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旅游消費的外部不經濟性是指旅游者在從事旅游活動時所產生的負面影響，又可稱為旅游消費的外部費用。具體表現及危害是:（1）旅游者在旅游景區、景點游覽過程中產生損壞景區環境和景觀質量的行為，如在游覽過程中隨意丟棄各種廢棄物、亂攀亂爬、亂涂亂刻亂畫、隨意采摘等。這類不文明行為會導致旅游景區(點)環境污染，景觀質量下降并最終造成旅游景區整體吸引力下降，旅游價值降低。（2）當旅游地接待的旅游流量長期達到或超過其合理容量值（即旅游飽和或旅游超載）時，其最直接和直觀的后果就是旅游污染（如我國著名旅游風景區黃山、桂林等地，每逢旅游旺季，因旅游飽和與旅游超載所導致的水體污染現象就會趨于嚴重）或擁擠（旅游地到處充斥著游人，旅游者會感覺擁擠不堪，不能獲得應有的旅游氣氛，旅游的體驗質量大打折扣）.所以說，長期的旅游飽和與超載，將對旅游業造成致命的消極影響，因此西方有人稱之為“旅游摧毀旅游”。[2]

二、旅游業的外部不經濟性

所謂外部性，按照西方新制度經濟學代表人物諾思的解釋是“當某個人的行動所引起的個人成本不等于社會成本，個人收益不等于社會收益時，就存在外部性?！盵1]從旅游業的角度來考慮，也就是說某種旅游活動所產生的影響并不一定在其自身的成本或收益上表現出來，但卻會給其他個體乃至整個社會帶來好處或壞處。當旅游活動的結果能給他人或社會帶來好處時，被稱為旅游業的外部經濟性(如改善旅游區的交通，受益者不僅僅是旅游業，也是整個旅游地區)；反之，則被稱為旅游業的外部不經濟性(如旅游業造成的旅游資源損壞)。

三、用旅游倫理的眼光來看旅游業外部不經濟性

旅游業發展到21世紀，“面臨著一個嚴峻的抉擇：是立即采取行動保證旅游業的可持續未來，還是坐等觀望，任環境和經濟的衰退毀滅其賴以生存的資源?！盵3]為了使旅游對環境和文化傳統的負面影響最小化，同時使旅游目的地居民的利益最大化，1999年世界旅游組織制定了《全球旅游倫理規范》[4]。進入21世紀，旅游倫理的研究又伴隨著生態旅游、旅游可持續發展等旅游新思維的推進得到了進一步的關注。旅游倫理研究是21世紀旅游學和倫理學共同面臨的一個前沿課題，正日益成為各國政府、旅游組織和學術界關注的一個焦點，同時也是我國政府、旅游企業和旅游者必須面對的一個現實問題。

愛爾維修曾說過：“利益支配著我們對各種行為所下的判斷，使我們根據這些行為對于公眾有利、有害或無所謂，把他們看成是道德的、罪惡的或可以容許的；這個利益也同樣支配著我們對于各種觀念所下的判斷。”[5]我們知道，利益和道德的關系問題是倫理學的基本問題，同樣，旅游利益和旅游道德的關系問題也就成為旅游倫理的基本問題。利益是道德的基礎，這既是18、19世紀西方功利主義倫理學派反復論證的一個命題，也是倫理學的一個基本結論。在旅游利益結構中，共同利益和個別利益、局部利益和整體利益、眼前利益和長遠利益更多的表現為矛盾運動，特別是在旅游日益普及化、大眾化的今天所表現出來的經濟利益沖突以及環境利益沖突和社會文化利益沖突，充分反映出了旅游利益矛盾運動的客觀性。解決這一系列旅游利益沖突，單憑政治、經濟乃至法律手段顯然是不夠的，需要發揮旅游倫理的調節功能，尤其需要旅游倫理正確的價值導向。旅游倫理意識要求旅游企業及其相關從業人員充分認識到：旅游資源可持續利用是旅游業可持續發展的基礎，若要充分發揮旅游的積極作用，實現旅游可持續發展，就必須對旅游的外部不經濟性予以改善和克服。但在實際旅游經濟活動中，受經濟利益最大化、個人效用最大化等價值目標的影響，旅游生產者和消費者極力追求自身的最大滿足，而不管自己的利己行為給社會造成的外部影響。因此，對所有與旅游有關的人員，即旅游業、公共部門、旅游地居民和旅游者進行相關行為準則教育，樹立可持續發展的旅游倫理觀念，特別是樹立旅游生態倫理觀念，是內化旅游業外部不經濟性的一個重要而有效的途經。

旅游生態倫理就是指人類通過旅游行為，把倫理目光投向大自然，建立人與自然之間完整、美麗、親善、和諧的倫理關系。它倡導人類──旅游主體與旅游媒體（包括旅游開發、經營者）不再破壞旅游客體和旅游客體賴以存在的自由整體環境，進而保護這個生態共同體。

孔子贊揚“仁者樂山，智者樂水”；孟子說“仁民而愛物”，把“愛物”看成是“仁民”仁義之行和美德.在那個時代美與善幾乎是同義的，古代哲人更是賦予自然事物—山川﹑溪谷﹑草木﹑禽獸以倫理美的色彩，并將愛護大自然﹑愛山愛水視作是“成教化”、“助人倫”的道德修養過程。[6]今天，如果旅游者能以這種生態倫理的眼光去旅游；去感知旅游中的“美”與“善”；去領悟人與自然的親密﹑和諧，就自然會興起一種崇高的情懷：關心他人，憐憫萬物，愛護生命，感謝大自然。忘情于山水之中，旅游者得到了心靈的凈化，道德的升華，自然之美與人倫之善才能真正達到和諧與統一。

《可持續旅游發展》中還指出：“可持續旅游發展的實質，就是要求旅游與自然、文化和人類生存環境成為一體，自然、文化和人類生存環境之間的平衡關系使許多旅游目的地各具特色，旅游發展不能破壞這種脆弱的平衡關系。”因此，旅游業的發展必須考慮生態環境的承受能力，符合當地經濟發展狀況和社會道德規范，使自然和文化資源得到保護，也只有這樣，才能從根本上扼制旅游業的外部不經濟性。

【摘要】文章初步介紹、分析了旅游業的外部不經濟性及其表現和危害，用旅游倫理的眼光來看待旅游業的外部不經濟性，并著重指出旅游生態倫理觀念的樹立是內化旅游業外部不經濟性的一個有效途徑。

【關鍵詞】外部性；旅游業外部不經濟性；旅游生態倫理

參考文獻

[1]貞現祥.西方新制度經濟學[M].中國發展出版社，1996．

[2]謝彥君.基礎旅游學[M].中國旅游出版社，1999．

[3]WTO，WTTC，EarthCouncil，1997，張廣瑞譯.關于旅游業的21世紀日程—實現與環境相適應的可持續發展[J].旅游學刊，1998，（5）．

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二、禮儀教育有利于提高旅游從業者的服務質量

旅游業的發展依賴于旅游服務質量的提高?，F代旅游企業的發展必須要從現代文明及禮貌角度推動企業自身文化價值及行為準則的轉變和升級。事實上，旅游業的禮儀文化不僅能從外在影響旅游企業的形象，也能從內在影響旅游服務者的服務態度和職業道德。旅游從業者的整體形象和服務質量影響著企業的整體形象和品牌效益。旅游從業者必須從自身的禮貌禮儀、行為舉止、服務態度、職業形象等方面提升自己的整體素質，并將其內化為長期的職業行為習慣，這樣才能從整體上提高旅游從業者的服務質量，提升旅游業的形象，從而提高我國旅游業的整體水平，促進我國現代旅游業在國際旅游行業中地位的提升。

