緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇手機(jī)市場調(diào)研報(bào)告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

中圖號:F713.52文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:9451(2009)02-142-05

An Investigation Report on the Cellphone

Market of College Students

ZHOU Yuan,YAN Chao

(School of Economics&Management,Xi’an Technological University,Xi’an 710032,China)

Abstract:A questionnaire on the cellphone market of college students was first designed.Then random investigations were made withan online questionnaire,a conventional questionnaire and telephone interview,through which the data were collected and subsequently analyzed.Finally a conclusion was reached with some suggestions offered.

Key Words:college students;cellphone market;investigation

目前的手機(jī)消費(fèi)市場,經(jīng)過前幾年的高速增長時(shí)期后,已基本達(dá)到飽和狀態(tài)。而在多次降價(jià)后,手機(jī)的價(jià)格也趨于穩(wěn)定,消費(fèi)者無疑是最大的受益對象。而在手機(jī)消費(fèi)者中,現(xiàn)今的大學(xué)生群體也已成為不可小視的一個較大的潛力市場。為了了解在大學(xué)生中手機(jī)的購買決策因素和手機(jī)的市場占有情況,以便能更準(zhǔn)確地把握這一市場動向,從而進(jìn)行了本次調(diào)研活動,并撰寫相關(guān)報(bào)告。

一、調(diào)查背景

近年來,隨著手機(jī)在校園里的普及,越來越多的手機(jī)廠商把目光投向了校園這一潛在的巨大市場。為了了解手機(jī)在大學(xué)生中的普及情況、使用效果以及消費(fèi)狀況,探討影響當(dāng)代大學(xué)生購買決策的因素,掌握手機(jī)在大學(xué)生中的銷售情況和市場前景,我們決定以大學(xué)生為調(diào)查對象,對校園里的手機(jī)市場作一次調(diào)研,全面了解大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場的相關(guān)信息,為手機(jī)生產(chǎn)廠家和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供相關(guān)的市場信息和建議。

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式,在本校和西安地區(qū)部分高校中隨機(jī)調(diào)研100名大學(xué)生。樣本分布:大一13%,大二14%,大三12%,大四7%,研一15%,研二25%,研三14%,其中男生比例57%,女生比例43%。并在此基礎(chǔ)上走訪了西安迅捷手機(jī)賣場,從總體上了解了手機(jī)市場的相關(guān)信息。

二、內(nèi)容與結(jié)果分析

為了全面的了解大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場的相關(guān)信息,故從購買目的,購買因素等14個方面設(shè)計(jì)并發(fā)放了相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查問卷(后附調(diào)查問卷)。分析結(jié)果:

(一)手機(jī)普及情況

針對大學(xué)生的手機(jī)普及情況我們通過問卷及網(wǎng)絡(luò)和電話咨詢的方式進(jìn)行了初步的統(tǒng)計(jì),通過此次調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):現(xiàn)在的大學(xué)生不分男女,也不管是來自城市、縣城還是農(nóng)村的,每個調(diào)查的大學(xué)生都是有手機(jī)的,其手機(jī)的擁有率竟然高達(dá)100%。可以說,隨著人們生活水平的提高和手機(jī)價(jià)格的降低,手機(jī)已從原來身份和地位的象征開始作為一種便捷的通訊工具為學(xué)生所廣泛接受,可見手機(jī)在大學(xué)生的生活中已經(jīng)成為不可缺少的一部分了。

(二)購機(jī)目的

大學(xué)生購買手機(jī)的目的已經(jīng)趨于理性化。選擇“順應(yīng)潮流,不能讓人家瞧不起”的僅占被調(diào)查者的2%,說明手機(jī)的購買并不是為了面子的需要;而選擇“工作需要”和“了解社會新聞”的分別占被調(diào)查者的10%和14%,手機(jī)購買的主要目的為“方便和家人朋友聯(lián)系”,其概率高達(dá)94%。這也從一定的側(cè)面解釋了手機(jī)的高普及率。

(三)購機(jī)時(shí)考慮的主要因素

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我們看到:大學(xué)生在購機(jī)時(shí),首要考慮的因素為:質(zhì)量、價(jià)格、外觀、和功能這四大主體因素,其比率分別為76%、58%、56%、66%。其次才是品牌因素,其比率為38%。而在購買手機(jī)時(shí)考慮"周圍人看法"的僅占2%。所以,決定大學(xué)生購買的主題因素還是質(zhì)量、價(jià)格、外觀和功能這四大因素。

(四)在大學(xué)生心中手機(jī)質(zhì)量的地域傾向

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),大學(xué)生認(rèn)為目前市場上手機(jī)質(zhì)量較好的是:歐美56%,韓國16%,日本7%,國產(chǎn)5%。而認(rèn)為都差不多的則為16%。這也從一定程度上解釋和驗(yàn)證了諸如諾基亞和摩托等手機(jī)一線品牌的高銷售率。

(五)手機(jī)購買價(jià)位

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),大學(xué)生普遍能接受的購機(jī)價(jià)格在2500元以下,主要比率分別為:1000元以下的占36%,10002000元的占52%,20002500元的占12%,幾乎無人選擇2500元以上的機(jī)型。主要分析其原因?yàn)?絕大多數(shù)大學(xué)生為非薪水族,其經(jīng)濟(jì)實(shí)力不構(gòu)成高消費(fèi)群體。結(jié)合購機(jī)意愿可知,其購機(jī)主要為生活娛樂所需,并不需要高科技含量所依附的高價(jià)位的機(jī)型。

(六)購機(jī)地點(diǎn)

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),大學(xué)生的購機(jī)地點(diǎn)主要分布在專賣店,大賣場和百貨公司這三大消費(fèi)區(qū)。其比率分別是36%,37%,18%,其他諸如移動聯(lián)通代售點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)僅占9%。從而可知,大學(xué)生手機(jī)的消費(fèi)區(qū)集中在大賣場,專賣店和百貨公司。

(七)更換手機(jī)頻率

通過數(shù)據(jù)分析,大學(xué)生手機(jī)的更換頻率并不高,不到一年更換手機(jī)的僅占6%,一年左右更換的為24%,兩年左右的為30%,而三年左右更換的為22%,甚至還有18%的人群更換手機(jī)的頻率為三年以上。

(八)更換手機(jī)原因

通過數(shù)據(jù)分析,大學(xué)生更換手機(jī)最主要的原因是:手機(jī)丟了或壞了,其比率高達(dá)64%,而由于外觀好,款式新,功能多而選擇新手機(jī)的人約占44%,因?yàn)橛闷饋矸奖愣鼡Q的人占到了18%,由于消費(fèi)能力提高而更換手機(jī)的人占16%,而換手機(jī)是因?yàn)樯矸莸匚幌笳鞯膬H占2%。從而可以看出,大學(xué)生更換手機(jī)的最主要原因?yàn)橘|(zhì)量或外觀功能等客觀因素以及意外丟失等現(xiàn)實(shí)考慮,而非“面子”問題。

(九)希望手機(jī)增加的功能及相關(guān)費(fèi)用

通過數(shù)據(jù)分析,大學(xué)生希望新增的手機(jī)功能大多為先進(jìn)的視頻語音功能,這也預(yù)示了手機(jī)的潛在市場和年輕消費(fèi)者的消費(fèi)潮流趨勢,主要為:遠(yuǎn)程語音視頻62%,高像素46%,完備的學(xué)習(xí)功能50%,超長待機(jī)和便攜式充電功能52%,無線上網(wǎng)28%,聊天音樂36%,防盜追蹤38%,炒股僅占2%。但由于其功能的科技含量性,相應(yīng)的手機(jī)制造成本就會增加,而售賣價(jià)格也會隨之增高,可在大學(xué)生心中愿為此功能額外支付的費(fèi)用則集中在400元以下,其中:100元以內(nèi)10%,100200元42%,200400元34%,另外400500元的為10%,僅有4%的人愿意支付500元以上的功能附加費(fèi)用。由此可看出高品質(zhì)低價(jià)位的機(jī)型仍是大學(xué)生的首選。

(十)對手機(jī)的了解渠道

通過數(shù)據(jù)分析,大學(xué)生對手機(jī)的了解渠道最多的為“朋友之間的交流”占60%,通過“電視”了解手機(jī)的占52%,通過“網(wǎng)絡(luò)”了解的占40%,通過“賣場廣告”的是28%,通過“宣傳活動”了解的占26%,而通過“傳單”了解的僅占10%。由此可見,媒體的相關(guān)作用在手機(jī)銷售策略方面的重要性。

(十一)對手機(jī)和銷售方面的意見

通過調(diào)查分析,大學(xué)生普遍認(rèn)為現(xiàn)今市場上的手機(jī)魚目混雜,質(zhì)量良莠不齊,尤其是售后服務(wù),更是讓人無法認(rèn)同。

三、結(jié)論與建議

根據(jù)調(diào)研的一些主要數(shù)據(jù),可以反映出目前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場的一些基本特征:

1) 手機(jī)使用的高普及率。大學(xué)生手機(jī)的高使用率證明了大學(xué)生是一個不容忽視的巨大的手機(jī)消費(fèi)群體,并且隨著時(shí)間的推移,這一特殊的消費(fèi)群體越來越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。因此,提高對他們的注意,加緊開發(fā)這片新市場,對于各大手機(jī)廠商脫離困境,打破瓶頸,將會起到積極的促進(jìn)作用。

2) 以方便為出發(fā)點(diǎn)的購買目的。根據(jù)前面對學(xué)生手機(jī)族的分析,得知大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對于購買手機(jī)與家人聯(lián)系這一目的,據(jù)調(diào)查顯示,多數(shù)學(xué)生手機(jī)族的父母均持肯定態(tài)度,而這種態(tài)度對學(xué)生手機(jī)族購買動機(jī)的產(chǎn)生具有直接的推動作用。另外,還有部分臨近畢業(yè)的大學(xué)生怕漏過任何招聘信息的壓力,也推動了此種購買動機(jī)的產(chǎn)生。

3) 性價(jià)比高的購買動機(jī)。大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格在10002000元之間。且考慮購買手機(jī)的主要因素中質(zhì)量的比重也占據(jù)著76%的高比率。也就是說,他們需要的是中低檔的性價(jià)比高的手機(jī)。這也受學(xué)生手機(jī)族自身的客觀消費(fèi)條件所制約,畢竟,學(xué)生族大多為非薪水族,生活消費(fèi)水平有限,經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀直接制約了仍處于依賴性消費(fèi)階段的學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)能力,從而導(dǎo)致了他們在選擇手機(jī)時(shí)通常會把眼光放在中低價(jià)格的機(jī)型上。

4) 手機(jī)選擇傾向于國外產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)仍以外國產(chǎn)品為主導(dǎo),國內(nèi)手機(jī)還有待于進(jìn)一步的改進(jìn)與提高,服務(wù)有待于改善。

5) 手機(jī)購買地點(diǎn)。大學(xué)生購買手機(jī)選擇的地點(diǎn)以大賣場,專賣店,和商場百貨公司為主。

6) 手機(jī)了解渠道。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),大學(xué)生對手機(jī)的了解渠道以“朋友之間的交流”,“電視”和“網(wǎng)絡(luò)”為主導(dǎo),其他方法為輔。由此可見,媒體的相關(guān)作用在手機(jī)銷售策略方面的重要性。

7) 更換手機(jī)的原因和頻率。由數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得:大學(xué)生手機(jī)的更換頻率并不高,以兩年左右更換的群體為主,而更換原因則是手機(jī)的客觀原因造成的,如原來的手機(jī)丟失了或壞了,其次的群體,則是由于外觀好,款式新,功能多而選擇更換新手機(jī)。

8) 希望擁有的手機(jī)功能和為此功能額外支出的附加費(fèi)用。據(jù)調(diào)查,在大學(xué)生群體中,大學(xué)生希望新增的手機(jī)功能大多為先進(jìn)的視頻語音功能,這也預(yù)示了手機(jī)的潛在市場和年輕消費(fèi)者的消費(fèi)潮流趨勢,但由于其功能的科技含量性,相應(yīng)的手機(jī)制造成本就會增加,而售賣價(jià)格也會隨之增高,然而在大學(xué)生心中愿為此功能額外支付的費(fèi)用則集中在400元以下。由此可看出高品質(zhì)低價(jià)位的機(jī)型仍是大學(xué)生的首選。

9) 普遍反映手機(jī)的質(zhì)量和售后服務(wù)存在問題。

從以上的分析中,我們應(yīng)該清楚地看到學(xué)生消費(fèi)者的確是一個不容忽視的消費(fèi)群體,并且隨著時(shí)間的推移,這一特殊的消費(fèi)群體越來越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。因此,提高對他們的注意,加緊開發(fā)這片新市場,對于各大手機(jī)廠商脫離困境,打破瓶頸,將會起到積極的促進(jìn)作用。所以給出如下建議:

1) 推行性價(jià)比高的路線。根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)特征推選出適合學(xué)生的機(jī)型,繼續(xù)推行中低價(jià)位路線,為學(xué)生消費(fèi)者開發(fā)具備一些學(xué)生消費(fèi)群體較喜歡的基本功能并且款式、造型、顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī),這對抓住學(xué)生消費(fèi)者無疑是很好的辦法。

2) 加大促銷的力度,引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)需求,以促進(jìn)手機(jī)的銷量及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

3) 對手機(jī)銷售商來說,在銷售地點(diǎn)選擇上,主要將手機(jī)放在手機(jī)大賣場和自己的品牌專賣店上銷售;在促銷上,選擇贈送學(xué)生喜歡的禮物的方式。

4) 媒體中介和網(wǎng)絡(luò)的重要性。根據(jù)上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析我們可以看到大學(xué)生在了解手機(jī)的渠道中,除了朋友之間的交流外,電視,廣告,網(wǎng)絡(luò)也成為了不可忽視的一個重要宣傳渠道,那么,商家在進(jìn)行手機(jī)產(chǎn)品宣傳時(shí),在宣傳渠道方面,要力爭做到范圍廣,傳播面全。特別要重視的是,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,特別是在大學(xué)生里,上網(wǎng)己開始普及化了,這一宣傳渠道絕不容忽視。

5) 完善手機(jī)的售后服務(wù),以更完善的服務(wù)吸引大學(xué)生對于手機(jī)的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn):

張 瑛,吳容瑋.影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為因素的研究\.商場現(xiàn)代化,2008(12):128.

