緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇汽車營銷推廣方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

在汽車品牌營銷中，電視、平面等傳統(tǒng)媒體歷來是當仁不讓的主角，它們在打造品牌知名度方面功不可沒。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及深入，各種在線網(wǎng)絡(luò)推廣方興未艾，為消費者提供了獨特的品牌體驗平臺。在汽車品牌的營銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數(shù)字化的渠道中。然而，隨著中國汽車市場漸趨飽和消費者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國家視為重要且不斷更新的營銷方式將煥發(fā)出生機。在國外，直郵營銷技術(shù)使用已有長足發(fā)展，直郵量近幾年增長了123％，成為增長最快的銷售媒體之一。可見，直郵營銷仍是企業(yè)營銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)的個性化創(chuàng)新直郵營銷解決方案將再次為營銷人員所關(guān)注。

中國郵政集團市場部總經(jīng)理潘杰認為：“直郵具有其他營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，比如成本低、針對性強等。中國郵政和安客誠合作推出的個性化直郵營銷解決方案將幫助汽車廠商更精準有效地觸及真正的目標消費群，贏得競爭優(yōu)勢。”

“直郵營銷的關(guān)鍵在于通過對消費行為數(shù)據(jù)篩選，準確界定有購買需求的目標消費者，通過專業(yè)渠道，將資訊精準送達，進行‘一對一’的個性化溝通，這種系統(tǒng)而精準的直郵營銷方案，必將滿足當前汽車消費市場對營銷的迫切需求。”潘杰強調(diào)說。

由此可見，直郵在成本和到達率方面的優(yōu)勢毋庸置疑。此外，它還擁有獨特的個性化客戶親和力、可定制的內(nèi)容靈活的執(zhí)行周期，不但適合初次購車者溝通，更適合針對二次購車者進行推廣打造維系品牌忠誠度。

據(jù)悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發(fā)放，和他們保持密切接觸溝通。

強強聯(lián)合的精準直郵營銷

中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。在驚人的數(shù)據(jù)巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并且準確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達給他們。事實上，這也是擺在汽車營銷者面前一個迫切要解決的問題。

在五花八門的營銷方案里，值得關(guān)注的是中國郵政集團和美國安客誠聯(lián)手推出的針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案，包括最佳客戶挖掘服務(wù)、試駕邀請服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實有效的營銷解決方案一四大方案既相互獨立，又有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，能夠有針對性地解決直郵營銷中某一特定環(huán)節(jié)的難題，也有利于制定全面實施的整合直郵營銷方案。

安客誠大中華區(qū)首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠在汽車行業(yè)的價值體現(xiàn)在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數(shù)據(jù)整合和風險管理，還通過對消費者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場響應(yīng)時間，提高營銷投資回報率。”

篇（2）

營銷挑戰(zhàn)：

在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多的客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并準確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達給他們。這也就成為擺在汽車營銷者面前一個迫切需要解決的問題。

營銷主體：中國郵政集團　安客誠

解決方案：

中國郵政集團和美國安客誠公司聯(lián)手推出針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案包括四個方面：

最佳客戶挖掘服務(wù)

借助郵政集團的海量數(shù)據(jù)資源，利用安客誠的數(shù)據(jù)整合匹配和分析技術(shù)，通過多渠道營銷的方法，系統(tǒng)性地提供對汽車廠商的產(chǎn)品、服務(wù)感興趣且有采購意向的最佳客戶名單，支持汽車廠商的渠道和銷售團隊獲得更多高價值的潛在客戶。

試駕邀請服務(wù)

通過數(shù)據(jù)篩選，配合直郵，電話、短信等多管齊下的營銷方式，幫汽車廠商找到既符合目標車主特征、又對購車有意向及預(yù)算的潛在客戶，同時把最新的試駕活動邀請精準地送達他們。基于精準需求的試駕邀請能夠出色結(jié)合汽車廠商和經(jīng)銷商開展的新車上市和銷售推廣活動，成功提升營銷效果，幫助實現(xiàn)預(yù)期目標。

客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案

中國郵政所有的國內(nèi)龐大的實時動態(tài)更新地址數(shù)據(jù)庫，結(jié)合安客誠以CDI－X數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、數(shù)據(jù)清理整合的產(chǎn)品，為有大存量數(shù)據(jù)的汽車企業(yè)提供包括深度數(shù)據(jù)有效性評估、數(shù)據(jù)清理、唯一客戶視角的建立及維護、數(shù)據(jù)質(zhì)量提升及優(yōu)化等服務(wù)。

售后客戶保留解決方案

通過對現(xiàn)有客戶售后行為的分析，建立客戶細分、流失預(yù)警等模型，結(jié)合模型應(yīng)用的結(jié)果來形成科學的客戶保留策略和執(zhí)行方案，保留住最有價值的客戶，有的放矢地提高廠商售后利潤。

篇（3）

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)文化；汽車營銷；成本；市場

目前汽車營銷方式及汽車營銷理念已經(jīng)無法滿足汽車營銷的發(fā)展需求了，我們必須擴大視野范圍，創(chuàng)新汽車營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)的普及之下，我們可以基于網(wǎng)絡(luò)文化視野，進行相應(yīng)的汽車營銷手段，將汽車營銷的虛擬市場與實際的實體營銷市場進行有機結(jié)合。本文將針對網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷進行相應(yīng)的論述，具體闡述應(yīng)該如何利用網(wǎng)絡(luò)文化、基于網(wǎng)絡(luò)文化視野進行汽車營銷。希望可以在理論層面上提出可行的建議，從而促進汽車營銷的進一步發(fā)展。

1網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷基本內(nèi)涵

在網(wǎng)絡(luò)文化視野下的汽車營銷不再受時間、空間地域等條件的限制，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢擴大客戶群范圍，挖掘汽車營銷的潛在價值。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一個部分，人們會從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，這也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車營銷的優(yōu)勢，流通了市場信息，拓寬了營銷渠道[1]，并且在互聯(lián)網(wǎng)上進行汽車營銷其營銷成本往往要低于實體市場的營銷成本。而且往往在網(wǎng)絡(luò)文化視野中，汽車營銷能夠給予潛在客戶群體營銷理念及公司汽車品牌的理念滲透，這是傳統(tǒng)的汽車營銷所無法做到的。因為理念滲透其實也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車營銷的一大重要特點。所以基于以上所有因素，任何的汽車品牌想要做好汽車的營銷工作都必須拓寬視野，利用好互聯(lián)網(wǎng)這一重要平臺，從而進行網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車銷售工作。

2目前汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

其實目前的國內(nèi)汽車營銷已經(jīng)進入了相對飽和的狀態(tài)，汽車營銷的空間利潤一再壓縮，除了市場競爭力過大之外，也有目前消費者及消費群體的消費方式及消費理念轉(zhuǎn)變這一原因，針對這些情況，我們可以看出，目前汽車的營銷方式已經(jīng)不再適用于當前汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀了，汽車營銷想要繼續(xù)發(fā)展下去，就必須要進行相應(yīng)的模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的汽車營銷都是偏向于汽車廠家的直接銷售[2]，這種銷售方式致使銷售策略相對保守，汽車是同一種汽車，由于銷售地域、銷售對象及銷售理念的不同，汽車營銷本應(yīng)該做到設(shè)立多種營銷系統(tǒng)及營銷方案，但是目前的汽車營銷方案還是較為單一，無法使汽車營銷達到靈活化、多樣化及自由化。

