緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇文學(xué)消費(fèi)論文范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，有著不同其他社會(huì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開(kāi)始，才有了真正意義上的消費(fèi)自，其消費(fèi)行為對(duì)家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)都有一定的影響。把握大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)容、特點(diǎn)，研究其趨勢(shì)，對(duì)指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性都有著重要的意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)

大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。

1.基本生活消費(fèi)

由于學(xué)校所在的各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一，衣、食、住、行等生活消費(fèi)需要也不一樣，大學(xué)生消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個(gè)檔次，而在動(dòng)態(tài)上呈逐年遞增趨勢(shì)。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)

學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類(lèi)別、專(zhuān)業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

（1)大學(xué)生除了購(gòu)買(mǎi)基本的專(zhuān)業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購(gòu)買(mǎi)教學(xué)參考書(shū)、英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等書(shū)目上。

（2)考證消費(fèi)。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語(yǔ)等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、出國(guó)考試和國(guó)家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少大學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資，以增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。

（3）電腦消費(fèi)。好多大學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購(gòu)買(mǎi)電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來(lái)。QQ、MSN、BOLOGE因其互動(dòng)性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗(yàn)、增長(zhǎng)知識(shí)的新途徑。同時(shí)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時(shí)尚，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開(kāi)支的一部分。

3.休閑及娛樂(lè)消費(fèi)

（1）休閑消費(fèi)。大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書(shū)法、音樂(lè)、繪畫(huà)等，這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題研究，文體活動(dòng)、義務(wù)勞動(dòng)、聽(tīng)名師講座等需要集體參與的交往性活動(dòng)，卻較少參加。

（2）娛樂(lè)消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂(lè)消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳，打臺(tái)球，遛旱冰，去練歌房，開(kāi)PARTY等。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂(lè)消費(fèi)。

（3）時(shí)尚信息消費(fèi)。大學(xué)生中手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學(xué)生都購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)用于與外界聯(lián)系，還有的大學(xué)生用手機(jī)進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)，如點(diǎn)歌、照相、彩鈴訂購(gòu)、發(fā)短信等。手機(jī)已經(jīng)成為他們一個(gè)重要的通訊工具，價(jià)廉實(shí)用的手機(jī)是大部分大學(xué)生的首選，但手機(jī)費(fèi)在逐步提高。

（4）旅游消費(fèi)。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學(xué)生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

4.人際交往消費(fèi)

（1)人情消費(fèi)。同學(xué)過(guò)生日、當(dāng)選大學(xué)生干部、入黨，得獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等都要請(qǐng)客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請(qǐng)客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來(lái)了精神壓力。

（2)戀愛(ài)消費(fèi)。而戀愛(ài)費(fèi)用的來(lái)源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費(fèi)中“摳”出來(lái)的；有的是來(lái)自“勤工儉學(xué)”的；有的是來(lái)自“獎(jiǎng)學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會(huì)角色有關(guān)，更與家庭對(duì)大學(xué)生戀愛(ài)的看法有關(guān)。

根據(jù)我院兩年來(lái)對(duì)學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查，05級(jí)06級(jí)學(xué)生一年的消費(fèi)總額有明顯增加趨勢(shì)，05級(jí)學(xué)生在校一年的消費(fèi)總額在6000元～9000元之間，06級(jí)學(xué)生升為7000元～13000元。

二、大學(xué)生消費(fèi)方式的特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個(gè)人和社會(huì)并重，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.講究實(shí)用性：從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)選項(xiàng)是知識(shí)、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛(ài)情、家庭和金錢(qián)，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽(yù)。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。大學(xué)生對(duì)實(shí)用技術(shù)類(lèi)書(shū)籍、文學(xué)類(lèi)書(shū)籍、娛樂(lè)、消遣類(lèi)報(bào)刊雜志的選擇率較高，而對(duì)科普讀物、人文社科類(lèi)理論書(shū)籍的選擇率較低。

2.崇尚個(gè)性化：大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時(shí)尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生心理的成熟和獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)。大學(xué)生對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對(duì)大學(xué)生的影響，例如，手機(jī)、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象和觀念。

3.追求前衛(wèi)性：大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時(shí)尚；三是理性消費(fèi)。

大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。對(duì)于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價(jià)值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價(jià)格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強(qiáng)自信心和自豪感。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理更趨理性化，如大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)前的冷靜，大部分大學(xué)生要查閱價(jià)格、性能等有關(guān)資料后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

4.差異性：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，高等教育屬于非義務(wù)教育，較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用，對(duì)年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管?chē)?guó)家充分給予考慮和支持仍然不堪重負(fù)，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生群體。來(lái)自貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生活費(fèi)都難以保障，心理承受著經(jīng)濟(jì)困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時(shí)，社會(huì)上的高消費(fèi)現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費(fèi)和超前消費(fèi)，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費(fèi)水平水漲船高，同校特別是同專(zhuān)業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費(fèi)水平的明顯反差。三、大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)

1.基本生活消費(fèi)向營(yíng)養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開(kāi)始，我國(guó)的消費(fèi)水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學(xué)生也不例外。他們用于滿(mǎn)足基本生存需要的消費(fèi)比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿(mǎn)足精神文化需求的消費(fèi)開(kāi)始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費(fèi)或生存型消費(fèi)正逐步向有營(yíng)養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值將大幅度上升：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡(luò)教育的開(kāi)展給人們提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，用于繼續(xù)學(xué)習(xí)的費(fèi)用也將日益增大。

3.健康、健身消費(fèi)增加，休閑及娛樂(lè)消費(fèi)呈現(xiàn)多樣：大學(xué)生日益重視健康消費(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和購(gòu)買(mǎi)保健品的支出也在逐步上升，健康消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容；體育健身消費(fèi)在校園中漸成時(shí)尚，“花錢(qián)出汗”不再被視為可笑的事，大學(xué)生對(duì)各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預(yù)防疾病的需求，進(jìn)入更高層次。

休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們?cè)絹?lái)越不滿(mǎn)足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)：迪廳、游戲機(jī)，臺(tái)球和保齡球?qū)⒏鼮槠占埃槐臉O、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險(xiǎn)、探幽這類(lèi)刺激的活動(dòng)，今后會(huì)吸引眾多的青年大學(xué)生。

4.人際交往消費(fèi)成本昂貴：在校大學(xué)生渴望理解，喜歡交友，用于請(qǐng)客吃飯的費(fèi)用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，信息消費(fèi)的最大群體是青年大學(xué)生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，大學(xué)生上網(wǎng)率的增長(zhǎng)，個(gè)人電腦的暢銷(xiāo)，也使大學(xué)生的消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。

5.模仿性的消費(fèi)情結(jié)日趨明顯：大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來(lái)人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會(huì)形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對(duì)生活的理解、對(duì)消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

四、幾點(diǎn)啟示

1.針對(duì)大學(xué)生中存在的過(guò)度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)，增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力。

2.營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)把握大學(xué)生注重個(gè)性、時(shí)尚性、模仿性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定策略，運(yùn)用不同的銷(xiāo)售方式，滿(mǎn)足不同大學(xué)生的需求，獲得最大的利益；同時(shí)也要肩負(fù)起引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

表2—1

通過(guò)表1—1可以看出：此次調(diào)查主要涉及鄭州市五所學(xué)校，七個(gè)校區(qū)，并兼顧到鄭州市的幾個(gè)主要的高校集中區(qū)。此外，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份，其中收回有效問(wèn)卷765份，有效回收率為76.5%。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2003年1月3日至22日，在收回的有效問(wèn)卷中本科類(lèi)院校學(xué)生為511人,專(zhuān)科類(lèi)院校學(xué)生為254人。本科生為主的高校為此次調(diào)查的主體。其中男生491人，女生274人，男女比例約為11：7。這與上述院校多為理工類(lèi)院校有著密切的關(guān)系。此次調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)處理主要運(yùn)用了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，相關(guān)分析、回歸分析、方差分析和群集分析等多種分析方法，主要分析軟件為SPSS11.0版。

表2—2

由表1—2可以看出，此次調(diào)查收回的有效問(wèn)卷中，藝術(shù)類(lèi)學(xué)生為88人,畢業(yè)生為104人。特長(zhǎng)生（藝術(shù)類(lèi)）、畢業(yè)生也是大學(xué)生消費(fèi)不可忽視的群體。此外，在統(tǒng)計(jì)中我們發(fā)現(xiàn)：目前鄭州高校的在校大學(xué)生中來(lái)自農(nóng)村的比重較大,約為66.3%,來(lái)自城鎮(zhèn)和城市的相對(duì)較少,分別為23.4%和10.3%.這與整個(gè)河南省的招生生源比例（主要面向河南本省）是基本吻合的。

二、分析：

總體狀況當(dāng)前鄭州市大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成主要分為：基本生活費(fèi)（衣、食、住、行），學(xué)習(xí)消費(fèi)（學(xué)費(fèi)、書(shū)籍雜費(fèi)、考證費(fèi)、電腦等），休閑娛樂(lè)消費(fèi)（休閑、健身、旅游、娛樂(lè)等）以及人際交往消費(fèi)（人情往來(lái)、戀愛(ài)）等四大方面。對(duì)于他們每個(gè)月所能得到的總生活費(fèi)（不包括自己的課外收入），40.0%的學(xué)生集中在350—500之間，500—650元之間的約為21.3%，高消費(fèi)群體（800元以上）為10.2%，低消費(fèi)群體（200元以下）為9.1%，低消費(fèi)群體的比重與高消費(fèi)群體的比重相當(dāng)。這在一定程度上說(shuō)明了目前的社會(huì)分配逐漸趨于兩極化，同時(shí)也與他們對(duì)鄭州市的消費(fèi)水平的總體評(píng)價(jià)是基本相一致的（見(jiàn)表3-1）。此外，相比較于中國(guó)青少年研究中心在2001年對(duì)全國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)狀況調(diào)查狀況（每月生活費(fèi)在100—300元的占3.87%，300—500元的占44.41%，500—700元的占19.33%），鄭州市大學(xué)生2002年末2003年初的消費(fèi)水平與2001年全國(guó)的平均水平相當(dāng)，略高于1996年南京市高校的調(diào)查統(tǒng)計(jì)所顯示的情況（100—300元的占17%，300—500元的占70%，500—700元的占13%）。這在很大程度上說(shuō)明了鄭州市的總體消費(fèi)水平相比較于沿海城市還是有著一定差距的。

表3—1

2.消費(fèi)支出

食物支出

衣物支出35.5%41%

休閑支出

學(xué)習(xí)相關(guān)支出

其它支出4.3%6.1%13.1%

圖3-1

由上圖我們可以看出:當(dāng)前鄭州高校在校大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容主要集中在食物支出和衣物支出兩大方面，其中食物支出占41.0%，衣物支出占13.1%。休閑娛樂(lè)占6.1%，與學(xué)習(xí)相關(guān)的各方面支出占4.3%。結(jié)合以前的調(diào)查可以看出：一方面，當(dāng)前的大學(xué)生們用于滿(mǎn)足基本生存需要的消費(fèi)比重有所下降，而用于改善學(xué)習(xí)的消費(fèi)比重在提高，用于滿(mǎn)足精神文化需要的消費(fèi)開(kāi)始上升，另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生們?nèi)找嬷匾暯】迪M(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和保健的支出正在上升。健康消費(fèi)和精神文化消費(fèi)正逐漸成為主要的消費(fèi)內(nèi)容，而傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)（吃穿住行）或生存型消費(fèi)也日益朝著更加營(yíng)養(yǎng)，更加注重品位的方向發(fā)展。

對(duì)許多大學(xué)生來(lái)說(shuō)，就餐已經(jīng)超越了填滿(mǎn)肚子的范疇。盡管食物支出仍是當(dāng)前在校大學(xué)生的主要支出之一，約47.7%的被訪者的食物支出約占總生活費(fèi)的四成。約24.1%的被訪者的食物支出約占總生活費(fèi)的五成。但另一方面，大學(xué)生們走出校園食堂到外聚餐的費(fèi)用與日俱增，麥當(dāng)勞，肯德基以及一些價(jià)格不菲的特色小吃已成為當(dāng)前大學(xué)生尤其是校園情侶們經(jīng)常光顧的地方。

數(shù)據(jù)顯示：47.3%的被訪者平均每月的衣物支出在50—100元之間，也就是說(shuō)近五成的受訪者每年約有近千元衣物消費(fèi)，占總生活費(fèi)的比例僅次于食物支出，尤其是面臨擇業(yè)的畢業(yè)生們，他們的衣物支出比其它的大學(xué)生群體要高出許多。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明了作為大學(xué)生，作為即將步入社會(huì)的成年人，他們更加注重自己的外在形象。在這方面，女生的消費(fèi)水平要高于男生。在被調(diào)查的女生中，近三成擁有價(jià)格在300元以上的品牌服裝。

除去衣食住行消費(fèi)，目前大學(xué)生的消費(fèi)主要集中于以下幾個(gè)方面。

（一）休閑娛樂(lè)及學(xué)習(xí)消費(fèi)表3—2(%)

調(diào)查表明:在休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，這在90年代已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)，大學(xué)生的這種需求顯得愈加強(qiáng)烈。外出觀光旅行，90年代在我國(guó)大學(xué)生中才開(kāi)始流行，但發(fā)展的勢(shì)頭強(qiáng)勁，大學(xué)生已經(jīng)成為青年旅游者中的主體。而在旅游內(nèi)容上大學(xué)生們更注重自然風(fēng)光和文化品位。目前鄭州市大學(xué)生的外出旅行支出約占總的休閑娛樂(lè)支出的四成，每年外出旅行消費(fèi)在200元以下比例為29.1%,與從不外出旅行的比例26.9%相當(dāng).而從不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,這與他們進(jìn)入大學(xué)較晚有很大的關(guān)系.在外出旅行支出中25.9%的人每年要花費(fèi)200----600元之間,此外,近一成的大學(xué)生每年外出旅行支出在1000元以上,這在很大程度上說(shuō)明了目前我國(guó)人民的物質(zhì)生活更加寬裕了。除此之外,當(dāng)前鄭州市大學(xué)生其他娛樂(lè)方式主要集中于上網(wǎng)，玩電腦游戲，看電影，以及跳舞.健身等，相應(yīng)的娛樂(lè)支出也集中于此，如表3—2所示。但是，迪廳，茶樓，戀歌房等新興的娛樂(lè)方式也正日漸受到大學(xué)生們的寵愛(ài)。此外，女生在這方面的支出要稍低于男生，這與女生們的休閑娛樂(lè)時(shí)間主要用于外出購(gòu)物上了有較為密切的聯(lián)系。而男生們的泡吧費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生.這也在一定程度上說(shuō)明了當(dāng)前大學(xué)生的精神文化生活是相對(duì)單調(diào)的.

