緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇金融營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業發展中的地位和作用日益顯現出來,伴隨著金融業對外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機構自身經營與發展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡,作出正確的經營決策,就需要對市場進行分析、預測。市場營銷作為市場分析、預測、設計和控制的全方位經營管理過程,對準確地作出經營決策和協調內部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優化經營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。二是增強金融企業競爭力的需要。伴隨著金融業的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業銀行外,各類股份制商業銀行、城鄉合作銀行、非銀行金融機構等不斷建立,國外金融業在我國境內設立的分支機構也逐漸增多,而且銀行傳統的分工格局被打破,相互間的業務交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩腳跟,并力爭使業務范圍得到最大限度的擴展,必須重視市場狀況和環境變化,依據變化了的環境不斷改善服務手段和經營策略,以良好的信譽,高質量的服務,靈活的策略措施來拓展市場,提高產品市場占有率和盈利能力,增強自身的市場應變能力和競爭實力。三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發,選擇購買銀行產品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業務,通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調整服務形式和內容,以期達到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。

當前金融產品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規范的組織和系統的規劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應金融競爭的需要,諸家金融機構結合自身特點,紛紛進行了一些營銷創新,并采用了一些促銷手段,開發了某些新產品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統的研究和運用,經營上還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業務經營全局的高度來認識。大多數金融機構還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應有的作用。二是營銷產品技術含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構在負債業務方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款、協定存款等;在資產業務方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構相繼開辦了保管箱等業務,使產品形式和內容更趨豐富。但具體考察這些產品卻不難發現具有各行自身特色的產品開發較少,許多產品開發相互模仿,產品內容雷同,形不成競爭優勢。新產品技術含量較低,缺乏相互關聯和配套,自動化率也不高,許多環節仍需手工操作,導致產品創新成本高,利潤率低,創新速度趕不上消費者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規范和統一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統一等問題。從人員推銷看,推銷內容單調,覆蓋面較小,相對成本較高。從營業推廣看,公共關系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

面對這樣的局面,首先應該強化市場營銷意識。針對當前銀行經營觀念落后、營銷意識不強的狀況,必須對市場競爭有清醒的認識,加強對市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識,制定出市場營銷的長遠戰略,對市場營銷進行統一規劃和布置。要正確劃分各業務部門的營銷職責,增強職工對市場營銷管理的事業心和責任感,同時建立必要的激勵機制,以充分調動職工參與市場營銷的積極性、主動性、創造性,同時要設立專門機構,加強營銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業務、中間業務的基礎上,順應顧客消費高層次多樣化的發展取向,提高服務質量,挖掘服務內涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統化、配套化的產品服務體系,不斷推陳出新,實現產品的持續開發。第三是提高促銷效率。應有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象和個性。加強與政府、企事業單位、同業機構、新聞媒體和社會大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對銀行產生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報紙、廣播等大眾傳媒形象創意和服務企劃,借助參與舉辦各種大型會議知識競賽、社會公益事業等來營造良好的營業環境,擴大產品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對當前分支機構重疊,網點單產低,效能不佳的狀況,應積極調整網點布局,優化網點結構,該撤并的撤并,該擴充的擴充。隨著中心城市經濟發展極的逐步形成,金融機構設備也應變按行政區劃設置為按經濟區域設置,要著力加快間接分銷渠道的建設,下大力氣發展電話銀行、電腦銀行、銷售點終端機和自動柜員機等電子化分銷渠道,在保持其數量穩步增長的同時,不斷提高技術水平,使產品銷售既方便又暢通無阻。

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目前，市場上的金融產品種類繁雜，這些金融產品如不能形成自身特色，吸引潛在客戶，那么它很快會被淘汰。所以，要提升金融產品的銷量，需要提高產品的創新力。

1提高金融產品的創新力

怎樣才能提高金融產品的創新力呢?首先要增加產品的功能，切實做到以客戶為中心，全方位為客戶服務。如，在產品的設計上，需要考察不同客戶群，根據用戶年齡、地域、資產、風險偏好等，準確把握用戶的需要。其次，要形成自身經營特色，做到人無我有、人有我新，創新特色服務，體現自身優勢。如，加強開發金融組合產品，自主策劃多個產品，根據客戶需要，在產品原有基礎上新增特色內容，以實現產品的差異化、個性化發展，搶占市場份額，提高產品自身競爭力。

2科學評估投資風險

(1)為客戶提供完整的宣傳資料，包括金融產品類型、投資周期、收益情況及風險評測，這樣可以增強產品的可信度。企業需要制訂專門的風險告知，先簡明扼要的介紹并分析金融產品，再向客戶們告知其風險，并注明“投資有風險，購買需謹慎”，以減少盲目性帶來的投資損失。

(2)金融產品推銷人員要為客戶分析金融產品風險，并對客戶進行風險評估，明確客戶的風險承受力。然后，根據評估結果劃分的等級為客戶推薦合適的產品。同時，根據風險告知書的有關事項逐條向客戶介紹，以確?？蛻袅私猱a品風險，謹慎做出選擇。銷售員在介紹過程中，需要著重圍繞各種金融理財產品可能在運行期間出現的風險和收益波動進行分析，不可單純強調最高預期收益率。當金融理財產品到期時，金融理財機構需為客戶提供流水賬單，以便客戶了解其所投資金在此區間內的運行狀況，提高客戶認可度。

3做好金融產品的售后服務

金融產品作為一項特殊的商品，在營銷上并不能脫離其商品屬性，商品要想長久的銷售，必須重視售后服務，良好的售后服務對提高客戶滿意度、培養客戶忠誠度是極其重要的。為了提高金融產品的銷量，需要改變一些營銷人員重銷售和開發而忽視售后服務的理念，加強客戶的后期服務，使客戶在需要時隨時能找到你。用創建品牌的精神去經營金融產品的售后服務，才能使客戶對金融產品的態度從懷疑轉為信任，從嘗試投資轉為忠實客戶，甚至從普通客戶轉為推廣者，老客戶的帶動，往往能造成點－線－面的銷售業績跳躍式增長。通過不斷加強與客戶的溝通互動，根據客戶的需求來調整服務方向，打造無死角的服務“套餐”，再結合量身定制的金融產品打造的無死角的產品“套餐”，雙管齊下，實現客戶滿意度與銷售業績的雙贏。企業方面要重視客戶管理系統的細節升級，利用計算機技術彌補人工的疏漏，如在客戶金融產品的特定周期自動發送賬單信息，客戶生日和節日自動發送生日祝福，從細微的小事上溫暖、感動客戶，使其更信賴企業的金融產品，從而增加銷量。

4開發新的產品營銷渠道

要不斷創新金融理財產品的營銷渠道，并在此基礎上創新發展網絡渠道。能夠預見發展周期的情況下，把實體的線下網點作為固定的營銷方式，其作用無可替代，因此要在維護原有成熟銷售渠道的基礎上，創新并優化網絡線上銷售渠道，以提升產品服務性能、節約客戶時間、優化服務流程。在實際工作中，除了增加普通的柜臺服務，還要開設VIP客戶接待室，成立專屬的貴賓服務小組，為高級客戶提供更舒適、更專業的服務。在互聯網高速發展的現代社會，交易模式發生改變，線下營銷模式已失去原來的營銷優勢。因此，企業需要著眼于網絡信息技術，不斷開拓全新的互聯網線上營銷渠道，建立自助網絡服務、電話網絡營銷、手機網絡平臺等多方面的一體化的金融產品營銷平臺。利用網絡提供金融服務，讓客戶體驗試用服務，可以大大降低勞動成本，并且給客戶帶來新鮮感，更易于收集客戶反饋，為優化產品性能奠定堅實基礎。

5加大金融產品APP的營銷力度

絡信息技術的不斷發展，使每個人都能通過網絡享受到金融服務，智能手機這一掌上終端更是成為人們獲取信息的主流渠道，為了更方便及時地將信息傳達至客戶，擴展產品的服務平臺至移動端成為當今的主流趨勢，移動網絡為金融服務插上了科學技術的翅膀，給金融產品的營銷提供了更方便快捷的途徑。因此，開發出好用適用的終端金融APP，才能充分發揮移動網絡的作用，留住和吸引更多客戶。金融APP不僅要求信息及時準確，還要穩定快速，界面美觀易用，上手難度低，這樣才能吸引客戶經常使用，充分發揮其作用。另外，短信渠道不可廢棄，畢竟有部分客戶尤其是年長者，通常不會使用相對較復雜的金融APP，而且APP的推送有時會失效。短信的推送一定要合理且可以通過短信代碼自動回復，以實現互動查詢功能。切忌盲目推送，應按客戶需求合理推送，以免客戶產生抵觸心理。

6適度開展市場促銷活動

開展促銷的目的是把金融產品送到客戶眼前，讓其產生超值的感覺并刺激購買，實現雙贏。促銷策略的制訂直接關系到促銷活動的效果，并非幅度越大越有利于銷售目標的完成，如果頻繁的進行大幅度促銷，勢必使沒有參加到促銷活動的客戶產生抱怨，降低滿意度。因此，在金融產品的營銷中，應根據具體情況，制訂合理的促銷方案。

7結束語

總之，在金融產品的市場營銷過程中，不僅需要完善的風險保障機制，更需要結合各種創新方式進行深入而廣泛的探索。無論是對于產品的創新，還是市場營銷模式的創新，都需要以客戶需求為前提，不斷優化金融產品品質，并為其提供最優質的產品服務保障，由此既能顯著擴大產品銷量，還能有效促進企業經濟效益的提升。

參考文獻:

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第二，高校金融專業對于培養優秀的金融營銷人才具有十足的優勢，課程的制定不會有較大程度的變動，金融專業可以保證教學質量，及時對教學體制改革提出相應對策。高校的教學機制更為靈活，可以根據市場的需求不斷進行調整，實施起來更加迅速有效。