3如何利用網(wǎng)絡(luò)文化視野進行汽車營銷

3.1加強對網(wǎng)絡(luò)平臺的合作與利用。目前網(wǎng)絡(luò)平臺是能夠為各大品牌提供曝光度的較好橋梁，加強對于網(wǎng)絡(luò)平臺的利用能在一定程度上促進汽車品牌的營銷與推廣。有潛在客戶想要進行車輛的購買時，會到相應(yīng)的汽車門戶網(wǎng)站及汽車論壇前去咨詢和查找，如果汽車品牌能與相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生合作關(guān)系，會加強這一汽車品牌的宣傳與推廣，增強其相應(yīng)的曝光度。汽車營銷可以通過贊助[3]、廣告等多種形式進行汽車營銷與品牌推廣，最終的目的就是為了贏得客戶的選擇。并且網(wǎng)絡(luò)平臺上進行合作的成本相對較低，只要找到了合適的客戶群網(wǎng)絡(luò)平臺，就一定能夠促進汽車營銷在網(wǎng)絡(luò)文化視野中的發(fā)展。

3.2加強汽車營銷的文化理念滲透。與傳統(tǒng)的客戶群及消費者不同的是，在網(wǎng)絡(luò)信息時代，購買車輛的消費者們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變相應(yīng)的購買觀念及消費理念了，僅僅向消費者闡述相應(yīng)的汽車配置及汽車報價是不能夠滿足消費者的購車需求的，我們要在加強汽車營銷文化理念滲透的同時為消費者營造一個良好的汽車文化形象。比如說現(xiàn)在的很多汽車主打安全這一理念，那么在利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺時，就會制作多種以安全為主打的營銷方案放在各大網(wǎng)絡(luò)平臺之上。通過鮮活的文化理念，而非性價比、配置、型號等作為營銷的主要手段。進行文化理念的廣告軟植入。通過加強汽車營銷文化理念滲透的方式促進網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷。

3.3明確不同的客戶群體，收集客戶資源。網(wǎng)絡(luò)平臺最好的地方就在于此，它突破了實體汽車店的限制，不受時間、空間距離的限制，可以隨時隨地進行汽車銷售。所以網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷能夠在很大程度上拓寬汽車營銷的銷售渠道，并且收集相當多的客戶資源。而這些資源都是實體汽車營銷過程之中所不能夠具備的。我們一定要積極利用好網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，針對不同的客戶群體進行客戶的資源收集工作[4]，及時提供相應(yīng)的服務(wù)與幫助，最大程度上去促進基于網(wǎng)絡(luò)視野中的汽車營銷。

3.4使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行汽車營銷。其實營銷方法和營銷手段有很多種，單一的營銷方案是不能夠滿足汽車銷售的發(fā)展需求的，我們要立足于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進行營銷方案的創(chuàng)新，可以利用圖像、動畫、音頻、手機軟件等多種技術(shù)形式進行汽車營銷廣告植入，或是利用新媒體進行相應(yīng)的宣傳與曝光，可以通過編制企業(yè)故事，或是將以本汽車品牌為中心而編演的愛情故事親情故事等微電影形式，上傳到視頻網(wǎng)站，從而促進品牌的傳播與推廣。或是由微博上的熱門博主進行微博轉(zhuǎn)發(fā)與推薦。所以綜合使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于網(wǎng)絡(luò)視野下的汽車營銷而言也是一大創(chuàng)新與改革。

3.5增大網(wǎng)絡(luò)營銷比例從而降低營銷成本。實體市場上的汽車營銷其成本往往較高，而網(wǎng)絡(luò)上的營銷成本相比較而言往往較低，基于成本上面的考慮我們可以增大網(wǎng)絡(luò)汽車的營銷比例，以此來促進汽車營銷的發(fā)展，但是我們同時也需要主要考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺的影響能力及潛在客戶群體類型，不要把營銷經(jīng)費浪費在沒有作用上的網(wǎng)絡(luò)論壇及網(wǎng)絡(luò)平臺上。針對目前的網(wǎng)絡(luò)影響范圍及網(wǎng)絡(luò)普及程度，我們有很大理由相信增大網(wǎng)絡(luò)汽車營銷比例能夠提升汽車營銷數(shù)量，增強汽車品牌的曝光，從而促進基于網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷發(fā)展。

3.6設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷小組。因為目前網(wǎng)絡(luò)上的營銷已經(jīng)成為了社會發(fā)展的必然趨勢，在面對汽車市場競爭如此激烈情況之下，各大汽車品牌公司更不能放棄利用網(wǎng)絡(luò)這一專門營銷渠道。可以通過設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷小組的方式[5]，促進汽車品牌的推廣，增強企業(yè)與消費者的直接交流與溝通，明確潛在客戶的用車需求，針對其需求進行個性化服務(wù)定制，及時回答客戶的各種問題。各大汽車品牌公司可以通過引進尖端的營銷策劃人員及網(wǎng)絡(luò)管理人員進行汽車網(wǎng)絡(luò)營銷小組的設(shè)立，通過引進人才及培訓人員的方式，提升影響團隊的整體素質(zhì)，從而在營銷隊伍上促進在網(wǎng)絡(luò)文化視野下汽車營銷的調(diào)整與創(chuàng)新。結(jié)束語在汽車營銷的發(fā)展問題上，我們必須要將網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷有機結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化的實際特點，促進汽車營銷在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展。針對目前汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進行調(diào)整，通過加強對于網(wǎng)絡(luò)平臺及技術(shù)手段的利用等，促進汽車品牌文化理念的滲透與推廣，從而擴大市場份額。

參考文獻

[1]張建友.基于營銷網(wǎng)格的汽車營銷資源優(yōu)化配置研究[D].武漢：武漢理工大學,2012.

[2]謝巖.論我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀及創(chuàng)新[J].赤峰學院學報(自然科學版),2013,24:156-157.

[3]張麗麗.我國轎車市場營銷技術(shù)創(chuàng)新模式的研究[D].昆明：昆明理工大學,2012.

篇（4）

汽車銷售經(jīng)理首先要從車市的整體狀況進行描述，例如市場容量、競爭態(tài)勢、市場份額、銷售渠道模式的變化及消費者需要變化、區(qū)域市場特征等等。目的是在于了解車市的整體現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢，把握市場的進展。

其次，深刻分析車市的競爭產(chǎn)品。從產(chǎn)品的價格、渠道模式、促銷推廣、廣告宣傳，銷售人員等等方面來分析。要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。目的是在于尋找優(yōu)秀的營銷模式，挖掘自身的不足，從而去改進。

最后，汽車銷售經(jīng)理要總結(jié)自身的工作，分別從銷售數(shù)據(jù)、目標市場占有率、價格體系，品牌推廣、營銷管理體系、營銷團隊管理、薪酬激勵等方面進行剖析。目的在于找出存在的關(guān)鍵性問題并進行初步原因的分析，才能找出解決問題的方案。

工作中出現(xiàn)的問題和不足

汽車銷售經(jīng)理在工作過程中，總會遇到不同的問題，以及自己工作上的失誤和不足。寫出自己的不足，再去寫一下該如何改進不足之處，這樣才能有進步的空間。

篇（5）

2研究內(nèi)容

基于汽車企業(yè)工作過程的“項目+競賽”實踐教學模式,是師生通過共同實踐一個完整的“項目+競賽”而進行的實踐教學活動。其核心就是將教學內(nèi)容按一個完整的工作任務(wù)項目化,以競賽形式完成任務(wù)。即以總的教學任務(wù)為框架,細分“子項目”并作為支架,以競賽活動為載體,使學習者沿著“支架”逐步攀升。它打破了傳統(tǒng)的實踐教學內(nèi)容,變被動實踐為主動參與,教師不斷地激勵學生,極大地激發(fā)了學生的學習熱情和實踐興趣,以完整的一個工作項目為導(dǎo)向,按照職業(yè)能力的需要以“適度、夠用”為原則,充分運用有利于創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的任務(wù)驅(qū)動式、協(xié)作探究式、討論式、參與式、情境模擬法、案例式等教學方式方法,徹底構(gòu)建基于崗位工作過程的“理實一體、項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”為主體的教學模式,推行“教、學、做”一體化,逐步達到課程整合與教學方法的改革目的。“項目+競賽”實踐教學模式的基本特征是“以項目+競賽為主線、教師為主導(dǎo)、學生為主體”。其關(guān)鍵是“競賽+項目”的設(shè)計,構(gòu)造出一系列典型的可操作的“項目+競賽”,讓學生在完成“競賽+項目”中掌握知識、技能與方法。在技能競賽中引入競爭機制,整體牽引學生自主實踐水平迅速提升[2]。通過技能競賽,學生主動實踐,使學生的探究能力、觀察能力、協(xié)作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力以及綜合職業(yè)能力都能得到很大提高,會大大增加學生今后取得創(chuàng)新成果的機率。

