緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

既然行業(yè)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)期都有趨勢(shì)可遵循，跟著趨勢(shì)走就行，何必去搞那些勞民傷財(cái)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研呢？殊不知，你看到的大家都看到了，你的競(jìng)爭(zhēng)力又體現(xiàn)在哪里？而市場(chǎng)調(diào)研就是幫助我們看到那些別人暫時(shí)沒(méi)有看到的東西或者率先找到行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以幫助我們提前布妨或打狙擊戰(zhàn)。

酒類行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研要調(diào)研些什么呢？如何做好市場(chǎng)調(diào)研工作？

一、學(xué)會(huì)SWTO分析

有比較才會(huì)知優(yōu)劣。企業(yè)要攻打某一市場(chǎng)，首先就要對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了解，將自己企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)列舉出來(lái)，通過(guò)與該市場(chǎng)的資源一一對(duì)比，找出最佳的進(jìn)攻方案，做到用最少的資源獲取最大的回報(bào)。

SWTO分析到位后，市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中就是碰到一些問(wèn)題也是在預(yù)計(jì)中；經(jīng)銷商有什么為難我們的地方我們也能夠根據(jù)事先的調(diào)研結(jié)果給出合理解答和支持，讓我們能夠形成進(jìn)攻的合力而不是反作用力。

另外，SWTO分析還要將所攻打市場(chǎng)的競(jìng)品一一分析透徹，尤其是把那個(gè)我沒(méi)看做主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)品更要詳加分析，做好充分的調(diào)研，知己知彼。對(duì)手能夠在那里成功一定有其值得我們學(xué)習(xí)和研究的地方，任何成功都不是一蹴而就的，人家也是從“血海”里爬出來(lái)的。

二、順著行業(yè)規(guī)律做調(diào)研，尋找共性中的差異性

行業(yè)目前的趨勢(shì)是后備箱先行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我們的目標(biāo)市場(chǎng)是否遵循了這一規(guī)律取得成功？在這個(gè)規(guī)律下他主要做了哪些工作？他成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？還是在這個(gè)市場(chǎng)他違背了這個(gè)規(guī)律也取得了成功？又是什么因素促使他去的成功的？把這些問(wèn)題解答清楚，我們的市場(chǎng)調(diào)研就達(dá)到了目的。

由行業(yè)規(guī)律入手，調(diào)研的方向才不會(huì)偏題。而尋找規(guī)律中的差異性才是調(diào)研的核心所在，因?yàn)橹挥姓业焦残灾械牟町愋裕覀儾庞锌赡軓囊?guī)律中突圍而出，憑借差異性贏得我們的立足之地，這也是我們做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)最想要的結(jié)果。

三、避免調(diào)研的個(gè)人主觀色彩，凸顯事實(shí)

有些調(diào)研人員喜歡按照個(gè)人的喜好進(jìn)行調(diào)研，自己喜歡的花的精力就多，寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)更是主觀意識(shí)濃厚，個(gè)人喜好躍然紙上。這種事情可以理解，但不能做，調(diào)研的目的就是追求一個(gè)客觀公正的事實(shí)存在以幫助企業(yè)高層做出理性的決策，如果因?yàn)閭€(gè)人喜好影響了企業(yè)的判斷，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投入得不到預(yù)想中的回報(bào)，失去了調(diào)研的“功利性”。

當(dāng)然，我們認(rèn)為是事實(shí)的或者在市場(chǎng)上起決定作用的一些方法，在調(diào)研報(bào)告里重點(diǎn)著墨也未嘗不可，這是一種提醒，引起企業(yè)高層的關(guān)注，以更好地做決策。

四、調(diào)研報(bào)告力求詳細(xì)，但要凸顯主次

調(diào)研報(bào)告越詳細(xì)，對(duì)市場(chǎng)的了解就越全面，在多方權(quán)衡中尋找出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的一面。好的市場(chǎng)調(diào)研是在報(bào)告出來(lái)，企業(yè)形成一個(gè)共識(shí)后對(duì)企業(yè)的這個(gè)共識(shí)再次進(jìn)行一次調(diào)研，以印證企業(yè)的判斷是否正確，有沒(méi)有需 要更改的地方或哪些東西尚未真正挖掘出來(lái)。

對(duì)于企業(yè)需要重點(diǎn)了解的環(huán)節(jié)，我們的調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)得越詳細(xì)越好，讓報(bào)告成為一個(gè)情景再現(xiàn)的載體這個(gè)報(bào)告就算寫(xiě)得很好了。

報(bào)告有主次不是凸顯調(diào)研人員的個(gè)人喜好，而是突出企業(yè)要重點(diǎn)了解的環(huán)節(jié)。譬如一個(gè)市場(chǎng)的終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)市場(chǎng)的潛在經(jīng)銷商數(shù)量及其優(yōu)劣，競(jìng)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式及其目前存在的問(wèn)題以及值得我們學(xué)習(xí)的地方等，類似于這樣的環(huán)節(jié)就要重點(diǎn)突出，一個(gè)不漏才最好。

五、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研是重頭戲 　 對(duì)消費(fèi)者的研究在白酒行業(yè)已經(jīng)成了重中之重，每一次行業(yè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型都是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)向才予以改變。我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研也要重中之重地突出目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及嗜好，研究透徹了消費(fèi)者，我們的計(jì)劃才能有的放矢。

譬如我們的產(chǎn)品以濃香為主，高度酒是我們的特長(zhǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡度數(shù)更低或者不喜歡濃香型的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候?qū)?yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就要納入企業(yè)的視野，如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，就算我們找對(duì)了經(jīng)銷商，市場(chǎng)投入也花了血本，最后的回報(bào)可能就“杯水車(chē)薪”了。另外，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者有圈子文化，有上行下效的習(xí)俗，我們的后備箱工程可能采取“小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)”的模式就會(huì)節(jié)約很多資源，就不要花費(fèi)很多的財(cái)力、物力一開(kāi)始做全面出擊的事情，盡管經(jīng)銷商可能會(huì)喜歡這樣做去支持他。

消費(fèi)者調(diào)研其實(shí)需要企業(yè)經(jīng)常去做。新產(chǎn)品上市時(shí)要做，企業(yè)發(fā)展遇到困境時(shí)要做，產(chǎn)品面臨漲價(jià)的壓力時(shí)也要做，這些都需要從消費(fèi)者身上去得到印證和解決。我們的一款產(chǎn)品做了幾十年，包裝沒(méi)有任何改變，但漲價(jià)年年都進(jìn)行，漲價(jià)順利時(shí)還好，漲價(jià)一旦有阻力，企業(yè)總會(huì)請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行一輪消費(fèi)者調(diào)研，譬如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談、召集重度消費(fèi)者進(jìn)行座談，請(qǐng)經(jīng)銷商介紹消費(fèi)者做樣本等，通過(guò)這樣的了解來(lái)判斷漲價(jià)的可行性，或鑒定企業(yè)漲價(jià)的立場(chǎng)以及接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)。

市場(chǎng)調(diào)研畢竟只是一個(gè)預(yù)測(cè)或客觀的描述，在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中會(huì)碰到很多調(diào)研時(shí)未發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，因此調(diào)研報(bào)告說(shuō)到底也只能起一個(gè)參考作用。尤其是中國(guó)目前的發(fā)展環(huán)境，讓很多符合市場(chǎng)規(guī)律的事情變得不規(guī)律，打亂仗反而更容易出成績(jī)，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)調(diào)研的作用會(huì)進(jìn)一步弱化。 對(duì)調(diào)研報(bào)告的運(yùn)用也是一個(gè)見(jiàn)功夫的事情，僅僅是看了就看了，這個(gè)調(diào)研不做還好些，看了覺(jué)得有收獲但不執(zhí)行也是白花了錢(qián)。

篇（2）

我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)在不斷進(jìn)步，各個(gè)行業(yè)都得到了很大的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中融入網(wǎng)絡(luò)化的方式受到人們的廣泛關(guān)注。目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法有很多，從大體上看來(lái)主要分為直接調(diào)研法與間接調(diào)研法，這兩種方法都有著各自的特點(diǎn)與途徑，雖然傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法已經(jīng)太過(guò)于陳舊，但是傳統(tǒng)調(diào)研方法在以往操作的過(guò)程中，也有一定的功能。因此在網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，可以借鑒傳統(tǒng)市場(chǎng)的調(diào)研方法，或者將其作為輔助的工具來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，這樣做的效果將會(huì)事半功倍。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中對(duì)樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣兩種，而隨機(jī)抽樣又包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣以及整群抽樣，非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴(yán)格按照這些抽樣方法來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就會(huì)取得十分顯著的效果。本文對(duì)新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法以及調(diào)研過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

一、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場(chǎng)調(diào)研人員具有一定的專業(yè)能力，因此可以利用強(qiáng)大的搜索功能來(lái)找到自己需要的資料，例如可以通過(guò)谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調(diào)查人員的調(diào)查力度，獲取的知識(shí)量也是最大的。第二，實(shí)時(shí)的跟蹤。現(xiàn)在的時(shí)代是信息的時(shí)代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時(shí)即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會(huì)有訪問(wèn)方面的權(quán)限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研人員都能及時(shí)地更新信息，將這些信息日積月累起來(lái)然后再對(duì)其進(jìn)行分類，對(duì)以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來(lái)信息的，人們也可以利用這一方式進(jìn)行網(wǎng)上的互動(dòng)與交流，可以說(shuō)是一款非常好的網(wǎng)絡(luò)工具，它的簡(jiǎn)單方便為人們帶來(lái)了便利，調(diào)研人員根據(jù)電子郵箱將用戶的信息進(jìn)行傳達(dá)，有的公司為了維護(hù)與用戶之間的關(guān)系就會(huì)定期地將一些信息發(fā)送給用戶，同時(shí)對(duì)這些信息做出收集與整理。第四，電子問(wèn)卷調(diào)查法。利用電子郵件的形式將用戶的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)送，這其實(shí)與普通的調(diào)查問(wèn)卷法是相同的，只是在調(diào)研的工具上有所不同，調(diào)研人員將問(wèn)卷發(fā)到用戶的郵箱或者直接發(fā)送鏈接，有了這一方法，可以與調(diào)查對(duì)象保持一種聯(lián)系，同時(shí)還能時(shí)刻對(duì)其進(jìn)行控制，既方便又大大節(jié)省了時(shí)間。第五，對(duì)訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。在網(wǎng)站上引入跟蹤軟件，然后就可以對(duì)調(diào)查對(duì)象展開(kāi)調(diào)查，例如在特定時(shí)間段內(nèi)可以對(duì)網(wǎng)站的用戶彈出一個(gè)調(diào)查表，用戶可以進(jìn)行填寫(xiě)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將不同的用戶IP地址進(jìn)行記錄，確保不同的用戶不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)的填寫(xiě)操作。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法分類