二、高校培養學生加強金融專業營銷能力的必要性

金融行業對營銷人才的需求與日俱增，對于求職者來說發展前景十分廣闊。在現代的社會經濟發展中，營銷能力是企業間競爭的核心，營銷的成敗將直接關聯到金融企業的發展，也會間接的影響社會經濟的整體水平。培養大量的高素質的金融營銷人才將會促進人才培養的教學體系，提升人才培養的整體效果。培養學生的金融營銷能力是金融行業的需要。金融企業能否在競爭激烈的社會環境中更好的生存，要看是否擁有一批高素質高技能的營銷團隊?，F今擁有嫻熟營銷技能的人才遠遠跟不上金融行業的需求，金融行業將在很長一段時間內都遭受著人才短缺的煎熬。高校只有加快對期貨、銀行、信托、理財公司等金融機構人才的培養，才能體現擁有金融專業教學的價值。

三、高校培養金融營銷能力人才的調整教學方案

高校的金融營銷培養方案和教學方向要根據社會經濟發展和金融行業需求進行客觀科學的調整，這是高校開展金融專業不可推卸的責任和義務。上個世紀八十年代，為適應改革開放之后的國內金融市場建設，金融專業對于人才的培養目標從計劃模式改善為整個金融市場培養。中國加入世貿組織之后，不斷接受著全球挑戰，金融專業開展的教育也從封閉式的國內金融轉變為面對國際的金融服務。二十一世紀之后，金融營銷能力的培養要逐步適應金融服務個性化、多樣化的要求，強調培養復合型人才，高校的規模在不斷擴大，只有結合學校自身教學優勢和特點，才能為我國的金融行業提供人才保障。實際上，高校在教學中開展金融專業課程也存在著一些問題：

第一，忽略了金融營銷專業化的特性，在課堂上只是講解市場營銷的內容，并沒有結合金融理論知識，一些金融專業類的書籍沒有專門針對金融營銷能力進行編排。金融營銷專業具有很強的專業性，若是不能好好掌控基本理論就不會活學活用，為以后的營銷工作打好基礎。

第二，對于培養專業人才的挑選存在一定的錯誤觀念。高校主張培養金融營銷能力人才就必須要以高學歷的學生為基礎，對于一些研究生、本科學歷的學生會加強教學，而對于大專及以下學歷的學生就會忽略這方面的培養。這種做法是不對的，高校在開設金融專業的過程中不要只追求高層次，要實事求是將目標定位在學生能力上，不要有特殊標準，這樣才能提升學生的綜合競爭力，有助于建設更為完善的教學體系。四、結束語

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其一，中國在不同的發展階段，居民究竟需要什么樣的金融資產？企業究竟需要什么樣的融資品種？而從根本上講，社會的金融資產結構最終是決定于居民的財富配置需要還是企業的融資要求？由此而另有所言的是，對于金融資產結構的改革政策及措施，我們是否有必要重新審視其影響程度與著眼基點。

其二，變更金融結構的政策無疑是著眼于改善金融體系的效率。而對效率的理解，此前無論是理論界還是決策層幾乎都是從單一金融資產的功能出發，去考慮拓寬企業融資渠道，進而希望實現社會資源的有效配置。雖然近年來風險的分布防范也開始被納入金融結構政策的關注視野，但是，究竟怎樣才算實現了金融體系的配置效率？社會總體的金融資產結構又怎樣才算稱得上協調、適應、合理？似乎都是模糊不清的。

其三，近十余年來，中國金融資產結構的突出變化無疑當首推股票市場的發展，目前股市卻集中暴露出不少問題。應該講，這些問題的形成原因，大都可歸咎于中國轉軌時期股份公司和股票市場自身制度構建上的缺陷，以及法規制定和實施的不完善。但使人困惑的是，為什么每一個問題的凸現和解決，無一不觸及到股票擴容和資金擴容的矛盾？這一矛盾困擾股市已多年，管理層在平衡發展和穩定的關系上用心良苦，也常常導致具體政策搖擺不定。然而對此矛盾，在大力發展股票市場的總的政策取向下，人們的習慣思維往往是把它視為中國特有的背景關系，卻不是直接看作一個值得深究的問題。如果是一個問題，那么就有必要質疑，中國的股票資產歷經數年的快速增加是否已經超越了居民現階段的實際需求？而我們對股市的地位和作用似乎看得過重？對其發展進程設想得是不是也過份樂觀？

二、金融體系的適應效率與金融資產結構變化的根本原因

以金融資產結構與金融體系效率的關系為研究對象，通常的思維范式是去探尋一個理想的金融體系應該包括哪些品種，以及各種品種之間應該保持什么樣的相對規模，才更能實現社會資源的最佳配置。細一掂量，這一思維范式實際上存在著一定的似是而非的缺陷。對于不同金融資產結構的各種金融體系，是否能夠直接、孤立地加以對比，區分出孰優孰劣、何種先進而何種落后？如果真是如此，那么我們可以從經濟發達國家中選擇出視為成功的金融體系作為構建的參照物，引入新的金融資產品種。需知，從技術角度講這是極為簡單易辦的事。再者，怎樣才算實現了社會資源的最佳配置也是無法量化、難以評估的，尤其是事后更難以說清、確知它同金融資產結構的因果關聯性。

其實實現社會資源的優化配置，這只是理解金融體系效率內涵的一個方面。而更重要、擺在首位的另一方面，是金融體系的適應效率。

金融體系及其所屬的金融資產結構作為社會經濟制度構架的一個組成部分，事實上是一個歷史范疇，歷經了漫長的漸進演變。翻開各國的金融史，在不同的歷史時序階段，金融結構的變化表現出大多是受到外來力量的沖擊或是權力人物的強制政策而振動反復，偶發性的金融事件迭出不已，經濟運行也由此受到刺激或擾亂的影響。但就大的事件框架來講，它總是呈現出與實質經濟的發展并行推進的。一個成功的金融結構體系只有適應一定歷史條件下的實質經濟狀況，以及各國所特定的政治文化背景，才會促進經濟的長期穩定增長，而其自身也才能在不斷的振動和變化中完善和存留下來。

提出金融體系的適應效率，或許在金融理論上可稱是一種新的見解，其實這是源出于諾思的思想。諾思在其著述中曾提出了一個深邃且不同凡響的結論性見解，他指出，“經濟長期增長的關鍵是適應效率而非配置效率”。這里，雖然諾思是針對經濟制度結構與經濟增長的關系而講，并沒有細到具體涉及金融體系以及金融資產結構，但其分析思維卻是獨辟蹊徑、頗富啟迪的。按傳統的各種分析經濟增長模式，都是主要透過經濟變量，從各種物質生產要素的變化去說明生產率的改變和經濟增長與否，其中又往往把技術創新置于決定性的位置。諾思卻是從制度變遷的視角來解釋經濟增長，認為對經濟增長起決定性作用的是制度性因素而非技術性因素，認為富有適應性效率的經濟組織是經濟增長的關鍵。

在分析金融資產結構與金融體系效率的關系中，領會、借鑒、引入諾思的“適應效率”的見解具有兩重理論含義：

其一，置于金融資產結構基礎上的金融體系對于實質經濟的作用并非中性，它既能推動，也可能阻礙經濟的發展和社會進步，而不同的國家，不同的歷史階段，不同的政治、經濟、文化背景存在著適應或不適應的金融資產結構體系。就這層含義講，金融適應效率的見解同戈得史密斯的金融是上層建筑的思想既有一脈相承之處，也存在著區別。作為研究金融結構最具代表性的人物，戈氏理論的分析視角，是要說明決定金融結構的是國民財富、國民產值、資本形式、技術條件、儲蓄水平等實質經濟，對于不同的國家、各國不同的經濟發展階段，金融結構及其變化的方式都存在著差異，從金融結構的狀況能夠判斷出一個國家金融的發展程度。這里，戈氏思想雖然很注重不同國家的金融結構差異，卻強調的是金融結構與實質經濟之間、金融結構與金融發展之間的關聯與一致。而我們從諾思思想提出的金融適應效率則一是欲突出經濟的長期穩定增長，二是欲突出金融結構可能是適應的，也可能是不適應的，不適應的金融結構將會對經濟造成破壞性作用。

其二，每一種金融資產——貨幣、債券、股票等，都具有獨自特有的融通資金、配置資源的功能，但卻無法按自然科學的思維從技術性的角度直接推導出它對社會經濟的作用?？v觀金融發展史，可以作為印證的案例比比皆是。銀行券的產生能夠克服黃金作為貨幣在數量上的短缺，卻屢屢出現人為的發行失控；十九世紀英國工業資本的集聚主要是依靠股份募集方式，而在法國，當時經濟增長的主要原因則是歸之于一種特殊銀行——動產抵押貨款銀行的建立。人們談論股票的作用往往會將其與英國鐵路的早期興建聯系在一起，可當在采礦業中興起股票熱時，卻被杰弗里斯稱之為“最要不得的現代金融手段之一”，因為在當時的勘探技術條件下盲目采礦的成功概率太低，并且，當約翰·勞將這種現代金融手段帶到法國，作為財政部長的他雖嘗到了擴大港口的好處，卻也因密西西比泡沫的破滅而身敗名裂。

從金融體系的適應效率出發分析，金融資產結構的變化主要適應于實質經濟的發展程度和發展需要。構成實質經濟的因素很多，生產力的推進、生產方式的變化、新的發明和技術變革、人口變化等，但最根本的、或者說作為基本前提的，是一國經濟增長背景下的居民收入水平和財富積蓄程度。這么講，似乎是易于理解的無異議見解，然而我們發現，一旦落實到具體的問題或者政府有關的政策上，卻不時表現出含混甚至錯誤的思維。

