緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費學論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學院外語學院

與顧客建立親密的顧客關系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠度是直接導致產品盈利的有效手段，因此廣告傳遞的產品信息、品牌精神只要得到消費者的正解，當消費者接觸到廣告的時候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領消費者的消費忠誠。而可口可樂公司的早期廣告策略和營銷策略正是重視了對品牌的重視和悉心呵護。1886S’-1920S’可口可樂廣告語側重“能指”1886年請喝可口可樂1904年新鮮和美味1905年可口可樂-保持和恢復你的體力1906年高品質的飲品1907年可口可樂———帶來精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂問世，可口可樂第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂，“請喝可口可樂”成為其活動的主題。之后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現，但依然是從產品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂；口渴時的享受等。這一階段廣告的訴求點在于產品自身的特質。從符號學的意義上講，就是注重它的“能指”，即產品的物理性質，廣告中傳遞了更多實用以及與消費者的需求相關的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關心的人們的最底層的針對生理上渴了就喝可口可樂的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發展雛形。1920S’-1930S’可口可樂廣告語過渡到側重“所指”1920年可口可樂———一個好東西從九個地方倒入一個杯子1922年口渴沒有季節1923年口渴時的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂1935年可口可樂———帶來朋友相聚的瞬間1937年美國的歡樂時光……20世紀二三十年代，可口可樂的產品被更多的人接受和認知，廣告語越發趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更豐富的內含，如歡樂、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時期仍是產品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來。根據馬斯洛層次理論對情感需要所述，這一層次的需要包括兩個方面的內容：一是，友愛的需要，即人人都需要愛情、友情、親情，渴望愛與被愛；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。情感需要比生理需要更為細致，它和一個人的生理特性、經歷、教育、有關系?？煽诳蓸饭鹃_始試圖將可口可樂與歡樂、友誼、幸福這些美好的字眼聯系起來，可口可樂對消費者的感化便由簡單的推出產品向“所指”轉化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂賦予更感性的含義。此時期可口可樂的廣告將消費可口可樂當做與朋友同事共享美好時光的符號。

二戰時期可口可樂廣告語與建構“美國精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂部———只需5美分……二戰時期是可口可樂品牌形象上升的關鍵時期，在這個時期，可口可樂公司通過以5美分的低廉的價格出售給軍隊，并隨著美軍的作戰而流向海外、建立海外加工廠。可口可樂憑借這次成功的營銷手段成為了美國人的首選飲料，可口可樂的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見輪廓。這一時期可口可樂的制勝之舉就是這次成功的營銷策略，事件營銷是企業形象提升的關鍵契機，對于美國國內消費者而言，二戰時期可口可樂塑造了愛國、民族主義的正面品牌形象。二戰后期可口可樂與美國文化內涵的融合1945年美國方式的世界性標志———可口可樂1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來光明1961年可口可樂，給你帶來最佳狀態……二戰后期美國經濟全面繁榮、高速發展，可口可樂的品牌也在快速成長。可口可樂公司賦予其產品“美國方式”的內涵，可口可樂與麥當勞成為美國人生活方式的代名詞?？煽诳蓸饭驹谶@一時期對其品牌的打造的高明之處就在于將可樂與美國人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國的大國形象聯系在一起。經濟的發達給美國公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時期可口可樂廣告語中更多體現了個人最高層次的需要，鼓勵人們特別是男人為實現個人理想、抱負，把個人能力發揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感受到最大的快樂。經濟全球化中可口可樂與全球戰略1989年擋不住的感覺1993年永遠是可口可樂1995年這是可口可樂1997年每刻盡可樂，可口可樂……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂團結就是力量盡情盡暢，永遠是可口可樂1989年以后，隨著經濟全球化的發展，可口可樂公司開始了可口可樂的全球布點戰略，可口可樂公司開始和奧運會、體育明星合作，到了新世紀之交前后，可口可樂更進一步的細分了目標消費者群體，將目標群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產品廣告以運動時尚作為主調。后工業社會，產品不斷被模仿、批量生產，同質化顯現已經很嚴重，可口可樂公司不得不面對日益嚴峻的競爭力，例如后起的百事可樂公司。此時產品本身已經不能保持其獨特的銷售優勢，產品本身的無差異或是細微差別，很難讓消費者直接感知，因此廣告就成為使產品、品牌和企業具有差異和個性化的介質。由于經濟的發展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費者的精神生活日益豐富，普通消費者現實生活中對體育、音樂、電影的頻繁觸及使得消費者對明星的追捧曾登峰造級，借助明星的知名度和時代感可以給可口可樂品牌符號中注入新鮮、時尚和活力的元素。

可口可樂百年經典廣告人物符號特征分析在1900年可口可樂剛剛進入藥房時期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產階級以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時代雍容華貴的禮服，姿態端莊。廣告中人物往往只有一位優雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現了男女共同休閑的畫面，普通平民角色開始被當做人物符碼運用到廣告之中，廣告中人物之間呈現出的是友好平等的人際關系，廣告中男女同樂的場面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時期女性高高在上的一絲不茍、規規矩矩的形象。1941年可口可樂公司做了一副關于圣誕老人的招貼畫，這幅廣告招貼畫顯示了可口可樂圣誕老人的容貌，以經典的紅色第一次為圣誕老人樹立了現代的形象。可口可樂也因為借助圣誕老人的新形象更加地深入人心。二戰時期可口可樂廣告以高大的美國大兵作為廣告中的主角，塑造愛好和平的品牌形象并以此贏得了大多數美國人的好感。1984年洛杉磯奧運會可口可樂成為奧運會最早的贊助商，其中一則經典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開始了可口可樂與奧運、與運動形象相關的企業形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂的動畫廣告，深受消費者喜愛。電腦動畫算是當時時代尖端潮流，可口可樂以此展示自己永遠站在世界潮流的尖端。在中國，可口可樂公司分別聘請了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內的娛樂明星和體育明星為其保持企業形象，引領品牌忠誠度。通過對這幾個時期可口可樂經典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對目標消費者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因為這一形象符合當時社會中流行的審美標準；二是，因為選用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產階級的家庭主婦來品嘗。因為在工業革命前5美分一杯的價格不是每個普通群眾都能接受的。而在工業革命以后工人階級的數量猛增，成為日常消費品中的主要人群，因此可口可樂選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀90年代以后，可口可樂已經具備了一個作為汽水飲料行業老大的資本和資歷，因而挖掘出產品時尚、健康的新意，選用當紅明星便是可口可樂公司傳遞其符號意義的動機[2]?？煽诳蓸钒倌杲浀鋸V告情境符號特征分析著名語言學家羅曼•雅各布曾經指出，語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義，交流的所得，有相當一部分來自于語境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對話進行的場景，如什么時間、什么地點、有無他人在場等等，當然廣義上也包括傳播活動的參與人所在的群體、組織、制度、規范、語言、文化等較大的環境。早期的可口可樂廣告是為了培養中產階級消費習慣而制作的，因此廣告中通常選取的場景是咖啡館、沙龍或者中世紀的精致裝飾的馬車，此情境符號也向有消費能力的中產階級傳遞著種種符合中產階級消費習慣的場景和活動背景。而20世紀20至30年代隨著工業革命在美國的深入發展，美國工人階級的消費水平和之前相比有了很大的提高，對于5美分的價格定位完全能夠接受，對于由于隨著經濟形勢的發展出現的這一大部分的消費群體，可口可樂公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時分，與工人階級的工作和生活更容易產生共鳴。而在二戰中可口可樂公司抓住了美國人都關心和牽掛的戰爭來作為廣告的大背景，這種關心國家命運、塑造正義愛好和平的美國大兵的形象符合美國人的價值取向。而到了現代社會，產品的同質化愈發嚴重，產品和品牌間的競爭愈發激烈，廣告必須賦予產品更多的個性才能體現產品和品牌本身的差異化。市場也由賣方市場轉向買方市場，企業開始將注意力更多的集中于對消費者的研究，消費者市場的市場細分變得愈加重要，在國際化轉型時期，可口可樂為了能滲透到本土，會選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經驗的背景活動作為廣告中的情境符號。

這篇論文解決的問題是：從符號學的視角，參考讓•鮑德里亞等國內外長久以來許多學者的研究成果，以可口可樂百年廣告史為例，分析闡述消費社會中，廣告符號是怎樣運用到具體的品牌構建之中的。事實上，廣告對消費主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導著消費者追求商品的符號價值和象征意義。

篇（2）

作者：梁小莉 單位：廣東輕工職業技術學院體育部

消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的必要性

商業健身消費作為一種即時的體驗消費，消費者在消費過程中需要與教練、會籍顧問、其他消費者等進行社會交往。因此，商業健身消費不僅具有經濟屬性，而且具有社會屬性，無疑是一種社會活動。消費社會學的研究對象是作為社會現象和過程的消費［7］，為此有必要從消費社會學的視角對商業健身俱樂部消費者進行深入研究。消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的意義消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的意義主要凸顯在兩個方面:其一是理論意義。傳統上，商業健身俱樂部消費者的研究主要是基于經濟學的視角，消費社會學的視角則有助于了解影響商業健身消費的社會學因素、認識商業健身消費的社會學特征和社會功能，能夠更加深入地挖掘商業健身消費的本質，從而不斷豐富體育消費的理論體系，并有利于拓寬體育社會學的研究視域，進而有助于促進體育社會學學科建設。其二是應用價值。消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者的研究能夠從消費社會學的視角為刺激商業健身消費、促進商業健身俱樂部健康發展提供一系列對策建議，如社會階層結構的視角、消費觀念的視角、參照群體的視角等等，這些研究成果同時對于提高體育消費整體水平亦有借鑒價值。

