緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇電子商務調查報告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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查看包括兩部分。第一部分是對電子商務的認識，包括以下幾個題目：1、你知道甚么是電子商務嗎?2、你能就電子商務對社會的感化談談本身的認識嗎?3、你能說出電子商務的平常流程嗎?4、你知道甚么是edi嗎?5、你對電子貨幣明白嗎?第二部分是獲得電子商務的路子，包括以下幾個題目：1、除了上課外，平常你從哪些方面明白電子商務的知識(順次舉出三種路子)。2、請列出你涉獵電子商務論文的詳細報刊名稱。3、你觀光過電子商務的博覽會嗎?

對電子商務的認知程度在被查看者中，60.5%的本科生和100%的探討生表現對電子商務的見解有必定明白。數據呈現，大門生們對電子商務表現了較大的存眷，受教誨的程度越高，對此的認識也越深。在對電子商務的見解有必定明白的門生中，覺得電子商務對社會有很大感化的占23%;覺得有必定感化，但短時間內難以形陳范圍的門生占46%;覺得中國如今成長電子商務另有難度，對老百姓感化力有限的占31%。這一方面闡明在校大門生對電子商務的成長與對社會的感化的認識還較為冷靜，另外一方面也闡明，我國電子商務的人才培養和在校教誨與社會的必要另有必定的間隔。

這不能不讓我們不安，電子商務正以令人不可思議的高速度成長，而如今的教誨及受教誨者可否適應市場的必要?在對電子商務的明白程度進行深切查看時發覺，題目實在很多。表現對電子商務流程有明了認識的同學中，本科生僅占32%，mba占80%，大部分非經濟辦理專業的門生對電子商務詳細貿易流程的認識仍然擱淺在初級階段。

在對edi的認識上，唯一不到9%的人(探討生32%)表現曾有過明白;4%的人(探討生18%)能就edi在電子商務中的利用公告一些本身的見解，且這部分人掃數是經濟辦理類門生。可見，在深切系統的進修中，電子商務漸漸表現了它的學科性——以經濟辦理為主。在這方面，經濟辦理類的門生有其專業的優勢。可是所占比例之少，特別是其他專業無人明白的近況實在令人不安。在對電子貨幣的查看中，唯一1人在網上利用過電子貨幣。本科生中唯一9人表現對此作過專門的研習，并且都集結在謀劃機專業和信息通信專業。探討生中也唯一4人表現本身曾鉆研過此類題目。另有10人表現對此很有樂趣，這個數字是相稱低的，僅占總人數的2%。電子商務是一個跨學科的范疇，在觸及到電子商務成長的關鍵題目——金融電子化與貿易安定上，電子專業、法律專業的門生有獨特的優勢，但還沒有引發經濟辦理專業的珍視。就如今而言，真正認識到電子貨幣與本身已經很近的門生其實不多，對此投入很大精神的門生更少。對電子商務的進修路子。

第二部分的查看緊張是想明白門生進修電子商務知識的路子，明白哪些報刊上刊載的文章門生援引次數最多。經分析，撤除開設電子商務課程的專業，大部分本科生是經過議定謀劃機類的雜志(43%)和報紙(30%)來明白電子商務知識的，從專業冊本與廣播電視長進修相干知識的其實不多。

查看數據呈現，被門生援引的電子商務方面的論文來自91種中英文報刊，一方面反應了門生的涉獵面很大，另外一方面反應了媒體對電子商務的報導數量也在加大，同時也反應了當前我國電子商務的專業報刊還沒有面世，面向大家的宣揚方法還是以面為主的遍及，較少觸及詳細的履行細節，系統介紹電子商務知識的報刊其實不多。

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一、有關電子商務概述

（一）電子商務定義

電子商務（Electronic Commerce），簡稱EC是指通過使用互聯網等電子工具（這些工具包括電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機、計算機網絡、移動通信等）在全球范圍內進行的商務貿易活動。是以計算機網絡為基礎所進行的各種商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。

（二）電子商務實質

電子商務的前提是企業或網站的信息化和商務電子化。企業的信息化是指企業經營各個環節的信息化過程，而商務電子化是指商務交易方式的電子化。第一，電子商務的實質其實是企業經營各個環節的信息化過程，并且不是簡單的將過去的工作流程和規范信息化，而且是以新的手段和條件面對舊有的流程進行變革的過程。第二，電子商務的本質不是電子技術而是商務手段。簡單的說上午手段就是做生意。

二、調查對象及調查范圍

我做了有關電子商務的一個調查問卷，得到我的調查數據。這次的調查，我主要針對有一定購買能力人群的調查，他們有能力購買較為貴重的商品以及進行投資，對適合在網上銷售的滿足精神需要的產品具有更多需求，其預期收入也相對較高，因此他們對電子商務了解后，使用它的可能性很大，有助于電子商務的發展。

三、調查結果

（一）用戶不打算使用電子商務調查表

根據調查顯示大家對電子商務的安全真實性和商品的質量問題還存在著部分疑惑，她們相比較更樂意去購買真實可見或得到銷售者保證的東西。而快遞和售后問題也緊隨其后，大家擔心購買商品被快遞人員破損又得不到合理賠償。她們害怕處于“有理卻不知向誰訴說”的狀態。

（二）用戶網購最主要原因圖表分析

根據圖表顯示大部分人都被它的價格便宜所吸引，誰不想用更少的錢買到一樣品質的商品呢。它的節省時間，足不出戶也是一個獨特點，當今社會時間對我們的重要性不言而喻，大家都在追求用更少的時間做更多有意義的事。網上的商品購買平臺比較多，所以不用再擔心供不應求的狀態。

大多數人還是很樂意使用電子商務的，他的方便快捷，價格低廉都深深吸引著消費者，也有越來越多的人使用電子商務進行投資、期貨買賣、炒外匯以掙取更高的利益。電子商務的出現使大家增加了對它的好奇心，在短速時間沖進大家視野。

四、電子商務發展現狀

（一）國內電子商務基礎環境現狀

無論是 B2B電子商務，還是B2C電子商務都是以完善的通信網絡為基礎的。經過幾十年的發展，我國已建成具有世界水平的通信網絡，為電子商務的發展創造了良好的條件。截止2002年6月底，全國的光纜長度達196.5萬公里；固定電話用戶達到1.99億戶，電話普及率30.22線/百人，主線普及率15.65線/百人；移動電話用戶達到1.76億戶，普及率13.86部/百人；全國 85%的行政村通了電話；固定電話和移動電話網規模和用戶數分別居于世界第二位和第一位；我國上網計算機1613萬臺，上網用戶數達到 4580萬戶，國內網上中文站點達到29.3萬個，互聯網國際出入口總帶寬達到 10567.5Mb。

（二）我國電子商務安全認證體系發展現狀

目前我國已建成了一些領域及區域的電子商務認證機構，為保障電子商務健康發展，初步提供了一個安全、實用、高效的電子商務環境。目前，全國約有30多個CA認證中心，其中領域性安全認證中心有：金融認證中心（CFCA）、中國電信的CTCA和中國國際電子商務中心開發的"商業電子信息安全認證系統"等；區域性認證機構主要有：上海、北京、天津、湖北、海南、廣東和山東的 CA認證中心等。另外，我國也有部分企業建立了商業性電子商務認證機構，如天威誠信、海基業、盛潤等公司。

（三）我國電子商務支付體系發展現狀

電子支付是電子商務的關鍵環節，而電子支付是以銀行提供網絡銀行業務為前提的。近幾年我國銀行業紛紛開辦網絡銀行業務。我國網上銀行基礎建設發展也非常迅速，電子金融結算系統連接著 600多個地面衛星小站和 1000多個收發站，覆蓋了全國所有的地級城市和 1000多個縣。

五、我國電子商務發展存在的問題與不足

（一）安全問題

伴隨電子商務應用的深入，也產生了一些問題。最大的問題還是大部分企業不能利用網絡手段直接簽署合同。對具備條件的交易來看，缺少相應的法律法規是制約電子交易的一個重要因素，例如電子簽章法＼＼電子合同法、跨國電子簽章的交叉CA認證等問題。對于 B-to-C而言，出現的糾紛比較多的是在貨物的配送環節。消費者的投訴也反映了社會對電子商務規范化發展的呼聲。還有很多消費者因為擔心個人數據得不到保護而不敢用信用卡在網上支付，這也反映出我們在個人數據保護方面還有待立法和加強管理。電子商務的運作，涉及多方面的安全問題，資金安全、信息安全、貨物安全、商業秘密等等。安全問題如果不能妥善解決電子商務的實現就是一句空話。

許多用戶不愿進行網上交易，也是因為對網上交易的安全性可靠性持懷疑態度。電子商務的安全問題，不僅涉及技術問題，同時也涉及管理問題和法律問題，這些問題都需要組織專門力量迅速加以解決。

