求。

（五）開發傳統民俗歲時節慶游

婚禮是人生儀禮當中非常重要的內容之一，寧夏回族婚俗旅游的開發尚處在探討階段，亦可借鑒彝族、侗族等婚俗旅游開發的成功范例，整理壓縮回族婚俗資料，包裝設計參與性較強的回族婚俗游，比如讓游客觀摩甚至全程角色扮演參與回族婚禮，使其獲得身臨其境的感受，及早填補市場空白。“開齋節”、“古爾邦節”與“圣紀節”并稱為伊斯蘭教三大節日，寧夏需開發回族三大節日游，在節日之際舉辦豐富的節慶活動，比如播放專業編排的情景劇或3D記錄片，幫助游客了解三大節日的由來，加深游客對回族節慶民俗文化的印象和理解。寧夏是花兒的發祥地之一，主要在六盤山區傳唱，于 2006年被列入國家級非物質文化遺產名錄，應打造“六盤山花兒”品牌，除了舉辦年度“六盤山花兒大賽”，還應通過大眾傳媒的方式讓游客 “聽花兒、唱花兒”，感悟“花兒”文化，體會回族民間藝術的精髓。回族歌舞劇《月上賀蘭》多次榮獲國家大獎，寧夏文藝工作者還需不斷推陳出新地編排更優秀的回族原創歌舞劇，打造類似“云南映象”品牌的“印象回鄉”系列精品歌舞劇，與時俱進地增強寧夏回族民俗文化旅游的神韻。

（六）創新回族民俗文化旅游紀念精品

其一，開發設計回族繡花旅游紀念品。回族繡花是寧夏回族婦女擅長的一種群眾藝術，以其獨特的風格、精湛的工藝獨樹一幟，具有很高的藝術價值，于2007年被列入自治區級非物質文化遺產名錄。據此可開發手帕、桌布、杯墊、靠枕、窗簾、掛件、針扎子等日常家居用品和車飾用品等，使之成為寧夏回族民俗文化旅游紀念品的亮點。其二，創回族精品服飾品牌。寧夏回族服飾作為一種生活模式和文化載體，沉積了歷史底蘊和社會習俗，包涵了伊斯蘭服飾文化與漢族主流服飾文化，樹立了簡樸素雅的民族審美形象，極富開發潛力。在已開發的日常生活服、演藝服、職業裝、學生裝、兒童裝、婚禮服、禮服等七大系列基礎之上，進一步將伊斯蘭元素融入到回族服飾旅游商品中，注重美學要素地運用，創回族精品服飾品牌，刺激游客的購買欲望。其三，挖掘寧夏回族剪紙藝術。隨著寧夏旅游業的發展，回族剪紙開始從家庭走向市場，除了塑封剪紙、擺臺掛件等旅游商品外，還可將回族民俗剪紙運用到賓館酒店、中阿博覽會場等場所的裝飾中，借助載體傳遞回族剪紙藝術。最后，湯瓶、口弦、牛頭塤等也是回族民俗文化旅游紀念品開發的豐富資源。

參考文獻：

[1] 賀吉德.寧夏文化與旅游.寧夏2010年導游證年審培訓講義，2010.

[2] 梁向明等.寧夏旅游業發展戰略研究[M].銀川：寧夏人民出版社，2002，96～98.

[3] 鐘敬文.民俗學概論[M].上海：上海文藝出版社，1998， 20～79.

[4] 齊岳，何建國.文化大發展大繁榮——寧夏文化發展研究[M].銀川：寧夏人民出版社，2012，418～423.

篇（10）

在關中，袁家村可謂聲名遠播。全村雖然人口少，自然和人文條件不佳，但他們以獨具特色的關中“農家樂”打開了局面，每年吸引著大量中外游客到訪。袁家村是近幾年來鄉村旅游的新星，全國各地爭相效仿。它的成功經驗為我國鄉村旅游的發展指明了方向。依托周邊豐富的歷史文化資源，和自身優美的田園環境，借助本地的農業特色，和陜西特有的美食文化資源于一體，開發出了舉世聞名的世界級美麗鄉村。近日袁家村應邀進駐西安曲江銀泰城，將香甜可口的美食帶入了西安這座歷史古城。面對袁家村的進城，只是一個嘗試，需要我們各行各業的專業人士，認真分析研究實地考察，為“袁家村進城”更好地發展獻計獻策。

