緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

關(guān)鍵詞：

互聯(lián)網(wǎng)+；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)文化消費

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中的形態(tài)、形式、內(nèi)容變得日益廣泛，所以為了更好地研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費行為，就必須對其現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并采取針對性的措施，切實加強(qiáng)對其的優(yōu)化和完善，最終有效的引導(dǎo)和推動網(wǎng)絡(luò)文化消費的健康發(fā)展。

一、現(xiàn)狀分析

(一)網(wǎng)絡(luò)文化消費呈現(xiàn)快速的增長趨勢

當(dāng)前，我國在網(wǎng)絡(luò)文化市場上正在快速的發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)民數(shù)量的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，使得網(wǎng)絡(luò)文化消費每年都在呈現(xiàn)迅猛的增長，且正從PC端逐步轉(zhuǎn)移到移動終端。僅2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)文化市場的營業(yè)收入就高達(dá)1017.2億元。

(二)消費主體多元化年輕化

當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中，主要是以網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻、游戲和文學(xué)四大類，且大學(xué)生成為主力軍，更加注重和喜愛網(wǎng)絡(luò)文化消費[1]。

二、問題分析

目前，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中雖然十分活躍，但是在實際過程中，還存在很多隱憂與問題，必須引起我們的重視。

(一)消費內(nèi)容質(zhì)量低下

當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)沒能結(jié)合大學(xué)生提升文化的需要。雖然文化消費領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量較多，但是在獨特力和創(chuàng)新力上則較為缺乏，尤其的同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重。文化市場利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而過度的商業(yè)化，導(dǎo)致其逐利性較強(qiáng)。因而很多網(wǎng)絡(luò)文化作品具有量多質(zhì)少的特點，影響了文化消費市場的穩(wěn)健發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)文化作品參差不齊

在網(wǎng)絡(luò)文化市場中，很多作品的娛樂化較為嚴(yán)重，甚至存在低俗化的趨勢，有的扭曲經(jīng)典、有的調(diào)侃崇高，有的顛覆歷史，有的善惡不變，有的追求奢華，有的炫富擺闊，雖然其多元化的形式，但是在發(fā)展優(yōu)秀文化的同時還面臨著糟粕文化并行的局面，這就會導(dǎo)致大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀、價值觀以及社會道德認(rèn)知下降。而在這的背后主要是由于受到利益的驅(qū)使，加上創(chuàng)作者的水平等，導(dǎo)致所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文化作品的價值觀念缺乏情緒化和理性化的傾向。

(三)缺乏成熟的消費模式和理念

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文化消費模式還存在諸多不完善的地方。而大學(xué)生正處于人生觀和價值觀逐步形成與發(fā)展的階段，其在網(wǎng)絡(luò)文化消費中表現(xiàn)的各種消費行為，更多的是自己的主觀感性意識，但是在理性思考上則較為缺乏，受到面子需求以及追求新鮮事物等影響下，導(dǎo)致其芒杜的從眾消費和超前消費，并沒能適度的把握和合理的消費。而大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定，消費水平有限，所以盲目過度消費將導(dǎo)致其面臨嚴(yán)重的影響[2]。

三、強(qiáng)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為引導(dǎo)的幾點對策

(一)致力于結(jié)構(gòu)的調(diào)整

這里調(diào)整結(jié)構(gòu)，主要是將網(wǎng)絡(luò)文化作品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，盡可能地提高網(wǎng)絡(luò)文化精品的供給，切實注重網(wǎng)絡(luò)文化消費潛力的釋放，進(jìn)而更好地促進(jìn)大學(xué)生文化消費的繁榮發(fā)展，同時還能更好地符合大學(xué)生群體在精神需求上的多樣化特點，所以必須創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的文化嘴貧，促進(jìn)文化產(chǎn)品供給改善，保證文化產(chǎn)業(yè)繁榮，既要多樣多種全面發(fā)展，又要保重其質(zhì)量品質(zhì)，才能更好地促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費的改進(jìn)。在當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，作為政府部門，需要盡可能地將管理與服務(wù)流程進(jìn)行不斷的完善，將市場主體的主動積極性和創(chuàng)造性提升，才能更好地引導(dǎo)文化市場提供更好更多的文化精品，并在資金、政策上加大支持力度，強(qiáng)化結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，方能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級。

(二)致力于管理工作的開展

這就需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文化市場管理體系的完善，切實加強(qiáng)管理工作的開展，利用其不斷的適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，針對性的設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對消極文化產(chǎn)品的打擊，納入黑名單管理制度，建立健全網(wǎng)站監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對不良網(wǎng)絡(luò)文化的抵制，才能更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化市場環(huán)境的凈化。

(三)加強(qiáng)引導(dǎo)工作的開展

在加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文化市場監(jiān)督管理的同時，還應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生的引導(dǎo)，引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀念，并在政府和社會以及學(xué)校和家庭全面加強(qiáng)對其的合理監(jiān)督與協(xié)調(diào)，樹立良好的消費信心，采取適當(dāng)?shù)慕逃齼?nèi)容，加強(qiáng)對其消費心理的分析，才能更好地促進(jìn)其合理的消費和健康的成長。因而必須加強(qiáng)對其的消費引導(dǎo)和教育[3]。

四、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費行為具有多元化的特點，加上受到網(wǎng)絡(luò)文化市場中不良思想的影響，以及大學(xué)生自身的消費觀念不成熟，導(dǎo)致其在消費行為上存在諸多弊端，所以為了促進(jìn)其健康的成長，我們必須切實注重對其的消費引導(dǎo)，調(diào)整文化作品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的同時，還要切實強(qiáng)化對其的監(jiān)督，才能更好地引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀和價值觀。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏心雨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費觀教育探析[D].上海師范大學(xué)，2016.

篇（2）

中圖分類號：F274.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0025-02

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，校園網(wǎng)的不斷健全，大學(xué)生擁有電腦比率的不斷攀升，保障了大學(xué)生上網(wǎng)的基本條件。大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費具有以下意義：

①產(chǎn)品方面。在網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品的可比性可選擇性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品一般具有技術(shù)性、創(chuàng)新性、服務(wù)等無形產(chǎn)品的特點。這也正是大學(xué)生這一年輕群體的目標(biāo)消費產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品選擇上比實體店品種多、款式新，更能符合大學(xué)生的要求。②價格方面。網(wǎng)絡(luò)營銷價格低于實體店，甚至許多，因此，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物也縮減了開支節(jié)約了成本。③便利性方面。隨著物流的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物實現(xiàn)了足不出戶，可以大范圍選擇商品，直到商家通過物流送貨上門。④時間方面。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)24小時營業(yè)，實現(xiàn)了隨時購物，沒有時間限制，這既方便了大學(xué)生們購物的時段選擇，也大大節(jié)省了時間成本。

2 對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度研究的必要性

經(jīng)濟(jì)學(xué)中“二八理論”揭示了忠誠消費者給企業(yè)帶來的巨大利潤，因此網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的競爭是對顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就擁有了勝利的籌碼。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場不可低估的份額，為了企業(yè)能夠更高效、更長遠(yuǎn)的盈利，對大學(xué)生消費忠誠度的研究勢在必行。顧客忠誠度在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的重大作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①企業(yè)利潤的來源，也是品牌資產(chǎn)衡量的指標(biāo)。有的消費者熱衷某一品牌，把使用這一品牌當(dāng)做驕傲和自豪，有的甚至把它當(dāng)做身份地位的象征。這些消費者不僅自己使用，還向別人推薦，潛移默化中提高了品牌知名度和美譽(yù)度。②大大降低了營銷成本和企業(yè)風(fēng)險。爭取一個新顧客比維系一個老顧客多花近20倍的成本，忠誠客戶又是企業(yè)利潤的源頭。在現(xiàn)在營銷環(huán)境下，穩(wěn)定的客戶群無疑是將企業(yè)風(fēng)險最小化。③擴(kuò)大品牌的市場份額。忠誠的顧客被有遠(yuǎn)見的企業(yè)當(dāng)做重要的資源，有了這個市場資源，品牌的市場份額才得以擴(kuò)大。這些忠誠顧客的示范作用及他們的口碑能更好的吸引新的顧客。④有利于信息的反饋，使企業(yè)制定更合理的方針政策。信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵要素，忠誠的顧客往往反饋給企業(yè)他們真實的需求與行為，讓企業(yè)能制定方針更好的符合他們的消費行為，適應(yīng)市場需求，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

3 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度的因素

影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度的因子比較復(fù)雜，它是由一系列與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成的，營銷學(xué)界的學(xué)者對此劃分也不盡相同。在此運用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度的影響因子進(jìn)行分類。

3.1 核心產(chǎn)品因素

核心產(chǎn)品層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者想要真正購買的基本效用或益處。商品效用就是核心產(chǎn)品層次中影響消費者忠誠度的因素之一，消費者只有當(dāng)商品效用能夠滿足其需求時才能滿足其需求，進(jìn)而進(jìn)行消費活動；也只有當(dāng)商品效用切身實地滿足購買者的需求才會引導(dǎo)顧客再次購買，鎖定他們的消費忠誠度。

3.2 有形產(chǎn)品因素

有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。對于物質(zhì)產(chǎn)品而言，有四點應(yīng)該特別注重：商品的品牌；商品的質(zhì)量；商品的包裝以及商品的區(qū)域適用性。在網(wǎng)絡(luò)消費時，商品的品牌和質(zhì)量是影響消費者忠誠度的有形產(chǎn)品因素。

①商品的品牌。品牌是一個市場概念，它是產(chǎn)品的牌子，實際上指在某個行業(yè)中具有一定美譽(yù)度和知名度的商標(biāo)。商品品牌可以對消費者做一個感情度量，是測量消費者忠誠度的因子，從而更好地穩(wěn)定市場地位，提升品牌價值。②商品的質(zhì)量。商品使用價值的尺度即為商品的質(zhì)量，商品能夠暢銷從根本上說也是得益于商品的使用價值。根據(jù)質(zhì)量彈性理論可知當(dāng)消費者對所購商品的質(zhì)量很滿意時，他對此商品的忠誠度也相對會提高。

