緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇企業品牌戰略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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由于“乳業三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產危機，很可能被三元公司或其他企業收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業惟一標志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結局，值得我們對企業品牌戰略的現狀進行深思。

一、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析

改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：

1.對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。

2.理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。二、提升國內企業品牌戰略水平的對策

企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，我們必須積極采取對策來提升國內企業的品牌競爭力。

1.樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2.選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。

4.運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。

參考文獻:

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一、我國小微企業品牌戰略發展現狀

隨著經濟社會的進一步發展，市場競爭的日趨激烈，我國的一部分的小微企業已經充分的重視到了品牌戰略對于自己的企業發展的重要作用，但是從現實情況來看，小微企業的發展并不順利，在進行品牌戰略的過程當中存在著一系列的問題，本文以下對于小微企業的品牌發展現狀進行著重分析。

1.小微企業并沒有充分的認識到品牌重要性

一部分小微企業在發展的過程當中因為缺乏必要的資金和技術的支持，對于品牌的研究不夠深入，并沒有體會到品牌對于小微企業發展的重要作用。他們的思想還僅僅的停留在追求產品質量的提升和壓力生產和銷售過程當中的價格，一次來促進企業本身的發展。綜合了這些因素就導致了，小微企業沒有時間也沒有耐心屈從整體上進行協調的布局，他們的思想還處于現在是資本積累的時候，做品牌是以后的事情的這樣一個狀態，根本沒有意識到只有品牌才能讓企業更好的發展。

2.小微企業對于品牌的概念理解存在誤區

在我國有一部分的小微企業已經認識到品牌對于整個發展的重要性，但是很少有小微企業真正的認識到了品牌的內在含義。他們對于品牌的理解僅僅是停留在表面。從品牌的內在含義上來說，品牌不僅僅是一些名詞、符號和圖案的簡單結合。它所代表的是企業對于客戶所購買的商品和服務的一種保證，還可以體現消費者對于品牌的忠誠，更多的是消費者通過品牌對于企業的信任和肯定。但是有些小微企業的做法是，僅僅把品牌當成一個工具，品牌形象不僅不鮮明，更缺乏核心的價值還有整體規劃，這不得不令人扼腕嘆息。

3.小微企業將廣告和品牌混為一談

在我國的很多小微企業將廣告和品牌混為一談，沒有認識到二者之間的本質區別。他們認為在最好的時段，選擇最勁爆的廣告，最大程度上的刺激消費者的消費需求就是在做品牌。其實不然，品牌的忠誠度時間里在長期的營銷過程當中的，而不是短期的廣告就可以達到的，這一誤區使得很多的小微企業忽視了市場的背景和企業的實際情況，從而導致在短時間內企業的銷量得到提高，但是避免不了最后日薄西山的命運。

二、小微企業實施品牌戰略中應注意的問題

1、在進行品牌戰略時要注重長遠規劃

企業的品牌戰略不是一朝一夕就能夠起到作用的，而是一項需要長期的循環往復的工作。所以小微企業在確定實施品牌戰略時就需要有一個長遠的規劃，不能急躁、冒進，造成不必要的損失，甚至引起企業的破產。這主要是由于我國的小微企業目前資金基礎相對薄弱，技術上相對來說不過關，人才優勢不明顯，所以在進行建設的時候就需要，腳踏實地、不冒進、穩扎穩打進行品牌建設。

2.在進行品牌建設時要充分利用比較優勢

我國的小微企業再和大中企業相比存在著很多的不足，比如說資金、技術和人才。但是在很多的方面，小微企業也具備著一定的優勢，所以在進行品牌建設的過程當中，就一定要充分的去利用這些優勢，用優勢創造價值。小微企業的主要優勢就是規模小、機制靈活、市場反應快還有就是區域性相對較強，這些在品牌戰略的實施和發展中都有著不可忽視的作用，所以在小微企業的品牌建設時一定要充分的重視企業的自身優勢。

3.小微企業要明確品牌產生的條件，不能盲目的實施品牌戰略

小微企業要深刻的明白，品牌是企業發展到一定的階段的產物，是一個企業已經脫離了生存的位置之后，尋求自身的更高程度的發展所要進行的措施，第二個條件就是在當今社會的激烈的市場競爭之下，同質化的舞臺越來越多，為了在市場競爭當中取得一個相對來說有利的位置進行的品牌戰略實施。所以在市場的競爭當中，小微企業一定要明白自身所處的環境和位置，不能去盲目的實施品牌戰略。

總結：

綜上所述，當今品牌戰略是我國小微企業發展的一個契機也是一個挑戰，所以當前的小微企業要深刻的了解品牌戰略的內涵，注重企業的長遠規劃，在時機恰當的時候實施企業品牌戰略，更好的促進企業的發展。（作者單位：遼寧省朝陽師范高等專科學校中文系）

參考文獻：

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Analysis of enterprises' brand strategy

Song Jinxing

Abstract: in the global economic development is the deepening of today, the brand for enterprise survival and the development function sex is stronger and stronger, brand strategy has become a large enterprise in competition remain invincible magic weapons. Establish brand consciousness, establish brand positioning, brand strategy planning, brand promotion, do good brand protection, has become the enterprise to implement brand strategy measures of inevitable choice.