一、袁家村能進城的原因

（一）經濟原因

號稱“關中第一村”的袁家村在鄉村休閑旅游中無疑是杰出的代表之一，主打關中民俗和美食文化的袁家村，雖然只有62戶，286人，卻帶動三千多人就業，每年吸引上百萬游客。據媒體的報道稱，袁家村目前日營業額200多萬元，年收入超過10億元。而據西安本地都市報《華商報》的報道，2015年10月3日，“十一”黃金周第三天，咸陽市禮泉縣袁家村當日接待游客18萬人次，同比增長3.1%，居陜西所有監控景區游客接待量之首位。這意味著，在陜西，鄉村旅游的游客數量首次超過了兵馬俑這樣的歷史文化旅游景點，給袁家村帶來了客觀的經濟收入。同時也帶動了農村勞動力的轉移，使更多的農民加入到鄉村旅游的行業中。在旅游業發展的同時，也帶動了該地區農業的發展。[1]

（二）社會原因

隨著袁家村的不斷發展，在社會上的知名度越來越高。越來越多的外來游客來到了袁家村，觀賞美景，體驗民俗，品嘗美食。經濟狀況的好轉，給當地的居民帶來了生活質量的大幅度提高，袁家村的村民過上了夢寐以求的好生活。同時也帶動了周邊地區的發展，給周邊地區的村民提供了就業機會，使越來越多的外出務工人員留在了家鄉，也避免出現很多留守兒童。

（三）文化原因

文化是旅游的靈魂，發掘袁家村鄉村旅游的文化內涵，并對袁家村的旅游文化資源進行整合，用文化來吸引游客，從而達到鄉村旅游經濟效益、社會效益和文化環境效益的共同提高。對袁家村鄉村旅游文化歸類如下：

（四）商業創業模式

袁家村的商業模式是，商戶技術入股，袁家村出資，凈利潤雙方五五分成。所有食材均由袁家村統一供應，這一模式鼓勵了一大批擁有技術卻沒有資金的人，使得袁家村的發展更為順暢。食材的統一供應，既保證了質量，保證了及時有效性。制造了農業創業平臺，讓更多的自己村子生產的農副產品可以自產自銷，打開了農民致富的又一途徑。

把公司和商戶有機結合起來，咸陽的袁家村鄉村旅游從開始就摒棄了農戶分散經營，小打小鬧，單打獨斗的經營模式，從起步就是公司化運營，進行統一的規劃管理、包裝、品牌塑造、市場開拓，又為了保證產品接地氣，保證每個商戶的特色，具體經營又分散給有特色的農戶或商戶，保證了個性化、差異化的經營，滿足了不同消費者的訴求。袁家村已經走出鄉村到大城市開分店，不僅進城，甚至逐步開到甘肅，沿著絲綢之路走的更遠。[2]

二、袁家村進城的發展現狀

（一）目前照搬袁家村的30家門店

這次袁家村落戶銀泰的共計30家，禮泉特色的烙饃、漿水魚魚、攪團、醪糟、乾縣的豆腐腦等應有盡有，除此之外還有禮泉袁家村作坊里的食材，在這里也可以買到，比如辣椒粉、油潑辣子、醋、菜籽油、粉條等等。 曲江銀泰“袁家村關中體驗地”，整齊劃一的鄉村裝修風格，干凈整潔的爐臺灶具和木質桌椅將城市的干凈、衛生融入了鄉村的田園民俗風格中。干凈整潔的門店，熱情的服務態度，良好的后備供給，食材全部來自袁家村。

（二）客流量與日俱增

隨著袁家村的進城，吸引來了很多西安的市民。例如在一家biang-biang面的攤位前詢問得知，今天biangbiang面商戶準備了 200多碗面的食材，中午已出120多碗，下午不到一個半小時就被體驗者全部品嘗完了。其他大部分商戶所備食品也都在2個小時左右全部被“搶”空，尚有余下少量吃食的攤位前依然排著長長的隊。隨著免費試吃活動的結束，正式的營業拉開了序幕，越來越多的市民慕名來到了曲江銀泰城品嘗原汁原味的袁家村美食，感受地地道道的家鄉味道。[3]