（二）技術問題

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據國家相關部門數據統計，目前我國網絡用戶已躍居世界首位。截至2011年3月底，我國現有人口數量約14億人，僅互聯網絡網民就達4.6億人，其中網絡購物用戶約1.6億人。也就是說，我國每3人中就有1位互聯網民，每2.8位網民中就有1位在網絡上購買過商品。從事網絡交易的大小網店近1300萬家，國內僅規模大的知名網店就有淘寶、易趣、拍拍、阿里巴巴、卓越、當當、百度有啊等幾十家。也就是說，每35位網民中就有1位正在從事網店經營，其中不乏一人開多店者。2008年我國網絡交易額首次突破千億元大關，達到1200億元人民幣，占社會消費品零售總額的比重為1%；2009年網絡交易額達到2500億元人民幣，占社會消費品零售總額的比重為2%；2010年網絡交易額達到5000億元人民幣，占社會消費品零售總額的比重為3%。有關專家預測，今后幾年，我國網絡年交易額將以每年超過100%的速度遞增。到2012年，網絡年交易額預計將突破1萬億元人民幣。

網絡交易是通過互聯網絡傳輸技術手段，以實現和完成銷售貨物、提供服務并結算錢款的交易行為。就其本質而言，仍然是企業或個人以賺取利潤為目的的商業銷售行為，只不過是經營銷售方式區別于傳統的實體店鋪經營方式，而是以電子化、網絡化、虛擬化和信息化來實現和完成。如果沒有相關符合條件的減免稅政策和規定，那么對網絡交易行為仍然應當依法征收稅款。縱觀近幾年來網絡交易額數據變化，網絡交易的迅猛發展開拓了廣闊的稅源空間和增收潛力，無疑可能為國家帶來持續可觀的巨大稅收收入。

然而，由于我國目前現行的各種稅收法律法規制訂于數十年之前，當時還未出現或興盛網絡交易這一新興事物，并沒有制訂針對網絡交易行為征稅的條例和規定。因此，目前網絡交易實際上已經成為我國稅收收入的真空空白和巨大漏洞。據保守估計，網絡交易每年流失的稅收收入至少達到數百億元人民幣，相當于西部地區一個省份的年稅收收入。網絡交易額每年翻倍增長，而稅收漏洞卻是逐年擴大，網絡交易稅收流失的問題已經日益嚴重、刻不容緩，亟待研究和解決。

二、網絡交易的特點

一是交易載體虛擬化。網絡交易并不像傳統交易那樣，有實體經營店鋪，擺放商品供顧客挑選購買。網絡交易只需在網絡服務器注冊一個網址，開設一家甚至多家網店，配有商品相關圖片和介紹說明，網絡服務器和網址鏈接就是網絡交易的載體。交易載體的虛擬化及網絡交易的超地域性成為稅收征管的最大難點。

二是支付手段電子化。很顯然，由于地域廣闊的原因，網絡交易并不能像現實交易那樣一手交錢一手交貨，必須依靠電子貨幣交易支付方式來完成，即通過網上銀行轉賬支付。目前網絡交易通常使用第三方擔保支付服務平臺，如支付寶、財付通支付系統等。在整個交易過程中，沒有一分錢現金往來，錢款結算全部是通過電子化貨幣轉賬形式來進行和完成。

三是銷售價格實惠化。網絡交易和傳統交易相比，不需要租賃或購買固定經營場所、不需要雇傭銷售人員、無店鋪租金水電暖等營業費用，并且網絡交易面向的顧客群體更寬更廣，消費價格彈性更大，因此網絡交易商品的低價格是吸引顧客的重要手段。同一件商品，網購價格遠遠低于實體店鋪銷售價格，一般僅為實體店鋪銷售價格的5-6折左右。這也是吸引大量消費群體和交易額翻倍增長的重要原因。

四是購物方便快捷化。網絡交易無時間、地域、天氣、交通等因素限制，網店一天24小時開業，店主在家中電腦旁隨時恭候顧客光臨。顧客想購買的商品，網絡上一搜索，成千上萬家網店的此類商品信息全部一一列舉。顧客可以根據商品價格、質量、賣家地點、賣家信譽度等選擇最合適的交易商家，通過QQ交談或直接留言。賣家如上線，當即回復顧客留言。買家通過網銀完成付款后，賣家直接將商品通過郵寄、快遞或物流方式送到買家手中。買家和賣家均足不出戶即完成整個交易過程，非常適合現代年輕人緊張快節奏的生活方式，這也是網絡購物受到大眾消費群體尤其是青年消費群體青睞的重要原因。

三、網絡交易對現行稅收制度帶來的沖擊和挑戰

（一）現行稅務登記與之不相適應。現行稅制規定，負有納稅義務的單位和個人，需要有固定經營地址和法人代表，并且要辦理工商登記和稅務登記。然而在網絡交易中，服務器域名和網店網址以數字化、抽象化和虛擬化形式存在，經營地址看不見、摸不著。任何人只要注冊一個網址，就可以開店經營，甚至一人可以注冊多個網址、開多家網店。這些都不需要有任何完整的登記信息資料，而且注冊信息可以隨意被經營者修改、變更或刪除，稅收征收對象難以固定化和常態化。使用傳統征管手段并不能對網絡交易信息實施有效監控和跟蹤。因此，網絡交易按照傳統方式進行登記管理和照章征稅是不現實也是不可能的。

（二）現行課稅憑證消失。傳統的稅收征管是建立在各種規范的憑證、賬簿及報表基礎上的。納稅人依據會計制度和會計準則，建立健全會計賬簿，依法使用各種報表憑證。做到“證、賬、表、票”齊全，以便稅務機關審核檢查，并據此依法征收稅款。而網絡交易全過程都是電子化無紙化操作，沒有任何紙質票據和報表，所有單據和憑證都是以電子化數字化形式存在并進行傳遞，使得傳統稅收征管所依賴的最直接課稅實物憑證在網購環境中消失。而且電子憑證可以輕易修改、刪除且不留痕跡，加之經營者可自設多重密碼保護，稅務部門很難收集和掌握經營者的真實交易情況，使經營者有了更為便利的偷漏逃稅客觀條件。

（三）常設機構概念問題。常設機構是指一個企業在某一國家境內進行全部或部分經營活動的固定經營場所，包括管理場所、分支機構、辦事處、工廠、作業場所等。按國際規范，企業只有在某一國家設有常設機構，并取得歸屬于該常設機構的所得，才可以認定為從該國取得所得，從而由該國政府行使地域稅收管轄權進行征稅。而網絡交易超地域跨國界的特性，使傳統常設機構概念運用性受到嚴重限制。國內消費者或廠商可以直接通過網絡交易購買外國商品或提供勞務，而外國銷售商卻并沒有在中國境內出現，我國并不能對外國銷售商進行征稅。反過來，中國銷售商向外國銷售產品或提供勞務，按規定應當要對其銷售行為征稅。但是，由于涉及到出口商品和勞務的稅收優惠政策、出口退稅等一系列問題，同樣也難以解決。

（四）課稅對象模糊不清、難以確定。網絡交易改變了商品的固有實體存在形式，使許多銷售對象被轉化為數字化、抽象化訊號在國內或國際間互相傳遞，從而使原有課稅對象的性質和身份變得模糊不清，難以確定。稅務部門在對某一課稅對象征稅時，有形產品與信息服務難以區分，無法準確判定其適用稅種和稅率，導致稅務征收的混亂。

（五）客戶身份難以確定。按照現行稅制，判斷一種商業行為是否應課稅，與客戶身份密切相關。比如，我國目前實行的出口退稅和對進口商品征收關稅的政策，這些活動都必須查驗客戶身份。如果將傳統的稅收原則應用于網絡交易稅收管理，則本來有納稅義務的企業很可能冒充自己出口，并據此騙取出口退稅，或是通過隱瞞商品的真實消費目的而逃避進口關稅。對目前網絡交易來講，無論是追蹤收付款過程還是收發貨過程，都難以查清供貨目的地國家或購買方的身份，從而無法確認應征稅的貿易究竟是國內貿易還是國際貿易，稅收行為是本國稅收還是國際稅收，是依照我國稅收法律還是國際稅收協定來執行，網絡交易行為使傳統的稅收制度運用遇到了極大的困難。

（六）現行稅務稽查失去基礎。現行稅務稽查工作離不開對發票、賬簿、憑證、報表的稽核檢查。而網絡交易具有無形性、隱匿性、虛擬性、全球性、快捷性等特點，整個交易過程都通過網絡直接進行，稅務機關很難確定其交易數量和收付金額。無紙化操作和匿名處理交易，使稅務稽查失去最直接的紙質憑證基礎而無法追蹤。而電子交易記錄又可以隨意修改刪除且不留任何痕跡或線索，收集網絡交易相關信息變得困難重重。這樣，就使稅務稽查部門陷入無賬可查、無處入手的尷尬窘境，使傳統稅務稽查工作失去基礎。加之隨著計算機加密技術的發展應用，網絡交易者可以輕松使用加密技術隱匿有關交易記錄和金額信息，使稅務稽查工作更是難上加難。

