緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)論文范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對(duì)過(guò)剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過(guò)剩，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始集中為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭(zhēng)取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營(yíng)銷(xiāo)理念層出不窮，這些營(yíng)銷(xiāo)新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的顧客。

“忠誠(chéng)”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念，指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實(shí)可靠，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家JillGriffin認(rèn)為，客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度。我們有可以將客戶(hù)忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶(hù)實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意識(shí)忠誠(chéng)是客戶(hù)在未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向；情感忠誠(chéng)則是客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶(hù)積極向周?chē)耸客扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶(hù)忠誠(chéng)度，著重于客戶(hù)行為趨向的評(píng)價(jià)，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻?hù)主動(dòng)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)使客戶(hù)忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見(jiàn)。

忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)巨大的財(cái)富，具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠(chéng)的客戶(hù)會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶(hù)的成本和服務(wù)成本。

良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶(hù)滿(mǎn)意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象，忠誠(chéng)的客戶(hù)同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源，會(huì)積極向別人推薦（如美國(guó)PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人）。

忠誠(chéng)的客戶(hù)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。

一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要性:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略

1.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車(chē)品牌到現(xiàn)在的30多家汽車(chē)廠的上百個(gè)品牌；并且，隨著2005年我國(guó)汽車(chē)關(guān)稅降到25%，將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售業(yè)會(huì)越來(lái)越多。人們有了更多的選擇，客戶(hù)分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯，如上海大眾汽車(chē)廠在20年間，從在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車(chē)企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來(lái)越不容易。汽車(chē)企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣(mài)不出去，因此做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)發(fā)生變化。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，汽車(chē)市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車(chē)不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車(chē)啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)會(huì)越來(lái)越理性，對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷(xiāo)售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講有助于增加銷(xiāo)售收入，同時(shí)可以降低銷(xiāo)售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買(mǎi)率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就不會(huì)再過(guò)多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來(lái)了解情況、獲得咨詢(xún)。比起開(kāi)發(fā)新顧客，留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來(lái)也更容易。

顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)椋瑫r(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng)，其購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)大幅上升,帶來(lái)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略。

二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)鍵：忠誠(chéng)客戶(hù)的特征識(shí)別

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶(hù)的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶(hù)群，并努力為他們提供價(jià)值，這是企業(yè)建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的前提。實(shí)際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶(hù)并非明智之舉，因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶(hù)群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對(duì)所有客戶(hù)“平均施力”只會(huì)使重要的客戶(hù)得不到關(guān)注。汽車(chē)作為一項(xiàng)大的支出，客戶(hù)更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較密切，一般來(lái)說(shuō)只有客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意程度達(dá)到一定的水平，客戶(hù)才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿(mǎn)意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶(hù)才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來(lái)衡量客戶(hù)的忠誠(chéng)度，這些指標(biāo)分別是:1.顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

2.顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短，顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。

4.顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買(mǎi)比較穩(wěn)定。

5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的途徑：提高顧客滿(mǎn)意度

汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度。

1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車(chē)企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無(wú)缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿(mǎn)足并引導(dǎo)顧客的需求。

2.建立員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶(hù)忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度，那簡(jiǎn)直就不可能；因?yàn)榭蛻?hù)所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)員工接觸來(lái)獲得的。所以，客戶(hù)忠誠(chéng)的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶(hù)。

篇（2）

試想，康柏公司（Compaq）在不到5年時(shí)間里，業(yè)務(wù)從0一直上升到10億美元。在整個(gè)80年代，Oracle（編者譯：甲骨文公司）以年遞增率100%的速度增長(zhǎng)。1992年以前的7年間，索尼公司才第一次發(fā)了1000萬(wàn)部光盤(pán)機(jī)的貨。但在隨后7個(gè)月中，它的發(fā)貨量又一次達(dá)到了1000萬(wàn)部。

這就是非連續(xù)性革新，或稱(chēng)理念轉(zhuǎn)變，所帶來(lái)的市場(chǎng)力量。理念轉(zhuǎn)變隨著新產(chǎn)品種類(lèi)的出現(xiàn)而開(kāi)始。因?yàn)樾庐a(chǎn)品包含了創(chuàng)新科技，所以會(huì)帶來(lái)前所未有的利益，從而自然立即就被看作是原有社會(huì)生產(chǎn)基礎(chǔ)的替代品，贏得許多聞風(fēng)而動(dòng)者和新世界秩序的預(yù)言者。

但市場(chǎng)是一個(gè)保守的機(jī)體，往往會(huì)遏制新的變化。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，盡管許多人對(duì)新的理念進(jìn)行描述，但在經(jīng)濟(jì)生活中卻沒(méi)有產(chǎn)生什么意義。這時(shí)，一陣旋風(fēng)，或者說(shuō)一個(gè)變化的爆發(fā)點(diǎn)，猛然使整個(gè)市場(chǎng)在價(jià)格與性能之間不斷升級(jí)的不平衡壓力下從固守舊的格局轉(zhuǎn)換為新的格局。

巨變的沖力

以上一系列的活動(dòng)引起了一場(chǎng)市場(chǎng)需求的旋風(fēng)。社會(huì)生產(chǎn)基礎(chǔ)要發(fā)揮作用，必須標(biāo)準(zhǔn)一致、全球通用。一旦市場(chǎng)改舊換新，社會(huì)生產(chǎn)基礎(chǔ)需要盡快完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。所有被抑制的對(duì)新產(chǎn)品的興趣這時(shí)變成一場(chǎng)巨大的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，造成需求大大超過(guò)供給。企業(yè)超高速發(fā)展，高達(dá)幾十億美元的利潤(rùn)似乎自天而降。

在過(guò)去的25年間，最常刮起這種旋風(fēng)的地方就是電腦和電子行業(yè)。這一行有一種向上發(fā)展的潛力，永遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了愛(ài)冒險(xiǎn)的企業(yè)家胃口。然而，這里也有黑暗的一面，信息高速公路上撒滿(mǎn)了各種死尸，有倒閉的公司、大量的失業(yè)人員、過(guò)時(shí)的產(chǎn)品、元?dú)獯髠目蛻?hù)和冒失盲撞的投資者。

了解了這些，了解了旋風(fēng)帶來(lái)的大變動(dòng)和大災(zāi)難，以及這個(gè)高技術(shù)市場(chǎng)的熔爐中所發(fā)生的一切對(duì)全球財(cái)富的分配和再分配有多少深遠(yuǎn)的影響，我們知道，現(xiàn)在必須更好地了解那些推動(dòng)這種旋風(fēng)的力量、掌握其運(yùn)行規(guī)律。

對(duì)于那些在高技術(shù)領(lǐng)域工作的人來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)就意味著下面幾個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題；旋風(fēng)到來(lái)之際，我們應(yīng)該做些什么以便充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)？如何識(shí)別這種旋風(fēng)何時(shí)將會(huì)來(lái)臨，應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？如何知道它什么時(shí)候終止，到那時(shí)該怎么辦？最后，如何重新構(gòu)建戰(zhàn)略管理概念，以便從總體上更好地適應(yīng)旋風(fēng)市場(chǎng)的動(dòng)向？

同時(shí)，高技術(shù)領(lǐng)域之外的經(jīng)理人，那些在市場(chǎng)變化迅速的行業(yè)工作的人們，也可從這里受益。這些行業(yè)有：金融服務(wù)、保險(xiǎn)、保健、航空和國(guó)防、公用事業(yè)、制藥、零售、出版以及廣播事業(yè)等。