一個典型的問題是，金融資產的品種到底是由企業決定還是由居民決定？對此問題，政府的金融資產結構政策著眼的基點往往是從經濟發展的角度考慮企業的需求。且人們在研究金融問題時通常的思維也是把“金融資產”與“金融工具”兩個概念完全等同起來，關注的是社會物質要素的轉移和配置，其傾向性同樣不言而喻。然而頗令人思索回味的是，莫頓在其影響力極大的《金融學》教科書中，卻在開篇定義中將管理個人資源列為研究金融的五條理由之首，并將家庭的金融決策置于企業的金融決策之前。其實，這一問題就表象看，雖然是企業以及中介機構在設計、推出不同的金融資產，企業從自身的經營也的確需要考慮權益資本和負債資金的比例，但它最主要的需求籌融資金。如果單從這一需求講，企業原本更希望的是金融資產形式簡單與均一，以此能降低費用和簡化程序。而它之所以又表現出熱衷于金融品種創新，更多的動機是出于迎合居民的資產選擇需要。應該講，反而是擁有財富的居民才更關注、更需要收益與風險各異的多樣化金融資產，這種多樣化能夠使收入不同的家庭根據各自的效用曲線達到資產配置的目的。

中國在近二十多年的經濟轉軌時期金融資產結構的變化過程最能印證，也最能用金融體系的適應效率予以說明。20世紀80年代前的大財政、小銀行的資金分配格局，一個重要直接原因是人們的收入太低（1978年城市居民儲蓄存款每人平均21.90元），要保證一定的社會儲蓄率和投資率，不可能建立在居民自愿儲蓄的基礎上，只有采取國家財政方式強制進行國民收入的分配，當然從根本上這又要歸咎于計劃經濟的制度性原因。80年代初期，銀行的地位和作用呈現出急速膨脹，是由于人們從改革中得到實惠，引致收入大幅增加，儲蓄存款成倍增長；此后銀行信用逐步擴展到獨木撐天的局面，而人們并不理睬發展金融市場的改革措施，沒有燃起對股票、債券的熱情，仍然唯一選擇銀行儲蓄。原因在于雖然當時多數人口袋里有了剩余的錢，其數量也只能夠應了這么一句話：“銀行存款是窮人的儲蓄”（莫迪利亞尼）?？缛?0年代之后，股票市場得以迅猛崛起，神速發展，這當然與股票這一資產的獨特誘惑性有關，但作為背景基礎的原因根本還在于此時中國已經出現了一批富人階層、產生了中產階級。

經濟理論的探討總是帶有現實的針對性。分析至此，本文轉入重點想突出的觀點，那就是，從金融資產結構適應與否的角度看，目前中國股票市場規模的發展不是太慢，而是已經冒進；股票資產的數量不是太少，而是其需求早已超越了現階段居民的財富程度。對于這種不適應，借用一句警言：“眼前沒有大崩潰，只是腳下地面的輕微顫動是一種預兆”（奧弗斯通）。

三、中國特征的股市欣快癥與股市政策的冷思考

認為中國股市存在泡沫，此種觀點時有見諸于報刊，不過其含義是講股價高了。而要認為目前中國股票市場規模的發展已處于冒進狀態，不僅與眼下股市政策相悖，或許也難以得到多數理論研究人士的認同。因為下面幾組數據太直觀不過了。

中國股市產生至今只有十多年，而國外成熟股市已有一兩百年的歷史；

中國股市的總市值不過四萬多億，僅占GDP的0.5，且其中只有三分之一能夠流通，而發達國家股票市值占GDP的比值都在1以上；

中國的銀行儲蓄存款超過7萬億，貸款額近12萬億，而企業每年通過股市籌集資金卻只有一兩千億。

然而認真一推敲，上述數據只能夠說明中國股市需要發展和發展的前景，卻難以否定發展冒進，不能作為說明現階段中國居民需要更多股票形式金融資產的充分理由。

認為股市發展冒進，可以從兩個層面予以分析。

第一個層面是基于中國股市形成的特殊性。

在對中國股市建設進行回顧和評價的時候，沒有人會低估這么一個成就：僅僅十余年的時間，幾乎走完了發達國家兩百年的路程。然而這同一事實恰恰也正反映了中國股市形成的特殊性，即它不是社會工業化大生產初期的產物，而是跨越社會生產發展階段的泊來品。

從理論和歷史的角度考察，股票市場是在股份有限公司制度的框架下問世和發展起來的，而這個制度的基礎、股票市場存在的前提是作為企業組織形式的股份公司。在資本主義生產方式的基礎上，社會化大工業的發展是一個漫長而漸進的過程，它與企業規模的擴大和數量的增長同步，同時與居民的收入財富增長和儲蓄投資方式的變化同步。正因為如此，西方國家的股市歷史上，雖然也屢屢發生大幅暴跌和長期低迷，但不可能出現發行上市壓力和股市不堪重負的矛盾。

在社會主義生產方式下的中國，社會化規模經營的大工業企業是通過高度集中的分配制度，采取政府投資、國家所有的方式建立起來的。經過幾十年的時間，業已形成覆蓋各個領域的龐大國有體系，并在這種以國家獨資為資本組成形式的企業制度基礎上，形成了與之對應契合的社會分配機制、福利機制、儲蓄和投資運行機制。在這樣一個以公有制經濟為絕對主體的社會經濟關系背景下建立股份制度，只可能采取改制、轉型、變革的方式，不可能再表現為一個緩慢、漸進的過程。這就從根本上決定了我們在建立股票市場的問題上不可避免的面臨著企業制度的變革同金融資產結構變化之間的沖撞和不同步。

一方面，企業的轉制從技術程序講只需要較短的時間即可完成，并且國有獨資企業轉制為股份有限公司勢必存在著股票發行的要求；另一方面，建立在居民儲蓄投資方式基礎上的金融資產結構變化卻具有很大程度的漸進性質。因此，中國股票市場從其產生一開始就潛在性的面臨著股票供給大于需求的基本矛盾。

第二個層面是基于中國特色的股市欣快癥。

歷史上任何一個國家的股票市場在其產生初期，都不同程度的表現出投機過度的欣快癥。股市欣快癥的特征有四：一是全民介入?！皬氖鹿善蓖稒C的強烈欲望，緊緊地吸引了從自耕農到擁有貴族頭銜第一王子的各個階層”（馬克思）；二是股價攀升企高，漲升無理性，市場存在嚴重泡沫；三是很快拋開貨幣，包括存款和信貸；四是持續期限很短，例如英國的運河熱潮3年，鐵路狂潮5年。

中國股票市場的初期階段也同樣未能避免投機過度的欣快癥，表現出自身的特色和極大的復雜性。

作為欣快癥共有的特征，中國股市形成初期，也表現出全民介入股市的高昂投資熱情，也曾出現股價被推至離奇的高度。然而股票投資熱潮并沒有出現失控。這當然與政府強有力的行政調控有關，但更主要的是，在轉型時期特定的背景之下，投資者的熱情起到了緩解企業轉制造成的發行上市壓力，同時也給中央政府、地方政府和企業帶來了各自的欣快。推進企業體制改革和扭轉國有企業困境的期望、轉變單一銀行信用和分散金融風險的金融改革要求、謀求資金的利益驅動，這些都令政府和企業傾注出與投資者不相上下的熱情。在供需雙方的合力之下，股票市場呈現出快速的發展。而股市政策也定位于一方面要保護投資者的熱情，控制企業上市的節奏，強調穩定；另一方面要適應政府和企業的需要，堅持大力發展。

中國股市欣快癥的結果，不是泡沫的破滅，而是發展的冒進。原因是在持續不斷的發行、上市壓力之下，泡沫難以產生，反而，在大力發展股票市場的政策導向下，歷經十余年的供求抗衡，支撐股市發展的資金已經出現了透支。

判言中國股市發展的冒進，有幾個問題需要進一步認識：

其一，股票是風險性極高的奢侈品，不是任何收入階層的人都可以投資的金融資產品種。凱恩斯的《通論》中曾指出，股市是富人的俱樂部，應該提高華爾街的門檻。巴杰特有句名言，“常識告訴我們，售書的不應從事蛇麻投機，銀行家不應倒賣松脂，鐵路不應由侍女來籌建，運河不應由享俸的教士來興修”。中國股市的發展政策應該是不違背常識的負責任政策。在股票充分普及、投資渠道暢通的現今背景下，銀行儲蓄存款呈現出居高增長，這更多的只能說明在現階段居民需要的是低風險的金融品種。

其二，股市發展冒進與股市存在泡沫，這二者是意指迥然不同的問題，針對的政策和解決的措施也截然相反。在中國的特定環境下，如果是認為股市出現了泡沫，可供選擇的措施是加大發行上市力度，壓低股票價格。而判言股市發展冒進，采取的對策應該是減緩發行上市數量，讓股市有一段休生養息的時期。近兩年股市政策幾經反復，終于宣布停止國有股減持，嚴格了增發的條件，而很快我們可能聽見另一種質詢：有哪一個國家的股市，曾經出現過每月、每周持續不斷發行新股？

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二十世紀七十年代以來，隨著金融期貨期權等衍生工具的產生與發展，現代經濟運行的虛擬化程度逐漸提高，現代經濟周期越來越表現出金融經濟周期特征，微小的沖擊通過金融市場的加速和放大，會導致經濟的劇烈波動。在眾多的金融經濟周期理論中，以伯南克（Bernanke，1996）提出的“金融加速器理論”最具解釋力。該理論認為，由于金融市場存在著摩擦成本，最初的反向沖擊會因為金融市場狀態的改變產生加速效應，因此金融市場的波動可能是非對稱的：即在金融加速機制作用下，沖擊的波動效應依賴于金融市場的狀態，體現為相對于“擴張”金融市場狀態，“緊縮”金融市場狀態下沖擊的波動效應更加劇烈。金融衍生工具的一個重要功能是通過價格發現提高市場的運行效率，但其越拉越長的金融衍生鏈條反而加劇了信息不透明的程度，當金融現貨市場面臨系統性風險時，恐慌性拋售金融期貨產品會導致衍生風險的積聚和擴散。

