緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇企業(yè)整合營銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、整合營銷的定義

1.整合營銷的案例。

(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營銷案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機(jī)，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動(dòng)“2005超級女聲”，將“超級女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營銷良機(jī)，展開強(qiáng)大的宣傳攻勢。繼新聞會(huì)之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會(huì)全面鋪開。在強(qiáng)大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

如今，蒙牛整合營銷的手段已經(jīng)初見成效，渠道市場覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。

(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動(dòng)”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報(bào)》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報(bào)道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道和評論文章，這些報(bào)道給省會(huì)居民帶來很大震動(dòng)，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動(dòng)“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個(gè)品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《石家莊日報(bào)》、《生活早報(bào)》、《河北日報(bào)》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報(bào)道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。

為配合新聞報(bào)道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時(shí)將廣告、促銷和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢對終端進(jìn)行全面包裝。經(jīng)過一系列行動(dòng)的展開，金龍魚在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。

2.整合營銷的含義。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，整合營銷作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷的經(jīng)營理念走入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。

整合營銷是一種理念，一種以消費(fèi)者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個(gè)環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者提供價(jià)值最大化的服務(wù)。美國廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業(yè)市場營銷活動(dòng)之，通過整合營銷的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達(dá)到最高效。

二、整合營銷的優(yōu)點(diǎn)

整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時(shí)代潮流合拍，進(jìn)而解決傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中存在的問題。

首先，應(yīng)用整合營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證。其次，整合營銷使企業(yè)營銷戰(zhàn)略與社會(huì)責(zé)任有機(jī)結(jié)合，借承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任達(dá)到其提高知名度和美譽(yù)度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發(fā)目標(biāo)群體對產(chǎn)品的購買欲望。通過整合營銷給消費(fèi)者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買欲望。

三、實(shí)施整合營銷應(yīng)注意的問題

整合營銷是契合時(shí)代要求的營銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業(yè)在利用時(shí)同樣也要注意以下問題。

1.企業(yè)必須對自身有充分了解，根據(jù)自身實(shí)際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團(tuán)并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

2.企業(yè)必須對整合營銷活動(dòng)中的其他個(gè)體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時(shí)要充分考慮活動(dòng)中的個(gè)體狀況，只有將實(shí)施方案建立在對相關(guān)個(gè)體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會(huì)好，而整個(gè)方案才會(huì)最理想的效果。

3.企業(yè)必須明確自己在社會(huì)中的角色。對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)要對自身有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)自己在社會(huì)中所扮演的角色來制定營銷策略。

篇（2）

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

篇（3）

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，這不但給企業(yè)帶來了很多以往沒有遇到過的問題，也帶來了很大的機(jī)遇。企業(yè)在發(fā)展的過程中必須重視營銷，讓其更好的給企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，將其優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，對其更好的進(jìn)行完善。

一、什么是營銷傳播

營銷傳播指的是在進(jìn)行市場營銷的時(shí)候?qū)⒁恍┕碴P(guān)系以及手段技巧運(yùn)用進(jìn)去，針對企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品將策劃、調(diào)研和傳播等手段充分的運(yùn)用進(jìn)去，給企業(yè)制定的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供一定的意見和服務(wù)，幫助企業(yè)和產(chǎn)品不斷的提高在市場競爭過程中的優(yōu)勢，從而獲取更多的利潤。營銷傳播包含了進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品上市、銷售、售后等各個(gè)方面。

整合營銷能夠長期的對客戶進(jìn)行開發(fā)和說服，是一種系統(tǒng)化非常強(qiáng)的營銷手段。

二、整合營銷傳播對我們企業(yè)的戰(zhàn)略意義

1.整合營銷傳播能夠改變以往營銷的訴求宣傳，并將其轉(zhuǎn)變成管理消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不再僅僅是企業(yè)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而是能夠更好的管理消費(fèi)者本身的印象和態(tài)度，不僅僅轉(zhuǎn)變了營銷的手段還轉(zhuǎn)變了營銷的目標(biāo)。

2.企業(yè)的整合營銷傳播能夠?qū)⒄麄€(gè)企業(yè)的資源整合起來，在營銷的時(shí)候通過各個(gè)部門的合作，營銷的力度會(huì)更強(qiáng)。在進(jìn)行營銷的時(shí)候，核心是顧客。

3.企業(yè)本身的任務(wù)是給市場提供更多的產(chǎn)品幫助企業(yè)獲得更多的利潤。以往很多公司的觀點(diǎn)都是生產(chǎn)完產(chǎn)品之后再進(jìn)行銷售，而整合營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前便開始進(jìn)行營銷工作，業(yè)務(wù)的整個(gè)過程包含了價(jià)值的創(chuàng)造以及隨后的價(jià)值傳遞的整個(gè)過程。

三、我國企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播的制約因素

1.很多企業(yè)在營銷的時(shí)候?qū)οM(fèi)者的需要不夠重視。整合營銷的核心便是消費(fèi)者，但是在我們國家很多企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播卻非常的不重視消費(fèi)者的需求，甚至很多企業(yè)在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，自以為是，并沒有真正的深入到消費(fèi)者中去進(jìn)行調(diào)查，不了解消費(fèi)者的需要，其自以為是的代價(jià)便是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需要。

2.對企業(yè)文化沒有真正的認(rèn)識，沒有將其和當(dāng)?shù)匚幕显谝黄稹Ｎ覀儑液芏嗥髽I(yè)對文化的理解存在一定的問題，只是根據(jù)自己的一些理解進(jìn)行信息的設(shè)計(jì)和傳播。在進(jìn)行整合營銷的時(shí)候，沒有將其和本地區(qū)的文化結(jié)合在一起，這就導(dǎo)致了很多信息展示的無效，若是沒有將企業(yè)的文化和當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合在一起，那么企業(yè)傳播的影響力便會(huì)大大降低。

3.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也影響了整合營銷的進(jìn)行。整合營銷要求在進(jìn)行營銷傳播的時(shí)候?qū)⑵髽I(yè)的資源更好的協(xié)調(diào)利用起來，這樣要求營銷部門要有一定的權(quán)利和控制力，但是在我國很多企業(yè)往往是少數(shù)的高層掌握了企業(yè)的決策權(quán)，而下面的部門并沒有什么實(shí)際的權(quán)利，這也導(dǎo)致整合營銷很難制定合理的策略，在進(jìn)行組織銜接的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)一定的沖突，從而導(dǎo)致資源出現(xiàn)大量浪費(fèi)的情況。

4.傳播渠道也阻礙了整合營銷的進(jìn)行。整合營銷在進(jìn)行傳播的時(shí)候要求改變以往的宣傳方式，用一個(gè)聲音一種觀點(diǎn)進(jìn)行整合營銷宣傳。但是我國的大多數(shù)企業(yè)，在進(jìn)行內(nèi)部渠道整合的時(shí)候，無法將企業(yè)的內(nèi)部資源更好的整合起來，并且企業(yè)對于一個(gè)聲音宣傳也不夠重視。此外由于外部渠道在進(jìn)行整合的時(shí)候敏感度以及駕馭力都比較的差，這也加大了企業(yè)進(jìn)行渠道整合的難度。

