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所謂“形態”是指事物在一定條件下的表現形式，所以本文界定“媒介形態”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式。“媒介形態”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式，新技術的興起帶來新興媒體的發展和傳統媒體的逐步演變，媒介的表現形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態的變化。

媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。進入21世紀，隨著數字技術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態趨于成熟。融合所帶來的媒介產業形態的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯網媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網絡廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告，標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發展，中國網絡廣告市場規模于2004年已經達到19億元，占網絡營銷市場的60%，網絡廣告的快速發展是傳統媒體廣告所無法比擬的。隨著網絡技術進步，網絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術的發展，網絡廣告不再是簡單的平面廣告，FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的成本在網站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間大大減少，僅是其他傳統視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。

雖然網絡技術發展較快，但網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，致使網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示，近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網絡廣告發展還不成熟，網絡廣告傳播過程中廣告主和網絡公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網絡廣告，不能充分發揮網絡廣告的優勢。但我們應該看到，隨著網絡廣告市場的逐步成熟，國家相關法律法規的出臺，整個網絡廣告行業在向著好的方向發展。同時，新的網絡技術應用和軟件公司的努力也使網絡廣告更加規范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數殺毒軟件也加強了網絡防護功能，更多的網絡廣告也在注重自身的創意和質量，整體網絡廣告水平不斷上漲。

2.手機媒體廣告的從無到有

手機媒體廣告在手機媒體的不斷發展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發展的同時，傳統媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統媒體的威望和手機媒體的技術優勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛視和廣東移動聯合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業務，在活動之中，一方面利用鳳凰衛視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業務的內容由鳳凰衛視聯合國內15家衛視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感，而手機媒體在發展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統媒體的合作是手機廣告發展的最佳道路。借助鳳凰衛視這類有著強大影響力的傳統媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發送其所需求的信息和相關的廣告內容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創造不錯的效益。

二、廣告形態在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規模化基礎上分化重聚

在“規模化”和“差異化”這一媒介融合的內生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規模和用戶規模。這是一個變化的邊界，無論是傳統媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規模化”為目標的資源擴充，然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規模化、用戶規模化;二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態的變化也就依附在這一從規模化到差異化的演進過程之中。

目前媒介形態的發展正處于第一個階段。例如作為傳統媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯網的沖擊，原有的受眾形態被打破，早已把觸角伸向了數字化領域，開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯網具有“網絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯盟等，都是在通過資源的規模化實現用戶的規模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態為模糊、混亂、不確定的，但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態也就成熟，廣告的商業模式也就能夠得以實現了。

2.聯合、精深的廣告經營形態

多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯合、精深的廣告經營形態，這一形態有兩層含義。第一層含義為產業鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發揮所長，愈發的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯盟網站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯合中需要專者逾專，專業特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產中，自然機會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態的生產內核，“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變為現在的“提供給消費者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態的內核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發力手機視頻市場。

另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯網延展

以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態的必然方向，與互聯網的融合成為了傳統媒體生存和發展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統媒體向互聯網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據美國報業協會2007年7月的數據，2007年美國報業廣告收入不但沒有出現好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質，是聯結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態下廣告活動的經絡，將充分滲透于整個廣告形態之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能，根本上改變了信息傳播形態，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中;二為自創式，指用戶參與廣告的創作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規模化的受眾，但隨著規模化和差異化所帶來的廣告形態的分化、重聚的推進，精細的分眾規模化是能夠實現的。而博客商業模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態中的經絡

產業鏈橫向上衍生出物質生產功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態下媒體世界的經絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態中的經絡，此為媒介融合時代廣告形態最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據，預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。

7.依托于數據庫的精準廣告

數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心，即對網絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。

參考文獻:

[1]羅杰.菲德勒.媒介形態變化-認識新媒介.華夏出版社，2000.

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[3]黃輝.網絡廣告:一種全新的商業媒體.商業經濟與管理，1999.

[4]美國行業組織“交互式廣告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)數據.新浪科技，2007.3.8.

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二、新媒介環境中廣告設計的特點

1.互動性互動性在媒體傳播和溝通上起著十分重要的作用并發揮了其獨有的特點。互動方式有很多種，主要是通過網絡途徑實現人機之間的信息交流，從而做到人與人之間的信息共享，最后通過滿足人們對圖像外形、視覺沖擊性等方面的個性化需求，達到媒介互動的最佳體現。在廣州、深圳、上海等城市，大眾汽車在公交站或者地鐵站等人群較多的地方，采用了高科技媒介技術進行新產品的。人們只要在數字屏幕前停留1～2分鐘，就會驚奇地發現自己的頭像置身在汽車的主駕駛位置，體驗到駕駛的感覺。這種方法可以讓消費者與汽車的設計互動，充分調動消費者對大眾汽車的興趣。這種互動性使得信息的傳播不再是單向地推向受眾，而是給予受眾更多的自主選擇，使受眾更加細致、全面地了解媒體信息，取代了傳統意義上的規模傳播。

2.高技術性和高信息化當下的廣告設計表現形式因為高技術和信息化的出現而具有多樣化、多角度的發展趨勢，顯然它們都是在社會發展條件下形成的產物，帶給人們很多全新的視覺感受。如，目前很多富有想象力的廣告設計都是在計算機平臺上實現的，這樣可以克服設計師手繪圖片帶來的缺陷及單一性。除此之外，廣告圖形和圖片在打印之前都要借助計算機中有關的圖形軟件進行設計，然后將其輸出。通過計算機這種功能強大的輔助工具，使得廣告形式擁有千種風情、萬種風采。計算機能完成特別精確、復雜的個性化圖形，使得其變得更加有趣、生動。

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傳統電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內部和外部兩個方面。首先，傳統電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節奏、碎片化閱讀的現代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內容形態，移動化的終端等順應了都市生活形態變化，迎合了受眾對內容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網融合、數字技術發展，IPTV，數字電視，互聯網電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習慣的形成，將使得付費購買內容成為常態，這將會帶來傳統電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準投放，無法滿足部分品牌精準投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數據搜集和分析，可以帶來廣告的精準投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉投新媒體廣告的企業越來越多。正是這種新媒體的出現，從而分流了傳統媒體受眾，造成電視臺節目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態勢。