Key words: brand; brand strategy; effect; measure

一、品牌與品牌戰略內涵

所謂品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的生理的綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人、風景、藝術家、企業、產品、商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對于某一特定商業人物，包括產品商標企業家企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢，并逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，但品牌一旦樹立，不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知度和認知感不能輕易被模仿。

二、企業品牌戰略作用

1、利于消費者識別和選購商品。當今市場上,品牌已經成為一種產品區別于其他同類產品的主要標志。海爾意味著高科技、零缺陷及星級服務；格蘭仕微波爐則代表著經濟、普及。

2、促進銷售和增加利潤。有人做過試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里,邀請不同品牌的忠誠者品嘗鑒別,結果很少有人能準確的品嘗出其所喜好的品牌。由此可見,品牌能夠對人的心理發生作用,使消費者對產品產生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標的產品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重復購買甚至愿意出高價購買,從而有助于穩定和擴大銷售,并獲得比一般產品更多的利潤。

3、利于營銷溝通。品牌有助于建立人們對企業的形象,企業在營銷溝通中宣傳企業名稱和產品更為方便。在現實經濟生活中,人們可能不知道某個產品的生產廠家,但卻知道其品牌名稱和品牌標志。

4、實現增值功能。品牌是一種重要的無形資產，誰擁有了著名品牌，誰就等于掌握了“點金術”。2010年《福布斯》了“全球最有價值品牌”榜單（1．蘋果品牌價值574億元；2．微軟品牌價值566億元；3．可口可樂品牌價值554億元；4．IBM品牌價值430億元；5．谷歌品牌價值397億元；6．麥當勞品牌價值359億元；7．通用電氣品牌價值337億元；8．萬寶路品牌價值291億元；9．英特爾品牌價值286億元；10．諾基亞品牌價值274億元），這些價值數據令人咋舌。它的品牌是廣大經營者深信品牌資產，更是一個取之不盡、用之不竭的財富源。

三、企業實施品牌戰略措施

1、樹立品牌戰略意識。企業的經營者，要通過學習現代營銷知識，了解海內外企業發展的形勢，審時度勢，及時捉住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻熟悉，實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一，更是企業為國家、民族做出應有貢獻的一大途徑。經營者、企業家應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、確立品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產品研發、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費者的記憶,最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。

3、進行戰略規劃。企業要通過品牌策劃和戰略規劃來提升品牌形象,提高消費者對產品的認知度、忠誠度，樹立企業良好的品牌形象。首先，質量戰略是實施品牌戰略的關鍵、核心，質量是產品的生命，嚴格的質量管理是開拓、保持、發展名牌的首要條件。其次，市場戰略是實施名牌戰略的根本，其一定要樹立市場導向觀念。從產品的開發到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足消費者需求。

4、做好品牌宣傳。對企業來說，通過宣傳，在短時間內讓消費者認同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找準產品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在極短的時間內對該產品產生認知感，且有效的增強品牌知名度。

5、品牌保護。品牌是現代企業產品進入市場的名片，尤其在產品和服務日趨同質的今天，企業更需要借助品牌把自己的產品和服務從同類產品和服務中區別開來。一個好的產品經過長期的考驗，能得到消費者的青睞和購買，這就成為企業的巨大財富。這筆財富的積累不僅需要企業的精心打造，更離不開法律的保護。如：中國著名的中藥品牌“同仁堂”在日本被搶先注冊，為我國“同仁堂”進入日本市場設置了巨大障礙，失去了大片的銷售市場。90年代初期中國本土的《讀者文摘》被美國公司搶先注冊，使美國《讀者文摘》順利地進入中國市場，而中國的《讀者文摘》就不能使用原來的名稱，不得不忍痛更名為《讀者》，一時造成了雜志發行上的困難。因此，為了企業的長遠利益，保護品牌顯得更為重要。

總之，品牌代表著質量、信譽、服務，是企業整合各類資源的綜合反映，是企業競爭力綜合反映。企業在選擇品牌戰略的過程中，要充分考慮自身的優勢和特點，選擇最適合企業發展的，只有這樣才能走上成功的品牌經營之路。

參考文獻

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1.品牌戰略內涵與其功能意義

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態,跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于:

1.促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2監督和保證產品價值品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

1.3實現規模經濟效益品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

1.4保證企業不斷壯大和持續發展許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。

2.我國企業品牌發展概況

市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后經營方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場,一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業良好知名品牌被國外企業惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業,它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來,我國企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商販,也懂得了要進行商標注冊,要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰略發展的高度來看,我國企業還存在著諸多問題:

2.1國內品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面,和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業品牌對抗為例,國外企業知名品牌在中國市場上長驅直入,占據大半河山,市場占有率每年以10%左右的速度遞增[3]。國內企業知名品牌則寥寥無幾,市場不興,前景堪憂;國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度,國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌,國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值,強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已;國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業品牌發展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。

2.2品牌發展缺乏整體規劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情,它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策,諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前,國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中,也不重視品牌的研究開發,只把產品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業管理者對其重要的無形資產———品牌,缺乏應有的了解,甚至產生疏遠感,加劇了產品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。

2.3產品質量低下,品牌個性不足,缺乏創新和發展能力

國內不少企業產品品位低下,質量不穩定,包裝不新穎,售后服務不到位,宣傳工作沒力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現有產品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。

2.4品牌發展策略存在誤區

企業品牌發展策略是一種經營之道,需要有科學的經營理念和高超的運作技巧,但國內不少企業品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利,影響了企業品牌的發展,實際工作中出現了不少這樣的誤區:如認為創建品牌工作就是給產品取個好名字,提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外,其它別無關注;企業產品規模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價,必須不切實際地提高產品價格等等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠,不惜放棄企業自身品牌,采用外國公司品牌,或將自身品牌低價出售轉讓,如我國現有20多萬個“三資”企業中,有90%以上的合資企業在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業[4]等等,就是這樣的突出事例,現今其可怕后果已日漸顯現出來———喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權,民族產業競爭力究竟何在!

