緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇汽車網絡營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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關鍵詞：

汽車網絡營銷；競爭力；汽車市場

汽車企業的網絡營銷，我國尚處于實踐摸索和向國外學習的階段，市場上沒有形成一整套適合我國現狀的網絡營銷指導方針。一部分汽車企業慣于使用傳統市場的營銷策略，對于與當前市場相適應的網絡營銷并不熟悉。在經營管理過程中，尚沒有達到提高企業經營管理水平、培養顧客資源、創新核心技術、提升競爭優勢。大多數汽車制造企業都有自己的網站，但內容絕大多數局限在企業與產品介紹上面。網絡營銷具體業務沒有得到發展，僅僅處于初級水平，這和國外汽車企業的網絡營銷相比較有較大差距，這也導致網絡營銷的很多優勢在國內市場沒能體現出來。隨著互聯網時代的到來，汽車銷售已進入網絡化時代，汽車企業更深刻意識到網絡營銷對汽車銷售的促進作用。想要有力搶占市場份額，就必須搶占這一科技核心。互聯網的發展，深入到政治、社會和經濟多個方面，互聯網對于老百姓的生活也是必不可少，對老百姓的生活和經濟產生了巨大影響。

1汽車傳統營銷的特點

汽車行業是國民經濟的支撐產業，在拉動消費，促進社會經濟發展尤其重要。然而傳統的汽車營銷模式以店鋪、集中交易和專賣店為主導，這些傳統營銷模式，汽車和零配件由生產企業到消費者手中的速度較為緩慢，在銷售過程中也不重視企業和產品品牌形象的樹立。

2汽車網絡營銷的特點

基于4G網絡、平板、手機等終端的普及，人們可隨時隨地獲取海量信息。網絡時代的到來，帶來了無限商機，也改變了汽車傳統營銷模式。汽車網絡營銷展現出極強的生命力，越來越多的汽車企業認識到汽車網絡營銷具備營銷成本低、迅速提升品牌形象、為消費者提供多樣化個和帶動汽車行業創新等特點。逐步由營銷形式向營銷效果轉變，由產品信息的單向傳播向互動傳播轉變，由傳統模式下的大眾營銷向精準營銷轉變。汽車網絡營銷體現了網絡媒體的實時、動態和交互性，從消費者的信息查詢到下單購車能融為一體，形成汽車的互動式營銷系統。就其特點歸納如下：①對于品牌的認知和消費集中在知名度相對較高的汽車品牌；②網上汽車消費傾向于較高價位；③汽車網上營銷從下訂單到購買完成歷時不長。

3從汽車傳統營銷到汽車網絡營銷的時代變化

我國的汽車網絡營銷還在初步發展階段，網絡誠信、網購環境、物流配送、相關法律法規都還在一定程度不上制約著汽車網絡營銷的發展。在汽車的傳統營銷模式中，經銷商的競相降價忽略了消費者的常規消費心理。經銷商之間的惡性競爭導致失去和汽車企業的談判能力，從而失去忠誠的消費者。傳統營銷模式過分依賴于廣告，導致過高的宣傳費用，增加了汽車的銷售成本。近年來，整個汽車營銷環境發生了變化，成功的傳統模式成立當前汽車營銷的陷阱。汽車網絡營銷的快速發展，顛覆了汽車傳統營銷模式。

4現階段我國汽車網絡營銷的優勢

4.1營銷網絡利于汽車企業了解消費者需求

在以往的傳統營銷模式中，企業往往會忽略消費者在營銷活動中的重要性。互聯網本身的篩選功能利于汽車企業第一時間了解來訪者信息，消費者對于網站的瀏覽取決于網頁內容，消費者訪問汽車營銷網站，他們的意向性已經明確。而新型的營銷模式要求企業從滿足消費者需求轉變為滿足消費者欲望，引導消費者體驗，以此刺激新的消費需求。通過營銷網絡，汽車企業可以迅速了解全國乃至全球的市場需求。同時，汽車企業還可借助營銷網絡對潛在客戶建立檔案，這位良好的客戶管理提供了一手資料。汽車企業可以通過營銷網絡這個平臺挖掘潛在客戶，了解潛在客戶各種需求信息。這為汽車企業提供了一個通道，隨著網絡用戶的日益劇增，汽車企業不僅可以通過這個通道做網上調研，與來訪者交流并達成交易，完成汽車網上個性化定制，建立完善的客戶檔案等等。

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一、 緒論

我國汽車工業面臨世界汽車工業發展史上的重大機遇，將進入黃金發展時期。根據預測，21世紀30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場的價格競爭更加激烈，北京大學教授薛旭指出，在汽車市場上，價格己成為推銷自己、擠壓對手最有力的武器。消費者對價格的敏感性和對降價的預期，較之過去有明顯增長，在購買前會高度重視價格，反復比較。汽車廠家調整價格既是與對手競爭的需要，更是事關自身全局發展戰略的需要。汽車企業降低生產和銷售成本是大勢所趨。

二、 一汽豐田汽車網絡營銷的現狀分析

1.汽車市場競爭激烈

由于汽車銷售行業競爭的激烈，近二年來，投資4S店的回報率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關汽車行業經歷對4S店的經營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業業務的投資人不敢貿然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業務，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續經營，希望能加入一汽豐田網絡，可以利用原來的場地、設備或者其它資源。對于這類投資人，一汽豐田一般持謹慎的態度，會更深入了解他們的歷史經營情況。

2.控制營銷渠道和與經銷商共建協調渠道之間存在沖突

經銷商常常對商務政策、營銷方案執行不力。營銷區域內經銷商采用不正當競爭手段，跨區域銷售，惡意壓低價格造成市場價格混亂，各種渠道沖突頻頻產生。從經銷商立場看來：廠家缺乏對當地市場的了解，產品適應市場成效緩慢，價格支持不到位。返點和銷售獎勵有時不能及時兌現，熱銷車型配送不及時，供貨周期長，對經銷商會有壓庫行為，對渠道內不同經銷商有厚此薄彼的不公平待遇。

3.一汽豐田汽車網絡營銷中很難兼顧數量和質量

在質和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴大市場份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網絡。但是，這樣必然造成網絡質量良蕎不齊。長期的結果可能是，網絡管理失控，傷害到原本優秀的一批經銷商，最終對整個品牌產生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強大有競爭力的營銷網絡，來鞏固和支撐整個品牌的健康成長。而強大的網絡需要網絡中的個體均具有良好的素質，如何兼顧數量和質量一直是建網以來困擾一汽豐田的難題。

三、一汽豐田網絡營銷模式研究

1.企業網絡營銷網站的成立

網絡營銷渠道是利用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。

網絡營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網絡營銷站點，從網站總體規劃、內容、服務和功能建設等方面為有效開展網絡營銷提供支持。網絡市場調查是網絡營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網絡營銷全過程的第一步，是企業營銷前期工作中重要的環節，通過調查可以獲得競爭對手的資料，了解一汽豐田的營銷環境，了解消費者信息，它為企業細分市場、識別信息是知識經濟時代中企業至關重要的資源，它是一汽豐田作各項決策的前提和保證。互聯網是實現這些目標的良好資源，從某種程度上說，互聯網的海量信息、數千個搜索引擎及其免費使用對傳統市場營銷調研策略產生了很大的影響，豐富了市場調研的資料來源，擴展了傳統的市場調查方法。

2.網站推廣和網絡品牌策略

網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站，訪問企業網站內容、使用網站的服務。從而提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作等。同時，網絡作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產品，如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網上產品和服務營銷，必須結合網絡特點重新考慮產品的設計、開發、包裝和品牌的傳統產品策略。

3.網絡廣告營銷策略

網絡作為一種雙向溝通渠道，最大優勢是可以實現溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，具有傳統的報紙雜志和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。

4.網上促銷策略

網上促銷效果是各網絡營銷方法的綜合應用，包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

5.網絡營銷消費者行為分析策略

網絡作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區群體的特征和偏好是網上消費者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷，以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。

6.強化網絡營銷意識

企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。經常看到很多企業網站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網站內容許久不更新，網站自開通后就很少更新過網站內容，網站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內中小企業網絡營銷的瘤疾，據悉，企業的顧慮主要集中在，不知網站的根本用途何在?還有很多中小企業由于缺乏技術和營銷人才，對網絡營銷的認識和推廣往往一知半解，感覺網站過于神秘，自己無法接受。