股指期貨市場是股票現貨市場深化的產物，也是股票現貨市場發展的助推器，但股指期貨經濟功能的發揮是以相對有效的股票現貨市場和風險防范體系為基礎的。當股票現貨市場出現猛烈的單邊下行行情時，股指期貨交易無法在短期內有效分散系統性風險，而其杠桿交易的特性反而會形成衍生風險并導致其積聚和擴散，誘發金融加速器效應。以此次美國次貸危機為例，股指期貨作為風險對沖工具，在危機爆發的初期顯示出其資本市場穩定器的重要功能，但隨著次貸風險加速暴露和違約率的上升，直接沖擊到發放次級貸款的金融機構時，市場恐慌快速蔓延，并引發資本市場劇烈波動。投資者為了轉移股市的系統性風險，開始大量拋售S&P500股票指數期貨合約。指數期貨合約價格的下跌又引發了新一輪的股票拋售狂潮，導致美國股市單周急挫，全球股票市值一周蒸發超過6萬多億美元，創造了自1970年有紀錄以來的單周最大跌幅，并引發了持續性下跌。從2008年10月到2009年3月，美國S&P500股票指數由1176點下跌到666點，跌幅近50%，因此，本文以上述時間段內S&P500現貨指數和期貨指數的日收盤數據為樣本，對S&P500股指期貨市場的金融加速器效應進行計量檢驗。樣本數據來源于文華財經網站。

二、股指期貨市場金融加速器效應的計量檢驗

本文擬建立向量自回歸（VAR）模型來檢驗S&P500股指期貨市場與股票現貨市場之間衍生風險的相互引導關系；金融加速器效應能夠形成并持續的另一重要原因在于投資者的不穩定預期和非理性決策，會導致投資者對利空信息的反應過度和對利好信息的反應不足，這一信息反應模式可以通過非對稱信息廣義自回歸條件異方差（EGARCH）模型來檢驗。

（一）脈沖響應函數分析

股指期貨合約具有不同的交割月份，它們的價格有機的、動態的、連續的反映著當前變化中的及變化后的供求關系，實際上檢驗了眾多交易者對未來供求狀況的預測，因此能反映價格的動態走勢，表現出價格形成上的連貫性和指示調節作用上的超前性。由于股指期貨的價格發現功能，無論沖擊來自現貨市場還是期貨市場，率先進行反應的是期貨指數。這一市場反應模式可以利用脈沖響應函數進行檢驗。VAR模型的脈沖響應函數描述的是，在隨機擾動項上施加一個標準差大小的沖擊后，對模型中變量的當期值和未來值所帶來的影響。本文的VAR模型如下：

式中，F代表S&P500指數期貨的日收益率，S代表S&P500指數的日收益率。k代表VAR模型滯后期，依據AIC準則確定為4階。當μ1t=1，μ2t=0時，脈沖響應函數描述的是S&P500股指期貨市場的一個標準差的沖擊對Ft和St產生的影響；反之，當μ1t=0，μ2t=1時，脈沖響應函數描述的是S&P500股票現貨市場的一個標準差的沖擊對Ft和St產生的影響。圖1和圖2表明，股災期間無論是沖擊來自股指期貨市場還是來自股票現貨市場，都是Ft率先對沖擊做出明顯反應，而St對市場沖擊的反應微弱，也就是面對市場沖擊，投資者率先在股指期貨市場進行交易導致Ft顯著變動。

（二）預測方差分解

VAR模型的預測方差分解描述的是對模型中變量產生影響的每個隨機擾動項μt的相對重要性。市場沖擊會對Ft和St的預測方差產生影響，而Ft的預測方差可以分解為源自μ1t（S&P500股指期貨市場）的沖擊和源自μ2t（S&P500股票現貨市場）的沖擊；St的預測方差同樣可以分解為源自S&P500股指期貨市場的沖擊和S&P500股票現貨市場的沖擊。通過預測方差分解可知，次貸危機期間，Ft的波動主要源于股指期貨市場的沖擊，而St的波動既源于股指期貨市場的沖擊，也源于股票現貨市場的沖擊。這說明機期間，投資者不僅通過拋售期貨合約避險，而且對市場信心的喪失引發了股票的直接拋售行為，兩種賣壓在股指期貨市場和股票現貨市場之間的傳遞，導致了股價與期價的雙雙狂瀉。這說明次貸危機期間股指期貨市場發現更多的是恐慌性信息，恐慌性拋售改變了股指期貨價格和股票現貨價格的波動形態。無論沖擊來自期貨市場還是現貨市場，股指期貨價格的變化總比現貨價格的變化表現出更大的波動。這種區別反映了兩個市場的特征，即期貨價格能比現貨價格更快地對沖擊作出反應，也意味著現貨市場的沖擊最先帶來的是期貨價格的變化而不是現貨價格。

（三）格蘭杰因果關系檢驗

在不同市場狀態下，股指期貨市場與股票現貨市場之間的引導關系存在著差異。Ahbyaknar(2001)運用GARCH模型對1996年至1999年英國FT-SE100現貨指數與期貨指數的日收盤數據的研究表明，交易成本是造成市場交易者比較偏好期貨交易的原因。在利好消息期間，領先—滯后關系不存在；在中性消息期間，期貨領先現貨；在利空消息期間，領先—滯后關系不穩定。高波動率時期，期貨領先現貨；低波動時期，沒有明確的形態。股票市場本論文由整理提供出現高交易量與低交易量時，期貨大幅領先現貨。對期貨市場與現貨市場引導關系另一種思路是VAR模型中的格蘭杰因果檢驗。表1的數據表明，次貸危機期間St-i不是Ft的格蘭杰原因與Ft-i不是St的格蘭杰原因的原假設都被拒絕，這說明S與F因市場的恐慌性拋售而存在雙向引導關系，因此衍生風險會在股指期貨市場與股票現貨市場之間形成反饋循環。隨著金融市場摩擦成本的增大，指數套利無法剔除非理對理的長期并且是實質性的影響，恐慌性拋售致使風險無法快速、平穩地得到釋放，導致衍生風險積聚。

（四）非對稱沖擊效應檢驗

金融市場的運行實踐表明，許多時間序列的現期方差與前期的“波動”有關系，Engle（1982）將描述這類關系的模型稱為自回歸條件異方差（ARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+α2μ2t-1+……+αpμ2t-p。為解決ARCH模型中的解釋變量之間的多重共線性問題，Bollerslev（1986）提出了廣義自回歸條件異方差（GARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+βδ2t-1，隨后該模型被廣泛應用于金融時間序列分析。但對于許多金融資產而言，負的沖擊似乎比正的沖擊更容易引起它的波動，而由Nelson（1991）提出的非對稱信息廣義自回歸條件異方差（EGARCH）模型可以反應這一特征事實。EGARCH的條件方差模型可以表示為：

由于γ1和γ2的非負約束，如果模型中的γ3<0，則負向沖擊（μt-1<0）對lnσ2t的影響參數為γ2-γ3，而正向沖擊（μt-1>0）對lnσ2t的影響參數為γ2+γ3，由于γ2-γ3>γ2+γ3，所以負向沖擊對lnσ2t產生了更大影響。

本文首先對次貸危機期間S&P500指數期貨的收益率進行了ARCH效應檢驗，發現S&P500指數期貨市場ARCH效應顯著，即存在波動積聚效應。進一步對次貸危機期間S&P500指數期貨的收益率進行非對稱沖擊分析，得EGARCH估計方程為：

令Zt-1=μt-1/σt-1，則f(Zt-1)=γ2Zt-1+γ3Zt-1為S&P500股指期貨市場的非對稱沖擊效應曲線。如表2所示，當μt-1>0，即S&P500股指期貨市場的沖擊為正向時，非對稱沖擊效應系數為0.21；當μt-1<0，即S&P500股指期貨市場的沖擊為負向時，非對稱沖擊效應系數為-0.57。由此可見，次貸危機期間投資者對股指期貨市場上的負向沖擊反應強烈，對股指期貨市場上的正向沖擊反應較弱。也就是說，由于衍生風險的積聚和擴散，導致股指期貨市場上產生了非對稱的金融加速機制，由此引發了市場的劇烈波動。

三、結論與建議

（一）股指期貨衍生于股票現貨市場，其價格發現、套期保值和指數套利等功能的有效發揮是以相對穩定和有效的風險防范體系為條件的。本文的實證分析表明，次貸危機發生后，股指期貨率先對市場沖擊做出反應，使用組合資產保險交易策略的機構通過在股指期貨市場上大量拋售合約，以實現對所持股票的保值。但隨著危機的深化，市場的悲觀預期引發了股市的拋售狂潮，股價的下跌又會引發對股指期貨合約的新一輪拋售，這個過程循環下去，導致股指期貨市場與股票現貨市場形成恐慌性雙向引導關系，形成衍生風險的積聚和擴散，引發股指期貨價格和股票現貨價格雙雙下瀉。進一步的檢驗發現，隨著次貸危機的深化和蔓延，股指期貨市場摩擦成本逐漸增大，由此引發了非對稱波動的金融加速器效應。

（二）馬可維茨的資產組合理論認為，投資的預期收益是風險的線性函數，即每增加一個單位風險，投資所要求的收益補償始終不變，因此理性的投資決策會遵循資本資產定價模型。而金融加速器理論認為，大多數投資者并非是標準金融投資者而是行為投資者，他們對收益的效用函數是凹函數，而對損失的效用函數是凸函數。表現為投資者在投資賬面值損失時更加厭惡風險，而在投資賬面值盈利時，隨著收益的增加，其滿足程度遞減。即投資者由于虧損導致的感覺上的不快樂程度大于相同數量的盈利所帶來的快樂程度，投資者對損失更敏感。投資者投資時判斷效用的依據并不像有效市場理論中所論述的是最終的財富水平，而是總會以自己身處的位置和衡量標準來判斷行為的收益與損失，也就是選取一個決策參考點，在參考點上，人們更重視預期與結果的差距而不是價值本身。也正由于決策參考點的存在，使得預期具有不確定性和不穩定性。當股市的泡沫吹到了頂點，人們的盈利預期降低，價格回落時，就會出現下行的正反饋過程，形成“愈跌愈拋,愈拋愈跌”的態勢，導致股市泡沫破滅。股市泡沫的破滅最先在股指期貨市場表現出來，股指期貨市場上的反常價格在下行正反饋機制作用下，傳遞到股票現貨市場，形成風險聯動。超級秘書網

