緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇移動商務論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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隨著移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,移動網(wǎng)絡(luò)從2.5g向3g演進,網(wǎng)絡(luò)所支持的移動數(shù)據(jù)速率的快速提升,一些面向移動電子商務領(lǐng)域發(fā)展的趨勢日益明顯:越來越多的消費者喜歡上了網(wǎng)上購物,增值的sms業(yè)務大受歡迎,而且越來越多的預付費充值購買可以通過移動電話進行。移動電子商務成為現(xiàn)在和今后的移動應用的重要內(nèi)容。

看好移動電子商務的理由還來自于全球擁有手機和掌上電腦等移動通訊工具的人數(shù)遠遠超過擁有臺式電腦的人數(shù),移動技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的技術(shù)已不存在技術(shù)障礙,而且無線上網(wǎng)相對于傳統(tǒng)的有線上網(wǎng)來講具有不受時間地點限制的明顯優(yōu)點。

移動電子商務并非虛構(gòu),實際上它已經(jīng)存在,并正在形成一個龐大的市場。在國際上,2002年,全球5740萬移動用戶在移動電子商務領(lǐng)域共花費了23億美元,所有移動數(shù)據(jù)用戶中的17%已經(jīng)使用了移動電子商務。最近,在引進各種創(chuàng)新的移動電子商務服務平臺以后,移動電子商務業(yè)務飛速增長,尤其是在日本和韓國。根據(jù)arc集團的報告,亞太地區(qū)仍將是主要市場,到2005年,將有25%的數(shù)據(jù)業(yè)務通過移動通信設(shè)備來傳輸。2007年,預計大約有3億用戶和超過250億美元的收入——占全球移動總用戶和收入的一半以上,屆時,移動電子商務將占全球在線交易市場15%的份額。

2.3g的業(yè)務發(fā)展

業(yè)務內(nèi)容開發(fā)的成敗被認為是第三代移動通信技術(shù)(3g)發(fā)展的關(guān)鍵,它們之間是市場驅(qū)動導向和技術(shù)驅(qū)動支撐的基本關(guān)系。和目前的移動通信網(wǎng)絡(luò)相比,3g的傳輸速率更高,每秒鐘最多可以傳輸2.4兆的數(shù)據(jù)量,這是2g的100倍、2.5g的20倍以上。信息傳遞、位置確定、移動商務、游戲娛樂等均將成為建立移動互連服務最佳組合中的關(guān)鍵元素。由于傳輸速度和頻率利用率提高等因素,3g能夠提供的業(yè)務內(nèi)容也更加豐富多彩。數(shù)據(jù)、圖像、音樂、網(wǎng)頁瀏覽及其它數(shù)據(jù)業(yè)務將會使人們之間的溝通實現(xiàn)真正的自由。所以,高速度、多媒體、個性化應該是3g業(yè)務的焦點。圖1對3g技術(shù)功能和業(yè)務細分做出說明。

3g技術(shù)的業(yè)務功能仍然是語音和信息兩大類,但是由于技術(shù)的先進性,3g為這些業(yè)務的接入手段和信息內(nèi)容提供了更寬廣的想象空間。結(jié)合中國移動通信的發(fā)展實際,借鑒i-mode的成功經(jīng)驗,以下幾類數(shù)據(jù)業(yè)務應作為3g業(yè)務發(fā)展的重點。

移動internet:目前中國有3億移動用戶,大部分移動用戶肯定也是互聯(lián)網(wǎng)的用戶,瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)電子郵件、在線聊天是網(wǎng)民每日的必修課。對很多消費者而言,移動internet也許是他們接觸并使用的第一個真正的移動數(shù)據(jù)業(yè)務,它會直接培養(yǎng)對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的消費習慣。

移動多媒體:結(jié)合文字、聲音、圖像的多媒體業(yè)務可以滿足用戶對娛樂、視頻點播等流媒體業(yè)務的需求,這些業(yè)務的qos要求相對較高,在3g時代能夠更好得到滿足。

即時業(yè)務:在線游戲、現(xiàn)場競猜、公益彩券、軟件下載、證券信息等業(yè)務要求隨時隨地貼身服務,此類業(yè)務的需求量一直呈現(xiàn)激增形式,在3g時代隨著業(yè)務種類的豐富和業(yè)務質(zhì)量的提升,必將成為3g的主流業(yè)務。

定制業(yè)務:“注意力經(jīng)濟”的提出引發(fā)了人們很多思考,信息定制成為降低信息搜索成本的明星業(yè)務。定制業(yè)務也為商家提供了更加貼近目標客戶的途徑,比如廣告業(yè)務,在對大量消費者行為研究分類基礎(chǔ)上,或者根據(jù)用戶定制,廣告信息按照類別給目標客戶群。

短信/彩信:在2g網(wǎng)絡(luò)中,無論在國內(nèi)還是全球,短消息已經(jīng)成為話音業(yè)務后展最快的業(yè)務。在3g時代,sms/mms這種高效實用的信息傳遞方式應該得到更進一步的擴展。

3.基于3g的移動電子商務平臺

以上對3g業(yè)務的分析可以看出,移動電子商務在b-c和c-c模式中更能體現(xiàn)靈活、豐富的業(yè)務優(yōu)勢,下面主要對b-c移動電子商務平臺設(shè)計進行框架說明,平臺設(shè)計思想主要借鑒了高通公司的brew模式,但是具體流程和模塊是根據(jù)移動電子商務實際情況設(shè)計的。移動電子商務平臺主要包括:接入/定位模塊、內(nèi)容服務模塊、微支付模塊,這三個模塊是對業(yè)務流程的縱向劃分,但是具體業(yè)務平臺的實現(xiàn)涵蓋了從物理層到應用層的內(nèi)容。平臺的設(shè)計是獨立于硬件的,具有較強的開放性,并且可以支持任何一種移動設(shè)備的接入。

接入/定位模塊:提供用戶使用手機、pad、電腦等無線終端接入平臺的功能,并根據(jù)移動運營商掌握的用戶終端的位置信息,對用戶所處的方位和周圍環(huán)境進行鎖定,并以此為基礎(chǔ)向用戶提供進一步的內(nèi)容服務。圖2是基于移動電子商務平臺的定位功能的工作過程。

內(nèi)容服務模塊:綜合了各種業(yè)務內(nèi)容,為用戶提供諸如多媒體、資訊、廣告、購物、競猜等豐富的業(yè)務,這些業(yè)務是對傳統(tǒng)電子商務應用的進一步擴展和功能提升。以下給出即時業(yè)務和定制業(yè)務的移動電子商務模塊框架。

(1)即時業(yè)務一般包括在線游戲、現(xiàn)場競猜、下載、實時購物等,這些業(yè)務屬于用戶臨時起意并且需要得到及時的服務,移動電子商務就是要借助定位功能立刻獲得用戶位置,并判斷滿足其服務的即時信息,比如最近的配送地點等。圖3是即時業(yè)務的流程框架。

即時業(yè)務的實現(xiàn)流程:1、用戶下載業(yè)務手冊。2、發(fā)送訂購業(yè)務請求到移動商務平臺的應用知識庫,應用知識庫根據(jù)用戶請求信息,確定相關(guān)業(yè)務內(nèi)容,并觸發(fā)業(yè)務提供功能。3、業(yè)務提供模塊通過sms/mms或其他流媒體形式向用戶提供業(yè)務。4和4’、業(yè)務計費帳單和微支付機如相應數(shù)據(jù)庫。5和5’、根據(jù)帳單金額實現(xiàn)微支付,大額資金通過帳務交易中心實現(xiàn)轉(zhuǎn)帳。6、如果業(yè)務涉及彩券、競猜等業(yè)務,用戶的中獎資金通過帳務交易中心劃入用戶帳戶。7、獲獎資金轉(zhuǎn)帳信息反饋回移動商務平臺、備案,并通知asp。8、轉(zhuǎn)帳信息通過移動網(wǎng)關(guān)發(fā)送給相關(guān)用戶。

(2)定制服務過程如圖4所示,定制服務包括分類的新聞、廣告、市場信息等。客戶群是根據(jù)消費者行為、市場細分等因素對客戶進行的細分和歸類,分類信息提高了用戶搜索信息的效率,而且可以幫助商家鎖定目標客戶。用戶通過平臺提供的分類業(yè)務導航,定制自己感興趣的業(yè)務并為此付費。整個過程都能夠基于移動電子商務的平成。

篇（2）

1移動商務的驅(qū)動因素

1.1社會發(fā)展的驅(qū)動

移動商務是基于Evernet理念的應用，使隨時隨地進行商務及秘密通信成為可能。盡管傳統(tǒng)的通信覆蓋了社會的各個層面，然而在不久的將來，市場細分和顧客細分將不斷增長。而移動通信界面的個性化設(shè)計為用戶簡化了服務與信息的接入，從而滿足了社會發(fā)展的需要。

1.2技術(shù)進步的推動

我們不僅經(jīng)歷了比固定線路質(zhì)量更好的語音傳輸，同時也將把移動接入Internet和其他基于協(xié)議的服務與應用中。第三代網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了帶寬的激增，藍牙技術(shù)使個性化的帶寬分配極為高效，多媒體網(wǎng)絡(luò)的融合使各種通信十分便利。

1.3經(jīng)濟的需求

良好的外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、引人注目的內(nèi)容、低廉的成本、合理的移動服務價格以及其它因素正在潛移默化地推動市場的增長。鑒于UMTS服務在價格、網(wǎng)絡(luò)容量及傳送速度上的優(yōu)勢，在一定程度上，固定線路連接正在被移動連接所替代。同時，人們也期望移動電話供應商低額定價法的采用能夠產(chǎn)生更強的替代作用。

基于這些驅(qū)動因素，移動環(huán)境有望成為下一代的市場，吸引全球各個領(lǐng)域的人們都參與其中。

2移動商務的特點

2.1無處不在

由于移動電話天生的設(shè)計特性，便于人們攜帶，可隨時與人們相伴。這將使得用戶更有效地利用空余時間間隙來從事商業(yè)活動。如用戶可在旅行途中利用可上網(wǎng)的移動設(shè)備來從事商業(yè)交互活動，如商務洽談、下訂單等。

2.2以定位為中心

不僅移動電話可到任一處，GPS也可以識別電話的所在地，從而為用戶提供相應的個性化服務。知道因特網(wǎng)用戶的地理位置，給移動商務帶來有線電子商務無可比擬的優(yōu)勢。利用這項技術(shù)，移動商務提供商將能夠更好地與一特定地理位置上的用戶進行信息的交互。

2.3便利性

人們在接入電子商務活動時，不再受時間及地理位置的限制。然而，移動商務的接入方式更具便利性，使人們免受日常繁瑣事務的困擾。例如，消費者在排隊或陷于交通阻塞時，可以進行網(wǎng)上娛樂或通過移動商務來處理一些日常事務。消費者的舒適體驗將帶來生活質(zhì)量的提高。移動服務的便利性使顧客更忠誠。因此，移動商務中的通信設(shè)施是傳送便利的關(guān)鍵應用。

2.4定制化

由于移動電話具有比PC機更高的貫穿力，因此移動商務的生產(chǎn)者可以更好地發(fā)揮主動性，為不同顧客提供定制化的服務。例如，跟傳統(tǒng)媒介類似的，開展具有個性化的短信息服務活動，要依賴于包含大量活躍客戶和潛在客戶信息的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫通常包含了客戶的個人信息，如喜愛的體育活動、喜歡聽的歌曲、生日信息、社會地位、收入狀況、前期購買行為等。利用無線服務提供商提供的人口統(tǒng)計信息和基于移動用戶當前位置的信息，商家可以通過具有個性化的短信息服務活動進行更有針對性的廣告宣傳，從而滿足客戶的需求。

2.5可識別性

與PC機的匿名接入不同地是，移動電話利用內(nèi)置的ID來支持安全交易。移動設(shè)備通常由單獨的個體使用，這使得商家基于個體的目標營銷更易實現(xiàn)。通過GPS技術(shù)，服務提供商可以十分準確地識別用戶。隨著時間和地理位置的變更而進行語言、視頻的變換，移動提供了為不同的細分市場發(fā)送個性化信息的機會。

移動電話的使用讓電子商務的開展擺脫了地理位置的限制，使商家對客戶的服務無處不在。在預先定位的基礎(chǔ)上，廣告商可以選擇用戶感興趣的或能滿足用戶當前需要的信息，確保消費者所接受的就是他所想要的。通過對廣告的成功定位，廣告商可以獲得較高的廣告閱讀率。同時，商家可以通過基于地理位置的服務產(chǎn)生或鞏固虛擬社區(qū)，以滿足客戶進行社交、與人溝通的需求。

3移動商務應用的形式

3.1內(nèi)容傳送

在內(nèi)容傳送模式中，移動網(wǎng)頁用于通知和報告重要的信息內(nèi)容，如體育新聞、個性化的財經(jīng)報道、有獎品派送的游戲以及移動賀卡等。所有的內(nèi)容提供商必須確保他們提供的服務是對移動渠道的最優(yōu)化，真正達到質(zhì)量可靠及可用性的最高層次。

3.2進行交易

在交易模式中，公司用無線因特網(wǎng)來運行商業(yè)交易。移動商務的顧客可以通過產(chǎn)品目錄及在線訂購來實現(xiàn)交易。盡管這依然有一些潛在的障礙，如交易的安全性、速度、易用性等。但通過無線因特網(wǎng)，大多數(shù)的公司能直接從交易中獲益，尤其對于中小型企業(yè)。事實上，有很多成功的案例。包括On-payMCS，它能勝任與外部在線商人進行交易，包括購買機械、訂票等業(yè)務。