企業開展網絡營銷，首先要從意識上重視互聯網的作用。對企業信息溝通來說，再沒有一種手段如此經濟和富有潛力。我們不講網上營銷是最有效的，這是因為網絡的特點決定了人們只有利用好了這些特點，才能發揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強，就越能通過互聯網收益。

企業開展網絡營銷，還要求掌握豐富的互聯網知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認真分析和對待。網絡虛擬出來的社區，有它自身的許多特點。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。今時今日，不把網站當成時尚的擺設，要把企業網站視為企業開展營銷活動的新平臺，把網絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業差距的利器。

7.加快復合型網絡營銷人員的培訓

網絡營銷在國內的實踐發展雖有近十年的歷史，而由于其兼傳統營銷和互聯網技術為一體，實戰網絡營銷人才不僅需要懂得書本上學到的電子商務和營銷知識以及基本的IT技術，同時更需要結合企業的實際行業和業務特點，需要具有較強的動手能力。而對于在企業內擔任網絡營銷經理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業的營銷策略規劃與執行能力。因此，企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。

四、結束語

在未來實施過程中，一汽豐田網絡營銷必須充分尊重和遵循網絡營銷的運行規律，根據自身實際情況和我國汽車市場的變化趨勢，制定出符合自身實際而且詳盡的網絡營銷實施方案，在技術人員構建的網絡銷售平臺和公司組織管理的保障下，充分估計公司實施網絡營銷成本收益，對網絡營銷定時定期的監控、評價、反饋，做到及時調整具體實施方案，以期達到一汽豐田汽車有限公司進一步提高企業品牌的消費者忠誠度，開拓中低端市場，降低銷售環節的成本和完善銷售各環節服務，提高企業的總體競爭實力的目的。

參考文獻：

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近年來在我國，汽車行業正在進入一個爆發式增長的階段。有關國際機構研究表明，當人均收入達到1000美元后，轎車需求將進入快速增長期。2002年我國人均國民生產總值已經接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達到轎車進入家庭的起步階段。

與汽車行業蓬勃發展相對應的是我國一直在高速發展的互聯網產業。據中國互聯網絡信息中心7月份的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網民規模已經高達4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數量暴增到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。

根據艾瑞市場咨詢的報告，交通（汽車）類產品網絡廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達210%，由此我們可以看出中國汽車網絡營銷正處于一個逐級跨越式的發展態勢，突顯了汽車網絡行銷市場的日漸成熟。但由于中國網絡的發展尚處于起步階段，網絡消費群體有待進一步培植，網絡行銷費相對低廉，目前網絡投放份額仍然比較有限，在日益健全的網絡行銷環境下將會有更大的發展空間。

可以預見的是隨著網絡的高速發展和汽車的迅速普及，汽車營銷商進一步和網絡媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發掘汽車與網絡相結合所產生的更大的市場潛力。那應該如何把握住網絡營銷這種手段在以后面臨的汽車市場激烈的競爭中占領住一塊市場份額呢？我們可以把車市場本身的特點與網絡營銷的優勢相結合，從而達到在未來的汽車營銷戰中，以網絡為媒介打開市場，有效的促成個人和組織交易的實現。

1.利用網絡媒介降低營銷成本

汽車行業因為其成本高、規模較大，對于資金的要求也較嚴格，對于大部分的中小汽車企業來講，由于企業運營資本的限制，企業對于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業經常采用的營銷方式，如新聞，投放廣告，開展大規模促銷活動等，這些宣傳推廣的機會較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對于中小企業來講，利用互聯網進行軟文營銷，對企業網絡品牌的推廣是非常必要的。

2.利用網絡的協調性提高效率

商務活動是一個協調的過程，它需要雇員和客戶、生產方、供貨方以及商務伙伴間的協調。而汽車產業鏈條的多環節以及與產業的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復雜性，這樣更加體現出了協調在汽車貿易環節中的重要。通過網絡，供應商、制造商、商以及維修、養護、美容、配件、保險、信貸等更加緊密的聯系在一起，使以往汽車生產和銷售、服務之間，供給與需求之間的“時滯”變為“實時”。大大改善了銷售預測、庫存管理以及售后服務。提高了企業的管理效率。

3.網絡媒介的分眾性和互動性有助于廣告主投放廣告有的放矢

網絡是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統營銷方式的單向性，互動性極強。也正是基于這種極強的互動性，在企業進行軟文營銷的同時，消費群體也正通過互聯網對企業，對產品進行關注與討論。而這種通過消費者的反響所產生的口碑傳播方式，是消費群體自發間進行的，消費者口口相傳，在短時間對企業品牌進行推廣。例如：汽車網絡營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據，比如在網絡上通過電子郵件廣告、手機短信等進行點對點溝通，廣告主還可以根據網絡營銷平臺提供的消費者資料數據庫。同時，汽車網絡營銷平臺通過建設網絡社區，創辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養護、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網絡使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關品牌、相關汽車市場的廣告主們在網絡上投放廣告有的放矢。

4.網絡媒介的即時性，便于最快捷的傳播產品的信息

網絡媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統媒體無法擁有的優勢。對于消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內汽車行業市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于廠家和經銷商來說，能夠及時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整行銷戰略，促進市場競爭。

5.網絡媒介傳播效果易于監測

網絡媒體依賴數據庫進行內容和廣告的，能夠準確記錄、測算和統計用戶的瀏覽與互動行為。對于網絡廣告監測而言，其瀏覽數量、點擊數量與引發參與行為的數量均能通過服務器終端的數據庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特征也能透過數據庫結合在一起，從而為廣告的監測乃至計費提供了強大的科學基礎。同時，隨著網絡廣告的進一步發展，來自第三方的獨立廣告評測和監測系統也不斷完善，這也使得網絡廣告效果測評體系更加科學、完整。另外不單單是網絡廣告，汽車貿易的整個過程也易于在網絡上進行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對，可以防止偽造信息的流通。

6.未來可以預見的汽車虛擬貿易

隨著我國互聯網的發展以及互聯網相關人員水平的提高，網絡上的汽車虛擬交易終將會和目前網絡上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費群體的普遍。通過Internet為代表的計算機互聯網絡進行的汽車網絡貿易，貿易雙方從開始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項等等都無需當面進行，整個交易完全虛擬化，均通過互聯網完成。汽車網絡營銷的發展將打破傳統的汽車營銷模式，成為汽車營銷眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！

雖然汽車網絡營銷確實有一些其他營銷模式無法比擬的優點，但是其本身的先天不足之處在應用之中也應當注意，否則將為企業帶來無可避免的損失。

6.1 汽車網絡貿易缺乏信任感和現實感。

大多數人買東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對產品的好壞有一個初步的判定。特別是對于汽車產品來說，在大部分的消費者眼中屬于一種個性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需要試駕來體驗車輛的好壞。所以汽車網絡營銷要想長足發展，保證質量不僅是一個重要的方面，更為重要的是如何解覺通過網絡將汽車產品的真實信息更加全面的傳遞給消費者。

6.2 汽車網絡銷售的安全性問題

安全性問題是阻礙網絡汽車貿易的最大問題，限于我國本身網絡發展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車網絡銷售的發展。

6.3 價格問題

網上的信息充分，是消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下各汽車商家的站點便可貨比三家，而對商家而言極易容易引發價格戰，是行業的利潤降低。對于一些價格存在一定靈活性的汽車產品，如汽車保養，汽車美容以及更換的零件，在網上不便于討價還價可能貽誤商機。

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（一）當前我國汽車保險網絡營銷的優勢

首先，大力發展汽車保險網絡營銷有助于汽車行業的技術聯盟。企業技術聯盟不僅有利于提升自身競爭力，還有助于推動我國產業技術進步。近年來，我國保險行業也逐漸嘗試技術聯盟，借鑒和吸收國際化先進技術，但總體而言，對技術聯盟的認識相對膚淺，很難調動行業內部企業之間的參與積極性。這種“各自為政”的產業格局不僅風險較大，而且研制周期長，耗資較大，很難提高市場競爭力。而汽車保險網絡營銷合理引入電子商務技術，可以有效改變原有發展策略，增強我國汽車保險行業在市場競爭中的主動權。其次，大力發展汽車保險網絡營銷還有助于提升保險行業的國際競爭力，網絡環境中的海量信息可以幫助汽車保險行業實現信息集成，進而提升市場反應能力。互聯網獨有的開放性與靈活性，可以有效打破時空限制，幫助我國汽車保險行業及時獲取最新的產業信息，了解國際市場動向，進而實現產品創新，增強自身的個性化特點，獲取更多有利條件。再次，汽車保險網絡營銷可以為客戶提供更加人性化的服務。相較于傳統形式，互聯網可以幫助汽車保險行業及時獲取和了解客戶的各項信息，進而利用網絡工具對這些信息進行記錄、存儲、分析和總結，在此基礎上為客戶制定個性化服務。用戶可以通過相關網站了解不同公司的各種產品，并通過網絡進行投保、續保和支付。與此同時，網絡服務的連續性還能夠為客戶隨時隨地提供服務，極大地增強汽車保險的便捷性。