3.3 期望產(chǎn)品因素

①商品價格。價格是商品價值的表現(xiàn)形式，商品質(zhì)量和商品效用是商品價值的主要因素，當(dāng)某幾種商品的質(zhì)量和效用同時滿足消費者的需求時，商品價格就成了消費者購買的主要考量因素，此時只有價格最優(yōu)化的商品才可能獲取消費者親睞，因此說商品價格是獲取和提升消費者忠誠度的影響因子之一。②網(wǎng)站設(shè)計和交易流程設(shè)計。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費群體是一個年輕活力、思想潮流、個性化凸顯的群體，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對該群體的獨特性，將網(wǎng)站、交易流程等頁面設(shè)計的符合他們的審美及情感要求，只有這樣才能激發(fā)他們的消費興趣，引導(dǎo)再次購買。③互動服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)營銷，消費者不能切身實地的了解商品的各項性能，此時，買房若是能提供較好的互動服務(wù)將更有機(jī)會贏得一個新顧客以及提高一個老顧客的忠誠度。

3.4 外延產(chǎn)品因素

①信息的真實可靠性。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息于消費者來說，不僅是商家提供商品的各項信息，還包括物流途中供消費者查詢的信息。這些信息可能會引導(dǎo)消費者的購買行為，但若是信息不真實，將永遠(yuǎn)地失去老顧客，顧客忠誠度會受其不可泯滅的影響。②物流質(zhì)量。第三方物流是網(wǎng)絡(luò)營銷中不可或缺的一部分，它從情感上無聲無息地影響著消費者忠誠度。很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)購商品并不為己用，而是需要在某一日前送達(dá)到饋贈者手里，由于物流延誤了時間，此消費者將可能不會再選擇網(wǎng)絡(luò)購物。③售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費不僅僅局限于傳統(tǒng)消費那樣對產(chǎn)品的需求，更是對服務(wù)的需求，是產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣將很大程度上影響著消費者的忠誠度。④商家信譽(yù)和網(wǎng)站聲譽(yù)。信譽(yù)是企業(yè)的名片盒無形資產(chǎn)，當(dāng)消費者網(wǎng)絡(luò)購物時，首先會選擇一個他認(rèn)為信譽(yù)良好的網(wǎng)站，以防損失；然后選擇一家信譽(yù)等級較高的商家。在一次購買滿意后，第二次、第三次的購買時將會更可能選擇第一次的網(wǎng)站和商家。信譽(yù)無形之中也成為了樹立和提高顧客忠誠度的砝碼。

3.5 潛在產(chǎn)品因素

在日常的實體消費中，不少人會選擇店面開業(yè)、節(jié)假日等特殊時間購物，一部分原因因為此時商品不僅有打折優(yōu)惠，還有禮品饋贈等增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此，適時適量地增值服務(wù)不僅可以薄利多銷以量換價，更能贏得不少網(wǎng)絡(luò)消費者的忠誠。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷中維護(hù)、提升大學(xué)生消費忠誠度的對策

4.1 核心產(chǎn)品層次的改進(jìn)措施

消費者購買商品從本質(zhì)上說就是為了獲取商品的效用，商品的效用將直接決定了消費者的忠誠程度影響著商品的長遠(yuǎn)利益，這就要求商家實事求是，不生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣效用不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從源頭上獲取并提升大學(xué)生消費者的忠誠度。

4.2 有形產(chǎn)品層次措施

培養(yǎng)消費者的品牌忠誠不僅可以穩(wěn)固品牌地位，還可以凝聚并提升品牌價值。提升消費者的品牌忠誠。一、品牌的市場定位要明確，因地因人制定不同的品牌定位；二、強(qiáng)化廣告中的情感訴求，以獲取消費大眾的認(rèn)可；三、提供額外的贈品與服務(wù)，提高大學(xué)生消費者的滿意度，使他們的重復(fù)購買動機(jī)得到強(qiáng)化；四、妥善解決品牌危機(jī)，遇到危機(jī)要勇于承擔(dān)責(zé)任、真誠面對以更快的化解危機(jī)，防止因危機(jī)動搖消費者對品牌的忠誠。

所購買商品的好壞、使用壽命的長短是商品質(zhì)量的表現(xiàn)形式。大學(xué)生消費者勢必傾向于使用價值最大化的商品。只有生產(chǎn)企業(yè)在商品生產(chǎn)時切實做好質(zhì)檢工作，層層把關(guān)才能確保商品的質(zhì)量，也才能讓消費者忠于此種商品的購買。

4.3 期望產(chǎn)品層次措施

眾多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者就是青睞于網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷中在確保商品品質(zhì)的同時，制定讓消費者滿意的價格將會更大限度吸引消費者多次重復(fù)購買，增進(jìn)他們的忠誠程度。

網(wǎng)站設(shè)計與交易流程設(shè)計只是一個web頁面，它的目標(biāo)不是所有普通大眾，而是直接的網(wǎng)絡(luò)消費者。在網(wǎng)站設(shè)計和交易流程設(shè)計時，商家應(yīng)根據(jù)商品的特點，受眾的不同細(xì)分市場，制定符合各個不同細(xì)分市場群體需求的設(shè)計軟件。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制并未健全，互動服務(wù)存在涉及面小、涉及層次較低、商家態(tài)度欠佳等問題。然而，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者由于對商品的各種性能了解面廣，各項指標(biāo)較明確，對互動服務(wù)這塊要求較高，所以說，商家針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費這一特定群體只有提供更優(yōu)質(zhì)的互動服務(wù)才有助于他們的網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度提升。

4.4 外延產(chǎn)品層次措施

外延產(chǎn)品可以說是塑造價值給客戶的一個重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商家銷售的不僅是產(chǎn)品本身，還可能是機(jī)會。但不管是什么，他們都會在客戶那里尋求顧客的終身價值。信息服務(wù)真實性的強(qiáng)化能夠不斷提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者對商家的信任；獨立于買房賣房的第三方物流質(zhì)量、速度應(yīng)加大保障力度，從而提高消費者網(wǎng)購的的積極性；售后服務(wù)的完善及健全對有助于消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的忠誠度的穩(wěn)固提升；商家及網(wǎng)站信譽(yù)這張名片將決定了消費者對其的第一印象，加強(qiáng)信譽(yù)聲望的提升對消費者網(wǎng)購忠誠度形成以至于深化起到了至關(guān)重要的作用。

4.5 潛在產(chǎn)品層次的措施

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費群體是未來的實力階級，網(wǎng)絡(luò)營銷目前對此群體的市場占有勢必是贏得未來市場份額的砝碼。商家可以從大學(xué)生學(xué)識程度，對經(jīng)濟(jì)商品的認(rèn)識角度出發(fā)，多推出一些增值服務(wù)，經(jīng)常做些優(yōu)惠活動、贈送一些小禮品，對于商家不僅是以小的犧牲換取大的利潤空間，更多的是加深了大學(xué)生消費群體對網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度的程度。

5 結(jié) 語

篇（3）

電子商務(wù)時代的到來對不同的消費群體都產(chǎn)生了深刻的影響，網(wǎng)絡(luò)消費以其方便、快捷、實惠等特點被越來越多的人所接受并在大學(xué)生群體中漸趨流行，消費規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。根據(jù)2017年1月CNNIC的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群提升至95.1%；手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)4.69億，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)消費的快速發(fā)展創(chuàng)造了一個嶄新的生活形式，互聯(lián)網(wǎng)被賦予了更廣泛的意義，網(wǎng)絡(luò)消費對整個社會的影響進(jìn)入了一個新階段。2017年4月我們采用問卷調(diào)查的方式對河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)400名不同年級不同專業(yè)的在校大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，共回收有效問卷365份，有效回收率91%。問卷內(nèi)容主要包括大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀分析、存在的問題及原因，并結(jié)合電子商務(wù)、市場營銷、心理學(xué)等方面的內(nèi)容。通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為和心理表現(xiàn)的分析，進(jìn)而了解個體差異和群體特征，并根據(jù)相關(guān)理論提出相應(yīng)的解決對策，引導(dǎo)高校大學(xué)生理性、健康地消費。

1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素

1.1追求個性時尚的心理

陳似海學(xué)者提出，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費群體呈現(xiàn)出獨有的群體特征，在消費類型和群體影響力等方面與其他的網(wǎng)絡(luò)消費群體有很大的不同[2]。大學(xué)生群體思維敏捷、追求時尚、充滿活力，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的新興領(lǐng)域，他們對新鮮事物的接受速度最快、興趣度最高，而求新、求異的心理也成為大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費的主要原因。

1.2網(wǎng)絡(luò)消費的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)消費的方便性和實用性使大學(xué)生對網(wǎng)上消費越來越熱衷，并得到了大學(xué)生群體的廣泛認(rèn)可。形象地說，網(wǎng)絡(luò)消費等于是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制，利用網(wǎng)絡(luò)直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)[3]。因此，網(wǎng)上消費與實體店相比的潛在優(yōu)勢成為大學(xué)生選擇的重要方面。

1.3消費水平差異

大學(xué)生群體的消費水平因家境而不同，家庭生活寬裕、生活水平較高的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費率明顯高于生活水平低和家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生，而經(jīng)濟(jì)水平的差異也已成為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素。