篇（2）

針對二手貨回收市場情況我們通過問卷調(diào)查的方式對陜西國際商貿(mào)學(xué)院各個學(xué)院進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，包括大一、大二、大三和在校大四在校的本專科生。本次發(fā)放問卷600份，收回568份，問卷有效率94.67%，調(diào)查文件采用多項(xiàng)選擇及開放式的方法來回答問題，在調(diào)查內(nèi)容中，先主要了解陜西國際商貿(mào)學(xué)院學(xué)生對二手貨的看法；之后，我們通過多項(xiàng)選擇題的方式了解到學(xué)生樂意接受的方面有電子數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、學(xué)習(xí)用品、體育用品等；最后，通過開放式的問題了解學(xué)生對建立二手網(wǎng)站有很高的贊同度并且對所涉及的方方面面進(jìn)行了不同程度的補(bǔ)充。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)資料的整理。本次調(diào)查實(shí)際共發(fā)放問卷600份，經(jīng)過對回收問卷的整理其中有效問卷為568份，問卷有效率為94.67%。

2.結(jié)果與分析。（1） 調(diào)查對象的性別分類：其中調(diào)查對象中，男生人數(shù)為265人，約占總調(diào)查人數(shù)的44.16%，女生人數(shù)為323人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的53.83%。（2） 調(diào)查對象的年級分類。在收回的有效調(diào)查問卷中，大一人數(shù)為150人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的25%，大二人數(shù)為137人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的22.83%，大三人數(shù)為176人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的29.33%，大四人數(shù)為105人，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的17.5%。在調(diào)查過程中，大部分的低年級的學(xué)生表示對二手資源有很大的需求，大部分的高年級的學(xué)生也表示有很多資源急需出售，不然，便是浪費(fèi)。（3） 上圖是對調(diào)查者認(rèn)為閑置二手物品中所占比重較大的幾類物品進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看出，其中文體用品約占23.41%，服飾類約占34.85%，電子產(chǎn)品約占18.31%，交通工具約占12.68%，其它的約占10.74%。由此可見，對大學(xué)生來說，閑置物品中生活用品占了大多數(shù)，而這些生活用品完全可以進(jìn)行充分的二次循環(huán)利用，因此，我們所建立的“二手市場交易平臺”對大學(xué)生來說是相當(dāng)便利以及環(huán)保的。

（4） 調(diào)查對象對二手物品信息的了解程度。調(diào)查對象中對二手物品信息非常了解的約占17.08%，比較了解的約占47.36%，不太了解的約占22.89%，完全不了解的約占12.85。通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出，了解二手物品信息的同學(xué)占了大多數(shù)，雖然不是非常了解，但是卻一直關(guān)注著這個話題，這對我們接下來的工作開展造成一定的有利條件。（5） 調(diào)查對象周邊人群對二手物品的使用情況。通過對數(shù)據(jù)的整理得出，其中非常多的約占9.86%，很多的約占28.70%，一般的約占41.20%，很少的約占20.25%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，二手物品的使用情況是受一定環(huán)境影響的。（6） 調(diào)查對象對二手物品的信任程度。由圖可以看出，對使用二手物品不擔(dān)心的約占10.56%，覺得一般的約占23.24%，有點(diǎn)擔(dān)心的約占25.88%，十分擔(dān)心的約占40.32%。由數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)人仍然不是很信任二手物品的，因此，我們得從改變大家對二手物品的信任著手，以便于接下來工作的順利進(jìn)行。（7） 調(diào)查對象對“二手物品交易平臺”的期待程度。非常期待的約占16.90%，期待的約占50.88%，持一般態(tài)度的約占18.31%，不期待的約占13.91%。由此可以看出，仍然是有較多一部分人在期待“二手物品交易平臺”的出現(xiàn)，這也是對我們工作的大力支持。（8） 調(diào)查對象對“二手物品交易平臺”所屬功能的期望情況。通過數(shù)據(jù)圖可看出，其中期望“二手商品出售情況”的約占31.51%，期望“買家能夠預(yù)定二手商品”的約占19.19%，期望“根據(jù)與定期，可進(jìn)行校園配送”的約占23.94%，期望“交易平太公布買賣雙方交易成功信息”的約占25.35%。通過這些數(shù)據(jù)，可以看出，大家對 “二手物品交易平臺”有著一定的期望，我們也應(yīng)該從大家的期望角度出發(fā)，建立出一個能真正為大家提供便利的交易平臺。

篇（3）

（一）油菜籽單產(chǎn)大幅下降，品質(zhì)明顯不如上年。據(jù)5個縣市定點(diǎn)監(jiān)測，今年油菜籽單產(chǎn)普遍下降。漢壽、華容、沅江、衡南和安仁等縣市油菜籽平均單產(chǎn)分別為97.06公斤、113.30公斤、80.31公斤、125.00公斤和115.95公斤，分別比上年減產(chǎn)35.49公斤、19.10公斤、42.80公斤、25.00公斤和8.07公斤，減幅分別為26.77%、14.43%、32.02%、16.67%和6.51%。各地農(nóng)業(yè)部門反映，2012年油菜籽出油率明顯低于上年。今年洞庭湖區(qū)漢壽、華容、沅江菜籽出油率僅達(dá)20-27%，比去年約低10-18個百分點(diǎn)；山丘區(qū)衡南、安仁出油率僅達(dá)30.00%，比去年低7-8個百分點(diǎn)。造成今年夏收油菜籽單產(chǎn)減產(chǎn)和出油率低的主要原因是油菜生長中后期連續(xù)低溫陰雨，影響油菜結(jié)實(shí)灌槳，干物質(zhì)積累少，空秕粒高，特別是影響了油菜籽收割和涼曬，致使部分油菜籽失去了使用價(jià)值。

（二）上市期推遲，收購價(jià)高開穩(wěn)走。受低溫陰雨天氣影響，今夏油菜生育期推遲，導(dǎo)致上市期比去年推遲1周左右。今夏油菜籽開稱價(jià)格與去年收購末期基本持平。6月6日，洞庭湖區(qū)漢壽、華容、沅江等地小商販上門收購農(nóng)戶菜籽價(jià)格為4.20-4.40元/公斤，賣給油脂加工企業(yè)價(jià)格為4.60-4.80元/公斤。山丘區(qū)衡南、安仁縣農(nóng)民收獲菜籽主要是到周邊榨油廠換油，一部分留作自己和親友食用，多余部分賣給上門收購的小商販。衡南縣茶市鎮(zhèn)何祠村村民將菜籽送到榨油廠換油，每公斤菜籽支付0.40元加工費(fèi)，小商販以18.00元/公斤價(jià)格收購菜油。6月18日，5個縣市油菜籽收購價(jià)格基本與開稱時(shí)持平。預(yù)測后期油菜籽收購價(jià)格會有上漲，但漲幅不會太大。

二、值得關(guān)注的兩個問題

（一）種植收益明顯下降，農(nóng)民種植油菜意向下降。由于今年油菜籽普遍減產(chǎn)，加上出油率低，農(nóng)民種植油菜收益明顯下降。漢壽縣45戶農(nóng)戶油菜生產(chǎn)平均每畝成本130.70元（其中種子8元、肥料47.7元、農(nóng)藥20元、收割機(jī)費(fèi)用55元），收純收入324.94元,比去年449.09元減收124.15元，純收入減幅達(dá)27.60%。由于油菜種植效益下降，部分農(nóng)民表示明年不再種油菜或?qū)⒎N油菜改為種小麥。華容縣團(tuán)洲鄉(xiāng)不少農(nóng)民計(jì)劃明年由原來棉花―油菜種植模式改為棉花―小麥模式。

（二）市場籽源偏緊，后期可能出現(xiàn)搶購現(xiàn)象。6月18日，據(jù)5個縣市反映，受今夏菜籽減產(chǎn)且出油率低影響，多數(shù)農(nóng)民將菜籽留下?lián)Q油自食或送親友，愿意上市銷售賣的菜籽已經(jīng)很少了。由于本地菜籽量嚴(yán)重不足，一些菜籽加工企業(yè)（主要是小的菜籽加工作坊）聯(lián)合高價(jià)從外省調(diào)運(yùn)菜籽到境內(nèi)加工。如沅江市已從外地調(diào)入菜籽200多噸，菜籽調(diào)到本地的價(jià)格達(dá)5.80元/公斤，預(yù)計(jì)后一段還將陸續(xù)調(diào)入。再加上受菜油價(jià)格處于高位運(yùn)行拉動及油脂加工企業(yè)產(chǎn)相對過剩等因素影響，后期極有可能出現(xiàn)菜籽搶購現(xiàn)象。

篇（4）

手機(jī)市場調(diào)研報(bào)告范文一

一、前言

進(jìn)入了二十一世紀(jì)，社會信息化進(jìn)程加快，高新科技產(chǎn)品成為了消費(fèi)熱點(diǎn)，手機(jī)作為其代表之一，日益普及。手機(jī)消費(fèi)正由貴族化向平民化方向演進(jìn)，手機(jī)生命周期正由成長期向成熟期邁進(jìn)。手機(jī)作為一種方便快捷通訊工具已經(jīng)逐步走進(jìn)了現(xiàn)代生活的各個領(lǐng)域，也隨之遍布了大學(xué)校園的角角落落，走在校園中，隨處可見同學(xué)們一邊走路一邊拿著款式不同的手機(jī)打電話或者發(fā)信息，這是一種新的潮流，新的時(shí)尚，也是新時(shí)代生活方式，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)成了一種新的消費(fèi)理念。

隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，其中的手機(jī)消費(fèi)也日益變大，手機(jī)已漸漸不再是個別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學(xué)生已悄悄成為新的消費(fèi)人群。越來越多的商家也已開始把大學(xué)生作為手機(jī)購買群中最重要的消費(fèi)群體之一，開始為大學(xué)生量身訂做了很多款適合大學(xué)生使用的手機(jī)。手機(jī)，作為一種重要的聯(lián)絡(luò)手段，一種高端科技產(chǎn)品，一種時(shí)尚的象征他身份的標(biāo)志，手面在校園里的普及率已經(jīng)超乎人們的想象。

二、市場調(diào)查活動總結(jié)

(一)調(diào)查目的

1、了解大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣(消費(fèi)檔次、品牌偏好、購買關(guān)心要素、選購意向，影響購買決策的因素)。

2、了解大學(xué)生對手機(jī)產(chǎn)品的心理需求，獲取有關(guān)消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品的重要信息(看法、建議)。

3、手機(jī)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀與潛力分析，了解手機(jī)銷售市場競爭的情況，潛在市場的客量(潛在消費(fèi)者的接受程度和挖掘市場的空白份額)

(二)調(diào)查方法及基本情況

為了真實(shí)地反映出大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)狀況，確保調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性、客觀性，從而使我們準(zhǔn)確地推出大學(xué)生市場的潛力方面的情況，本次調(diào)查確定方法和原則如下：

1、調(diào)查方式：

(1)文案調(diào)研(獲取重要的一手資料)

(2)網(wǎng)絡(luò)搜索(搜索必要的二手資料)

(3)觀察調(diào)研(獲取相關(guān)的信息)

(4)問卷調(diào)查(定點(diǎn)訪問，攔問)

(5)焦點(diǎn)小組訪談(收集經(jīng)驗(yàn)，看法)

2、調(diào)查對象：

(1)在校大學(xué)生：問卷調(diào)查(60份)

(2)手機(jī)經(jīng)銷商：訪談提綱(3份)

3、調(diào)查日期：20**年**月

4、調(diào)查區(qū)域：

(1)圭塘校區(qū)各所大學(xué)：浙江理工大學(xué)、浙江工商大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、浙江金融職業(yè)學(xué)院等。

(2)圭塘校區(qū)：各家手機(jī)專賣店，手機(jī)大賣場

(3)延安路：各家手機(jī)賣店，手機(jī)大賣場

5、調(diào)查實(shí)施：

(1)小組成員聚集在選定的幾所大學(xué)，分工合作，選定適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以及人流量比較大的幾個點(diǎn)，對大學(xué)生進(jìn)行問卷形式的攔截調(diào)查。(共60份問卷)

(2)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，去選定的幾家手機(jī)店對這幾家店的經(jīng)營商進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。(共3份訪談提綱)

(3)對調(diào)查所得到的資料以及數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，并進(jìn)行綜合處理。

