緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇銀行服務營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、商業銀行服務營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業生產經營活動的全過程，對企業的生存與發展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統購統銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發生作用，同行業間的競爭日趨激烈，作為國有專業銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業的大力改革，我國金融業已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環境和自覺營造市場營銷小環境，在競爭中求生存，在生存中求發展，不斷壯大自身實力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發點，開發、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業務的發展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動。

二、中國銀行服務營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿專業銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業資本、外幣存貸款業務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業銀行之一，規模排列位列第二。

中國銀行主營商業銀行業務，包括公司、個人金融，資金業務和金融機構業務等業務。公司業務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業拆借和托管等全面服務。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統購統銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業大環境下的改革以外，中行在內部小環境下作出的改革也取得了很大的成就和創新。下面舉出中行在新世紀新環境下作出的一大成功營銷案例：

中國銀行實施“奧運營銷”戰略的成功運營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業文化建設互動，以奧運促發展，以發展促奧運；服務奧運，蓄勢待發”為營銷戰略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業營銷創新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。

根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰略的披露，我們了解到，“以奧運促發展，以發展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。

通過中行實施的“奧運營銷”戰略，其成果主要體現在以下幾個方面：

第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰略”的首要任務。

第二，企業文化得到進一步加強。奧運精神與企業文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰略的又一重要任務。

第三，奧運產品得到進一步開發。奧運產品的開發和創新是中國銀行服務奧運、創造價值的重要手段。

第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創新奧運產品為主導途徑開發市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。

、中國銀行營銷創新戰略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發經濟衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機，美聯儲前主席艾倫格林斯潘發出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強和改善并創新中行的營銷戰略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環境，從自身的實際情況出發，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰略，促進業務的發展。

1是強化金融調研功能，充分發揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業務發展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。

2是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上。發展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業務時遇到的問題，設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。

3是根據中國銀行外匯貸款業務量大，國際結算業務專業化程度高的特點。將貸款業務與當今世界金融市場聯系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。

4是在金融監管許可的情況下，根據客戶和市場需求的不斷變化，努力開發新的業務品種，領導金融市場新潮流。

5是加強員工素質的培訓，充分發揮海外培訓基地的優勢，使員工直接學習和接受西方商業銀行的先進管理經驗，盡快培養一批業務全面、思維敏捷、創新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度高的優勢，率先推出“網上銀行’，也即利用“Internet”(國際網絡)，發展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降，“Internet”已經廣泛應用，銀行業，網絡營銷時代的突圍。

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1.客戶滿意度還有待提高目前各商業銀行對銀行產品比較滿意，各商業銀行都在以建立基本的客戶群體而成為本銀行實施的基本戰略。但是，并沒有哪一家商業銀行能夠真正完成對完整的戰略與體系的完善。例如：很多商業銀行對市場定位不準，缺少銀行戰略發展的明確方向；有的商業銀行在處理與客戶的關系時并未對客戶關系中的各種制約因素采取協調管理，從而使得客戶關系出現不穩定。目前，很多商業銀行已經逐漸意識到客戶滿意度是客戶忠誠的中心環節，但是由于缺乏對客戶滿意度內涵的理解，因此，管理措施僅停留在簡單的層面。

2.銀行內、外部營銷尚未形成良性互動的關系目前，我國大部分商業銀行的服務營銷的焦點問題主要是集中在外部營銷上，對于銀行內部各層職工的營銷觀念、方法等的重視程度遠不及外部營銷。這種現象主要是由于我國長期以來形成的“行政化”、“官本位”作用引發的，銀行內部等級、層次分明，員工在心里、情感上多層次需求完全被忽視或否定。這種陳舊的管理理念，使得員工產生了負面情緒，這對銀行的營銷活動產生了消極的影響。另外，內部營銷管理上的脫節造成了企業內部各部門之間的資源無法得到共享、相互之間各自為政，很難形成協同作戰。

3.對直接分銷渠道的建設不利于銀行資本經營集約化的發展長期以來，我國商業銀行受到我國經濟體制的影響，采取的是粗放型的經營方式，最終導致商業銀行的經營規模不斷擴大，營業網點不斷增加，銀行成本多年以來居高不下。例如：中國工商銀行的營業性分支機構已經超過了3萬家，但是，人均資產的持有量僅為60.87萬美元，這與國外發達國家相比又存在較大的差距，例如：日本的三和銀行的分支機構雖然不到300個，但是人均資產的持有量達到了3298萬美元。可見，我國的商業銀行網點規模雖然較大但是效率較低。這就要求我國的商業銀行必須加快金融電子化發展的步伐，采取集約化的經營方式，不斷開辟出新的分銷渠道。

4.商業銀行服務與產品缺乏特色化服務現代商業銀行的激烈競爭使得商業銀行無法保持自身的優勢，更無法保證在每一項業務領域中跑在其他競爭對手的前面。另外，我國商業銀行在業務發展中有明顯的趨同現象，使得很多銀行經常在競爭中顧此失彼。

二、提升我國商業銀行服務營銷有效策略

1.不斷提升客戶滿意度要想迅速提升顧客的滿意度，各商業銀行在做產品宣傳時一定要摒棄傳統的服務營銷方式，不要任意夸大產品的效果，改變中國傳統的“報喜不報憂”的做法，留住客戶。因為開發一個新的客戶的成本遠遠高于保留一個老客戶。滿意度高、忠誠度高的客戶不會因為商業銀行產品價格的上升而隨意更換銀行。

2.加強內部員工的管理商業銀行除了外部營銷外，針對銀行內部人員也可以進行營銷。隨著知識經濟時代的到來，人力資源在任何企業中的重要作用越來越明顯，銀行的員工也是銀行最寶貴的財富資源。因此，銀行員工的工作責任心、工作熱情、人才流失等在很大程度上決定著銀行的健康、可持續發展。而內部營銷策略的實施是解決這一問題的最佳途徑。簡單而言，銀行內部營銷就是將銀行的員工看作是銀行內部顧客，而將各部門的崗位工作看作是內部產品，在招聘、培訓、培養員工的敬業精神中建立有效的激勵機制，達到員工的最大滿意程度。

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(一)推進商業銀行加劇技術性

脫媒網絡的興起使得大量的教育結算資金通過第三方支付平臺來完成，許多的投資與借貸行為都在網絡融資平臺上進行，雙方直接來對資金供求進行匹配，形成了銀行體系之外的資金流動，也就是資金脫媒。智能搜索引擎和海量數據挖掘技術有效解決了信息不對稱問題，并且也降低了成本，互聯網平臺企業獲取了大量本應由銀行掌握的客戶身份、賬戶和交易信息，削弱了銀行對客戶信息的壟斷，造成信息脫媒。大量出現的互聯網金融使得客戶能夠選擇更加多元化的金融服務，更多金融交易通過第三方平臺實現，客戶不直接與銀行發生接觸，銀行客戶關系的排他性和客戶忠誠度下降，形成客戶關系脫媒。

(二)促使商業銀行多方融合

隨著市場經濟的快速發展，互聯網金融的加入，金融邊界越來越模糊，這種市場格局促使商業銀行開始向其他金融行業融合，不斷拓展證券、保險、租賃等領域，逐步推進商業銀行朝著綜合化經營、金融跨界融合的方向發展。電子商務的大量出現，逐步改變了人們的消費習慣，使得線上線下也更加的便捷，形成潮流，電商平臺與第三方支付等從客戶的價值鏈條出發，將金融服務實現了線上到線下的延伸，促進銀行的傳統業務也朝著線上線下融合的方向拓展，發展相關的金融服務。

