緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇電視廣告論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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2．兒童電視廣告現存的問題分析

兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個特殊消費群體，對商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產品知名度，讓更多兒童了解產品，購買所需要的產品。但兒童電視廣告在運作中存在一些不足，主要體現在以下方面。

2．1誤導兒童消費觀念。很多兒童電視廣告對兒童消費觀念產生誤導，誘導兒童高消費、過度消費、提前消費、盲目消費。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎品。而很多兒童為獲取獎品，大量購買這種方便面，對他們的消費觀念產生誤導，導致超前消費等不良行為的出現。

2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對孩子消費行為產生誤導，還會損害孩子身心健康，制約他們的成長和全面發展。

2．3降低兒童對社會的信任。在日常生活中，我們不難發現，一些兒童電視廣告對商品的優點刻意夸大，與產品實際功能、作用存在較大差異。例如，對兒童組裝玩具的容易程度言過其實，產品外觀、作用與實際存在差異，容易讓兒童感覺商家在欺騙他們，降低對整個社會的信任感。

3．兒童電視廣告的運作對策

為應對兒童電視廣告運作中存在的問題，更好發揮其導向作用，根據存在的問題，結合實際工作，今后應該從以下方面入手，采取完善對策。

3．1清除虛假廣告。一些不良廠商瞄準兒童這個巨大消費群體，為獲取更多利潤，生產銷售假冒偽劣產品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛兒童的心理，大肆進行虛假宣傳。市場上存在很多虛假兒童電視廣告，對兒童的消費行為產生誤導。例如，某產品宣傳稱目前人類居住環境遭到破壞，導致兒童鉛中毒現象不斷增多，在產品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實上，兒童使用該產品后，身體健康會受到損害，對兒童健康成長也產生不利影響。另外，這些虛假廣告也擾亂兒童電視廣告市場，容易導致消費者對兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強有力的措施，加強管理和監督，清除兒童虛假廣告。一方面，國家應該出善的法律法規，對虛假兒童電視廣告進行嚴厲懲治，規范兒童電視廣告市場。管理部門要加強審查和監管，清除存在的虛假廣告。另一方面，媒體、消費者協會、兒童保護協會等應該加強配合，注重對兒童電視廣告的監督，清除存在的虛假行為，促進兒童電視廣告更加規范的運行。

3．2發揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來經過演進，其功能不斷完善和增多。例如，演變為勸服功能、誘導功能、溝通功能等。從誘導功能開始，廣告開始走向誤區，對消費者產生誤導作用。如果在兒童電視廣告運作中，發揮其誘導功能，對兒童消費行為產生誘導，其所帶來的負面影響更大。為避免這種情況發生，應該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發揮信息告知功能。從而為兒童消費提供商品情報和信息，避免帶來負面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。

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二、童謠體

童謠是一種特殊的民間文學體裁，它是指兒童口頭傳唱的一種歌謠。這種歌謠往往是沒有樂譜的，但是有很強的節奏感和韻律感。因為童謠注重格律和韻腳，所以在很多情況下，我們可以把它看作是兒童口頭流傳的短詩。越南童謠同樣具備音韻和諧、簡短易懂的特點。另外，童謠的內容也十分豐富，有描寫大自然的花草蟲魚的，也有描述日常生活中的常見現象的。作為最貼近兒童日常生活和語言習慣的形式之一，童謠受到很多廣告制作者的青睞。在越南深受兒童喜愛的奶酪產品“樂芝牛”在2014年春節廣告中就運用了一首童謠：和“樂芝牛”一起，手搖盒蓋，快樂斗春，奇趣路線，最愛冒險，集齊三組，歡喜迎春！在這首童謠中，首句其實是一種相互打趣的說法，一般沒有固定的意思，越南很多童謠開頭都會采用這樣的形式。接下來，歌謠中提到的“盒蓋”其實是“樂芝牛”包裝的蓋子部分，其被設計為搖色子的盤子，而在包裝盒內部還附送了一張類似于我們的冒險游戲“大富翁”的地圖，這事實上也是為了配合兒童玩樂的需求。同時，我們也可以看到，這首童謠事實上是把產品的推廣同春節的傳統、氛圍等相結合。如歌謠中提到的“斗春”，是越南春節期間民間的一項傳統活動，通常有賽龍舟等形式，這里玩類似于“大富翁”的游戲，實際上也是孩子們“斗春”的一種形式，這樣的創作可以說是獨具匠心。此外，在這首童謠中，創作者采用類似于詩歌的形式，即四個音節成一短句，兩個短句又組成一個長句的方式安排布局，平仄相對，結構工整；另外，第二句和第四句的“春”押韻，更增添童謠的韻律感。這樣一來，對于兒童來說，這則廣告易聽、易讀、易記，商家以此達到了宣傳產品的目的。

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電視臺頻道是多元化的，以城市電視臺為例，一般的城市電視臺都有三、四個頻道，但賺錢的一般都是主頻道，其他頻道的廣告經營狀況不夠理想，創收空間較小。其主要原因就是電視臺的管理不夠全面、完善，管理有所偏向，所以產生了電視臺頻道沒有得到充分運用，效果不佳的狀況。在新媒體的影響下，電視臺的發展步入了困難與融合的階段，電視臺頻道的發展必須考慮到市場環境，好的將做大做強，不斷擴張；弱者將萎縮，并在隨后的過程中逐漸出局。

