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1.銷售模式:特許經營和品牌銷售。《汽車貿易政策》第11條規定,“實施汽車品牌銷售和服務。自2005年4月1日起,乘用車實行品牌銷售和服務;自2006年12月1日起,除專用作業車外,所有汽車實行品牌銷售和服務。”該條第2款規定,“從事汽車品牌銷售活動應當先取得汽車生產企業或經其授權的汽車總經銷商授權”。此即所謂“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。

中國的“特許經營”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業要想經銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應商的許可,工商行政部門才進行工商登記并頒發工商執照,否則工商行政部門不進行工商登記和頒發工商執照,汽車供應商也不會向該企業發貨,汽車銷售企業也無法經銷該品牌的汽車。但這里的“特許經營”并非壟斷經營。獲得汽車供應商的許可和獲得工商營業執照是汽車銷售企業獲得品牌經營權的兩大前提,而并且后者以前者為條件。

“汽車品牌銷售,是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商,使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。”②品牌銷售的含義是指,店鋪的顯著位置上應標注統一的與該汽車品牌有關的名稱、標識、商標等區別性標志。

通過上面論述可知,國家實行“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國家的強制性規定,任何一個汽車品牌經銷商都不可逾越。

現行法律作出的特許經營和品牌銷售的強制性規定,即只要有汽車供應商的許可工商部門就頒發給經銷商營業執照,這種法律規定性淡化了工商部門對汽車銷售企業的市場干預,是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒有把汽車銷售這種市場行為完全交給汽車銷售企業自主行使,相反,法律規定了汽車供應商授權的前置條件,使汽車供應商來制約汽車銷售商的市場行為,導致雙方市場主體之間的權利義務關系嚴重失衡,有違民法原理。這種失衡的權利義務關系必將制約中國汽車營銷方式的創新,同時也決定了中國汽車營銷方式的創新將是汽車供應商的事情,汽車經銷商將在一定程度上不是真正的創新主體,這與國際上通行做法和趨勢背道而馳。

2.營銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個強行性的規定,但在具體的經營方式上國家并沒有任何強行性的規定,相反,國家鼓勵汽車營銷方式的創新。國家鼓勵汽車銷售“實現集約化、規模化、品牌化及多樣化經營。”①《汽車產業發展政策》第33條規定,國家鼓勵借鑒國際上成熟的汽車營銷方式。

首先,新車營銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標識、商標的統一,并不意味著汽車品牌經銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規格、規模、空間布局和結構等方面,品牌經銷商完全有權利自主選擇,也受法律的保護。也就是說,除了“4S”專賣店之外,中國的汽車經銷商也可以采用其他的營銷方式,如汽車超市(汽車大賣場、汽車商場)、汽車交易市場(汽車園區)、汽車大道等。國家商務部市場建設司負責人也解讀并申明了這一觀點[1]。為了充分保障汽車品牌經銷商的自力,《汽車品牌銷售管理實施辦法》第24條對汽車供應商的授權行為作出了以下禁止性規定,“汽車供應商不得干預汽車品牌經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動”。這個規定在很大程度上是針對現在的市場而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經銷商的意志,違背了經銷商“低成本、高收益”的市場追求。從法律層面上來說,尤其是《汽車品牌銷售管理實施辦法》實施后,汽車供應商強制汽車經銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現在“4S”專賣店的營銷方式依然居于主流地位,汽車供應商與汽車經銷商之間經過理性的正和博弈,會逐漸降低“4S”專賣店的市場地位,但短期內汽車經銷商企圖用另一種營銷方式取代“4S”專賣店既不現實又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說,只要獲得汽車生產商的授權,汽車銷售企業既可以銷售這個品牌的汽車,也可以銷售那個品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。

其次,舊車經銷主體的多樣化和經營模式的多樣化。第一,經銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場不再對二手車進行壟斷經營,二手車經銷商、二手車拍賣商、汽車生產企業、汽車專賣店等經營主體都可以進入二手車市場進行二手車經營。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應當在二手車交易市場進行。第二,經營模式的多樣化。二手車銷售模式和營銷方式都不受法律限制,二手車經營者可以實行二手車專賣、二手車混合經營和新舊車混合經營等多種銷售模式和營銷方式。

但特許經營和品牌銷售的強行性規定,賦予了汽車供應商強權,汽車供應商會拿品牌授權對汽車營銷方式的設計進行市場干預,這可能使鼓勵汽車營銷方式創新的法律初衷大打折扣。

3.汽車銷售商必須提供售后服務保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店營銷方式還是汽車銷售園區、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場等其他營銷方式,銷售商都必須保證對其售出的汽車提供完善的售后服務。

《汽車貿易政策》第15條第1款規定,“汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾……提供售后服務。”第2款規定,“汽車經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車供應商承諾的汽車質量保證和售后服務,并按其授權經營合同的約定和服務規范要求,提供相應的售后服務。”《汽車品牌銷售管理實施辦法》第29條規定,“汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保證及售后服務內容,按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規范要求,提供相應的售后服務,并接受消費者監督。”

《汽車貿易政策》第22條規定,“二手車經營企業銷售二手車時,應當向買方提供質量保證及售后服務承諾。在產品質量責任擔保期內的,汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾,承擔汽車質量保證和售后服務。”《二手車流通管理辦法》第18條規定,“二手車經銷企業銷售二手車時應當向買方提供質量保證及售后服務承諾”。

二、中國汽車營銷方式的市場現狀分析

從汽車經銷商與汽車供應商的關系來分,中國的汽車經銷商可分為一級經銷商和二級經銷商;從店鋪形式來分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場、汽車園區、汽車大道;從交易方式上來分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經紀和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車經銷商的角度,對各種營銷方式進行優勢和劣勢分析。

1.“4S”專賣店。據業內人士透露,“4S”專賣店這種營銷方式都是汽車供應商在授權汽車經銷商“特許經營”時要求建立的,并且按合同約定這種專賣店只能經營一種品牌,即實行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發展,但這種變化只是提供服務的內容的變化,其規格、規模等店鋪硬件建設方面的要求并沒有什么根本的改變。

“4S”專賣店的優勢在于,“汽車專賣店具有品牌和服務優勢”[3]。由于“4S”專賣店的經銷商大多具有一定的經濟實力,汽車供應商愿意為其提供汽車資源。同時,由于其通過合同承擔了更多法定的本由生產商提供的服務保障義務,這不僅能為客戶提供品牌質量保證和良好的售后服務保障,而且也分享售后服務的一部分利潤。

“4S”專賣店也存在明顯的劣勢,對客戶來說,它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價位單一,因而其對客戶的吸引力較弱。對汽車經銷商自身來說,店鋪的建設投資成本過高、收回成本周期過長。“4S”專賣店既不能最大限度地給汽車經銷商帶來利潤,又不能給客戶帶來最大的便利。

2.汽車超市(或汽車商場、大賣場)。這種營銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客戶提供品牌、車型、價格等方面更多的選擇權。其最大的優勢是,由于經銷商的經營成本較低,因此能為客戶提供價廉的汽車。劣勢是由于供應商不愿將汽車交給汽車超市經營,經銷商只有從一級經銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進貨成本,另一方面在車市供不應求時又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售后服務方面還無法做到“4S”店那樣的規范和有保障。

3.汽車交易市場(或汽車園區)。這種營銷方式是各品牌的經銷商云集一起,是各品牌汽車經銷商聯盟的產物。這種營銷方式具有汽車超市的一切優勢,它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務,是最有利于客戶的汽車營銷方式之一。

但這種營銷方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車供應商的布點規劃的限制。二是受經銷商發展戰略的限制。汽車交易市場的建立非一家經銷商能力所能,它更多的是對市場的管理,而不是直接經銷汽車。汽車交易市場的運行靠的是各品牌汽車經銷商的落戶,招商不成則汽車交易市場終歸流產。

4.汽車大道。這種營銷方式是在道路兩側設立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨立經營、自主經營,是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場不同的是,汽車大道是開放性的。如上海的“聯合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。

“汽車大道”營銷方式的優勢是,汽車經銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢和汽車交易市場相同,同樣不能使經銷商擺脫高成本的投資困擾。

三、汽車營銷方式的創新路徑

營銷方式創新的動力主體是汽車經銷商,創新的價值取向是“低成本、高收益”。經銷商為了實現其“低成本、高收益”的價值追求,就要和汽車供應商和客戶進行正和博弈,其結果就是要達到最大限度地從汽車供應商那里分得銷售的和售后的利潤,同時又要把客戶緊緊地拉到自己的市場圈內,做到利潤和市場“魚與熊掌兼得”。

汽車營銷方式的創新,必須是在現行法律框架內,另外還受汽車供應商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強制性規定是經銷商能夠提供售后服務保障,以最大限度地保護消費者的利益。(2)汽車供應商的關注是經銷商能夠為自己分擔一部分售后服務義務,維護其品牌形象。(3)消費者的硬性和軟性要求是購車的便利、價廉、質量和售后服務保障。