3創(chuàng)新點

(1)整合汽車營銷類課程,模擬汽車銷售顧問這一崗位的工作流程,創(chuàng)設(shè)多個教學情境,把原來的死板的教學內(nèi)容分成若干個項目,如“大眾班、奧迪班、豐田班、本田班”等,并以“項目+競賽”為主線、教師為主導(dǎo)、學生為主體,構(gòu)造出一系列典型的可操作的“項目+競賽”,按照這些品牌對銷售顧問的職業(yè)能力標準來要求學生,讓學生在完成“項目+競賽”中掌握知識、技能與方法。

(2)革新教學方法,充分運用有利于創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的任務(wù)驅(qū)動式、協(xié)作探究式、討論式、參與式、情景模擬法、案例式等教學方式方法,徹底構(gòu)建基于崗位工作過程的“理實一體、項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”,基于整合教學內(nèi)容的“階梯遞進、專題教學、單項學習”等教學模式,推行“教、學、做”一體化,逐步達到課程整合與教學方法的改革目的。

(3)以“項目+競賽”為載體,“成果驅(qū)動”+“任務(wù)驅(qū)動”雙核心。大量運用視頻影音及教學軟件輔助講解教學重點,學生興趣濃厚,不枯燥;難點通過情境模擬、項目競賽來突破,每完成一個項目,即以技能競賽的方式對該項目進行考核,在成果形成的過程中學生自發(fā)的去研究、探討、協(xié)作,綜合職業(yè)能力得到全面培養(yǎng),促進了學生主動學習;學生再通過競賽后自評、小組互評和教師點評進一步提高,不斷完善,職業(yè)能力在不知不覺中形成。“項目+競賽”這種教學模式不僅適用于高職汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)的人才培養(yǎng),同時也可作為汽車服務(wù)企業(yè)員工培訓的一種重要手段和方法。既可以貫穿在學習的各個環(huán)節(jié),也可以在汽車服務(wù)企業(yè)對員工起到激勵的作用,作為企業(yè)內(nèi)訓的一種手段。

4該教學改革方案應(yīng)用情況

4.1應(yīng)用范圍

自2012年該改革方案推出以來,從校內(nèi)和校外兩個層面、多種渠道對汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)學生主動實踐能力培養(yǎng)模式進行了研究與實踐,取得了較好的效果。(1)積極組織汽車營銷技能競賽活動,提高學生主動實踐的意識和能力。①利用課前10分鐘讓學生代表通過情境模擬的方式對所授課程對應(yīng)的項目進行實戰(zhàn)演練,打好專業(yè)技能的基本功。②經(jīng)過學生的演練和一定時間的準備,將可行的“項目+競賽”按職業(yè)標準進行考核,取得名次的同學要給予相應(yīng)的獎勵,激發(fā)學生的學習興趣,促進學生主動實踐。③積極參加省級汽車營銷大賽,為學生提供更高、更寬、更廣的展示平臺。通過校內(nèi)省賽選拔,學生自信心、榮譽感、責任感都得到很好的培養(yǎng),潛能得到很好的激發(fā),同時入圍省賽的同學的專業(yè)技能通過省賽的平臺得到全面的提高,開闊視野。以省賽同學為典型,以點帶線,以線帶面,帶動整個汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)的學生主動實踐,形成良好的學風。據(jù)統(tǒng)計2012—2013年兩年內(nèi),校內(nèi)共組織四次汽車營銷技能大賽,共有120名學生參賽,每次按參賽人數(shù)比例10%為一等獎,20%為二等獎,30%為三等獎,72名學生取得名次;省級共組織兩次汽車營銷技能大賽,有7名同學參賽,其中有5名同學獲得名次,最好成績?yōu)槭〖壠嚑I銷技能大賽二等獎。(2)校外實訓基地的建立為“項目+競賽”的完成提供更有力的保證。將汽車營銷類課程整合后,以“大眾班、奧迪班、豐田班、本田班”等崗前培訓的標準來指導(dǎo)相應(yīng)的“項目+競賽”,組織學生到校外實訓基地大眾汽車4S店、奧迪汽車4S店、本田汽車4S店、本田汽車4S店參觀、學習、頂崗實踐,一方面使學生在校內(nèi)所學的知識和技能得到驗證;另一方面也彌補了教學中存在的不足,使學生的崗位能力得到全面的提高,為“項目+競賽”的完成提供更有力的保證。

4.2應(yīng)用程度

在此教學改革方案提出后,不僅在汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)及相關(guān)汽車專業(yè)群進行應(yīng)用與推廣,同時運用此方案多次為汽車服務(wù)企業(yè)提供技術(shù)支持。兩年內(nèi)該方案提出后,被多個汽車企業(yè)認可,并與我院深度合作,部分學生頂崗實踐,這不僅使學生與企業(yè)活動零距離接觸,同時教師也為一線企業(yè)提供了技術(shù)支持,使教學改革成果在校內(nèi)和校外得到全方面的推廣。

4.3實施效果

通過教學改革,汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)自2005年創(chuàng)辦以來目前已有六屆畢業(yè)生,總畢業(yè)生人數(shù)為226人,平均就業(yè)率為99%,在我院畢業(yè)生就業(yè)率排名榜上居于第一位。同時,現(xiàn)已畢業(yè)的畢業(yè)生當中,已經(jīng)有60%的同學在汽車企業(yè)工作業(yè)績突出,成為企業(yè)的骨干,為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了一定的貢獻。

5教學改革特色

5.1激發(fā)學生的學習興趣,促進學生主動學習,解決學生學習動力不足的問題基于汽車服務(wù)企業(yè)的工作過程,將一個完整的工作項目以技能競賽為載體通過任務(wù)驅(qū)動的方法來完成,實現(xiàn)了“成果驅(qū)動”+“任務(wù)驅(qū)動”雙核心,促進學生主動學習,解決了學生學習動力不足的問題。

5.2從細節(jié)著手,將職業(yè)標準列入技能考核項目中,解決學生綜合職業(yè)能力較弱的問題如汽車營銷對應(yīng)的工作崗位是汽車銷售顧問,那么在教學中以汽車模擬銷售技能競賽為一個“項目+競賽”的成果,注重平時職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng),將銷售顧問的職業(yè)標準如職業(yè)形象、語言表達能力、協(xié)調(diào)能力、銷售禮儀等列入技能考核標準中(具體權(quán)重如表1),使學生的綜合職業(yè)能力得到較大的提高。

5.3采取小組合作的學習策略,解決學生平時學習中不善于團隊合作的問題在教學中,將學生間的差異作為一種資源,根據(jù)學生的自有特點,將不同層次的同學在同一小組內(nèi)進行合理分配,實現(xiàn)學生間的優(yōu)勢互補,同時通過項目的技能競賽,培養(yǎng)學生的團隊合作意識(如圖1)。