三、袁家村進城的優缺點分析

（一）袁家村進城的好處

1.干凈整潔的環境

將袁家村搬進城市的最初目的就是為了方便市民，倡導健康衛生飲食模式，讓市民在家門口就可以享受到平價百姓餐飲。開在商城里環境也舒適，不用像在袁家村一樣吃飯的時候站立著，根本沒有太多的空間擺放桌椅，衛生條件也更好，視覺沖擊就比農村的干凈。”而且曲江銀泰店里配備了洗碗機和消毒機，由工作人員將碗筷統一回收清洗消毒，讓顧客對衛生狀況更加放心。

2.鄉村獨特的田園美食進城

袁家村進城給城里的人們帶來了家鄉的味道，可以吃到地道的袁家村小吃。食材綠色純天然，長在遼闊的農田里，而不是塑料大棚里培育出來的。禮泉特色的烙饃、漿水魚、攪團、醪糟、乾縣的豆腐腦、辣椒粉、油潑辣子、醋、菜籽油、粉條等等。久居在城里的人們恐怕早已經吃不到這些小時候的味道了，替代這些的是一些城市特有的快餐，西餐。進城的袁家村滿足了更多市民對農村的向往，對農村美食的垂涎三尺。同時進城的還有那么多的天然食材，廣大吃貨朋友們不僅可以吃，還可以拿回去自己做，同時也可以帶給親戚朋友品嘗。

3.食材安全，種類繁多

袁家村進城給城市的單調食材增加了絢麗的色彩。來自農村純天然的食材，也讓市民可以更放心的使用，不用擔心各種農藥的殘留過量，色素和各種添加劑的用量是否超標。病從口入，作為以餐飲業為主導產業的進了城的袁家村，最關鍵的是食材的來源有保證，餐飲業采購的食材是經歷了多級渠道，這當中的管控沒辦法完全保障，來歷不明的東西很容易混入，所以最好的方式就是直接向生產商采購，不過采購量是個大問題，沒有一定的量生產商是不理你的，直接就打發到渠道那里了。其中最好的辦法就是和其他的餐飲企業聯合起來，就像眾美聯，是四十幾家國內頂級餐飲品牌共同成立的餐飲供應鏈電商平臺，同行抱團集合需求直接找中糧、益海嘉里這些源頭供應商采購，品質完全有保證。袁家村很顯然避免了這一系列的問題的出現，所有的食材統一由袁家村配送，這樣做一來保證了食材的原汁原味來自鄉村，而來一旦出了問題，查找原因也很方便。

4.創新管理，融合發展

進城了的袁家村，由袁家村與西安強團餐飲管理有限公司聯合投資管理，將民俗元素與現代商業相融合，是對“袁家村模式”進行的一次創新嘗試和項目延伸。作為一種創新的“鄉村民俗與城市商業化”結合的商業經營模式，袁家村邁出了它“進城”的第一步，而以“體驗式鄉村民俗旅游”廣而告之的“袁家村”，變成大商城里的“袁家村小吃城”，更加吸引了民眾的眼球，會成為游客們新的關注點，即將迎來它創新性的春天的到來。

袁家村進城不僅是商業與民俗的大融合，同時也是咸陽與西安的聯姻。咸陽作為絲綢之路出發后的第一站，是絲綢之路的一個重要節點、一顆明珠，歷史文化積淀也非常深厚，同時又緊鄰省會西安，隨著西咸一體化和西安國際化大都市進程的不斷推進，兩座城市的融合程度不斷加快。

5.最大程度的方便市民

首先，據了解來到袁家村的游客中，有五成以上是沖著這里原汁原味的美食來的。可以為游客節省幾個小時路上時間，適合隨時過來解饞。其次，城里環境更好一些，交通便利，衛生條件優越，可以帶孩子和老人一起來。即使不能同來，也可以買回家里自己做，很方便快捷。隨時想吃都可以。

6.帶來經濟和社會的雙重效益，進一步的提高了袁家村的知名度

袁家村進城讓人耳目一新，很多人會帶著好奇前來觀看或者品嘗。這將是袁家村繁榮昌盛的又一新的契機。憑借著袁家村在鄉村旅游中的知名度，相信在不久的將來，城市里的袁家村也會如日中天。袁家村進城將帶來更多的經濟收益，同時也讓更多的人了解到袁家村，會把袁家村的美食，原汁原味的土特產沿著絲綢之路發揚光大，讓更多的人可以品嘗到這里的美食。