根據上述三個要求,汽車營銷方式創新應遵循以下原則:既要做一級經銷商,又要做二級經銷商;既要新舊車混合經營,又要多品牌多元;既要重視售中服務,又要重視售前和售后服務;既要做主打業務,又要做“一條龍式”的其他輔助業務;既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經營;既要做好有形市場,又要做好網上市場。

為了自身的價值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據汽車營銷方式的創新原則,汽車經銷商營銷方式的出路在于:以二級經銷方式整合一級經銷方式,實現一級經銷方式和二級經銷方式在經銷商內部的戰略組合。其戰略組合,是在一個汽車經銷商內部實現,不是兩家商的外部企業間的業務支持。

首先,汽車經銷商從汽車供應商那里獲得“特許經營”權,成為該品牌的品牌汽車經銷商,成為一級經銷商。這是戰略步驟的第一步,是“特許經營和品牌經營”法律制度和汽車供應商對店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級商的營銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰,贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰略意義,因為汽車經銷商申請辦理工商營業執照的前提是獲得汽車供應商的授權許可,而汽車供應商在授權許可時通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營業執照,同時建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國,不建立“4S店”的汽車營銷方式如同巧婦難為“無米之炊”。

其次,建立汽車超市、大賣場、汽車商場之類的二級商,實行二級經銷方式,二級商從企業內部的一級商那里融通汽車資源。在這種營銷方式下,汽車經銷商每種汽車品牌獲得一次授權許可后,無須重復建立同品牌的“4S店”,而是在自己認為合適的地方完全自主地建立若干個汽車超市或汽車連鎖超市,這無須汽車供應商進行“4S”專賣店布點的可行性論證和批準。

再次,著力解決汽車超市的發展瓶頸——售后服務保障。為了解除客戶對售后服務的后顧之憂,二級商的售后服務保障義務由其內部的一級商即“4S”專賣店承擔,或由該經銷商企業建立連鎖維修店承擔,實現企業內部售后服務的資源共享和共贏。

四、結論

不少專家認為“4S店和大賣場只能共存”[5],然而其共存的機制如何則缺少論證。筆者認為,對于某家汽車經銷商來說,“4S”店和大賣場的共存存在著三種機制,一是汽車經銷商只擁有“4S”店而沒有大賣場,與其他汽車經銷商的大賣場營銷方式共存;二是汽車經銷商只擁有大賣場而沒有“4S”店,與其他汽車經銷商的“4S”店營銷方式共存;三是汽車經銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場,“4S”店和大賣場在一個汽車經銷商內部的共存。前兩種共存機制對于一個經銷商而言沒有任何意義,只有第三種共存方式才是創新,這種共存方式既不違反“特許經營”和“品牌經營”的法律強制性規定,又最大限度地適應了買方市場,同時又規避了汽車供應商對店鋪的特別要求。這種創新也將會在贏得利潤的同時做大市場,做到利潤和市場兼顧,“魚與熊掌兼得”。

參考文獻:

[1]商務部市場建設司負責人解讀《汽車品牌銷售管理實施辦法》[EB/OL]..

篇（2）

改革開放以來，我國中小企業發展取得了令人矚目的成就，已經成為推動我國國民經濟發展，構造市場經濟主體，促進社會穩定的基礎力量。

一、“十一五”時期我國中小企業發展取得的成就

“十一五”期間，我國中小企業規模實力成倍增長、自身素質不斷提高、社會貢獻日益顯著，為我國成功應對國際金融危機沖擊、實現經濟社會平穩較快發展作出了積極貢獻。從企業數量和資金規模上看，“十一五”期間我國登記注冊的中小企業數量年均增速高達14.3%，已經超過840萬戶，成為我國最大的企業群體，中小企業注冊資金年均增速達到20.1%，總額超過19萬億元；從對外貿易來看，2010年，我國中小企業出口總額超過4500億美元，高于國有企業出口總額1倍以上，5年漲幅超過200%；從稅收貢獻來看，2010年全年，中小企業完成稅收總額11,173億元，5年年均增速達22.2%，分別高于全國和國有企業2個百分點和12.7個百分點；從新增就業來看工商管理論文，截止到2010年底我國中小企業從業人員總數超過1.8億，較2005年底增加6000萬人，年均增加1200萬人，年均增速超過9%，成為我國吸納擴大社會就業的主要渠道[1]。

“十一五”期間我國中小企業迅速崛起，現出了無比強大的活力和競爭力，已經成為中國經濟最具活力的重要組成部分，在發展經濟、改善民生、增加就業、擴大出口和社會公益等方面，都做出了卓越貢獻。

二、當前我國中小企業面臨的發展困境和發展機遇

（一）當前我國中小企業面臨的發展困境

“十一五”時期我國中小企業得到了長足發展。但是近年來，中小企業遇到了許多新的情況和問題。特別是金融危機以來，中小企業生產經營狀況日漸嚴峻，遭遇到了前所未有的發展瓶頸。具體表現為以下幾方面：

1.國際環境錯綜復雜，企業面臨較大風險

一方面，由于金融危機的影響，許多發達國家為刺激經濟采取了定量寬松的貨幣政策，這將在較長時期內助推匯率和國際大宗商品價格的波動。一些國家為拉動內需、增加就業，而持續強化貿易、投資和金融保護，不斷采取反傾銷、反補貼等措施，這些都將對我國中小企業特別是出口型中小企業的生產經營帶來較大困難和風險。

另一方面，發達國家出于政治、經濟、安全等方面因素的考慮，對來自新興發展中大國的投資和收購兼并活動，特別是對能源資源領域和重要產業的跨國并購采取了諸多限制措施；對部分新興和發展中國家購買先進技術和設備有選擇性地進行了封鎖和限制，這些將對我國中小企業“走出去”，以及利用國際先進技術和設備加速實現結構調整、轉型升級帶來不利影響。

2.企業生產經營成本上升，整體效益下滑

多種成本上升因素疊加，擠壓了企業的利潤空間，導致了一些中小企業無利可圖，甚至出現虧損。一是原材料價格等生產經營成本大幅上漲。目前我國的通貨膨脹已經來臨，居民的生活資料價格不斷在上漲，企業的生產資料也在大幅漲價論文格式模板。企業生產所需的原材料、燃料、動力等資源的購進價格一路攀升，給企業的生產成本增加造成了巨大壓力。二是人民幣升值對出口型中小企業造成了巨大壓力。近幾年人民幣升值速度加快，每年都在升值，而美元又在不斷貶值，這讓以勞動密集型為主的外向型中小企業面臨著重創。比如溫州的這些企業原來每年的毛利還能達到7%-8%，現在已經降到1%-3%。人民幣每年2%-3%的升值，實際上已經造成50%的民營企業面臨破產。三是勞動力成本明顯上升。目前我國中小企業在“低利潤”的情況下，還面臨著員工加薪的巨大壓力。新《勞動合同法》又明確規定合同期滿員工不再續簽合同要給予經濟補償，加班費用和社保繳費也有所增加，這無疑又增加了企業的用工成本，加重了企業尤其是勞動密集型中小企業的負擔[2]。

3.生產經營資金短缺，企業融資更加困難

一方面中小企業由于出口受阻工商管理論文，國內市場尚未開發，使得產品庫存加大，現金無法回流導致生產經營資金緊張，資金鏈斷裂的危險加大。另一方面，融資難是一個老生常談的問題，當前中小企業融資難問題更加突出。受銀行信貸緊縮、貸款實際利率上浮等影響，加上國內大力推進產業結構調整，各大銀行相應增加了對貸款的管控，普遍減少了對企業的授信額度。而缺少抵押物而又不符合擔保貸款條件的廣大中小企業無疑成為了信貸擠壓的對象，更加提高了獲得資金的難度。

4.節能減排政策的實施使中小企業難以適應

隨著國家發展低碳經濟、實施節能減排政策的力度不斷加大，迫使企業必須安裝必要的環保設施和實行清潔生產。這些政策從長遠來看是利國利民的，但由于政策力度大、范圍廣、適應期短，疊加效應日益明顯，短期內對中小企業的沖擊效應較大。加之我國中小企業中很大一部分是從事高消耗、低附加值生產的勞動密集型產業。環保節能政策的實施使這些企業面臨著兩難境地：不調整、不轉移，就面臨原所在地生產成本不斷增加和產業發展政策的制約；調整、轉移，又難以與原有產業集群、產業鏈條相銜接，要在新的經營場所重新組織產業鏈配套，成本反而會上升更多。由此造成有些地區為了發展低碳經濟，達到節能減排目標而采用了不合理、不科學的強制措施，迫使很多中小企業不得不停業甚至關閉。