3.企業品牌策略選擇

品牌戰略是企業總體戰略的重要組成部分,而品牌戰略的實施又是增強產品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況,搞好品牌策略選擇,是我國企業營銷工作的一項急迫任務。

3.1樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經進入了品牌競爭時代,創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌,走品牌之路已經形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統工程,需要整體規劃,通盤考慮。結合當前實際,我國企業可以根據自身的條件與特點,在分析市場環境的基礎上,制定出品牌戰略,實施品牌工程,包括采取“發展拳頭產品,鞏固品牌;扶植新興產品,創造品牌;開發尖端產品,培養品牌。”的戰略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當然,良好品牌是市場消費者認可的結果,而不是企業自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業在廣告宣傳上是一流的,同時也應該在產品質量、技術性能、款式造型、售后服務、商標設計等方面都是一流的。

3.2搞好品牌定位,培養消費者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項,而是去操縱已經存在于心的東西,即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來,使之轉化為消費沖動[5]。品牌定位離不開具體行業,否則毫無價值可言,如”百事可樂”是種碳酸飲料,這一品牌至多延伸到食品行業,再往外延伸,其價值就無法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提,這不是一件容易的事情,它需要企業有良好的市場信譽與道德規范作保證,同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness,態度Attitude,使用狀況Usage,的縮寫)進行追蹤調整的能力。因此,建立顧客信息反饋系統,不斷搜集消費者偏好變化情況,了解顧客對品牌意見,為消費者提供個性化服務,就顯得十分必要了。顧客對企業品牌的忠誠是長期累積的結果,并非一日之功,可口可樂品牌樹立有100多年歷史,萬寶路形象風靡全球有40多年,均得益于企業執行長期營銷策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經過長期一致的營銷活動,才能產生滿意和接受。

3.3遵循品牌設計規律,注重品牌形象

品牌設計是一門藝術。既要在消費者心目中留下深刻印象,又要刺激消費者的消費欲望,除產品功能、質量、包裝、造型設計是關鍵外,商標設計也很重要。通常,具有美感,文化內涵豐富,簡潔醒目,易于傳誦,構思精巧,能超越時空,并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現出企業宗旨和核心價值,但其立足點大多根植于企業優勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M品牌優勢在于機械、動力與管理,服務并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要,在同行中凸現的是“小而精”的個性與數字化技術領先的魅力。誠然,品牌設計必須順應市場的變化而不斷豐富、創新,這是品牌競爭制勝的法寶。

3.4采用多種品牌競爭手段

我國企業目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據行業、市場和企業資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1與具有知名品牌的境外公司合作生產,借殼上市。如將我國生產的皮夾克運至意大利進行最后加工,皮夾克成品出口時標注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時機成熟時,再推出我們自己的品牌。

3.4.2收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業可對法國化妝品公司進行收購。

3.4.3使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業推出“非常可樂”,將自己產品與國外可樂聯系起來,可以在消費者心目中產生聯想,制造購買沖動,樹立良好形象。

3.4.4重新界定品牌形象,避免在同類產品競爭中發生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經營模式,強調自己是護膚產品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。

3.4.5利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6加強品牌聯合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協作聯盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。

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市場競爭力的強弱決定了品牌價值的大小。一個品牌是否具有競爭力,表現在它旗下的產品是否具有較高的市場份額,要想提高品牌的市場競爭力,關鍵在于市場占有率。從國際知名的品牌,到國內知名的品牌;從工業產品品牌,到農牧業產品品牌,知名度較高的品牌,都占有較大的市場份額,有的甚至占有該類產品市場份額的一半以上。如果不是由于旗下主產品出現了致命的缺陷,嚴重侵犯了客體的生命財產安全,作為品牌,或者是作為名牌的品牌是不會垮塌掉的。這一點,前段時間乳品行業的“三鹿”奶粉事件就形象直觀說明了這個問題。而作為世界知名品牌,“可口可樂”公司,就可以做到,公司的財產可以一把火全部毀掉,僅憑“可口可樂”的品牌效應,就可以東山再起,重新恢復其市場份額和市場形象。這就是品牌價值和市場競爭力的辯證統一。聰明的企業家,應狠抓品牌旗下產成品的質量,千方百計提高其產品的質量、性能,增加其科技含量,而不能在品牌或名牌名下,以次充好,謀取不義之財。這樣的話,“三鹿”的下場是其必然的結果。