1.4網(wǎng)絡(luò)消費的安全性

大學(xué)生具有較高的認(rèn)知能力，對網(wǎng)上消費信息的安全性和商品質(zhì)量持謹(jǐn)慎態(tài)度。例如，網(wǎng)購填寫個人信息、收貨地址和電話號碼以及銀行卡賬號和密碼等關(guān)鍵信息時，如果隱私信息和商品質(zhì)量受到質(zhì)疑，大學(xué)生一般會選擇放棄網(wǎng)上購物，這表明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全的警惕性較高。

2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題

2.1消費結(jié)構(gòu)不合理

胡立源學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)消費很大程度上淡化了大學(xué)生的思想品德意識和道德意識，這會直接影響大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活[4]。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費主要集中在購買服裝與化妝品、飾品方面，分別占68.50%與52.50%。其次，用于手機(jī)、平板電腦、筆記本等電子通訊產(chǎn)品的消費也占到49.25%，尤其隨著手機(jī)的快速更新?lián)Q代，很多大學(xué)生受攀比享受思想的影響，過分追求高價位品牌手機(jī)，而用于購買書籍等有關(guān)學(xué)習(xí)方面的消費卻只占到38.75%。這說明隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升、生活條件的改善，大學(xué)生的消費行為也更傾向于日常用品消費與休閑娛樂消費，但用于書籍等學(xué)習(xí)類支出所占比重較少。部分大學(xué)生由于過度追求高消費，超出了本身所能承受的能力，影響到正常的學(xué)習(xí)、生活，可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)失調(diào)的弊端。

2.2盲目消費，缺乏規(guī)劃

由于大學(xué)生消費欲望強(qiáng)，群體強(qiáng)，很容易導(dǎo)致“沖動性購買”行為。調(diào)查顯示，“看到喜歡的就買”與“看到促銷活動就買”的同學(xué)分別占31%與37%，另有37.25%的大學(xué)生對自己網(wǎng)絡(luò)消費的數(shù)額沒有明確計劃，43%的同學(xué)對于自身需求沒有準(zhǔn)確的定位。可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費缺少規(guī)劃的現(xiàn)象十分普遍，因一時興致而盲目消費，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的消費行為也時有發(fā)生。此外，網(wǎng)絡(luò)貸款的興起也成為導(dǎo)致大學(xué)生沖動性購買行為的主要原因，獲取消費資金渠道的增多使他們過于追求時尚潮流，消費觀念受到扭曲，很容易陷入非理性消費的誤區(qū)。

2.3從眾消費、攀比消費現(xiàn)象嚴(yán)重

薛紅燕和紀(jì)峰學(xué)者提出，大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀中存在著一些問題，對大學(xué)生群體產(chǎn)生了消極影響，比如攀比心理嚴(yán)重[5]。由于大學(xué)生群體正處在心智轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，對于琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)難以自控，總是追求一些有個性的消費選擇，極易形成攀比心理，從而盲目地進(jìn)行消費。調(diào)查顯示，在回答“當(dāng)周圍同學(xué)朋友都購買某種商品，你會怎么做”時，41.75%的大學(xué)生選擇購買，41.25%的大學(xué)生表示會跟隨潮流，不甘落后于別人，而追求高價位、高品位消費體驗的大學(xué)生分別占到20.75%與19%。這表明大學(xué)生周圍的人尤其是同學(xué)或朋友的消費行為對其都會產(chǎn)生很大的影響。其次，在消費過程中，盲目追求高消費體驗也成為從眾、攀比消費的主要影響因素。

2.4消費安全意識不足，權(quán)益缺乏保障

由于網(wǎng)絡(luò)世界本身具有的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費面臨更多的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，78.25%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費時通常選擇第三方支付完成交易，但其中僅有34%的大學(xué)生認(rèn)為交易的安全性應(yīng)列入網(wǎng)絡(luò)消費的考慮因素之中，37.75%的同學(xué)表示很少考慮或沒有考慮過；有17.75%的同學(xué)表示有過網(wǎng)上消費被騙的經(jīng)歷，但僅有14.25%的大學(xué)生表示網(wǎng)購中商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，會積極采取措施，維護(hù)自身權(quán)益。由此看出，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費時缺乏相應(yīng)的安全意識與維權(quán)意識，而當(dāng)面對消費安全風(fēng)險時，又缺少必要的防范措施。

3優(yōu)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的建議與對策

根據(jù)上文對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費存在的客觀問題和原因的分析，筆者認(rèn)為解決大學(xué)生消費意識問題，是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程。只有把自我教育、學(xué)校教育、家庭教育以及社會教育等多種方式、多種手段緊密結(jié)合起來，形成“四位一體”的教育大環(huán)境，才能有效引導(dǎo)大學(xué)生群體養(yǎng)成理性的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣。

3.1樹立理性、健康的消費意識

大學(xué)生應(yīng)嚴(yán)格要求自己，保持勤儉節(jié)約的好習(xí)慣，不追求攀比消費、奢侈消費，在網(wǎng)絡(luò)消費中要踐行可持續(xù)消費理念，充分發(fā)揮主觀能動性，做到理性消費，堅決抵制其中的信息誘導(dǎo)，不斷增強(qiáng)自身艱苦奮斗的意識[6]。(1)培養(yǎng)合理規(guī)劃意識，提升自我保護(hù)能力。大學(xué)生自身應(yīng)強(qiáng)化合理消費的意識，重視實用性，在消費過程中盡量選擇信譽(yù)好、評價高、售后服務(wù)好的商家。要正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費的兩面性，提高安全防范意識、維權(quán)意識，不輕信虛假的網(wǎng)絡(luò)消費信息，同時要提高網(wǎng)絡(luò)消費識別能力，不跟風(fēng)、不攀比，并且在交易時要選擇正規(guī)的交易渠道，掌握網(wǎng)絡(luò)消費中的主動權(quán)。(2)實踐鍛煉，提高自律能力。由于絕大多數(shù)學(xué)生還不具備獨立的經(jīng)濟(jì)能力，經(jīng)濟(jì)來源還是父母供給，不能真正體會掙錢的辛苦，導(dǎo)致他們的節(jié)儉意識薄弱。因此，應(yīng)積極鼓勵大學(xué)生投身實踐體驗社會生活，在鍛煉提升的過程中逐漸養(yǎng)成健康的消費習(xí)慣，矯正不良消費行為，提高網(wǎng)絡(luò)消費自律能力。

3.2加強(qiáng)校園文化建設(shè)，創(chuàng)新消費教育模式

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為受多種因素的影響，其中存在的盲目性和從眾性問題，反映出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費教育滯后的一面。高校應(yīng)根據(jù)大學(xué)生心理特點和消費需求，一方面積極優(yōu)化校園消費文化建設(shè)，另一方面發(fā)揮“第二課堂”的主陣地作用，創(chuàng)新消費道德教育的培養(yǎng)。(1)發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢。通過使用校園公眾號、官方微信、微博等傳播媒介，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立良好的消費風(fēng)尚，約束個人不良消費行為，為培養(yǎng)大學(xué)生理性消費意識創(chuàng)造輿論條件。(2)充分發(fā)揮“第二課堂”作用。例如：在教學(xué)模式上，除采取案例教學(xué)增強(qiáng)對學(xué)生的吸引力之外，還應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)生在群體性討論中學(xué)習(xí)社會熱點消費問題，實現(xiàn)教學(xué)的互動；還可以把書本理論與實踐案例生動地聯(lián)系起來，通過課程學(xué)習(xí)生活化、藝術(shù)化滿足不同大學(xué)生的需要，提高實踐教學(xué)效果。

3.3重視家庭教育

父母應(yīng)合理轉(zhuǎn)變家庭教育理念，與孩子經(jīng)常溝通、交流，了解孩子的日常消費情況，適當(dāng)調(diào)整孩子生活費的供給，營造勤儉節(jié)約的家庭環(huán)境并積極監(jiān)督子女的網(wǎng)絡(luò)消費動機(jī)。比如，可通過身邊的具體事例讓孩子意識到消費行為對一個人成長及發(fā)展的重要性，也可以以身作則，用生活中的點滴小事啟發(fā)引導(dǎo)孩子，糾正其不當(dāng)?shù)南M行為等。

3.4健全制度，加強(qiáng)監(jiān)管，優(yōu)化環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)消費以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為載體，很容易造成監(jiān)管方面的滯后，而長期監(jiān)管不到位會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費的混亂和無序。同時，相關(guān)法律的不健全、社會不良風(fēng)氣的存在等也對大學(xué)生網(wǎng)上消費產(chǎn)生不良影響。(1)完善政策，規(guī)范引導(dǎo)。國家應(yīng)根據(jù)發(fā)展要求出臺與之相適應(yīng)的政策引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費合理化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費監(jiān)管力度，對一些商家的非法經(jīng)營行為用法律的手段進(jìn)行規(guī)范，堅決打擊各種侵權(quán)行為，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢整治網(wǎng)絡(luò)消費存在的不正之風(fēng)，運用立法這個有力的武器有效引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)上消費，從而保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費者特別是大學(xué)生的利益。(2)凈化社會風(fēng)氣。要通過多種途徑促進(jìn)社會文明消費和合理消費，積極營造勤儉節(jié)約、適度消費的社會氛圍，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費安全的宣傳力度。其次，輿論媒體應(yīng)從社會責(zé)任出發(fā)，宣傳反對過度消費、片面消費的行為，為號召大學(xué)生理性消費創(chuàng)造積極向上的輿論環(huán)境。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費 消費心理 消費行為動因

個體自我形象定位決定大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費的青睞

（一）追求時尚化、風(fēng)格化，講求品味

大學(xué)生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險精神，求新心理強(qiáng)。尤其是面對一些信息技術(shù)領(lǐng)域的新產(chǎn)品，大學(xué)生往往充當(dāng)創(chuàng)新采用者、早期采用者的角色。但是大學(xué)生的求新心理明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的青年文化所追求的“另類”、“新潮”，它更多地體現(xiàn)為一種時尚化和風(fēng)格化。