移動商務為因特網(wǎng)增加了移動性及便利性，從而帶來了一系列全新的機遇。移動設(shè)備的易攜帶性突破了固定范圍內(nèi)的、基于臺式機的因特網(wǎng)服務，提供了全新的商務應用。然而，由于移動商務目前還處于不成熟階段，移動應用還不能得到移動用戶地廣泛實施及采用。

4運用移動服務的關(guān)鍵成功因素

4.1確保可靠的傳送速度

從因特網(wǎng)誕生開始，數(shù)據(jù)包的傳送速度就成為一個關(guān)鍵因素。隨著用戶的增加，傳送速度變得更為重要。在移動通信中，對于需額外交費的服務，傳送速度必須是可靠的。假如用戶通過固定線路可以定制的服務比通過移動網(wǎng)絡(luò)更快捷、方便，那么移動應用的存在也就無優(yōu)勢可言。在不久的將來，會存在一定程度的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化，例如，視頻點播或網(wǎng)上沖浪將通過固定網(wǎng)絡(luò)，而地區(qū)交通信息或交通新聞的發(fā)送將會成為移動網(wǎng)絡(luò)的專利。

4.2提供個性化服務

內(nèi)容傳送模式的關(guān)鍵之處在于個性化的信息。與個性化相關(guān)的因素有：用戶的前期交易或偏好，與交互的時間及地點相關(guān)的當前選擇。例如，促進一位顧客進行在線預訂餐廳的可能是一個移動引導地圖或吃飯前的一件事。所有這些都基于顧客的前期行為。然而，個性化將意味著顧客暴露自己的偏好及行為。如果對自己有利，顧客是十分愿意向公司提供個人信息的。因此，公司要明確強迫顧客接受與對顧客有用之間的界限。

定制化戰(zhàn)略可用于緩解移動交易中對安全及隱私問題的擔憂。如消費者可以通過改變安全及隱私的設(shè)定來滿足他們的個人口味及關(guān)注。這種功能與在電子商務網(wǎng)頁中設(shè)定Cookies是類似的。

4.3尊重消費者隱私

由于移動電話具有內(nèi)置的ID，在增加交易安全性的同時，也增加了消費者對隱私保護問題的關(guān)注。為了防止宣傳活動在第一聲手機鈴聲響起之前就被搞砸，商家必須強調(diào)保護消費者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加入郵件列表計劃。同時，為了發(fā)送定制化的信息，商家需要收集數(shù)據(jù)，這也會涉及到消費者的隱私問題。因此，商家要在實現(xiàn)個性化和尊重消費者隱私之間進行權(quán)衡。

4.4提供友好的用戶界面

時間敏感性及使用的簡單性是交易模式的關(guān)鍵成功要素。為了使消費者享受更方便快捷的服務，體驗移動交易的魅力，移動服務提供商可從以下方面努力：只設(shè)定肯定及否定選項；為顧客自動地提供無處不在的計費交易服務；在出售機器、票務、汽車時，利用小額支付技術(shù)；提供實時的無處不在的在線拍賣活動；為移動游戲、娛樂等找零錢；在任何時間、任何地點提供實時交易的便利性。

參考文獻

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移動商務還具有個性化和定位功能以及網(wǎng)絡(luò)效應等特征。由于移動通訊設(shè)備的擁有者對于應用和服務各有所需，因此移動商務的應用能夠達到個性化，即通過適當?shù)姆绞匠尸F(xiàn)所需要的信息和服務給特定的使用者。移動商務提供的移動服務具有的網(wǎng)絡(luò)效應，又稱為正向的外部性。在移動商務環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)運營商往往需要對巨額投資的基礎(chǔ)設(shè)施等重要資產(chǎn)實行壟斷，與開放的Internet環(huán)境性形成鮮明的對比。移動行業(yè)也存在很強的國別性，不同的法律、文化、社會、政治和技術(shù)對移動服務和應用存在著很大的影響。同時，在移動終端用戶的教育背景也是移動商務中需要注意的問題。

3移動商務價值鏈

移動商務價值鏈在技術(shù)、法律和環(huán)境等方面面臨著巨大變革，價值鏈逐漸被拆分和重構(gòu)，并逐漸演化為價值網(wǎng)。很多研究對移動商務的價值鏈的參與者進行了識別和分析，同時給出了不同的分類方式。綜合起來，可以將參與者分為用戶、內(nèi)容和服務相關(guān)、技術(shù)相關(guān)以及其他等。用戶又包括個人用戶、商業(yè)用戶等；內(nèi)容和服務相關(guān)的參與者通常指網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容綜合商、應用提供商、應用開發(fā)商和無線門戶等；技術(shù)相關(guān)的參與者指設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)提供商、基礎(chǔ)設(shè)施提供商和中間件/平臺提供商等，還包括其他的參與者如法律機構(gòu)和政府機構(gòu)等。StuartJ.Barnes提出移動商務價值鏈的增值活動和過程包括內(nèi)容、基礎(chǔ)設(shè)施與服務兩類。內(nèi)容增值包括提供原始內(nèi)容的內(nèi)容創(chuàng)作、處理成數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容包裝和向最終消費者提供內(nèi)容產(chǎn)品的市場等活動?；A(chǔ)設(shè)施與服務方面主要包括移動網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、移動界面和應用等活動。Ian和Janusz等則把移動游戲的增值活動分為設(shè)備開發(fā)、游戲開發(fā)和游戲平臺提供、無線網(wǎng)絡(luò)提供、內(nèi)容和應用集成、促銷和定價等，可以看成是內(nèi)容增值活動的進一步細化。

4移動商務模式

4.1移動商務模式形成

移動商務模式是由移動商務價值鏈中的某幾個部分相互合作而逐步形成的盈利模式。在移動商務模式形成過程中需要考慮很多的因素如技術(shù)的標準、終端處理能力和帶寬不足、消費者對于無形產(chǎn)品的消費態(tài)度、使用移動終端的環(huán)境、市場需求以及其他的參與者和競爭者等。Laaksonen討論了從應用想法形成到最后移動商務模式產(chǎn)生的過程，并且用一個移動游戲商務模式產(chǎn)生和創(chuàng)新過程的實證分析來詳細分析不同階段的情況，給出了不同階段的建議。其他一些學者則討論了更加寬泛的模型，包括從概念定義到商業(yè)計劃在內(nèi)的商務模式構(gòu)建和采用的全過程。這些分析移動電子商務模式形成的過程對進一步研究移動商務模式的采用和創(chuàng)新的方法是很有意義的。

移動商務模式隨著技術(shù)的升級而不斷擴充、完善和成熟，經(jīng)歷了從簡單、種類少到復雜、種類多的變化。最大的變化就是從沒有內(nèi)容提供商的參與到內(nèi)容提供商在整個商務模式中逐漸占據(jù)主要地位。現(xiàn)在大多數(shù)移動商務模式中，內(nèi)容提供商是移動商務內(nèi)容和服務的來源，也是移動商務實現(xiàn)商業(yè)價值的根本。同時，移動運營商的地位也發(fā)生了變化，由整個價值鏈的擁有者和管理者變成了簡單的通信服務提供者，逐步失去了其在移動商務中的主導地位。最后只能通過向內(nèi)容提供商出租網(wǎng)絡(luò)資源生存，通過在內(nèi)容提供商提品和服務的過程中收取傭金獲得利潤。

4.2移動商務模式分類

目前，移動電子商務模式出現(xiàn)了多種分類方式。傳統(tǒng)上通常根據(jù)用戶類型和市場細分的分類方式可以將移動商務模式分為B2B、B2C和C2C等，但此分類難以具體分析移動商務模式的運行過程。根據(jù)服務的特征，Ballon等在對荷蘭電信市場分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了4種移動商務模式，即語音通訊、SMS服務、移動運營商整合的WAP服務和移動辦公服務。還有研究把移動商務模式分為移動通訊、基于定位的服務、無線網(wǎng)絡(luò)和移動員工支持。此外，還有根據(jù)交易參與者進行交易方式的移動商務模式分類。

4.3移動商務模式分析

通過對移動商務價值鏈的分析可以看出，在移動商務中參與的主要角色有：移動用戶、內(nèi)容提供商、服務提供商、移動門戶網(wǎng)站和移動網(wǎng)絡(luò)運營商等。本文主要從移動商務中參與的角色的角度來分析移動商務模式。以下是對幾種移動商務模式的分析。

（1）內(nèi)容提供商。內(nèi)容提供商直接地或通過移動門戶網(wǎng)站間接地向客戶提供信息和服務。網(wǎng)絡(luò)公司通過新聞消息等方式，以年、月等單位定期向接受信息和服務的客戶收費，收費的金額可能是固定的，也可以根據(jù)該信息產(chǎn)品的被訪問情況而確定。而戰(zhàn)略聯(lián)盟即移動門戶的收益主要來源于最終消費者。通常消費者按瀏覽的內(nèi)容或訪問的頁數(shù)收費。內(nèi)容提供商的關(guān)鍵成功因素在于內(nèi)容提供商把與移動用戶的任務交給其戰(zhàn)略聯(lián)盟完成，而將主要精力專注于專業(yè)能力上。同時，還避免了在市場開拓、交易平臺維護和管理方面耗費過多的資源。但內(nèi)容提供商也有其缺陷，即過于依賴內(nèi)容戰(zhàn)略聯(lián)盟來擴散內(nèi)容。

（2）移動門戶。移動門戶通過無線網(wǎng)絡(luò)使移動用戶從不同的移動運營商和內(nèi)容提供商無線網(wǎng)站來獲取服務，同時為移動客戶提供服務和信息。移動門戶是用戶接受無線網(wǎng)絡(luò)的入口。移動門戶的關(guān)鍵成功因素是通過建立靈活的平臺，可以支持不同的標準、協(xié)議和終端，方便用戶交易。通過在各個接觸點收集和分析本論文由整理提供

用戶信息，移動門戶還可以提供個性化、區(qū)域化服務。此外，通過建立一定規(guī)模的客戶基礎(chǔ)，移動門戶可以吸引移動網(wǎng)絡(luò)運營商和內(nèi)容提供商加盟。移動門戶主要收入來源于廣告收入、交易收入和接入收入等，還可以通過吸引內(nèi)容提供商做廣告來收取費用。

（3）移動運營商。移動運營商提供一個范圍廣、使用方便的業(yè)務平臺，為移動用戶提供快捷方便的接入，并在安全、計費、支付等方面提供支持。移動用戶、服務提供商和銀行在此平臺上交換信息。典型應用如中國移動的移動夢網(wǎng)，其服務提供商合作伙伴有600多家，提供了超過7萬種業(yè)務。移動運營商的關(guān)鍵成功因素是通過控制移動網(wǎng)絡(luò)平臺，占有主動權(quán)，并自主選擇內(nèi)容提供商。作為移動價值鏈的樞紐，移動運營商確保參與者的交易信息安全。通過與內(nèi)容提供商合作，也可以吸引移動用戶，擴大客戶群。在此模式中內(nèi)容計費存在一定難度。傳統(tǒng)的基于時長或數(shù)據(jù)流量的計費方法已不足以解決移動網(wǎng)絡(luò)的計費需求。

（4）WAP網(wǎng)關(guān)提供商。WAP技術(shù)是一組通信協(xié)議，把Internet技術(shù)與無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來，針對移動通信設(shè)備接入Internet以及其他待開發(fā)的新型電信增值業(yè)務而設(shè)計的一套規(guī)范。它通過WAP網(wǎng)關(guān)對Web服務器的信息進行轉(zhuǎn)換，以使Web服務器能夠瀏覽Web服務器上的內(nèi)容。WAP網(wǎng)關(guān)提供商的關(guān)鍵成功因素是將處理功能集中在WAP網(wǎng)關(guān)中，大大減少了手機操作負載。服務提供商還通過與WAP網(wǎng)關(guān)提供商合作致力于改進服務，而無需關(guān)心相關(guān)的技術(shù)細節(jié)以及安全等問題。

（5）移動直接面向客戶。內(nèi)容提供商可以通過WAP網(wǎng)關(guān)直接與移動用戶進行商務活動，提供信息和服務。內(nèi)容提供商可以通過Web服務為用戶提供各種有價值的信息，包括私人郵件閱讀、世界新聞、金融、旅游信息，用戶也可以根據(jù)個人興趣定制信息。目前移動直接面向客戶的模式還不是很完善，由于移動設(shè)備屏幕、鍵盤小并功能復雜，不僅需要新技術(shù)實現(xiàn)信息的可視化，還需要合理利用有限的鍵盤實現(xiàn)操作命令。

（6）移動虛擬社區(qū)。移動虛擬社區(qū)為用戶提供類似于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)功能，如交友、聊天和同學錄等。2004年初，Motorola和友聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合推出中國首款手機支持的無限虛擬娛樂社區(qū)——MOTO都市。MOTO都市將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的精彩內(nèi)容移植到手機中，包括MOTO會所、工作中心、MOTO購物、MOTO校友錄等多種功能。