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跟“法理學”一詞密切相關的是“法哲學”。在英語世界，法哲學或者法律哲學一般指法理學的同義詞。“法理學”一詞在英語中通常的意義大體相當于“法律哲學”。根據《不列顛百科全書》:“就法律哲學和一般哲學具有某種必然聯系或一致性而論，‘法律哲學’這一用語可能引起誤解”;“只有將這里所稱的哲學從它的最非專業性和最廣義的意義來解釋，‘法律哲學’這一名稱才不是用詞不當。”〔12〕一些學者努力區分“法理學”、“法律哲學”和“法律理論”，但一般來說這些詞語都是可以互換使用的?！?3〕《牛津法律大辭典》對法哲學的解釋是:“過去常被用作狹義上的法理學的同義詞，并且被視為法理學的一個分支，即它是用哲學的觀點來檢驗法律或者將哲學的方法適用于法律問題，例如法律的定義和性質，法律和道德的關系，法律與社會和國家的關系，法律所要達到的目的，服從法律，法律概念和詞語的解釋，法律推理的本質和效力等等。法律哲學必然與社會學、倫理學和政治哲學聯系密切，或有所重迭?！钡窃跉W陸國家，法哲學與法理學這兩個詞一般是明確區分的并且有不同的表達方式和含義。英語“法理學”的用語在歐陸國家一般并不使用。這些國家一般采用諸如“法哲學”、“法的一般科學”、“法的百科全書”或者“法的一般理論”之類的用語來表示?！?4〕在中世紀，拉丁語“法學”一語，也以jurisprudence之構成，溶入到法語之中，用來表示“法學”、“法律解釋”、“判例”等含義。隨著近代法觀念的出現，在法語Droit和jurisprudence的基礎上，結合拉丁語詞根Scientia(表示“知識”、“學問”、“科學”)，又形成了法學、法律科學、法學、法律科學等詞。在中世紀末期，以拉丁語jurisprudentia為詞根的德語jurisprudenz(法學)和既表示權利，又表示法律，還表示權利與法律之學的recht就已經出現。正是在研究jurisprudenz和recht的基礎上，歷史法學派代表人物創造了法學、法律科學一詞?！?5〕相比之下，“法哲學”一語出現得比較晚。雖然法哲學就其內容來說，早在古希臘、古羅馬時期即已經存在，但是其名稱卻直到18、19世紀才逐漸盛行。據學者考證，德國的克烏一詞的締造者?！?6〕可見，法哲學一詞在歐陸法學中也是經歷了一定發展之后才確定下來的。至于法哲學究竟是哲學還是法學的一個分支，有學者以為:“法律哲學是法學而非哲學的一個分科這一命題，大體上只是指19世紀中后期，尤其是現代來說的，在此以前一般就不適用了。”〔17〕固然，19世紀中期之前的不少哲學家把法哲學甚至法學作為哲學的一個分支。不過從某種意義上講，在德語世界，法哲學依然是哲學的一個分支。如考夫曼認為:“法哲學是哲學的一個分支，而不是法學的子學科。但人們也不可將法哲學視為(一般)哲學的一個特殊種類……法哲學與哲學的其他分支相區別，不在于其有什么特殊性，要害是，它以哲學的方式去反映、討論法的原理、法的基本問題，并盡可能給出答案。通俗地說，法哲學是法學家問，哲學家答。因此，一位訓練有素的法哲學家必須兼通法學和哲學兩門學問。”〔18〕另外，德國《布洛克豪斯百科全書》對法哲學的解釋也證明了這一點:“法哲學是哲學的一個分科，它以一定的方式，有系統地從事法律和哲學的一般原理(意義和目的，起源和效力)。法哲學在倫理學、邏輯學、認識論、心理遺傳學、社會人類學、理智理性的觀點之下和在歷史觀點之下研究法律。然而，它是以一種抽象推理的或憑借經驗獲得的公正觀念為基礎的。撇開法律觀念，法哲學就成為純粹根據經驗進行比較的‘一般的法律學說’，成為‘形式的法學邏輯’或研究法律的邏輯結構(形成，繼續發展，內在解釋)的‘法學理論’”?！?9〕國際法理學和法哲學會刊《法律與哲學》指出:“法哲學意味著對法律進行的具有法律知識內容的哲學思考，或說是根據哲學的觀點和方法進行的法律分析?！薄?0〕法哲學用語自產生后在北美洲、拉丁美洲和亞洲廣為傳播?！?1〕日本學者穗積陳重當年在翻譯rechtsphilosophie時，嫌“法哲學”譯法的形而上學氣息過濃，而譯為“法理學”。受其影響，中國人最早接受的也是“法理學”一詞。臺灣學者洪遜欣認為:“關于法及與法有關事項根本問題之研究，似應以‘法哲學’命名之。但在詳察之下，余認為:‘法理學’之名辭，至少在現代吾國，仍為最允當。蓋在我國古籍中，殊未見有‘法哲學’一詞?！薄?2〕洪氏亦自承認，“法理學”之名辭所指學問，實質上系外國學者所謂法哲學。他對法理學的界定是:“法理學系社會哲學之一特殊部門，乃綜合研究關于法本身及法學認識活動之根本原理者也?！倍ɡ韺W研究的重要任務為:法價值理念之探究、法概念之確定及法源之研究、與法學尤其法科學研究方法之檢討三種。〔23〕綜上可見，法哲學概念的使用地域色彩很濃。在這個用語的域外傳播過程中，不同國家、不同文化和法律傳統的不同學者有著不同的理解，德語法哲學用語用法的初衷已經不同程度地被改變了。

法律科學

“法律科學”也是個與法理學相關的用語。在英語世界，人們最早可以找到的一本主要研討法理學內容的著作是阿莫斯(Amos)的《法律科學》。而20世紀初期一些法學家的論述也有采用“法律科學”的名稱。并且此時“法律科學”一語已經占據法理學討論的前沿。法理學在英國曾經一度被認為是分析法學，“法律科學”一語此時亦被認為實質上相當于“分析法學”。而德語之“法學”或者“法律科學”意即對法律之內在結構及其更為廣泛概念的分析?！?4〕德語中與法理學相當的jurisprudenz就是法學，就等于德文中之Rechtswissenchaft?！?5〕不過，隨著社會學法學的興起，上述研究進路已經不能滿足法學家們對法律科學采取經驗主義研究的需要。因此，在法律科學一語的舊的用法(即法律規范和概念的分析與綜合)基礎上，形成了新的用法，即指對人的社會行為研究的經驗科學。還有一種觀點對法律科學的理解較為寬泛。如當代芬蘭法學家阿爾尼奧(AulisAarnio)認為，法律科學的家族包括法教義學、法社會學、法的歷史研究和法的比較研究?！?6〕《牛津法律大辭典》對法律科學的界定是:“有時稱法律的科學，或廣義上的法理學。指從哲學的、歷史的、比較的、評注的和其他各個角度對法律的和有關法律的發展、變化、制定、評注、運用的系統化了的和經過組織加工了的知識。同其他科學一樣，它主要有二大分支，即純法律科學或理論法律科學……;應用法律科學……?！薄杜＝蚍纱筠o典》還把法律科學的主要學科劃分為7個部門，即法學理論和法哲學;法的歷史和各法律體系的歷史;法的比較研究;國際法;超國家法;各個地方可以被確認為獨特體系的國家和國內法;附屬法律的學科。在當代法學研究背景下，“法律科學”一詞被賦予了更為廣泛的內涵。其實，在以前，“科學”一詞乃是一個冷峻的拉丁語用語。而“哲學”則是個熱烈的希臘語用語。如今這種熱情已然消退，只有很少人還在尊崇“哲學”，而更多的人推崇和鐘情使用“科學”?！?7〕然而，法律之與科學相系，法學是否及在何種意義上是一種科學?其實，這個問題早在16世紀就被哲學家們和法學家們考究過?！爱敃r一般科學學說的狀況，自然對法學中的討論不無影響。隨著科學學科的不斷專門化，雖然這種影響不是必然地失去了意義，的確失去了不言而喻的性質。”〔28〕法學的科學性之爭端，首先源于亞里士多德主義的科學概念。圍繞著法學的科學性，人們看法各異。如法國《拉魯斯大百科全書》的界定:“法學是關于法律的制訂、實施、研究及教育等領域的各種科學性活動的總體。……法學確實是一門科學。”〔29〕法學顯然不會是一種類似于自然科學那樣的科學，這一點已經成為當代西方法學家的一種共識之見。對于法學的學科屬性，學界依然有不同看法。如德國法學家科殷認為:“概括地說，人們將必須把法律科學稱之為實踐的人文科學，稱之為應用的人文科學，它接近各種社會科學?！薄?0〕意大利學者VittorioVilla則認為法律科學介于自然科學和人文科學之間。〔31〕近年來，我國學者對此問題亦有一定的研究。國內學界有一種強有力的觀點，將法學主要定位于社會科學，試圖努力推動法學的經驗研究和實證研究，推動法學與其他諸多社會科學的交叉學科研究?！?2〕不過也有學者認為，〔33〕法學的主流與基礎是規范法學，正宗的法學是規范實證的法學。規范法學是作為職業知識的法學，所要研究的是“法是什么”;作為社會科學的法學，即社會法學所要研究的是“法實際上是什么”;而(新)自然法學所要研究的是“法應當是什么”，因而具有人文科學的屬性。在當前中國法學現狀及背景下，這種觀點較為令人信服?？梢哉f，法學首先以規范法學為典范，同時兼具社會科學與人文科學的屬性。