（二）廣告部門創收模式單一

目前，我國電視臺70%以上的收入來源于廣告，而電視臺廣告部門的收入則幾乎全部來源于單純的時段廣告。如此模式單一的情況，導致廣告收入局限，呈現出逐年下降的趨勢，電視臺的發展也受到嚴重影響。究其原因，創收模式的單一就是因為還沒有充分認識到當前廣告經營的重要性，也沒有考慮到廣告管理的整合因素，例如：廣告部門與市場戰略部、市場營銷部、策劃部門、人事調動部門等都沒有積極整合到一起，很多廣告新品種的研究和開發處于起步階段，無法實現全面創收。

二、電視廣告經營與管理的整合原則與可行性

電視臺廣告經營與管理的整合能夠解決當前廣告經營的相關問題。

（一）經營與管理融合保證了更好地實現廣告創收

針對廣告管理工作制定經營管理融合的戰略規劃，按照有計劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設程序，建立起一套基礎化、程序化、科學化的系統。這種管理模式下，必然會重視廣告的多元化創收，帶動電視臺的經濟效應。

（二）經營與管理的融合能夠轉變電視臺廣告的管理模式

因為長期以來，媒介組織內部的生產管理方面，一直以控制型管理為主。媒介融合進程中，媒介組織，特別是大型的傳媒電視臺，這種管理模式就更為突出。在經營與管理相融合的思想下，電視臺廣告必須要考慮到廣告經營的需求，換之以服務型管理，充分發揮媒介組織的各個從業者的主觀能動性和創造性，并千方百計為從業者做好服務工作，提高媒介從業者的工作效率，從而提高電視臺廣告經營管理能力和效益。在堅持電視廣告經營與管理的整合的過程中要秉承以下的原則：1.要堅持融合發展的工作理念，通過融合發展，使廣告發展運用先進傳播技術，更好地滿足電視臺廣告經營的需求。2.要在融合過程中遵循走穩、走快、走好的原則，廣告經營也要堅持弘揚社會主義核心價值觀。

三、電視廣告經營與管理的具體對策

（一）拓展經營渠道，帶動項目管理

為了解決廣告與節目聯系性不夠的問題，在電視廣告經營與管理的過程中，要重視拓展經營渠道，帶動項目管理。1.要加強各個電視節目內部廣告的融入，確保廣告收入與廣告招商的穩定性。例如：蘇州電視臺已經連續多年開展蘇州房地產品牌影響力評選、蘇州金融房貸品牌展評、蘇州汽車品牌影響力評選、蘇州美食風云榜評選等活動。這些行業都是廣告投放的“大塊頭”，對于廣告經營有著直接的促進作用。2.針對這些專門的廣告與節目的聯系要進行項目管理，針對具體的情況制定相關的管理制度，確保管理內容有針對性，管理情況明確。例如：湖南衛視針對植入式廣告的管理，制定了基本運作流程是：劇本―廣告部審讀找點―與編劇或內容制作組商談可行性―確定基本植入點―與廣告主接洽―對劇本進行商業改編―征求客戶意見―形成商業劇本―拍攝―剪輯(與廣告主協調)。從整個流程可以看出，針對單方面植入廣告的管理是有明確規范的。總之，要拓寬廣告的經營渠道，加強品牌競爭的新階段，與電視劇、電視綜合節目等共同形成品牌組合，不斷增強受眾對品牌節目的忠誠度。

（二）完善整體管理，增加廣告收入

為了解決電視臺頻道沒有得到充分運用的問題，要推廣整體管理工作，增加廣告收入。整體的管理能夠讓電視臺頻道得到充分的發展，避免出現管理偏重，導致有些電視臺頻道的發展受到局限。首先，要制定整體管理制度，針對不同的電視臺頻道直接的聯合管理，區域聯盟、跨區域發展，形成區域強勢媒體，輻射區域市場，充當區域文化產業龍頭，拓寬了地方臺的經?營空間。當然，也要做好單方面的管理，做廣告主“終端推廣”的利器。其次，在管理方面要重視弱項扶持，針對廣告收入較少的電視臺頻道要開發品牌節目，收入較弱的電視臺頻道要規避電視臺競爭，實現廣告收入的拓展。弱勢電視臺要實現突破，就要抓住機遇，例如：深圳公共頻道的《新聞廣場》，湛江臺綜合頻道的《午間新聞》，推行了這些節目后，完善了節目內容，滿足了受眾需要，自然就吸引了廣告投資。

（三）公司制廣告經營，完善風險規避管理

為了解決廣告部門創收模式單一的問題，要開展公司制廣告經營，完善風險規避管理。公司制廣告經營是指以企業發展的的形式建立專門的廣告電視臺頻道，在進行廣告經營公司化改革的過程當中，電視臺可以先拿出一兩個頻道的廣告經營作為試點。臺內廣告部門做出一些政策性的規定和宏觀管理，具體事物性操作由公司進行。在先期臺內可以指派財務部門到公司去，等到公司業務逐漸成熟之后可以由公司進行自負盈虧，這種道模式的風險是較大的，因此要制定相關的方向規避制度，雖然是以宏觀管理為主，但是具體的監督管理工作必須要完善，經常性地進行監督檢查，將財務風險、預算風險、經營投資風險都降到最低。

