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2消費類電子產(chǎn)品的特點

消費類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗式營銷的盛行。

2.1消費類電子產(chǎn)品技術更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對較短

由于人們對生活品質的追求，消費者對產(chǎn)品種類需求不一，對產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進行技術、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對較短。

2.2消費類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈

消費類電子產(chǎn)品的種類繁復，即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇，因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務，還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場，占據(jù)中低端市場的國內品牌則進行價格混戰(zhàn)，市場競爭異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產(chǎn)品的跨界，手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動平臺，存在極大的市場潛力。

3體驗式營銷的內涵

體驗式營銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務顧客的親身體驗，創(chuàng)造顧客的消費意識，從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調顧客的參與性，一方面鼓勵顧客體驗新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費者青睞；另一方面體驗式營銷通過調動消費者感官、情感、思考，引發(fā)消費者產(chǎn)生自我改進的渴望，最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點，通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關信息，使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認識，從而改變顧客對產(chǎn)品的認知和態(tài)度，并觸動消費者情緒。因此，體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤，體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認識，使顧客認可和購買該產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品對人們日常生活的影響日益顯著，隨著國內消費類電子信息產(chǎn)品市場的擴大，消費類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調與消費者之間的互動，通過消費者親身體驗，讓消費者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費者的購買。

4消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設計理念

消費類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念，通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向，來為產(chǎn)品技術創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導下的今天，消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息更加準確、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務。在具體實施上，要通過廣泛調研，獲取用戶對當前產(chǎn)品的使用體驗、感受和改善建議，在技術取得進步、進行量產(chǎn)之前，要在小范圍內進行消費者使用體驗活動，并根據(jù)消費者的建議做出產(chǎn)品改進，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準備。基于消費者體驗的技術創(chuàng)新可以使消費類電子產(chǎn)品技術更貼近消費者需求，有利于產(chǎn)品技術創(chuàng)新水平的提高，同時也促進了消費類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預覽計劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調研，微軟通過不斷聽取消費者意見，完善了產(chǎn)品的設計、改善了產(chǎn)品的用戶體驗。并且，企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道，有意識引導品牌產(chǎn)品消費人群的自我認同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術，占領市場有很大的幫助。目前，小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體，并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基

消費類電子產(chǎn)品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費者也是相關企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產(chǎn)品盈利時間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領先對手提出更好的產(chǎn)品和技術解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產(chǎn)消費類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產(chǎn)品中的技術創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進型的創(chuàng)新或技術融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術創(chuàng)新能力對營銷的影響，例如，蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術水平和功能來擴大產(chǎn)品的吸引力。

4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗，由于處在信息時代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗式消費的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗，在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期，廠家注重消費者信息的反饋，從而將消費者的體驗附加于技術創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程，為產(chǎn)品技術更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費者體驗的變化，因此，消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達產(chǎn)品的價值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對營銷人員來說，要使產(chǎn)品獲得消費者長期認可，就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段，結合自身產(chǎn)品的特點，尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說，要不斷進行品牌建設，突出品牌的價值含量，從而吸引忠實于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內涵，提高營銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費者體驗式營銷的關鍵，從蘋果手機的營銷案例中看，一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調動消費者需求，從而形成一種獨特的“蘋果文化”，將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中，要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗“主題”，所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標，通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調動消費者的試用，將有效獲得消費者的贊同，這將有效擴大產(chǎn)品的市場占有量。例如，微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館，讓走進咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗式營銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者，可以使消費者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗；通過網(wǎng)絡營銷人員24小時在線咨詢服務，可以為更多潛在的消費者提品信息。同時，通過網(wǎng)絡手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。

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電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業(yè)化國家貿易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。

1.2追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

1.3追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費中充分表現(xiàn)自我。

1.5追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總人數(shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

2.制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

2.2價格預期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計,消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高,高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。2.3個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

2.4對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。

2.5對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。

2.6對低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發(fā)展。

3.電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點,進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。

3.2價格柔性化

只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

3.3營銷互動化

電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。

3.4配送社會化

對于企業(yè)來說,進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內24小時,全國4天以內到位。

3.5服務人性化

網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內建立情感紐帶等。

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日前中央電視臺信息部、《中國經(jīng)營報》、《北京青年報·IT時代》、《計算機世界》、《中國經(jīng)濟時報》和拉拉手電子商務網(wǎng)聯(lián)手推出了“中國首屆網(wǎng)上購物測試”活動，200名網(wǎng)民在20個省市從互聯(lián)網(wǎng)上分別訂購25家網(wǎng)站的在線商品，這25家網(wǎng)站都是國內相對影響較大的電子商務網(wǎng)站。

這次測試在技術上絕不是權威的，但卻多少能反映出我國網(wǎng)上購物的現(xiàn)實水平。

此次網(wǎng)上購物反映出以下10個特點：

1.網(wǎng)上商店數(shù)量增長快據(jù)統(tǒng)計，到日前為止，我國共有網(wǎng)上商店600家左右，所銷售的商品五花八門，從大米、啤酒等生活日用品，到家電、電腦、汽車、住房，琳瑯滿目，涵蓋了人們生活的方方面面。同去年“72小時網(wǎng)絡生存測試”時的情況相比，不可同日而語。

2.離開京滬穗，購物多無效網(wǎng)上商店主要集中在北京、上海、廣州。從網(wǎng)上商店的數(shù)量上來看，北京遙遙領先，占30%。其次是上海和廣州。相比較而言，北京的網(wǎng)上商店購物環(huán)境最好。北京選手網(wǎng)上購物的成功率在90%左右，上海網(wǎng)民網(wǎng)上購物的成功率為89%，收到商品的時間一般為5-8天。廣東、深圳、天津等地也有選手收到了訂購的商品。而參加測試的其他省、市、自治區(qū)則沒有這么幸運，到測試結束時，大多數(shù)網(wǎng)民都沒有收到定購的商品。

3.網(wǎng)上商品價格參差不齊根據(jù)拉拉手比較購物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計，目前中國網(wǎng)上商店商品的價格差距較大，主要成交類別商品價格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價格定位很低，主要目的在于促銷。

4.貨架很大，品種太少總體上看，我國網(wǎng)上商店商品琳瑯滿目，但相對大多數(shù)網(wǎng)站，品種還是太少。這次測試活動中，網(wǎng)民訂購的商品既有保健品、日用品、書籍、光盤、照相機、微波爐、小家電、文具，也有音響、傳真機、手機、洗衣機等大件商品。在測試的網(wǎng)站中，當當書店的品種最多，為25萬種。但許多測試者反映，在一些網(wǎng)站上，自己中意的商品太少。

5.網(wǎng)上商店服務的地域性差異大

網(wǎng)上商店在本地和外地的服務有較大差異。從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看出，這種差異比傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)大得多。有的網(wǎng)站北京網(wǎng)民1天就可以收到商品，而同時下訂單的河南、湖南、廣東、河北網(wǎng)民在測試活動結束時都沒有收到貨品。另一家網(wǎng)站，北京網(wǎng)民有的4天內可收到貨品，廣東則需要8天，而重慶的選手在測試活動結束時也沒有收到。

6.“貨到付款”受青睞，發(fā)票問題須重視

85%的網(wǎng)上商店采用“送貨上門，貨到付款”，但不是所有的商品和地區(qū)都這樣。網(wǎng)上商店自己送貨，一般免收運費，而通過快遞公司或產(chǎn)品提供商送遞的商品，消費不滿一定金額的，則要向用戶收取5-8元不等的運費。6.2%的網(wǎng)民采用匯款、銀行卡支付，19.8%的網(wǎng)上商店采用掛號郵寄、EMS等送貨方式。在測試的網(wǎng)站中，只有一家需要“上門取貨”。35%的網(wǎng)上商店在“送貨上門，貨到付款”后，沒有給消費者發(fā)票或發(fā)票金額不足，需要消費者提醒補寄。

7.客戶服務還算滿意72%的網(wǎng)上購物者認為，網(wǎng)上商店在支付配送、退換商品、服務態(tài)度、售后服務等方面優(yōu)于傳統(tǒng)的商家。45%的網(wǎng)上購物者認為，在購買IT、家用電器時，網(wǎng)上商店在技術支持、有關商品性能、使用等的解答方面不如傳統(tǒng)商家。有些網(wǎng)上商店干脆把這種服務轉移給另外的傳統(tǒng)商家。

8.78%的網(wǎng)站沒有兌現(xiàn)服務承諾

眾多的網(wǎng)上商店做出了服務承諾，但78%的網(wǎng)站對配送速度的承諾都沒有兌現(xiàn)。

9.網(wǎng)站對訂單的反應速度參差不齊

被測試的網(wǎng)站對網(wǎng)民訂單的反應速度大不相同，反應最快的網(wǎng)站時間是5分鐘，而最慢的要4天。有部分網(wǎng)站至今沒有回應。

10.網(wǎng)站建設有待進一步提高對所測試的網(wǎng)站“連接速度”一項，37%的網(wǎng)民認為“快”，16%認為“慢”，47%認為“中”。對所測試的“網(wǎng)站界面”一項，37%的網(wǎng)民認為“好”，8%認為“差”，55%認為“一般”。對所測試網(wǎng)站“易用性”一項，42%的網(wǎng)民認為“好”，17%認為差，41%認為“一般”。