還有一點(diǎn)值得注意的是，越來(lái)越多的大學(xué)生們?cè)诰o張的學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情而不受外人的干擾。為此，他們中的一部分人不惜以外出租房為代價(jià)，這就使得他們?cè)揪筒怀湓５纳钯M(fèi)更加捉襟見(jiàn)肘了。

此外，盡管目前大學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)上的支出比重有所上升，但是用于學(xué)習(xí)方面（購(gòu)買(mǎi)電腦除外）的消費(fèi)還是低于娛樂(lè)方面的消費(fèi)，同時(shí)，關(guān)于鄭州市大學(xué)生現(xiàn)有耐用消費(fèi)品的調(diào)查也能很好的說(shuō)明上述觀點(diǎn)（見(jiàn)“耐用消費(fèi)品消費(fèi)”一欄）。由于近年來(lái)“考證熱”在大學(xué)校園的悄然興起，大學(xué)生們?cè)趯?duì)有助于求職就業(yè)的各類(lèi)考試卻是毫不吝惜的，這主要表現(xiàn)在高年級(jí)尤其是即將面臨畢業(yè)的學(xué)生身上，這在畢業(yè)生消費(fèi)一欄將有所體現(xiàn)，在此不再贅述。

（二）耐用消費(fèi)品消費(fèi)（價(jià)值200元以上）

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：文曲星、電子詞典、隨身聽(tīng)在當(dāng)前大學(xué)生中的擁有比例是較高的。在深入訪問(wèn)中發(fā)現(xiàn)，擁有價(jià)格上千元甚至數(shù)千元的超薄隨身聽(tīng)，CD機(jī)以及MP3的學(xué)生也為數(shù)不少，另外，價(jià)格在千元左右的手機(jī)在大學(xué)生校園中是較為流行和常見(jiàn)的。高年級(jí)的，尤其是畢業(yè)生們?yōu)榱藢?shí)習(xí)和找工作的便利，擁有手機(jī)的比例更高一些。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在電腦消費(fèi)上，在校大學(xué)生是一個(gè)龐大的潛在群體，12.1%的擁有量，雖然算不上一個(gè)很高的比例，但經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，擁有個(gè)人電腦的多數(shù)為學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)及其相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，且不少學(xué)生是以宿舍為單位，采取集體所有、分擔(dān)成本的方式購(gòu)買(mǎi)電腦。同時(shí)，隨著電腦由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，校園網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通.個(gè)人電腦價(jià)格的下調(diào)也逐漸使得大學(xué)生們消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。當(dāng)然，當(dāng)前鄭州市大學(xué)生們使用的電腦多為價(jià)格在3000—4500元間的組裝機(jī)，擁有品牌機(jī)以及手提電腦的較為少見(jiàn)。在上述的耐用消費(fèi)品調(diào)查中，男女生的差異是比較大的，盡管女生在手機(jī)擁有量上與男生相當(dāng)，男女生分別為32.7%和28.8%，但在電腦、隨身聽(tīng)、MP3的擁有量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于男生。

（三）愛(ài)情、友情消費(fèi)

愛(ài)情和友情是大學(xué)校園不得不說(shuō)的故事。愛(ài)情是神圣的，但愛(ài)情也是建立在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。大學(xué)校園里的每一位學(xué)子都或多或少地渴望過(guò)愛(ài)情，更有人說(shuō)，沒(méi)有愛(ài)情的大學(xué)生活是不完整的大學(xué)生活，但愛(ài)情的巨大投入仍會(huì)令不少家境相對(duì)困難的學(xué)生望而卻步。當(dāng)然，這并不能成為那些校園愛(ài)情的執(zhí)著追求者的障礙。“饅頭就咸菜，省錢(qián)談戀愛(ài)。”已經(jīng)成為不少校園愛(ài)情男主角的忠實(shí)信條。調(diào)查顯示，僅有不到兩成（19.0%）的學(xué)生承認(rèn)有男/女朋友（這與我們?cè)谒较陆y(tǒng)計(jì)的數(shù)字相差較大）。從這不到兩成的問(wèn)卷上顯示：有了男/女朋友之后，食物支出和衣物支出相對(duì)減少，其他方面的物質(zhì)和精神支出相對(duì)增加，男生在這方面尤其突出。30.0%的“男主角”們每月在女友身上的投入約在100元左右。而對(duì)于有了異性朋友卻又不同校的同學(xué)來(lái)說(shuō)，每個(gè)月生活費(fèi)中的相當(dāng)一部分都“貢獻(xiàn)”給電訊業(yè)了。對(duì)于戀愛(ài)費(fèi)用的來(lái)源，在深入訪談中我們發(fā)現(xiàn)，有的是由“家里特別提供”的，有的是來(lái)自“勤工儉學(xué)”的，更多的是從“生活費(fèi)中支付”的。這與大學(xué)生的社會(huì)角色有關(guān)，更與家庭對(duì)大學(xué)生戀愛(ài)的態(tài)度有關(guān)。

調(diào)查數(shù)字表明：同學(xué)之間、師生之間、老鄉(xiāng)之間、室友之間、個(gè)人與班級(jí)、社團(tuán)以及和學(xué)校之間等錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)交往不僅占據(jù)了當(dāng)前大學(xué)生的很大一部分時(shí)間，也在大學(xué)生的消費(fèi)中占據(jù)著舉足輕重的地位。而人情消費(fèi)因?yàn)槠湫问蕉鄻雍筒淮_定性而相對(duì)難以統(tǒng)計(jì)。朋友、同學(xué)間的你來(lái)我往，請(qǐng)吃請(qǐng)喝是在所難免的；生日聚會(huì)等各種形式的慶祝聚餐是不可或缺的；與不在一起的親人、朋友的感情聯(lián)絡(luò)也是絕對(duì)重要的。同學(xué)過(guò)生日，考試得高分，當(dāng)了學(xué)生干部、入了黨、評(píng)上獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等等都要請(qǐng)客，否則便被視為不夠交情、不上路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近六成大學(xué)生的各種形式的聚會(huì)聚餐花費(fèi)每年要在500元左右，近三成的大學(xué)生這類(lèi)花費(fèi)在800元左右每年。更有極少的一部分同學(xué)每年要花費(fèi)上千元甚至數(shù)千元。此外，對(duì)于那些沒(méi)有異性朋友而又有手機(jī)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，每月手機(jī)費(fèi)中的大部分也用在此上了。據(jù)統(tǒng)計(jì)59.1%的手機(jī)族每月的花費(fèi)在50—100元之間。沒(méi)有手機(jī)的同學(xué)，電話(huà)卡則是不可或缺的。校園內(nèi)201程控電話(huà)的開(kāi)通，給我們打電話(huà)提供了方便的同時(shí)，電話(huà)費(fèi)的開(kāi)支也水漲船高，67.1%的大學(xué)生的每月的電話(huà)消費(fèi)約為10—40之間，還有近兩成（19.1%）的大學(xué)生的電話(huà)卡消費(fèi)在40—80元之間。盡管現(xiàn)代電訊已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，仍有為數(shù)不少的（77.0%）的大學(xué)生們用書(shū)信與遠(yuǎn)方的親朋好友聯(lián)系著。當(dāng)然，信件的消費(fèi)相對(duì)于其它通訊方式來(lái)說(shuō)是微不足道的。

（四）畢業(yè)生消費(fèi)

調(diào)查數(shù)字表明：畢業(yè)生的消費(fèi)主要集中于外樹(shù)形象和內(nèi)塑品質(zhì)上。幾乎全部的畢業(yè)生認(rèn)為一身體面的外套、一部手機(jī)和一份漂亮的簡(jiǎn)歷是在求職過(guò)程中必不可少的東西。為了增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼，不少學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資。在深入訪談中得知：考證費(fèi)用已經(jīng)成為是高年級(jí)大學(xué)生的主要投資。據(jù)有的學(xué)生講，有些性質(zhì)的考試一次要花費(fèi)上千元甚至數(shù)千元。此外，參加各類(lèi)人才招聘會(huì)也是一筆不低的開(kāi)支，尤其是對(duì)于那些跨省就業(yè)的同學(xué)們來(lái)說(shuō)。對(duì)于有志于考研的學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)輔導(dǎo)用書(shū)，參加各種層次的培訓(xùn)是不可或缺的。準(zhǔn)備和參加各類(lèi)考試如國(guó)家公務(wù)員考試，作為就業(yè)的重要途徑之一，其花費(fèi)也為數(shù)不少。而對(duì)于準(zhǔn)備出國(guó)的同學(xué)的花費(fèi)盡管難以統(tǒng)計(jì)，但其數(shù)目卻是可想而知的。

（五）特長(zhǎng)生消費(fèi)

此處的特長(zhǎng)生主要是指藝術(shù)類(lèi)的學(xué)生，相對(duì)于普通統(tǒng)招生，他們的花費(fèi)主要集中在購(gòu)買(mǎi)與其專(zhuān)業(yè)相關(guān)的書(shū)籍、學(xué)習(xí)用具、以及外出寫(xiě)生、參觀的花費(fèi)。八成的藝術(shù)類(lèi)學(xué)生每年在購(gòu)買(mǎi)與其專(zhuān)業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)用品上的花費(fèi)約為500—1000元之間，而在用于外出寫(xiě)生等的花費(fèi)上，根據(jù)路途的遠(yuǎn)近，該地區(qū)的消費(fèi)水平高低以及時(shí)間的長(zhǎng)短不等等方面綜合考察，每次的花費(fèi)約為1000元左右，這也是特長(zhǎng)類(lèi)學(xué)生的花費(fèi)高于其它學(xué)生的主要原因。

（六）其它消費(fèi)

對(duì)于有抽煙嗜好的男生來(lái)說(shuō)，其“煙費(fèi)”也是一筆不大不小的開(kāi)支。通過(guò)問(wèn)卷和深入訪問(wèn)所得數(shù)據(jù)表明，約占三成的男生有長(zhǎng)期抽煙的習(xí)慣。根據(jù)“煙癮”的程度不同，花費(fèi)也不盡相同，絕大多數(shù)的“煙民”的品位集中在中低檔層次上，因此每月的花費(fèi)約為40-80元之間。此外，有6.1%的男生有購(gòu)買(mǎi)彩票的習(xí)慣，其花費(fèi)也主要集中在每月10元左右。

零食對(duì)于60.2%的女生來(lái)說(shuō)是必不可少的，她們的每個(gè)月花費(fèi)在50元左右。此外化妝品的消費(fèi)對(duì)女生來(lái)說(shuō)也是不可或缺的，72.3%的女生每月的洗滌化妝用品消費(fèi)在30元左右，另有少數(shù)（7.3%）女生的洗滌化妝用品消費(fèi)在30-60元之間每個(gè)月，極個(gè)別的女生在此方面的消費(fèi)達(dá)到100元以上每個(gè)月，其中包括定期去美容院做專(zhuān)業(yè)護(hù)理。

二.對(duì)策與分析

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，35.2%的學(xué)生存在生活費(fèi)超支的現(xiàn)象，甚至一學(xué)期的生活費(fèi)被兩三個(gè)月花光的情況也屢見(jiàn)不鮮。這在一定程度上說(shuō)明了在個(gè)人理財(cái)方面，當(dāng)前的大學(xué)生是較為沖動(dòng)和盲目的。而當(dāng)生活費(fèi)透支時(shí)，只有不到一成（8.1%）的同學(xué)愿意張口向父母索取。20.9%的同學(xué)愿意借同學(xué)或朋友的。大部分（61.0%）的同學(xué)更愿意節(jié)約開(kāi)支及自己打工賺取。在對(duì)待屬于自己的收入上，由于出發(fā)點(diǎn)不同，用途的分歧也較大，由于家庭經(jīng)濟(jì)原因而不得不掙點(diǎn)外快的學(xué)生中，近九成的被調(diào)查者選擇把錢(qián)存起來(lái)以備它用，而對(duì)于那些純粹是為了鍛煉提高自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和實(shí)踐水平的學(xué)生則把這部分收入主要用于娛樂(lè)，購(gòu)物請(qǐng)客吃飯上了以及貼補(bǔ)透支的生活費(fèi)上了。

在個(gè)人消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)選擇上：67.1%的學(xué)生更注意性能價(jià)格比。此類(lèi)大學(xué)生對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)多不太在意，也樂(lè)于去舊貨市場(chǎng)或路邊的地?cái)傂〉晏越稹Ｖ饕紤]是否喜歡的占到18.0%，也有9.0%的學(xué)生是非名牌不買(mǎi)的，在上述兩類(lèi)學(xué)生的心目中，廣告的作用是非同一般的。他們追求檔次，崇尚名牌，展現(xiàn)個(gè)性。專(zhuān)賣(mài)店，大型超市通常是這些學(xué)生的購(gòu)物首選。之所以出現(xiàn)上述的差別，與他們各自的家庭經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)心理是密切相關(guān)的。

通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生這一群體在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平、消費(fèi)構(gòu)成上存在著巨大差距和差別，其中年消費(fèi)最高的達(dá)到13500元，而年消費(fèi)最低的只有1800元，這與全國(guó)平均水平相差不大，略低于2001年武漢市大學(xué)生的消費(fèi)水平（最高18500元，最低2100元）。年消費(fèi)支出均值為4963.96元（不包括學(xué)雜費(fèi)和住宿費(fèi)）。這其中有93.7％的大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。家庭收入越高，對(duì)其子女的經(jīng)濟(jì)供給就越多，構(gòu)成了大學(xué)生群體這一特殊的消費(fèi)格局。

通過(guò)數(shù)據(jù)我們還可以看出：63.0%的大學(xué)生傾向于沖動(dòng)型消費(fèi)，女生在這方面的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。此外，1/3的學(xué)生愿意借錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己非常喜歡的東西，同時(shí)亦有近1/4的學(xué)生有或經(jīng)常有為買(mǎi)來(lái)的東西沒(méi)有或很少用到而后悔。在自評(píng)的消費(fèi)類(lèi)型一欄顯示：只有1/3多一點(diǎn)的大學(xué)生們認(rèn)為自己屬于精打細(xì)算型消費(fèi)，9.9%認(rèn)為自己屬于今朝有酒今朝醉的人，大部分（55.0%）的大學(xué)生說(shuō)不清自己到底屬于哪種類(lèi)型的消費(fèi)者，因此，我們可以認(rèn)為：當(dāng)前大學(xué)生在個(gè)人消費(fèi)方面更多的是沖動(dòng)和盲目的，這在很大程度上與商家們有意無(wú)意的引導(dǎo)有著相當(dāng)?shù)年P(guān)系。盡管如此，當(dāng)前大學(xué)生們總的消費(fèi)理念正在追求現(xiàn)實(shí)、實(shí)現(xiàn)自我、突出自我的前提下，個(gè)人與社會(huì)并重的方向前進(jìn)，并呈現(xiàn)出如下的特點(diǎn)：

1.個(gè)性與模仿同在：

多元化發(fā)展源于個(gè)性化的彰顯。大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)。這種個(gè)性化也可以理解為時(shí)尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)用和新的信息傳播媒介對(duì)日常生活的深入影響，使時(shí)尚的形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費(fèi)市場(chǎng)物質(zhì)極大豐富。大學(xué)生恰好正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)心理趨于理性化轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為中開(kāi)始表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)出購(gòu)前的冷靜，大部分大學(xué)生是在購(gòu)買(mǎi)前查閱有關(guān)資料，比如價(jià)格、性能、品牌后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，其中有不少大學(xué)生會(huì)找同學(xué)或相關(guān)人員咨詢(xún)有關(guān)問(wèn)題，還有一些大學(xué)生是在與家人商量后再購(gòu)買(mǎi)的。

今天的大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的"白領(lǐng)情結(jié)"：名牌服裝著身，手提電腦不離，信息把握在手，創(chuàng)造未來(lái)人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會(huì)形象。今天，發(fā)達(dá)快捷的消費(fèi)信息、不斷提高的消費(fèi)需求使大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的領(lǐng)略和把握更為及時(shí)準(zhǔn)確，盡管他們還不一定擁有，但卻能對(duì)許多時(shí)尚品牌如數(shù)家珍。與此同時(shí)，他們更有自己對(duì)生活的理解、對(duì)消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，寧缺勿濫，寧高勿低。他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

2.多樣與實(shí)用并存：

大眾文化消費(fèi)市場(chǎng)，是影響大學(xué)生消費(fèi)文化多樣性的重要因素。大眾文化離不開(kāi)青年大學(xué)生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的最新潮流。從中國(guó)近20年的發(fā)展來(lái)看，青年最先步入的不是人才或勞動(dòng)力市場(chǎng)而是消費(fèi)品市場(chǎng)，首先是青年消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的改變促進(jìn)了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。大學(xué)生多樣化消費(fèi)的特點(diǎn)根源于大學(xué)生多元化價(jià)值目標(biāo)的存在。這種多元化的價(jià)值目標(biāo)，一方面使大學(xué)生的思想活躍，有益于大學(xué)生充分發(fā)揮個(gè)人的聰明才智和創(chuàng)造能力，多重比較，理性消費(fèi)，另一方面，也可能導(dǎo)致大學(xué)生受不良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費(fèi)類(lèi)型來(lái)。

在消費(fèi)狀況分析中，不論是大學(xué)生基本生活消費(fèi)中的衣食費(fèi)用，還是其學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、電腦等；不論是大學(xué)生的休閑及娛樂(lè)消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都越來(lái)越趨向于帶有濃厚的實(shí)用色彩。這從調(diào)查統(tǒng)計(jì)的休閑娛樂(lè)方式和花費(fèi)上可以明確的表現(xiàn)出來(lái)。