消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的主要議題

不同性別、年齡、文化程度的消費者在商業健身消費方面應該存在一定的差異，家庭類型。不同類型的家庭如主干家庭、核心家庭、單親家庭、空巢家庭等對消費者的商業健身消費應該具有一定的影響。社會互動。社會互動影響了具體的消費需要，表現為“跟潮效應”、“認同效應”、“示范效應”，同時還影響到抽象消費需要的層次，表現為“反叛效應”和“攀比效應”［7］。社會互動同樣會影響到商業健身俱樂部消費者的健身消費。社會階層。隨著社會階層結構的不斷變遷，當代中國社會可以劃分為十大社會階層(國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業失業半失業者階層)［8］。由于各社會階層消費者在資源占有上存在著差異，必然會導致商業健身消費的差別。第五，社會資本。布迪厄認為:“社會資本是實際或者潛在資源的集合，這些資源與由相互默認或承認的關系所組成的持久網絡有關，而且這些關系是大家共同熟悉的、得到公認的、而且或多或少是制度化的”［9］。社會資本的主要內容包括信任、社會網絡、規范［10］。社會資本不僅對個人，而且對組織、社區等的發展都具有較大程度的影響，勢必也會影響到消費者的健身消費。第六，價值觀念。不同的價值觀念如“消費理性主義、禁欲主義、利他主義、利己主義、個人主義和享樂主義”［7］等都會影響到人們的消費行為，消費者的健身消費也不例外。消費者健身消費的社會學特征商業健身俱樂部消費者健身消費的社會學特征主要包括四個方面。第一，關系消費。“關系消費”(consumptionofrelations)是法國社會學家波德里亞(Baudrillard，2001:25)所提出的一個概念［11］。關系消費其實就是人們為了建立和維持社會關系而進行的消費行為。在注重關系的當代中國社會，關系消費現象比比皆是，最典型的莫過于請客送禮。商業健身消費也在一定程度上具有關系消費的特征。筆者曾對中高檔商業健身俱樂部的消費者做過訪談，發現有的消費者將商業健身俱樂部作為建立商業伙伴關系的平臺，有的將其作為維持、鞏固客戶關系、朋友關系的一個手段，而健身消費的本體功能在某種程度上被部分消費者邊緣化了。第二，中上階層消費文化。消費不純粹是滿足生存的生理性和物質性活動，它同時也是一種符號活動、交流活動和表現活動［7］。商業健身消費屬于較高層次的享受型和發展型消費，需要一定的經濟基礎作為支撐。商業健身消費表達的是一種健康、時尚、尊貴的中上階層消費文化，象征著一種高品位的生活方式，顯示了消費者具有較富足的經濟資本和文化資本。從消費主體來看，商業健身消費與一般的大眾消費存在明顯的區別。第三，消費分層。由于各社會階層資源占有的不同，導致消費觀念、消費水平均存在差異，消費分層現象客觀存在，商業健身消費亦存在分層現象。筆者曾對商業健身俱樂部消費者調查發現，有的動輒花費數萬元購買私教卡(聘請私人教練)、有的辦理金卡、銀卡，而有的則僅僅辦理一張普通會員卡，還有的只是購買季卡或月卡。在商業健身消費方面，社會上層、中上層、中中層等之間，國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層等消費者之間都存在著一定的差異。消費者健身消費的社會功能商業健身消費不僅具有刺激經濟增長、促進產業結構升級的經濟功能，而且具有一系列社會功能，突出表現在四個方面。第一，促進個體社會資本的增長。一方面，消費者在參與商業健身消費的過程中，通過與私人教練、會籍顧問及其他消費者進行溝通、交流與互動，有助于建立新的社會關系網絡;另一方面，一些消費者將健身消費作為一種“關系消費”，有助于鞏固和建立社會關系網絡，兩方面都有利于促進個體社會資本的不斷增長。第二，有助于促進社會流動。商業健身消費不同于其他物質文化消費，它其實是進行人力資本投資，西方經濟學家將健身消費作為人力資本投資的一種方式。一方面，商業健身消費有利于促進消費者的身心健康，提高社會適應能力;另一方面，商業健身消費能夠使消費者積累更多的社會資本，從而有助于促進消費者的社會流動。第三，有助于進行社會控制?，F代社會，風險程度越來越高，社會問題日益增多，社會張力逐漸膨脹，影響到社會穩定和諧，對政府的社會管理能力提出了更高的要求。體育作為一種特殊的方式參與對社會成員的社會控制［12］。商業健身消費可以使人們釋放壓力、愉悅身心、溝通感情，在滿足健身需要的同時也在一定程度上發揮著社會控制的功能。第四，有助于促進社會整合。當代中國，社會分化現象客觀存在，對社會整合提出了新的要求。社會整合即促進社會各系統之間關系的協調，使社會成為一個和諧的有機體，其中人與人之間關系的和諧至關重要。商業健身消費能夠促進人們之間的交流與互動，使人際關系更加融洽，在一定程度上有助于提高社會整合度。消費社會學視角下促進商業健身消費的對策如果從消費社會學的視角研究促進商業健身消費的對策，至少包括以下五個方面。第一，現代化社會階層結構的形成。當代中國的社會階層結構尚不太合理，底層太大而中上層太小，尤其是中產階層尚未形成一定的規模，距離現代化社會階層結構尚有較大的差距。這種社會階層結構在很大程度上抑制了作為較高層次的健身消費，因為商業健身消費屬于中上階層消費文化，需要一定的經濟和文化資源作為基礎。為此，現代化社會階層結構的形成是促進商業健身消費的重要條件，如何完善社會階層結構需要學術界深入研究。第二，挖掘中產階層健身消費潛力。在西方國家，龐大的中產階層是健身消費的主體，而且引領著消費潮流，在促進健身消費方面發揮了至關重要的作用。有學者對上海市的研究表明，龐大的社會“中間階層”的預期體育消費投入不足［13］，這應該具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中產階層健身消費潛力是一個值得研究的課題。第三，制定分層營銷策略。不同社會階層消費者有不同的消費偏好、消費觀念和消費能力，為此，商業健身俱樂部在制定營銷策略時要充分考慮社會階層的因素，根據不同社會階層的消費需求有針對性地制定營銷策略。第四，倡導科學的商業健身消費觀念。消費觀念對消費者行為有重要的引導作用，不合理、不科學的觀念將會直接抑制人們的商業健身消費。有必要建立并倡導科學的商業健身消費觀念，使人們認識到商業健身消費不僅是單純的經濟投入，而且是一種人力資本及社會資本投資方式。這也是一個非常有意義的研究課題。第五，發揮參照群體的作用。作為一個社會人總是處于頻繁的社會互動之中，每個人身邊都有許許多多的群體，人們的消費行為在很大程度上會受到周邊參照群體的影響。因此，如何有效發揮參照群體在促進商業健身消費方面的作用同樣值得深入研究。

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1.1主流消費狀況合理有序

1.1.1消費水平基本合理

由調查可知，衡水學院大學生的月消費額集中在500~700元和900~1200元兩檔上，選擇900~1200的學生數量最多，占28.6%；選擇500~700的學生占26.8%；之后是選擇700~900的學生，占23.6%；最后是500元以下和1200元以上的，各占約10%的比例．為判定消費水平狀況，特與同類城市聊城高校在2011年的統計，以及不同類城市上海高校在2013年的統計進行對比．聊城高校學生的月消費水平集中在500~1000元區間，占比42.67%；上海高校學生的月消費水平集中在800~1200元區間，占比73.6%；而衡水學院統計結果顯示有50.4%的學生月消費水平集中在500~900元區間，79%的學生月消費水平集中在500~1200元區間．從消費兩極分布上看，聊城高校500元以下消費水平者占總體比重的43.8%，1000元以上者占13.52%；上海高校800元以下者占8.2%，1200元以上者占18.2%；而衡水學院500元以下者占10%，1200元以上者占10%．由此也可以看出，衡水學院消費水平略高于聊城高校，遠低于上海高校．對比可知，三線城市大學生消費水平逐年遞增，但仍遠低于大中城市．當然，考慮到不同調查問卷的問題設置區間不同，調查時間不同，因此得出消費水平基本合理的結論．

1.1.2消費結構較合理

據調查可知，衡水學院大多數學生月消費支出項從高到低排列，依次為飲食、衣著、學習、日用品、通訊、娛樂．有研究顯示，大學生生活消費的主要組成部分是生活費用和學習消費，在生活費用中，飲食消費又是重中之重．本調查印證了這一結果．一般認為學生消費內容較多元，尤其是娛樂項目多種多樣，但實際調查顯示，衡水學院學生在娛樂上的支出相對較少，人際交往和戀愛支出也多以吃飯為主，較少選擇外出娛樂．