（四）多渠道經營擴展

電視廣告行業在經營過程中要嘗試采用多渠道經營擴展的營銷。目前，多渠道經營是企業經營的主要策略，對于新媒體的沖擊，電視臺廣告經營也要進行廣告經營的多渠道拓展，一方面在市場媒體競爭中取得優勢；另一方面也為電視臺廣告的經營發展提供更為廣闊的空間。具體的擴展內容可以包括：1.大型戶外廣告的開拓，目前企業對戶外廣告牌、液晶廣告屏的市場需求旺盛，充分利用現有廣告客戶資源，積極開拓市場。2.成立子公司，通過租賃等形式提高設備的利用率，出租給下屬子公司，讓其參與婚慶市場的競爭。通過專業設備的出租，專業人才的制作，提升婚慶質量，滿足中高端客戶的需求。3.舉辦車友會，利用電視臺的設備進行全程跟蹤拍攝，提升廣告空間。

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（二）音樂結合其他廣告元素共同服務于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務的，音樂也不例外。一切元素的使用都是為了表達主題、突出主題、完善主題、加強主題。廣告音樂在使用時段落不能太長，和聲效果不宜太復雜，盡量做到通俗易懂，簡潔明了。所以電視廣告音樂都十分簡短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說廣告中音樂的使用已經不是單純的娛樂，是為了讓廣大消費者留下更深刻的印象，切實的記住產品，最終去購買產品。

（三）音樂可以為廣告增加聽覺形象。為了讓消費者購買產品，人們會動用一切廣告要素和手段來博得觀眾對產品的好感。電視廣告的畫面是能表達主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺要求就必須使與之搭配的音樂具有鮮明的音樂形象和音樂特征。所以必須選擇正確的音樂來傳達產品的信息和情感以增強廣告的聽覺形象喚起廣眾對廣告的認可，最終成功購買。成功的廣告音樂總是在不知不覺中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創意，音樂形式的運用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產品介紹的需要有著緊密關系。廣告音樂不是單純的烘托畫面以滿足視覺效果，而是為了增強該廣告的聽覺形象。

二、廣告音樂在電視廣告中的運用原則

（一）廣告音樂運用的分類原則。電視廣告中運用音樂時要注意分類。如廣告前5秒的音樂叫前奏音樂，它對是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結束前的音樂叫片尾音樂，它對能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂起抓住觀眾的作用，中間音樂主要是配合廣告做好產品的介紹和宣傳，片尾音樂是起突出產品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現音樂的聽覺特性，片尾音樂一定要完整、準確、經典。還有就是標版音樂，雖然只有短短幾秒鐘，但它結構相對完整，有概括性強，吸引力大，記憶度高的特點。正是由于它易唱易記，又富有時代感，個性鮮明，以此來達到電視廣告傳播的目的。所以電視廣告中運用音樂時首先要注意其類別。

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2.OTC藥品的廣告策略分析

在OTC市場中，相當大一部分藥品是家庭的常備藥品，也是大眾經常接觸、了解并使用的藥品，在這類藥品的市場開發和推廣上，與傳統的消費品的開發和推廣手段較為相近。利用市場營銷手段來促進OTC藥品的銷售，是醫藥企業必須所掌握的基本技能，而OTC藥品廣告則是其中重要的一項促銷手段。從1999年起，醫藥廣告一躍成為中國行業廣告第一大戶。在2001年央視黃金時段廣告招標大會上，醫藥類企業更是冷門頻爆、風光盡顯，勇奪新世紀“集體標王”。可見廣告對于制藥企業的重要性。然而，營銷環境的改變使得OTC產品早已脫離了廣告帶來銷量的時代，從某種層面來講，OTC廣告對于藥品企業，更像是一把雙刃劍，運用得當則帶動效益增長，反之則可能給企業帶來巨大的虧損。

2.1OTC醫藥企業品牌提升的廣告策略

2.1.1OTC廣告策略制定的前提

OTC廣告策略制定的前提是對企業內部和外部環境的充分了解，從而發現企業發展目前的問題和企業發展的機遇。對企業內部和外部環境的研究主要有以下四個主要部分：(1)營銷銷環境分析：營銷環境分析主要包含影響廣告策略制定的市場背景信息。菲利普•科特勒指出“：市場營銷環境就是影響公司市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。”由于企業的廣告策略需要遵循企業的營銷策略，同樣不可忽視對營銷環境的分析。(2)公司內部分析：企業想要在激烈的市場競爭環境中獲得發展，需要對企業自身的情況有一個深刻的了解，這樣才能選擇適合企業發展的廣告策略。公司內部分析的內容主要是企業的內部資源、企業的產品、企業的營銷模式，以及現有市場的了解。(3)消費者分析：廣告是企業向消費者直接傳遞信息的工具，也是消費者了解企業產品和品牌的主要渠道。成功廣告的顯著特征是包含有潛移默化的說服力的廣告信息。消費者分析通常包括消費者的群體描述、消費者的生活形態、消費者的消費心理和行為，以及消費者希望獲得什么樣的產品等。(4)競爭對手分析：消費者只有有限的購買能力。他們的消費通常會在不同類別的產品，以及同一類別產品的不同品牌之間進行選擇。競爭對手分析包括在同一類別中彼此競爭的產品和處于不同類別、彼此之間間接競爭的產品。其次是需要分析參與競爭的市場上的競爭對手，盡量了解競爭對手的資源，以及與本企業品牌相競爭的不同品牌之間在現實上和感知上的差異及優劣勢。