（二）當前我國汽車保險網絡營銷的劣勢

首先，汽車保險網絡營銷的公眾認知度相對較低。雖然隨著互聯網的逐漸普及，我國網民數量逐漸增加，但由于受傳統消費觀念的影響，大部分消費者仍舊信賴面對面服務形式，網絡消費仍局限于價值較低的生活用品。調查顯示，36%的消費者不了解汽車保險網絡服務。因此，汽車保險網絡營銷仍需要加強宣傳力度。其次，有關汽車保險網絡營銷的法制不健全。從本質上看，保險關系也是一種法律關系，汽車保險的發展、運行都離不開法律的保障，尤其是汽車保險中的第三者責任保險。因此，為了推動我國汽車保險網絡營銷的進一步發展，我國相關部門應當加強網絡管理，規范電子交易，以法律形式保障消費者的合法權益。目前，我國還沒有電子簽單的相關立法，因此，一些網絡投保程序較為煩瑣。保險公司確認客戶有投保意向之后，以快遞形式將紙質保單送到客戶手中，然后客戶在網上支付首期保費。顯然，這些程序嚴重影響了汽車保險網絡營銷的便捷性。所以，若要降低電子商務的成本，實現網絡保險的便捷性與靈活性，必須出臺相關法律法規。

二、我國汽車保險網絡營銷的發展策略

（一）健全汽車網絡保險營銷法律

與其他行業一樣，汽車保險網絡營銷同樣離不開法律的保護與規范，因此，要推動汽車保險網絡營銷進一步發展，就應當健全相關法律法規。首先，應當健全信息系統安全方面的法律。增強汽車保險網絡營銷信息的保密性與真實性，增強信息系統的安全系數，防止出現金融詐騙、非法修改等問題，嚴厲打擊網絡保險的虛假宣傳，為汽車保險網絡營銷營造有利的發展環境。一方面，汽車保險行業應當采取有效的加密措施；另一方面，還要出臺相關法律，明確何種破譯行為構成侵權。其次，要加強隱私保護方面的立法。汽車保險網絡營銷不僅要防止濫用客戶信息，還應當保證保險人和被保險人遵守誠信原則，并確保信息對稱。這就要求加強國內與國際立法，對汽車保險中涉及的信息收集、加工存儲、再次使用等信息，加以規范和保護，保障用戶個人信息的隱私權。早在20世紀末生效的《歐盟隱私權保護指令》就對這一問題進行了明確規定。對網上交易過程、網上支付金融損失風險等敏感性材料進行保護。再次，要對汽車保險網絡營銷知識產權方面的法律進行完善，汽車險種的商標、版權、域名、專利等對網絡保險的發展都具有重要影響，可以為相關的法律訴訟提供依據。當前，我國還沒有相關法律涉及汽車網絡保險的知識產權。網絡保險的開展需要相關的軟件保障，因此，必須加強軟件產權保障；網絡域名具有一定的識別作用，一旦發生冒名占位的現象，將使企業的無形資產遭受巨大損失，因此，對域名的知識產權也應當以法律形式加以保障。最后，還應當完善服務貿易相關稅收的立法，汽車保險的相關電子書刊、計算機軟件、保險咨詢、音像制品、險種設計等，都可以通過網絡完成，這種交易形式也為國內財政稅收和進出口關稅的管理帶來了新的挑戰，所以，若要確保汽車保險網絡營銷的順利開展，必須及時調整稅收體制，并完善相關法律法規。此外，還應當統一技術標準方面的立法，技術標準對汽車保險的網絡營銷同樣具有重要影響。安全服務設施、電子支付、安全技術、數碼資料交換、電子版權管理系統、高速網絡技術等技術都應當相互兼容，并隨著時代的發展不斷改進。這就要求相關部門一方面針對網絡交易的特殊性進行專門立法，以便嚴厲打擊各種與汽車網絡保險相關的犯罪行為；另一方面還要擴大現行法律法規的適用范圍，關注網絡保險。

（二）關注后期理賠與服務

雖然汽車保險可以通過網絡營銷，但后期的理賠服務仍要由銷售網點進行。汽車保險網絡營銷不僅包括線上部分，還包括線下內容。線上部分負責完成報價、咨詢、保單確認等任務，而之后的送單、繳費、服務、理賠等則要依靠保險公司的各個網點來完成。國外一些汽車保險公司在理賠服務方面就取得了顯著成就，我國汽車保險網絡營銷應積極借鑒和吸收這些經驗。例如，國外一些汽車保險公司為了節約成本，并提升顧客的滿意程度，為顧客提供“及時反映”服務，即全天候的理賠服務。公司要求理賠員不要待在辦公室，而是將工作地點轉移到靈活移動的理賠車上，并規定理賠員在10小時內確定事故車輛的投保情況。一些理賠員甚至在現場證據未確定的情況下就第一時間趕到事故現場，幫助受害者處理相關事務，維修車輛、醫療檢查、報警等，并就一些法律程序給予合理意見。同時，還按照市值折算賠償客戶相應損失。這些理賠服務顯然會為顧客提供極大的便利，同時能提升汽車保險公司的知名度和信譽度，進而促進網上保險營銷的開展。

（三）培養汽車保險網絡營銷人才

筆者認為，要發展汽車保險網絡營銷，就必須面向全社會采用富有趣味性且通俗易懂的形式宣傳電子商務、保險、網絡等知識。啟動并開展全民電腦普及、全民保險等工程，為汽車保險網絡營銷營造有利環境。而落實網絡保險宣傳、大力發展網絡保險都離不開汽車保險網絡營銷人才的培養。他們要通過網絡與客戶加強溝通，幫助客戶了解相關的保險知識，進而形成投保意向。需要注意的是，汽車保險網絡營銷人員在介紹保險險種與相關條款時，必須秉持全面、客觀、詳細的原則，不能對客戶進行片面引導。此外，網絡保險銷售人員還應當向客戶普及保險知識，當然，在此過程中應當運用合理的宣傳技巧與藝術，既吸引客戶投保，又防范道德風險。網絡技術復雜多變，因此，若要順利開展汽車保險網絡營銷，還應當組織銷售人員學習和掌握網絡技術和標準，了解先進的網絡知識與技能。汽車保險公司應當根據自身實際條件為員工提供各種網絡知識培訓機會和平臺，幫助他們了解最新的網絡保險咨詢，并掌握必要的網絡操作技術和銷售技能。

（四）加強汽車保險網站建設

當前，大部分消費者對汽車網絡營銷缺乏正確的認識，因此，汽車保險公司必須采取有效措施，加大網絡營銷宣傳，推廣網上保險模式，引導消費者逐漸認識到汽車保險網絡交易的便捷性，進而鼓勵消費者參與到網絡營銷中。網站不僅是汽車保險網絡交易的工具，也是宣傳推廣的重要渠道，因此，汽車保險公司應當根據客戶的實際需求及時開發和推廣各種后臺客戶端，同時還可以將移動電話技術與公司的網絡平臺有機結合在一起，以便于工作人員及時了解客戶的疑問，并給予幫助和指導。此外，網站還應當為客戶提供交互式服務，例如人工服務、網絡系統服務等，增強服務的全面性和系統性。

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中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0092-02

易車網自誕生以來，創始人李斌及管理層對企業戰略部署都極具市場敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務平臺為發展方向。創業初期經歷了一些轉折后，易車數字營銷服務為后期發展積累了市場經驗和客戶資源。由于“新車導購第一站”的重新定位，相較于汽車之家等汽車垂直網站，易車更為精準的覆蓋了大量潛在購車用戶，平均銷售轉化率更高。但易車的平臺商業價值遠遠超過現有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環節，易車向汽車產業鏈后端延伸將為平臺帶來更多創造價值的機會。

一、易車網商業模式轉型

1.基于數字營銷的商業模式

2000年6月，北京易車電子商務有限公司成立。李斌還提出了一個口號：電子商務就是服務。但由于互聯網泡沫和大股東撤資的影響，易車運營陷入停滯。直到2002年，李斌帶領團隊為汽車廠商做軟件和網絡營銷服務才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數字營銷服務，具體包括網站建立和維護、網絡整合公關、網絡營銷活動及廣告服務等。