蜂擁而至

旋風(fēng)刮來(lái)，大量的新顧客同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，擠垮了現(xiàn)存的供應(yīng)體制。同時(shí)，企業(yè)在運(yùn)用手段獲得賣(mài)主注意的時(shí)候，又會(huì)引起互相推擠傾軋。他們都想要同一種產(chǎn)品，這樣就加劇了對(duì)一類(lèi)賣(mài)主的需求壓力，帶來(lái)了更多的擠壓。他們想盡快成交以擺脫這種狀態(tài)，反而使情勢(shì)繼續(xù)加溫。

象這樣蜂擁而至帶來(lái)的市場(chǎng)后果是，需求在一夜間大大超出供給，出現(xiàn)了一大批積壓的顧客。這不僅意味著巨大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，也說(shuō)明隨后會(huì)有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

也就是說(shuō)，因?yàn)楦呒夹g(shù)領(lǐng)域中的轉(zhuǎn)行成本太高，顧客一旦決定選擇某一個(gè)賣(mài)主，就很少再換。所以，在旋風(fēng)市場(chǎng)中的每一筆生意，完全可以看成是每年都能得到的一筆年金。一家公司在旋風(fēng)市場(chǎng)的過(guò)程中獲得的生意總數(shù)，就確定了它在市場(chǎng)上打下了一個(gè)什么樣的基礎(chǔ)，并從此決定了它今后在這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)有多少利潤(rùn)。

總之，旋風(fēng)來(lái)臨是非常重要的時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能會(huì)有一點(diǎn)不知所措，因?yàn)樗麄円回灥穆毮苁菫楣緞?chuàng)造需求，而在旋風(fēng)時(shí)期不需要這種服務(wù)。那么，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是什么呢？

說(shuō)簡(jiǎn)潔一點(diǎn)，就是發(fā)貨。不要搞市場(chǎng)細(xì)分，不要為顧客定制，不要發(fā)起任何特殊項(xiàng)目。盡一切所能精簡(jiǎn)產(chǎn)品的研制、分銷(xiāo)、安裝和采納的流程。避免的摩擦越多，就能獲得越高的生產(chǎn)率。

把重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)上，保證發(fā)貨后不會(huì)陷入退貨的僵局。重點(diǎn)不要放在顧客身上，要留心自己。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的門(mén)票是你，而不是他們。

在完成這一幕的過(guò)程中、在捕捉顧客的游戲中，各公司在市場(chǎng)的位置發(fā)生變化，占優(yōu)勢(shì)的不再是服務(wù)領(lǐng)先的公司，而是產(chǎn)品領(lǐng)先的公司，最終使流通渠道十分關(guān)鍵。新的秩序建立起來(lái)了。

經(jīng)驗(yàn)

甲骨文公司平安度過(guò)了一次旋風(fēng)，控制了中檔電腦市場(chǎng)。在此過(guò)程中，他們體現(xiàn)了旋風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)的一些基本原則：亳不留情地進(jìn)攻對(duì)手、盡快擴(kuò)展自己的流通渠道、不要把顧客放在心上。

為什么在旋風(fēng)市場(chǎng)中向顧客進(jìn)攻要比服務(wù)顧客更重要呢？答案是，市場(chǎng)對(duì)贏家的期望不僅是要?jiǎng)俪觯且?dú)霸一方。

甲骨文公司的第二條經(jīng)驗(yàn)是，盡快擴(kuò)展流通渠道非常重要。在旋風(fēng)市場(chǎng)中，如果你沒(méi)有接下定單，別人會(huì)接下。記住，這時(shí)你失去的不僅僅是一筆生意，而是一個(gè)終身客戶(hù)。

甲骨文公司帶給我們的最后一條經(jīng)驗(yàn)是，忽略顧客。在旋風(fēng)市場(chǎng)中，顧客是排著隊(duì)購(gòu)買(mǎi)搶手產(chǎn)品。他們不需要，也不想要你去吸引他們。他們需要、想要的是，你給他們供貨。

電腦打印機(jī)生意從無(wú)到有，發(fā)展到由惠普公司（Hewlett-Packard）一領(lǐng)的200億美元的市場(chǎng)規(guī)模，仍是一個(gè)奇跡。是什么令惠普公司在旋風(fēng)中如此成功呢？

惠普公司告訴我們，在旋風(fēng)市場(chǎng)有三個(gè)關(guān)鍵步驟：一心發(fā)貨、擴(kuò)展流通渠道、搶先達(dá)到下一個(gè)低價(jià)位點(diǎn)。

在追求“一心發(fā)貨”的目標(biāo)同時(shí)，惠普公司引入了質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程，保證了大規(guī)模生產(chǎn)。他們首先推出激光打印機(jī)，緊接著一氣不歇地又推出了噴墨打印機(jī)。因此，當(dāng)需求在增加時(shí)，惠普公司總能源源一斷地供應(yīng)產(chǎn)品。在旋風(fēng)市場(chǎng)中，質(zhì)量和產(chǎn)量非常關(guān)鍵。

旋風(fēng)中的第二個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)是，擴(kuò)展流通渠道，最大限度地與顧客接觸。惠普公司在推出激光打印機(jī)時(shí)，歷史上幾乎都是直接批發(fā)其電腦產(chǎn)品。只要激光打印機(jī)的價(jià)位一直保持在1萬(wàn)美元以上，這還無(wú)所謂一點(diǎn)。

但是，價(jià)格一落下來(lái)，這就日趨成了成功的關(guān)鍵因素。于是，惠普開(kāi)始運(yùn)用個(gè)人電腦經(jīng)銷(xiāo)商的渠道。噴墨打印機(jī)出臺(tái)后，打印機(jī)的價(jià)格越來(lái)越低，惠普則不斷擴(kuò)展自己的分銷(xiāo)渠道。

下面是旋風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)策略，價(jià)位點(diǎn)管理。惠普總是第一個(gè)進(jìn)入一下個(gè)低價(jià)位點(diǎn)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何余地，從而最先占領(lǐng)大宗商品市場(chǎng)，鞏固自己在市場(chǎng)份額上的領(lǐng)導(dǎo)地位。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只好期盼著它的供應(yīng)鏈中會(huì)出現(xiàn)什么小的失誤，或者在剩余的市場(chǎng)中湊合著過(guò)下去。

旋風(fēng)中的失誤

我們下面引用的一些公司，如果說(shuō)好聽(tīng)一點(diǎn)，它們的“錯(cuò)誤”在剛開(kāi)始看起來(lái)不失為“好的商業(yè)策略”。所以，第一次犯這些錯(cuò)誤在他們來(lái)講沒(méi)什么好慚愧的。倒是我們?nèi)绻僦貜?fù)這些錯(cuò)誤就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。

旋風(fēng)的沖擊力如此之大，任何公司也無(wú)法控制，所以不要試圖去控制。刮起錄象機(jī)旋風(fēng)時(shí)，占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的是索尼公司，占技術(shù)主導(dǎo)地位的是Betamax（編者譯：百達(dá)美）。而今天，所有的錄像機(jī)都打上了VHS商標(biāo)，為什么會(huì)這樣？

索尼曾試圖控制這場(chǎng)旋風(fēng)。它拒絕將技術(shù)授權(quán)給其他公司。這就意味著將其他錄像機(jī)生產(chǎn)商和電影批發(fā)商擠出了市場(chǎng)。索尼的理由是，技術(shù)是他們的，為什么要跟人分享？結(jié)果是：旋風(fēng)之下，人人必須有份。

當(dāng)旋風(fēng)式的需求到來(lái)之際，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一開(kāi)始的市場(chǎng)供給。任何一個(gè)賣(mài)主如果試圖限制供給，就是在和旋風(fēng)作對(duì)。這時(shí)，市場(chǎng)走向就會(huì)與他相對(duì)立、孤立他、最終把他趕了出去。這就是其他錄像機(jī)生產(chǎn)商和電影批發(fā)商對(duì)待索尼公司的方式。