5結(jié)論和展望

目前，移動商務在我國才剛剛起步，商務模式和平臺技術(shù)還在摸索中前進。隨著3G網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)的不斷成熟，移動商務企業(yè)應用的不斷普及和發(fā)展，移動商務市場將面臨更加激烈的競爭。因此，對移動商務及其模式的研究就顯得更加重要。本文對移動商務模式的分析是建立在對移動價值鏈的組成分析基礎(chǔ)上的，主要從參與者的角度對移動用戶、內(nèi)容提供商、服務提供商、移動門戶網(wǎng)站和移動網(wǎng)絡(luò)運營商等進行了分析和探討。在對移動商務模式分析研究過程中也發(fā)現(xiàn)了許多需要注意的問題。首當其沖的就是安全性問題，如何保護移動用戶的合法信息不受侵犯，如賬戶信息、交易信息等，是一項迫切需要解決的問題，特別是作為移動價值鏈樞紐的移動運營商在這方面肩負著重要的責任。同時，移動運營商對網(wǎng)絡(luò)計費問題也還需要深入的研究。當然，要解決移動商務中出現(xiàn)的這些問題，無論是技術(shù)上還是應用上還必將付出復雜的、艱苦的努力。

參考文獻

1趙衛(wèi)東，黃麗華.電子商務模式[M].上海：復旦大學出版社，2006

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3BarnesSJ.TheMobileCommerceValueChain:AnalysisandFutureDevelopments[J].InternationalJournalofInformationManagement,2002(22)

篇（4）

引言

英特網(wǎng)（Internet）和移動通信技術(shù)的出現(xiàn)，改變了人們傳統(tǒng)的生活、工作模式，打破了時間、地域的限制。移動電子商務（M-commerce）是通過移動通信技術(shù)與英特網(wǎng)有機結(jié)合所進行的電子商務活動。移動電子商務作為一種新型的電子商務方式，充分利用了移動無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點，是對傳統(tǒng)電子商務的有益的補充，具有非常廣闊的發(fā)展前景。近十年來，推動移動電子商務發(fā)展的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，這些技術(shù)主要包括：無線應用協(xié)議（WAP）、移動IP（MobileIP）、藍牙技術(shù)（Bluetooth）、無線局域網(wǎng)（WLAN）、通用分組無線業(yè)務（GPRS）和第三代移動通信系統(tǒng)（3G）等。

一、移動電子商務

1.移動電子商務的定義及特點

目前，業(yè)界還沒有對移動電子商務的定義形成權(quán)威的、一致的認識，人們從不同的角度提出了不同的見解，這些見解各有不同出發(fā)點和含義。從技術(shù)的角度看，移動電子商務可看做電子商務的一個新的發(fā)展分支；但從應用的角度來看，移動電子商務是對有線電子商務的整合與發(fā)展，是電子商務發(fā)展的新形態(tài)。一般而言，移動電子商務的定義應包含“商務活動”、“英特網(wǎng)”和“無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”三部分。文獻[1]將移動電子商務定義為：“消費者在支持英特網(wǎng)的無線通信網(wǎng)絡(luò)平臺上，借助移動的智能終端設(shè)備，完成商品或服務的購買或消費行為的社會經(jīng)濟活動?！笨梢姡苿与娮由虅湛梢远x為：通過移動的智能終端設(shè)備、無線網(wǎng)絡(luò)和英特網(wǎng)結(jié)合所進行的電子商務活動。

通過移動電子商務，消費者可真正突破“時空限制”，隨時隨地獲取所需的服務、應用、信息和娛樂。和傳統(tǒng)基于英特網(wǎng)的電子商務相比，移動電子商務具有以下幾個顯著的特點：（1）交易不受時間和地點的限制；（2）移動終端擁有者的身份相對固定，可方便的向消費者提供個性化移動交易服務；（3）通過移動定位技術(shù)，可以提供與位置相關(guān)的交易服務。

2.推動移動電子商務發(fā)展的技術(shù)因素

移動電子商務同傳統(tǒng)電子商務的主要區(qū)別就是無線網(wǎng)絡(luò)的應用，而正是無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)的快速發(fā)展，推動了移動電子商務的迅猛發(fā)展。從技術(shù)的角度看，推動移動電子商務發(fā)展的因素主要有以下三個。

（1）無線應用協(xié)議的推出。如何將英特網(wǎng)的豐富信息及先進的業(yè)務引入到移動電話等無線終端設(shè)備當中，是實現(xiàn)移動電子商務需要解決的第一個問題。無線應用協(xié)議（WAP）的出現(xiàn)，很好地解決了這個問題。無線應用協(xié)議（WAP）的出現(xiàn)使移動英特網(wǎng)有了一個通行的標準，使移動電話等無線終端設(shè)備接入英特網(wǎng)成為了可能。

（2）無線接入技術(shù)的快速發(fā)展。早期無線接入技術(shù)如GSM、TDMA和CDMA數(shù)據(jù)傳輸速率很低，不適于英特網(wǎng)接入。而近年來得到廣泛使用的通用分組無線服務（GPRS）等接入技術(shù)，大大提高了無線數(shù)據(jù)傳輸速率。目前，世界各國大力推廣的第三代移動通信技術(shù)（3G），不僅可以克服傳統(tǒng)無線接入方式傳輸速率方面的缺陷，而且還可以支持寬帶多媒體數(shù)據(jù)傳輸，這將縮小有線和無線接入的差距，必將進一步推動移動電子商務的發(fā)展。

（3）移動終端技術(shù)的日趨成熟。移動終端技術(shù)本質(zhì)上是一種結(jié)合手持硬件、無線寬帶網(wǎng)絡(luò)與移動應用軟件的總稱。目前市面上各種個人數(shù)碼助理（PDA）、智能手機（SmartPhone）已經(jīng)隨處可見，各種移動智能終端設(shè)備不斷推陳出新，移動終端用戶也不斷攀升。這不僅給消費者使用移動終端進行電子商務提供可能，而且在數(shù)量上大大超過互聯(lián)網(wǎng)用戶的移動終端用戶更是為移動電子商務提供了巨大的市場。

3.移動電子商務系統(tǒng)組成

移動電子商務系統(tǒng)主要由移動商務應用、移動終端設(shè)備、移動中間件和移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施組成。（1）移動商務應用主要是指移動電子商務為用戶提供的各種商品和服務活動；（2）移動終端設(shè)備就是指各種通過無線網(wǎng)絡(luò)接入英特網(wǎng)的終端設(shè)備，包括手機、個人數(shù)碼助理和筆記本等；（3）移動中間件是指連接電子商務與異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)和操作系統(tǒng)的軟件實現(xiàn)層，如ExpressQ和WAP等，它們屏蔽了分布環(huán)境中異構(gòu)的操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議；（4）移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是指支持移動電子商務的無線網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備，包括GSM、GPRS、CDMA和3G等。

二、移動電子商務的主要實現(xiàn)技術(shù)

1.無線應用協(xié)議（WAP）

無線應用協(xié)議WAP是WirelessApplicationProtocol的縮寫，它是由Motorola、Nokia、Ericsson和Phone.corn公司最早倡導和開發(fā)的，它的提出和發(fā)展是基于在移動中接入英特網(wǎng)的需要。WAP是開展移動電子商務的核心技術(shù)之一，它提供了一套開放、統(tǒng)一的技術(shù)平臺，使用戶可以通過移動設(shè)備很容易的訪問和獲取以統(tǒng)一的內(nèi)容格式表示的英特網(wǎng)或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)信息和各種服務。通過WAP，手機可以隨時隨地、方便快捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，真正實現(xiàn)不受時間和地域約束的移動電子商務。

2.移動IP（MobileIP）

移動IP（MobileIP）是由互聯(lián)網(wǎng)工程任務小組（IETF）在1996年制定的一項開放標準。它的設(shè)計目標是能夠使移動用戶在移動自己位置的同時無須中斷正在進行的英特網(wǎng)通信。移動IP現(xiàn)在有兩個版本，分別為MobileIPv4（RFC3344）和MobileIPv6（RFC3775）。目前廣泛使用的仍然是MobileIPv4。目前移動IP主要使用三種隧道技術(shù)，即IP的IP封裝、IP的最小封裝和通用路由封裝來解決移動節(jié)點的移動性問題。

3.藍牙（BlueTooth）

藍牙（BlueTooth）是由Ericsson、IBM、Intel、Nokia和Toshiba等公司于1998年5月聯(lián)合推出的一項短程無線聯(lián)接標準。該標準旨在取代有線連接，實現(xiàn)數(shù)字設(shè)備間的無線互聯(lián)，以便確保大多數(shù)常見的計算機和通信設(shè)備之間可方便地進行通信。“藍牙”作為一種低成本、低功率、小范圍的無線通信技術(shù)，可以使移動電話、個人電腦、個人數(shù)字助理、便攜式電腦、打印機及其他計算機設(shè)備在短距離內(nèi)無須線纜即可進行通信?！八{牙”支持64kb/s實時話音傳輸和數(shù)據(jù)傳輸，傳輸距離為10m～100m，其組網(wǎng)原則采用主從網(wǎng)絡(luò)。

4.無線局域網(wǎng)（WLAN）

無線局域網(wǎng)絡(luò)WLAN是WirelessLocalAreaNetworks的縮寫，它是一種借助無線技術(shù)取代以往有線布線方式構(gòu)成局域網(wǎng)的新手段，可提供傳統(tǒng)有線局域網(wǎng)的所有功能，它支持較高的傳輸速率。它通常利用射頻無線電或紅外線，借助直接序列擴頻（DSSS）或跳頻擴頻（FHSS）、GMSK、OFDM和UWBT等技術(shù)實現(xiàn)固定、半移動及移動的網(wǎng)絡(luò)終端對英特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進行較遠距離的高速連接訪問。1997年6月，IEEE推出了802.11標準，開創(chuàng)了WLAN先河；目前，WLAN主要有IEEE802.11x與HiperLAN/x兩種系列標準。

4.通用分組無線業(yè)務（GPRS）

GPRS的英文全稱為GeneralPacketRadioService，中文含義為通用分組無線服務，是歐洲電信標準化組織（ETSI）在GSM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上制定的一套移動數(shù)據(jù)通信技術(shù)標準。它利用“包交換”（Packet-Switched）的概念所發(fā)展出的一套無線傳輸方式。GPRS是2.5代移動通信系統(tǒng)。GPRS具有“數(shù)據(jù)傳輸率高”、“永遠在線”和“僅按數(shù)據(jù)流量計費”的特點，目前得到較廣泛的使用。

5.第三代移動通信技術(shù)（3G）

3G英文全稱為3rdGeneration，中文含義為第三代數(shù)字通信。它是由衛(wèi)星移動通信網(wǎng)和地面移動通信網(wǎng)所組成，支持高速移動環(huán)境，提供語音、數(shù)據(jù)和多媒體等多種業(yè)務的先進移動通信網(wǎng)。國際電聯(lián)（ITU）原本是要把世界上的所有無線移動通信標準在公元2000年左右統(tǒng)一為全球統(tǒng)一的技術(shù)格式。但是由于各種經(jīng)濟和政治的原因，最終形成了三個技術(shù)標準即歐洲的WCDMA，美國的CDMA2000和中國的TD-SCDMA。TD-SCDMA是由中國大唐移動通信第一次提出并在無線傳輸技術(shù)（RTT）的基礎(chǔ)上與國際合作完成的。中文含義為“時分同步碼分多址接入”。相對于其他兩個標準TD-SCDMA具有頻譜利用率高、系統(tǒng)容量大、建網(wǎng)成本低和高效支持數(shù)據(jù)業(yè)務等優(yōu)勢。

總結(jié)

移動通信和英特網(wǎng)的完美結(jié)合造就了移動電子商務。在技術(shù)更新與社會需求的交替推動下，移動電子商務已經(jīng)產(chǎn)生了一個不可阻擋的發(fā)展趨勢，它必將對全球經(jīng)濟和技術(shù)進步產(chǎn)生更加深遠的影響。

參考文獻：

篇（5）

1.省時性某人的衣服過時了，不想穿了，想買新的，但去商店里挑選自己喜歡的，這樣太花費時間，她沒空去，此時她可以在下班以后利用一點的空余時間，打開手機里的購物平臺，搜索自己想要的衣服名字，就可以跳出很多種類供她選擇，她可以挑選到自己滿意的，而且替她省下了去商店買衣服的時間。

2.互動性在平臺購物時，有些問題想要了解一下，可以通過客服了解自己想要知道的，客服馬上會給你解答，幫組你了解商品的屬性。比如你想知道衣服的尺寸和質(zhì)地，你可以使用平臺提供的溝通軟件很及時的聯(lián)系到客服，向客服詢問答案，客服也會很及時的解答你的疑問。

3.快捷性在你買好了一件商品的時候，商家會迅速的給你發(fā)貨，讓你在最短的時間內(nèi)拿到自己購買的物品，而且快遞送貨上門，足不出戶就可以買到自己需要的東西，很方便、快捷。

二、移動電子商務互動營銷的應用模式研究

1.移動電子商務的支付方式在如今的移動電子商務中，支付方式分為兩大類：在線支付和貨到付款。（1）在線支付。所謂在線支付是指通過支付平臺來支付既定的費用。在線支付會有一定的風險，這就引入了第三方支付平臺，保障消費者的權(quán)益。如果不通過第三方支付平臺，人們買東西在線把錢付了，然后賣家沒有把東西發(fā)給你，而且你也找不到賣家，聯(lián)系賣家，賣家不理你，你直接承受了這次的損失“啞巴吃黃連，有苦說不出”。第三方支付平臺的作用是先把錢支付給支付平臺，買家收到貨物了，就可以把錢付給賣家了，這樣買家才會放心的使用網(wǎng)購。例如，淘寶可以通過支付寶綁定銀行卡來支付費用，京東可以直接用銀行卡支付，還有其它的購物平臺提供在線支付。（2）貨到付款。某些商家支持貨到付款，也就是消費者在拿到商品以后，再付給賣家相應的金額。貨到付款可以解決在線支付存在的一些安全問題，不會出現(xiàn)付了錢拿不到商品的情況，這種支付方式是先拿到物品，再付錢，直接保證了消費者的權(quán)益。例如，京東提供貨到付款服務。