(2)新媒體發展和媒介融合給影視廣告帶來新的業務領域。

新媒體的產生和發展不僅改變著人類生活形態與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發展給電視媒體以及傳統電視廣告帶來了挑戰，但同時也為傳統影視廣告延伸業務范圍、改變業務內容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術的融合和新媒體的催生，促進了產品內容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構間的重新整合和相關產業的聯合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優化配置，被重新包裝的媒介內容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

2影視廣告跨媒體生產的幾種形式

(1)網絡視頻植入廣告與“廣告連續劇”并存。

顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發受到廣告主的肯定和青睞，其發展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網絡視頻，植入式廣告已經開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節目、影視劇中很容易發現植入式廣告的身影。網絡視頻植入式廣告利用網絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網站或視頻網站發起活動、自制網絡劇等來實現廣告的植入。例如，酷6網推出的UGA模式，其借助于視頻網站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯系，通過用戶制作帶有廣告主產品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現用戶、廣告主、視頻網站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業廣告傳達的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛視節目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態電視劇，除了內容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結婚吧》有網友統計發現全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯招聘、屈臣氏、興業銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現如今已經是不可逆的一種趨勢，也是傳統顯性廣告的另外一種出路。利用好網絡視頻、網絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。

(2)電影與廣告并存。

這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業和產品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。它的本質依舊是廣告，具有商業性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網站、視頻網站等組織籌劃，尋求企業品牌的合作，然后召集創作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現在網民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯網傳播平臺和深入的交互性以及優越的表現形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產領域。

以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發展為集通信、視頻娛樂、互聯網應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業、愛好等特征，創作出不同的適合各類人群的廣告表現形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統“粗放式廣撒網、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網絡技術實現對于特定的區域、時間、場所的定制化廣告傳播，從而能夠大大增強其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領域的廣告也是其未來發展最廣闊的市場空間。

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具體的收集方法包括：觀看電視并對廣告主要內容做記錄；通過網絡下載；通過廣告專業雜志中的廣告截圖進行整理；對電視廣告方面的書籍進行整理。通過以上四種收集手段，本文共收集改革開放至今的近2000條電視廣告進行文本分析。

（二）理論前提

本文的理論前提，涉及大眾傳播學、消費主義理論以及社會心理學等學科。具體包括：再現理論、李普曼關于“兩個世界”的理論、關于青少年心理和行為特點的相關理論，消費者文化與心理的相關理論，以及波德里亞關于“消費社會”的相關闡述，下面將對上述理論進行進一步的說明。

再現理論認為，媒介內容是對現實世界的一種再現，但是這種再現與客觀現實當中的絕對真實是有一定的差別的。媒介對現實世界進行反映時是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現在觀眾面前的媒介內容就與真實的世界形成了很大的差別。如果說“再現理論”側重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個世界”則更多地從媒介功能的角度進行闡述，他認為：人類生活在兩個世界里：現實世界和虛擬世界。由于真正的環境總起來說太大、太復雜，變化得太快，難于直接去了解它。

因而對大多數人來說，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過媒介（報紙、電視、互聯網等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態環境”，也就是偽環境。青年心理特點的相關理論是本文應用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點。生理上的成熟，內臟機能的迅速發展，促使青年形成了生機勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點。青年人情感豐富，表現為青年人易動感情，情緒情感比較強烈，遇事容易激動，同時存在多種情緒狀態。青年人渴望擺脫束縛，要獨立生活，有強烈的獨立意識。青年人的這些心理特征，結合青年人社會經驗較少的特點，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內容的影響。

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［內容提要］ 本文通過文獻書目分析方法，對收錄在《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著進行描述和分析，就華人學者與非華人學者在研究課題上的區別，國外有關中國傳播研究的特點，研究成果在核心學術刊物上發表情況等問題作了解答；并討論了國內傳播應當加強的地方，特別是加強合作研究。 ［關鍵詞］ 研究課題 研究特點 核心學術期刊合作研究 自1982年11月全國第一次傳播學研討會提出“系統了解，認真研究，批評吸收，自主創造”的指導方針后，傳播學研究有了很大的發展。傳播學已不再被認為是“偽科學”或“資產階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學科。同時，大量有關傳播學的譯著、編著、專著和論文相繼出版。 國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關中國傳播的研究，希望能為今后中外有關中國傳播的對比研究提供參考。 一、 方法 本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。 《亞洲傳播手冊》是總部設在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學傳播學院聯手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發展的權威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關亞洲傳播總體研究和有關13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。 《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發表在學術刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。 本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學者、非華人學者、混合及匿名等4項進行分類。華人學者與非華人學者的分類標準是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學者類。非華人學者姓名拼寫則歸類到非華人學者類。混合是指華人學者與非華人學者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學術刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學報》和《新聞季刊》。 通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題： 1. 華人學者與非華人學者在研究課題上有何區別？ 2. 1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究有什么特點？ 3. 研究成果在核心學術刊物上發表的情況如何？ 二、 結果 1. 華人學者與非華人學者在研究課題上的區別 在分析華人學者與非華人學者在研究課題上的區別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結果是，華人學者有180人，占總數的46.9%；非華人學者有136人，占總數的35.4%；混合有35人，占總數的9.1%；匿名有33人，占總數的8.6%。其中華人學者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學或工作的華人學者。非大陸類是指其他各類華人學者。結果是，有大陸背景的華人學者有98人，占總數的25.5%；沒有大陸背景的華人學者有82人，占總數的21.4%。見圖一，作者分類。 圖一 作者分類 華人學者 180 46.9% 大陸 98 25.5% 非大陸 82 21.4% 非華人學者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 總計 384 100% 書目中華人學者和非華人學者的論文題目或專著題目，按前述新聞等17類進行分類，其結果由圖二所示。 圖二華人學者、非華人學者和混合的研究課題 研究課題 華人學者 非華人學者 混合 總計 新聞 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 廣播電視 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 電影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 廣告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 電訊 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒體 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技術與媒體 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息審查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新聞與傳播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治傳播 4 1 0 5 媒體與青年 2 0 3 5 公關 2 1 1 1 媒體道德與法律 0 1 1 2 傳播歷史 1 0 0 1 媒體政策 0 1 0 1 傳播理論 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 總計 180 136 35 351 圖二顯示了華人學者和非華人學者研究課題的區別。華人學者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關新聞研究課題中，華人學者的課題有41個，占總數的58%；而非華人學者的課題只有24個，占總數的34%。在35個有關電訊研究課題中，華人學者的課題有22個，占總數的63%；而非華人學者的課題只有10個，占總數的28.5%。在25個有關媒體研究課題中，華人學者的課題有14個，占總數的56%；而非華人學者的課題只有8個，占總數的32%。在13個有關新技術研究課題中，華人學者的課題有8個，占總數的61.5%；而非華人學者的課題只有4個，占總數的30.8%。在12個有關新聞與傳播教育研究課題中，華人學者的課題有9個，占總數的75%；而非華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。 非華人學者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關電影的研究課題中，非華人學者的研究課題有22個，占總數的54%；而華人學者的課題只有16個，占總數的39%。在12個有關信息審查研究課題中，非華人學者的研究課題有10個，占總數的83.3%；而華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。 如圖二所示，華人學者和非華人學者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關廣播電視的研究課題中，華人學者的課題有24個，占總數49%；而非華人學者的課題有23個，占總數47%。在40個有關廣告的研究課題中，華人學者和非華人學者分別有15個，各占總數的37.5%。 2. 1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究的特點 1987年至1997年間國外有關中國傳播的研究按年份逐年分類，其結果由圖三所示。 圖三 1987年至1997年間研究課題逐年分布情況 研究課題 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新聞 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 廣播電視 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 電訊 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 廣告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 電影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒體 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息審查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技術與媒體 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新聞與傳播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治傳播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒體與青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公關 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 傳播理論 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 傳播歷史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒體政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 總計 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 圖三顯示了1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統領域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領域的研究具有較強的連續性，幾乎每年都有論文或專著出版。而有關新技術與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數量也不多。 幾乎被冷落的領域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。在整個研究時段里，有關公關的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。