在旋風(fēng)中，不能有不連慣的行為出現(xiàn)。個(gè)人電腦旋風(fēng)到來(lái)之際，MicroPro（編者譯：專(zhuān)業(yè)軟件公司）的WordStar字處理系統(tǒng)立即占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。但幾年后，WordPerfect軟件迅速超過(guò)了WordStar，永遠(yuǎn)地占取了市場(chǎng)領(lǐng)先者的斗篷。

事情是這樣的：當(dāng)WordStar軟件受到一種新產(chǎn)品種類(lèi)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)時(shí)，它并不在意，并沒(méi)有使自己現(xiàn)有的產(chǎn)品“升級(jí)”，而是去推出一種全新產(chǎn)品WordStar2000.這一軟件比它現(xiàn)有的任何一種產(chǎn)品都超前許多。但它有一個(gè)致命的缺點(diǎn)：它的文件格式與WordStar原來(lái)安裝的平臺(tái)不能兼容。

這樣，堅(jiān)持使用專(zhuān)業(yè)軟件公司的產(chǎn)品就不會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)什么好處，因?yàn)闊o(wú)論如何他們要承擔(dān)這筆轉(zhuǎn)換費(fèi)用。另外，WordPerfect軟件卻日益顯出了它的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的旋風(fēng)過(guò)程中，每一位個(gè)人電腦用戶(hù)都得有一個(gè)文字處理系統(tǒng)，所以人們很快就做出了購(gòu)買(mǎi)決定。等他們都去找WordPerfect軟件時(shí)，專(zhuān)業(yè)軟件公司就沒(méi)有東山再起的機(jī)會(huì)了。

篇（3）

管理是人類(lèi)一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高，管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺(jué)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門(mén)非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。

管理學(xué)雖然是一門(mén)新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門(mén)的研究。

在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷(xiāo)又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷(xiāo)的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火，占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)地位，要到國(guó)外去打開(kāi)市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類(lèi)產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問(wèn)題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，怎樣通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，用戶(hù)或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過(guò)兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外，跨國(guó)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè)，尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。

輕騎K90-C整合營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷(xiāo)策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷(xiāo)量就達(dá)到了6.5萬(wàn)輛，并使輕騎K90系列的銷(xiāo)量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C（豪華款）摩托車(chē)的成功，為在新形勢(shì)下摩托車(chē)企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來(lái)，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷(xiāo)售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷(xiāo)售造成一定影響，而K系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問(wèn)題。

事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷(xiāo)品種為JH70，且主要銷(xiāo)售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤(pán)。

輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類(lèi)，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無(wú)疑問(wèn)是被沖擊的主要對(duì)象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車(chē)生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開(kāi)發(fā)的摩托車(chē)品種之一，該系列摩托車(chē)屬于二沖程摩托車(chē)，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷(xiāo)。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，分析了K90用戶(hù)使用狀況。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶(hù)主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)車(chē)的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿(mǎn)意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿(mǎn)意的地方是載貨能力沒(méi)有充分提高。這一問(wèn)題雖在以往用戶(hù)反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問(wèn)題的圓滿(mǎn)解決正是我們后來(lái)突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車(chē)后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問(wèn)題明了之后，他們開(kāi)始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車(chē)體的開(kāi)發(fā)思路。經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開(kāi)發(fā)成功。新開(kāi)發(fā)的輕騎K90-C車(chē)體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車(chē)載貨載人的需要。

三

新車(chē)體開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，他們開(kāi)始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車(chē)的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車(chē)廠家來(lái)此爭(zhēng)奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車(chē)信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問(wèn)題。輕騎K90系列過(guò)去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無(wú)法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車(chē)后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，價(jià)格沒(méi)有做任何調(diào)整，"購(gòu)買(mǎi)的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問(wèn)題。在"購(gòu)買(mǎi)的方便性"這個(gè)問(wèn)題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店作為銷(xiāo)售點(diǎn)。這些銷(xiāo)售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門(mén)等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。

在"溝通"這個(gè)問(wèn)題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽(tīng)得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來(lái)的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見(jiàn)其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。

由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車(chē)"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)硬性演示來(lái)強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車(chē)優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車(chē)愛(ài)好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道。活動(dòng)期間，摩托車(chē)愛(ài)好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q(chēng)奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開(kāi)始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽(tīng)的《長(zhǎng)篇評(píng)書(shū)聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷(xiāo)單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫(huà)、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷(xiāo)售點(diǎn)，加強(qiáng)銷(xiāo)售終端宣傳。橫幅在銷(xiāo)售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷(xiāo)售點(diǎn)擺放供購(gòu)車(chē)者取閱，或由銷(xiāo)售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫(huà)圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車(chē)體經(jīng)過(guò)加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說(shuō)有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專(zhuān)家談車(chē)、銷(xiāo)售點(diǎn)電話(huà)地址以及輕騎K90多年來(lái)獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷(xiāo)活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購(gòu)買(mǎi)輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車(chē)的興趣。

摩托車(chē)新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，雖然后來(lái)從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們?cè)陔S車(chē)包裝箱里放置《用戶(hù)信息反饋卡》，供用戶(hù)填寫(xiě)反饋。將用戶(hù)反饋的信息存入營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。

四

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略，但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車(chē)中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車(chē)，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。

以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷(xiāo)可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂(yōu)心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒(méi)有促銷(xiāo)輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過(guò)半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷(xiāo)售經(jīng)理，在此坦陳己見(jiàn)，與大家共同探討。

一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專(zhuān)利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過(guò)程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專(zhuān)利包裝，有的竟冠以專(zhuān)利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣(mài)"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門(mén)外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無(wú)懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無(wú)結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告、專(zhuān)題的宣傳方面。

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。

面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過(guò)各種有效手段解決問(wèn)題，但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。

第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹(shù)立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開(kāi)展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問(wèn)題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)觥Ｖ率勾驌袅Χ炔粔颉⒉粡氐祝淮虍a(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開(kāi)展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái)，抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專(zhuān)業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒(méi)有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過(guò)度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，致使促銷(xiāo)工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無(wú)功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開(kāi)始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷(xiāo)是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開(kāi)始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷(xiāo)方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過(guò)來(lái)，才發(fā)覺(jué)各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專(zhuān)利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來(lái)看，兒童這一特殊的購(gòu)買(mǎi)群體所作出的購(gòu)買(mǎi)決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。

四、營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的一些問(wèn)題。

第一，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷(xiāo)工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問(wèn)題難以解決，影響營(yíng)銷(xiāo)工作正常、有序、穩(wěn)定地開(kāi)展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿(mǎn)、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過(guò)死，極大地限制了銷(xiāo)售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒(méi)有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問(wèn)、公關(guān)配合、滯銷(xiāo)市場(chǎng)的促銷(xiāo)協(xié)助、過(guò)期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷(xiāo)售費(fèi)用的支出等方面，都無(wú)法給商家滿(mǎn)意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域銷(xiāo)售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷(xiāo)售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。

五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒(méi)有引起足夠的重視。

市場(chǎng)的旺銷(xiāo)，使得"B"果奶輕視了競(jìng)爭(zhēng)者的存在，同時(shí)，也忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤(rùn)，加上1999年國(guó)家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，極有可能被淘汰出市場(chǎng)?quot;B"果奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)，商家們?cè)跓o(wú)利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。