5.相關(guān)的評價(jià)機(jī)制比較欠缺。由于企業(yè)本身的部門和人員都非常的多，怎樣保證建立的評價(jià)機(jī)制是有效的，是一件非常困難的事情，但若是其建立的不夠有效那么很難衡量部門、人員以及渠道本身的貢獻(xiàn)度，進(jìn)行方案實(shí)施效果控制也會(huì)比較的困難。

四、整合營銷傳播實(shí)踐

1.對整合營銷的傳播要求進(jìn)行明確。整合營銷要求在保證和提高效果的同時(shí)還要對宣傳的費(fèi)用進(jìn)行控制，企業(yè)在進(jìn)行營銷宣傳的時(shí)候必須將營銷作為中心。

2.對整合營銷宣傳的目的進(jìn)行明確。整合營銷在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，目的便是利用框架的統(tǒng)一來對傳播計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而保證一個(gè)聲音和一個(gè)形象效果的實(shí)現(xiàn)，然后利用各種宣傳活動(dòng)的整合來獲得更好的效果。

3.對整合營銷傳播的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確。宣傳方式的不同會(huì)導(dǎo)致效果存在一定的差異，企業(yè)在進(jìn)行營銷傳播的時(shí)候，必須制定一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，把營銷傳播和財(cái)務(wù)的實(shí)際效果結(jié)合在一起，便是一種不錯(cuò)的方式。

4.根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，將其和本地文化結(jié)合起來，做好整合營銷。一個(gè)地方的人民，往往會(huì)比較認(rèn)可本地的文化，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，采取措施將企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合在一起，這樣能夠在一定程度上保證企業(yè)的宣傳效果。

5.重視消費(fèi)者的需求。 對于企業(yè)而言，其生存的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要，會(huì)直接給起經(jīng)濟(jì)效益造成嚴(yán)重影響，所以在進(jìn)行整合營銷的時(shí)候，必須進(jìn)行深入的調(diào)查，將產(chǎn)品和消費(fèi)者需求結(jié)合在一起，這樣才能保證營銷的實(shí)際效果。

五、結(jié)語

企業(yè)做好整合營銷，對于企業(yè)的將來發(fā)展是有重要影響的，企業(yè)在進(jìn)行整合營銷的時(shí)候，必須將其和消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起，將各方面因素充分的利用起來，保證營銷的效果，幫助企業(yè)更好的發(fā)展。

篇（4）

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競爭，驅(qū)使?fàn)I銷與傳播結(jié)合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發(fā)展，國際營銷界與學(xué)術(shù)界對此也有共識。

一、整合營銷傳播（IMC）的內(nèi)涵

整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀(jì)80年代中期。1993年,美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營銷傳播的概念,他認(rèn)為整合營銷傳播是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說服傳播計(jì)劃的過程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產(chǎn)生購買行為以維持消費(fèi)忠誠度。美國卡萊納大學(xué)教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。美國學(xué)者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費(fèi)者在整合營銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費(fèi)者的需要為目的。

整合營銷傳播理論誕生后，營銷實(shí)踐在量變基礎(chǔ)上產(chǎn)生了質(zhì)變:一是營銷核心概念發(fā)生了變化，從變換轉(zhuǎn)向傳播;二是營銷組合組合發(fā)生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉(zhuǎn)向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營銷功能的擴(kuò)充,由告知、說服與影響或直接影響消費(fèi)者的購物行為三方面組成;四是營銷中企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了變化，企業(yè)與消費(fèi)者建立雙方的合作伙伴關(guān)系;五是營銷逐漸強(qiáng)調(diào)整合。

整合營銷傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各次傳播的渠道、預(yù)算、內(nèi)容和啟動(dòng)時(shí)間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

二、武漢豆香聚食品有限公司概述

武漢豆香聚食品有限公司是采用中國的“豆腐之鄉(xiāng)”－湖北省鐘祥市石牌鎮(zhèn)傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合的以生產(chǎn)、銷售豆制品為主的股份制民營企業(yè),公司固定資產(chǎn)800多萬,從業(yè)人員538人，2004年實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬元，2005年完成銷售收入2500萬元,2006年截止10月底已完成銷售3290萬元,全年有望突破4000萬元。在省內(nèi)及重慶、蘭州、天津均開有連鎖分店,并以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的推崇和喜愛。2004年湖北省商務(wù)廳授予農(nóng)副產(chǎn)品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺、湖北日報(bào)、楚天都市報(bào)、中國青年等媒體先后對其進(jìn)行過采訪報(bào)道。2002年榮獲“質(zhì)量萬里行優(yōu)秀單位”,2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過品牌”稱號。2005年,公司通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號。

三、武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析

1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合:不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制

產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場中立于不敗之地。這一點(diǎn)上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開武漢市場,公司老總鄢維斌針對武漢人只會(huì)將黃豆磨成豆?jié){,再制成白豆腐,并沒什么花樣的狀況，經(jīng)過學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn),推出了六個(gè)豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場絕無僅有。新產(chǎn)品推出一個(gè)星期后,就供不應(yīng)求,獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個(gè)新品種。

在一次性順利通過了ISO9001全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營養(yǎng)系列兩個(gè)特色品種系列和100多個(gè)品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門廣場寫字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽邏建設(shè)豆制品工業(yè)園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來獻(xiàn)給消費(fèi)者。

2.銷售渠道的整合：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷售

武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發(fā)展，在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷售的整合:（1)傳統(tǒng)市場營銷。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷售市場即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場，在贏得市場和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場名聲雀起。（2)連鎖超市營銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費(fèi)的前提下，把市場擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。為了在超市站穩(wěn)腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請商標(biāo)注冊，不到一年又推出六個(gè)新產(chǎn)品，并斥資30萬元在中百倉儲開辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時(shí)間，中百倉儲在武漢先后開了20多家分店，隨著中百倉儲的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬元直線上升為每月近70萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200人，總資產(chǎn)近500萬元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門邀請鄢維斌加盟。至2004年，公司實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬元。（3）社區(qū)深度營銷。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺和品牌的影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30多所大專院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷，有力推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4)網(wǎng)絡(luò)營銷。在武漢市場逐漸穩(wěn)定和成熟之時(shí)，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營銷手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專門的網(wǎng)站（省略），實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個(gè)縣級以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個(gè)省會(huì)城市發(fā)展了20多個(gè)分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬元。

3.傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營銷三結(jié)合

顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試、重復(fù)購買。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對新品牌有所認(rèn)識，對其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動(dòng)顧客嘗試購買產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購買自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊品牌“豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識；二是到賣場生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養(yǎng)成分；三是現(xiàn)場制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業(yè)中首開“現(xiàn)場制作現(xiàn)場銷售”的先河，在中百倉儲開辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營銷效果。（2)媒體營銷。近年來取得的成績,吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日報(bào)、湖北電視臺、楚天都市報(bào)、長江日報(bào)、楚天金報(bào)、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報(bào)道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營銷。“好口碑才是最好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002年榮獲“質(zhì)量萬里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過品牌”稱號。2005年，公司通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱號，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內(nèi)，將年銷售額做到5000萬元。他打算投資1000萬元在武漢市陽邏經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建設(shè)豆制品工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)代化制作。