(三)改變商業銀行市場格局

在大數據環境中，銀行業的價值取向、資源稟賦、角色定位將發生根本性改變。市場競爭的主要內容從客戶關系、資金規模、網點覆蓋開始轉變為網絡技術、數據積累、平臺入口以及客戶體驗，市場中的金融服務主要在綜合實力、定制化服務、渠道便捷性等方面展開競爭。金融市場的格局從產品服務轉變為商業模式的競爭，從原來資源實力轉變為綜合能力的競爭，并且從產業內部轉變為產業聯合的進展，由競爭轉為合作，形成互補發展、共享共贏的格局。

二、大數據背景下商業銀行服務營銷模式創新的途徑

(一)加強網絡硬件建設商業銀行進行數據庫的建設

必須要加大網絡硬件建設投入，為服務營銷戰略的實施提供支持。構建商業銀行數據倉庫，整合外部客戶數據和行業數據，同步搭建大數據平臺。整合廣義網絡數據，創建開放的、高性能、易擴展的數據云服務平臺，實現數據邏輯集中和充分共享。持續加強系統的參數化、模塊化功能建設，打造產品快速創新的技術平臺。加快互聯網技術的應用和管理創新，構建開放、靈活的云系統架構，提高發展互聯網金融的數據服務、產品創新和基礎設施保障能力。為其服務營銷的開展提供有力的技術支持，商業銀行搭建這樣一個基礎平臺勢在必行。

(二)打造員工客戶服務意識

職業化銀行服務營銷的實際執行者是銀行的員工，因此，需要不斷提升員工的客戶服務意識，實現滿足客戶需求的職業化。明確服務的范圍，客戶進入網點到離開網點這一過程銀行均要重視，服務要善始善終，甚至非營業時間銀行也應該提供相應的服務。商業銀行需要完善并規范個人客戶經理日常服務內容，建立個人客戶經理每日工作流程，完善日常工作制度，明確個人客戶經理每日營業前中后三個階段的核心工作內容，內容涵蓋資訊獲取、客戶維護、綜合營銷等，以此實現個人客戶服務精細化管理，確保個人客戶經理客戶管理維護工作重心不偏移，有效提升客戶經理客戶服務效果。

(三)加強大數據專業分析

人才隊伍建設互聯網技術提高了數據收集能力，使得大數據分析市場現象成為現實。由此可見，提高銀行內部大數據專業人才是非常有必要的。可以運用相應的激勵政策來吸引人才的加入，并且加強對專業人才的培訓，建立定期培訓制度，提高專業素養，建立一支專業的大數據專業分析人才隊伍。

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中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01

一、商業銀行簡介

商業銀行的主要業務是經營工商業存、放款，主要目的是獲取利潤，商業銀行屬于貨幣經營企業。商業銀行的性質決定了商業銀行的職能，商業銀行主要有支付中介，金融服務，信用中介和信用創造這四個基本職能。

二、金融服務的概念及特征

對金融服務的研究始于上個世紀的二十年代，到目前為止對金融服務的定義主要集中在以下三個說法。將保險，銀行和證券等各類金融機構看作金融服務統一提供者進行的定義。包括所有銀行服務，所有保險服務以及其他金融服務；金融服務為商業銀行提供的所有服務；金融服務為商業銀行提供金融工具的服務界定。

金融服務對于商業銀行來講，是商業銀行生存與發展的必然選擇，是商業銀行價值創造的重要環節，是效益和資源。與有形商品的市場營銷相比，金融服務營銷有以下幾個特征。一般情況下采取契約文書和賬簿登記等形式，不容易被感知；人是金融服務的對象與主體，服務品質的差異性既由服務人員素質的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響；在金融企業中，一線員工是營銷活動的主體，所以，顧客的滿意程度直接受這些員工的素質的影響，可見內部銷售與外部銷售都屬不容忽視的。商業銀行要發展，必須注重培養忠誠度的客戶。吸引新客戶，留住老客戶，培育顧客忠誠，有利于降低商業銀行的經營成本，提高經濟效益。

三、我國商業銀行金融服務存在的問題

在金融服務的服務人員方面，金融服務人員業務素質存在問題。在我國， 各商業銀行業務人員整體素質雖有所提高，但從跨行與行內看來，服務人員的素質仍然存在比較大的差異，服務質量也受到了影響；柜面服務人員的獎罰不到位，這樣就嚴重影響了服務人員的工作熱情，在服務時難免顯得態度不好，給客戶留下不好的印象，影響商業銀行的收益和形象；商業銀行的人力資源結構不合理，缺乏理財意識，服務技能的欠缺和服務技巧的低下也給公司造成了消極的影響。

在金融服務創新工作方面，金融服務的創新工作大都停留于表面，沒能發揮它真正的作用，客戶金融意識，金融產品的利用率和客戶的金融意識都非常的低下，致使新推出的產品無法走向市場，這樣既大大提高了成本，效益又很低；在金融服務中間業務的收費方面，一些不知名的中間業務費用使消費者難以接受，有時甚至消費者不明不白地就發現自己存款金額減少的現象也是時有發生的，可見，我國商業銀行在中間業務代收這方面還是有待改善的。

在金融服務手續方面，如今金融服務的手續效率比較低下，過程比較煩瑣，銀行員工辦理業務速度也比較慢，使顧客心生厭倦，此外，雖然現在隨著我國科學技術的發展和經濟水平的提高，電話銀行和網絡銀行幾乎已經在很多地方都有，但是電話銀行和網絡銀行的利用率還是比較低的，這也給等柜臺造成了壓力。

四、針對我國商業銀行金融服務存在的問題提出的創新的對策

在金融服務的服務人員方面，需要注重對金融服務人員素質的培養，抓優質文明服務規范，為服務創新打好基礎，負責人作為部門服務第一責任人，更加要加強自身的素質，做好帶頭工作，加強新業務的培訓學習，加強服務文化培訓，督促員工做好規范服務；對服務人員獎懲分明，做到責任到人，努力提高工作人員的工作熱情；努力調整人力資源結構，增強理財意識，提高工作人員的服務技能和服務技巧。

在金融服務創新工作方面，首先要對服務的對象進行創新，每個地方由于地域特色、經濟發展程度不同，客戶構成也不相同，所以應該針對性地開展特色服務，根據自身的市場定位，界定合理的適合自己的客戶群體，進行針對性的創新，確保創新的質量和創新的效果。

在金融服務方面，加強網點人力資源整合，進一步推行綜合柜員制，提高工作效率，加強網點營銷力量減少操作崗位，大力發展網上銀行，自助銀行和電話銀行為主體的電子銀行分銷渠道，建立一個客戶界面一致，業務渠道多樣，技術平臺統一，前臺系統互動和后臺系統共享的電子銀行綜合業務系統，實現電子銀行業務一體化發展；對于客戶不滿意的地方，提出問題的，要及時給予解決，改善與客戶之間的關系，同時還要提高服務的質量和服務的效率。

此外，還要通過建立學習型組織加強員工學習與相互交流，強化客戶服務理念，使得員工有自覺服務的意識；通過減少管理層次，使信息傳遞速度加快，信息失真率降低，增加對員工的授權，讓員工承擔起更多的責任，避免不必要的信息中斷與服務延遲；通過借助文化的力量使服務意識滲透到每一個員工的精神中，使優質服務行位在每一個工作細節和每一個崗位中都得到體現；提高員工忠誠度與滿意度，提供給員工繼續學習和深造的機會，加強內部營銷。

參考文獻：

[1]孟輝,田曉林.在完善風險管理體系中推進金融創新[N].中國證券報,2007-ll-02(A19)．

[2]宋村杰,張金蘭.金融創新下的銀行監管實踐探析[J].現代管理科學,2004(05):100-101．

[3]徐柏熹,潘文波,賴志堅.創新成效顯著深度仍需提升[J].深蜘I金融,2007(02):32-35．

[4]孫宏.我國商業銀行產品創新管理研究[D].東北林業大學博士論文,2005.