篇（4）

二、營(yíng)銷(xiāo)資源與技術(shù)資源的整合模式

基于現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，從深度和寬度兩個(gè)維度對(duì)資源進(jìn)行分類(lèi)能夠更好地幫助企業(yè)了解資源的特性和優(yōu)勢(shì)，從而引導(dǎo)企業(yè)合理利用資源。由此將營(yíng)銷(xiāo)資源和技術(shù)資源的整合模式分為4種，即營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型整合模式(“深度營(yíng)銷(xiāo)資源-寬度技術(shù)資源”整合模式)、集中化整合模式（“深度營(yíng)銷(xiāo)資源-深度技術(shù)資源”整合模式）、多樣化整合模式（“寬度營(yíng)銷(xiāo)資源-寬度技術(shù)資源”整合模式）和技術(shù)導(dǎo)向型整合模式（“寬度營(yíng)銷(xiāo)資源———深度技術(shù)資源”整合模式）。見(jiàn)圖1所示。

三、不同資源整合模式的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

（一）創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念界定

目前，學(xué)者對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略提出了不同的定義。Gilbert把創(chuàng)新戰(zhàn)略定義為企業(yè)以創(chuàng)新為目的，制定、實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略并改善企業(yè)績(jī)效時(shí)決定實(shí)現(xiàn)程度與運(yùn)用方法的過(guò)程。譚文華把創(chuàng)新戰(zhàn)略視為企業(yè)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心部分，它是企業(yè)針對(duì)自身的內(nèi)部條件和外部的行業(yè)環(huán)境，以為實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)而做出的總體部署和謀劃，也是將技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的謀劃與策略。本文借鑒譚文華對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略的定義，認(rèn)為創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)利用內(nèi)外部資源，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)而進(jìn)行的總體謀劃和策略。關(guān)于依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)者對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)行不同的分類(lèi)。按照創(chuàng)新程度March將創(chuàng)新戰(zhàn)略分為探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略和利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略；從技術(shù)來(lái)源角度創(chuàng)新戰(zhàn)略可分為自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、合作創(chuàng)新戰(zhàn)略及模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略；從技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)角度可分為領(lǐng)先戰(zhàn)略和跟隨戰(zhàn)略；從企業(yè)戰(zhàn)略行為角度可分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略和游擊戰(zhàn)略；從技術(shù)變化大小角度可分為重大創(chuàng)新戰(zhàn)略和漸進(jìn)創(chuàng)新戰(zhàn)略等。本文主要依據(jù)企業(yè)資源的特征，來(lái)研究與不同資源整合模式匹配的創(chuàng)新戰(zhàn)略，因此從創(chuàng)新程度上，依據(jù)March的探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略和利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類(lèi)來(lái)界定企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的類(lèi)型。把探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略理解為在全新的知識(shí)基礎(chǔ)上，通過(guò)自身努力和探索，對(duì)企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行根本性變革的創(chuàng)新過(guò)程，是創(chuàng)新戰(zhàn)略中的較高層次；在利用式創(chuàng)新理解現(xiàn)有知識(shí)的基礎(chǔ)上，針對(duì)以往企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和難題，在依據(jù)企業(yè)自身的技術(shù)設(shè)備、人力等固有資源的條件下，對(duì)企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善的創(chuàng)新過(guò)程，是創(chuàng)新戰(zhàn)略中較基礎(chǔ)的層次。

（二）不同資源整合

模式下的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略具有高風(fēng)險(xiǎn)和高投入的特點(diǎn)，其創(chuàng)新成果受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)在該技術(shù)領(lǐng)域中具有市場(chǎng)壟斷地位，從而可以獲得高額的利潤(rùn)；同時(shí)，創(chuàng)新成果也使企業(yè)在同行中處于技術(shù)領(lǐng)先地位，使企業(yè)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。探索式創(chuàng)新更注重技術(shù)的突破與提升，需要企業(yè)將領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)資源投入到風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之中，從而獲得來(lái)自于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高額利潤(rùn)，這種創(chuàng)新以技術(shù)的領(lǐng)先和獨(dú)特為前提，擁有深度的營(yíng)銷(xiāo)資源的企業(yè)對(duì)特定的技術(shù)有非常深入的研究和掌握，具有較強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力，企業(yè)具有自主或率先創(chuàng)新的實(shí)力和水平，適合采用探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略。深度營(yíng)銷(xiāo)資源和寬度營(yíng)銷(xiāo)資源均能對(duì)探索式技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生促進(jìn)作用。深度營(yíng)銷(xiāo)資源能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、把握市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，為企業(yè)創(chuàng)新提供支持，為創(chuàng)新價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供保障。寬度的營(yíng)銷(xiāo)資源能夠利用多種營(yíng)銷(xiāo)渠道、開(kāi)拓多領(lǐng)域市場(chǎng)，降低技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。因此采用技術(shù)導(dǎo)向型整合模式和集中化資源整合模式的企業(yè)適合選擇探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略。利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略以組織內(nèi)外現(xiàn)有的知識(shí)或技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新結(jié)果容易實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。利用式創(chuàng)新更注重技術(shù)的拓展和完善。需要企業(yè)分析既有市場(chǎng)的需求特性，通過(guò)投入多樣化技術(shù)資源實(shí)現(xiàn)工藝創(chuàng)新，進(jìn)而提升產(chǎn)品功能和質(zhì)量，降低產(chǎn)品制造成本，這種創(chuàng)新以技術(shù)的多樣化為前提，通常通過(guò)技術(shù)模仿或追隨，實(shí)現(xiàn)工藝的創(chuàng)新或應(yīng)用的創(chuàng)新。采用營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業(yè)，由于技術(shù)資源過(guò)于分散，在核心技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)并不一定具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而寬度的技術(shù)資源能夠形成多樣化的技術(shù)組合，幫助企業(yè)建立較強(qiáng)的技術(shù)模仿能力和追隨能力，這兩種整合模式適合采用利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。此外，深度營(yíng)銷(xiāo)資源能夠幫助企業(yè)充分了解市場(chǎng)的需求，指導(dǎo)企業(yè)利用式創(chuàng)新方向；寬度營(yíng)銷(xiāo)資源能夠幫助企業(yè)開(kāi)拓多領(lǐng)域的市場(chǎng)，幫助創(chuàng)新產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)地位，加速企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。因此采用營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業(yè)適合選擇利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。

篇（5）

物流市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，主要給用戶(hù)提供的是無(wú)形的物流服務(wù)，由于很多物流企業(yè)并沒(méi)有很好地樹(shù)立起物流行銷(xiāo)的觀念，致使物流管理者的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于該行業(yè)的宣傳促銷(xiāo)意識(shí)較為薄弱，競(jìng)爭(zhēng)及服務(wù)觀念尚不明確，缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，造成對(duì)物流市場(chǎng)及客戶(hù)需求缺乏相關(guān)的研究分析，對(duì)于物流市場(chǎng)的開(kāi)拓力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響了物流企業(yè)的市場(chǎng)拓展和客戶(hù)需求，嚴(yán)重制約了物流企業(yè)和物流市場(chǎng)的發(fā)展。

2.市場(chǎng)定位不明確

當(dāng)前我國(guó)的物流企業(yè)普遍存在規(guī)模偏小、市場(chǎng)定位不明確的問(wèn)題，很多的物流企業(yè)力求在物流業(yè)務(wù)上的全面化發(fā)展，缺乏對(duì)物流服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，只追求短期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。當(dāng)前的物流企業(yè)沒(méi)有較為明確的市場(chǎng)定位，缺乏對(duì)物流市場(chǎng)的細(xì)分研究，對(duì)其業(yè)務(wù)功能沒(méi)有相應(yīng)的戰(zhàn)略定位，不能形成獨(dú)具特色的物流服務(wù)，影響了物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和物流市場(chǎng)的發(fā)展。