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篇（5）

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01

一、整合營銷傳播概述

（一）IMC的含義

隨著市場經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域均掀起了一股“整合營銷傳播”的熱潮。美國廣告公司協(xié)會(huì)對IMC定義為：整合營銷傳播“是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”也即要將企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的一切傳播環(huán)節(jié)一元化：一方面是將相關(guān)的傳播手段都涵蓋到營銷活動(dòng)范圍之內(nèi)，另一方面則是要確保傳遞給消費(fèi)者一致的企業(yè)信息。因此，整合營銷傳播策略也稱為營銷傳播的一元化策略――用一個(gè)聲音說話。

（二）IMC的特點(diǎn)

1.雙向溝通――以顧客為中心

整合營銷傳播是建立在4Cs理念之上的，強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為目的，建立與消費(fèi)者之間有效地雙向溝通，也即企業(yè)一切活動(dòng)及營銷戰(zhàn)略的制定都需要圍繞消費(fèi)者展開。為達(dá)到與消費(fèi)者交流互動(dòng)的目的，整合營銷傳播加強(qiáng)了對消費(fèi)者資料庫的建設(shè)、維護(hù)和更新，以資料庫為基礎(chǔ)對消費(fèi)者進(jìn)行綜合分析，獲取有關(guān)消費(fèi)者特點(diǎn)及需求等方面的信息，進(jìn)而制定企業(yè)行為方向，建立了企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。

2.一體化運(yùn)用――整合傳播方式

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)整合各種傳播手段和傳播方法，如公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告、直接營銷等，對其進(jìn)行一體化運(yùn)用，以此創(chuàng)造更多的消費(fèi)者接觸信息的機(jī)會(huì)。值得注意的是要確保這些傳播手段組合之后的整體效應(yīng)的發(fā)揮，即要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在不同場合、通過不同方式所接觸到企業(yè)信息內(nèi)容一致的目的。

3.傳播品牌――塑造品牌個(gè)性

整合營銷傳播的信息反應(yīng)的是“一個(gè)聲音”、“一個(gè)面目”，企業(yè)要通過這種一元化的傳播策略實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，塑造出鮮明、醒目的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并將本品牌與其他競爭對手的品牌相區(qū)別。

二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷傳播策略

房地產(chǎn)業(yè)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商承受著越來越大的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也使他們更加清醒、更加加深刻地認(rèn)識到整合營銷傳播策略在房地產(chǎn)經(jīng)營中的重要作用。成功的整合營銷傳播策略的實(shí)施不但能提高企業(yè)銷售量，而且能夠使企業(yè)的品牌價(jià)值得到提升，進(jìn)而確保企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展。

（一）廣告?zhèn)鞑エD―鎖住文化定位

房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費(fèi)者不會(huì)僅因?yàn)閺V告創(chuàng)意的獨(dú)特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動(dòng)性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位――以符合特定消費(fèi)群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨(dú)特的文化形象。事實(shí)證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I(xiàn)，追求卓越”的企業(yè)精神，堅(jiān)定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時(shí)針對不同的地產(chǎn)類型（住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等），策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨(dú)特性的宣傳內(nèi)容，如在對老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務(wù)”、“專業(yè)營養(yǎng)師設(shè)計(jì)適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊(yùn)，加深了其在消費(fèi)者心目中的形象，在推動(dòng)企業(yè)業(yè)績攀升的同時(shí)，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價(jià)值。

（二）公共關(guān)系――把握事件營銷

適當(dāng)運(yùn)用、合理把握事件營銷對企業(yè)公共關(guān)系的建立和維護(hù)有重要意義。所謂事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有一定新聞價(jià)值的事件或具有一定社會(huì)影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會(huì)其他團(tuán)體和消費(fèi)者，以此來提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無論是對于企業(yè)的市場開拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設(shè)企業(yè)文化方面，事件營銷都起著積極的促進(jìn)作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團(tuán)“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項(xiàng)報(bào)告”，從集團(tuán)到基金會(huì)，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項(xiàng)目6個(gè)，總建筑面積27900平方米，受益人群達(dá)35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽(yù)度、信譽(yù)度得到了極大地提升，進(jìn)一步確立了萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者地位。

（三）人員推銷――優(yōu)化客戶關(guān)系

房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對性的向顧客介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)相關(guān)情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客的明確性，而面對面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時(shí)反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費(fèi)者自我意識的增強(qiáng)，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化個(gè)人與顧客、企業(yè)與顧客的關(guān)系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。

（四）網(wǎng)絡(luò)傳播――創(chuàng)新模式

作為信息時(shí)代和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)傳播在房地產(chǎn)行業(yè)得到了廣泛的運(yùn)用，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行三維立體空間的設(shè)計(jì)，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使顧客足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)對各種房屋的查詢和觀看。目前房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是建立本企業(yè)的官方網(wǎng)站，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的平臺，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)站上及時(shí)、更新本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，保持與消費(fèi)者之間的溝通。二是通過網(wǎng)店進(jìn)行房屋銷售，這是房地產(chǎn)企業(yè)正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢，其發(fā)展前景還是值得期待的。

篇（6）

一、前言

房地產(chǎn)業(yè)與人民生活息息相關(guān)，“以人為本”是這一產(chǎn)業(yè)所具有的內(nèi)在特性和經(jīng)營內(nèi)涵。充分掌握和應(yīng)用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性競爭和良性發(fā)展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進(jìn)整合營銷戰(zhàn)略觀念，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新的競爭環(huán)境中，整合內(nèi)外部資源，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)，建立有競爭優(yōu)勢的市場地位。

二、項(xiàng)目簡介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區(qū)，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發(fā)至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產(chǎn)公司在開發(fā)這塊土地時(shí)，三墩在杭州是一個(gè)地理位置偏遠(yuǎn)、交通相當(dāng)不便、周邊基礎(chǔ)設(shè)施不齊全的區(qū)域。如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)模式，開發(fā)商只注重造房則必定給消費(fèi)者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費(fèi)者需要，該樓盤從一開始就把項(xiàng)目定位為打造親情社區(qū)、可實(shí)現(xiàn)住宅。所謂親情社區(qū)，是一種以維系和增進(jìn)家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現(xiàn)“以人為本”理念的新型社區(qū)。它既區(qū)別于普通的住宅小區(qū)，又區(qū)別于單一的老年住宅小區(qū)或老年公寓。所謂可實(shí)現(xiàn)住宅，就是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設(shè)施配套比較齊全，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，環(huán)境比較舒適，面積、戶型實(shí)用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項(xiàng)目整合營銷的實(shí)施