轉貼于 3. 研究成果在核心學術刊物上發表的情況 核心學術刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學報》、《亞洲媒介》、《報刊學報》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發表數量來看，《報刊學報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發表在這些核心刊物上有關中國傳播研究的論文只有92篇，占發表在學術刊物上的論文總數（337）的27%。其中有關新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。 圖四研究論文在核心學術刊物上發表情況 研究課題 報刊學報 亞洲廣告與營銷 亞洲傳播 電訊政策 亞洲媒介 傳播 新聞季刊 新聞 15 0 4 0 1 2 3 廣播電視 3 0 2 0 3 1 0 廣告 3 21 2 0 1 0 0 電影 0 0 0 0 1 0 0 電訊 0 0 0 4 0 0 0 媒體研究 2 0 0 1 0 2 0 新技術與媒體 0 0 0 2 0 0 0 信息審查 0 0 0 0 0 0 0 新聞與傳播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治傳播 3 0 0 0 0 0 0 媒體與青年 0 0 2 0 0 0 0 公關 0 2 0 0 0 0 0 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 傳播歷史 0 0 0 0 0 0 0 媒體政策 1 0 0 0 0 0 0 傳播理論 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 總計 30 26 12 9 6 6 3 三、 討論 以上結果表明，國外有關中國傳播的研究近半數是由華人學者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學者也不少（136），占總數的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學者與大陸學者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學者與非華人學者合作研究并或出版專著在數量上很少，只有35條書目，占總數的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學者或非華人學者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學者與非華人學者之間的合作還是缺少他們與我們國內學者之間的合作，都會出現偏見而不能準確地反映中國傳播的現實。 本研究的作者分析發現，我們國內學者的研究成果很少在海外學術刊物上發表。主要原因 在于我們的論文寫作尚未與國際學術界接軌。具體表現在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎上引出研究問題。就寫作格式而言，相當一些論文與國際學術刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統，文章結構不符合學術論文規范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內已有一些年青學者的外語水平相當不錯，完全可以用外語或與國外學者合作。大學和研究機構理應鼓勵他們多在國外學術刊物上，介紹中國傳播學研究成果。 基于目前我們缺乏科研經費和研究水平尚待提高的情況，我們國內學者應加強與國外學者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學術刊物上發表，導致了國外學者對中國傳播學研究的一種偏見，認為研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點顯示，國外研究側重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領域的研究，而忽略了其他傳播領域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。這些被忽略的研究領域也是導致國外學者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領域在國內已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學術刊物上發表。我們應將這些研究成果通過國外學術刊物介紹給國外學者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。 就研究課題而言，文獻中尚未發現有關中外學者對相同課題進行比較研究。比如有關報紙新聞報道的比較研究、電視節目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內容有：研究角度、研究方法、研究結果等等。通過比較國內學者對中國傳播的研究和國外學者對中國傳播的研究，中外學者可以互通有無，取長補短。 本研究結果表明，在核心學術刊物上發表的有關中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領域值得研究或許多研究結果值得在核心刊物上發表，讓更多的學者、決策者以及其他有關人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關中國傳播研究的論文在核心學術刊物上發表。在核心刊物上發表的論文數量可以代表一個國家研究人員的學術水平。因此，國內學者要努力爭取在核心刊物上多。 四、 結論 國外華人學者之間，國外華人學者與非華人學者之間，尤其是國內學者與國外學者之間，應加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準確地研究或了解中國傳播，則需要中外學者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學者在選題時對中國傳播研究的現狀會有一個較全面的了解。要與國外學者合作，我們國內學者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學術刊物介紹到國外，讓國外更全面更準確地了解中國傳播及其研究。 注釋： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 參考的核心刊物為： 《傳播學報》(Journal of Communication) 《亞洲傳播學報》(Asian Journal of Communication) 《新聞季刊》(Journalism Quarterly) 《亞洲媒介》(Media Asia) 《報刊學者》(Gazette) 《亞洲廣告與營銷》(Asian Advertising and Marketing) 《電訊政策》(Telecommunication Policy)