（三）2010年2月20日中國證監會正式批準中國金融期貨交易所開展滬深300股指期貨交易，標志著中國股指期貨交易的正式誕生。為防范股指期貨市場可能產生的金融加速器效應，中金所規定了12%的保證金等嚴格的交易制度，但考慮到目前的市場環境和已有的10%的漲跌幅限制，中金所暫時取消了“熔斷制度”。而各國的股指期貨市場運行實踐表明，股指期貨市場的熔斷制度在股災期間可對衍生風險起到一定的預警和減震的作用。因此，本文建議當滬深300股指期貨交易運行相對平穩后，可考慮降低漲跌幅限制標準（如20%的漲跌幅限制）來提高市場的活躍性，而市場的預警機制通過恢復熔斷制度來實現。但目前滬深300股票指數期貨的熔斷制度缺乏針對金融加速器效應的彈性設計。因此，考慮到投資者易出現對收益的反應不足和對風險的反應過度的非理性決策，本文建議未來的熔斷制度應考慮市場非對稱波動的特點，在單邊上升行情時，實行“熔而不斷”；在單邊下行行情時實行“熔而且斷”，以平抑股指期貨市場非對稱波動引發的金融加速器效應。

（四）滬深300股指期貨的開發將有助于我國股票市場的深化和金融衍生品市場的發展，但現階段我國股票市場濃烈的投機氣氛以及制度性缺陷會制約股指期貨功能的有效發揮。特別是作為金融衍生工具，股指期貨的杠桿交易決定了其助漲助跌的性質，因此當投機資本對一國脆弱的金融體系進行攻擊時，會選擇操縱股指期貨引發衍生風險的積聚和擴散，而限制交易、提高利率以及政府注資等反危機措施，往往會降低市場的流動性并加重投資者對股市下跌的預期，這種對衍生風險的過度反應會加劇股市與期市的風險聯動，通過加速機制引發股市和期市的暴跌。我國匯率制度與貨幣政策的持續沖突已經形成了人民幣對外升值和對內貶值的雙重壓力，同時這種壓力也會成為國際投機資本狙擊人民幣的動力，而我國股指期貨的開發和外資銀行人民幣業務的開展，客觀上也為國際投機資本的立體攻擊創造了條件。因此，我國應盡快完善由政府、同業協會和交易所共同參與、有機結合的“三級監管制度”，完善套期保值和價格發現的市場環境，逐步形成有效的風險預警體系和疏導機制，避免金融衍生風險的積聚和擴散。

參考文獻：

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關鍵詞 金融營銷 存在問題 應對措施

一、引言

所謂金融營銷指的是金融企業為了獲得客戶滿意并取得一定的經濟收益，而開展的一系列以市場為導向的經營與管理活動。伴隨著我國當前市場經濟的迅猛發展以及金融體制改革的持續推進，我國社會公眾對于金融產品與服務的需求日趨多樣化。但是我國金融機構在營銷方面還不能充分滿足廣大居民的需求。因此，深入分析我國金融營銷問題，并在此基礎上提出有效解決對策，對于我國金融體制改革具有極為重要的現實意義。

二、我國金融營銷方面存在的問題

同國外發達國家相比較而言，我國金融營銷尚處于剛剛起步階段。最近幾年來，我國金融營銷領域盡管取得了一定的成績，但是仍然存在一些不足之處亟待完善。筆者認為，我國金融營銷方面存在的問題集中表現在以下幾個方面：

（一）尚未樹立科學的市場營銷理念

開展市場營銷，在本質上來看，并不是產品之間的競爭，而是營銷理念之間的競爭。當前，我國許多金融機構往往認為市場營銷就是簡單的產品推銷，認為市場營銷只是銷售部門的工作，金融機構內部各部門之間缺乏有效配合，不能形成金融營銷的整體合力。除此之外，還有的金融機構對市場營銷的理解不全面，認為營銷就是廣告以及促銷，并沒有意識到這只是營銷的一部分。

（二）缺乏自主創新型產品

最近一段時期以來，伴隨著我國金融體制改革的不斷深入推進，我國金融機構也推出了很多金融創新產品，但是大部分產品都是停留在模仿的階段，缺乏高品質的自主創新產品，具有較強個性化的品牌產品更是鮮見。這種金融機構之間競相模仿、盲目跟風的產品研發現象導致我國金融機構產品出現嚴重的同質化，不利于金融機構營銷服務的有效開展。

（三）缺乏科學的營銷組合策略

就我國當前金融機構營銷服務的開展現狀來看，主要側重于產品的促銷領域，主要方法為廣告、人員推銷以及公共關系等。這幾種營銷方式所針對的客戶范圍很小、成本相對比較高，而且很難使客戶對目標產品形成長期的品牌偏好。盡管公共關系方式最近一段時期受到了廣大金融機構的普遍重視，但是在信息交流以及合作力度等方面仍然還存在較多的薄弱環節。

三、應對金融營銷問題的對策措施

針對上述部分關于我國金融營銷方面存在的問題，筆者提出以下幾個方面的對策措施，以期能夠對我國當前金融營銷體系的不斷完善提供一點可借鑒之處：

（一）樹立科學的金融營銷理念

由于我國金融機構長期受到計劃經濟體制的影響，顧客至上的經營理念還不牢固，因此尚未形成以客戶為中心、以市場為導向的現代金融營銷理念。筆者認為，金融營銷理念的科學樹立應當做好以下幾個方面的工作：

第一，應當科學確定目標市場。銀行的資源有限，而各種顧客對金融服務的需要又迥然不同，所以，每一家金融機構都應當在市場細分的基礎上對自己進行準確的市場定位，確定自己的目標市場。金融機構所確定的目標市場不僅應當要有充足的客戶群體，而且還應當具備能實現贏利的客戶量。在選定目標市場之后，金融機構必須充分發揮自身的競爭優勢，為選定的目標市場設計特別的營銷組合，使營銷策略更加具有針對性和有效性。

第二，應當準確把握客戶需求。在目標市場予以明確之后，并不表明就掌握了客戶的需求。要從根本上扭轉固有的思維模式，還必須確立完全以顧客為導向的市場營銷理念。顧客導向的思想就是要求必須對客戶進行深入調查，只有這樣才能得出客戶的真正需求，從而使客戶滿意。除此之外，還應當對客戶的需求進行及時有效的引導，因為客戶有時并不確切知道自己的需求。

（二）加快金融創新步伐，提高市場競爭力

就我國當前金融行業的發展現狀來看，傳統業務的獲利空間日趨狹窄，資產收益率也呈現出不斷下降的趨勢。面對這一形勢，金融營銷工作必須要更加注重金融產品的研發與創新，通過金融產品的不斷創新來增強企業的核心競爭力。只有這樣，才能保證我國金融機構在市場營銷過程中始終處于主動地位。當前，我國金融機構開展金融創新的主要領域在于中間業務。所以說，金融機構應當嚴格遵循功能差異、對象特殊、技術領先、利益兼顧等原則，多層次、全方位的實施高起點、高科技、高收益的中間業務，中間業務的開展不能只是局限于代收代付業務上，而且還應當向更深層次發展，重點是向客戶理財、資產（信貸）評估、投資咨詢、財務顧問等方向發展。

（三）實施多樣化的營銷組合策略

為了有效實現企業的營銷目標，獲取更多的經營收益，我國金融機構應當研發靈活多樣的市場營銷手段以及營銷渠道，不斷完善適合本企業實際的營銷組合策略。在科學的市場營銷定位基礎上，積極開展市場細分、產品定價、渠道分銷以及促銷等多種營銷方式，充分調動人員、品牌、渠道、過程以及有形展示等各方面的積極因素開展全方位的組合營銷，從而最大程度的滿足廣大客戶日益個性化、多樣化的金融產品以及服務需求，從而有效提升企業的營銷效果。

四、結束語

通過上述幾個部分的分析與論述，我們可以看到，加強我國金融營銷問題研究并在此基礎上提出有效完善策略，對于我國金融市場改革的推進具有極為重要的現實意義。我們應當對這一問題給予高度重視，勇于創新、積極探索，不斷開拓金融營銷領域的新局面。

篇（7）

1、中小企業要加強自身管理，提高企業自身素質

中小企業要積極爭取可能的融資機會，要建立健全的現代企業管理制度，不斷提高企業決策素質。中小企業要遵循誠實守信、公平競爭的原則，增強法制觀念，加強財務管理，依法開展生產經營活動，不斷提高企業管理素質。中小企業要規范經營行為，樹立誠信意識，加強企業信用建設，不斷提高企業信用水平。中小企業要充分發揮資金的使用效益，根據企業自身特點和需要，精心選擇融資渠道和金融產品，綜合運行融資工具，降低融資成本和企業財務費用。

2、人民銀行要采取多種措施支持中小企業融資

這些措施包括：靈活運用多種貨幣政策工具；加大信貸政策指導力度，引導金融機構滿足中小企業的合理信貸需求；加大金融產品創新，加快推進小額貸款公司的試點工作；推動中小企業信用體系建設；積極發揮地方銀行的作用。如工行不僅通過創新信貸制度，努力扭轉“大銀行不給小企業貸款”的認識誤區，還通過在全行積極推廣設立小企業金融服務中心和小企業客戶經理等方式，用特色服務支持中小企業的發展。截止到目前，工行在全國的小企業客戶貸款質量良好，不良貸款率低于整體客戶水平，這證明了銀行在控制風險的前提下，與小企業客戶的合作發展潛力巨大。

3、要大力推進中小企業通過上市直接融資

這是當前解決中小企業融資瓶頸的根本出路，也是國外發展中小企業的普遍成功經驗。建立多層次資本市場，可以更有效、更大程度地滿足多樣化的市場主體。特別是廣大中小企業對資本的供給與需求，有利于推動各類資本流動和重組，為建立歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢的現代產權制度創造條件；有利于通過多元化的渠道促進儲蓄向投資的轉化，降低金融系統性風險，減少投資波動誘發的宏觀經濟波動。醞釀十年，近期準備推出的“創業板”會有效解決中小企業融資難的問題，提高企業的競爭力和抗風險能力。杭州市今年爭取10家企業創業板上市，融資10億，上市成功各獎勵100萬元。