該項(xiàng)目的實(shí)施，運(yùn)用整合營銷理論，從開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、銷售推廣到物業(yè)服務(wù)，始終貫徹消費(fèi)者需求為中心，體現(xiàn)了“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”理念。該項(xiàng)目整合營銷的實(shí)施圖如圖所示。

根據(jù)制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動(dòng)。首先進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫。通過對數(shù)據(jù)庫資料的分析，細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行市場定位。把事業(yè)起步階段的年輕人群作為目標(biāo)客戶，充分從市場需求出發(fā)，進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，提供消費(fèi)者多樣化的選擇。所設(shè)計(jì)的一居室滿足所在區(qū)域外白領(lǐng)的簡單居住與會(huì)客,兩居為經(jīng)典一次到位的置業(yè)需求.三居在功能分區(qū)上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲藏間），達(dá)到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設(shè)計(jì)，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創(chuàng)造適合區(qū)域人群居住習(xí)慣的空間。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)

整合營銷理論的首要要素就是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)不能只賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，必須提供消費(fèi)者確實(shí)想買的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)開發(fā)中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費(fèi)者需求。

1.人性化設(shè)計(jì)。以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)手法與中國幾千年傳統(tǒng)居住文化相結(jié)合，倡導(dǎo)鄰里價(jià)值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規(guī)劃上體現(xiàn)了親情這一開發(fā)理念，運(yùn)用“住宅―院落―街道―街坊”的層級居住模式，恢復(fù)多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區(qū)相互間的新鄰里關(guān)系、新人際關(guān)系并保障居住的安全性、領(lǐng)域感。

2.完善的配套設(shè)施。區(qū)域配套：房產(chǎn)公司深知區(qū)域成熟對居住品質(zhì)的重要性，對三墩進(jìn)行區(qū)域發(fā)展建設(shè)；積極研究“可實(shí)現(xiàn)住宅”，運(yùn)用城市運(yùn)營概念，實(shí)現(xiàn)近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區(qū)域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業(yè)文化中心，長達(dá)700多米的三和步行商業(yè)街，約600米的金家渡路城市商業(yè)街。

教育配套：引綠城育華教育集團(tuán)入駐，幼兒園、九年一貫制學(xué)校均已開園，提供雙語教學(xué)，讓孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)教育。

交通配套：免費(fèi)社區(qū)巴士、社區(qū)電瓶車，關(guān)懷業(yè)主出行需要。多路公交線從不同角度直達(dá)家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。

運(yùn)動(dòng)配套：擁有2個(gè)網(wǎng)球場、2個(gè)羽毛球場、4個(gè)籃球場、4個(gè)景觀游泳池、1個(gè)郊野公園、3個(gè)開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個(gè)純室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)中心等，業(yè)主可暢享大社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑人生。

3.環(huán)保節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用。系列環(huán)境評估報(bào)告陸續(xù)出爐。出巨資搬遷區(qū)域附近三家企業(yè)到勾莊工業(yè)園，以營造生態(tài)環(huán)境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產(chǎn)史上首家氣象氣候?qū)ｎ}研究，為業(yè)主舒適生活提供依據(jù)。通過中國建筑科學(xué)研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)軟件的計(jì)算，以《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定的建筑節(jié)能設(shè)計(jì)要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態(tài)水環(huán)境控制、智能光控制等方面廣泛運(yùn)用科技節(jié)能材料，使環(huán)保節(jié)能技術(shù)在應(yīng)用中完美展現(xiàn)。

4.獨(dú)具特色的景觀設(shè)計(jì)。根據(jù)不同的空間歸屬，形成從休閑商業(yè)街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團(tuán)內(nèi)部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動(dòng)”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機(jī)組成部分，用社區(qū)里種類豐富的商業(yè)形態(tài)、景觀及開放的布局方式，使社區(qū)景觀成為城市景觀的一部分，社區(qū)居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質(zhì)的社區(qū)生活。從“可實(shí)現(xiàn)住宅”到“優(yōu)質(zhì)化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實(shí)現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)鄰里生活的夢想。

公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團(tuán)內(nèi)庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎(chǔ)。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運(yùn)動(dòng)的樂趣： 運(yùn)動(dòng)場地和設(shè)施呈現(xiàn)出多樣性，標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、標(biāo)準(zhǔn)籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設(shè)施、老人健身器等，業(yè)主共同的運(yùn)動(dòng)愛好有助于人際交往和促進(jìn)人際關(guān)系的和諧。

溫情庭院重現(xiàn)鄰里至親： 通過對小區(qū)空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內(nèi)外之分，除了對自家領(lǐng)地的明確，還對街坊的領(lǐng)地產(chǎn)生認(rèn)同，共同維護(hù)。生活在這里的人們無論是在自己的小家內(nèi)，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營銷理論要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種傳播工具，向消費(fèi)者傳遞一致清晰的信息，以達(dá)到減少交易費(fèi)用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，宣傳“親情社區(qū)”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網(wǎng)絡(luò)廣告以信息、形象宣傳及個(gè)性化服務(wù)為主；公關(guān)廣告以“接近自然”、“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設(shè)置路牌。

2.直復(fù)營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發(fā)到目標(biāo)顧客手中；利用電話營銷加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)推銷人員的儀表衣著、舉止風(fēng)度、教育程度、禮貌態(tài)度等素質(zhì)的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象，達(dá)到了良好的溝通效果。

4.銷售促進(jìn)策略。通過在售樓現(xiàn)場和房交會(huì)現(xiàn)場贈(zèng)送精美的小禮品、抽獎(jiǎng)、買房贈(zèng)送熱水器、限期打折、一次性付款優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。

5.公共關(guān)系策略。樓盤交付時(shí)，主辦方組織了一系列客戶活動(dòng)，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網(wǎng)球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊(duì)演出、特技表演等業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)。通過媒體的宣傳報(bào)道，吸引了消費(fèi)者及社會(huì)公眾的注意，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽(yù)度。

6.事件營銷策略。充分利用社會(huì)上具有新聞價(jià)值的事件，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

7.活動(dòng)營銷策略。園區(qū)文化活動(dòng)豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動(dòng)、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動(dòng)極大地豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，增進(jìn)了情感的交流。

（三）售后服務(wù)

開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)產(chǎn)品交付給客戶，不是服務(wù)的終止，而是售后服務(wù)的開始。客戶對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)是長期的，企業(yè)對于客戶提供的服務(wù)也應(yīng)該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而擴(kuò)大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務(wù)――免除業(yè)主入住煩心事 。對于大多數(shù)業(yè)主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業(yè)主入住之后最大的煩心事。而要解決多數(shù)家庭所面臨的裝修矛盾，關(guān)鍵在于能否建立起一個(gè)規(guī)范、公正而又開放性的操作平臺。

在經(jīng)過長時(shí)間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產(chǎn)公司推出了“裝修增值服務(wù)”活動(dòng)。通過整合裝修行業(yè)的優(yōu)秀資源，引進(jìn)一些具有良好聲譽(yù)的裝修企業(yè)和材料供應(yīng)商，為廣大業(yè)主搭建一個(gè)規(guī)范而有效的裝修服務(wù)平臺。此項(xiàng)活動(dòng)一經(jīng)推出，即在廣大業(yè)主中引起強(qiáng)烈反響。