市場(chǎng)調(diào)研從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一個(gè)世紀(jì)，同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷系統(tǒng)中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場(chǎng)的信息為管理者提供相應(yīng)的決策依據(jù)；另一方面，它能夠?yàn)樘剿餍率袌?chǎng)提供幫助，市場(chǎng)調(diào)研包括了方方面面的內(nèi)容，例如市場(chǎng)分析、產(chǎn)品滿意度、銷售預(yù)測(cè)等等。可以說(shuō)，任何的企業(yè)產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)地銷售，企業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就需要開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，而市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的就是找到消費(fèi)者。作為企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的意愿接受新產(chǎn)品同時(shí)改進(jìn)新產(chǎn)品，然后設(shè)計(jì)出更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，相信做到了這幾點(diǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)將會(huì)再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容有：首先，消費(fèi)者要充分地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及企業(yè)產(chǎn)品的信息，然后根據(jù)相應(yīng)售后的部門(mén)將問(wèn)題進(jìn)行反饋，充分研究新產(chǎn)品的特征來(lái)了解消費(fèi)者的需求，也可以通過(guò)官網(wǎng)的調(diào)查來(lái)搜集消費(fèi)者的信息。同時(shí)，還要將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的信息進(jìn)行充分的了解，如果是比較單一的市場(chǎng)，可以選擇密集市場(chǎng)集中營(yíng)銷，也可以有選擇地進(jìn)行一些產(chǎn)品的生產(chǎn)，不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的提供。其次，要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)的策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略等等，在實(shí)際的營(yíng)銷工作中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何表現(xiàn)都可能反映出企業(yè)的最新發(fā)展，因此應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境以及社會(huì)人口進(jìn)行相應(yīng)的研究。其中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法可以按照用戶是否參與調(diào)研可以分成直接調(diào)研與間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是根據(jù)用戶本身參與的調(diào)研活動(dòng)，間接調(diào)研就是根據(jù)用戶等相關(guān)資料，例如各種文獻(xiàn)、服務(wù)工作記錄、業(yè)務(wù)日記、用戶登記卡等等。按照調(diào)研者組織調(diào)查樣本的行為可以分成主動(dòng)調(diào)研與被動(dòng)調(diào)研。如果根據(jù)采用的網(wǎng)絡(luò)工具就包括網(wǎng)站問(wèn)卷發(fā)放調(diào)研法與網(wǎng)站投放問(wèn)卷兩種，公司的網(wǎng)站上投放問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)主要有準(zhǔn)確性、有效性，還要與顧客維護(hù)好關(guān)系等，主要的缺點(diǎn)包括總體比較小、資料也不夠全面。而門(mén)戶網(wǎng)站上的優(yōu)點(diǎn)主要包括樣本大，同時(shí)還具有一定的廣告作用，缺點(diǎn)就是構(gòu)成較為復(fù)雜，因此很多對(duì)公司產(chǎn)品不了解的用戶就無(wú)法對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，所以問(wèn)卷就變成了無(wú)效的問(wèn)卷，如果利用網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對(duì)于圖片的發(fā)送很有幫助。通過(guò)這種方式將圖片傳送給調(diào)查者還要充分地考慮到顯示器的適配問(wèn)題，但也有很多用戶覺(jué)得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產(chǎn)生大量無(wú)效問(wèn)卷的狀況。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程

第一，確定好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的提綱。將要調(diào)研的對(duì)象進(jìn)行確認(rèn)，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛(ài)好，例如，如果是女性就分析她們的調(diào)研服裝等，至于調(diào)研的方式通常是門(mén)戶網(wǎng)站站點(diǎn)調(diào)研、視頻調(diào)研、QQ調(diào)研等等。其次，為什么要開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，如果在調(diào)研的過(guò)程中你的調(diào)研對(duì)象對(duì)此產(chǎn)生懷疑與反感該怎么做？這時(shí)可以在人們快要下班的時(shí)間進(jìn)行調(diào)研效果會(huì)十分明?@，由于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)人們的心情會(huì)相對(duì)放松。最后，調(diào)研所需的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，如果是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的話通常經(jīng)費(fèi)都比較少，但是這樣調(diào)研的效率有時(shí)并不高，所以就需要留出一部分經(jīng)費(fèi)作為對(duì)調(diào)研者的獎(jiǎng)勵(lì)，讓人們有興趣并且認(rèn)真地對(duì)待調(diào)研這件事，因此在投入經(jīng)費(fèi)方面應(yīng)該主要根據(jù)實(shí)際的情況來(lái)做出判斷。調(diào)研方案主要包括內(nèi)容與方法等多個(gè)方面，根據(jù)相應(yīng)的調(diào)研方案就能夠在調(diào)研者與被調(diào)查者之間建立起很好的關(guān)系，這就有效地避免了很多可能會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題。

第二，確定調(diào)研的對(duì)象。調(diào)研的對(duì)象在調(diào)研過(guò)程中是十分重要的，沒(méi)有調(diào)研對(duì)象這項(xiàng)工作就無(wú)法進(jìn)行，所以明確調(diào)研對(duì)象然后進(jìn)行下面的一系列工作，而調(diào)研對(duì)象的條件一定要符合你的標(biāo)準(zhǔn)，要和你所想了解的信息有關(guān)聯(lián)，這樣出來(lái)的調(diào)查問(wèn)卷也就更有意義。

第三，制定方案。結(jié)合之前做的調(diào)研工作充分了解政府的相關(guān)政策，找到合適的調(diào)研對(duì)象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具進(jìn)行調(diào)研，目前比較常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研工具主要包括微信、視頻會(huì)議、站點(diǎn)調(diào)研以及QQ等方式，在這里調(diào)查的結(jié)果非常關(guān)鍵，同時(shí)對(duì)于政府的政策方面比重應(yīng)該是比較大的。之后就是對(duì)信息的收集工作，將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給調(diào)研對(duì)象需要注意的是要充分保證問(wèn)卷回收是否具有有效性，如果是無(wú)效的調(diào)查問(wèn)卷是沒(méi)有任何意義的。

第四，分析信息。將調(diào)查問(wèn)卷全部收回就要開(kāi)始進(jìn)行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進(jìn)行匯總，然后要利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，傳統(tǒng)的方式常常會(huì)出現(xiàn)很多的差錯(cuò)這樣嚴(yán)重影響到后續(xù)工作的進(jìn)行，科技的時(shí)代就要用先進(jìn)的技術(shù)利用網(wǎng)絡(luò)分析工具將信息進(jìn)行分析，得到的結(jié)果無(wú)論是在商務(wù)決策方面還是其他方面都有很大作用，同時(shí)還要注意的一點(diǎn)就是一定要將調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行事后的追蹤與調(diào)查，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的準(zhǔn)確性與完善性。

篇（3）

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，鋼鐵企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)要想使得自己立于不敗之地，就應(yīng)該進(jìn)行新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，所以，鋼鐵企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售業(yè)務(wù)實(shí)踐以及成為一個(gè)重要的課題。

1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售概述

1.1新產(chǎn)品概念

新產(chǎn)品即在集團(tuán)公司內(nèi)沒(méi)有被生產(chǎn)過(guò)，它的技術(shù)特性與傳統(tǒng)的常規(guī)的產(chǎn)品相比較起來(lái)有著明顯的提升與改善，并且育有市場(chǎng)效益以及發(fā)展的潛力的一種產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括對(duì)于原有的產(chǎn)品進(jìn)行改良、并執(zhí)行新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品，但是不包括關(guān)于新建的生產(chǎn)線其設(shè)計(jì)大綱內(nèi)的已經(jīng)通過(guò)驗(yàn)收的一類產(chǎn)品。

銷售中心根據(jù)相關(guān)的公司界定，規(guī)定以下幾種產(chǎn)品是新產(chǎn)品：

第一，被列入進(jìn)公司的年度新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)計(jì)劃的一些產(chǎn)品‘

第二，通過(guò)集團(tuán)公司的關(guān)于新產(chǎn)品相關(guān)項(xiàng)目轉(zhuǎn)入進(jìn)正常的生產(chǎn)并在三年以內(nèi)的產(chǎn)品。

第三，對(duì)于新建的生產(chǎn)線，在其投入產(chǎn)出之后，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大綱范圍以外的新品種或者是新規(guī)格的產(chǎn)品。

第四，通過(guò)集團(tuán)公司的新產(chǎn)品在轉(zhuǎn)入正常的生產(chǎn)之后，具有獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國(guó)內(nèi)的同行還未批量生產(chǎn)的、處于一種壟斷地位的產(chǎn)品。