3.消費(fèi)差異日趨明顯：

一是來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單、總體消費(fèi)水平也較低。二是來(lái)自東部沿海省市的學(xué)生的總體消費(fèi)水平要相對(duì)高于河南本省的學(xué)生，同時(shí)，消費(fèi)構(gòu)成也相對(duì)多樣化。這在很大程度上說(shuō)明了城市開(kāi)放與否，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否，不僅影響著當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)水平，也影響著當(dāng)前大學(xué)生們的消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)理念。

最后，針對(duì)目前高校中普遍存在的盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)等高消費(fèi)甚至浪費(fèi)的不良現(xiàn)象，我們呼吁在全國(guó)的大學(xué)生中加強(qiáng)道德修養(yǎng)，積極改造人生觀、價(jià)值觀，健全人格。強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對(duì)過(guò)度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃地消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀；強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理，反對(duì)非理性的盲目消費(fèi)，包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)等浪費(fèi)現(xiàn)象。同時(shí)，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導(dǎo)高校消費(fèi)輿論，培養(yǎng)合情合理的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和科學(xué)的消費(fèi)觀，促進(jìn)大學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平。在校園內(nèi)形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。

參考書(shū)目：

（1）風(fēng)笑天.社會(huì)學(xué)研究方法.中國(guó)人民大學(xué)出版社.北京，2001

（2）風(fēng)笑天.透視社會(huì)的藝術(shù)——社會(huì)調(diào)查中的問(wèn)卷設(shè)計(jì).天津：天津人民出版社，1990

（3）李沛良.社會(huì)研究中的統(tǒng)計(jì)分析.武漢：湖北人民出版社，1997

（4）袁淑君、孟慶茂.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析——SPSS/PC+原理及其應(yīng)用.北京：北京師范大學(xué)出版社，1995

（5）林杰斌、陳湘、劉明德.SPSS11統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)設(shè)計(jì)寶典.北京：中國(guó)鐵道出版社，2002

（6）張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè).中國(guó)青年研究，2002

（7）張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)基本狀況.中國(guó)青年研究，2002

篇（3）

教育部已經(jīng)把制定《高等學(xué)校生均培養(yǎng)成本計(jì)算與核定辦法(試行)》的計(jì)劃寫(xiě)入《關(guān)于2006年治理教育亂收費(fèi)工作安排意見(jiàn)》。這明確地透露出以下信息:1.學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)必須建立在可靠的成本核算基礎(chǔ)之上。2.成本核算應(yīng)該成為國(guó)家、社會(huì)和學(xué)生對(duì)高等學(xué)校教育收支進(jìn)行監(jiān)督的重要手段。3.學(xué)費(fèi)應(yīng)該體現(xiàn)差異性。學(xué)分制收費(fèi)改革也必須遵循上述原則,本文試圖沿著學(xué)分價(jià)格及其定價(jià)機(jī)制內(nèi)生化進(jìn)程,探討學(xué)分成本與學(xué)分定價(jià)的內(nèi)在關(guān)系。

一、學(xué)分成本的主要內(nèi)容

學(xué)分成本是指以“學(xué)分”為基本單元核算和歸集的高等學(xué)校教育服務(wù)成本。其基本內(nèi)涵、核算范圍與教育成本、生均成本都不盡相同。

(一)學(xué)分成本的基本涵義和主要內(nèi)容

我們認(rèn)為,學(xué)分成本核算必須注意幾個(gè)基本前提。第一,只考慮高等學(xué)校為提供教育服務(wù)而發(fā)生的資源耗用。也就是說(shuō),只有以高等學(xué)校名義發(fā)生的、進(jìn)入高等教育服務(wù)過(guò)程的支出,才納入學(xué)分成本核算的范圍。國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人的高等教育成本只考慮納入了高等學(xué)校部門(mén)預(yù)算管理的部分投入。第二,學(xué)分成本按課程歸集、按學(xué)分核算。按課程歸集的成本除以該課程的學(xué)分?jǐn)?shù)就是該課程的學(xué)分成本。各課程的學(xué)分成本因?qū)I(yè)、學(xué)科、課程性質(zhì)、師資水平差異而不同。它比高等教育生均培養(yǎng)成本的核算對(duì)象更直接、更具體。第三,學(xué)分成本不能簡(jiǎn)單地等同于實(shí)際培養(yǎng)成本,其成本屬性具有多元性。

(二)高等學(xué)校辦學(xué)成本種類(lèi)多樣、性質(zhì)復(fù)雜、共同成本龐大,核算非常困難。在學(xué)分成本核算和歸集過(guò)程中要處理好以下幾個(gè)問(wèn)題

1.教育服務(wù)成本與非教育服務(wù)成本

教育服務(wù)成本不能以高等學(xué)校的總收入或總支出為依據(jù),因?yàn)楦叩葘W(xué)校的總支出和總收入并非都與教育服務(wù)有關(guān);另外,高等學(xué)校總收入或總支出核算采用收付實(shí)現(xiàn)制基礎(chǔ),但教育服務(wù)成本核算應(yīng)該以權(quán)責(zé)發(fā)生制為主要核算基礎(chǔ),適當(dāng)考慮其他計(jì)量基礎(chǔ);教育服務(wù)成本項(xiàng)目可以劃定為教學(xué)費(fèi)用、行政管理費(fèi)用、學(xué)生資助費(fèi)用、公共輔助費(fèi)用、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用和其他費(fèi)用等六大類(lèi);后勤服務(wù)、學(xué)生保險(xiǎn)等學(xué)生自愿性消費(fèi)的費(fèi)用不屬于教育服務(wù)成本,但學(xué)校為之補(bǔ)貼的部分或者學(xué)校參與并耗用的部分應(yīng)該列入;學(xué)校閑置資源、未用資源、不可用卻仍然掛賬的資源不屬于教育服務(wù)成本,但如果在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)要使用或已經(jīng)列入資源使用規(guī)劃的部分,可以以合理的方式和金額列入。

2.直接成本與間接成本

教育服務(wù)成本按照是否可以直接歸集到核算對(duì)象分為直接成本和間接成本。學(xué)分成本按具體課程歸集,直接歸屬到該課程的成本內(nèi)容有限,大量的教育服務(wù)共同成本必須按一定原則進(jìn)行分?jǐn)偂W(xué)分直接成本主要包括主講教師的課時(shí)費(fèi)、教室(含實(shí)驗(yàn)室)占用費(fèi)、教學(xué)設(shè)備占用和專(zhuān)用材料耗用費(fèi)、教學(xué)水電費(fèi)、學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)費(fèi)等。如果上述成本不能直接歸屬到該課程,可以劃入學(xué)分間接成本。在學(xué)分間接成本的歸集方面,可以根據(jù)相關(guān)性原則和最緊密聯(lián)系原則,按課程的管理層級(jí)分課程、專(zhuān)業(yè)、教研室、學(xué)科、學(xué)院和學(xué)校等層次,層層分解、逐步歸集。主要按課程的學(xué)分?jǐn)?shù)進(jìn)行分配。

3.可控成本與不可控成本

教育服務(wù)成本以具體的責(zé)任單位(部門(mén)、單位或個(gè)人)為對(duì)象層層歸集,如上述的課程組、項(xiàng)目組、專(zhuān)業(yè)組、教研室、學(xué)科組、學(xué)院和學(xué)校。在教育服務(wù)提供期間,該特定責(zé)任中心能夠直接控制其發(fā)生的成本,為可控成本,反之為不可控成本。對(duì)于學(xué)分成本核算,我們認(rèn)為應(yīng)該以可控成本為主要核算內(nèi)容。凡本責(zé)任中心的不可控成本,一律放到能控制其發(fā)生的更高層級(jí)責(zé)任中心統(tǒng)一分配;凡本時(shí)期的不可控成本,一律延伸到能控制其發(fā)生的有效期間(如五年計(jì)劃、十年規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo))考慮。對(duì)于在學(xué)校層級(jí)和可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)仍屬于不可控制的成本,一律不納入學(xué)分成本核算范圍。

4.實(shí)際培養(yǎng)成本與目標(biāo)培養(yǎng)成本

高等學(xué)校教育服務(wù)的提供與學(xué)分收費(fèi)具有時(shí)間差異性,也不同于一般的產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)交換。通常情況下,往往是產(chǎn)品的生產(chǎn)和成本核算在前,產(chǎn)品的定價(jià)和銷(xiāo)售在后;學(xué)分收費(fèi)則是標(biāo)準(zhǔn)制定在前,教育服務(wù)提供和成本核算在后。(1)學(xué)分收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不可能完全按照過(guò)去發(fā)生的培養(yǎng)成本確定未來(lái)的實(shí)際支出,必須考慮和預(yù)計(jì)教育服務(wù)目標(biāo)培養(yǎng)的成本因素。(2)從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,五年計(jì)劃、十年規(guī)劃、遠(yuǎn)景目標(biāo)等學(xué)校的資源配置和事業(yè)發(fā)展規(guī)劃都可能影響學(xué)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定,至少應(yīng)該影響到規(guī)劃期在校生的學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這也必然要求學(xué)校采用合理的方法處理實(shí)際培養(yǎng)成本和目標(biāo)培養(yǎng)成本的關(guān)系。另外,學(xué)校也存在“研發(fā)費(fèi)用是否資本化”的問(wèn)題。學(xué)校的科研支出、師資培訓(xùn)支出、人才引進(jìn)支出、為提升學(xué)校名譽(yù)而發(fā)生的宣傳費(fèi)用等相關(guān)支出,如果沒(méi)有形成固定資產(chǎn),往往一次性計(jì)入學(xué)生的實(shí)際培養(yǎng)成本。這會(huì)提高當(dāng)前成本費(fèi)用而降低未來(lái)的成本費(fèi)用。

采用加權(quán)移動(dòng)平均法綜合考慮不同時(shí)期培養(yǎng)成本(包括實(shí)際培養(yǎng)成本和目標(biāo)培養(yǎng)成本),來(lái)制定學(xué)分收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是比較可行的,不同時(shí)期的權(quán)數(shù)可以根據(jù)實(shí)際情況靈活選用。

二、學(xué)分成本核算模式

學(xué)分成本核算有多種模式,以各高等學(xué)校財(cái)務(wù)管理體制、財(cái)務(wù)管理水平與偏好來(lái)確定。

(一)以權(quán)責(zé)發(fā)生制為核算基礎(chǔ),全面采用企業(yè)產(chǎn)品的成本核算和定價(jià)模式

政府財(cái)政撥款占學(xué)校總收入的比例較低(比如民辦公助類(lèi)型高等學(xué)校、財(cái)政撥款低于30%的地方院校)、規(guī)模較小且實(shí)行集中財(cái)務(wù)管理、其財(cái)務(wù)管理水平相對(duì)較高的學(xué)校可以嘗試這種模式。

(二)雙軌運(yùn)行,分別核算

即:學(xué)校的收支在會(huì)計(jì)核算科室遵照事業(yè)單位會(huì)計(jì)制度,滿(mǎn)足上級(jí)教育、財(cái)政主管部門(mén)的監(jiān)控要求;但財(cái)務(wù)管理科室對(duì)會(huì)計(jì)科室提供的學(xué)校收支基本信息按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則調(diào)整數(shù)據(jù),并指導(dǎo)和協(xié)助院系開(kāi)展教育服務(wù)成本核算工作。在主要依賴(lài)政府撥款、規(guī)模較大且業(yè)務(wù)活動(dòng)多樣化、實(shí)行校院(系)兩級(jí)財(cái)務(wù)管理模式、財(cái)務(wù)管理水平一般但擁有一批熟悉管理會(huì)計(jì)的財(cái)務(wù)人員的情況下,可以嘗試這種模式。

(三)多類(lèi)別多層級(jí)成本核算,廣泛運(yùn)用管理會(huì)計(jì)技術(shù)和手段

即:學(xué)校層級(jí)遵照事業(yè)單位會(huì)計(jì)制度,學(xué)院層級(jí)按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則核算,在學(xué)科組、專(zhuān)業(yè)組及項(xiàng)目組層級(jí)則按責(zé)任中心核算其責(zé)任成本。在學(xué)分成本核算上從最底層級(jí)開(kāi)始,逐層匯總。每層級(jí)主要核算其可控成本中的直接成本,可控成本中的間接成本一般由上一層級(jí)組織分配,不可控成本逐級(jí)上移至可控層級(jí)組織核算。在分權(quán)型財(cái)務(wù)管理體制、資源配置機(jī)制完善、財(cái)務(wù)管理水平很高的情況下,可以嘗試這種模式。

三、學(xué)分制收費(fèi)與學(xué)分價(jià)格

學(xué)分制改革當(dāng)然會(huì)要求學(xué)分制收費(fèi)制度的變革。在“改良的學(xué)年制”下,學(xué)分制收費(fèi)只是學(xué)年制收費(fèi)的簡(jiǎn)單換算,學(xué)分價(jià)格是外生的。即國(guó)家規(guī)定的學(xué)年制收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)質(zhì)上機(jī)械地固定了學(xué)分價(jià)格,其定價(jià)機(jī)制依然是學(xué)年制學(xué)費(fèi)定價(jià)機(jī)制。這主要是在學(xué)分制試行的初期階段,學(xué)分制收費(fèi)制度的創(chuàng)新往往被忽視,而僅僅作為適應(yīng)當(dāng)期學(xué)分制改革的權(quán)宜之策。

隨著學(xué)分制改革的不斷深入,要想充分挖掘和發(fā)揮學(xué)分制的質(zhì)量監(jiān)控、效能刺激等方面的邊際功能,推進(jìn)高等學(xué)校的整體建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,高等學(xué)校必須在建立和完善學(xué)分成本核算體系的基礎(chǔ)上,把學(xué)分收費(fèi)與學(xué)分成本緊密聯(lián)結(jié)。國(guó)家應(yīng)該在堅(jiān)持高等教育收費(fèi)宏觀控制的同時(shí),重視并尊重高等學(xué)校和學(xué)生的學(xué)分定價(jià)自,促進(jìn)學(xué)分定價(jià)機(jī)制的內(nèi)生化。即:在核定不同學(xué)校、專(zhuān)業(yè)、年級(jí)、層次教育服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)成本的基礎(chǔ)上,結(jié)合教育服務(wù)供給和需求特點(diǎn)進(jìn)行差別定價(jià)。這種學(xué)分價(jià)格是內(nèi)生于教育服務(wù)過(guò)程的,其定價(jià)機(jī)制也充分體現(xiàn)了教育服務(wù)提供方和需求方的權(quán)利和義務(wù)。

學(xué)分價(jià)格有三種基本模型。

(一)學(xué)年制學(xué)分定價(jià)模型

在學(xué)分制改革初期,可以采用學(xué)年制學(xué)費(fèi)換算模式。學(xué)年制學(xué)費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)在學(xué)科大類(lèi)上體現(xiàn)了差別定價(jià),如文史類(lèi)、理工類(lèi)、藝體類(lèi)有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。另外,同一學(xué)科大類(lèi)不同專(zhuān)業(yè)因?yàn)閷W(xué)分?jǐn)?shù)的不同,單位學(xué)分的價(jià)格在實(shí)質(zhì)上也有差異。同一專(zhuān)業(yè)不同課程、同一課程不同級(jí)別(如初級(jí)、中級(jí)、高級(jí))雖然在單位學(xué)分價(jià)格上相同,但具體課程也從賦予學(xué)分多少的角度,在總學(xué)分價(jià)格上體現(xiàn)出了差異性。

學(xué)年制學(xué)分定價(jià)模型的基本原理是:1.根據(jù)國(guó)家收費(fèi)政策的規(guī)定,在不同地區(qū)、不同學(xué)科大類(lèi)上體現(xiàn)教育服務(wù)成本的差別,即高成本高收費(fèi)的成本補(bǔ)償原則。2.在相同學(xué)科大類(lèi)里的專(zhuān)業(yè)差異、課程差異、師資差異可以通過(guò)學(xué)分?jǐn)?shù)的調(diào)整來(lái)間接體現(xiàn)。可以在不突破總標(biāo)準(zhǔn)的前提下,通過(guò)課程門(mén)數(shù)和畢業(yè)所需的基本學(xué)分?jǐn)?shù)的調(diào)整來(lái)調(diào)整單位學(xué)分價(jià)格。也可以在不改變單位學(xué)分價(jià)格的情況下,賦予重要課程、品牌和優(yōu)質(zhì)課程更多的學(xué)分?jǐn)?shù)來(lái)提高該課程的價(jià)格。