3.營(yíng)銷(xiāo)資源條件不足

物流企業(yè)想要制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，需要有相應(yīng)的軟件、硬件資源作為支撐，但是，縱觀我國(guó)當(dāng)前的物流企業(yè)，大多都對(duì)物流設(shè)備設(shè)施等硬件投資較少、專(zhuān)業(yè)化技術(shù)水平不高，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)投資力度不夠，影響了物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。在物流企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，需要軟硬件的共同投入和發(fā)展，但很多物流企業(yè)忽略了軟件資源的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，比如對(duì)于人力資源團(tuán)隊(duì)的建設(shè)力度不夠，會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)性大的物流企業(yè)缺乏人才，難以形成較強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，影響了營(yíng)銷(xiāo)的管理水平，進(jìn)而束縛了物流企業(yè)的發(fā)展和物流市場(chǎng)的進(jìn)步。

4.營(yíng)銷(xiāo)管理水平不高

隨著我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展，很多物流企業(yè)只注重短期利益，缺乏對(duì)物流企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，整體的經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷(xiāo)管理水平都較低。基于管理水平的制約，很多物流企業(yè)缺乏必要的物流服務(wù)流程和管理流程，不能為客戶(hù)提供高質(zhì)量的、規(guī)范化的物流服務(wù)。在物流業(yè)的發(fā)展中，其營(yíng)銷(xiāo)水平不高致使企業(yè)缺乏清晰明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，在用戶(hù)中沒(méi)有知名度，繼而會(huì)導(dǎo)致行銷(xiāo)過(guò)程中的執(zhí)行能力差、效果低等等問(wèn)題。所以，營(yíng)銷(xiāo)管理水平對(duì)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有一定的決定作用，對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有一定的影響。

二、基于物流市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討

1.分析和挖掘物流市場(chǎng)機(jī)會(huì)

物流市場(chǎng)是物流企業(yè)發(fā)展的主體，想要改進(jìn)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，應(yīng)先分析和挖掘物流市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)前物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著Fedex、DHL等國(guó)際大型物流企業(yè)進(jìn)入中國(guó)物流市場(chǎng)，我國(guó)物流企業(yè)更應(yīng)審慎分析物流市場(chǎng)，尋求符合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而根據(jù)物流市場(chǎng)及客戶(hù)的需求變化，發(fā)掘并應(yīng)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.立足自身，選擇目標(biāo)物流市場(chǎng)

物流企業(yè)的發(fā)展，要在充分分析和挖掘物流市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提下，依據(jù)自身的硬件、軟件等資源條件，選擇合適的目標(biāo)物流市場(chǎng)，選擇運(yùn)輸配送、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工等等中的某一方面，進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)化，形成一定的專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)，打出品牌，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

3.強(qiáng)化物流渠道及物流促銷(xiāo)

當(dāng)前的物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，物流企業(yè)必須要有迅速的市場(chǎng)反應(yīng)能力，為客戶(hù)提供快速迅捷的服務(wù)。當(dāng)前物流發(fā)展中，小批量、多品種的物流需求大量存在，需物流企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)合理的運(yùn)營(yíng)途徑，快速完成物流的需求，滿(mǎn)足散、小客戶(hù)的物流需求，物流發(fā)展中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用要具備很強(qiáng)的信息處理能力，為達(dá)到此目的，可以建立高效的物流信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)操作，對(duì)貨物的庫(kù)存情況、在途情況以及接收情況等等信息合理掌控，保證物流渠道的暢通，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的提高。

4.從競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)走向共生營(yíng)銷(xiāo)，提高物流效益

當(dāng)前物流業(yè)的發(fā)展中，除了物流企業(yè)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)外，可以選擇合作競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)促合作，依靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式，形成資源共享、成本降低以及價(jià)值鏈增值等合作競(jìng)爭(zhēng)效益，在供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)中心、配送中心、零售商等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)相互依存，共促發(fā)展，提高物流效益，帶動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展。

5.實(shí)施共生營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，培育客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度

對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪是現(xiàn)代物流的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，贏得客戶(hù)，物流企業(yè)才能更快更好發(fā)展。物流企業(yè)可通過(guò)選擇全方位的服務(wù)定位，根據(jù)企業(yè)條件最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)各層次的需求，樹(shù)立起以客戶(hù)服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)核心文化，使客戶(hù)對(duì)物流鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都滿(mǎn)意，將企業(yè)品牌打造成用戶(hù)認(rèn)可、認(rèn)知品牌，提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高產(chǎn)品服務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)功能的創(chuàng)先與完善，鞏固物流企業(yè)的市場(chǎng)地位，促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展。

篇（6）

公司產(chǎn)品可用于人造革制造行業(yè)、地板革制造行業(yè)、手套料制造行業(yè)、壁紙制造行業(yè)、浸塑制造行業(yè)、汽車(chē)配飾制造行業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)是下游制造商。目前人造革行業(yè)與地板革行業(yè)需求萎縮，而浸塑行業(yè)特別是高級(jí)浸塑主要應(yīng)用于電動(dòng)把手、醫(yī)療器械方面，需求量逐年上升，汽車(chē)裝飾用材料對(duì)氯堿產(chǎn)品需求也在不斷擴(kuò)大。公司可將以上2個(gè)行業(yè)的企業(yè)作為細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)，確保企業(yè)良性發(fā)展。

2目標(biāo)市場(chǎng)分析

當(dāng)前中聯(lián)化學(xué)有限公司采用的是無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略不符合公司的實(shí)際情況。應(yīng)實(shí)行差異化和集中性相結(jié)合的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在華北市場(chǎng)實(shí)施密集式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)江南客戶(hù)加大市場(chǎng)滲透與開(kāi)發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場(chǎng)確立主導(dǎo)地位，提高江南市場(chǎng)氯堿產(chǎn)品占有率。

3產(chǎn)品定位分析

SDZL化學(xué)有限公司已經(jīng)在市場(chǎng)上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹(shù)脂、環(huán)氧樹(shù)脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品形式多樣、固化方便、粘附力強(qiáng)、收縮性低、化學(xué)穩(wěn)定性和尺寸穩(wěn)定性高，市場(chǎng)美譽(yù)度高。

二公司營(yíng)銷(xiāo)管理提升建議

1拉動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)

升級(jí)聘請(qǐng)氯堿化工行業(yè)專(zhuān)家，培養(yǎng)善于創(chuàng)新的研究團(tuán)隊(duì)，與儀表部相結(jié)合，配備國(guó)際先進(jìn)水平的分析檢測(cè)設(shè)備，提升技術(shù)環(huán)節(jié)的附加值，開(kāi)發(fā)出更適合制造電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)的高密度糊樹(shù)脂，更適合汽車(chē)配飾行業(yè)的CPVC產(chǎn)品。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)環(huán)氧樹(shù)脂都依賴(lài)于日本等國(guó)家的進(jìn)口，飛機(jī)、航天器中的復(fù)合材料、大規(guī)模集成電路的封裝材料等都大量使用環(huán)氧樹(shù)脂，公司應(yīng)該抓住此機(jī)遇，推動(dòng)環(huán)氧樹(shù)脂的質(zhì)量不斷提高，搶占高端市場(chǎng)。

2提高客戶(hù)忠誠(chéng)度電子、船舶等下游行業(yè)集中在珠三角地區(qū)