三、市場調(diào)查結(jié)果分析

(一)手機(jī)普及情況及趨勢分析

信息的極大豐富化、便利化，對學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)動力也有影響。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、店堂、車體……廣告鋪天蓋地，宣傳無處不在，各大手機(jī)廠商與廣告商們的努力，使得通信領(lǐng)域(主要是手機(jī)市場)的信息極大的豐富化、便利化了，在這種強(qiáng)烈的外部刺激的作用下，學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力也得到了提高。據(jù)此次調(diào)查資料顯示：在被調(diào)查者中手機(jī)的擁有率高達(dá)98、3%。從調(diào)查中我們還可看出：大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格在10001500元之間，占55%;手機(jī)價(jià)格在1000元以下與15002000元的各占20%;少數(shù)的手機(jī)價(jià)格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機(jī)。

(二) 各品牌手機(jī)占有情況

在眾多手機(jī)品牌中諾基亞所占的比例是最高的，為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機(jī)有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛;而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46、7%。在此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生使用手機(jī)的品牌比較復(fù)雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。

(三)購買手機(jī)的目的

對手機(jī)使用目的的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對于購買手機(jī)與家人聯(lián)系這一目的，據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)學(xué)生手機(jī)族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對學(xué)生手機(jī)族購買動機(jī)的產(chǎn)生具有直接的推動作用。另外，還有部分臨近畢業(yè)的大學(xué)生怕漏過任何招聘信息的壓力，也推動了此種購買動機(jī)的產(chǎn)生。也有少部分的人是受到周圍朋友的影響。

(四)費(fèi)用的使用情況

調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生的生活費(fèi)用大部分來自家長。因此，大學(xué)生都會通過辦理各種套餐來節(jié)省話費(fèi)，67%的被調(diào)查者一個月的手機(jī)費(fèi)用大約在30—60元之間;30元以下和60100元的各占15%;手機(jī)費(fèi)用在100元以上的所占的比率較小，為3%。

(五)學(xué)生手機(jī)使用的分析

由于學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于1823歲，這一人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期，熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性。

據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)，最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能：40、1%的被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的;此外，還有23、3%的人認(rèn)為手機(jī)的功能齊全是關(guān)鍵。大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時(shí)會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能齊全的手機(jī)。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對他們的影響比較大。

(六)手機(jī)滿意度的分析

社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。手機(jī)產(chǎn)品的市場生命周期的縮短，使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來，大大強(qiáng)化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。在此次調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)51、7%的被調(diào)查者都表示對現(xiàn)在擁有的手機(jī)的滿意度為一般，甚至有13、3%的被調(diào)查者表示不滿意。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)調(diào)研的一些主要數(shù)據(jù)，我們可以清楚地得出以下結(jié)論：

隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學(xué)生對手機(jī)有極大的心理需求，他們注重手機(jī)的款式，注重手機(jī)的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。學(xué)生消費(fèi)者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機(jī)他們就會對自己所擁有的手機(jī)產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。學(xué)生消費(fèi)者的確是一個不容忽視的消費(fèi)群體，并且隨著時(shí)間的推移，這一特殊的消費(fèi)群體將越來越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。

因此，提高對他們的注意，加緊開發(fā)這片新市場，對于各大手機(jī)廠商脫離困境，打破瓶頸，將會起到積極的促進(jìn)作用。就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線，專為學(xué)生消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)，功能不是很全，但具備一些學(xué)生消費(fèi)群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)，這對抓住學(xué)生消費(fèi)者無疑是很好的辦法。

第二，對手機(jī)銷售商來說，在銷售地點(diǎn)選擇上，主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近的手機(jī)大賣場和自己的品牌專賣店上銷售;在促銷上，選擇贈送學(xué)生喜歡的禮物的方式;在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格。

第三，對品牌的廣告商來說，強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機(jī)充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學(xué)生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告范文二

1、總體市場與發(fā)展預(yù)測

1)隨著移動通信的迅速發(fā)展，手機(jī)的消費(fèi)需求也不斷增加，。2001年中國手機(jī)用戶已達(dá)1.45億戶，成為世界第一大市場。同期中國內(nèi)地裝配手機(jī)8350萬部，其中4390萬部在國內(nèi)市場出售。截止到2002年6月底，中國的移動電話用戶總數(shù)達(dá)到1.76億，累計(jì)新增用戶3135.7萬，比去年同期增長50.9%。中國早已成為擁有移動用戶最多的國家，而且移動用戶的數(shù)量保持快速增長的勢頭，平均每月以500萬戶左右的速度遞增(見圖1)。從用戶類型上看，2002年用戶的增長繼續(xù)以中低端用戶為主，其中預(yù)付費(fèi)用戶比例達(dá)到24.1%。

2)2002年中國移動電話用戶的增長可保持在6000萬左右，未來3年內(nèi)仍將以每年6000萬左右的速度增長;中國手機(jī)生產(chǎn)總量可達(dá)9500萬臺，到2003年該數(shù)字將超過1億臺。《電子工業(yè)展望：中國》報(bào)告：到2005年，預(yù)計(jì)中國的手機(jī)用戶將突破2.6億。此外，世界范圍的手機(jī)制造商將繼續(xù)將其部分生產(chǎn)外包給中國廠商，因此預(yù)計(jì)到2005年，全球40%的手機(jī)將在中國制造，與此相比，2001年只有20%。 這意味著屆時(shí)中國的手機(jī)年產(chǎn)量將高達(dá)1.4億部，成為世界第一生產(chǎn)基地。

3)賽迪顧問調(diào)查表明，盡管首次購機(jī)的用戶占據(jù)主體地位(70.5%)，手機(jī)市場的增長依然主要來源于此，隨著中國移動和中國聯(lián)通的移動新業(yè)務(wù)的不斷開發(fā)與應(yīng)用，手機(jī)更新?lián)Q代所占的份額也在逐步加大，達(dá)到29.5%，形成了市場發(fā)展的新動力。

2、市場份額

我國市場共有30多個手機(jī)品牌，生產(chǎn)廠商接近40家，其中GSM生產(chǎn)廠商12家，CDMA生產(chǎn)廠商19家。國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星為主，國產(chǎn)品牌以波導(dǎo)、科健、TCL、康佳等為主。2001年銷量位于前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、波導(dǎo)、TCL、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特，它們占到了全部市場份額的80%以上，2001年，國產(chǎn)品牌手機(jī)取得了較好的業(yè)績，市場份額由2000年的7%猛升到15%，增長了一倍以上。2002年1～5月份上升到了16%，科健、TCL和波導(dǎo)手機(jī)都進(jìn)入了前10名，改變了過去洋品牌手機(jī)一統(tǒng)天下的局面。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2002年4月底中國移動電話設(shè)備市場銷量將近1600萬臺。其中，國產(chǎn)品牌手機(jī)的市場份額達(dá)到18%以上。位于銷量前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、TCL、三星、西門子、波導(dǎo)、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特，它們占到了全部份額的80%以上。其中，國產(chǎn)品牌TCL進(jìn)入前三強(qiáng)。國產(chǎn)手機(jī)的市場份額也已由1999年的2.5%提升到2002年4月的20%。信息產(chǎn)業(yè)部電子信息產(chǎn)品管理司司長張琪日前介紹說，今年前4月國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)銷量同比均增長30%以上。尤其是TCL、波導(dǎo)、康佳、科健、海爾5家企業(yè)的產(chǎn)量同比增長345%，銷量增長364%，出口624萬臺，

2002年4月底中國手機(jī)市場份額排名前五名 數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2002年5月

3、用戶分析：

1)用戶年齡分布

通過此次移動電話消費(fèi)行為的調(diào)查顯示30歲以下用戶的比例持續(xù)增長，其中以21-25歲最為明顯，由1999年的15.8%上升到2001年的23.4%而逐步成為一支重要的消費(fèi)群;30以上的用戶比例均有下降，截止到此次調(diào)查為止下降到26.8%，31-35歲段的用戶群已讓位于26-30歲用戶群，但在高齡用戶群中仍占據(jù)絕對的優(yōu)勢;總的來說，移動電話用戶呈年輕化趨勢。數(shù)據(jù)來源:CCID 2001，11

從移動電話用戶的年齡層來看，21-25歲、26-30歲、31-35歲的消費(fèi)者是移動電話的三支重度消費(fèi)群，1999年來一直分占前三名，三者的比例之和在2000年底更是達(dá)到70%以上;這三支消費(fèi)群中尤以21-25歲、26-30歲兩支消費(fèi)群為主，其比例之和在2001年已達(dá)到46%，占據(jù)整個消費(fèi)群中最多的一部分;31-35歲段的用戶群雖有所下降，但不容忽視，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示仍占有20.6%的比例。20歲以下用戶群的比例三年來雖一直在增長，但由于其所占的比例很小且增長緩慢，在未來幾年仍將不可能成為明星用戶群。

追求時(shí)尚體現(xiàn)個性本就是年輕人的特點(diǎn)，對于手機(jī)的選擇也更加注重手機(jī)能顯示自己個性的款式。摩托羅拉、波導(dǎo)在設(shè)計(jì)手機(jī)款式的時(shí)候都更加追求時(shí)尚化，滿足消費(fèi)者的需求。在國產(chǎn)品牌中波導(dǎo)公司的產(chǎn)品在此次調(diào)查中獲得廣大消費(fèi)者的好評,成為消費(fèi)者滿意的知名品牌。

手機(jī)市場調(diào)研報(bào)告范文三

一、調(diào)查目的：了解手機(jī)在大學(xué)生中的狀況

近年來，隨著手機(jī)在校園里的普及，越來越多的手機(jī)廠商把目光投向了校園這一潛在的巨大市場。為了了解手機(jī)在大學(xué)生中的普遍情況、使用效果以及消費(fèi)情況，掌握手機(jī)在大學(xué)的銷售情況和市場前景，我們決定以大學(xué)生為調(diào)查對象，對校園里的手機(jī)市場作一次調(diào)研，。

二、調(diào)查對象：大學(xué)生

三、設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查表

四、調(diào)查時(shí)間：xx年10月01日——xx年10月25日

五、調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)問卷

為了使調(diào)查具有普遍性，我們放棄了傳統(tǒng)的書面問卷形式，而采用制作電子版問卷在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查的方式。這樣做的好處是顯而易見的：

1.提高效率，減少調(diào)查工作量。我們制作的電子版調(diào)查問卷使用asp.net平臺開發(fā)，并掛在朋友的個人主機(jī)空間上，無需印刷，無需人工分派問卷

2.調(diào)查范圍更廣，調(diào)查對象更具隨機(jī)性。由于是在網(wǎng)上答卷，沒有空間和時(shí)間的限制，回答我們答卷的大學(xué)生朋友人數(shù)在20天左右的時(shí)間內(nèi)輕松突破1000人，最后達(dá)到了1237人，并且這些參加我們調(diào)查的朋友來自全國各地。這個數(shù)字是由調(diào)查頁面自動跟蹤生成的。

3.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)便捷。我專門設(shè)計(jì)了一個調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)頁面，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行自動的跟蹤統(tǒng)計(jì)，主要有人數(shù)統(tǒng)計(jì)，占同類選項(xiàng)百分比統(tǒng)計(jì)等

六、調(diào)查方法：

1.由調(diào)查小組成員共同協(xié)商確定問卷內(nèi)容，以書面文件形式確定，交由本人進(jìn)行制作成電子版調(diào)查問卷。

2.電子問卷制作完成并通過無錯測試后，我將其上傳到我朋友租用的虛擬主機(jī)空間。

3.動員調(diào)查小組所有成員進(jìn)行廣泛宣傳，宣傳方式主要有二：一是讓自己的朋友上網(wǎng)回答調(diào)查，二是在論壇上信息，讓論壇上的網(wǎng)友幫忙回答

4.調(diào)查完成后，由全體小組成員對調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

5.撰寫調(diào)研報(bào)告

七、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析：

本次調(diào)查共有1237人參加并且完成了問卷，來自全國16個省市67所高校，并且參加調(diào)查的朋友具有很高的隨機(jī)性，保證了本次大學(xué)生手機(jī)調(diào)研具有一定普遍意義。我們主要針對大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況、學(xué)生手機(jī)的使用要求分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動機(jī)分析、學(xué)生手機(jī)族的目標(biāo)確立分析5個方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析并最后給出我們小組的營銷建議。

1.大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況：

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被訪者中有68%的學(xué)生擁有手機(jī)。同時(shí)26%的學(xué)生將會在近期更換手機(jī)。在沒有手機(jī)的學(xué)生中，61%學(xué)生將會在近期購買手機(jī)。從這些數(shù)據(jù)可看出：隨著人們生活水平的提高，手機(jī)在大學(xué)里已不再是新鮮事物了，已開始普及化了。大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)市場中一個不容忽視的消費(fèi)者群。

2.學(xué)生手機(jī)的使用要求分析

① 最重質(zhì)量

選擇手機(jī)時(shí), 消費(fèi)者考慮的主要因素依次為：質(zhì)量21%，外型19%，價(jià)格18%，功能18%，品牌11%，售后服務(wù)9%，廣告宣傳2%，其它方面也占2%。其中，消費(fèi)者對質(zhì)量的要求最高，手機(jī)是日常的通訊工具，如果質(zhì)量不好，將會給消費(fèi)者帶來極大的不便。