2.移動電子商務互動營銷的物流管理在如今不斷發(fā)展的移動電子商務中，物流管理也是特別重要的，物流的快慢影響了消費者的消費水平。買家通過平臺購買的商品怎么才能到他們的手上，物流承擔著把商品送到消費者手中的重要作用，不但要保證商品快速的到達消費者的手中，還要保證商品的完整性，不可以在運送的過程中將商品弄出問題。這樣才能更進一步的保證了消費者對移動電子商務的喜愛，他們才會繼續(xù)購物，購物平臺得到了他們的信任。物流的速度也是消費者比較關(guān)心的問題，人們買了東西當然希望越快拿到手越好，可以第一時間用上自己購買的物品。目前，市場上有許許多多的快遞公司，其中以京東快遞和順豐快遞速度是比較快速的，人們比較喜歡用的。

3.移動電子商務的售后服務消費者在平臺看的商品和送來的不一樣，并且對商品不滿意；商品有破損；商品有瑕疵等各種問題，為了保障消費者的權(quán)益，移動電子商務還專門提供了針對這些問題的售后服務。售后服務的好壞決定了消費者下次是否還會在這個購物平臺購買商品，所以售后服務人員態(tài)度一定要好，把顧客當成家人來看，以最真誠、最熱情的態(tài)度來解決消費者的疑問，只有這樣消費者才會對這次的購物滿意，就算買的商品有一點小瑕疵，也不會太糾結(jié)，因為售后服務人員的態(tài)度好，這是人們所看重的，起碼給自己心里一個安慰了，不會覺得自己的利益損失了。

篇（6）

伴隨因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，集互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、無線技術(shù)為一體的移動商務已對傳統(tǒng)貿(mào)易方式形成巨大沖擊，并將以其快捷、方便、高質(zhì)高效的顯著優(yōu)勢成為21世紀國際貿(mào)易的主要方式。電信趨勢國際公司預測，全球移動商務至2008年將吸引17億用戶，使用手機進行的交易額預計將突破5540億美元。據(jù)市場權(quán)威預測，2009年全球移動商務收入將突破880億美元，手機鈴聲與標志logos將成為手機購物的流行元素。移動商務作為一種移動互聯(lián)的貿(mào)易方式，將成為全球具有戰(zhàn)略意義的貿(mào)易手段和信息交換的有效方式。移動網(wǎng)絡(luò)的開放性和移動終端的移動性給移動商務的發(fā)展和工作效率的提高帶來了諸多優(yōu)勢，但安全問題仍是移動商務推廣應用的瓶頸。隨著手機及相關(guān)移動終端功能的完善，信息存儲量的加大，大量的商務數(shù)據(jù)和個人信息資料將存儲于移動終端，移動終端的安全性、移動商務交易過程的安全性、移動商務交易信息及大量商業(yè)秘密的安全性都將面臨日益嚴峻的安全威脅。

一、我國移動電子商務應用安全主要存在的安全威脅

移動電子商務的發(fā)展對我們而言既是機遇也是挑戰(zhàn)，我們可以充分利用這個機遇實現(xiàn)跨越式發(fā)展。安全問題是移動電子商務的基石，更是移動電子商務能否取得成功最關(guān)鍵的因素。由于我國移動電子商務的發(fā)展應用還處于起步階段，如法律規(guī)范不完善，信用意識淡薄、移動終端限制了安全性能的提高和無線網(wǎng)絡(luò)本身的開放性降低了安全性等原因?qū)е乱苿与娮由虅諔眠^程中存在諸多安全威脅。

（一）無線通信網(wǎng)絡(luò)的安全威脅

無線通信網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)不受時間地理環(huán)境的限制，給無線用戶帶來通信自由和靈活性的同時也帶來了諸多不安全因素。如通信內(nèi)容容易被竊聽威脅、網(wǎng)路漫游的威脅、針對無線通信標準的攻擊、竊取用戶的合法身份、對數(shù)據(jù)完整性的威脅。

（二）移動終端面臨的安全威脅

移動終端的安全威脅比較復雜。由于移動終端的移動性，移動終端很容易被破壞或者丟失。勢必造成安全影響，甚或安全威脅。更由于移動終端的持有者和網(wǎng)絡(luò)終端的所有者一般情況下分屬于不同的實體，因此，他們盡管都屬于終端的范疇，但是他們所面臨的安全威脅是不盡相同的。概括起來移動終端的安全威脅，主要包括如下方面：移動終端設(shè)備的物理安全；移動終端被攻擊和數(shù)據(jù)破壞；SIM卡被復制；RFID被解密；在線終端容易被攻擊。

（三）軟件病毒造成的安全威脅

自從世界上第一個針對Symbian操作系統(tǒng)的手機軟件病毒出現(xiàn)，移動終端就已經(jīng)面臨了嚴峻的安全威脅。況且，手機軟件病毒眼下呈加速增長的趨勢，每個星期至少有一款新的手機病毒產(chǎn)生，這就加重了這種安全威脅。

（四）商家欺詐行為造成的安全威脅

在移動商務中，消費者對于產(chǎn)品的了解只能通過圖片和文字的簡單說明了解、去判斷，這就使消費者對商品的產(chǎn)地、規(guī)格、原材料來源、成分等真實情況缺乏全面、深入的了解。這種交易雙方的信息不對稱，現(xiàn)實中消費者購買的商品與廣告的信息不符，這種虛假廣告對消費者的欺詐行為，我國移動商務中的售后服務滯后，一旦消費者要向商家退貨或索賠，商務網(wǎng)站需要提供該經(jīng)營者的詳細信息資料，但商務網(wǎng)站常常以商業(yè)秘密為由拒絕提供。

（五）移動商務平臺運營管理漏洞造成的安全威脅

隨著移動商務的發(fā)展，移動商務平臺林立。大量移動運營平臺如何管理、如何進行安全等級劃分、如何確保安全運營，還普遍缺少經(jīng)驗。移動商務平臺設(shè)計和建設(shè)中做出的一些技術(shù)控制和程序控制的安全思考，急需要在運營實踐中進行修正和完善，更需要把技術(shù)性安全措施和運營管理中的安全措施，交易中的安全警示和安全思考進行整合，以形成一個整合的、增值的移動商務安全運營和防御戰(zhàn)略，確保使用者免收安全威脅

（六）移動商務應用主體缺乏安全思考面臨的安全威脅

隨著移動電子商務的發(fā)展，2.5G向3G的移植和提升，大量實測性項目進入試應用或試運營階段。移動商務的應用會更加便捷，應用范圍會進一步擴大。但是相當多的移動商務應用主體缺少安全防范意識，缺少安全使用意識。概括起來存在著“五個缺少”：缺少對移動終端的安全性使用、運營和管理意識；缺少進行移動商務運作中的安全性、警示性思考；缺少進行移動商務前的系統(tǒng)性安全教育；缺少前瞻性、安全性防范知識和防范措施；缺少對移動商務數(shù)據(jù)安全備份、恢復以及對非法入侵者的追蹤、取證等法律思考。

二、我國移動電子商務應用安全問題的策略

在移動電子商應用過程中要提升移動商務的技術(shù)防范能力，是提高移動商務安全性的關(guān)鍵和核心環(huán)節(jié)。因為移動安全技術(shù)在移動商務中守護著商家和客戶的重要機密，維護著商務系統(tǒng)的信譽和財產(chǎn)，同時為服務方和被服務方提供極大的方便，因此，只有采取了必要和恰當?shù)募夹g(shù)手段才能充分提高移動商務的可用性和可推廣性。

（一）端到端策略

端到端在移動電子商務中意味著保護每個薄弱環(huán)節(jié)，確保數(shù)據(jù)從傳輸點到最后目的地之間完全的安全性，包括傳輸過程中的每個階段。即找出每個薄弱環(huán)顧并采取適當?shù)陌踩院退矫苄源胧?，以確保整個傳輸過程中的安全性并保護每條信道。移動電子商務帶來了許多的設(shè)備，它們運行不同的操作系統(tǒng)且采用不同標準，因此安全性已經(jīng)成為更加復雜的問題。公司需要實用的安全解決方案，這些解決方案應能夠被快速簡便的修改以便滿足所有設(shè)備的要求，除此之外還要考慮全局。安全策略將對一系列商業(yè)問題產(chǎn)生影響，單獨考慮安全性是遠遠不夠的。實施128位鑒權(quán)碼也非理想選擇，因為程序太長會影響到用戶使用的方便。同樣，性能、個性化、可擴展性及系統(tǒng)管理等問題都會對安全性產(chǎn)生影響，它們?nèi)侵朴啺踩呗詴r必須考慮的因素。

（二）采用無線公共密鑰技術(shù)（WPKI）

可通過部署無線公共密鑰基礎(chǔ)設(shè)施（WPKI）技術(shù)來實現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸路徑的真正的端到端安全性、安全的用戶鑒權(quán)及可信交易。WPKI使用公共密鑰加密及開放標準技術(shù)來構(gòu)建可信的安全性架構(gòu)，該架構(gòu)可促使公共無線網(wǎng)絡(luò)上的交易和安全通信鑒權(quán)。可信的PKI不僅能夠安全鑒權(quán)用戶、保護數(shù)據(jù)在傳輸中的完整性和保密性而且能夠幫助企業(yè)實施非復制功能，使得交易參與各方無法抵賴。

（三）加強交易主體身份識別管理

在移動商務的交易過程中通過強化主體資格的身份認證管理，保證每個用戶的訪問與授權(quán)的準確，實名身份認證解決方案的應用，可以增強移動商務交易的安全性，保證交易雙方的利益不受到侵害。

（四）加強移動商務安全規(guī)范管理

為了保證移動商務的正常運作，安全運作，必須建立起移動商務的安全規(guī)范，必須加強移動商務的法制建設(shè)，必須提升移動商務主體的安全意識，必須營造移動商務的整體誠信意識、風險營銷意識和安全交易意識。通過移動商務安全規(guī)范的建設(shè)，完善管理體制，優(yōu)化交易環(huán)境，加強基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，提高整體的安全交易環(huán)境和服務質(zhì)量，充分發(fā)揮法律法規(guī)在交易中的規(guī)范作用，建立整個交易過程的良性互動機制，促進移動商務的健康發(fā)展。

（五）完善相關(guān)法律和制度，規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建構(gòu)安全交易環(huán)境。

移動電子商務是虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的商務交易模式，較之傳統(tǒng)交易模式更需要政策來規(guī)范其發(fā)展。有了法的保障才能使交易的雙方具有安全感，才能逐步轉(zhuǎn)變用戶固有的交易習慣參與到方便快捷的移動電子商務模式中。國家應完善相關(guān)法律和制度，明確行業(yè)的發(fā)展策略和政策導向，為移動電子商務的發(fā)展提供公平競爭的環(huán)境，并保障各參與團體間的利益分配，從技術(shù)和資金等方面支持廣大企業(yè)從事移動電子商務的業(yè)務開發(fā)。移動通信的安全性還應該通過各種方式進一步增強，有效的解決安全問題是移動電子商務所必須的，從而能更好地鼓勵交易服務。目前正在開展對電子商務安全體系的研究工作，電子商務的安全體系已經(jīng)慢慢發(fā)展成型。

三、結(jié)束語

移動電子商務隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展迅速，其獨特的應用領(lǐng)域使得其安全問題倍受關(guān)注。則安全性是移動電子商務取得成功最關(guān)鍵的因素，從技術(shù)角度上看，一方面無線通信的安全處在不斷地發(fā)展和完善之中，其應用到移動電子商務中時要與其他的安全機制相結(jié)合才能滿足實際應用的需要；另一方面有線電子商務的安全技術(shù)不能解決移動電子商務的安全問題，所以WPKI技術(shù)是一個現(xiàn)實的選擇。因此，只有將這兩方面進行改進并有機整合才能營造一個安全的移動電子商務環(huán)境。

參考文獻：

1、黃劉生.電子商務安全問題[M].北京理工大學出版社,2005.