早期易車主要集中于軟件服務和汽車營銷服務業務，處于汽車產業鏈的營銷環節，形成了基于數字營銷的商業模式。目前，數字營銷服務收入仍是易車盈利來源之一，2015年易車數字營銷解決方案業務收入為4.57億，約占總收入的11.4%。

2.基于導購的商業模式

2003年底，易車開始進軍汽車經銷商網絡服務市場。2004年易車業務重心調整回來，繼續為打造汽車電子商務平臺謀劃布局。但此時易車市場定位僅限于汽車導購，為經銷商提供銷售線索以促進消費者汽車購買，并不涉及直接交易。

7月，易車推出汽車經銷商網絡營銷平臺產品――車易通，經銷商可以利用這個軟件，管理汽車營銷的全過程。8月，易車開始為新浪、搜狐等國內門戶網站汽車頻道提供新車購買的后臺服務，提供經銷商信息、報價數據資源以及線下的客戶服務體系等。11月，易車重新，定位于新車導購第一站，專注于購車環節資訊和信息服務的提供商。自此，易車成為以為消費者提供汽車導購和為汽車廠商、經銷商提供營銷服務為主營業務的公司。

從汽車產業鏈的角度來看，易車開始為經銷商提供導購服務才真正涉及汽車產業鏈的銷售環節。雖然易車成立之初就定位于電子商務，但由于業務調整，所以2004年方可視為易車網介入汽車垂直網站的起點，而且可以說，易車是從經銷商起家的汽車垂直網站，不同于媒體起家的汽車之家。

易車經銷商客戶數量從剛開始的數百家，發展至2014年已突破2萬，年營業收入始終保持30%以上同比增長率（如圖1所示）。2015年，經銷商業務（包括交易服務、客戶關系管理和汽車金融平臺）收入占總營收的48.2%，即易車將近一半的營業收入由經銷商提供。

3.基于廣告的商業模式

接受2005年第一輪后，易車開始擴大業務范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外，2006年3月，易車了二手車交易信息服務平臺――優卡網（后更名為“淘車網”），進一步擴大用戶細分市場，提升網站流量。6月，易車推出線上線下互動的汽車社區和會員服務平臺――易車會。通過汽車社區的方式加強用戶間的交流，增強用戶粘性。2010年，移動互聯網發展初期，易車率先搶占移動互聯網入口，移動端用戶流量的爆發增長，成為易車另一個收入增長點。

爭奪有價值的用戶是互聯網企業一直追求的目標。汽車價格和消費者收入是中國汽車消費者購買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報價等服務牢牢抓住消費者信息需求的痛點，方便用戶進行價格對比和決策購買，短時間內集聚了大批用戶。同時，查詢汽車報價的用戶一般都存在較強的購車意向，是更容易轉化為交易的用戶群體。

從業務布局來看，易車在搭建導購平臺后，試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業務，商業模式從基于導購向基于社區和資訊帶來的廣告轉型。通過售賣用戶注意力，汽車垂直網站可以從汽車廠商和經銷商收取廣告收入，是網站流量變現的另一種形式。

4.基于交易的商業模式

2009年，易車網全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務的汽車消費門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產業鏈交易的前端――用戶延伸，更開始考慮交易后端――直接涉及交易服務。

2012年，易車獲得美國知名汽車交易平臺――AutoTrader的戰略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務，打造汽車電子商務平臺。9月，易車網上線“易車惠”，鑄就汽車網購的奧特萊斯模式；2014年4月，易車網打造全新的C2B電子商務平臺“惠買車”；7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平臺――“易車商城”；并上線以限時特價為特色的“易車特賣”，實現多元化汽車促銷模式。

易車交易服務業務收入主要由電商按成交收費及金融服務業務收入組成。基于易車電商業務培育期，2015年交易業務貢獻收入6.5億元人民幣；2016年開始，易車電商按成交付費開始全面變現，第一季度交易服務業務收入2.014億元人民幣，同比增長590.5%；盈利能力已超過數字營銷解決方案業務。易車管理層在分析師會議中預計，2016年全年，交易服務相關業務收入增速將在100%左右，貢獻超過10億元人民幣的收入。可以說，易車基于交易的商業模式基本成熟。

二、商業模式轉型原因及啟示

任何一家企業的經營戰略不僅要滿足消費者和客戶需求，還要符合市場需要，“天時、地利、人和”同樣適用于企業管理。易車成立之初便確立了汽車電子商務平臺發展路徑，奈何趕上互聯網泡沫破滅期、大股東撤資等問題，使其轉而為汽車廠商做軟件服務和數字營銷服務才順利度過困難期。由于早期中國汽車市場和互聯網電子商務的不成熟，易車不得不采用“迂回模式”助推汽車電子商務平臺的實現，可稱之為“三步走”戰略。

1.基于導購的商業模式：滿足購車用戶信息需求，為汽車經銷商匯集購車用戶線索，向經銷商收取服務費。易車從購車用戶和汽車經銷商需求出發重新布局電子商務。一方面，購車用戶有購車資訊、汽車報價、車型數據等方面的信息需求，相比于線下實體店“貨比三家”，線上多家對比更省時省力；另一方面，汽車經銷商通過從汽車垂直網站上獲得購買意向較為強烈的用戶線索，比一般的汽車網絡廣告更為有效，能大力提升用戶購買轉化率。

2.基于廣告的商業模式：擴大用戶規模，增強用戶粘性，售賣用戶注意力獲取廣告收入。易車要提高經銷商服務收入，必須能更大規模地收集購車用戶線索，即需要鞏固現有用戶并吸引更多用戶。為此，易車推出了“易車會”和“優卡網”，并盡可能向用戶全方位需求延伸服務內容，補足了更多汽車相關服務，如汽車評測、汽車視頻、汽車生活等內容。用戶規模擴大的同時，不僅能提高經銷商服務收入，還可以通過售賣用戶注意力獲取廣告收入，2010年易車廣告收入同比增長達82.15%，經銷商服務收入同比增長達到72.19%。

3.基于交易的商業模式：深度介入汽車產業鏈，挖掘平臺價值，打造汽車電子商務平臺。雖然易車在匯集銷售線索這件事上做得比較早，并采取流量批發的模式，能匯集銷售線索的范圍更廣泛，但有多少線索成功轉化為交易與易車無關，本質上易車掙的還是營銷的錢，離交易仍比較遠[2]。汽車垂直網站對于電子商務的嘗試，是希望以一種合適的方式介入汽車交易環節，從而能夠在汽車交易的更多環節創造價值，是汽車垂直網站向汽車產業鏈縱深化發展的第一步。

汽車垂直網站電商化發展，是于四方有利的重要發展戰略：于垂直網站而言，能夠更深地介入汽車產業鏈；于用戶而言，汽車相關信息透明，并能低價獲得產品；于經銷商而言，能夠帶來更多的銷售線索和更高的轉化率；于廠商而言，是品牌營銷的補充。從產業鏈的角度，用戶、廠商、經銷商對于汽車電商活動的參與程度非常高，體現了線上營銷的重要性將越來越大，同時意味著汽車垂直網站可挖掘的潛在價值在不斷提升。

三、結 語

總體來看，易車商業模式的發展經歷了四個基本階段：“數字營銷――導購――廣告――交易”，其中前一階段都是后一階段商業模式的子集，具有包含與被包含關系，代表了易車不同節點的發展戰略。基于用戶、廠商、經銷商需求和汽車市場環境需要，易車正在向著成為全國最大的汽車電子商務平臺高歌猛進。

篇（6）

在汽車之家的論壇里，原來汽車產品介紹下面的編輯點評全部換成了網友體驗，這被部分業內人士當作汽車之家向汽車圈里“大眾點評網”進一步邁進的信號，而汽車之家也開始了對于其產品，例如“車商匯”的高調宣傳。

時間再向前推一個月，4月份以來，車云網、Nextcar、V訊網三個新的汽車網站上線，以及門戶網站搜狐汽車也了垂直化轉型以來的成果，汽車互聯網的進一步分化，或許可以解讀為，汽車互聯網在爭搶更加細分的用戶群。

為用戶服務還是為客戶服務？

易車做經銷商數據報價起家的，早期為很多網站提供經銷商數據庫和報價數據庫，從“車易通”產品轉變易湃平臺戰略的過渡，實際上是易車戰略升級的一個縮影。今年5月份，易湃平臺與騰訊汽車的合作進一步升級。