（二）獨立自主、崇尚個性，價值觀多元化

當(dāng)代大學(xué)生自我意識強(qiáng)，個性彰顯，審美觀、價值觀多元，并且敢作敢當(dāng)，樂于彰顯自己不同于他人的獨特個性、品味與形象。個體對于個性的追求也就造就了大學(xué)生群體需求多樣化的特點。在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，大學(xué)生可以充分利用網(wǎng)絡(luò)上豐富的信息資源，主動進(jìn)行產(chǎn)品的評價選擇，無國界的信息共享足以使大學(xué)生尋找到自己心儀的風(fēng)格時尚，網(wǎng)絡(luò)上豐富的產(chǎn)品庫足以滿足大學(xué)生尋求差異、凸顯個性的需求，而網(wǎng)絡(luò)消費自身的時尚性特點和技術(shù)含量恰恰可以被大學(xué)生群體選為身份符號。由此說，個體自我形象定位決定了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費的青睞，注定了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的流行。

群體內(nèi)部溝通促成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的流行

現(xiàn)實生活中，人們以群體的形式生活、工作、學(xué)習(xí)，群體內(nèi)部存在著錯綜復(fù)雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內(nèi)部往往會逐漸形成某種群體文化與規(guī)范，消費行為也隨之趨同。

大學(xué)生群體溝通過程中，具有非常強(qiáng)的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優(yōu)越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認(rèn)同的一個標(biāo)簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。

對于大學(xué)生群體而言，網(wǎng)絡(luò)消費就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學(xué)生，作為追求時尚、特立獨行的大學(xué)生，作為自認(rèn)為以技術(shù)見長的大學(xué)生，自然會紛紛主動加入網(wǎng)絡(luò)消費的浪潮。

大學(xué)生的消費行為習(xí)慣加速網(wǎng)絡(luò)消費的流行

尋求方便、快捷的消費行為方式。作為20世紀(jì)80年代、90年代成長起來的年輕人，大學(xué)生講求生活品味、追求享樂的心理突出，加之學(xué)業(yè)、社交、成長方面壓力大、耗時多，就形成了大學(xué)生在消費過程中，注重即時、便利。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網(wǎng)絡(luò)消費彌補(bǔ)了這個缺陷。如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機(jī)票的推廣，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費的簡單快捷，從而深受大學(xué)生的喜歡。

對價格相對敏感且關(guān)注商品性價比。大學(xué)生群體的主要經(jīng)濟(jì)來源是父母資助，飲食和日常生活開銷占據(jù)了他們消費支出的大部分。所以大學(xué)生可任意支配的消費支出有限。因此，大學(xué)生普遍存在追求物美價廉、注重商品性價比的消費心理，講求實用、理性消費是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。網(wǎng)絡(luò)銷售因可以省去傳統(tǒng)銷售中諸如場地租金、員工工資、渠道費用等多項費用，所以銷售成本相對低廉。所以，網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣較大，價格相對便宜。比如網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝服飾，折扣可在50%以上。

大學(xué)生群體當(dāng)期的社會心理推動網(wǎng)絡(luò)虛擬消費

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費還有一項重要內(nèi)容，就是網(wǎng)絡(luò)虛擬消費。調(diào)查表明，大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)用于游戲、聊天、娛樂的比重普遍高于學(xué)習(xí)和購物，更有甚者，部分大學(xué)生染上網(wǎng)癮不能自拔。

在加強(qiáng)思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費觀念的同時，有必要深入探查大學(xué)生熱衷網(wǎng)絡(luò)虛擬消費的心理動因。筆者認(rèn)為，是大學(xué)生群體當(dāng)期的社會心理推動了網(wǎng)絡(luò)虛擬性消費的流行。

當(dāng)代大學(xué)生自我意識膨脹，習(xí)慣以自我為中心，喜歡支配、主導(dǎo)一切，個性比較張揚，現(xiàn)實生活中與人相處常有摩擦。另外，當(dāng)前大學(xué)生面臨的就業(yè)形勢不容樂觀，成長成才迫切度高，社會壓力大，而大學(xué)生挫折教育不足、心理調(diào)試能力較弱。因此，選擇網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，或可逃避現(xiàn)實，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網(wǎng)絡(luò)虛擬消費自然成為大學(xué)生的熱衷。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費與大學(xué)生心理特點恰相耦合，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的流行是必然。了解大學(xué)生消費心理，制定針對性的營銷策略，對于企業(yè)把握網(wǎng)絡(luò)消費這個愈行愈近的商機(jī)至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

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互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新鮮活力和無限商機(jī)，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬人。學(xué)生是最大的網(wǎng)絡(luò)消費群體，在全體網(wǎng)民中所占比例達(dá)30.6%。其中，高中和大專以上學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)到了較高的水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群上網(wǎng)比例接近飽和。

一、網(wǎng)絡(luò)消費行為的概念

傳統(tǒng)的消費行為在狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講，指消費者為索取、使用、消費物品所采取的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的心理因素主要是傳統(tǒng)觀念的束縛、個人隱私權(quán)得不到保護(hù)、價格預(yù)期得不到滿足、對網(wǎng)上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點及其對網(wǎng)絡(luò)消費者的心理。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的特征

崇尚個性時尚。個性化商品被越來越多的大學(xué)生追求，這和大學(xué)生追求自身的個性化密不可分。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的一個關(guān)鍵的動因是潮流和時尚的引導(dǎo)。在時尚趨勢的引導(dǎo)下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現(xiàn)個體的自身價值。

網(wǎng)購時間段比較集中。大學(xué)生因為平時需要上課，沒有時間上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購，晚上八點到十一點半是比較閑散的休息時間，所以平時網(wǎng)購時間一般集中在20：00-23：30，只有周末網(wǎng)購時間相對比較分散。雖然大學(xué)生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對大學(xué)生的網(wǎng)購時間并不會造成太大的影響。

消費的沖動性和跟風(fēng)性。大學(xué)生因為還沒有踏入社會，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體、同學(xué)推薦等的影響而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，具有一定的沖動性、盲目性和跟風(fēng)性。而且大學(xué)生平時生活比較集中，很容易受到好友或同學(xué)、班級、學(xué)院潮流的影響，從而產(chǎn)生跟風(fēng)消費的行為。另外，為了更好地促進(jìn)消費，各種購物類網(wǎng)站會通過多種感官沖擊、各種宣傳方式使消費者產(chǎn)生物美質(zhì)優(yōu)的商品大減價、大折扣、機(jī)會難得、機(jī)不可失的購物急迫心理。因為大學(xué)生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生并不理性的購物沖動。

三、基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特征的營銷策略

（一）運用個性化營銷策略

大學(xué)生作為新時代的網(wǎng)絡(luò)消費群體，非常崇尚個性、時尚的消費理念。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該緊緊抓住大學(xué)生的這一消費理念，提出針對大學(xué)生的個性化營銷策略。以大學(xué)生個性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個性時尚的商品供大學(xué)生選擇。除了提供個性化的商品以外，還可以提供個性化的搜索引擎。庫巴網(wǎng)是國內(nèi)知名的3C購物網(wǎng)站，在個性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點個性化推薦系統(tǒng)的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網(wǎng)站可以借鑒庫巴網(wǎng)的做法，針對大學(xué)生網(wǎng)購用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個“精品推薦”，基于大學(xué)生用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個“猜您喜歡”，根據(jù)用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關(guān)商品列表。這種個性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網(wǎng)購效率，還能達(dá)到個性化營銷的目的。

（二）靈活運用價格策略

價格優(yōu)惠是吸引大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素。因為大學(xué)生是純消費群體，經(jīng)濟(jì)來源主要是來自父母，比較偏好價位較低的網(wǎng)絡(luò)商品，網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，所以網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)采用低價策略。低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低，采取這種策略商家可以擴(kuò)大宣傳、提高網(wǎng)絡(luò)市場占有率。但是大學(xué)生可以在網(wǎng)上很容易地搜索到價格最低的同類產(chǎn)品，所以網(wǎng)上價格要注意比較同類商品在網(wǎng)站公布的價格，不能一味地用低價進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場的競爭，要根據(jù)自身的銷售成本制定價格，否則就會起到相反的效果。可以運用尾數(shù)定價等心理定價策略，給消費者造成一種心理沖擊力。

（三）靈活運用網(wǎng)絡(luò)促銷策略

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關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀；消費心理

大學(xué)生是社會上的一種特殊的群體，他們接受著高等的教育，無論是思想覺悟還是行動能力相對于其他社會群體來說都比較超前，知識或是眼界都比較豐富，對于新事物、新技術(shù)、新思想的有較強(qiáng)的接受和領(lǐng)悟能力，因此他們是網(wǎng)絡(luò)普及的直接對象。而隨著當(dāng)今中國社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步的發(fā)展和改革開放的深入，公民生活水平的大幅度提高，精神需求開始增加，大學(xué)生的外部消費環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化。由于網(wǎng)民增長和普及率進(jìn)入了相對平穩(wěn)的時期，網(wǎng)絡(luò)消費逐漸走進(jìn)人們的生活，而大學(xué)生就是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費的典型代表。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費分為虛擬消費和網(wǎng)絡(luò)交易。網(wǎng)絡(luò)消費不斷融入大學(xué)生們的日常生活，影響著他們的消費行為、心理及人生價值觀。大學(xué)生由于受到自身個性特征的影響，在進(jìn)行絡(luò)消費的時候顯示出了追求與眾不同、追求便捷舒適、追求新鮮有趣的事物的同時希望消費價格不會太高、保質(zhì)保量的心理。盡管這些消費心理使我國的網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展速度循序提高，但在發(fā)展的同時也面臨著諸多風(fēng)險，如忽略了消費的盲目性、消費過高沒有節(jié)制、風(fēng)險意識太低等，一味的貪圖便宜輕信他人，對于社會心理需求的發(fā)展沒有益處。這就需要我們對當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費情況及心理進(jìn)行更深層次的探討和研究，首先找出當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀，并通過對網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀的了解探析出其中所反映出的問題，然后進(jìn)行深入的分析并對具體的以及特殊的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費事件進(jìn)行解析，最后通過對大學(xué)生進(jìn)行基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)安全教育、責(zé)任意識教育、文明上網(wǎng)教育以及合理健康消費教育，并在政府和企業(yè)的支持和幫助下，共同營造一個文明和諧，積極健康的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