4、積極發揮民間資金在中小企業融資中的作用

應該大力發展區域性的中小民營銀行，解決中小企業的融資困境。民營銀行在為中小企業提供融資支持時，能充分利用了解本地中小企業的經營狀況、項目前景和信用水平的優勢，克服信息不對稱，管理成本高等問題。中小金融機構因其資金規模小，無力經營大額的貸款項目，也適合于以中小企業為服務對象。臺州、溫州都是我國民營經濟相當活躍的地區，其中民間資金在中小企業的發展中起到了積極作用。

5、要進一步完善擔保制度，為具有發展前景的中小企業提供貸款擔保

目前，我國中小企業融資的主要渠道還是銀行，但由于中小企業市場競爭風險大，又缺乏有效的資產抵押和信用擔保，因此，嚴重制約了我國商業銀行對中小企業的信貸投放。應在部分地區中小企業擔?；鹪圏c的基礎上，研究制定符合我國國情的中小企業信貸擔保制度，組織成立全國性的中小企業信用擔保基金和中小企業信用擔保協會，統一承擔對中小企業的融資擔保。今年杭州市要組建市級擔保公司，為中小企業貸款提供擔保服務，確保2009年累計擔保額不少于200億元。

二、要著力打造好品牌

在席卷全球的金融危機中，那些擁有自主品牌和自主知識產權的企業表現出了更強的抗風險能力，他們在不利的市場環境下仍然保持了上揚的發展態勢?，F階段，我國中小企業的品牌影響力普遍較弱，這與其品牌意識不強、品牌建設投入不夠有關。在目前不利的市場環境下，中小企業應抓住品牌建設這把寶劍是上策。

1、樹立品牌意識

我國中小企業的發展越來越受到品牌的約束，品牌力不足已經成為中小企業發展壯大最嚴重的瓶頸。調查資料顯示，我國中小企業的平均市場壽命是7年，只有極少數的中小企業能發展為大中型企業。目前中國中小企業的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業甚至還認為做品牌是大企業的事，自己只是小企業，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。實際上，品牌是企業可持續發展最有力的保障，只要企業存在就需要做品牌。

2、創造一個有效的好產品

創造一個好產品，要以產品質量和產品的可靠性為根基，以能找到其潛在的消費者需求為基礎。如果沒有顧客所需的好產品，打造品牌就是一句空話，要遵循市場規律，抓住時機，按照市場需求，調整企業產品結構。要給產品起個好名稱，名稱要能給人積極、美好的聯想，要有獨特性和新穎性，如海爾、娃哈哈、耐克等都是著名的品牌名稱。要給產品設計一個好標志，要充分表現產品、品牌的豐富內涵，使消費者產生視覺美感，體現出可被人認知的品牌形象。

3、開拓目標市場

沒有一種產品或服務能吸引所有的顧客，特別是中小企業的產品，在尋找市場時,應該在市場細分的基礎上尋找目標市場。市場細分有利于中小企業發展最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率，可以集中使用人力、物力、財力，使有限的資源集中使用在“刀刃”上，從而用最少的經營成本取得最大的經營效益。尋找目標細分市場時，既要善于抓住現有的市場、挖掘市場空隙，也要努力創造市場空隙。

4、精心策劃產品宣傳活動

中小型企業要立足于本土、本企業搞品牌。中小型企業，多數是民營企業，在中國市場上土生土長，更加了解自己的市場和自己的消費者。中小企業在語言溝通、地理優勢、人文環境還有在為顧客提供人性化、個性化、差異化服務等方面，能比外企更有優勢和競爭力，要抓住這種特色作宣傳。三、要著力用好營銷手段

中國作為世界工廠，多年來為歐美企業創造了大量的價值，而自己卻只能靠低廉的勞動力得到產業鏈里面很小的一部分價值，而且是用環保、能源等代價換來的，產品設計、物流配送和終端零售這些創造巨大財富的環節我們都很少染指?，F在歐美市場消費能力急降，啟動內需成為所有外向型企業都必須思考的問題。我們的很多外向型中小企業，或是嚴重依賴于出口的企業將會面臨熟悉又陌生的中國市場，產品能否賣得出去將是一項極具挑戰性的工作。我們內向型的中小企業將必定面對更多的競爭者，這一切都要求中小企業著力用好營銷手段。

1、定制營銷提供個性化服務

現代定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業、信息業迅速發展所帶來的新的營銷機會。中小企業雖然規模小，但可充分發揮其機制靈活、市場反應迅速的優點，注意形成自己的特色，將產品定位于個性化、獨特性、新穎性的產品領域以求發展。采用定制營銷就可以和顧客直接進行溝通，針對顧客個性化需求提供個性化服務，顧客需要什么，可以隨時根據他的需要進行生產。消費者從中能得到受重視的感覺，并對企業的產品產生信件，更進一步提高顧客忠誠度。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產品，也可以用于無形產品的定制，如金融咨詢、信息服務等。

2、營銷模式的創新

知識經濟時代的到來，網絡已經成為當今社會人與人之間交流的一種全新的、快速便捷的工具。此時中小企業應認識到運用網絡營銷、電子商務等手段給企業提供的新的發展機會。進行網絡營銷可以讓中小企業得到與大企業一樣的平等競爭的機會，因為顧客在搜索信息時不是按企業的規模大小去搜尋的，而是按產品或服務名稱內容來搜尋的，這樣無論企業規模大小，其在網上的信息都有被顧客查詢到的概率。網絡營銷覆蓋范圍廣，促銷成本低，正適合綜合實力不足的中小企業。

3、運用營銷手段為品牌加分

品牌能為營銷提供強勁的拉力，營銷活動也能為品牌建設起到促進作用。單純的營銷活動是沒有的，為了賣產品而賣產品的營銷活動是不會成功的。因為在營銷過程中，無時不刻地都打上了自己品牌的烙印。中小企業在應用各種廣告、利用人員推銷、開展公共關系和營業推廣等營銷手段過程中，都要切實做到真誠服務到永遠，真正做到為消費者所想，為消費者所需，為消費者所急，視消費者為親戚朋友，為消費者提供全程無憂的、保姆式的、

人性化和高質量的服務，進而宣傳自己的品牌，提升品牌的知名度和親和力。

四、要著力完善服務體系

國家實施的“中小企業成長工程”，把培育和完善中小企業社會化服務體系作為一項重要工作。建立和完善中小企業服務體系，對促進中小企業進一步發展，實現經濟的又好又快發展，都具有十分重要的意義。

1、提高對服務體系建設的認識

強化政府在建立中小企業服務體系中的引導、規劃、協調和扶持等方面的職能作用，建立健全社會化服務體系，為中小企業獲取政策、資金、技術、市場、人才信息等提供方便。

2、加強中小企業信息基礎建設

加強信息統計，全面客觀地收集整理本地基礎經濟信息數據，按行業分類，做到政府與企業信息共享，滿足企業對經濟信息的需求。充分運用現有的中小企業信息服務網絡資源，系統地整理重要國際經濟信息，定期國家、省、市涉及中小企業的有關政策和市場信息，為中小企業發展和開展電子商務及實現虛擬經營創造條件。

3、進一步完善中小企業信用體系建設

大力推進企業內部信用管理制度的建設，使信用記錄不良的企業失去市場活動的機會和空間。繼續大力組織開展中小企業資信評級活動，增強金融機構對中小企業信貸投入的信心。

4、要建立一套完善的客戶服務體系

在日益激烈的市場競爭中，除了在技術先進性、產品質量、產品價格等傳統方面競爭外，更多地競爭開始集中對客戶的服務質量上面。企業必須提供更豐富的服務手段以滿足客戶隨時隨地請求服務的需要，一個好的呼叫中心，一套完善的客戶服務體系，將使企業能夠增進用戶對產品的信任度、競爭力、拓寬銷售機會，進而促進業務量的增長。

在金融危機影響下，政府要重拳出擊采取措施，和廣大中小企業風雨同舟，共克時艱，中小企業要提振信心，著力調整結構，轉變發展方式，加快自主創新，發揮積極性、主動性和創造性，充分利用經營機制靈活、“船小好調頭”的優勢，把解決當前困難和謀求長遠發展結合起來，苦練內功度難關，堅定信心求發展。

【參考文獻】

[1]劉金花、彭克明：市場營銷學[M].清華大學生出版社，2006.