“任何一個媒體無法去真正在這個行業里面做到絕對覆蓋和領先的地位，一個消費者受媒體的影響是碎片化的，從這個角度來講就需要有一個可以整合的平臺幫助經銷商。”6月15日，易車副總裁槐洋談及易湃平臺開放戰略時，也是從客戶的角度出發。

從2013年開始，易車平臺化更為明確，包括行業新車導購門戶的易車網，二手車交易門戶的淘車網，做數字營銷解決方案的易湃平臺和汽車網絡廣告公司新意互動。另外，易車開放性的平臺，已同百度、騰訊、網易等網站建立了戰略合作。

汽車之家是垂直汽車網站中用戶活躍度最大的一家，也是易車最直接的競爭對手。一位業內人士告訴記者，汽車之家的優勢在數據庫和用戶群，而且他的團隊始終保持在創業狀態。“它是用戶型導向的，無論是PC端還是移動端，它的導向都是用戶，在滿足用戶需求的過程中甚至可以拋棄廠家。”

“對用戶來講，很多事情我們還可以做得更好，我們在做站內搜索，在無線網上花費了很大的力氣。我們制作了所有微博和Facebook的功能，并計劃把我們的一些功能跟微信連接在一起。更重要的是，現在中國有1億多有車的用戶，他們對用車的需求越來越高，用車也是我們的重點。”汽車之家CEO秦致告訴記者。

用汽車之家內部的話說，汽車之家做的是買車、用車、置換等汽車全產業鏈上的服務。而易車更像商人的思維模式，生存意識強烈，特別是2010年上市后業績的壓力需要它去做很多事。于是在全產業鏈多方進行布局，目的是占據先機。

實際上，易車確實是以客戶端為導向，它的客戶不僅有廠商還有經銷商，它的用戶端不是自己的原生能量，但是它向用戶端轉移并不困難。“最完美的一種狀態是能夠把客戶和用戶放在一個平衡的狀態下。”槐洋說，易車始終認為媒體只是一種表現形式而已，更多的其實是你這個公司從商業角度來講，對用戶提供的各種各樣的服務。

值得注意的是，易車最核心的資源是汽車經銷商，而汽車之家在經銷商用戶上的布局也開始發力了。“車商匯”是一個用戶和經銷商溝通的平臺，在這里，用戶可以及時地咨詢車的信息，還可以進行車型比對。車商匯設置了一個“小黑屋”，相當于一個洽談室，給4s店與客戶單獨洽談的平臺。而汽車之家在后臺會有一個統計，有多少用戶跟你聯系，最后是否買了車，具體原因是什么，并將這些問題總結起來，形成一個方案。汽車之家專門有一個汽車之家研究中心，分析的是對于一個品牌真正的競品是什么，研究中心的人員也會定期去給用戶進行培訓。

秦致這樣形容汽車之家幾年來的轉變，“汽車之家從一個最早的網站，變成網站加論壇，后來變成了網站加論壇加渠道，再后來變成了網站加論壇加渠道加數據研究。”

從這個角度來看，有業內人士認為，五年之內易車會和汽車之家有一場針對用戶的“戰役”，那就是最后用戶從誰那里下單，這方面的競爭已經在終端經銷商有所顯現。

移動互聯正在顛覆誰？

現在垂直網站正在面臨比門戶網站更大的生存壓力。“垂直網站是所有雞蛋在一個籃子里。門戶網站在流量等方面還是會有保護緩沖的層面在，一段時間過去之后一些商家可能還會得到一些增長，特別是在一些細分市場方面增長會比較高。”搜狐汽車戰略顧問杜松告訴記者。

在杜松看來，垂直網站更偏向于下端，而門戶網站點擊屬性更重更偏向于上端。“沒有用戶是只比較一個網站的，沒有一個叢林法則里只有一家可以包攬所有品牌所有車型，而且也不是所有車型都適合互聯網終端。”

“垂直網站對于門戶來說是一種新的勢力出現，移動互聯網時代到來之后會對格局有很大影響。”對于移動互聯網的顛覆作用，車云網CEO程李也有同感，現在大多數網站做的APP都是把PC上的內容復制到移動狀態，用戶可能使用一兩次就不怎么用了，未來產品的設計必須基于人在移動狀態下所產生的需求。

汽車移動端的活躍程度可以用汽車之家的數據來佐證，到目前為止，汽車之家移動端每日活躍用戶超過260萬，APP日均活躍用戶增長迅猛，同比增長超過了300%，APP用戶的論壇回帖率要比PC端高出60%。

秦致告訴記者，汽車之家的第一步是把所有互聯網的服務搬到移動互聯網上，讓用戶使用起來比較舒適，第二步要做只能在手機上用的服務，比如需要定位的服務和O2O有關的服務。“把這兩步都做完，才可以說滿足了用戶在移動客戶端的大部分需求，但現在離這個目標還很遠。”

實際上，網絡媒體向移動端的轉移，目的就是為了獲得更加精準的用戶信息。很快，易車將與高德地圖和RTB領域比較知名的品友互動，進行獨家的戰略合作。與高德的具體合作形式是高德地圖方面的所有的經銷商類目的服務由易車獨家完成，品友互動則是實時競價精準廣告方面的形式。

“就是說未來任何一家經銷商如果想在高德上面登陸自己所有的信息，都必須通過這個易湃平臺來去完成。”槐洋告訴記者，而目前比較火爆的RTB模式更多的是一種精準的模式，經銷商可以方便在后臺去選擇一些所謂人的臉譜，比如說我要男性女性。

搜狐的垂直轉型

目前媒體屬性過強的汽車網站，與汽車平面媒體面臨同樣的問題，互動性與功能性的欠缺。與門戶當年面臨垂直的挑戰一樣，來自移動端的洗牌，將垂直和門戶重新放在了同一起跑線。

搜狐汽車的垂直化轉型，包括在移動端的努力，加大用車環節的比例，就是在增強用戶端的力量。不過，搜狐汽車可能存在的問題在于，它是一個部門與垂直網站的一個公司在競爭。

目前在移動客戶端方面沒有一家擁有巨大的用戶群，移動端還是在儲備階段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推廣。

“搜狐違章查詢”經過上海通用進行技術測評后，被認定為是目前數據最穩定效果最好的，而艾瑞的數據顯示，搜狐違章查詢的月度覆蓋人數和活躍度是最高的。

搜狐汽車另一個APP產品——“汽車投訴”背后有一個人數眾多的團隊，在為每一個投訴和廠家經銷商溝通。搜狐希望借此彌補自身用戶粘性的不足。

言必談“大數據”

大數據和用戶群研究，是未來決勝移動端的決定性條件。而目前易車和汽車之家，都在做大數據的研究，但都沒有真正擁有大數據。

“他們現在只是把廠家的用戶資料套在自己手里，甚至把自己的網站流量和廠家網站打通，這樣就可以為自己未來的發展做投入，這個業務現在看起來是不盈利甚至是虧本的，但很有意義。”杜松強調。

從大數據來看移動端，汽車網絡媒體的目標就是汽車用戶人群的區域化和更加細分。區域人群和用戶的細分，對于汽車企業來講是非常有價值的，福特汽車目前就在做對于90后消費者行為的深入研究，而這項研究也會對其未來的產品產生根本性的影響。

互聯網營銷已經進入了大數據營銷時代，隨著社交網絡、移動互聯網的快速崛起，越來越多的品牌廠商和廣告營銷機構都在發力以大數據為基礎的網絡營銷模式，在大數據時代，物聯網、云計算、移動互聯網、車聯網、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數據來源或者承載的方式。

汽車網媒垂直戰：數據營銷下的集體焦慮

一方面，汽車網絡媒體用戶的細分在加劇。“車云網主要想把供應商、IT行業和汽車行業這兩塊交替的人匯聚起來，還有一些深度的汽車愛好者。希望車云網成為垂直網站和門戶網站的有效補充，我不能替代他們。”作為國內第一家專注于汽車科技的網站的CEO，程李認為，未來汽車行業會從IT化這個方向進行演進，IT產品會跟越來越多的傳統技術結合在一起，這是一個大的方向。