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篇（6）

自1982年11月全國第一次傳播學研討會提出“系統了解，認真研究，批評吸收，自主創造”的指導方針后，傳播學研究有了很大的發展。傳播學已不再被認為是“偽科學”或“資產階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學科。同時，大量有關傳播學的譯著、編著、專著和論文相繼出版。

國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關中國傳播的研究，希望能為今后中外有關中國傳播的對比研究提供參考。

一、方法

本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。

《亞洲傳播手冊》是總部設在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學傳播學院聯手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發展的權威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關亞洲傳播總體研究和有關13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。

《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發表在學術刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。

本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學者、非華人學者、混合及匿名等4項進行分類。華人學者與非華人學者的分類標準是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學者類。非華人學者姓名拼寫則歸類到非華人學者類。混合是指華人學者與非華人學者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學術刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學報》和《新聞季刊》。

通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題：

1.華人學者與非華人學者在研究課題上有何區別？

2.1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究有什么特點？

3.研究成果在核心學術刊物上發表的情況如何？

二、結果

1.華人學者與非華人學者在研究課題上的區別

在分析華人學者與非華人學者在研究課題上的區別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結果是，華人學者有180人，占總數的46.9%；非華人學者有136人，占總數的35.4%；混合有35人，占總數的9.1%；匿名有33人，占總數的8.6%。其中華人學者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學或工作的華人學者。非大陸類是指其他各類華人學者。結果是，有大陸背景的華人學者有98人，占總數的25.5%；沒有大陸背景的華人學者有82人，占總數的21.4%。見圖一，作者分類。

圖一作者分類

華人學者18046.9%

大陸9825.5%

非大陸8221.4%

非華人學者13635.4%

混合359.1%

匿名338.6%

總計384100%

書目中華人學者和非華人學者的論文題目或專著題目，按前述新聞等17類進行分類，其結果由圖二所示。

圖二華人學者、非華人學者和混合的研究課題研究課題華人學者非華人學者混合總計

新聞41(58%)24(34%)6(8%)71

廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49

電影16(39%)22(54%)3(7%)41

廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40

電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35

媒體14(56%)8(32%)3(12%)25

新技術與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13

信息審查2(16.7%)10(83.3%)012

新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12

政治傳播4105

媒體與青年2035

公關2111

媒體道德與法律0112

傳播歷史1001

媒體政策0101

傳播理論1001

其他1914134

總計18013635351

圖二顯示了華人學者和非華人學者研究課題的區別。華人學者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關新聞研究課題中，華人學者的課題有41個，占總數的58%；而非華人學者的課題只有24個，占總數的34%。在35個有關電訊研究課題中，華人學者的課題有22個，占總數的63%；而非華人學者的課題只有10個，占總數的28.5%。在25個有關媒體研究課題中，華人學者的課題有14個，占總數的56%；而非華人學者的課題只有8個，占總數的32%。在13個有關新技術研究課題中，華人學者的課題有8個，占總數的61.5%；而非華人學者的課題只有4個，占總數的30.8%。在12個有關新聞與傳播教育研究課題中，華人學者的課題有9個，占總數的75%；而非華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。

非華人學者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關電影的研究課題中，非華人學者的研究課題有22個，占總數的54%；而華人學者的課題只有16個，占總數的39%。在12個有關信息審查研究課題中，非華人學者的研究課題有10個，占總數的83.3%；而華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。

如圖二所示，華人學者和非華人學者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關廣播電視的研究課題中，華人學者的課題有24個，占總數49%；而非華人學者的課題有23個，占總數47%。在40個有關廣告的研究課題中，華人學者和非華人學者分別有15個，各占總數的37.5%。

2.1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究的特點

1987年至1997年間國外有關中國傳播的研究按年份逐年分類，其結果由圖三所示。

圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%

新聞2581112310125617519.5

廣播電視3442646871205614.5

電訊2112315203724712.2

廣告0311432891034411.4

電影151196565404311.1

媒體01304276530318.1

信息審查00201411222153.9

新技術與媒體00000213431143.6

新聞與傳播教育111021020109

政治傳播001111110107

媒體與青年000022000107

公關001001000103

傳播理論000001000001

傳播歷史001000000001

媒體道德與法律000000000101

媒體政策000001000001

其他01136161004031

總計92125215032447740569384

圖三顯示了1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統領域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領域的研究具有較強的連續性，幾乎每年都有論文或專著出版。而有關新技術與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數量也不多。幾乎被冷落的領域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。在整個研究時段里，有關公關的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。

[page_break]3.研究成果在核心學術刊物上發表的情況

核心學術刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學報》、《亞洲媒介》、《報刊學報》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發表數量來看，《報刊學報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發表在這些核心刊物上有關中國傳播研究的論文只有92篇，占發表在學術刊物上的論文總數（337）的27%。其中有關新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。

圖四研究論文在核心學術刊物上發表情況研究課題報刊學報亞洲廣告與營銷亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊

新聞15040123

廣播電視3020310

廣告32120100

電影0000100

電訊0004000

媒體研究2001020

新技術與媒體0002000

信息審查0000000

新聞與傳播教育1000000

政治傳播3000000

媒體與青年0020000

公關0200000

媒體道德與法律0000000

傳播歷史0000000

媒體政策1000000

傳播理論0000000

其他3322010

總計3026129663

三、討論

以上結果表明，國外有關中國傳播的研究近半數是由華人學者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學者也不少（136），占總數的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學者與大陸學者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學者與非華人學者合作研究并或出版專著在數量上很少，只有35條書目，占總數的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學者或非華人學者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學者與非華人學者之間的合作還是缺少他們與我們國內學者之間的合作，都會出現偏見而不能準確地反映中國傳播的現實。