第五，根據(jù)客戶的需要，在現(xiàn)有的產(chǎn)品以及現(xiàn)有的工藝技術(shù)基礎(chǔ)上，還需要在規(guī)格、鋼號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面，能夠擁有新的技術(shù)開(kāi)發(fā)，在經(jīng)技術(shù)中心在將質(zhì)量計(jì)劃下達(dá)之后，實(shí)現(xiàn)一種兩年內(nèi)批量供貨的產(chǎn)品。

第六，包括以上五種情況的產(chǎn)品，經(jīng)集團(tuán)公司的技術(shù)中心通過(guò)后進(jìn)行認(rèn)定并。

1.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織機(jī)構(gòu)

為了將新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作做好，將新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程予以規(guī)范，應(yīng)該建立一種以市場(chǎng)作為導(dǎo)向的、以效益作為中心的一種新模式。以萊鋼為例，萊鋼銷售中心成立了新產(chǎn)品發(fā)展部以及新產(chǎn)品管理文員會(huì)。

對(duì)于新產(chǎn)品的管理文員會(huì)的職責(zé)就是對(duì)于新產(chǎn)品能不能進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作作出決策，審查對(duì)于市場(chǎng)潛力以及市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，審查訂單交付是否具有可行性，對(duì)于立項(xiàng)研發(fā)工作進(jìn)行審批。其負(fù)責(zé)人就是銷售中心的總經(jīng)理。成員就是關(guān)于新產(chǎn)品的發(fā)展部、個(gè)品種部、營(yíng)銷管理部、儲(chǔ)運(yùn)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人員。其中，新產(chǎn)品的發(fā)展部就負(fù)責(zé)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及其銷售的相關(guān)工作。

2.新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程實(shí)踐

在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)踐中，其流程主要包括以下幾點(diǎn)：

第一，獲得新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。相關(guān)銷售人員以及技術(shù)人員應(yīng)該努力積極的去獲取相關(guān)新產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有開(kāi)發(fā)價(jià)值，就應(yīng)該及時(shí)的向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行匯報(bào)，并提出預(yù)調(diào)研的相關(guān)建議。

第二，發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的人員可以向新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部提出自己的預(yù)調(diào)研申請(qǐng)，在得到批準(zhǔn)之后，成立相關(guān)研發(fā)項(xiàng)目的預(yù)備組，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并且要形成自己的調(diào)研報(bào)告。對(duì)于調(diào)研報(bào)告要向中心產(chǎn)品的管理委員會(huì)進(jìn)行提交，然后由委員會(huì)決定該項(xiàng)目組是否應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。

第三，委員會(huì)對(duì)于市場(chǎng)前景的對(duì)于進(jìn)行會(huì)審，在對(duì)對(duì)于報(bào)告批準(zhǔn)以后進(jìn)行進(jìn)一步的詳細(xì)調(diào)研。

第四，將詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告向委員會(huì)提交，在委員會(huì)討論或會(huì)簽之后，在批準(zhǔn)后對(duì)于創(chuàng)新項(xiàng)目向公司進(jìn)行匯報(bào)。集體公司在專家委員會(huì)評(píng)審。科學(xué)技術(shù)委員會(huì)進(jìn)行審批、然后進(jìn)行具體的研發(fā)實(shí)施。

第五，在項(xiàng)目鑒定之后，新產(chǎn)品發(fā)展部應(yīng)該根據(jù)報(bào)告制定市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)報(bào)告，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，在合同規(guī)定期限內(nèi)應(yīng)該達(dá)到或者是超過(guò)基本的銷售量，盡快的將研發(fā)的成果轉(zhuǎn)變成為經(jīng)濟(jì)效益。

第六，對(duì)于新產(chǎn)品的發(fā)展部要合理開(kāi)展售后的技術(shù)服務(wù)工作。

第七，在新產(chǎn)品達(dá)到相關(guān)的規(guī)定之后，新產(chǎn)品發(fā)展部應(yīng)該向主管部門(mén)進(jìn)行申請(qǐng)，將已經(jīng)轉(zhuǎn)入銷售中心的品種部做常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

3.新產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)流程

第一，訂單的組織與評(píng)價(jià)。對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)以直銷為主，發(fā)展部在與用戶進(jìn)行溝通之后，接受客戶的需求以及價(jià)格的咨詢，進(jìn)一步取得客戶訂單，在向用戶承諾之前，由發(fā)展部與相關(guān)部門(mén)開(kāi)展訂單的評(píng)價(jià)。

第二，制定銷售計(jì)劃。在新產(chǎn)品發(fā)展部將用戶訂單予以平衡，根據(jù)品種效益的最大化原則，并聽(tīng)取技術(shù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門(mén)的意見(jiàn)之后，對(duì)品種部進(jìn)行綜合平衡，要按照銷售計(jì)劃優(yōu)先的原則進(jìn)行銷售。

第三，簽訂銷售合同。先收款、后排產(chǎn)，在合格產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)之后，客戶就必須提走。

第四，組織生產(chǎn)。在生產(chǎn)計(jì)劃中，要重點(diǎn)保證新產(chǎn)品計(jì)劃優(yōu)先的原則，總調(diào)度室負(fù)責(zé)兌現(xiàn)。

第五，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行交付。在新產(chǎn)品在計(jì)劃中入庫(kù)之后，銷售中心的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該及時(shí)的安排相關(guān)運(yùn)輸?shù)倪m宜。

第六，進(jìn)行銷售服務(wù)。要做到產(chǎn)品的售后跟蹤，對(duì)于生產(chǎn)部門(mén)以及技術(shù)研發(fā)部門(mén)，要定期的走訪客戶，要對(duì)客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，根據(jù)客戶所提出的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)一步制定改進(jìn)措施，要與客戶進(jìn)行技術(shù)溝通與交流，進(jìn)一步向客戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。

第七，對(duì)于客戶關(guān)系的管理。根據(jù)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)原則以及客戶關(guān)系的管理辦法，要對(duì)新產(chǎn)品客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要對(duì)于批量的標(biāo)準(zhǔn)降低，對(duì)于新產(chǎn)品客戶要看為重點(diǎn)客戶予以管理。

4.總結(jié)

總之，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售時(shí)鋼鐵企業(yè)的重中之重，相關(guān)工作人員應(yīng)該給予重視，工作人員要做好本職工作，促進(jìn)新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，促進(jìn)鋼鐵企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

篇（5）

為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)決策的中的位置也越來(lái)越重要。在高職的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中，作為專業(yè)核心課程的市場(chǎng)調(diào)研也占據(jù)了重要的比重。為適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后的崗位需要，要求本專業(yè)的學(xué)生具有更加專業(yè)的調(diào)研水平。本文從專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的崗位設(shè)置情況出發(fā)，結(jié)合高職學(xué)生從易至難的認(rèn)識(shí)及實(shí)踐特點(diǎn)，將《市場(chǎng)調(diào)研》課程重新進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，意在拋磚引玉，引起大家思考。

一、市場(chǎng)調(diào)研在本課程體系中的位置

《市場(chǎng)調(diào)研》課程建立在商貿(mào)入門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)、消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)等課程組成的專業(yè)基礎(chǔ)領(lǐng)域之上，相關(guān)營(yíng)銷理念、法律、財(cái)務(wù)知識(shí)為市場(chǎng)調(diào)研打下一定基礎(chǔ)，同時(shí)《市場(chǎng)調(diào)研》的相關(guān)方法與理論，在后繼課程推銷技術(shù)、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷策劃、渠道管理都得到應(yīng)用，成為后繼課程順利開(kāi)展的重要工具。

二、《市場(chǎng)調(diào)研》的課程培養(yǎng)目標(biāo)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠熟練掌握常用的市場(chǎng)信息收集工具、掌握一定程度的市場(chǎng)信息的整理分析方法并能夠形成結(jié)構(gòu)完整、邏輯分析合理、文字表達(dá)準(zhǔn)確的調(diào)研報(bào)告；具備調(diào)研實(shí)施管理能力及初級(jí)調(diào)研方案設(shè)計(jì)能力；在素質(zhì)能力方面要求溝通能力、協(xié)作能力、組織管理能力得到提高。為后繼課程的學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)，也為畢業(yè)生在市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位工作提供技術(shù)支持與幫助。

三、課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想

市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，也是一門(mén)技術(shù)性、藝術(shù)性和實(shí)踐性較強(qiáng)的課程。本課程按照“調(diào)研企業(yè)員工的職業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程”的相關(guān)思想來(lái)設(shè)計(jì)《市場(chǎng)調(diào)研》課程的教學(xué)內(nèi)容，打破教材本身的框架，把所有的知識(shí)按照“新員工（新手）――主管（骨干）――經(jīng)理（項(xiàng)目或部門(mén)負(fù)責(zé)人）”三階段的成長(zhǎng)過(guò)程應(yīng)具備的知識(shí)與能力為主線，把整本教材演變?yōu)橐粋€(gè)連貫的、實(shí)際操作的業(yè)務(wù)訓(xùn)練操作手冊(cè)。本課程分為七個(gè)模塊：市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)、調(diào)查類型及工具、調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施及管理控制、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研分析、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、研究應(yīng)用。通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生掌握常用的市場(chǎng)信息的收集工具、市場(chǎng)信息的整理分析方法及調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)要求，具備一定的調(diào)研實(shí)施管理能力及調(diào)研方案設(shè)計(jì)能力。為《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》、《客戶關(guān)系管理》（客戶滿意度調(diào)查）等市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)課程的學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)，也為畢業(yè)生在市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位工作提供技術(shù)支持與幫助。通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，學(xué)生基本能夠勝任市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)部門(mén)信息員、信息主管崗位，也能勝任調(diào)查公司從訪問(wèn)員至督導(dǎo)員的相關(guān)工作。

四、課程宏觀設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)情境一：市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)