[5]唐宏雁.我國商業銀行金融服務營銷研究[D].華南理工大學碩士學位論文, 2003(02):3-6.

[6]何劍,馮宇彤.金融服務營銷的特征與策略運用[J].商業時論,2005(24):52-53.

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一、商業銀行營銷內涵及其重要性

隨著銀行營銷的逐漸被重視，對銀行營銷的概念也日益多樣化。國際上權威的金融雜志英國的 《銀行家》（TheBanke?cs）對銀行營銷定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務引向經過選擇的客戶的一種管理活動。“贏利的銀行服務”是指商業銀行向客戶提供的各種服務，包括存款、貸款、支付、結算、委托業務等各種有償服務，它們可以為商業銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就以為商業銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就是商業銀行的營銷產品；“經選擇的客戶”表明的是商業銀行的目標市場，商業銀行為目標市場中的客戶提供服務。由此可見，銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段.把可贏利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行贏利最大化為目標的一系列活動。

銀行營銷已成為發達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優秀的銀行營銷在爭奪優質客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信譽度方面發揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經營性等各種風險，對提高銀行利潤率水平發揮著重要作用。

二、商業銀行營銷團隊管理現狀

隨著四大國有商業銀行轉軌步伐的不斷加快，新建商業銀行數量的不斷增加以及外資銀行的陸續進入，整個商業銀行群體在經營中所面臨的競爭壓力越來越大。目前國內商業銀行的市場競爭格局是：四大國有商業銀行憑借其雄厚的業務基礎、眾多的營業網點和強大的資金實力，居市場領導者地位，占據著市場的半壁江山；股份制商業銀行作為有力的挑戰者和追隨者，雖然在分支機構、資產量、業務量等絕對指標上遜于四大國有商業銀行營銷團隊，但憑借其業務開展的高起點、業務機制靈活等優勢，其競爭氣勢不可小覷；城市商業銀行營銷團隊作為近年來逐漸成長的生力軍，擁有相對明確的市場細分和較為鮮明的服務特色，形成了自身的競爭優勢；外資銀行營銷團隊經營管理水平高，在資金、人才和信息上均有較大的優勢。在這樣激烈的競爭態勢下，營銷團隊的戰略的規劃作為競爭策略最贏接的體現方式，正日益受到商業銀行的重視。

目前我國商業銀行營銷團隊在開展業務活動時，大都有了自己的市場定位，并能圍繞客戶的需求結合自身特點進行一些營銷創新，用滿足市場需求的金融產品或服務去開發、占領市場，并以多樣化的服務手段和高質量的配套服務項目作為主要的營銷策略。具體體現在營銷方式和銀行業務創新兩個方面。

三、商業銀行營銷團隊營銷過程中存在的主要問題

1.市場營銷認識不全面

我國商業銀行對市場營銷認識不足。表現為還沒有真正確立“以顧客需求為中心” 的營銷觀念。在經營中仍帶有較深的計劃經濟的痕跡.不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業務。在經營策略上雖也借用了營銷概念。但往往又把營銷錯當作推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務或認為營銷是銀行內某個部門的事。沒有樹立起全員營銷理念。

2.銀行營銷管理體系不健全

由于長期計劃經濟體制的影響。商業銀行習慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上。沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，營銷活動不系統、不協調，缺乏整體合力。銀行對營銷管理還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體.進行系統分析研究。

3.銀行品牌營銷仍處于低級階段

雖然我國商業銀行品牌營銷正在有條不紊的進行當中，但尚有不足之處：觀念上還留有品牌建設是營銷宣傳部門的職責的落伍觀念；戰略重點仍然集中在產品品牌的創建上，形象品牌顯得過于單一、空洞貧乏；產品的種類、結構和功能都較為類似，品牌效應發揮不充分；品牌戰略缺乏系統的規劃設計，忽視金融產品的組合營銷等。

四、商業銀行營銷團隊發展對策

1.改變營銷理念，樹立顧客至上的經營思想

在國內，許多新設立的股份制銀行的經營業績明顯優于國有商業銀行，這其中的歷史原因固然重要，但更主要的是他們在一開始便樹立起了現代營銷理念。這種現代營銷理念強調了顧客導向的思想，不僅強調要提供良好的產品，而且要從客戶的角度來考慮如何讓客戶滿意并接受。

2.加快金融產品創新步伐，提高市場競爭力

大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。這些都有利于商業銀行營銷。

3.建立專業化營銷隊伍

建立專業化營銷團隊。全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介等。通過專業推廣、宣傳引起社會目標客戶關注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責對不同部門和不同業務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析。

五、總結

近年來，我國的金融企業已經廣泛開展了金融營銷團隊建設，并取得了一些進步。但是由于起步較晚，在各方面還存在著許多不足之處，營銷團隊必須盡快采用如下一些對策：改變營銷理念，樹立顧客至上的思想；加快金融創新步伐，提高市場競爭力；恰當地運用促銷組合手段，使金融產品深入人心。

參考文獻

篇（6）

一、商業銀行服務營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業生產經營活動的全過程，對企業的生存與發展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統購統銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發生作用，同行業間的競爭日趨激烈，作為國有專業銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業的大力改革，我國金融業已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環境和自覺營造市場營銷小環境，在競爭中求生存，在生存中求發展，不斷壯大自身實力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發點，開發、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程。它對銀行整體業務的發展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動。

二、中國銀行服務營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿專業銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業資本、外幣存貨款業務，以其特有的功能從事國際金融活動。全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業銀行之一，規模排列位列第二。

中國銀行主營商業銀行業務，包括公司、個人金融、資金業務和金融機構業務等業務。公司業務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創新的金融服務和融資、財務解決方案。個入金融業務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業拆借和托管等全面服務。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統購統銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業大環境下的改革以外，中行在內部小環境下作出的改革也取得了很大的成就和創新。下面舉出中行在新世紀新環境下作出的一大成功營銷案例:

中國銀行實施“奧運營銷”戰略的成功運營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業文化建設互動;以奧運促發展，以發展促奧運;服務奧運，蓄勢待發”為營銷戰略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業營銷創新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。

根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰略的披露，我們了解到，“以奧運促發展，以發展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳、奧運主題贊助、現場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。

通過中行實施的“奧運營銷”戰略，其成果主要體現在以下幾個方面:

第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰略”的首要任務。

第二，企業文化得到進一步加強。奧運精神與企業文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰略的又一重要任務。

第三，奧運產品得到進一步開發。奧運產品的開發和創新是中國銀行服務奧運、創造價值的重要手段。

第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創新奧運產品為主導途徑開發市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。 三、中國銀行營銷創新戰略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發經濟衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機，美聯儲前主席艾倫格林斯潘發出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt一A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt一A住房貸款抵押債券、Non一Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594. 24億元)。

那么，加強和改善并創新中行的營銷戰略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環境，從自身的實際情況出發，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰略，促進業務的發展。

1.