本研究的作者分析發現，我們國內學者的研究成果很少在海外學術刊物上發表。主要原因在于我們的論文寫作尚未與國際學術界接軌。具體表現在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎上引出研究問題。就寫作格式而言，相當一些論文與國際學術刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統，文章結構不符合學術論文規范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內已有一些年青學者的外語水平相當不錯，完全可以用外語或與國外學者合作。大學和研究機構理應鼓勵他們多在國外學術刊物上，介紹中國傳播學研究成果。

基于目前我們缺乏科研經費和研究水平尚待提高的情況，我們國內學者應加強與國外學者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學術刊物上發表，導致了國外學者對中國傳播學研究的一種偏見，認為研究太少或科研水平太低。

1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點顯示，國外研究側重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領域的研究，而忽略了其他傳播領域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。這些被忽略的研究領域也是導致國外學者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領域在國內已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學術刊物上發表。我們應將這些研究成果通過國外學術刊物介紹給國外學者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。

就研究課題而言，文獻中尚未發現有關中外學者對相同課題進行比較研究。比如有關報紙新聞報道的比較研究、電視節目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內容有：研究角度、研究方法、研究結果等等。通過比較國內學者對中國傳播的研究和國外學者對中國傳播的研究，中外學者可以互通有無，取長補短。

本研究結果表明，在核心學術刊物上發表的有關中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領域值得研究或許多研究結果值得在核心刊物上發表，讓更多的學者、決策者以及其他有關人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關中國傳播研究的論文在核心學術刊物上發表。在核心刊物上發表的論文數量可以代表一個國家研究人員的學術水平。因此，國內學者要努力爭取在核心刊物上多。

四、結論

國外華人學者之間，國外華人學者與非華人學者之間，尤其是國內學者與國外學者之間，應加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準確地研究或了解中國傳播，則需要中外學者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學者在選題時對中國傳播研究的現狀會有一個較全面的了解。要與國外學者合作，我們國內學者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學術刊物介紹到國外，讓國外更全面更準確地了解中國傳播及其研究。

注釋：

AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

參考的核心刊物為：

《傳播學報》(JournalofCommunication)

《亞洲傳播學報》(AsianJournalofCommunication)

《新聞季刊》(JournalismQuarterly)

《亞洲媒介》(MediaAsia)

篇（7）

1.研究發現，男權中心文化的長期存在是導致男性集體失語的直接原因。男權中心文化直接作用于男女兩性之間，規定男性必須作為強者去支配資源(包括女性)，在傳統的性別期待壓力下，現代男性碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評同樣使男性背負“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數據分析顯示，男性在消費領域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費者。傳統營銷學將女性作為主體，而將男性劃分于消費者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費空間。這也影響了男性的廣告表現，廣告中男性出現頻率少，男性產品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費的支付者，并沒有以消費主體形象出現。

篇（8）

作為學術出版形式的一種，學術期刊通常是指以研究報告、學術論文和綜合評述等為主要發表內容的期刊，其目的是向科學共同體報告新的發現，以獲取認可。因此，一般而言，學術期刊的內容必須經過同行評審認可后才能予以發表。由于作者和讀者對象往往是同一學科或領域的專業學者，屬于同一群體，學術期刊就具有者和接受者高度重合的特征。

學術期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學科、學術前沿發展最新成果和成就，能發揮宏觀學術領域引領功能;二是交流性，即要為學術研究同行搭建權威、公平、公正的學術交流互動平臺;三是傳播性，即學術期刊要能增進學術傳播、推動學術研究。科學發現與發展的歷史表明，學術期刊是國家、民族、個體進行學術交往的工具，是體現基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學術期刊既是傳承學術思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現的重要媒介。就發展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學者雜志》開始到20世紀90年代，學術期刊一直處于印刷環境之中。1997年湯森路透集團Web of Science電子資源網絡版，英美等國的學術期刊開始走向數字出版時代。

新的媒介傳播環境中國際學術期刊有哪些變化？我國學術期刊可以借鑒哪些經驗？本文試圖探討這兩方面的問題。

一、國際學術期刊三大變化

場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍[1]，也就是互聯網場景，包括虛擬場景和應用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網絡游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應用場景則指互聯網的一個應用（產品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統。而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業組織自身。如果說傳統媒介環境下，人們主要看重媒介所承載的內容與呈現形式，內容為王和眼球效應受到強調;網絡時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內容生產必須依附于社交動力才能進行有效傳播，關系網絡因而成為信息內容的主要傳播渠道。

據2014年度互聯網趨勢報告數據顯示，截至2014年5月，全球移動互聯網使用量占到互聯網使用量的25%，亞洲高達37%。另據2014年CNNIC的《第35次中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，中國手機網民規模已超八成。移動互聯網與手持終端的普及預示著移動互聯網時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應的適配信息或服務。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配，移動互聯網時代爭奪的是場景。”也就是說，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點，相適配的內容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統意義上屬于報紙和雜志的“衛生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現出來。

那么，場景是如何構建的？暨南大學譚天教授認為可以從人性、社會和文化三個層面來進行設計，即要滿足欲望、響應需求和創造價值。互聯網不斷發展，用戶需求也在不斷發展，響應用戶的需求變化和場景需求就是文化內容產品所必須考慮的問題。作為一種組織實體，國際學術期刊在這樣急劇變化的內外環境中因時而變、與時俱進做出了應對策略與行為調整。

（一）出版環節融合化

在傳統的印刷環境中，出版產業鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環節，也就是寫作、編輯、印刷和發行環節。對于在線出版的學術期刊，在寫作和編輯環節，為使稿件能夠適應學術期刊數字出版網絡平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應的學術論文翻譯、學科專業內容審查、結構邏輯、格式編輯、參考文獻及語言校對潤色等服務應運而生，信息采集和加工環節協作更為密切、更加融合，并形成一個行業，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學術咨詢服務企業并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學術期刊Nature則早就采用高效的數字化編審系統，所有投稿、審稿和同行評議全部在網上進行。傳統意義上的印刷環節演變成為適用于數字網絡下載的數字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發的XML標準語言就大大促進了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進入傳統印刷環節，美國赫斯特集團和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數字技術做附加、增值服務。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業務被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業也擁有了文字編輯業務，信息加載過程同時成為信息過程。為適應這種產業鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務公司應時而動，把編輯、信息加載和發行等環節協調統一，形成組合業務并根據需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務。