另外，部分消費(fèi)者對外觀款式要求也較高，手機(jī)廠商不斷推出新款很大程度上是迎合他們的口味，由于大學(xué)生都是年輕人。隨著人們生活水平的提高，以及持手機(jī)者年齡的下降，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度會降低，而對外觀款式的要求會更高。

② 中低檔產(chǎn)品較受歡迎

在手機(jī)價(jià)格的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較傾向于1000元至1500元的價(jià)位，其比例高達(dá)44.5%。另外,有29%的消費(fèi)者表示會選擇1000元以下的手機(jī)。當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者購買高價(jià)位手機(jī)，其中，選1500至xx元的消費(fèi)者占15%，xx元以上的占12%。

③ 購機(jī)地點(diǎn)較集中

對消費(fèi)者購買手機(jī)地點(diǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買手機(jī)的地點(diǎn)較為集中，大體上分布在手機(jī)大賣場和品牌專賣店，其比例分別為56%和38%，其它的只占6.5%。手機(jī)是高科技產(chǎn)品，普通消費(fèi)者難以了解其功能是否完善、質(zhì)量是否可靠，他們只好以銷售人員的信用和專業(yè)知識作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而手機(jī)大賣場或品牌專賣店的銷售人員素質(zhì)相對較高，因而容易贏得消費(fèi)者的信任。此外手機(jī)大賣場的價(jià)格優(yōu)勢也是學(xué)生朋友們考慮的重要因素。

④ 手機(jī)品牌比較復(fù)雜

在此項(xiàng)調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)，使用諾基亞的最多，占46.25%，其他的如摩托羅拉15.00%,愛立信6.25%，西門子6.25%，三星13.75%，菲利浦 5.00%，其他的有7.50%。

⑤ 手機(jī)用途比較統(tǒng)一

大學(xué)生使用手機(jī)用途較統(tǒng)一，在已有手機(jī)用戶中，多數(shù)用于聯(lián)系親友，占67.7%。還有少數(shù)只是跟著大家走(受周圍人影響的)和追趕時(shí)尚的，各占9.8%。家長方面認(rèn)為，手機(jī)是用于方便和孩子聯(lián)系的，學(xué)生手機(jī)族的手機(jī)58.0%都是家長掏錢買的。同樣學(xué)生也認(rèn)為有了手機(jī)可以方便與親友進(jìn)行溝通，以維系家人及朋友的感情。

⑥ 手機(jī)費(fèi)用普遍較低

在學(xué)生手機(jī)族中，每月手機(jī)費(fèi)用普遍較低。每月消費(fèi)在50元以下的占40%，在100元以內(nèi)的占88%。但也存在一些高消費(fèi)學(xué)生，在100―300元內(nèi)的占12%，其中200-300這一高消費(fèi)段也占6%。超過300元手機(jī)費(fèi)用的基本沒有。

⑦ 充值卡成為主要服務(wù)方式，手機(jī)費(fèi)用主要用于發(fā)短信。

在被訪者中，有近82%的是采用充值卡方式。同樣，手機(jī)費(fèi)用用于短信服務(wù)的占87%。這充分說明了，學(xué)生的消費(fèi)能力有限。

3.學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力分析

確切地說，消費(fèi)動力與消費(fèi)需求是密切聯(lián)系的，當(dāng)一個消費(fèi)需求出現(xiàn)以后，為滿足這種需求的動力也就隨之產(chǎn)生了，對此我們不想加以詳細(xì)論述。從上面各種數(shù)據(jù)中可以看出學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力是處于一個較高水平的,造成這一高消費(fèi)動力的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

第一.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機(jī)更新?lián)Q代的速度達(dá)到一周一款。手機(jī)產(chǎn)品的市場生命周期的縮短，使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來，大大強(qiáng)化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。

第二.新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為總體規(guī)范發(fā)生了極大變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，新的經(jīng)濟(jì)必然與新的文化相對應(yīng)，而新的文化則必然帶來新的觀念。作為e時(shí)代的“e人類”，學(xué)生消費(fèi)者大多受新經(jīng)濟(jì)下新文化的影響，具有求新、求奇的消費(fèi)心理，在這種心理驅(qū)使下，他們會對一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而這種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望恰恰正是消費(fèi)的動力所在。

篇（5）

近日，多家第三方市場調(diào)研公司（HIS、Counterpoint Research、IDC、Strategy Analytics、Trendforce）了今年第三季度智能手機(jī)市場的調(diào)研報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，除了三星、蘋果之外，國產(chǎn)品牌幾乎已經(jīng)再無直接對手，而在中國國內(nèi)市場，國產(chǎn)手機(jī)更是牢牢地占據(jù)了前三的位置。只不過，和前兩個季度華為穩(wěn)穩(wěn)坐定國內(nèi)市場第一的情況有所不同，此番各方調(diào)研公司的數(shù)據(jù)中，再度出現(xiàn)了數(shù)據(jù)打架的情況，在IDC、Counterpoint Research等機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，OPPO、vivo已經(jīng)“聯(lián)手”實(shí)現(xiàn)了對華為的超越，而在Strategy Analytics、Trendforce的報(bào)告中，華為則仍然保持了行業(yè)老大的位置。

其實(shí)，近年來國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)多次出現(xiàn)“第一”之爭，去年華為、小米就也曾經(jīng)因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不同輪流做過老大，如今爭鋒的對手換成了OPPO、vivo，則再一次說明國產(chǎn)手機(jī)在沖刺高端市場的過程中，“路線之爭”已經(jīng)進(jìn)入到愈演愈烈的階段。

線上渠道助力國產(chǎn)手機(jī)成長

從功能機(jī)到智能機(jī)，國內(nèi)手機(jī)銷售渠道構(gòu)架呈現(xiàn)運(yùn)營商渠道、線上渠道、線下渠道三國并立的局面，3G時(shí)代運(yùn)營商渠道的強(qiáng)勢締造了“中華酷聯(lián)”的火爆，而電商渠道日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈加上對粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用，讓小米以黑馬姿態(tài)通過持續(xù)爆發(fā)式增長成為線上渠道營銷的代表品牌。

扁平化的線上電商渠道不僅僅降低了消費(fèi)者的購機(jī)成本，更降低了廠商進(jìn)入市場的門檻。小米、錘子、樂視、大可樂、一加等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌蜂擁而至，眾多初創(chuàng)型企業(yè)借助線上渠道快速完成了從生存到瘋狂成長的轉(zhuǎn)變，也為國產(chǎn)智能手機(jī)強(qiáng)勢崛起奠定了基礎(chǔ)。線上渠道，對于最初眾多國產(chǎn)手機(jī)的誕生和成長起著至關(guān)重要的作用。

渠道架構(gòu)內(nèi)部的分化

運(yùn)營商渠道極大推動了智能手機(jī)普及化進(jìn)程，而線上渠道則真正實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)的“全民化”，隨著整個智能機(jī)市場成熟度的提升，原本勢衰的線下渠道反而異軍突起，OPPO、vivo憑借完善的線下渠道“逆襲”小米，讓市場看到了渠道為王陣營內(nèi)部的分化。“賣圖片”的線上渠道難以滿足終端消費(fèi)者的需求，當(dāng)價(jià)格不再成為影響消費(fèi)者購買的最重要因素時(shí)，能夠多點(diǎn)觸發(fā)且多元化體驗(yàn)的線下專賣店更受成熟理智消費(fèi)者歡迎。營銷渠道架構(gòu)內(nèi)部的分化讓庚Phone、大可樂等新興手機(jī)品牌轟然倒下，越來越多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌淡出人們視野的同時(shí)，終端市場消費(fèi)者開始反思國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的“底蘊(yùn)”。

專利危機(jī)下的技術(shù)突圍

側(cè)重渠道的做法讓小米、樂視、一加等互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起并獲得大量資金，完成原始資本積累的同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)開始向外擴(kuò)張，但2015年小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌拓展海外市場時(shí)遭遇的專利危機(jī)，讓人們看到了國產(chǎn)智能手機(jī)高速發(fā)展埋下的隱患。繼小米在印度市場遭遇專利危機(jī)后，杜比實(shí)驗(yàn)室（Dolby）也將OPPO和vivo告上印度法庭，稱這兩家公司的手機(jī)產(chǎn)品侵犯其專利權(quán)，要求支付專利費(fèi)。

專利或者說技術(shù)的缺失嚴(yán)重制約了國產(chǎn)手機(jī)的成長，尤其是在全球市場布局上，缺少技術(shù)底蘊(yùn)支撐的國產(chǎn)手機(jī)不得不放緩了擴(kuò)張速度進(jìn)而苦練內(nèi)功。華為在2015年和2016年的高速成長也側(cè)面反映了技術(shù)路線陣營的崛起，華為不單是國內(nèi)擁有和申報(bào)手機(jī)相關(guān)專利最多的品牌，同時(shí)也是2016年前三季度市占率最高的品牌。

華為在2015年向世界知識產(chǎn)權(quán)組織提交了3898件專利申請，令其有足夠的底蘊(yùn)在全球消費(fèi)市場攻城略地，而華為今年在中美兩地同時(shí)對三星發(fā)起專利訴訟也讓市場看到了華為在技術(shù)儲備上的雄厚底蘊(yùn)。

中高端手機(jī)火爆下的創(chuàng)新需求

智能手機(jī)通過觸控操作加智能操作系統(tǒng)，顛覆了功能機(jī)主導(dǎo)的手機(jī)市場，但多年下來，智能手機(jī)鮮有另終端消費(fèi)者驚喜的革新存在，即使iPhone這樣足以被冠以“現(xiàn)象級”的品牌，依舊得面對銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)對中高端手機(jī)的青睞，一方面是市場區(qū)域成熟的表現(xiàn)，另一方面則反映了消費(fèi)者對新技術(shù)或功能的需求，畢竟絕大多數(shù)手機(jī)廠商都只會在中高端手機(jī)產(chǎn)品上融入新技術(shù)或者功能。渠道+低價(jià)能夠讓國產(chǎn)智能手機(jī)快速掌握低端市場，但中高端市場比拼的核心卻是技術(shù)，唯有技術(shù)才能成為創(chuàng)新的核心推動力。

技術(shù)和渠道的平衡

當(dāng)技術(shù)及創(chuàng)新應(yīng)用功能成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，側(cè)重渠道的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌自然會進(jìn)入陣痛期，其通過渠道聚集的大量資源將被投入技術(shù)儲備中，逐步完成轉(zhuǎn)型或者均衡渠道和技術(shù)兩個方向的比重。小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)增速放緩甚至下滑更多是市場進(jìn)入成熟期后的必然選擇，這類品牌本身也有意識放緩腳步，夯實(shí)基礎(chǔ)，為新一輪的市場角力做好準(zhǔn)備。

華為代表的技術(shù)路線企業(yè)自然會成為本輪市場風(fēng)格轉(zhuǎn)型的最大受益者，不過其高速增長的同時(shí)，也相當(dāng)重視線上+線下渠道的建設(shè)，尤其是運(yùn)營商渠道，“中華酷聯(lián)”時(shí)代華為同運(yùn)營商的關(guān)系相當(dāng)良好，手握大量專利技術(shù)加上完善的渠道建設(shè)，華為足以在未來的市場變化中立于不敗之地。

篇（6）

但是，印度市場雖然“誘人”，卻也非常獨(dú)特，對于這段需要翻越喜馬拉雅山的“西游之旅”，“苦練七十二變”的中國手機(jī)廠商能否“笑對八十一難”呢？

印度智能手機(jī)普及率還不足10%

由于工作原因，來自印度的Sammy經(jīng)常要往返北京和新德里，最近一兩年，越來越多的身邊朋友會向他詢問：中國的手機(jī)怎么樣？因?yàn)樗麄兿胍I一臺。

“中國手機(jī)樣子很漂亮、屏幕很大、用著方便，最重要的是價(jià)錢非常合適。”Sammy告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，這些都是中國手機(jī)特別吸引印度人的地方。“印度的消費(fèi)水平?jīng)]有中國高，一般印度人是買不起iPhone的。”Sammy說，蘋果、三星、諾基亞等國際品牌在印度知名度很高，但是畢竟產(chǎn)品比較貴;而印度本土品牌的手機(jī)雖然非常便宜，但是樣子和功能又沒那么好。隨著中國手機(jī)開始在印度進(jìn)行宣傳推廣，性價(jià)比更高的中國手機(jī)開始被越來越多的印度人接受。

Sammy說，現(xiàn)在大部分印度人使用的還是只能打電話的功能手機(jī)，但隨著印度也開始大規(guī)模建設(shè)3G和4G網(wǎng)絡(luò)，越來越多的印度人開始購買能夠上網(wǎng)、功能更為豐富的智能手機(jī)。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Gartner的報(bào)告預(yù)測，2016年全球智能手機(jī)銷量增速僅為7%，將首度出現(xiàn)個位數(shù)增長。但在此背景下，印度成為全球唯一的亮點(diǎn)。Gartner預(yù)計(jì)，2016年印度智能手機(jī)的銷量將增長29%，而這種兩位數(shù)的增長勢頭至少將會維持到2018年。

而根據(jù)印度電信管理局和IDC的統(tǒng)計(jì)：印度手機(jī)用戶已經(jīng)突破10億，但智能手機(jī)的普及率還不足10%。這兩組數(shù)據(jù)彌漫著錢的味道。