是強化金融調研功能，充分發揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業務發展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。

2.是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上，發展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業務時遇到的問題;設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。

3.是根據中國銀行外匯貸款業務量大，國際結算業務專業化程度高的特點，將貸款業務與當今世界金融市場聯系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。

4.是在金融監管許可的情況下，根據客戶和市場需求的不斷變化，努力開發新的業務品種，領導金融市場新潮流。

5.是加強員工素質的培訓，充分發揮海外培訓基地的優勢，使員工直接學習和接受西方商業銀行的先進管理經驗，盡快培養一批業務全面、思維敏捷、創新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。

6.是充分發揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度高的優勢，率先推出“網上銀行”，也即利用“Internet"(國際網絡)，發展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降，"Internet’’已經廣泛應用，銀行業，網絡營銷時代的突圍。

篇（7）

當前的中國經濟,正在經歷著一個重要時期,經濟活動中的復雜性、不確定性超過以往任何一個時期,在這種形勢下,中小企業流動資金緊張、融資難的問題將會愈加突出。地方性商業銀行如何在兼顧風險和收益、兼顧服務地方經濟和自身發展的前提下,找出可持續發展的中小企業金融服務策略已成為當務之急。

地方性商業銀行具有明顯的地方特色,無論是業務經營、管理素質還是服務功能,與先進的商業銀行相比,在硬件設施、競爭機制、創新能力、社會公信度等諸多方面依然存在差距。

論文百事通其經營規模小,經濟實力弱,創新能力不足、信用度不高,但同時也具有信息優勢。地方性商業銀行扎根在地方,對地方的了解要優于其他銀行。要保持良好的發展勢頭,地方性商業銀行必須揚長而避短,以特色取勝,不能盲目與大商業銀行搶市場、爭客戶。隨著大型企業金融“脫媒”現象的日趨嚴重,銀行對中小企業服務市場的爭奪已顯露端倪,開拓中小企業銀行服務市場,從長遠角度看,是地方性商業銀行保持長期穩定發展的戰略目標。

因此,有必要了解中小企業的融資狀況以便制定地方性商業銀行服務中小企業的策略。

1中小企業融資現狀及貸款難原因

1.1融資現狀。

由于中小企業經營規模小,抵御風險能力差,雖然對國內生產總值的貢獻率達到60%以上,然而在全部信貸資產中,中小企業貸款比率不到30%。中小企業融資相對比較困難,籌資渠道單一,融資風險大,籌資成本高,融資績效差。

1.2融資難的基本成因。

1.2.1中小企業的競爭力弱,經營風險相對較大。資金實力弱、管理人員素質差、市場開發能力不足是中小企業的特點,同時大部分中小企業以勞動密集型為主,并且一般處在競爭較為激烈的行業或領域,進入和推出的頻率均相對較高。其經營風險較大,信貸風險也相對較高。

1.2.2中小企業資產結構狀況存在較大缺陷。從金融機構對抵押物的偏好來看,雖然沒有規定流動資產不可用作抵押,但金融機構在實際操作中往往要求企業用固定資產來抵押,同時對抵押物的選擇一般僅限于土地、機器、設備、房地產的所有權或使用權。而中小企業普遍具有經營規模小,固定資產少,土地、房產等抵押物不足的特點,提供一定數量和質量實物用于貸款抵押難度較大,擁有較大規模廠房和先進設備的個體、私營企業更是微乎其微,有的企業甚至只是租賃經營,更沒有有效的資產可用于貸款抵押。

1.2.3信息不對稱問題嚴重,道德風險相對較高。一是多數中小企業會計制度不健全,財務管理水平低,少數企業甚至根本沒有完整的會計賬簿,銀行考察其真實資信狀況的難度較大;二是信息披露意識差,為了逃避稅收或其他方面的原因,許多中小企業對外披露信息非常謹慎,對銀行提供的報表也難以達到完全真實;三是中介機構對所有中小企業財務報表進行全面審核的難度較大,金融機構沒有合適的渠道了解中小企業真實的財務信息。

1.2.4融資成本較高,銀行不愿支持。中小企業對貸款需求有“急、頻、少、高”的特點,中小企業的貸款一般要的急,多為流動資金貸款,貸款需求頻率高、數量少,管理成本高。據統計,中小企業的貸款需求頻率是大中型企業的5倍左右,戶均貸款數量是大中型企業的千分之五左右,貸款管理成本約為大型企業的5~8倍,這種用款特點增大了銀行貸款的管理成本和經營風險,客觀上造成了中小企業的融資困難。

1.2.5信用體系不完善使銀行普遍存在惜貸行為。

安全性、流動性、贏利性是銀行貸款的基本要求,而中小企業存在過高的經營風險,使得銀行加強對中小企業的貸款支持存在著天然的屏障。我國中小企業的壽命非常短。有70%中小企業會在創業后的5年內被淘汰,而運行期超過10年的中小企業不足10%。在這種情況下,銀行對中小企業貸款就慎之又慎。另外,不少企業缺乏信用觀念,在交易和融資關系中不講信用,往往有意拖欠貸款。企業違約后,銀行很難回收貸款本息,因此不得不加強信貸管理,提高放貸條件,致使惜貸行為比較普遍。目前我國對包括中小企業在內的全社會信用體系尚未完善。

2地方性商業銀行服務中小企業的策略

2.1轉變經營觀念,樹立自己的品牌形象。地方性商業銀行的市場定位應該是:“立足地方經濟、立足中小企業、立足全體市民”,受其體制、規模、發展歷史等因素影響,如果要以小博大,贏取市場,惟一的出路就在于:“量”上不足求“質”上突破,必須在特色上“做文章”,在“個性化、差異化”經營上下功夫,走差異化競爭發展道路,最終形成具有自身特色的品牌。地方性商業銀行在品牌戰略上要以本地區中小企業的個性化需求來定位自己的差異化金融服務產品,并根據需求的變化不斷更新服務,從而取得中小企業的認可,提升他們的忠誠度,在中小企業群中牢固樹立自己的品牌形象。

2.2定制營銷戰略規劃。

制定對中小企業銀行服務的營銷戰略規劃,對于開發中小企業市場具有不可或缺的決定性作用。在中小企業普遍粗放經營的情形下,地方性商業銀行必須了解自身“因做什么而發展”,明確“今后要做什么”,研究制定針對中小企業市場的營銷組合策略。地方性商業銀行要在中小企業市場上實現自己的各項目標,應在對其進行充分的市場調查基礎上,推出適合中小企業客戶需要的、比競爭對手更有效的“中小企業銀行服務”發展戰略規劃和營銷組合策略。

2.2.1信貸資源應選擇重點進行傾斜,“擇優支持”是地方性商業銀行應堅持的政策取向。

2.2.1.1重點支持地方優勢產業和國家重點發展的產業。如第三產業和科技環保型中小企業。

。

2.2.1.2重點支持產業鏈和產業集群內的中小企業。產業鏈和產業集群往往是一個區域的主導產業,支配著地方經濟活力,并以中小企業為主,是吸納就業的主要對象,因而地方政府對產業集群都鼎力支持。

2.2.1.3重點支持股份制、民營、外資等中小企業。據對幾家商業銀行貸款情況調查分析得出,不同所有制企業的風險也很不相同。貸款質量最好的是股份制企業,其次為民營企業,再次為國有企業,集體企業和其他企業貸款質量較差。新晨