篇（7）

根據(jù)英國OVUM預測，到2002年，全球?qū)⒂?800萬配備小型瀏覽器的移動電話用戶，到2005年，這種用戶將增加到2.04億，即大約1/5的移動電話用戶將使用手機訪問Internet。

目前，GSM數(shù)據(jù)業(yè)務量僅占運營商移動業(yè)務總收入的2%。調(diào)查表明，GSM用戶中有38%希望使用數(shù)據(jù)業(yè)務。預計到2003年，西歐數(shù)據(jù)用戶將上升到5100萬，數(shù)據(jù)業(yè)務用戶比例從4%上升到25%，數(shù)據(jù)收入有望達到74億美元，占蜂窩業(yè)務收入的6%；同樣，美國將達到280萬用戶，比例上升為21%，收入達26億美元，占蜂窩業(yè)務收入的5%。到2005年非話音業(yè)務的使用量將超過話音業(yè)務。

近年來，中國移動用戶市場增長迅速，目前已經(jīng)超過8000萬，預計到2005年，移動用戶總數(shù)將增至3億，所以，移動數(shù)據(jù)業(yè)務同樣具有巨大的市場潛力，對運營商而言，無線網(wǎng)絡(luò)能否提供有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務則是吸引高附加值用戶的必要條件。

2無線數(shù)據(jù)應用開發(fā)與系統(tǒng)集成服務

隨著GPRS，WAP，Location等支撐技術(shù)的迅速發(fā)展，使得移動用戶使用數(shù)據(jù)服務成為可能。支撐技術(shù)的發(fā)展帶動了相關(guān)應用的開發(fā)，例如WAP技術(shù)出現(xiàn)使無線終端能夠接入Internet服務；定位技術(shù)的實現(xiàn)帶動了基于定位的許多服務等等。從市場的角度來看，另一個重要的因素是個性化服務。移動終端的多樣性決定了用戶對于數(shù)據(jù)服務的不同需求，因此需要對市場進行細分，并制定相應的解決方案。市場細分可以幫助運營商：

了解不同的客戶需求

——關(guān)注早期采用者以期迅速導入市場

——針對不同目標市場發(fā)展個性化服務

為不同客戶群提供有價值的服務

——以最低成本提供最高質(zhì)服務

——在各層次實現(xiàn)客戶滿意度最大化

分客戶群進行收益管理

——加強競爭監(jiān)督

——設(shè)計定價策略

——降低服務成本

因此，通過基于支撐技術(shù)的應用服務開發(fā)，市場細化以及對不同客戶市場提供對應的數(shù)據(jù)服務，使得無線數(shù)據(jù)服務的整體解決方案得以實現(xiàn)，從而最終為移動終端用戶提供完全個性化的服務。

E-mail、E-commerce、Web和WAP正潛移默化的改變著現(xiàn)代人的生活和工作方式。在這一改變背后存在著兩項迅猛發(fā)展的技術(shù)：無線通訊技術(shù)和IP技術(shù)。如今，這兩項關(guān)鍵技術(shù)正在逐漸融合。

目前很多ISP、ICP的戰(zhàn)略目標是利用無線和IP這兩項關(guān)鍵的信息通訊技術(shù)，實現(xiàn)真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)應用，并為無線運營商、APS和語音/數(shù)據(jù)開發(fā)商提供專業(yè)的集成服務和移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案。

系統(tǒng)集成應用一般有：e-Business、e-Commerce、無線門戶解決方案、卡認證系統(tǒng)、多媒體技術(shù)集成、安全技術(shù)集成、網(wǎng)絡(luò)管理、位置信息服務、個人信息服務。

3端到端解決方案

無線數(shù)據(jù)應用解決方案可以由運營商構(gòu)建自己的無線門戶，無線門戶的核心系統(tǒng)包括WAP網(wǎng)關(guān)、信息資訊平臺以及應用服務平臺。

WAP網(wǎng)關(guān)：作為無線門戶的基礎(chǔ)平臺，兼容GSM、GPRS、CDMA、SMSC等不同的承載網(wǎng)絡(luò)，不僅支持WAP終端用戶對互聯(lián)網(wǎng)的訪問，還可以提供一系列的系統(tǒng)功能與應用，支持定制與個性化設(shè)置，允許運營商根據(jù)用戶的需求提供個，進行靈活的管理與控制，并可以根據(jù)不同用戶、不同的服務制定相應的資費策略。

信息資訊平臺：主要提供各類豐富的基于WAP瀏覽的信息服務。

應用服務平臺：運營商通過不同的應用服務平臺，可以提供有特色的、豐富多彩的內(nèi)容與應用服務。

無線應用解決方案應不依賴于底層的承載網(wǎng)絡(luò)，運營商可以方便的引入無線數(shù)據(jù)服務。

3.1信息資訊平臺

目前，信息資訊平臺上主要提供WAP應用服務，用戶可以通過運營商網(wǎng)絡(luò)上的各種無線裝置進入Internet運營商提供的信息服務和企業(yè)服務。提供的相關(guān)應用包括:信息提供、信息交換與傳輸、娛樂與生活

3.2應用服務平臺與相關(guān)應用

WAP平臺和應用服務使無線通信、互聯(lián)網(wǎng)及Java技術(shù)巧妙地融合起來，應用無線數(shù)據(jù)應用的開發(fā)者可以迅速、有效地開發(fā)出自己的移動互聯(lián)網(wǎng)應用。

3.2.1下載服務

通過下載服務器和手機終端的配合，我們可以完成各種的下載功能。如下載電話鈴聲、手機屏保、圖片等。在KJava手機上，我們還能下載KJava編寫的游戲，應用程序等更豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應用。

3.2.2基于J2ME的各式應用

J2ME（Java2MicroEdition）是一種專門面向無線移動設(shè)備等小型終端開發(fā)的編程語言，J2ME技術(shù)主要應用在手機本地的程序運行和Client-Server應用服務方面，通過豐富的類庫和靈活的應用方式，J2ME極大的豐富移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。

用戶可以通過把應用程序、音樂、圖片、游戲甚至電影下載到本地，通過J2ME程序運行它們，用戶還可以通過J2ME終端，享受無線互動游戲的樂趣。

此外，通過引入J2ME技術(shù)用戶將最終突破手機終端色彩單一的限制，使手機上網(wǎng)更方便，更誘人。

3.2.3基于位置的信息服務

基于位置的信息服務也稱為定位服務（LocationBasedService—LBS），即通過無線終端和無線網(wǎng)絡(luò)的共同配合，確定出移動用戶的實際地理位置，從而由用戶根據(jù)自己的需要選擇或由網(wǎng)絡(luò)向用戶發(fā)送相應的信息。

定位技術(shù)包括CellID、E－OTD和A－GPS等多種方式，測量的準確度在10－300米之間。根據(jù)定位的準確度可以提供不同的定位服務。

在位置信息服務中，定位服務器作為連接無線系統(tǒng)和位置服務提供商的中間件，起著舉足輕重的作用。一方面定位服務器從系統(tǒng)中獲取網(wǎng)絡(luò)位置信息，將其轉(zhuǎn)換為標準的位置格式提供給位置服務提供商；另一方面又起到用戶管理和計費等功能。

典型的定位服務包括：援助服務（如緊急醫(yī)療服務、緊急定位等）、基于位置的信息服務（尋找最近的餐館信息、黃頁查詢等）、廣告服務、靈活的計費策略、追蹤服務五大類。

3.2.4即時信使服務（InstantMessenger）

即時信使服務是一種革命性的，用戶界面友好的Internet工具，它可以隨時告訴你，你的哪一個朋友與你同時在線，并能使你在任何時候與它們保持聯(lián)系。你將不再需要花費大量時間搜尋他們，信使將替你查找，并能夠在他們上網(wǎng)時立即提醒你。

3.2.5基于PIM的個人信息服務中心

通過無線互聯(lián)網(wǎng)門戶的個性化信息服務中心，用戶就相當于得到了一個功能強大的個人信息管理助手。用戶不但可以編制自己的日程安排、個人通訊錄，而且可以享受個人理財服務，定制個性化信息。由于采用VCArd、vCalender等國際標準，它可以和有戶的其它通訊設(shè)備進行同步。

3.2.6移動視頻信息服務

通過移動終端享受高質(zhì)量的視頻服務一直是每一個用戶的最終夢想。借助Motorola公司集成的移動視頻信息服務，終于使這一夢想得以實現(xiàn)。這一服務不但為我們的商務及

個人活動提供了方便，而且可以大量的使用于交管，監(jiān)查，工業(yè)控制等方面。其通過最先進的MPEG-4圖像壓縮技術(shù)，使時實圖像能夠清晰的在空中信道上傳輸。

3.2.7移動企業(yè)網(wǎng)服務

移動企業(yè)網(wǎng)服務是指企業(yè)用戶通過電信運營上的移動互聯(lián)網(wǎng)服務接入企業(yè)網(wǎng)，安全的收取內(nèi)部郵件，查詢產(chǎn)品數(shù)據(jù)，進行工作會議等等。通過集成的MobileIntranet（corporateVPN）,MobileThinClient,CorporateE-mail等應用服務。能夠為企業(yè)用戶提供一整套的移動商務解決方案。

3.2.7.1移動企業(yè)網(wǎng)服務

移動企業(yè)網(wǎng)服務是指通過無線VPN（VirtualPrivateNetwork）連接，使手機用戶能夠安全迅速的訪問自己企業(yè)的內(nèi)部資源。VPN現(xiàn)在已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛使用。通過先進的技術(shù)把它應用于無線領(lǐng)域，更能有效的擴展企業(yè)網(wǎng)的能力。VPN使用加密的Internet公網(wǎng)鏈路，最大限度的節(jié)省了企業(yè)投資。

3.2.7.2移動企業(yè)電子郵件服務

通過集成的“企業(yè)電子郵件”服務，移動終端能夠遠程登陸企業(yè)內(nèi)部的Exchange或Domino郵件服務器，閱讀郵件及其附件。并且能夠通過短消息進行郵件到達提醒。

4結(jié)論

從技術(shù)方面來講，將移動通信工具與因特網(wǎng)連結(jié)起來的無線上網(wǎng)技術(shù)以及因特網(wǎng)服務商所提供的無線上網(wǎng)服務已具備，因此，移動電子商務已基本不存在技術(shù)障礙，所以，移動電子商務以其方便快捷、節(jié)省時間的特點將會帶動傳統(tǒng)電子商務走向一個嶄新的世界。

參考文獻

篇（8）

一、引言

移動通信技術(shù)與其他技術(shù)的完美組合創(chuàng)造了移動商務，而移動性與因特網(wǎng)的融合為人們的工作和生活帶來更高的效率和更多的選擇，超過傳統(tǒng)有線因特網(wǎng)電子商務的能力。因此一個以整合通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的“移動互聯(lián)新生態(tài)”正在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，并醞釀著新一輪的商務革新。如何點燃移動商務這個市場引爆點，并使移動商務能夠蓬勃發(fā)展起來已經(jīng)成為國內(nèi)外專家越來越關(guān)注的課題。國內(nèi)外移動商務研究者和實踐者也都對移動商務的商業(yè)模式問題給予了較多的關(guān)注和研究。Laaksonen討論了從應用想法形成到最后移動商務模式產(chǎn)生的過程，并且用一個移動游戲商務模式產(chǎn)生和創(chuàng)新過程的實證分析來詳細分析不同階段的情況，給出了不同階段的建議。袁雨飛等人認為：“移動商務的商業(yè)模式就是指在移動技術(shù)條件下，相關(guān)的經(jīng)濟實體是如何通過一定的商務活動創(chuàng)造，實現(xiàn)價值，并獲得利潤”。其他一些學者則討論了更加寬泛的模型，包括從概念定義到商業(yè)計劃在內(nèi)的商務模式構(gòu)建和采用的全過程。

關(guān)于移動商務價值網(wǎng)，Lehner和Watson(2001)提出了移動商務價值網(wǎng)中六類利益相關(guān)者交互模型，并對各類利益相關(guān)者的驅(qū)動力進行研究。MacDonald(2003)曾提出參與者之間相互交織的關(guān)系使得移動商務的價值鏈逐步發(fā)展成一個價值網(wǎng)，而不是簡單的鏈式結(jié)構(gòu)。張向國和吳應良曾提出，價值網(wǎng)的源頭是客戶，即客戶的需求是激活整張網(wǎng)的觸發(fā)器；環(huán)繞在客戶之外的是核心企業(yè)及其業(yè)務合作伙伴，控制著與客戶問的營銷關(guān)系；最外圈則是供應商，它們與內(nèi)圈的公司構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，協(xié)同展開運作。

綜合分析國內(nèi)外學者對移動商務的研究發(fā)現(xiàn)，以往研究的視野大多注重對移動商務的局部特征的研究，很少從宏觀產(chǎn)業(yè)的角度對其進行分析。一是局限于商業(yè)模式設(shè)計本身，缺少與價值機理相互作用的研究；二是較少從整個價值網(wǎng)創(chuàng)新的角度來分析當下的商業(yè)模式問題，難以完全認清移動商務發(fā)展的根源；三是缺乏對移動商務核心內(nèi)容和層次結(jié)構(gòu)及其與業(yè)務模式關(guān)系因素的系統(tǒng)研究。大多是從經(jīng)驗、主觀評判和數(shù)據(jù)分析角度進行的，很少運用現(xiàn)代商業(yè)模式理論以及現(xiàn)代經(jīng)濟理論來研究和討論。

筆者首先通過對商業(yè)模式的深入研究、移動商務價值鏈以及我國未來移動商務的發(fā)展趨勢分析，提出在我國發(fā)展移動商務必須要整合移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈上各方主體形成價值網(wǎng)體系，基于價值網(wǎng)的角度探討移動商務的商業(yè)模式。同時，通過深入分析現(xiàn)代價值鏈、價值網(wǎng)理論以及商業(yè)模式理論，將它們綜合應用到移動商務產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究中，基于移動商務產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建移動商務價值網(wǎng)，進而構(gòu)造適合我國發(fā)展的移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，并對其特點進行說明。

二、商業(yè)模式理論及移動商務商業(yè)模式的內(nèi)容

一個清晰的商業(yè)模式不但可以描述企業(yè)的經(jīng)濟模式、運營結(jié)構(gòu)及戰(zhàn)略方向，更能夠?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運行進行本質(zhì)的描述，是對企業(yè)經(jīng)濟模式、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。因此，研究移動商務的商業(yè)模式對發(fā)展移動商務有著尤為重要的作用。