（二）袁家村進城的弊端

1.鄉村韻味的缺失

進城了的袁家村沒有了鄉村韻味和天寬地大的暢快，畢竟袁家村的鄉村環境、風俗人情等元素是它發展起來的基礎，商業化的袁家村有的只是城市化的印記。好像它已經變成了一個商標一個符號，而不再是我們心目中的理想的家鄉故土。

2.鄉村文化的缺失

文化是旅游的靈魂，袁家村是以鄉村民俗文化發展起來的，集關中印象與一身的鄉村旅游景區。沒有了鄉村的背景，離開了文化的故土。真的很為進了城的袁家村著急。沒有了農耕文化、民俗文化、民建文化，剩下的只是餐飲文化，單獨的餐飲文化不知道能不能帶領城里的袁家村走向遠方。

3.遠離了自然生態人文環境

鄉村旅游業在進行“城市化”創新的同時，必然會損失最為寶貴的鄉村中得天獨厚的自然生態和人文環境。遠離了農家村落和黃土藍天的依仗，失去了回味尋找的樂趣，沒有了厚重的鄉村民俗支撐，單薄的鄉村美食能否獨當“鄉村文化”的大旗，這種“離鄉又離土”的純商業化運作，是否最終會演變為空有噱頭而無新意的“小吃聚集地”，需要我們的共同努力。

四、袁家村進城的啟示

（一）袁家村進城牽手銀泰 開啟鄉村民俗與城市商業化模式

袁家村進城是一個創新性的嘗試，開啟了中國鄉村民俗與城市商業化的模式，引來了大批的消費者前來。目前，袁家村吸引的大量客流多為目的性消費，如何將袁家村的客群轉換成為整個購物中心的有效客群，為整體運營帶來提升，作為購物中心與文旅商業相結合的先行者，銀泰日后的決策和改變不僅是為自己也是為商業地產這一新模式邁出的舉足輕重的一步。

（二）新的農業創業平臺的誕生，與時俱進，不斷創新

以前的農產品都是以低廉的價格出售給前來收購的商販，除去成本，收益甚微。使很多農村的勞動力不得不外出打工。而如今的袁家村從開始發展鄉村旅游開始，便自給自足把生產出來的農產品加工成食品，或者直接把食材簡單的加工打包后，賣給前來旅游的游客。把公司和商戶有機結合起來，袁家村鄉村旅游從開始就摒棄了農戶分散經營，小打小鬧，單打獨斗的經營模式，從起步就是公司化運營，進行統一的規劃管理、包裝、品牌塑造、市場開拓，又為了保證產品接地氣，保證每個商戶的特色，具體經營又分散給有特色的農戶或商戶，保證了個性化、差異化的經營，滿足了不同消費者的訴求。

（三）結合實際，因地制宜

袁家村匯集了八百里秦川的關中印象，匯聚了關中地區的風土民俗，這里有原汁原味的秦人風味，更是吃貨的天堂，禮泉袁家村村民商戶現場制作手法精湛，使游客不僅為了吃到嘴里的美食，就連制作過程也是一道風景線。結合袁家村實際的情況，因地制宜的制造出各種美食。正因為人們對袁家村美食的厚愛，才有了進城的袁家村這樣的創意。制作過程也可以作為一個宣傳的突破口，以此來吸引更多的游客。

參考文獻：

[1] 根據筆者調研統計數據整理.

篇（11）

 

一、山東省道教文化旅游資源開發的現狀

1、熱點地區的開發現狀。山東道教旅游的熱點地區包括濟南、青島、煙臺、威海和泰安五個地市。包括道教在內的各地市的宗教旅游景點的年營業收入在1000萬元以上，甚至過億。例如，伴隨著旅游業的迅速發展，威海市的道教文化旅游資源得到了相應的重點開發，道教全真派的發祥地文登的昆崳山和圣經山風景區也隨之成為道教旅游的熱點地區。