1.1.3經濟獨立性較大中城市院校更強

由調查可知，衡水學院大學生收入來源主要是父母供給，但勤工儉學也占很大比例，正在勤工儉學的學生能占到全部學生的24.4%，此外還有3.5%完全脫離了父母供給．據上海高校的統計，約有91.6%的學生全部費用來自于家庭，而衡水學院統計顯示只有70%的學生全部依靠父母供給，很多學生選擇勤工儉學或獎學金或助學貸款．衡水學院學生經濟獨立性相對較強．此外從26題“當您想要買某樣東西時，卻發現錢不夠”的答案分布上也可看出，僅有5.4%的學生選擇向父母要錢，大部分選擇的是自己攢錢或者放棄購買，可見衡水學院學生保持經濟獨立的愿望也很強烈．

1.2個別消費問題突出

1.2.1不同生源地學生消費水平差異明顯，導致兩極分化

家庭所在地與家庭年收入有很大關系，不同生源地的月消費水平呈現明顯差異，來自大中城市的學生月消費額最高，集中在900~1200左右；來自城鎮的學生呈現“駝峰”分布，500~700檔和700~900檔都分布較多；而來自農村的學生月消費額多集中在500~700檔．總體而言來自大中城市的學生與來自農村的學生的月消費額呈現明顯的反向分布，月消費額達到1200以上的學生絕大多數來自大中城市和城鎮．隨著高校的不斷發展和聲望的累積，越來越多的來自大中城市的學生涌入三線城市高校，這給學校的多數農村生源地的學生帶來消費壓力，影響城鎮生源地的學生提高其消費水平，這種兩極分化現象很容易引起攀比現象和校園不和諧現象．

1.2.2低年級學生、音體美專業學生月消費水平偏高

大一、大二學生的月消費水平明顯高于大四學生，音體美專業學生的月消費水平明顯高于其它專業學生．據調查得知，大四學生最為節儉，多集中在500~700左右；大三學生多集中在700~900左右；大一、大二多集中在900~1200左右．專業分布上看，音體美的月消費水平集中在900~1200左右；居中的是文史類專業；理科類月消費水平最低，集中在500~700左右．出現這種狀況可能是由于大學生剛進入大學校門，脫離了家長的束縛，在花費方面沒有節制，但是隨著年級的增長，在經歷兼職、找工作、實習后，大四學生的消費更加趨于理性．而音體美專業由于其專業特點，需要更多高價值的輔助工具，如數碼相機、樂器等，使得其月消費水平高于其它專業，調查數據顯示，音體美專業在數碼相機和自行車上的擁有數都遠大于其他專業學生．

1.2.3學習消費盲目性很大

不少大學生不惜血本對考研、考證等學習項進行高額投資，在訪問調查中有學生提到自己一學期在各種輔導班上的支出高達2300元．但是，調查數據卻顯示學生用于學習方面的支出與自身月消費水平沒有顯著相關性，即無論學生家庭是否富裕，手里是否有結余，都會投入一定資金在自身發展的學習上．調查數據和訪問結果均表明，學生在學習支出上具有從眾心理，無論自己經濟情況好壞，只要別人報了什么班，自己也要去報，非常盲目，根本不考慮自身需求．而且從家庭供給角度，一般學習上的支出，哪怕是額外支出家長也會全力支持，學生不考慮經濟制約，更加重了這種消費的盲目性．

1.2.4理財意識薄弱，計劃性消費較少

“財商”一詞的提出者羅伯特•清崎曾經說過：“財商與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力．”大學生每月用于自己支配的錢是有限的，這正是鍛煉其個人理財能力和理財習慣的重要階段，這是學生“財商”高低的重要考量環節．調查結果顯示，只有9.5%的學生一直有記賬的習慣，這表明大學生在日常生活中的消費缺乏計劃性，消費過于隨意，缺乏理財觀念．此外，從月收支平衡角度，也可以反映學生的消費計劃性．由調查數據可知，衡水學院大學生中，有46.3%的人收支平衡，沒有結余；而嚴重不夠，借錢度日的人占到4.1%，即每個月能有結余的人僅占總數的38.7%，“月光族”占到總體比例的六成多，這從另一方面反映出學生的消費無計劃性．

1.2.5校外就餐現象普遍，飲食安全存在隱患

對學生就餐地點的調查結果顯示，衡水學院學生中以學校食堂為主要就餐地點的僅占總數的47.8%，有兩成多的學生根本不去學校食堂吃飯．有27.9%的學生傾向于購買校外快餐，這種就餐習慣既不衛生，又影響城市面貌和交通，每到就餐時間校外快餐的餐車所在地都格外擁堵，嚴重影響交通．

2加強高校財商教育的對策和建議

大學生財商素養的提升是大學生全面發展的需要，而高校是大學生學習財商知識的重要基地．本次實地調查顯示多數大學生理財意識淡薄，財商知識匱乏，加強高校財商教育刻不容緩．高校財商教育的主要內容是提升大學生的理財素養和樹立合理的消費觀．

2.1開放思想，引導正確的消費觀

當前大學校園普遍存在大學生無計劃消費、攀比、奢侈浪費等問題．針對此現狀，校方也積極開展各類“加強大學生節儉意識教育”的主題活動，可是許多大學生都普遍接受并認可了當前社會流行的一些如“面子消費”“超前消費”等消費觀念，使得校方開展的主題教育活動往往效果不佳．大學生本身思維活躍，易接受外來思想與文化，但往往在接受外來觀念時又缺乏自我思考能力，人云亦云，導致攀比浪費的現象．對此，高校應一方面利用課堂、校內宣傳等渠道開闊學生眼界，使其接觸到更多更豐富全面的消費觀(而不是一味打壓)，一方面在引入觀念時以正確、合理的消費觀為主導，同時加強學生的自我思考能力，讓學生在多方觀念的爭辯中思考，找到正確的消費觀．

2.2停止說教，采取多渠道、靈活的教育方法

近年來，高校對學生的財商教育多停留在講座、平面宣傳、班會等形式，并不能起到較好的效果．我們應擺脫這種說教、灌輸為主的傳統教育方式，充分利用課堂、學生活動、各種社團組織等渠道，選擇引起學生共鳴和興趣的內容與形式，增強教育效果．大學生更歡迎游戲、互動活動等形式的教育，如真人大富翁游戲、財商桌游等，此外還可以舉辦如小品、辯論賽等學生活動，讓學生在親身體驗中體會金錢的來之不易并增長賺錢的能力．

2.3利用財經類教育資源，提升學生的理財素養

綜合類高校一般都有財經類專業，應充分利用其教育資源，引進財商教育的相關課程，舉辦全校公選課或專題講座，或組織學生社團等，具體教學內容設置主要包括：樹立正確的金錢觀、消費觀和理財觀，以及理財、投資知識的普及和應用．使全校不僅財經專業的學生具有理財能力，其它專業的學生也可提升其理財素養．訪問調查顯示，多數非財經專業學生不了解理財工具，從不關心財經信息，在提倡素質教育的今天，應通過開展豐富多彩的、靈活的財商教育，來解決當前大學生普遍存在的理財缺陷問題．

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(1)消費依附性很高。大學生自身缺乏穩定的經濟來源,主要依靠父母供給。在消費收入調查中,90.9%的大學生選擇父母供給,3.4%選擇獎學金,3.4%選擇勤工助學,另外2.3%的同學選擇了其他途徑。由此可見大學生消費的依附性很高,這種依附性一方面表現在消費水平會受家庭條件制約,另一方面表現為消費行為受家庭消費觀念的影響。

(2)趨同性與兩級分化并存。在月消費額調查中,54.5%的月消費額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費額在300元以下,占總人數的4.5%。因此大學生消費水平比較接近,83%的大學生月消費額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級分化現象,一些家庭條件較好的學生月消費可達1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現在娛樂、數碼產品及服裝和化妝品的消費上。

(3)傳統消費逐漸減少,時尚消費成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產品的普及,大學生在傳統學習用品上的消費逐漸減少。55%的大學生月消費在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時與上世紀相比,食物已經不再是大學生消費的主體,消費金額也不大。調查發現,17%的月食物消費在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費額在550元以上,占總人數的19%。然而服裝和化妝品消費卻在上升,41%的月消費額在100元以上。另外數碼產品和消費娛樂消費在大學生消費中所占的比重越來越大。

2大學生消費存在的問題分析

大學生有著廣博的學識和敏銳的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消費過程中往往存在或多或少的問題。通過對調查問卷的統計分析,筆者總結出以下幾點。

(1)消費無計劃。多數家長按月給孩子匯生活費,但很多大學生并不是按計劃消費,花錢時也不考慮生活費能不能堅持到月底。當問及理財狀況時超過60%的大學生表示不能合理地規劃每月消費,因此大學生中出現了很多“月光族”,一到月底生活費就沒了,有的甚至沒到月底就將生活費花光,只好向周圍同學借錢。另外,大學生儲蓄率很低,只有23.9%的同學會在每個月存點錢,大部分學生的儲蓄意識十分淡薄。