（二）“十二五”時期我國中小企業發展面臨的重大機遇

雖然我國中小企業在發展的路上遇到了很多困難和問題，但發展的大勢不會改變。對于廣大中小企業來說，《“十二五”規劃建議》中展現出了許多利好消息和發展機遇，同時也對企業發展提出了更多的要求。

首先，《“十二五”規劃建議》以科學發展為主題，以加快轉變經濟發展方式為主線。加快轉變經濟發展方式是我國經濟社會領域的一場深刻變革，必須貫穿經濟社會發展全過程和各領域。因此加快轉變發展方式，也是廣大中小企業的必由之路，堅持在發展中促轉變、在轉變中謀發展，實現企業又好又快發展。

其次，《“十二五”規劃建議》把擴大內需作為保持經濟平穩較快發展的重大戰略，為中小企業提供了廣闊的發展空間。《建議》突出強調鼓勵擴大民間投資，放寬市場準入支持民間資本進入基礎產業、基礎設施、市政公用事業、社會事業、金融服務等領域。這對于突破中小企業發展瓶頸，激發民間投資的巨大潛能，將發揮十分重要的作用。

第三，《“十二五”規劃建議》提出發展現代產業體系，改造提升制造業，培育發展戰略型新興產業、加快發展服務業論文格式模板。《建議》指出要加強政策支持和規劃引導，強化核心關鍵技術研發，突破重點區域，積極有序發展新一代信息技術、節能環保、新能源、生物、高端裝備制造、新材料、新能源汽車等產業，加快形成先導性、支柱性產業工商管理論文，切實提高產業核心競爭力和經濟效益。發揮國家重大科技專項的引領支撐作用，實施產業創新發展工程，加強財稅金融政策支持，推動高技術產業做大做強。這對于優化中小企業發展環境，提高企業自主創新能力具有極其重要的作用。

因此，無論從哪個角度看，我國的中小企業已經站到了新的起點上。在新的歷史階段，中小企業將會獲得更大的發展機會。展望“十二五”，中小企業一定會成為轉方式、保民生的重要力量。

三、“十二五”時期推進我國中小企業轉變發展方式的對策建議

（一）提高自主創新能力，推進企業向依靠技術創新轉變。

推進中小企業轉型升級，關鍵是要提高企業技術創新能力。應對國際金融危機的實踐表明，企業如果沒有核心技術就難以抵御市場的沖擊，更難以保持市場競爭優勢。

依靠技術創新推進企業轉型升級，提高產品技術含量，提高產品附加值。一是要提高原始技術創新能力，在參與國際競爭和國內產業結構調整中實現技術領先。有條件的企業要注意把握新一輪科技革命的趨勢，著力開展前沿技術、基礎性技術、核心技術的研發，搶占科技制高點。中小企業要走“專、精、特、新”的差異化創新道路。要以開放的思維構建各類創新平臺，用好社會各類創新資源，開展產業聯盟創新、產學研合作創新，提高創新速度和效率。二是要在引進國外先進技術的基礎上，加強消化吸收再創新。在國際金融危機情況下，我國經濟仍保持快速發展，這為企業引進國外先進技術提供了有利環境。當前，要認真總結鋼鐵、家電、通訊、電子等行業消化吸收再創新的成功經驗，強化企業間的合作與政府部門的協調，真正實現在引進中學習、在學習中趕超，形成自主核心技術和生產能力。三是要不斷推進企業技術改造。技術改造具有投資少、工期短、見效快、避免重復建設等優點。今年，國家將繼續重點支持企業技術改造，并將中小企業納入到了支持范圍。企業要抓住難得的政策機遇，用足用好技改政策，把技術改造的重點放在產品結構調整、工藝水平和產品質量提高、裝備智能化、節能降耗、環境保護、安全生產等方面，將技術改造與產業升級、自主創新、淘汰落后產能和加強管理有效結合起來[2]。

（二）實施人力資本戰略，推進企業向知識密集型轉變。

隨著經濟全球化發展和產業結構優化升級，勞動密集型企業不能僅僅停留在或滿足于依靠廉價勞動力來維持企業的生存，需要加快轉型升級，更多地轉向依靠知識特別是員工素質提高來實現企業快速成長和保持市場競爭優勢。

當前，推進勞動密集型企業向知識密集型企業轉型，最為關鍵的是突出培育造就高素質管理人才、創新型科技人才和高技能人才。培養高素質管理人才需要更新觀念，不斷提高管理者自身素質和戰略決策能力，探索適應知識型企業管理的有效模式。培養創新型科技人才需要不斷壯大科技人才隊伍工商管理論文，營造良好的創新環境，寬容失敗，鼓勵創新論文格式模板。培養高技能人才需要努力提高勞動者素質，加強員工培訓，開展全員創新活動，充分調動員工的工作積極性和創造性。針對農民工問題，要加強就業前培訓，推行職業資格證書制度，提高新生勞動力的就業能力。同時，要尊重員工的勞動，實現企業與員工共同成長。

（三）發展低碳經濟，推進企業向綠色發展轉變。

當今人類面臨的重大挑戰是氣候變化給全球經濟發展帶來的巨大影響。各國都在強調將經濟發展納入生態系統，大力發展低碳經濟，走綠色發展道路，要求企業承擔更大責任。我國正處于工業化進程當中，要實現集約、高效、無廢、無害、無污染的綠色發展，關鍵是推進企業轉型升級。當前，企業要從戰略高度認識資源節約、節能減排、環境保護和發展低碳經濟的重要性，從產品設計、生產經營、市場營銷等各個環節入手，積極開發和運用綠色低碳技術，致力于打造綠色產品生產鏈，將節能減排與產品結構調整相結合，培育出新的經濟增長點，從而達到經濟效益、社會效益和生態效益的相統一的最終目標。

（四）鼓勵金融創新，推進構建適應中小企業特點的金融服務體系。

構建適應中小企業特點的金融服務體系，國家要下大力發展多種形式的小型金融機構，鼓勵以民間資本為主體發起設立村鎮銀行、小額貸款公司、農村資金互助社等小型金融機構；制定審核標準，嚴格審批程序，逐步允許民間資本控股村鎮銀行或社區銀行；在加強監管、防范金融風險的前提下，引導地下金融公開化、規范化；鼓勵金融創新，穩步推進小企業短期融資券和集合債券融資，積極探索試點股權投資基金，鼓勵創業投資、私募股權基金、并購基金發展；加快發展信用擔保、產權交易、審計評估、法律咨詢等中介服務機構，積極探索融資超市、網上融資服務等多種模式，為中小企業貸款提供便利。同時，國家要結合金融體制改革，建立和完善適應于中小企業貸款特點的銀行體系，引導和鼓勵大型金融機構改進金融服務，增加對中小企業特別是小型微型企業的貸款，健全中小企業信用擔保體系，健全和完善多層次的資本市場體系工商管理論文，拓寬融資渠道，逐步建立起一套適應中小企業特點的金融服務體系[3]。

（五）加強政策扶持，推進營造中小企業發展的良好環境。

政府有關部門應加大對中小企業轉型升級的支持力度，加快建立扶持中小企業技術創新的服務平臺，推動各類實驗室和測試中心向中小企業開放，暢通中小企業與科研機構、大專院校對接渠道；進一步改善創業環境，推動小企業創業基地建設，擴大創業輔導范圍；改進中小企業稅費政策，繼續調整和降低增值稅小規模納稅人的征收率，減免新建小企業和個人創業的稅賦，制定針對勞動密集型小企業的稅費優惠政策，進一步清理各種行政和事業性收費；推動產業集群發展，重點培育具有競爭優勢的高新技術產業，發揮大企業的龍頭作用，通過吸引更多相關中小企業聚集，不斷完善和延伸產業鏈條，形成以小企業大協作、小產品大市場為特點的產業集群；進一步發揮行業協會商會作用，規范市場秩序、加強行業自律、促進有序競爭。

轉變經濟發展方式是《“十二五”規劃建議》的一條主線，也是我國經濟社會領域的一場深刻變革，更是決定中國現代化命運的重大轉折。中小企業作為國民經濟的重要組成部分，應當在加快轉變經濟發展方式的過程中主動作為，不斷提高市場競爭力和抵御風險能力，加快自主創新，切實推進節能減排、積極履行社會責任，努力發展成為新經濟形勢下促進我國經濟社會健康發展的生力軍。

[參考文獻]

[1]張厚義、明立志.中國私營企業發展報告[M].社會科學文獻出版社，2008；

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我校是機電類中職學校，開設有數控、機制、電子、模具、機械等專業，在各專業中開設中職物理這門基礎課，目的是在初中物理的基礎上，進一步學習和掌握運動學、力學、幾何光學、熱學、電磁學及原子能等相關知識，為專業學習打下基礎。如何實現這一目標使之有效地服務于機電各專業成為課程改革的的關鍵，本文認為應從以下幾個方面著手。