二、品牌的宣傳效應

加強品牌的宣傳力度,注重品牌的宣傳效應是企業品牌戰略的另一個重要問題。目前,就企業的品牌宣傳力度及重視程度來看,三資企業明顯高于國資及內資企業。據統計,內資企業中約有半數是不重視品牌宣傳的。從宣傳手段及渠道的利用方面來看,主要還是電視、廣播及報紙、雜志等為主,極少有利用互聯網等先進媒體加以宣傳的。就企業廣告宣傳的組織機構來看,內資規模企業中,也僅有15%左右的企業專門設置了廣告宣傳策劃機構。而職工層面的品牌意識,內資企業中也是身份淡薄的。這不能不引起企業的高度重視。雖然不推崇“謊言重復千遍就成了真理”,“三人成虎”、“眾口鑠金”在品牌宣傳戰略中,還是十分具有借鑒意義的。

三、品牌的目標定位

調查發現,在現實市場中,相當部分消費者在品牌的選擇上是情有獨鐘的,并呈現出高度的一致性。尤其在農副產品及生活必需品方面,并且在相當長的時間段內,重復選擇一個或幾個品牌的產品,形成了相當大的品牌忠誠度。有研究表明,吸引一個新的消費者,其費用相當于保持一個已有消費者的4~6倍;從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從非品牌忠誠者身上獲得利潤的9倍。調查表明,20世紀90年代以來,一些名牌產品在我國的市場占有率分別為:可口可樂75.8%,富士彩色膠卷49.11%,松下電視機13 .31%,可見,名牌所體現的交換關系,一定是買賣雙方十分密切的交換關系,一是在時間上的顧客對某品牌的重復消費上;二是在空間上的顧客對某種商品的重復消費上;三是在空間上的顧客對某種商品的品牌排他性購買。名牌產品之所以有較高的市場占有率,正是源于大量顧客對名牌產品的重重復性和排他性消費上。因此,可以說,名牌是贏得顧客忠誠度的品牌,同樣,所謂創立名牌的實質,就是培養顧客對品牌的忠誠度。

四、品牌的科技含量

品牌是有價值的,品牌的價值是企業重要的無形資產。品牌的另一個特征是,為消費者和企業雙方提供價值。但是,品牌的資產價值不是一成不變的。任何一個品牌,任何一個名牌,其資產價值都不是恒定的。不升則降。升之原因不消細說,降之原因大致有四:一是由于不能進行及時評估,難以及時采取措施整改完善;二是質量不穩定,時好時壞,難以讓公眾長期信任;三是急功近利,追求短期效應;四是黑心摻假,坑己害人。這些都是對品牌或名牌的傷害,是對長期積累形成的信譽的糟蹋,進而親手砸了辛辛苦苦培育出的名牌,被市場無情的淘汰。一個名牌代表了一個企業的形象和實力;每個名牌商標的背后,都有一份可觀的市場份額,都隱含著其所代表的名牌產品的科技含量。

五、品牌的合理延伸

品牌需要經營,品種延伸是品牌經營重要戰略之一,也是企業品牌運作的重要武器。品牌延伸有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種方式。向上延伸稱為品牌高檔化;向下延伸稱為品牌低擋化。研究發現,品牌低擋化比品牌高檔化容易得多。品牌高檔化猶如小馬拉大車,十分辛苦;品牌抵擋化猶如大馬拉小車,輕松得多。品牌高檔化的缺點是支持力不夠,支撐點不強;品牌抵擋化的缺點是易損害母品牌的形象。品牌延伸理論認為,每一個品牌的延伸,都必須選擇自己的細分市場,形成獨特的市場區隔,塑造獨特的品牌個性,形成獨特的市場價值,吸引獨特的消費群體。

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好的副品牌，不僅能夠創造獨特的賣點，更因為給主品牌注入了新鮮血液，助推主品牌升級。在特侖蘇誕生之前，中國的乳品企業處在一個非良性的競爭環境下，除了少數企業能夠勉強溫飽，絕大多數企業處在收支平衡和虧損狀態下。特侖蘇的誕生，開辟了一片新的藍海，高于普通奶兩倍的市售價，填補了中國高端奶的市場空白；那句經典的廣告語“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，高于國家標準的3.3g優質天然乳蛋白，讓惡性競爭的乳品企業看到了產品開發和技術升級的重要性。

特侖蘇的推出不僅開辟了牛奶行業一個新的高端品類，并且造就了蒙牛品牌的提升，企業利潤的暴增。特侖蘇現已成為蒙牛的一個明星產品，成就了高端純奶的一個副品牌。只要說到特侖蘇，就會想起蒙牛，這就是主副品牌之間的合力效應。

光明暢優：首創酸奶新賣點

暢優是光明乳業2007年推出的新品，在中國的乳品品類里，酸奶算是更新換代最快的品類了，暢優是市場上第一個以潤腸通便為核心賣點，首先提出以保健品的方式運作酸奶產品的品牌。上市之初就以精準的定位和獨特的包裝對市場造成了不小的轟動。

光明在推出暢優之前，雖然在低溫酸奶和巴氏奶領域占有絕對的優勢，但是在產品利潤空間很難得到大的提升。在這種狀況下，光明采取副品牌戰略，推出針對女性消費者的暢優產品，打破了乳品市場沒有高端酸奶的局面。暢優副品牌讓光明實現了產品利潤增站點，提高了光明品牌的競爭力，重要的是為光明大品牌的發展增添了新的活力。

娃哈哈營養快線：搶占市場的精兵良將

娃哈哈在采取新品時，多次采用了副品牌策略，每一個品類都推出幾個副品牌產品。比較成功就是果奶營養快線，就是借助娃哈哈強大的品牌影響力，迅速占領市場，被消費者所認知。相比較單一品牌的新品推廣模式，副品牌策略推出的新品大大節省了新品推廣費用。