(2)從眾消費。從眾性是指大學生的自主意識不足、缺乏判斷力,容易“隨大流”,形成“班級效應”和“宿舍效應”。他們在形成自己的消費特點的同時,在某些方面也不同程度地與班級、宿舍大多數人保持一致。就拿我們宿舍來說,大家日常飲食和服裝就有著高度的相似性,當其中一個同學吃什么或穿什么時,其他同學也會相應的跟著去做。(3)攀比和炫耀消費較為普遍。大學生有著強烈的自尊心,十分重視自己的形象,在消費上也比較注意商品的樣式與檔次。50%的大學生認為自己的月消費額應該在500元以上,16%則希望月消費額在1000元以上。多數大學生認為自己消費水平偏低,這主要是同學間相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理實際上是一種超越客觀價值的自我虛構,表現在生活消費領域,就是對物質生活的高欲望。尤其是一些家庭條件好而學習成績不甚理想的學生更想以此來塑造自己的形象,通過物質上的優越來填補自己學習上的不足。

(4)超前消費日漸明顯。大學生站在時代前沿,敏銳地把握時尚潮流,希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新的消費方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們喜歡擁有獨特風格的商品,引領著青年消費潮流。受社會風氣和環境的影響,一些大學生不惜代價,利用借記卡進行超前消費,這個月就把后幾個月的生活費花完了。然而超前消費與大學生自身條件是極不相符的,不僅會帶來過重的經濟負擔,也會形成精神壓力,不利于大學生的健康成長。

3引導大學生正確消費的合理化建議

解決當代大學生消費過程中存在的攀比消費和無計劃消費等突出問題,幫助大學生樹立正確的消費觀念,理性消費,不僅與大學生自身的認識和修養有關,與政府和社會的關注有關,更與家長和學校的教育引導密不可分。

(1)加強大學生理財教育。當代大學生生活水平顯著提高,每月的消費金額逐漸增多。然而多數大學生的理財能力很低,不知道怎樣合理地規劃自己每月的消費,因此加強大學生的理財教育就顯得十分重要。學校要從思想上高度重視大學生的理財教育,開設專門課程如證券投資,財務管理等。一方面提倡大學生發揚中華民族勤儉節約的傳統美德,節儉消費;另一方面向大學生傳播現代的消費理念,增強大學生的理財能力。“家長是孩子最早的老師”,更要以身作則,加強對大學生消費的教育引導,使大學生對金錢有正確的認識,樹立節約、合理的消費觀念,養成有計劃消費的良好習慣。

(2)營造良好的社會氛圍。大學生受社會上拜金主義和享樂主義影響,消費上追求時髦和高檔次商品,過分的注重享受生活。一些商家為了增加銷量,擴大市場份額,請當紅的影視明星進行廣告宣傳,誘導大學生不理性消費。而且大學生往往得到不公平待遇,一些銷售商人為地提高商品價格或者以次充好,特別是價格相對昂貴的數碼產品,如果大學生對產品沒有足夠的了解,很容易受商家蒙騙。因此要為大學生營造良好的社會氛圍和外部環境,商家和媒體要本著對大學生負責的態度,加強健康消費和合理消費宣傳,不能為了一時的經濟利益而誤導大學生。

(3)完善信用卡管理制度。隨著我國金融市場的繁榮發展,信用卡在大學生中已經比較普遍,一些商業銀行紛紛前往各大高校進行宣傳推廣,派發各種各樣的信用卡,然而信用卡的相關管理制度卻不夠完善。一些大學生為了滿足一時的消費需求,利用信用卡借錢進行超前消費,養成不好的消費習慣。因此政府管理部門要完善信用卡管理制度,加強對商業銀行信用卡的監督管理。同時加強大學生信用卡管理,對大學生使用頻率和金額做出相應的規定,幫助大學生理性消費。

論文關鍵詞:大學生消費行為消費習慣

論文摘要:大學生作為一個特殊的消費群體,不僅消費能力逐步提高,消費結構和消費行為也呈現個性化、多元化和超前化的特點。大學生消費直接影響到人生觀、價值觀和世界觀的形成,進而影響其一生的發展。因此研究大學生消費行為,發現其中存在的問題,對于大學生成長和高校的德育工作都有重要的指導意義。

參考文獻

[1]馬永耀.淺談大學生消費觀念和消費行為[J].河北師范大學學報,1998,(3):138-139.

篇（5）

市場消費觀念較強消費活動是在一定的社會經濟條件下進行的，“90后”女大學生消費行為和消費觀念必然受到社會環境的不良影響?！?0后”大學生出生在世界經濟快速發展和經濟全球一體化的時代，世界經濟和文化交流更加廣泛，中國加入WTO后，世界各國的商品在自己的本土上就能購買到，極大地增強了“90后”的消費觀念。消費易受媒體的誘導信息時代的飛速發展，使得電視、網絡等時時刻刻影響著人們的衣食住行。“90后”這一代正是成長在信息發達的時期，從小就看著和聽著電視上的廣告長大，很多品牌的商品以及許多崇拜的名人做的廣告在這一代人中已根深蒂固，無時無刻不在影響著他們的生活、學習、和工作，引導著他們的消費觀念。家人的呵護和放縱“90后”多為獨生子女，其父母大都是“60后”，是吃過苦的一代，但他們不愿看到自己的孩子再吃苦，寧愿自己節衣縮食也要滿足孩子的消費需求；另一方面，中國人更看重血緣關系，有“隔代親”的現象，因此，在家庭里，“90后”被當成了家中的“小皇帝”，備加受家人的寵愛，過分的溺愛使他們從小就養成了“飯來張口，衣來伸手”、“以我為中心”的狹隘意識，想要的東西，只管伸手向家人要，勤儉節約的意識已淡薄。

帶來的危害

精神生活缺乏動力不少大學生過于追求物質生活，忽視精神生活的構建，將大部分時間、精力和錢用在了交際和娛樂方面，出現精神空虛，嚴重影響了學業和身體健康；為了滿足自己的物質需求，有的伸手向父母要錢，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消費觀給家庭帶來了巨大的負擔，也極大地影響大學生世界觀、人生觀和價值觀的正確形成。嚴重影響思想覺悟的升華西方的一些消費模式、金錢至上的人生觀猛烈沖擊著大學生。面對西方發達的物質文明，有的學生忘記了中華民族勤儉節約的優良傳統。不少大眾傳媒所傳遞的信息充斥著奢侈的高消費理念，使缺乏辨識能力的大學生極容易被影響并被誤導，從而產生不健康的消費觀念，使得一些學生的虛榮心彭脹，形成無休止的攀比心理，最終導致人格上的缺陷。

篇（6）

1前言

體育消費行為是指消費者在理解體育功能價值的基礎上,根據自身需要和條件,尋找、購買和使用體育產品、勞務或服務的過程。隨著國民經濟的快速發展和人們的生活水平的不斷提高,體育消費成為了新興的大眾消費之一。高校是培養高等人才的基地,大學生體育消費行為特點對我國體育產業的今后發展也具有一定的影響。本文通過我國高校男女大學生體育消費行為情況進行對比和分析,以期為引導大學生進行健康、合理的體育消費提供科學的依據,為開發大學生體育消費市場和體育產業提供有益參考。

2研究對象與方法

本文采用文獻資料法、問卷調查法、比較研究法、專家訪談法、數理統計法等研究方法,隨機抽取我國三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對象。發放問卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效問卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。將所得的數據進行相關分析及顯著性檢驗,r=0.95,P<0.01,表明問卷是有效的。

3結果與分析

3.1體育消費水平

體育消費水平最直接是在貨幣單位上進行反映。調查顯示,高校男生每學期體育消費的金額在50元以下的占0.9%,51-100元的占8.5%,101-200元的占20.4%,201-300元的占44.7%,300元以上的占調查總數的25.5%。女大學生的體育消費金額主要集中在51-100元這個消費檔次上。高校男生的消費水平遠高于女生,筆者認為這與學生的經濟狀況沒有太大關系,主要因為是高校男大學生對體育的認識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等是造成這種體育消費差異。

3.2體育消費結構

體育消費主要是由體育實物消費、體育勞務消費和體育信息消費組成。在大學生體育消費結構上,男女生都是以體育實物消費為主,但男生的體育實物消費占40.7%遠遠低于女生的63.2%,調查結果顯示女大學生更愿意將有限的金錢投入到能明顯改變形象、見效快的體育服飾方面。而男生樂意花錢購買物美價廉的體育服裝,但對體育運動器材上投入消費較多。在體育勞務消費和體育信息消費上男生均高于女生,通過分析我們可以認為,由于男生體育興趣相對廣泛,更加注重體育信息的報道,喜歡觀看體育比賽、報紙雜志,對體育信息的關注程度也比女生高。同時他們更樂于參與俱樂部、培訓班等活動,去提高自身的運動技能。

3.3體育消費的場所

體育消費場所是體育消費所選擇的地點,是衡量育消費行為的重要指標。研究發現:男生在選擇體育消費場所時首選是校內收費運動場所,其它依次為校內免費場所、校外免費場館、校外收費場館。女生選擇體育消費場所時首選是校內免費場所,其他依次為校內收費場所、校外免費場館、校外收費場館。調查表明高校男、女大學生在選擇體育消費場所時首選校內場館,這主要與大學生學習、生活在校內有關,因為校內場所在時間上更加便利,在交流上更加順暢。通過進一步調查發現,男生選擇在收費場館中運動,主要是因為校內免費場地設施的不齊全、高峰時間人員較多設施不夠用等情況,而收費場館的條件、配套體育設施及運動的效果和身心感覺比較好;而女生的體育消費較多考慮到經濟因素,以免費場所為主。