實(shí)際上，過去幾年里，尤其是最近一兩年，金立、中興、聯(lián)想、vivo、OPPO、華為、小米、樂視……幾乎所有國內(nèi)的一線手機(jī)廠商都開始重兵印度市場，跑馬圈地。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國手機(jī)品牌在印度的市占率達(dá)18%，比一年前拉高一倍;而印度本土品牌的市場份額則從前一年的48%降至2015年的43%。

冠名、贊助、聘大牌，

總有大招屢試不爽

市場調(diào)研公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機(jī)市場的第一名是韓國三星，第二到第四名是三家以低價(jià)機(jī)型為主的印度本土品牌，第五名是中國品牌金立，而在前15名中，還有中國的vivo（第七）、聯(lián)想（第十）和OPPO（第十三）。

“印度30歲以下的人口比例高達(dá)70%，有接近10億不到30歲的人口，這個市場機(jī)會巨大。我們準(zhǔn)備把印度市場做成另外一個甚至超越中國的市場。因?yàn)樵诮酉聛?0年左右的時(shí)間里，印度市場一定是全球第一大市場。”金立集團(tuán)董事長劉立榮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

“過去中國手機(jī)品牌在印度的知名度不高，但是最近一兩年，中國手機(jī)品牌贊助了IPL和很多寶萊塢電影以及熱門的電視綜藝節(jié)目，這使得很多印度人一下子知道了它們。”Sammy說。

體育營銷和娛樂營銷確實(shí)是中國手機(jī)廠商最擅長打出的好牌，也成為中國品牌打入印度本地市場最直接、最有效的快速通道。

IPL，印度板球超級聯(lián)賽是印度影響力最大的體育賽事。印度人最關(guān)注的體育賽事，不是英超，也不是NBA，而是IPL。在印度，每年至少打過4次板球的人超過7.5億，這個數(shù)字占據(jù)該國總?cè)丝诘?2%。通過電視或其他媒體關(guān)注板球賽事的人更高達(dá)85%。

vivo取代三星冠名了2016年和2017年兩個賽季的IPL，而金立則取代諾基亞成為IPL冠軍球隊(duì)KKR三年的主贊助商。此外，金立還贊助了印度本地類似于《好聲音》和《達(dá)人秀》的熱門綜藝節(jié)目。而OPPO則聘請印度“天王級”電影演員赫里尼克?羅斯?jié)h和時(shí)尚達(dá)人索娜姆?卡普爾擔(dān)任其品牌形象大使。

讓企業(yè)家又愛又恨的市場

“印度市場是一個巨虧巨賺、讓企業(yè)家又愛又恨的市場，90%以上的外國公司在這里都以慘虧收場。”金立海外市場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，在這里“做生意”不容易，“做品牌”就更難了。

很多中國公司在國際化的時(shí)候，常常都是“貿(mào)易公司”的思維，不想做投入、不想融入當(dāng)?shù)兀幌雽⒂≈綥OGO的產(chǎn)品賣出去，然后賺錢回家。這根本算不得國際化，在印度這樣龐大而復(fù)雜的市場更加行不通。

對于希望掘金印度市場的中國公司而言，本土化是門即使要繳納高額學(xué)費(fèi)也要上的必修課，因?yàn)橹挥羞@門課通過了，才能突破印度市場的兩大挑戰(zhàn)。第一是渠道。根據(jù)Ipsos的印度手機(jī)市場調(diào)研報(bào)告：印度有90%的手機(jī)銷售渠道無法統(tǒng)計(jì)，因?yàn)橛《却蟛糠质謾C(jī)是通過“雜牌店”銷售的，而連鎖電器行和大型電器賣場只能占據(jù)不到10%的市場份額，這使得印度市場的渠道非常復(fù)雜。

不少中國手機(jī)公司希望通過自己更為擅長的電商渠道實(shí)現(xiàn)突圍，但印度是聯(lián)邦制國家，語言、文化、法律區(qū)域性很強(qiáng)，各區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，還有消費(fèi)者購買習(xí)慣、支付困難、物流安全等問題，線上渠道的比例一直很低。

而花大力氣一直走線下的金立、vivo、OPPO似乎已經(jīng)找到了感覺。金立的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在印度市場，金立網(wǎng)點(diǎn)超過2萬個，品牌專賣店50家，有七八千名員工，絕大部分是當(dāng)?shù)厝耍⒂?jì)劃增加到1萬人。金立在印度的渠道已經(jīng)下沉到了四級市場（比照國內(nèi)市場而言），金立的線下渠道實(shí)力幾乎可以媲美印度本土廠商。而vivo也建立起有7000名員工、10000多零售商組成的線下渠道銷售體系。

篇（7）

讓人失望的消息還不只這個。加拿大公司還同時(shí)宣布在全球裁員5000人，約占其全球1.65萬員工的30%，黑莓預(yù)計(jì)裁員以節(jié)省運(yùn)營成本約1億美元。去年7月，RIM就已經(jīng)在全球裁員2000人。

RIM同一時(shí)間公布的本財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)亦是慘不忍睹——公司凈虧損5.18億美元，相比之下，去年同期公司盈利6.95億美元。并且，公司董事會預(yù)計(jì)RIM還將在第二財(cái)季出現(xiàn)進(jìn)一步的虧損。同時(shí)，由于當(dāng)季黑莓智能手機(jī)出貨量大幅減少，運(yùn)營收入降至28.1億美元，低于分析師普遍預(yù)測的31億美元。

近年來深陷巨虧、裁員、被收購等負(fù)面消息的RIM，曾經(jīng)想要憑借最新型的操作系統(tǒng)和新手機(jī)殊死一搏。原計(jì)劃今年6月就能和黑莓粉絲見面的新手機(jī)在去年年底的時(shí)候宣布被推遲至今年年底，如今再一次“爽約”至明年初，意味著被RIM視為“救命稻草”的黑莓10新產(chǎn)品將錯過學(xué)生返校和圣誕購物季的重要商機(jī)。

一系列壞消息的背后，是曾經(jīng)風(fēng)光無限的RIM正遭受到更強(qiáng)大的蘋果、谷歌安卓和Windows Phone等設(shè)備的擠壓。老牌廠商的垂死掙扎是否能夠迎來新生，前景愈發(fā)不樂觀。

內(nèi)憂外患

在最新的財(cái)報(bào)之后，RIM股價(jià)盤后重挫18%，市值縮水至41億美元。在過去一年間，RIM股價(jià)已累計(jì)下跌70%，相當(dāng)于其在2003年的水平。

5.18億美元的巨額虧損，折射出的是RIM江河日下的江湖地位。在手機(jī)出貨量上，今年第一財(cái)季黑莓手機(jī)出貨量約為780萬部，遠(yuǎn)低于去年同期的1320萬部，旗下平板電腦PlayBook出貨量約為26萬部，新增用戶數(shù)更是不足100萬。來自comScore的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣不容樂觀，RIM擁有11%的美國用戶，谷歌的這個數(shù)據(jù)為50%，蘋果也贏得了31%的美國用戶的青睞。

高層的震蕩同樣讓這家老牌手機(jī)廠商感到陣痛不已。今年1月，RIM聯(lián)席CEO吉姆·巴爾斯利和麥克·拉扎里迪斯雙雙下課——聯(lián)席CEO的制度早就因其決策效率低下被外界質(zhì)疑。此后，包括CTO大衛(wèi)·雅克、COO吉姆·羅文在內(nèi)的多位高管相繼離職，整個管理層風(fēng)雨飄搖。

然而，這樣的厄運(yùn)似乎沒有盡頭。RIM預(yù)計(jì)未來數(shù)個季度還將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。這些不利因素包括競爭環(huán)境日益激烈、手機(jī)銷量降低、潛在財(cái)務(wù)問題和黑莓10延遲造成的其他負(fù)面影響、RIM縮減每月基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)的壓力、計(jì)劃繼續(xù)積極拉動黑莓7手持設(shè)備銷量等。

在RIM厄運(yùn)纏身的時(shí)候，競爭對手的發(fā)展卻如日中天。同樣根據(jù)comScore的美國手機(jī)市場份額月度的調(diào)研報(bào)告，相比2月份，谷歌Android系統(tǒng)5月的市場占有率上升了0.8%至50.9%，蘋果iOS也從30.2%增長至31.9%。反觀RIM，其市場占有率則由2月的13.4%下滑至11.省略的最新調(diào)查，在10123名投票者中，有52.33%的人計(jì)劃拋棄該系統(tǒng)轉(zhuǎn)而購買其他系統(tǒng)的設(shè)備，僅有8.92%的人表示，如果黑莓能夠重整旗鼓，重新出發(fā)，那么他們還是會考慮回歸使用黑莓設(shè)備。

自救

在如此艱難的背景之下，被RIM寄予厚望的黑莓10確實(shí)可圈可點(diǎn)。根據(jù)RIM現(xiàn)任CEO托爾斯滕·海因斯的介紹：“黑莓10平臺將會成功并交付高品質(zhì)，全功能的黑莓10。智能手機(jī)仍然是公司的頭號優(yōu)先產(chǎn)品。”

為了消減黑莓10推遲所帶來的不利影響，RIM方面表示黑莓將有一個強(qiáng)大的開發(fā)者社區(qū)，致力于成功開發(fā)新的軟件版本。預(yù)計(jì)黑莓10智能手機(jī)將包括一個新的觸摸屏鍵盤以及為相機(jī)提供一些新的特點(diǎn)。

業(yè)界對于黑莓10更多的猜想可以從國外媒體最新曝光的黑莓10產(chǎn)品路線圖中找到答案。根據(jù)路線圖，RIM首先會在今年推出一款PlayBook，該產(chǎn)品支持4G網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)將于今年第四季度在英國推出。明年第一季度，RIM將代號為“London”以及“Nevada”的手機(jī)。更多的新產(chǎn)品則有望在明年第二、三季度和消費(fèi)者見面。

有分析指出，無論是黑莓10平臺，還是黑莓10手機(jī)，對RIM的意義顯然并不僅僅是一款新產(chǎn)品那么簡單。尤其是黑莓10手機(jī)，RIM賦予它的重任是對抗蘋果iPhone和谷歌Android產(chǎn)品。此前，由于其安全性，黑莓手機(jī)主要被銀行家、律師、企業(yè)高管和政界人士使用。不過，隨著企業(yè)越來越多地允許員工使用自己的設(shè)備，黑莓手機(jī)在企業(yè)市場的份額出現(xiàn)明顯下降。

在此前相當(dāng)長的一段時(shí)間里，黑莓一直堅(jiān)守著自己全鍵盤的特質(zhì)，在觸摸屏日漸風(fēng)靡的今天，它也開始嘗試推出觸摸屏的產(chǎn)品，這多少有些向市場“妥協(xié)”的味道。

被現(xiàn)實(shí)磨去了“棱角”的RIM所作出的努力還不止于此，被海因斯定位為“必要的裁員”的瘦身計(jì)劃在很大程度上能夠幫助RIM削減成本。此外，在組織架構(gòu)上，包括任命前Verizon的總法律顧問作為首席法律官等措施都被業(yè)界視為提高RIM高層決策能力的舉措。同時(shí)，RIM正在繼續(xù)努力與JP摩根及其他金融機(jī)構(gòu)接觸，以更好地制定和衡量戰(zhàn)略決策。而RIM也希望建立一些新的伙伴關(guān)系，通過它們的授權(quán)可以使用其服務(wù)和軟件產(chǎn)品。

狼真的來了？

盡管各種自救手段看似能為陷入絕境的RIM帶來希望和曙光，但業(yè)界唱衰RIM前程的聲音從未消停，尤其是此次黑莓10被宣布延期之后，看淡RIM的聲音空前密集。甚至有觀點(diǎn)猜測RIM有可能步摩托羅拉移動的后塵，最終被諸如Facebook或亞馬遜等公司收購。

市場調(diào)研公司Forester的分析師查爾斯·戈?duì)栁膶τ赗IM的前程即表現(xiàn)得相當(dāng)悲觀：“黑莓的增長潛力正在消失，而此次事件就說明了消失的速度有多快，”他說，“黑莓10要想在其推遲后的日那天贏得消費(fèi)者和開發(fā)者的關(guān)注，就必須證明自己比競爭對手出色得多。但這種可能性非常之小。”戈?duì)栁恼J(rèn)為黑莓10面市之前，市面上將出現(xiàn)新的iPhone和更多采用最新版谷歌安卓系統(tǒng)的設(shè)備，微軟也將大力推動其后續(xù)版本的Windows手機(jī)操作系統(tǒng)。

而美國投資公司Topeka Capital Markets分析師布賴恩·懷特甚至認(rèn)為黑莓10將就此夭折。懷特在其報(bào)告中稱：“RIM推遲黑莓10手機(jī)的決定可能會在很大程度上削弱該公司的地位，以至于這家公司甚至有可能無法再存在一年來這個平臺。”布賴恩給出的理由和戈?duì)栁乃龃笸‘悺磳⒚媸赖奶O果iPhone 5和三星Galaxy S III將在今年下半年直線上升。

悲觀的情緒讓RIM面臨被收購的傳言沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事實(shí)上，從前年末開始，它連續(xù)兩年被預(yù)測為“最可能被收購的公司”。與RIM一同享此“殊榮”的還有前景同樣悲觀的諾基亞公司。