2.入住鼓勵(lì)政策――營建活力人文社區(qū) 。現(xiàn)今房產(chǎn)品品位品質(zhì)不斷提高，居住水平、生活質(zhì)量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區(qū)、特別是一些郊區(qū)物業(yè)中都存在著一定的空置率，小區(qū)入住業(yè)主不多，社區(qū)缺乏人氣、生機(jī)和人與人之間的相互關(guān)懷，這對于一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的營造，以及入住人口降低導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著不利的一面。

針對這個(gè)現(xiàn)象，房產(chǎn)公司為鼓勵(lì)廣大業(yè)主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區(qū)。在一期交付期間，在杭州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)率先推出了交付半年內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)一年物業(yè)管理費(fèi)用，交付9個(gè)月內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)半年物業(yè)管理費(fèi)用的入住鼓勵(lì)政策。

3.親情管家――完善的物業(yè)管理服務(wù)。每個(gè)組團(tuán)引入“鄰里保姆”、“片區(qū)主任” 小組團(tuán)大管家的服務(wù)模式；每個(gè)庭院設(shè)服務(wù)室兼安全警衛(wèi)室，業(yè)主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務(wù)。

四、項(xiàng)目整合營銷的效果

房產(chǎn)公司將整合營銷運(yùn)用于項(xiàng)目的開發(fā)中，無論從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑、物業(yè)管理到售后服務(wù)，始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。自獲得地塊的開發(fā)權(quán)，房產(chǎn)公司就開始關(guān)注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區(qū)”的概念, 以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅(jiān)持給城市一個(gè)演繹親情的現(xiàn)代鄰里生活社區(qū)。該樓盤先后獲得了全國人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)、中國名盤50強(qiáng)等一系列榮譽(yù)稱號，一經(jīng)面市即成為杭州西北地區(qū)的一大亮點(diǎn)，得到了業(yè)界和購房者的一致青睞，達(dá)到了良好的營銷傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]曉光.新營銷[M].北京：中國紡織出版社，2004．

篇（7）

關(guān)鍵詞：

顧客關(guān)系管理；物流企業(yè)；整合營銷；物流服務(wù)模塊化

引言

隨著我國物流市場對外開放水平的穩(wěn)步提升，物流企業(yè)已然從提供單一物流功能服務(wù)的傳統(tǒng)功能物流型企業(yè)向綜合型物流企業(yè)方向轉(zhuǎn)型升級。由此對物流企業(yè)提出了拓展物流營銷業(yè)務(wù)內(nèi)涵和外延的新任務(wù)，以此來增強(qiáng)物流企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)的潛力和增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。物流企業(yè)整合營銷系指物流企業(yè)整合諸營銷信息傳播方式以提升其對營銷信息的集成化處理能力，從而實(shí)現(xiàn)以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)的營銷信息高效傳播手段。該理論首先由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐•舒爾茨等人提出，其主張采取4C策略來提升營銷效能，包括營銷目標(biāo)客戶群的需求、滿足營銷目標(biāo)客戶群的成本、營銷目標(biāo)客戶群消費(fèi)渠道便捷性和渠道傳播溝通力等內(nèi)容。將整合營銷模式應(yīng)用在物流企業(yè)信息化管理中，有助于物流企業(yè)深入洞悉客戶真實(shí)需求，在綜合考慮物流客戶需求和企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上優(yōu)化物流營銷系統(tǒng)運(yùn)作模式，通過搭建與客戶直接溝通交互的促銷新渠道的方式來促使散布在物流營銷渠道各環(huán)節(jié)的營銷信息的無縫整合，進(jìn)而促成物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)其整體營銷效果的最優(yōu)化目標(biāo)。

一、顧客關(guān)系管理視域下物流企業(yè)整合營銷管理問題分析

（一）物流企業(yè)整合營銷管理中的目標(biāo)客戶群需求分析

物流企業(yè)應(yīng)在對物流需求主體分析基礎(chǔ)上確定營銷目標(biāo)客戶群的物流需求內(nèi)容。物流可以從物流需求來源角度分析目標(biāo)客戶群的需求特征及行為特征。對物流外包服務(wù)有著較為旺盛需求的客戶源主要為外資企業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的中小企業(yè)和部分改制后的國有企業(yè)，此類企業(yè)對物流企業(yè)提供的物流外包服務(wù)的需求特征主要表現(xiàn)為通過物流業(yè)務(wù)委托方式來獲取低成本、高效的物流服務(wù)，其目標(biāo)是瞄準(zhǔn)提升本企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢地位。其次，對物流需求方的行業(yè)特征進(jìn)行分析，物流服務(wù)需求方主要集中于電子商務(wù)、電子工業(yè)、日化用品、食品行業(yè)及紡織工業(yè)等傳統(tǒng)輕工業(yè)領(lǐng)域和新興工業(yè)領(lǐng)域，此類行業(yè)企業(yè)的物流業(yè)務(wù)需求主要表現(xiàn)為集中于快速響應(yīng)客戶的物流需求，其單筆物流訂單的需求量雖然較小但需求頻率較高。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，此類物流服務(wù)的需求量亦與日俱增。再者，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過對其潛在客戶群進(jìn)行分類并據(jù)此來選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)客戶群。按照客戶對物流需求內(nèi)容的差異性，可將物流需求分為：一是來自企業(yè)客戶的高價(jià)值客戶群需求。高價(jià)值客戶群是物流企業(yè)在實(shí)施整合型營銷的過程中需要額外關(guān)注的客戶類型，該類客戶群是可以為物流企業(yè)帶來長期收益并構(gòu)成企業(yè)的可持續(xù)盈利來源。二是價(jià)格敏感型客戶需求。這類客戶的市場規(guī)模大但物流服務(wù)單價(jià)較低，他們對物流的時(shí)效性和安全性無特別要求，而是熱衷于甄別物流服務(wù)價(jià)格水平。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)以低成本戰(zhàn)略來有效滿足價(jià)格敏感型客戶的需求。