（七）稅收管轄權范圍模糊不清。稅收管轄權范圍指一個國家政治權力所能達到的范圍。目前世界各國實行的稅收管轄權并不統一，有實行地域稅收管轄權的，有實行居民稅收管轄權的，也有地域稅收管轄權和居民稅收管轄權相結合實行的。但不論實行哪種稅收管轄權，都堅持地域稅收管轄權優先的原則。網絡交易的超地域跨國界特性，對準確判定收入來源地提出了巨大挑戰，給行使地域稅收管轄權帶來了相當大的困難，容易使各個國家在稅收管轄權問題上發生爭議，造成國際稅收糾紛。

四、制訂網絡交易稅收制度的原則

我國電子商務網絡交易發展起步較晚，因此，對于網絡交易引起的稅收問題，應當持謹慎保守態度。一方面，要切實維護我國的財政利益，結合國情進行調研，形成適合自身的方針政策；另一方面，又要密切關注電子商務網絡交易發展的趨勢和動向，在制定網絡交易稅收制度時，既要確保國家稅收收入不受損失，又要保護電子商務的健康有序發展。我國應當在鼓勵、引導和扶持的基礎上，采取以下稅收原則：

一是以現行稅制為基礎原則。我國的網絡經濟發展起步較晚，目前網絡交易額占全國貿易零售總額的絕對比重還相對較小。因此，應當以現行稅收制度為基礎，針對網絡交易的特點，對現行稅制做一些必要的修改、補充和完善。這樣做既不會對現行稅制造成太大沖擊影響，也不會產生太大財政風險。

二是稅負公平原則。從本質來說，網絡交易與傳統貿易都是商業銷售行為，只是交易形式和載體不同。因此，在稅收法律和政策規定上必須一視同仁，公平對待，并且盡量避免國際間的雙重征稅。

三是簡便高效原則。在網絡交易中，稅收征收成本應當盡可能縮小和節約，避免額外稅收負擔，促使市場經濟有效運轉。既要充分考慮利用互聯網絡的技術優勢，采用高科技現代化手段征收管理，提高征管效率，降低稅務機關的征收成本，又要充分考慮到納稅人繳稅的低成本。

四是適用性原則。在制訂網絡交易稅收制度時，應當根據我國的實際國情，一方面，要以我國現有的網絡技術條件和稅收征管水平為前提，確保稅收政策能夠被準確有效的貫徹執行；另一方面，又要力求將納稅人利用網絡特點和漏洞進行偷、逃、避、騙稅的可能性和風險性降低到最小。

五是前瞻性與靈活性相結合原則。電子商務發展和網絡技術進步每時每刻都在改變著網絡交易的流程和面貌，因此網絡交易稅收管理必須具有超前性，結合電子商務和網絡技術水平的發展前景來制定稅收制度，以保證稅收政策具有一定的穩定性、連續性、操作性和權威性。同時，還應與國際有關法律法規接軌，謀求全球稅收戰略的一致性。在維護我國稅收權益及互惠互利的基礎上，消除國際間不正當的稅收競爭行為，避免操作上的不可行性和國際間的重復征稅、合理避稅現象的發生。

五、建立和完善網絡交易稅收管理的幾點探索

一是探索建立適合我國國情的網絡交易稅收制度。我國目前對網絡交易稅收問題的研究正處于起步階段，因此，探索建立網絡交易稅制，與現行已有的稅制形成一整套完整稅制是當前亟待解決的首要問題。新的網絡交易稅制應當涉及到電子商務的交易范圍、支付方式、電子簽名、電子合同、納稅主體、納稅期限、課稅對象等方面，以便建立具有法律效力、留有痕跡、全球統一的網絡交易電子軌跡。

二是加強與相關管理部門的數據聯網和信息共享。網絡交易全過程的完成涉及到銀行、網絡運營商、物流運輸等各個部門，稅務機關應加強與相關部門的數據聯網和信息共享，并實現基礎數據的實時更新和及時反饋，隨時掌握經營者注冊網店信息變化、資金動向、商品流向等詳細信息，為網絡稅收管理提供全面、準確和詳細的第一手基礎數據信息。

三是研發網絡交易稅收管理信息系統。網絡交易的出現與發展，使原有稅收管理信息手段遠不能與之相適應。因此，應當從人力、物力和財力上加大對稅收征管科研的投入力度，充分利用網絡的先進技術，加快稅務機關的信息化建設。針對網絡交易的步驟、流程、關口和特點，研發一套類似于金稅工程或CTAIS征管系統的網絡交易稅收管理信息系統，內置鏈接于稅務機關的部門網站之中，以方便經營者隨時登錄辦理涉稅事項。該系統應實現財政、稅務、銀行、國庫、海關、網絡運營商等多部門集成聯網，信息共享。具備稅務登記、網店注冊、戶籍管理、交易監控、計征稅款、扣繳入庫、票據打印、統計查詢于一體的綜合管理功能，使稅務機關對網絡交易活動的稅收征收管理全面實現科技化、信息化、網絡化、智能化、自動化和無紙化。

四是將電子稅務登記密碼作為注冊網店的必備條件和前置關口。由于網絡交易的虛擬性和隱蔽性，稅務機關無從對其真實地域和業主信息進行有效查找或跟蹤，依靠經營者自覺辦理稅務登記并申報納稅更是不切實際。因此，應當將電子稅務登記密碼作為注冊網店的必備條件和前置關口，即類似于網站在工業和信息化部的ICP備案或通信管理局的增值電信業務電子經營許可證。經營業主必須事先登錄稅務機關網站內置鏈接的網絡交易稅收管理信息系統，填寫詳細的電子經營登記信息（包括網銀賬號），完成電子稅務登記。網絡交易稅收管理信息系統利用內嵌入加密技術，自動生成一個包含以上登記信息內容的唯一電子稅務登記密碼（或注冊文件）。經營者在注冊網店時該稅務電子登記密碼作為必錄項目，必須錄（讀）入后才能注冊成功。一旦該網店注冊成功，與注冊使用該電子登記密碼相對應的服務器域名、網店網址、IP地址、網銀賬號等相關信息即刻與稅務機關網絡交易稅收管理信息系統自動相關聯。

五是網絡交易行為納稅期限按次計征、即時扣繳。由于網絡交易的靈活性和實時性，傳統意義上的按月或按季納稅期限顯然已不符合實情。經營者在注冊網店時其網銀賬號信息已經與稅務機關網絡交易稅收管理信息系統自動相關聯，一旦該系統監控到店主網銀賬號中有資金流入（即收到買家付款），網絡交易稅收管理信息系統即刻自動計算扣繳稅款并上解入庫，同時將扣繳稅款信息和動態密碼發送至店主手機或E—mail中，店主可隨時登錄網絡交易稅收管理信息系統，輸入收到的動態密碼，通過網絡實現商品銷售電子發票或繳納稅款電子完稅憑證的網絡遠程打印。

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我院作為蘇州市勞動保障局下屬事業單位，又承擔著蘇州市公共實訓基地的任務，在人才培養方面，歷來注重學生的職業技能和動手能力的培養，并且把職業資格考試證書與畢業證掛鉤，這樣能夠保證每位從蘇州技師學院走出去的學生都能有一技之長，能盡快走上工作崗位，成為企業中的骨干力量。

經過筆者的跟蹤調查發現，在學生的實際就業中，很多用人單位還是非常注重學生的實際動手能力，最能體現學生操作能力的就是職業資格證書，因此，爭取讓學生在校期間就獲得一張職業資格證書，對于將來學生就業是大有裨益的。

因此，關于電子商務職業資格證書的調查需求迫切，直接關系到學院專業建設的發展方向以及今后的辦學思路等問題。特開展此次調查研究，希望能通過此次調查能回答辦學過程中的諸多問題，破解困擾電子商務職業教育多年的職業資格證書等問題。

2、調查方法

根據我國目前電子商務發展的現狀來看，結合電子商務的實際狀況，筆者決定通過以下方法開展電子商務資格證書的調查：

2.1 文獻法

目前電子商務職業資格證書的資料并不是很多，相關前期調查資料也比較欠缺，因此對于資料的收集一方面需要借助網絡上的信息，另外還需要借助大量的圖書文獻來開展資料的收集。

2.2 詢問法

實踐出真知，要想真正熟悉了解電子商務職業資格證書的狀況，光網上搜集的資料遠遠不夠，還必須走進市場，走進企業，同企業人員親自交談，了解企業對于電子商務人才的需求以及對電子商務職業資格證書的認可度，這樣才能讓我們的調查具有真正的現實參考意義。