對所測試網(wǎng)站的“商品描述”一項，8%的網(wǎng)民認為“詳盡”，8%認為“不清楚”，84%認為“一般”。

從以上測試結果看，中國網(wǎng)上購物還有如下幾大難題需要解決：

篇（4）

緒言

新世紀的曙光照出了一條光輝的道路，人們坐在信息時代打造的“飛船”里，遨游于網(wǎng)絡虛擬的空間。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的商業(yè)方式帶來了深刻的變革，電子商務應運而生，成為了時代的寵兒。電子商務是指利用互聯(lián)網(wǎng)絡進行交易的方式。[1]（P11）這個互聯(lián)網(wǎng)絡是指Internet網(wǎng)和企業(yè)間的局域網(wǎng)。根據(jù)交易主體的不同，電子商務可分為B2B（BussinsstoBussinss）、B2C（BussinsstoCostumer）、C2C（CostumertoCostumer）三種方式，因為本文

是分析消費者權益保護問題，所以只涉及B2C或C2C，最主要是B2C交易模式下，如何保護消費者權益免受侵害。B2C是指商家與消費者通過internet網(wǎng)進行交易的方式。建立在互聯(lián)網(wǎng)絡上的虛擬環(huán)境中的商務活動，當事人進行交易，不需直接見面，其真實意思表示，都將通過電子信號或數(shù)字符號來表示；交易標的也不在以具體的形式出現(xiàn)在當事人的面前，往往表現(xiàn)為在對其外部特征經(jīng)數(shù)字化處理以后再通過網(wǎng)絡節(jié)點終端的顯示裝置以影像的形式出現(xiàn)在交易對象面前；[2]（P13）整個商業(yè)行為幾乎都是通過數(shù)字符號來完成，這就要求電子商務活動必須建立在高度的誠信基礎之上。在實踐生活中，電子商家弄虛作假，欺騙消費著的現(xiàn)象時有發(fā)生，有鑒于此，建立和維護能夠滿足電子商務運行和發(fā)展需要的網(wǎng)上商業(yè)秩序，以保護消費著權益免造非法侵害，但對因特網(wǎng)過早進行規(guī)范會冒著煙的風險，即歪曲市場已修正它們，然而卻取得微不足道到的補償新的效率和公平。[3]（P724）所以，我們在制定法律政策的同時，既不要忘記法律的公平、正義性，又要保持適應商業(yè)實踐和技術快速發(fā)展的靈活。

根據(jù)我國目前的實際情況，在網(wǎng)絡廣告、即時交易過程、網(wǎng)絡隱私等中，消費者權益受到侵害的現(xiàn)象最為嚴重，如果這些問題解決不好，將會使消費者望“網(wǎng)”止步，從而阻礙電子商務發(fā)展。現(xiàn)筆者試對以上問題進行分析，以期取得解決之道。

一、網(wǎng)絡廣告的基本問題

網(wǎng)絡是新興媒體，具有獨特的互動性、反應快、使用便利、成本低廉等特點。[4]（P227）越來越多的商家看重這一資源，投入大量的金錢在互聯(lián)網(wǎng)上為其產(chǎn)品作宣傳。當即消費者進入某網(wǎng)站主頁，就會閃出一個或多個視框，其內容大多是某種商品的宣傳資料。互聯(lián)網(wǎng)上為商品做宣傳的形式多種多樣，如：頁眉，大多在網(wǎng)頁最上面或最下面有一英寸大小的橫幅，這是最常見的形式；又如：關鍵字或按鈕，通常會放在相關產(chǎn)品內容旁邊，當您選擇點擊這些按鈕時，您就會被帶到該產(chǎn)品的主頁里。[5]（P228）

網(wǎng)絡上的商品宣傳能稱作廣告嗎？目前，在我國不論是從立法上，還是理論界，都尚無定論。傳統(tǒng)的廣告都是通過一定媒介形式傳播的，《廣告法》也只規(guī)定了電視臺、廣播電臺、報刊三種媒介。因此，關鍵是要看互聯(lián)網(wǎng)能否稱作媒介。《現(xiàn)代漢語詞典》中規(guī)定“媒介，是指使（人或事物）雙方發(fā)生關系的人或事物。”筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)以其強大的視覺、聽覺功能將身處各方的人們緊緊吸引住，使他們之間產(chǎn)生各種社會關系，其中就包括買賣關系，人們通常把互聯(lián)網(wǎng)稱為“第一媒介”。同時，網(wǎng)絡商品宣傳與傳統(tǒng)廣告在主體、客體和功能上相比，都是商人向消費者介紹自己的產(chǎn)品或服務，以期望雙方達成合同。所以，可以把網(wǎng)絡上的商品宣傳當作廣告的一種形式，稱作網(wǎng)絡廣告，即指在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的，是商人直接或間接介紹自己商品或服務的經(jīng)營性宣傳形式。

如果不把網(wǎng)絡廣告當作廣告，而排除在《廣告法》調整范圍之外，那么其將處于無人監(jiān)管境地，沒有法律調整的經(jīng)濟行為，必將會在當事人利益的驅使下，走上“邪惡”的道路。當出現(xiàn)一新生事物的時候，法律不但不應該拋棄它，而且要敞開胸懷擁抱它，雖然它會在許多方面與傳統(tǒng)法律產(chǎn)生諸多矛盾，然而在人們的不斷修改，完善下，法律必將能適應這一新生事物。

㈠問題的提出

目前，我國有《廣告法》、《廣告管理條例》等法律及相關司法解釋來調整廣告行為。由于網(wǎng)絡廣告自身特點，與以上法律法規(guī)產(chǎn)生了諸多矛盾：

1.網(wǎng)絡廣告主體外延擴大。《廣告法》規(guī)定了三種廣告主體：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者。其中，廣告主和廣告經(jīng)營者外延一致，即法人、其他經(jīng)濟組織或者個人，而廣告者不能是個人。這是由于傳統(tǒng)廣告者，多為各類媒體，如電影、電視、廣播、報刊、個人是沒有資本和能力經(jīng)營這些媒體，同時媒體在中國是由國家壟斷的，不會讓個人經(jīng)營。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，個人網(wǎng)頁刊登廣告的比比皆是，個人作為網(wǎng)絡廣告者已成為事實。那么個人的網(wǎng)絡廣告受《廣告法》調整嗎？

2.ISP的法律責任不明確。ISP是InternetSewiceProvide的簡稱，即提供網(wǎng)絡上相關應用服務，如連線服務（AccessService）、域名（DomainName）、主頁（HomePage）、廣告服務、網(wǎng)絡信息服務等[6]（P57）的法人或其他組織，統(tǒng)稱網(wǎng)絡服務商。

根據(jù)《廣告法》第26條第2款：“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務，應當由其專門從事廣告業(yè)務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記”。這也就是說網(wǎng)絡服務商從事廣告業(yè)務，是不需要到工商行政管理機關辦理登記的。從而在實踐中，造成工商行政機關無法對網(wǎng)絡服務商廣告進行有效監(jiān)督，更何談還有無數(shù)的個人網(wǎng)絡廣告者。因此也不能通過登記方式，來賦予其一定的法律義務。如果其網(wǎng)站上出現(xiàn)虛假廣告，那么責任應由誰承擔。

3.網(wǎng)絡廣告主體身份混淆。《廣告法》對傳統(tǒng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的從業(yè)資格與經(jīng)營范圍都有明確的規(guī)定，實行一定的監(jiān)管措施。[7]（P76）而網(wǎng)絡廣告主或廣告或兼廣告經(jīng)營者，或三者集于一身，如商人首先做為廣告主或委托其他廣告經(jīng)營者制作廣告，又可自己制作網(wǎng)絡廣告，成為網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者，然后，又可將廣告在自己的商網(wǎng)站上，成為網(wǎng)絡廣告的者。這種身份的混淆打亂了廣告市場的秩序，否定了《廣告法》對廣告的監(jiān)督管理，為虛假廣告的產(chǎn)生留下可乘之機：1）事前救濟破壞殆盡，《廣告法》消費者設計了多把“防護鎖”，首先是廣告經(jīng)營者對廣告進行一遍審查，然后是廣告者進行一遍審查，最后，對于特殊商品如藥品、醫(yī)療器械等又必須由有關行政主管部門審查，這三個環(huán)節(jié)是緊密相聯(lián)的，從而在最大程度上預先扼殺了虛假廣告產(chǎn)生的途徑。而網(wǎng)絡廣告主集三者于一身，自我審查，自我，監(jiān)督機制喪失殆盡；2）事后救濟難以實現(xiàn)，根據(jù)《廣告法》第38條規(guī)定，消費者可以向虛假廣告的廣告主和主觀存在過錯的廣告經(jīng)營者、者①追求賠償責任，在最大限度上彌補消費者損失。然而網(wǎng)絡廣告使得三人分擔責任機制失靈，消費者只能向廣告主追償。

㈡問題的分析及解決

1、個人廣告者的出現(xiàn)，可以說是由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的必然結果。現(xiàn)在大多數(shù)ISP提供個人主頁注冊，并且剛開始的時候，多是免費注冊，現(xiàn)在雖有許多ISP開始收費，但也只是每月百十來元，這樣個人很容易獲得一個廣告的平臺——個人主頁。