2.1.2OTC廣告的目標設定

由于企業的發展階段不同，每個企業的產品所處的產品生命周期不同，以及企業所進入市場的市場地位的不同，不同廣告策略中的廣告目標也不盡相同。通常的廣告目標有以下幾種類型：(1)進行企業或者產品的知名度的傳播。當產品的競爭度低并且技術含量低時，采用廣告的方式，將企業或者產品的品牌、標識傳播給消費者。因為該類型產品沒有更多的市場競爭，企業就會投入相對較少的精力和財力去深入與消費者溝通，廣告的目的則是讓消費者知道企業和產品的知名度，以便于市場銷售人員開辟市場。(2)增強消費者的理解與購買欲望。一般來說，廣告的目的就是通過各種方式傳播產品信息，使消費者接受到產品信息后，對產品的某些特性有一個較清晰的認知和觀感，以增強消費者購買產品或者選擇品牌的欲望。(3)改變消費者態度和消費觀念。廣告的傳播屬于外在刺激因素，它可以對消費者的行為產生間接的影響和引導。為了激發消費者的需求，該類廣告傳播必須基于消費者當前的消費行為特征和偏好，傳播給消費者內心心理相符的品牌、產品以及服務信息，從而喚起消費者的共鳴，刺激消費者的需求。與此同時，該類廣告還可以基于目標對象的消費心理和價值觀，激發其消費觀念的更新，使其自覺或不自覺地接受和認可廣告傳播的訴求和品牌意愿，從而達到消費行為的發生和轉化。(4)直接為銷售達成的目標。廣告的最終目的都是為了增加企業產品的銷售量，通過廣告使消費者對產品認知，進而產生興趣，再從興趣發展到消費的欲望，最終內心接受并自愿產生購買行為。而對于銷售目標的達成，往往需要廣告對消費者的長期影響，廣告對消費者的影響其實質上就是企業在廣告活動上的投入量和廣告溝通效果二者的長期作用和積累的結果。

2.1.3OTC廣告的信息策略

廣告的信息策略，簡單的講就是廣告應該說什么，這是廣告策略的核心內容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，何種的廣告內容和方式才能引起人們的注意？更重要的是，如何才能真正實現產品的銷售？關于廣告信息策略，通常有以下幾個理論來指導。(1)另辟蹊徑與眾不同的營銷策略：緊密結合自己產品特性，以此找出并傳播一個不同于競爭對手(現實和潛在競爭對象)的、具體的產品利益點。(2)品牌形象論：塑造品牌的感性形象。醫藥企業進行廣告宣傳，其最終的目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象。廣告是對品牌的長期投資，若想最終塑造品牌的感性形象，就要犧牲追求短期效益的訴求。這種做法從消費者的需求、習慣、態度、想法出發，在描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的基礎上來進行品牌感性形象的塑造，運用形象來滿足消費者的心理需求。比如三精藥業的“藍瓶”形象。(3)定位論：將自己的產品品牌確定在目標消費者心目中，使其處在一個有利的、差異化的、專屬的獨特位置。

2.1.4OTC廣告的創意策略

創意策略是由對看法、感覺和印象的指導方針組成的，這些方針通過廣告和其他市場營銷傳播方式來傳遞，以制作與廣告目標相一致的廣告，它是廣告戰略的具體應用。創意策略需要包含三個方面的內容：(1)戰略意圖：為確保所有的創意都與廣告策略相關，將創意核心清晰地表述出來，以確保廣告策略的意圖得以徹底地執行。(2)定位陳述：定位涉及消費者看待或者感受某種商品的觀念和方式，尤其是相對于主要競爭對手的產品，消費者對企業產品或者品牌的看法和感受。(3)表現的沖擊力：與消費者的內心世界相關的創意，通常都有可能成為大創意。采用一種能夠吸引消費者注意的設計，使廣告產生令人難忘的效果。

2.1.5OTC廣告的媒介策略

媒介策略簡單而言主要包括媒介的目標受眾和廣告到達這些對象的頻率的決策過程。媒介策略通常考慮下面四個方面的因素。(1)目標受眾的選擇：產品和品牌的消費群體可能有多種類型，通常媒介策略的目標受眾傾向于選擇對產品和品牌銷售貢獻最大的那群目標受眾。(2)媒介種類的選擇：通常根據廣告的目的，信息的承載量、創意的表現形式以及目標受眾的媒介習慣而來確定。(3)媒介的組合：企業在有限的資源之下，需要考慮如何在不同類別媒體中分配資源，以使廣告戰略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是決定廣告應該在什么時候出現以及持續出現多少時間。這是媒介策略的一個重要組成部分，因為消費者何時接觸到廣告能夠影響到消費者對廣告信息的接受程度[6]。

2.2國內制藥企業OTC廣告策略簡析

2.2.1電視媒體作為主要手段

電視是OTC藥品廣告傳播的首選媒體。電視作為傳統媒體擁有較為廣泛的受眾，OTC藥品多用來治療常見疾病，通過電視可以直接將產品的信息傳遞給消費者。在2008年我國電視觀眾總數達12.35億人，占總人口的95%，電視的高普及率剛好與OTC藥品廣告受眾廣泛的這一特性相契合。此外，電視廣告的形式可以做到多樣化，如產品廣告、形象廣告、公益廣告等，作為技術成熟的媒體，其廣告可以輕松地做到高表現力與藝術性，它的豐富表現力以及較高的藝術性可以加強受眾對廣告的印象并易于記憶[7]。