2.3 觀察法

走進人才市場，關注用人單位對于電子商務人才的招聘，傾聽他們的談話，觀察他們的言行，從現場角度了解市場對于電子商務職業資格證書的態度。注意搜集有無職業資格證書人員的應聘成功率，從中比較差距，找出應聘失敗的原因，進行總結。

3、電子商務職業資格考試證書現存的問題

經過調查了解到目前我國電子商務的證書在發證機構、資格等級等諸多方面存在著較大的差異，并且各個證書之間互不相認，問題頗多。表1中列舉了幾種電子商務證書種類，并對其進行了比較。

3.1證書的社會認可度不一，證書的發放管理混亂

筆者親自在蘇州人才市場中向相關用人單位隨機進行訪談，表2對訪談結果進行了總結，通過對比可以看出，對表1中列舉的諸多電子商務相關證書種類中，普遍被接受的是國家勞動和社會保障部推出的"電子商務師"的等級證書。該證書分四個等級，參照勞動部的中級工，高級工，預備技師和技師職業標準，對電子商務人才技能的要求做了很好的劃分，考核也具備一定難度，被認為是電子商務行業中含金量最高的職業證書。

與之相比，其他四張的證書的認可度高低不一，其中商業電子商務師職業資格認證在電子商務協會的會員企業中具有良好的口碑，通過率也較高。而計算機技術與軟件專業技術資格考試更加看重考生的計算機應用和操作能力，很多企業在招聘偏計算機技術類的電子商務人才時比較偏愛這張證書。國際電子商務協會證書發放和管理相比其他證書比較混亂，所以在企業招聘者心中含金量是最低的。其中還比較特殊的就是阿里巴巴公司所做的電子商務認證，由于阿里巴巴在中國電子商務的影響力，該證書的含金量尚可。

3.2 職業證書考核內容不規范，未形成體系化

目前大多數發證機構組織電子商務考試的形式都是采用考前培訓加考試認證的方式進行，考核內容大多把電子商務專業的核心課程綜合在一本考試教材中，很多非電子商務專業的考生未必經過系統學習，只要短期強化記憶加練習，就能通過考試。這對許多在校生來說并沒有通過這類考試獲得更多的知識的補充，只是在回顧學校所學習的部分知識，并且與學校的課程體系相比考核內容顯得比較單薄。

3.3 考核內容側重點不同

綜合考慮我院的辦學實力和學生的學習能力，從2011年開始給電子商務畢業生報名參加商業電子商務師職業資格認證。2年以來共有277人次通過考試，通過率100%。企業對于該證書具備一定的認可度，增強了我院學生在就業時的競爭力，得到了企業領導的一致好評，這是在電子商務職業資格考試證書工作中值得賀喜的地方，但同時我們也要看到很多院校都在開展勞動和社會保障部的電子商務師考試培訓，雖然通過率不是很高，但是能夠通過的學生市場的接受度更高，因此，我院也會在前面商業電子商務師職業資格認證的高通過率基礎上，今后在電子商務職業資格證書培訓中向勞動部的電子商務師進行轉移。

4、針對電子商務職業資格證書現狀的應對方法

雖然電子商務不是國家規定實行就業準入的職業，但仍然有許多在校學生覺得有必要考取一個相關證書，因此作為學校應該盡力為學生成長提供有力的支持條件，建議蘇州技師學院可以從以下幾個方面入手，加強學生在職業資格證書教育的學習：

4.1 提高學生就業綜合競爭力

篇（5）

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

隨著電子商務在我國的深入發展，其對人才的知識和能力結構的要求也正在發生著變化。如何緊密銜接崗位需求，提升專業服務行業企業的能力，促進教師專業水平的提高，推動人才培養質量的提升，進而提高畢業生就業質量是電子商務專業發展必須解決的問題。在長期的專業建設實踐中，在充分的人才需求調研的基礎上，我們借鑒同行的好的做法，總結自己的專業建設經驗提出了旨在提升專業服務能力和畢業生就業質量的電子商務專業“雙崗、兩化、三證書”人才培養模式。

1 “雙崗、兩化、三證書”人才培養模式的設計

以就業為導向是高等職業教育的經濟屬性[1]，據我們對黃河水利職業技術學院電子商務專業近五屆畢業生的跟蹤調查以及通過長期跟蹤統計國內知名的招聘網站，前程無憂、智聯招聘和中華英才網等的數據顯示，電子商務專業從事專業對口工作的畢業生的主要工作崗位為網絡營銷和電子商務運營。且這些崗位幾乎全部為中小企業提供，需求量巨大。據2011年中國中小企業電子商務調查報告顯示，受訪的企業中僅有44.3%的企業擁有獨立網站或網店，開展在線銷售和采購的比例更低。據該報告的統計結果，缺乏專業網站運營和網絡營銷人才是阻礙企業應用和發展電子商務的主要障礙[2]。一方面是企業對電子商務人才的渴求，另一方面是全國只有20%的專業對口率[3]，充分顯現如何培養出足以勝任崗位職業能力要求的人才是高職電子商務專業建設中亟待解決的問題。

行動導向的職業教育思想認為，職業能力的本質是知識與工作任務的聯系，即只有在具體工作情景中，引導個體努力建構知識與工作任務的聯系，才能有效地培養個體的職業能力[4]。所以，通過完成真實的崗位工作任務培養學生的職業能力是培養出勝任崗位的人才的有效途徑。

任何人才培養模式其實施最終要通過課程進行，沒有課程這個載體，再先進的思想也是空中樓閣。徐國慶等認為，構建基于職業能力培養課程的有效方法是工作任務與職業能力分析法，即通過對職業崗位工作任務及所對應的職業能力的細致分析，在微觀層面上實現崗位要素與課程要素的對接。同時又必須考慮工作過程的完整性，即在職業能力分析的基礎上開發出能“整體地學習工作過程”的課程即項目課程[4]。

項目課程的開展要以項目活動為主要學習方式[4]，項目課程的實施要圍繞著基于典型產品或服務的活動來進行。所以應該在教學活動中實施一種能有效開展項目活動的教學模式。

通過崗位技能考核和職業資格的認證是對學生能否勝任崗位能力的重要的考評途徑，所以對人才培養質量的考核，應該通過職業技能鑒定和職業資格認證來完成。

綜上所述，我們基于目前的專業人才培養情況提出了旨在解決電子商務專業對口率低，以培養學生崗位職業能力為目標的“雙崗、兩化、三證書”電子商務專業人才培養模式。

2 “雙崗、兩化、三證書”人才培養模式的主要內容

“雙崗、兩化、三證書”人才培養模式的核心是“雙崗”，即校內崗位生產性實訓與校外頂崗實習相結合。通過有選擇地引進企業真實項目，建立“校中廠式”校內實訓基地的方式，為學生提供真實的崗位，根據學生所學課程內容在前五學期，每學期安排一到兩周進行校內崗位認知實習和崗位生產性實訓，實訓內容為電子商務運營和網絡營銷崗位真實案例或真實項目；在最后一學期學生到對口崗位參加頂崗實習為就業做準備。通過“雙崗”準真實的工作任務和工作情景的磨練促進學生職業能力的提升。

“兩化”是教學模式和教學方法，即項目化課程與“教學練做一體化”教學方法相結合。項目化課程即以通過完成某個或多個來自真實崗位的項目案例的過程來培養學生的職業能力，是實現“雙崗”的基礎，因為只有在課程中事先讓學生具備一定的工作技能，學生才能完成真實崗位的工作任務，“雙崗”的效果才能體現；“教學練做一體化”教學方法是“行動導向教學”方法的一種，指師生以團隊的形式共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。其中，項目以工作任務的形式出現。通過工作任務的完成，能得到一個具體的、具有實際應用價值的產品。一般分為五個教學階段：確定項目任務；制定計劃；實施計劃；檢查和評估；歸納或成果應用。

“三證書”是學生考核評價機制，是指學生在取得畢業證書的同時，還必須考取電子商務師、電子商務運營專才認證等職業能力證書中的一個，以實現學歷證書與職業資格證書對接，同時為了加強學生的就業能力考評學習效果評價人才培養質量，學生要通過核心技能的專門考核考取由學校和行業企業共同參與制定的電子商務專業精湛技能證書。該人才培養模式的結構如圖1所示。

圖1 “雙崗、兩化、三證書”電子商務專業人才培養模式示意圖

3 “雙崗、兩化、三證書”人才培養模式的實施

“雙崗、兩化、三證書”人才培養模式實施的核心有兩部分，首先是課程體系和項目課程的建立，其次是項目課程教學的安排和實施。在對專業人才需求進行調研和分析的基礎上確定了電子商務專業的人才培養目標，通過對企業的實地調查和通過互聯網招聘網站數據分析進行了崗位任務與勝任能力調研，抽調畢業生和企業中的優秀職業工作者作為實踐專家進行了典型工作任務的分析，在典型工作任務分析的基礎上借鑒國內外電子商務專業建設領域研究的最新成果召集電子商務專業建設指導委員會成員與專業教師一道進行了行動領域的歸納和行動領域所需職業能力和知識領域分析，由此得出電子商務專業學習領域即課程，分別為市場營銷管理、電子商務應用、國際貿易實務、會計基礎、商貿英語實務、客戶服務管理、商務網站圖形圖像處理、網頁設計與制作、網店運營、電子商務策劃、電子商務網站建設與維護、網站運營、計算機網絡管理等13門。