而電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)集中在長(zhǎng)三角一帶，汽車(chē)配飾行業(yè)也集中在南方區(qū)域，應(yīng)當(dāng)采取直接渠道和分銷(xiāo)商渠道相結(jié)合的方式，從宣傳到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要制造產(chǎn)品的差別化，滿(mǎn)足各類(lèi)客戶(hù)的需求。要減少企業(yè)產(chǎn)品已占領(lǐng)地區(qū)銷(xiāo)售渠道的密度，華北地區(qū)的銷(xiāo)售渠道適當(dāng)縮減，在華南地區(qū)增設(shè)辦事處，利用渠道宣傳開(kāi)拓新市場(chǎng)。

3推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)信息化建設(shè)化

工企業(yè)生產(chǎn)的大宗原材料一旦“開(kāi)車(chē)”，就帶來(lái)了成本，針對(duì)物流部因產(chǎn)品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應(yīng)當(dāng)充分利用信息化技術(shù)，結(jié)合OA系統(tǒng)，建設(shè)實(shí)時(shí)信息反饋監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)了解銷(xiāo)售渠道的情況，通過(guò)系統(tǒng)直接查詢(xún)渠道每日的供貨情況、庫(kù)存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產(chǎn)品銷(xiāo)售成本狀況，合理安排生產(chǎn)和產(chǎn)品的出貨時(shí)間，提高銷(xiāo)售效率。

4建立新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和B2C、C2C的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式也受到了沖擊，可以在現(xiàn)行LH集團(tuán)和企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。一是搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與中國(guó)氯堿網(wǎng)、中國(guó)化工網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站對(duì)接，通過(guò)網(wǎng)站新聞、廣告、專(zhuān)題報(bào)道等方式擴(kuò)大影響力。依托氯堿產(chǎn)品下游行業(yè)PVC行業(yè)網(wǎng)等平臺(tái)，通過(guò)企業(yè)信息、開(kāi)辟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)等方式宣傳公司及產(chǎn)品。二是利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。加大谷歌、百度、360網(wǎng)絡(luò)推廣“關(guān)鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網(wǎng)店的形式，與客戶(hù)直接在網(wǎng)上進(jìn)行交流，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新途徑，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷銷(xiāo)售。

篇（7）

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

5、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開(kāi)發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門(mén)報(bào)告，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門(mén)在人、財(cái)、物等開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門(mén)進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門(mén)的扶持，解決好這個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)境問(wèn)題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開(kāi)發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開(kāi)了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來(lái)辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

篇（8）

一、物流的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然需要一條中間的紐帶將消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望與生產(chǎn)者的供給連接起來(lái)，為了確保企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)、適地、適量地提供給消費(fèi)者，企業(yè)必須要進(jìn)行物流管理，管理商品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸。正確的物流決策，可以有效地降低企業(yè)成本費(fèi)用，為顧客帶去便利，建立良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

二、物流的定義

所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)指定的地點(diǎn)。

物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤(rùn)源之一，它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。

三、物流的職能

物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)地，物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進(jìn)行業(yè)務(wù)的同時(shí)伴隨的信息流。它的基本過(guò)程如下：

企業(yè)先進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃，采購(gòu)部門(mén)預(yù)先訂購(gòu)原料，經(jīng)過(guò)進(jìn)廠運(yùn)輸送達(dá)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)過(guò)一系列生產(chǎn)活動(dòng)將原料轉(zhuǎn)換為制成品，顧客下訂單，企業(yè)經(jīng)過(guò)裝配線、包裝、廠內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、裝運(yùn)、出廠運(yùn)輸、廠外倉(cāng)儲(chǔ)，最終將產(chǎn)品送到顧客手中。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場(chǎng)開(kāi)始考慮，考慮消費(fèi)者的位置以及他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求，橫向比較競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)水平，對(duì)于廠址的選擇、存貨的水平、運(yùn)送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。

四、物流的目標(biāo)

物流的目標(biāo)主要包括以下兩個(gè)方面：

1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入

顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對(duì)顧客的吸引力大小，如果服務(wù)的水平低于平均的水平，就會(huì)存在失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)，如果服務(wù)水平較高，就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個(gè)方面：

(1)產(chǎn)品的可得性

(2)訂貨及送貨的速度

(3)送貨的頻率

(4)可靠性、安全性

(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修

2.各職能部門(mén)之間的沖突情況

物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運(yùn)輸方式來(lái)代替空運(yùn)，這樣雖然可以降低成本費(fèi)用，卻使運(yùn)送的速度變得緩慢，顧客付費(fèi)時(shí)間延緩，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)。

五、物流目標(biāo)

物流的一般目標(biāo)在于：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的運(yùn)送，兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體，在改善服務(wù)水平的同時(shí)兼顧各項(xiàng)物流成本的總和增減，而非個(gè)別項(xiàng)目；將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體的一部分，與其他活動(dòng)加以權(quán)衡；權(quán)衡物流費(fèi)用及其效果，在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時(shí)，能夠壓縮服務(wù)成本。

六、物流系統(tǒng)的選擇

一套完整的物流系統(tǒng)包括倉(cāng)庫(kù)的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸方案等一系列決策，它包括一個(gè)總成本，用以下公式來(lái)表達(dá)：

D=T+FW+VW+S

其中D為物流總成本；T為物流總運(yùn)輸成本；FW為總的固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；VW為該系統(tǒng)總的變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本；S為因延遲分銷(xiāo)所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時(shí)候，要對(duì)總成本加以檢驗(yàn)，選擇費(fèi)用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個(gè)選擇：

1.單一工廠單一市場(chǎng)：主要針對(duì)單一工廠的企業(yè)僅在一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種情形下，可以減少產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀荆S可能遠(yuǎn)離原材料市場(chǎng)，工地、勞動(dòng)力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個(gè)市場(chǎng)：主要針對(duì)一個(gè)企業(yè)在幾個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略：

(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客，這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢(shì)，運(yùn)貨速度相對(duì)而言較慢，顧客訂貨量較小，企業(yè)承擔(dān)的運(yùn)輸成本過(guò)高。

(2)整車(chē)運(yùn)送到離市場(chǎng)較近的倉(cāng)庫(kù)

相比之下整車(chē)運(yùn)送的成本比零擔(dān)運(yùn)送的成本要低，在市場(chǎng)附近設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，可以及時(shí)地向消費(fèi)者提供服務(wù)，但同時(shí)增加了設(shè)立倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用以及管理費(fèi)用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉(cāng)庫(kù)所增加的成本與節(jié)約的運(yùn)輸費(fèi)用和提高的服務(wù)效率，若前者小于后者，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場(chǎng)附近建立倉(cāng)庫(kù)。

3.多個(gè)工廠多個(gè)市場(chǎng)：這種模式使得企業(yè)通過(guò)分銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)節(jié)約成本，制定工廠到倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷(xiāo)成本最低。

七、第三方物流的發(fā)展

第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品，是一個(gè)外部客戶(hù)管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專(zhuān)業(yè)公司。也稱(chēng)為“合同物流”，是物流的新發(fā)展趨勢(shì)。

篇（9）

世界知名企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，我國(guó)品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從批發(fā)時(shí)代轉(zhuǎn)入全面的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有品牌鞋業(yè)才會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，成為消費(fèi)者的首選。我國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有8.5億的農(nóng)民和4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口，在4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口消費(fèi)群中又主要分為以下三個(gè)層面：2000萬(wàn)-3000萬(wàn)的老板或企業(yè)高層管理者；6000萬(wàn)-1.2億的白領(lǐng)；3.3億左右的工薪階層。由于消費(fèi)群的改變，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實(shí)力實(shí)際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)研究，對(duì)所要推銷(xiāo)品牌的屬性利益價(jià)值、文化、個(gè)性、消費(fèi)者等諸多要素進(jìn)行詳細(xì)定位，并通過(guò)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)推銷(xiāo)自己的文化價(jià)值，從而使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的文化理念。