2.2.2加強產品和服務創新。

金融產品的設計要結合地方特點。任何一種金融產品無論多么先進、多么超前,都不可能是放之四海而皆準的,這里不僅有認識及觀念上的差異,更有習慣和文化上的差異。地方性商業銀行在設計和使用自己的金融產品時,其超前的理念要與當地經濟、人文的實際情況相結合,以增加適用性;產品的定價要充分考慮自身的承受能力;推出并使用新產品時要先行小規模試點,待完善后再行全面推出;地方性商業銀行之間要走聯合開發或者委托開發金融產品的道路,實現資源和品牌的共享,提高其創新能力。

參考文獻

[1]戴相龍.《商業銀行經營管理》,中國金融出版社1999年版

[2]《貸款通則》

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一、商業銀行客戶關系管理現狀

(一)客戶滿意度有待提高

2009年,拓索(中國)公司了《2008-2009年度銀行客戶滿意度排行榜》。調查顯示目前國內銀行客戶滿意度指數為72.1,處于較滿意的水平。總體上,銀行客戶已經獲得了較規范的服務,但客戶體驗的愉悅感仍有待加強。

在銀行個人業務中,信用卡、電話銀行、網上銀行及VIP貴賓服務業務客戶評價相對較好,而營業廳、個人貸款和投資理財業務客戶滿意度偏低。例如,等候時間過長、業務窗口分配不合理和不能提供專業建議等方面。

表1 銀行各業務類型客戶滿意度水平

(二)客戶忠誠度低

近年來,國內金融市場競爭日趨激烈,由于商業銀行服務不到位,客戶對商業銀行的滿意度和忠誠度逐漸降低,從而引起大量優質客戶流失。

市場信息提供商TNS2007年了“中國零售銀行及信用卡服務競爭力報告”,數據顯示國內商業銀行的口碑系數和全世界平均水平差距很大,對銀行服務既滿意又忠誠的客戶比例最低。通過對北京、上海和廣州的1500名零售銀行客戶以及900名信用卡用戶進行分析后發現,三地銀行的客戶維系指數僅為62,與世界平均值70相比較低。

二、商業銀行客戶關系管理存在的問題

(一)客戶服務理念落后

目前,商業銀行的經營理念仍停留在以產品與自我為中心,很多商業銀行既未認識到客戶,尤其是優質客戶是其最重要的戰略資源,也未意識到與客戶保持長期、穩定的合作對銀行的生存和發展的重要意義。

其服務理念落后一是表現在重產品管理,輕客戶管理。部門的設置與管理職能的實施僅以業務為核心,網點產品銷售不以客戶為中心,仍持有賣方市場的舊觀念;其次是只重交易,不重客戶關系。一些銀行基層網點局限在低層次的一般服務,不能做到主動爭取客戶、深挖客戶需求,而僅僅是協助客戶辦理業務,而業務結束之時,則和客戶的合作宣告終結,沒有和客戶建立長期合作關系的意識。

(二)客戶定位模糊

由于商業銀行在個人金融服務上多數采取的是無差異化策略,僅重視客戶需求的共同點,而不重視客戶需求的多樣性和差異性,因此,導致其服務對象不清晰、市場定位不準確,無法有效落實客戶個性化的服務。由此使優質客戶享受不到有限的優質資源而導致流失,大量低端客戶的進入使銀行沒有足夠資源供其分享,于是也會造成低端客戶對銀行服務質量的滿意度降低,最終引起各個層次的客戶選擇離開。

(三)認識誤區

商業銀行沒有真正理解客戶關系管理的本質。尤其是在營銷過程中,只重視客戶開發,而輕視客戶維護;只重視產品銷售,而輕視客戶管理。由于存款壓力,有些商業銀行僅關注存款客戶,而輕視借款客戶,僅看到現有客戶的短期價值,而無視與客戶保持長期穩定的關系,這暴露出商業銀行在市場營銷中存在的嚴重問題。

三、商業銀行客戶關系管理的改進措施

(一)落實客戶經理制

客戶經理制是以客戶經理為主體,以客戶為中心,為客戶提供全方位的金融服務,實現開拓市場,擴大營銷目標。可從以下方面來維護客戶關系。

1.設立公關部

由專職公關部負責客戶聯系,公關部對重要客戶都要配置專職客戶經理,以滿足客戶隨時隨地的產品與服務需求。客戶經理還負責跟蹤客戶的業務與經營發展情況,及時了解并受理客戶的金融需求,積極協調商業銀行的各方資源。此外,客戶經理還負責拓展、宣傳銀行業務,收集信息以方便客戶隨時咨詢。

2.與客戶保持聯絡

研究數據表明,吸引開拓新客戶的成本是保持老客戶成本的5倍,所以,銀行應優先選擇維持老客戶,使其不會轉而投入自身的競爭者。為了有效維持住老客戶,就必須加強和客戶的溝通。客戶經理應該安排專門時間定期拜訪重要客戶,并通過各種形式的活動和客戶交流,加強友誼,建立長期穩定的互惠關系。

(二)加強銀行數據庫資源整合

首先建立要“以客戶為中心”的客戶關系管理數據庫商業銀行雖然掌握著大量客戶信息,但通常都是割裂和分散的。商業銀行要對內部資源進行整合,對有關客戶領域進行全面管理,將各種各樣的客戶信息集中和整理起來,降低商業銀行成本,并提高其運營效率。并通過數據挖掘和數據分析,重點為優質客戶建立一套個性化檔案,從而能根據客戶的各種需求提供個性化的優質服務,并最終提高客戶滿意度和忠誠度。

(三)對優質客戶實施針對性營銷

商業銀行業提供的服務方式多為無差異和大眾化的方式,沒有關注客戶的實際需求,這不但使銀行經營成本較高,而且導致客戶滿意度下降,其流失率增高。所以,應該有效確定優質客戶的方位,進而制定客戶細分市場。臺北富邦銀行的一項客戶調查顯示:一般行業內的“二八理論”,在富邦銀行表現為2%的客戶對銀行利潤貢獻度竟然達到98%。反觀我國多數商業銀行既不明確有價值客戶的范圍,也不了解優質客戶對服務的滿意度,更不必說了解感興趣的產品與服務。商業銀行的發展不能僅以分支機構與客戶數量的增加作為目的,而是應當針對不同客戶群體進行市場細分與定位。從而形成一對一的營銷服務,重點為優質客戶提供其所需的金融產品與服務。

參考文獻:

[1]林彬,李波.我國商業銀行客戶關系管理的現狀與對策[J].商業經濟,2008;11

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中圖分類號：G649.21 文獻標識碼：B 文章編號：1006－3544（2011）06－0066－05

通過十余年的專業建設和教學改革，我們逐步探索了適用于培養高級應用型金融專業人才的1234模式：明確一條教學主線，即以專業技術應用能力培養和職業素質養成為教學主線； 建立與專業培養目標相適應的兩大教學體系， 即理論教學體系和實踐教學體系，在課程體系安排上，重點突出應用性和實踐性特點， 把實踐教學環節上升到與理論教學同等重要的地位；明確人才培養的三個教育階段，即專業基礎教育階段、專業強化教育階段、專業綜合提高教育階段；在教學過程中，加強四項結合，即理論與實踐結合、產學研結合、人文社科教育與專業技術教育結合、 職業資格證書與專業教育相結合。 實踐證明，1234模式是一條培養高級應用型金融人才的有效模式。

一、一條教學主線：技術應用能力培養和職業素質養成

為了把學校辦成讓學生、 家長、 社會滿意的學校，我們把“應用為本、學以致用”作為學校的“辦學理念”， 并將其貫穿于各專業人才培養的整個過程。因此，金融學專業從招生伊始，就開始探索如何培養金融學專業學生的技術應用能力和金融職業素質的養成。