法律理論

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1.1應用服務層應用服務層設計要注意考慮用戶的使用便捷需求，要做好信息資源的服務分類，確保用戶享受到個性化的服務資源。對于不同的用戶，要展現不同的信息服務內容，針對教師，可以提供在線學習者的學習情況，包括學習者課前摸底情況，課中練習情況，課后考核成績，職能記錄學習者學習過硬知識點和學習薄弱知識點，加以梳理分類整理呈現；針對學習者，可以提供學習、答疑、測評、互動交流等多個模塊；對于企業員工，可以展現旅游案例分析、新的旅游時事要聞、旅游知識歸納整理等，如圖二。在線教育交互平臺展現給用戶的是經過整合的數據資源，數據處理由數據資源處理層完成。平臺可以通過資源關聯，實在不同系統之間的資源調用，同時也有效減輕了數據庫負擔，減少了數據冗余。

1.2數據資源處理層在線教育交互平臺需要處理的數據形式有很多，包括但不限于文字、圖片、視頻、地理空間數據等，這就需要借助云存儲將數據長久儲存于數據中心并實時更新、優化、整合、分析。要注意合理利用負載平衡優勢，增強平臺吞吐量和數據處理能力，盡可能多臺設備共同分擔用戶訪問，提高平臺響應效率。在離線數據處理方面，可以利用大數據技術，及時清除不需要的數據，聚類、分類等算法模式分析處理數據，成立樣本數據資源為數據流挖掘分析作準備。云計算進行數據流挖掘處理可以減少內存占用并提高處理速度。數據整合的過程就是分析用戶需求相似度并加以整合的過程，對于同類信息需求加以歸類，進而可以實現個性化的定制服務，精準地對用戶的需要做出反饋和調整。

1.3基礎設施硬件層對于在線教育交互平臺普遍存在的硬件孤島問題，我們可以嘗試用云計算的方式加以解決，在訪問流量較高的時段，平臺要實現動態分配，以此獲取更多硬件資源的支持；在平臺訪問減少后，要自動回收多余資源或者調度給其他應用系統服務，這樣就可以保護硬件資源延長其使用壽命。此外，要做好資料備份系統，當個別設備故障時，嘗試從其他硬件設備調取備份系統資料，避開故障設備，提高整體系統的可靠性。云計算基礎在存數、計算、自動備份方面都有很大的優勢，合理利用，可以降低硬件的維護成本，降低管理難度，提高整個系統的運營可靠性。

2合理利用在線學習平臺，開展旅游管理專業網絡化教學

上文分析了“慕課”時代背景及當前背景下如何搭建高效的在線教育交互平臺，下面我們將重點探討下如何把握“慕課”的特點和規律，充分發揮在線教育交互平臺在現代化旅游管理專業教學中的作用，使之為培養社會需求的綜合性人才服務。

2.1在硬件環境建設和網絡平臺開發應用方面加大資金投入硬件環境和網絡技術是開展“慕課”這一新興的教學模式的關鍵，學生要確保在這兩個方面的資金投入，以推進學習環境和學習資源的積極開發。硬件環境打造方面，校方必須積極引入先進的計算機設備、音響設備，注意機器及時的更新換代；在軟件開發方面，校方有必要組件專門的課題研究組進行研究，結合本校特點，積極開發符合本校特色的軟件系統。軟件開發要注意結合旅游專業實訓項目，培養鍛煉學生的自主學習和實踐能力。知識攝取僅僅依靠書本知識遠遠不夠，需要為學生提供大量實踐操作的機會，網絡平臺軟件開發可以很好地實現這一目的。如建立飯店計算機網絡模擬系統,通過模擬教學可以使學生熟悉飯店計算機管理的情況。了解計算機網絡系統從前廳訂房、登記查詢、客房管理與結算、購物中心結算、商務中心結算、娛樂中心結算和餐廳結算等,還可以模擬工程部計算機自動控制系統,包括供電控制系統、空調控制系統、熱力控制系統、火警檢測和自動報警系統、照明控制系統等等。

2.2虛擬現實技術直觀呈現教學情境首先，高校要加大在“慕課”教學模式方面的研究投入和建設投入，加大旅游課程、旅游課件和旅游軟件的開發力度，通過現代教育技術以圖文并茂、聲像俱佳、動靜皆宜、遠近綜合的表現形式為學生呈現直觀性強、極具真實感的教學內容，培育嶄新的旅游教學審美氛圍。第二，加強課堂互動，培養學生主動學習能力，引導他們自發、積極、主動地參與教學活動。高校旅游管理專業涉及大量的教學信息和多環節的技能培訓，高校要不斷嘗試利用虛擬現實技術將各地旅游景點直觀呈現，利用“慕課”教學模式豐富的圖文并茂的教學材料，模擬現實情境，豐富學生的情感體驗，促進學生理解教學知識點掌握技能，促進學生把知識轉化為能力。值得注意的是，“慕課”教學模式雖然有諸多優勢，但是并不能完全取代傳統旅游教學，我們要注意將傳統教學的解析式教學法與“慕課”教學模式的生動性緊密相結合，充分引導學生認識到旅游管理專業的多元性、靈活性。

2.3立足“慕課”教學資源，有效延伸網絡教學的空間“慕課”教學最大的特點在于其可以提供公平的教學機會，因此，其不僅針對高校教學，也為高校與旅游企業之間的“產、學、研”合作創造了條件，有利于促進高校與企業之間的信息共享、人才交流和協同創新。依托于“慕課”教學的平臺，高校要積極探索校企合作模式，一方面可以為在職員工培訓提供良好的教學平臺，另一方面，與企業的合作有助于學生實習基地的建設，還有助于將現代化旅游業出現的新情況新問題及時介紹給學生，從而開拓學生眼界。第二，旅游企業在實際工作中，會自然而然地遇到許多書本之外的真實案例，校企合作后，可以將這些真實的案例引入到我們的在線學習平臺，促進課堂教學與實踐教學的緊密結合，也有利于員工們、學生們溝通交流討論和提高，有利于構建面向旅游市場需求的人才培養模式。第三，高校要借助“自媒體”技術拓展旅游教學的陣地，通過即時通訊手段以及建立個人教學網站、教學微博、班級空間等，將旅游教學的講義、重點、參考文獻等教學資源及時在網絡上共享，以提高學生學習的效率和質量。