3.4體育消費時間的選擇

對高校男、女學生體育消費的時間調查顯示,56.7%的女生選擇假期,34.3%女生選擇周末,9.0%的女生選擇學習之余;男生有57.2%選擇周末,35.1%選擇學習之余,7.7%選擇假期研究調查了解,女生選擇假期是因為假期時間長,時間可以自由支配,是體育消費時間最多的時期。男生則認為平時學習、生活過于單調,大都喜歡利用周末和學習之余的時間進行體育消費。調查發現,這與他們參加的運動項目有直接關系,男生喜歡籃、足、排等集體性項目,在周末和學習之余同學們在學校里可以更容易組織。女生喜歡健美操、跑步、跳繩等運動項目,這在假期時可以有更多的時間去自由的支配練習。

4結論與建議

4.1結論

4.1.1體育消費水平上,由于高校男大學生對體育的認識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等方面的原因,男生的體育消費水平明顯高于女生。

4.1.2體育消費結構上,男女生雖都是以體育實物消費為主,但女生的實物消費所占比例大大高于男生,同時,實物消費上男生在體育運動器材上投入消費較多,女生將錢較多的投入到體育服飾方面;在體育勞務消費和體育信息消費上男生均高于女生。

4.1.3體育消費場所上,由于男生對運動的舒適度要求較高,在選擇體育消費場所時首選校內收費運動場所,女生運動時較多考慮到經濟因素,在選擇體育消費場所時首選校內場館。

4.1.4體育消費時間上,男生選擇以周末為主,而女生選擇以假期為主,這主要與他們參與運動項目不同有直接關系。

4.2建議

4.2.1加大對體育設施、器材的建設和管理力度,盡可能開放公共免費、低價的體育場館來緩解學校場地器材緊張的狀況。

4.2.2充分發揮學校主管部門的職能,引導大學生建立科學的體育消費結構,提高他們的體育消費水平。

4.2.3多開展一些現代體育運動項目,如街舞、網球、瑜珈等項目,并形成教材。一方面可以吸引更多的學生,尤其是女生投入到體育運動中來,也可以為開拓高校體育消費市場創造條件和機遇。

參考文獻:

[1]王,等.消費者行為學[M].武昌:武漢大學出版社,2003.

篇（7）

(2)旅游管理專業教師對于教學模式的認識和理解缺乏深度，更談不上深入研究了，很多老師在談到教學模式時，基本認識到的就是教學的基本程序，大部分教師對于教學基本程序的回答是“組織教學—回顧復習—導入新課—講授新課—鞏固小結—布置作業”的六段式教學，在這六段式教學中，都很難看到與學生的互動，更沒有實踐教學可言。

(3)從學生學習的角度來看，旅游管理專業的學生在學習的過程中，缺乏主動性，知識面也比較狹窄，一味地學習課本知識，對其他課外知識知之甚少，而且缺乏動手能力，這樣的學生很難適應市場的需求。

二、旅游管理專業體驗式教學模式設計

旅游管理專業體驗式教學模式是一次大膽嘗試與創新，是對傳統教學模式的改變和顛覆。教學模式實質上是一整套的方法論體系。此體系由教學思想、教學目標、教學內容、教學程序、具體的教學方式和技能、教學組織形式及教學評價手段等整合組成。從靜態上看，是一種教學的結構，它是由教師、學生、教學內容、教學手段、教學組織、教學評價方式等基本要素構成。從動態上看，它是一種運行的流程。為此，針對教學模式的概念，我們在設計旅游專業體驗式教學模式時，可以從以下角度入手:

1、制定切實可行的人才培養方案，增加實踐教學環節以及校企合作模式，適應市場需求

從體驗式教學的角度分析，高校應對旅游管理專業的人才培養方案進行重新審視，并制定旅游管理專業的實踐教學目標及方案，在人才培養的制定上應細分培養層次，有針對性地對不同專業方向、不同學歷層次的進行科學培養，例如:為了使培養出來的學生能與社會需求相吻合，具有競爭力，很有必要對旅游人才市場進行細分。第一種是以整體旅游人才市場為目標，培養適合所有旅游企業的通才;二是將旅游管理專業總體人才市場細分為酒店管理、旅行社管理、餐飲管理、旅游規劃與開發等四個子市場再進行專業細分，分別培養出精于酒店管理、餐飲企業管理等四大需求的人才;三是在將旅游管理總體人才市場細分為上述四個子市場的前提下，僅選擇其中一個或兩個子市場作為自己的目標市場，創新旅游教學方法，改革旅游教學考評方式養人才，以滿足社會的需求。在確定了培養目標之后，根據目標市場的需求增加相應的實踐教學，并且進行校企合作，讓學生到企業中去實習、實踐，在真實的職業環境中鍛煉自己，使學生能在畢業之后迅速上崗，只有這樣，我們培養出來的人才才能更好地適應旅游業的需求。

2、更新旅游教學內容和方法，營造開放的旅游教學環境，激發學生的學習興趣

首先應該更新的是教材，應該選用在國內比較有影響力和權威的教科書、報刊等作為教學的主要資源，形成開放式的、更新、更合理的知識體系，改變教材選用的“本土化”，適當參照和引進行業標準。其次，要進行課程實踐性環節的創新。旅游管理專業中諸如《旅行社管理》、《導游業務》、《餐飲管理》、《前廳與客房管理》等應用性、實踐性強的課程，不僅要求學生掌握基本理論，還要求學生掌握一定的業務流程和具體操作。為提高學生實際操作能力和業務水平，可以采用現場教學、課堂模擬操練法、案例式教學、研討式教學等方法，以彌補傳統課堂講授和實際業務操作相脫節的缺陷。第三還要進行教學方法的創新。選擇教學方法時，強調所采用的教學方法必須有助于激發學生的學習興趣，調動學生的學習潛能和培養學生的學習能力。根據所授課程的特點與具體的教學內容，可以設計多種教學方法，如案例教學法、知識競賽法、創業大賽法、角色扮演法等。

3、改善旅游教學設施，改革現有旅游教學組織形式

目前，旅游管理專業的教學實施普遍投入不足，很多高校都是依然是黑板加粉筆的教學模式，甚至有些院校連多媒體教學設備都嚴重不足。這些旅游教學設施方面的不足，成為旅游管理專業體驗式教學模式設計的最大障礙。因此，必須加強對旅游教學設施的投入和建設，不斷擴建旅游專業的模擬實訓室，例如導游模擬實訓室、客房模擬實訓室、模擬餐廳、模擬酒吧、模擬前臺、模擬商務談判室、茶藝實訓室等，建立屬于自己的實訓基地，這對增強學生綜合運用知識的能力與業務實操能力有極大的促進作用，真正為體驗式教學模式設計奠定良好的基礎。

4、轉變教師在教學過程中的角色，改革旅游管理專業的考評方法

旅游管理專業的實踐應用性，要求教師不但要有豐富的理論知識、靈活多變的教學組織能力，而且還必須具備豐富的旅游業閱歷和經驗、嫻熟的操作能力以及從事旅游實證研究的能力。在體驗式教學模式中，教師不能僅僅以知識傳授者的身份出現，而應向“以學生為主體，教師為主導”的方向轉變，以體驗式教學的組織者、促進者、環境構建者與評價者作為角色定位。教師要根據每門專業課的特點，有針對性地制定評估手段、評估標準，改變“憑一張試卷評價學生”的不合理現象，積極采用筆試、情景模擬、實際操作等相結合的方式以及考評小組綜合打分的方式評估學生的學習成績和實踐能力，并且改變在成績中的分數構成，提高實踐成績所占的比例，加大對學生綜合素質的培養和實踐動手能力的評估。

篇（8）

美國權威教科書《現代廣告學》認為廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的。通常是有償的、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。

篇（9）

消費源于需要。不同時間、不同地點有不同層次的消費需要。恩格斯曾經把人們的消費需要分為生存需要、享受需要和發展需要三個層次。人對物質的需要是低層次的需要，它是有限度的；當這種需要得到滿足后，就會追求更高層次的精神生活。歷史的經驗表明：經濟的發展，主要取決于市場的需要，而“一切需要的最終調節者是消費者的需要”?？梢?，消費需要及其選擇對經濟社會的發展具有十分直接的影響。

消費方式與社會經濟發展的檢視

生存消費方式與傳統農業經濟社會

生存消費方式的詮釋。生存消費方式是指為了維持家庭成員生命的延續和滿足家庭成員生理需要的基本消費方式。滿足生存需要的家庭消費過程包括滿足生命的生產和生命的再生產需要兩個方面，具體表現為人的生理需要。生存消費可分為簡單的生存消費和擴大的生存消費。前者是指家庭已有人口生命再生產的消費（補償），后者則是指滿足家庭新增人口生命的需要和生命生產與再生產質量提升的需要，其消費對象伴隨著家庭收入的增加，具有很大的相對性。