2.2.2大量運用藥品POP廣告

OTC藥品絕大多數情況下通過藥店來完成銷售，藥店的銷售現場也是另一個重要OTC藥品的廣告媒體。對于那些不具備藥學專業知識的OTC藥品消費者來講，藥店不僅是購買藥品的地方，更是得到藥學專業人士相關咨詢的地方。因此，藥店中陳列的POP廣告，在為消費者提供大量的藥品信息的同時，還潛移默化地對消費者的購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，從而使潛在意識轉化為實際購買行為。

2.2.3將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列

OTC藥品的大部分分銷渠道被其所掌控。面向藥劑師、醫生的廣告和活動可以采用多種多樣的方式，除電視、店面廣告外，定期召開新產品會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果[8]。品牌態度與廣告訴求有著直接的聯系，只有訴求內容引起消費者的共鳴，消費者才會對品牌有情感和忠誠。

3.OTC藥品廣告策略的新思路

越來越多的OTC企業希望通過對廣告的大手筆投入來起到拉動品牌的作用。盡管這種做法吻合當前消費者的心理，但是，消費者被淹沒在各式各樣的OTC廣告中，難免出現疲倦和厭煩的心態。如何讓藥品廣告在能夠吸引消費者的同時提升品牌美譽度，通過以上分析，本文總結了一些OTC藥品廣告策略的新思路。

3.1廣告具有可識別性的功能訴求

2009年12月衛生部公布的首次中國居民健康素養調查顯示，從總體水平看，我國城鄉居民具備健康素養的百分比僅為6.48%，也就是說，每100人中不到7人具備健康素養[9]。這充分表明了中國消費者健康知識的匱乏。然而，這也為OTC產品的推廣提供了機遇。OTC產品的廣告若能將功能訴求明確地告知消費者，使消費者了解該產品的適應病癥，做到突出“藥品”與“對癥”特性，才能真正地吸引消費者。例如上文提到的“多種腹瀉，必奇解決”，定位清晰，簡單明了，一下子就在眾多腸胃藥中獨樹一幟，占有了一席之地。

3.2廣告幽默而不嘩眾取寵

廣告大師波迪斯說“：巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的劑，一則優秀的廣告能夠使人們在觀看的同時不由自主地發出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產品留下深刻的印象。由于缺乏與消費者近距離的溝通，很多藥品廣告要不然是過于直白，要不然就是過于理性和嚴肅，藥品企業都在大力做的廣告效果都不盡人意，大多數都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節，很空洞無法達到詼諧幽默的效果。幽默的廣告需要通過情節、畫面、一句話或者演員的表演來給觀眾產生內心的愉悅，讓人會心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過于俗氣。面對這樣的廣告要求，中國的醫藥企業還有很長的路要走。

3.3合理整合媒體

目前大多數OTC企業都以電視媒體為主要手段，稍顯單一，關于廣告媒體選擇，應實現媒體的整合，各媒體之間互相取長補短，發揮抓住消費者心理的強大作用。因此，企業在選擇廣告媒體時，首先應當充分了解目標顧客所接觸的媒體，選擇合適的媒體及傳遞方式，使企業的目標顧客能夠被廣告信息有效地覆蓋。除了傳統的電視、廣播、平面媒體，一些新興的廣告媒體也越來越多地出現，如網絡廣告、手機短信廣告等。

3.4OTC廣告應樹立長期的發展目標

醫藥企業投放產品廣告時要注意收得攏、放得開，即收放自如，廣告策略規劃務求較長時間內保持穩定，并與企業的整體營銷戰略相協調，盡量杜絕短期行為。

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二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題

1．地域限制：各地的廣播電視業一般都只覆蓋本地，導致廣告經營的空間存在較大限制，此外，地方經濟水平也對廣播電視行業發展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導致制造節目無法投入資金，從而造成節目粗糙問題的發生，最終導致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時，由于地域限制和規模局限，廣播廣告的經營和發展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強的特點，在一定程度上影響廣播廣告的經營。

2．需求沖突：在商業社會中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時間增長導致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關系至關重要。

3．廣告質量低下、缺乏創意：廣告內容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質量低下、缺乏創意。廣告類型單一，多為醫院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫院廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱，或是一些婦科專科醫院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認同。

三．城市廣播電視臺廣告經營現狀

城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺的主頻道屬于當地收視率最高的頻道。以山東省為例，在調查的30多個電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高，這是我國廣播電視網絡的一大特色。雖然收視率占據一定優勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業，在廣告費用方面存在較大折扣現象。城市的醫療、餐飲、商場、裝潢、房產等項目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據城市廣播電視臺廣告收入的近40％。城市擁有較強的地域優勢，已逐漸成為城市文明的重要內容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據監測數據顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發展的同時，也應該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進行改善，切實提高廣告投放水平，促進城市廣播電視臺健康發展。

四．應對城市廣播電視廣告投放問題的對策

1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應該僅僅是冰冷的影像片，更應該成為主動和觀眾交流、互動的平臺。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動觀眾的心，如此一來才能達到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數字化電視廣告的投送路徑必然發生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時在平板電腦、智能手機、計算機等媒介上都可以播放。數字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發展趨勢。通過在數字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學氣質、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產品的渠道。

2．利用數字時代的電視廣告實現精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內，這樣才能實現電視廣告傳播效果最大化。眾所周知，傳統廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數字技術下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監測：什么人在什么時間看什么節目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數據基礎。

3．改變溝通和交流模式：數字時代的電視廣告要從傳統電視廣告的交流和溝通模式上發生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉變為主動尋求廣告信息，增加雙方的互動性。擁有較好的廣告傳播效果作為保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也將進一步得到提升。

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1地鐵電視的媒介特質

1.1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統電視相比，地鐵電視最大的優勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統電視收視方式形成了鮮明的對比和優勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發了一個“注意力資源”。

1.2“環境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

在地鐵環境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳.