6綜合水平

(1)該教學改革方案通過2013年全國汽車職業(yè)教育教師教學能力大賽全國總決賽高職組汽車商務(wù)項目專家評委的認可,在入圍國賽的九名選手中,該改革方案指引下的教學內(nèi)容總成績排名第二名,榮獲了國家級教學成果二等獎。

篇（6）

（一）新能源汽車營銷推廣優(yōu)勢（Strengths）分析

其一，新能源汽車的發(fā)展具有顯著的政策優(yōu)勢（王豐超，2014）。中央政府為扶持以新能源汽車為代表的新能源產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，促進汽車行業(yè)節(jié)能減排工作的穩(wěn)步推進，特制定面向新能源汽車的消費稅優(yōu)惠政策，將包括電動汽車在內(nèi)的新能源汽車排除在當前消費稅的稅收征繳范圍之外。此舉稅收減免政策將有效幫助消費者節(jié)約購車成本，增強新能源汽車價格的市場競爭能力。其二，我國汽車產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢使得我國的汽車產(chǎn)品消費者的消費行為習慣更易于轉(zhuǎn)變。與已經(jīng)普及了汽車消費的先進國家相比較，我國尚處于汽車消費總量增長過程的消費爆發(fā)期。雖然發(fā)達國家采取了更多的政策激勵措施來推廣新能源汽車的營銷和使用，但是由于其傳統(tǒng)汽車工業(yè)規(guī)模過于龐大，石油基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為健全，從而給消費者改變對傳統(tǒng)汽車消費的習慣，轉(zhuǎn)而建立新能源汽車的消費行為習慣制造了障礙較高的轉(zhuǎn)換成本障礙。由于我國汽車工業(yè)發(fā)展水平相對滯后，傳統(tǒng)化石動力汽車工業(yè)規(guī)模和汽車普及度相對較小，這給我國汽車工業(yè)積極轉(zhuǎn)型發(fā)展新能源汽車營銷事業(yè)提供了比較優(yōu)勢。

（二）新能源汽車營銷推廣劣勢（Weakness）分析

其一，新能源汽車優(yōu)惠政策執(zhí)行力度不足。與政府采取的補貼政策相比，國家稅務(wù)總局在車輛購置稅免征方面的優(yōu)惠政策可給予新能源汽車產(chǎn)業(yè)以巨大推動力。但是，由于國家稅務(wù)總局的車輛購置稅免征優(yōu)惠政策的落實需要在基層政府的積極配合下由基層稅務(wù)部門來有序完成，而各地政府從保護地方非新能源汽車產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，采取惰政、懶政等行為來惡意延遲或阻礙面向新能源汽車的稅收政策的落實，從而導(dǎo)致中央政府對于新能源汽車的優(yōu)惠稅務(wù)政策難以切實轉(zhuǎn)化為新能源汽車的價格競爭優(yōu)勢，阻礙新能源汽車的有序推廣。其二，新能源汽車的營銷推廣工作受到價格相對較高的威脅。通常認為，只有購買和使用的直接成本不高于或稍高于傳統(tǒng)汽車，新能源汽車的生產(chǎn)和消費才能進入良性循環(huán)（肖安妮等，2013）。而當前市場上的新能源汽車售價普遍較高。以電動汽車為例，與同類型型號的汽車相比，純電動汽車的銷售價格普遍比同等動力類型的其他傳統(tǒng)化石類燃料汽車的價格要高出1-2倍。雖然針對新能源汽車的政府價格補貼可以降低部分消費者的負擔，但是無法影響新能源汽車與傳統(tǒng)動力汽車的市場價格基本格局，從而給新能源汽車的營銷工作造成難以被克服的障礙。

（三）新能源汽車營銷推廣機會（Opportunities）分析

其一，國際化石類能源價格的劇烈波動給新能源汽車營銷推廣工作提供了契機。隨著石油這類不可再生能源的儲量逐年縮減，由此帶來的石油等化石燃料保持著長期市場價格攀升的趨勢。石油價格的長期攀升趨勢使得傳統(tǒng)燃料動力汽車的使用價格存在長期攀升趨勢，從而有力削弱了傳統(tǒng)燃料動力型汽車相對于新能源汽車的購置價格成本的優(yōu)勢。當傳統(tǒng)燃料動力型汽車的使用成本和購置成本之和超過新能源汽車的相應(yīng)成本時，將會帶來新能源汽車銷售總量的快速增長。其二，生態(tài)環(huán)境保護意識的日益強化增強了消費者對新能源汽車營銷的滿意度。在傳統(tǒng)汽車大幅發(fā)展的同時，傳統(tǒng)燃料動力型汽車所引致的石油耗費量亦與日俱增。由此產(chǎn)生的溫室氣體大量排放問題導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境平衡的被打破。環(huán)境污染的加劇也引起了廣大消費者對生態(tài)環(huán)境保護事業(yè)的關(guān)注度，由此激發(fā)了廣大消費者對于包括新能源汽車在內(nèi)的各種有利于生態(tài)環(huán)境保護的新技術(shù)和新產(chǎn)品的消費熱情。雖然在當前階段新能源汽車的售價普遍高于傳統(tǒng)燃料動力型汽車的售價水平，且新能源汽車的消費便利度普遍不如傳統(tǒng)燃料動力型汽車。但是在當前的體驗型消費經(jīng)濟的引領(lǐng)下，新能源汽車能夠給消費者帶來傳統(tǒng)燃料動力型汽車所不具備的生態(tài)環(huán)境保護體驗價值，由此構(gòu)成了新能源汽車營銷工作的重要賣點。

（四）新能源汽車營銷推廣威脅（Threats）分析

其一，國際汽車工業(yè)巨頭給我國的新能源汽車營銷工作造成巨大的外部壓力。當前以特斯拉為代表的國際新能源汽車工業(yè)巨頭已經(jīng)在新能源汽車項目上投入巨大的研發(fā)力量，并由此形成了顯著的新能源汽車技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢地位。國際新能源汽車工業(yè)巨頭還具有長期在發(fā)達國家開展汽車營銷工作的豐富經(jīng)驗，由此導(dǎo)致當前我國新能源汽車市場競爭中充滿了國際化競爭氣氛。雖然我國汽車工業(yè)在新能源汽車項目上投入不菲，但是由于缺乏雄厚的資金與技術(shù)基礎(chǔ)，以及缺乏豐富的汽車市場營銷經(jīng)驗，從而導(dǎo)致我國新能源汽車制造和營銷行業(yè)在開展新能源汽車營銷工作領(lǐng)域處于后發(fā)劣勢地位。其二，基礎(chǔ)配套設(shè)施不健全制約新能源汽車營銷工作的有序推進。制約我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙在于當前與新能源汽車配套的基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備建設(shè)力度不足問題，由此導(dǎo)致了眾多的新能源汽車消費者因缺乏充足的充電設(shè)施支持而產(chǎn)生了“消費焦慮”。導(dǎo)致這一問題產(chǎn)生的根源在于各新能源汽車試點示范城市缺乏完善與新能源汽車相配套的充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)積極性，而新能源汽車生產(chǎn)廠家與新能源汽車配套設(shè)施的建設(shè)者之間缺乏有效的利益分配機制，嚴重限制了新能源汽車配套設(shè)施與設(shè)備的投資力度，進而制約了消費者在新能源汽車領(lǐng)域的消費。