一、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

從我國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來(lái)看，我國(guó)制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國(guó)，而不是強(qiáng)國(guó)。我國(guó)制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價(jià)格取勝市場(chǎng)，沒(méi)有真正的世界品牌，我國(guó)制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計(jì)，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點(diǎn)，而目前國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴(yán)重。

我國(guó)鞋業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張等問(wèn)題，設(shè)計(jì)能力薄弱，總體而言?xún)r(jià)格偏低，出口的增長(zhǎng)還是呈數(shù)量型擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。重銷(xiāo)售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識(shí)不強(qiáng)；出口市場(chǎng)過(guò)于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)方式落后等一系列的問(wèn)題。

品牌自主開(kāi)發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄。沒(méi)有強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)，沒(méi)有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的鞋就沒(méi)有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時(shí)尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費(fèi)，利潤(rùn)停留在制造過(guò)程與經(jīng)營(yíng)差價(jià)上，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的全面的營(yíng)銷(xiāo)策劃，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程很盲目，企業(yè)沒(méi)有獲得效益，產(chǎn)品也沒(méi)有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

二、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題分析

現(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家都需要通過(guò)品牌創(chuàng)新來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。在這方面國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問(wèn)題。

（一）與國(guó)際品牌整體差距明顯

首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國(guó)際品牌相比，整體差距明顯。國(guó)產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價(jià)值，向世界馳名品牌目標(biāo)邁進(jìn)的征途中尚需加倍努力。其次，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在：一是市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國(guó)加入WTO，13億人口的龐大市場(chǎng)必將群雄逐鹿，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場(chǎng)份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷(xiāo)售額和資產(chǎn)額的擴(kuò)大也才能實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國(guó)際品牌的差距更大。國(guó)際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標(biāo)是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國(guó)內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒(méi)有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤(rùn)流入國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和商的腰包。

（三）自我保護(hù)意識(shí)淡薄

多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌的自我保護(hù)，有些國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無(wú)形資源拱手讓給對(duì)方，痛失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。

（四）品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段單一

由于國(guó)內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門(mén)，不會(huì)巧妙通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)；也未能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷(xiāo)等手段開(kāi)展品牌戰(zhàn)略，不少?lài)?guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過(guò)少量素質(zhì)不高的員工外出推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷(xiāo)階段。還有不少?lài)?guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動(dòng)效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。

三、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策分析

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國(guó)際性品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策，對(duì)于國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，成功地進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)，樹(shù)立現(xiàn)代品牌管理觀念

1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)策劃出來(lái)，而是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做出來(lái)的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍等要素是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卡菲勒指出，在市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾個(gè)品牌能夠成功，這要?dú)w功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。2、樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見(jiàn)的手，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的、個(gè)性化的品牌觀念，并要隨消費(fèi)者要求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，豐富國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。

3、找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位。品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)很多，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)特別加以重視。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹(shù)立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者是保持老顧客費(fèi)用的4-6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是非品牌忠誠(chéng)者的9倍之多。

2、加強(qiáng)品牌投資，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹(shù)立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會(huì)認(rèn)同的主要途徑，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會(huì)和顧客認(rèn)知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代的傳播手段，樹(shù)立產(chǎn)品的形象。

3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注同行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于更好地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識(shí)，讓員工始終保持較強(qiáng)的質(zhì)量觀，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。（2）加強(qiáng)售后服務(wù)。加強(qiáng)售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽(yù)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴(lài)感，品牌的信譽(yù)度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)研究新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿(mǎn)足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強(qiáng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。

4、要有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)和有效的自我保護(hù)手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對(duì)象，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)法律意識(shí)，維護(hù)名牌的合法權(quán)益，通過(guò)成立企業(yè)間的名牌保護(hù)協(xié)會(huì)，呼吁政府有關(guān)部門(mén)聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標(biāo)注冊(cè)，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門(mén)進(jìn)行查處，采取一些有效的高科技防偽標(biāo)識(shí)，廣泛向社會(huì)介紹識(shí)別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識(shí)和技巧。

21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取發(fā)展成為國(guó)內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

1、鮑莉莉.中國(guó)制鞋業(yè)比較優(yōu)勢(shì)狀況及對(duì)策研究[J].財(cái)經(jīng)界(中旬刊),2007(5).

篇（10）

管理是人類(lèi)一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高，管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺(jué)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門(mén)非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。

管理學(xué)雖然是一門(mén)新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門(mén)的研究。

在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷(xiāo)又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷(xiāo)的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火，占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)地位，要到國(guó)外去打開(kāi)市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類(lèi)產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問(wèn)題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，怎樣通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，用戶(hù)或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過(guò)兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外，跨國(guó)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè)，尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。

輕騎K90-C整合營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷(xiāo)策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷(xiāo)量就達(dá)到了6.5萬(wàn)輛，并使輕騎K90系列的銷(xiāo)量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C（豪華款）摩托車(chē)的成功，為在新形勢(shì)下摩托車(chē)企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來(lái)，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷(xiāo)售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷(xiāo)售造成一定影響，而K系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問(wèn)題。

事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷(xiāo)品種為JH70，且主要銷(xiāo)售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤(pán)。

輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類(lèi)，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無(wú)疑問(wèn)是被沖擊的主要對(duì)象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車(chē)生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開(kāi)發(fā)的摩托車(chē)品種之一，該系列摩托車(chē)屬于二沖程摩托車(chē)，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷(xiāo)。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，分析了K90用戶(hù)使用狀況。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶(hù)主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)車(chē)的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿(mǎn)意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿(mǎn)意的地方是載貨能力沒(méi)有充分提高。這一問(wèn)題雖在以往用戶(hù)反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問(wèn)題的圓滿(mǎn)解決正是我們后來(lái)突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車(chē)后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問(wèn)題明了之后，他們開(kāi)始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車(chē)體的開(kāi)發(fā)思路。經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開(kāi)發(fā)成功。新開(kāi)發(fā)的輕騎K90-C車(chē)體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車(chē)載貨載人的需要。

三

新車(chē)體開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，他們開(kāi)始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車(chē)的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車(chē)廠家來(lái)此爭(zhēng)奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車(chē)信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問(wèn)題。輕騎K90系列過(guò)去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無(wú)法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車(chē)后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，價(jià)格沒(méi)有做任何調(diào)整，"購(gòu)買(mǎi)的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問(wèn)題。在"購(gòu)買(mǎi)的方便性"這個(gè)問(wèn)題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店作為銷(xiāo)售點(diǎn)。這些銷(xiāo)售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門(mén)等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。

在"溝通"這個(gè)問(wèn)題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽(tīng)得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來(lái)的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見(jiàn)其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。

由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車(chē)"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)硬性演示來(lái)強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車(chē)優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車(chē)愛(ài)好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道。活動(dòng)期間，摩托車(chē)愛(ài)好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q(chēng)奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開(kāi)始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽(tīng)的《長(zhǎng)篇評(píng)書(shū)聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷(xiāo)單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫(huà)、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷(xiāo)售點(diǎn)，加強(qiáng)銷(xiāo)售終端宣傳。橫幅在銷(xiāo)售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷(xiāo)售點(diǎn)擺放供購(gòu)車(chē)者取閱，或由銷(xiāo)售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫(huà)圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車(chē)體經(jīng)過(guò)加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說(shuō)有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專(zhuān)家談車(chē)、銷(xiāo)售點(diǎn)電話(huà)地址以及輕騎K90多年來(lái)獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷(xiāo)活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購(gòu)買(mǎi)輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車(chē)的興趣。