(一)商業(yè)模式的定義

關(guān)于商業(yè)模式的研究早在1957年就已經(jīng)出現(xiàn)在論文正文中，1999年以后商業(yè)模式正式作為一個獨立的研究領(lǐng)域。從2003年至今商業(yè)模式的研究取得了較大的進步。目前國外專家對商業(yè)模式的定義總體上涵蓋四個方面，經(jīng)濟類側(cè)重于企業(yè)的經(jīng)濟模式，本質(zhì)為企業(yè)獲取利潤的邏輯；運營類重點說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計來創(chuàng)造價值；戰(zhàn)略類側(cè)重對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等；整合類側(cè)重對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運行的本質(zhì)描述。根據(jù)呂延杰教授對商業(yè)模式研究理論的綜述，商業(yè)模式的含義大致分為三類：即盈利模式理論，說明企業(yè)的運營模式、盈利模式；價值創(chuàng)造理論，說明企業(yè)創(chuàng)造價值的模式；體系論，說明一個有很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個體系或集合，強調(diào)商業(yè)模式的綜合性，研究視角更寬泛、更全面，能夠從各個維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實質(zhì)。

通過對商業(yè)模式的研究總結(jié)，可以看出所有的商業(yè)模式定義都是基于對企業(yè)研究的基礎(chǔ)上。然而，由于移動商務具有其自己的價值鏈體系，涉及到移動運營商、中間服務商以及技術(shù)支持商等多個行業(yè)，雖然可以界定某一個從事移動商務領(lǐng)域的企業(yè)的商業(yè)模式，但是移動商務的發(fā)展絕不是某一類企業(yè)或某一個行業(yè)就能夠完全推動它的發(fā)展，必須將價值鏈上的各方主體作為一個整個的系統(tǒng)，集各方之力才能夠使我國的移動商務蓬勃發(fā)展。因此，將移動商務價值鏈上的各方主體作為一個完整的體系來研究其商業(yè)模式。對于移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式筆者更傾向于以體系論的商業(yè)模式進行研究，即商業(yè)模式可以概括為一個系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動機制組成；它是指企業(yè)能為客戶提供價值，同時企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機體系；它包括產(chǎn)品及服務流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對不同商業(yè)參與者收益及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。

(二)移動商務商業(yè)模式的內(nèi)容

PaulTimmers(1998)認為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。阿福亞赫和圖西(2000)認為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為提供的價值定價，如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優(yōu)勢。Chesbrough和Rosenbloom(2002)則認為商務模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟價值創(chuàng)造的媒介。他們認為商業(yè)模式的功能包括：明確價值主張；確定市場分割；定義價值鏈結(jié)構(gòu)；估計成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力；描述其在價值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競爭戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價值創(chuàng)造過程的構(gòu)造。

因此，筆者認為移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是連接移動終端用戶(即包括個人及企業(yè)的手機用戶)和信息服務業(yè)經(jīng)濟價值的媒介。其內(nèi)容必須明確客戶類別，針對不同類別的客戶提供的服務內(nèi)容，各類服務內(nèi)容的服務流程，以及如何在各種服務中獲取價值，成本的均攤以及利潤的分配，市場競爭戰(zhàn)略等。

三、移動商務產(chǎn)業(yè)鏈及價值網(wǎng)研究

目前對移動商務價值生成過程的研究主要包括兩方面：一是對移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究，二是移動商務產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的研究。然而，雖然不同學者對移動商務價值生成過程的觀點有所不同，但是不同學者對移動商務價值生成過程中的組成部分的認識具有一定的相似性(即都包括產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)的必要參與者)，因此可以從移動商務產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的角度來分析移動商務的價值生成過程。

(一)移動商務的產(chǎn)業(yè)鏈

移動商務的產(chǎn)業(yè)鏈，是指在移動商務產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔不同的價值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上下游多個企業(yè)共同向最終消費者提供信息服務時形成的分工合作關(guān)系或網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合眾多研究移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)的學者們的文獻，當前學者們對移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)的研究都是在移動商務產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上展開的。

通過對國內(nèi)外專家學者對移動商務價值鏈及價值網(wǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)盡管各學者在闡述移商務產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)時所定義的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點內(nèi)容不甚相同，但是幾乎所有的專家在研究中都會涉及移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、應用服務提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及軟件提供商、終端設(shè)備提供商。隨著移動通信技術(shù)及移動商務業(yè)務內(nèi)容的不斷發(fā)展，移動商務產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷擴充細分，移動門戶、移動虛擬運營商、咨詢服務商、金融機構(gòu)等正逐步融入移動商務產(chǎn)業(yè)鏈。因此，結(jié)合目前我國移動商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況以及未來的發(fā)展趨勢。筆者認為移動商務的產(chǎn)業(yè)鏈目前應該包括以下環(huán)節(jié)，即移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、服務提供商、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務平臺提供商、終端設(shè)備廠商、咨詢服務商、商戶聯(lián)盟、金融機構(gòu)以及物流企業(yè)。

(二)移動商務價值網(wǎng)

移動商務產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴充細分，以及移動商務各種業(yè)務模式的不斷創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)的價值鏈的研究視角已經(jīng)不能很好地解釋移動商務產(chǎn)業(yè)價值增值過程。價值鏈的觀點是一種線性思維，無論企業(yè)在價值鏈中完成多少環(huán)節(jié)的工作，它都是在對上、下游可選擇企業(yè)進行競爭性分析的基礎(chǔ)上開展業(yè)務。在傳統(tǒng)行業(yè)，環(huán)境變化速度不快，且業(yè)務模式比較固定的行業(yè)，應用價值鏈理論可以很好地解釋競爭及企業(yè)獲利的途徑。然而，當環(huán)境變化快，業(yè)務模式十分不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體都可能成為強勢主體的情況下，價值鏈理論的思維方式就不能適應這種情況。移動商務產(chǎn)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)上、下游企業(yè)不固定，技術(shù)及商業(yè)環(huán)境變化快的行業(yè)。近年來各種移動商務業(yè)務模式層出不窮，從最初的基礎(chǔ)語音業(yè)務發(fā)展到目前的各類移動增值服務、移動支付、企業(yè)短信以及移動政務等等，移動商務正在廣泛地應用到社會的各個角落，每一種應用都可以創(chuàng)造一種新的業(yè)務模式，移動商務的業(yè)務模式似乎存在無限種可能。同時，隨著應用領(lǐng)域的不斷深入業(yè)務模式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的由移動運營商主導的價值鏈模式已經(jīng)遠遠跟不上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體憑借其特殊的社會資源都可能成為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值增值的強勢主體。

價值網(wǎng)是對價值鏈的集成，它是信息技術(shù)飛速發(fā)展、經(jīng)濟全球化和專業(yè)化分工日益發(fā)展的產(chǎn)物。價值網(wǎng)絡(luò)的思想打破了傳統(tǒng)價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機械模式。它圍繞顧客價值重構(gòu)原有的價值鏈，使價值鏈的各個環(huán)節(jié)不同的主體按照整個價值最優(yōu)的原則相互銜接、融合、動態(tài)互動。利益主體在關(guān)注自身價值的同時更加關(guān)注價值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間相互作用及其對價值創(chuàng)造的推動作用。價值網(wǎng)日益成為企業(yè)價值鏈在激烈競爭的市場環(huán)境中參與競爭的載體，而價值網(wǎng)中的企業(yè)成為價值網(wǎng)的節(jié)點。產(chǎn)品或服務的價值是由每個價值網(wǎng)絡(luò)的成員創(chuàng)造并由價值網(wǎng)絡(luò)整合而成的。價值網(wǎng)絡(luò)是由利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)。

因此，對于目前以及未來移動商務的發(fā)展，筆者采用價值網(wǎng)的視角對移動商務產(chǎn)業(yè)的增值過程進行研究。參考大衛(wèi)·波維特的價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖，根據(jù)價值網(wǎng)理論，一個典型的價值網(wǎng)由組織者、其他節(jié)點企業(yè)成員、客戶、電子市場平臺和穩(wěn)定的聯(lián)系與合約等組成，提出移動商務價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖。

其中：客戶是價值網(wǎng)的源頭，是價值網(wǎng)創(chuàng)造價值的源泉，即價值網(wǎng)由客戶激活?？蛻舴从沉藢π畔⒎盏男枨?，信息服務是提供給滿足需求和愿望的價值。

價值網(wǎng)組織者是價值網(wǎng)的架構(gòu)中心，是價值網(wǎng)的領(lǐng)導者、集成者和中介商，具有兩個關(guān)鍵作用：創(chuàng)建持久和忠誠的客戶關(guān)系，培育、組織和維持價值網(wǎng)內(nèi)部關(guān)系。由于客戶是創(chuàng)造價值的源泉，在眾多的價值網(wǎng)節(jié)點中誰擁有掌握客戶的主動權(quán)，誰就可能成為價值網(wǎng)的組織者。

電子市場平臺是移動商務利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息通信技術(shù)，通過信息的逐級傳遞來完成最終服務的方式。價值網(wǎng)組織者根據(jù)客戶選擇的產(chǎn)品和服務選擇能夠為其提供資源及技術(shù)支持的合作節(jié)點企業(yè)，構(gòu)建業(yè)務模式，通過電子市場平成業(yè)務服務。

穩(wěn)定的聯(lián)系與合約是價值網(wǎng)組織者通過價值網(wǎng)將與其業(yè)務相關(guān)的節(jié)點企業(yè)排列為完全垂直集成時，構(gòu)建的一些關(guān)系模型，在松散的聯(lián)合協(xié)議中簽訂框架協(xié)議合同。如在由內(nèi)容提供商擔當價值網(wǎng)組織者時，它將根據(jù)客戶的需求利用咨詢服務商提供的信息，制作滿足客戶需求的電信增值業(yè)務內(nèi)容，與內(nèi)容服務商合作通過移動運營商的通信網(wǎng)絡(luò)為客戶提供信息服務，創(chuàng)造價值。

四、基于價值網(wǎng)的移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式內(nèi)容

移動商務產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，如移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、服務提供商、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務平臺提供商、終端設(shè)備廠商，等等。從移動商務產(chǎn)業(yè)整體角度出發(fā)，基于價值網(wǎng)的角度研究移動商務商業(yè)模式，能夠在理論上更加清晰地描述移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，提供一種給客戶帶來價值的新途徑。

首先，在移動商務價值網(wǎng)中客戶是價值網(wǎng)的戰(zhàn)略核心，也是價值網(wǎng)創(chuàng)造價值的源泉。顧客的需要類型及其價值實現(xiàn)的方式、內(nèi)容決定了價值網(wǎng)中核心能力的種類及價值網(wǎng)的領(lǐng)導者。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點企業(yè)掌握各自優(yōu)勢的核心能力是最有效地實現(xiàn)顧客價值的必要條件。同時，顧客需要還決定著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點企業(yè)核心能力的組合方式。

其次，在移動商務價值網(wǎng)中，通過對產(chǎn)業(yè)節(jié)點核心能力的提取發(fā)現(xiàn)價值網(wǎng)組織者不是唯一的。移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務商以及金融機構(gòu)他們均具有領(lǐng)導價值網(wǎng)的能力。由此可以預見，根據(jù)他們各自所具有的特定客戶資源及行業(yè)優(yōu)勢，不同的客戶類別及業(yè)務服務內(nèi)容必將引發(fā)相應的最具有優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)核心能力節(jié)點成為價值網(wǎng)組織者。由客戶類別所選擇的服務內(nèi)容所決定的價值網(wǎng)組織者，將根據(jù)其為用戶提供的服務內(nèi)容，合理組織價值網(wǎng)上能夠為其提供業(yè)務內(nèi)容及技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點企業(yè)，即選擇價值創(chuàng)造成員，通過與其建立的聯(lián)系與合約獲得相關(guān)資源為客戶提供相應服務，完成一個完整的客戶服務流程，實現(xiàn)價值獲取。相應的，在客戶價值得到實現(xiàn)的同時，資金流統(tǒng)一由客戶流向價值網(wǎng)組織者，為了保持價值網(wǎng)的生命力及持續(xù)服務能力，提高整體的競爭能力，價值網(wǎng)組織者必須以合作共贏、合理有效的方式與價值定位各不同的節(jié)點企業(yè)利益共享、風險分擔。

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移動電子商務（Mobile-commerce）是指將移動通信設(shè)備與無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合構(gòu)成能進行B2B、B2C、C2C或O2O的商務活動的電子商務。相對于傳統(tǒng)的電子商務而言，移動商務可以使任何人在任何時間、地點實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物與交易、以及獲得整個網(wǎng)絡(luò)的綜合信息和服務。

（二）移動電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與前景

由中國電子商務研究中心出具的報告中表明，到2014年6月底，我國移動電商市場的交易額達到2542億元，同比增長378%。依然保持快速強勁的增長的勢頭。中國電子商務研究中心的莫岱青認為，一些新興的科技產(chǎn)品的出現(xiàn)（如：智能手機的普及和平板電腦、智能手表等，）以及4G網(wǎng)絡(luò)的應用和WIFI網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大面積覆蓋，逐漸培養(yǎng)了人們通過移動端進行購物的習慣。這樣就促進了移動電子商務的發(fā)展，所以對推動移動電子商務也起到了巨大的作用。因此，在將來由于移動互聯(lián)網(wǎng)日漸普及和4G的全面覆蓋以及電子商務和傳統(tǒng)零售業(yè)的不斷整合，再加上國家調(diào)控致使移動運營商對相關(guān)資費的下調(diào)，還有移動電子商務的用戶逐漸增多，所以未來移動電子商務的發(fā)展將十分被看好。