營養快線不僅實現了120多億的年銷售額，也讓娃哈哈這個20多年的老品牌煥發了二次青春，間接地帶動了整個娃哈哈產品家族的升級。因為有了娃哈哈的品牌基礎，才造就了營養快線的成功，同時，營養快線幫助娃哈哈大品牌實現了跨越式的升級。

相對于一牌多品和一牌一品的品牌戰略，副品牌戰略可謂是取舍中間，實現了利益最大化，就像“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”一樣，也并不是所有的企業都可以采取副品牌策略。

企業實施副品牌策略必須滿足以下條件

1. 主品牌是強勢品牌：強勢品牌經過多年的努力，企業已經具有了一定的規模，其品牌已經被市場承認，被消費者所認可，這樣在推廣副品牌時，就降低了消費者的認知風險，縮短了新品被市場所接受的時間，在終端推廣上也相對節約成本，是一種“子憑母貴”的方式。相反，對于剛剛創業的企業來說，其下的產品還沒有被消費者所認可，沒有一個明星產品能夠幫助打開市場，在這個情況下，盲目的采用副品牌戰略只會分散精力，模糊了消費者的視線，降低消費者的忠誠度和品牌價值。

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文章編號：1004-4914（2016）05-267-02

品牌是企業整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業的形象，是企業形象的外在表現形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進與消費者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價值。品牌是企業競爭力的重要表現，甚至被看成是企業的生命，品牌競爭已成為當前企業競爭的重要內容。在當代，品牌是企業形象和企業重要的無形資產，現代企業的競爭在很大程度上表現為技術的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業的實體化生產中得到體現，在虛擬化生產中也得到了充分體現。

一、品牌戰略的含義與目的

所謂品牌戰略是指把品牌和商標作為產品的旗幟與企業的形象，著力培育和拓展品牌優勢。通過提高質量、降低成本、技術創新等方式，提高產品的價格性能比，增強品牌的競爭實力。品牌戰略也是指企業為了發展而圍繞品牌進行全局性的謀劃方略，是以提高其產品競爭力為核心而進行的，并圍繞企業及其產品品牌展開的一系列行動方法和決策。實施品牌戰略的目的主要有：

1.獲得高知名度。高知名度是企業產品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業無形資產的重要組成部分。

2.建立產品在市場上的高信譽度。具有較高市場信譽度的品牌，對消費者而言，代表著產品的高品質和良好的服務水平。對合作企業和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對企業本身而言，則代表著較強的市場競爭力，是獲得市場主體認同的保證。

3.增加產品的市場份額。企業通過實施品牌戰略，提高了產品品牌在市場上的知名度，建立了高信譽度，從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面，增加其市場份額。

4.獲得長期經濟效益。成功的品牌戰略在提升產品和企業的市場知名度，擴大市場份額的背后，帶給企業最直接的好處就體現在幫助企業實現巨大的銷售額和高額的利潤，使企業獲得豐厚的資本利益。

可以看出，品牌戰略的直接目的就是樹立企業產品和服務在市場中的良好聲譽，增加產品市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

二、企業品牌戰略存在的問題

許多企業覺悟到，企業發展到今天，再走傳統的道路已經不行了，應走現代化經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品。但是，許多企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。

1.對品牌的認識程度不夠。大多數企業把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大做宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做，不但消耗了企業的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等等就可以創造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。

2.缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。

3.品牌定位不明確，缺乏企業文化內涵。品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，它還體現著一個企業的內在價值和文化內涵。建立品牌，實際上是將一種企業文化充分展示的過程。當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中并發揮無可比擬的作用。但許多企業并未注意到這一點，造成品牌沒有深層、明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻的印象，在這種情況下，其它的配套戰略就會顯得盲目，缺乏針對性，也就談不上品牌戰略的有效實施。

4.品牌競爭靠打價格戰。價格競爭固然是企業開展市場競爭，拓展市場，促進銷售的一種策略選擇，但其中存在著消極影響。大多數企業會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰中，似乎除了降價就沒有更好的營銷手段了。如果持續打下去，則會變成惡性競爭。企業由于利薄，技術難以創新，質量難以提高，產品難以更新換代，品牌價值在一輪又一輪的價格大戰中急速下跌，最終導致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創立的，它的生命力也不是靠降價來維持的。相反，成功的品牌很少在價格上出現頻繁波動。高質量才是創世界知名品牌的根本保證，質量是品牌的生命，是競爭力的源泉。

5.品牌缺乏核心價值。對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

三、企業實施品牌戰略的對策

品牌戰略包含豐富的內容，涉及品牌創造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創新、品牌保護等。從企業的角度來說，為了打造企業品牌優勢，實施品牌戰略應重視以下策略。

1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

2.實施品牌創新。IBF國際品牌聯盟副主席麥奎爾說過：企業要持續不斷地對品牌予以關注，圍繞品牌的核心價值觀要不斷創新，不斷鞏固企業品牌在消費者心目中的形象。現代經濟中的品牌創新，其本質是一種全面品牌創新，包括了產品組織技術價值傳播營銷管理市場等方面內容的創新，是以品牌創造和品牌培育為核心的綜合性一體化創新.，因此，品牌創新是提升品牌競爭力和保持企業核心競爭力的重要保障。