1.3傳統電視媒體與戶外媒體結合的‘舊間視頻媒體”

電視傳播時空細分可以分為夜間傳統家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優勢就是地鐵電視從傳統電視市場的細分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統電視、報紙、雜志和互聯網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。

1.4達率高，牲價高的新興媒體

根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達到9700,而同環境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統媒體而言，地鐵電視的廣告傳播所耗費的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數眾多，且曾增長態勢

廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的400a,

2.2受眾群體結構穩定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收人的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例;地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優質媒體。

2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節目及廣告策略，以達到節目、廣告傳播、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態，這時段應接受一些快節奏的節目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應播放愉悅的節目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多，平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果:乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達n次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告傳播路徑分析

3.1依據不同時段地鐵人流特點。進行針對性廣告投放

地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告;在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告傳播效果。

3.2針對特定線路與區域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主;地鐵1,3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主;地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。

3.3重構廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節目，開展全新廣告表達體系

地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創意，依據地鐵電視的媒介特點發展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業專刊，使廣告由無序變為有序，無結構變為有結構;還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發現廣告與受眾需求的關聯，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度

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通過最初階段的對產品認知、了解以及最終購買、認同企業的產品理念等過程，可以完成品牌構建的過程。在整個過程中，需要強調消費者對產品的印象，而不能僅僅關注企業的意圖，只有有了充分的信任感，才能充分發揮出電視廣告的作用。企業和消費者密不可分，只有企業給消費者留下良好的印象，才能更加有創造力地發展品牌，而這時音樂就是一個很好的添加劑。音樂必須在電視廣告中充分融合，達到核心價值觀的統一，充分為產品的品牌服務，這樣才能重現體現出賣點，進而充分發揮品牌構建過程中的作用。

（二）增強品牌傳播的知名度和美譽度

電視廣告就是品牌和消費者之間的橋梁，通過有效的溝通交流，才能塑造和維護企業的知名度和美譽度。廣告傳播能夠引起社會乃至周圍人對產品的反映，進而讓傳播者達成一定的目的。音樂對品牌傳播的意識具有很強的促進作用，音樂可以讓品牌顯示其明顯的優勢，用最為合適的方式與受眾交流，增強消費者對品牌的認同度[2]。越來越多的商品形式通過音樂來滿足消費者的心理需求，讓消費者從認識、接受到最終認同，達到激發消費者的購買意向的目的。

二、電視廣告音樂存在的問題

（一）電視廣告音樂在使用過程中存在的問題

電視廣告音樂在使用的過程中存在著以下幾個問題，第一：不重視品牌的個性，對一些形式盲目跟風。我國很多產品沒有明確的核心價值觀，這樣觀眾對品牌的記憶也處于模糊和不確定的階段。在進行廣告音樂形式創作時，需要對品牌進行個性系統的規劃，對品牌的核心進行引導，這樣就能夠充分發揮出預想的效果。電視廣告需要創新，要對音樂進行改編，不能單純地依賴明星，唯有這樣才能起到預期的宣傳效果；第二，存在較為嚴重的侵權現象。我國電視廣告很多都選擇中外名曲或是當下比較流行的音樂作為電視廣告的背景音樂，這樣難免會出現音樂的版權問題。引用“名歌效應”，無疑可以吸引廣大受眾的注意力，降低制作成本，引起共鳴，開拓市場[3]。但在音樂的使用過程中，一定要征求歌曲的詞曲作者的同意，才能引用，否則就是侵權。

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二、增強電視廣告模式（或互動電視廣告模式）

增強電視（EnhancedTV）指在傳統廣播電視上經過技術改進和功能增強的電視形式。其廣告形式主要包括可以對所需廣告按照類別搜索的分類廣告頻道、類似促銷等特殊目的的專屬廣告主位置（DedcatedAdvertiserLocations——DALs）、同一廣告不同類型資源匯集的整合增強電視廣告以及具備互動元素的電視廣告。增強電視廣告區別于傳統電視廣告的最大不同，正是這種互動作用，這也是數字電視亟待發展的廣告模式。互動廣告目前包括TelescopingAdvertising（允許用戶點擊屏幕廣告，進入到廣告商的微站點）和RFI廣告(信息索取，即在用戶互動后，通過郵件、文本或傳統的通信方式向用戶發送與廣告相關的更多細節）③。在觀看某產品的廣告時，受眾可以通過遙控器上的按鈕對想了解的產品信息呼出一個界面，或者呼出一個可以錄入個人信息的功能圖層，反饋給廠商進行在線購買、訂購等。廣告內容不應是僅僅滿足受眾的需求，而是應該挖掘甚至制造某種需求和欲望，而互動對這種引導至關重要，它能加強受眾的參與感和與電視角色的同步感，調動受眾的互動意識，進而促發購買欲望。調動受眾的互動意識，可訴諸時尚引導的廣告內容、情感訴求的廣告模式、視覺沖擊的廣告效果，此外還可以采取體驗型的廣告。如果數字電視在其高清的基礎上能營造出一種近似3D的廣告效果，如受眾觀看車的廣告會有一種類似親自上手的體驗，加深受眾對產品的認知，廣告有效到達率也會有所提高。游戲式的廣告也是一種體驗型廣告，將游戲中的主要物品與廣告內容關聯，甚至可以為產品設計一些易行有趣的游戲來實現互動。再者，獎品鼓勵式、秒殺搶購式的廣告也能激發受眾的參與意識。由此可見，互動使受眾在獲知信息、了解質量、深化印象、形成形象的基礎上也能滿足審美需求和情感訴求，達到一種共鳴，有些受眾甚至會主動把產品廣告推薦給他的人際關系群，從而擴大廣告的到達率，也提升了廣告的有效到達率。對于VOD中提到的分眾傳播，由于互動能夠通過回路來反饋受眾的基本信息和偏好信息，就能更有針對性地、更加精確地進行廣告投放，從而更好地實現廣告意圖。對于社會中的次群體，他們從屬于不同的社會階層，相對于同屬階層的其他次群體有著獨特的個性需求，且有一定的消費能力和影響力，因此培養他們對于產品和廣告的忠誠度具有長遠的意義。