(二)生均成本定價(jià)模型

在廣泛開(kāi)展生均成本計(jì)算與核定的情況下,可以按生均成本制定學(xué)年收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),并適用學(xué)年制學(xué)分定價(jià)模型。也可以將生均成本換算成學(xué)分成本,從而適用學(xué)分成本定價(jià)模型。生均成本與學(xué)分成本的轉(zhuǎn)換方法是:對(duì)生均成本項(xiàng)目逐項(xiàng)、逐層分解為學(xué)校共同成本、學(xué)院可控成本、學(xué)科及專(zhuān)業(yè)所屬成本、課程負(fù)擔(dān)成本,再根據(jù)相關(guān)性原則按課程歸集和匯總。該課程學(xué)分成本=該課程總成本/該課程學(xué)分?jǐn)?shù)。

(三)學(xué)分成本定價(jià)模型

1.以學(xué)分成本為基本依據(jù)確定學(xué)分價(jià)格

學(xué)校不允許學(xué)院突破政策規(guī)定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),原則上各專(zhuān)業(yè)基本收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)遵照國(guó)家規(guī)定。學(xué)校可以授權(quán)院系自主決定該專(zhuān)業(yè)內(nèi)不同課程、不同教師、不同檔次教育服務(wù)的學(xué)分價(jià)格,包括學(xué)分單價(jià)和學(xué)分總價(jià)。在畢業(yè)所需的基本學(xué)分之外的教育服務(wù)產(chǎn)品,學(xué)校和院系完全參照企業(yè)的定價(jià)機(jī)制確定學(xué)分價(jià)格。學(xué)分價(jià)格=學(xué)分成本×課程綜合權(quán)重。

課程綜合權(quán)重由課程、教師、管理水平、學(xué)生評(píng)價(jià)和偏好、學(xué)生負(fù)擔(dān)能力和學(xué)校發(fā)展等因素進(jìn)行加權(quán)計(jì)算。在權(quán)重選擇中,要符合受益原則和負(fù)擔(dān)能力原則。受益原則要求凡是學(xué)生直接受益多的課程,權(quán)重則高;凡是外部性大的課程,或?qū)W生受益比例相對(duì)較小的課程,權(quán)重則低。負(fù)擔(dān)能力原則要求凡是絕對(duì)成本大,部分學(xué)生難以承擔(dān)其成本的課程,權(quán)重則低;凡是成本不高、學(xué)生自愿選擇的課程,權(quán)重則高。

遇到高成本低產(chǎn)出課程時(shí),要深入分析其原因。如果是成本控制不嚴(yán),只能根據(jù)學(xué)生需求調(diào)整權(quán)重,原則上不得高于同類(lèi)課程;如果是資深教授講授的水平高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、受眾少的課程,可以考慮該課程的外部性和學(xué)生負(fù)擔(dān)能力,調(diào)低權(quán)重;如果是冷門(mén)課程,且對(duì)學(xué)校發(fā)展無(wú)顯著影響,可以考慮不調(diào)低權(quán)重,利用學(xué)生的選擇淘汰該課程。

篇（4）

2.社會(huì)風(fēng)氣的傳染。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)主義思潮在社會(huì)中蔓延開(kāi)來(lái)，一些人只看重消費(fèi)，講求個(gè)人享受，甚至追求奢靡，揮霍浪費(fèi)，紙醉金迷，把消費(fèi)等同于享受。受這些不良風(fēng)氣的影響，家庭特別是家庭中的孩子，往往迷失了方向，形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念而不能自拔。

3.家長(zhǎng)對(duì)子女的寵愛(ài)和遷就。隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，整個(gè)社會(huì)由溫飽向小康過(guò)渡，家中的經(jīng)濟(jì)狀況好了，手里有錢(qián)了，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)貧窮和物質(zhì)匱乏的家長(zhǎng)格外關(guān)注孩子的身體發(fā)育和物質(zhì)享受，不少家長(zhǎng)認(rèn)為“再苦也不能苦孩子”，他們寧愿自己縮衣節(jié)食，也要讓孩子“吃得營(yíng)養(yǎng)，穿得漂亮，玩得高檔，用得排場(chǎng)”，另外家長(zhǎng)望子成龍的傳統(tǒng)思想與希望孩子實(shí)現(xiàn)自己沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的人生夢(mèng)想的強(qiáng)烈渴望，也導(dǎo)致了家庭消費(fèi)上的一些問(wèn)題。作為家中的小皇帝小太陽(yáng)，而受到重點(diǎn)保護(hù)的孩子們從小就習(xí)慣了這種以自我為中心的生活方式，理所當(dāng)然地享受著一切毫無(wú)感激之情。

4.消費(fèi)教育的缺失。學(xué)校的消費(fèi)教育多數(shù)停留在節(jié)約教育上，要求學(xué)生身邊不帶錢(qián)，或者要求學(xué)生要少花錢(qián)甚至于做到平時(shí)生活不花錢(qián)；學(xué)校開(kāi)設(shè)的品社課程雖涉及到有關(guān)生產(chǎn)、消費(fèi)、價(jià)值規(guī)律等問(wèn)題，但那只是抽象的理論，缺少現(xiàn)實(shí)的說(shuō)服力和實(shí)際的操作。因此，學(xué)生在這方面的教育幾乎是空白的。

從上述種種畸形消費(fèi)和滋生原因中不難看出：引導(dǎo)學(xué)生健康消費(fèi)，樹(shù)立科學(xué)健康的世界觀，培養(yǎng)懂消費(fèi)、會(huì)消費(fèi)的消費(fèi)者是放在我們教育工作者面前的一個(gè)嚴(yán)峻課題。作為教育工作者要從學(xué)生特點(diǎn)出發(fā)，堅(jiān)持正面教育，科學(xué)對(duì)待，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀，正確認(rèn)識(shí)金錢(qián)的作用，懂得勤儉節(jié)約，又懂合理消費(fèi)，我們可以從以下幾方面著手：

1.教育學(xué)生認(rèn)清金錢(qián)的作用。生活中無(wú)錢(qián)則無(wú)法生存，但“沒(méi)有錢(qián)不能，有錢(qián)也不可能萬(wàn)能”“，一切向錢(qián)看”都是錯(cuò)誤的，錢(qián)能買(mǎi)到我們所需的東西，然而在這個(gè)世界上也有錢(qián)買(mǎi)不到的東西，正如散文女作家孫淡寧所說(shuō)：錢(qián)可以買(mǎi)到房屋，但買(mǎi)不到家；錢(qián)可以買(mǎi)到書(shū)籍，但買(mǎi)不到知識(shí)；錢(qián)可以買(mǎi)到虛名，但買(mǎi)不到實(shí)學(xué)；錢(qián)可以買(mǎi)到小人心，但買(mǎi)不到君子的志。

2.積極取得家長(zhǎng)的配合。消費(fèi)在很大程度上屬于家庭行為，所以我們可以通過(guò)各種渠道與家長(zhǎng)溝通，可以要求家長(zhǎng)有計(jì)劃、有限制的給孩子零用錢(qián)，并關(guān)注孩子的消費(fèi)，鼓勵(lì)孩子把錢(qián)用在有意義的地方。

篇（5）

改革開(kāi)放以后,我國(guó)公民消費(fèi)情景下的倫理決策逐漸呈現(xiàn)多元化和差異化的趨勢(shì),受享樂(lè)主義、效用主義等觀念的負(fù)面影響,中國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)使用盜版軟件、消費(fèi)仿冒名牌日用品等非倫理消費(fèi)行為比較突出。調(diào)查顯示,2007年中國(guó)軟件個(gè)人用戶(hù)盜版率高達(dá)69%,大中學(xué)生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大學(xué)生惡意透支信用卡、故意拖欠助學(xué)貸款等負(fù)面報(bào)道也屢屢出現(xiàn)在報(bào)端。種種跡象表明,青年學(xué)生的非倫理消費(fèi)問(wèn)題值得關(guān)注。

一、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)倫理是指導(dǎo)消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用商品和服務(wù)過(guò)程中遵循的行為規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)倫理水平通常通過(guò)消費(fèi)者對(duì)倫理上受到質(zhì)疑的消費(fèi)行為的感知狀態(tài)――倫理信念來(lái)反映。這些受到質(zhì)疑的非倫理行為可以細(xì)分為非法獲益、被動(dòng)獲益、主動(dòng)獲益、沒(méi)有傷害等四種類(lèi)型。其中,非法獲益是指消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起,從被普遍認(rèn)為是非法的行為中獲益的行為,例如向保險(xiǎn)公司騙保;被動(dòng)獲益是指消費(fèi)者充分利用他人失誤而被動(dòng)獲益的非倫理行為,例如拿走服務(wù)員多找的錢(qián);主動(dòng)獲益是指消費(fèi)者從那些無(wú)法確定的行為(不一定非法)中主動(dòng)獲益,例如花幾小時(shí)試穿各種衣服但不購(gòu)買(mǎi);沒(méi)有傷害是指消費(fèi)者感覺(jué)不會(huì)危害他人才會(huì)采取的行為,例如購(gòu)買(mǎi)使用盜版軟件。四種情景下的倫理感知狀態(tài)體現(xiàn)了消費(fèi)行為的倫理傾向,因此眾多學(xué)者利用這四個(gè)維度來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)決策的倫理水平。

倫理意識(shí)和權(quán)術(shù)主義等道德哲學(xué)變量是區(qū)分不同消費(fèi)者倫理特征的重要變量,也是解釋消費(fèi)倫理決策個(gè)體差異的原因變量。倫理意識(shí)包括相對(duì)主義和理想主義兩種類(lèi)型,其中道德理想主義者強(qiáng)調(diào)決定行為發(fā)生的內(nèi)在合理性,不強(qiáng)調(diào)行為的結(jié)果,主要依賴(lài)道德理想和道德規(guī)范作出道德決策,他們認(rèn)為傷害他人普天下都是錯(cuò)的,因此應(yīng)該避免。相對(duì)主義者反對(duì)廣泛使用的道德規(guī)則,認(rèn)為規(guī)范因時(shí)間、情景和文化等變量而變化,他們僅僅依賴(lài)行為結(jié)果作出道德判斷。而權(quán)術(shù)主義者重視實(shí)效、保持情感距離,相信結(jié)果能替手段辯護(hù),堅(jiān)持“只要行得通就采用”的一貫準(zhǔn)則。通常情況下,消費(fèi)者的倫理決策與理想主義倫理意識(shí)程度正相關(guān),與相對(duì)主義倫理意識(shí)和權(quán)術(shù)主義程度負(fù)相關(guān)。

在現(xiàn)有的消費(fèi)倫理理論中,主流研究集中于西方市場(chǎng),不僅研究的對(duì)象集中于西方,從事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消費(fèi)倫理研究的眾多結(jié)論需要其他文化背景,特別是第三世界背景下類(lèi)似研究的補(bǔ)充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分類(lèi),中國(guó)人被界定為絕對(duì)主義者和遵循者,在集體主義文化環(huán)境下他們支持群體福利,尊崇領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn),強(qiáng)調(diào)分享、合作和群體和諧,遵守道德規(guī)則和行為規(guī)范,追求理想主義的道德意識(shí)。但遺憾的是,在中國(guó)大陸,尚無(wú)消費(fèi)倫理領(lǐng)域的系統(tǒng)研究。作為發(fā)展中國(guó)家的重要代表,中國(guó)具有與西方截然不同的文化,因此在中國(guó)大陸背景下開(kāi)展研究非常必要。尤其是消費(fèi)自主性和個(gè)性化消費(fèi)受到廣泛推崇的今天,奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)、不文明消費(fèi)等涉及倫理問(wèn)題的消費(fèi)現(xiàn)象在青年學(xué)生中普遍存在,也引起了廣泛關(guān)注,因此青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題是個(gè)亟待研究的重要課題。

二、研究假設(shè)

道德感知發(fā)展是區(qū)別不同發(fā)展階段不同個(gè)體差異的個(gè)體變量,人們?cè)诓煌陌l(fā)展階段道德關(guān)注的重點(diǎn)有所不同。很多研究已經(jīng)證實(shí),道德發(fā)展在倫理判斷中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通過(guò)橫向和縱向研究定義道德發(fā)展經(jīng)歷前傳統(tǒng)水平、傳統(tǒng)水平和后傳統(tǒng)水平三個(gè)階段。社會(huì)個(gè)體在三個(gè)階段的道德判斷中分別體現(xiàn)了具有避罰服從和相對(duì)功利取向、尋求認(rèn)可和遵守法規(guī)取向、社會(huì)法制和普遍倫理取向等特征。按照道德發(fā)展理論,大中學(xué)生正處于傳統(tǒng)水平階段(從12歲到青春期),這個(gè)階段的個(gè)體依賴(lài)家庭、同伴、社會(huì)群體等相關(guān)群體的期望來(lái)判斷對(duì)錯(cuò),接受所在群體或社會(huì)的規(guī)范。與前傳統(tǒng)水平階段(12歲以前)相比,這一階段的個(gè)體開(kāi)始糾正過(guò)去主要依賴(lài)外來(lái)回報(bào)和懲罰判斷行為好壞的做法,逐漸開(kāi)始用自己的眼光觀察、學(xué)習(xí)并接受法律、規(guī)則、價(jià)值觀等不同表現(xiàn)形式的社會(huì)規(guī)范;與后傳統(tǒng)水平階段(成年以后)相比,這一群體在倫理判斷上顯得比較幼稚,原則性不強(qiáng),缺乏正確理解和運(yùn)用道德標(biāo)準(zhǔn)的能力,對(duì)個(gè)體在遵守道德及社會(huì)個(gè)體主體平等性等方面缺乏足夠的認(rèn)識(shí),具有易變性,容易受到環(huán)境因素的影響。處于此階段的青年學(xué)生倫理表現(xiàn)的好壞與環(huán)境因素密切相關(guān)。

在我國(guó),大學(xué)階段是青年學(xué)生脫離家庭獨(dú)立步入社會(huì)的過(guò)渡階段,在此階段,他們離開(kāi)家庭庇護(hù),開(kāi)始在更加復(fù)雜和寬松的環(huán)境里按照自己的標(biāo)準(zhǔn)思考和分析社會(huì)行為的合理性,并自主作出行為決策。在此階段,他們基于傳統(tǒng)價(jià)值觀念的倫理信條逐漸成型,消費(fèi)倫理意識(shí)趨于穩(wěn)定,已經(jīng)具備起碼的道德是非觀念,因此在非法獲益和被動(dòng)獲益等倫理界定清晰的情景下,他們能輕易判斷行為的對(duì)錯(cuò)。但由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和能力的不足,當(dāng)老師、家長(zhǎng)和課本傳輸?shù)睦硐牖^念與現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突時(shí),享樂(lè)主義、功利主義、實(shí)用主義等思想形態(tài)容易導(dǎo)致他們對(duì)原有的理想和意識(shí)產(chǎn)生懷疑,當(dāng)面對(duì)沒(méi)有傷害等復(fù)雜情景下的倫理困惑時(shí),他們?cè)诘赖聵?biāo)準(zhǔn)(本體評(píng)估)和行為結(jié)果(目的評(píng)估)的比較中更可能直觀地依賴(lài)后者作出倫理判斷,因此很容易丟棄傳統(tǒng)的倫理標(biāo)準(zhǔn),隨波逐流,從而表現(xiàn)出非倫理的行為傾向。

中學(xué)生生活環(huán)境比較單一,受到外界干擾較少,他們的倫理意識(shí)更多地具有基于傳統(tǒng)倫理標(biāo)準(zhǔn)的理想主義特征。同時(shí),在消費(fèi)問(wèn)題上他們?nèi)狈ψ銐虻莫?dú)立性,更多依賴(lài)于家庭作出選擇,且受家庭道德干預(yù)的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大學(xué)生。因此,即使在面對(duì)沒(méi)有傷害等復(fù)雜倫理情景時(shí),他們也可以依靠家長(zhǎng)作出合理的倫理選擇。