值得一提的是，就論文投稿、審稿和發表而言，國外一些學術期刊還實行了一種“先發后審”的出版模式。所謂“先發后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質性的技術差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發表，論文學術質量由用戶或學術共同體即時在線進行評論。[4]美國物理學會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內即收到2000多篇論文投稿;美國化學學會則將未經排版的論文直接放在網上供用戶閱讀。這種先發后審的流程完全顛覆了傳統的論文三審制度，使作者免除了專家復審的漫長等候周期，加速了出版進度。事實上，先發后審的出版模式在2003年就已在中國進行實踐，經教育部批準、由教育部科技發展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發表和科研成果及時轉化而建立的學術出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統出版制度的有效補充，先發后審的在線出版模式對科學研究具有快速傳播和推進作用。

（二）存在形態在線化

2008年的一項數據顯示，國際學術期刊中，人文社會科學類數字化比例達到86.5%，科學技術醫學領域則達到了96.1%。[5]這一時期，學術期刊的數字版與印刷版共存，是學術期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進一步取消傳統印刷版，而只以單一的數字出版形態存在，如英國醫學期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學院院報（PNAS）、美國化學協會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關節外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態的開放出版期刊超過8000種。[6]學術期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內專業的文獻數據、最新研究成果，了解學術前沿進展，有效提高了科研工作和學術研究效率，還節約了大量紙張資源和存儲空間，具有環保功能。相比紙質學術期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質學術期刊的市場地位，成為學術期刊出版模式發展的必由之路。

需要補充的是，一定數量的學術期刊還可以進行按需印刷，如上文所述，學術期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據客戶需要運用JournalsXpress等數字技術小批量印刷紙質期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。

（三）營銷傳播社交化

借助互聯網、信息通信技術及社交媒體進行數字化營銷是學術期刊提高知名度、擴大影響力，從而達到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網站、博客、搜索引擎廣告、社交網絡、電子郵件、聯盟營銷以及網上新聞。[7]其中，所謂聯盟營銷是指網絡聯盟營銷，包括廣告主、聯盟會員和聯盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網上銷售或宣傳自己產品和服務的廠商）利用專業聯盟營銷機構提供的網站聯盟服務拓展其線上及線下業務，從而擴大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費用的網絡營銷方式。數字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準、快速、有效、曝光度高，讓學術期刊“無處不在”，同時實現了學術期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學術期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網絡、零售電商還是其他數字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內容。“可見性”最初是網絡營銷業界針對廣告投放的概念，但對于學術期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內容概要及相關評論等元數據信息在可見性概念中起著至關重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎。學術期刊的受眾分散、專業、小眾，因而精確的數字化營銷和社交化手段就有利于學術期刊的傳播。

如英國著名學術期刊Nature，最早建立學術期刊門戶網站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網站;還于2006年開設Nature專屬播客，創建各種社交網絡客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現，Nature門戶網站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學網站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。

二、國際學術期刊在線出版對于中國學術期刊的啟示

21世紀以來，世界范圍內學術信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學術期刊的在線使用遠遠超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據騰訊企鵝智酷2015年首份微信數據報告顯示，我國移動網民規模目前已達6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統的紙質期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學術期刊成為學術成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯網的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學術傳播媒介。

一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學術期刊應當盡快建立屬于自己的網絡推動平臺和服務平臺，向一流國際學術期刊Nature學習，利用高效的審稿系統，快速在平臺上發表學術論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。據統計，相比傳統的人工校稿，一位大學學報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環節，編輯部通過網絡交流和在線審稿方式即可綜合專家或審稿人意見。由此可見，在線信息技術以其快捷化和網絡化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應對移動化的閱讀場景，在線學術期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉變為每時每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學術信息的時候第一時間找到。

而就先審后發還是先發后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實體出版的成本考量，傳統媒介環境下出版所需的紙張和印刷技術相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學術共同體中比較有名望的學者對將要印刷的論文進行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業利益損失的一種不得已的做法。但進入網絡時代后，學術論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節省了紙張和機器所花費的高額成本。如《浙江大學學報》就實行了單篇論文為單位的“在線優先出版”（Online First）措施，并實現了在浙江大學出版社、學報網站、中國知網、萬方數據知識服務平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優先出版，論文周期大大縮短。

雖然由在線發表后的社區評論代替傳統的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發現權，即因科學發現、經評審而獲得的榮譽和物質獎勵權利，保障了具有領先意義成果的首發權，保護了作為作者版權的知識產權。當然，先發后審模式在合理性與嚴肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學研究的公正性、權威性和前沿性，就需要對先發后審模式進行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點的一種確認，是一種認證行為，嚴格地遴選、把關和編輯依然必不可少，傳統的三審制和同行評議制仍舊要發揮至關重要的決定作用，這樣既能保證原創思想的作者權利，又能提高學術期刊的出版效率。為進一步去除先發后審模式的弊端，為改革傳統的“同行匿名審稿制度”而創辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學的內容。第二步是在線發表達到編輯部內部檢查標準的論文，由編輯部進行排版。第三步是進行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學術聯系，系統會“特別”顯示強調出來;如果論文評審出現技術性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。事實上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質上是出來，然后再由科學共同體進行討論和檢驗。對于學術期刊來講，這種先發后審的修正模式可以吸引和留存優質稿件，客觀上提高期刊的權威性與影響力，提升學術期刊質量。

另一方面，通過在線網絡和社交媒體客戶端，出版社或發行機構可以將學術期刊極具專業水平的分析見解和富有參考價值的學術內容進行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。在這方面，創刊于2012年6月的在線開放獲取國際學術期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數據庫和知名檢索機構檢索到，學術傳播的時效性、首創性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發有唯一的電子標識符，作者待刊發文章的首發權和著作權得到充分保護，用戶的原創性創作投稿也受到激勵;再次，基于網絡單篇文章影響因子評價方法的使用促使學術期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉載、轉發、評論、在線圖書館收錄等數據資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監測與評估。[12]