篇（7）

    汽車營銷基礎與實務課程開發理念是以“職業能力為本位”,項目為載體,學習任務為汽車銷售企業整車銷售崗位真實的工作任務,學習任務的完成過程就是工作任務的完成過程。同時,教學環境盡量貼近企業工作崗位的實際銷售環境,保證課程開發“三個一致”:學習任務與工作任務一致、學習環境與工作環境一致、學習過程與工作過程一致。在課程內容的組織上,要遵循企業汽車整車銷售崗位銷售流程所包含的8個環節(客戶開發、展廳接待、需求分析、產品介紹、試乘試駕、報價成交、交車流程、售后跟蹤)的次序,并盡量符合學生的認知規律,由淺入深、由易到難,由單一到綜合,教師參與度由多到少進行學習任務學習內容的設計。在課程的教學實施上,以學習團隊為單位共同協作完成學習任務,每次下發學習任務單引導學生通過獲取與學習任務相關的有效信息、制訂完成學習任務的計劃,并由學習團隊進行合理分工、實施學習計劃,學生全程參與學習任務完成的各個環節,由教學的被動接受變成主動學習,教師由教學的主導者轉變為引導者、咨詢者和組織者。最后在學習效果的評價方面,采用多元化的評價體系,過程性考核與總結性考核相結合,并引入學生評價的指標。基于行動導向的汽車營銷基礎與實務課程開發,可使學生通過學習任務的完成獲取汽車營銷相關的知識和技能,培養學生的汽車營銷能力和學生的團隊協作精神。根據以上的課程開發理念,該門課程的開發步驟如下:第一,確定行動領域:通過汽車銷售企業調研,召開汽車銷售企業營銷專家工作過程分析會,進行汽車營銷職業和崗位能力分析,共同確定整車銷售崗位的典型工作任務;第二,行動領域轉化成學習領域:由本課程開發小組對整車銷售相關的典型工作任務進行分析,并設計相應的學習情境;第三,教學方法和手段設計:對每個汽車營銷學習任務的實施進行學習方法和手段的設計,提高學習的效率和效果;第四,評價體系設計:采用多元化的評價指標,設計科學、合理、開放的教學效果評價方案。

    (二)課程開發的過程

    1.教學內容的選擇。基于行動導向的汽車營銷基礎與實務課程開發,通過工作過程分析法,以汽車營銷能力為主線,將汽車營銷所應具備的汽車營銷市場分析、汽車營銷活動策劃、汽車整車銷售、汽車電話營銷、汽車網絡營銷能力,劃分為等“汽車展廳銷售”、“汽車售后服務”、“分析汽車營銷市場”、“認識汽車分銷渠道”、“汽車營銷活動策劃”、“汽車網絡營銷與電話營銷”六個具體的項目,開發了15個學習任務,設計了31個具體的學習情境,并根據完成這6個綜合項目所需具備的理論知識點,重新組織構建課程內容,將知識與技能訓練有機地結合起來,更加符合學生的認知規律,并保證了理論知識的“必需、夠用”,強調實踐動手能力的培養。與同類型的課程相比,該課程的內容上,不僅加大了汽車整車銷售的實踐技能訓練,還引入了汽車營銷企業的標準流程,使課程內容貼近企業實際工作過程。此外,還增加當前迅速發展的電話營銷和網絡營銷的相關內容,使培養的人才更能適應不斷發展的汽車營銷行業用人需要。2.教學內容的結構化設計。主要包括以下三個方面:(1)行動領域轉變為學習領域———將教學項目轉化為對應的學習情境。從來自汽車銷售企業與汽車營銷工作過程相關的“汽車展廳銷售”、“汽車售后跟蹤服務”、“汽車營銷活動策劃”等6個典型工作項目進行分析,將行動領域轉變為學習領域開發了“潛在客戶開發與管理”、“展廳接待顧客”、“新車推介”、“新車交易”等15個學習任務,并設計了“開發潛在客戶”、“管理潛在客戶”等31個具體的學習情境。這31個學習情境由汽車營銷能力的培養為主線,模仿企業汽車營銷綜合業務流程,引入企業汽車營銷的業務標準,并盡量貼近汽車營銷企業的工作環境,保證課程開發的實用性、適應性和職業性。同時根據每個項目能力培養的難度、技能形成所需時間,對每個學習項目、學習任務和學習情境給出了參考的課時,如表1所示。(2)學習情境設計———學習環境與工作環境相一致。課程開發組從汽車營銷崗位能力出發,以企業汽車營銷涵蓋的汽車銷售實務、汽車營銷市場分析、營銷活動分析、汽車網絡營銷及電話營銷等實際工作業務,為學習情境設計的主線,共設計了31個具體的學習情境。在學習情境設計的過程中,內容上盡量模仿汽車營銷工作實際,在學習環境上盡可能貼近汽車營銷實際工作環境,并充分考慮到學生的認知規律,內容由簡單到復雜、單一到綜合、學生參與度由少到多,教師參與度由多到少。此外,還根據完成學習情境所必備的專業知識與技能,重新構建課程內容,同時兼顧學生后續發展的需要,對每個學習情境設計了后續拓展能力教學內容。(3)學習情境的實施過程———學習過程與工作過程相一致。在教學實施過程中,采用“學中做,做中學”的行動引領式的教學模式,通過資訊、計劃、決策、實施、檢查、評價6個教學環節,完成來自汽車營銷企業實際工作任務的學習任務,并在學習過程中獲取解決汽車營銷實際工作問題的思路、方法和技能,培養學生知識應用的能力、創新能力和資助學習的能力,增強學習的職業能力和后續拓展能力。3.教學手段和教學方法。根據課程內容實踐性強、業務流程標準和學生專業基礎較為薄弱的特點,不斷探索新的教學方法和手段,采用行動引領式的教學方法,將傳統的以教師為主體的單向灌輸式的教學方法,轉變為以學生為主體,讓學生參與到學習任務完成的各個環節,引導學生自主完成學習任務來獲取汽車營銷相關的知識和技能。同時,靈活運用現場教學法、案例分析法、分組討論法、角色扮演法等教學方法,進一步激發學生學習的熱情,寓教于樂,鼓勵學生參與實踐,樂于思考。4.考核評價體系。合理的學習效果評價不僅可使教師掌握教學的效果,指導教師調整教學的方法,同時對學生也起到積極促進的作用。為了使學習效果的評價更加合理、科學,該課程采用過程性考核和終結性考核、實訓考核與理論知識考核、專兼教師評價與學生評價相結合的多元化評價體系,并且更加注重實訓的過程性考核,這與高職教育以“理論必需、夠用為度,注重實踐”的原則是相一致的。

    二、課程的特色

    (一)能力為本,注重學生職業能力的培養

    該課程以“以汽車營銷能力”為主線,企業實際工作項目為載體,所開發的6個學習項目、15個學習任務均來自汽車營銷企業的實際工作過程,通過營造學習環境貼近汽車營銷真實工作環境,并引入企業汽車銷售的標準業務流程,保證所學即為企業所用,體現課程開發的職業性。同時,強化實訓環節,采用體驗式的教學方法,注重汽車營銷實踐技能的培養,提高學生的汽車營銷能力。

    (二)吸收前沿營銷理論和營銷方法,緊跟汽車營銷行業發展

篇（8）

二、對汽車銷售企業網絡促銷策略的建議

（一）運用新穎的創意實施病毒營銷

2011年即時通信工具的用戶規模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數量暴漲到2.49億，年增長率高達296%，成為2011年用戶數量增長最快的網絡應用，而之前使用率較高的電子郵件和社區論壇的用戶數量都出現一定數量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業實施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設備和互聯網應用快速增長的情況下，網絡媒體和一般網絡用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進行二次傳播，從而擴大信息的影響范圍。要想使目標人群自愿進行二次傳播，則提供的信息要具有創意，否則很難達到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節當天，一段視頻在網上引發了熱議，截止到當天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網站重點推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現的是通過結合百度尖端技術創造出的智慧型搜索外部設備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網絡用戶都具有很強的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態，只有企業媒體傳播的信息具有足夠新奇的創意才能夠成功實施病毒營銷。

（二）利用社區網絡平臺增強品牌知名度并促進購買

2011年網絡購物、網上支付、團購等電子商務類應用的用戶規模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團購用戶規模增長率高達244.8%，成為2011年增長第二快的網絡服務汽車這種產品的銷售在現階段還具有地域的限制，因此，大規模的不分區域的網絡購買有一些限制，但可以進行區域范圍內的網絡購買，如在社區的網絡平臺上進行的團購活動。這種社區的網絡平臺能夠使同一區域范圍內的消費者充分的交流。在統一社區網絡平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產品的宣傳能夠在社區網絡平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產品品牌在本社區的知名度，一旦有消費者產生滿意的購買并與其他社區成員進行交流，那么其他成員購買此種產品的可能性極高。因此，汽車銷售企業可在除易車網以外的愛車人士比較感興趣的社區網絡平臺上進行產品品牌宣傳，并舉辦團購形式的銷售活動。現階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網絡團購活動，相信在社區網絡平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實施。現在比較流行的社區網絡平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業可以實施團購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團購網站的平臺不容忽視，因為團購網站的平臺更具有可信度。