概括起來(lái),與中學(xué)生相比,離開(kāi)家庭獨(dú)立生活的大學(xué)生在消費(fèi)倫理判斷上可能會(huì)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。其一,在面對(duì)非法獲益等容易判別的倫理情景時(shí),他們能輕易作出獨(dú)立判斷,但在面對(duì)沒(méi)有傷害等界定比較模糊的復(fù)雜倫理情景時(shí),他們卻可能受到其他社會(huì)成員的影響而作出非倫理的選擇,即所謂倫理判斷的二元性。其二,在獨(dú)立消費(fèi)過(guò)程中,當(dāng)大學(xué)生們運(yùn)用理想化的道德標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法理解一些現(xiàn)實(shí)的道德困惑時(shí),他們可能會(huì)懷疑甚至丟棄那些過(guò)去已經(jīng)被灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)的倫理道德標(biāo)準(zhǔn),而在一定程度上開(kāi)始相信道德倫理的相對(duì)性,并追求行為的功利主義。

綜合以上分析,本文提出以下研究假設(shè)。

H1:與中學(xué)生相比,大學(xué)生在倫理判斷上具有更大的二元性;

H2:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更弱的理想主義傾向;

H3:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的相對(duì)主義傾向;

H4:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的權(quán)術(shù)主義傾向。

性別是影響消費(fèi)倫理決策的重要變量。很多研究證明,女性比男性更關(guān)注倫理問(wèn)題。例如,Rawwas & Isakson (2000)發(fā)現(xiàn)性別這一變量可以被用來(lái)解釋學(xué)生的欺騙行為; Ford & Richardson(1994)發(fā)現(xiàn)女性比男性更關(guān)注倫理問(wèn)題;Beltramini et al.(1984)發(fā)現(xiàn)女學(xué)生比男學(xué)生更關(guān)注倫理問(wèn)題;Chonko & Hunt(1985)認(rèn)為女性經(jīng)理比男性經(jīng)理更關(guān)注倫理問(wèn)題;Ferrell & Skinner(1988)發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查中女性展示的倫理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)發(fā)現(xiàn)女性比男性對(duì)待倫理道德問(wèn)題更加嚴(yán)肅;Rawwas(1996)發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者在評(píng)估非倫理消費(fèi)行為時(shí)更趨向于具有倫理性。由此提出假設(shè):

H5:女生比男生更能拒絕倫理上受到質(zhì)疑的非倫理消費(fèi)行為(非法獲益、被動(dòng)獲益、主動(dòng)獲益、沒(méi)有傷害等)。

本文通過(guò)檢驗(yàn)以上五個(gè)假設(shè)來(lái)比較分析大中學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的差異,并尋找產(chǎn)生非倫理問(wèn)題的原因。

三、研究方法

1、測(cè)量工具

倫理信念通過(guò)Muncy-Vitell量表測(cè)量。本研究通過(guò)主成分因子分析方法(正交旋轉(zhuǎn)法)獲得四個(gè)因子,與Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)顯示該樣本適合做因子分析,總體及四個(gè)因子信度系數(shù)大于0.50(見(jiàn)表1)也證實(shí)因子分析的合適性。

倫理意識(shí)通過(guò)倫理立場(chǎng)量表(Ethics Position Questionnaire)測(cè)量。該量表包含兩部分,分別測(cè)量理想主義和相對(duì)主義倫理意識(shí)程度。相對(duì)主義和理想主義量表信度系數(shù)均在Nunnally(1978)認(rèn)同的0.70的范圍之內(nèi)。

馬基雅弗利主義(權(quán)術(shù)主義)通過(guò)MACH IV量表測(cè)量。在本研究中,該量表信度系數(shù)高于類(lèi)似研究,可被接受。

2、樣本

本研究分別在不同高校和中學(xué)做隨機(jī)攔截調(diào)查,共發(fā)出問(wèn)卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效問(wèn)卷407份,其中中學(xué)生202份(女生占40.6%),大學(xué)生205份(女生占37.6%)。無(wú)應(yīng)答偏見(jiàn)檢驗(yàn)無(wú)顯著意義,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)證實(shí)兩個(gè)樣本可以合并分析。

四、結(jié)果與討論

本文主要使用三種分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要為了判別大、中學(xué)生在倫理信念(4個(gè)維度)、倫理意識(shí)(2個(gè)維度)和權(quán)術(shù)主義(1個(gè)維度)等7個(gè)維度是否存在顯著差異;二是多元鑒別分析(MDA),主要用來(lái)確定以上7個(gè)維度中最能區(qū)分大、中學(xué)生倫理特征的維度;三是單因方差分析(ANOVA),分別檢驗(yàn)大中學(xué)生的倫理特征是否與性別變量顯著相關(guān)。

多因素方差分析結(jié)果(見(jiàn)表2)顯示,在倫理信念的四個(gè)維度中,大學(xué)生明確拒絕非法獲益和被動(dòng)獲益等非倫理行為,對(duì)主動(dòng)獲益行為判斷比較模糊(均值為2.83),但趨于容忍沒(méi)有傷害的非倫理行為(均值為3.31);而中學(xué)生能明確拒絕四種情景下的非倫理行為。比較而言,大學(xué)生在不同倫理情境下的倫理表現(xiàn)存在比較典型的二元特征,即在非法獲益、被動(dòng)獲益等倫理界定比較清晰的環(huán)境下,大學(xué)生能夠作出明確的倫理判斷,但是隨著倫理界定的逐漸模糊,特別是在沒(méi)有傷害這種復(fù)雜的倫理情境下,大學(xué)生不能正確作出倫理判斷;而中學(xué)生在四種倫理情境下表現(xiàn)都比較一致。因此研究假設(shè)H1得到了完全檢驗(yàn)。

多因方差檢驗(yàn)結(jié)果還顯示,大學(xué)生的相對(duì)主義倫理意識(shí)維度和權(quán)術(shù)主義維度高于中學(xué)生,而理想主義倫理意識(shí)低于中學(xué)生。因此研究假設(shè)H2、H3、H4得到了完全檢驗(yàn)。

多元鑒別分析中的典型負(fù)荷結(jié)果(見(jiàn)表2)顯示,在倫理決策(倫理信念)的4個(gè)維度中,沒(méi)有傷害維度是區(qū)分大中學(xué)生消費(fèi)倫理特征的最典型變量,這說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)盜版軟件等沒(méi)有傷害的非倫理消費(fèi)行為是區(qū)分大中學(xué)生非倫理消費(fèi)行為的最好維度;在消費(fèi)倫理哲學(xué)變量(倫理意識(shí)和權(quán)術(shù)主義)中,理想主義倫理意識(shí)是區(qū)分大中學(xué)生倫理特征的最典型變量。這一結(jié)果表明,相對(duì)于中學(xué)生而言,大學(xué)生消費(fèi)非倫理問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因是理想主義道德意識(shí)的削弱。

單因方差分析結(jié)果(見(jiàn)表3)顯示,大學(xué)生只在沒(méi)有傷害情景下的倫理決策受到性別的顯著影響,且女性倫理程度優(yōu)于男性,而中學(xué)生的倫理決策不受性別影響。因此假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。

比較而言,大學(xué)生在倫理行為方面因性別而呈現(xiàn)出個(gè)體差異性,但在倫理意識(shí)方面具有一致性;而中學(xué)生在倫理意識(shí)上受性別因素影響而呈現(xiàn)出個(gè)體差異性,但在倫理行為方面沒(méi)有顯著的個(gè)體差異性。這說(shuō)明,中學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在倫理意識(shí)的形成過(guò)程中,尤其是在正確理解和認(rèn)識(shí)相對(duì)主義道德觀念時(shí)存在明顯差異;而大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異卻表現(xiàn)在倫理行為執(zhí)行過(guò)程中,尤其在沒(méi)有傷害的復(fù)雜倫理情景下個(gè)體差異比較明顯。

五、結(jié)論與啟示

本文通過(guò)大樣本問(wèn)卷調(diào)查完全檢驗(yàn)了研究假設(shè)H1、H2、H3、H4,研究假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生在消費(fèi)活動(dòng)中的非倫理問(wèn)題比中學(xué)生嚴(yán)重,且這些非倫理問(wèn)題的產(chǎn)生與消費(fèi)情景密切相關(guān),即在倫理界定不清晰的情境下具有非倫理傾向。盡管大中學(xué)生在理想主義、相對(duì)主義和權(quán)術(shù)主義等維度都存在明顯差異,但導(dǎo)致大學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的主要原因是理想主義程度的弱化。此外,大學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在沒(méi)有傷害倫理情境下的消費(fèi)行為上,而中學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在對(duì)相對(duì)主義倫理意識(shí)的認(rèn)識(shí)上。

這些研究結(jié)論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。盡管德育工作在我國(guó)大中學(xué)教育中占有重要地位,但由于社會(huì)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)使用盜版軟件等行為的長(zhǎng)期容忍和漠視,這些新興的消費(fèi)行為缺乏必要的主流價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),在這種復(fù)雜倫理情境下,青年學(xué)生沒(méi)有足夠的行為能力(認(rèn)識(shí)能力和抵御能力)作出正確的倫理選擇。因此,在德育實(shí)踐中,除了要引導(dǎo)青年學(xué)生培養(yǎng)鍛煉在復(fù)雜倫理情境下的道德判斷能力外,更重要的是,要積極引導(dǎo)社會(huì)群體正確面對(duì)新興消費(fèi)現(xiàn)象,力圖在相應(yīng)領(lǐng)域與時(shí)俱進(jìn)地建立廣為接受的主流倫理判斷標(biāo)準(zhǔn),及時(shí)消除一些新生消費(fèi)領(lǐng)域的倫理困惑。

這些結(jié)論還表明,在中學(xué)和大學(xué)兩個(gè)不同的人生階段,青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的表現(xiàn)有所不同,這就需要我們的德育工作者采取針對(duì)性措施實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。第一,對(duì)于大學(xué)生而言,應(yīng)該強(qiáng)化基于傳統(tǒng)道德價(jià)值觀念的理想主義道德教育,重點(diǎn)引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)享樂(lè)主義、實(shí)用主義等觀念,辨正分析社會(huì)現(xiàn)象,提高他們獨(dú)立分辨是非和自覺(jué)抵御不良社會(huì)習(xí)氣的能力,力促他們正確穩(wěn)健地處理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作為大學(xué)生道德教育的唯一主導(dǎo)方,應(yīng)該關(guān)注對(duì)其日常消費(fèi)行為的正確引導(dǎo),促使他們發(fā)自?xún)?nèi)心地厭惡購(gòu)買(mǎi)盜版軟件等非倫理消費(fèi)行為,從根本上治理大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問(wèn)題。第二,對(duì)于中學(xué)生來(lái)說(shuō),應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮家庭和學(xué)校不可替代的基礎(chǔ)性教育作用,將德育工作引入到真實(shí)的生活情景中,提高辯證分析問(wèn)題的能力,在現(xiàn)實(shí)中引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的世界觀、價(jià)值觀和人生觀,促使道德信念盡快走向成熟穩(wěn)定,避免德育效果的延遲性;同時(shí),應(yīng)適當(dāng)提高他們的消費(fèi)自主性,在實(shí)踐中培養(yǎng)文明消費(fèi)、合理消費(fèi)、誠(chéng)信消費(fèi)的習(xí)慣。

(注:本研究受?chē)?guó)家自然科學(xué)基金資助,項(xiàng)目編號(hào):70672038。中南民族大學(xué)人文社科基金,項(xiàng)目編號(hào):YSZ09002。)

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篇（6）

作者：梁小莉 單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部

消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者研究的必要性

商業(yè)健身消費(fèi)作為一種即時(shí)的體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中需要與教練、會(huì)籍顧問(wèn)、其他消費(fèi)者等進(jìn)行社會(huì)交往。因此，商業(yè)健身消費(fèi)不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，而且具有社會(huì)屬性，無(wú)疑是一種社會(huì)活動(dòng)。消費(fèi)社會(huì)學(xué)的研究對(duì)象是作為社會(huì)現(xiàn)象和過(guò)程的消費(fèi)［7］，為此有必要從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的視角對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者進(jìn)行深入研究。消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者研究的意義消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者研究的意義主要凸顯在兩個(gè)方面:其一是理論意義。傳統(tǒng)上，商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者的研究主要是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，消費(fèi)社會(huì)學(xué)的視角則有助于了解影響商業(yè)健身消費(fèi)的社會(huì)學(xué)因素、認(rèn)識(shí)商業(yè)健身消費(fèi)的社會(huì)學(xué)特征和社會(huì)功能，能夠更加深入地挖掘商業(yè)健身消費(fèi)的本質(zhì)，從而不斷豐富體育消費(fèi)的理論體系，并有利于拓寬體育社會(huì)學(xué)的研究視域，進(jìn)而有助于促進(jìn)體育社會(huì)學(xué)學(xué)科建設(shè)。其二是應(yīng)用價(jià)值。消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者的研究能夠從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的視角為刺激商業(yè)健身消費(fèi)、促進(jìn)商業(yè)健身俱樂(lè)部健康發(fā)展提供一系列對(duì)策建議，如社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的視角、消費(fèi)觀念的視角、參照群體的視角等等，這些研究成果同時(shí)對(duì)于提高體育消費(fèi)整體水平亦有借鑒價(jià)值。