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二、電視廣告面臨的主要困境

1.電視節目內容同質化嚴重，個性化節目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級電視臺之間的競爭日趨加劇，電視臺在面臨資源困境、經營困境、收視困境的情況下，節目內容同質化問題突出。在降低電視臺節目研發、策劃、營銷等成本和借成功節目名氣獲得高收視的動機推動下，復制熱門節目成為了眾多電視臺最經濟的選擇。一般情況下，如果一個節目火了，類似的節目就會接連出現。如相親節目，江蘇衛視頻道王牌節目《非誠勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛視頻道相續模仿復制；浙江衛視《中國好聲音》取得成功后，相類似的選秀節目如《中國好歌曲》，《中國最強音》等便接連出現。在新聞熱點話題方面也是如此，一個熱點話題一出現，基本上多個欄目都會做相關報道，如2014年轟動一時的“福喜事件”，全國大小媒體多欄目爭相報道，內容卻基本相同，這也從側面反映出電視節目選題的匱乏。

2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動手機、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預算并取得最佳的廣告效果成為廣告客戶的關注點。廣告客戶在選擇時更加注重獨特創新的廣告形式。廣告主通過新的營銷模式，控制頻道播送節目信息等形式來實現觀眾需求和自身廣告價值的契合。數字時代的來臨，電視頻道數量的倍增，各種前沿技術的不斷發展進步和大量被采用，迫使廣告的營銷策略發生改變并改進，以便更好地面對挑戰和機遇。

3.監管環境的復雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》等法律法規的相續頒布，我國對廣播電視廣告的管理更加嚴格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復雜的政府環境，廣告投放面臨著多地區規范、多層次管理、多尺度執法的監管環境。各地的監管執法部門對廣告內容審定的差異和對違規廣告處罰尺度的不同都對電視廣告經營帶來了不同程度的挑戰。

三、電視廣告營銷創新探析

1.頻道細分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業進入客戶經濟時代，頻道定位差異化和個性化的發展策略逐漸被越來越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復雜競爭環境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發展，電視媒體必須提升核心競爭力，注重頻道的定位和特色，注重對欄目特色功能的打造。近年來，很多電視臺開始依據頻道特點進行不同的定位和功能細分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道、國際新聞頻道的劃分就是電視臺對頻道細分的結果。電視臺依據頻道定位對欄目進行相應的改版，使其更具特色和個性化，根據頻道的整體定位和頻道的內容個性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場空白點，完成自身設計，彰顯個性，形成特色，逐步建立相對集中而且穩定的觀眾群體，從而獲得目標廣告客戶的認可。如湖南衛視以“快樂中國”為經營理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認可，鳳凰衛視資訊立臺的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。

2.優化產品結構，改善市場態度隨著近幾年廣電總局出臺相關法律法規，電視廣告的時間被大幅度壓縮，在廣告時間減少的條件下要想實現利益最大化，電視媒體的廣告經營就必須突破以往的產品結構，改變和優化以往售賣廣告資源為主的傳統模式，不斷發展新的廣告資源和更多的產品。例如，事件營銷、廣告植入、公益營銷等等。電視廣告銷售要面對市場，根據不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標觀眾的專屬媒介溝通平臺，為客戶提供專業化服務，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺實現自己的目標需求，實現媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場態度方面，媒體要有所為有所不為，要適當地拒絕客戶不合理的要求。媒體在廣告價格方面定位時，要根據自身的價值、理念有所堅持和規劃，不能執著于一味地提高廣告價位，也不能一味降價妥協。媒體要對自己的價值和定位深刻剖析，對不同的競爭對手進行專業評估，面對市場的不同挑戰和檢驗，不斷創新，根據節目特色提高自身的合理定價能力，使得自己能夠在復雜多變的競爭環境中良好的經營運作和發展。媒體在堅持特色化發展，嚴格政策執行和實施的同時，也要根據客戶特點，根據不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務，提供針對性的銷售服務。