（三）出版具有自己獨特文化的電子刊物

電子刊物是現今網絡用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業應重視其對目標客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護客戶關系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業的文化精神，并且要持續不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業的產品設計理念、企業的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業就失去了讓目標客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業都會讓自己的員工、消費者、合作伙伴領會到自己的企業文化、企業精神，最主要的是電子刊物里要有真實的人物經歷、體驗分享等，以增強目標客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發送的方式。汽車銷售企業的電子刊物也是傳播企業活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細的活動前準備、活動開始與結束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強顧客的忠誠度的有效措施。

篇（9）

這個企業宣稱是國內除了廣東另外一家做清障車的企業之外，市場占有率排名第二位的。但是在百度搜索“清障車”這個關鍵詞，在前兩頁是看不到這個企業的任何信息的。企業雖然有做網站，但是網頁上的資訊版塊的內容過于乏味，很多是摘抄同行業的新聞資訊或者是行文都讀不通的文章。針對這個情況，我給這個企業做出了這樣的網絡營銷定位和推廣方式。

第一步，先優化企業網站，好好的把資訊這個版塊利用起來。通過寫大量的SEO軟文，在提高網站閱讀性的同時，更為重要的是提高百度的搜索指數，盡可能排名在第一頁，這樣才能獲取更多的流量，提高成交率。而這樣的一個步驟應該是長期的，只有長期的進行優化，網站的排名才能有比較好的展示。

第二步就是寫一些新聞類的軟文進行投放。軟文炒作的關鍵點在于產品的市場占有率已經排名第二位、優質的產品、創新能力和熱情的服務，還有一些例如企業產品的賣點都是很好的話題。軟文帶上網站的網址，通過新浪、搜狐、網易、騰訊等各大媒體網站進行投放。這樣做的目的是給品牌效應助力，增強消費者對于企業的品牌感知，信任感才能不斷的積累，產生更大的品牌溢價效應。

第三步，在地方的門戶網站上投放帖子。因為企業的客戶是面向全國性的，因此，在門戶網站的專業版塊上投放帖子，準備一些小號進行頂貼，讓帖子刷到第一頁，盡可能的讓更多潛在的客戶可以瀏覽到這些信息。另外，還可以結合熱門的話題進行炒作，比如說清障車是用于交通部門、汽車維修廠及工程的居多，因此，如果有什么重大的交通事故新聞發生的話，就可以結合這個點進行引導性的話題炒作，吸引網名的眼球。

第四步，建立專門的客戶群體，最為簡單的就是QQ群了。這樣做的目的在于收集客戶的一些使用反饋的信息，而企業如果有新的產品推出的時候，就可以及時把這個信息傳遞給老顧客。產品的更新換代，以及因為規模的擴大等，增加新的清障車設備是必然的結果，這個時候客戶第一個想到的肯定就是來這個企業進行二次消費購買。

第五步，在A5網站上投放相關內容的軟文，前提是這些軟文必須足夠軟，一旦審核通過后，就會增加百度的搜索引擎提升，讓企業的網絡宣傳推廣覆蓋的面更廣。

篇（10）

一、網絡營銷存在的主要問題

1.誠信問題。最大誠信原則作為保險原則之一，素有“帝王條項”之稱，在《保險法》中也有多條條文對最大誠信原則進行解釋，如有違背，將會導致保險合同的解除。而在保險網絡銷售中，誠信問題顯得很突出，其原因是缺乏較好的溝通，違約成本較低。

2.相關認證問題。目前，在技術方面，國內還沒有相關的機構，對各網站開發的電子保單，在格式和技術等方面進行統一規范和專業認證。而許多網站的電子保單，并沒有完全實現加密技術上的電子簽名。在法律規范方面，目前國內《保險法》和其他法律法規，還未對電子保單和保險網絡營銷進行專門的法律界定。在監管方面，鑒于網站，特別是行業相關類網站，面臨的是全國的客戶，對于這些中介網站潛在資源的開發，如何在一些方面，如業務權限等方面，進行鼓勵式地監管，也是一個需要盡早解決的問題。

3.售后服務問題。在本地，保險售后服務可以多種多樣，生日祝福禮品、和理賠領取通知、產品說明會客戶邀請等內容，圍繞公司重大活動、傳達公司信息、轉達榮譽祝賀等都可以無障礙進行。如果保險網絡銷售在異地達成交易，則售后服務工作難以進行，無法達到與客戶面對面交流的效果。

4. 安全穩定性問題。保險網絡營銷還有很重要一個問題就是安全穩定性問題。電子保單形式的營銷系統，由于涉及網上支付、自動生成保單等一系列流程，所以首先要確保網絡支付的安全，才能實現真正意義上的在線支付。而對于專業相關網站而言，很多時候涉及與保險公司系統的對接，用于即時自動核保出單或實時監測，還必須要確保雙方對接系統的穩定、流暢。

二、保險網絡營銷發展對策

1.確定目標對象。確定目的對象，就是普通營銷中要做的目標客戶的選擇。。要強調“市場和客戶需要什么，就提供什么”，根據客戶需要進行服務的開發，提供客戶愿意購買的保險產品。隨著技術進步，市場需求的變化，誰能不斷開發和推出適合市場和客戶需求的險種，誰就能取得較高的市場份額，贏得更多的客戶。在保險創新方面，要善于根據不同客戶的個性要求，及時推出新的服務品種。

2.開發多樣化商品。保險網絡營銷多年來一直受網絡銷售產品單一的困擾，各家公司銷售的幾乎都是簡易的健康險、意外傷害險等，產品單一，缺乏競爭力，因此，要能在競爭中立于不敗之地，就必須深入調查顧客的需求，進行市場細分，打造個性化產品。對于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務的保險品種，如航空險，旅游險、簡易人壽險、家財險、車險等，金額較小，內容簡單，或者比較規范的險種，適合直接在線銷售。通過在線投保、實時認證、實時核保和在線支付，向客戶提供完全電子化的保單，業務可以實現全過程網絡化。

3.強化網絡平臺建設，加強信息安全。保險公司應該強化網絡平臺的軟件和硬件建設，使平臺能夠成為溝通保險人與投保人的橋梁與紐帶。平臺中要設置專人維護，要保證客戶進行網絡交易的安全性。其次，應加強保險公司自身網站的建設和宣傳，積極地與保險網絡中介網站進行合作，如中國汽車網、淘寶網等。因為這些網站都有自己的專門受眾群，而這些網民則是最直接的潛在投保客戶。同時，保險企業也要根據自身的特點創建自己的網絡品牌，讓客戶信賴，同時可以提供包括投資理財等全套理財服務。

4.應加大網上投保安全穩定性宣傳。網絡作為一個新生事物，一方面給人們帶來便捷的服務的同時，另一方面對于傳統的信任和道德提出了挑戰，尤其是網上交易。保險業要實現平等互惠的網絡營銷，就必須完善自身環境，培養高素質員工，為客戶提供高品質服務。

5.取得權威的認證。在網站底部加上一些比較有說服力的第三方認證標志對于提高站點的信任度是非常有幫助的。如網絡網警、垃圾信息舉報中心、可信網站標志等等，這些都可以給用戶訪問時帶來一定的心理安慰，從而讓用戶對網站的信任度更強。

6. 結合傳統營銷手段，形成保險營銷的綜合方式。綜合營銷方式更加有利于現代保險業務發展。在運用傳統營銷手法時，營銷對象主要有兩個：保險網站本身和保險企業品牌。由于網絡營銷需要消費者主動搜索信息，因此，企業必須在消費者選購或是搜尋信息前，就建立品牌形象，只有這樣，才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統媒介建立品牌形象，是企業利用傳統營銷手法引份消費者登陸企業網站的一個較好方式。借助原有的傳統營銷團隊，可以使公司對客戶的關懷而對而的表達出來，形成客戶對公司服務建立良好的形象。當品牌形象樹立起來，消費者愿意登陸企業網站了解其產品的特色時，網絡營銷便可利用其低廉的價格，提供即時詳盡的資料，在線業務辦理的優勢，充分發揮作用。