消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者研究的主要議題

不同性別、年齡、文化程度的消費(fèi)者在商業(yè)健身消費(fèi)方面應(yīng)該存在一定的差異，家庭類(lèi)型。不同類(lèi)型的家庭如主干家庭、核心家庭、單親家庭、空巢家庭等對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)健身消費(fèi)應(yīng)該具有一定的影響。社會(huì)互動(dòng)。社會(huì)互動(dòng)影響了具體的消費(fèi)需要，表現(xiàn)為“跟潮效應(yīng)”、“認(rèn)同效應(yīng)”、“示范效應(yīng)”，同時(shí)還影響到抽象消費(fèi)需要的層次，表現(xiàn)為“反叛效應(yīng)”和“攀比效應(yīng)”［7］。社會(huì)互動(dòng)同樣會(huì)影響到商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者的健身消費(fèi)。社會(huì)階層。隨著社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的不斷變遷，當(dāng)代中國(guó)社會(huì)可以劃分為十大社會(huì)階層(國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶(hù)階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層)［8］。由于各社會(huì)階層消費(fèi)者在資源占有上存在著差異，必然會(huì)導(dǎo)致商業(yè)健身消費(fèi)的差別。第五，社會(huì)資本。布迪厄認(rèn)為:“社會(huì)資本是實(shí)際或者潛在資源的集合，這些資源與由相互默認(rèn)或承認(rèn)的關(guān)系所組成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，而且這些關(guān)系是大家共同熟悉的、得到公認(rèn)的、而且或多或少是制度化的”［9］。社會(huì)資本的主要內(nèi)容包括信任、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范［10］。社會(huì)資本不僅對(duì)個(gè)人，而且對(duì)組織、社區(qū)等的發(fā)展都具有較大程度的影響，勢(shì)必也會(huì)影響到消費(fèi)者的健身消費(fèi)。第六，價(jià)值觀念。不同的價(jià)值觀念如“消費(fèi)理性主義、禁欲主義、利他主義、利己主義、個(gè)人主義和享樂(lè)主義”［7］等都會(huì)影響到人們的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的健身消費(fèi)也不例外。消費(fèi)者健身消費(fèi)的社會(huì)學(xué)特征商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者健身消費(fèi)的社會(huì)學(xué)特征主要包括四個(gè)方面。第一，關(guān)系消費(fèi)。“關(guān)系消費(fèi)”(consumptionofrelations)是法國(guó)社會(huì)學(xué)家波德里亞(Baudrillard，2001:25)所提出的一個(gè)概念［11］。關(guān)系消費(fèi)其實(shí)就是人們?yōu)榱私⒑途S持社會(huì)關(guān)系而進(jìn)行的消費(fèi)行為。在注重關(guān)系的當(dāng)代中國(guó)社會(huì)，關(guān)系消費(fèi)現(xiàn)象比比皆是，最典型的莫過(guò)于請(qǐng)客送禮。商業(yè)健身消費(fèi)也在一定程度上具有關(guān)系消費(fèi)的特征。筆者曾對(duì)中高檔商業(yè)健身俱樂(lè)部的消費(fèi)者做過(guò)訪談，發(fā)現(xiàn)有的消費(fèi)者將商業(yè)健身俱樂(lè)部作為建立商業(yè)伙伴關(guān)系的平臺(tái)，有的將其作為維持、鞏固客戶(hù)關(guān)系、朋友關(guān)系的一個(gè)手段，而健身消費(fèi)的本體功能在某種程度上被部分消費(fèi)者邊緣化了。第二，中上階層消費(fèi)文化。消費(fèi)不純粹是滿(mǎn)足生存的生理性和物質(zhì)性活動(dòng)，它同時(shí)也是一種符號(hào)活動(dòng)、交流活動(dòng)和表現(xiàn)活動(dòng)［7］。商業(yè)健身消費(fèi)屬于較高層次的享受型和發(fā)展型消費(fèi)，需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支撐。商業(yè)健身消費(fèi)表達(dá)的是一種健康、時(shí)尚、尊貴的中上階層消費(fèi)文化，象征著一種高品位的生活方式，顯示了消費(fèi)者具有較富足的經(jīng)濟(jì)資本和文化資本。從消費(fèi)主體來(lái)看，商業(yè)健身消費(fèi)與一般的大眾消費(fèi)存在明顯的區(qū)別。第三，消費(fèi)分層。由于各社會(huì)階層資源占有的不同，導(dǎo)致消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平均存在差異，消費(fèi)分層現(xiàn)象客觀存在，商業(yè)健身消費(fèi)亦存在分層現(xiàn)象。筆者曾對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)私教卡(聘請(qǐng)私人教練)、有的辦理金卡、銀卡，而有的則僅僅辦理一張普通會(huì)員卡，還有的只是購(gòu)買(mǎi)季卡或月卡。在商業(yè)健身消費(fèi)方面，社會(huì)上層、中上層、中中層等之間，國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層等消費(fèi)者之間都存在著一定的差異。消費(fèi)者健身消費(fèi)的社會(huì)功能商業(yè)健身消費(fèi)不僅具有刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的經(jīng)濟(jì)功能，而且具有一系列社會(huì)功能，突出表現(xiàn)在四個(gè)方面。第一，促進(jìn)個(gè)體社會(huì)資本的增長(zhǎng)。一方面，消費(fèi)者在參與商業(yè)健身消費(fèi)的過(guò)程中，通過(guò)與私人教練、會(huì)籍顧問(wèn)及其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流與互動(dòng)，有助于建立新的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò);另一方面，一些消費(fèi)者將健身消費(fèi)作為一種“關(guān)系消費(fèi)”，有助于鞏固和建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，兩方面都有利于促進(jìn)個(gè)體社會(huì)資本的不斷增長(zhǎng)。第二，有助于促進(jìn)社會(huì)流動(dòng)。商業(yè)健身消費(fèi)不同于其他物質(zhì)文化消費(fèi)，它其實(shí)是進(jìn)行人力資本投資，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家將健身消費(fèi)作為人力資本投資的一種方式。一方面，商業(yè)健身消費(fèi)有利于促進(jìn)消費(fèi)者的身心健康，提高社會(huì)適應(yīng)能力;另一方面，商業(yè)健身消費(fèi)能夠使消費(fèi)者積累更多的社會(huì)資本，從而有助于促進(jìn)消費(fèi)者的社會(huì)流動(dòng)。第三，有助于進(jìn)行社會(huì)控制。現(xiàn)代社會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)程度越來(lái)越高，社會(huì)問(wèn)題日益增多，社會(huì)張力逐漸膨脹，影響到社會(huì)穩(wěn)定和諧，對(duì)政府的社會(huì)管理能力提出了更高的要求。體育作為一種特殊的方式參與對(duì)社會(huì)成員的社會(huì)控制［12］。商業(yè)健身消費(fèi)可以使人們釋放壓力、愉悅身心、溝通感情，在滿(mǎn)足健身需要的同時(shí)也在一定程度上發(fā)揮著社會(huì)控制的功能。第四，有助于促進(jìn)社會(huì)整合。當(dāng)代中國(guó)，社會(huì)分化現(xiàn)象客觀存在，對(duì)社會(huì)整合提出了新的要求。社會(huì)整合即促進(jìn)社會(huì)各系統(tǒng)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，使社會(huì)成為一個(gè)和諧的有機(jī)體，其中人與人之間關(guān)系的和諧至關(guān)重要。商業(yè)健身消費(fèi)能夠促進(jìn)人們之間的交流與互動(dòng)，使人際關(guān)系更加融洽，在一定程度上有助于提高社會(huì)整合度。消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角下促進(jìn)商業(yè)健身消費(fèi)的對(duì)策如果從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的視角研究促進(jìn)商業(yè)健身消費(fèi)的對(duì)策，至少包括以下五個(gè)方面。第一，現(xiàn)代化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的形成。當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)尚不太合理，底層太大而中上層太小，尤其是中產(chǎn)階層尚未形成一定的規(guī)模，距離現(xiàn)代化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)尚有較大的差距。這種社會(huì)階層結(jié)構(gòu)在很大程度上抑制了作為較高層次的健身消費(fèi)，因?yàn)樯虡I(yè)健身消費(fèi)屬于中上階層消費(fèi)文化，需要一定的經(jīng)濟(jì)和文化資源作為基礎(chǔ)。為此，現(xiàn)代化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的形成是促進(jìn)商業(yè)健身消費(fèi)的重要條件，如何完善社會(huì)階層結(jié)構(gòu)需要學(xué)術(shù)界深入研究。第二，挖掘中產(chǎn)階層健身消費(fèi)潛力。在西方國(guó)家，龐大的中產(chǎn)階層是健身消費(fèi)的主體，而且引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，在促進(jìn)健身消費(fèi)方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。有學(xué)者對(duì)上海市的研究表明，龐大的社會(huì)“中間階層”的預(yù)期體育消費(fèi)投入不足［13］，這應(yīng)該具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中產(chǎn)階層健身消費(fèi)潛力是一個(gè)值得研究的課題。第三，制定分層營(yíng)銷(xiāo)策略。不同社會(huì)階層消費(fèi)者有不同的消費(fèi)偏好、消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，為此，商業(yè)健身俱樂(lè)部在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要充分考慮社會(huì)階層的因素，根據(jù)不同社會(huì)階層的消費(fèi)需求有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。第四，倡導(dǎo)科學(xué)的商業(yè)健身消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)者行為有重要的引導(dǎo)作用，不合理、不科學(xué)的觀念將會(huì)直接抑制人們的商業(yè)健身消費(fèi)。有必要建立并倡導(dǎo)科學(xué)的商業(yè)健身消費(fèi)觀念，使人們認(rèn)識(shí)到商業(yè)健身消費(fèi)不僅是單純的經(jīng)濟(jì)投入，而且是一種人力資本及社會(huì)資本投資方式。這也是一個(gè)非常有意義的研究課題。第五，發(fā)揮參照群體的作用。作為一個(gè)社會(huì)人總是處于頻繁的社會(huì)互動(dòng)之中，每個(gè)人身邊都有許許多多的群體，人們的消費(fèi)行為在很大程度上會(huì)受到周邊參照群體的影響。因此，如何有效發(fā)揮參照群體在促進(jìn)商業(yè)健身消費(fèi)方面的作用同樣值得深入研究。

篇（7）

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)。大學(xué)生群體大約在18—22歲的年齡范圍，這個(gè)年齡段的人群有著鮮明的年齡心理特征，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，主要是：

1.1追求時(shí)尚、追求新穎、敢于嘗試在許多新產(chǎn)品剛上市的導(dǎo)入階段,充當(dāng)嘗新者和傳播者一般都是年青的消費(fèi)群體,他們對(duì)世界的所有事情都充滿(mǎn)好奇,樂(lè)于嘗試新事物，具有冒險(xiǎn)和獵奇心理。大學(xué)生群體作為年青一族，在消費(fèi)心理與行為方面表現(xiàn)為追求新穎和時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。

1.2注重產(chǎn)品的外觀，多過(guò)于產(chǎn)品的內(nèi)涵大學(xué)生群體正值風(fēng)華正茂，情感豐富、強(qiáng)烈，情緒波動(dòng)性大，容易受到外界客觀環(huán)境、社會(huì)信息的影響，沖動(dòng)消費(fèi)。在選擇產(chǎn)品時(shí)，更多地從直覺(jué)出發(fā)，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、顏色等，對(duì)那些外觀設(shè)計(jì)造型新穎、顏色符合自身喜好的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生積極的情感，迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵、質(zhì)量等因素，則表現(xiàn)得不太關(guān)注。

1.3從眾心理依然普遍，崇尚名牌大學(xué)生群體都是離開(kāi)父母，相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體組成，他們渴望在群體活動(dòng)中體現(xiàn)自身的價(jià)值。反映在消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面，則是注重消費(fèi)品的品牌與檔次，追求產(chǎn)品的附加價(jià)值給自己帶來(lái)的情感體驗(yàn)，如提升自信心，獲得異性的好感等等。這就不難理解，許多針對(duì)生產(chǎn)年輕消費(fèi)者的企業(yè)不惜重金拍攝明星代言廣告的現(xiàn)象了。

1.4消費(fèi)無(wú)計(jì)劃，多見(jiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于自己的消費(fèi)行為沒(méi)有大致的規(guī)劃，除了必要的餐飲支出外，對(duì)于其他方面的消費(fèi)，大多表現(xiàn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，即看到什么喜歡就買(mǎi)什么。

1.5在家庭消費(fèi)中有重要影響力大學(xué)生群體年輕、有活力，是家庭成員消費(fèi)中“隱性決策者”和“顯性媒介人”，他們?cè)诩彝ハM(fèi)中所起的重要作用，是由大學(xué)生在家庭中的地位造成的。大學(xué)生群體又是即將步入社會(huì)職場(chǎng)的新人，還會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)陸續(xù)結(jié)婚、生子，成為新一代家庭的主導(dǎo)者，他們的消費(fèi)觀念在無(wú)形中起到了上連接父母，下延伸到子女的橋梁作用，并且會(huì)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里主導(dǎo)祖孫三代的消費(fèi)趨勢(shì)。大學(xué)生群體的年齡差距小，又在小范圍內(nèi)密集居住，消費(fèi)行為互相影響，這一群體表現(xiàn)出來(lái)的以上消費(fèi)心理特征，是因?yàn)榇髮W(xué)生群體自身的年齡層次、社會(huì)屬性等決定的。

2大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)調(diào)查

飲料這一產(chǎn)品在市場(chǎng)出現(xiàn)的初期，是很多家庭省吃?xún)€用孝敬老人和疼愛(ài)孩子的奢侈品，發(fā)展到今天，飲料產(chǎn)品的不斷推陳出新，已經(jīng)成為許多人生活中的常見(jiàn)消費(fèi)品，尤其對(duì)于年輕一族的大學(xué)生群體，飲料的消費(fèi)如同吃飯、穿衣一樣，成為生活中的必需品。2013年以來(lái)，我校與W公司（知名飲料生產(chǎn)企業(yè)）簽訂了校企合作協(xié)議，承擔(dān)了多起有關(guān)飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作，為了推進(jìn)校企合作的廣度與深度，為了保障本文研究的真實(shí)性和科學(xué)性，，在基于校企合作的實(shí)訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)中，為了更好地幫助W公司開(kāi)發(fā)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的新型飲料產(chǎn)品和指導(dǎo)W公司在大學(xué)校園內(nèi)的飲料營(yíng)銷(xiāo)策略，特別安排了我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在我校所在的大學(xué)城范圍內(nèi)，進(jìn)行大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。本次調(diào)研采取了多種調(diào)研方式，主要有問(wèn)卷調(diào)查、攔問(wèn)、半結(jié)構(gòu)訪談等方式，其中問(wèn)卷調(diào)查部分共發(fā)出問(wèn)卷550份，收回508份，有效問(wèn)卷回收率92.4%，問(wèn)卷中主要涉及的調(diào)查問(wèn)題有：1、喜歡的飲料類(lèi)型2、飲料消費(fèi)的決定（重要性）因素調(diào)查；3、主要消費(fèi)場(chǎng)所；3、對(duì)飲料包裝的選擇情況調(diào)查；4、可以接受的價(jià)格區(qū)間5、容易接受的促銷(xiāo)手段、喜歡的促銷(xiāo)方式等方面的調(diào)查。在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)行為表現(xiàn)，又得出以下結(jié)論。

2.1大學(xué)生飲料消費(fèi)類(lèi)型的調(diào)查我國(guó)的飲料市場(chǎng)，主要有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類(lèi)產(chǎn)品。既然大學(xué)生群體是飲料產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，那么怎樣的飲料產(chǎn)品是大學(xué)生群體喜歡的？在飲料類(lèi)型的選擇上，碳酸類(lèi)飲料和果汁類(lèi)飲料毫無(wú)懸念地被大比例的被調(diào)查者選擇為最喜歡的飲料類(lèi)型，我們又對(duì)數(shù)據(jù)信息再進(jìn)行細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)，男生最喜歡口感刺激的碳酸類(lèi)飲料和功能性飲料，二女生則多喜歡口感酸甜的果汁類(lèi)飲料和乳飲料，而近幾年發(fā)展迅速的茶飲料同時(shí)出現(xiàn)在男、女大學(xué)生最喜歡的飲料序列中的第三位。由于本次調(diào)研的時(shí)間已是深秋，故在夏天深受歡迎的降火涼茶類(lèi)飲料的選擇比例受到了影響。

2.2大學(xué)生飲料消費(fèi)關(guān)注因素調(diào)查根據(jù)大學(xué)生群體的心理消費(fèi)特征，對(duì)于飲料的消費(fèi)，也表現(xiàn)為追求時(shí)尚和新穎，注重產(chǎn)品的品牌個(gè)性，容易受到社會(huì)相關(guān)群體（明星熱點(diǎn)人物）的影響。具體表現(xiàn)為，從表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受訪者認(rèn)為，在選擇飲料時(shí)，口感是選擇的第一要素，是否好喝將直接決定對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與否，而長(zhǎng)期的習(xí)慣消費(fèi)和達(dá)到品牌忠誠(chéng)，也首先要有“喜歡喝”的前提。32%的受訪者則表示飲料產(chǎn)品的品牌非常關(guān)鍵，有些大學(xué)生明確表態(tài)，自己只喝大品牌、知名品牌的飲料，這樣質(zhì)量能有保障，消費(fèi)起來(lái)還有“派”！價(jià)格因素則是影響因素中最大眾的因素，幾乎所有的受訪者都坦然表明，尤其在第一次選擇某品牌飲料的時(shí)候，價(jià)格是起決定性作用的，因而在眾多影響因素中，價(jià)格的排名在第三位。有關(guān)飲料價(jià)格問(wèn)題的調(diào)查，還有一個(gè)內(nèi)容就是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示為3.5—4元之間的價(jià)位是大學(xué)生群體最容易接受的價(jià)格區(qū)間（價(jià)格調(diào)查項(xiàng)目中不包括飲用水產(chǎn)品）。除了口感、品牌和價(jià)格，還有一個(gè)對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)影響較大的因素為飲料的包裝形式，目前市場(chǎng)上飲料的包裝形式非常豐富，玻璃瓶裝、塑料瓶裝、利樂(lè)紙盒包裝、塑料袋裝等，其中，塑料瓶裝的飲料因?yàn)槿莘e適量、開(kāi)啟包裝自如方便還便于攜帶、備受年輕的大學(xué)生群體親睞，是飲料包裝的主流形式。鑒于大學(xué)生中不乏有減肥煩惱的群體，飲料中所含的物質(zhì)，如卡路里含量、糖分含量等，也容易讓一些感覺(jué)自己“喝水都胖”的大學(xué)生無(wú)奈放下已經(jīng)選中的飲料產(chǎn)品。

2.3大學(xué)生飲料產(chǎn)品消費(fèi)渠道調(diào)查大學(xué)校園里能夠買(mǎi)到飲料的場(chǎng)所有很多，超市里琳瑯滿(mǎn)目的飲料貨架、食堂里的便利食品柜臺(tái)、教學(xué)區(qū)域內(nèi)隨處可見(jiàn)的自動(dòng)售貨機(jī)，還有很多大學(xué)生根據(jù)自身的喜好，在淘寶、天貓、1號(hào)店等網(wǎng)站上網(wǎng)購(gòu)成箱的飲料放在宿舍里隨時(shí)飲用。購(gòu)買(mǎi)的便利，更激發(fā)了大學(xué)生群體消費(fèi)飲料產(chǎn)品的熱情，許多飲料企業(yè)選擇與形式多樣的校園活動(dòng)聯(lián)手，以活動(dòng)贊助商的身份，通過(guò)活動(dòng)宣傳把產(chǎn)品帶到大學(xué)校園中，在多個(gè)訪談對(duì)象的印象里，有許多飲料產(chǎn)品的第一次接觸，往往就是在參與某次活動(dòng)時(shí)獲得的獎(jiǎng)品或者是贈(zèng)品，喝了才知道這個(gè)牌子，喜歡喝以后才會(huì)繼續(xù)買(mǎi)。