一、立足崗位，面向專業，優化課程結構

物理是機電類專業的基礎課程，必須立足于機電類崗位，服務于機電類專業課程。機電類中職培養機電技術及應用方面的操作維護使用及管理技能型人才，面向制造業各崗位。制造業為國民經濟各部門，包括國防和科學技術的進步提供先進的手段和裝配，其技術裝備是數控機床（CNC）、柔性制造單元（FMC）和柔性生產線，這些裝備的操作使用、維護管理要求高，需求復合型人才，并且隨著科技和生產的發展，機電產品生產工藝及裝備技術水平在不斷提高，對機電設備操作使用維護要求也提高，制造類各崗位如機械制造、數控加工編程、汽車維修、模具加工與修理、電子產品裝配、機電維修、機電產品質量檢驗、機電設備營銷等等都需要多門課程知識的綜合，需要扎實的專業基礎知識，強調基礎及對崗位的適應能力和以后的擴展能力。中職生在短短三年間掌握機電類某一崗位群所需的全部知識和技能是不可能的，只能是掌握該崗位群所需的基本知識與基本技能，只有夯實基礎，拓寬基礎，才能提高社會的適應能力。專業基礎課是為專業崗位服務的，而物理課在提高學生的科學素養、為機電類專業基礎課程打基礎方面起著無可替代的作用，所以物理是機電類專業基礎的基礎，其內容與結構必須滿足專業與崗位的需求。

考慮到機電類各專業后繼課的特點，將物理分為I、II兩類：I類包括知識模塊有：直線運動，牛頓運動定律，沖量與動量，功與能，曲線運動、萬有引力定律，機械振動與機械波，分子運動論、理想氣體，熱量與功，靜電場，恒定電流，磁場，電磁感應，電磁振蕩和電磁波，幾何光學，光的本性，原子和原子核。II類是將I類中的靜電場，恒定電流，磁場，電磁感應，電磁振蕩和電磁波內容合并到電工基礎中。II類是面向電子、計算機等專業，對物理、電工、電子等課程的要求相對較高。在第一學期開設《物理》，而第二學期起就依次開設《電工基礎》、《模擬電子》和《數字電子》三門課程。I類是面向機械、機械制造、模具等專業。另外，增加選修模塊，如自制物理實驗、創新制作內容。各個不同專業學時數亦不相同。

二、做學合一，培養創新能力

物理課教學中的學主要是指理論知識學習；做是做實驗、做習題和課外活動，主要是實踐過程，無論是學還是做，都是為了理解基本概念與定律，分析物理現象與自然規律，掌握物理科學方法與知識。由于各種原因，中職生入學的實際情況是基礎差、底子薄，文化素質相對較低，但其思維能力和智力水平并不低。按照職業教育觀點[1]，他們只是智力類型的不同，而非智力水平的高低。中職生的培養目標是技能型人才，注重實際應用與操作。鑒于上述情況，中職物理教學首先要調動學生主動參與學習過程，發揮其主體能動作用，發掘其能力與潛力；其次加強技能培養。為此采取如下措施：（1）在學的方面，降低理論知識的難度，強調實用性和實踐性，注重培養學生的學習能力和分析問題、解決問題的能力，淡化理論推導，突出物理概念的理解，注重計算能力的培養，并將部分概念與定律內容實驗化，轉化為可以做的內容，加大課堂演示內容及份量；同時采用多樣化教學手段，充分運用投影、幻燈、錄象、計算機輔助教學軟件（CAI）等現代化手段進行教學，注重形的視覺作用，加深對物理概念與定律的理解。對于每個章節，明確目標任務，以任務為驅動，教師指導學生主動思考，學生帶著思考的頭腦進入課堂。理論聯系實際，聯系生產生活實際，聯系專業實際，聯系學生實際，循序漸進，由淺入深。（2）做的方面，充分利用習題、實驗與課外活動。這樣在學中做、在做中學，做學合一，發揮學生的學習積極性、主動性，增強學生的主體意識，提高學生的動手能力，掌握科學方法，提高科學素養。

創新能力的培養是深化教育體制和結構改革、全面推進素質教育的重點，創新教育要求學生學習的是解決問題的方式方法，而不僅僅是知識的本身。在中職物理教學過程中，培養學生的創新能力應從以下三個方面進行：（1）在理論課教學中訓練學生的創新能力，設計提問，激發學生問題意識，引入課題；指導學生發現，啟發學生思考、交流、探究；引導學生獨立學習，啟發學生大膽質疑；注重挖掘物理教材中的研究問題的方法，培養學生的創新能力。（2）在習題教學中培養中學生創新能力，一題多解，訓練學生的發散思維；一題多變，訓練學生思維的靈活性。（3）在物理實驗教學過程中培養創新能力，在規定學生完成一定的實驗計劃和要求的前提下，可以鼓勵、引導學生不拘泥于教材中的做法，進行一些創新改進，或自己另外設計不同的方案或者自己提出實驗研究課題，設計開放性實驗，設計實驗方案，獨立或與同學合作進行實驗。（4）在課外活動中培養學生創新能力，舉辦“異想天開”發明創造“金點子”方案競賽；舉辦發明創造講座、科普知識講座、發明創造作品展覽；開展“小發明、小創造、小制作、科學小論文”等競賽，以激發學生的創新意識，增強創造能力。

三、對教師的要求

物理理論與實驗教學設計與實施，需要高素質的教師隊伍。教學過程設計、教學情景設計、學生情況分析、創新能力培養都對教師提出了很高的要求，不僅要求教師具有豐富的相關專業知識與嫻熟的實踐技能，而且要具有靈活的教（下轉第149頁）（上接第145頁）學方法、較強教學情景設計能力和現場調控能力和創新教學能力。為此，教師必須經常收集資料、補充自己的專業知識、了解最新科技動態，及時掌握科技方面的新技術、新工藝、新設備及崗位所需技能；鉆研教學藝術，深入學生調查研究分析，做到因材施教。如教學過程設計中每個章節找出恰當的切入點，“萬有引力定律”以“人造衛星、黑洞例子”切入；“機械波”以“地震、超聲波和次聲波”切入；“能量守恒”以“長江三峽”切入；“電場中的導體”以“靜電的防止和利用”切入；“電阻定律”以“超導”切入；“磁場”以“磁懸浮列車”切入；“原子核”以“核武器”切入等。引入這些例子，不僅可以引出問題，激發學生學習興趣，還可增強學生對科學的崇尚。

篇（4）

自1995年從美國起步以來,短短十幾年里,電子商務在全球范圍內得到了迅速發展,已經成為世界上發展最快的商務模式[1]。在全球經濟和社會向電子商務經濟和電子商務社會快速發展的過程中,扎實的電子商務理論和技術基礎可以確立計算機本科專業的學生在畢業、就業和創業等不同環節中的優勢。

與理論基礎深厚傳統的計算機教學課程(例如編譯原理等)相比較而言,電子商務的發展歷史尚短,電子商務課程的理論基礎相對較淺,并且時效性很強,理論與實踐知識更新很快。因此,在本課程的教學中,教師不僅要具備發展的眼光,從電子商務技術、商業觀念以及社會與法律問題這三方面講授基本理論,而且要注重案例分析和項目實踐,以便于更好地貫徹和詮釋理論。

為了提高學生學習的主動性和積極性,教師采用了啟發和實踐等教學方法,提高學生涉獵知識的主動性。通過課堂演講、討論、提問和模擬項目實踐等教學途徑,使學生對知識進行充分消化和吸收。

1啟發實踐式教學模式

所謂啟發實踐式教學,是指在教學過程中,以學生合作討論和實踐學習為前提,以教材為基礎,在教師的啟發引導下,學生在課堂上自由發表觀點,依據舉一反三的思路深入思考問題,最后教師綜合學生觀點闡述相關理論;課后,學生將課堂上學習的理論知識應用到實踐型小作業的完成過程中。另外,教學結

束前,學生以小組為單位實現基于角色扮演的模擬項目,并通過演講、演示、書面報告的形式進行匯報,匯報完成后,教師對學生的表現進行點評,并據此評分。啟發實踐式教學的流程如圖1所示。

圖1啟發實踐式教學流程圖

啟發實踐式教學特別重視培養學生的自學能力和實踐能力,學生在課堂教師啟發教學的基礎上,通過作業的實踐性延伸學習平臺,發展創造型思維,在自我探究和小組討論中提升自學能力。作為啟發實踐式教學的引導者,教師的任務是設計適合教學的啟發方式,安排能調動學生積極性的實踐型作業,鼓勵并幫助學生參與與課程相關的競賽。這樣促使學生自己獲取知識、發展能力,并在實踐中發現問題、提出問題、分析問題、解決問題。