二、移動電子商務在餐飲業(yè)的應用

（一）餐飲業(yè)適合發(fā)展移動電子商務的特點

1、因為中國餐飲業(yè)多以中小企業(yè)為主，并且大部分的餐飲企業(yè)都希望能找到一種有效的手段或方法，實現(xiàn)降低成本，提高效益。而移動電子商務的應用可以有效地幫助餐飲企業(yè)解決一些成本或利潤上的問題。2、電子商務與餐飲業(yè)一同屬于第三產(chǎn)業(yè)——服務業(yè)，二者在很多地相似的地方與關(guān)聯(lián)。因此，移動電子商務的應用在一定程度上能更加有效的提升餐飲業(yè)的整齊服務水平。3、移動電子商務的一種特性便是個性化服務的生產(chǎn)方式，而餐飲業(yè)也是具有個性化的生產(chǎn)服務體系。因此，將移動電子商務應用在餐飲業(yè)中能較快速的提升移動電商的回報率，實現(xiàn)盈利。4、移動電子商務與餐飲業(yè)的共性。越來越多的餐飲企業(yè)意識到移動電子商務的一些特性在應用到餐飲行業(yè)的每個環(huán)節(jié)中，都能為企業(yè)到達降低成本，提高營業(yè)利潤的目的。。5、移動電子商務與餐飲業(yè)都是服務經(jīng)濟，在很多方面都有相輔相成的作用。隨著餐飲市場的發(fā)展，以及人們生活水平的提高，餐飲企業(yè)就需要做到時刻把握住大眾的消費偏好，而移動電子商務的本身以及其發(fā)展的方向都是愈加的便利和符合大眾需求的方向。6、從事餐飲的企業(yè)，零零散散的分布，而這種分布在地理上是無法實現(xiàn)統(tǒng)一的，但移動電子商務恰恰可以通過網(wǎng)絡(luò)將他們聚集在一起，實現(xiàn)它們之間的各種交互。7、移動電子商務與餐飲業(yè)的一個重要的共性是二者都有一個很大的客戶群，因此，將移動電子商務引入餐飲業(yè)必將為其發(fā)展帶來良好的基礎(chǔ)。8、電子商務的物流配送在一定程度上適合于結(jié)合了移動電子商務的餐飲企業(yè)，這樣，既增加了餐飲業(yè)的營業(yè)額也開辟了一個新的業(yè)務模式，同時也拓展了移動電子商務的應用范圍。

（二）國內(nèi)移動電子商務在餐飲業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

在我國，由于技術(shù)的限制，電子商務在餐飲業(yè)的具體應用依然處在起步階段，目前以四種形式存在。1、少數(shù)餐飲企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，進行宣傳和推廣。雖然在一定程度上達到了宣傳的效果，但由于只是停留在介紹為主上，沒有實現(xiàn)與顧客交易的產(chǎn)生。反而在某種程度上是對餐飲企業(yè)的一種負擔和資源浪費。2、第三方的綜合性網(wǎng)站以及APP應用。這一類網(wǎng)站主要是介紹餐飲企業(yè)的具體信息、用戶點評、新品推薦等（國內(nèi)的代表有大眾點評）。3、大型連鎖餐飲企業(yè)的電子商務。這些企業(yè)的電子商務已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，如必勝客餐廳的網(wǎng)站，可以通過手機，平板電腦等移動設(shè)備進行網(wǎng)上訂餐、下載優(yōu)惠券等服務。4、移動電子商務的小范圍應用。這種電子商務網(wǎng)站主要由第三方建立操作，實現(xiàn)網(wǎng)上訂餐。如餓了么的應用與推廣，它在移動端為客戶建立一個APP應用，將附近的眾多餐館飯店聯(lián)合到一起，利用網(wǎng)絡(luò)通訊的優(yōu)點，接受外賣訂單。

三、移動電子商務在我國餐飲業(yè)應用中面臨的問題與挑戰(zhàn)

由于我國餐飲大環(huán)境的情況——以中小企業(yè)為主的餐飲業(yè)，多是沿用傳統(tǒng)模式的經(jīng)營方法和理念，從本質(zhì)上沒有完全接受和應用移動電商，即使有部分企業(yè)應用了電子商務，也因為國內(nèi)技術(shù)發(fā)展的限制，移動電商的應用范圍和深度都處于一個簡單和淺層次的水平，因此，就我國移動電子商務在餐飲業(yè)中的應用目前存在的問題有以下情況，即：

（一）餐飲企業(yè)對于移動電子商務的應用意識較為淡薄

餐企的管理者對于移動電子商務的應用還停留在基礎(chǔ)之上，這些認識不足的管理者絲毫沒有意識到移動電商帶來的機遇與改變。再就是這些餐飲企業(yè)的實際參與運營的人員對移動電商的認識和概念還很模糊，他們認為傳統(tǒng)的電子商務就是移動電子商務的應用，認為移動電商對實際的管理過程不會產(chǎn)生多大變化和影響。除此之外，千百年來的傳統(tǒng)經(jīng)營模式不論是對消費者還是餐企的實際經(jīng)營者都有著深刻的影響，這種影響導致消費者會優(yōu)先選擇傳統(tǒng)的消費習慣，對一些新興的消費模式存在一定的心里芥蒂。

（二）餐飲企業(yè)的移動電子商務平臺建設(shè)不完善

我國很多餐飲企業(yè)都沒有專門的移動電子商務平臺，他們所依靠的是中間商或是第三方提供的支持與服務，例如當前流行的團購網(wǎng)站，美團、糯米、聚劃算和最近一比較火的微信推廣。而這種依賴第三方的結(jié)果就是價格制定的的話語權(quán)就淪落到第三方手里了，也就會損失一部分經(jīng)濟利益了。再就是平臺建設(shè)規(guī)劃的不合理，因為專業(yè)的懂技術(shù)的人才不一定懂餐企的經(jīng)營，因為缺乏專業(yè)的品牌意識和營銷理念，往往其結(jié)果不盡人意。

（三）移動支付應用開發(fā)的局限

越來越多人使用移動支付來進行購物等，大眾也普遍接受了這種新型的消費方式。但是目前這種移動端的支付平臺和應用無法滿足快速增長的市場需求。除此之外，使用移動電子支付的人群依然占相當小的比例，而線下的現(xiàn)金交易依然是餐飲業(yè)主流的支付方式。這也造成了移動支付開發(fā)人員缺乏研發(fā)動力的影響。再者，要完成移動支付就需要相應的設(shè)備作為輔助，就需要像移動POS機、NFC設(shè)備等，而消費者還需要有一部可以支持移動在線支付的手機或其他設(shè)備。這就拒絕了很大一部分人。同時，整個移動支付過程還要包括餐企、銀行、銀聯(lián)等之間的合作，如果這些合作出現(xiàn)問題，首先會影響到得是消費者的支付體驗，進而給餐飲企業(yè)帶來客戶流失和利益上的損失。所以，最重要的是如何支持良好的用戶體驗才是移動支付的開發(fā)核心。

四、移動電子商務在餐飲業(yè)中的問題解決對策

為了提高我國餐飲行業(yè)的競爭力，和推廣我國特色飲食文化的宣傳，應該做到如下方面：

（一）改善餐飲業(yè)對移動電子商務的應用意識

對于這種意識的改變我們要從兩個方面入手，即餐企的管理者和參與運營人員。讓他們不斷的進行移動電子商務方面的學習，并應用到運用中，實現(xiàn)真正意義上的改變，使得餐企能有效的降低成本，提高效率，從而獲得更大的經(jīng)營利潤。再者，移動電子商務是屬于信息科技產(chǎn)業(yè)在邏輯性和嚴密性上要求很高，而餐飲業(yè)是對服務很重視的行業(yè)，在某些運營問題上要求也十分嚴格，例如，收銀工作等，不能允許發(fā)生絲毫差錯，否者會為餐企帶來損失。因此，二者在這個方面又不某而合的達成了一種默契。所以，實際的餐企運營者要時刻關(guān)注移動電商為餐企帶來的變化，從更深，更廣的角度去思考如何更好的將餐企的運營結(jié)合到移動電子商務而展開，從而使企業(yè)獲得巨大競爭優(yōu)勢和盈利能力。

（二）建立健全移動電子商務平臺在餐飲業(yè)的應用

移動平臺的建立，主要是能夠宣傳企業(yè)的一些信息，內(nèi)容，活動等，能夠吸引更多的消費者關(guān)注。再者，如果餐企有自己的網(wǎng)站或APP應用，就能的吸引一部分人的穩(wěn)定關(guān)注，在通過網(wǎng)站或APP應用進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。并且在有專職人員不斷開發(fā)優(yōu)化網(wǎng)站和APP，這樣就能形成企業(yè)的品牌文化和影響力。同時，實行有效的平臺會員制度管理，比如定期給予資歷較深的會員一定的折扣或是其他優(yōu)惠;再就是改良網(wǎng)站廣告的收取制度，避免高傭金帶來的風險，要在一定程度上保證餐企能良好的運營并盈利。

（三）開發(fā)和優(yōu)化移動電子支付

隨著移動電子商務的快速發(fā)展，用戶手機上裝了越來越多的支付APP，一定程度上方便了用戶消費，也引導用戶產(chǎn)生新的購買意向。因此，在這種環(huán)境下，餐飲行業(yè)應積極開發(fā)適合餐飲行業(yè)需求的APP應用或軟件。當擁有的多平臺支持的APP時，并積累一定的用戶時，可以通過為新進行營銷活動，推薦用戶下載餐飲企業(yè)的APP。同時，我定期的更新APP應用內(nèi)容，維護用戶，定期將企業(yè)的各種活動通過APP給用戶，當用戶通過手機看到優(yōu)惠活動時，就會主動購買。

（四）提高我國特色文化餐飲的競爭力

移動電子商務在國外的發(fā)展主要體現(xiàn)在將系統(tǒng)不斷的深入挖掘，并應用和普及到各個餐廳，但在我國，我認為移動電商可以很好的應用到我國特色飲食文化中，例如：我國很多地方都有聞名全國的小吃街（西安回民街、成都錦里小吃街、北京王府井等等）移動電子商務可以幫助這些地方建立一個完善的移動平臺，用戶可以通過移動終端實現(xiàn)這些地方小吃貨特色飲食的一些信息，包括飲食本身的特色，背后蘊含的歷史典故，人文故事等，在一定程度上將餐飲文化發(fā)揮到最大，當然，這個平臺也可以實現(xiàn)用戶在線支付，在線獲取有關(guān)優(yōu)惠，參加各個店家的活動，參加團購等盡最大的可能讓用戶消費后獲得滿足感，這樣，顧客在離開后會在頭腦中形成的整體感知這種特殊的"學習”，也就體現(xiàn)出了商家的文化。餐飲文化性越強的餐飲企業(yè)，其市場競爭力也越強。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣與口碑傳播的并用

各種以團購為主的移動端應用軟件都會有美食推薦、用戶高人氣選擇等，這些都會為餐廳帶來新的顧客和提升自己的競爭力。同時網(wǎng)絡(luò)營銷也很重要，用手機上網(wǎng)搜索想去的餐廳、想吃的美食已是大眾常用的方式方法。企業(yè)應當及早充分認識到社交軟件和團購應用軟件在餐廳的營銷中發(fā)揮的的重要作用和未來顧客使用的頻率。

（六）餐企的低利潤

隨著數(shù)字信息化的進一步應用到餐飲業(yè)，餐飲企業(yè)運營的每個過程都將有信息產(chǎn)物的參與，而這樣的過程就包括采購、點餐、運營、績效考核及客戶關(guān)系管理等，這有助于促進餐飲企業(yè)實現(xiàn)降低運營成本、提高績效和獲得更大的利潤。

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2.移動電子商務模式價值鏈整合

以往移動電子商務營銷價值鏈模型通常情況都是基于通信移動運營商、產(chǎn)品供應商和銷售服務商為中心建立起來的單一中心化模型。由于移動電子商務廣闊的市場發(fā)展前景，進入到這個領(lǐng)域的行業(yè)企業(yè)也在不斷增加，市場的主要參與已經(jīng)不僅僅是通信移動運營商、產(chǎn)品供應商和銷售服務商，一些金融服務商、物流服務商等也不斷的把資源投放到移動電子商務產(chǎn)業(yè)中，并成為移動電子商務價值鏈上不可或缺的重要環(huán)節(jié)。越來越多的參與者與競爭者的加入使得移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈越來越完善和成熟，但由于利益關(guān)系這些參與者之間又存在著既相互競爭又相互合作的交錯復雜的關(guān)系?；谝苿与娮由虅债a(chǎn)業(yè)適應市場自由優(yōu)化配置的競爭模式以及實現(xiàn)社會經(jīng)濟價值的有序增值的需要，對于移動電子商務的價值鏈整合已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要策略。通過系統(tǒng)控制方法策略對移動電子商務價值鏈進行以移動服務運營商、供應商和客戶需求為中心的價值鏈進行整合，構(gòu)建完成后的價值鏈整合模型的主要特點是:一是企業(yè)多維共贏成為價值增值目標，企業(yè)不再以自身價值利益最大化為目標，而是在實現(xiàn)價值鏈整合模型之后，通信移動運營商、產(chǎn)品供應商和銷售服務商依靠不斷地提升自身優(yōu)勢為輔助，實現(xiàn)市場占有率的提高，主要是因為價值鏈體中的企業(yè)能夠在企業(yè)之間的信息化資源共享、協(xié)同合作和發(fā)展的基礎(chǔ)上有效地進行市場需求分析和產(chǎn)品生產(chǎn)服務，實現(xiàn)整個移動電子商務營銷價值鏈的系統(tǒng)化增值，構(gòu)建起企業(yè)綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的有效平臺;二是基于客戶需求為主導的電子商務營銷價值鏈增值，市場決定下的資源優(yōu)化配置，用戶對產(chǎn)品服務的滿意程度，成為企業(yè)提高市場占有率的重要因素，獲得用戶成為移動電子商務營銷價值鏈條中的最終目標，整合通信移動運營商、產(chǎn)品供應商和銷售服務構(gòu)建各企業(yè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一有效資源優(yōu)化配置下的滿足客戶需求之際實現(xiàn)產(chǎn)品價值增值的價值鏈條，促進整合后價值鏈中的各企業(yè)協(xié)同共贏;三是堅持以運營商為主體，供應商和服務商為客體，移動通信運營商是移動電子商務營銷的核心主體，其提供的創(chuàng)新化技術(shù)平臺為產(chǎn)品供應商和銷售服務商提供關(guān)鍵環(huán)節(jié)支持保障，而產(chǎn)品供應商和銷售服務商是移動通信運營商價值得以實現(xiàn)增值的手段，以及市場需求狀態(tài)的重要反饋通道，移動電子商務營銷模式價值鏈整合，建立運營商為主體、供應商和服務商為客體的系統(tǒng)分層雙向動態(tài)自適應控制反饋網(wǎng)絡(luò)。綜上所述，建立移動電子商務價值鏈的營銷模式整合，對于移動電子商務行業(yè)的各企業(yè)之間市場占有率有著重要的實際應用意義。