第一二學期以公共課程和專業基礎課的學習為主，注重對學生社會能力、方法能力的培養，同時在學期末開展1周到兩周的崗位認知實習，地點主要為校內實訓基地，學習內容為校內校企合作項目的崗位工作認知，學習方式為崗位體驗和老生帶新生。從第三學期開始進入專業核心課程的學習，專業核心課程全部為項目課程，學習方式為項目活動，授課采用“分段集中”的形式。在學期末開展兩周的崗位生產性實訓，實訓內容為真實的崗位工作任務，方式為“師傅帶徒弟”。第三學期安排網店運營實訓，第四學期安排網站運營實訓。第五學期為頂崗實習。通過該人才培養模式的實施，學生的職業能力會得到提升，培養出來的學生也將能有效滿足企業崗位對電子商務人才的需求。

表1 雙崗、兩化、三證書人才培養模式教學安排

4 結語

“雙崗、兩化、三證書”電子商務專業人才培養模式，是有效解決畢業生無法滿足企業崗位需求這一問題的有效途徑。其以“雙崗”為核心，緊密跟蹤和對接企業崗位工作任務，以項目課程和“教學練做一體化”課程教學模式為載體，通過“三證書”的評價，培養出高技術、技能型電子商務人才，是對高等職業教育電子商務專業人才培養模式的有益探索。該模式經過在黃河水利職業技術學院電子商務專業兩年的檢驗，效果已經逐步顯現。目前面臨的主要問題是沒有穩定的校企合作項目，同時項目課程的教學資源比較匱乏等，這也是該模式今后應重點解決的問題。

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篇（6）

    2、我國小微企業發展電子商務存在的問題

    2.1小微企業的電子商務意識不強在我國,由于小微企業的資源和業務能力有限,其精力主要集中在其主營業務方面,而且企業的經營管理者對電子商務的理解比較片面,認為電子商務就是將企業網站放在網上展示而已。在面對當前互聯網經濟的來臨,沒有一點準備,甚至覺得與自身無關,這些思想都阻礙了企業與電子商務實現對接,利用電子商務來提高自身的競爭力。

    2.2小微企業缺乏電子商務的長遠規劃

    通過對我國部分小微企業的調查可知,目前約有三分之一的小微企業應用了電子商務。有的企業建設了企業網站,但是不重視網站推廣,后期維護跟不上,網站利用率極低,最后網站就變為了一個空殼。電子商務的發展應該是一個長遠規劃,從建設網站到網站推廣,再到實現網絡交易、網上采購,最終通過網絡完善自己的供應鏈系統,在規劃的基礎上分步實施,才能帶來持久的發展動力和回報率。

    2.3政府政策傾斜力度不夠

    小微企業在發展電子商務的過程中離不開政府的支持,在許多方面都需要政府進行合理的規劃與引導。如果政府僅僅把電子商務作為一個產業來理解和扶持是不夠的,需要政府把電子商務和地區的產業結構發展,外貿經濟發展、物流園區建設和現代服務業發展等方面戰略結合起來,出臺政策引導,創新本地電子商務發展模式。

    2.4缺乏電子商務專業人才

    小微企業發展電子商務的核心競爭力是專業的電子商務人才,而小微企業往往因為自身經濟實力原因,無法承擔起專業人才的薪酬費用,所以很多企業的網絡營銷和推廣工作,大多由原有銷售人員或管理人員從事。專業人員的不足直接導致電子商務模式缺乏創新,電子商務的優越性表現不出來,許多小微企業涉足電子商務心有余而力不足。

    3、我國小微企業電子商務的發展路徑

    3.1企業網站建設與推廣

    企業網站是企業在互聯網上的一個名片,是企業網絡品牌形象的重要展示窗口。企業網站不僅應該承擔起企業對外形象展示和產品服務展示的作用,還應該是企業內部信息傳遞和交流的互動平臺,是宣傳企業文化、傳遞企業管理信息的窗口。因此,小微企業網站建設及品牌塑造可以從如下幾個方面進行:(1)根據企業自身特點完成網站策劃網站策劃是網站建設的基礎,小微企業可根據自身的需求定位網站類型為形象展示型或在線交易型,然后有針對性的進行網站策劃。根據企業的VI形象識別系統確定網站的風格和主色調,合理規劃導航顯示內容,同時根據行業的特點選擇網站的內容、產品和服務進行布置,以最完美的視覺體驗呈現給網站的用戶。前期網站策劃合理,網站的需求分析完善,后期的建設網站工作就變得相對輕松。(2)網站的SEO優化必不可少企業擁有了網站只是第一步,如何讓用戶在浩瀚的網絡中迅速準確的尋找到你,則需要對網站進行優化。SEO優化(搜索引擎優化)能夠利用搜索引擎排名位置服務,為網站提供生態式的自我營銷解決方案,讓企業網站在行業內占據領先地位,從而獲得品牌收益,得到了眾多企業的認可。因此小微企業在網站建設中要對行業核心關鍵詞進行深入研究,優化網站建設結構,在搜索引擎中獲得良好排名,達到企業宣傳的效果。(3)網站后期維護實時更新網站建設和網站優化工作完成之后,企業的網站運營就進入了常態化。由于企業的情況實時都在發生變化,因此網站內容也要實時更新,這樣與時俱進的網站內容才能有效吸引訪問者,同時也有利于提高網站在同行同類網站中的搜索排名位置。所以,小微企業在網站維護方面要委派網絡管理員定期對網站內容和產品信息進行更新,向客戶和合作伙伴傳遞企業的最新資訊。

    3.2合理利用第三方電子商務平臺

篇（7）

[作者簡介] 宋若翔，桂林電子科技大學信息科技學院助教，研究方向：電子商務，廣西 桂林，541004

[中圖分類號] F272.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723（2012）07-0045-0002

當今中國的中小型企業如果采用傳統的經營模式，在激烈的市場競爭中，已經不具備任何優勢，甚至連生存都面臨很大的挑戰，如何擺脫這種窘境，進一步使企業發展壯大，可以說是企業管理者共同面臨的課題。隨著信息化和網絡經濟的出現，一種新型的經營模式——電子商務，為中小企業提供了一條生存與發展的道路。調查表明，截至2011年12月，被調查的中小企業在過去的一年中，利用計算機開展業務的比例總體為88.8%，具體見圖1：

直方圖表明：企業業務范圍越廣，利用電子商務開展業務的比例越大。在受調查的中小型企業中，擁有獨立網站或網店的比例為44.3%，其中100人以上的企業，所占比例可達70%，而7人以下的微型企業，比例僅為22.1%①。由此可見，稍微大一點的企業，都意識到利用信息和網絡進行經營的必要性，實際上，這就是無意識地開始應用電子商務技術來經營企業。

由于電子商務是以其低廉的交易成本、簡捷的貿易流程、超越時空限制的優勢，讓中小企業在激烈的競爭中和大企業一樣獲得各種有用的信息，充分利用好各種資源，把握好機遇，開拓更大的市場，能夠使一些處于困境中的中小企業起死回生，這讓一些中小企業找到了發展的道路。

中小企業應用電子商務，企業領導要改變傳統經營的觀念，深入了解電子商務的內涵，引導企業要盡快適應電子商務的經營模式，調整經營戰略和策略以適應企業經營環境的變化等。

在中小企業中推廣應用電子商務，能給企業帶來許多新的機遇，它能夠解決中小企業面臨的許多困難和問題。如利用互聯網可以為中小企業開辟更廣泛的市場空間。電子商務可以使中小企業獲得更多最新的相關信息，利用電子商務技術能改變經營運作手段，改變企業的管理模式，減少員工數量，提高生產效率、降低生產成本，提高經濟效益等。

從上述數據知道，目前只有44.3%的中小企業擁有獨立網站或網店，仍有部分中小企業領導沒有認識到應用電子商務的重要性，尤其是那些目前還能用傳統方式經營下去的企業，滿足于企業的發展現狀，對電子商務興趣不大。有些中小企業的領導盡管已經意識到電子商務的優越性，但誤以為只要建個網站或是網店，就是采用了電子商務。除此之外，還有些企業的領導對投入是否能得到預期的回報擔憂，而對應用電子商務缺乏信心等。