篇（8）

2.金融專業英語教學和金融專業教學之間的關系對于金融專業的學生而言，用母語學好金融專業課是每個學生的本職工作。金融專業英語的教學要求學生不僅熟練掌握英語，還要懂得英語在專業課中的應用。學習好金融專業英語幫助學生高效閱讀國外金融期刊，掌握金融類前沿知識，培養學生對金融專業的興趣，提高畢業生的就業率。3.金融專業英語教學和雙語教學之間的關系金融類雙語教學是指在課堂上老師同時用英語和中文講授金融專業知識，在雙語教學過程中，英語是教學工具，但并不是教學目的。雙語教學的教學方案中假定學生已經掌握了專業英語詞匯，所以在教學過程中，老師不再強調專業英語詞匯，而著重在于訓練學生用英語學習專業課的能力。所以在學生學習金融雙語課之前，專業英語課的設立顯得尤為重要，學生只有在金融專業英語中熟練掌握英語專業詞匯，才有可能在金融雙語課中取得好成績。

二、金融類專業英語的課程特點

金融類專業英語作為一門課程，有它自身的特色和難點，它既不同于普通的英語基礎課，一味的強調聽、說、讀、寫的純語言訓練。也不同于金融專業課，僅用母語去學習專業。專業英語在其語言結構和表達方法上有自己的獨特性。

1.專業性強金融類專業英語涉及到的內容廣泛，專業性強，它不僅僅是一門簡單的英文課程，課程假定學習者已經熟練掌握了金融學科的各個知識點。在學習者對于母語類專業熟練掌握的基礎上，教授學習者用第二語言重新學習專業知識。這樣一來，對于非金融專業的學生或者對于本來的專業知識掌握得不夠牢靠的學生來說，學習專業英語的難度增大。

2.與全球經濟金融聯系緊密學生學習金融類專業英語的目的是為了更好的了解時事經濟金融動態，因此，在專業英語的學習中，老師不僅要注重鍛煉學生的英語語言，更重要的是要求學生在實際應用中，學會使用專業英語，能夠閱讀英文專業文獻和熟練英文專業寫作。

三、關于我國金融類專業英語教學的一些建議

金融類專業英語對于金融專業的學生在升學、擇業、就業中起到舉足輕重的作用，在某些方面，決定了學生在金融專業方面以后的發展前景和專業高度。然而，由于我國現行的教育教學制度問題，專業英語的教學效果不盡如人意。學校、老師、學生的重視程度，專業英語教材的匱乏，教學形式、方法等方面的失當，是造成教學結果不理想的主要原因。針對這幾個主要問題，筆者對于金融類專業英語教學提出以下幾點建議：

1.提高金融類專業英語師資投入的金融類專業英語教學對于老師素質要求極高，要求老師既要懂金融專業，又要熟練掌握英語。高?？梢钥紤]多引進專業型復合教師人才，壯大學校的師資隊伍。另一方面，鼓勵學校現有的專業課老師深造英語課程，采取獎勵制度，提高教師個人對于金融類專業英語教學的投入。例如，學?？梢园呀鹑陬悓I英語課程的課時量提高到1.5個工作量。

2.金融類專業英語教材的選擇教材是教學大綱和教學內容的具體體現，直接關系著教學質量和教學結果。由于我國金融類專業英語課程尚屬于探索階段，優良的國內專業教材尚較為匱乏。在這樣的情況下，筆者認為廣大高?？梢源竽憜⒂脟庠娼滩摹⒖?、報章等材料，用西方人的方式學習西方人的語言。由于學習專業英語的學生大多已經具備了一定的專業課和英語的基礎，所以在專業英語的學習中，直接使用原版材料，幫助學生學習處理實際應用問題。

篇（9）

美國次貸危機引發的金融危機波及到世界各地，也給中國經濟帶來一定的影響。這對于資金本來就不十分充裕的中小型企業來說，真的是冬季的到來。目前情況下，解決好中小企業融資的問題，對于我國經濟形勢的穩定、勞動力就業、擴大內需都有十分重要的意義。

一、金融危機對中小企業融資的影響

一是銀行貸款條件相對更加苛刻。受金融危機的影響，銀行加大風險控制，貸款條件要求更加苛刻。目前雖然國家施行適度寬松的貨幣政策，但是中小企業融資依然面臨“寬貨幣、緊信貸”的問題。而銀行又是我國中小企業進行貸款的主要渠道，銀行的“斷供”往往會成為壓死中小企業的最后一根稻草。

二是抵押物價值被低估，中小企業貸款能力下降。一些中小企業反映，目前評估機構對抵押物價值評估普遍存在低估現象，一般只評到70%，這樣一來，銀行的風險系數微乎其微，但與此相對應的卻是企業貸款能力大幅下降，資金需求愈趨緊張。

三是擔保公司受到很大沖擊。擔保機構對緩解中小企業融資困難貢獻不小，但在危機中，一些擔保公司“自身難?！?，受到很大沖擊，擔保機構和銀行合作幾率不高，很難發揮其應有的作用。

四是全球性的金融危機下，民間借貸成本迅速上升，風險急劇放大。民間借貸在促進民營經濟發展方面是把雙刃劍，在解決中小企業急需資金的同時，也使它們負擔起了更高的融資成本。同時國家對民間借貸活動也缺乏有效的監管，它對經濟的負面影響難以得到有效的控制。從銀行難以貸款時，企業不得已轉向社會和民間借貸，高利吸收資金維持經營，一旦資金鏈斷裂必將引發嚴重后果，目前已有極個別這樣的例子。

二、我國中小企業融資困境的成因

1.我國中小企業面臨的資本市場缺乏層次，直接融資存在結構缺陷

我國目前債券和股票市場的發行和流通雖然已經具有一定的規模，但是，廣大中小企業仍然難以躋身其中，大型企業依然占據優勢。加之在債券市場投資者的構成當中，機構投資者一直是絕對的主力，當企業債券發行規模偏小、流動性受限時，對機構投資者的吸引力通常有限。

2.間接融資體系存在制度缺陷，大企業對小企業形成明顯的“排擠效應”，縣域中小企業融資出現真空

由于歷史沿革和現行的管理體制，四大行的主要客戶群體依然為國有大企業，中小企業很難得到貸款。從金融體制方面分析，與眾多的中小企業相比，我國中小銀行不僅數量嚴重不足，而且進一步發展面臨著諸多障礙，無力滿足縣域經濟中廣大中小企業對于金融服務的需求。

3.缺乏支持中小企業發展的正規制度安排和相應配套措施

(1)法律制度和實踐對信貸人權利保護不利。在我國的整個法律制度安排中，缺乏對信貸人權利的保護，嚴重影響到中小企業融資的有效性和可得性。加之金融機構債權保護手段嚴重不足，通常運用的追償、行使抵押權、訴諸法律等手段的運用效果不佳。2000年以來，雖然金融機構將90%以上的債務企業破產案件訴諸了法律，但通常法律保護的也只是賬面債權，債務企業的財產已經被轉移，金融機構債權實際上被懸空。形成了在一些產權保護差的地區，借款企業逃廢債嚴重，銀行惜貸、被動防守、信貸結構進一步惡化，中小企業融資更為困難的惡性循環局面。

(2)大多數中小企業對信息披露重要性的意識淡薄，征信體系尚未建立。近年來，我國中小企業對于信息披露重要性的認識雖然有所加強，但遠未達到完善的程度，大多數中小企業沒有形成重視對外信用度和企業道德的商業習慣。金融機構和中小企業對于“市場交易”的前景和重要性還缺乏認識，“市場交易”的場所制度很不完善、全國性的征信體系尚未建立。

(3)中小企業信用擔保機構實力較弱，風險補償機制缺位。我國中小企業擔保機構呈現出多樣化特征，但其總體實力較弱、擔保風險累積，一定程度上妨礙了其在中小企業融資中作用的發揮。

三、對策

1.建立多層次的資本市場體系股票融資對于整個融資體系的建設，起著一個基礎性的支撐作用，因此要在已有的基礎上加快建設多層次的資本市場體系。中小企業通過資本市場上市，首先有利于中小企業的公司治理結構，同時又增加資本金的支持，它又會帶動信貸的進一步擴大，帶動股權投資，使私募股權投資和VC有了更好的退出渠道。因此，多層次的資本市場體系建設，會改善中小企業融資的基礎和進一步拓寬融資渠道。

2.積極發展中小金融機構與大型金融機構的經營取向不同，中小金融機構比較愿意為中小企業提供融資服務。這除因為它們資金少、無力為大企業融資外，主要是因為中小金融機構在為中小企業提供服務方面擁信息上的優勢。中小金融機構一般是地方性金融機構，專門為地方中小企業服務。通過長期的合作關系，中小金融機構對地方中小企業經營狀況的了解程度漸增加，這就有助于解決存在于中小金融機構與中小企業之間的信息不對稱問題。即使中小金融機構不能真正了解地方中小企業的經營狀況，但為了大家的共同利益，合作組織中的中小企業之間會實施自我監督。一般來說，這種監督要比金融機構的監督更加有效。

3.完善支持中小企業發展的正規制度安排和相應配套措施

(1)增強信貸人權利保護是改善中小企業融資的根本途徑。近幾年來，為改善我國中小企業融資，國家出臺了一系列政策，但與這些政策配套的法律、法規尚不完整，我國中小企業融資的政策法律體系總體上顯得較為單薄和原則，執行時遇到了許多障礙和空白點。因此，建議我國加強對債權人保護，進一步完善貸款擔保的法律制度特別是擴大可抵押資產的范圍，建立統一的財產抵押登記體系，建立高效的破產制度，使債權人能夠低成本地實現擔保利益。

(2)搭建中小企業信用社會化服務平臺。解決小企業融資難的根本途徑是營造社會信用環境、提升企業的信用意識和信用能力。推進建立以中小企業為主要對象，以信用記錄、信用征集、信用調查、信用評級、信用為主要內容的中小企業信用制度，構建企業守信褒揚、失信懲戒機制。

(3)建立擔保機構的資本金補充和多層次風險補償機制。從全國平均水平分析，目前銀行可以接受的擔保機構放大倍數通常在5倍以下，這就意味著擔保機構有必要通過擴充資本金規模來壯大自身能力。在此過程中政府有關部門設立資本金補償機制、吸引社會資本加入等方式至關重要。對于風險補償機制，可以考慮通過地區擔保機構、省級擔保機構、全國性再擔保機構的多層次轉保，最大限度地分散風險，從而適當地增加了擔保機構的放大倍數，有利于擔保規模的擴大，又規避了擔保公司的集中性風險。

參考文獻：

篇（10）

始于2007年2月份的美國次貸危機。目前已演化為席卷美國、影響全世界的金融危機。當前國際金融危機仍在蔓延，已從局部發展到全球，從發達國家傳導到新興市場國家，從金融領域擴散到實體經濟領域，給世界各國經濟發展和人民生活帶來了嚴重影響，形勢十分嚴峻。我國的外貿依存度高達60%，美國又是我國第二大出口市場，因此金融危機除了對我國金融市場產生直接影響外，還引發國內中小企業倒閉、工人失業及一系列的連鎖反應，這種間接損失是巨大的。為此。我們要積極采取措施，支持和維護中小企業的發展，及時遏制由此引發的一系列連鎖反應，以保證我國經濟的平穩健康發展。