3.移動電子商務營銷模式創(chuàng)新

在分析移動電子商務營銷價值鏈整合模型的基礎(chǔ)上，始終堅持客戶需求及滿意度為價值鏈中各企業(yè)價值增值的主要標準和目標，以移動通信運營商及產(chǎn)業(yè)鏈條為主導，結(jié)合各金融行業(yè)、生產(chǎn)服務企業(yè)及商業(yè)銷售企業(yè)進行移動電子商務營銷模式的創(chuàng)新性研究，建設(shè)性提出為以下四個方面的創(chuàng)新營銷模式:

3.1生態(tài)經(jīng)濟學的跨行業(yè)博弈共贏模式

中國夢實現(xiàn)需要堅實的經(jīng)濟發(fā)展成果基礎(chǔ)，也需要考慮社會經(jīng)濟發(fā)展同自然資源和生態(tài)環(huán)境的關(guān)系。目前產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)分工更加細化和標準化，移動電子商務營銷模式的健康發(fā)展應該是在生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展觀的指導下，對移動電子商務價值鏈上各組成部分進行生態(tài)規(guī)劃，獲取生態(tài)經(jīng)濟的最佳效益，實現(xiàn)多元化的行業(yè)融合和價值共贏。移動電子商務營銷模式的價值鏈整合后，將會促進價值鏈網(wǎng)絡(luò)中各行業(yè)交互式的協(xié)同發(fā)展，減少資源不必要的浪費，各行業(yè)的產(chǎn)品服務價值增值再不是孤立于整個價值鏈網(wǎng)絡(luò)體系內(nèi)，而是相互的協(xié)調(diào)共生的關(guān)系。需要建立生態(tài)綠色經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的跨行業(yè)博弈共贏體系，一是構(gòu)建現(xiàn)代信息技術(shù)下的資源共享平臺，通過資源的有效配置減少價值鏈網(wǎng)絡(luò)中的不必要價值損失，樹立起信息互動、優(yōu)勢互補、共生共贏的生態(tài)圈理念，實現(xiàn)移動電子商務營銷服務業(yè)的快速穩(wěn)步發(fā)展;二是有效推進移動電子商務營銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新式發(fā)展，更加關(guān)注人民的基礎(chǔ)性生產(chǎn)生活，實現(xiàn)多領(lǐng)域背景下應用拓展，尤其是在智能交通、物流和基礎(chǔ)商貿(mào)，實現(xiàn)多元化的移動電子商務營銷模式價值增值;三是移動電子商務營銷的跨行業(yè)和領(lǐng)域，要科學合理的進行合作模式的選擇，通過生態(tài)經(jīng)濟學博弈權(quán)衡利益均衡方法，在跨行業(yè)和領(lǐng)域的業(yè)務拓展初期，要實現(xiàn)通信運營商業(yè)務鏈條企業(yè)和合作伙伴之間，選用現(xiàn)代管理模式下的股權(quán)合作方式，廣泛應用契約式手段，價值鏈網(wǎng)路中實現(xiàn)利用共享和風險共擔。

3.2構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟集合體模式

移動電子商務營銷的價值鏈整合網(wǎng)絡(luò)中，應積極推進構(gòu)建通信移動運營商、產(chǎn)品供應商和銷售服務為主體的移動電子商務營銷產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體。始終堅持現(xiàn)代計算機信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理模式、系統(tǒng)控制理論等多學科多技術(shù)融合，強調(diào)保持信息資源的共享，完成移動電子商務營銷的核心技術(shù)不斷完善和創(chuàng)新。依據(jù)市場主導下的資源優(yōu)化配置，有效推進產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，基于用戶需求服務為價值目標的前提下，結(jié)合現(xiàn)代生產(chǎn)服務業(yè)手段，進行產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟至下而上的產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)和研發(fā)網(wǎng)絡(luò)化整合。政府應積極引導和鼓勵，移動電子商務價值鏈網(wǎng)絡(luò)中的各企業(yè)進行集約式的發(fā)展，利用產(chǎn)業(yè)園的獨特優(yōu)勢和發(fā)展體系，凝聚內(nèi)外部優(yōu)勢資源，科學合理的圍繞移動電子商務營銷產(chǎn)業(yè)價值鏈的主體地位，通過現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模式中的融資、兼并和重組方式進行相應聯(lián)盟式資源優(yōu)勢合理配置，建立起移動電子商務營銷服務戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)集群。

3.3行業(yè)的準入模式

目前我國移動電子商務營銷還處于探索發(fā)展的階段，為實現(xiàn)移動電子商務的健康可持續(xù)發(fā)展，還應結(jié)合我國市場企業(yè)發(fā)展實際情況，在政府政策性法律法規(guī)指導下，進行合理行業(yè)準入規(guī)范化制度制定、完善移動電子商務的行業(yè)準入統(tǒng)一管理機制，才能更加有序進行各企業(yè)產(chǎn)業(yè)化的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的滿意度服務。一是結(jié)合目前的新技術(shù)和新理念，建立更加完善的電子商務行業(yè)準入規(guī)范，對于電子商務營銷的整個價值鏈網(wǎng)絡(luò)所應用的相關(guān)POS付款終端的開發(fā)和產(chǎn)品制造商、電子商務營銷的財務開發(fā)軟件平臺及通信射頻芯片的供應商，進行企業(yè)自身質(zhì)量服務管理機制的完善。對于手機支付金融支付便捷手段，更加需要依據(jù)移動通信供應商和行業(yè)規(guī)范，進行嚴格的技術(shù)應用和業(yè)務審核工作;二是依據(jù)國家關(guān)于科研技術(shù)創(chuàng)新的實際應用要求，推進企業(yè)與科研院所的實質(zhì)合作，實現(xiàn)移動電子商務的關(guān)鍵技術(shù)例如移動核心芯片、交換業(yè)務等規(guī)范標準的相關(guān)制定工作。借鑒國外標準的同時，結(jié)合國內(nèi)實際電子商務的發(fā)展情況，逐步推進和實現(xiàn)電子商務標準的統(tǒng)一。三是始終依據(jù)國家的相關(guān)政策和法規(guī)，嚴格建立電子商務企業(yè)、商戶的準入機制，實現(xiàn)市場的合理規(guī)范化，維護好企業(yè)與用戶的合法權(quán)益，鼓勵開展積極的自由市場競爭，不斷完善電子商務的準入機制，形成一種動態(tài)良性的移動電子商務營銷新模式。

3.4商業(yè)安全服務模式

移動電子商務營銷服務的目標是用戶，企業(yè)的長期有序發(fā)展需要用戶進行反饋評價和推進，移動電子商務營銷需要建立基于用戶商業(yè)安全的保障服務體系，設(shè)計用戶信息數(shù)據(jù)安全、技術(shù)支持及資金管理，一是要確保移動電子商務營銷用戶數(shù)據(jù)源安全性。移動電子商務企業(yè)要依據(jù)相應的法律法規(guī)和實際情況，在業(yè)務的分類子平臺中建立責任負責機制，對于能夠獲取用戶信息的人員，簽訂合法的保密協(xié)議，通過對數(shù)據(jù)的定期動態(tài)循環(huán)計算機維護和運行檢測，推進用戶信息的安全管理機制;二是通過移動電子信息網(wǎng)絡(luò)安全管理技術(shù)，更加完善移動電子商務的及非金融行業(yè)產(chǎn)品支付的手段和標準，建立起分層次化的移動電子商務營銷的用戶安全性，做好企業(yè)服務底層的用戶信息使用管理，可以建立基于智能手機攝像頭下的安全驗證機制，實現(xiàn)使用移動電子商務產(chǎn)品用戶的抗風險能力;三是用戶的資金安全，該問題也是移動電子商務營銷的關(guān)鍵點和難點，以用戶信息數(shù)據(jù)的安全和網(wǎng)絡(luò)層次安全管理為基礎(chǔ)，實行移動電子商務企業(yè)和用戶的資金風險權(quán)利和義務共擔的模式，在法律法規(guī)政策的指導下，提高用戶的資本風險控制機制及企業(yè)對用戶的資本補救機制，真正將用戶利益放在第一位，這樣有利于推動移動電子商務營銷模式的長足進步和提高，建立其用戶和企業(yè)的良性循環(huán)機制。

篇（11）

1.2農(nóng)村移動電子商務有巨大的市場潛力隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，我國廣大農(nóng)村利用臺式機上網(wǎng)的人數(shù)雖然在增加，但是由于其成本較高，所以導致人數(shù)增長緩慢。但手機或其他智能終端卻能很好解決這個問題，它由于上網(wǎng)方便，資費便宜，速度快，效率高，使農(nóng)民感到非常方便，所以得到迅速普及。智能手機非常適合經(jīng)常在田間地頭工作的農(nóng)民使用，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)電子商務的主要載體了。如今，一些青年農(nóng)民使用智能移動媒體終端的人數(shù)正在迅速增加，是我國農(nóng)村電子商務市場的巨大潛在客戶?；谝苿与娮由虅盏霓r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷策略研究文／李海平1.3具備強大的移動互聯(lián)網(wǎng)信息支持農(nóng)民在移動終端可以獲取到各種高效、有用的市場信息，主要是依托強大的移動網(wǎng)絡(luò)。這些信息包括農(nóng)產(chǎn)品的供應信息，需求信息，農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，價格信息等，農(nóng)民也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺訂制農(nóng)產(chǎn)品的市場信息。他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺上的這些信息去正確決策來年所要種植的農(nóng)產(chǎn)品品種和數(shù)量，用來指導他們的生產(chǎn)計劃，實現(xiàn)收益的最大化。

1.4移動網(wǎng)絡(luò)使用門檻在逐步降低傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務中，農(nóng)產(chǎn)品交易門檻較高，包括硬件和軟件，而且農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站信息更新比較慢，交易雙方?jīng)]有及時在線而中止交易等現(xiàn)象也使得傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易發(fā)展陷入困境。但是，移動電子商務逐步得到了廣大農(nóng)民的廣泛認可，加之移動終端比如手機、平板電腦燈設(shè)備的價格進一步降低，加上各個運營商推出的各種促銷，優(yōu)惠活動，讓農(nóng)民有能力享受移動商務帶來的好處，并且他們也從便捷的移動商務中嘗到了甜頭，所以這就加速了移動電子商務想農(nóng)村、農(nóng)民的迅速滲透，形成了一個良性的循環(huán)。

2移動電子商務對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的影響

2.1拓寬了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息的來源渠道傳統(tǒng)的生產(chǎn)中，農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總是處于信息通道末端，農(nóng)民往往都是依靠經(jīng)驗，盲目進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，農(nóng)民對信息客觀認識不足。移動電子商務的迅速普及和快速發(fā)展，在移動信息商務平臺上，農(nóng)民既可以有效地獲得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需求，也可以獲得銷售信息，同時也拓寬了獲取信息的渠道。

2.2促進了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化在農(nóng)民掌握了生產(chǎn)和需求信息后，農(nóng)民就可以將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進行產(chǎn)業(yè)化布局，讓周圍的所有農(nóng)民都進行生產(chǎn)某種產(chǎn)品，逐漸會形成一定的規(guī)模。當這些規(guī)模形成后，產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量檢驗的標準化隨即產(chǎn)生。由于有了標準化和產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)，便形成了良性發(fā)展，農(nóng)民的生產(chǎn)積極性也得到了提高。

2.3降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本同傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不同，移動電子商務可以同時滿足農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)、物流公司等諸多的供應鏈節(jié)點在其平臺上采購、招標信息，農(nóng)業(yè)合作社也可以進行投標，這樣大大節(jié)省了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，并且擴大了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，為供應鏈各方帶來實惠。

2.4打破農(nóng)產(chǎn)品交易時空限制原來農(nóng)產(chǎn)品銷售僅僅是針對本地或者本省，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務、物流業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍也越來越大，尤其是移動電子商務的出現(xiàn)，使得大多數(shù)農(nóng)民加入到了移動商務的行列，農(nóng)產(chǎn)品的銷售就不局限于本地或本省了，而是針對全國或者全球。而且，由于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的特點，加之新媒體比如微信、QQ等即時聊天工具的出現(xiàn)，農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品時完全可以在自己家里24小時接受訂單，不需要去批發(fā)市場，大大節(jié)約了農(nóng)民的時間和工作量，也提高了效率。

3農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務發(fā)展策略