篇（8）

eBay公司的掌門人惠特曼在接受媒體采訪時(shí)說：“……在對接eBay全球交易平臺的過程中，競爭對手抓到了可乘之機(jī)。我們……遇到了強(qiáng)大而靈活的競爭對手。”馬云則有不同認(rèn)識：“不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機(jī)會。”

類似的案例還有很多，比如在小型復(fù)印機(jī)市場上，小佳能打敗大施樂；在韓國手機(jī)市場上，三星公司后來居上打敗摩托羅拉，在日本啤酒市場上，朝日啤酒咸魚翻身戰(zhàn)勝麒麟啤酒：在汽車市場上，日本汽車廠商成功實(shí)現(xiàn)從低端向高端的突破，令美國對手好景不在；在玩具產(chǎn)品市場上，MGA公司成功撼動芭比娃娃的市場地位；在全球手機(jī)市場上，諾基亞后來居上擊敗摩托羅拉……

不對稱創(chuàng)新：螞蟻扳倒大象有絕招

基于對戰(zhàn)略、營銷和創(chuàng)新的理論跨領(lǐng)域研究，以及在對近百個以弱勝強(qiáng)的商戰(zhàn)案例系統(tǒng)總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)：相對弱勢企業(yè)的生存發(fā)展機(jī)會，一方面取決于在市場機(jī)會面前自身的努力，另外一方面則取決于強(qiáng)大對手是否給你這樣的機(jī)會。

為什么在同樣的機(jī)會面前，強(qiáng)大對手有時(shí)會無動于衷?在具備優(yōu)勢資源實(shí)力或優(yōu)越的市場地位的條件下，他們反而與機(jī)會失之交臂呢?筆者的大量研究表明，成功的挑戰(zhàn)者所采取的戰(zhàn)略行動，都是在有意或無意之中，一方面為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，另外一方面則利用了強(qiáng)大對手優(yōu)勢中所固有的弱點(diǎn)，創(chuàng)造出了令強(qiáng)大對手無法有效回應(yīng)的不對稱局勢，從而在實(shí)力不對稱的競爭中贏得了生存、發(fā)展和壯大的機(jī)會。這種既能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，又能創(chuàng)造不對稱局勢的戰(zhàn)略行動，就是不對稱創(chuàng)新。

為客戶創(chuàng)造價(jià)值容易理解，那么什么是不對稱局勢呢?

不對稱局勢，是指挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對手所固有的弱點(diǎn)而采取的一系列戰(zhàn)略行動，讓后者無法做出有效的反應(yīng)而形成的有利于挑戰(zhàn)者、不利于強(qiáng)大對手的非競爭局勢。

領(lǐng)先者優(yōu)勢中所固有的弱點(diǎn)主要包括成功模式帶來的認(rèn)知盲點(diǎn)、“趨利避害”的理性動機(jī)弱點(diǎn)以及領(lǐng)先者建立成功模式形成的能力剛性。

以淘寶和eBay為例，淘寶取勝的關(guān)鍵就是充分利用了對手成功模式所形成的認(rèn)知盲點(diǎn)和“避害”的理性動機(jī)弱點(diǎn)。

基于過去的成功經(jīng)驗(yàn)，自信的eBay將其在全球其他市場中的成功模式復(fù)制過來，對中國市場中的主流客戶不聞不見，而選擇了現(xiàn)階段只占少數(shù)的對國際電子商務(wù)交易有濃厚興趣的客戶作為目標(biāo)客戶，從而形成認(rèn)知盲點(diǎn)，最終曲高和寡，市場份額拱手讓人。淘寶成功的關(guān)鍵在于正確選擇了主流的目標(biāo)客戶：對目標(biāo)客戶定位的認(rèn)知不對稱，而非比對手在服務(wù)同一目標(biāo)客戶時(shí)做得更好――小淘寶打敗大eBay的根本原因――令其無法與其爭鋒，從而取得了最后的勝利。

eBay另一個認(rèn)知盲點(diǎn)就是對于自己屢試不爽的收費(fèi)模式和先發(fā)優(yōu)勢理念過于自信。淘寶采用免費(fèi)策略來破壞eBay的盈利模式，抓住對手“避害”而遲遲不愿回應(yīng)的動機(jī)弱點(diǎn)，讓淘寶的優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。在長時(shí)間經(jīng)歷市場份額不斷下滑的痛苦后，eBay最后宣布取消交易服務(wù)費(fèi)，但大勢已去。

五種不對稱創(chuàng)新模式

利用對手優(yōu)勢中所固有的弱點(diǎn)，挑戰(zhàn)者可以創(chuàng)造的不對稱局勢有五種類型：

1　信息不對稱局勢，是指挑戰(zhàn)者和強(qiáng)大對手之間“我知道你，你不知道我”的非競爭局勢。創(chuàng)造這種局勢，挑戰(zhàn)者能夠躲在“對手的雷達(dá)掃描半徑之外”，在資源和能力相對薄弱的情況下，獲得寶貴的生存發(fā)展機(jī)會。比如，國內(nèi)有一家日化消費(fèi)品企業(yè)，該企業(yè)的策略就是要成為強(qiáng)大對手的“隱形競爭者”，竭力避免出現(xiàn)在日化消費(fèi)品的市場調(diào)研報(bào)告中的銷售前十位之中，從而做到“形人而我無形”。當(dāng)企業(yè)服務(wù)的客戶是普通大眾時(shí)，信息不對稱局勢具有一定的局限性，一般只能作為早期特定階段的整體戰(zhàn)略構(gòu)成的一部分。

2　認(rèn)知不對稱局勢，是指挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對手現(xiàn)有的成功模式這副“有色眼鏡”蘊(yùn)含的認(rèn)知盲點(diǎn)，選擇強(qiáng)大對手不會玩的新游戲，或者在競爭中創(chuàng)造屬于自己并且讓強(qiáng)大對手看不明白或不認(rèn)可的全新游戲規(guī)則，來達(dá)到擺脫競爭的目的。薩姆?沃頓于1962年開設(shè)第一家沃爾瑪商店時(shí)，就創(chuàng)造了這種認(rèn)知不對稱局勢。當(dāng)時(shí)的美國幾大零售巨頭都認(rèn)為，在美國南方5000～25000人規(guī)模的農(nóng)村小城鎮(zhèn)，運(yùn)營折扣零售店是不可能盈利的，因?yàn)檫@種做法同折扣零售業(yè)的“行業(yè)常識”相違背。沃爾瑪就是這樣在沒有強(qiáng)大對手競爭的市場快速發(fā)展起來。

3　優(yōu)先級不對稱局勢，是指挑戰(zhàn)者和競爭對手之間對同樣一個市場機(jī)會的重要性，給予不同的優(yōu)先順序從而形成不對稱局勢。通過選擇對手看不上眼、優(yōu)先級別低的領(lǐng)域，讓對手不重視，挑戰(zhàn)者就可以避免和對手過早地發(fā)生正面沖突，同時(shí)找到自己生存發(fā)展的空間。優(yōu)先級不對稱局勢的應(yīng)用在中國市場最典型的表現(xiàn)就是“農(nóng)村包圍城市”策略如華為、納愛斯、奇強(qiáng)、舒蕾、華龍、聯(lián)想、力帆、娃哈哈非常可樂等企業(yè)，都是選擇了強(qiáng)大對手所不重視――也就是優(yōu)先級低的市場作為突破口，從而贏得了最初生存的空間。

4　意愿不對稱局勢，是挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對手“避害”的理性動機(jī)弱點(diǎn)，通過采取進(jìn)攻性的戰(zhàn)略行動，讓對手因不情愿做“自我殘害”的事情而猶豫不決，讓強(qiáng)大對手考慮到自身的既得利益而陷于尷尬兩難的境地：無所作為，就會讓挑戰(zhàn)者發(fā)展壯大或自己丟失份額；反擊跟進(jìn)，則會影響自己的收入，破壞自己積累的有形或者無形資產(chǎn)。因?yàn)橐庠覆粚ΨQ局勢，在進(jìn)入MP3時(shí)代后索尼把市場領(lǐng)導(dǎo)位置拱手讓給了蘋果公司。MP3技術(shù)對索尼來說易如反掌，但是索尼的唱片業(yè)務(wù)令其陷入尷尬境地。由于MP3音樂可通過互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)下載，所以索尼如推出MP3播放器，就意味著對其唱片業(yè)務(wù)構(gòu)成傷害。因此索尼遲遲不能順應(yīng)市場大勢，不肯推出自己的MP3播放器，從而錯失大好時(shí)機(jī)。

5　能力不對稱局勢，是利用強(qiáng)大對手在發(fā)展壯大、建立成功模式的過程中所形成的能力上的內(nèi)在弱點(diǎn)，做對手做不了或者做不好的事情。佳能成功挑戰(zhàn)施樂，就是通過選擇小型桌面復(fù)印機(jī)這個全新的市場，從而讓施樂的優(yōu)勢能力不能在新的戰(zhàn)場上派上用場。施樂的工程師擅長設(shè)計(jì)性能卓越、功能復(fù)雜的高速大型復(fù)印機(jī)，但是為了迎接佳能的挑戰(zhàn)，不得不學(xué)習(xí)研制構(gòu)造更為簡單、成本低廉的小型復(fù)印機(jī)。施樂過去一直采用直銷方式，擅長管理直銷隊(duì)伍，但是現(xiàn)在不得不同時(shí)管理直銷和分銷隊(duì)伍，并學(xué)習(xí)如何管理分銷網(wǎng)絡(luò)。此外，施樂的營銷部門面對新的變化，還需要研究怎樣在低端復(fù)印機(jī)市場上提升施樂的品牌知名度。在巨大的市場壓力下，施樂最終放棄了這部分市場。

篇（9）

本文試著從天語手機(jī)在渠道和零售終端的一些操作手法，總結(jié)一下這個品牌迅猛崛起的原因。

總的來說，該品牌的營銷操作顯得非常務(wù)實(shí)、低調(diào)、勇于創(chuàng)新突破，具體來看，有以下幾個特點(diǎn)：

機(jī)海狂潮，產(chǎn)品線超長

雖然天語系列手機(jī)進(jìn)入市場的時(shí)間很短，但是新產(chǎn)品推出的頻率很高，現(xiàn)在每個月都有8-10款機(jī)型上市，到2006年年底已經(jīng)有50多款機(jī)型在市場銷售，在零售終端銷售的天語系列機(jī)型估計(jì)已經(jīng)達(dá)到了上百種之多，這種新產(chǎn)品上市速度和同時(shí)在市場銷售的機(jī)型數(shù)量在整個手機(jī)行業(yè)都是絕無僅有的。這是五碼機(jī)非常典型的操作模式，其中的訣竅講出來一點(diǎn)也不復(fù)雜：同一塊主板，換上不同的外觀，對硬件和軟件進(jìn)行簡單調(diào)整，就變出不同的型號。

從500元到2000元之間，每個50元的區(qū)間都有相應(yīng)的有明顯差異化的機(jī)型，覆蓋了所有層次的消費(fèi)需求，給消費(fèi)者非常廣闊的選擇空間；另外，天語系列手機(jī)幾乎覆蓋了目前所有的主流功能（攝像、MP3、MP4、信息安全、炒股、游戲等），加上其外觀設(shè)計(jì)包括了當(dāng)前最時(shí)尚的潮流——翻蓋、直板、超薄、滑蓋。所以，手機(jī)行內(nèi)人士戲稱，天語系列手機(jī)如同機(jī)海狂潮，沖擊著所有品牌的所有機(jī)型。

目前的手機(jī)購買者，多數(shù)人已經(jīng)是手機(jī)的使用經(jīng)驗(yàn)，就是首次購機(jī)者也從身邊其他人身上得到了很多手機(jī)方面的知識，購買決策逐漸偏向理性，有很大的一部分購機(jī)者在乎產(chǎn)品的功能性價(jià)比和外觀設(shè)計(jì)，而將品牌這種感性的成分放在決策的次要位置，天語手機(jī)剛好能夠滿足這些購機(jī)者的需求，對他們有很大的吸引力。

高利潤刺激零售終端的推力

天宇朗通非常重視零售終端，對“終端銷售才是真正意義的銷售”的意義理解得很深，清楚“分銷”與“零售”在這個渠道價(jià)值鏈中的地位和價(jià)值，所以，在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和渠道利益的分配方面，非常注重保證零售商的利潤，他們認(rèn)為“零售商付出最多，所以應(yīng)該賺得最多”。由于這個渠道經(jīng)營理念的貫徹，大大地調(diào)動了零售商的銷售積極性。

天語系列手機(jī)是目前零售商最歡迎的利潤機(jī)型。產(chǎn)品多數(shù)由天宇朗通直接供貨給零售商，渠道短，環(huán)節(jié)少，在保證零售價(jià)很有競爭力的前提下，產(chǎn)品的零售利潤依然可以達(dá)到40%以上，遠(yuǎn)高國際品牌和多數(shù)國產(chǎn)品牌，零售商們趨之若騖。由于零售利潤高，零售商們動用了自己所有的資源去推廣天語手機(jī)——在最佳銷售區(qū)域內(nèi)專門劃分專區(qū)銷售天語手機(jī)，將天語手機(jī)的銷售任務(wù)下達(dá)到店員身上，將店員銷售提成金額設(shè)計(jì)得很高，自己出錢給天語手機(jī)增加配件和禮品，自己出錢制作各種宣傳品等等，將主推的力度提升到極致。用零售商們的話來說，就是“國際品牌一定要做，那是用來充門面的，真正賺錢還是要靠天語、金立這些國產(chǎn)品牌”。