2.4培養和提高教師隊伍的信息技術與網絡技術水平旅游管理專業的網絡化教學依托于優秀的教師隊伍，將信息技術和網絡技術應用于旅游管理教學中，并不意味著教師可以就此置身事外，雖然引入了網絡化學習后，教師在課堂上的重復講解減少了，但是對教師隊伍的整體要求卻提高了。傳統網絡教學有這樣的一個誤區，認為網絡自主學習過程中，教師只需要準備好多媒體課件和教學內容，由學生自由選擇學習時間學習地點利用網絡學習系統自主學習即可，教師似乎只需要簡單督促、講解或者考核學生自主學習的成果；其實不然。利用網絡系統自主學習，并不是提倡放任式的自主學習，作為教師，首先要掌握先進的信息技術，教師要對我們的網絡自主學習系統充分了解，通過系統給出的報告數據等能分析出不同學生的學習狀況，并針對學生的自主學習情況進行教學干預，針對學生普遍存在的薄弱學習環節加以統一引導，組織開展小組探究，創新教學方法，鼓勵學生主動探索主動求知。

2.5注意創造性地設計教學程序信息技術和網絡技術確實對我們的教學活動有很大的促進作用，但是學生不是學習的機器，他們是一個個有個性有思想有主觀能動性的學習主體，我們不能讓學生過于依賴計算機教學程序，更不能讓學生淪為計算機的奴隸，學生在使用信息技術和網絡技術的同時，必須有自我創造。信息技術和網絡技術僅僅是學生學習的工具，我們要教會學生不要盲從于信息技術的教學權威，要明白許多問題的答案都不是唯一，鼓勵學生展開自己的想象力創造力去解決問題。當然，要想培養學生在網絡化和信息化教學中的創新能力，很大程度上依靠于我們設計和實施教學程序，我們必須合理利用信息技術在教學中的各種優勢，必須注重開發學生的思維、培養學生創新意識、提高學生的綜合素質，為學生提供足夠開放的發展空間，成為學習的主人，熟練駕馭信息技術。

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2教學:積極互動，重在增效

基于以上思考，筆者在旅游管理專業課程教學中作了一些探索。以“廣東導游基礎知識”教學為例，這是一門地域性、知識性、應用性強，鄉土氣息濃的課目。如何將教師的“教”與學生的“學”有機結合，讓學生在教師引導下主動學習、參與實踐，把課堂變成學生學習掌握基礎知識技術的平臺和挑戰、展示、提升自我的舞臺，以達到教學效益最大化，是教學設計的聚焦點和創新點［3］。

2.1精講導引，布置任務

筆者將教師在該課程教學中的角色定位于“師傅引進門、修行靠個人”中的“師傅”(即導師)。在課程一開始先由教師進行導入，對廣東全貌進行概述，如廣東的歷史淵源、發展沿革、地理地貌、粵語的形成、粵菜的產生發展、廣東三大民系形成及特點等，首先讓學生對廣東這個自身成長的大環境有全面、整體的了解，引導學生逐漸進入學習狀態并引發學習興趣、熱情。根據學生大都來自于廣東各地，而該課程的教學目標又旨在讓學生充分了解并掌握廣東的地理概貌、歷史概況、旅游資源、特色民俗、飲食文化、建筑藝術等的實際情況，筆者要求學生們原則上按家鄉所在地級市，分別組隊學習擔任“宣傳大使”，分頭準備，屆時集中在課堂上，以組為單位，根據課程目標，講述自己家鄉的相關知識，交流展示，共享學習成果。課時分別由各組成員自編、自導、自演，設計并展現出風格形式各異、充滿新意和創造性的城市介紹，對自己家鄉的歷史淵源、旅游資源、特色民俗文化進行全面的展示介紹。

2.2小組學研，充分準備

全體學生按照老師要求，通力合作，興致勃勃地投入“自編、自導、自演”的準備之中。主要包括以下幾方面:

2.2.1組建小組按生源所在地或籍貫歸屬進行劃分，來自相同專業、不同班級但來源地相同的學生組成一支支團隊，或三五人、或八九人一組。各組經自由推薦或毛遂自薦并民主評議后產生一名組長，由組長負責組織協調組員開展學習交流活動，并及時向授課教師匯報有關活動情況，保持密切聯系。由于各組學生都來自同一地區，很容易相互認識、熟悉并產生親切、認同感，從而較快地形成攻堅克難、共同完成任務的凝聚力。

2.2.2學習研討在組長帶領下，各組學生在自學的基礎上，共同學習教材，熟悉課程標準，并結合原所在地區的實際情況，醞釀討論各組供“大課堂”學習交流的集體作品的內容和表現形式。團隊自主學習研討，猶如開展一場頭腦風暴，學生們的思維都異常活躍，紛紛從不同角度、不同層面、不同方位，大膽地展開想象，盡可能地標新立異，與眾不同，提出獨創性的想法，并暢所欲言，交流碰撞，對作品內容和形式提出意見、建議。在此過程中，教師統一要求，堅持不對任何設想作終極性評價的原則，既不簡單肯定，也不草率否定某個設想，以不影響自由暢想、充分討論的良好氛圍，對創造性思維產生束縛抑制作用［4］。各組在匯集諸多建議的基礎上，再讓組員反復切磋篩選，最終確定本組作品的內容和表現形式。

2.2.3角色分工頭腦風暴結束后，各組由組長牽頭，根據作品內容、表現形式，對全體組員進行分工，各盡所能，各負其責。如有的策劃文案，有的制作PPT，有的制作道具，而擬參與課堂交流的學生，則根據各自角色的要求，抓緊熟悉關于本地區旅游資源、景點景區、民風民俗、人文歷史等各方面的內容，作好演示準備。

2.2.4全員演練當各方面基本準備就緒后，即通過排演合練對作品進行“組裝調試”，促使大家不斷加深理解內容，各環節間進行磨合，協調理順角色間配合的關系，同時在此過程中對內容、形式不斷進行修改完善、查漏補缺，并尋找作品閃光點進行放大凸顯。

2.3交流共享，相得益彰

當準備工作完全就緒，一個凝聚師生心血、內容豐富、形式多樣的大作就可以正式登上“大雅之堂”了。在一堂課兩個課時共90分鐘的時間里，每堂課展示一個地級市作品，課程教學方式以小組作品展示、自我小結，與評委學生點評和教師總結相結合。

2.3.1小組自我介紹及作品概述(5分鐘)在小組自我介紹及作品內容簡介的短短5分鐘里，讓各組員“精彩亮相、閃亮登場”，組長則以詼諧而精練的話語概述作品，使全體學生在上課的第一時間即被吸引，大家饒有興致地期盼到底該作品會如何展現在面前，課堂學習的氛圍即刻被“點燃”。

2.3.2小組演示作品(40分鐘)在最關鍵的課程作品展示環節，各小組形式多樣、風格各異的作品紛紛出臺:模擬情景劇、角色扮演、小品、相聲、知識問答、互動游戲……新穎、奇特、充滿想象力的表現形式，生動活潑、情趣盎然的口頭和肢體語言，將滿堂學生深深吸引，不僅認真看、聽，還時而參與互動。相關職業理論知識自然而然融合滲透在作品里，寓教與學于無窮樂趣中。

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雖然工學結合人才培養模式被業內認為是我國高等職業教育重要內容和有效途徑，但存在政府保障制度不健全、行業主導不力等外部環境問題。各級政府部門在思想認識上要進一步提高對工學結合人才培養模式的重視,制訂和健全相關政策制度，起到組織、領導、保障與統籌規劃、監督的作用，鼓勵和促進企業參與人才培養。旅游行業協會有待進一步發揮主導作用，與教育界一起加強工學結合培養模式的理論研究和實踐,并指導行業企業共同參與人才培養。行業協會主導的研究成果是各級政府部門制定政策、法規的依據,有助于科學、正確地解決實踐中出現的問題。

2.企業參與程度不深，工學難以協調。

工學結合、校企合作辦學都是建立在校企雙方自愿基礎上開展的合作，由于企業未能在政策層面上獲得明顯的稅收等優惠措施，缺乏足夠的主動性。實施過程中發現很多旅游企業對實習生的培養缺乏足夠的重視，表現得“急功近利”。如在旅行社實習的學生，很多都沒有被安排過跟團或考核，就帶團出游；而在酒店，學生僅僅接受兩三天的簡單培訓，就被安排上崗，對客服務。這種工學難以結合、協調的方式只使得學生充當了廉價勞動力，不僅達不到學校要求的人才培養目標，而且容易引起學生抵觸情緒，甚至消極怠工。