一、我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)有過網(wǎng)購經(jīng)驗的大學(xué)生占被調(diào)查人數(shù)的82.76%，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費是適應(yīng)時展的需要。而《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場分析報告》指出，至2012年，中國網(wǎng)購市場規(guī)模已超過12，000億元，占據(jù)中國社會零售總額的6%，并自2003年起至2011年期間保持了100%的年復(fù)合增長，這一擴(kuò)張速度已超過世界任何一個國家。我國網(wǎng)購市場的高速發(fā)展，其中大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費是重要的影響因素之一。但是就目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費而言，網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境較亂以及售后服務(wù)較差是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費面臨的主要問題。由于網(wǎng)購只能參考圖片和買家評論，賣方對產(chǎn)品的性能質(zhì)量得不到好的了解，以致最近幾年出現(xiàn)了很多網(wǎng)購受騙的案例。大學(xué)生作為時代潮流追逐者里最有活力的群體，很容易出現(xiàn)跟風(fēng)網(wǎng)購以及網(wǎng)購成癮的不良心理，不能控制好自己的網(wǎng)購欲望。此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展迅速，普遍大學(xué)生有著合理健康的網(wǎng)購理念，但是也存在一部分人網(wǎng)絡(luò)消費不合理，網(wǎng)絡(luò)消費理念不良，這與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境差、網(wǎng)絡(luò)消費心理不合理有著很大關(guān)系。

二、當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費中存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量得不到保障

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)商家更多地注重商品的視覺效果以及網(wǎng)絡(luò)商品帶給消費者的主觀感受，但卻忽視了商品的質(zhì)量，以次充好、以假亂真的現(xiàn)象屢見不鮮，所以消費者買到手的商品有時與實物不符，如今的網(wǎng)絡(luò)商品的品質(zhì)很難得到保證。在此次問卷調(diào)查中，在問及網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題時，普遍大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費中存在著商品描述情況不清楚、產(chǎn)品沒法試用的現(xiàn)象，因而擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題、擔(dān)心實際商品與網(wǎng)上看到的商品質(zhì)量相差很大，也擔(dān)心有問題的商品得不到完善的售后服務(wù)，這在很大程度上會影響了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的意愿，阻礙著網(wǎng)絡(luò)消費市場的健康發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)消費售后服務(wù)差

1.傳統(tǒng)消費中，人們往往是當(dāng)面進(jìn)行交易，可以切實的看到摸到，甚至當(dāng)場體驗實物。但是網(wǎng)絡(luò)交易，是在虛擬的環(huán)境下通過介紹觀看參數(shù)或是其他消費者的評價來選擇，我們無法保證到手的貨物與賣家的描述是一致的。如果發(fā)生貨物與描述不相符，或者產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題，在售后期內(nèi)的使用出現(xiàn)了問題。大學(xué)生要求商家履行其承諾的售后服務(wù)，卻被使用各種托詞拒絕，甚至可以拒絕說是消費者自身原因造成的，這就嚴(yán)重侵犯了大學(xué)生的自身權(quán)益。

2.當(dāng)今社會的虛假網(wǎng)站、釣魚網(wǎng)站越來越多，不小心就有可能財物兩失。病毒肆虐，需要確保電腦、手機(jī)的安全。網(wǎng)絡(luò)消費體系的不完整對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費以及網(wǎng)絡(luò)賣家都會產(chǎn)生不好的影響。

3.由于購物在網(wǎng)上進(jìn)行，產(chǎn)品有問題不能直接解決，這就需要買家與賣家的溝通和商家誠信的態(tài)度。

（三）交易安全問題

傳統(tǒng)的交易方式，一般都是當(dāng)面進(jìn)行驗鈔或者驗貨，錢貨兩清，是“看得見，摸得著”的交易。但是在網(wǎng)上進(jìn)行消費時，則需要在虛擬的環(huán)境當(dāng)中，利用網(wǎng)上銀行或者支付寶、微博支付、微信支付等類似的交易軟件進(jìn)行支付，但是很多時候無法保證支付環(huán)境的安全，消費者的賬號，真實姓名、電話號碼或居住地等個人信息甚至于錢都存在被盜取的風(fēng)險。此次調(diào)查中，大多沒有進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費的人都對網(wǎng)絡(luò)交易的安全性保持懷疑，因此不愿意嘗試通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的占到接近10%。而在網(wǎng)絡(luò)消費的大學(xué)生中，選擇進(jìn)行付款方式的是網(wǎng)上支付的占到57%，而網(wǎng)上支付體系的不完整，很有可能泄露自己私人的信息。

（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費中的自身問題

1.過度消費，消費無節(jié)制心理。很多大學(xué)生在參與了網(wǎng)絡(luò)消費和網(wǎng)上購物之后，面對紛繁的商品總是忍不住動心，可是貨物到手卻也沒那么滿意，由此造成的過度消費往往伴隨著高額支出，甚至有的同學(xué)消費資金比在現(xiàn)實生活中的消費翻了幾番。

2.從眾心理。大學(xué)生是追求潮流的一類群體，在日新月異的時代，受各方面信息很多，網(wǎng)絡(luò)消費就存在著既從眾化的一面又有個性化的一面。某一特定時代的潮流，首先迎來的都是大學(xué)生的追捧，在此從眾心理的作用下，浪費成為一大社會現(xiàn)象。

3.自我保護(hù)意識不強(qiáng)。大學(xué)生作為消費群體，相較于社會上其他消費群體來說，社會經(jīng)驗稍顯不足，自我保護(hù)意識也沒那么強(qiáng)烈，想法較為單一，思想較單純。在網(wǎng)絡(luò)消費中，在填寫有關(guān)自己的身份信息時也不會作過多的考慮，沒有有效保護(hù)自己個人信息。很多同學(xué)會莫名其妙地收到某銀行的催款通知單，或是身份被泄露，招致很多不必要的麻煩。如果大學(xué)生自身加強(qiáng)自我保護(hù)意識，安全謹(jǐn)慎的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，這些不必要的麻煩就可以大大的減少。

三、促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費健康發(fā)展的對策

（一）改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的安全度

網(wǎng)絡(luò)必然成為將來人們購物消費的最大平臺，如若相應(yīng)的法律和技術(shù)不完善，不法分子很容易鉆其漏洞。想要保障消費者的個人信息安全，杜絕虛假評價，提高信用評價體系的可信度，就需要逐步解決與完善相關(guān)應(yīng)用技術(shù)的關(guān)鍵難題。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門應(yīng)該加快研究網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)技術(shù)的步伐，使安全技術(shù)得到進(jìn)一步的提升。企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)用戶體驗技術(shù)創(chuàng)新，突破商品無法試用的難關(guān)。當(dāng)今社會，大學(xué)生社會經(jīng)驗不足，涉世未深，是相對單純的群體。此外，很多學(xué)生的計算機(jī)操作水平也只是停留在瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)聊天等淺層面上，辨別網(wǎng)絡(luò)真?zhèn)蔚哪芰^弱。因此，政府和企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，并通過不定期進(jìn)入大學(xué)校園舉辦各種網(wǎng)絡(luò)消費安全意識講座、在網(wǎng)站插入宣傳廣告、提供安全宣講知識鏈接等方式，讓學(xué)生更加了解當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費的情況，并懂得如何安全的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，防范不安全因素。

（二）強(qiáng)化健康網(wǎng)絡(luò)消費宣傳教育

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中容易隨波逐流，缺乏自我意識和客觀、理性的消費觀。在大學(xué)教育中，要讓大學(xué)生正確認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)消費的利與弊，網(wǎng)絡(luò)消費在帶給人們便捷福利的時候，也伴隨著很多虛假的信息，例如網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)誘餌。大學(xué)需要對大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中易受騙的現(xiàn)象進(jìn)行重點教育，例如可以開設(shè)相關(guān)的選修課，或者邀請一些致力于網(wǎng)絡(luò)消費研究方面的資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在學(xué)校開展講座，給同學(xué)們講解網(wǎng)絡(luò)消費中常見的虛假消費，或者開展一些以網(wǎng)絡(luò)消費為主題的活動，讓更多的同學(xué)參與進(jìn)來，提升大家樹立正確的消費觀。同時，需要進(jìn)一步提升學(xué)生辨別能力。很多網(wǎng)絡(luò)消費利用低價、打折等誘惑消費者上當(dāng)，學(xué)校在舉辦各種活動宣傳時，一定要向?qū)W生宣傳，天下沒有免費的午餐，要理智對待網(wǎng)絡(luò)消費中的讓利活動，學(xué)會辨別虛假信息。最后一點也很重要，面對日新月異的世界，大學(xué)生往往是最追逐時髦的特殊群體，學(xué)校要加強(qiáng)學(xué)生的自制能力。學(xué)校可以增加學(xué)校勤工助學(xué)崗位，或者聯(lián)系校外企業(yè)，通過校企合作的方式增加勤工助學(xué)崗位，給大學(xué)生一些進(jìn)入社會同時鍛煉自己的機(jī)會，就可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)來源，自覺提高網(wǎng)絡(luò)消費的自制力了。

（三）強(qiáng)化校園社團(tuán)等文化建設(shè)