我最近參加過天語一款新產(chǎn)品在廣東的會，據(jù)說，天語很少有這樣的會。在會上，我意外地發(fā)現(xiàn)，廣東省幾乎所有的零售商老板都親自到場，這是目前手機(jī)行業(yè)很難出現(xiàn)的盛況了，現(xiàn)在的新產(chǎn)品會，即使是國際大品牌的，一般也只是零售商老板安排自己的操盤手或采購負(fù)責(zé)人參加，自己是不會親自到場的，因?yàn)樾缕窌?shí)在太多了，由此可見，天語手機(jī)目前在零售商的心目中，是很有地位的。

零售終端推力是中國式營銷一個非常重要的部分，國內(nèi)廠商在多個行業(yè)里取得成功的關(guān)鍵因素之一，也是幾個老牌的國產(chǎn)廠商當(dāng)年崛起的重型武器，這個重型武器再次在天宇朗通的手中發(fā)揮了驚人的威力。

市場推廣的投入極少

行內(nèi)人士說，天語手機(jī)是一匹不按常理出牌的黑馬，他們完全顛覆手機(jī)行業(yè)做市場推廣的游戲規(guī)則。

老牌的國產(chǎn)手機(jī)廠商慣用的巨資電視廣告開路、零售終端人海戰(zhàn)術(shù)、強(qiáng)勢市場炒作等模式，天語一概不用，從來沒有看見天語手機(jī)在CCTV和各衛(wèi)視投放電視廣告，電視直銷廣告據(jù)說試著做過一些，后來擔(dān)心會影響品牌形象就基本停掉不做了。

每個月上市的新產(chǎn)品很多，每個新產(chǎn)品的宣傳物料品種少，數(shù)量也很少，近期上市的一款旗艦產(chǎn)品A905，功能非常強(qiáng)大，是目前最能代表天語品牌形象的拳頭機(jī)型，但是能給渠道商和零售商提供的也只有一兩種宣傳物料，數(shù)量很少，在零售店內(nèi)幾乎看不到，店內(nèi)看到宣傳物料基本上是零售商自己做的，這在任何一個其他廠商都是難以想象的，而在本人接觸過的國際品牌中，最簡單一個新產(chǎn)品上市也會有海報(bào)、折頁、臺卡、X展架等宣傳物料，如果沒有這些宣傳物料，新產(chǎn)品在零售終端的推廣簡直是“這里的黎明靜悄悄”，區(qū)域的銷售人員和渠道商肯定都會跳起來反對。

可以想象，天語手機(jī)在市場拉動方面的力量是非常薄弱的，其產(chǎn)品在零售終端的銷量卻能夠快速提升，最大的可能只能是市場推力了。

其實(shí)，通過多年的市場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，零售商是最會推廣產(chǎn)品的，只要產(chǎn)品有特色，零售利潤高，他們會想出各種手段推廣產(chǎn)品，天宇朗通雖然沒有提供什么宣傳物料，但是，零售商會自己制作大量的宣傳物料來推廣產(chǎn)品，并通過行政指令的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在零售店里的主推。

這是對天天在市場上大量燒錢的著名品牌廠商一個莫大的譏諷，或者說提出幾個值得深思的問題：做營銷一定需要大規(guī)模投錢嗎？現(xiàn)在的營銷推廣和營銷包裝是不是過度了？日益理性的消費(fèi)者還會因?yàn)楦哳~的廣告宣傳支付更高的價(jià)格嗎？

產(chǎn)品絕對高性價(jià)比

“高端低價(jià)”是天語系列手機(jī)的一大產(chǎn)品特色。拿最近上市的天語旗艦產(chǎn)品A905來說，幾乎覆蓋目前除智能手機(jī)外的所有主流功能：300萬像素的數(shù)碼相機(jī)功能、MP3、MP4、藍(lán)牙立體聲耳機(jī)、名片識別功能、信息安全功能、電子郵件、股票軟件等，而且還是大屏幕的手寫PDA，這款產(chǎn)品堪稱全能手機(jī)了，這樣的手機(jī)零售價(jià)沒到2000元，這樣齊全的功能在國際品牌至少需要3000元以上，這樣的產(chǎn)品對于品牌忠誠度不高的中低端消費(fèi)者絕對有誘惑力。

產(chǎn)品性價(jià)比高，需要兩個條件：需要有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力；成本控制能力強(qiáng)。

天宇朗通在產(chǎn)品研發(fā)方面真是不遺余力，投巨資引進(jìn)國際領(lǐng)先的開發(fā)平臺及測試設(shè)備，并從國外聘請了專業(yè)的工程技術(shù)人員與管理人員，組成了多達(dá)300余人的科研隊(duì)伍，具備從主板設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，到軟硬件設(shè)計(jì)、手機(jī)測試等整體移動終端解決方案的生產(chǎn)以及服務(wù)能力。 因?yàn)橛羞@樣強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，天語才能在消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格區(qū)內(nèi)提供功能性能最好、配置最高的產(chǎn)品，同時(shí)能夠以最快的速度推向市場，形成天語系列手機(jī)沖擊市場的機(jī)海狂潮。

天宇朗通的成本控制方面有非常獨(dú)到的辦法。由于天宇朗通的元器件采購量大而且穩(wěn)定，逐漸跟供應(yīng)商結(jié)成長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠享受到高質(zhì)量元器件、供貨及時(shí)、供貨價(jià)優(yōu)惠等優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)，天宇朗通充分利用原來的老牌國產(chǎn)廠商由于過去擴(kuò)大產(chǎn)能而閑置的生產(chǎn)資源，將生產(chǎn)外包，這樣在大大降低了生產(chǎn)成本同時(shí)也提高了生產(chǎn)效率。

由于這兩個有利條件，鍛造了天語手機(jī)高性價(jià)比的神兵利器，在全面進(jìn)攻征戰(zhàn)手機(jī)市場時(shí)顯得游刃有余。

完善的售后服務(wù)

由于較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和采購方面的嚴(yán)格把關(guān)，有效地保證了天語系列手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定就是最好的售后服務(wù)。

天語手機(jī)通過自建或與渠道商、零售商合作的方式，已經(jīng)在全國建立了50多個售后服務(wù)中心，所出售的產(chǎn)品全部實(shí)行全國聯(lián)保，由于這個優(yōu)勢，天語手機(jī)跟黑手機(jī)、五碼機(jī)、三碼機(jī)拉開一個很大的差距。

結(jié)束語

天宇朗通有多年在中國手機(jī)市場的營銷經(jīng)驗(yàn)，對渠道商、零售商、消費(fèi)者的需求有充分的理解和把握，憑借著獨(dú)特的營銷模式，迅速打開了市場局面，這種模式是值得深入探討的，但是，由于發(fā)展速度太快，天語也存在著許多急需解決的問題：

由于天語的品牌形象還不夠鮮明，品牌力還很弱，消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高，這對于天語手機(jī)進(jìn)一步提升銷量和市場份額是十分不利的。

天語手機(jī)的營銷模式并沒有形成絕對的壟斷，其他的國產(chǎn)品牌新軍完全可以通過模仿學(xué)習(xí)加上大膽創(chuàng)新，迅速跟進(jìn)，象金立、國虹等品牌都是天語手機(jī)不可忽視的競爭對手。

篇（10）

且慢，事態(tài)并未就此明朗，競爭也遠(yuǎn)未到定論之時(shí)，創(chuàng)業(yè)偶像江南春現(xiàn)在就遇到了“大麻煩”。

2006年3月，分眾傳媒子公司分眾無線斥資3000萬美元收購北京凱威點(diǎn)告公司，進(jìn)入無線手機(jī)廣告市場。在2007年第四季度，分眾無線手機(jī)廣告服務(wù)收入達(dá)到1600萬美元，同比增355.8%。今年3月，江南春辭去分眾傳媒首席執(zhí)行官，“我的個人工作重心將放到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣告及其他新媒體的整合業(yè)務(wù)上，為分眾傳媒在下一個五年創(chuàng)造更大的價(jià)值。”“野心勃勃”的江南春期望，手機(jī)廣告能夠成為分眾傳媒各項(xiàng)業(yè)務(wù)整合的焦點(diǎn)。

然而，在今年的央視“3?15”晚會上，中國最具影響力的傳統(tǒng)媒體中央電視臺著實(shí)讓江南春徹底“曝光”。央視報(bào)道稱，短信群發(fā)業(yè)務(wù)公司之一分眾無線傳媒技術(shù)有限公司，掌握了中國5億多手機(jī)用戶中一半的手機(jī)用戶信息，分眾無線每天發(fā)送2億條垃圾短信。受此負(fù)面消息影響，分眾傳媒股價(jià)立刻下跌26.59%，盤中創(chuàng)下今年以來29.25美元的新低。投資者擔(dān)心，分眾傳媒因此可能失去S P牌照。分眾傳媒C F O吳明東在2007年財(cái)務(wù)報(bào)告會上承認(rèn)，分眾2008年第二季度的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)將受到影響。

央視報(bào)道將“創(chuàng)業(yè)偶像”江南春推向了商業(yè)道德的另一端，而“短信門事件”無疑會使分眾傳媒“新五年計(jì)劃”遭遇襁褓之災(zāi)。然而在商業(yè)道德之外，江南春迫切需要思考的問題是，對于央視而言，手機(jī)短信這個方興未艾的市場到底意味著什么？一個切合利益的現(xiàn)實(shí)是，在廣告市場傳統(tǒng)爭奪中，央視固守電視媒介市場，憑借強(qiáng)大的影響力成為中國市場當(dāng)仁不讓的廣告霸主。據(jù)預(yù)測，中央電視臺2008年廣告收入將超過100億元人民幣。作為后起之秀，分眾傳媒通過商業(yè)模式創(chuàng)新，在傳統(tǒng)媒介之外開辟了廣告市場的“藍(lán)海”。不過，盡管分眾傳媒增長迅猛，但并未撼動央視的地盤。換句話說，二者的市場有著明確的界限。央視主宰著人們的家庭生活；而一旦離開家門，分眾傳媒的戶外廣告似乎無處不在。然而，當(dāng)江南春把新的市場拓展目標(biāo)鎖定在互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)廣告市場，分眾傳媒的麻煩可能由此而生。

互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的加速發(fā)展改變著人們的社會生活方式，傳統(tǒng)媒介的統(tǒng)治地位被大大削弱。在更多的年輕人中，電腦與網(wǎng)絡(luò)的組合漸漸取代電視、廣播或報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介，同時(shí)也意味著很大比例的“眼球效益”的轉(zhuǎn)移，由此也造就了“G o o g l e神話”。互聯(lián)網(wǎng)的崛起給傳統(tǒng)媒體帶來了不小壓力，時(shí)代華納與A O L的結(jié)合也部分印證了這一現(xiàn)實(shí)。盡管這宗驚世交易最終可能以失敗告終，但不可否認(rèn)的事實(shí)是：傳統(tǒng)媒體的（廣告）市場利益正在被分割。

與傳媒媒介爭奪“眼球經(jīng)濟(jì)”的還不只有G o o g le這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，電信運(yùn)營商都在盤算能夠從這個新市場中獲得怎樣的利益。簡單而言，無論是互聯(lián)網(wǎng)接入還是提供無線移動技術(shù)，運(yùn)營商總是能夠借助對“渠道”的控制從市場分得一杯羹，就如同有線電視運(yùn)營商所做的那樣。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動技術(shù)的并行發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與移動通信網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢也日漸明朗。一個可以預(yù)判的市場是，無論是互聯(lián)網(wǎng)移動通信，或是移動通信互聯(lián)網(wǎng)，都可能對傳統(tǒng)媒體發(fā)起最直接的挑戰(zhàn)。

在中國，針對新“眼球經(jīng)濟(jì)”的爭奪已悄然潛行。央視正大力拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，寄希望“央視國際”網(wǎng)站能夠?qū)⑵湓趥鹘y(tǒng)媒體市場的龍頭地位平移至互聯(lián)網(wǎng)市場，以期借助復(fù)合推廣途徑綁定廣告客戶。在運(yùn)營商一面，盡管中國移動參股鳳凰衛(wèi)視并非全然指向傳統(tǒng)電視節(jié)目移動化，但二者的戰(zhàn)略結(jié)盟卻至少在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了移動通信與電視媒介的結(jié)合，未來市場整合值得期待。

傳統(tǒng)媒介與新媒介（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)）的“眼球”市場爭奪戰(zhàn)中，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式日漸清晰，如何在網(wǎng)上做廣告，已被Go o g l e這樣的大公司定義清晰。這意味著，在互聯(lián)網(wǎng)之外，手機(jī)廣告及其商業(yè)模式的確立，將成為未來“眼球經(jīng)濟(jì)”爭奪戰(zhàn)的焦點(diǎn)。事實(shí)上，人們對于手機(jī)必然成為一個重要的媒介的信心，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于對手機(jī)廣告市場的信心。一方面，使用手機(jī)的人越來越多，手機(jī)也成為很多人日常生活必不可少的交流工具；另一方面，移動通訊技術(shù)的發(fā)展將推動手機(jī)功能的豐富，手機(jī)的角色也將從通信升級到娛樂。