傳統農業經濟作為一種處于長期均衡狀態的特殊類型的經濟，是完全以農民世代使用的各種生產要素的相對靜態的經濟，它的經濟結構則由特定傳統要素（土地、勞動、生產工具和技術等）組合成的一個有機結構體系，它包括土地所有制結構、農業種植結構、農產品加工貿易結構等。它具有技術狀況長期大致保持不變和把生產要素作為收入來源的特點。但是，傳統農業的農民是理性的，對生產要素的配置是有效率的（舒爾茨）。因此在傳統農業經濟社會，人們的消費是為了滿足基本的需要——吃、穿、住等，是一種較低層次的需求。

現代消費方式與市場經濟

在市場經濟社會，現代的消費方式是主要指工業社會的消費方式，它與農業社會“生存型”的消費方式不同。人的需要不僅是量的增加而且發生了質的變化，即由基本型需要發展到享受型需要。市場經濟不僅造就了資本主義生產關系，而且使人的個體也得到了前所未有的發展。以資本為基礎的生產目標是利潤最大化，一方面，要擴大現有消費量，把現有的消費推廣到更大的范圍：另一方面，要生產出新的需要，發現和創造出新的使用價值。這樣，就必然大規模地深入探索整個自然界，以便不斷發現自然物的新屬性以及加工自然物的新方式，以不斷開發和滿足社會的新需要。

特別是二戰以后，美國和其他工業化國家在凱恩斯消費主義理論的主導下，“大量投入、大量生產、大量消費”不斷循環。這樣，一方面，使發達資本主義世界的經濟步入了新的持續增長時期，物質消費水平達到了驚人的高度。另一方面，生活中巨大的浪費和高度的物質消費導致資源耗竭、環境污染、生態破壞。例如，用過即扔的"一次性"消費商品和過分包裝的商品，既浪費了大量資源又造成大量生活垃圾。據統計，在美國，僅用于食品的包裝就達到城市固體廢棄物的1/5，人均達130千克。同時，目前大多數發展中國家在推進工業化進程中，效仿發達國家的發展模式及其派生的消費方式，使得過度消費方式向全球擴展。

由于工業社會的發展模式是單純追求經濟增長，刺激消費成了必不可少的手段。在市場經濟社會中，生產經營者為了在生產中立于不敗之地，就必須不斷地推出超越人們"當前需要"的新產品，即創造一種新的消費時尚，使它最終擴展為整個社會生活的價值尺度，成為衡量人生價值的尺度之一?？梢?，現有的消費方式源于現有的發展模式，單純追求經濟增長必然產生過度的消費方式。

我國社會消費的變化與經濟發展模式

改革開放以來，我國社會經濟發展步入快速增長時期，居民收入水平不斷提高，儲蓄余額不斷增長，個人消費支出穩定增加，社會消費發生了巨大的變化：

由供給制、半供給制消費向市場化消費轉變。改變了傳統的、高度集中的經濟體制下，對居民消費采取“包”和“統”的辦法，城鄉居民消費的市場化程度不斷提高。

由生存需要為主向享受、發展需要轉變。從90年代開始，居民用于吃、穿、用等實物性消費比值下降，而用于文化教育、休閑度假、觀光旅游等精神文化的消費比值不斷上升。據統計，在農村，恩格爾系數由1990年時的58.8%下降到2003年的45.6%。在城鎮，從1990年的54.2%下降到2003年的37.1%。

由傳統型消費向超前型消費變化。隨著小康社會的到來以及社會對財富和利益分配格局的重構，一個優越、富裕有足夠消費能力的社會新富群體正在形成，他們的超前消費與世界消費潮流相一致。這些新富們享受到了更高的生活水準，成了消費潮流的創造者和引導者。

由國內消費向國際消費迸發的趨勢。隨著國際交流日益頻繁，信息傳遞速度加快，消費國際化趨勢越來越明顯，尤其是大城市居民在對國內名牌商品消費獲得滿足的基礎上，開始熱衷和追求世界各地的時尚和流行。而且越來越多的居民也樂于接受國際流行的時尚、款式和消費方式。

近幾年來，我國社會上涌現了一些畸形消費、流行鋪張浪費甚至奢靡的消費觀念和消費方式，有的是超越現實條件、盲目攀比，有的是斗富擺闊的奢靡消費，還有的是過度包裝的蓄意浪費。據全國環境統計公報報告：2004年，全國廢水排放總量482.4億噸，其中城鎮生活污水排放量261.3億噸，占廢水排放總量的54.2%。既浪費了資源又污染了環境。

我國經濟發展模式，基本上沿襲傳統的大量消耗資源的數量粗放經營型低層次方式。經濟增長速度主要依靠增加資源、能源、資金的投入來推動，經濟發展在總體上沒有改變高投入、高消耗、低效益的局面。2004年，國家統計局統計科學研究所通過大量的對比分析表明：以2001年為例，我國單位產出能耗比單位產出能耗較高的美國高出2.3倍，比單位產出能耗較低的日本高出5.1倍，比韓國、馬來西亞、泰國、巴西等中等收入國家的平均水平高出58%。鋼鐵消耗代表了一個國家的資源消耗水平，我國單位產出的鋼鐵消耗是美國等發達國家的9倍，是印度、巴西、俄羅斯等國家的兩倍以上。2003年我國國內生產總值不到世界的5%，但煤炭消耗約占世界的30%，電力消耗占13%左右，鋼材消耗占25%，水泥約占50%。

用科學發展觀引導消費方式的變革

“十一五”期間是全面建設小康社會的關鍵時期，“十一五”規劃明確指出，“全面貫徹落實科學發展觀”，“轉變發展觀念、創新發展模式”，“把經濟社會發展切實轉入全面協調可持續發展的軌道”。而消費模式的轉變是發展模式的主要內容之一，沒有科學消費觀的支持，科學的發展觀也不可能徹底和牢固樹立起來。因此，要實現科學發展模式必須進行相應的消費方式變革。

樹立適度消費的理念。適度消費是指在滿足生活需要范圍之內，不過度地欲求?，F代經濟學把物質消費分為滿足需要的消費和滿足欲求的消費，“需要”是人們為了生活必須消費的東西，而“欲求”則是在需要之外，由追求心理上各種滿足（如追求地位上的優越感、滿足感、嫉妒、攀比和炫耀等等）而形成的一種需求。需要是有限的、相對穩定的；而欲求則是無限的。滿足需要的消費是一切社會共同具有的，而滿足欲求的消費則是工業社會所獨有的?！坝笙M”在本質上是一種“異化消費”，它使消費與“需要”、“使用價值”相背離，過度地去追求不必要的欲求滿足，勢必造成巨大的浪費。對于普通人來說，適度消費由支付能力決定，超過支付能力的超前消費和過度積累的滯后消費都不可取。

培養“文化人”，用先進文化引導消費?？茖W技術是第一生產力，文化教育是第一消費力。要充分發揮第一生產力和第一消費力的作用，提高全民的政治思想素質和科學文化素質，從根本上體現以人為本。而文化是發展的搖籃，用先進文化來引導消費活動，豐富消費生活的文化內涵，使人們物質需要不斷得到滿足，精神文化生活更加充實，從而使人的本質力量不斷發展和提升，使人成為具有豐富文化內涵的“文化人”。這樣，就可以不斷提高消費中的科技含量和文化含量，促進人的身心健康和全面發展，促進物質文化、精神文化、生態文化的發展，促進人與自然之間、人與人之間的和諧協調。

實行循環消費。這就要求消費品生產所需資源是可再生的，使用不可再生資源生產的消費品應能夠循環利用。這種消費理念是由美國經濟學家K•波爾丁在20世紀60年代提出來的，意旨在人、自然資源和科學技術的大系統內，在資源收入、企業生產、產品消費及其廢棄品的全過程中，把傳統的依賴資源消耗的線形增長經濟轉變為依靠生態型資源循環來發展經濟，努力做到在消費的同時就考慮到廢棄物的資源化，以及堅持消費代際公正與代內公正的行為準則：當代人的發展及其需求滿足不能以犧牲后代人或者同代人中一部分人的利益為代價。

倡導資源節約型消費。節約型消費是盡可能少地消耗資源，保證全社會有較高的福利水平的科學合理的消費觀念。首先，這里的“節約”與其傳統意義有根本的區別：節約并不是吝嗇，不是該花的錢不花，而是花盡可能少的錢獲取更大的效益。節約不是過苦日子，消費不是鋪張浪費，要科學、適度地消費。消費既要量入為出、量力而行，又要以人為本、擴大消費、公平消費。消費不是浪費，節約型消費要避免浪費。消費是必需的，但要綠色消費、環保消費。其次，這里的“節約”并不等同于一般意義上的節約。它是按科學發展觀反映節約型社會的要求：人們在科學、合理、有效地消費后，應當而且必定將目光和富余的資源投向許多新的、陌生的消費領域，不斷延伸出新型的消費種類，從而真正提高人們的生活質量。