由于電子商務理論隨時間而不斷變化和提升,為了讓學生在啟發實踐式教學中領會電子商務的發展動態,教師不僅要綜合掌握國內外優秀教材中的理論,而且要時刻關注電子商務領域的最新論文觀點,了解國際上知名電子商務企業的業務模式及其新特色。教師本身專業素養的提高有利于為學生有的放矢地安排課內外的學習任務。

伴隨著自身專業素養的提高,教師能更好地引導學生的學習,具體體現在:

1) 在課堂上,教師通過電子商務領域的著名案例展示,啟發學生主動思考和吸取電子商務企業業務模式的成功經驗和失敗教訓,并體會計算機最新技術對電子商務發展的推動作用。

2) 在課后的每次作業中,實踐類習題的布置促使學生通過互聯網查閱自己關心的電子商務公司的最新進展,并分析該公司的發展與課堂所講解的電子商務理論相一致的特點。教師還可以鼓勵學生為該公司提出某方面的合理化建議。

3) 為了實現學生把握電子商務理論發展方向的教學效果,教師要求學生在學期結束前分組完成模擬項目的設計。這需要學生理解課堂上講解的所有理論,查閱許多公司的近期資料,才能順利完成。

2教學內容與任務安排

2.1課堂內容安排

面向計算機系本科學生的電子商務課程要求學生了解推動電子商務發展的最基本的經濟、商業原理及相應的法律問題,更需要學生重點理解電子商務技術是如何提高生產效率和加強企業與客戶間的關系的。

電子商務課程的教學要緊密結合計算機系學生的實際情況而設定。一方面,由于計算機系學生缺乏經濟、商業方面的知識基礎,因此理論教學中要注意適當補充一些基本概念,輔助學生理解商務方面的原理。另一方面,針對計算機系的專業特點,電子商務課程的教學偏重計算機技術在電子商務中的應用,特別是計算機領域前沿理念的應用。

由于計算機技術的發展較迅猛,教師要關注近幾年學術界的研究熱點和世界大型電子商務公司的最新應用技術,注意隨之更新教學內容。例如現在智能Agent與SOA技術在學術界和企業界均引起重視,教師就需要將這些新技術的介紹引入課堂教學。

鑒于以上考慮,帶有計算機系特色的電子商務課程的教學內容設置如表1所示。

2.2理論內容講授方式

在講述理論內容時,不能給學生一味灌輸概念。因此,巧妙地應用啟發的方式,結合案例調動學生的積極性,就顯得尤為關鍵。我校所選教材是國外的優秀教材,教材中蘊含的大量經典案例可以輔助教學,教師還可以通過互聯網、報刊、電視等方式累積豐富的案例[2]。借助于具有實際意義的案例,啟發的方式主要有兩種:

1) 正向引導。

教師先舉出一些成功案例,由學生通過自由發言討論這些案例的共性,從而在學生達成共識的基礎上水到渠成地引入相應的重要理論。

例如,在講解電子商務營銷的課堂上,教師的啟發步驟如下:

(1) 案例展示:舉例說明汽車行業三家電子商務公司的營銷方式。

(2) 引發學生討論:電子商務營銷的本質是什么?

(3) 學生交流:通過關于三家公司或按需定制汽車,或列出消費者最感興趣的汽車出廠價等營銷方式的思考,學生逐漸挖掘出隱藏于不同營銷策略背后的動機,并達成共識,即電子商務營銷主要以客戶為中心。

(4) 教師總結:電子商務營銷的本質即借助電子商務技術,依據客戶需求進行營銷,促進利潤提升。

這種正向引導方式循序漸進,有助于學生更深理解并較快吸收電子商務方面的理論。

2) 反向歸納。

教師先舉例說明不同類型電子商務公司的失敗案例,令學生分別總結各類公司不同的失敗原因,然后進行歸納總結,反向得出正確的經營方式。

例如,在講解業務模式的課堂上,教學重點是讓學生理解什么是好的業務模式。教師的啟發步驟如下:

(1) 教師先提出一個令人困惑的問題:是否巨額投資和好的創意就是好的業務模式?問題的提出引發學生思考。

(2) 案例展示:舉出幾個電子商務公司從興盛走向倒閉的案例,這些公司均有數億美金投資和優秀創意,但由于發展過快或未找到最佳盈利模式等問題而最終失敗。這些世界知名案例在B2B、B2C等領域具有較強的代表性。

(3) 學生經過討論逐漸得出結論,由此教師和學生一起給予剛開始提出的問題以否定的答案。

(4) 最后,教師趁熱打鐵,從價值體現、盈利模式、市場機會、競爭環境、競爭優勢、營銷戰略、組織發展、管理團隊等八個方面講解好的業務模式的理念。講解應同時輔以優秀案例,幫助學生理解,并要求學生以舉一反三的形式提出類似案例。

業務模式是電子商務課程中比較重要的概念,對此概念的深刻理解有益于學生在設計模擬電子商務公司方案的實踐中把握正確的方向。

這種反向歸納方式較易引起學生對問題的關注。教師講解正確理論時,學生會主動結合失敗案例,從而能更深刻領會這些理論之所以正確的原因。由此達到“知其然并知其所以然”的效果。

2.3實踐內容層次與任務安排

實踐內容主要分兩個層次:第一個層次是平時課后實踐類作業的布置,促進學生理解本堂課的知識;第二個層次是模擬項目的布置,大作業貫穿整學期,要求學生運用學期中學習的所有重點知識完成。小作業和大作業的組合既保證學生分階段的知識積累與鞏固,也促使學生將全部知識盡力融會貫通。下面分別介紹小作業和大作業的任務設置。

1) 小作業的任務設置。

小作業的設計要與每堂課的理論知識緊密結合,也要給學生留下發揮自身能力的空間。例如,“建立電子商務網站”課后的一道實踐類作業設定為“請選擇一家電子商務公司的網站,分析是否符合優秀網站的8條原則,并對該公司的網站設計提出合理化建議”。該題既讓學生通過上網查閱資料更深刻地理解優秀網站的原則,又通過“改進建議”的思考,應用創新性思維解決問題。

2) 大作業的任務設置。

大作業采用分組方式進行,學生自愿組合成組,共同完成一個模擬項目。小組作為團隊,完成一個模擬電子商務公司的創建,模擬公司的經營方案完全由小組自主規劃。

為了提高學生參與模擬項目的積極性,大作業的完成特意選擇了角色扮演方式。這種方式不同于簡單的任務分派,而是每位學生根據自己的特色選擇扮演公司中的一個重要角色。例如組長扮演公司總裁,負責決策公司的經營方向和盈利模式;其他學生分別扮演技術經理或營銷經理等角色。由于角色扮演具有趣味性,學生對于自己擔當的任務投入了更多的精力,取得了較好的學習效果。

學期結束時,教師從以下3個方面考察學生關于大作業的學習成果:

(1) 每組學生必須準備好PPT課件,選出代表上講臺演講。代表結合課件,從獨特的經營特色、有效的盈利模式、具有創意的營銷策略、先進的電子商務技術等方面介紹自己的模擬公司特點。教師根據講述的具體情況,對小組進行評分,評分依據是創意的獨特性、計劃的可行性、課件的精美度、講述的流暢性。通過這幾屆學生的展示,成果中不乏令人驚喜之作。特別是有些學生曾經經過組建小型電子商務公司的實戰歷練,例如在線銷售電腦硬件的B2C網站、面向在校學生的旅游網站等。經過課程的系統學習,他們的小公司運作在經營理念、營銷方法、電子商務技術方面得到完善。

(2) 每組學生必須完成一個公司網站的設計與實現,公司網站主要由擔任技術經理角色的學生負責完成,學期結束時進行現場演示。考慮到課程的學時有限,我們不要求學生完全自己編碼,可以在網站模板基礎上進行修改,關鍵是實現公司需求的所有功能。演示時,教師依據優秀網站的原則為各小組評分。

(3) 為了考察小組中每位學生的工作成績,教師最終要求小組交上一份總結報告。在報告中,每位學生要詳細敘述自己的工作成果。例如,擔任營銷經理的學生必須先列出現實世界中公司主要競爭對手的營銷策略與方法,再說明自己所采用的策略、方法的獨特性、可行性。教師依據報告材料的充分性、策略的可行性等,為每位學生評分。

綜合以上三方面的評分,教師最終為每位學生評出大作業的成績。對于表現優異的學生,教師可以適當進行加分獎勵。

2.4鼓勵引導競賽

電子商務課程的學習往往會引起不少學生對電子商務的濃厚興趣和投身電子商務的極大熱情。課程結束后,有些學生會繼續和教師保持聯絡,商討一些電子商務方面的問題。如果恰逢電子商務競賽的舉行,教師可以鼓勵這些學生通過參與競賽提升自己的能力。由于持續保持對電子商務的興趣,學生自愿參加競賽的積極性極高[3]。同時,我系領導對參賽學生的大力支持也成為學生的參賽動力。