新能源汽車營銷推廣策略

（一）創(chuàng)新新能源汽車營銷推廣的理念體系

其一，營銷者應(yīng)當創(chuàng)新新能源汽車營銷推廣新理念。新能源汽車營銷者應(yīng)當將倡導(dǎo)綠色消費作為新能源汽車營銷工作的重心。在當前的新能源汽車技術(shù)條件下，新能源汽車所獨有的節(jié)能環(huán)保功能優(yōu)勢日益突出，由此帶來的社會生態(tài)環(huán)境保護效益也日益明顯。新能源汽車所具有的獨特市場競爭優(yōu)勢是為廣大消費者所認可的，但是新能源汽車的銷售價格相對較高的問題也是新能源汽車銷售者難以和回避的客觀事實。為此，新能源汽車營銷企業(yè)應(yīng)當在制定和實施新能源汽車銷售方案時，將新能源汽車所獨有的綠色環(huán)保理念凸顯出來，通過各類營銷推介會來讓各階層消費者對于新能源汽車的生態(tài)環(huán)保和低碳功能印象深刻，從而可以有效刺激消費者形成對新能源汽車的積極消費行為。其二，營銷者應(yīng)當積極推廣體驗型新能源汽車消費理念。新能源汽車的體驗式消費理念的本質(zhì)是通過引導(dǎo)有益于新能源汽車消費的潛在消費者展開先期的試用型消費，然后根據(jù)消費者的消費滿意水平來作出消費與否決策。為有效吸引更多消費者參與新能源汽車的體驗式消費活動，新能源汽車營銷者可以制定面向特定潛在用戶群體的免費試用型消費活動，從而迅速擴大新能源汽車的潛在銷售空間。為杜絕部分缺乏對新能源汽車的消費能力或消費意愿的客戶參與到新能源汽車免費體驗活動，新能源汽車營銷者可以采用以舊換新式營銷模式，專門針對擁有指定價位的舊車車主來開展此類活動。此舉可以在有效控制新能源汽車營銷者的免費體驗活動成本的同時，將更多具有真實消費能力和消費意愿的新能源汽車潛在顧客群納入到營銷企業(yè)的目標客戶群中。

（二）拓寬新能源汽車營銷推廣的營銷渠道

其一，營銷者應(yīng)當充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺拓展新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。當前我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總量規(guī)模迅速擴張，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已然取代了傳統(tǒng)的平面媒體平臺和電視媒體平臺，成為推廣新能源汽車的核心營銷平臺。與傳統(tǒng)媒體平臺相比，借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來實施新能源汽車的營銷推廣工作有著顯著優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的運營成本相對較低，新能源汽車營銷企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來實現(xiàn)低成本的營銷推廣。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺特有的互動可讓新能源汽車營銷企業(yè)深入了解那些對新能源汽車有較強消費意愿的消費者的切實消費訴求內(nèi)容，及時將消費者意愿反饋到新能源汽車的生產(chǎn)和營銷工作中，提升消費者對新能源汽車生產(chǎn)和營銷活動及產(chǎn)品本身的滿意度。另外，新能源汽車的消費群體主要集中于較為時尚的年輕消費者群體中，而網(wǎng)絡(luò)世界中的主流群體也是具有時尚性特點的中青年網(wǎng)民。由于網(wǎng)絡(luò)市場和客戶群體的特點，新能源汽車營銷者無需開展強勢促銷活動，只需創(chuàng)造條件讓顧客容易獲得即可（李佳霖等，2010）。新能源汽車消費群體和主流網(wǎng)民群體的內(nèi)在特征的一致性可以顯著提高新能源汽車的營銷工作的針對性，提升新能源汽車營銷推廣工作效率。其二，營銷企業(yè)應(yīng)當積極推進營銷渠道整合策略的落實。相對于傳統(tǒng)燃料動力型汽車的價格劣勢是阻礙新能源汽車營銷能力提升的關(guān)鍵硬約束。針對高價格難題，新能源汽車營銷企業(yè)應(yīng)當采取營銷渠道整合的策略來壓縮新能源汽車的營銷渠道環(huán)節(jié)，減少新能源汽車的營銷中介機構(gòu)數(shù)量，有效降低新能源汽車的渠道運作成本。新能源汽車營銷企業(yè)可以采用還利于民的策略，將企業(yè)通過營銷渠道整合策略所獲得的渠道運作成本節(jié)約的份額讓渡給終端市場的消費者，讓新能源汽車的消費者切實享受到營銷企業(yè)在渠道管理創(chuàng)新上的經(jīng)濟實惠。新能源汽車營銷企業(yè)的渠道整合策略可以與企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺策略相結(jié)合，通過運用新型的低渠道成本的網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道的方式來繞開具有較高渠道成本的傳統(tǒng)營銷渠道，使得新能源汽車生產(chǎn)者可以直接通達市場的最終端消費者群體來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

篇（7）

2013年中國使用手機上網(wǎng)人群已經(jīng)超越PC端，無線智能服務(wù)正成為數(shù)字一代的生活剛性需求。伴隨著微信用戶的激增，汽車行業(yè)也開始開展微信營銷。根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計，2013年上半年我國微信用戶超過4億戶，微信用戶拉動移動互聯(lián)網(wǎng)流量收入同比增長56.8%，電子商務(wù)市場的整體規(guī)模達到5.4萬億元，增長38.5%。越來越多的消費者熱衷于通過了解社交媒體中其他消費者的經(jīng)驗和觀點，幫助自己做出選擇并作為購買汽車的依據(jù)。移動社交數(shù)據(jù)分析可以幫助汽車品牌更好地了解消費者，找到汽車消費潛在人群，并實現(xiàn)品牌形象的精準鎖定，有效傳播。因此，發(fā)掘和運用微信等伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的社交大數(shù)據(jù)將是未來汽車營銷的重中之重。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搶占用戶的手機桌面，需要的就是基于微信的手機網(wǎng)站，也就是手機版本的webapp。

1984年豐田公司發(fā)明了二維碼，但這項技術(shù)真正讓千家萬戶了解的還是騰訊公司開發(fā)的微信掃一掃。 網(wǎng)絡(luò)社交時代下汽車行業(yè)必須重視新的社交平臺，必須深耕微信營銷渠道，汽車品牌更應(yīng)該重視微信營銷，推出個性化營銷活動，攜帶旗下全國經(jīng)銷商進行微信營銷和品牌推廣。2012國際車展，賓利作為豪華汽車代表。本身就彰顯著時尚，唯一，潮流的貴族氣質(zhì)。尤其是其GTV8超級豪華車更是主推重點。此次賓利車展媒體活動部分，賓利找到微盟weimob，上海知名的微信代運營公司，希望微盟weimob能夠拿出一些創(chuàng)新性方案來讓媒體日的賓利能夠給廣大參與者一個驚喜。對于這次活動中媒體的邀請，簽到和送禮環(huán)節(jié)是一個很重要和媒體第一次親密互動的部分，傳統(tǒng)的郵寄邀請函過程比較復(fù)雜，耗時耗力，容易出錯，而且耗費的人工和制作成本往往較高，效果又不易統(tǒng)計。邀請到媒體之后還需要在活動現(xiàn)場準確核對邀請人與實到人的信息，以送媒體禮物。整個過程比較繁瑣并容易出錯沒有任何的創(chuàng)新和新意，也無法突出賓利汽車的特點。必須使用一種新式的邀請，簽到和媒體互動模式來讓這一流程變得更加便捷。賓利汽車采用微盟weimob平臺產(chǎn)品進行邀請函的發(fā)送和驗證過程，整個過程非常便捷，省時省力省心，并通過與云平臺有交互能力的IPad客戶端，快速的實現(xiàn)了媒體人員的簽到過程，更為精彩的是，微盟weimob平臺在是國內(nèi)最大的微信公眾第三方平臺，能夠發(fā)送個性化GTV8形象電子邀請函，讓廣大媒體記者未到車展就已經(jīng)感受到了賓利汽車的時尚和科技感。 超過300家媒體充分肯定這種新式的邀請和簽到服務(wù)并表示了濃厚的興趣。可以說，這次的微信平臺營銷是十分成功的。