金融學專業涵蓋的知識內容非常豐富，銀行、保險、證券這三個方向的專業知識是其三大支柱 [1] 。因此， 我們首先要做的就是進一步細化專業方向。目前，國內多數高校金融學專業都是不分方向的，導致學生在校期間學習內容多而雜， 最終培養出的是一批批“樣樣通、樣樣松”的人才。雖有個別學校作了一定的改革，如將金融學專業改為保險專業、國際金融等若干專業， 這樣做的結果雖然使學生對某一個金融領域的專業知識有了深入了解， 但又導致專業口徑太窄，使學生就業時面臨困難。針對這種狀況，我校金融系成立了專門的課題組，確定了“以就業為導向，以培養能力為本位，培養適應社會發展需要，動手能力強， 基礎扎實的金融領域第一線的高級應用技術人才”的目標，就金融學專業的建設提出了如下的改革方案：在大金融的平臺上，將符合市場需要的銀行、保險、證券行業某些崗位作為專業方向，構建出“一個專業多個方向”的金融學專業，最終把金融學專業的本科學生培養成“一專多能”的復合型、市場急需的高級應用型人才 [2] 。經過多年的市場調研和專業論證， 我們認為在大金融學的平臺上開設投資理財方向、證券期貨方向、保險營銷方向是比較適時的，可作為目前首選的三個方向。

在這一大背景下， 我們進一步提煉了金融學專業學生應該掌握的技術應用能力和職業素質，認為金融學專業學生通過4年大學生活， 應該在基本能力、專業能力、可持續發展能力三大應用能力和思想道德、專業業務、文化素質、身體心理四大綜合素質方面有較大提高。詳見表1、表2。當然，從專業的角度來看， 專業能力的培養和專業業務的養成是應用能力培養和職業素質養成的重中之重，而且，應該根據學生所選專業方向，有所側重。

二、兩大教學體系：理論教學體系和實踐教學體系

在課程體系安排上， 我們重點突出了應用性和實踐性特點， 把實踐教學環節上升到與理論教學同等重要的地位，建立起了理論和實踐兩大教學體系。從理論教學體系來看，要把握好公共基礎課、專業基礎課、專業課的學時比例，可以各占三分之一，也可以有所側重。同時，必須加大選修課比重，這既包括公共基礎課， 也包括專業基礎課和專業課。 如前所述，金融領域寬泛，涵蓋知識較多，因此，培養學生能力和素質的最好辦法就是讓其依據自己的興趣進行選擇。從實踐教學體系來看，要改變“重課堂、輕實踐”的傳統教學觀念 [3] ，所以，我們采取多種形式加大實踐學時比重， 保證實踐學時至少占到總學時的三分之一。具體說來，除采取課內實驗、上機等形式外，還采取了課外學時和專用周的形式。如統計學、計量經濟學這類課程需要利用計算機及相關軟件進行實際操作， 可以采取課內實驗、上機等形式，加大實踐學時比重；而證券投資學、國際金融、保險學、商業銀行經營與管理、金融市場營銷學、金融英語這類課程安排一定的課外學時，引導學生理論聯系實際，效果更佳。但僅僅這樣還不夠，還應該采取專業周的形式加大實踐學時，如證券投資學、國際金融等課程可以通過開設證券投資模擬實訓、 外匯模擬交易實訓等實踐課程。部分實踐課程安排如表3所示。

為了增強學生的專業方向實踐技能， 我們增加了專業方向綜合實踐周， 如根據前面提到的專業方向，我們讓學生在理財規劃綜合實訓、信貸管理綜合實訓、保險營銷綜合實訓中選擇一個。同時，為了增強學生的可持續發展能力， 我們增設了創新實踐周。創新實踐包括參加創業計劃競賽、創業實踐、學術講座、實驗室開放研究項目、專業課題研究、學術論文、創新能力培訓等，該項學分由學生在校期間取得。 學校可集中開設社會實踐與調查、 學年論文、創業專用周等實踐課程，使學生可以獲得部分創新實踐學分。此外，我們還鼓勵學生有意識地自己參加其他創新實踐， 并根據上報的材料獲得一定的創新學分。如利用假期參加社會實踐；公開發表專業性論文；參加證券協會、信貸協會、保險協會等表現突出； 在各個層次的點鈔技能比賽、 證券模擬交易大賽、外匯模擬交易大賽等專業性比賽中獲獎；取得理財規劃師、證券、銀行、保險從業資格證，等等，都可以獲得創新學分，并且，規定學生大學期間至少要取得創新實踐學分10個， 多出部分可以抵扣其他實踐環節學分。見表4。

三、三個教育階段：專業基礎、專業強化和專業綜合提高教育階段

金融學專業人才培養可以分為三個教育階段：專業基礎教育階段、 專業強化教育階段和專業綜合提高教育階段。 專業基礎教育階段主要是專業基礎課的學習。可以這樣說：沒有政治經濟學、西方經濟學、國際經濟學、金融學、計量經濟學、財政學、會計學、統計學這8門全國高等學校經濟類專業核心課程支撐，金融學專業就如同“無水之源，無木之本”。所以，在這個階段打好基礎是后續強化、提高專業技能的關鍵。在專業強化教育階段，國際金融、保險學、商業銀行經營與管理、 證券投資學等專業課程是學習的重點。在專業綜合提高教育階段，學習的重點應該放在專業方向的理論課程、專業方向的綜合實訓、畢業實習、畢業設計（論文）等等。

如理財規劃方向理論課程我們設置了財務分析、投資分析與組合管理、理財規劃原理、理財規劃實務等課程，實踐課程設置了投資經理實訓、理財規劃綜合實訓課程等； 信貸管理方向理論課程設置了銀行會計學、個人理財、風險管理、銀行信貸管理學等課程，實踐課程設置了銀行前臺實訓、信貸管理綜合實訓課程等； 保險營銷方向理論課程設置了人身保險、財產保險、再保險學、保險營銷學等課程，實踐課程設置了保單設計與銷售、 保險營銷綜合實訓課程等。最后，通過畢業實習和畢業設計（論文），實現金融學專業人才素質的綜合提高。需要注意的是：金融學專業還應該加強畢業實習前的職業入門指導，所以，我們還增設了學科前沿專題講座、創業指導、應用文寫作、職業生涯規劃等課程。

在這里，要特別強調一下畢業設計（論文）。畢業設計（論文）是對學生接受高等教育階段學習成效的一個綜合考核， 所以最好將其貫穿于整個大學三個教育階段中。建議采取課題驅動項目教學模式，即通過畢業設計（論文）課題形式來驅使學生分階段完成畢業設計（論文） [4] 。張五常教授認為， 最好的學習方式是帶著明確的要解決的問題去學。所以，如果讓學生在接受高等教育階段， 帶著一個必須要解決的問題（課題）去學，分階段地解決各個階段性小問題，并分階段檢驗其學習效果，要比單純地靠畢業設計（論文） 檢驗更具有現實意義。 課題驅動教學模式正是基于這樣一種思路提出的。它也可以分三步實施：第一步為畢業設計（論文）課題論證階段，可設在大二第二學期期末實施， 因為這時學生有了一定的經濟學基礎知識， 能夠較好地完成課題的論證，同時， 也有利于下一步帶著問題開始專業課的學習。 第二步為畢業設計（論文）課題中期檢查階段，可設在大三第二學期末完成。經過大三的學習，學生的專業理論課基本學完（有些院校在大四也安排專業課），具備了專業基礎知識， 且經過長達一年的資料收集和思考，可以掌握完成畢業設計（論文）課題的理論基礎與研究現狀， 這同時也是對學生理論基礎知識掌握情況的一種綜合檢驗。 但由于這一年學生還沒有經過實習，理論聯系實際能力還不強，所以還不適宜讓所有的學生在大三期間直接完成畢業論文的寫作。在大三第二學期，必須開展課題中期檢查，我們主要采取學年論文的形式。學年論文的撰寫內容為學生所做的畢業設計（論文）課題的理論基礎與研究現狀綜述， 這對于提升學生畢業時的競爭力很重要。 第三步為畢業設計（論文）課題結題階段。經過大三的充分準備，學生應該在大四一年時間里，在老師的指導下完成畢業設計（論文）的結題報告。通過結題的學生除可以得到畢業設計（論文）學分外，還可以得到由專業教學指導委員會頒發的課題結項證書，證明其本人（或所在團隊）具備了一定的研究能力，成功完成了畢業設計（論文）課題的研究工作。