該模塊的學(xué)習(xí)目標(biāo)是使學(xué)生初步了解市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研在各行業(yè)中的運(yùn)用，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)研的機(jī)構(gòu)設(shè)置，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)的職責(zé)等。在該模塊中，教學(xué)內(nèi)容以理論為主，通過(guò)從案例引入市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，引出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)研的機(jī)構(gòu)設(shè)置，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)等內(nèi)容。通過(guò)課堂學(xué)習(xí)、討論，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研概貌有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，通過(guò)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士介紹市場(chǎng)調(diào)研在各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用現(xiàn)狀，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，為后繼的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

學(xué)習(xí)情境二：調(diào)查類型及工具

本模塊的學(xué)習(xí)目標(biāo)是使學(xué)生熟悉并能熟練運(yùn)用文案調(diào)查（二手資料的搜集與整理）、實(shí)地調(diào)查的各種信息收集工具并掌握抽樣調(diào)查方法。

1.二手資料的搜集與整理

在該模塊中，教學(xué)內(nèi)容為操作與理論相結(jié)合，通過(guò)模擬課題，讓學(xué)生分組進(jìn)行二手資料的搜集與整理，得出搜集結(jié)果后由各組進(jìn)行總結(jié)，匯報(bào)各自的收集過(guò)程、搜集方法及辨別信息方法，再由教師對(duì)二手資料（包括內(nèi)部二手資料、外部二手資料）的種類、搜集方法進(jìn)行總結(jié)、點(diǎn)評(píng)與補(bǔ)充。通過(guò)從實(shí)踐到理論的學(xué)習(xí)過(guò)程，引導(dǎo)學(xué)生在操作中領(lǐng)會(huì)、總結(jié)與提高，一定程度提高學(xué)生的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。

2.實(shí)地調(diào)查類型及工具

該模塊是從事市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)行業(yè)或崗位的人員必須掌握的基本工具，也是本課程的重點(diǎn)與基礎(chǔ)。在本模塊的教學(xué)中，通過(guò)讓學(xué)生參與真實(shí)項(xiàng)目任務(wù)、模擬實(shí)踐、課堂模擬情景教學(xué)的方法，讓學(xué)生掌握多種實(shí)地調(diào)研工具，通過(guò)到企業(yè)實(shí)習(xí)、觀摩實(shí)踐、比較分析、分組討論等方法，讓學(xué)生了解多種調(diào)研類型及其應(yīng)用，提高學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)處理問(wèn)題能力及溝通能力。教師對(duì)學(xué)生在實(shí)踐中的應(yīng)掌握的知識(shí)、主要環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)講解，對(duì)調(diào)研先進(jìn)理念、先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行介紹，對(duì)實(shí)踐中常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行歸類、總結(jié)。與此同時(shí)，對(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)行必要的職業(yè)道德教育、團(tuán)隊(duì)合作精神教育。通過(guò)這一模塊的教學(xué)，使學(xué)生能夠具備一個(gè)合格的訪問(wèn)員（或信息搜集人員）所應(yīng)具備的基本素質(zhì)。

學(xué)習(xí)情境三：調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與管理控制

本模塊的學(xué)習(xí)目標(biāo)是使學(xué)生掌握各種類型現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施項(xiàng)目流程管理與控制方法，了解項(xiàng)目督導(dǎo)員應(yīng)具備的管理知識(shí)與技能。在該模塊中，教學(xué)內(nèi)容為操作與理論相結(jié)合，通過(guò)讓學(xué)生擔(dān)任項(xiàng)目管理人員或小組長(zhǎng)，在實(shí)踐體會(huì)中學(xué)習(xí)訪問(wèn)員的管理、督導(dǎo)員操作實(shí)務(wù)、實(shí)地調(diào)查的管理與流程控制等內(nèi)容，在教師的指導(dǎo)下，參與項(xiàng)目“回收問(wèn)卷的整理”環(huán)節(jié)的工作。通過(guò)本模塊的實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生對(duì)調(diào)查研現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的全過(guò)程有清晰的思路，具備一定的項(xiàng)目管理、控制能力，進(jìn)一步提高學(xué)生的管理能力與溝通能力。

學(xué)習(xí)情境四：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)

本模塊的學(xué)習(xí)目標(biāo)是使學(xué)生掌握問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、種類、問(wèn)題的種類及各種測(cè)量量表的使用方法，并能夠?qū)ΤＲ?jiàn)的研究問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本模塊的教學(xué)以課堂案例討論與學(xué)生實(shí)踐相結(jié)合方式進(jìn)行。分為問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與作用、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的常用量表、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)、常見(jiàn)的研究問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)幾個(gè)部分。通過(guò)本模塊的學(xué)生，使學(xué)生對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)有清晰的思路，能夠?qū)ΤＲ?jiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

學(xué)習(xí)情境五：調(diào)研分析

本模塊的學(xué)習(xí)目標(biāo)是使學(xué)生能掌握至少幾種常見(jiàn)的調(diào)研分析方法。本模塊的教學(xué)采用實(shí)踐為主，理論為輔，兩者相結(jié)合的方法。本模塊分為回收問(wèn)卷的整理、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告撰寫(xiě)三部分。學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行計(jì)算機(jī)操作，完成一、二部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容；報(bào)告撰寫(xiě)是前兩部分的繼續(xù)，由教師講解調(diào)研報(bào)告的意義、撰寫(xiě)原則，調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)，調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容，再由學(xué)生閱讀調(diào)研報(bào)告有關(guān)范例，下一步由學(xué)生撰寫(xiě)報(bào)告，最后由教師進(jìn)行講評(píng)、總結(jié)。

學(xué)習(xí)情境六：調(diào)研方案設(shè)計(jì)

本模塊的學(xué)習(xí)目標(biāo)是使學(xué)生能夠綜合運(yùn)用以上知識(shí)進(jìn)行調(diào)研方案設(shè)計(jì)；并能夠?qū)追N常見(jiàn)的研究問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研方案設(shè)計(jì)。調(diào)研方案是一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵所在，是一個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研水平的重要體現(xiàn)。本模塊的教學(xué)采用實(shí)踐為主，理論為輔，兩者相結(jié)合的方法。第一步：由指導(dǎo)教師介紹市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和方法；第二步：由學(xué)生組成項(xiàng)目小組（不超過(guò)8人）對(duì)調(diào)查方案的重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行討論；第三步：由學(xué)生閱讀市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)范例，作為操作參考；第四步：查找與調(diào)研目標(biāo)有關(guān)的資料，或者與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行訪談，確定影響調(diào)研目標(biāo)的因素；第五步：確定調(diào)查方法；第六步：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)；第七步：設(shè)計(jì)調(diào)查方案；第八步：各小組接受“質(zhì)詢”，老師講評(píng)、總結(jié)。

學(xué)習(xí)情境七：市場(chǎng)研究應(yīng)用

本模塊的學(xué)習(xí)目標(biāo)是能夠綜合運(yùn)用以上知識(shí)進(jìn)行幾種常見(jiàn)問(wèn)題的研究，并能夠?qū)φ{(diào)研案例進(jìn)行分析評(píng)估。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用是一個(gè)系統(tǒng)的工程，該模塊將使學(xué)生將所學(xué)的知識(shí)、操作技能系統(tǒng)化，完整化，并能將市場(chǎng)調(diào)查的在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮應(yīng)有的作用。主要有消費(fèi)者研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、價(jià)格研究、廣告研究等。

在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，可根據(jù)校企合作項(xiàng)目的需要，安排學(xué)生分批參與項(xiàng)目，并擔(dān)任不同工作角色，在“做中學(xué)，學(xué)中做”，不斷總結(jié)提高。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉波.《市場(chǎng)調(diào)研》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

[2] 景奉杰.《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)》，高等教育出版社，2009年7月.

[3] 鄭聰玲,徐盈群《市場(chǎng)調(diào)查與分析實(shí)訓(xùn)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008年9月.

[4] 于翠華,.《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，電子工業(yè)出版社，2008年9月；

[5] 袁月秋,劉曉波.《市場(chǎng)調(diào)研技能實(shí)訓(xùn)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年8月.

篇（6）

引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在制定新的營(yíng)銷策略或是改變營(yíng)銷組合的營(yíng)銷決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。

一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營(yíng)銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過(guò)具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來(lái)的收益等。

參考文獻(xiàn)

[1]吳海建，如何認(rèn)識(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研[J]，現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（12）

[2]郝顏君，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的市場(chǎng)調(diào)研[J]，宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（2）

[3]高孝偉，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)科學(xué)決策的保證[J]，今日中國(guó)論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研[J]，沿海企業(yè)與科技，2005（6）

篇（7）

從企業(yè)的層面分析，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者之所以重視市場(chǎng)調(diào)研工作，我認(rèn)為最根本的原因是企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷策劃的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，不僅僅要以企業(yè)內(nèi)部各方面的經(jīng)濟(jì)信息為依據(jù)，更為重要的是要以市場(chǎng)調(diào)研的信息為依據(jù)，兩者缺一不可。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有到市場(chǎng)上去銷售，才有可能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，企業(yè)所要追求的盈利或社會(huì)目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃之前，不僅要掌握企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)信息、數(shù)據(jù)，而且需要有企業(yè)外部――市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是我國(guó)已加入WTO，竟?fàn)帉?shí)際上就在企業(yè)自己家的門(mén)口，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈兀仨氉龅街褐耍从昃I謀。一份好的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告所提供的信息是企業(yè)未來(lái)竟?fàn)帿@勝的基礎(chǔ)。無(wú)論何種所有制的企業(yè)要科學(xué)制定營(yíng)銷策略，開(kāi)展好企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研都是不可缺少的工作。有調(diào)研才有發(fā)言權(quán)，有調(diào)研企業(yè)才能制定出具有竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及其具體的措施。重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作已成為富有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)決策者最為重要的工作。