電子商務競賽特別注重參賽方案的創意。作為教師,要充分相信學生自身的創造性,參賽的設計方案應該完全由學生自主完成。在教學中,啟發實踐式教學為學生發掘自身潛能開展實踐打下了良好的基礎。教師只要為學生準備充分的參考資料,并適時給予一些具有建設性的補充意見,即可幫助學生很好地參加競賽。

例如,在最近由中國互聯網中心舉辦的全國大學生電子商務競賽中,我校學生自愿組隊參加。參賽方案的核心創意完全是在學生團隊積極的發散性思維中誕生。教師首先肯定了學生的創意,然后為學生方案提出了一些細節性修改建議,進行完善。最終,學生的參賽方案榮獲全國三等獎和最具創意團隊單項獎,而且他們的創意引起某知名電子商務公司的高度重視。

在競賽中,學生不僅提升了在電子商務方面的自主實踐能力,也體現了自身的創造性價值。學生在競賽中的優異表現也堅定了教師應用啟發實踐式教學方法的信心。

3小結

總結這幾年的教學,啟發實踐式教學方法在電子商務課程的應用中要注意以下問題:

1) 伴隨電子商務的迅猛發展,教師要時刻關注電子商務理論的新進展,將新知識點融入課堂啟發式教學的設計中。

2) 關于大作業中學生提交的總結報告,教師要設計好報告的格式和內容,以便形式統一。

3) 模擬項目雖然是自愿組隊,但要設定好恰當的小組人數。如果組里人數過多,有些學生不能擔任重要角色,而導致任務量不足;如果組里人數過少,可能會使一人擔當多角色,而使負擔太重。

綜合考慮面向計算機本科學生的電子商務課程的教學體系、內容結構,啟發實踐式教學方法以提高學生的自主學習及發展能力和創新意識為目標[4]。教師與學生形成良好的互動性,有助于學生保持學習的興趣度和積極性。

致謝:本文受到上海市自然科學基金(09ZR1408400)和華東理工大學重點課程建設基金(課程名稱為電子商務)支持。

參考文獻:

[1]M S Raisinghani. The IT industry, e-business and development[J]. Electronic Journal on Information Systems in Developing Countries,2003,11(4):1-5.

[2]J Zhao.Integrating Internet-based learning and classroom learning in an E-Commerce course[C]//Orlando FL: Proceedings of International Conference on Education and Information Systems-Technologies and Applications (EISTA 03), 2003:343-347.

[3]L Peng, X Ming. Study on the demand for e-commerce talent and the e-commerce college education[C]//Chengdu: Proceedings of 2009 International Forum on Information Technology and Applications (IFITA), 2009:571-574.

[4]X Yang,X Wang. Investigation and analysis of the curriculum system for Chinese e-commerce post-graduates[C]//Nanning: Proceedings of 2009 4th International Conference on Computer Science & Education (ICCSE 2009), 2009:1440-1444.

A Teaching Method of Elicitation and Practice in Electronic Commerce Course for

Computer Undergraduates

ZHAI Jie, GUO Yi, SHAO Zhi-qing

篇（5）

一、隱喻型 IMC的衍生機理

隱喻（metaphor）是通過以甲比乙、以甲代乙的方式表達事物相合關系的思維方法與修辭手法，是揭示現象本質的簡約方式。隱喻型 IMC(Integrated Marketing Communication )是指用隱喻式概念概括企業營銷傳播的主流理念，以整合傳播資源，形成傳播合力的整合營銷戰略。

IMC理論模型包括概念模型、操作模型、體系模型，構建IMC概念模型是整合營銷傳播策劃的首要程序。舒爾茨認為構建IMC概念模型必須考慮“銷售主張是否單純、直接且特別”，“能否作為整個整合營銷傳播計劃的鼓舞口號”。內爾?H .伯登在《市場營銷組合概念》一文中談到：“一旦被精煉成正式的名詞并附帶著形象化的表述，營銷組合概念的確是一種在教學和解決商務問題方面的有效工具。”作為單純、直接且形象化的標志性信息，隱喻型IMC概念整合了企業主體經營理念并具有言簡意明、主旨清新的表述優勢，一些企業已將隱喻型IMC作為營銷創新的主體戰略。

隱喻型 IMC概念分為兩種：

一是目標模型類概念，以消費者這一核心目標為語義重心，強調“請注意消費者”的IMC主旨。如美國聯合航空公司為乘客提供全方位溫馨服務的理念“在聯合航空友情洋溢的天空中飛行”，廣州本田汽車有限公司喻意給營銷各方帶來“購買喜悅、銷售喜悅、創造喜悅”的雙贏收益，“產品開發、銷售服務兩個高端舍得花錢，生產、管理的中間環節盡量省錢”的“微笑曲線”理念，雅芳（中國）有限公司提出的以直銷員、雅芳、服務網點構成以消費者為中心的“鐵三角”式服務理念。

二是方法模型類概念，以傳播資源的整合為語義重心，強調“一個聲音說話”的IMC要略。如燕京啤酒彰揚產品的控氧技術與永保友情新鮮的社會價值鏈，并以此整合各個傳播要素的“零氧化，真新鮮”的隱喻型主體宣傳口號，玫琳凱化妝品公司提出的客戶服務像一座冰山，技巧在服務中只占10%―20%，營銷人員的心智是最重要的冰山底部的“冰山思維”理念，奧美廣告公司提出的廣告服務要像渾圓、完整的雞蛋，蛋殼、蛋白、蛋黃一應俱全的“全蛋經營” 理念。

二、隱喻型IMC的內斂機制

IMC是一個戰略過程，其鮮明特征是“整合”，實施IMC的企業必須圍繞目標消費者導向的核心目標，“用一個聲音說話”，使企業以統一的目標和統一的傳播形象來傳播統一的品牌信息。隱喻型IMC戰略的運作效應取決于其目標、資源要素內斂機制的優化程度，該內斂機制可圖示如下：

圖1 隱喻型IMC要素內斂軌跡示意圖

上圖O代企業，M代消費者，“O――M”為以目標消費者為導向的企業IMC運作主軸，L1、L2代IMC傳播資源，其中L1代各傳播部門，L2代各種傳播工具、手段。上述要素必須內趨聚攏于IMC主軸，圍繞企業主體，圍繞呼應消費者需求的傳播主題，促成傳播的整體合力。圖中A1、A2分別為特定的傳播部門、傳播工具手段內斂的作用點，A1B、A2B則為向“O――M”內斂的軌跡，而A1B1、A2B1為向“呼應消費者需求”的主題聚合即目標內斂的軌跡，A1B2、A2B2則為向企業這一傳播主體聚合即系統內斂的軌跡。上圖顯示隱喻型 IMC要素的內斂機制有兩個基本途徑：

1.目標內斂

舒爾茨認為，IMC產生的基礎是市場營銷由以產品為本位變成以消費者為本位，整合營銷的傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系，他曾這樣明快地揭示了IMC的主題原則:“用一句話來說，過去企業家的座右銘是‘消費者請注意’，現在則應該是‘請注意消費者’。”企業提煉隱喻型IMC概念應簡明扼要地凸現出以消費者為核心的IMC戰略主題，并以此強化員工“顧客至上”的服務宗旨，規約員工竭誠服務客戶、服務社會的行為。上圖A1B1、A2B1的內斂軌跡顯示了在實施IMC 的過程中，各傳播部門、各傳播工具、手段必須向消費者需求的核心目標內趨聚攏。“獵手變農夫”是中央電視臺廣告部的隱喻型IMC概念：傳統獵手型營銷人員把客戶當獵物，讓客戶購買廣告即可，不管廣告播出效果如何，今天則轉變為農夫型營銷人員，把客戶當作精心種植的作物，關注客戶的發展與利益，讓客戶茁壯成長，從而達到與客戶的雙贏。SOHO中國有限公司以“大海撈針”理念整合利用各種電子商務手段將產品和服務提供給最適用它的客戶的服務行為。這兩個隱喻型 IMC概念均形象地體現了各種傳播資源內斂于消費者目標的整合軌跡。

2.系統內斂

著名市場營銷專家菲利浦?科特勒在《營銷管理》（第九版）認為IMC資源的整合應包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能――銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。他實際上概括了IMC需整合的兩大資源系統：一是傳播的工具、手段，二是傳播主體的分支部門。IMC實現向消費者核心目標內斂的前提是所有傳播資源必須圍繞企業傳播主體組織，形成合力。示意圖中A1B2、A2B2分別顯示了兩大資源系統內斂的軌跡：

一是傳播部門內斂。如戴爾公司的“渦輪營銷法”以運轉不停的渦輪比喻企業各個營銷部門、營銷環節相互協調，快速運作，搶先占領市場，企業用這一明快的隱喻理念規約各個營銷部門為客戶提供最快捷的服務。傳統IT產品從廠商抵達最終用戶需要30天，而戴爾產品僅需7天。目前戴爾公司現場服務一次性解決率達99.8%，備件服務的及時供應達98%，可在中國2106個市縣提供上門服務，4小時現場響應服務的覆蓋范圍也擴大到50個縣市。