就移動互聯網時代的營銷傳播而言，除建立數據庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學術期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學術會議、過刊文獻及論文下載等最新服務。而且，學術期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創新用戶服務模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進一步利用圈的效應進行分享、轉發、轉載等，使期刊信息內容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進行閱讀或評論，形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學術期刊既可以培養忠誠用戶，又可以發掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉發擴散的加速還可同時提高學術期刊的知名度和輻射力。

總之，移動互聯網時代所產生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內容產品的生產者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數字化、數據資源在線獲取、與社交網絡緊密結合從而成為學術期刊出版的必然趨勢，也是現代出版生存與發展的基礎。更為重要的是，學術期刊不僅是科學信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準的作者、刊發高品質的論文，并及時把握學術前沿成果，是學術期刊品牌美譽度的直接體現，二者相輔相成、良性循環，最終助推中國學術期刊向國際一流期刊發展。

參考文獻：

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[2]孫萬軍，朱曙光.數字革命催生的英美出版產業鏈融合與出版服務業的繁榮[J].科技與出版，2015（4）.

[3]孫萬軍，朱曙光.數字革命催生的英美出版產業鏈融合與出版服務業的繁榮[J].科技與出版，2015（4）.

[4]徐銘瞳，吳星.國際學術期刊數字出版創新模式的思考與啟示[J].科技與出版，2015（4）.

[5]徐銘瞳，吳星.國際學術期刊數字出版創新模式的思考與啟示[J].科技與出版，2015（4）.

[6]Directory of Open Access Journals[EB/OL].http：///，2014-12-18.

[7]劉佩英，張揚，徐建梅.論學術出版之數字化營銷[J].中國編輯，2015（1）.

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[11]Sebastian Alers.Rethinking Scientific Publishing[EB/OL]..https：///editorial/04c2b65c-2966-4ac4-9037-8cdf9d9edb3e;jsessionid=yJ-817mdTJKn7cGhI5F98uUa.master：so-app1-prd？0.

篇（9）

1.媒介形象廣告的界定及其作用

1.1媒介形象廣告的界定

所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過本媒介或者他媒介，“向目標受眾傳播自身品牌、理念、產品和服務等內容，使他們得以形成、維持和強化對媒介形象的認知感和忠誠度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹立媒介自身品牌。

現今社會，媒介形象廣告已經無孔不入，無處不在。它在時刻提醒你:請關注這個媒體，它會給你帶來你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個媒體。可見，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。

1 .2媒介形象廣告的作用

1.2.1體現媒介核心價值理念

所謂核心價值理念，是以媒體從業人員或其目標受眾的人生觀、價值觀為基礎的，核心價值理念能引導媒體志存高遠，以崇高的社會責任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產品，以此來擴大影響力，提高公信力，增強認同感，從而確立起在社會上的良好形象和牢固的市場地位。為使核心價值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀環球報道》將目標受眾定位為“全國關心國際問題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀環球報道》專業的新聞精神與全面獨到的新聞品質。又如英國BBC世界電視臺，其宗旨是“第一時間報道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細節。而BBC的調查發現，“真正的新聞業”的理念最能體現BBC的品牌核心競爭力。

1.2.2塑造媒介品牌

無論是哪一種類型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態或終極目標，力求讓這種目標與受眾追求的目標形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國，媒體品牌戰略越來越受到重視。強有力的媒介品牌實際上代表了一批忠誠的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報業龍頭老大的《廣州日報》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日報》報頭，下接黑體大字“中國第一個社會主義報業集團，21世紀獻給讀者的第一份報紙”;另有一段新詩體廣告正文，周圍則飾以濃縮百年中國史的黑白圖片。“市場第一”不是我們的目標健筑矗立于世界報業之林的、中國報業巨廈、才是我們的理想……許多讀者對這則形象廣告產生了認同與共鳴。

2媒介形象廣告的傳播策略

2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體

這是媒體形象廣告宣傳最常見的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來，達到潛移默化的強化認知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，可以看到“煙臺海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現了《南方周末》“深人成就深度”的辦報理念，報紙的基調彌漫著深沉之氣，文章讀來讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無聲地傾訴著“我們從來沒有放棄，因為我們愛得深沉，，的肺腑之言。

2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果

“溝通”，即從“消費者請注意”到‘情注意消費者”。《北京晚報》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中，晚報一般是十一點截稿，要到晚上才出來，早晨的消息在晚報_L就成了舊聞。可是，在這組廣告中，它卻喊出了“晚報，不晚報”，意味深長地告訴讀者，晚報中的消息絕對不會延遲，是最新的。的確，《北京晚報》沒有“晚報”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個發出消息的。

2.3現代的媒體形象廣告更注重視覺沖擊力

篇（10）

一、小眾傳播產生的背景

小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時代，受眾不再是籠統意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據不同群體的特征提供其需要的信息，也根據同一群體的不同需求提供相應的信息。

1．消費者對大眾媒體產生了免疫力。數年前，還是傳統三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當時的消費者對其非常忠誠。

2．大眾媒體數量爆發式增長，嚴重過剩。現在顧客所接觸的傳媒數量是以前的數十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應當然進一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13％，價格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關注度不斷下降現代社會的人腦子里裝了信息過濾機，他們只對自己感興趣的信息關注。

5．新～代的消費者的媒體傾向開始轉變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同，他們主動規避廣告，也主動的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發展與現狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數群體個性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標人群作出精準傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國形成規模化市場的小眾媒體主要有：網絡媒體、樓宇電視、戶外小范圍內傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車內廣告等)、售點媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現了小眾化的端倪：大眾媒體出現了各種專業版塊、欄目、時段，以滿足特定受眾的需要。

2．網絡傳播迅速的擴展。網絡傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網絡傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網絡傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

三)小眾傳播的特點

1．受眾數量不再龐大，傳播內容細化。小眾化傳播不再追求受眾數量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務。