根據(jù)現(xiàn)行《廣告法》而言，個人的廣告顯然不在其規(guī)范之內。在實踐中，因缺乏法律監(jiān)督，產(chǎn)生了許多個人廣告的侵權案件，特別是虛假廣告給消費者的權益帶來了巨大損害。例如：河南某地信息港網(wǎng)站內有兩個高中生建立的個人主頁，因為其網(wǎng)頁做得比較得好，吸引了非常高的點擊率，并且被一些外國公司看中，委托其廣告。在這種情況下，如果因虛假廣告產(chǎn)生了糾紛，消費者就無法依《廣告法》第38條規(guī)定向主觀上存在過錯的廣告者或以不能提供廣告主真實情況為由，追究其賠償責任。而只能向廣告主追償，但一是廣告主在國外，訴訟成本過高，二是如果個人廣告者不能提供廣告主真實情況，那么消費者更是無從追償。

根據(jù)以上所述，為了保護廣大消費者的利益，筆者認為有必要將個人納入廣告者的外延之內，對其按照《廣告法》實行一定監(jiān)督措施，但依法廣告者是要對廣告進行形式審查的，否則將追究其法律責任。由于個人廣告者資本有限，能力過小，一旦發(fā)生糾紛，消費者很難彌補其損失。所以，宜由網(wǎng)絡服務商負責替?zhèn)€人廣告者審查廣告，理由如下：1）ISP為其提供了平臺，并從中獲得好處，所以ISP當然有義務防止他人利用自己提供的平臺虛假廣告，但為了防止增加ISP的負擔，可以允許其收取一定的費用，以刺激其主動、積極審查廣告；2）ISP更有實力提供專業(yè)人員對廣告進行審查；3）相對于個人來說，ISP更有能力承擔賠償責任，從而保護消費者權益。

2.網(wǎng)絡服務商與傳統(tǒng)媒體廣告商經(jīng)營廣告業(yè)務，在功能上是相同的，都是收取一定的費用，替商人廣告，所以，沒有理由將ISP排除在廣告者之外，不受工商行政機關的監(jiān)督，這時，ISP與傳統(tǒng)廣告者在《廣告法》中的地位是同等的，其權利義務也是一致的，對于廣告都應負形式審查義務，所以，也只有將其納入《廣告法》，才能賦予其相應的義務，從而免除自己因虛假廣告而產(chǎn)生的責任，當然如果ISP違反《廣告法》第38條，仍應承擔法律責任。

3、首先讓我們看一看網(wǎng)絡廣告主體身份混淆的成因：1）傳統(tǒng)媒體行業(yè)為國家壟斷行業(yè)，私人或企業(yè)是沒有資格經(jīng)營的。而對于新興媒體互聯(lián)網(wǎng)，是面向所有人開放的，國家對其限制不是太多，任何企業(yè)只要具備合法手續(xù)，都可申請域名，建立自己的網(wǎng)站，廣告；2）最主要原因是，企業(yè)通過自己的網(wǎng)站廣告大大節(jié)省了廣告費用，降低了成本；3）互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、互動性更能吸引消費者的注意力。

筆者認為，應盡快立法，結束企業(yè)在自家網(wǎng)站廣告無人監(jiān)管境地，但不宜否定企業(yè)這一自主行為，因為：1）“法無禁止不為罪”、“法無禁止不為錯”是一個古老的法諺，民商法是任意法，凡是法律沒有禁止的，企業(yè)都有資格去做，這也是法律賦予企業(yè)的權利，是企業(yè)在實踐中，對經(jīng)營權的擴展；2）它使得企業(yè)不但節(jié)省了成本，而且擴大了自身的知名度，促進了企業(yè)的發(fā)展，這是法律應該考慮的經(jīng)濟因素。

所以，要在肯定的同時，加強對其監(jiān)管：⑴建議由法律規(guī)定企業(yè)在自己網(wǎng)站上的廣告，必須交由廣告經(jīng)營者制作，接受其監(jiān)督；⑵工商行政機關加林監(jiān)管力度，實行不定期抽查制度，一旦發(fā)現(xiàn)有不符合《廣告法》規(guī)定的廣告，先予以責令改正，嚴重者依法查處；同時，實行舉報有獎制，凡是有人向工商行政機關舉報企業(yè)自主虛假廣告的，一經(jīng)查實，可從對違法企業(yè)的罰金中抽出一部份，獎勵舉報人。

以上筆者只是就網(wǎng)絡廣告與消費者權益保護比較重要的幾個問題進行分析，在現(xiàn)實中，還存在網(wǎng)絡廣告是要約邀請還是要約、電子郵件廣告對消費者的騷擾等問題，都需廣大法律工作者努力解決。

二。即時過程的法律問題

所謂的即時過程，是指互聯(lián)網(wǎng)是以數(shù)據(jù)的形式傳播文件的，所以具有非常快的傳播速度，任何操做，只需一按鍵，在幾秒之內即可以完成。如電子合同是商人事先設定好的程序，當消費者將商品防入“購物車”后，一經(jīng)點擊“確定”按鈕之后，合同即告成立。由于過程的即時性，消費者沒有時間撤回自己的意思表示，剝奪了《合同法》賦予消費者在合同成立之前收回自己意思表示的權利。這樣對商人是極為有利的，他既可以接受該意思表示，也可以不接受，而消費者卻必許受自己的意思表示約束。為了維護消費者益，體現(xiàn)法律的公平性，有必要賦予消費者一定的撤消權，但也要予以限制，否則將會傷害商家利益。

1.對于傳統(tǒng)實物網(wǎng)上交易，消費者一經(jīng)按鍵確認，其剩下的義務就是交錢付款了。在這種情況下，應賦予消費者在收到貨物后合理期限內，享有無條件撤消權，理由：1）傳統(tǒng)購物方式下，消費者不但可以通過商家介紹來了解商品，而且親自試用，這時消費者是經(jīng)過深思熟慮之后，才決定購買商品，而網(wǎng)上購物，消費者對商品的了解，只能來自網(wǎng)絡廣告，是一種抽象的，非直觀的方式。消費者與商家對產(chǎn)品擁有的信息量是不平衡的，這種不平衡造成了實際上的不公，這時法律的天平就應該向消費者一方稍稍傾斜，以達到總體上平衡。待消費者收到貨物后，對商品了一個比較了解程度，在決定是否撤消合同；2）網(wǎng)絡廣告的強大的視覺效果和互動性，對消費者的影響超過了傳統(tǒng)廣告，在事實上，不管商家是否出于有心，往往會達到一種夸大商品性能的效果，錯誤誘導②消費者。因此，當消費者收到物品后，往往會超出其意料，達不到其理想狀態(tài)。從法律角度講，這種使消費者處于不利民地位狀況，是商家積極作為造成的，所以，商家有義務承受消費者撤消合同所帶來的不利后果，3）交易合同是先擬定好表示內容的表意人在其電腦系統(tǒng)中置入一套需要相對人表示的意思，并給相對人預告設置好兩種選擇的可能性──要么全盤接受，要么全盤拒絕？（P26）剝奪了消費者自由意思的表示可能會使其處于不利地位。所以，要加重保護消費者的權益。4）立法趨勢，許多國家的消法都規(guī)定消費者購買貨物后在一個合理期限內無條件退貨，并且世界知明網(wǎng)站也主動承諾可以無條件退貨，這是商家完善售后服務的措施。

但是，對于消費者自己單獨訂做的商品，是不能享受無條件撤消權，因為：1）該商品是在消費者主動參與中完成的，不存在上述知情權受侵害的情況，2）該商品是滿足消費者個性需要設計的，對他人不適用，退回的商品，商家無法轉手他人責任太大。

第二，軟件和信息服務，一經(jīng)消費者將自己的信用卡號或密碼輸入商家事先制定好的文框內，即可立馬下載軟件或瀏覽信息。由于文件的可復制性，很難保證消費者撤銷合同后不留下復制件。法律的正義性，要求不能偏坦任何一方，因此，消費者若要行使撤銷權，必須證明該軟件或信息服務明顯與廣告不符。只有這樣，才能防止商家弄虛作假，又可避免消費者濫用權利。

撤消權是一項自我救濟權利，是消費者維護權利的利器。但權利和義務是對等的，沒有無權利的義務，也沒有無義務的權利，只有當消費者履行了自己的誠實信用義務，權利受侵害時，才可拾起這項權利。

三、消費者網(wǎng)絡隱私權

1890年英國兩位律師路易斯和撒莫爾在佛大學校刊《法學評論》〉發(fā)表了《隱私權》，文中首次提出了隱私權這個概念：“保護個人的著作以及其他智慧或情感的產(chǎn)物之原則，是為隱私權。”時至今日，很多國家都對隱私權加以法律保護，在我國隱私權的保護尚停留在初級階段，主要限于住宅隱私權和通訊隱私權的保護，不包括網(wǎng)絡隱私權的內容，且缺乏特別的實施細則。

㈠網(wǎng)絡隱私權的概念及客體

網(wǎng)絡隱私權是指在互聯(lián)網(wǎng)中，任何人對自己的個人數(shù)據(jù)依法享有不受他人侵犯，使用、支配的權利。個人數(shù)據(jù)是由有關一個活著的人的信息組成的數(shù)據(jù)，對這個人，可以通過該信息（或者通過數(shù)據(jù)用戶擁有該信息的其他信息）識別出來，該信息包括對對有關該個人的評價，但不包括對個人數(shù)據(jù)表示的意圖。①當個人數(shù)據(jù)是在網(wǎng)上傳遞的，則屬于網(wǎng)上隱私權調整的范圍。可分為：1）身體秘密，如身體隱秘部位、身高、缺陷等；2）私人空間，如個人主頁、e-mail地址等；3）個人事實，置消費者申請郵箱、注冊會員等時，填寫的性格、愛好、學歷、社會關系、婚姻狀況、家庭住址等；4）私人生活，指與社會公共生活無關的個人生活，訪問的網(wǎng)站、次數(shù)、查詢的內容等；總之關于網(wǎng)上一個確定的或可以確定的自然人的任何信息，都應成為網(wǎng)絡隱私保護的對象。