一般來說，節約有三個層面：決策政策層面、技術支持層面和資源使用層面。不同的層面，內容各不相同，又互相聯系，甚至相互制約。三者協調，節約的內涵才能完整，節約的效用才能更大。因此，推行節約型消費需要全社會力量的參與：通過政府消費、政府購買等方式，優先選用綠色產品、再生產品，制止資源過度消耗和奢侈消費的現象，為人們的日常消費作示范和引導；在消費領域全面推廣和普及節約技術，鼓勵消費能源資源節約型產品，倡導社會循環式消費，努力實現廢棄物資源化、減量化、無害化，逐步形成節約型消費方式；大力加強消費教育，動員全社會力量廣泛開展多種形式的能源資源節約活動，努力營造建設節約型社會的良好氛圍。

隨著全面小康社會的到來，人類的需求由物質到精神，由商品到服務，由有形到無形的不斷提升，要用科學發展的消費理念引導消費方式的變革，在全社會逐步形成文明、節約、與國情相適應的消費方式，使之既符合人的身心健康和全面發展，又促進社會經濟的發展，實現人與自然的和諧進步。

參考文獻：

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（一）女大學生使用化妝品的類型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類有82.5%的女學生使用，最少的是粉底類產品17.5%使用?？梢娕畬W生主要消費潔面類、面膜、水乳和面霜的護膚品，輔消費眼部護理和粉底類等其他護膚品，比較注重面部的清潔與護理，著重管理潔面類、面膜、水乳和面霜的營銷。

（二）女大學生選擇化妝品的依據選擇化妝品的依據有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價格等。這個柱狀圖顯示，各種依據的差別不大，選擇的依據元素較多。女大學生選擇化妝品時還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結合朋友的推薦，綜合進行分析考慮選擇產品。

（三）女大學生期望化妝品的功效女大學生使用護膚品都有各自期望的功效。通過調查，有69.78%的同學比較重視自己皮膚的保濕，這一類型的人數最多，人數最少的一種類型重視產品的營養功效，占調查人數的31.67%。根據女大學生在化妝品功效選擇上的偏好，經銷商在宣傳與銷售上可以有所側重，“對癥下藥”。

（四）女大學生接受化妝品的價格調查結果顯示，大約53.33%的學生能接受每件護膚品的價格在50-100元，占調查比例最多。這說明學生的生活水平有限，不能支付很高的護膚品價格，由此就要考慮護膚品的定價和護膚品的產品定位。通過調查結果我們還可以發現，女大學生對護膚品的消費還是偏理智的，大部分學生表示不會在護膚品方面過度奢侈，但要選擇適合自己的。

（五）女大學生購買化妝品的渠道對于理想的護膚品購買場所，所選渠道的差別不大，但大學生對化妝品專賣店的信賴程度稍多。還有一些認為是由于其他原因選擇的，如服務態度好，便宜，省時省力等。女大學生個性獨立，想法獨立，受自身個性的影響，對渠道的選擇也就不同。

（六）女大學生偏愛化妝品的促銷從圖中看到，打折對大學生化妝品消費吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是購物送贈品，因其能滿足女大學生愛占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷方式，還有少部分的學生則愿意換購的方式。通過這次調查，提供了化妝品消費市場的認識，讓商家能在撲朔迷離的市場環境下及時了解并抓住女大學生化妝品消費的需求，開創出化妝品行業中女大學生市場。

二、營銷策略分析

營銷方式的選擇、營銷活動的實施都能直接影響營銷效果，這就需要根據上述女大學生化妝品消費行為調查的基本情況來制定具體的營銷策略，通過此次調查，我們也制訂了相應的營銷策略，具體如下：

（一）“一見鐘情”的產品策略針對女大學生這一消費群體自身的特性，化妝品企業要想為其量身訂制適合的產品，應從以下幾個方面考慮：首先，潔面類產品。在校女大學生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛美的天性，總希望自己給人的感覺是清新靚麗，光彩動人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護理產品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護理類產品逐漸成為女大學生們的日常生活必需品，從2009年百度數據可以明顯地看出這一點，在化妝品類關注度排行中，護膚品類位居第一，關注度占比為68．88%，護膚品成為關注的重點。再者是面膜，面膜就成了女大學生們修復肌膚的必備神器，一旦感覺膚色不好時，她們第一時間想到的就是用面膜修復，而且在敷面膜的過程中心情也會很放松。由此可見，市場上這三類化妝品的需求量最大，生產商在可以在這些方面擴大生產。

（二）“靈活多變”的價格策略價格因素是影響女大學生購買化妝品的一個重要因素，女大學生經濟尚未獨立,是比較特殊的消費群體，一方面對高檔產品需求不斷增強；另一方面購買力相對較弱，而且女生都有愛占便宜的心理，她們在消費過程中往往會貨比三家，購買性價比較高的產品。調查說明了價格在50-100元的產品比較受女大學生的歡迎，所以，化妝品企業在制定價格時應充分考慮價格的彈性作用，產品的定價應該傾向于中低檔價格，結合差別定價法，最好是先做相應的營銷調研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇，在同類產品之中才能有競爭力。

（三）“心動行動”的促銷策略折扣、贈品等促銷手段能夠誘發女大學生進行沖動消費，這已經成了經銷商慣用的手段之一，而且，女大學生還處在校園中，社會閱歷少，對市場了解不夠，卻喜歡消費，也熱衷于消費，同時也有著傳統的節儉意識，而折扣贈券、降價促銷無疑是較好的解決之道，但是降價必須有個限度，因為降價過高會引發消費者對產品質量的懷疑，降價太低則難以起到促進消費的目的。此外，女大學生們熱衷于購買套裝，所以商家要提前對套裝產品進行合適的定價，計算成本然后給予顧客適當的讓利，同時，可以滿足一下女占小便宜的心理。

（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業要想自己的產品賣得更好，必須重視網絡渠道。除此之外，企業需要有自己獨特的渠道來提高自己產品的知名度，獲得更多的利潤。與大眾市場相比，高校市場具有獨特的特征，因此，企業在開發高校市場時不能生搬硬套大眾市場的營銷模式。企業可以采用以下方法：第一，設立校內專營點，專門推廣公司產品；第二，設立校內代售點，招聘校內，構建校內銷售網絡；第三，贊助校內舉行的大型活動，提高產品知名度。

（五）“明星效應”的品牌策略在此次調查中，專一品牌忠誠型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競爭上，化妝品經銷商基本處于同意水平線上，但女大學生又是個狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構建品牌策略時要充分注意到當今的明星效應。

（六）“與時俱進”的創新式營銷女大學生群體是相對特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強的分析和判斷能力，但又有90后的沖動。企業要針對女大學生的消費方式，為他們量身定做一套不同于一般市場的營銷方式。比如：文化營銷、娛樂營銷、教育營銷、游戲營銷、網絡營銷、體驗營銷等。隨著時代的發展，大學校園化妝品市場具有旺盛的生命力，女大學生也日益成為化妝品市場中的活躍組成部分，化妝品企業要想抓住這塊極具潛力的市場，僅僅依靠傳統的營銷方式遠遠不夠，還需要了解女大學生群體的消費特點，再結合市場的發展，運用新穎傳播手段和創新性營銷手段，塑造有文化內涵和值得信賴的品牌，充分吸引女大學生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開辟這一新興市場中占據優勢。

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消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的一系列心理活動。大學生群體大約在18—22歲的年齡范圍，這個年齡段的人群有著鮮明的年齡心理特征，表現在消費行為上，主要是：

1.1追求時尚、追求新穎、敢于嘗試在許多新產品剛上市的導入階段,充當嘗新者和傳播者一般都是年青的消費群體,他們對世界的所有事情都充滿好奇,樂于嘗試新事物，具有冒險和獵奇心理。大學生群體作為年青一族，在消費心理與行為方面表現為追求新穎和時尚，引導消費新潮流。

1.2注重產品的外觀，多過于產品的內涵大學生群體正值風華正茂，情感豐富、強烈，情緒波動性大，容易受到外界客觀環境、社會信息的影響，沖動消費。在選擇產品時，更多地從直覺出發，注重產品外觀設計、顏色等，對那些外觀設計造型新穎、顏色符合自身喜好的產品，就會產生積極的情感，迅速作出購買決策，實施購買行為。而對于產品的內涵、質量等因素，則表現得不太關注。

1.3從眾心理依然普遍，崇尚名牌大學生群體都是離開父母，相對獨立的個體組成，他們渴望在群體活動中體現自身的價值。反映在消費心理與消費行為方面，則是注重消費品的品牌與檔次，追求產品的附加價值給自己帶來的情感體驗，如提升自信心，獲得異性的好感等等。這就不難理解，許多針對生產年輕消費者的企業不惜重金拍攝明星代言廣告的現象了。

1.4消費無計劃，多見沖動性購買行為在調查中，我們發現，大多數大學生對于自己的消費行為沒有大致的規劃，除了必要的餐飲支出外，對于其他方面的消費，大多表現為沖動性購買，即看到什么喜歡就買什么。