以學(xué)生自主交流、自由探討的第二課堂在引導(dǎo)學(xué)生樹立正確價值觀、弘揚科學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費中扮演著重要角色。也符合科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)涵。把網(wǎng)絡(luò)消費提上校園社團(tuán)等同學(xué)們自主創(chuàng)造的第二課堂，可以很好地讓大家自由探討網(wǎng)絡(luò)消費中常見的一些虛假信息，在同學(xué)中形成共識，共同抵制網(wǎng)絡(luò)欺詐、共同學(xué)習(xí)進(jìn)步。在討論中，還可以進(jìn)一步交流大學(xué)生的消費觀，呼吁大家培養(yǎng)良好的消費觀，杜絕在網(wǎng)絡(luò)消費中亂花錢，弘揚中華民族傳統(tǒng)美德，節(jié)約為上。同時，可以請校外資深理財專家教大家正確理財，在人生道路中如何抓住機(jī)遇，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，如何正確利用網(wǎng)絡(luò)消費帶來的便捷而非陷入網(wǎng)絡(luò)消費的誤區(qū)。正確發(fā)揮校園社團(tuán)等第二課堂，積極培養(yǎng)大學(xué)生自主認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費，是最有效，最積極的方式。

（四）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)消費的法制管理

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費已慢慢趨向成熟，但我國相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費法律制度卻沒有相應(yīng)的完善。所以國家要加強(qiáng)法制管理，盡快出臺相關(guān)的法律條文。一方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)操作，尤其是個人信息操作方面；另一方面，規(guī)范商家行為，堅決杜絕虛假信息欺騙消費者的行為的發(fā)生。

四、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費成為人們購物的新方式，人們在家點點鼠標(biāo)就可以買到心怡的商品。在當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的前提下，在我國廣泛的消費群體中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的潛力越來越凸顯，越來越重要，但卻還沒有得到網(wǎng)商們足夠的重視。在當(dāng)今社會中網(wǎng)商企業(yè)策略針對性弱，網(wǎng)上交易風(fēng)險難控制，購物物流服務(wù)不完善等問題，阻礙了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的進(jìn)一步發(fā)展。通過此次問卷調(diào)查研究，綜合多方面的考慮，希望在政府的政策、技術(shù)的支持，以及網(wǎng)商們的重視和改善網(wǎng)購環(huán)境的情況下，讓更多大學(xué)生能夠體驗到高水平高服務(wù)優(yōu)質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)消費，讓網(wǎng)絡(luò)消費漸漸走近更多大學(xué)生的生活，從而帶動網(wǎng)絡(luò)消費市場的健康快速發(fā)展。（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）

指導(dǎo)老師：呂浩

篇（7）

網(wǎng)絡(luò)購物為消費者提供多元化的購物環(huán)境、多元化的商品。當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物最多的是服裝，其次為學(xué)習(xí)用品或生活用品、電子產(chǎn)品、化妝保養(yǎng)品、生活與體育用品，最后是禮品類、虛擬物品、購票、音像制品。可見，實物商品、風(fēng)險較小的商品其網(wǎng)絡(luò)消費比例更高。網(wǎng)絡(luò)購物是在虛擬的空間中進(jìn)行，人與人只是通過文字交流、圖片傳達(dá)信息等決定是否購買，中間可以避免商家人員促銷、誘惑等。大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)搜索大量產(chǎn)品信息，通過綜合、理性的分析，最后在大的范圍內(nèi)、豐富的產(chǎn)品中選擇質(zhì)量最好、價格最低且最適合自己的商品和服務(wù)。

2.方便快捷與實惠、實用并存。

大學(xué)生網(wǎng)上購物最主要的原因是商品價格低。網(wǎng)絡(luò)中的商店可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費用，例如進(jìn)場費、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的附加費用比較低，商品的價格通常低于傳統(tǒng)商場的商品價格。當(dāng)今是時間與金錢競爭的社會，所以網(wǎng)購這種節(jié)約時間的便捷消費方式更符合大學(xué)生的需求。網(wǎng)上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節(jié)約體力成本和精神成本。大學(xué)生可以通過業(yè)余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務(wù)和郵寄的商品。

3.更加關(guān)注產(chǎn)品個性以及服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財力和地位，展現(xiàn)個人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)消費實現(xiàn)。購買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費過程

網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評價。購物前分析：網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個性化設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費的實際經(jīng)驗教訓(xùn)、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風(fēng)險和利潤的大小來選擇是傳統(tǒng)購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式；比較商家的價格、信譽(yù)、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評價等來確定產(chǎn)品。購物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付等，通過比較風(fēng)險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過程也是商家下達(dá)產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過程。配送的過程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。購買后分析：當(dāng)消費者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、退換產(chǎn)品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產(chǎn)品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復(fù)購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、營銷策略

影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要的因素是：價格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進(jìn)行改善：

1.在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。

商家通過服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現(xiàn)一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進(jìn)行產(chǎn)品個性化設(shè)計、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購買中存在的問題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時可退貨，費用誰來承擔(dān)；退貨時間及時。此外，消費者擔(dān)心的另外一個問題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實現(xiàn)“三包”或免費維修。如想進(jìn)一步方便消費者，可設(shè)立全國聯(lián)保。

2.在客戶投訴的問題當(dāng)中，物流配送問題占75%。

商家應(yīng)和第三方物流企業(yè)合作，利用第三方經(jīng)營優(yōu)勢開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)的企業(yè)可以自建配送體系。

篇（8）

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［中圖分類號］ G64 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大學(xué)生是對新鮮事物敏感且樂于嘗試的群體，隨著大學(xué)生人數(shù)的遞增和網(wǎng)絡(luò)消費實力的凸顯，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的問題，對于網(wǎng)商們準(zhǔn)確把握大學(xué)生群體特征，了解市場現(xiàn)狀，開發(fā)市場潛力具有重要意義。本文以安慶師范學(xué)院為調(diào)查對象，通過實地發(fā)放與郵件發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，揭示了安慶師范學(xué)院學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費比例，網(wǎng)絡(luò)消費特征，并探討了網(wǎng)絡(luò)消費中存在的阻礙因素等問題。

1 問卷調(diào)查方案

1．1 問卷設(shè)計

《安慶師范學(xué)院龍山校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)查問卷》共設(shè)置17個問題。劃分為3個部分：第一部分1~4題了解個人基本信息，如性別、年級、生活水平等，便于分類比較。第二部分5~13題，主要了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀，包括網(wǎng)購比例、消費水平、網(wǎng)購特征等內(nèi)容；第三部分14~17題設(shè)置目的為挖掘阻礙大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的因素及促進(jìn)消費的對策。

1．2 調(diào)查流程

首先，根據(jù)主要研究目的設(shè)計初始問卷，小范圍前測后發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計中存在的問題，加以修改，周末在食堂、教學(xué)樓等地向所有同學(xué)隨機(jī)分發(fā)。同時通過電子郵件的方式向離校的大四同學(xué)發(fā)放、搜集問卷，保證調(diào)查范圍全面，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。本次調(diào)查實地發(fā)放問卷170份，網(wǎng)上發(fā)放30份，共收回178份，其中20份無效問卷。問卷收回后，利用專業(yè)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與分析。

2 問卷結(jié)果分析

2．1 大學(xué)生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費實力

大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費實力首先表現(xiàn)在其群體數(shù)量持續(xù)增長上。《中國統(tǒng)計年鑒2011》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國普通高校在校生人數(shù)相比過去20年增長了將近10倍［1］。在158份有效問卷中，共141人有過實物網(wǎng)購經(jīng)歷，達(dá)89．2％，94人有過虛擬網(wǎng)購經(jīng)歷。

調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生月基本生活費情況呈棗核型，月花費位于中間的“500~800元”的學(xué)生數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他區(qū)間人數(shù)很少。如表1所示。

大學(xué)生還沒有賺錢能力，生活費用大多來源于父母。與社會人員相比，群體平均收入不高，因此用于網(wǎng)絡(luò)消費的費用也整體偏低，但由于人口基數(shù)大，年消費總量的數(shù)額仍相當(dāng)可觀。

2．2 大學(xué)生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費偏好

2．2．1 商品種類偏好

調(diào)查顯示，服裝箱包和書籍音像是大學(xué)生平時瀏覽、購買最多的商品。性別對商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛瀏覽電子類產(chǎn)品，女生則偏愛服裝箱包類。隨著年級的增長，網(wǎng)購的偏好也會發(fā)生變化。

2．2．2 價格偏好

表2顯示，大學(xué)生通常購買的商品價格在50到200元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹(jǐn)慎。價格過于低廉的商品質(zhì)量難以保證，價格過高的商品如果因質(zhì)量以外的問題，如與想象不符等主觀理由退換，手續(xù)不便。因此，最受學(xué)生喜愛的價格區(qū)間使學(xué)生們愿意為嘗試新事物付出代價。

2．3 大學(xué)生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費心理

一直以來，人們認(rèn)為大學(xué)生追求時尚個性是驅(qū)使其網(wǎng)絡(luò)消費的主要動力，然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出于理性思考進(jìn)行網(wǎng)購的同學(xué)占大多數(shù)。盲目消費現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)消費的普及，已經(jīng)得到改善。當(dāng)然，在理性消費的基礎(chǔ)上，同學(xué)們也希望獲得個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費使得大規(guī)模定制成為可能，這為學(xué)生們追求自我開辟了新途徑［2］。

調(diào)查顯示，品種多樣、節(jié)省體力、價格便宜是大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因。也有不少同學(xué)因為需要的商品在本區(qū)買不到或難以買到而選擇網(wǎng)購。此外，由于網(wǎng)絡(luò)具有隱匿性，通過網(wǎng)絡(luò)購買一些涉及個人隱私的物品會是很多學(xué)生的選擇［3］。