（二）物流企業(yè)整合營銷管理中的營銷系統(tǒng)建設(shè)成本分析

由于物流企業(yè)的營銷渠道溝通不暢而產(chǎn)生的較高的渠道交易成本問題，進(jìn)而引起物流企業(yè)營銷渠道內(nèi)各利益相關(guān)方之間的利益沖突問題，將直接影響物流企業(yè)的可持續(xù)競爭能力。為有效推進(jìn)整合營銷管理效能，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)對企業(yè)既有的營銷渠道進(jìn)行專用化改造。但由此又導(dǎo)致物流企業(yè)需承擔(dān)因高資產(chǎn)專用性而產(chǎn)生的高企的營銷渠道投資成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。物流企業(yè)的資產(chǎn)專用性系指物流企業(yè)為向特定用戶提供高品質(zhì)的物流服務(wù)而專為該類企業(yè)采購的且僅限于該類企業(yè)使用的那一部分高價(jià)值資產(chǎn)。物流企業(yè)在投資此類特殊資產(chǎn)的同時(shí)還需為操作該類設(shè)備的人員提供專業(yè)培訓(xùn)投資。由于有能力供給專用性物流資產(chǎn)的物流企業(yè)數(shù)量有限，因此物流企業(yè)可以籍此來獲取在該細(xì)分市場上的壟斷地位，并從中攫取壟斷利潤。但同時(shí)由于該細(xì)分市場的用戶群體較為稀少的原因，導(dǎo)致物流企業(yè)在服務(wù)價(jià)格談判中易于受客戶企業(yè)要挾而無法全力攫取超額壟斷利潤，由此降低物流企業(yè)通過對專用性資產(chǎn)的壟斷定價(jià)來及時(shí)回收投資成本的能力。

（三）物流企業(yè)整合營銷管理中的營銷渠道運(yùn)作效能分析

營銷渠道特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)外包增加客戶企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。客戶企業(yè)對物流企業(yè)所提供的物流業(yè)務(wù)外包服務(wù)的接受度取決于客戶企業(yè)對該項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)的評估結(jié)果。這是由于物流業(yè)務(wù)外包在給客戶企業(yè)帶來經(jīng)營便利性和新的競爭優(yōu)勢的同時(shí)亦同步增加客戶企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。為此，物流企業(yè)首先需深入考慮物流客戶企業(yè)的擔(dān)憂所在，方可有針對性地給出相應(yīng)的物流業(yè)務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)控制策略。物流業(yè)務(wù)外包有助于客戶企業(yè)擺脫非核心業(yè)務(wù)經(jīng)營能力不足的困擾，幫助客戶企業(yè)將其主要的經(jīng)營資源轉(zhuǎn)移到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域并鞏固其核心業(yè)務(wù)的市場競爭能力。但由于客戶企業(yè)的全部業(yè)務(wù)之間存在著有機(jī)聯(lián)系性，以物流為代表的非核心業(yè)務(wù)中也蘊(yùn)含著眾多的企業(yè)商業(yè)機(jī)密。將物流業(yè)務(wù)外包給物流企業(yè)將使得這些商業(yè)機(jī)密處于被暴露的風(fēng)險(xiǎn)中，即便物流企業(yè)與其簽訂保密協(xié)議，亦不能有效降低乃至消除該風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)。在購置物流企業(yè)外包物流服務(wù)的過程中所衍生的客戶企業(yè)商業(yè)機(jī)密暴露風(fēng)險(xiǎn)使得客戶企業(yè)有較強(qiáng)動(dòng)機(jī)丟棄物流業(yè)務(wù)外包選項(xiàng)，這給物流企業(yè)推進(jìn)整合營銷戰(zhàn)略造成難以規(guī)避的障礙。

（四）物流企業(yè)整合營銷管理中的服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化問題分析

在實(shí)施整合營銷的過程中，物流企業(yè)面臨著物流服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)成本同步提升的矛盾。部分物流企業(yè)由于缺乏整體服務(wù)理念，導(dǎo)致物流企業(yè)對服務(wù)對象的切實(shí)需求把握不準(zhǔn)的情形下即行推出物流服務(wù)產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致物流服務(wù)品供給與市場需求之間的分離，最終損害物流企業(yè)的切身利益。根據(jù)“費(fèi)根堡姆—朱蘭”控制理論，在物流服務(wù)質(zhì)量水平提升的初期階段，單位物流服務(wù)總成本中的預(yù)防鑒定成本會(huì)增加，而質(zhì)量損失成本會(huì)迅速降低，從而導(dǎo)致物流企業(yè)所承擔(dān)的物流服務(wù)單位總成本呈現(xiàn)下降趨勢；但隨著物流服務(wù)質(zhì)量水平的持續(xù)提升到越過質(zhì)量最優(yōu)效益拐點(diǎn)時(shí)，物流服務(wù)質(zhì)量總成本中的預(yù)防鑒定成本仍會(huì)增加但增長趨勢變緩，而物流質(zhì)量損失成本則會(huì)迅速增加并超越預(yù)防鑒定成本，從而導(dǎo)致物流服務(wù)總單位成本增加。導(dǎo)致該問題的根源在于物流企業(yè)依靠向客戶企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)的方式來提升其服務(wù)水平，但個(gè)性化物流服務(wù)剝奪物流企業(yè)獲取規(guī)模化服務(wù)供給收益，從而產(chǎn)生物流服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化與物流成本管理失控的矛盾。

二、增進(jìn)顧客關(guān)系的物流企業(yè)整合營銷管理模式實(shí)施策略

（一）強(qiáng)化物流企業(yè)的客戶分類管理以增進(jìn)顧客關(guān)系

第一，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)為高價(jià)值目標(biāo)客戶群提供特色化物流服務(wù)。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)以切入營銷目標(biāo)客戶群的需求為重點(diǎn)來推進(jìn)整合營銷策略。因此，留住并深度開發(fā)高價(jià)值目標(biāo)客戶群是物流企業(yè)營銷目標(biāo)的著力點(diǎn)，為此需開拓特色化物流服務(wù)，以有效將其他競爭者排斥在目標(biāo)客戶群的選擇之外。物流企業(yè)可為客戶提供貨物實(shí)時(shí)追蹤服務(wù)，令目標(biāo)客戶可隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)追蹤到目標(biāo)貨物，非網(wǎng)絡(luò)客戶則可通過移動(dòng)通訊終端電詢企業(yè)客戶來定位其貨物實(shí)時(shí)位置。對于企業(yè)級客戶而言，該項(xiàng)服務(wù)有助于企業(yè)及時(shí)制定其生產(chǎn)排程或采購計(jì)劃，有效避免倉庫貨位緊張或存貨短缺威脅。針對有特殊貨物委托運(yùn)輸需求的客戶而言，物流企業(yè)可以為其提供專業(yè)化的包裝檢驗(yàn)與設(shè)計(jì)服務(wù)，切實(shí)滿足客戶的特種物流運(yùn)輸要求。第二，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)潛在市場特征來確定主導(dǎo)客戶群體。從區(qū)域定位角度分析，物流企業(yè)可以根據(jù)自身的資本實(shí)力來設(shè)定預(yù)期市場覆蓋范圍，將企業(yè)的全部營銷資源集中在該市場覆蓋區(qū)域內(nèi)；物流企業(yè)還應(yīng)在該市場覆蓋范圍內(nèi)設(shè)置企業(yè)的核心業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)放置在該區(qū)域，并在該服務(wù)區(qū)內(nèi)實(shí)施較高水平的第三方物流服務(wù)，以滿足主導(dǎo)服務(wù)區(qū)內(nèi)客戶企業(yè)的需求。從行業(yè)定位角度分析，物流企業(yè)應(yīng)集中其資金、設(shè)備和管理能力于特定的行業(yè)物流內(nèi)，不可恣意選擇為全部行業(yè)企業(yè)的客戶提供物流服務(wù)。通過資源集約化于特定行業(yè)來實(shí)施物流服務(wù)戰(zhàn)略，可以讓物流企業(yè)在行業(yè)物流領(lǐng)域取得其他物流企業(yè)難以企及的競爭實(shí)力，最終占據(jù)該行業(yè)物流領(lǐng)導(dǎo)者地位。進(jìn)一步討論，物流企業(yè)集中資源于特定行業(yè)物流領(lǐng)域，可以令該物流企業(yè)與客戶企業(yè)間形成較為牢固的委托關(guān)系，消除客戶企業(yè)的疑慮，切實(shí)提高客戶企業(yè)的忠誠度和美譽(yù)度。