二 市場(chǎng)調(diào)研的目的、內(nèi)容與主體的確定

1、市場(chǎng)調(diào)研目的的確定。任何一個(gè)企業(yè)的任何一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)都是有目的的，否則就無(wú)地放矢。一般情況下，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的目的是根據(jù)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)的需要和企業(yè)階段性營(yíng)銷目標(biāo)的需要而確定的。例如，有一家公司為了制定年度的營(yíng)銷策略而開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研，那么它的調(diào)研目的可以這樣定，我們給這次市場(chǎng)調(diào)研定了一個(gè)目標(biāo)，那么它的調(diào)研目的就是總結(jié)過(guò)去一年來(lái)公司各項(xiàng)營(yíng)銷政策的落實(shí)情況和公司在營(yíng)銷方面取得的成績(jī)，比較自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，預(yù)測(cè)來(lái)年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為公司制定未來(lái)營(yíng)銷策略提供詳實(shí)的依據(jù)。

2、確定市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的依據(jù)。從總體上而言，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的確定必須依據(jù)調(diào)研的目的而進(jìn)行。要具體操作上，一般可依據(jù)營(yíng)銷“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論來(lái)進(jìn)行確定。依據(jù)營(yíng)銷“4P”理論、我們可將市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容分為產(chǎn)品策略部分、價(jià)格策略部分、渠道策略部分、促銷策略部分等四部分，加上服務(wù)策略部分和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分，共計(jì)六大部分。每個(gè)部分都應(yīng)提出詳盡的調(diào)研內(nèi)容，例如產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容可包括：（1）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品現(xiàn)況；（2）公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力；（3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；（4）通過(guò)縱向和橫向比較，找出自己與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品策略方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；（5）預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，等等。

3、市場(chǎng)調(diào)研主體的確定。任何一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研是要人去做的，確定誰(shuí)來(lái)開(kāi)展某一項(xiàng)調(diào)研，是完成市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為企業(yè)如果有市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，就由調(diào)研部門(mén)承擔(dān)。但筆者認(rèn)為這樣并不科學(xué)，而是要根據(jù)調(diào)研的目的、內(nèi)容和涉及的部門(mén)來(lái)確定。如果是要調(diào)查產(chǎn)品的銷售情況，就必須由產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)者、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃者和市場(chǎng)調(diào)研三方面抽調(diào)人員，共同完成這項(xiàng)任務(wù)。這樣讓開(kāi)發(fā)者了解什么產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需要；讓策劃者深入了解最佳營(yíng)銷組合；讓調(diào)研者應(yīng)用掌握的方法、技巧實(shí)施調(diào)研。

三 市場(chǎng)調(diào)研范圍與對(duì)象的選擇

1、市場(chǎng)調(diào)研范圍的選擇。任何一次市場(chǎng)調(diào)研都是有時(shí)效性的，為此它不可能無(wú)所限制的調(diào)研，而是要選定一定的范圍，在一定的區(qū)域內(nèi)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的范圍一般包括這幾部分：一是產(chǎn)品已銷售的區(qū)域，二是產(chǎn)品銷售的潛在區(qū)域，三是具有同類產(chǎn)品的市場(chǎng)。那么，對(duì)這些區(qū)域可以根據(jù)調(diào)研目的的需要采取抽樣的方式來(lái)確定調(diào)研范圍。也可根據(jù)調(diào)研目的要求，尋找產(chǎn)品的主要銷售市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。這是因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)在很大程度上代表了全國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)研，不僅需要大筆資金，大量人力、物力，耗費(fèi)大量時(shí)間，而且犯了“無(wú)所不備，則無(wú)所不寡”的毛病，對(duì)公司營(yíng)銷政策的制定也無(wú)絲毫指導(dǎo)意義。這也正符合兵法中所說(shuō)的，“集中優(yōu)勢(shì)兵力，攻打重點(diǎn)市場(chǎng)”。始終將自己的重心放在重點(diǎn)市場(chǎng)以及重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)，使點(diǎn)面完美的結(jié)合在一起，達(dá)到了調(diào)研的目的。

2、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的選擇。調(diào)研對(duì)象選擇要根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容來(lái)確定。例如：我們要對(duì)產(chǎn)品策略部分的調(diào)研。我們可以把這部分內(nèi)容的調(diào)研對(duì)象確定為當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員（含銷售經(jīng)理，以下同）、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員（包括公司自己的維修服務(wù)人員和特約維修站的售后服務(wù)人員）、消費(fèi)者等。

四 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

1.市場(chǎng)調(diào)研的步驟

(1)市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。合理確定調(diào)研的任務(wù)是搞好市場(chǎng)調(diào)研的首要前提；科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研的方案是保證市場(chǎng)調(diào)研取得成功的關(guān)鍵；認(rèn)真組建調(diào)研的隊(duì)伍是順利完成調(diào)研任務(wù)的基本保證。

(2)市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。

(3)市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。

(4)市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

2.市場(chǎng)調(diào)研的方法

(1)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。

(2)網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) （簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新興性，以至于目前學(xué)術(shù)界對(duì)其稱謂尚不統(tǒng)一，有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等提法。筆者在此暫且將其稱為網(wǎng)上調(diào)查。從目前已開(kāi)展的調(diào)研方法和具有潛在的可拓展方法來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上調(diào)查分為對(duì)原始資料的調(diào)查和對(duì)二手資料的調(diào)查兩種方式。一是原始資料的網(wǎng)上調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可支撐和提供的原始資料的網(wǎng)上調(diào)查方式主要包括: 在線問(wèn)卷法、web站點(diǎn)法（又稱主動(dòng)瀏覽訪問(wèn)法）等；以及Net meeting（網(wǎng)絡(luò)會(huì)議）法。二是二手資料的網(wǎng)上調(diào)查。省略對(duì)二手資料的網(wǎng)上調(diào)查主要依靠全球互聯(lián)網(wǎng)上各種網(wǎng)站的海量信息和幾萬(wàn)個(gè)搜索引擎的免費(fèi)使用。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站（如各種專題性或綜合性網(wǎng)站），利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

五 建立一支高素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍

做任何事人是最為關(guān)鍵的因素。要提高企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃提供科學(xué)依據(jù)，必須建立一支熟練掌握調(diào)研方法，精于調(diào)研業(yè)務(wù)的隊(duì)伍。調(diào)研人員的素質(zhì)一般應(yīng)具備：（1）事業(yè)心；（2）責(zé)任感；（3）市場(chǎng)高度的敏感性；（4）廣博的知識(shí)；（5）廣泛的興趣；（6）綜合分析能力；（7）良好的工作態(tài)度；（8）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；（9）專業(yè)的工作技能；（10）為人誠(chéng)懇熱情。那么如何 提高調(diào)研人員的素質(zhì)呢？我認(rèn)為，一是要注重讓調(diào)研人員到學(xué)校去進(jìn)修及到咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)去實(shí)際演練。二是提供機(jī)會(huì)讓他們參加各種類型的市場(chǎng)調(diào)研，在實(shí)際工作中提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。三是建立激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有成績(jī)的調(diào)研人員要實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)。

參考文獻(xiàn)

〔1〕陳大壽《加強(qiáng)企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作 提高企業(yè)管理水平》，2004.11

〔2〕李凌霄《工業(yè)品如何做好市場(chǎng)調(diào)查》，2003.6；

篇（8）

1．1調(diào)研以及相關(guān)專業(yè)資料信息的收集

“針對(duì)素材和資料來(lái)源所進(jìn)行的系統(tǒng)化的調(diào)查研究，其目的在于建立起事實(shí)基礎(chǔ)并得出新的結(jié)論。”——《牛津英文大詞典》。調(diào)研指的是調(diào)查研究，即從過(guò)去的事物中學(xué)到新的東西。在品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此．撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。市場(chǎng)信息主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲取，它是品牌設(shè)計(jì)最直接的依據(jù)，也是設(shè)計(jì)對(duì)路的重要途徑．是使童裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造利潤(rùn)最有效的手段之一。童裝的有關(guān)資料和最新信息是每一個(gè)設(shè)計(jì)師需要研究和掌握的背景素材，為當(dāng)前的童裝設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。資料是指有關(guān)傳媒記錄的資科，資料分為文字資料和直觀形象資料兩種形式。文字資料包括美學(xué)、藝術(shù)理論、中外服裝史、相關(guān)文章等，直觀形象資料包括各種專業(yè)雜志、畫(huà)報(bào)、錄像、幻燈、照片及有關(guān)影視童裝資料等。可以說(shuō)資料是側(cè)重于已經(jīng)過(guò)去的、歷史性的素材，在搜集資科時(shí)應(yīng)盡可能多地查閱相關(guān)文字資料和形象資料，這樣可以開(kāi)拓思路，做到設(shè)計(jì)的新穎，特別是比賽設(shè)計(jì)作品。如果資料研究不充分會(huì)造成類似、相同或過(guò)時(shí)的遺憾。童裝的信息是指有關(guān)國(guó)際和國(guó)內(nèi)最新的流行導(dǎo)向與趨勢(shì)。信息也分為文字信息和形象信息兩種形式。信息是最新的、超前的信息，對(duì)于信息的掌握不只限于專業(yè)的和單方面的，而是多角度多方位的，與服裝有關(guān)的信息都應(yīng)有所涉及，如最新科技成果、最新紡織材料、最新文化動(dòng)態(tài)、新的藝術(shù)思潮、最新流行色彩、新的流行紗線、新的流行款式等。