3.確定最適合自己的品牌戰略。品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百家，關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯有這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在是這一異質性要根據市場的消費需求來開發的，所有著名品牌正是開發到了區別于同類別產品中的異質性才獲得成功的。

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中國企業的品牌戰略經過多年的發展已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。

一、中國企業品牌戰略存在問題分析

歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：

1、品牌戰略設計的核心理念――民族情緒濃重，科學理性不足

我們在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。

2、品牌戰略決策的理性基礎――追求超常跨越，缺乏專業精準

小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。

3、品牌戰略實施的戰術手段――倚重媒體炒作，淡化運營規律

品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。

4、品牌戰略形象的創新能力――形象老化顯著，創新突破不力

企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰略內涵的完整體系――淺層亮相精彩，深層服務乏力

的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，由各系統要素整合而成的一個完整體系。遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。

二、解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路

1、品牌戰略面向全球市場

中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。

2、品牌戰略決策的科學實施

對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。

3、品牌戰略的傳播策略的系統整合

先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。

4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。

5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位

品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。

6、品牌戰略依賴于企業核心能力

企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。

7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新

總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。

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一、企業品牌戰略及其重要意義

1、品牌的含義

在通常的意義上來說，品牌就是商品的標志。品牌是一種產品外顯形態與內在質量相統一的名稱、標記或符號，籍以區分不同企業或競爭對手。因此，有時我們說，品牌就是注冊商標。

但是，從品牌的本質意義上來說，品牌決不僅僅是一個商標。當要求我們定義一個品牌時，我們的定義通常是：“品牌是消費者對產品的感受”。一種商品或服務要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權威機構的認可，如我國的馳名商標；第二，必須得到消費者的認可。

2、品牌的作用

從一般意義上來說，品牌具有下述作用：（1）區分出產品與服務，并由消費者來指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費者。在承擔這一作用時，品牌可以是一個明顯的傳達者，它也可以是一個潛意識的傳達者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對其進行明智投資的、合法資產的作用，并受法律保護不受競爭者的進攻或侵犯。

在現代經濟中，品牌已經成為企業的一種無形資產。這不單是從品牌商品具有穩定的市場來說，而且品牌本身已經擁有了自己的價值。

3、企業實施品牌戰略的重要意義

品牌戰略是企業進行無形資產投入、積累和運營的一種重要方式。實施品牌戰略，積極開發優勢產品是企業實現資本要素形態轉化的一條途徑，是企業產業化經營向更高水平發展的現實需要，是應對WTO的必然手段。

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隨著世界競爭的日益深化，沒有屬于自己品牌的企業現在已很難立足。從國內外市場上看，最為行銷的產品是名牌產品，效益最好的企業是生產名牌的企業。品牌幫助商品在用戶心中樹立高質量、優質服務和可信性的形象是非常重要的。也就是說，對于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復雜的過程，受到了用戶的好評。因此，發展著名品牌既對企業有利，又對消費者有利。對于企業來說，好的品牌可以提高重復購買率和品牌的可信度，對于消費者來說，可以使得購物變得輕松簡便。

所以，我國企業要想求得生存和發展，要想走向世界，必須在品牌的競爭方面多下功夫。我們應根據國際國內市場經濟發展競爭的情況，針對我國企業自身實際情況，制定相應的發展戰略和對策，創品牌，求生存，求發展。

二、企業的品牌戰略對策

我國企業應如何創建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰呢？我認為應該在品牌戰略規劃、品牌策劃設計、品牌創建、品牌傳播、品牌管理及維護以及企業如何做好自己的品牌等諸方面進行探討努力。

1、要努力創建自己的品牌。

要創建好自己的品牌，首先就得做好市場調查、品牌戰略規劃、設計等等，創建適合市場需要的產品，創建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費者一致認同的品牌就有生命力，廠家供應的品牌和消費者需要的品牌不一致時，生命力就不會長久。市場就是品牌。要牢牢盯緊消費者、買家和市場，消費者要的是直截了當、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰略最重要的是企業家自己去研究判斷，企業家只能針對自己企業的情況做決策，根據市場和消費者去確定創建什么樣的品牌。

其次，在創建品牌的時候，要重視品牌的文化底蘊。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊，在各類有關企業爭創名牌的書籍中，品牌的文化傳統和價值取向已成為當今研究品牌競爭戰略不可缺少的要素。因為：首先，傳統文化是品牌塑造的，內在動力。未來經濟社會，市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向，它是決定品牌能否持久占據市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點就是其品牌創立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅。可見，品牌在很大程度上是一種文化傳統的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統成分，是品牌中最寶貴的無形資產，是品牌的內在動力。其次，文化是品牌塑造的外在推動力。傳統文化中積極的價值取向通過品牌的塑造，最終滲透到企業的發展模式中和職工的行為方式中，它對品牌塑造成有激勵作用和推動作用。第三，融合文化為未來品牌注入新的內涵。其內涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統的一些價值（如真善美等）進行有機的結合；其內涵二是指融合文化后的品牌與消費者的文化心理和價值取向有機結合。二十一世紀的產品市場競爭，主要是品牌間競爭，二十一世紀的品牌戰，也就是文化戰，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰，也是傳統本身融入產品，被市場接納的創新過程。