7.調整網絡保險業務流程，實現營銷新突破。網絡保險需要保險公司利用互聯網整合各種資源，對核心業務及決策流程進行調整和設計。網絡保險應實現整個投保流程的網絡化操作，支持投保、保費支付、核保、核賠、售后服務、在線咨詢、保單驗真、為客戶進行投保方案設計、風險提示等個性化的服務，為客戶和保險公司提供一個綜合的平臺。同時，保險公司可以與醫院、公安部門、銀行、工商、稅務及保險監管部門進行聯網合作，通過網絡查詢被保險人的健康狀況、個人信息、財務狀況等相關信息，從而大大提高防御風險的能力，確保網絡保險健康發展，實現營銷新突破。

參考文獻：

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1營銷理念發展滯后

汽車營銷理念作為企業營銷的靈魂，直接影響著其銷售質量。因此，越來越多的汽車企業開始關注銷售理念，并積極制定了一系列銷售方案，以有效提升其銷售量，提高其市場知名度和影響力。但就現階段來看，許多汽車企業仍堅持傳統的銷售理念，僅僅將營銷視為簡單的產品推銷，大搞產品促銷，沒有充分考慮消費者的實際需求，不利于其品牌建設。

2營銷體制層級過多

當前，我國汽車營銷體系中普遍存在銷售層級眾多、管理秩序混亂、銷售監督機制不健全等問題，嚴重影響了其營銷能力的提升。同時，生產廠家對銷售市場的掌控力不足，一個品牌擁有過多銷售商，利潤率越來越低。另外，還有一些汽車產品的銷售中間流通環節多，產品從出廠到銷售中間需要經過多道環節，這就導致銷售成本增加，嚴重損害了消費者的利益，不利于汽車銷售市場的可持續發展。

3銷售方式單一化

目前，國際上較為流行的汽車銷售方式有上門推銷、消費信貸、展廳專賣以及網上銷售等。與一些發達國家相比，我國的汽車銷售方式較為單一，主要為展廳專賣，銷售效果總體不太理想。在此背景下，汽車銷售市場的潛力沒有得到充分挖掘，消費信貸、網上銷售以及租賃銷售等對汽車銷售刺激作用不明顯。另外，隨著我國汽車銷售市場的不斷完善成熟，原有的銷售方式已經無法滿足當前汽車銷售的實際需要，企業必須積極創新銷售模式，制定科學的銷售戰略。

4銷售服務缺乏標準

在汽車營銷服務上，企業缺乏統一標準的規范，沒有建立起一套完整有效的消費保障體系，以維護消費者的合法利益。服務模塊仍是企業銷售的弱項，嚴重制約著企業銷售服務水平的提升。一方面，汽車銷售從業者的總體素質不高，缺乏經驗銷售服務，無法為消費者提供更優更全的個性化服務；另一方面，營銷服務得不到應有的重視，銷售人員僅僅將其視作一種附加項目，沒有充分認識到營銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來，只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務，后續服務可有可無。

二汽車銷售形式的未來趨勢

隨著我國汽車銷售市場管理體制的日趨健全，我國的汽車銷售形式也會隨之發生變化。一項研究顯示，未來我國汽車銷售形式將出現以下幾方面變化。

1網絡車市與有形市場的結合

隨著我國電子商務的不斷發展，網絡車市將逐漸成為汽車銷售的主要營銷手段之一。消費者可以在網絡車市上選擇自己滿意的產品，并及時了解和掌握最新產品信息，享受商家提供的個性化和高效化服務。與此同時，商家也可以借助網絡車市進行產品營銷活動，節省了大量的人力和物力，有效地提升了其利潤水平。通過對比不同產品的性能和價格，消費者可以更好地根據自身的經濟實力和喜好要求選擇最適合自己的產品。這種營銷方式不僅減少了場地占用，還極大地提升了其銷售效率，具有其獨特的魅力，深受消費者的歡迎與青睞。

2“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念

隨著人本服務理念的深入，企業管理者逐漸認識到客戶管理在其發展中的地位和作用，積極轉變管理理念，通過提升營銷服務質量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠度，為其未來發展奠定了堅實基礎。羅伯特•勞特伯恩指出，企業要想做好營銷活動，就必須從客戶的實際需求特點出發，正確處理客戶需求與生產經營活動之間的關系，盡可能地滿足客戶的需求，堅持以客戶需求為導向，認真分析和研究客戶的需求標準，并制定行之有效的營銷方案，以實現客我共贏。企業銷售者應該將其銷售活動視作一個滿足客戶需求的過程，進而樹立科學的客戶觀和營銷觀，推動其營銷活動的可持續發展。

3汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能

隨著我國汽車銷售市場的日趨激烈，企業為搶占市場先機，提高其綜合競爭力，紛紛制定了一系列營銷戰略，以更好地提升其產品競爭力和影響力。一般地，消費者在選擇產品時，往往習慣多了解一些產品，并綜合對比各產品的優劣，貨比三家，最終選出最適合自己的產品。因此，企業為更好地適應當前汽車營銷的實際需求，逐步建立起集銷售、檢測、消息交流以及配套服務于一體的營銷模式，不斷完善其服務功能，創建獨具品牌特色的汽車營銷文化，豐富汽車的使用內涵。

三我國汽車營銷創新思路

1營銷理念的創新

僅從單一型營銷模式來看，企業的營銷渠道和營銷技術主要取決于其營銷理念。因此，企業要想更好地實現其營銷目標，就必須及時更新和完善其營銷理念，與時俱進，因勢利導，制定科學合理的營銷計劃。在現代汽車營銷市場上，企業間的競爭焦點逐漸由價格轉向營銷理念。因此，管理者必須積極加強自身學習，科學分析和判斷當前客戶的需求結構，并制定有針對性的營銷戰略，以提升其銷售效率和質量。目前，消費者在選擇產品時，不僅關注其價格、性能和品牌影響力，更看重企業的售后服務。因此，企業必須及時創新營銷理念，有意識地提升其服務品質，增加其競爭優勢。

2營銷模式的創新

現代營銷模式要求企業必須不斷提升其管理意識和責任意識，積極協調企業、社會與消費者之間的關系，找準利益平衡點，運用先進的管理方法和技術進行客戶管理，提高客戶的忠誠度和滿意度，增強其對本品牌產品的認同感。此外，企業還應該自覺加強自身管理，有意識地學習和借鑒其他企業的成功營銷經驗，增加其營銷成功幾率。

2.1完善品牌專營

目前，國內普遍采取品牌專營的方式進行汽車銷售，并取得了一些成績。汽車企業通過與廠商簽訂合約的方式授權經銷商在一定區域范圍內開展銷售活動，以提升其產品知名度，擴大產品影響范圍。隨著我國汽車銷售市場功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全，汽車銷售企業應該建立起“四位一體”，即整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋的專營模式，減少中間流通環節，實現汽車銷售企業與經銷商利益的最大化。

2.2發展汽車超市

與品牌專營相比，汽車超市具有以下幾方面特點：一是可以同時承擔多家品牌產品的銷售工作，銷售產品種類更為豐富；二是可以有效補充品牌專營模式，滿足消費者的個性化需求；三是其功能日趨多樣化，不僅具有汽車展示和銷售功能，還具備汽車配件供應、試駕、美容保養、休閑娛樂等全方位服務，受到了客戶的一致好評。因此，我國應該大力發展汽車超市，不斷拓展其服務領域，提高其服務水平。

2.3規劃汽車大道

企業可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店，充分發揮其品牌集群效應，實現資源的高效利用。在進行汽車大道規劃時，企業應該不斷豐富其服務功能，建立起集汽車銷售、美容、維修、養護、文化等于一體的服務體系，打造自主汽車品牌，充分利用集約化發展模式發展自己。近幾年，汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產大國得到了較快發展。而這一較先進的汽車營銷模式傳入國內，有的地方政府和汽車銷售企業已著手規劃汽車大道。相信在不久的將來，汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。

2.4發展汽車金融信貸

目前，國外已經建立了專門的金融機構，旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務。反觀我國，汽車融資信貸服務行業發展水平較低，貸款渠道單一，單款條件多，貸款程序復雜，不利于我國汽車融資市場的健康發展。由于缺乏安全可靠的個人征信服務系統支持，銀行基于自身盈利考慮，不愿為消費者提供更多貸款業務。因此，我國應該積極建立起以汽車生產企業為主體的專業化汽車金融機構，建立健全汽車融資服務機制，推動我國汽車信貸行業的長效穩定發展。