1．2調(diào)研的內(nèi)容與形式

對(duì)各種不同層次的童裝銷售點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研。如購(gòu)物廣場(chǎng)、購(gòu)物中心、百貨公司、童裝專賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)等，通過(guò)以上童裝銷售點(diǎn)來(lái)調(diào)研童裝的特點(diǎn)及銷售狀況。對(duì)有關(guān)童裝市場(chǎng)的賣(mài)方人員、買(mǎi)方人員和街頭市民等進(jìn)行凋查。賣(mài)方人員有商場(chǎng)的總經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、童裝柜臺(tái)領(lǐng)班及售貨員等，買(mǎi)方人員主要是消費(fèi)者，重點(diǎn)調(diào)查有代表性的消費(fèi)者。調(diào)查街頭市民主要指對(duì)街頭市民的著裝進(jìn)行觀察，從實(shí)際的著裝開(kāi)始，評(píng)價(jià)哪些是合理的，哪些是流行的，哪些是獨(dú)特、漂亮的以及形態(tài)、素材、配色、飾物的使用效果等；從這些細(xì)部觀察人，發(fā)覺(jué)或感覺(jué)市場(chǎng)的需求與創(chuàng)造的空間。童裝調(diào)研內(nèi)容主要包括童裝的檔次、價(jià)格、銷售情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受程度和認(rèn)可程度，以及將本地區(qū)的童裝市場(chǎng)中同類童裝與國(guó)際、國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的童裝市場(chǎng)的同類服裝相比較．本季的同類童裝與往季的同類童裝相比較等。這種橫向和縱向的比較有利于幫助我們從中了解童裝市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì)和童裝在不同市場(chǎng)的共性特征，更好地著手設(shè)計(jì)。采集系列設(shè)計(jì)所需的真實(shí)有形的和可實(shí)踐操作的素材如面料、邊飾、紐扣等。收集系列設(shè)計(jì)所需的形象化的靈感素材。

1．3調(diào)研報(bào)告的格式

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告由標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建}義、附件等幾部分組成。

1．3．1標(biāo)題：標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。

1．3．2目錄：如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多．為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告的主要章節(jié)和附錄．并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。

1．3．3概述：主要闡述基本情況，按照市場(chǎng)調(diào)研的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、做出結(jié)論、提出建議的原則等。主要有調(diào)查的目的．調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容．以及調(diào)查研究的方法。

1．3．4正文：調(diào)查分析報(bào)告的主題部分。準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有叮供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。

1．3．5結(jié)論與建議：撰寫(xiě)綜合分析報(bào)告的主要目的。

1．3．6附件：調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。

2確認(rèn)設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)主題

設(shè)計(jì)理念是指設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想和著眼點(diǎn)．是設(shè)計(jì)的價(jià)值主張和設(shè)計(jì)思維的根本所在。設(shè)計(jì)理念是時(shí)代的產(chǎn)物。每個(gè)時(shí)代都有與之相適應(yīng)的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)理念又是設(shè)計(jì)師個(gè)人思考的結(jié)果，與設(shè)計(jì)師個(gè)人的價(jià)值取向、設(shè)計(jì)經(jīng)歷和藝術(shù)涵養(yǎng)有很大關(guān)系。品牌服裝設(shè)計(jì)理念只是藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的一個(gè)分支，其形成和變化必然受到后者的影響和制約，了解設(shè)計(jì)理念的概念．對(duì)于品牌服裝設(shè)計(jì)理念確立具有指導(dǎo)意義。將完成的方案，包括主題文字、系列產(chǎn)品風(fēng)格定位、色彩傾向、時(shí)尚概念圖、產(chǎn)界框架說(shuō)明等．召開(kāi)產(chǎn)品策劃說(shuō)明會(huì)議或與企業(yè)主要部門(mén)如經(jīng)理部、企劃部、設(shè)計(jì)部等一起討論，聽(tīng)取意見(jiàn)、修改，至最后確認(rèn)

3繪制設(shè)計(jì)圖

在確認(rèn)主題方案的基礎(chǔ)上，完成具體系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，有以下步驟。

3．1構(gòu)思

系列構(gòu)思從草圖人手．這是款式設(shè)計(jì)的第一步。依據(jù)設(shè)計(jì)定位。運(yùn)用立體思維形式系列地構(gòu)思新產(chǎn)品設(shè)計(jì)草圖。草圖是系列童裝構(gòu)思中可視形象的表現(xiàn)形式，是對(duì)各種形、色各要素進(jìn)行延伸與組合的設(shè)想和計(jì)劃。

3．2繪制效果圖

這是設(shè)計(jì)的第二步。篩選構(gòu)思草圖，確定最佳設(shè)計(jì)方案。在挑選出來(lái)的草圖基礎(chǔ)上再進(jìn)一步完善輪廓、細(xì)節(jié)、比例，最后調(diào)整，完成正稿，并以繪畫(huà)的手段繪制色彩效果圖。它包括兒童體態(tài)動(dòng)作構(gòu)思、童裝細(xì)節(jié)構(gòu)思、著裝效果構(gòu)思以及繪畫(huà)技巧和藝術(shù)效果的表達(dá)。一般各種參賽作品就是用的這一類的色彩效果圖。它們是服裝賽事的第一階段、也是復(fù)賽時(shí)服裝制作的依據(jù)。服裝效果圖應(yīng)該是細(xì)致而完整的，優(yōu)秀的效果圖將烘托出童裝創(chuàng)造的氛圍以及情調(diào)，具有主題的內(nèi)涵和耐人尋味的細(xì)節(jié)。

3．3繪制款式圖

畫(huà)出正面款式圖、背面款式圖和結(jié)構(gòu)圖，這是設(shè)計(jì)的第j步。

3．4細(xì)節(jié)表現(xiàn)設(shè)計(jì)中，有些特別復(fù)雜的款式局部在整張效果圖中無(wú)法表達(dá)清楚．需要用放大的細(xì)部的效果展現(xiàn)出來(lái)。效果圖上還須貼有面、輔料小樣。

3．5主題與文字說(shuō)明一個(gè)系列的設(shè)計(jì)，應(yīng)有相關(guān)的文字說(shuō)明和主題名。它包括文題名稱、靈感來(lái)源、設(shè)計(jì)意圖、規(guī)格尺寸、材料要求、工藝要求、面料小樣等。

4制作樣衣

童裝樣衣制作是完成衣片縫合的過(guò)程。童裝樣衣的制作是根據(jù)童裝設(shè)計(jì)效果圖所表現(xiàn)的造型特征及其著裝效果，選擇適當(dāng)?shù)拿媪虾洼o料，通過(guò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、剪裁和工藝設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)施完成樣衣使之具體化和實(shí)物化的樣品制作過(guò)程，需要依照選料和制作樣板、制作樣衣這些工序來(lái)進(jìn)行。選材中．材料的選擇不僅包括服裝的面料，而且還包括輔料。在所選用的材料中面科是最主要的，它直接影響著服裝造型的特征，因此，其色彩、質(zhì)感、圖案、手感、垂感應(yīng)盡量與設(shè)計(jì)效果圖的感覺(jué)相吻合。對(duì)于輔料和附屬材料的選擇，也應(yīng)力求與面料相吻合。在選擇材料時(shí)還需考慮到其價(jià)格是否與整套服裝的成本預(yù)算相符合。制作樣板中，結(jié)構(gòu)圖是完成樣衣的中間技術(shù)環(huán)節(jié)。企業(yè)樣衣的制作為1：1的紙樣板。結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)完好地表現(xiàn)出服裝的造型特征與局部細(xì)節(jié)的分割比例。它是體現(xiàn)設(shè)計(jì)造型意圖關(guān)鍵的一個(gè)步驟。一般來(lái)說(shuō)．有很好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，如果畫(huà)結(jié)構(gòu)圖時(shí)對(duì)創(chuàng)作意圖理解不透徹或達(dá)不到造型的要求，將使設(shè)計(jì)作品的最終效果得不到理想的再現(xiàn)。在制作樣板之前，一般應(yīng)設(shè)定樣品制作的成衣尺寸．成衣尺寸的設(shè)定是采用國(guó)家統(tǒng)一童裝號(hào)型中的中問(wèn)號(hào)型以方便后面的樣板縮放和批量生產(chǎn)。童裝樣板通常采取平面剪裁的方法來(lái)進(jìn)行樣衣制作是完成童裝造型的工藝環(huán)節(jié)，將各裁片縫合在一起，形成一件完整的服裝過(guò)程。．縫制者應(yīng)充分發(fā)揮精湛的技藝，嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)要求、縫制出理想的服裝。童裝的樣品制作其成衣尺寸要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，各個(gè)部位的結(jié)構(gòu)要準(zhǔn)確、合理、整體工藝制作要精細(xì)、考究。只有這樣才能確保批量成衣的產(chǎn)品質(zhì)量。

5推出產(chǎn)品

篇（9）

中圖分類號(hào)：G423 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

高校的營(yíng)銷專業(yè)要全面貫徹以市場(chǎng)需求為指引，以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)改革。要從根本上改變目前的現(xiàn)狀，需要樹(shù)立新的教學(xué)觀念，徹底打破傳統(tǒng)的教學(xué)體系以及知識(shí)體系，將以理論灌輸為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式轉(zhuǎn)化為以行動(dòng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)模式。

一、項(xiàng)目教學(xué)法概述

項(xiàng)目教學(xué)是以行動(dòng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代職業(yè)教育新模式，將傳統(tǒng)學(xué)科體系中的知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，圍繞著項(xiàng)目組織展開(kāi)教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生直接參與項(xiàng)目完成的全過(guò)程。項(xiàng)目教學(xué)以具體的項(xiàng)目為基礎(chǔ)，將某一學(xué)科需要學(xué)習(xí)的知識(shí)融入到有意義的任務(wù)中，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以個(gè)人或小組為單位積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)、自主項(xiàng)目教學(xué)以具體的項(xiàng)目為基礎(chǔ)，將某一學(xué)科需要學(xué)習(xí)的知識(shí)融入到有意義的任務(wù)中，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以個(gè)人或小組為單位積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)、自主地進(jìn)行知識(shí)建構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)生成和能力培養(yǎng)的最高成就目標(biāo)。二、課程項(xiàng)目教學(xué)法的可行性