2012年浙江奧通利用微平臺策劃了一次活動。此次活動只支持微信報名，需掃描二維碼，當時吸引了近300人通過微信來搶名額。活動結(jié)束后，企業(yè)發(fā)了一條圖文并茂的活動消息，把活動全過程進行詳細展示。這些基于微博和微信同步宣傳的營銷方式使得企業(yè)持續(xù)受到關(guān)注。浙江奧通在做一個Q系俱樂部的會時前期通過微博、微信、以及杭州19樓論壇做了一系列的推廣。采用的方式是有獎競猜，給出的是一臺2000元的奧迪原廠車模。針對老客戶制訂關(guān)于服務(wù)保養(yǎng)的工時抵價券在線搶券的活動方案。進行推廣時通過一個比較有殺傷力的文案加上一條微信鏈接發(fā)送短信的方式確保讓客戶知道。通過文案的吸引力促使客戶點擊鏈接關(guān)注他們，然后在線進行搶票。這條鏈接的功能，就是在點擊之后直接進入他們的微信平臺的關(guān)注頁面。

汽車行業(yè)應(yīng)充分挖掘微信強大的功能，提升品牌力和營銷力。但汽車行業(yè)涉足微信營銷同樣是機遇與風險并存，面對這種情況應(yīng)該積極應(yīng)對，充分利用并制訂微信營銷方式。

1.微信支付會成為商家必爭之地。汽車企業(yè)可以針對此進行微信賣車，經(jīng)銷商可以在微信平臺推出售后服務(wù)優(yōu)惠套餐，比如保養(yǎng)，品牌精品促銷，保養(yǎng)預(yù)約預(yù)定服務(wù)，車友俱樂部活動預(yù)約支付等服務(wù)項目，尤其適合地處偏僻的4S店，進一步縮短客戶等待時間，提高服務(wù)效率。

2.利用掃一掃強大的功能。掃一掃條形碼，成熟汽車企業(yè)的車型現(xiàn)在基本運用，將來還可以針對條形碼背后的內(nèi)容進行優(yōu)化。比如增加品牌傳播內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品介紹。企業(yè)也可以推出掃一掃車型，看到喜歡的車一掃，立刻彈出該車的各種基本技術(shù)參數(shù)和專業(yè)測評鏈接，還有距離該客戶位置最近的4S店的地址和電話以及促銷信息。這既有助于客戶體驗加深，有利于促進經(jīng)銷商快速集客，找到目標客戶。另外掃一掃封面對于也同理可以如此操作。

參考文獻：

[1] 白學峰.創(chuàng)新營銷五模式【M】海洋出版社 2003

[2] 趙蓓；孫安龍；；汽車行業(yè)分銷渠道管理思考[J]；現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)；2013年01期

篇（8）

平臺對目標用戶群體的最大化規(guī)模覆蓋及影響力是廣告主選擇平臺時的最重要衡量標準。探究東風標致和騰訊2012年以來共同打造的多個數(shù)字營銷成功案例可以發(fā)現(xiàn)，騰訊7億的龐大用戶規(guī)模優(yōu)勢，為雙方的合作提供了最初的契機。正如東風標致市場部部長吳少革所評價：“廣、精、活、豐是我們對騰訊平臺的優(yōu)勢概括，廣泛覆蓋7億用戶群，精準觸達百萬車主，靈活多樣的合作方式，豐富的平臺和解決方案，有效助力東風標致的品牌價值傳播。”

在東風標致308營銷活動中，騰訊聚集了線上3.5億的用戶群體，將PC及移動端市場份額均屬行業(yè)第一的QQ音樂平臺作為活動主陣地，保證了東風標致308“選擇出色”價值理念的最大化傳播覆蓋。騰訊堅實的用戶基礎(chǔ)與強勁的平臺影響力，為東風標致汽車品牌開展數(shù)字營銷提供了最有效的支撐。

Insight：數(shù)據(jù)洞察助力精準定位

對于品牌來說，面對互聯(lián)網(wǎng)上海量的數(shù)據(jù)信息，對大數(shù)據(jù)的挖掘和洞察的能力是實現(xiàn)對目標用戶群體精準捕捉的基本前提，也是衡量數(shù)字營銷平臺價值的重要標準。

在東風標致308音樂營銷、3008春節(jié)營銷等多個優(yōu)秀案例中，騰訊依托長達15年的大數(shù)據(jù)精準洞察力，通過挖掘和解讀用戶群體的興趣愛好、歸屬地、社會關(guān)系鏈等一系列有價值的數(shù)據(jù)信息，形成用戶畫像，精準觸達百萬車主需求，實現(xiàn)了最有效的品牌信息傳遞。

“騰訊社會化整合營銷平臺，讓我們輕而易舉地觸達百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，吳少革表示。

Solution：打造靈活高效的營銷方案

篇（9）

2我國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

我國新能源汽車的研發(fā)與培育始于21世紀初，當時國家已出臺大量扶持政策，近年來更是“動作頻繁”。2012年國家出臺《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012～2020年)》，規(guī)劃目標到2015年，純電動汽車和插電式混合動力汽車累計產(chǎn)銷量力爭達到50萬輛；到2020年，純電動汽車和插電式混合動力汽車累計產(chǎn)銷量力爭達到200萬輛[4]。2014年7月，國家出臺《政府機關(guān)及公共機構(gòu)購買新能源汽車實施方案》，方案目標是要逐年擴大新能源汽車購買規(guī)模，規(guī)定2014年至2016年，中央國家機關(guān)、相關(guān)政府機關(guān)及公共機構(gòu)購買的新能源汽車占當年配備更新總量的比例不低于30%，以后每年逐漸提高。2014年10月，國家又出臺《加強“車、油、路”統(tǒng)籌，加快推進機動車污染綜合防治方案》，方案目標加快淘汰黃標車和老舊車，大力推廣新能源汽車。我國新能源汽車已經(jīng)在局部地區(qū)開展示范運營活動及推廣使用。早在2008年北京奧運會期間，新能源汽車便已成功示范運營，不僅為綠色奧運做出了一定貢獻，也讓我國新能源汽車初露鋒芒。北京奧運會新能源汽車示范運行中，各類新能源汽車車型共計595輛，其中純電動汽車412輛，電動公交車50輛，奇瑞混合動力轎車50輛(40輛A5BSG混合動力轎車，10輛A5ISG混合動力轎車)，25輛長安杰勛混合動力轎車以及20輛PASSAT領(lǐng)馭氫燃料電池轎車等。此后，我國便在全國范圍內(nèi)開展新能源汽車的推廣。2009年，科技部、財政部、發(fā)改委和工業(yè)信息化部共同啟動“十城千輛節(jié)能與新能源汽車示范推廣應(yīng)用工程”(以下簡稱“十城千輛”)，計劃每年發(fā)展10個城市，每個城市推出1000輛新能源汽車開展示范運行。首批參加“十城千輛”的城市有北京、上海、重慶、合肥等13個，2010年天津、海口、鄭州等七個城市也加入到推廣城市名單中，現(xiàn)如今參加“十城千輛”的城市名單已增至28個。新能源汽車的大規(guī)模推廣為新能源汽車發(fā)展積累了大量實際運行數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，并推動我國新能源汽車整車和產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域我國與發(fā)達國家差距較大，而在電動汽車領(lǐng)域我國已達到國際水平，與發(fā)達國家差距并不大。目前，國內(nèi)部分企業(yè)已掌握整車開發(fā)等關(guān)鍵技術(shù)，具備各類電動汽車的開發(fā)能力，國內(nèi)也已開發(fā)出自主電動汽車品牌，部分零部件產(chǎn)業(yè)也已全面跟進。其中，尤以深圳比亞迪股份有限公司為代表。2010年，比亞迪便向個人用戶成功推出F3DM雙模電動車，該車提供純電動(EV)和混合動力(HEV)兩種模式自由切換，最高時速可達150km/h。