二是傳播工具內斂。如“寧夏紅”的“紅色風暴” 隱喻型IMC戰略：“紅色”代指以枸杞為釀酒主要原料的產品“寧夏紅”，也喻意給消費者帶來吉祥、喜慶、富貴與紅火的產品社會價值鏈；“風暴”則喻指企業龐大的生產經營規模與聲勢浩大的營銷活動。“寧夏紅”定位于“真正中國人的紅酒”，紅色酒液，用上紅色酒瓶、紅色包裝，整合成了鮮亮的產品紅色整體形象。企業在所形成的200多萬人從事枸杞種植與深加工的產業規模基礎上，整合各種營銷手段工具刮起了遍及全國的促銷“紅色風暴”：以紅裝美女為產品代言人的央視廣告每天200多次的輪番轟炸；西安糖酒交易會上300余促銷人員排成紅色方陣，制成1公里長的紅色廣告牌，并請萬人免費品嘗紅色美酒，招來了500多家經銷商；產品大規模上市后，動用成千上萬的促銷人員發放紅色的廣告宣傳小冊子……企業成功地用統一的隱喻型營銷概念整合廣告、公關、行銷等各種傳播手段工具，形成了宏大而有序的“紅色”隱喻型 IMC戰役，造成了“寧夏紅”名滿江湖的良好傳播收益。

三、隱喻型IMC內斂機制的效價評估

為了強化隱喻型IMC的內斂機制，應建立綜合“寬度”、“深度”兩方面要素考核隱喻型IMC內斂機制效價評估機制：“寬度”指廣告、促銷、公共關系等傳播資源內斂的涉及面；“深度”指傳播目標、傳播資源內斂的程度與傳播的效度。屬于“深度”要素評估的隱喻型IMC資源內斂程度的量化比可圖示如下：

圖2 隱喻型IMC資源內斂可比度示意圖

“O――M”仍為以目標消費者為導向的IMC運作主軸， OL、ON代指包括不同的傳播部門、傳播手段工具的傳播資源實施隱喻型IMC的作用線，作用線的走勢取決于不同傳播資源目標內斂、系統內斂的程度與發揮隱喻效用的傳播技藝水平，LA、NB為可比效價值，夾角α、β示意不同傳播資源的作用線與IMC運作主軸的差距。夾角越小其余弦值越大，當夾角為0時，余弦值取最大值1。上圖余弦值為最大值1時，示意IMC的作用線處于最理想的狀態，夾角越小，IMC資源的內斂程度與運作水平越高，整合效應越好，反之，夾角越大，IMC資源的內斂程度與運作水平越低，整合效應越差。上圖∠α>∠β，LA>NB，示意IMC作用線OL的內斂程度與運作水平低于ON，急需查漏補缺，優化機制。

正反典型案例可印證上述資源內斂可比度的評估模型。農夫山泉公司實施“農夫山泉有點甜”的隱喻型IMC戰略時，努力促使IMC資源內斂效價的最大化：一是以“甜”來強化為消費者創設價值的傳播目標內斂：產品取自千島湖70米以下的深層水，水質純正，可給消費者帶來口感甘甜的物質享受；同時“甜”又喻意產品可給消費者帶來甜蜜、幸福、歡樂的精神愉悅。二是以“甜”作為IMC的核心理念來統攝一切營銷部門的傳播行為，統攝塑造企業形象、促進產品銷售的體育營銷、公益贊助與各種終端促銷活動：2000年奧運會前后以劉璇、孔令輝為形象代言人的廣告語為“冠軍的味道有點甜”；農夫山泉捐贈1000萬元支持我國的航天事業，獲得“中國航天員指定飲用水”的稱號，在“神五”成功返航時，農夫山泉的祝賀廣告語是“這一刻有點甜”。農夫山泉以“甜”為IMC戰略的傳播“文眼”，用以整合各條渠道的信息，形成了以“甜”為標志、為亮點的信息域義場，產生了擴散性的、影響深遠的傳播效應。盡管農夫山泉的IMC內斂機制尚未臻于完美，運作效價還有差距，但在上述內斂可比度評估模型中，屬于ON這一條IMC作用線，與“O――M”運作主軸的夾角∠β相對較小，表明其內斂程度與運作方略已處于較高水平。與之對應的是廣東太陽神集團，該企業很早導入隱喻型 IMC戰略，以“紅太陽”的形象、意義喻指產品效用與企業經營理念，并以此整合各個營銷部門活動，整合商標、廣告、促銷活動等傳播工具手段，風云一時，但得到的是“太陽下山”的結果，其失敗有多種因素，其中包括IMC內斂機制不健全，傳播效價低的原因，在上述內斂可比度評估模型中，屬于OL這一條IMC作用線，與“O――M”運作主軸的夾角∠α相對較大，表明其傳播要素的內斂程度與運作方略處于較低水平。

需要強調的是，上述隱喻型 IMC資源內斂可比度的評估圖只是IMC量化評估模型之一，且不完善，我們應進一步探討與完善IMC戰略實施過程和整體效果的衡量評估機制，以推動IMC戰略。

參考文獻:

[1]唐?E?舒爾茨:整合行銷傳播[M].中國物價出版社,2002

篇（6）

簡單化的背后是功利主義盛行

新滬商：您一直關注創新領域，也參與到不少高新技術文化的決策中。最近您發現在對“高新技術產業化”的認識和實踐中，存在著一種追逐時髦、不求甚解、急功近利的風氣，而忽略了它本來的面目?

張暉明：是的。現在人們一說到“高新技術”、“先進制造業”、“產業升級”就夸夸其談，而對于它們的真實內涵卻少有人靜下心來琢磨。

舉個例子，很多人認為先進制造業就是造大飛機、造衛星、造太陽能光伏電池，這些沒錯。但我問你，瑞士手表是先進制造業嗎?印象中好像不是吧。但是，瑞士手表有幾百年的工藝傳統，很時尚，很有收藏價值，還打上了一個國家的世界形象，在全球分工中占據了無可比敵的地位。它怎么不是先進制造業呢?

一說先進制造業，我們往往就將傳統產業和先進產業對立起來。其實，先進制造業是在傳統產業的基礎上成長發展而來的。瑞士手表走了幾百年，應該說它還是先進的。瑞士人在手表上鑲嵌了一塊鉆石，就有了收藏價值，這就與當代人的消費能力和消費方式結合起來，說明它在與時俱進，一直保持著它的先進性。

又比如，什么是現代服務業?我們習慣上劃分，一種是傳統服務業。比如餐飲業，認為是傳統服務業，檔次較低。但哪個人哪天不吃飯?問題是，我不僅吃了飯填飽了肚子，我還在吃飯的場合享受了某種文化，而且去了以后還想去。當一個餐飲業要讓人經常光顧時，不僅僅滿足填充饑餓的功能，更多需要的是享受這種餐飲的文化。你說它先進不先進?我覺得它很先進。有人性化的服務，有人性化的環境，超越了物質生活的層面，上升到了對生活質量、對文化的體驗，不是平面化、單緯度的生活享受，而是一個立體的享受，那就是先進的。

我們一般將金融劃為現代服務業。其實，金融業是古老的行業，英國人從17世紀開始就有信托典當，這就是金融業。你能完全說金融業就是現代服務業?這樣理解過于簡單化了。諸如此類的簡單化理解，容易造成我們對工作方案、對政策取向、對社會成員的誤導。而這種簡單化的背后，是功利主義盛行，現代經濟素養和文化素養缺失的表現。

并非“買來”才是“高新化”

新滬商：在您看來，又該如何理解“高新技術”、“產業化”、“產業升級”這些熱詞?

張暉明：首先，什么是高新技術?它是相對我自己手中擁有的產業、技術、管理駕馭能力而言，比我高，比我新，就叫高新技術呢?還是在全球競爭格局下，與國外其他企業或者跨國公司相比，裝備技術水平高低之間的落差比呢?這兩種完全不同的思維方式會導致完全不同的結果。

如果我認為，我不如別人，就應該“買來”，那就忽略了自己手中原來的技術。一旦別人先進，我就買來，那必然造成“買來主義”的依賴性思維方式和簡單的照抄照搬，培養不出內生的自信，難以在學習積累的基礎上注入自己的智慧，形成自己的創新。反之，如果我在自己原有技術的基礎上更多地注入針對適合中國市場、中國消費者、中國產業結構特點的創新元素，可能使得我手上掌控的物質要素的產出效率得到提高，那也是進步。這不也是“高新化”了嗎?這樣節約、低成本地實現了升級和發展。

但今天，我們很少去研究發展的成本，只說產出了多少GDP，但是從來沒想過要拿到這個GDP我們投進了多少，買來了多少，不看發展的成本到底有多高，這與科學發展觀是背離的。

技術進步是升級市場做透也是升級

新滬商：再說“產業升級”。我們一般認為技術裝備進步了、產品更新換代了，就升級了。您是怎么理解“產業升級”?