3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題

3．1 互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境不夠便利

網(wǎng)絡(luò)消費離不開互聯(lián)網(wǎng)，更需要終端設(shè)備的支撐。安慶師范學(xué)院77．2％的同學(xué)使用個人電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費。但是，校園內(nèi)目前唯有中國電信一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，由于缺乏競爭對手，資費相對偏高，網(wǎng)速慢且很不穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)消費網(wǎng)站頁面多以圖片、視頻為主，在網(wǎng)速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網(wǎng)站的耐心，對促進(jìn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費十分不利。

3．2 交易風(fēng)險難以控制

調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生使用最多的在線支付工具是支付寶和網(wǎng)上銀行。盡管有第三方支付平臺與各銀行的密切合作，通過各種技術(shù)手段防范支付風(fēng)險。但網(wǎng)絡(luò)欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網(wǎng)絡(luò)竊聽、病毒入侵等均可能盜取消費者個人重要信息，干擾計算機(jī)正常運行［4］。網(wǎng)絡(luò)消費在創(chuàng)造財富的同時，也造就了很多“新興”行業(yè)，職業(yè)差評師，專業(yè)刷信譽(yù)，一度觸犯消費者忍耐底線。調(diào)查顯示，62．4％的同學(xué)遭遇過實物與描述不符的購物經(jīng)歷，40．5％的同學(xué)認(rèn)為信用評價體系不可信。

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1．2模型的假設(shè)根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學(xué)生消費行為存在相關(guān)關(guān)系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關(guān)關(guān)系；H3：廣告宣傳與風(fēng)險感知存在相關(guān)關(guān)系；H4：風(fēng)險感知與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；H6：信息不對稱與大學(xué)生消費行為存在相關(guān)關(guān)系。

2問卷調(diào)查及量表設(shè)計

2．1樣本選擇本研究的對象是長三角地區(qū)的大學(xué)生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書館、教室、學(xué)生宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚州、鹽城等城市及地區(qū)。正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調(diào)查者介紹和說明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對稱、法制健全程度、風(fēng)險感知、廣告宣傳4個方面。問卷第三部分采用5分法調(diào)查大學(xué)生消費者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個態(tài)度層次。

2．2問卷測量量表根據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標(biāo)。

2．2．1信息不對稱的指標(biāo)體系對信息不對稱的測量分為3個測量題項：①我非常關(guān)注那些與信息不對稱相關(guān)的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進(jìn)行消費。

2．2．2法制健全程度的指標(biāo)體系對法制健全程度的測量分為3個測量題項：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實性；②我國的法律制度保護(hù)大學(xué)生的消費行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。

2．2．3風(fēng)險感知的指標(biāo)體系對風(fēng)險感知的測量分為4個測量題項：①在信息不對稱條件下，我仍然進(jìn)行網(wǎng)上消費；②商家的對商品信息的描述都是真實可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡(luò)消費前會先調(diào)查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。

2．2．4廣告宣傳的指標(biāo)體系對廣告宣傳的測量主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對信息不對稱的影響，分為4個測量題項：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進(jìn)行網(wǎng)上消費；②被虛假的廣告信息吸引而進(jìn)行消費；③廣告宣傳加強(qiáng)了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。

2．2．5大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的指標(biāo)體系對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的測量分為3個測量題項：①我和周圍的人經(jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行消費；②在經(jīng)濟(jì)條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費時我通過商家描述了解商品信息［6］。

3數(shù)據(jù)的收集和分析

3．1樣本描述性統(tǒng)計本研究一共發(fā)放800份問卷，其中320份問卷是現(xiàn)場發(fā)放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發(fā)送進(jìn)行調(diào)查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66．5％，專科占26．8％，居第二多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問卷調(diào)查所設(shè)計的測量體系具有較高的信度。

3．2．2效度分析根據(jù)Kaiser的觀點，KMO值越大時，表示變量間共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。見表2，信息不對稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對稱的3個測量題項落在一個因子內(nèi)，所對應(yīng)的因子載荷超過的題項的總體特征，信息不對稱可以歸結(jié)為一個因子。除了大學(xué)生消費行為的KMO值只有0．591，勉強(qiáng)適合做因子分析。經(jīng)過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風(fēng)險感知、廣告宣傳和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的相關(guān)測量題項都落在一個因子內(nèi)，5個方面都可以各自歸結(jié)為一個因子。

3．3結(jié)構(gòu)方程模型的分析

3.3.1初始模型檢驗常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進(jìn)行修正。

3.3.2模型修正后的檢驗對初始模型進(jìn)行修正后，各項擬合度指標(biāo)值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡稱C．R．，當(dāng)C．R．的絕對值≥2時，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0．05下，見表5。其中，廣告宣傳因素和風(fēng)險感知因素對大學(xué)生消費行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風(fēng)險感知對大學(xué)生消費行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學(xué)生消費這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風(fēng)險感知因素，也間接對大學(xué)生消費行為有影響［6］。

3．4假設(shè)模型驗證結(jié)論總結(jié)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，現(xiàn)在將所有假設(shè)及其驗證結(jié)果進(jìn)行匯總，見表6。可以得出以下結(jié)論：①法制健全程度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響不大，在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的時候可能沒有考慮到維權(quán)等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告?zhèn)鬟f給大學(xué)生消費者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風(fēng)險感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學(xué)生風(fēng)險感知度減小，大學(xué)生還是處在信息的劣勢；④風(fēng)險感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險感知能力越強(qiáng)，信息不對稱的影響就越小；⑤法制健全程度對信息不對稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學(xué)生生網(wǎng)絡(luò)消費的影響；⑥信息不對稱與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費行為的關(guān)系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學(xué)生對在網(wǎng)絡(luò)上消費還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質(zhì)量、物流的速度都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

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一、網(wǎng)絡(luò)信貸的發(fā)展?fàn)顩r

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及程度越來越高，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下催生的新事物也不斷的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信貸作為新事物之一，它以方便、快捷、門檻低的特點深受當(dāng)代大學(xué)生的歡迎。大學(xué)生憑借一個身份證號，一個學(xué)號就能借到2000-3000元，面對龐大的大學(xué)生市場，網(wǎng)絡(luò)信貸迅速在信貸行業(yè)里占據(jù)半壁江山。京東推出的京東白條、支付寶推出的螞蟻花唄備受青睞，在2016年11月12日凌晨，第八個天貓“雙十一”的交易額為1207億，據(jù)螞蟻金服公布的數(shù)據(jù)，“雙十一”全天完成支付10.5億筆，其中螞蟻花唄占比20%。從這一數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)信貸在消費面前發(fā)揮著不可估量的作用。在本次卷中，6.5%的學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信貸非常了解，27.6%的學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信貸基本了解，50.8%的學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信貸略有耳聞，這表明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信貸基本了解，大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)消費的主體，網(wǎng)絡(luò)信貸產(chǎn)品的接觸和使用較為廣泛。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸消費行為的特點

（一）盲目性

在本次有效回收樣本中，網(wǎng)絡(luò)信貸使用頻率為每個月至少一次所占的比例為23.8%，網(wǎng)絡(luò)信貸使用額度每次2000元以上的頻率為13%，比例雖然不大，但是對于沒有經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生來說，已經(jīng)具有盲目消費的特點。大學(xué)生是一個還不成熟的消費群體，當(dāng)面對琳瑯滿目的商品時，有時會迷失自己，“剁手”一詞在大學(xué)生中越來越流行，來形容盲目購物之后的后悔心態(tài)。每當(dāng)在“雙十一”等網(wǎng)羅促銷期間，許多線上商品因為打折而進(jìn)了大學(xué)生的購物車，最總對商品進(jìn)行大量結(jié)算，如果資金不夠，便會加大對網(wǎng)絡(luò)信貸的額度。許多大學(xué)生沒有考慮商品是否對自己有用，而只是奔著商品的廉價而去，盲目購物現(xiàn)象十分盛行。

（二）攀比性

在本次有效的回收樣本中，家庭年收入在20000元以下所占比例為37.8%，20000元-50000元、50000元-100000元、100000元以上所占比例分別是38.1%、15.9%、8.1%，從數(shù)據(jù)反映出現(xiàn)代大學(xué)生的成長環(huán)境相對優(yōu)越。90后的大學(xué)生大多是獨生子女，在家庭中備受呵護(hù)和關(guān)注，養(yǎng)成了以自我為中心的心理，喜歡顯示自己優(yōu)越的家庭條件，滿足自己的虛榮心。進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生消費檔次有所提高，所需費用自然也會加大，大學(xué)的生活方式難免會受周圍同學(xué)的影響，當(dāng)商家推出一種新產(chǎn)品，一旦在校園引起小范圍的搶購，其他同學(xué)也會盲目跟風(fēng)，形成攀比的不良現(xiàn)象。

（三）超前性

隨著京東白條、螞蟻花唄等網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的出現(xiàn)，使用網(wǎng)絡(luò)信貸的大學(xué)生的數(shù)量不斷增加，尤其是京東白條、螞蟻花唄放寬借貸條件以后，網(wǎng)絡(luò)貸款消費更加盛行。超前消費現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

（四）時尚性

本次問卷關(guān)于使用網(wǎng)絡(luò)信貸的用途的問題數(shù)據(jù)分析中，時尚消費被選中93次，未選中277次，所占比例25.1%，對于大學(xué)生而言，這樣的比例說明時尚消費足夠被學(xué)生重視。

三、針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸下不良消費行為的建議

（一）政府相關(guān)部門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信貸制度，凈化信貸環(huán)境

一是從根源上杜絕。政府相關(guān)部門要提高網(wǎng)絡(luò)信貸公司的進(jìn)入門檻，對需要進(jìn)入的公司進(jìn)行嚴(yán)格審核，從根源上杜絕不合法、不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)平臺的進(jìn)入。二是在過程中控制。政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信貸平臺工作程序的監(jiān)管，使其工作程序透明化、合法化。三是貸款交易后的監(jiān)督。防范交易后欺詐現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（二）家庭引導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生的理財技巧