3.學校精心組織實施難以保證。

工學結合人才培養模式對學校的要求非常高。學校既是發動者、組織者，也是策劃者和具體的實施者。老師不僅要聯系落實企業單位、共同開發制訂培養大綱，還要經常穿梭于各企業之間，與企業管理人員一起對工學結合學生進行管理和考核。學校原有的人才培養計劃中相關學制的安排與課程設置也往往滯后于發展需要。不少學校為了騰出工學結合的學時，只是簡單地將原來2.5學年的課程壓縮在2學年內完成，缺乏系統地針對工學結合人才培養模式制訂的前續課程和能力技能準備，使得工學結合的實際效果是只“工”不“學”。學校在實施工學結合人才培養過程中，管理機制不夠健全。工學結合這種人才培養模式涉及面廣、操作難度大、管理要求高的特點，使學校對學生的崗位安排難以做到人人滿意。旅游管理專業的崗位主要面向旅游社和酒店，這些行業的共同特點是員工趨向年輕化、流動性強。由于是服務行業，一些崗位對學生的外貌和身高等有明確要求，這就要求學校管理部門要做到充分的思想動員，包括企業與學生可以雙向選擇，避免初入社會的學生產生情緒波動。

二、對策分析

1.加大宣傳力度，爭取政府與行業支持。

今日在校的大學生，明日都是各行各業的技術應用型人才，勞動者素質的高低直接關系到國家產業轉型升級成敗以及社會生產力的提高。學校應該重視政行企校的合作，擴大對內、對外的宣傳，讓企業意識到人才培養是家庭、學校、社會共同的責任。政府以相關的優惠政策加強引導，必然會調動企業的積極性。發揮行業主管部門的主導性，對行業企業評級和評先時，將企業對教育的參與度作為考核指標之一，增加企業的社會責任感。我校與上海市旅委開展的校行合作，由我校與旅委共同制訂實習內容，明確崗位能力，提出實習單位資質要求，最后統一由旅委挑選實習單位，落實學生實習崗位，最終由旅委、企業和學校三方共同管理學生。這一合作形式，充分發揮旅委這個行業主管單位聯系企業與學校的橋梁作用，取得十分顯著的效果。

2.深化校企合作，推動工學結合人才培養模式發展。

學校作為工學結合人才培養模式的發起者、組織者和實施者，在校企合作方面應該更為積極主動。除卻與企業共同開發工學結合課程實習內容，選擇頂崗崗位外，還可以進一步深化合作。例如，讓企業管理人員參與學校人才培養計劃制訂工作，聘請企業兼職教師等；教師也可以參與企業的旅游產品開發項目，旅游市場調研分析，培訓企業員工等，加強相互滲透，促進校企合作。對于優質的合作單位，學校還可以讓企業優先選擇到自己中意的畢業生。在如今這個人口紅利日漸消退的時代，掌握人才就掌控了市場的主動權，企業的積極性會得到極大的提高。

3.加強工學結合人才培養模式的研究，建立健全相關管理制度。

為保障工學結合人才培養模式的有效實施，校方應當加強對工學結合人才培養模式的研究力度，改革和創新課程教學內容和教學方式，使學生更易適應企業需求，符合崗位要求。建立和健全學校、企業對工學結合學生的管理制度，保證工學結合的教學效果。通過建立實習基地等形式，精挑細選實習企業和崗位，既要保障學生勞動報酬等切身利益，也要兼顧企業的用人需求與經營效益之間的平衡。

4.提高指導老師責任心，發揮橋梁紐帶作用。

工學結合的一個重要魅力正是在于它通過將學生推入市場來激發他們的學習熱情,推動學校的教育改革,同時使教育更適應社會和經濟發展的實際需求[3]。要充分發揮指導老師的橋梁紐帶作用，除了溝通和解決學生在企業實習期間的各類問題外，還要配合好企業做好學生的考核和成績評定工作。以有利于學生盡快適應企業的生活、工作環境和有利于學做人,做好人為標準，改革評價機制,建立全新的評價體系[4]。

篇（7）

2.低碳旅游視角下酒店管理模式兩者之間的關系

在低碳旅游的發展過程中，景區酒店是旅游行業的必要設施，它是旅客休息的媒介橋梁，它對低碳旅游概念的推廣和普及起著很重要的作用，而酒店作為服務行業，跟別的行業不同，它提供的產品就是服務，服務水平的高低直接影響酒店經濟效益和社會效益。一般酒店都采取“以客為尊、用心服務、為人為本”的服務宗旨，倡導顧客在我心中，服務在我口中，禮先無極限，服務無止境的服務管理模式，然而，隨著低碳旅游的流行與推廣，對景區酒店的管理模式和服務宗旨進行了一些改變，在“以客為尊、用心服務、為人為本”的服務宗旨基礎上，提出了以低碳、低污染、低價格、簡約、溫馨的服務手段傳遞低碳生活的理念，所以景區酒店管理是低碳旅游實行的基礎，低碳旅游是景區酒店的后盾，兩者密不可分。

3.景區酒店管理模式存在的問題

3.1服務設施不完善，服務水平不高

酒店作為一種服務行業，是為人們提供休息和服務的地方，所以酒店里面匹配的服務設施也非常重要，但從現實情況來看，有些酒店在服務設施的匹配方面遠遠不足，如飯店桌椅板凳、空調等滿足不了客戶的需求，或者沒有從低碳、環保的角度匹配設施。總體而言，不管是從服務設施和服務水平上來看，與五星級酒店的標準都有差距。

3.2國際化意識不強

隨著我國加入WTO和旅游經濟的不斷發展，我國很多名勝古跡越來越吸引著眾多西方朋友的目光，但是國內很多景區酒店管理者對國際化意識不強，沒有采取一些應對措施，最明顯的一點就是語言上的溝通存在的障礙，而酒店管理者沒有聘請專業的翻譯人員為西方有人解答疑難問題，就很難做到與國際化接軌。

3.3管理模式不成熟，經營不集中

在景區酒店經營管理模式中，一些酒店沒有結合自身的實際情況和發展特點，盲目的借鑒那些管理經驗豐富的酒店企業，但是自身并沒有形成系統成熟的管理模式，加上景區酒店受淡旺季的影響，出現旺季客房爆滿、淡季無人問津的局面，所以多數景區酒店都采取旺季提高房價謀取暴利以彌補淡季損失經營模式，隨之出現的就是高房價低服務的現象，另外由于我國酒店部分不集中，相對分散，地區差異比較大，發展相對不平衡，很難以國際上成功的酒店相提并論。

3.4缺乏專業的酒店管理人才

低碳旅游概念背景下，隨著旅游業的快速發展對景區酒店管理人才提出了更大的需求和更高的標準。酒店作為服務行業，不管是酒店管理還是服務，都需要專業的人才來處理維護酒店的日常失誤。但就目前來看，仍存在諸多不足，尤其是缺乏專業的酒店管理人才。

4.景區酒店管理發展對策

需結合酒店實際制定管理制度及管理的基本要求。分析酒店的服務流程與環節，結合流程與環節，確定服務質量監督管理范圍，須對企業質量管理進行組織的設計與管理，確定分級、分層的相互制約組織制度，防止出現監督人員與門店人員串通舞弊等情況的發生。學習先進管理模式，制定管理方法、內容、評價指標。質檢制度是監督、檢查酒店質量狀況的有效手段，有了嚴格的質檢制度才能使酒店質量標準被準確無誤地執行，才能保證酒店產品質量穩中有升。此外，還應提高員工服務意識，打造專業化人才隊伍，加強酒店文化建設，培養核心價值觀，最大化的實現管理模式的最優化。

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束縛則難以施展拳腳，首先，政府方面，政府行政管理部門在市場經濟中偏離自己的角色，混淆制定政策和執行政策的區別，沒有把管理和具體操作分開，因此在該“作為”的時候表現為“不作為”，該“不作為”的時候則越權“作為”。