另外，要注意產品的外觀形象。同時，還需要注意產品的標識。標識是企業的臉面，無論是門店設計、燈箱廣告，還是戶外設置、櫥窗展示，全都代表企業的產品特性、文化特征，甚至蘊含著企業所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。

企業創建品牌，還有很重要的一點，就是要使品牌具有鮮明的個性特征。現代創意學大師——大衛·奧格威說：“一個偉大的創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。”從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性

”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個性”呢？首先，呈現方式要別具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴謹的呈現方式，它的呈現方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來、感覺起來有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風格。要讓品牌呈現方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好他們消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產品在他們心目中達到感性形象，才能誘發他們的欲求和聯想。其次，品牌要獨特，離不開準確無誤的定位，這個“位置”占不下來，品牌肯定會在市場中淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統計的資料，更是他們的生活形態和特征，從這個定位過程里可以簡潔地看到我們想要在市場上擁有的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。

2、要努力做好品牌的宣傳推廣

現在，人們都已經了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經很注重對廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機會。在陳列室里展示出來的樣子，網站，對服務的感受，電話銷售，年報，呈現的新聞，信紙，送貨車，每一項都要求極度重視，因為對于消費者而言，這些部分疊加起來構成他們對品牌的總體印象——這就是我們所說的360度品牌。美國西北大學教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：20世紀90年代，在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產品概念的開發到產品包裝設計以及公關、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉。當企業為產品塑造出一個特別之處時，就已經向成功邁出了可喜的一步。這種獨特的個性，會通過各種方式傳遞給消費者，這有待需要一整套環環相扣的傳播管理機制、嚴密的媒介計劃及策略實施等方面的配合。

另外，適當的促銷活動是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調的是其對品牌創新的意義，適當的促銷活動是在告訴消費者：我還在領導這個市場，一直在為消費者提供良好的產品和服務，請大家不要忘記我。愛熱鬧是人的天性，在市場方面企業也應認識到這一點，應當多通過促銷或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來。即便是一個知名度很高的品牌，如果長時間在市場上不做聲，消費者也會很

快把你忘記，即使是你的忠誠消費者也會被競爭對手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會一不小心掉進“墓地”而不得翻身。

3、重視品牌管理

產品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現，企業必須重視品牌管理。企業的品牌管理，是“一條龍”作業，從市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設定，到營銷戰略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務，乃至出現不利形勢時的危機公關，都必須精心策劃，細心思量，引進科學的管理體系必不可少，使經營行為規范化、標準化、程序化。

加入WTO后，我國企業的生存，外受洋品牌的威脅，內受價格戰的掣肘。我國企業必須創出自己的品牌，并管理呵護好自己的品牌，以在市場的大潮中求得生存和發展。

參考文獻

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1.品牌戰略管理的概念

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。

2.品牌戰略的內容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經銷商品牌、是自創還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。品牌經營策略的不同選擇將帶領企業走上企業不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

2.2品牌管理規劃

為品牌在企業的組織機構與管理機制上添一層保障，為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強要依靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

2.3品牌識別界定

確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業的品牌形象，是品牌戰略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結構問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規劃

是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業品牌戰略管理的實施

3.1明確樹立品牌經營和戰略觀念

企業的管理者，要始終保持商業的敏感度，不斷學習現代商業理論，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以負責任的態度、快速高效地實施和推進本企業的品牌戰略。

3.2選準市場定位，確定戰略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業在目標市場如何定義產品和服務，使之與競爭者區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3.3利用信息網實施組合經營

品牌一經開發，要同一時間在網上相關信息。現在是信息時代，通過網絡可以實現最快的組合經營。一方面，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可以大量節約廣告宣傳投入。另一方面，新產品的信息公布上網，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易伙伴，節約了在尋找貿易伙伴過程中的龐大開支，同時也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。

3.4營造良好的企業文化氛圍和開發環境

對商業企業來說，實施和推進品牌戰略并不是件易事。在創建品牌戰略時，企業內部文化建設對鼓舞、穩定和引進人才顯得更加重要。除內部環境外，還要有一個良好的外部環境。尤其是在我國剛開始走向市場經濟的條件下，商業企業實施和推進品牌戰略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個好的市場環境，最后是尋求法律保護。品牌開發是知識經濟，需要依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境。

參考文獻：

[1]翁向東.《本土品牌戰略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業家經營謀略》。東南企業研究中心出版

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中圖分類號：F74文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0008-02

1 關于企業品牌概述

1.1 品牌的概述

“品牌”古挪威中的意思是“燒灼”，早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會打上某種標記以利于顧客識別產品來源，這種標記主要是一些抽象的符號，因此，可以說符號是品牌最原始的形式。之后，除了符號之外，還出現了以手工藝人的簽字作為識別標志的情況，它就是最原始的商品取名。

美國著名營銷學者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”

1.2 企業如何創立自己的品牌

長期以來，我國的科技自主研發水平很低，大都是以市場換技術和品牌，造成了對外來技術和品牌的依賴與盲從，形成了“引進――落后――再引進――再落后”的被動局面，僅信息科技產品一項，利潤不超過5%，而如果是自主研發，則可將利潤提升至40%左右。這就涉及到品牌產品的設計和定位。品牌產品的設計主要有幾個方面的含義：①產品本身的內在結構品質-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒適、實用、環保的性能；③產品的外形色彩結構、體量設計；④品牌產品與企業市場形象的統一設計。