但并非所有個人數(shù)據(jù)都能成為網(wǎng)絡隱私，必須具有一定特性：1）可識別性，即一切足以區(qū)分或確定主體身份的數(shù)據(jù)，在以往通常是通過名稱、身份證號等簡單數(shù)據(jù)識別主體，現(xiàn)在，隨著科技的發(fā)展，人們將DNA密碼、視網(wǎng)膜、指紋或聲音等數(shù)據(jù)組成復雜在數(shù)據(jù)來確定當事人的身份，以保護網(wǎng)上行為的安全性；2）秘密性，即全力人信息不為公眾所知。在互聯(lián)網(wǎng)中，消費者處于一定目的向特定人公開自己的部份數(shù)據(jù)，但這并不意味著這些特定人嫩公開消費者的數(shù)據(jù)，所以消費者的信息人處于不公開狀態(tài)；3）保密性，指數(shù)據(jù)主體采取了不必要的保密措施，包括積極作為或不作為，前者如安裝防盜軟件，后者如不在公共領域像BBS公開自己的數(shù)據(jù)，4）精神利益性，即個人數(shù)據(jù)是主體獨立的精神性要素，一旦處于公開狀態(tài)或被他人窺視利用，則會給主體帶來精神上的不利性；5）網(wǎng)絡性，即所有的數(shù)據(jù)都是寨網(wǎng)絡環(huán)境中運行的；總之，以上特性缺一不可，他們互相結合方能成為網(wǎng)絡隱私。

互聯(lián)網(wǎng)是一個“開放性”的世界，任何人都可以在上面獲取無限的資料、信息。由于立法的滯后性，加上黑客的出現(xiàn)，網(wǎng)上秩序比較混亂，侵權事件是有發(fā)生，“網(wǎng)上無法律”一度成為網(wǎng)民的口號。出于商業(yè)利益、報復等原因消費者的個人數(shù)據(jù)，往往會成為侵害的對象。在我國隱私立法尚不完善，更沒有涉及網(wǎng)絡隱私，因此，如何保護消費者的網(wǎng)絡隱私權，是我國電子商務立法亟待解決的問題。事實上，對于網(wǎng)絡隱私的保護關注，也并不完全是出于注重個人基本人權，而很大程度上是出于消費者的關注以及對于網(wǎng)絡的缺乏信心本身會影響電子商務的市場擴張。[9]（P43）

（二）網(wǎng)絡隱私保護的受規(guī)制主體的義務

網(wǎng)絡隱私保護的受規(guī)制主體為網(wǎng)上追蹤個人信息，并對之家以不同形式利用或對外披露的網(wǎng)上服務商ISP，如搜狐、新郎等門戶網(wǎng)站。從法律關系角度來看，網(wǎng)絡服務商作為消費者個人數(shù)據(jù)收集、使用和保存者，有義務保護消費者的數(shù)據(jù)安全不被泄漏或利用。就如旅店有義務保證入住客人人身和財產(chǎn)的義務，一旦客人財產(chǎn)丟失或人身受到傷害，其應承擔賠償責任。但是，由于技術上或道德上原因，網(wǎng)絡服務商難以防范不斷升級的黑客技術。在這種情況下，ISP能否承擔責任，歸責原則是什么，應承擔什么樣的義務，應從多角度考慮。

筆者認為，如果讓ISP應承擔因第三人侵權的連帶責任，則會造成極大不公平：1）超過了其實際能力范圍，從技術角度考慮，ISP不可能完全防止黑客破譯程序，所謂道高一尺，魔高一丈“也就是這個道理；2）形成ISP與消費者之間的不對價，即消費者所付的費用與ISP投入的成本不成比例；根據(jù)英美法系合同理論，其月成立必須時間在對價的基礎上。而在電子商務中，消費者付錢，ISP提供自己的產(chǎn)品，這之間是一個對價，而現(xiàn)在要ISP承擔絕對防止他人侵犯消費者隱私的合同義務，卻不能得到相應的對價；3）ISP承擔連帶著人，不但不能有效防止第三清侵權行為，而且會造成ISP將增加的高成本（為提升方黑技術投資）而專家個消費者，從而最總損害的仍是廣大消費者的利益。

根據(jù)商法之誠實信用原則，對當事人通過不履行誠信義務或通過商行為、商事法律漏洞來獲取顯失公平的利益，受損失方可以通過請求裁判者依誠信原則進行調整，使其免受不必

要的損失。[10]（P40）所以，ISP對第三方侵權行為應承擔過錯責任原則，既ISP只有在故意告知他人消費者的隱私，或明知、應知第三方有侵權行為而制止不理，或由于自身過失，而導致泄密，才應承擔第三方侵權的連帶責任，其構成要件為：1）主體為ISP，而不是其員工；2）過錯，即通過其員工主觀故意志表現(xiàn)出來的故意或過時；3）損失事實，幾個消費者帶來精神上或財產(chǎn)上的損失；4）損害事實與損害行為存有因果關系。英國關系可分為直接聯(lián)系和間接聯(lián)系，當ISP主管為故意或重大過失時，應為不但是直接聯(lián)系，俄且包括間聯(lián)系，只是因為其主觀惡性國大，所以義務也應大，對于一般過失，這必須是直接聯(lián)系。

在過錯責任原則下，ISP應承擔如下義務：1）告知義務，即ISP講收集數(shù)據(jù)用途告知消費者，取得起同意；2）不泄漏消費者隱私個他人的義務；3）采用通用反核技術標準義務；4）及時制止，防止損失擴大義務，即發(fā)現(xiàn)有侵權行為，采取一切必要措施，如告知，加密等；5）協(xié)助義務，即協(xié)助是法機關調查、保留證據(jù)、支持義務。

目前，我國對隱私權保護還不完善，通常是把隱私權保護納入到名譽權的范圍內，沒有獨立的隱私權保護法律日息，而對于網(wǎng)絡隱私，等是缺乏相應的法律。我國的電子商務已處于初期發(fā)展階段，各著名的站點已在網(wǎng)頁山張貼自身的隱私政策通告。如何規(guī)范在網(wǎng)絡上搜集個人信息行為將成為當前電子商務中的一個迫切課題。面對日新月異的網(wǎng)絡技術的發(fā)展，新的商業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，事實上任何一部確定的法律都可能由于很快不能適應這種處于高度變化和發(fā)展中的調整對象而成為國家信息化發(fā)展的絆腳石，[11]（P67）同時市場經(jīng)濟法則，反對壟斷，鼓勵競爭，以市場調節(jié)商人行為實現(xiàn)資源的合理化配置，結合我國實際，市場經(jīng)濟發(fā)展不完善情況下，對網(wǎng)絡隱私保護應注重自由競爭基礎上的行業(yè)自律，并建立相應的法律政策來彌補市場調節(jié)的不足。

四、結尾

當人們昂首闊步邁入信息化的時代，人們普遍意識到心思哇國技術和信息政策法律已經(jīng)成為人類在信息化射虎誒中賴以生存和發(fā)展說比不少的基本要素。環(huán)顧當今信息世界，以美國和歐門柱國為代表的經(jīng)濟發(fā)達國家在信息化的領域內總體山領先其他各國，基本形成了有利于信息化發(fā)展的偵測法律環(huán)境，粗精信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉達。回首我國羅為發(fā)展中國籍，信息化進程正處于門牙狀態(tài)，但是，在新世紀離我們要緊緊更上時代的步伐，以氣有限的資源爭取網(wǎng)絡序呢環(huán)境的強國地位。盡管木簡還處在觀念陳舊、急促薄弱、缺乏經(jīng)驗等等，但是我們可以吸取先進國家法律政策。結合我國實踐，建立和完善我國的政策法律。

保護交易安全和維護消費者權益不僅涉及立法，而且包括司法、行政管理、民間監(jiān)督等多方面；不僅需要民法、更需要行政法、刑法等各部門法相互配合。只有各個環(huán)節(jié)相互銜接，緊密配合，才能較好的解決電子商務中消費者權益保護問題，從而促進我國信息事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1][6]楊堅爭：《計算機與網(wǎng)絡法》[M].上海：華東理工大學出版社，2000.