一、金融危機對我國中小企業的影響

中小企業的發展事關國家經濟的快速平穩發展和就業水平的提高。目前。我國中小企業的數量已占全國企業總量的99.3%、我國GDP的55.6%、工業新增產值的74.7%、社會銷售額的58.9%、稅收的46.2%以及出口總額的62.3%，而且，全國75%左右的城鎮就業崗位也是由中小企業提供的。但是全球金融危機對中國經濟的影響首先表現在家底最薄弱、生命力最脆弱的群體——中小企業身上。

國家發展改革委中小企業司公布的數據顯示。2008年上半年，我國共有6.7萬家規模以上的中小企業倒閉。其中作為勞動密集型產業代表的紡織企業，倒閉超過1萬家。其他受到較大影響的行業包括電子、玩具、五金、鞋類等勞動密集型產業和房地產業等。

我國很多中小企業以勞動密集型產品、低附加值出口產品為主，吸納的勞動力較多，而金融危機造成中小企業的舉步維艱，甚至大量倒閉，這就造成了失業人口尤其是失業農民工數量激增。據農業部對安徽、廣東等11個勞務輸出、輸入大省120個村的典型調查顯示，我國沿海發達地區約減少6.5%務工人員，其中多數為外來農民工。

隨著金融危機的蔓延，我國受金融危機影響而受損的區域將進一步擴大，涉及的行業進一步增多，而中小企業的大量倒閉和失業人口的繼續增加也將成為不可避免的現實，進一步影響整個國民經濟的健康發展。

二、制約我國中小企業發展的障礙

改革開放30年來，中小企業從小到大，從弱到強，已經成為促進國民經濟和社會發展的重要力量。但是在當前的經濟形勢下，中小企業的生存和發展受到了嚴重威脅。制約我國中小企業發展的因素可以從企業自身和外部環境兩方面探尋：

(一)企業自身存在的障礙

我國的中小企業經歷過市場嚴酷的考驗。普遍具有開拓、創新、堅韌、靈活的特點，但是其抵抗市場風險的能力不足，與大企業相比。在技術、資金、人才、管理、營銷渠道、組織能力等各方面的資源都處于劣勢。

1.企業專業化程度低。中小企業規模不大。卻“小而全”，將大量資本重復投資在規模小，技術水平低的項目上，很少有企業具備自主品牌和核心競爭優勢。生產能力不僅過剩，而且分散。難以形成規模優勢，又造成行業內部過度競爭。

2.中小企業主缺乏長遠的戰略。中小企業主在創業過程中，往往急功近利，對企業的發展缺乏長遠的戰略規劃。從管理才能上看。中小企業主大多數是靠個人的悟性和某些機遇取得成功的，很多人知識結構不完全，甚至根本沒有接受過高等教育。在這些企業走向快速發展之后。企業主就會感到力不從心。很多中小企業在膨脹之后，出現了嚴重的混亂、腐敗、分裂和失控。

3.經營管理不規范，資源配置效率低下。中小企業大多實行家長制管理，沒有合理的組織體系，沒有正常的溝通渠道，沒有有效的約束激勵機制，甚至沒有相應的規章制度。結果是缺乏對市場的準確預測和把握，與大型企業相比，中小企業的勞動生產率明顯偏低，據測算，我國大型企業勞動生產率為291%，中型企業為163%，小型企業只有128%。

4.缺乏技術、知識和人才。對我國而言。大多數中小企業是靠離開土地的農民發展起來的，職工素質低，技術人員與專業管理人員缺乏。而且，員工對學習普遍比較淡漠，企業和員工積累、更新知識的能力都很差。

(二)外部環境給中小企業帶來的障礙

1.中小企業資金不足。融資困難。中小企業的創辦資金主要是個人積累資金和借貸資金，這種投資結構決定中小企業的啟動資金是極其有限的;中小企業缺乏足夠的抵押擔保，而且信用不足、貸款規模小，難以從銀行得到信貸支持;同時，金融市場、股票市場的開放度不能與中小企業發展相適應。因此，與大型企業和國外企業相比，中小企業獲取營運資金等非戰略性資產的難度很大，企業外生性擴張阻力太大。

2.金融危機帶來的市場需求減少。金融危機在全球范圍內造成嚴重影響，尤其是美國、歐洲等與我國外貿聯系緊密的國家和地區，因此造成出口型企業的國外市場需求量急劇減少。同時由于國內失業人口的增多、居民收入的降低和面對金融危機時消費的進一步銳減。中小企業的國內市場份額也進一步壓縮。

3.人民幣升值給出口型企業帶來困擾。首先，我國大部分中小企業出口初中級產品，主要依靠價格優勢參與國際市場競爭。人民幣升值意味著以外幣表示的我國商品價格上升，直接削弱了出口商品的國際競爭力。其次，匯率的不確定性增加了經營風險。特別是人民幣匯率的持續上升，對那些已出了貨但還未收貨款，或已簽了訂單的企業，更是形成了直接的匯兌損失，也給那些應收匯賬款較多的中小企業造成了更大壓力。

三、我國中小企業應對金融危機的策略

抵抗金融危機的威脅，不僅需要企業自身頑強的努力，更需要政府給予中小企業廣泛而深入的政策支持。

(一)中小企業的應對策略

1.積極改變觀念，提高核心競爭力

首先，要強化品牌意識，不斷改造產品和服務。優秀的品牌、顧客的信任。是企業極其寶貴的資源，可以為企業帶來持久的競爭優勢。其次，要強化自主意識，提高核心競爭力。我國多數的中小企業在完整的運營系統里只參與產品的加工制造環節，不能自主的根據環境的變化選擇新的策略和應對方式。因此，中小企業應強化自主意識，將產品的設計、管理、物流、生產、營銷等作為一個完整的環節進行經營，特別要提高產品的技術含量，提高核心競爭能力，有效地抵御市場風險。

2.加大創新投入，積極推進技術創新和管理創新

首先，加大技術改造、兼并重組的力度，推動產業升級和產品換代。中小企業要改變以往對技術創新不重視的觀念，設立專項資金;進一步優化產品結構，提升精益制造能力;強化內部管理，提高企業的競爭力。其次，進行管理創新。通過更有效的資源整合范式提高資源的利用效率。企業的管理創新主要環節體現在以下幾個方面：建立有效的激勵約束機制;加強企業技術創新的管理;加強企業對信息的管理;建立中小企業戰略管理等幾個方面。

3.壓縮成本，提高資源配置效率

首先，可以通過加強學習、留住人才來降低成本。學習先進的技術和知識有助于企業降低成本，提高資源配置效率。同時要建立人才引進機制和人才留住機制。人才是企業發展壯大的基礎，高、精、尖人才和技術熟練的工人享有不菲的工資，但是他們往往可以獨當一面，為企業創造巨大的價值，大大降低企業的成本。同時，可以通過流程改造和技術創新降低成本。要認真分析價值鏈的每一個環節，尋找降低成本的可能，必要時，還應重新組合價值創造的流程。同時進行技術創新，開發新產品、新工藝，節約研發、制造、流通等環節中產生的各種費用，從而降低成本。

4.開拓國內外新市場

首先，密切關注市場變化。加強與外界的聯系和溝通。作為抗風險能力較弱的中小企業，要充分應用現代信息技術手段，掌握外部環境變化的最新資訊，及時調整策略，以最大限度的應對外部環境帶來的危險和挑戰。其次，要開辟國際新市場。要避開受金融危機影響較為嚴重的美國、歐洲等國家和地區，轉而開辟其它國際市場。同時要改變產品結構，多提供高產品附加值的出口產品，努力培育新的經濟增長點，進一步拓展國際市場。另外，還要進一步開辟國內新市場。我國的國內市場巨大，居民一直保持著“高儲蓄、低消費”的消費結構，企業有非常廣闊的發展空間。鑒于國家擴大內需的政策和政府采購向中小企業傾斜的政策導向，那些符合國家產業政策、有條件和具備一定實力的中小企業要向中西部轉移。同時，沿海發達地區的中小企業也應針對國內市場開發新產品，提供新的服務，拓展市場空間。

(二)政府的應對策略

一個充滿活力的中小企業群體，是中國經濟持續健康發展的不竭動力。在中小企業面臨資金瓶頸的情況下，政府應該積極作為，進一步加大對中小企業的政策扶持力度，從立法、政策、資金、技術、服務等方面對中小企業進行全面地引導和支持。

1.加快立法步伐，擴大立法范圍。對中小企業的各項發展促進措施都應該通過立法的形式固定下來。《中小企業促進法》的頒布只是一個開始，從橫向看，圍繞促進中小企業發展的融資、創新、人才培養、信息化等各方面的法律應該迅速落實到位：從縱向看，從中央到地方的立法工作應全面鋪開。立法的重點應該放在承認、保護、扶持和反壟斷上。

2.建立針對中小企業發展不同階段的多層次、全方位的中小企業融資體系。在創業階段，對中小企業創業實施稅收減免和適當的財政支持。政府可牽頭聯手商業銀行成立非營利性的中小企業風險投資公司。在發展階段，以間接融資為主，成立政策性的中小企業銀行，專門為中小企業發展提供資金，并為擔保機構提供再擔保。引導扶持擔保機構和再擔保機構的發展，擴大中小企業融資范圍。發展企業間的互助合作擔保貸款制度。對中小企業的技術進步、技術改造提供稅收減免。在成熟階段，鼓勵中小企業以市場化融資為主，尤其以資本市場直接融資為主，包括發行股票、企業債券等。

3.對中小企業的技術創新活動給予經費支持、信貸和稅收扶持政策。政府要鼓勵中小企業設立技術開發和技術培訓機構，鼓勵科技人員向企業流動，注重在實際工作中培養企業的技術開發人員。增強企業的自主創新能力。引導中小企業建立與科研機構、大專院校的協作關系。促進科研成果向中小企業的轉化。為中小企業技術創新建立良好的信息、咨詢、技術服務保障體系。:

篇（11）

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養?！皞ゴ蟮漠a品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。