品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內在的聯系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩定性，不應隨意變動。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為派克筆質量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。

1.3 如何推廣自己企業的品牌

品牌并非起了個好名稱，就能自然而然地譽滿全球。它需要企業通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費者。廣告的效力已經得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業來說，不作廣告，企業就無法生存。

2 品牌戰略對企業的影響

品牌戰略，是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。

2.1 品牌戰略包括品牌的本土化和全球化戰略

從國際市場來看，國際化競爭日益激烈，據對“世界500家最大工業公司”的研究發現，這些公司無一例外形成共識：要創世界名牌，必須要立足國內，面向國際。

境外品牌的大量進入，一方面強化了我國市場競爭，同時也提高了國內品牌競爭能力。20世紀80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進入我國市場，在當時整體市場供不應求的前提下，進口產品和國產產品的市場競爭表現得并不激烈。20世紀80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國的方式已由商品輸出轉向資本輸出，在國內合資、合作或者獨資生產產品。這時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉化。20世紀90年代中后期，國內企業開始逐步的適應買方市場，加大品牌經營力度，在市場爭奪中，境內外品牌競爭日益激烈。

本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產品說明書、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當地人來處理。依仗行銷本土化，許多國際品牌都成為贏家。我國企業在邁向國際市場、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設廠、當地銷售；康佳已將研究院設在美國。正如海爾集團總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國內企業進入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵賴心理、進入國的非關稅壁壘和國內企業國際商務人才的極度匱乏。”品牌的全球化戰略與本土化戰略相輔相成。

例如，20世紀70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優美的情景和音樂雖然持欣賞態度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術般的改變了，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業上有所成就的牧場主。并以“萬寶路給您一個多彩多姿，包羅萬象的動感生活”為廣告標語。

2.2 品牌的市場競爭戰略

涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關系生存系列的必需品與一般用品不計其數。這么大的市場空間與商品形態，無疑加強了市場競爭與管理的難度，從產品策劃、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣，市場營銷、服務，每個環節都競爭激烈，但任何事都是有規律的，競爭也如此，不論完全還是不完全競爭狀態。

2.3 品牌的可持續發展戰略

人的行為、企業行為、社會行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長遠利益的區別、思考與定位。隨著全球經濟一體化逐漸標準化、規范化，揚棄糟粕的過程便是減少阻礙的進化過程，這就是人類智慧的根本――與自然、社會、人和諧合理地共生與開發使用，有計劃有目標地可循環可持續發展的觀念。

一成不變的觀念與經營、生產、營銷方式，已成為企業生產產品，市場生存的致命要害。而可循環可持續生存發展的前提，便是在根據市場需求的變化基礎上，形成調整并完善，不斷創新的企業組織結構，經營管理模式，產品定位、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務。

2.4 品牌多元化戰略

品牌多元化是指在品牌成長的過程中，由于品牌環境的變化和發展戰略的調整，品牌經營者為提高品牌經營效力和品牌競爭力，在已有的單一品牌的基礎上，在相同的、相關的或者不相關的業務領域再行發展其他品牌，形成多品牌架構而展開的一系列計劃、控制和協調工作。

實施品牌戰略可以使企業在質量競爭中保持自身的優勢。可以提高產品標準化水平，建立系統的質量保證體系，從而促進產品的銷售，還可以促進企業資源優化配置，提高企業技術裝備水平，促進產品的更新換代。

3 在品牌戰略中容易走入的誤區

3.1 以廣告宣傳代替品牌制造

品牌的建立和維護需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。而且作為保持品牌穩定銷售的主要指標――品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，要實現顧客對品牌的忠誠，不僅要依靠完美的品牌規劃設計和持續優良的產品品質，獲得顧客滿意，更是應有長期一致的品牌宣傳工作。

品牌創造是一項復雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價值，形成了一個復雜的混合體，其中許多是無形的東西。

3.2 企業品牌的定位不準確

品牌定位不準，是企業品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業上下都有恰當的理解和認可，必須使其與企業的發展理念、企業文化及價值觀相聯系。

不當的定位主要表現為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發展方向，不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業。②定位過高。品牌定位依存于產品的定位。如果企業創立一種品牌，而產品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”。③定位過低。產品具有較高的特性和品質，但企業為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準。④沖突定位。企業在品牌培育和持續定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

3.3 品牌個性不鮮明

品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現力和表現特征，是品牌形象中最能體現差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發展。品牌的實質就是產品與顧客之間的互動關系，品牌創建關鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。

3.4 盲目的進行品牌延伸

品牌延伸是品牌經營的基本戰略之一，世界著名企業大多數是靠品牌延伸實現其快速擴張的。根據統計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設與實力的積累。

比較典型的例子，便是在白酒業擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質產品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

4 企業品牌戰略的對策建議

4.1 重視名牌戰略

全球化浪潮襲來，不少民營企業紛紛下海，期望樹立全球品牌。有這種長遠的戰略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時候，必須結合自身實際條件和產品特點。立足于本土還是面向國際，需要慎重選擇。 美的的國際化戰略已取得初步成功，目前美的產品在全球100多個國家和地區銷售，并成功打入全球20多個超級零售商的營銷網絡。

4.2 實施品牌戰略

（1）自創名牌。

企業通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業還是開始了它們的創牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業，這種領風氣之先的舉動已經為本企業帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。

（2）購買高端品牌和成熟品牌。