摩托車(chē)新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，雖然后來(lái)從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們?cè)陔S車(chē)包裝箱里放置《用戶(hù)信息反饋卡》，供用戶(hù)填寫(xiě)反饋。將用戶(hù)反饋的信息存入營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。

四

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略，但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車(chē)中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車(chē)，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。

以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷(xiāo)可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂(yōu)心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒(méi)有促銷(xiāo)輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過(guò)半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷(xiāo)售經(jīng)理，在此坦陳己見(jiàn)，與大家共同探討。

一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專(zhuān)利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過(guò)程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專(zhuān)利包裝，有的竟冠以專(zhuān)利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣(mài)"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門(mén)外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無(wú)懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無(wú)結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告、專(zhuān)題的宣傳方面。

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。

面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過(guò)各種有效手段解決問(wèn)題，但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。

第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹(shù)立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開(kāi)展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問(wèn)題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)觥Ｖ率勾驌袅Χ炔粔颉⒉粡氐祝淮虍a(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開(kāi)展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái)，抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專(zhuān)業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒(méi)有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過(guò)度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，致使促銷(xiāo)工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無(wú)功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開(kāi)始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷(xiāo)是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開(kāi)始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷(xiāo)方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過(guò)來(lái)，才發(fā)覺(jué)各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專(zhuān)利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來(lái)看，兒童這一特殊的購(gòu)買(mǎi)群體所作出的購(gòu)買(mǎi)決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。

四、營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的一些問(wèn)題。

第一，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷(xiāo)工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問(wèn)題難以解決，影響營(yíng)銷(xiāo)工作正常、有序、穩(wěn)定地開(kāi)展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿(mǎn)、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過(guò)死，極大地限制了銷(xiāo)售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒(méi)有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問(wèn)、公關(guān)配合、滯銷(xiāo)市場(chǎng)的促銷(xiāo)協(xié)助、過(guò)期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷(xiāo)售費(fèi)用的支出等方面，都無(wú)法給商家滿(mǎn)意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域銷(xiāo)售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷(xiāo)售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。

五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒(méi)有引起足夠的重視。

篇（11）

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對(duì)象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y(cè)試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí)，收效甚微。租車(chē)的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對(duì)此有意見(jiàn)。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過(guò)道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對(duì)艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng)，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號(hào)：“艾維斯只是汽車(chē)出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因?yàn)槲覀兏Α！边^(guò)了不久，赫茲出租汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場(chǎng)占有率則提高了6%，這一來(lái)一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過(guò)了13年的赤字經(jīng)營(yíng)之后，終于開(kāi)始出現(xiàn)盈余。

你無(wú)法測(cè)試單一的廣告或者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測(cè)試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y(cè)試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測(cè)試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略?xún)?nèi)容，再探測(cè)其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對(duì)廣告有何評(píng)價(jià)，赫茲將會(huì)有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。

問(wèn)題在于，你在開(kāi)展活動(dòng)之前，根本就無(wú)法取得這些事后的資料，因此，如果想要測(cè)試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬(wàn)不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢(xún)問(wèn)他們的意見(jiàn)。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專(zhuān)家。而事實(shí)上他們根本就不是專(zhuān)家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專(zhuān)家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見(jiàn)，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專(zhuān)家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。

考慮一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見(jiàn)面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過(guò)測(cè)試，除非測(cè)試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以提高自己的市場(chǎng)占有率，一般來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)人的市場(chǎng)占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，是一場(chǎng)零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率降低。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對(duì)所有消費(fèi)者測(cè)試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河?jì)劃本身的新奇性與獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測(cè)試反應(yīng)良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應(yīng)

盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對(duì)于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。

忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對(duì)潛在顧客提出經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問(wèn)：你是否會(huì)花150美元去買(mǎi)一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì)。（其隱含著的意思是：我沒(méi)那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場(chǎng)上是個(gè)大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國(guó)企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y(cè)試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問(wèn)題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽(tīng)到過(guò)這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里。”結(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷(xiāo)售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場(chǎng)上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒(méi)人愿意承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿帧Ｖ劣诓ㄆ彰卦E，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽(tīng)起來(lái)似乎相當(dāng)有意思。”有趣的定義與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱(chēng)得上“有趣，”如“人咬狗”之類(lèi)。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來(lái)就是人的天性。

廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來(lái)突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問(wèn)題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無(wú)法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營(yíng)模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱(chēng)騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開(kāi)上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡(jiǎn)單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書(shū)，忘卻了真正有意義的信息。

當(dāng)有人說(shuō)他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來(lái)你也許能猜得到，他通常會(huì)說(shuō)：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買(mǎi)他的車(chē)子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬(wàn)美元之多，但它在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，這二者的年銷(xiāo)售量都超過(guò)60萬(wàn)輛。

韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司的汽車(chē)年銷(xiāo)售量在25萬(wàn)輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷(xiāo)售量都超過(guò)五十鈴。那么，近年來(lái)最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來(lái)有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)。“比薩餅買(mǎi)一送一”是有趣的，“孩子，快快長(zhǎng)大，來(lái)熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測(cè)試業(yè)務(wù)人員

好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌?chǎng)，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專(zhuān)家。對(duì)于業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，試圖用快刀斬亂麻的方式對(duì)潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專(zhuān)心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計(jì)劃，那么不論計(jì)劃如何宏大，你還是無(wú)法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測(cè)試計(jì)劃時(shí)，隱含著推銷(xiāo)給他們的意思，而不是征求他們的意見(jiàn)。如果無(wú)法說(shuō)服他們的接受計(jì)劃，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿(mǎn)腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場(chǎng)成功的業(yè)務(wù)會(huì)。如果你順利地說(shuō)服他們，他們也會(huì)盡力去說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商或最終用戶(hù)。不過(guò)，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

5．測(cè)試新聞界

你很難打電話(huà)問(wèn)丹·拉瑟是否喜歡你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新計(jì)劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來(lái)做這件事，關(guān)鍵是你必須自問(wèn)“這個(gè)觀念有沒(méi)有新聞。或許它根本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒(méi)有刊登，無(wú)論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂(lè)推出斯萊思時(shí)，全國(guó)媒介爭(zhēng)相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國(guó)主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營(yíng)業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競(jìng)爭(zhēng)者加總起來(lái)還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？

當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車(chē)行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國(guó)副總統(tǒng)都開(kāi)玩笑說(shuō)，自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?/p>

6．了解競(jìng)爭(zhēng)者

如果你想事先了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的作戰(zhàn)計(jì)劃的評(píng)價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計(jì)劃交給每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)目，如果每個(gè)人都說(shuō)“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問(wèn)題是你不太可能這樣做，不過(guò)，還是有辦法做類(lèi)似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過(guò)來(lái)，看看它的反面意義是否符合你的主要競(jìng)爭(zhēng)者。艾維斯只是出租汽車(chē)業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話(huà)反面的意思是什么？赫茲是出租汽車(chē)業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對(duì)艾維斯來(lái)說(shuō)，這則廣告簡(jiǎn)直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺(tái)人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策。

“在空中與眾不同”是美國(guó)航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過(guò)來(lái)，看看老大的情形會(huì)是怎樣。“在空中無(wú)甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國(guó)航空公司一步登天。問(wèn)題是，你知道這就是美國(guó)航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

7．測(cè)試產(chǎn)品大類(lèi)

“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂(lè)都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂(lè)，心里想的是“沒(méi)有卡路里的可口可樂(lè)”。這些獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式使得可口可樂(lè)業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對(duì)于標(biāo)有相同品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品你都需加以測(cè)試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂(lè)的成功，是以可口可樂(lè)的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷(xiāo)售量大幅度增加，所以?xún)烧咧g的消長(zhǎng)關(guān)系并不太容易觀察出來(lái)。