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[8]余立力：《論基于互聯(lián)網(wǎng)絡的意思表示》[J].法學評論，2002.（6）。

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在信息高速發(fā)展的現(xiàn)時代,電子商務仿佛一把雙刃劍,一方面以其成本低、效率高、速度快而在競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中,越來越廣泛地得到消費者認可;另一方面,在網(wǎng)絡交易過程中,出現(xiàn)的各種損害消費者權益的情形,成為其發(fā)展的阻礙,亦對消費者權益保護提出嚴峻的挑戰(zhàn)。

一、電子商務發(fā)展與消費者權益保護中存在的問題。

在電子商務交易中,最大威脅來自于消費產(chǎn)品及服務的可用性。既使消費者確認了經(jīng)營者的真實性,鑒別了消費品的完整性,在實際交易過程中交易信息的可用性同樣可能導致信任危機。可用性一般可分為三個方面:第一,消費者本身對商品是否需要。第二,信息本身是否真實、有效。第三,消費行為是否受到法律保護。面臨的問題,歸納如下:

1.網(wǎng)絡消費欺詐問題。網(wǎng)絡消費欺詐是指經(jīng)營者以非法手段針對網(wǎng)絡消費欺詐。信用缺失、網(wǎng)絡消費欺詐現(xiàn)象嚴重出現(xiàn)在電子商務活動中,不良商家往往利用網(wǎng)絡的虛擬性,提供不完整的商品信息甚至虛假信息及虛假廣告,侵犯消費者的知情權,甚至涉及欺詐活動與非法傳銷。

2.網(wǎng)絡消費合同履行問題。(1)延遲履行;(2)暇疵履行;(3)售后服務無法保證。

3.網(wǎng)絡支付安全問題。網(wǎng)絡的開放性增加了消費者財產(chǎn)遭受侵害的風險,消費者在使用電子貨幣支付貨款時可能承擔以下風險:網(wǎng)上支付信息被廠商或銀行收集后無意或有意泄露給第三者,甚至冒用;不法分子盜竊或非法破解賬號密碼導致電子貨幣被盜、丟失;消費者未經(jīng)授權使用信用卡造成損失;信用卡欺詐;支付系統(tǒng)被非法入侵或病毒攻擊等。

4.網(wǎng)絡消費者隱私權保護問題。在電子商務中,由于網(wǎng)絡隱私所能帶來的經(jīng)濟利益和黑客技術的發(fā)展,對消費者隱私權構成侵犯的最大風險來自于對個人信息的收集、傳播和利用。網(wǎng)絡隱私一旦被濫用,將給消費者個人帶來難以想象的后果和網(wǎng)絡秩序的混亂。

5.網(wǎng)絡消費糾紛和消費者損害賠償權的實現(xiàn)問題。電子商務是以互聯(lián)網(wǎng)為運行平臺進行的商務活動,而互聯(lián)網(wǎng)的無國界特性打破了疆界的界限,并動搖了在傳統(tǒng)的地域基礎上形成的司法管轄基礎。虛擬的網(wǎng)絡空間中地理界限的消失,使得很難判斷網(wǎng)上活動發(fā)生的具體地點和確切范圍,而將其對應到某一特定的司法管轄區(qū)域就更為困難。

二、對電子商務中保護消費者權益的政策建議

1.立法先行,充實,完善現(xiàn)行法律體系。對于網(wǎng)絡支付安全,除了采取當事人自律規(guī)范、從網(wǎng)絡技術上確保交易安全等措施外,更要從法律上明確銀行、經(jīng)營者的賠償責任,平衡其與消費者之間的權利義務。立法內容應當考慮以下幾點:規(guī)定經(jīng)營者的義務。制定隱私保護政策與措施并予以公示,對消費者面臨的隱私風險有說明和提示義務,對所收集的個人信息的合理使用與限制、禁止使用的義務。 我國目前對電子商務中消費者權益保護,可以援引作為依據(jù)的法律是《民法通則》、《合同法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》等,但這些法律調整的主要對象是傳統(tǒng)的交易形式,并沒有將電子商務交易的特性考慮在內。就目前情況而言,國家已經(jīng)制定出相應的電子商務法規(guī),但遠遠不能解決實際中的糾紛,有待從信息披露、合同履行、格式條款、個人數(shù)據(jù)保護、意外損失的風險承擔等方面規(guī)范網(wǎng)絡經(jīng)營者的義務進一步完善。

2.發(fā)揮公權力量,加強網(wǎng)上交易監(jiān)>文秘站:

3.加強信用制度,健全全社會信用體系。通過法律規(guī)定網(wǎng)絡經(jīng)營者的義務。具有在線信息披露義務,包括經(jīng)營者身份信息,商品或服務信息和交易條件信息。建立一個統(tǒng)一的、覆蓋面廣的信用體系,將信用缺失者的信用記錄置于公眾監(jiān)督之下,從而大大提高其失信成本,只有這樣,全社會的信用意識才能得到有效提高,網(wǎng)上消費才能變得更加輕松和可靠。

4.規(guī)避風險,選擇CA中心。在電子商務交易過程中,CA認證中心作為 PKI 中最重要的角色,同時作為第三方機構來面對消費者和經(jīng)營者。CA 中心主要通過在互聯(lián)網(wǎng)上給電子商務交易雙方發(fā)放各種電子證書,以確保消費者在交易中的合法權益。選擇標準:第一,需要具備相關資質。第二,選擇服務領域廣泛、公正、全面的認證中心。第三,選擇技術比較全面的認證中心。第四,選擇管理嚴格、服務規(guī)范的認證中心。

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在信息高速發(fā)展的現(xiàn)時代，電子商務仿佛一把雙刃劍，一方面以其成本低、效率高、速度快而在競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，越來越廣泛地得到消費者認可；另一方面，在網(wǎng)絡交易過程中，出現(xiàn)的各種損害消費者權益的情形，成為其發(fā)展的阻礙，亦對消費者權益保護提出嚴峻的挑戰(zhàn)。

一、電子商務發(fā)展與消費者權益保護中存在的問題。

在電子商務交易中，最大威脅來自于消費產(chǎn)品及服務的可用性。既使消費者確認了經(jīng)營者的真實性，鑒別了消費品的完整性，在實際交易過程中交易信息的可用性同樣可能導致信任危機。可用性一般可分為三個方面：第一，消費者本身對商品是否需要。第二，信息本身是否真實、有效。第三，消費行為是否受到法律保護。面臨的問題，歸納如下：

1.網(wǎng)絡消費欺詐問題。網(wǎng)絡消費欺詐是指經(jīng)營者以非法手段針對網(wǎng)絡消費欺詐。信用缺失、網(wǎng)絡消費欺詐現(xiàn)象嚴重出現(xiàn)在電子商務活動中，不良商家往往利用網(wǎng)絡的虛擬性，提供不完整的商品信息甚至虛假信息及虛假廣告，侵犯消費者的知情權，甚至涉及欺詐活動與非法傳銷。

2.網(wǎng)絡消費合同履行問題。(1)延遲履行;(2)暇疵履行;(3)售后服務無法保證。

3.網(wǎng)絡支付安全問題。網(wǎng)絡的開放性增加了消費者財產(chǎn)遭受侵害的風險，消費者在使用電子貨幣支付貨款時可能承擔以下風險：網(wǎng)上支付信息被廠商或銀行收集后無意或有意泄露給第三者，甚至冒用;不法分子盜竊或非法破解賬號密碼導致電子貨幣被盜、丟失;消費者未經(jīng)授權使用信用卡造成損失；信用卡欺詐；支付系統(tǒng)被非法入侵或病毒攻擊等。

4.網(wǎng)絡消費者隱私權保護問題。在電子商務中，由于網(wǎng)絡隱私所能帶來的經(jīng)濟利益和黑客技術的發(fā)展，對消費者隱私權構成侵犯的最大風險來自于對個人信息的收集、傳播和利用。網(wǎng)絡隱私一旦被濫用，將給消費者個人帶來難以想象的后果和網(wǎng)絡秩序的混亂。

5.網(wǎng)絡消費糾紛和消費者損害賠償權的實現(xiàn)問題。電子商務是以互聯(lián)網(wǎng)為運行平臺進行的商務活動，而互聯(lián)網(wǎng)的無國界特性打破了疆界的界限，并動搖了在傳統(tǒng)的地域基礎上形成的司法管轄基礎。虛擬的網(wǎng)絡空間中地理界限的消失，使得很難判斷網(wǎng)上活動發(fā)生的具體地點和確切范圍，而將其對應到某一特定的司法管轄區(qū)域就更為困難。

二、對電子商務中保護消費者權益的政策建議

1.立法先行，充實，完善現(xiàn)行法律體系。對于網(wǎng)絡支付安全，除了采取當事人自律規(guī)范、從網(wǎng)絡技術上確保交易安全等措施外，更要從法律上明確銀行、經(jīng)營者的賠償責任，平衡其與消費者之間的權利義務。立法內容應當考慮以下幾點：規(guī)定經(jīng)營者的義務。制定隱私保護政策與措施并予以公示，對消費者面臨的隱私風險有說明和提示義務，對所收集的個人信息的合理使用與限制、禁止使用的義務。我國目前對電子商務中消費者權益保護，可以援引作為依據(jù)的法律是《民法通則》、《合同法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》等，但這些法律調整的主要對象是傳統(tǒng)的交易形式，并沒有將電子商務交易的特性考慮在內。就目前情況而言，國家已經(jīng)制定出相應的電子商務法規(guī)，但遠遠不能解決實際中的糾紛，有待從信息披露、合同履行、格式條款、個人數(shù)據(jù)保護、意外損失的風險承擔等方面規(guī)范網(wǎng)絡經(jīng)營者的義務進一步完善。

2.發(fā)揮公權力量，加強網(wǎng)上交易監(jiān)管。網(wǎng)上侵犯消費者權益行為類型復雜,隱蔽性強，技術手段先進,對其進行監(jiān)管的難度也大。因此,對網(wǎng)上侵犯消費者權益的監(jiān)管要捕捉和識別違法行為的較高的科技手段，并設置相應的監(jiān)測體系,如網(wǎng)上投訴網(wǎng)站、網(wǎng)上仲裁機構等,兼采取強硬的法律措施與手段,讓行政監(jiān)管和司法救濟相互配合、雙管齊下,嚴厲打擊各種侵犯消費者權益的違法行為。