大學(xué)生的父母掌握著家里的財政大權(quán)，有著較好的理財經(jīng)驗，家長應(yīng)把這種經(jīng)驗傳遞給下一代。家長是子女的第一任老師，對子女的影響最大，家長應(yīng)積極的幫助子女培養(yǎng)理財技巧，傳授理財知識，培養(yǎng)子女勤儉節(jié)約的習(xí)慣。另外，家長應(yīng)讓子女通過實踐了解金錢的來之不易，從而在根本上防止揮霍和攀比行為的出現(xiàn)。

（三）高校引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)消費、理性消費的觀念

高校應(yīng)可以通過班會、宣傳片的形式加強(qiáng)對大學(xué)生消費觀念的教育，糾正大學(xué)生盲目攀比等錯誤的消費習(xí)慣，幫助大學(xué)生遠(yuǎn)離享樂主義、拜金主義的心理詬病。同時，可以通過一些實踐活動幫助大學(xué)生樹立健康、理性的消費方式，形成綠色、合理的消費觀念。另外，高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信貸風(fēng)險的認(rèn)識，提升大學(xué)生防詐騙的能力。

篇（11）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720139

1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期平臺使用狀況調(diào)查

11調(diào)查對象與方法

本次調(diào)查主要以國內(nèi)高校的在校大學(xué)生為主，采取以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查為主、實地走訪為輔的模式，共收集問卷794份，其中有效問卷為為781份，樣本遍布全國，樣本性別以女性為主（7029%），年齡以18～23歲（9437%）為主，居住地以農(nóng)村（6061%）為主。

12調(diào)查結(jié)果分析

121月生活消費水平影響分期產(chǎn)品的使用，農(nóng)村樣本分化嚴(yán)重

隨著月生活消費水平的升高，對分期產(chǎn)品的了解百分比越高，使用的分期額度也越高。在每個收入階段，2000元以下的分期占比較大，也是大學(xué)生群體消費能力有限的體現(xiàn)。

從調(diào)查結(jié)果來看，農(nóng)村樣本的月均消費比城鎮(zhèn)稍低，以500～1000元居多（6287%）。在使用過分期付款的農(nóng)村樣本中，選擇2000元以下額度的占比很大。令人意外的是，農(nóng)村樣本分期購買奢侈的比例竟然高于城鎮(zhèn)5%左右，綜合考慮月均生活消費所帶來的償還能力，這個比例是十分驚人的。

122分期額度影響大學(xué)生償還方式選擇

由下圖可以看到，隨著額度的增加，用戶考慮償還的方式逐漸平均、多樣化。但在高額分期和貸款中，有2727%的用戶考慮了通過其他貸款償還，這是十分不健康的償還方式，極易引起民間借貸糾紛。

2網(wǎng)絡(luò)分期平臺對比分析

我們將市場上知名的網(wǎng)絡(luò)分期平臺分為兩類：一類是基于公司已有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)分期付款平臺，如螞蟻花唄和京東白條；另一類是近幾年興起的專門從事商品分期銷售和分期貸款的平臺，如分期樂、趣分期、愛學(xué)貸等。

螞蟻花唄和京東白條背靠阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)是其實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位、合理控制風(fēng)險的基礎(chǔ)。目前，兩家公司都擁有自己的信用評分系統(tǒng)，通過信用評分來決定用戶分期付款的額度。兩家公司都有足夠龐大的數(shù)據(jù)來源支撐它們對用戶進(jìn)行分析，可以很好地幫助它們有效控制風(fēng)險。

與上述不同，分期樂等近些年涌現(xiàn)出的公司并沒有如此強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)后臺作為支撐，所以它們對于用戶分期付款的額度的界定較為單一。幾家公司普遍以用戶填寫的學(xué)籍資料來作為初步界定限額的依據(jù)，即便學(xué)籍資料通過審核，用這種方式所能得到的限額很低。為了提供更合理的限額，同時加強(qiáng)風(fēng)險控制，大部分公司都推出了線下面簽的方式。用戶線下與人聯(lián)系，通過現(xiàn)場核對資料、簽訂合同等一系列措施，提高貸款或者分期付款的額度。

目前網(wǎng)絡(luò)分期平臺的逾期未還款行為未加入個人征信系統(tǒng)，導(dǎo)致客戶對于其風(fēng)險的心理承受度增高而輕視了逾期可能造成的影響，同時，對于網(wǎng)絡(luò)分期平臺來說，雖然有一系列的后續(xù)措施來謹(jǐn)防用戶長時間逾期還款，但其追不回款項的風(fēng)險依舊較大，催款方式也存在爭議，尤其一些小平臺選擇合作的催款公司并不是非常正規(guī)，學(xué)生因逾期還不上款被毆打的情況屢見不鮮。

3網(wǎng)絡(luò)分期平臺應(yīng)用于校園的現(xiàn)存問題

31利率較高，相關(guān)費率不透明

目前市場上大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)分期平臺貸款利率達(dá)到20%以上，遠(yuǎn)高于銀行貸款利率。也有很多校園分期平臺雖然利率不高，但同時會設(shè)置逾期費等隱形費用，變相發(fā)放高利貸。部分平臺并不直觀地公布其相關(guān)收費標(biāo)準(zhǔn)，不能讓學(xué)生充分了解到分期借貸所產(chǎn)生的后果。

32違約風(fēng)險的控制弱

調(diào)查顯示，許多校園借貸平臺并未對風(fēng)險進(jìn)行積極有效的控制。相比信用卡的申請，網(wǎng)絡(luò)分期額度的辦理基本上只需要學(xué)生提供身份證和學(xué)生證等基本證明，并且所獲得的可使用分期額度并不低。借貸資質(zhì)審核過于寬松，加大了分期付款的違約風(fēng)險，同時，也滋生了學(xué)生無力還款后一些平臺機(jī)構(gòu)暴力催收等違法行為產(chǎn)生的隱患。

33分期產(chǎn)品缺乏多樣性

從目前的校園分期市場來看，學(xué)生的分期消費對象集中于電子產(chǎn)品、化妝品等非生活必需品，類型單一，還并未完全挖掘出大學(xué)生的其他消費需求。少量大學(xué)生利用從校園分期消費市齙淖式鵠唇行校園創(chuàng)業(yè)、考證培訓(xùn)等用途，這樣的資金流動既能減少借貸的風(fēng)險，同時有利于大學(xué)生的自身成長，促進(jìn)校園分期市場的良性發(fā)展。但現(xiàn)有的校園分期借貸平臺顯然并未將這些值得鼓勵的用途進(jìn)一步開發(fā)出來。

34平臺缺乏有效監(jiān)督機(jī)制

校園分期消費市場潛在的大量用戶群體吸引著越來越多的借貸平臺，導(dǎo)致了市場上各個分期消費平臺參差不齊、監(jiān)管困難的現(xiàn)象。考慮到學(xué)生群體的特殊性，校園分期模式應(yīng)以解決學(xué)生基本學(xué)習(xí)生活需要為基本目的，其交易模式等應(yīng)該由有關(guān)部門統(tǒng)一規(guī)范。雖然銀監(jiān)會等部門下發(fā)了一系列實施方案和通知，但是都只提到了方向性問題，具體實施細(xì)則還未正式頒布，以上所提到的校園分期業(yè)務(wù)的弊病也沒有得到解決。

35學(xué)生對校園分期付款了解不足

對于校園中的大多數(shù)學(xué)生來說，對分期消費不理智。有分期消費需求的學(xué)生缺乏對網(wǎng)絡(luò)分期平臺的識別能力。在校園分期消費市場尚不完善的情況下，很容易背上沉重的資金包袱，引發(fā)一系列的社會問題。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的趨勢下，學(xué)生這一特殊的消費群體需要教育和保護(hù)。

4對策建議

41政府加強(qiáng)監(jiān)管，完善相關(guān)制度體系

大學(xué)生在使用網(wǎng)絡(luò)貸款消費時，往往放大了自己的還款能力，致使到期無法償還本金并背負(fù)上大量債務(wù)。建議政府將大學(xué)生P2P貸款納入央行的個人征信系統(tǒng)，借此可以提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)借貸的憂患意識，從而使得他們更好地理性消費。

政府也需要在校園借貸方面出臺相應(yīng)措施。P2P的監(jiān)管是由銀監(jiān)會負(fù)責(zé)，針對校園借貸等網(wǎng)絡(luò)借貸方面只是出臺了一些意見稿，真正的法規(guī)還未成型，因此政府應(yīng)該加快研究相關(guān)監(jiān)管條例，出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范整個校園借貸的環(huán)境。

42完善平臺機(jī)制，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)借貸平臺應(yīng)充分了解大學(xué)生還款能力和償還貸款的資金來源，提高風(fēng)險要求等級，合理適度地放貸，保持該行業(yè)在校園內(nèi)的健康可持續(xù)增長。同時建議平臺多開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘校園內(nèi)更深層次的價值。這樣不但有利于大學(xué)生的自身成長，更會促進(jìn)校園分期的良性發(fā)展。

43大學(xué)生消費者應(yīng)理性消費，并合理評估資金償還能力

校園還貸惡性事件頻發(fā)，應(yīng)該給當(dāng)今的大學(xué)生敲響警鐘。如今，分期產(chǎn)品成為大學(xué)生沖動消費的目標(biāo)，許多大學(xué)生甚至為了滿足虛榮心而購買昂貴的電子產(chǎn)品，這便背離了分期產(chǎn)品出現(xiàn)的初衷。因此大學(xué)生在消費時，應(yīng)切實考慮所購買產(chǎn)品是否真的所需，做到理性消費，并合理評估自己的還款能力，做到對自己的消費負(fù)責(zé)。

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