2、 溫點地區的開發現狀。溫點地區包括：與泰山景區毗鄰的濟寧、臨沂地區，與青島相臨的日照，還有處于沿海道教旅游熱點地區和內陸熱點地區之間的濰坊。論文寫作，宗教旅游。這些城市道教文化旅游資源較豐富，受周邊熱點地區道教旅游活動的輻射與帶動，近年來的道教旅游活動漸熱。2007年各地市包括道教在內的宗教旅游收入在100萬到1000萬元之間；景點投資金額均在千萬元以上。

3、 冷點地區的開發現狀。魯中地區的淄博、萊蕪，魯西南地區的菏澤、棗莊及魯北地區的聊城、德州、濱州的道教等宗教旅游文化收入較低，屬于全省道教旅游的冷點地區。各地市宗教旅游的營業收入、接待人數與投資金額在全省所占份額較低。然而，近年來淄博市的宗教旅游資源開發建設進展很快，個別大景點的投資額在千萬元以上，有向溫點地區靠攏的趨勢，這主要得益于政府的高度重視和地區經濟優勢。

二、山東省道教文化旅游資源開發過程中存在的問題。

1、山東道教旅游產品文化特色不夠鮮明。現已開發的專項旅游產品，如山東道教之旅，盡管對各個歷史時期遺留下來的道教古跡進行了時空上的結合，但由于游覽內容與周邊省份之間的道教旅游產品可替代性強，體現山東特色的道教旅游活動項目少，因而無法滿足游人的多層次心理需求，不僅影響了國內客源的回頭率，而且難以打入國際市場。

2、 從全省范圍來看，以道教旅游為主的旅游景點未能按照深層次的旅游需求聯成網絡，道教文化旅游資源未能得到宏觀規劃和整體開發。各地市的道教文化資源的管理分屬于宗教、林業、園林、文物和文化等部門，各部門之間缺少積極的橫向聯系，而旅游主管部門又無權對其進行協調管理，這直接導致了全省道教旅游活動中跨地區長線旅游產品的匱乏。

3、 山東道教文化資源的保護工作存在漏洞。具體表現為：其一，對道教文化資源本體的保護措施不夠充分。其二，對道教文化資源所處的周圍生態環境的保護重視不夠。在某些景區，如青島嶗山和泰山，頻繁出現旺季游客量超飽和的現象，使道教文化旅游資源質量受到了嚴重影響；其三，存在相關保護性法規執行不利的弊端。如在嶗山風景區內，村民大肆放炮采石，上伸直逼嶗頂，毀木傷景。論文寫作，宗教旅游。

4、道教旅游商品的開發和銷售的潛力未被充分挖掘。在開發中存在著諸如導游人員素質不盡人意，宣傳中文化色彩不夠凝重，旅游紀念品無特色等許多問題。論文寫作，宗教旅游。 三、對山東道教文化旅游資源開發的建議。

1、 旅游產品開發。

（1） 道教藝術類。以嶗山為例，它的道教經典內容豐富，經韻保存完整性在全國居于首位，歷史上吸引了無數的道士紛紛前來掛單學藝。現在，嶗山太清宮中沿用的是地道的金山派嶗山韻曲，它繼承了唐朝以來珍貴的道樂曲牌，綜合了嶗山與十方叢林各派的精華，曲牌難度高且體系較完整。針對它的這種特色，舉辦嶗山道教音樂演奏會等專題旅游活動，以配合單一的觀光和朝拜游覽活動，可提高山東道教旅游產品的藝術品位。

（2） 道教節慶類。道教在傳播過程中，一些道教儀式與地方風俗習慣相結合形成了一些道教節日。山東省現在正式對外開放的道觀有十余處，可以充分利用這些道教場所的開放性，通過各種法式活動，讓游人親身體驗道教節慶儀式的莊嚴肅穆與神秘法度，進一步增加道教旅游的吸引力。

（3） 道教健身與養生類。武當之祖張三豐年少時曾在嶗山學道，武當山成道后復來山東居住多年，在泰山北麓巖洞內修煉真丹，留下了“懶張石屋”一景。明永樂年間，他三次經青州去嶗山傳道、教武術，不僅向嶗山道士傳授了武當拳藝，而且為濰坊增添了“武士道”新道派。在開發山東道教旅游產品時可通過武當派與山東的這段歷史淵源，面向武術愛好者推出習武建身，參與性強的旅游活動項目。