四、四項結合：理論與實踐結合、產學研結合、人文社科教育與專業技術教育結合、職業資格證書與專業教育結合

在教學過程中， 加強四項結合是培養高素質金融專業技術應用性人才的有效途徑， 即理論與實踐結合、產學研結合、人文社科教育與專業技術教育結合、職業資格證書與專業教育相結合。

1. 理論與實踐結合。陸游曾在《冬夜讀書示子律》一詩中告誡自己的孩子：“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。理論與實踐結合，讓學生“學中干”、“干中學”，是實現金融學專業素質提升的必要路徑。這也正是我們一直強調實踐教學體系要與理論教學體系并重的主要原因。 除設置了與理論教學體系并重的實踐教學體系外， 為了保證學生關注金融領域的熱點問題，我們還創辦了《金融快訊》刊物。該期刊每周發行一期，由指定教師負責指導、終審，由學生證券協會負責組織學生進行證券版面熱點問題的采編、初審，由學生信貸協會負責組織學生進行銀行版面熱點問題的采編、初審，由學生保險協會負責組織學生進行保險版面熱點問題的采編、初審。這樣，既鍛煉學生理論聯系實踐的能力， 也使學生的專業綜合技能得到了提升。

2. 產學研結合。 產學研結合是培養高級應用型金融專業人才的重要保證。從目前來看，銀行、證券公司、保險公司等金融企業，都有較強的與高校合作的意愿。高校要抓住有利時機，建立起與金融企業深度合作的雙贏機制，采取多種形式進行產學研合作，為學生創造實踐機會。 我校除了經常與金融企業合作開展各種活動之外， 還成立了一個以教師指導為輔、學生自己管理為主的金融服務公司。該公司按行業（也可以是按專業方向）設置服務中心，如設證券服務中心、銀行服務中心、保險服務中心等。其中，證券服務中心可以幫助證券公司進行股票開戶等服務，銀行服務中心可以幫助銀行辦理網上銀行業務、第三方存管等，保險服務中心可以進行保單推銷、講師培訓等。

3. 人文社科教育與專業技術教育結合。金融行業既要與錢打交道，也要與人打交道。金融從業人員如果沒有很強的人際交往能力和團隊精神， 就很難發展起來；如果沒有很強的自律性，就很容易步入歧途。為了提高學生的綜合素質，適應金融企業的從業要求，我們特別開設了禮儀實訓、演講與口才、團隊拓展訓練、職業教育等課程。此外，每個學期還安排專業性的辯論比賽、點鈔技能大賽、證券交易模擬大賽、外匯交易模擬大賽。這些比賽，由學生負責籌劃、組織、主持，老師負責指導、評判，較好地促進了人文社科教育與專業技術教育的結合。

第四，職業資格證書與專業教育結合。金融學專業方向的設置與就業崗位相關性很強， 且在入職時往往要求取得相關的職業資格證書。所以，金融專業人才培養一定要強調職業資格證書與專業教育相結合， 通過設置相關課程和專業指導使學生適時拿到職業資格證。如理財規劃師、銀行從業資格證、保險從業資格證、證券職業資格證等。以證券職業資格證為例，該證有效期為兩年，所以，可以在三年級時組織學生考證，相應地，證券投資學等相關課程就應該在此之前開設。在考證過程中，我們還注重發揮學生團體的傳、幫、帶作用，并專門組織輔導。

金融專業應用型人才培養體系的構建是一個系統性工程。我們的實踐證明，“明確一條教學主線、建立兩大教學體系、 強調三個教育階段、 加強四項結合”的1234模式是一條培養高級應用型金融專業人才的有效途徑。

參考文獻：

［1］都紅雯，金月華，高國慶. 金融學專業人才培養定位［J］. 杭州電子工業學院學報，2002（4）：12-14.

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（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

篇（11）

一、銀行信息化與銀行經營理念

銀行信息化和銀行變革二者是互為因果、相輔相成的互動關系。銀行經營和管理的變革是信息化的基礎，它決定了一定時期的信息化水平和方向。但銀行信息化作為一種工具，能推動銀行的變革。近年來，在銀行變革需求的促動下，我國銀行信息化取得了巨大的進展，同時，對銀行的變革也產生了巨大影響。

我國商業銀行當前的信息化主要是基于核心業務處理的信息化，因此，其對銀行變革最大的作用在于推動了銀行經營方式的變革，同時，也需要引進一些較為先進的經營理念來適應經營方式的變革。

1、客戶化的經營理念

客戶需求是推動信息化發展的根本動力。比如:由于客戶通存通兌的需求，引發了支付系統的信息化，由于客戶網上支付的需求，引發了網上銀行的發展等等。因此，信息化實際上傳導和宣傳了銀行“圍繞以客戶需求為中心”的經營理念變革，強調了在任何時間、任何地點、以任何方式為客戶提供全功能、個性化的全天候金融服務，即為客戶提供“3A(Anytime、Anywhere、Anyhow)”服務。

2、為客戶提供多樣化的服務和產品

新一代綜合應用系統平臺的建立，使大規模的產品開發成為可能。銀行產品由傳統的柜臺負債業務和貸款業務向綜合性的、多樣化產品轉變，產生了國債、基金、代買股票、工資、代繳費、銀行卡等多種中間業務產品，極大地改變了銀行的經營方式。

3、銀行服務水平高效化

銀行信息化不僅使得銀行的服務渠道由傳統的柜面服務，拓展到網上銀行、電話銀行、手機銀行、銀行卡、POS，ATM等多種服務渠道，改變了銀行的經營方式，而且銀行信息化還打破了區域、行際和時間限制，使得同城、異地、跨行存取款不再受到限制，而且資金能夠實現適時到賬，提高了服務效率。

而在服務功能上，信息化又使得銀行在提高了傳統的存取款功能以外，還增加了多渠道的快捷的查詢、轉賬、對賬、透支、綜合賬戶、綜合理財、外幣兌換等多種功能，極大地提高了服務質量。

二、銀行信息化與銀行管理模式

銀行信息化推動了銀行管理模式的變革，新一輪信息化購建了統一的業務處理、會計核算以及人員管理平臺，對銀行的內部管理模式的變革產生了巨大的推動作用。

1、業務管理模式

新一代綜合應用系統按照“大會計”思想，構建的統一總賬平臺，打破了傳統的業務核算各自為政的局面，統一了各項業務的操作流程和核算辦法，實現了業務核算操作管理與產品營銷等的分離。