2.4大學(xué)生飲料消費(fèi)品牌個(gè)性調(diào)查在訪談中以及對(duì)品牌名稱(chēng)聚類(lèi)過(guò)程中，大學(xué)生選擇品牌主要是由于受品牌所包含的象征意義的影響，尤其當(dāng)品牌個(gè)性與個(gè)體持的消費(fèi)自我概念類(lèi)型相吻合時(shí)，更可能產(chǎn)生偏好。比如大家很熟悉的百事可樂(lè)，就是因?yàn)槠浜x可以引申為一句祝福“百事可樂(lè)”，而使部分消費(fèi)者產(chǎn)生偏好。根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷中有關(guān)品牌個(gè)性部分調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為大學(xué)生偏好品牌的品牌個(gè)性包括“樂(lè)”、“智”、“勇”、“惠”四種類(lèi)型。其中“樂(lè)”與基于美國(guó)品牌個(gè)性發(fā)展起來(lái)的BDS量表中的“Sincerity”與“Exciting”相對(duì)應(yīng)，大學(xué)生在“樂(lè)”維度更注重酷的元素；“智”與“Reliable”相對(duì)應(yīng)，而“勇”則與“Ruggedness”相對(duì)應(yīng)，這也表現(xiàn)出跨文化的一致性。而“惠”則是在中國(guó)文化背景下品牌個(gè)性的一個(gè)特色，老子《道德經(jīng)》中便有“君子為腹不為目”的主張，墨子的“非樂(lè)”、“節(jié)用”、“節(jié)葬”也是主張?jiān)谄綍r(shí)反對(duì)奢侈、杜絕浪費(fèi)的生活態(tài)度，這一消費(fèi)理念在大學(xué)生群體身上也得到傳承，那些華而不實(shí)、精致包裝卻容量可憐的"高大上、白富美"不一定能獲得大學(xué)生群體的認(rèn)同。值得一提的是，在與多位在校大學(xué)生參與的半結(jié)構(gòu)式訪談時(shí)，當(dāng)主持人隨口提出，看未來(lái)的飲料發(fā)展趨勢(shì)，什么類(lèi)型的飲料將大有潛力，許多被調(diào)查者不約而同地選擇了茶飲料，其比例甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原本被許多大學(xué)生選擇作為最常喝的飲料——純凈水。在問(wèn)及原因時(shí)，被調(diào)查者紛紛提到了諸如：傳統(tǒng)、健康、環(huán)保、生態(tài)等字眼，還有保護(hù)民族品牌，延伸茶葉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等問(wèn)題也被反復(fù)提及。由此可見(jiàn)，大學(xué)生對(duì)于飲料消費(fèi)的最終歸宿，還是在于健康！

3大學(xué)校園里的飲料營(yíng)銷(xiāo)策略

各家飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略面對(duì)目前市場(chǎng)上越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、層出不窮的替代產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格逐漸升高的敏感度、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要更大程度的便利、品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品宣傳手段、形式更加豐富、產(chǎn)品包裝越來(lái)越精美時(shí)尚，力求實(shí)用并富有個(gè)性，能引起消費(fèi)者的偏好……，做好營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要。

3.1細(xì)分市場(chǎng)、明確目標(biāo)消費(fèi)者飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，要根據(jù)飲料產(chǎn)品自身特點(diǎn)和各自所處的不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，選擇適宜的細(xì)分依據(jù)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。大學(xué)生群體作為飲料消費(fèi)的重要細(xì)分市場(chǎng)，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)大的比例，如果新推出的品牌能夠貼近大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)需求，產(chǎn)品品牌能具備陽(yáng)光、青春、活力、潮流等因素，與大學(xué)生的社會(huì)屬性特點(diǎn)相呼應(yīng)，在品牌廣告宣傳、活動(dòng)策劃、明星代言等方面充分考慮到大學(xué)生群體的情感體驗(yàn)，使得產(chǎn)品與大學(xué)生群體的第一次接觸就能帶來(lái)愉悅的心理感受，產(chǎn)品即能夠順利被大學(xué)生消費(fèi)者接受。品牌宣傳活動(dòng)策劃的主題要緊扣當(dāng)下流行的熱點(diǎn)問(wèn)題，要?jiǎng)討B(tài)反映大學(xué)生的心理需求的變化，借力推廣產(chǎn)品，盡可能地縮短新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入階段，快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

3.2飲料消費(fèi)動(dòng)機(jī)的喚起所謂動(dòng)機(jī)的喚起，一般可以表現(xiàn)為生理上的喚起、情緒的喚起、認(rèn)知的喚起以及環(huán)境的喚起。落實(shí)到某一具體品牌的飲料產(chǎn)品，則更多地要表現(xiàn)為大學(xué)生對(duì)該品牌的認(rèn)知喚起。比如，可以通過(guò)校園活動(dòng)贊助、活動(dòng)宣傳等方式，增加該產(chǎn)品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產(chǎn)品在大學(xué)校園里的知曉客戶(hù)。對(duì)于任一品牌的飲料產(chǎn)品，大學(xué)校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的飲料營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，往往表現(xiàn)為對(duì)某一品牌的知曉程度的競(jìng)爭(zhēng)，即哪些品牌的知曉客戶(hù)多，誰(shuí)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。飲料企業(yè)可以選擇贊助大學(xué)校園的文藝活動(dòng)、體育活動(dòng)，增加產(chǎn)品在校園里的“露臉”的機(jī)會(huì)，還可以以數(shù)量折扣或者陳列獎(jiǎng)勵(lì)的方式，向校園經(jīng)銷(xiāo)商提供太陽(yáng)傘、冷藏柜、冰柜、飲料貨架等銷(xiāo)售工具，讓產(chǎn)品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷的打造品牌特點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象，最大限度地喚起大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)該飲料產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

篇（8）

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者提供多元化的購(gòu)物環(huán)境、多元化的商品。當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最多的是服裝，其次為學(xué)習(xí)用品或生活用品、電子產(chǎn)品、化妝保養(yǎng)品、生活與體育用品，最后是禮品類(lèi)、虛擬物品、購(gòu)票、音像制品。可見(jiàn)，實(shí)物商品、風(fēng)險(xiǎn)較小的商品其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例更高。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在虛擬的空間中進(jìn)行，人與人只是通過(guò)文字交流、圖片傳達(dá)信息等決定是否購(gòu)買(mǎi)，中間可以避免商家人員促銷(xiāo)、誘惑等。大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索大量產(chǎn)品信息，通過(guò)綜合、理性的分析，最后在大的范圍內(nèi)、豐富的產(chǎn)品中選擇質(zhì)量最好、價(jià)格最低且最適合自己的商品和服務(wù)。

2.方便快捷與實(shí)惠、實(shí)用并存。

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物最主要的原因是商品價(jià)格低。網(wǎng)絡(luò)中的商店可以省去傳統(tǒng)商場(chǎng)無(wú)法省去的一些費(fèi)用，例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地租金、員工的工資、各級(jí)銷(xiāo)售商的利潤(rùn)等，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的附加費(fèi)用比較低，商品的價(jià)格通常低于傳統(tǒng)商場(chǎng)的商品價(jià)格。當(dāng)今是時(shí)間與金錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，所以網(wǎng)購(gòu)這種節(jié)約時(shí)間的便捷消費(fèi)方式更符合大學(xué)生的需求。網(wǎng)上購(gòu)物能提供購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和挑選范圍上的便捷，節(jié)約體力成本和精神成本。大學(xué)生可以通過(guò)業(yè)余時(shí)間隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品和與商家溝通，獲得上門(mén)服務(wù)和郵寄的商品。

3.更加關(guān)注產(chǎn)品個(gè)性以及服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個(gè)比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺(jué)。周?chē)藫碛械模约阂惨獡碛校矚g用品牌來(lái)吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財(cái)力和地位，展現(xiàn)個(gè)人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品送貨上門(mén)，如有不滿(mǎn)可溝通退貨。這些都滿(mǎn)足了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本流程一般分為三個(gè)階段：購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。購(gòu)買(mǎi)前包括五個(gè)階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購(gòu)買(mǎi)方式選擇———購(gòu)買(mǎi)商家選擇———購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品選擇。購(gòu)買(mǎi)中包括兩個(gè)階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評(píng)價(jià)。購(gòu)物前分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面來(lái)誘惑消費(fèi)者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費(fèi)者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費(fèi)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的觀察研究、個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動(dòng)等。比較選擇主要是：通過(guò)衡量風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)的大小來(lái)選擇是傳統(tǒng)購(gòu)物方式還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式；比較商家的價(jià)格、信譽(yù)、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過(guò)商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評(píng)價(jià)等來(lái)確定產(chǎn)品。購(gòu)物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付等，通過(guò)比較風(fēng)險(xiǎn)的大小，消費(fèi)者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過(guò)程也是商家下達(dá)產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過(guò)程。配送的過(guò)程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意程度。購(gòu)買(mǎi)后分析：當(dāng)消費(fèi)者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、物流問(wèn)題、退換產(chǎn)品等，商家要及時(shí)與消費(fèi)者交流，提出解決問(wèn)題的建議。消費(fèi)者使用完商品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出客觀評(píng)價(jià)———滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。滿(mǎn)意的情況下會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，做出好的評(píng)價(jià)，向周?chē)糜淹扑]，對(duì)商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿(mǎn)意會(huì)做出不滿(mǎn)評(píng)價(jià)，對(duì)商家產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為主要的因素是：價(jià)格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個(gè)方面進(jìn)行改善：

1.在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽(tīng)顧客需求，并及時(shí)滿(mǎn)足他們的需求。

商家通過(guò)服務(wù)熱線(xiàn)、在線(xiàn)QQ或旺旺等方式，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、雙向的溝通，商家才能了解到消費(fèi)者的個(gè)性化的需求，進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購(gòu)買(mǎi)中存在的問(wèn)題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時(shí)可退貨，費(fèi)用誰(shuí)來(lái)承擔(dān)；退貨時(shí)間及時(shí)。此外，消費(fèi)者擔(dān)心的另外一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實(shí)現(xiàn)“三包”或免費(fèi)維修。如想進(jìn)一步方便消費(fèi)者，可設(shè)立全國(guó)聯(lián)保。

2.在客戶(hù)投訴的問(wèn)題當(dāng)中，物流配送問(wèn)題占75%。

商家應(yīng)和第三方物流企業(yè)合作，利用第三方經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以自建配送體系。

篇（9）

（一）實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)

民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面有利于充分發(fā)揮學(xué)校的智力優(yōu)勢(shì)，篩選、整理、加工、保存、傳遞、交流、吸收、融合、更新、創(chuàng)造非物質(zhì)文化資源，實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，打造非物質(zhì)文化品牌；另一方面有利于培養(yǎng)既了解和掌握本民族地方傳統(tǒng)文化知識(shí)、自覺(jué)維護(hù)和宏揚(yáng)民族文化，又能融合多民族文化創(chuàng)造現(xiàn)代文化能力的新人，培養(yǎng)民族自信心、自尊心、自豪感和民族精神，形成良好的國(guó)家認(rèn)同感和民族認(rèn)同感，這不僅是實(shí)現(xiàn)民族文化傳承與發(fā)展的一大舉措，還可促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)。

（二）有利于加強(qiáng)人文教育，構(gòu)建起新的人文精神支柱

中國(guó)科學(xué)院院士楊叔子指出，一個(gè)民族的凝聚力，主要體現(xiàn)在對(duì)本民族人文文化的認(rèn)同程度。百色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容豐富，形式多樣，底蘊(yùn)深厚，有極高的歷史價(jià)值與時(shí)代內(nèi)涵，是不可多得的教育資源。讓學(xué)生了解自己本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以豐富人文文化教育的內(nèi)容，熏陶和感染學(xué)生的心靈，提升民族凝聚力，構(gòu)建新的人文精神支柱，培養(yǎng)民族人才。

（三）有利于填補(bǔ)學(xué)校教育中地方民族文化的缺失，彌補(bǔ)國(guó)家課程的不足

地方民族文化作為一個(gè)地區(qū)地方傳統(tǒng)、生活歷史和精神觀念的結(jié)晶，是該地區(qū)最為寶貴的資源和財(cái)富，深入挖掘其內(nèi)涵及發(fā)展價(jià)值，選擇對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)發(fā)展有用的部分納入課程體系，不僅能促進(jìn)個(gè)體的成長(zhǎng)發(fā)展，還能推動(dòng)該地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的學(xué)校課程體系以國(guó)家課程為主，地方傳統(tǒng)文化這一瑰寶一直被排斥在學(xué)校課程之外，難登大雅之堂，使得學(xué)生對(duì)自己本民族的文化越來(lái)越冷漠、越來(lái)越陌生，最終會(huì)倒致民族傳統(tǒng)文化的消亡。因此，學(xué)校應(yīng)加大地方傳統(tǒng)文化引進(jìn)力度，通過(guò)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，引導(dǎo)學(xué)生從中汲取有益的精神營(yíng)養(yǎng)，不僅能增強(qiáng)民族的認(rèn)同感、自豪感、歸屬感，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活化石”得以長(zhǎng)久保存并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，還能彌補(bǔ)國(guó)家課程的不足，實(shí)現(xiàn)課程三級(jí)管理，辦出學(xué)校特色。

二、民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀分析

（一）傳承與發(fā)展工作的現(xiàn)狀

民族地區(qū)由于意識(shí)和能力問(wèn)題，學(xué)校在傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過(guò)程中還存在一些問(wèn)題與困難，具體表現(xiàn)為：

1．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的意識(shí)能力有待提高

由于地域、文化、經(jīng)濟(jì)等多方面因素，百色市的教育水平還比較落后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展工作也因意識(shí)和能力等問(wèn)題難以進(jìn)入到民族地區(qū)的學(xué)校教育，成為教育的內(nèi)容。目前只有少部分具有較強(qiáng)師資力量和設(shè)施完備的示范性學(xué)校，進(jìn)行傳承與發(fā)展工作。

2．教育內(nèi)容單一，穩(wěn)定性差，不能推動(dòng)傳承與發(fā)展工作

傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的師資非常有限，主要由有這方面興趣特長(zhǎng)的教師和有一定技能的民間藝人承擔(dān)，出現(xiàn)因人設(shè)課的現(xiàn)象，因面教育內(nèi)容顯單一，不豐富，僅限于民間音樂(lè)、民間舞蹈，如黑衣壯民歌、馬骨胡演奏等，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，實(shí)施過(guò)程中也會(huì)因師資問(wèn)題難于維持，不利于推動(dòng)傳承與發(fā)展工作的開(kāi)展。

3．對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，機(jī)械模仿

有些學(xué)校把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目引入學(xué)校課堂，但沒(méi)有深入地挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)涵及潛在因素的教育價(jià)值，教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法還是以技能模仿訓(xùn)練為主，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式依然是接受性學(xué)習(xí)和簡(jiǎn)單的模仿性學(xué)習(xí)，體現(xiàn)不出傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真正內(nèi)涵。

（二）傳承與發(fā)展工作現(xiàn)狀原因分析

1．繁重的教學(xué)任務(wù)使教師們無(wú)力顧及傳承與發(fā)展工作

隨著國(guó)家對(duì)教育的重視，適齡兒童入學(xué)率不斷提高，很多學(xué)校出現(xiàn)了師資短缺、老化現(xiàn)象，面對(duì)簡(jiǎn)陋的教學(xué)條件、繁重的教學(xué)任務(wù)，新的課程改革、傳統(tǒng)單一的評(píng)價(jià)機(jī)制，升學(xué)的壓力等一系列問(wèn)題，教師們對(duì)于傳承與發(fā)展工作只能是心有余而力不足。