針對上述情況，有必要加強電子商務的宣傳和推廣，使更多的中小企業領導了解電子商務的內涵和優點。電子商務是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方無需見面就可進行各種商貿活動的一種商務模式，說得更具體點就是利用互聯網進行全部的貿易活動，即從尋找客戶開始，到洽談業務、訂貨、在線付（收）款、開據電子發票以至電子報關、電子納稅等都通過互聯網完成。電子商務的優點是利用互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷活動每年365天、每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務，且這種營銷是無店面銷售，可節省店面租金、水電、人工的成本。利用電子商務網站，還可以展示產品圖像、輔以文字說明，提品信息資料，隨時供需求者的查詢，實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動，及時獲取與本企業產品相關的最新信息，包括客戶需求信息、材料供應信息、對產品提出的意見和建議等信息，便于管理企業的生產和銷售，甚至根據獲得的各種信息進行戰略或策略的調整以適應市場的需求。通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，可以大大減少成本，實現快速高效。

中小企業應用電子商務，建設電子商務網站是很有必要的，對于一個中小企業來說，投入的資金一般不會超過十萬元，對于企業來說這通常不會存在太大的問題。建設電子商務網站前要確定能夠滿足企業需求的各種電子商務計劃的技術可行性。其基本原則是使用那些最能提高企業的業務能力的電子商務技術，一般情況是先做個電子商務網站策劃方案，包括網站設計、網站布局、網站功能需求分析、網站維護、網站的推廣運營等，所有這些問題找電子商務外包公司做就可以完成。若資金困難，也可以找一些免費的平臺建立網站，這些平臺可以創建個人和企業電子商務網站，比較適合中小企業建站，并且有網上交易功能。通過建立網站、使用電子郵件、電子公告牌、網上會議等先進的技術手段，實現不同層次的商務目標，如網上商情、在線洽談業務，建立虛擬商場等；還可同上下游的廠商建立供應鏈管理，減少庫存；實時完成在線支付；實現文件安全傳送；進行身份認證等，這樣可以大幅度節省通信、廣告和其他相關的費用。

中小企業應用電子商務，引進人才是必需的，如引進電子商務、市場營銷、財務管理等方面的技術人才來進行網站管理、網頁設計、廣告設計、商務貿易、財務結算等工作，中小企業的物流可以交給物流公司來運作，企業原來的倉儲、技術保障等部門通過經營模式以及管理模式的變化、調整來適應電子商務環境下的工作。在電子商務的模式下，企業原有的組織結構會發生變化，各部門不再是并聯結構，而是相互連接的網狀結構；工作流程自動化程度會增高，人為控制因素將減少，企業整體工作流程更加準確而快速。企業領導的工作重心也與傳統的領導方式大不相同，將轉移到引導和運營企業在網絡經濟的環境下謀求生存和發展，去占領更大的市場份額。電子商務的應用，會更多地使用互聯網信息技術和系統集成技術，企業內的通信和協作模式也將發生變化；將更多地使用自動化制造技術，這將縮短產品或新產品面世的時間；有利于將價格降到最低；產品質量進一步提高；產品的售后服務會被更加重視；同時為集成外部數據和內部操作提供更多的機會，如EDI（電子數據交換）和MRP（物料需求計劃）系統的集成。EDI的含義是將貿易、生產、運輸、保險、金融和海關等事務文件，通過電子郵箱按各有關部門或公司企業之間的標準格式進行數據交換，并按國際統一的語法規則對報文進行處理，是一種利用計算機進行事務處理的新業務。MRP是一種以計算機為基礎的編制生產與實行控制的系統。MRP是根據總生產進度計劃中規定的最終產品的交貨日期，規定必須完成各項作業的時間，編制所有較低層次零部件的生產進度計劃，對外計劃各種零部件的采購時間與數量，對內確定生產部門應進行加工生產的時間和數量。一旦作業不能按計劃完成時，MRP系統可以對采購和生產進度的時間和數量加以調整，使各項作業的優先順序符合實際情況，能保證按時供貨。

電子商務先進技術的采用，對于中小企業來說是非常重要的，不僅僅是在激烈的市場競爭中生存下來，并且能夠幫助企業占領先機，更重要的是有助于企業將來的發展。應用電子商務技術，企業雇員的數量可以減少，每個員工的工作量將更加合理；部門之間便于相互協調，企業的操作和管理成本降低，物流將更加快捷，有可能實現零庫存，先進制造技術將被廣泛采用，最終的結果是給企業帶來較大的利益回報。

篇（8）

多年以來，我國中小企業為我國創造的價值相當于GDP的一半以上，提供了全國80%以上的就業崗位。但由于環境的變化和競爭的壓力，中小企業目前存在發展瓶頸，本文試圖從營銷渠道視角，提出我國中小企業營銷創新策略。

一、中小企業營銷渠道構建的SWOT分析

（一）優勢分析（Strength）

1.精準的市場定位。中小企業自身規模小，資源匱乏，應將有限的資源投向細分市場，填補市場空白，滿足消費需求。中小企業通過分析、挖掘某一細分市場中顧客群體的個性化需求，專注于細分市場，不斷改善產品與服務的質量，為消費者提供針對性強的產品與服務，精細化程度高，可以有精準的市場定位。如致力于指甲鉗這一細分市場的廣東非常小器公司，二十幾年來對指甲鉗這一五金類細分市場進行深度發掘，取得了巨大成功。2.運營機制靈活。中小企業運行機制靈活，經營決策快，對千變萬化的市場反應靈敏，市場應變能力強，能迅速根據市場需求的變化對自身進行及時有效的調整。如果有新的營銷渠道的構建思想和策略，中小企業容易接受并迅速貫徹執行。3.營銷創新意識強。大部分營銷渠道資源被大企業所占據，如果按照傳統的營銷渠道構建模式，中小企業很難有所作為，因此大部分中小企業營銷創新意識強，在構建營銷渠道上避實就虛、獨辟蹊徑的觀念強烈，探索了很多不被大企業重視但非常有效的營銷渠道，推動了整個市場營銷思維的發展。如小米手機獨創的利用“蜻蜓效應”自建網絡營銷渠道，直接面向消費者，取得了成功，不失為中小企業營銷創新的典范。

（二）劣勢分析（Weakness）

1.渠道終端拉力不足。品牌在營銷渠道構建中發揮著至關重要的作用。首先，品牌影響力大的產品在相同價格與質量的情況下，更容易被消費者接受，經銷商風險小。但是，中小企業卻因實力所限，品牌知名度低，美譽度差，經銷商因為有顧慮而不愿與中小企業合作，造成渠道終端拉力不足。2.渠道構建與管理的人才缺乏。大多數中小企業渠道運作管理方面的經驗不足，在各區域渠道建設過程中規劃不合理，無法合理安排各區域經銷商的利益。中小企業辛辛苦苦構建的營銷渠道，可能由于人為原因而造成各區域間營銷渠道沖突，如出現竄貨、低價傾銷等現象，導致分銷效率低下，營銷渠道混亂，企業的營銷渠道穩定性差，渠道的維護成本越來越高。中小企業難以管控渠道，使得企業的營銷戰略難以達成，不利于企業的長期發展，甚至可能使得中小企業辛辛苦苦建立起來的營銷渠道毀于一旦。3.營銷渠道成本居高不下。相對于大企業，經銷商經常會對小企業抬高市場準入門檻，提高準入條件，如提高入場費、賒銷、獨家等，使很多中小企業都難以承受。即便有能力應付，也會因營銷渠道構建成本過高，失去價格優勢。中小企業的知名度低、美譽度差，本來營銷渠道終端拉力不足，過高的營銷渠道成本使得營銷渠道終端拉力進一步減弱，難以達成營銷目標。

（三）機會分析（Opportunity）

1.有利于中小企業發展的宏觀經濟條件。隨著中小企業公共服務平臺建設，信用、融資、擔保、培訓、信息、咨詢、技術、市場開拓等服務市場的完善，為中小企業成長提供了重要支撐，各類社會化服務不斷進入中小企業服務領域，中小企業服務體系建設穩步推進。2.信息化為營銷渠道的構建帶來的機會效益顯著。隨著社會的發展，網絡營銷成為兼顧成本和效果的具有較高性價比的營銷推廣手段，特別是微博的出現使得中小企業不再為高額廣告費而煩惱。網絡縮短了企業和終端消費者之間的距離，善于利用各種網絡工具，能使企業營銷過程更加地順暢和高效。據《中國中小企業網絡營銷調查報告（2011年上半年）》（圖1），在中小企業各種營銷推廣渠道中，網絡營銷占到了26.7%，而且發達的東部地區，網絡營銷更是占到了35.7%，中小企業應該把握這一機會。