（二）嚴(yán)控物流企業(yè)的客戶成本管理以增進(jìn)顧客關(guān)系

物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)將優(yōu)化面向客戶的營銷渠道成本作為增進(jìn)企業(yè)與客戶關(guān)系的重點(diǎn)。物流企業(yè)的營銷渠道效率水平與其營銷渠道成本投入之間存在正相關(guān)與負(fù)相關(guān)交織的關(guān)聯(lián)關(guān)系。從渠道建設(shè)成本角度分析，物流企業(yè)的營銷渠道建設(shè)及優(yōu)化需要大規(guī)模的渠道建設(shè)成本投入，渠道建設(shè)成本投入與渠道優(yōu)化水平呈正相關(guān)關(guān)系。由于渠道建設(shè)成本的提升將產(chǎn)生兩個(gè)效應(yīng)：一是終端市場的物流服務(wù)消費(fèi)者將直接承擔(dān)由物流營銷渠道建設(shè)成本提升而造成的物流服務(wù)消費(fèi)成本提升的威脅；二是物流服務(wù)消費(fèi)者將可以因物流營銷渠道建設(shè)成本投入增加而可以獲取更為令人滿意的物流服務(wù)。從制度建設(shè)角度分析，物流企業(yè)的營銷渠道建設(shè)投入可以促進(jìn)物流企業(yè)理順其營銷渠道內(nèi)外部關(guān)系，優(yōu)化物流企業(yè)通達(dá)營銷對象的渠道路徑，提升物流企業(yè)與營銷對象間的信息交互效率，進(jìn)而降低物流企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域的交易成本。為此，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對物流服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求做通盤考慮的基礎(chǔ)上來制定物流服務(wù)營銷渠道建設(shè)成本投入策略，以營銷渠道建設(shè)為契機(jī)來切實(shí)提高本企業(yè)與客戶間的關(guān)系水平。

（三）變革物流企業(yè)的客戶渠道管理以增進(jìn)顧客關(guān)系

物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取伙伴式管理模式來有效剔除物流客戶管理中的機(jī)會(huì)主義傾向。市場經(jīng)濟(jì)中的物流客戶企業(yè)是具有自我利益訴求的理性經(jīng)濟(jì)人，在個(gè)體利益驅(qū)動(dòng)下的客戶企業(yè)有較強(qiáng)欲望采取短期利益最優(yōu)化策略，從而降低了客戶企業(yè)對物流服務(wù)供應(yīng)商的忠誠度。為此，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過與物流營銷渠道經(jīng)銷商建立信息共享模式的方式來降低物流企業(yè)獲取終端市場客戶需求信息的成本，并據(jù)此來制定貼近客戶真實(shí)需求的個(gè)性化客戶服務(wù)策略。同時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)物流服務(wù)營銷系統(tǒng)的靈活性，增強(qiáng)物流服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)的柔性化水平。

（四）創(chuàng)新物流企業(yè)模塊化服務(wù)內(nèi)容以增進(jìn)顧客關(guān)系

為顧客提供定制化物流服務(wù)以增強(qiáng)顧客關(guān)系。物流企業(yè)可以對潛在目標(biāo)客戶群進(jìn)行需求調(diào)研與分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求內(nèi)容并據(jù)以創(chuàng)新物流服務(wù)；物流企業(yè)亦可通過與目標(biāo)客戶群加強(qiáng)溝通交流的方式來引導(dǎo)客戶及時(shí)、有效地表達(dá)其個(gè)性化訴求，并根據(jù)客戶主動(dòng)表達(dá)的訴求來為客戶提供定制化物流服務(wù)。在推進(jìn)物流企業(yè)的客戶定制物流服務(wù)的過程中，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)對既有的物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)。在推進(jìn)物流模塊化定制的過程中，物流企業(yè)需要特別注意強(qiáng)化物流服務(wù)各模塊之間的功能獨(dú)立性和穩(wěn)定性特點(diǎn)，確保物流各功能模塊之間可以讓物流客戶企業(yè)以自選的方式來排列組合各物流功能模塊，以增強(qiáng)物流功能模塊滿足物流客戶企業(yè)個(gè)性化需求的能力。從物流功能模塊提供商的角度分析，通過實(shí)施物流服務(wù)產(chǎn)品的模塊化戰(zhàn)略，物流企業(yè)可以采取批量化和標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)物流各功能模塊產(chǎn)品與服務(wù)，從而確保物流企業(yè)在獲取物流各功能模塊生產(chǎn)規(guī)模效益的同時(shí)提升各功能模塊的服務(wù)水平。

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篇（8）

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.

篇（9）

    20世紀(jì)90年代以后,隨著高新科技的飛速發(fā)展,世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá),促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn),市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

    一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

    整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下,整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn):

    (一)以消費(fèi)者為中心,重在與傳播對象的溝通

    4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略,必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫,奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

    (二)注重各種傳播方式的整合,使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

    整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

    (三)突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主(Speak with one voice)

    整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說,這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

    (四)強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

    整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化,更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng),發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

    由此,我們可以把整合營銷傳播定義為:統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標(biāo)群體為傳播對象,傳送基本一致的營銷信息,促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看,將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用,即形成整合營銷傳播。

    二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

    綜合來看,整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

    (一)許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

    作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施,基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前,在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念,這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中,消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象,一旦脫離了這個(gè)位置,消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此,企業(yè)的促進(jìn)銷售,無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為,一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束,企業(yè)便大功告成。

    (二)諸侯割據(jù),各自為政

    這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性,并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員;廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告;公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信,自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果;而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為,只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業(yè)的營銷決策,往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面,最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下,企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看,各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由,爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此,各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

    (三)互不了解,缺乏協(xié)調(diào)

    企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少,當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候,往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往,并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟,強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

    三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

    鑒于以上現(xiàn)狀,那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

    (一)樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

    第一,要樹立大市場營銷的觀念,要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系,在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)模化道路。

    第二,要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能取得優(yōu)勢。

    第三,要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

    (二)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

    企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程,要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中,企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng),因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致,而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同,使得實(shí)施整合營銷傳播過程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突,這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此,實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。為此,整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織,將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來,并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