3.加強信用制度，健全全社會信用體系。通過法律規(guī)定網(wǎng)絡經(jīng)營者的義務。具有在線信息披露義務，包括經(jīng)營者身份信息，商品或服務信息和交易條件信息。建立一個統(tǒng)一的、覆蓋面廣的信用體系，將信用缺失者的信用記錄置于公眾監(jiān)督之下,從而大大提高其失信成本,只有這樣，全社會的信用意識才能得到有效提高，網(wǎng)上消費才能變得更加輕松和可靠。

4.規(guī)避風險，選擇CA中心。在電子商務交易過程中，CA認證中心作為PKI中最重要的角色，同時作為第三方機構來面對消費者和經(jīng)營者。CA中心主要通過在互聯(lián)網(wǎng)上給電子商務交易雙方發(fā)放各種電子證書，以確保消費者在交易中的合法權益。選擇標準：第一，需要具備相關資質。第二，選擇服務領域廣泛、公正、全面的認證中心。第三，選擇技術比較全面的認證中心。第四，選擇管理嚴格、服務規(guī)范的認證中心。

5.加強消費者隱私權的保護。在傳統(tǒng)的消費市場中，隱私保護一般不屬于消費者保護的突出問題，現(xiàn)行消費者權益保護法也未做特別的規(guī)定。但在網(wǎng)上交易中，消費者隱私保護變得非常突出，需要有針對性地制定特別的規(guī)則或法律條文，加強對消費者隱私權的保護。同時消費者也需要提高自己的隱私保護意識和保護技能，盡量減少隱私暴露的機會。

三、結束語

網(wǎng)絡特性是電子商務消費者權益處于不利地位的根源，使消費者面臨信息欺騙、格式合同陷阱、合同的不當履行、信息傳遞安全等問題。為了使網(wǎng)絡消費者的權益保護達到傳統(tǒng)消費環(huán)境中的保護水平，應加強立法,相關行政部門發(fā)揮應有的監(jiān)管職能，加強行業(yè)協(xié)會和中介機構力量，及消費者自我保護意識的提高也很有必要。相信在我們共同努力下，消費者的權益在電子商務活動中能夠得到充分保障，電子商務會健康、蓬勃的發(fā)展。

篇（7）

2消費類電子產(chǎn)品的特點

消費類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點,尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗式營銷的盛行。

2.1消費類電子產(chǎn)品技術更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對較短

由于人們對生活品質的追求,消費者對產(chǎn)品種類需求不一,對產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進行技術、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對較短。

2.2消費類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈

消費類電子產(chǎn)品的種類繁復,即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇,因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈,不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務,還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場,占據(jù)中低端市場的國內品牌則進行價格混戰(zhàn),市場競爭異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產(chǎn)品的跨界,手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動平臺,存在極大的市場潛力。

3體驗式營銷的內涵

體驗式營銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務顧客的親身體驗,創(chuàng)造顧客的消費意識,從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調顧客的參與性,一方面鼓勵顧客體驗新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費者青睞;另一方面體驗式營銷通過調動消費者感官、情感、思考,引發(fā)消費者產(chǎn)生自我改進的渴望,最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設,把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點,通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關信息,使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認識,從而改變顧客對產(chǎn)品的認知和態(tài)度,并觸動消費者情緒。因此,體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤,體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認識,使顧客認可和購買該產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品對人們日常生活的影響日益顯著,隨著國內消費類電子信息產(chǎn)品市場的擴大,消費類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質化,市場品牌魚龍混雜,各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調與消費者之間的互動,通過消費者親身體驗,讓消費者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費者的購買。

? 4消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設計理念

消費類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念,通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向,來為產(chǎn)品技術創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導下的今天,消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得,通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息更加準確、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務。在具體實施上,要通過廣泛調研,獲取用戶對當前產(chǎn)品的使用體驗、感受和改善建議,在技術取得進步、進行量產(chǎn)之前,要在小范圍內進行消費者使用體驗活動,并根據(jù)消費者的建議做出產(chǎn)品改進,為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準備。基于消費者體驗的技術創(chuàng)新可以使消費類電子產(chǎn)品技術更貼近消費者需求,有利于產(chǎn)品技術創(chuàng)新水平的提高,同時也促進了消費類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預覽計劃就是這方面的典范,微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調研,微軟通過不斷聽取消費者意見,完善了產(chǎn)品的設計、改善了產(chǎn)品的用戶體驗。并且,企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道,有意識引導品牌產(chǎn)品消費人群的自我認同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術,占領市場有很大的幫助。目前,小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體,并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基

消費類電子產(chǎn)品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費者也是相關企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產(chǎn)品盈利時間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領先對手提出更好的產(chǎn)品和技術解決方案,就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產(chǎn)消費類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產(chǎn)品中的技術創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進型的創(chuàng)新或技術融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術創(chuàng)新

能力對營銷的影響,例如,蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術水平和功能來擴大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗,由于處在信息時代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗式消費的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗,在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期,廠家注重消費者信息的反饋,從而將消費者的體驗附加于技術創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程,為產(chǎn)品技術更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊,以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費者體驗的變化,因此,消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此,營銷不但要傳達產(chǎn)品的價值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對營銷人員來說,要使產(chǎn)品獲得消費者長期認可,就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段,結合自身產(chǎn)品的特點,尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說,要不斷進行品牌建設,突出品牌的價值含量,從而吸引忠實于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內涵,提高營銷的創(chuàng)意含量

目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費者體驗式營銷的關鍵,從蘋果手機的營銷案例中看,一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步,通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調動消費者需求,從而形成一種獨特的“蘋果文化”,將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中,要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗“主題”,所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標,通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調動消費者的試用,將有效獲得消費者的贊同,這將有效擴大產(chǎn)品的市場占有量。例如,微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館,讓走進咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷

篇（8）

一、引言

電子商務是利用網(wǎng)絡進行的網(wǎng)絡購物等電子貿易形式，是利用網(wǎng)絡技術來輔助人們開展各種商務活動的新形式，隨著時代的發(fā)展，20世紀電子商務開始成為社會經(jīng)濟活動的主要方式，它以網(wǎng)絡為載體，與經(jīng)濟活動的其它形式緊密聯(lián)系，相互滲透，在提高效率創(chuàng)造經(jīng)濟利益的同時也產(chǎn)生了大量的倫理問題。

二、我國電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

微軟總裁比爾蓋茨說過：“21世紀要么電子商務，要么無商可務。”據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第24次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告，截至 2009年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了3.38 億。由于金融危機的影響，互聯(lián)網(wǎng)交易的應用得到了迅速發(fā)展，網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模達到8788 萬，半年增加了近 1400 萬用戶，而網(wǎng)上支付用戶半年使用率增加 4.8個百分點，截至2012年6月中國電子商務市場交易額達到3.5萬億元，電子商務正以超乎想象的速度迅速發(fā)展著，與此同時，電子商務正面臨著嚴峻的網(wǎng)絡倫理危機的考驗，經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，電子商務網(wǎng)站訪問者中有一半以上的用戶擔心釣魚網(wǎng)站，擔心電子商務交易中支付工具的安全性，這些人表示如果無法獲取該網(wǎng)站進一步的確認信息，將會選擇退出交易，這將會造成電子商務參與者的大量流失，不利于網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展。

三、我國電子商務中存在的倫理問題

學者認為當前國內電子商務之所以處于進退維谷的尷尬狀態(tài)，其原因不僅在于國內開展電子商務的軟、硬件設施建設的滯后，而且還在于我們并沒有完全把握電子商務的本質和核心，忽視了電子商務的社會、倫理、文化方面，忽視了“鼠標下的德性，由于網(wǎng)絡生態(tài)危機使人們對網(wǎng)絡安全充滿憂慮，挫傷人們參與電子商務的熱情，所以我們必須樹立“網(wǎng)絡生態(tài)倫理意識”。

本人將電子商務中所存在的倫理問題歸納為以下幾個方面：

1.侵犯知情權

由于交易是通過網(wǎng)絡發(fā)生的，交易的雙方所處位置不同，一方作為賣家，一方作為買家，其雙方具有不同的信息儲備，互相之間在交易前沒有任何關聯(lián)，所以消費者難以得知其所要購買商品的真實情況，而且有些賣家為了自身利益，與商品不相符的信息引導買家購買，侵犯了買家的知情權。

2.侵犯隱私權

cookies是對消費者個人信息搜集最主要的技術手段之一，是當用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些小文件，這些小文件可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息，而某些商家沒有經(jīng)過消費者的允許而利用這些手段獲取消費者的個人信息，并將這些信息隨意公開，嚴重的侵犯了消費者的個人隱私權。

3.網(wǎng)絡信任危機

由于網(wǎng)絡購物環(huán)境具有虛擬性，交易通過網(wǎng)絡發(fā)生，互相之間在交易前沒有任何關聯(lián)，不存在彼此互相公開的成本和收益，所以網(wǎng)絡交易者之間的信任很容易被打破，交易雙方很容易出現(xiàn)道德風險問題，例如商家產(chǎn)品質量問題，買方故意拖延交款時間等，這些問題網(wǎng)絡交易出現(xiàn)信任危機，是阻礙電子商務發(fā)展的一大重要原因。

4.侵犯自

消費者瀏覽網(wǎng)頁時會自動彈出一些廣告窗口，強制消費者瀏覽，有些窗口故意利用技術設置一些關閉障礙，使得消費者很難將其關閉，造成了消費者在購物過程中的困擾，嚴重侵犯了消費者的自。