能否開(kāi)發(fā)項(xiàng)目教學(xué)法的課程，取決于兩個(gè)前提，一是課程內(nèi)容與工作任務(wù)的相關(guān)性，二是以有過(guò)程的項(xiàng)目為教學(xué)單位和主要學(xué)習(xí)方式。那么《營(yíng)銷策劃》是否具備上述的條件呢？

首先，營(yíng)銷策劃是一門(mén)方法性的學(xué)科，主要內(nèi)容不是一些抽象性的知識(shí)，而是一系列的具體操作方法，比如市場(chǎng)調(diào)查方法、營(yíng)銷資料收集和分析方法、策劃方法等等。它不同于一般的概論性的學(xué)科。概論性的學(xué)科重點(diǎn)在于使學(xué)生了解、知道某一領(lǐng)域的知識(shí)，側(cè)重于描述或闡述。而營(yíng)銷策劃作為方法性的學(xué)科，是一門(mén)培養(yǎng)學(xué)生如何綜合運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷方法的課程。從教學(xué)指導(dǎo)思想和具體安排上應(yīng)注重“如何做”的問(wèn)題，而不是注重教授“什么是”的問(wèn)題。《營(yíng)銷策劃》的實(shí)踐課程定位奠定了課程與具體工作任務(wù)相關(guān)性的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷工作就是做“人”的工作，比如市場(chǎng)營(yíng)銷員、策劃師、經(jīng)理、部門(mén)主管等等，無(wú)一不是與人在打交道的工作。這說(shuō)明《營(yíng)銷策劃》課程與這些職業(yè)崗位的工作任務(wù)都有很強(qiáng)的相關(guān)性。其次，上述崗位工作任務(wù)都可以在教學(xué)過(guò)程中轉(zhuǎn)化為有完整過(guò)程的項(xiàng)目，比如新產(chǎn)品的推廣上市，一個(gè)營(yíng)銷策劃方案的形成，一個(gè)產(chǎn)品的銷售，一次產(chǎn)品新聞會(huì)的組織等等。這些實(shí)際情況使《營(yíng)銷策劃》具備了充足的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目課程的可行性。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在《營(yíng)銷策劃》課程中的應(yīng)用

對(duì)于每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，教師可以分析能力目標(biāo)，并設(shè)置相應(yīng)的訓(xùn)練項(xiàng)目來(lái)指導(dǎo)學(xué)生完成。這些訓(xùn)練項(xiàng)目設(shè)置“知識(shí)要點(diǎn)、能力目標(biāo)、任務(wù)導(dǎo)入、知識(shí)銜接、實(shí)踐訓(xùn)練”這個(gè)基本環(huán)節(jié)，目的就是為了使學(xué)生循序漸進(jìn)、有條不紊地掌握知識(shí)結(jié)構(gòu)、把握知識(shí)脈絡(luò)；同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生在營(yíng)銷策劃中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，以使學(xué)生對(duì)工作過(guò)程有具體的體驗(yàn)，將書(shū)本知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際技能。例如：市場(chǎng)調(diào)研是任何市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的首要工作環(huán)節(jié)，為了使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)研能力這一核心能力水平，我給學(xué)生設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目：請(qǐng)你對(duì)校園周邊的某一店鋪的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，指出它在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題并提出改進(jìn)建議，要求在調(diào)研過(guò)程中有調(diào)研計(jì)劃，至少使用到兩種以上的調(diào)研方法，寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告并在全部進(jìn)行匯報(bào)交流。通過(guò)完成這樣一次實(shí)踐作業(yè)，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的工作步驟、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的撰寫(xiě)、市場(chǎng)調(diào)查的方法特別是問(wèn)卷法中調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)方法、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)都有了實(shí)際的演練。在完成實(shí)踐作業(yè)的過(guò)程中，學(xué)生形成了市場(chǎng)調(diào)研的工作能力。再比如，在各個(gè)分階段的項(xiàng)目作業(yè)完成的基礎(chǔ)上，可以讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)難度較大的綜合性訓(xùn)練項(xiàng)目。創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)過(guò)程包括市場(chǎng)環(huán)境考察、項(xiàng)目的尋找與篩選、項(xiàng)目的可行性分析、創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)的形成等工作步驟。創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)的內(nèi)容要涉及創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目介紹、擬成立企業(yè)的性質(zhì)、資金的來(lái)源與用途、目標(biāo)顧客及盈利模式、產(chǎn)品或項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力分析、主要的營(yíng)銷策略、銷售收入與盈利能力預(yù)測(cè)、人力資源與組織結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)控制等主要內(nèi)容，是對(duì)學(xué)生綜合能力的訓(xùn)練。這個(gè)項(xiàng)目作業(yè)的完成需要學(xué)生對(duì)企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)濟(jì)法規(guī)等課程知識(shí)的綜合運(yùn)用，通過(guò)項(xiàng)目作業(yè)設(shè)計(jì)使學(xué)生明白了創(chuàng)業(yè)所要進(jìn)行的準(zhǔn)備工作和創(chuàng)業(yè)過(guò)程要考慮的主要問(wèn)題，并且激活了學(xué)生捕捉商機(jī)與主動(dòng)尋找商機(jī)的商業(yè)意識(shí)，在一定程度上為學(xué)生未來(lái)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)做好了心理準(zhǔn)備。更為難能可貴的是有些學(xué)生還將自己的創(chuàng)業(yè)思想付諸實(shí)施。在這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的創(chuàng)立與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中體現(xiàn)出了學(xué)生市場(chǎng)分析的能力、顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情、使學(xué)生親身體驗(yàn)了創(chuàng)業(yè)的艱辛過(guò)程、磨煉了學(xué)生的意志。

三、體會(huì)與思考

營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目教學(xué)適合具備一定專業(yè)基本知識(shí)的高年級(jí)學(xué)生，對(duì)學(xué)生營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)要求比較高，一般要求學(xué)生學(xué)過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以及《市場(chǎng)調(diào)查》《商品學(xué)》等課程，而且還需具備《廣告原理與實(shí)務(wù)》、《推銷學(xué)》、《公共關(guān)系》以及《財(cái)務(wù)管理》等知識(shí)，對(duì)學(xué)生的組織能力、表達(dá)能力等都有一定的要求。因此，在高年級(jí)學(xué)生中開(kāi)展效果較好。營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目教學(xué)要與課堂講授、案例教學(xué)結(jié)合起來(lái)使用，并且使策劃的進(jìn)程與課堂教學(xué)進(jìn)程保持一致，兩者有效結(jié)合，相得益彰。

《營(yíng)銷策劃》項(xiàng)目教學(xué)尚處在起步階段，還存在很多不足。相信在各方面的共同努力及教師的積極的配合下，《營(yíng)銷策劃》項(xiàng)目教學(xué)會(huì)在摸索中前進(jìn)，在實(shí)踐中成熟。

（作者單位：泰山學(xué)院商學(xué)院）

篇（10）

對(duì)藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，調(diào)研是為策劃服務(wù)的，調(diào)研是為決策服務(wù)的，我們從來(lái)都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅(jiān)持這一信念！

在調(diào)研中，我們除了要去展現(xiàn)市場(chǎng)的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場(chǎng)中的閃光點(diǎn)和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)我們也歡迎客戶參與我們調(diào)研中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，一是客戶可以監(jiān)督我們的工作，提高市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)基礎(chǔ)的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍(lán)哥智洋為客戶服務(wù)的宗旨！

我們所做的市場(chǎng)調(diào)研從傳統(tǒng)意義上講有兩個(gè)方面，一是保健品的市場(chǎng)調(diào)研；一是藥品的市場(chǎng)調(diào)研。那么，通過(guò)桌有成效的工作如果給企業(yè)結(jié)出金蘋(píng)果呢？

從OTC（藥品）調(diào)研來(lái)看：

市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的決策服務(wù)的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場(chǎng)？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務(wù)? 在什么地區(qū)銷售？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么? 價(jià)格怎樣定? 如何促銷？花多少錢(qián)做廣告？利用什么媒體做廣告？通過(guò)什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動(dòng)？如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)等等。

我們要做的就是用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營(yíng)銷決策相關(guān)的市場(chǎng)信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理決策的參考依據(jù)。

OTC的調(diào)研范圍有多大呢？

主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價(jià)格研究，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。由于大量OTC是通過(guò)醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究?jī)?nèi)容。目前OTC市場(chǎng)研究的范圍越來(lái)越廣，從各企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，其活動(dòng)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但以下幾種調(diào)研活動(dòng)是比較常見(jiàn)的。

① 市場(chǎng)需求研究（OTC產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估）

1. 市場(chǎng)狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量和銷售量，是供不應(yīng)求還是供大于求。

2. 不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細(xì)分市場(chǎng)的飽和點(diǎn)和潛在能力。

3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)最有利。

4. 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估（直接競(jìng)爭(zhēng)、間接競(jìng)爭(zhēng)）:同行競(jìng)爭(zhēng)者的地位和作用、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。本企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

5. 治療發(fā)展方向

6. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的研究，包括產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。

7. 分析市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中選擇和掌握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

8. 分析研究國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，制定企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的規(guī)劃。

9. SWOT分析（潛力、趨勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等）

② OTC消費(fèi)者/患者研究

1． 患者的具體特征、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，以及他們的變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)。

2． 不同地區(qū)類型的患者，他們的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪些不同。

3． OTC患者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，包括理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏好動(dòng)機(jī)，以及產(chǎn)生這些動(dòng)機(jī) 的　原因。

4． 患者對(duì)特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。

5． 具體分析購(gòu)買(mǎi)的決定者、使用者和購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，以及他們之間的關(guān)系。

6． OTC消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)，他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方式，以及對(duì)產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些。

7． 患者對(duì)OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，以及每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量？

8． 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些患者最先購(gòu)買(mǎi)？其原因和反應(yīng)是什么？