3新能源汽車消費者采用中的主要制約因素

新能源汽車作為替代傳統(tǒng)汽車的一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于發(fā)展歷程較短、核心技術(shù)尚未突破、基礎(chǔ)配套設(shè)施尚不完善等原因，導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化發(fā)展遲遲不能到來。消費者對新能源汽車潛在的購買意愿，很難轉(zhuǎn)化為實際購買行為。國內(nèi)已有學者對新能源汽車消費者采用中的制約因素展開了研究。有學者通過相關(guān)專業(yè)人士訪談和問卷調(diào)查，得出了五個新能源汽車購買決策因子：售后服務(wù)、購置成本、汽車品質(zhì)、使用能耗和周圍影響。研究指出城市居民對新能源汽車的認知程度較高，具有一定的購買意愿。但是由于他們對新能源汽車售后服務(wù)的不完善、購置成本過高、安全保護性能的擔憂等，導(dǎo)致他們很難放棄傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)購新能源汽車[5]。目前我國新能源汽車消費者采用中的制約因素主要有以下幾個方面。

3.1消費者使用成本較高一方面，消費者直接購買新能源汽車的花費較高。新能源汽車整車銷售價格居高不下，普通大眾消費者望而卻步。例如，市場在售的比亞迪E6售價高達30.98萬元，而比亞迪F3DM售價也有14.98萬元。另一方面，消費者后期使用成本較高。由于電池是新能源汽車的核心零部件，在電池技術(shù)尚未完全取得突破的情況下，消費者為保持汽車性能，在后期不得不花費大量金錢來更換電池。市場上一輛普通電動汽車的電池成本就在8萬元到10萬元，再加上后期較高的維修保養(yǎng)費用，使得消費者在新能源汽車整個使用過程中面臨著較高的使用成本。

3.2消費者認識水平較低新能源汽車在我國算得上是新生事物，發(fā)展歷程并不長，普通大眾消費者很難接觸并了解到其研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等信息。長年來，新能源汽車“走不下展臺，走不出研究所”，消費者對新能源汽車缺乏足夠了解，總體認識水平較低。

3.3消費者技術(shù)偏好汽車作為日常生活中不可或缺的產(chǎn)品，消費者每天都會使用、維修并保養(yǎng)。對長期使用傳統(tǒng)燃油汽車的消費者來說，他們已經(jīng)熟悉駕駛?cè)加推嚕⒍靡欢ǖ木S修及保養(yǎng)知識。若要放棄燃油汽車，轉(zhuǎn)購新能源汽車，他們就要學習新能源汽車駕駛、維修以及保養(yǎng)等知識，這樣消費者的轉(zhuǎn)購成本便會增加，主觀上就不愿進行轉(zhuǎn)換。

3.4消費者替代經(jīng)驗新能源汽車是傳統(tǒng)燃油汽車的一種替代品。研究表明，消費者購買傾向容易受到自身曾經(jīng)使用替代品的經(jīng)歷或者自己身邊親朋好友使用替代品經(jīng)歷的影響。如果自己身邊有朋友選擇購買新能源汽車，并且使用起來非常成功，消費者很可能會受到鼓舞，并追隨朋友購買新能源汽車。反之，如果朋友的決策是失敗的，消費者很可能會放棄購買。近年來，關(guān)于新能源汽車發(fā)生故障的報道逐漸多了起來，就連特斯拉這樣的豪門電動車也會出故障，極大地影響到消費者對新能源汽車的信任，無形中增加了他們對新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能等的擔憂。

4新能源汽車市場營銷策略

新能源汽車作為一種新型創(chuàng)新產(chǎn)品，要想成功替代傳統(tǒng)燃油汽車，走進人民大眾的生活中去，就必須贏得消費者的信賴。然而，目前新能源汽車總體銷量較低，市場占有率與傳統(tǒng)汽車相比差距懸殊。新能源汽車要想成功，就必須借助精妙的營銷策略，早日實現(xiàn)其從創(chuàng)新到被采用的這一過程。

4.1整合營銷策略整合營銷是指企業(yè)將各種傳播信息方式加以綜合集成，然后再進行信息傳播的營銷策略。任何一種新型產(chǎn)品都是從陌生然后到被消費者熟知，這個熟知的過程有長有短。為縮短這個過程，新能源汽車在營銷中，要注重把廣告、公關(guān)以及與消費者直接溝通等傳播信息進行無縫結(jié)合，使消費者能夠一次性了解有關(guān)新能源汽車研發(fā)過程、生產(chǎn)流程、安全性能等多方面的信息，提高他們對產(chǎn)品的認知，從而使整個營銷效果達到最佳。

4.2體驗營銷策略體驗營銷一方面包括讓消費者免費試駕新能源汽車，另一方面還包括組織消費者參觀新能源汽車生產(chǎn)線、電池和電機等研發(fā)實驗室、銷售現(xiàn)場以及售后維修體驗等。讓消費者親身經(jīng)歷新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及維修等各個環(huán)節(jié)，拉近與消費者之間的距離，收集消費者不同的需求及建議，為以后的營銷策略提供參考。

4.3病毒式營銷策略對于新型產(chǎn)品的態(tài)度，消費者容易受到他人的影響，特別是自己身邊親朋好友給出的建議。汽車在我國走進大眾的生活并不算長，很多消費者目前還沒有足夠多的經(jīng)驗來挑選汽車，在做出購車決策前往往會征求家人朋友的意見。擁有正面的評價和口碑，可以大大減少新能源汽車營銷或者傳播信息的成本。所以，所有有關(guān)新能源汽車營銷的活動以及營銷人員都要致力創(chuàng)造出一種良好的口碑效應(yīng)，要讓消費者覺察出新能源汽車的好“，讓消費者告訴消費者”“、讓老客戶介紹新客戶”。重視每一位消費者，服務(wù)好每一位消費者，給老客戶一定獎勵，鼓勵他們介紹新客戶。如果消費者能夠主動把新能源汽車的信息加以復(fù)制然后傳播給其他大眾，那么新能源汽車的推廣必將取得空前的成功。

篇（10）

一、 緒論

我國汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機遇，將進入黃金發(fā)展時期。根據(jù)預(yù)測，21世紀30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場的價格競爭更加激烈，北京大學教授薛旭指出，在汽車市場上，價格己成為推銷自己、擠壓對手最有力的武器。消費者對價格的敏感性和對降價的預(yù)期，較之過去有明顯增長，在購買前會高度重視價格，反復(fù)比較。汽車廠家調(diào)整價格既是與對手競爭的需要，更是事關(guān)自身全局發(fā)展戰(zhàn)略的需要。汽車企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本是大勢所趨。

二、 一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

1.汽車市場競爭激烈

由于汽車銷售行業(yè)競爭的激烈，近二年來，投資4S店的回報率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關(guān)汽車行業(yè)經(jīng)歷對4S店的經(jīng)營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業(yè)業(yè)務(wù)的投資人不敢貿(mào)然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業(yè)務(wù)，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續(xù)經(jīng)營，希望能加入一汽豐田網(wǎng)絡(luò)，可以利用原來的場地、設(shè)備或者其它資源。對于這類投資人，一汽豐田一般持謹慎的態(tài)度，會更深入了解他們的歷史經(jīng)營情況。

2.控制營銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突

經(jīng)銷商常常對商務(wù)政策、營銷方案執(zhí)行不力。營銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商采用不正當競爭手段，跨區(qū)域銷售，惡意壓低價格造成市場價格混亂，各種渠道沖突頻頻產(chǎn)生。從經(jīng)銷商立場看來：廠家缺乏對當?shù)厥袌龅牧私猓a(chǎn)品適應(yīng)市場成效緩慢，價格支持不到位。返點和銷售獎勵有時不能及時兌現(xiàn)，熱銷車型配送不及時，供貨周期長，對經(jīng)銷商會有壓庫行為，對渠道內(nèi)不同經(jīng)銷商有厚此薄彼的不公平待遇。