（二）體制外空間拓展缺乏，行業協會組織價值尚未得到重視和挖掘

實際上，數量繁多、形式多樣、功能發達且覆蓋面廣、滲透性強的行會中介組織是其成熟的市場經濟機制的重要組成部分。行會組織在間接的宏觀調控者即政府與市場中自由競爭者即企業之間，進行溝通協調，承上啟下。目前適應市場經濟要求的旅游行業協會建設在我國還只是剛剛起步、初具雛形。這些行業協會多數是地方性的，并且還存在缺乏政府宏觀統一引導；工作目標不明確，職能發揮不到位；協會建設缺乏總體指導規劃，結構布局不盡合理清晰等諸多問題，這必將對我國旅游業整體的發展造成不良的影響。

（三）宏觀管理調空缺失，導致結構不合理，缺乏市場競爭機制

我國旅游業雖然是在國家高度保護下，但就全國來講缺乏統一協調的宏觀管理引導，各地旅游業基本上是各自為政，低水平重復建設嚴重，旅游資源缺乏互補，造成很大的資源浪費。

二、我國旅游業危機管理體制的現代性構建

（一）科學界定政府職能，加強宏觀管理和調控

政府管理部門要明確界定自身的職能范圍，做到“有所為”和“有所不為”。放棄對直屬企業的直接管理，超然于對個別企業的利益渴求，從具體的操作事務中解放出來，對整個行業進行宏觀管理和宏觀服務。

（二）明確企業產權，完善經營管理機制

首先，旅游行業中的國有企業按照所有權和經營權分離的原則，實行政企分開，減少對企業行政干預，使企業成為獨立的法人主體，提高企業的市場觀念和競爭意識。其次，進一步完善企業經營機制。旅游經營企業要形成自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的經營管理機制。再次，積極推進企業組織結構的調整，形成國有大中型企業和企業集團主導市場，中小企業納入序列，大小合理，優勢互補的產業格局。

（三）拓展體制外空間，健全旅游行業協會組織

首先，旅游行業協會組織要接受政府授權，相對獨立開展工作。行業協會是經過注冊的法人單位，在目前行業主管部門已對協會人財物有效管理的體制下，是否允許各協會根據行業發展與會員單位的需求，相對獨立地開展工作。其次，明確工作目標，強化工作職責，積極發揮自律管理作用。將工作重點聚于幫助旅游企業提高素質和競爭力以及加強行業自律方面，加強對本行業的企業和市場秩序的自律性管理。再次，明確區分重點，形成工作合力。要把工作重點集中在協調行業關系、研究產業政策、指導協會工作等行業重大問題，開展調研，提出政策建議，使旅游行業協會在中國旅游市場發育中具有舉足輕重的地位。最后，注重隊伍建設，重點培養人才。

（四）樹立泛旅游產業理念，引導旅游產業結構的升級

所謂泛旅游產業，是指“超出觀光、休閑、度假等傳統旅游概念的更加泛化的旅游產業概念，是為人們提供具備趣味性、藝術性、知識性、刺激性等特性的體驗消費的一系列產業的總稱。是在以“出游行為”作為前提的條件下，所有的消費經濟通過相互融合，構成了巨大的消費經濟構架。它融生態旅游、會展、體育運動、娛樂購物等諸多項目于一體，形成巨大的旅游產業鏈，帶動相關產業，尤其服務產業蓬勃的發展，對于擴大市場容量，拉動消費，刺激需要，以及產業結構的優化和調整具有重要的意義。同時還能夠吸引人們聚集，從而產生極大的區域聚集和經濟帶動作用，提升城市功能，帶動一個區域的城市化進程。

三、旅游與管理專業人才的社會需求分析與就業前景

近年來，社會旅游業持續快速健康發展，在旅游產品和市場開發、城市旅游形象塑造、旅游目的地建設、旅游服務質量和旅游經濟效益上均取得了突破性進展，有力地促進了旅游業的發展。旅游業必須提升開發工程，強力打造精品景區，發展生態旅游，形成觀光、休閑、娛樂、體驗、學習、健康等綜合功能為一體的旅游。旅游業是勞動就業的巨大“蓄水池”，旅游業的發展需要大量的專業導游人員、服務人員和管理人員，能夠有力的促進區域經濟的發展。

四、專業建設計劃目標：努力進行改革，打造特色專業

（一）因地制宜

緊密結合當地經濟特點、依托產業優勢，將旅游服務與管理專業建設成為特色鮮明的品牌專業，充分發揮校內和校外實習相結合的優勢，打造善教善做、專兼結合的教師隊伍，堅持“開放辦學、服務社會”的理念，突出社會服務功能。力爭通過師生、學校的共同努力，使旅游專業學校成為旅游專業人才的主要培養基地。要研究市場，以適應旅游產業發展的新需求，滿足促進區域經濟的快速發展，努力培養能夠達到中級技術等級標準，具有開拓和創業精神的中等實用型技術人才，爭取理論與實踐相結合，校內實訓與校外實習相促進，能為區域經濟建設與旅游發展發揮積極作用的學科專業體系。

（二）確定具體目標

1）明確專業方向，滿足社會需求。我們在進行廣泛市場調研的基礎上，將“旅游服務與管理”專業細化為導游服務與管理、飯店服務與管理三個專業方向。

2）深化教學改革，提升學生能力。按照“以職業活動為導向，以能力為目標”的課程開發指導思想，我們要把專業課程體系建設作為教學改革的支撐，加大專業課程改革的力度，使專業教學貼近市場、貼近崗位、貼近學生。

3）開展校企合作，形成資源互補。要及時改革人才培養模式，積極推行“訂單培養”與“工學交替”，提高學生就業率；加快校內實訓基地與校外實習基地建設，滿足課程實踐教學需要；改善專業實踐教學環節。促進學生實踐能力的提高，使他們盡快適應工作崗位。

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2.旅游管理學生開展“體驗式教學”實習的策略

體驗式教學對培養學生學習興趣，提升旅游管理課程教學效率至關重要。那么，在旅游管理專業學生實習活動中，該如何實施體驗式教學呢?作者認為可以從“模擬導游”、“案例教學”以及“優化設計”這三個方面加以考慮:

2.1開展模擬導游活動，強化學生情感體驗

對于旅游管理專業學生而言，導游身份應該不會陌生，并且有很大一部分的學生在畢業之后，都將從事導游工作。在開展體驗式教學活動中，模擬導游活動不失為一種有效的體驗方式。這里所說的模擬導游，主要指的是模擬即景導游。眾所周知，即景導游需要具備多種能力，既需要具備充足的知識儲備，又需要能夠創造豐富的旅游情境，給予游客豐富的情感體驗。尤其是在那些歷史文化濃厚的景點擔任解說時，旅游情境的創設必不可少，其是激發游客情感體驗，引發游客情感共鳴的重要手段。比如在對“幽州臺”這一景點的解說時，如果導游沒有具備足夠的理論知識，不懂得這個看似簡單的臺子就是古人陳子昂的《登幽州臺歌》中的幽州臺，游客就無法理解這位懷才不遇的詩人在寫此詩時那憂傷、悲愁的心緒，也無法真正欣賞這個景點的人文內涵。這就是情境渲染的力量。是否能夠有效地渲染出情境，加強游客的情感體驗，是衡量一位導游能力高下的重要指標。因此在旅游管理體驗課堂上，開展模擬導游活動，不僅有助于學生在邊游覽邊解說過程中，掌握相關旅游知識，還能強化學生的情感體驗。在旅游管理專業實習活動中，可以結合體驗式教學法，開展模擬導游活動，來強化學生的情感體驗。在此過程中，必須采取行之有效的方法來實現。通常，在模擬導游實習活動中，需要結合多媒體手段開展教學。比如通過多媒體，以幻燈片為背景，將景點相關的圖片用幻燈片播放，使學生如臨其境，并就著圖片，以導游的身份進行講解，然后現場的教師和學生對此加以評價，通過此來不斷強化其知識和能力的掌握。通過這樣的方式，一方面極大程度地促進了學生主動學習、積極參與課堂的興趣，另一方面，也提高了課堂教學的靈活性和趣味性，使體驗式教學恰到好處。