2．受眾的主動性增強。受眾可以根據自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動頻繁。大眾傳播是單向性很強傳播活動，在小眾化傳播時代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題，在中國，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數的增長率發展，市場份額不斷加大。而反觀當今全球主流媒體，無論數量、從業人數均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來，廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應是集中力量做好細分市場、精準傳播、個性化傳媒，不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發掘出更細分、更個性的小眾媒體

精細的了解、研究和掌握各種群體的活動規律與習慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會在某個時點被它“擊中”。

二)規避法律風險，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個深刻的教訓：發掘個性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實行暴力式的強迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

篇（11）

當代的中國大學生已經成為眾多企業的首要目標顧客，更有一些企業的產品和服務是專門針對大學生開發的；而對于另外一些企業來說，培養大學生的消費習慣和對自身產品和品牌的忠誠度是尤為重要的，因此相應地提高針對大學生的廣告的目的性和有效性也應該被視為相關企業廣告活動的核心。得益于經典的廣告戰略理論，此處的廣告戰略主要從目標受眾、產品概念、傳播媒介和廣告信息四個方面進行構建。

一、作為目標受眾的大學生特征分析

當代中國大學生的消費呈現出明顯的多元化趨勢：傳統必需型消費品在總體消費中所占比重顯著下降；學習投資型消費的上升勢頭強勁；時尚信息型消費普及而且在總消費中比重顯著；文體、娛樂交際型消費呈上揚之勢。當代中國大學生的消費行為有以下特點：（1）消費觀念越來越超前。他們追求精致的生活，更容易接受新產品。（2）校園文化主導著消費投向。整個校園文化、同伴的消費傾向都影響著大學生的購買決策全過程。（3）品牌意識強。大學生是可劃分的消費群體中品牌意識很強的一個群體。（4）易受廣告的影響。當代大學生懂得欣賞廣告、追逐廣告中訴求的潮流趨勢，廣告在很大程度上影響他們的實際購買活動。總之，當代中國大學生的消費是多元化的、是充滿時尚和靈動韻律的、是體驗型的。因此傳統的和單一的廣告形式已經不能夠達到企業預期的目標了，指導廣告戰略的總體思路是塑造一種以生活方式為核心的體驗式廣告。

二、產品概念的訴求需要符合大學生的口味

這里的產品概念是廣告展示給消費者的"一系列價值"。完全相同的產品由于廣告中所塑造的產品概念不同從而銷售給不同的消費者。因此，針對大學生的廣告設計中首先要考慮大學生對產品的哪些屬性最為關注，還應更深層次地挖掘大學生對產品渴求一種什么樣的感覺。私以為，在考慮這個維度時首先可以應用"金洛坐標"從大學生對不同產品類別的認知投入和情感投入兩大方面確定產品概念訴求的基調，然后策劃出訴求理性要素中的哪些方面和側重表達什么樣的感情。例如"新東方"在廣告中強調將自己的課程和服務打包的理念，因此能為學員提供權威而完整的學習方案，很好地完成了理性訴求，此外在情感訴求方面從各種渠道宣揚"新東方精神"，讓大學生們產生了無限的向往，甚至覺得大學期間沒有接受過新東方教育就是一種缺憾。 轉貼于

三、傳播媒介的選用需要有整合觀念、創新觀念

首先提出三個觀點：（1）前面分析過當代大學生更為接受的是一種出現在生活各個場景中，與自己息息相關，符合自己特征的能夠體驗得到的廣告。（2）媒介策劃的目的就是要構思、分析和巧妙地選擇適當的傳播渠道，使廣告訊息能在適當的時機、適當的場合傳遞給目標受眾。（3）國外的一項調查表明：消費者將102種不同媒介判為"廣告"。把上面提到的三個觀點結合起來就可以得出這樣的結論：我們媒介的運用要突破和超越傳統的思維，整合各種傳播渠道，以一種體驗的方式將廣告深入到大學生的生活當中。

那么什么樣的媒介對于中國當代大學生來說才能有效地達到上述目的呢？ （1）利用大學生高度接觸的媒介擴大產品的知曉度。如在《瑞麗》、《時尚》上有年輕人化妝品、服裝和娛樂場所的大量廣告。（2）運用多元化的媒介渠道引起大學生的互動和積極參與，打造體驗式廣告。 "M-ZONE"舉辦的600萬大學生"街舞"互動，" M-Z0NE"與麥當勞宣布結成合作聯等系列活動使得"動感地帶" 攻克千萬用戶大關。（3）運用特殊廣告更能吸引大學生群體。所謂特殊形式廣告只是一個相對的概念，是相對于常規廣告來說的，主要包括欄目冠名、特約、友情提示及公益廣告等幾種形式。它具有廣告資源唯一性、親和力強、品牌聯想度高等優點。

四、廣告信息的訴求和傳播

這里主要想說一說"置入性"廣告信息表現手法在大學生中的應用。所謂"置人性廣告"，指在非廣告時段、空間中利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務的一種廣告方式。相對于其他受眾群體，大學生被置入性廣告的影響更為深刻。例如影視節目的臺詞．道具和情節。在大學生關注的影視作品中插入置入性廣告信息就會使它潛在于大學生的無意識里，在他們逛賣場、商場時，看到相關商品時，就會產生聯想，在不知不覺中就購買了影視主角、節目主持所說、所用、所食的商品。再如游戲、軟件中的置入性廣告。在大學生普遍接觸網絡游戲的時代，在游戲中打廣告的效果會更好。"寵物王online"，在游戲中打中怪物就有機會獲得怪物身上掉下的"必勝客餐券"。

將大學生作為目標顧客是企業明智的選擇，而廣告又在影響當代中國大學生消費決策中占有絕對地位，因此對廣告戰略進行科學設計和實施是搶占市場先機、贏得市場份額，使企業健康發展的重點，因此，對于把當代大學生作為目標受眾的廠家和商家而言，體驗式廣告、與身份特征相符的產品概念訴求、整合的傳播媒介和靈活的廣告信息傳播是科學而有效的廣告戰略。

參考文獻

[1] [美]威廉.阿倫斯. 《當代廣告學》， 人民郵電出版社， 2005.