Google首席執(zhí)行官施密特認(rèn)為，隨著真正的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)代來臨，提供新一代基于本地的廣告服務(wù)將掀起一場“巨大革命”。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正在達(dá)到一個新拐點(diǎn)。“我對手機(jī)本地廣告服務(wù)抱有信心。”施密特說。

在傳統(tǒng)媒介中，廣告是一種批發(fā)業(yè)務(wù)，大眾只能選擇是否在電視、廣播或報(bào)紙中看廣告；而廣告商也只能從媒體類別甄選中制定廣告投放策略，而無從鎖定目標(biāo)廣告投放者。在互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式中，眾多門戶網(wǎng)站依然沿用“廣告批發(fā)”模式，利用“眼球效應(yīng)”吸引廣告商的投入。而在Google模式中，以搜索結(jié)果為導(dǎo)向的廣告經(jīng)營模式，使精準(zhǔn)廣告營銷成為互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，廣告也從“批發(fā)”模式轉(zhuǎn)向“零售”模式。

手機(jī)廣告吸收了互聯(lián)網(wǎng)廣告模式中的優(yōu)勢，并延伸出點(diǎn)告（主要是SM S/M M S）和直告（W A P網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告）兩大類別，以及SM S/M MS廣告、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)視頻和手機(jī)程序四種主要模式。顯然，“點(diǎn)告”模式實(shí)現(xiàn)了真正意義上的精準(zhǔn)廣告營銷。分眾傳媒C F O吳明東認(rèn)為，新型手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，例如企業(yè)短信服務(wù)及基于W e b、I M和藍(lán)牙的廣告，都具有較大增長潛力，且都是非P U S H類型的廣告，與網(wǎng)絡(luò)廣告更為相似，這是未來手機(jī)廣告市場發(fā)展的方向。

由于手機(jī)具有更靈活的移動性，從技術(shù)上亦可實(shí)現(xiàn)任何傳統(tǒng)媒體所具備的功能。

因此，越來越多的大公司也加速布局手機(jī)廣告市場，希望能夠開創(chuàng)廣告營銷的“藍(lán)海”。

G o o g l e已了新的手機(jī)操作系統(tǒng)平臺A n d r o i d，并以免費(fèi)開放的形式提供給手機(jī)企業(yè)使用。Google還為第三方軟件開發(fā)者提供大量的資金，組織了從運(yùn)營商、芯片制造商、手機(jī)制造商、軟件制造商在內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，希望將Google現(xiàn)有的所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推廣

到手機(jī)平臺上，并搶占手機(jī)廣告市場。此外，Google在2007年還以31億美元的價(jià)格收購了網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick，進(jìn)一步增強(qiáng)了自身在手機(jī)廣告市場的實(shí)力。

手機(jī)制造商諾基亞在2007年底了O V I戰(zhàn)略，宣布轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司。2007年9月，諾基亞與手機(jī)廣告集團(tuán)Enpocket公司達(dá)成收購協(xié)議。E n p o c k e t公司是全球移動廣告領(lǐng)導(dǎo)者，公司提供技術(shù)與服務(wù)，進(jìn)行品牌策劃、創(chuàng)造、執(zhí)行、測評和最優(yōu)化的全球移動廣告活動。Enpocket總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ike Baker說：“隨著新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向全球的發(fā)展，移動終端的高效互動性廣告將為移動通信行業(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。Enpocket與諾基亞聯(lián)合提供全球移動廣告業(yè)務(wù)所需的定義、創(chuàng)建、標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)先技術(shù)，使各品牌客戶能夠方便高效地激勵消費(fèi)者在其個人移動終端上觀看移動廣告。”

2 0 0 7年5月，微軟宣布收購歐洲手機(jī)廣告公司Sc r e e n T o n ic，以進(jìn)軍手機(jī)廣告市場。S c r e e n T o n i c成立于2001年，總部位于法國巴黎，是歐洲最早開發(fā)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的公司之一，同時(shí)也是一家手機(jī)廣告商，合作伙伴還包括蘋果、諾基亞、耐克，以及比利時(shí)、法國和英國的部分電信運(yùn)營商。微軟主管網(wǎng)絡(luò)服務(wù)集團(tuán)的高級副總裁史蒂夫?博科維茨稱：“我們的長期戰(zhàn)略是將廣告體驗(yàn)帶入手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，收購ScreenTonic是這一戰(zhàn)略的重要組成部分。”

網(wǎng)絡(luò)巨頭雅虎也對外宣布已在16個國家推出了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。雅虎公司負(fù)責(zé)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)和出版的副總裁加里?羅莎克（G a r yRoshak）指出，與沃達(dá)豐這樣的大型移動運(yùn)營商合作進(jìn)入手機(jī)市場，“對我們來說，這是一個戰(zhàn)略性的領(lǐng)域，我們將在此投入大量的人力和物力。”

與歐美市場中電信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)公司、手機(jī)生產(chǎn)商之間競相爭奪手機(jī)廣告不同，中國手機(jī)廣告市場依然停留在探索階段。盡管頗具戰(zhàn)略眼光且雄心勃勃的分眾傳媒已占得先機(jī)，市場增長迅速，但一個“3?15”晚會讓分眾傳媒的新“眼球經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略險(xiǎn)些被“口水經(jīng)濟(jì)”淹沒。道德問題將成為一個重要的市場分水嶺。央視的報(bào)道重?fù)袅朔直妭髅剑袄绦拧笔蛊涑蔀楸娛钢摹Ｈ欢瑥膹V告市場競爭的角度來看，央視的報(bào)道讓手機(jī)廣告市場蒙上了發(fā)展陰影。消費(fèi)者也許要花費(fèi)很長的時(shí)間和耐心，去厘清真正有價(jià)值的手機(jī)廣告精準(zhǔn)營銷與垃圾廣告之間的區(qū)別。

分眾傳媒動了央視的“奶酪”，這場小屏與大屏之間的“眼球”爭奪戰(zhàn)還未真正開始，就遇到了必然出現(xiàn)的阻力。然而對于江南春來說，小屏與大屏的爭奪，事實(shí)上代表了一種理念的競爭。

江南春所定義的分眾傳媒的戰(zhàn)略價(jià)值為：中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時(shí)，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。換句話說，分眾傳媒就是要打造一個立體化的廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，使其能夠改變傳統(tǒng)媒介“批發(fā)業(yè)務(wù)”模式，轉(zhuǎn)而實(shí)施更為精確的“廣告零售”模式。目前，分眾傳媒業(yè)務(wù)分為三部分：第一，數(shù)字化戶外，用數(shù)字屏幕打造各種各樣的戶外的視頻，主要為樓宇、電梯視頻廣告；第二，互聯(lián)網(wǎng)；第三，手機(jī)無線領(lǐng)域。江南春計(jì)劃將三個看似簡單的業(yè)務(wù)單元，打造成一個圍繞消費(fèi)者生活形態(tài)不受時(shí)空局限的數(shù)字化廣告媒體平臺。

分眾傳媒的業(yè)務(wù)策略同樣解決了手機(jī)廣告的另一大弊端。由于“小屏”所限，許多廣告無法在手機(jī)上得到理想的顯示效果。對于單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的公司而言，這意味著市場的折扣。分眾傳媒借助自身在數(shù)字化戶外廣告市場業(yè)已奠定的優(yōu)勢，提升了市場邊界。公司一體化的市場經(jīng)營策略使其能夠比一般手機(jī)廣告公司獲得更大的市場。

相比于分眾傳媒，央視所建立起的“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的廣告平臺則略顯單薄。更為重要的是，央視是否建立起一套基于精準(zhǔn)營銷的廣告平臺，或許將成為它與手機(jī)廣告商展開市場爭奪的核心所在。換句話說，小屏取勝大屏的關(guān)鍵將取決于對消費(fèi)者行為的把握，以及由此展開的精準(zhǔn)廣告營銷。說起來容易做起來難，讓手機(jī)用戶“動情”絕非易事。要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告營銷，除了必須的內(nèi)容支撐之外，精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分；而對目標(biāo)廣告客戶進(jìn)行細(xì)致而準(zhǔn)確的分類，在傳統(tǒng)媒體看來像是遙不可及。在這一點(diǎn)上，即使是互聯(lián)網(wǎng)也無可比擬。

如今，歐美公司在洞悉手機(jī)用戶行為方面下足了功夫。許多公司希望借助各種技術(shù)手段，更多地了解消費(fèi)者行為。諾基亞收購的Enpocket手機(jī)平臺就是一個手機(jī)廣告管理與系統(tǒng)，具有先進(jìn)的對消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查、分析與衡量的模式。該平臺可以通過短信，彩信，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告以及視頻等多種格式來手機(jī)廣告。

在分眾傳媒，公司運(yùn)用已申請國家專利的“無線身份識別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺系統(tǒng)”，為每一位手機(jī)用戶分配唯一對應(yīng)的I D，當(dāng)手機(jī)用戶在訪問W A P網(wǎng)站的時(shí)候，該手機(jī)號碼的來源地域、W A P網(wǎng)站來源、手機(jī)品牌型號等信息已經(jīng)被分眾無線通過技術(shù)手段獲取，然后通過對用戶的訪問習(xí)慣、常用服務(wù)類型等信息的長期積累并分析，判斷用戶的性別、收入等更多信息，并將這些信息儲存到分眾無線龐大的數(shù)據(jù)庫中。當(dāng)該用戶再次訪問W A P網(wǎng)站時(shí)，分眾無線的“用戶身份識別系統(tǒng)”會對用戶的身份進(jìn)行識別，并在數(shù)據(jù)庫中查找其對應(yīng)的屬性。

與“用戶身份識別系統(tǒng)”配套的“受眾屬性挖掘平臺”，則是對用戶進(jìn)行的操作習(xí)慣進(jìn)行分析挖掘和積累。在用戶的瀏覽過程中，會對用戶的瀏覽習(xí)慣和點(diǎn)擊記錄進(jìn)行積累和分析，經(jīng)常瀏覽和點(diǎn)擊的頻道、內(nèi)容和廣告，其興趣屬性就會上升，反之則會減少。比如一個人經(jīng)常訪問美容頻道，系統(tǒng)通過對其訪問習(xí)慣的記錄，經(jīng)分析和挖掘之后，數(shù)據(jù)庫中該用戶的屬性會慢慢積累。根據(jù)該用戶的一些特點(diǎn)和興趣愛好，系統(tǒng)將從廣告庫中挑選最匹配的美容類的廣告信息，投放到用戶手機(jī)終端上，必然會比其他類型廣告更受到用戶的關(guān)注。目前，分眾無線已建立起擁有約8000萬WAP用戶的數(shù)據(jù)庫，針對其個人“偏好”開展精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的廣告營銷。

困擾手機(jī)廣告市場的另一大難題是，如何讓手機(jī)用戶觀看廣告。這個問題似乎讓我們進(jìn)入了套套邏輯（tautology），分眾傳媒也因?yàn)橥瑯拥膯栴}而陷入“短信門”。在一份對發(fā)達(dá)國家進(jìn)行的市場調(diào)研報(bào)告中顯示，約三分之一的手機(jī)數(shù)據(jù)服務(wù)用戶表示，只要能夠降低費(fèi)用，他們不在意廣告；約13%的手機(jī)數(shù)據(jù)服務(wù)用戶稱，如果能夠獲得更多、更好的內(nèi)容，他們愿意看廣告；約14%的手機(jī)數(shù)據(jù)服務(wù)用戶稱，如果與他們的興趣有關(guān)，他們愿意看廣告。

顯然，運(yùn)營商的支撐可能成為目前推動手機(jī)廣告市場發(fā)展的重要力量，而這也許是央視這樣的傳統(tǒng)媒體所擔(dān)心的。出于純粹的商業(yè)目的，移動運(yùn)營商或許與手機(jī)廣告商締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)

盟。運(yùn)營商只需核算降低用戶使用網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用與廣告收益之間的利差，就會立刻做出一攬子市場推廣計(jì)劃。于是，那種打著“看手機(jī)廣告贏取話費(fèi)，我看行”之類的促銷廣告，就會鋪天蓋地地出現(xiàn)在各類媒介上。頗具諷刺意味的是，這類廣告或許還會出現(xiàn)在電視上。然而，這樣的手機(jī)廣告能否真正起到精準(zhǔn)營銷的目的，則不得而知。

提供令人感興趣的內(nèi)容，是手機(jī)廣告存在的重要價(jià)值。而如何做到這一點(diǎn)，則取決于手機(jī)廣告公司對社會文化、技術(shù)和消費(fèi)者行為的充分理解。例如在美國，微軟從2005年9月份開始向企業(yè)客戶發(fā)送手機(jī)廣告，當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽一些網(wǎng)頁時(shí)，就會顯示Microsoft Office的標(biāo)志。2005年夏季，萬事達(dá)向在手機(jī)上搜索餐館的用戶發(fā)送短信，使他們有機(jī)會在附近的餐館贏得免費(fèi)大餐。

當(dāng)然， 沒有什么困難能夠難倒今天的商業(yè)精英。無論是降低費(fèi)用也好，還是推出備受推崇的廣告也罷，兩個重要的市場條件依然是大多數(shù)公司立足手機(jī)廣告市場的重要桎梏。首先，是否擁有令人欣喜的目標(biāo)消費(fèi)者，并對他們的行為了如指掌；其次，是否擁有熱情高漲的廣告客戶，它們愿意讓你在新市場中嘗試一番。