（四）威脅分析（Threat）

1.渠道扁平化使得中小企業構建營銷渠道的難度加大。渠道扁平化對中小企業來說是好事，可以縮短渠道，降低渠道構建成本。然而，引領這場革命的是實力雄厚的連鎖企業賣場，這場革命使得終端的地位更加強勢。2.網絡信息泛濫及誠信問題。在網絡時代環境下，由于網絡內容的更新速度極快，各種信息就像海洋一樣漫無邊際，可能會使得企業的信息被淹沒掉。目前我國的社會信用體系尚不健全，相關的市場機制與管理體系還不規范。由于網絡的虛擬性，網絡“水軍”事件頻繁發生，使得網絡信息的可信性降低，從而使中小企業的網絡利用效率降低，浪費企業資源。3.渠道產品同質化嚴重而且競爭激烈。中小企業為了增強資金的流動性，往往只注重產品銷售而不顧企業的長遠發展，什么當前銷售好就生產什么，競爭對手生產什么自己就生產什么。缺乏創新造成中小企業以沒有差別的同質化產品去開拓相同的渠道，企業面臨的競爭壓力越來越大。4.來自大企業的壓力不斷增加。中小企業能夠做到的，大企業也可以做到，并利用自己的實力將中小企業打壓下去。中小企業在營銷渠道構建中應該揚長避短、利用機會、規避威脅，積極探索營銷渠道創新之路。

二、中小企業營銷渠道創新

（一）增強渠道終端拉力

營銷渠道構建由“推”改“拉”不是一句口號，可以采取發掘“行業本質”增強渠道拉力的策略。中小企業的渠道終端拉力不足，企業可以發掘所在行業的本質，塑造獨特的品牌屬性和體驗，來增強渠道終端拉力。通過對“行業本質”的發掘使這兩個企業的品牌內涵得以彰顯。由于有較強的渠道終端拉力，構建營銷渠道不會費太多資源。

（二）應該構建網絡營銷渠道

網絡營銷大大降低了分銷成本，相比傳統營銷渠道，少了不少流通環節，企業可以直接面對消費者，能夠將產品不受限制地隨時展示給消費者，減少了營銷渠道的構建成本，更多地讓利給消費者，維持了企業的價格優勢，同時為消費者提供個性化服務。特別需要強調的是微博的興起給網絡營銷注入了活力，微博具有全天候、即時性、一對多、面對面等服務特性，可以說微博為企業構建營銷渠道打開了一個新的窗口。

（三）營銷渠道構建的重心從經銷商轉變為市場終端

1.通過“逆向重構”策略構建營銷渠道。“逆向”重構的營銷渠道構建策略為中小企業解決了構建渠道難，無法掌握渠道主動權的問題，而且借助這種渠道的力量建立起競爭優勢，使得中小企業可以控制零售終端，擁有快速的產品流通和品牌推廣速度，主動地掌握市場。2.產品研發人員親自參與營銷渠道構建。對企業產品最了解的莫過于產品的研發人員，如果產品研發人員將產品的特如實地傳達給目標受眾，就會有事半功倍的效果。

（四）中小企業間相互合作共同構建營銷渠道

中小企業的渠道產品同質化嚴重，但中小企業可以相互合作共同構建營銷渠道。一方面組成聯盟共同構建營銷渠道。通過聯盟中小企業可以共享資源，形成規模經濟，最大限度地利用彼此的優勢資源彌補自身的不足，同時分擔渠道構建的成本與風險。另一方面，由于營銷渠道的本質是不同職能部門之間的集合體，各個環節均扮演著追逐自身利益和集體利益的角色，相互依賴。

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篇（9）

［中圖分類號］F252 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0013-04

我國的物流成本管理整體處于起步階段,對物流成本的構成認識不清,缺乏權威的統計標準和數據。我國的物流總成本與GDP之比約為美國的1.8倍,因此很多專家認為我國的物流成本比美國高。不過就此下結論顯然有些草率。我國2006年12月22日的《中華人民共和國國家標準•物流術語》（GB/T 18354.2006)修訂版中將物流成本定義為：“物流活動中所消耗的物化勞動和活勞動的貨幣表現”,即產品在實物運動過程中,如包裝、運輸、儲存、流通加工、物流信息等各個環節所支出的人力、物力和財力的總和就是物流成本。美國對物流成本的定義是：“在計劃、實施、控制內部和外部物流活動過程中發生的費用。”具體說來,包括在采購、運輸、倉儲、物料和存貨管理、訂單處理/客戶服務、預測和生產計劃、相關信息系統以及其他物流支持活動等典型的物流活動中所發生的費用。所以我國對物流成本的定義和美國相差無幾。南非對物流成本的定義則相對簡單而抽象,即完成物流任務的直接財務成本。所以就對物流成本的定義而言,不能看出三個國家對物流成本的理解存在多大的差異,故而有必要進一步了解。本文從計算方法的角度對中、美、南非三國的物流總成本的統計口徑、基礎數據的采集和總成本計算進行了比較分析,以期找到答案。

1 三國物流總成本構成、基礎數據的統計及計算

1.1 各國物流成本的構成

明確物流成本的構成以及基礎數據的統計,是比較分析和計算的先決條件。根據我國的行業年度報告之物流,美國物流年度報告以及南非的物流年度報告,物流總成本主要由三個部分組成：運輸成本、存貨持有成本(或保管成本或倉儲成本和持有成本)和物流行政管理成本。詳見表1、表2、表3：

其他(教育培訓費用、車船使用費等)×注：南非物流年度報告未給出具體構成,只說明了計算方法 注：1.“×”表示成本構成有該項；

2.各國成本構成細目的具體內涵有的存在細微差別,其覆蓋面也存在區別,但是不影響整體的比較。

1.2 基礎數據的統計

收集準確可靠的數據資料是統計分析、統計研究可靠性和準確性的基礎,也是整個統計工作質量的基礎,那么數據采集的方法就尤為重要了。(采集數據的覆蓋面以及代表性)

（1）中國物流總成本統計基礎數據的采集方法

①統計范圍和對象

統計范圍為各種登記注冊類型的鐵路運輸業、道路運輸業、水上運輸業、航空運輸業、管道運輸業及所屬的從事交通運輸產業活動單位,以及在冊倉儲企業和郵政業部分業務。另外,對企業的要求有：a.依法成立,有自己的名稱、組織機構和場所,能獨立承擔民事責任；b.獨立擁有和使用(或授權使用)資產,有權與其他單位簽訂合同；c.會計上獨立核算,能夠編制資產負債表。

②統計方法

我國統計調查方法以抽樣調查為主要改革目標,經過數十年的發展,抽樣調查的主體已基本建立,但是由于這些年來抽樣調查方法是逐步被引進政府統計調查的各個領域的,缺乏統一的規劃和協調。宏觀層面的統計仍為全面統計報表制度,以運輸業為例：首先運輸企業按照國家的統一要求對統計報表進行填寫,其次報送所在地的統計局工業交通統計處。按規定綜合統計后,地方即時報送省、自治區、直轄市統計局,國家統計局再進行最后的匯總。

（2）美國物流總成本統計數據的采集

①統計范圍和對象

服務業中的交通與倉儲部分。

②統計方法

采用分層抽樣也叫類型抽樣的方法，就是將總體單位按其屬性特征分成若干層，然后在層中隨機抽取樣本單位。由于通過劃類分層，增大了各類型中單位間的共同性，容易抽出具有代表性的調查樣本。調查中公司的隨機樣本是源于1997年美國經濟普查中的樣本，并與美國普查局的商業注冊處的信息進行更新后得到的。

實施步驟：首先，普查局將有關電子商務調查的問題設計出來；其次，通過信件的方式把問卷郵寄到經過分層抽樣后選中的企業,企業做出回答后該局再進行統一回收；然后該局會保留有效的數據，而由于問卷丟失、無法理解定義及問題歧義等錯誤引起的無效數據，該局會使用概率抽樣的方法從前一次沒有調查到的企業中選擇與原企業從事的行業、企業性質、經營規模、員工人數基本一致的企業作為補充有效數據的調查對象。最后，設計更完善的問卷郵寄過去進行再一次的調查。

（3）南非物流總成本統計數據的采集

①統計范圍和對象

a.范圍：運輸業(道路運輸、鐵路運輸、航空運輸、近海運輸和管道運輸)、倉儲業和銀行業(涉及庫存的相關信息)。

b.對象：南非儲備銀行、從事運輸、倉儲的注冊企業、綜合交通觀測站、火車中轉站。

②統計方法

采用“自上而下”和“自下而上”并行使用來統計物流成本,兩種方法相對獨立。“自上而下”的方法是將國民經濟核算出版的數據分解到能夠影響運輸和儲存費用的程度。“自下而上”的方法是以特定的產品為對象,詳細地對其運輸和儲存費用進行匯總。比如：道路上貨物量的統計是通過365天的連續收集得到的,鐵路的貨運量是通過中轉站獲取的。