③ OTC產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價(jià)策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究

2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應(yīng)癥開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)控

④ 競(jìng)爭(zhēng)策略研究

1． 防御策略研究，包括陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、運(yùn)動(dòng)防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護(hù)自己的市場(chǎng)和削弱對(duì)方的力量。

2． 進(jìn)攻策略研究，包括正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻或游擊進(jìn)攻，干預(yù)、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對(duì)方和取而代之。

3， 市場(chǎng)追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，跟在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之后，但有時(shí)又走自己的路。

4． 市場(chǎng)補(bǔ)缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補(bǔ)缺基點(diǎn)上開(kāi)展專業(yè)服務(wù)，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。

⑤　廣告研究

1． 廣告對(duì)象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當(dāng)然各種無(wú)產(chǎn)品實(shí)體的商業(yè)也屬于這一基本要素。

2． 廣告媒體研究，離開(kāi)了報(bào)刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費(fèi)者所接受。

3． 廣告受眾研究，包括對(duì)人的求新心理、好奇心理等的研究。

4． 廣告行為研究。 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個(gè)廣告宣傳過(guò)程中的行為，當(dāng)然這些行為也受其他各種因素的促進(jìn)和制約。

5． 廣告技術(shù)和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測(cè)試研究如廣告?zhèn)鬟_(dá)力測(cè)試、廣告說(shuō)服力測(cè)試等。

6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實(shí)際效果的關(guān)系。

⑥ 價(jià)格研究

1． 產(chǎn)品的比價(jià)研究。調(diào)查分析同一市場(chǎng)和時(shí)間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品的關(guān)系。如：OTC原料與制成品，進(jìn)口OTC與國(guó)內(nèi)OTC的比價(jià)。同類OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價(jià)。

2． OTC的差價(jià)研究。包括質(zhì)量差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、購(gòu)銷差價(jià)、批零差價(jià)等。

3． 價(jià)格與產(chǎn)品供求關(guān)系研究。

4. OTC定價(jià)研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略和方法研究。

⑦　公共關(guān)系研究

1． 媒介關(guān)系研究。報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關(guān)系，使其成為公共關(guān)系工作的延伸和擴(kuò)展。

2． 職工關(guān)系研究。著重研究企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過(guò)程和為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出謀獻(xiàn)策。

3． 消費(fèi)者關(guān)系研究。調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的權(quán)利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系作為公司的生命線。

⑧　市場(chǎng)銷售與渠道研究

1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量在結(jié)構(gòu)和數(shù)量上是否適應(yīng)需要，如何控制和調(diào)節(jié)銷售力量。

2． 現(xiàn)有的銷售渠道是否暢通，如何調(diào)整銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤(rùn)。

3． 怎樣正確運(yùn)用促銷手段，以刺激消費(fèi)，創(chuàng)造新的功能需求，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等

此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見(jiàn)的OTC市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)之一。

保健品市場(chǎng)調(diào)研方面：

保健品市場(chǎng)調(diào)研與OTC大致相同，只不過(guò)在內(nèi)容上略有出入。

從內(nèi)容上業(yè)看，保健品調(diào)研內(nèi)容包括：

①　產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的競(jìng)品現(xiàn)況；

2： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力;

3：通過(guò)縱向和橫向比較，找出自己與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略區(qū)別。

4：預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

②　價(jià)格策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的主要價(jià)格區(qū)間；

2、自身產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)；

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)；

4、通過(guò)縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的升降幅度；

5：調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)自身產(chǎn)品的心理價(jià)位；

③　渠道策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1：各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；

2：各主要渠道商的主推品牌（通過(guò)銷量和市場(chǎng)占有率來(lái)判斷）；

3：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上主要渠道商的規(guī)模、信譽(yù)以及有無(wú)合作的前景；

④　促銷策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1：競(jìng)品產(chǎn)品上柜情況；

2：競(jìng)品產(chǎn)品陳列情況；

3：競(jìng)品各個(gè)賣(mài)場(chǎng)售點(diǎn)的POP放置；

4：競(jìng)品業(yè)務(wù)員和促銷員的銷售能力；

5：競(jìng)品促銷活動(dòng)的頻率和效果；等等。

⑤　服務(wù)策略方面的調(diào)研內(nèi)容

1：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)政策的競(jìng)爭(zhēng)力；

2：競(jìng)品公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；

3：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；

4：公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)行的有關(guān)服務(wù)方面促銷或義務(wù)活動(dòng)；

篇（11）

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 046

[中圖分類號(hào)] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）01- 0091- 01

1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程流程

總體上說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本流程包括啟動(dòng)、計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和收尾。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中始終貫穿著對(duì)產(chǎn)品的選取、設(shè)計(jì)和評(píng)估，只有充分了解產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程，才能將IT項(xiàng)目研發(fā)管理措施在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)用到位。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要過(guò)程是產(chǎn)品的定義過(guò)程，在這一過(guò)程中主要是根據(jù)IT產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求進(jìn)行一個(gè)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果確立產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的和市場(chǎng)目標(biāo)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步的構(gòu)思。同時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的可開(kāi)發(fā)性對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估并進(jìn)行調(diào)研。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第二個(gè)步驟是產(chǎn)品的計(jì)劃，這一階段的主要任務(wù)主要針對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)進(jìn)行，其中包括：對(duì)產(chǎn)品本身的定義和功能加以確定、制訂一個(gè)項(xiàng)目完成計(jì)劃，完成商業(yè)研究，提供預(yù)算和產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的總方案。這一步驟相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較復(fù)雜的，因此需要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，這一團(tuán)隊(duì)也是該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程的核心成員。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的中間步驟是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與調(diào)研，這一階段的重點(diǎn)是按照既定的方案來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的實(shí)體開(kāi)發(fā)，因此可以說(shuō)，此階段是將產(chǎn)品的理論計(jì)劃應(yīng)用于實(shí)踐的過(guò)程。這一階段可以省略對(duì)于產(chǎn)品可行性的研究，但是需要著手對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃進(jìn)行實(shí)際的操作，并進(jìn)行生產(chǎn)、市場(chǎng)調(diào)查以及產(chǎn)品準(zhǔn)備，同時(shí)需要建立一個(gè)客戶服務(wù)體系。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一個(gè)步驟則是產(chǎn)品在市場(chǎng)的投放，此階段的特點(diǎn)在于為產(chǎn)品的市場(chǎng)投放做充分的準(zhǔn)備并加以實(shí)施，包括小批量生產(chǎn)產(chǎn)品和市場(chǎng)的預(yù)投放措施。在采取了前述的措施之后需要對(duì)調(diào)查和測(cè)試結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)出產(chǎn)品還需要改進(jìn)的不足之處，并提出改進(jìn)策略。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最后一個(gè)步驟則是量產(chǎn)。在完成了產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研之后就可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行批量生產(chǎn)了，批量生產(chǎn)中需要注意的問(wèn)題就是產(chǎn)量。要通過(guò)對(duì)客戶和市場(chǎng)需求的調(diào)研結(jié)果確定產(chǎn)量。

2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程在IT項(xiàng)目研發(fā)管理中的應(yīng)用

2.1 過(guò)程管理和項(xiàng)目管理體系的構(gòu)建

根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本流程，可以構(gòu)建IT項(xiàng)目管理體系。總體上說(shuō)，每個(gè)階段都需要有一個(gè)驗(yàn)收該階段工作成果的管理體系，并制定一個(gè)相應(yīng)的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，并貫穿于整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的始終。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心團(tuán)隊(duì)和擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)都要對(duì)該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程進(jìn)行分析，并列出相關(guān)的審核標(biāo)準(zhǔn)與流程。另外，還需要建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系，對(duì)產(chǎn)品的變更、風(fēng)險(xiǎn)因素、售后服務(wù)進(jìn)行管理。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司需要設(shè)立一個(gè)專門(mén)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督和審計(jì)，并對(duì)產(chǎn)品變更和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行記錄，以保證流程管理的實(shí)施。

在構(gòu)建過(guò)程管理體系時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：（1）開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品必須基于市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的唯一動(dòng)力，基于市場(chǎng)需求和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的IT產(chǎn)品更加具有創(chuàng)新力。因此，需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步就是要充分了解市場(chǎng)需求。（2）產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程需要協(xié)調(diào)其他部門(mén)或系統(tǒng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目管理是一個(gè)跨部門(mén)的流程，必須有一個(gè)跨部門(mén)的小組對(duì)最終結(jié)果負(fù)責(zé)，協(xié)調(diào)各項(xiàng)活動(dòng)，確保溝通、協(xié)調(diào)和決策的高效。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的質(zhì)量控制。質(zhì)量是貫穿于整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的關(guān)鍵要素，質(zhì)量的好壞直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)于質(zhì)量的監(jiān)控管理要有一個(gè)完整的體系。（4）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中項(xiàng)目管理體系的構(gòu)建。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)發(fā)的最終產(chǎn)品、平臺(tái)、子系統(tǒng)以及技術(shù)分解可以分為不同的層次，每個(gè)層次都有各自的特點(diǎn)，在每次層次上都應(yīng)當(dāng)設(shè)定一個(gè)管理方式，有利于具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的推出。（5）產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要在結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)包括成千上萬(wàn)個(gè)微小項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，涉及各個(gè)方面、各個(gè)部門(mén)如何將復(fù)雜的活動(dòng)進(jìn)行整合的問(wèn)題，因此產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程必須是一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、定義清楚的過(guò)程，并根據(jù)其特點(diǎn)建立完整的管理體系。另外需要注意的是，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的管理系統(tǒng)還需要跨公司進(jìn)行合作，設(shè)立共同的檢查點(diǎn)來(lái)保證項(xiàng)目能夠符合研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)需求。

2.2 開(kāi)發(fā)環(huán)境的構(gòu)建