2.2結合旅游管理案例教學，提升學生思維體驗

什么是案例教學法?簡單地說，案例教學法指的是教師在學生掌握相關理論和知識基礎的前提下，從旅游管理專業教學目標和內容出發，結合學生實際情況，通過精心策劃和指導，運用典型案例，引導學生對案例進行深入分析和解讀，以此來提高學生思考問題、分析問題、探問題、解決問題等能力，同時培養學生正確的管理理念、溝通能力和合作能力等的教學方法。在現代旅游管理專業教學中，案例教學法在旅游管理專業教學上的優勢不斷地被實踐證明，并發揮著越來越重要的作用。而在旅游管理體驗式教學課堂上，結合案例教學法，有助于用現實案例，構建起實際體驗情境，并將學生進一步引入案例情境中，去整理、分析、理解案例，以此來提升學生思維體驗，使學生在實際情境體驗中，體驗自主學習、合作學習的開放型學習氛圍，從而促進學生思維得以不斷深化。

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散客旅游與團隊旅游的區別是：第一，旅游行程的計劃和安排不同。散客旅游由散客自行安排和計劃，自由度大，形式靈活，選擇性強；而團隊旅游是由旅行社或旅游服務中介機構安排的，活動受到限制。第二，付費方式不同。散客旅游的付費方式是零星現付，即購買什么，購買多少，都按零售價格當場支付；而團隊旅游采用包價形式，即全部或部分基本旅游費用由游客在出游前一次性支付。第三，價格不同，散客旅游的價格相對貴些。第四，旅游人數不同，散客旅游一般為9人以下，團隊旅游一般為10人以上。散客旅游相對于團隊旅游而言，具有批量小、批次多、預訂期短、要求多、變化多的特點。

一、散客旅游的心理分析

第一，旅游者自主意識的增強。在社會穩定和具備一定經濟基礎的前提下，旅游者選擇旅游目的地和旅游方式更注重體現個人的自主意識，而隨著信息產業的發展，人們更容易獲得各種旅游方面的知識。知識的積累和旅行經驗的豐富，使人們對旅行社及旅游中介機構的依賴性逐漸減弱，人們出游的自主意識和參與意識日趨增強，越來越多的人喜歡結伴旅游或全家一起出游，自主地選擇目的地、參觀的景點及其他旅游活動。

第二，旅游者心理成熟度的增強。心理成熟表現為有較大的選擇性和獨立性，不成熟則表現為有較大的盲目性和依賴性。旅游者作為本身的職業所扮演的社會角色是相當成熟的，但作為旅游者這一社會角色也許還不成熟。但在一百多年的旅游業的發展過程中，無數次的旅游實踐培養了一大批成熟型的旅游者，表現在：從茫然和膽怯到經驗豐富、信心十足；從必須加入旅游團到往往寧愿做“散客”；從隨大流地購買標準化的旅游產品到選購甚至“定制”個性化的旅游產品；從慕名前往一些眾所周知的旅游勝地到自己去發現“旅游勝地”；從匆匆忙忙、東奔西跑做“走馬看花式”的巡游，到選定一兩個地方做“下馬看花式”的滯留型旅游；在旅游中，從只是“旁觀”到也要“參與”，從只是“領受”到也要做出自己的“貢獻”；從只重視旅游的“結果”到既重視旅游的“結果”也重視旅游的“過程”；從只是“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。

第三，旅游者需求層次的提高?，F代旅游者之所以要花費時間和金錢，去過一段不同于日常生活的生活，為的是尋求補償和解脫，從日常生活所造成的精神緊張中解脫出來，去接觸一些日常生活中接觸不到的事物，做一些日常生活中想做而沒有條件去做的事情。心理學家弗洛姆曾在《逃避自我》一書中寫道：“也許我們已經注意到，也許我們還沒有注意到：世界上最使我們感到羞恥的莫過于不能表現我們自己；最使我們感到驕傲和幸福的也莫過于想、說和做我們自己要想、要說、要做的事”?，F代旅游者不想從日常生活的圍城中沖出來，又跳進團隊旅游的圍城中去。尤其是在旅游者中，中青年人數在增加，他們中相當多的人性格大膽，富有冒險精神，帶著明顯的個人愛好尋求旅游目的地和旅游方式，不愿受到限制和束縛。他們尋求表現自己、突出自己、充實和提高自己的機會。按照馬斯洛的需要層次理論，個體的需要從低到高分為生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要及自我實現的需要五個層次，在低一層次的需要滿足的前提下產生高一層次的需要。在現代旅游中，旅游者已滿足了生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要，達到尋求自我實現的需要的滿足。這種需求層次的提升，促使散客旅游迅速發展。

第四，旅游者消費中個性成分的增加。旅游市場的飛速發展，使身處其中的旅游消費者發生著觀念的變化，以及由心理的變化帶來的觀念的變化和旅游行為的變化。旅游者不僅僅把旅游看成是一種花錢買享用和觀賞的經歷，而且把旅游看成是一種花錢買操作和表現的經歷。單一形態的團隊旅游形式對旅游者的吸引力有所下降，而且越來越明顯的是，旅游消費者越來越趨向于選擇能體現自己的生活質量、個性特征，能讓自己由被動變主動、積極參與到其中的散客旅游方式。這樣，一些諸如“民俗旅游”、“探險旅游”、“體育旅游”、“回歸自然旅游”、“環保旅游”等項目悄然興起，并深受旅游消費者的歡迎。

第五，旅游者經濟支出心理承受能力的提高。旅行社的出現就是為了給旅游者提供低廉的價格、優質的服務，因而大受歡迎?，F在旅行社通過批量購買、強勁的計價還價實力，在交通費用、住宿餐飲和景區門票等方面獲得折扣，從而降低了旅游者的旅游花費。這種價格比旅游者個人自助旅游的花費要低得多，因此，參加旅行社旅游一直是觀光旅游的主要組織方式。但隨著經濟水平的提高、人們購買力的增強，對經濟支出的心理承受能力提高、對價格的關注程度下降，而對旅游經驗更加重視。自助旅游行程靈活、購物靈活，能滿足旅游者的心理需要，因此散客旅游迅速發展。

除此之外，散客旅游設施的初步具備，也是散客旅游迅速發展的原因之一?，F代交通的發達，鐵路、航空等實行電腦聯網售票，為散客旅游提供了交通的便利；現代電訊的發展，使人們無需通過旅行社就可在互聯網上查詢有關旅游的知識、安排自己的旅行，基本解決食、住、行的問題。另外，許多城市設立了旅游咨詢電話、電腦導游顯示屏等，這也促使了散客旅游的迅速發展。

二、散客旅游管理的策略

散客旅游的發展是旅游業的發展進入更高層次、更新階段的產物，也是旅游業發展的必然趨勢。雖然由于初次旅游和語言障礙等因素的影響，團隊旅游不可能完全消失，但不可否認的是，團隊旅游的規模將不斷縮小，散客旅游的規模將不斷擴大。散客旅游并不意味著完全不依靠旅行社而將全部旅游事務都由游客自己辦理，實際上，不少散客的旅游活動都借助了旅行社的幫助。旅行社仍然可以為散客提供必需的服務，只是所提供的服務必須發生轉變，應從以組團、組織接待為主，轉變為以中介報務為主，如幫助客人訂房、推薦景點、提供信息等。也就是說旅行社要利用自身的資源、信息和規模經濟優勢，協助散客旅游者得到更好的旅游經歷，獲得低廉的價格和更優質的服務。因此，旅行社及旅游服務中介機構應采取相應措施，改變策略，以適應這一發展趨勢。