1.3 三國總成本計算

(1)中國物流總成本計算方法

根據中國物流行業調查報告,宏觀上,我國物流總成本由運輸成本、保管成本和管理成本三部分組成,即物流總成本=運輸成本+保管成本+管理成本。

其中：運輸成本=道路運輸費用+鐵路運輸費用+水上運輸費用+航空運輸費用+裝卸搬運費及其他運輸費用

保管成本=利息費用+倉儲費用+貨物損耗費用+配送費用+包裝費用+流通加工費用+保險費用

管理成本=管理人員人工費+差旅費+修理費+辦公費+教育培訓費+車船使用費等

(2)美國物流總成本計算方法

美國的物流總成本從宏觀上也分為三大部分：物流總成本=存貨持有成本+物流運輸成本+物流行政管理成本,而：①運輸成本=公路運輸+其他運輸方式+貨主相應支出

其中：公路運輸包含城市內運輸費用,區域間卡車運輸費用；其他運輸方式費用為鐵路運輸費用,國際國內空運費用,貨代費用和油氣管道運輸費用；貨主相應支出=貨主企業運輸部門運營費用+裝卸費用

②存貨持有成本=倉儲費用+殘損費用+人力費用+保險費用+稅費+存貨過時或貶值的機會成本+利息

其中：保險費用為存貨的相關保險所發生的費用；利息是由于存貨占壓資金所產生的利息費用且利息=商業匯票貼現率×庫存總金額

③物流管理成本=訂單處理及IT成本+市場預測、策劃制定及相關財務人員的管理費用

=(庫存持有成本+運輸成本)×比率,其中：比率一般為4%,是一個經驗值。

(3)南非物流總成本計算方法

根據南非物流年度報告,其物流總成本包含四大項：運輸成本、倉儲成本、庫存機會成本和物流行政管理成本,即物流總成本=運輸成本+倉儲成本+庫存機會成本+管理成本

其中：運輸成本=公路運輸費用+鐵路運輸費用+航空運輸費用+沿海運輸費用+管道運輸費用

=貨物量×運距×單位運輸成本(不同的運輸方式對應不同的單位運輸成本)

倉儲成本=儲存費用+搬運費用

=儲存時間×儲存量×單位儲存成本+搬運費用

庫存機會成本=貨幣的時間價值+貨物貶值

=貨物價值×運輸及儲存的貨物量×周轉時間(運輸時間和儲存時間)+貨幣的時間價值(利息)

物流行政管理成本是按一定的比例乘以運輸和儲存的單位成本,即

物流行政管理成本=(運輸成本+倉儲成本)×百分比(數據由物流產業提供)

2 比較分析

物流總成本占國民生產總值的比重是衡量國民經濟運行狀況的重要指標,也是衡量一個國家物流水平的重要指標之一。如圖4所示,中國物流總成本占GDP的比重為21.3%,美國為8.8%,南非為14.7%,比重超過發達國家一倍之多,而且比發展中國家南非都高出幾個百分點,可見我國的物流總成本很高,物流水平還處于初級階段。還可以從其他兩個方面看出：一是規模化、網絡化、集約化、專業化的現代物流服務體系尚未形成；二是國內領先的物流企業與跨國物流企業相比,無論是規模、品牌、贏利能力、國際市場份額,還是物流提供能力、服務創新能力、運作模式、供應鏈管理能力等,均有相當大的差距。

2.1 從統計口徑的角度比較

(1)運輸成本的比較

中、美、南非運輸成本占GDP的比重如圖8所示,中國占GDP的9.5%,美國6.1%,南非11.03%。以美國為標桿,我國和南非的運輸成本很高,主要原因是我們還處在工業化階段,運輸的主要對象是原材料和大宗工業品。

由表1可知,中、美、南非的運輸成本均包含公路運輸費用、鐵路運輸費用、水路運輸費用、航空運輸費用和油氣管道運輸費用,而中國還包括裝卸搬運費,美國還包括貨運相關費用和貨主相應支出(貨主企業運輸管理部門的運營費用和貨物裝卸費用)。中國的運輸成本具體內容跟美國基本上是相同的,覆蓋較為全面,南非的涵蓋面則要窄一些。

中、美、南非運輸成本細分占總運輸成本比重,如圖5、圖6、圖7所示(2004年數據)。美國和南非公路運輸費用占了運輸成本的大部分,均達到75%及以上,中國則要少十五個百分點左右。美國產生這種情況的根本原因是其經濟結構和國家的政策所導致的。美國是發達國家,生產的產品對時效性、靈活性要求較高,所以多選用汽車運輸。而且高速網絡發達,燃料價格相對比較便宜。而南非則是因為國家的結構性投資缺乏遠見,導致3/4的干線運輸量都在道路上。雖然中國公路運輸成本比重相對較低,可是我們不難發現公路運輸的單位成本較其他國家高出許多。還有一個突出的特點就是,中國的水運比較發達,美國的航空運輸份額相比很高。

(2)存貨持有成本(保管成本或倉儲成本和庫存機會成本)比較

由圖8可知,中、美、南非存貨持有成本各占GDP的比重為：6.3%,3.4%,1.32%,可見美國和南非庫存的周轉率比我國高很多。中國比美國的存貨持有成本高出一倍,究其原因主要是：①我國的存貨較多,存貨周轉較慢。②倉庫利用率低,不能充分利用資源,而且現在還大規模新建倉庫。③倉儲設備、技術落后。而南非比美國低,主要是因為統計口徑的差別很大,以及南非的主要貨物為初級產品,對倉儲的要求比較低。

庫存持有成本細目如表2所示：僅倉儲費用和庫存占壓資金的利息兩項為三國所共有的內容,統計口徑差別較大。美國的最為詳盡,其存貨持有成本不僅包括通常所說的倉儲成本、殘損、人力費用,同時也包含了存貨的稅費、保險費以及由于存貨的過時和貶值所引起的機會成本。另一個重要的費用就是存貨占壓的資金所產生的利息費用,這是現代物流與傳統物流費用計算的最大區別,只有這樣降低物流成本和加速存貨周轉才能從根本利益上相統一。中國則將配送費用、包裝費用和流通加工費用包含在存貨持有成本中。南非除了兩項共同細目外,將搬運費用算入了存貨持有成本中(中國和美國計入運輸成本)。

(3)物流行政管理成本比較

中、美、南非物流行政管理成本占GDP的比重如圖8所示,中國和南非的物流管理成本相當,美國處于較低的水平。由表3可得,就具體的表述而言,兩國的細目沒有交叉點。由于經濟發展階段不同,我國的管理成本構成主要是發生在工作人員的費用以及辦公費,沒有市場預測、計劃制訂等相關方面的支出。我國的管理信息化水平處于起步階段,所以目前還未統計在行政費用內。從占GDP的比重和細目可見,我國的物流行政管理水平還較低,與美國還有很大的差距。(因為南非物流年度報告對物流行政管理成本只給了計算的方法,而未列出細目,故此只比較中美之間的成本構成)

2.2 統計數據采集方法的比較

中國與美國相比,在統計方面顯然存在比較大的差距。計劃經濟留下的全面報表制度,不僅效率比較低,而且由于數據量巨大、復雜,統計工作需要大量的人力、物力和財力,最后的統計數據誤差還會很大,已經不能適應市場經濟快速發展的要求。抽樣調查最初就是作為一種政府統計調查方法而提出的。該方法具有調查速度快,只要組織得當,其調查效果完全可以達到全面調查的效果,理論和實踐已經充分證明了其科學性。盡管這些年我國朝著抽樣調查方向努力,且抽樣調查的主題已基本建立,然而缺乏統一的規劃和協調。

南非的統計方法中也有值得借鑒的地方,比如借助于城市的主要關卡來統計貨物量等重要數據。但是這些工作耗時長,工作量很大,統計前期需要做相當多的準備工作,比如全國統一的標準建立,尤其是制度和操作層面的,需要整體協調合作。其最大的優點是數據直接真實,不存在虛假的情況等。

2.3 計算方法的比較

中國物流總成本的計算方法與美國和南非的主要差別在物流行政管理成本上的計算。美國和南非均是按照一定的比率乘以運輸成本和存貨持有成本或倉儲成本來計算的。而中國是以會計分錄為基礎來進行統計計算的。另外,南非對物流總成本的計算更為詳細,根據對基礎數據,如貨物量、運輸里程、單位成本等的統計和調查,對基礎數據進行科學的處理,再根據對應的公式進行計算,即可得到物流總成本數據。

3 結 論

從比較分析看,中國的物流總成本的構成和計算是以美國的為樣本。可是就統計口徑下的細目而言,設置存在交叉。計算方法又沒有南非做得具體,方法不明確。所以在行業不能起到很好的參考作用,故我們需要做到以下幾點：①正確確定物流成本的內容,劃分范圍；②建立統一的計算標準；③結合會計制度,確定計算的基本原則；④建立統一的計算口徑與方法。

統計方面,繼續推進以抽樣調查為主,全面報表制度為輔的統計制度建設,在全國實現統一規劃。另外對樣本企業實行動態的流動性抽樣,以提高樣本企業的代表性。