3.增強整合營銷意識，注重活動營銷和事件營銷整合營銷傳播的核心思想要求企業在進行市場營銷時，要將與市場營銷相關的多元化傳播活動變為一元化。電視媒體想要在復雜的競爭環境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強營銷意識，使得自身能夠綜合運用平面媒體以及電視媒體網絡等，能夠根據各種媒體的不同觀眾特點及不同的優勢（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網絡媒體的易互動性等），交叉整合多個媒體共同進行傳播，全面開發潛在受眾，培養更多的固定收視群體。重大事件和活動對社會有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應和較高的媒體關注度。重大事件和活動與品牌營銷相結合往往會取得不同以往的傳播優勢和倍增效果。在新媒體環境下，電視媒體必須重視事件營銷、活動營銷的能力。在重大活動和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應對，借助重大事件和活動凸顯自身作為主流媒體的價值。電視媒體要把每次重大活動和事件當作一次機遇，通過一系列重大事件和活動向社會傳達正能量，借社會各界對重大事件和活動的持續關注推進自身品牌的宣傳，擴大自己在廣告營銷方面的影響力。電視媒體需要詳細了解客戶的各方面需求及企業品牌的長期傳播策略，根據需求對客戶定制相關的營銷策略，為客戶提供專業化的優質服務，積極幫助客戶根據重大事件或活動情況選擇有利于客戶的營銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達到客戶想要達到的營銷目的，實現客戶的品牌營銷。比如，2008年汶川大地震時，加多寶集團通過中央電視臺舉辦的大型募捐活動《愛的奉獻》捐款一個億，使得王老吉這個飲料品牌迅速成為了公眾關注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會、珠寶節等大型活動，與廣告經營相結合，取得了不菲的成績。

4.注重廣告質量，提升廣告品質制作精良、創意獨特的廣告片令人贊不絕口，好評如潮。庸俗劣質的廣告會讓觀眾產生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對播放廣告的電視媒體也產生反感，影響電視媒體的美譽度和節目的收視率。所以，電視媒體需要對播出的廣告秉持鮮明的負責態度，嚴格審查把關，注重廣告品質，凈化和優化廣告環境，堅決抵制劣質惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽度。

篇（11）

1.移動電視廣告要突出“圖”的效果。

移動電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環境下播出的移動電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動電視廣告中，這是因為如果移動電視廣告的聲音過大，必然會和所在環境形成沖突，引發人們的反感，廣告效果必然會大打折扣。因此，這就要求移動電視廣告在進行設計時，要突出“圖”的效果，更多地運用圖像信息或者文字等表述廣告要表達和傳遞的信息，發揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當地放大字體在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設計者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設置了一個電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時地抿嘴微笑、不時地吹動絲巾，這時懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動作同步，通過靜、動結合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點呈現出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設計者沒有運用任何聲音元素，但卻達到了良好的呈現效果。

2.移動電視廣告設計要具有區域針對性。

處于不同區域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設計時要充分考慮到區域之間受眾對移動電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動電視播出區域受眾的需要。讓移動電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動接受為主動接受，進而達到提升移動電視廣告受眾關注度的目的。在這一過程中，移動電視廣告設計者需要積累相關的地域文化知識，對受眾群體所在的區域文化和特征充分了解，設計出符合區域特點的移動電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動電視廣告的受眾關注度。

3.移動電視廣告設計要簡潔明了，具有創新性。

移動電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強的流動性，停留及觀看移動電視廣告的時間較短。一方面，移動電視在消費者打發等待時間的過程中較為容易地進入消費者的眼球，另一方面，離開消費者的視線也較為隨意。如果移動電視廣告設計過于繁瑣且缺乏創意，那么，消費者可能在極短的時間內放棄觀看廣告。因此，在進行移動電視廣告的設計時，要注重創意，也要做到簡潔明了，讓消費者在短暫的時間內能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動電視廣告，設計者用一群太陽圖標在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標移到廣告圖標中，這些太陽圖標就會自動地離開。設計者這種富于創新性和趣味性的設計方法不僅能夠將該品牌防曬霜的使用效果十分形象地呈現出來，也使得移動電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時間里獲得良好的觀看體驗。

二、移動電視廣告設計要傳遞社會正能量

廣告具有有償性、科學性、責任性三大特點，移動電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動電視廣告設計的責任性涉及到廣告設計者對客戶的責任、移動電視廣告設計對廣大消費者的責任以及廣告本身的社會責任等。其中，移動電視廣告對客戶的責任指的是廣告設計要能夠充分觸及客戶的心靈、激發客戶的感悟，設計出符合客戶需求的廣告，為客戶產品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動電視廣告對消費者的責任體現在廣告設計要能夠從實際出發為消費者傳遞真實、準確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費者。移動電視廣告的社會責任性則是指移動電視廣告在實現對產品宣傳的同時，也要能夠對社會的精神文明建設起到一定的促進作用，充分發揮出電視傳媒的社會輿論效應，傳遞社會正能量，激發消費者的關注熱情。大部分移動電視廣告設計者往往注重移動電視廣告的客戶責任和消費者責任這兩方面，對社會責任這一領域的重視程度卻還不夠。一部分移動電視廣告甚至產生了一定的負面社會效果，損害了移動電視廣告在消費者心中的形象。究其原因是由于部分移動電視廣告設計商缺乏足夠的社會道德和倫理意識。例如，某個移動電視床墊的廣告，屏幕中有一個熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續大睡。這個廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會公德相違背的。這樣的移動電視廣告設計不重視社會影響，必然不會起到良好的收視效果。