5.侵犯知識產(chǎn)權

由于我國法律對電子商務中所存在的知識產(chǎn)權的規(guī)定并不完善，所以某些商家鉆法律的空子，在網(wǎng)絡上大量販賣盜版產(chǎn)品，盜版書籍，盜版電影，盜版游戲等等，侵害了正規(guī)企業(yè)的利益，嚴重侵犯了知識產(chǎn)權。

6.垃圾信息和郵件

郵件廣告正源源不斷的投入個人用戶的郵箱中，這些郵件大多是虛假垃圾郵件，這些郵件中有些帶有欺詐性，會給消費者帶來經(jīng)濟損失，我國每年因垃圾郵件所帶來的經(jīng)濟損失就高達63億，而郵件廣告中可能出現(xiàn)一些非安全性的鏈接，致使消費者進入釣魚網(wǎng)站從而受騙，而垃圾郵件也占了巨大的網(wǎng)絡空間資源。

7.配送和售后服務不到位

物流配送是電子商務的重要環(huán)節(jié)之一，如果配送服務不到位就無法產(chǎn)生電商效應，不能及時準確的完成電子商務所有交易流程，使消費者對這種運作方式產(chǎn)生懷疑，失去信心從而減少網(wǎng)絡交易的成交量，另一方面消費者收到商品后將貨款確認給商家后，某些商家便不再給消費者提供售后服務，致使消費者投訴無門，對網(wǎng)絡購物產(chǎn)生失望的情緒。

8.不建全的電商法律制度

由于電子商務是新興產(chǎn)業(yè)，政府相關部分還未制定出一套合理完善的法律法規(guī)，某些商家鉆法律的空子，使網(wǎng)絡犯罪，網(wǎng)絡欺詐，頻頻發(fā)生，嚴重影響了網(wǎng)絡經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。

9.泡沫效應

網(wǎng)絡經(jīng)濟處于世界經(jīng)濟發(fā)展的風口浪尖，這種“新經(jīng)濟”得到了業(yè)界的高度推崇，網(wǎng)絡公司股票一路攀升，使網(wǎng)絡公司不斷壯大發(fā)展，但是好景不長，這一現(xiàn)象也只是曇花一現(xiàn)，繁華之后，股票開始暴跌，許多網(wǎng)絡公司開始紛紛倒閉。

四、產(chǎn)生諸多倫理問題的原因

1.網(wǎng)絡的虛擬性

傳統(tǒng)媒體信息會受到有關部分的管制制約，可網(wǎng)絡并沒有相應的部門監(jiān)督，即使發(fā)現(xiàn)信息存在虛假性也難找到部門投訴舉報，而且網(wǎng)絡企業(yè)大多“無址化”，根本無法知道企業(yè)的地址，致使一些企業(yè)肆無忌憚的垃圾虛假信息。

2.瞬間性

網(wǎng)絡交易是瞬間進行的，人們會在瞬間交易過程中將自己的信息大量的透露給賣家，致使個人隱私權有可能被侵犯，而實體交易過程中無需透露個人信息，家庭住址，所以個人隱私很難被侵犯。

3.不完善的電子商務法律機制

對于新興產(chǎn)業(yè)所設立的相關法律存在漏洞和缺失，致使網(wǎng)絡犯罪行為的發(fā)生。缺乏倫理道德約束和法律制度保障缺失的電子商務活動，是一個毫無約束的虛擬空間，不可避免地存在大量的經(jīng)濟陷阱和商業(yè)欺詐 使許多網(wǎng)絡用戶不僅不能領略到電子商務活動中帶來的優(yōu)處，反而對此產(chǎn)生了許多恐懼，阻礙了網(wǎng)絡購物健康持續(xù)地發(fā)展。

4.網(wǎng)絡基礎設施相對薄弱

網(wǎng)絡基礎設施跟不上電子商務發(fā)展的需求，我國企業(yè)網(wǎng)絡信息化建設還處于初級階段，電子商務認知度低，中小企業(yè)的電子商務應用軟件的擁有率低，不能有效的適應電子商務的發(fā)展，以至于在電商發(fā)展的大潮中被淹沒。

5.效用原則的強化引發(fā)的道德危機

電子商務所追求的是快捷的交易和效用最大化，致使企業(yè)為了經(jīng)濟效益采取不正當?shù)母偁幨侄危茐牧穗娮由虅者\營環(huán)境的穩(wěn)定和諧。

五、電子商務的道德困境

1.利已主義的價值觀

電商企業(yè)為了在電子商務大潮中立于不敗之地，通過各種渠道銷售產(chǎn)品推廣產(chǎn)品，無暇顧及競爭中是否違規(guī)，是否給消費者造成損失，這是利已主義的最大表現(xiàn)。

2.效用主義和唯物質主義

電子商務最大限度的保證了消費者的消費權益，解決了傳統(tǒng)購物方式的諸多瓶頸，創(chuàng)造了一種全新的消費模式，但是卻消弱了人際間的正常商務交往，增強了人們對網(wǎng)絡和技術的極端依賴，滋生了冷漠和自私的極端心理，使人與人之間的關愛完全讓位于利益的權衡。

3.網(wǎng)絡主體自律性差

網(wǎng)絡交易監(jiān)管力度薄弱，交易雙方發(fā)生網(wǎng)絡糾分無法得到合理的申訴，使得參與主體自律性低下，商家欺騙消費者，消費者惡意刁難等現(xiàn)象時有發(fā)生。

六、電子商務倫理原則的構建

1.全面開展網(wǎng)絡道德教育

必須加強道德的自律性，宣傳網(wǎng)絡道德的重要性，提高網(wǎng)民對網(wǎng)絡道德的認知水平，開展專項講座，在學校，社區(qū)，單位開展學習講座，倡導市民文明購物，文明上網(wǎng)。

2.營造誠實信用的電商環(huán)鏡

“人無信不立”，誠實信用自古以來就是市場經(jīng)濟最基本的原則，倡導電商參與主體本著誠實信用的原則完成交易，要求賣方傳遞真實的商品信息，買方做出真實的產(chǎn)品回饋。

3.建立第三方誠信監(jiān)管部門

在網(wǎng)絡交易平臺中設置第三方誠信監(jiān)管部門，類似于網(wǎng)絡警察，全程參與交易的進行，有效的對買賣雙方做出誠信監(jiān)管，有效的維護網(wǎng)絡秩序。

4.研發(fā)更高的網(wǎng)絡軟件技術

設立防火墻確保消費者的個人信息不被竊取，開發(fā)新型監(jiān)控軟件，確保交易的公平公正，就如監(jiān)控錄像，可以將交易過程全程監(jiān)控，為交易雙方提供交易證據(jù)，確保個自利益的實現(xiàn)。

5.建立健全的網(wǎng)絡交易法規(guī)

對于虛假信息，販賣盜版產(chǎn)品，泄露個人隱私等網(wǎng)絡違法行為作出明確的規(guī)定以及相應的懲罰措施，嚴厲打擊電子商務交易中的非法經(jīng)營以及危害人民利益的違法犯罪活動，保障電子商務活動的正常進行。

6.建立完善的信用評價體系

杜絕虛假信用評價誤導消費者，對于信用炒作商家給與嚴重的處罰，使消費者看到商品的真實評價，從而對商品作出選擇判斷。

7.建立雙贏互惠原則

顧名思義就是建立消費者和商家共贏的原則，它要求商家在經(jīng)營的過程中誠實守信，不得虛假信息，并提供盈利范圍內的消費者返利活動，消費者在收到貨品后，無任何質量問題的情況下及時確認回款給賣家并得到相應的返利，以達到雙贏的目的。

8.建立同意確認原則

商家在使用消費者個人信息的同時需征求消費者的同意，例如賣家將聊天記錄掛到網(wǎng)上以此來宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，這在某種程度上是侵犯了隱私權的行為，若經(jīng)過消費者同意再將其放置網(wǎng)絡則可以視為不侵權行為。

總結，隨著電子商務的發(fā)展，伴隨而來的除了經(jīng)濟效益之外，還有倫理道德問題，作為電子商務的參與主體，我們每個人都有義務加強自律，完善個人道德建設，而不是只享受科技所帶來的便利而丟失了人類最初的信任本質，在不斷加強自律的同時更有責任在網(wǎng)絡交易中做好誠信監(jiān)管，使電子商務更安全穩(wěn)定的發(fā)展下去，為我國經(jīng)濟建設作出貢獻。

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篇（9）

一、顧客與企業(yè)電子商務組織中的倫理問題

1.隱私與知情權倫理問題。隱私權是21世紀美國人最為關注的一個問題。它們的根源在于先進技術的應用以及電子信息的自由交換而導致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個人信息”。

對消費者個人信息的搜集主要的技術手段是Cookies。Cookies是當用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些小文件，這些Cookies可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息，并通過把他們放置在用戶端的計算機來找回許多信息。

Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個主要問題，也是對消費者個人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒有用的、自動彈出的關于產(chǎn)品和服務的廣告信息。在垃圾郵件問題上，國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著不可推卸的責任。

隱私和知情權問題也是水泥加磚塊商務中存在的倫理問題，不同的是在兩類商務中其表現(xiàn)形式和范圍有著很大的差異。在電子商務世界中，隱私和知情權有一個明顯不同的表現(xiàn)：由于電子商務的低成本和連通性，個人信息搜尋在電子商務中發(fā)生的頻度遠高于水泥加磚塊商務；由于網(wǎng)絡的高速度性和連通性，對顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務擴大和深刻許多。