1.5在家庭消費中有重要影響力大學生群體年輕、有活力，是家庭成員消費中“隱性決策者”和“顯性媒介人”，他們在家庭消費中所起的重要作用，是由大學生在家庭中的地位造成的。大學生群體又是即將步入社會職場的新人，還會在未來幾年內陸續結婚、生子，成為新一代家庭的主導者，他們的消費觀念在無形中起到了上連接父母，下延伸到子女的橋梁作用，并且會在較長的一段時間里主導祖孫三代的消費趨勢。大學生群體的年齡差距小，又在小范圍內密集居住，消費行為互相影響，這一群體表現出來的以上消費心理特征，是因為大學生群體自身的年齡層次、社會屬性等決定的。

2大學生群體的飲料消費調查

飲料這一產品在市場出現的初期，是很多家庭省吃儉用孝敬老人和疼愛孩子的奢侈品，發展到今天，飲料產品的不斷推陳出新，已經成為許多人生活中的常見消費品，尤其對于年輕一族的大學生群體，飲料的消費如同吃飯、穿衣一樣，成為生活中的必需品。2013年以來，我校與W公司（知名飲料生產企業）簽訂了校企合作協議，承擔了多起有關飲料產品的市場調研工作，為了推進校企合作的廣度與深度，為了保障本文研究的真實性和科學性，，在基于校企合作的實訓課程開發中，為了更好地幫助W公司開發針對大學生消費者的新型飲料產品和指導W公司在大學校園內的飲料營銷策略，特別安排了我校市場營銷專業的學生在我校所在的大學城范圍內，進行大學生飲料消費市場調研活動。本次調研采取了多種調研方式，主要有問卷調查、攔問、半結構訪談等方式，其中問卷調查部分共發出問卷550份，收回508份，有效問卷回收率92.4%，問卷中主要涉及的調查問題有：1、喜歡的飲料類型2、飲料消費的決定（重要性）因素調查；3、主要消費場所；3、對飲料包裝的選擇情況調查；4、可以接受的價格區間5、容易接受的促銷手段、喜歡的促銷方式等方面的調查。在充分市場調研的基礎上，針對大學生飲料消費行為表現，又得出以下結論。

2.1大學生飲料消費類型的調查我國的飲料市場，主要有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產品。既然大學生群體是飲料產品消費的主力軍，那么怎樣的飲料產品是大學生群體喜歡的？在飲料類型的選擇上，碳酸類飲料和果汁類飲料毫無懸念地被大比例的被調查者選擇為最喜歡的飲料類型，我們又對數據信息再進行細分時發現，男生最喜歡口感刺激的碳酸類飲料和功能性飲料，二女生則多喜歡口感酸甜的果汁類飲料和乳飲料，而近幾年發展迅速的茶飲料同時出現在男、女大學生最喜歡的飲料序列中的第三位。由于本次調研的時間已是深秋，故在夏天深受歡迎的降火涼茶類飲料的選擇比例受到了影響。

2.2大學生飲料消費關注因素調查根據大學生群體的心理消費特征，對于飲料的消費，也表現為追求時尚和新穎，注重產品的品牌個性，容易受到社會相關群體（明星熱點人物）的影響。具體表現為，從表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受訪者認為，在選擇飲料時，口感是選擇的第一要素，是否好喝將直接決定對產品購買與否，而長期的習慣消費和達到品牌忠誠，也首先要有“喜歡喝”的前提。32%的受訪者則表示飲料產品的品牌非常關鍵，有些大學生明確表態，自己只喝大品牌、知名品牌的飲料，這樣質量能有保障，消費起來還有“派”！價格因素則是影響因素中最大眾的因素，幾乎所有的受訪者都坦然表明，尤其在第一次選擇某品牌飲料的時候，價格是起決定性作用的，因而在眾多影響因素中，價格的排名在第三位。有關飲料價格問題的調查，還有一個內容就是根據調查數據顯示為3.5—4元之間的價位是大學生群體最容易接受的價格區間（價格調查項目中不包括飲用水產品）。除了口感、品牌和價格，還有一個對大學生飲料消費影響較大的因素為飲料的包裝形式，目前市場上飲料的包裝形式非常豐富，玻璃瓶裝、塑料瓶裝、利樂紙盒包裝、塑料袋裝等，其中，塑料瓶裝的飲料因為容積適量、開啟包裝自如方便還便于攜帶、備受年輕的大學生群體親睞，是飲料包裝的主流形式。鑒于大學生中不乏有減肥煩惱的群體，飲料中所含的物質，如卡路里含量、糖分含量等，也容易讓一些感覺自己“喝水都胖”的大學生無奈放下已經選中的飲料產品。

2.3大學生飲料產品消費渠道調查大學校園里能夠買到飲料的場所有很多，超市里琳瑯滿目的飲料貨架、食堂里的便利食品柜臺、教學區域內隨處可見的自動售貨機，還有很多大學生根據自身的喜好，在淘寶、天貓、1號店等網站上網購成箱的飲料放在宿舍里隨時飲用。購買的便利，更激發了大學生群體消費飲料產品的熱情，許多飲料企業選擇與形式多樣的校園活動聯手，以活動贊助商的身份，通過活動宣傳把產品帶到大學校園中，在多個訪談對象的印象里，有許多飲料產品的第一次接觸，往往就是在參與某次活動時獲得的獎品或者是贈品，喝了才知道這個牌子，喜歡喝以后才會繼續買。

2.4大學生飲料消費品牌個性調查在訪談中以及對品牌名稱聚類過程中，大學生選擇品牌主要是由于受品牌所包含的象征意義的影響，尤其當品牌個性與個體持的消費自我概念類型相吻合時，更可能產生偏好。比如大家很熟悉的百事可樂，就是因為其含義可以引申為一句祝福“百事可樂”，而使部分消費者產生偏好。根據調研問卷中有關品牌個性部分調查結果，我們認為大學生偏好品牌的品牌個性包括“樂”、“智”、“勇”、“惠”四種類型。其中“樂”與基于美國品牌個性發展起來的BDS量表中的“Sincerity”與“Exciting”相對應，大學生在“樂”維度更注重酷的元素；“智”與“Reliable”相對應，而“勇”則與“Ruggedness”相對應，這也表現出跨文化的一致性。而“惠”則是在中國文化背景下品牌個性的一個特色，老子《道德經》中便有“君子為腹不為目”的主張，墨子的“非樂”、“節用”、“節葬”也是主張在平時反對奢侈、杜絕浪費的生活態度，這一消費理念在大學生群體身上也得到傳承，那些華而不實、精致包裝卻容量可憐的"高大上、白富美"不一定能獲得大學生群體的認同。值得一提的是，在與多位在校大學生參與的半結構式訪談時，當主持人隨口提出，看未來的飲料發展趨勢，什么類型的飲料將大有潛力，許多被調查者不約而同地選擇了茶飲料，其比例甚至遠遠超過了原本被許多大學生選擇作為最常喝的飲料——純凈水。在問及原因時，被調查者紛紛提到了諸如：傳統、健康、環保、生態等字眼，還有保護民族品牌，延伸茶葉產品開發等問題也被反復提及。由此可見，大學生對于飲料消費的最終歸宿，還是在于健康！

3大學校園里的飲料營銷策略

各家飲料企業營銷策略面對目前市場上越來越多的競爭對手、層出不窮的替代產品、消費者對價格逐漸升高的敏感度、消費者在購買時需要更大程度的便利、品牌廣告競爭激烈、產品宣傳手段、形式更加豐富、產品包裝越來越精美時尚，力求實用并富有個性，能引起消費者的偏好……，做好營銷策略非常重要。

3.1細分市場、明確目標消費者飲料產品的市場細分，要根據飲料產品自身特點和各自所處的不同營銷環境，選擇適宜的細分依據，進行準確的市場定位。大學生群體作為飲料消費的重要細分市場，在整個飲料消費市場中占據了相當大的比例，如果新推出的品牌能夠貼近大學生群體的飲料消費需求，產品品牌能具備陽光、青春、活力、潮流等因素，與大學生的社會屬性特點相呼應，在品牌廣告宣傳、活動策劃、明星代言等方面充分考慮到大學生群體的情感體驗，使得產品與大學生群體的第一次接觸就能帶來愉悅的心理感受，產品即能夠順利被大學生消費者接受。品牌宣傳活動策劃的主題要緊扣當下流行的熱點問題，要動態反映大學生的心理需求的變化，借力推廣產品，盡可能地縮短新產品上市的導入階段，快速進入成長期，實現產品銷量和利潤的快速增長。

3.2飲料消費動機的喚起所謂動機的喚起，一般可以表現為生理上的喚起、情緒的喚起、認知的喚起以及環境的喚起。落實到某一具體品牌的飲料產品，則更多地要表現為大學生對該品牌的認知喚起。比如，可以通過校園活動贊助、活動宣傳等方式，增加該產品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產品在大學校園里的知曉客戶。對于任一品牌的飲料產品，大學校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的飲料營銷大戰，往往表現為對某一品牌的知曉程度的競爭，即哪些品牌的知曉客戶多，誰就能贏得競爭的勝利。飲料企業可以選擇贊助大學校園的文藝活動、體育活動，增加產品在校園里的“露臉”的機會，還可以以數量折扣或者陳列獎勵的方式，向校園經銷商提供太陽傘、冷藏柜、冰柜、飲料貨架等銷售工具，讓產品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷的打造品牌特點，樹立品牌形象，最大限度地喚起大學生消費者對該飲料產品的消費動機。