2．教師參與傳承與發(fā)展工作的意識(shí)和能力水平低

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因不占有任何具體的物理空間，看不見(jiàn)，摸不著，只能被人們的感覺(jué)所感知，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的這種特殊性決定了民間文學(xué)、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、民俗民風(fēng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目要進(jìn)入學(xué)校，成為教育內(nèi)容有一定的難度，加上教師教育教學(xué)觀念較陳舊，對(duì)于教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義認(rèn)識(shí)不到位，改革和創(chuàng)新意識(shí)缺乏，影響了民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

篇（10）

二、提高小學(xué)數(shù)學(xué)老師的非語(yǔ)言行為，做好非語(yǔ)言溝通

在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中，數(shù)學(xué)理論作為比較枯燥的知識(shí)，為了讓學(xué)生真正吸收知識(shí)，老師必須做好通識(shí)課、專(zhuān)業(yè)課、實(shí)踐課與選修課的融匯與貫通，進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)。同時(shí)，學(xué)校、社會(huì)要定量、定期聘請(qǐng)專(zhuān)家，通過(guò)講座、點(diǎn)評(píng)、學(xué)習(xí)等形式為數(shù)學(xué)老師提出有用的意見(jiàn)，從而指導(dǎo)學(xué)生更好的應(yīng)用非語(yǔ)言行為組織教學(xué)；通過(guò)提高數(shù)學(xué)老師的教學(xué)素養(yǎng)，增強(qiáng)其和學(xué)生之間的交流。在學(xué)習(xí)中，時(shí)刻關(guān)注小學(xué)老師的情感表達(dá)形式，也包含對(duì)學(xué)生的非語(yǔ)言動(dòng)作，從而提高教學(xué)有效性。小學(xué)數(shù)學(xué)作為提高學(xué)生思維轉(zhuǎn)換的重要時(shí)期，它對(duì)學(xué)生的思維發(fā)展具有重要作用。因此，作為數(shù)學(xué)老師，必須正視所學(xué)知識(shí)，主動(dòng)承擔(dān)起引導(dǎo)學(xué)生愛(ài)學(xué)、善學(xué)的任務(wù)，通過(guò)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，更新教學(xué)方法，在做好理論實(shí)踐的同時(shí)，選取精華。

三、注重外在服飾，學(xué)會(huì)空間利用

從非語(yǔ)言行為的作用來(lái)看：通過(guò)非語(yǔ)言輔導(dǎo)與講授，不僅能為師生建立起良好的情感橋梁，對(duì)激活教學(xué)情緒，提高師生教學(xué)主動(dòng)性，減小教學(xué)枯燥度，有很好的作用。因此，在教學(xué)中，老師必須充分利用非語(yǔ)言行為的控制與組織作用，刺激學(xué)生感官與視覺(jué)，緩解學(xué)習(xí)疲勞，提高教學(xué)有效性。例如：老師的微笑能大幅度提高教學(xué)有效性和積極性，當(dāng)老師放慢速度，降低或者提高音量，用目光暗示非語(yǔ)言行為，對(duì)幫助學(xué)生集中注意力，提高教學(xué)效率有著重要的作用。在上課前，老師通過(guò)注重著裝，給學(xué)生以充分準(zhǔn)備的感受；或者衣著休閑、隨意，給學(xué)生容易親切的體會(huì)。需要注意的是：在教學(xué)中切勿濃妝艷抹，這樣只會(huì)分散學(xué)生的注意力，影響教學(xué)效果。另外，空間利用也是一種常見(jiàn)的非語(yǔ)言方式，因此，在教學(xué)中老師必須注重空間利用，通過(guò)定期更換位置，改變學(xué)生大腦皮層慵懶的信號(hào)，重新提高學(xué)習(xí)效率與興趣。

篇（11）

1　課外閱讀文學(xué)作品時(shí)間不多，但也不可或缺。閱讀時(shí)間是衡量閱讀生活的基本指標(biāo)之一。中職用于課外閱讀文學(xué)作品的時(shí)間普遍不太多，但每天也有半小時(shí)至一小時(shí)。

2　閱讀內(nèi)容多樣，偏愛(ài)輕松、休閑的文學(xué)通俗讀物。休閑通俗文學(xué)是中職生最喜歡閱讀的課外讀物，閱讀文學(xué)書(shū)刊通常有：

小說(shuō)類(lèi)：《幻城》、《夢(mèng)里花落知多少》、《左手倒影右手年華》、《三重門(mén)》、《零下一度》、《像少年啦飛馳》、《哈利?波特》、《第一次親密接觸》。

雜志類(lèi)：《讀者》、《意林》、《萌芽》、《心靈雞湯》。

漫畫(huà)類(lèi)：《棋魂》、《太夜叉》、《漫友》、《通靈王》。中職學(xué)校自己創(chuàng)辦的文學(xué)刊物。

閱讀名著這類(lèi)純文學(xué)作品的中職生很少。

3　多數(shù)中職生是借閱文學(xué)作品。一般到外面書(shū)攤、學(xué)校圖書(shū)館，或是朋友們處得到文學(xué)作品。

成功人士、強(qiáng)者和幽默家是中職生最喜歡的書(shū)中人物。中職生喜歡的人物有：喜劇人物、言情小說(shuō)中的男女主人公、超自然人物(如神仙鬼怪等)、偵探、軍人、歷史英雄人物、勤奮努力者、有冒險(xiǎn)精神的成功者、科幻人物(如機(jī)器人等)、同齡人。

4　尋找心靈的慰藉是中職生認(rèn)同閱讀文學(xué)作品的首要目的。大多數(shù)中職生都認(rèn)為能從文學(xué)作品中獲得心靈的慰藉，深入閱讀的少，當(dāng)然，其中也有注重閱讀內(nèi)在價(jià)值，即為了拓寬知識(shí)面和增強(qiáng)文化修養(yǎng)的。

5　接觸過(guò)不良文學(xué)讀物的中職生有，但人數(shù)有限。將近有1/5的中職生承認(rèn)，他們?cè)谡n外閱讀中看過(guò)一些黃色的不良文學(xué)讀物。

從上面我們可以用一些詞語(yǔ)來(lái)概括當(dāng)前中職生的文學(xué)消費(fèi)方式是以輕松、休閑文學(xué)作品為主，目的是獲得心靈上的慰藉以消磨時(shí)光，文學(xué)消費(fèi)已成為他們生活學(xué)習(xí)中不可缺少的一部分，但中職生對(duì)文學(xué)作品的深度閱讀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有少數(shù)學(xué)生受到不良作品的影響。

二、當(dāng)前中職生文學(xué)消費(fèi)方式的原因分析

我們知道消費(fèi)方式首先是受客觀條件的制約，同時(shí)還受消費(fèi)者本身的個(gè)性、情感偏好等主觀因素的制約。中職生的文學(xué)消費(fèi)方式與外在的客觀文學(xué)環(huán)境有關(guān)，當(dāng)然也與中職生的心理特征及他們的個(gè)性、偏好有關(guān)，從上面中職生的文學(xué)消費(fèi)方式的現(xiàn)狀我們可以看出以下幾點(diǎn)原因：

1　整個(gè)消遣性文學(xué)生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境對(duì)中職生文學(xué)消費(fèi)方式的決定性影響。在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的時(shí)代，以世俗化、感性化為特征的消費(fèi)趣味成為了商品社會(huì)主導(dǎo)性的趣味，同時(shí)印刷和出版等傳播媒介得到了廣泛運(yùn)用，文學(xué)的生產(chǎn)更多地關(guān)注市場(chǎng)效應(yīng)和消費(fèi)趣味，在這種消費(fèi)主義盛行的情況下，文學(xué)也以一種宣泄和釋放為目的，通俗文學(xué)取代了嚴(yán)肅文學(xué)，亞文學(xué)替代了純文學(xué)，社會(huì)商品化的侵蝕使文學(xué)作品的價(jià)值更多地體現(xiàn)在消閑性上，它能夠給作者帶來(lái)利潤(rùn)也能夠給讀者以新鮮的感官刺激，因此在商品社會(huì)里為思考生活追求真理而進(jìn)行閱讀的人在減少，消費(fèi)性閱讀成為了當(dāng)今社會(huì)主流的文學(xué)消費(fèi)方式。

這種消遣性文學(xué)生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境的影響到中職生在文學(xué)作品的消費(fèi)上，他們有更多的選擇消遣性文學(xué)作品的機(jī)會(huì)，而他們也更青睞于娛樂(lè)、消遣性的“快餐文學(xué)”。“現(xiàn)在班上流行的那些書(shū)，像《幻城》、《麻雀要革命》之類(lèi)的，我們都喜歡看”某職校學(xué)生阿敏說(shuō)，她喜歡的漫畫(huà)有《偵探柯南》、《海盜路飛》，“都是講勵(lì)志和友情的”，“我很喜歡郭敬明的《幻城》，而且他長(zhǎng)得很帥啊!”她還喜歡讀愛(ài)情小說(shuō)。

2　中職生的心理特征及他們的個(gè)性、偏好對(duì)他們的文學(xué)消費(fèi)方式產(chǎn)生必然影響。讀者對(duì)文學(xué)作品的享用不僅僅意味著獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)上的使用價(jià)值，它更是一次精神之旅，讀者在與文學(xué)商品的交融碰撞中建構(gòu)自身的價(jià)值，因而，不同的群體有不同的品位和判斷力，他們的文學(xué)消費(fèi)方式就會(huì)不一樣，他們會(huì)從自己的興趣、愛(ài)好、知識(shí)水平來(lái)選擇自己的文學(xué)作品和閱讀等有關(guān)的文學(xué)行為。中職生的心理特征及他們的興趣、愛(ài)好、偏好必然影響到他們的文學(xué)消費(fèi)方式。

(1)在成長(zhǎng)心態(tài)上，中職生已具有自主能力而不過(guò)分依賴(lài)?yán)蠋煟晕乙庾R(shí)也非常“早熟”，在文學(xué)閱讀中他們不愿意輕易接受老師指定的“經(jīng)典”而是堅(jiān)持自己去選擇。他們經(jīng)常提到的就有“名著太沉悶了，很多把現(xiàn)實(shí)捕寫(xiě)得太殘酷，不想看，不喜歡”，而通俗文學(xué)作品如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、青春小說(shuō)、科幻作品中的主人公往往也是個(gè)性鮮明的人物，這些人物正是中職生心中的自我，因而他們必然選擇這類(lèi)文學(xué)作品。

(2)中職生普遍具有自卑心理。尤其是城市職中的學(xué)生，他們從家鄉(xiāng)來(lái)到城市，目睹城市的富貴繁華，備感自身的渺小，自卑情緒常伴著他們。中職生雖然普遍自卑，但內(nèi)心仍有美好的向往，尤其是進(jìn)入職中后，他們大都希望重新開(kāi)始，表現(xiàn)出較強(qiáng)的上進(jìn)心。但求勝心切，文化基礎(chǔ)較差，因此其良好愿望常難以達(dá)成，結(jié)果情緒一落千丈。這時(shí)他們就會(huì)選擇輕松、愉快的文學(xué)作品來(lái)排遣心中的這種苦悶。因此，輕松、消閑、宣泄就成為中職生閱讀文學(xué)作品的動(dòng)機(jī)和時(shí)尚。

他們?cè)谶x擇文學(xué)作品中更多的是強(qiáng)調(diào)休閑作品，科幻小說(shuō)、漫畫(huà)、青春小說(shuō)讀起來(lái)“感覺(jué)很親切、輕松”。而這類(lèi)作品往往有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的想像力，融會(huì)了古今中外的特色，這些正是學(xué)生們所憧憬的。二是這些文學(xué)作品的情感貼近中職生的內(nèi)心，如呂歸塵的《縹緲?shù)洝返鹊闹鹘怯刑喈?dāng)前中職生在成長(zhǎng)過(guò)程中深切體驗(yàn)的情感：孤獨(dú)、不解、寂寞、擔(dān)憂(yōu)、恐懼。這些主角就像現(xiàn)實(shí)中的中職生，為了擺脫這種情感而拼命尋找和維護(hù)友情。三是這些文學(xué)作品中的社會(huì)好像是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的折射：外面世界的大人們有自己大體明確的道德信念和事業(yè)追求，而中職生們似乎還生活在另一個(gè)世界，在那個(gè)奇幻的境界中學(xué)生們可以觀照現(xiàn)實(shí)世界和他們心靈中的問(wèn)題，他們?cè)诟袆?dòng)之余將幻想文學(xué)作品作為重要的生活消費(fèi)品，從而獲得精神寄托。

(3)中職生更渴望表現(xiàn)展示和理解自己。但他們大多是被動(dòng)地等待他人來(lái)理解自己，而缺乏對(duì)他人的理解。所以他們有時(shí)也選擇學(xué)校刊物，或是在其中找到自己的心得，或把自己的心聲寫(xiě)人其中。

(4)中職生由于沒(méi)有高考?jí)毫Γ踔量梢哉f(shuō)有一些中職生心靈相當(dāng)空虛的，而且生活圈子集中易于互相影響，在他們眼里，讀文學(xué)作品如同吃冰淇淋一樣想得

到的是感官的享受或情緒的發(fā)泄。

(5)中職學(xué)生語(yǔ)文基礎(chǔ)薄弱。表現(xiàn)為“聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)”幾乎無(wú)一過(guò)關(guān)，聽(tīng)話(huà)不得要領(lǐng)，說(shuō)話(huà)詞不達(dá)意，閱讀障礙重重，寫(xiě)作言之無(wú)物，錯(cuò)別字連篇，不會(huì)寫(xiě)請(qǐng)假條，語(yǔ)文測(cè)驗(yàn)得幾分……此類(lèi)情況在學(xué)生中相當(dāng)普遍，所以他們不會(huì)花太多的時(shí)間去接觸“名著”，而通俗文學(xué)讀物的閱讀卻全然兩樣，通俗讀物的“快餐化”甚至“傻瓜化”，能消除審美距離，掃平閱讀障礙，中職生無(wú)須訴求教師的闡釋與指導(dǎo)，自己都能很自由地看完。

三、加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前中職生文學(xué)消費(fèi)方式的指導(dǎo)，促進(jìn)他們的健康成長(zhǎng)

文學(xué)作為一種特殊的商品，文學(xué)消費(fèi)表現(xiàn)出與其他商品不一樣的二重性，一方面，它具有物質(zhì)屬性．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的各種因素如價(jià)格、包裝等，另一方面，文學(xué)又是一種精神產(chǎn)品，它制約著消費(fèi)者的精神生活水平。當(dāng)閱讀的目的不再是叩問(wèn)和解惑而單純是為了娛樂(lè)和消遣，當(dāng)靈智的追求讓位于感官的刺激時(shí)，閱讀便日益退化為一種消費(fèi)方式。以“生產(chǎn)快樂(lè)”為標(biāo)榜的原則不斷顛覆、解構(gòu)著我們珍視的傳統(tǒng)價(jià)值，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)影響到年青一代文化心理的正常發(fā)育，導(dǎo)致其精神世界的平面化，產(chǎn)生平庸的生活趣味與價(jià)值，在中職生的文化素質(zhì)普遍下降的情況下，建設(shè)較高品位的中職生文學(xué)消費(fèi)環(huán)境和氛圍具有重要的意義。

1　從加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的高度，認(rèn)識(shí)提高中職生文學(xué)消費(fèi)的重要意義。現(xiàn)在正是國(guó)家大力發(fā)展職業(yè)教育的時(shí)候，大量的中職生的文學(xué)消費(fèi)方式的好壞，可以說(shuō)直接影響到我國(guó)未來(lái)大批的職業(yè)工作者的文化素質(zhì)和精神風(fēng)貌。很多中職生在閱讀中確實(shí)有偏愛(ài)輕松、膚淺，回避?chē)?yán)肅、深刻的傾向，閱讀日益從“心靈的呼吸”退化為“一次性的消費(fèi)行為”。這的確令人擔(dān)憂(yōu)。怎樣才能找到改變這種局面的有效的辦法?解決問(wèn)題的關(guān)鍵是什么?從教育領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)這個(gè)層面上說(shuō)，應(yīng)當(dāng)帶頭端正辦學(xué)指導(dǎo)思想，實(shí)現(xiàn)向素質(zhì)教育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)積極關(guān)心中職生的文學(xué)生活消費(fèi)并統(tǒng)籌規(guī)劃，從為中職生的文學(xué)消費(fèi)生活提供經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、師資的保證，創(chuàng)造一個(gè)必要的良好活動(dòng)環(huán)境。