（4） 道教遺跡建筑類。嶗山的太清宮、上清宮、太平宮等皆為旅游價值極高的古道觀。論文寫作，宗教旅游。此外祭祀道教俗神和自然神的各類壇觀在山東也分布極廣為數眾多，因而對道教教義的輻射作用巨大，并逐步成為當地的道教傳播中心和后世的旅游景點。論文寫作，宗教旅游。著名的有泰山碧霞祠等。對它們，我們可以充分利用其精心選址、合理布局、獨特風貌、深厚文化和神秘感應氣氛進行旅游產品的開發，滿足旅游者的需求。

2、旅游客源市場開發。

（1） 國際市場。山東是道教的發祥地之一，道教文化是齊魯宗教文化的重要組成部分，它對周邊國家如日本、韓國以及東南亞國家的文化、宗教、倫理等產生了深遠影響。因此，山東道教文化旅游資源的開發應以日韓和東南亞市場為主，兼顧歐美等遠程市場。

（2） 國內市場。 第一，對國內目標市場的開拓方向，要以文化層次較高的游客為主，與旅游產品的定位相匹配的市場為主。第二，市場開拓工作要有針對性的、組織性的引導自發信徒從道教朝圣者向道教文化愛好者轉化。第三，市場營銷宣傳應著力從體現道教旅游景點的人文價值和藝術價值入手，錄制發行有關宮觀、道教名山及道教盛會活動的幻燈片、錄象帶及光盤，豐富省旅游網站的有關道教文化旅游資源介紹的內容和內涵。第四，出版介紹道教文化的宣傳冊或書籍，并向國內外飯店、旅行社贈送，宣傳冊應使用多種語言。第五，要注意利用現代傳媒方式如因特網、衛星電視、手機網絡等進行宣傳促銷。

（3） 應注意依附其他旅游產品的發展，充分利用其客源市場，如民俗旅游客源市場和生態旅游客源市場，注意各種旅游產品客源市場的共用，增加游客的停留時間，增加旅游收入。

（4） 加強地區間的協調和聯合促銷，力推長線道教旅游產品，提高同一客源的利用效益，將道教旅游融入其周邊區域旅游市場的大循環當中，體現整體效應。

3、旅游商品開發。論文寫作，宗教旅游。

（1） 道教文化旅游商品的開發要集觀賞性、收藏性、饋贈性為一體，質量檔次要高，切忌粗制濫造，否則會使旅游地的形象大打折扣。同時，道教旅游紀念品、小商品的制作要突出地域及景點的鮮明特色，使之成為游客只有置身于當地才愿意購買的旅游商品，并成為游客心中的感情寄托物。如可利用濰坊剪紙、濟南刺繡、青島貝雕、淄博陶瓷美術玻璃等形式圍繞當地建筑物及其周圍風光，有關道教人物、故事及傳說來選題，生產旅游商品。

（2） 對道教旅游商品的生產要選擇正規定點生產單位，嚴把質量關。加強商品技術監督，提高產品質量，增加花色品種，改進包裝，形成規模經營，創造一批山東名牌旅游商品。

（3） 道教旅游商品的銷售網點布局要合理，渠道要暢通，既方便顧客購買，又不破壞道教旅游景點的莊重和神秘氛圍。對旅游商品店要進行有序的行業管理，做好購物的后續服務，以一流的產品，優質的服務吸引游客，使得旅游購物在旅游總收入中的比重不斷提高。

小結 “無可奈何花落去，似曾相識燕歸來。”近代以來的道教文化與鼎盛時期相比，確實衰落了，然而它內在的生命力并未消失殆盡，其傳統信仰與現代生態養生潮流相結合，在科學發展觀思想占主導的今天具有極強的生命力。在這一背景下，山東省作為道教旅游資源大省只要做到深挖內涵，面向市場，統籌規劃，定會大有可為的。

參考文獻：

1.《宗教與文化》何小蓮著——上海：同濟大學出版社2002.4；

2.《道教三百題》王卡主編——上海：古籍出版社2002.12

4.《中國旅游文化》何佳梅翟忠義主編；學苑出版社1999.12

5.《旅游宗教文化》沈祖祥主編旅游教育出版社2003.1

6.《旅游商品學》鐘志平主編中國旅游出版社2005.2