第一，根據旅游者的心理特征，改變傳統的經營觀念，擺正散客旅游促銷的位置。旅游經營商要改變以往只做團隊旅游、不做散客旅游的經營方式，改變認為散客的發展前途不大、不是旅游活動的主要形式、難以形成規模等經營觀念。在經營思路上，要從以前的以團隊為主、散客為輔的思路轉變為團、散并重、突出散客的思路；在經營策略上要實現散客旅游操作的創新發展。散客旅游市場在我國還是一個新的市場，其操作尚無規律可循，旅游經營商要在散客旅游自身的特點上下功夫，做文章，借鑒團隊旅游的經驗，逐步在散客旅游的促銷上形成一套行之有效的方法。

第二，適應旅游者的心理需求，改變旅行社或旅游服務中介機構的管理方式。像商品零售業主在全國各大城市成立分支機構、進行連鎖經營一樣，旅游經營商也可進行散客旅游經營連鎖，成立專門的散客接待部，實現散客旅游接待的規范化。比如，上海春秋旅行社率先提出“一人也能游天下，散客也能游天下”的口號，并實行電腦聯網接待散客，進行了散客旅游接待和旅行社的管理方式的新嘗試。

第三，尊重旅游者的自主意識，建立新型的旅游者與旅游企業的相互依賴關系。面對成熟型的旅游者對旅行社的依賴越來越小，旅游經營商應該看到：旅游業原本給旅游者提供了方便，但為旅游者提供老一套的“標準化”的產品，把大批的旅游者像貨物一樣地來“運送”和“分發”，這對旅行社來說是很方便，但毫無疑問不會受到旅游者、特別是成熟型的旅游者的歡迎。他們需要的不僅僅是方便，更需要親切感、自豪感和新鮮感。旅游經營商應該考慮：旅游企業該為旅游者做些什么？旅游企業如何與已經成熟的旅游者建立一種新型的相互依賴關系？要做到這一點，得研究旅游者的需要，根據旅游者的需要提供相應的服務。旅游者的旅游需要是：在已有的方便和安全的基礎上，體現自己的生活品位、個性特征；解脫日常生活的束縛，充分享受自由和放松；充實、提高自己，讓自己成長、成熟。新型的相互依賴關系應該建立在旅游者高層次的需要上。比如說，為駕車旅游的旅游者提供設備較好的汽車、配備醫療人員、汽車維修人員等。

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一、引言

關于旅游危機管理，大多數旅游目的地管理層僅僅看成是目的地在非常態下的一種反應。其主要表現為：危機管理是非常態的管理活動，是一種權宜之計，是事后補救措施，危機管理只會對旅游目的地發展增加成本負擔等等。其實，這是對危機管理的一種偏見。事實上，危機管理固然會造成短期目的地管理成本增加，但就長期而言，它不僅能規避危機和減少危機發生的概率、減輕危機造成的損失、加快目的地危機后的恢復時間，而且更為重要的一點，危機管理直接或間接地影響旅游目的地競爭力的提升。

二、旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升

危機管理主要通過三個途徑，即危機預防、危機應對、目的地重建或恢復（危機救治），來影響旅游目的地競爭力的提升。

（一）旅游危機預防

危機預防是旅游游危機管理中的開端，主要是構建預警機制，盡可能做到危機規避，減少危機發生的概率。在此過程中，旅游目的地往往形成許多競爭優勢。

1.預警機制有助于提升旅游目的地產品的競爭力。預警機制的建立健全有利于激發工作人員的工作積極性，主動性，甚至創造性，從而提高工作效率。這不管是對目的地的生產產品（有形和無形產品）數量還是質量都是大有裨益。預警機制除用來防范危機，還可以將其用做保障環境質量和保障產品質量等用途。

2.危機預防是目的地附加利益競爭優勢的保證。所謂附加利益就是指對度假的滿足超出了基本利益以外的利益。則附加利益競爭優勢就是指通過附加的和持續的情感利益所獲得的競爭優勢，它很難被模仿。在旅游目的地競爭激烈的今天，許多目的地在基本利益方面一般都是可以替代得，這使得附加利益競爭優勢成為目的地競爭取勝的一個法寶。

3.危機預防有利于增加目的地的知名度。旅游經濟是體驗經濟，顧客在目的地旅游就是為了體驗和享受生活。因此，游客對目的地的滿意度就體現在該地的“體驗”和“享受”兩方面上。危機管理在預防階段的功能主要是清除可預見且可控制的潛在的危機毒瘤，降低危機發生的概率，使目的地擁有較高的安全感。再加上擁有居安思危的領導和職工─他們的真誠和熱情─使目的地的服務水平不斷提高，讓顧客體驗和享受等價滿質的服務，購買貨真價實的商品。科扎克(MetinKozak,2001)在研究旅游者滿意度、之前的訪問經歷以及重游意愿之間關系的過程中發現，游客之前的旅游經歷與滿意度也是影響旅游目的地競爭力的重要因素。這不難理解，因為游客對某目的地有較高的滿意度，他就會產生重游或重溫該目的地，并且向親朋好友，甚至陌生人推薦該目的地。結果是，該目的地不僅與游客建立了長期關系，而且還能增加該地的知名度，增加新顧客。

（二）旅游危機應對

危機事件的突發性、不確定性和破壞性等特點，導致許多危機事件發生不可避免。這就有必要做好危機管理，做好這項工作不僅能減輕危機事件的危害度，還能在其中尋找機會。

1.洛克希德-馬丁公司前任CEO奧古斯丁說過：“每次危機的本身既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子，發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是企業危機管理的精髓”。Faulkner指出：“依據混沌理論，危機管理實質上被看作是一個創造過程”。有效的危機管理可以減輕危機負面后果，并帶來新的發展契機。對旅游目的地而言，無論來自外部還是內部的危機沖擊，都可視為“創造性破壞”。

2.危機事件促進旅游目的地管理更完善。危機事件的爆發往往能暴露目的地管理中的很多問題，如，SARS的爆發，就暴露了中國在應對大規模公共危機方面，缺乏足夠的應對措施和經驗，更重要的，是缺乏一個專業的危機預警和處理機制。這可以使目的地地管理者更真實全面地了解自己，清楚地看到管理中存在的不足。這一過程可以使目的地戰略分析更全面，戰略制定與選擇更加準確，戰略實施與控制更加到位，從而從整體上提高目的地的戰略管理水平，為培育與保護目的地競爭力起到積極的作用。同時，這一過程可以為目的地管理者提供創新的勇氣和思路，在目的地內部達成創新共識，為目的地找到創新的突破點，切實提高旅游目的地競爭力。

（三）旅游目的地恢復

旅游目的地恢復是旅游危機管理的最后階段。危機管理的建立健全能加快旅游目的地恢復。著名旅游經濟學家科恩曾言：“一個為危機做準備的組織，從危機中恢復過來的速度比沒有做準備的組織要快兩到三倍，且花費的財力和人力成本也明顯的減少。”

當今，旅游目的地競爭激烈異常，誰在危機中先恢復起來，少受危機事件的影響，誰就取得先入為主的優勢。對旅游目的地而言，時間就是優勢，是一種營銷成本。目的地恢復時間越短，它消耗的時間成本就越少。旅游危機管理除了在旅游目的地恢復過程中產生時間成本優勢外，它還能正如科恩所言的那樣，減少在目的地恢復過程中花費的財力和人力成本。所以，危機管理創造了恢復后的旅游目的地成本優勢，增加了它的競爭力。

三、結論

危機管理是旅游目的地常規管理的延伸，是目的地管理系統的重要組成部分。危機管理不僅是目的地規避危機，減少危機發生的概率，進行危機處理救治的主要途徑，而且更重要的一點，危機管理還是旅游目的地競爭力提升的有效措施。做好危機管理首先就得意識到這一點。因為，只有意識到這一點，目的地管理者才會對危機管理開懷接受，才會投入精力和財力去建立和完善危機管理。

參考文獻：

[1]李繼紅.我國企業危機管理能力的理論探討.東南亞研究，2005.

[2]李樹民，溫秀.論我國旅游業突發性危機預警機制建構.西北大學學報，2004，（5）.