張暉明：我們通常把升級理解為“硬升級”。比如手機，我們過去用大哥大，今天用3G，都不脫離具體形態，是使用價值的升級。這樣的思維方式，決定了企業更多在比拼裝備的技術含量，結果升級就變成了不斷“買進”新的設備和技術。

但往往我們在沒有把某個產品的市場做透的情況下，就“心無旁騖”地投入升級了。比如，把桑塔納2000升級到桑塔納3000，這叫做升級。但是，為什么今天“普桑”還很有市場呢?因為普桑的市場還沒有做透。當然，不是說不要做新的產品，而是要處理好新和舊的關系，要處理好供給能力與市場需求之間是否能匹配。

上海的產業發展很大程度上在這個問題上要反思，就是有沒有把產品的市場做透。本世紀初時，對上海產業發展階段的判斷認為，上海在全國是工業化比較早的城市，因此工業發展必然表現為在輕工業基礎之上發展重工業。于是當時大家都沖著鶯化工階段去了，去做石化、汽車、鋼鐵，而沒有把輕工業的市場做夫做透，結果原來的輕工業都做沒了，老字號一度全軍覆沒。這給我的啟發很大。升級是什么?技術更新是升級，而市場做透也是升級。市場占有率提高，客戶對產品的依賴度提高，這是永遠的市場。所以對于升級的理解不要只在裝備技術含量、規模上去思考，應該在市場做透，規模做大和消費者信任度提高這些方面思考，這樣升級的內涵才完整。

產業化不是簡單的產品化

新滬商：再說產業化?

張暉明：“產業化”，是市場化、規模化。當然規模化是有一個過程的。首先是要市場化，科技創新要與生產生活方式相結合。你的創新技術最后要為消費者接受，消費者無論從物質意義或者心靈意義上對這個產品有了享受。如果沒有這些，怎么能說是產業化?換句話說，要把高新技術轉化為設計，轉化為產品，轉化為營銷方案，轉化為消費者行為的改變，這才是完整的對創新的理解，對產業化的理解。

我們現在說產業化，好像只是追求能不能做出一個產品，但是不管能不能用。企業說，我可以做出來，但做出來后這個新產品是否有市場?在有市場的情況下，又是否能完全跟上市場發展的節奏，從而做到把市場掌控在自己手里?這些涉及到商業模式能力，市場操控能力，特別對產業節奏的理解能力。所以產業化不是簡單的產品化，還包含著市場化，規模化，和消費者購買行為之間的匹配。而我們現在考核企業創新能力就是新產品產出

率，這脫離了產業自身發展的規律，這往往會對企業產生誤導，結果產業化變成為時髦而時髦，為產品而產品。

“為”與“不為”政府角色如何扮演

新滬商：在前不久召開的浦江創新論壇上，經濟學家吳敬璉無不憂慮地指出，眼下在科技創新領域，由政府出面分錢、分物、分人的做法仍然相當普遍政府將“為”與“不為”的概念混淆了。在推進“高新技術產業化”過程中，政府應該扮演什么樣的角色?

張暉明：說到政府和企業在高新技術產業化中的關系，主體應該是企業，政府不能直接幫助企業去做決策。但正如吳老所說的，現在政府在幫助選項目，甚至選技術路徑。我們通常對政府的概念是很抽象的。但是回到現實中，政府一定是某些具體的產業部門。到具體部門的時候，又涉及到具體當事人的利益。政府“不為”就是不要直接幫助企業選項目，選技術路徑。項目來自哪里?來自市場。市場誰最先感知?“春江水暖鴨先知”，一定是企業。所以要尊重企業。

但現實是技術創新在某些領域某些時段，碰到了既得利益集團的巨大障礙。我們作為學者，開始理解并不深刻，但是接觸了一些企業后，感觸就很深了。有的企業說，你不要認為我這個技術好，我這個技術應用起來是很難的。因為一旦使用我的技術，就意味著把人家的技術顛覆了，就意味著把別人的前期投入全都泡湯了。這個時候就有某種力量出來阻礙創新技術的推廣。政府發揮的作用，應該是在標準的認定上，應該考慮全社會在什么時候把這個技術標準采用了，而不是直接參與選擇項目。

企業創新要有變失敗為財富的機制

新滬商：企業是創新的主體但是現在企業界流行一句話：“不創新等死，創新找死，”企業為何陷入創新的兩難境地?

張暉明：我們的企業和國外的企業處于不同市場的“位勢”上。我們的企業處于劣勢，而發達國家的企業已經走在前面。第一，發達國家企業內再生產資金循環是圍繞著成熟產品的投入產出，圍繞著拓展市場的投入產出，圍繞著研發的投入產出，西方企業在這幾個循環之間已經產生了1+1大于2的效應。尤其研發與產出的良性循環，支持了企業長期的持續發展能力和市場競爭力。研發投入的現金流有高額的回報，不僅表現在產品上，還表現在一些具有專利技術標準的收費能力和受益能力，所以研發中現金流的投放之后回報是倍加的。在培育企業自主創新能力的起步階段，研發階段的現金流是凈投放，研發成果的回報至少在5年之后，而我們令天的企業忍受不了，但是國外的企業已經熬過了這一階段，經受住了這個考驗。它的研發已經是一個可以帶來高回報的投入。

第二，研發項目選擇的技術風險。技術選準了沒有?當年日本人在模擬信號技術上做得不錯，堅信這個產品有生命力。但美國人做數字信號技術，結果數字技術戰勝了模擬信號技術，日本人全軍覆沒。這就涉及到研發著力點的選擇、方向和路徑問題。

第三，選了某個項目后執行中的干擾和各種不確定因素的風險。也許選了這個科研項目但最后不成功，這就意味著前期的投入全都白白流失了。從企業行為意義上說眼前的投入是白自流失的，但是如果有一個好的創新體制，這個白白流失恰恰是企業創新中不可回避的經歷。因此需要研發團隊的穩定性，審慎性，敏感性，通過自覺意識來積累失敗的教訓。有一些企業是專門使用經歷過失敗的人，希望將這些人把失敗的經驗和教訓變為財富，我們需要這樣的一個機制。

但是我們今天的企業沒有這樣的機制。第一，團隊不穩定，經常發生跳槽的問題，這與激勵機制有關系。第二，心氣浮躁，這是文化積淀的問題，企業創新需要持續跟蹤所形成的信念、文化、團隊合作精神和對某些問題的經驗性、敏銳性的累積能力。我們現在討論核心競爭能力，它是一種“默會”知識，就是“不能言傳的知識”。這是研發團隊要形成一定的默契，甚至是領軍人物使一個眼色，就能理解他的意圖。

要做到這個境界，就要很熱愛很投入事業，還要給員工合適的報酬，要有凝聚人心的企業文化。而我們今天對研發激勵機制是不夠的，往往是誰權力大誰就能力強。

“不斷改悔”沒有一成不變的理論

新滬商：現在一些高校出現了一種怪現象，認為做實際問題研究的是下里巴人，檔次不夠；而一些在SCI和NATURE上發表的高精尖論文，卻又離現實問題太遠 您怎么看待這個現象?

張暉明：一度確實有這樣的說法，認為做產學研結合是低端的，不是國際前沿的。如果你是關注現實問題比較多的人，那就會被認為是下里巴人。這是沒有處理好社會總體分工。一個社會創新的體系，有最前沿的國家隊，也有注重實際應用的地方隊。即使在國家隊里也可以分成理論型和應用型。社會要有分工，有一批人做學術研究，高精尖，但是有一批人集中精力做國民經濟主戰場需要的項目。

但是今天的學術界有一種不好的傾向，為學術而學術，非常學究氣。有報道說，中國的學者參與國際會議，有著名的“3S之說”：見了面“shake hands”(握手)和“have a smile”(微笑)，然后坐下來就是“keep silence”(沉默)，不說話了。我們的科研課題來自哪里?一定要來自實踐，而不只是頭腦里。今天我們看到很多的成果是文化的積累，是有學術意義的。但是一種學術如果不能對實踐有解釋力，有指導意義，那只是起到了對文化的傳承，文化的延續的作用。

新滬商：對現實問題的關照是您的偏好，這與您個人經歷有關嗎?

張暉明：我在農村5年的經歷對我影響很大。1973年我高中畢業后在農村待了5年。人心好像天然具有向善和向上的天性，當時我在農村生產隊帶著一幫年輕人做病蟲害防治的時候，就開始琢磨為什么人家的地產量高我們的產量低，這也是一個初始的經濟學的思考。到了1977年恢復高考時，我已經是農村基層的骨干，村里的黨支部副書記了。