    (三)實(shí)行營銷過程整合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

    整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺,引導(dǎo)其感覺的信息,提高對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識。要從建立消費(fèi)者資料庫開始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,建立長久的一對一的營銷關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)的市場份額。

    參考文獻(xiàn):

    1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

篇（10）

一、整合營銷理論的產(chǎn)生背景

整合營銷理論是由整合營銷傳播演進(jìn)而來的,整合營銷傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的。舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃。此理論一提出,立即引起了營銷傳播界和企業(yè)界的很大反響。整合營銷傳播理論實(shí)際強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立長期關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關(guān)注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。很多從事整合營銷理論與實(shí)踐的研究者發(fā)現(xiàn), IMC過于強(qiáng)調(diào)整合企業(yè)的傳播活動(dòng),而沒有徹底地對企業(yè)所控制的資源進(jìn)行整合,這是很難達(dá)到營銷目標(biāo)的。

二、整合營銷的具體涵義

1.整合營銷是一種新的營銷思想和理念,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

整合營銷的思想就是企業(yè)把這些活動(dòng)設(shè)計(jì)成一個(gè)整體,集中企業(yè)的一切資源,以營銷為出發(fā)點(diǎn),營銷部門與其他職能部門共同協(xié)作,緊密配合,使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上再與產(chǎn)品價(jià)值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作,注重市場反映,不斷調(diào)整營銷目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)富價(jià)值最大化目標(biāo)。

2.整合營銷的核心思想是以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)闋I銷目標(biāo)

舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想,實(shí)際上這個(gè)思想的理念就是圍繞消費(fèi)者的需求,消費(fèi)反映,考慮消費(fèi)者長期價(jià)值,引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)消費(fèi)忠誠。消費(fèi)者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營銷的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,就必須得到消費(fèi)者的支持,企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外整合,目的是要為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù),更好地滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過程中,不斷發(fā)展壯大,從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。所以企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樽约旱臓I銷方向。

3.整合營銷也是一種新的管理模式

整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統(tǒng)結(jié)合,企業(yè)所有部門共同協(xié)作,及時(shí)獲得市場與消費(fèi)者反映,這就需要建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道。因此整合營銷對企業(yè)的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營銷理念,企業(yè)勢必采取與整合營銷相適應(yīng)的有效管理模式,來減少交易費(fèi)用,進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

三、整合營銷在我國發(fā)展的現(xiàn)狀及對策

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,對外經(jīng)濟(jì)交流越來越多,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)開始注重營銷,企業(yè)的整體營銷水平較之以前有所提高,但與發(fā)達(dá)國家企業(yè)相比,差距明顯,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足入世后國際市場激烈競爭的需要。

傳統(tǒng)營銷策略的失靈迫使企業(yè)尋求更為合適的營銷理念。整合營銷能加快市場反應(yīng)速度,整合企業(yè)的內(nèi)外資源,滿足顧客需求,提高企業(yè)的核心競爭力及顧客價(jià)值。隨著整合營銷理論傳入我國,一些企業(yè)認(rèn)識到了實(shí)施整合營銷的必要性,開始嘗試和探索整合營銷的實(shí)踐運(yùn)用。最有名的例子就是蒙牛集團(tuán)與湖南衛(wèi)視“超女”節(jié)目實(shí)施整合營銷,實(shí)現(xiàn)了營銷工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功讓我們看到整合營銷的巨大潛力,為其他企業(yè)開展整合營銷提供了寶貴的借鑒意義。蒙牛的整合營銷雖然成功,但主要是營銷工具、流程的整合,企業(yè)與外部資源的整合,這也反映了我國的整合營銷還處于初級層面。我國企業(yè)目前整合營銷的主要方面還集中在營銷工具的整合與營銷流程的整合,對于內(nèi)部結(jié)構(gòu)間的整合與產(chǎn)品價(jià)值鏈上其他企業(yè)的整合則涉及較少,而且很多企業(yè)所謂的整合營銷實(shí)際上也只是整合營銷傳播的整合,而整合營銷傳播只是整合營銷的一個(gè)組成部分,所以難以達(dá)到整合營銷的最佳效果。

四、我國企業(yè)實(shí)施整合營銷的策略

1.倡導(dǎo)結(jié)合整合營銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)大文化環(huán)境影響下,經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的長期倡導(dǎo)和全體員工的積極認(rèn)同、實(shí)踐與創(chuàng)新所形成的整體價(jià)值觀念、信仰追求、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營特色、管理風(fēng)格以及傳統(tǒng)和習(xí)慣的總和。

要想推進(jìn)整合營銷,首先要從思想上來認(rèn)識整合營銷的理念。整合營銷的核心是顧客導(dǎo)向,因此企業(yè)要以“顧客導(dǎo)向”為基點(diǎn),促使整合營銷觀念深入于每個(gè)部門、每個(gè)員工的工作中。每個(gè)員工與公司總體目標(biāo)一致,在日常工作中以顧客為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求、滿足顧客的合理需求,從而建立適應(yīng)新時(shí)代要求的企業(yè)文化。

2.建立與整合營銷相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)

整合營銷將整個(gè)規(guī)劃的重點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的身上,而不是放在企業(yè)的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上,這必然與傳統(tǒng)營銷下的組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)。傳統(tǒng)營銷下的企業(yè)按照職能劃分為不同的部門,部門的劃分提高了專項(xiàng)技能的效率,但也增加了合作的難度,各部門往往為了追求自身的利益而忽略了整體協(xié)同效應(yīng)。整合營銷的實(shí)施主要是為了提高企業(yè)的協(xié)同效應(yīng),達(dá)到資源利用的最優(yōu)化,企業(yè)效益的最優(yōu)化。企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置不應(yīng)再以職能來劃分,而是按照價(jià)值鏈重新分配,職能部門以輔助價(jià)值鏈部門為原則,重新構(gòu)造企業(yè)的組織機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同效應(yīng),增大企業(yè)整合營銷的效果。

3.人力資源的整合

整合營銷是企業(yè)資源的整合,也是企業(yè)各職能的整合,最終是人員的職責(zé)、權(quán)利、義務(wù)的整合。整合營銷具體實(shí)施需要管理層和其他員工的共同執(zhí)行,才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。因此企業(yè)首先需要有一個(gè)對整合營銷深刻認(rèn)識的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),才能策劃成功的整合營銷。而整合營銷的具體實(shí)施必須依靠管理者和其他員工的共同努力才能完成。因此需要整合每個(gè)員工的工作范圍、權(quán)力、責(zé)任。整合營銷要求員工主動(dòng)尋求增加顧客價(jià)值的活動(dòng),適應(yīng)市場,創(chuàng)造市場,最后達(dá)到企業(yè)與顧客價(jià)值同增的目標(biāo)。

五、結(jié)論

整合營銷理論的產(chǎn)生是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,同時(shí)也是營銷思維模式變革的結(jié)果,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)充其內(nèi)涵與外延。我國企業(yè)要尋求發(fā)展,就應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況,引入整合營銷理念,合理進(jìn)行整合營銷,達(dá)到企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)。

篇（11）

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.