3.一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量

在質(zhì)和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴大市場份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網(wǎng)絡(luò)。但是，這樣必然造成網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量良蕎不齊。長期的結(jié)果可能是，網(wǎng)絡(luò)管理失控，傷害到原本優(yōu)秀的一批經(jīng)銷商，最終對整個品牌產(chǎn)生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強大有競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)，來鞏固和支撐整個品牌的健康成長。而強大的網(wǎng)絡(luò)需要網(wǎng)絡(luò)中的個體均具有良好的素質(zhì)，如何兼顧數(shù)量和質(zhì)量一直是建網(wǎng)以來困擾一汽豐田的難題。

三、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的成立

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機或其他能夠使用技術(shù)手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷站點，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能建設(shè)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網(wǎng)絡(luò)營銷全過程的第一步，是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，了解一汽豐田的營銷環(huán)境，了解消費者信息，它為企業(yè)細分市場、識別信息是知識經(jīng)濟時代中企業(yè)至關(guān)重要的資源，它是一汽豐田作各項決策的前提和保證。互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)這些目標的良好資源，從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、數(shù)千個搜索引擎及其免費使用對傳統(tǒng)市場營銷調(diào)研策略產(chǎn)生了很大的影響，豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴展了傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法。

2.網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略

網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)。從而提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作等。同時，網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品，如軟件和遠程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略

網(wǎng)絡(luò)作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網(wǎng)上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，具有傳統(tǒng)的報紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。

4.網(wǎng)上促銷策略

網(wǎng)上促銷效果是各網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷消費者行為分析策略

網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場研究機構(gòu)合作開展專項調(diào)查等等。

6.強化網(wǎng)絡(luò)營銷意識

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。經(jīng)常看到很多企業(yè)網(wǎng)站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網(wǎng)站內(nèi)容許久不更新，網(wǎng)站自開通后就很少更新過網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瘤疾，據(jù)悉，企業(yè)的顧慮主要集中在，不知網(wǎng)站的根本用途何在?還有很多中小企業(yè)由于缺乏技術(shù)和營銷人才，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和推廣往往一知半解，感覺網(wǎng)站過于神秘，自己無法接受。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要從意識上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對企業(yè)信息溝通來說，再沒有一種手段如此經(jīng)濟和富有潛力。我們不講網(wǎng)上營銷是最有效的，這是因為網(wǎng)絡(luò)的特點決定了人們只有利用好了這些特點，才能發(fā)揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強，就越能通過互聯(lián)網(wǎng)收益。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還要求掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經(jīng)常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認真分析和對待。網(wǎng)絡(luò)虛擬出來的社區(qū)，有它自身的許多特點。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。今時今日，不把網(wǎng)站當成時尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展營銷活動的新平臺，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

7.加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培訓

網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)的實踐發(fā)展雖有近十年的歷史，而由于其兼?zhèn)鹘y(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體，實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅需要懂得書本上學到的電子商務(wù)和營銷知識以及基本的IT技術(shù)，同時更需要結(jié)合企業(yè)的實際行業(yè)和業(yè)務(wù)特點，需要具有較強的動手能力。而對于在企業(yè)內(nèi)擔任網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業(yè)的營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行能力。因此，企業(yè)應(yīng)當重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

同時，企業(yè)還要建立科學的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。

四、結(jié)束語

在未來實施過程中，一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷必須充分尊重和遵循網(wǎng)絡(luò)營銷的運行規(guī)律，根據(jù)自身實際情況和我國汽車市場的變化趨勢，制定出符合自身實際而且詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案，在技術(shù)人員構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺和公司組織管理的保障下，充分估計公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷成本收益，對網(wǎng)絡(luò)營銷定時定期的監(jiān)控、評價、反饋，做到及時調(diào)整具體實施方案，以期達到一汽豐田汽車有限公司進一步提高企業(yè)品牌的消費者忠誠度，開拓中低端市場，降低銷售環(huán)節(jié)的成本和完善銷售各環(huán)節(jié)服務(wù)，提高企業(yè)的總體競爭實力的目的。

參考文獻：

[1] 何一,徐敏：我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討[J].市場周刊(理論研究), 2010,(03)

[2] 馬貞榮： 我國汽車產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷問題探討[J].中國科技財富, 2009,(06)

[3] 張樹萍 周剛：直復(fù)營銷在大別山(六安)國家地質(zhì)公園經(jīng)營中的應(yīng)用[J]. 皖西學院學報, 2010,(03)

篇（11）

風投大佬紛紛下注

易車網(wǎng)在上市融資前的四輪融資中，聯(lián)想投資無疑是易車網(wǎng)價值的發(fā)現(xiàn)者。聯(lián)想投資持續(xù)參與了前三輪融資，最終聯(lián)想投資退出時持有股權(quán)9.80%，按照上市發(fā)行折中價11元計算，聯(lián)想投資的賬面回報達到11.17倍。

投資機構(gòu)為何看好易車網(wǎng)？

聯(lián)想投資是投資易車網(wǎng)的贏家，負責主投易車網(wǎng)的聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海曾用“沒有特別類似的產(chǎn)品”、“易車的模式非常有創(chuàng)意”來形容投資的成功。那么易車網(wǎng)究竟靠什么獲得了風險投資的認可與親睞呢？

易車公司的模式就是通過易車網(wǎng)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，形成有效的用戶群體，在此基礎(chǔ)上帶來高價值的利益相關(guān)者—汽車生產(chǎn)商、配件商。這些利益相關(guān)者的付費能力更強，對議價更容易實現(xiàn)。這樣看來，易車網(wǎng)便是通過互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，搭建了垂直信息平臺，提升了有效互動，為汽車廠商、經(jīng)銷商找到了精確化營銷的解決路徑。易車網(wǎng)的內(nèi)容，深入介入購買決策的每一個信息點，以優(yōu)秀的用戶體驗，贏得7600萬獨立點擊量。而這正是被劉二海稱之為“非常重要”的關(guān)鍵因素。

根據(jù)公司招股說明書披露，易車網(wǎng)主要的業(yè)務(wù)有三大塊：為廠商、經(jīng)銷商定制的頁面管理、內(nèi)容管理等服務(wù)；投放廣告服務(wù)；運營市場推廣和廣告服務(wù)，其中最大的業(yè)務(wù)來源是廣告投放。

這樣，易車網(wǎng)就有三類付費客戶群。

一是汽車經(jīng)銷商。經(jīng)銷商通過使用易車的網(wǎng)絡(luò)平臺和管理軟件，建立相應(yīng)的展示空間，提供車型信息、報價和優(yōu)惠信息，據(jù)此向易車網(wǎng)支付費用，節(jié)省了自建網(wǎng)站的成本。同時，易車網(wǎng)提供了地圖模式查看經(jīng)銷商位置，便于用戶選擇就近的經(jīng)銷商。一些大的汽車經(jīng)銷商還可以在易車的網(wǎng)絡(luò)平臺上，定期建立專題新聞庫，宣傳自己的各類活動、服務(wù)。

二是廣告客戶。這類客戶在易車網(wǎng)上做在線廣告，如經(jīng)銷商、廠商、服務(wù)提供商等。

三是整體營銷解決方案服務(wù)需求方。有此類需求的汽車制造商向易車網(wǎng)提出服務(wù)需求，易車網(wǎng)制作整體營銷方案并通過其網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行方案，制造商據(jù)此向易車付費。這部分的服務(wù)通常根據(jù)大客戶的定制化要求進行。客戶根據(jù)整體解決方案而支付相應(yīng)的費用。

易車網(wǎng)的啟示