2.彈出插件（Pop-ups）――對消費者購買自侵犯的倫理問題。彈出插件（廣告）是當用戶進入一個網(wǎng)站時，自動地出現(xiàn)在用戶服務器上的單獨的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當用戶瀏覽一個網(wǎng)站時，它對用戶做一些產(chǎn)品或服務的廣告。多數(shù)插件廣告窗口是很容易被關掉的，而有一些要找到它的關閉功能是比較困難的。有時，從連環(huán)套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計算機一起關閉掉。

電子商務引發(fā)的最突出的道德問題是企業(yè)現(xiàn)在可以借助于技術的手段來實現(xiàn)與消費者的互動，以及技術是如何改變了消費者與營銷商關系的本性的。郵件廣告使企業(yè)毫不費力而又低成本地向消費者發(fā)送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業(yè)在消費者預料之外的情況下為其引導信息；Cookie、數(shù)據(jù)挖掘等技術允許企業(yè)收集消費者信息、跟蹤消費者行為，從而高目標性地銷售其產(chǎn)品。我的觀點是，電子商務技術從根本上改變了企業(yè)能夠而且真正具有的與消費者關系的類別，以及我們先前對這些關系概念和準則的理解。”

電子商務技術使企業(yè)非常容易訪問消費者及其信息，而對消費者來說卻很難避免這種訪問。

3.信用問題。信用在網(wǎng)絡環(huán)境下變得更為重要。信息不對稱的存在，反而加劇了信用問題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務的“無紙化”和“無址化”，對參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉型期的中國社會，傳統(tǒng)的“義理社會”價值體系正漸削弱，而基于法律基礎之上的“契約社會”觀念還遠未形成，人們信用觀念的淡漠對電子商務活動中作為核心環(huán)節(jié)的支付手段問題帶來了極大的負面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務活動中一個重要的環(huán)節(jié)，如果沒有相應的物流配送，電子商務就不能夠有效的運作和實現(xiàn)，也無法產(chǎn)生規(guī)模效應。不能為消費者提供滿意的物流服務，最終使消費者對電子商務這種先進的商業(yè)運作方式產(chǎn)生懷疑、失去信任。這一問題的解決，技術因素僅僅是一個方面，良好商業(yè)倫理的培養(yǎng)更為重要。第三，商品品質的信用。電子商務的虛擬性特點，使交易過程虛擬化，消費者在事前無法看到商品的實樣、不能夠當面交易，暴露出來的問題日益嚴重，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡廣告漫天飛，貨送上門面目非”的現(xiàn)象。在線公司、企業(yè)不講信譽，制造假冒偽劣產(chǎn)品的行為，需要法律和道德的約束。

4.消費者其他權益的倫理問題。消費者難以知悉其購買商品的真實情況。在電子商務下，消費者只是通過網(wǎng)上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經(jīng)營網(wǎng)站往往沒有向網(wǎng)上購物的消費者說明其購買商品的真實情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對消費者關于質量、使用等問題的詢問，答復不明確或不符合實際情況。這樣，如何保證消費者能充分獲得并如何保證其信息真實可靠成為電子商務的消費者權益保護的一個重要方面。

消費者退貨、換貨服務沒有保障。在電子商務環(huán)境下消費者并沒有實際看到商品，往往認識不清，所以，在商品送達后難免出現(xiàn)對商品不滿意而要求退貨的情況。但網(wǎng)上銷售方則從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。

企業(yè)與消費者雙方網(wǎng)絡交易地位的不平等問題。網(wǎng)上購物中，商家往往通過格式化合同來約定買賣雙方。合同由賣方制定，而消費者只能點擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒有質疑并修改的權利。消費者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁面上約定的所有條款，實際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對消費者都是不公平的，如規(guī)定對運輸遲緩商家不付責任、不承擔商品瑕疵擔保責任等等，而精明的商家在消費者實際訂購商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費者就根本看不到而日后若果真出現(xiàn)商品瑕疵,運輸遲緩問題而發(fā)生糾紛，網(wǎng)站則推出原格式化條款進行推脫。

二、顧客與企業(yè)電子商務組織關系中的倫理規(guī)范

1.功利主義倫理分析步驟

(1)對需要進行倫理評價的行為進行詳細的描述。

(2)對受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過其他的影響因素。如果存在著相當嚴重的倫理后果，并且這種后果已經(jīng)可以作出評判,那么就不必對所有可能的倫理后果進行――分析了。

(4)將該行為對直接相關人群造成的后果進行詳細描述，考察每一后果可能產(chǎn)生的正面、負面效用及在現(xiàn)實中發(fā)生的可能性幾率。

（5)為利益因素和損害因素分配權重，需要分別考慮每一種收益或損害的數(shù)量、持續(xù)的時間、收益實現(xiàn)的時間、倫理行為的多產(chǎn)性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。

（6)考慮當倫理準則得到普遍遵循的時候所帶來的積極與消極、正面與負面的影響。

（7)對所有正面及負面效用進行加權并計算總量。

（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案,則需要對每一種方案進行如上的步驟分析。

（9)對所有備選方案的分析結果進行比較，能夠產(chǎn)生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產(chǎn)出最小損害凈值的行為）。

2.以功利論為基礎的企業(yè)電子商務經(jīng)營(在與顧客關系中的)倫理

在電子商務倫理中，一個基本的問題是：在電子商務環(huán)境下是否有特殊的道德準則，或者，是否電子商務應該簡單地使用在水泥加磚塊商務中相同的倫理準則。我們的觀點是，電子商務沒有一個獨特的倫理原則、觀念、標準和規(guī)則，然而，電子商務有一個在我們生活方方面面的應用殊的關于倫理原則、觀念、標準和規(guī)則的表現(xiàn)。水泥加磚塊的商務倫理與電子商務倫理是共性與個性、一般與個別的關系。

我們在功利論范式下對企業(yè)電子商務經(jīng)營倫理體系做層級分析。不同層面?zhèn)惱沓橄蟮呐袆e是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標準和規(guī)則;具體的道德勸告和指令。

首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說明了整個道德體系的思想。在企業(yè)經(jīng)營過程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業(yè)生存目標的經(jīng)濟責任相吻合。然而，基礎的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們如何應用常常是困難的。

其次，道德標準和規(guī)則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個倫理抽象層面，這一層面的道德標準和規(guī)則總體上足以寬范圍地應用，更是足以明確地提供一個理性地實踐決策。它們?yōu)榕袛嘁粋€人的行為特征提供規(guī)范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎性道德原則通常做不到的。我們針對企業(yè)電子商務組織與消費者關系中存在的倫理問題，在功利論原則指導下構建如下的中間層面的道德標準和規(guī)則，作為這一問題的范例。

然而，道德準則諸如“不盜竊”和“誠實的”，對于指導人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時，承擔一種特殊角色或置于一種新的環(huán)境之中甚至要求比提供的道德標準和規(guī)則更具體的道德行為方針，例如，對于一個會計人員來說，分辨在電子商務領域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒有清楚的指導方針，理解“不盜竊”對知識財產(chǎn)的應用也是困難的。因為從網(wǎng)絡復制一個圖片而不是把原圖片移除，我復制它的時候我偷竊它了嗎?因為這個原因，區(qū)分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價值的，但是,一個具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。

第三個層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導特殊的人們和組織在特殊的環(huán)境中的特別行為。因為它們的特異性，它們作為要求最小化解釋的實際指導方針而行使其職能。這時，我們不爭論明確的界限，但是寧愿接受一個道德勸告和指令范圍，一個比中間層面標準和規(guī)則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當試著決定做什么的時候，一個商人趨于關注具體層面的倫理抽象，因為它是最常見的和實用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準則”、“道德原則”被認為是同義的。當這些不同層面的道德抽象合并的時候，具體層面是最常見和實用的，并支配著其他兩個層面。因為，具體層面是由“勸告”和“指令”組成的，對于電子商務來說是嚴謹?shù)摹?/p>

簡言之，企業(yè)電子商務經(jīng)營倫理體系包括三個層級:第一層級為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級為中間層面的道德標準和規(guī)則，其范例如上圖;第三個層面為具體的道德勸告和指令，具體內容在下文中闡述。這三個層極的倫理抽象其存在都是必要的。

3.消費者與企業(yè)電子商務關系中的道德勸告和指令：

（1)你不應該利用cookies等技術搜集消費者的個人信息，并在其不知情的情況下賣給其他人。

（2）你不應該大量而無節(jié)制地向用戶的e-mail發(fā)送廣告信息，特別是對用戶無用的信息。

（3)你不應該在網(wǎng)站上設置大量的插件廣告而誘導消費者的購買選擇,從而侵犯其購買主動權。

（4)你應該保證其網(wǎng)站商品所有信息的真實、可靠。

（5)你應該保證網(wǎng)上消費者退貨、換貨的權利。

（6)你應該保證與消費者雙方網(wǎng)絡交易地位的平等性。

三、結論

本文基于利益相關者理論，分析了顧客(消費者)與企業(yè)電子商務組織關系中的主要道德問題。我們相信，隨著電子商務的發(fā)展，無論在企業(yè)的經(jīng)營、管理活動中都會出現(xiàn)更多、更新的倫理問題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務活動更好地實現(xiàn)道德自律性。

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