在此基礎上，就需要業務處理流程進行不斷的優化。主要體現在實現由傳統的面向科目到新型的面向業務、一記雙訖、自動產生會計分錄的記帳機制轉變:實現由傳統的“賬賬、賬實、賬據、賬款、賬證”“五相符”向“賬據、賬款、賬證”“三相符”的核對機制轉變，實現了由傳統的按業務類別轉為按柜員裝訂的憑證裝訂模式轉變，實現由營業機構日終綜合平賬向柜員平賬為核心的四級平賬機制轉變;實現由手工清算向自動統一清算的轉變等等。

2、人員管理模式

而對于傳統的勞動組織方式，新一代綜合應用系統的應用，將使得綜合柜員制成為可能，從而也將改變傳統的按照業務品種設置柜臺，每個柜臺都要一個會計、一個操作的做法。因此，優化了勞動組合，提高了操作效率，減少前臺操作人員的數量將成為可能。

三、銀行信息化與銀行經營管理的變革

銀行信息化水平決定于銀行經營管理水平。當前我國銀行業根本的問題在于經營管理水平跟不上，不少銀行還停留在“辦業務”而不是“辦銀行”上。中國銀行業在風險管理、客戶關系管理、財務管理、人力資源管理、決策分析水平方面與西方銀行相比普遍還有很大的差距。隨著中國銀行和中國建設銀行股份制的改造等，我國銀行業經營理念和管理方式的變革將逐步加劇，從而將極大地影響銀行信息化的進程和質量。

長期以來，由于外部競爭加劇和外部客戶需求的推動，中國銀行業信息化的重點一直在于如何增加業務品種，如何提高業務處理效率上，而對于后臺的管理，如成本管理、預算管理、風險管理、客戶關系管理、人力資源管理等基本沒有涉足，導致后臺支持系統先天不足。

此外，隨著經營管理變革壓力的加大，各項管理需求的旺盛，導致不少銀行眉毛胡子一把抓，有一個需求就上個項目。最終會導致很多系統相互獨立，前后臺數據不共享、信息割裂，形成信息孤島，不但會因為重復投資造成極大的資源浪費，還會極大影響信息化的質量。

然而，現實中還有不少銀行沒有深刻領會經營管理變革和信息化的辨證關系，并且有些還存在著兩種錯誤的傾向。一種是為了信息化而信息化，即把信息化只當成科技部門和某一兩個業務部門的事情，而不作相應的經營管理文化變革、經營管理流程變革的準備。另一種是畏而不前，認為經營管理變革阻力大，難度大而產生畏難情緒。事實上，銀行要真正成為商業銀行，就要搞風險、財務、人力等管理，而要搞風險管理、財務管理、人力管理，沒有信息化支持事實證明是行不通的。信息化的推進勢在必行。但是，經營管理變革和信息化要協調推進，只有二者的互動才能真正推動銀行的革新。

四、銀行信息化的發展建設

銀行信息化發展建設是一項復雜的系統工程，涉及到信息資源、外部環境、內部系統等方方面面的事情，既不可能期望一毗而就，也絕不能錯失發展機遇，需要以積極的心態來迎接這一發展的機遇和歷史的挑戰。當前商業銀行信息化要著重圍繞以下二個方面展開:

1、加快銀行網絡化發展步伐

銀行觸網正方興未艾。網絡銀行是金融信息化最新發展的產物，泛指客戶可以通過公共網絡系統選擇銀行服務的一種服務方式，包括網上銀行、電話銀行、呼叫中心、手機銀行等。為此，商業銀行必須做到:

①加快發展網上銀行。網上銀行是一種利用因特網技術，跨越時空限制，延伸銀行業務的新的服務手段。對客戶來說，利用網上銀行可方便、靈活、省時、高效地進行金融交易。對銀行來說，通過無處不在的網上銀行改善服務渠道，吸引和留住高端客戶，降低交易成本，提高競爭琺碼。當前，國內銀行業應加快網上銀行發展步伐，在不斷完善網上銀行服務功能的同時，應努力提高網上銀行業務的市場滲透率，構筑市場競爭戰略優勢。 轉貼于 ②繼續完善電話銀行。電話銀行是利用自動語音應答系統為客戶提供儲蓄、對公、信用卡查詢、掛失、兌付、止付等業務。客戶通過電話銀行，可隨時隨地享受銀行提供的各種金融服務。當前，國內銀行業應在確保系統運作安全的基礎上，進一步加強產品整合，優化服務功能，吸引更多的客戶。

③加速發展呼叫中心。呼叫中心(CALL CENTER)，又稱客戶服務中心，它利用一系列先進技術達到語音與客戶數據資料的同時轉接，以發揮電腦系統與電信系統的最大潛能，為客戶提供良好的服務。對客戶來說，利用手邊的通信工具(如電話)，就可獲得快捷、方便的銀行服務。對銀行來說，利用呼叫中心可以提高客戶的忠誠度，對目標客戶進行營銷。目前，呼叫中心主要用于客戶來話處理。從未來發展方向上看，呼叫中心將通過數據網、因特網等多種通信媒體為客戶提供服務，前景可期。因此，國內銀行業應抓緊時機，加快發展呼叫中心，占領業務競爭制高點。

④積極開拓移動銀行。隨著通訊技術和電腦的普及，以及第三代手機的出現，移動商務將是未來的主要趨勢，移動銀行將會得到廣泛認可，真正實現AAA式服務，即可以每年365天、每周7天、每天24小時為客戶提供服務。因此，移動銀行的客戶和交易量將會不斷增加，預計手機銀行將是未來2-3年內的一個新的亮點。因此，國內銀行業必須順應這種趨勢，積極開發移動銀行業務。

2、加大力度發展中間業務

“金融脫媒”現象已是商業銀行的大勢所趨，商業銀行加快業務轉型已迫在眉睫。大力發展成本低、風險低、回報高、前景好的中間業務，可以說是我國商業銀行發展的一個較好方向。

①大力穩妥發展中間業務。要結合當地實際情況，充分發揮自身的優勢，切實加強市場調研，準確把握市場需求，制定系統、合理、可行的營銷方案、要針對市場消費心理，大力開展宣傳，強化市場營銷，激活存量客戶，挖掘潛在客戶，扎扎實實地推進各項中間業務的有效開展。

②加快專業人才培養步伐。中間業務屬知識密集型業務，品種眾多，業務性質跨度又大，對從業人員綜合素質的要求很高，而專業人才匾乏的現狀顯然難以適應新興業務發展的需要。要解決這個問題，則要加快人才培養步伐，提高從業人員素質，保證中間業務專業管理、規范經營、協調發展、這也是商業銀行增強競爭實力，搶奪中間業務市場的需要。

③健全業務風險防范體系。相對于資產和負債業務而言，中間業務風險較低，但決不是說它沒有風險。由于中間業務的業務品種繁多，個性差異大，業務風險多種多樣，因此商業銀行必須堅持防范風險與業務開展并重的原則，在研發新產品時，要將風險及防范措施一并考慮;在新業務推廣時，要建立嚴密的操作規程和內控制度，以防風險發生。

3、全面加強信息化安全管理

信息化的安全問題始終應引起人關注。由于技術、制度、人才等諸多非確定因素的存在，商業銀行信息化還存在著一些隱憂，安全形勢不容樂觀。為此，商業銀行在借助信息技術確立竟爭優勢的同時，還必須嚴格控制由信息技術所帶來的安全問題。如果信息化安全工作得不到應有的重視，就將可能對商業銀行產生災難性的影響。為此，建議做好以下幾個方面的工作: