緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇景區(qū)營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

2.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費(fèi)者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求企業(yè)只有了解、研究消費(fèi)者的需求，才能為其提品和服務(wù)。在消費(fèi)者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費(fèi)者“被營銷”的逆反心理，實(shí)現(xiàn)了在“潤物細(xì)無聲”的微電影欣賞中進(jìn)行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費(fèi)者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺進(jìn)行播放，同時可以免費(fèi)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費(fèi)者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分考慮消費(fèi)者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實(shí)現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費(fèi)者互動、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對喜愛的微電影在觀看之余，會不由自主地進(jìn)行評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強(qiáng)大的傳播威力。

3.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式，應(yīng)以旅游營銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過微電影的制作、傳播，激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望和旅游動機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）利益最大化。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在激烈的市場競爭中為了取得優(yōu)勢地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費(fèi)者需求調(diào)查，捕捉消費(fèi)者即時關(guān)注點(diǎn)，制定微電影營銷計劃，并由傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游活動。

二、國內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中微電影營銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影營銷手段的運(yùn)用，特別是旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，還是“微時代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時長7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點(diǎn)為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映。《武夷源•武夷緣》是武夷山本土團(tuán)隊(duì)第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已近22萬人次。上述都是國內(nèi)在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中成功使用微電影營銷的早期案例。可以看出，短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷尚處于初級階段，國內(nèi)學(xué)者對微電影在旅游營銷中的應(yīng)用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對旅游徽電影營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點(diǎn)建議。霍艷霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，進(jìn)而針對推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營銷策略。然而，通過文獻(xiàn)調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營銷在旅游旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實(shí)現(xiàn)途徑，以及微電影營銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點(diǎn)）拓展旅游客源市場發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷的必要性

1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國旅游市場發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點(diǎn)）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點(diǎn)）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營尤其要重視的問題。目前國內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發(fā)揮作用。微電影營銷，借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以其獨(dú)特的營銷功能和特點(diǎn)，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)及時抓住機(jī)遇，利用微電影這種新的營銷手段開展?fàn)I銷，提高營銷效果，增強(qiáng)自身競爭力。

2.降低營銷成本，提高營業(yè)利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實(shí)施限廣令，規(guī)定國內(nèi)各地各電視臺播放電視劇時，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)累計攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標(biāo)總額超2013年，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報道稱，自限廣令實(shí)施以來，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛，就會迅速被以幾何級數(shù)化的傳播頻率進(jìn)行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進(jìn)行的，無需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動飛信、MSN等渠道進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實(shí)現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無需宣傳成本，相對于動輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷成本，提高營業(yè)利潤。

四、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷的可能性

1.互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”風(fēng)行，“微平臺傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在中國，3G、4G智能手機(jī)逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機(jī)上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時間安靜地進(jìn)行長篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應(yīng)運(yùn)而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個時代像今天這樣，信息對我們生活的改變?nèi)绱司薮蟆Ｈ藗兊奈幕枨蟪尸F(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時長在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時消費(fèi)的訴求，既滿足了時間上碎片化要求，同時也滿足了人們利用各種碎片化時間（等車、坐車、排隊(duì)等零碎時間），如借助于3G、4G手機(jī)等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實(shí)現(xiàn)信息的充分交流、互動。因?yàn)槊總€網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會化圈子進(jìn)行網(wǎng)狀擴(kuò)散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無可比擬的宣傳效果。

4.“微時代”消費(fèi)群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個名副其實(shí)的“微時代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場的主力消費(fèi)群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗(yàn)、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷會收到意想不到的營銷效果。

五、旅游景區(qū)（點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)微電影營銷的主要途徑

1.瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)群，營銷更有針對性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對象。開展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國旅游市場，“80后”正在成為主流消費(fèi)群體，從教育結(jié)構(gòu)來看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個性特點(diǎn)、文化品位、消費(fèi)喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費(fèi)習(xí)慣，從情感上打動他們，贏得關(guān)注，達(dá)到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團(tuán)推出了融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區(qū)迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團(tuán)營銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點(diǎn)游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個好故事好故事能讓人“聽得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個好故事，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群體的強(qiáng)烈情感共鳴，給潛在的消費(fèi)者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸?shù)挠H情無價……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業(yè)等展開，場景簡潔流暢，劇情時有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點(diǎn)的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點(diǎn)）之中，力求主題內(nèi)容契合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味，來講述一個好故事。故事本身既要能夠?qū)o形的旅游體驗(yàn)有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）的特色，同時敘述和表達(dá)也要制造適當(dāng)?shù)膽夷睿軌蛭鼙娮⒁饬Γo其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動。

3.拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機(jī)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺等及時微電影作品。運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，可以省去昂貴的投放費(fèi)用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營銷案例。互聯(lián)網(wǎng)的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進(jìn)行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時，經(jīng)過重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時，在中央電視臺同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運(yùn)用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺傳播性極強(qiáng)的社會化新媒體平臺等傳播渠道的同時，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗(yàn)，鞏固營銷效果新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強(qiáng)的互動性。微電影營銷在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時配合社會化媒體開展有獎評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動以及線下的節(jié)慶活動、促銷活動等，這些活動對鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費(fèi)者參與體驗(yàn)、最終贏得消費(fèi)者有重要作用。成功的線上、線下活動配合的微電影營銷成功案例不在少數(shù)，如“66號公路”在首映前一個月就在其新浪官方微博開始預(yù)熱造勢，先是圖片、開展劇情有獎競猜活動；此后又在微博上先后“66號公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。與此同時，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報道，為“66號公路”造勢。線上推廣活動熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風(fēng)范大使”招募活動，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號公路”熱映的同時，凱迪拉克還邀請騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號公路開啟體驗(yàn)之旅，記者將沿途所見所聞和對SRX的體驗(yàn)撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進(jìn)，使“66號公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷也應(yīng)充分利用新媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，做好與受眾的溝通互動、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者。

篇（2）

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機(jī)會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運(yùn)動、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實(shí)體,這一實(shí)體可以通過對游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進(jìn)過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗(yàn)活動帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風(fēng)險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機(jī)會,以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計劃經(jīng)濟(jì)的長期影響,我國景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場意識不強(qiáng)。尤其是在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應(yīng)等,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻(xiàn)巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴(kuò)張。

(二)以體驗(yàn)為核心的營銷設(shè)計

1.體驗(yàn)營銷的來臨

體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動的全新的營銷模式。《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動。馬連福對體驗(yàn)營銷的定義是:企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程。“感受”或者游客的“體驗(yàn)”在未來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計,這種體驗(yàn)包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗(yàn)設(shè)計的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷設(shè)計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計策略有:娛樂體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計時要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進(jìn)行營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認(rèn)為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個利益相關(guān)者,為了對這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應(yīng)市場變化,即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點(diǎn)投入。通過以上多個視角的對策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

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[8][美]特倫斯·A.辛普.整合營銷傳播:廣告、促銷與拓展[M].廉曉紅.北京:北京大學(xué)出版社.2005.

篇（3）

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機(jī)會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運(yùn)動、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實(shí)體,這一實(shí)體可以通過對游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進(jìn)過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗(yàn)活動帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風(fēng)險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機(jī)會,以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計劃經(jīng)濟(jì)的長期影響,我國景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場意識不強(qiáng)。尤其是在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應(yīng)等,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻(xiàn)巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴(kuò)張。

(二)以體驗(yàn)為核心的營銷設(shè)計

1.體驗(yàn)營銷的來臨

體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動的全新的營銷模式。《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動。馬連福對體驗(yàn)營銷的定義是:企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程。“感受”或者游客的“體驗(yàn)”在未來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計,這種體驗(yàn)包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗(yàn)設(shè)計的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷設(shè)計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計策略有:娛樂體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計時要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進(jìn)行營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認(rèn)為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個利益相關(guān)者,為了對這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應(yīng)市場變化,即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點(diǎn)投入。通過以上多個視角的對策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。[論/文/網(wǎng)LunWenNet/Com]

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篇（4）

國際分工是產(chǎn)生國際貿(mào)易的基本原因，國際貿(mào)易又進(jìn)一步加深國際分工，解釋貿(mào)易的理論都是以闡釋分工為基礎(chǔ)的，貿(mào)易理論的發(fā)展主要可分為兩個階段：一是比較利益理論。李嘉圖認(rèn)為，各國應(yīng)致力于生產(chǎn)其相對具有較高勞動生產(chǎn)率的產(chǎn)品，并以之出口換取其相對具有較低勞動生產(chǎn)率的產(chǎn)品；赫克歇爾—俄林模型則表明，商品價格差異是貿(mào)易的基礎(chǔ)，要素價格差異是產(chǎn)品價格差異的根源，各國應(yīng)出口密集地使用本國豐富的生產(chǎn)要素所生產(chǎn)的商品，并以之出口換取密集地使用本國所稀缺的生產(chǎn)要素所生產(chǎn)的產(chǎn)品。二是新貿(mào)易理論。以克魯格曼、赫爾普曼等人為代表的國際經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，國與國之間的差異是國際貿(mào)易產(chǎn)生的動因之一，但該理論僅解釋了要素稟賦具有差異國家之間的產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易，而現(xiàn)實(shí)中有相當(dāng)一部分貿(mào)易是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)特征相似國家之間的貿(mào)易，新貿(mào)易理論從兩個方面分析了其產(chǎn)生的原因，其一是著眼于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品差異化，以邊際成本遞減作為生產(chǎn)分工與集中的理由，其二是用不完全競爭及其市場細(xì)分策略來解釋這類貿(mào)易與國際分工，說明規(guī)模收益只要超過運(yùn)輸成本，生產(chǎn)應(yīng)有集中化的趨勢，并且市場規(guī)模越大、“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)越明顯的行業(yè)，成本就會越低，以此為基礎(chǔ)的生產(chǎn)分工與選址，不再決定于比較優(yōu)勢與要素稟賦，而是歷史因素與政府政策等因素作用的結(jié)果。

從以上理論出發(fā)，分析經(jīng)濟(jì)一體化在貿(mào)易流向與產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)兩方面對分工的影響，可以發(fā)現(xiàn)具有以下幾方面明顯的效應(yīng)：第一，市場規(guī)模效應(yīng)。一體化以后，國與國之間的貿(mào)易壁壘降低，因而無論從市場范圍還是消費(fèi)者效應(yīng)來說，都有效地擴(kuò)大了市場的規(guī)模，相似要素可以更密集地使用，按照一國都趨向于出口在本國市場上占有較大份額產(chǎn)品的原理（克魯格曼、赫爾普曼，1985），一體化區(qū)域?qū)⒕哂性黾訉^(qū)外出口的傾向。第二，市場競爭效應(yīng)。貿(mào)易壁壘降低將導(dǎo)致區(qū)內(nèi)市場競爭激化，減少寡頭壟斷，降低區(qū)內(nèi)市場細(xì)分的程度，可以強(qiáng)制地帶來經(jīng)濟(jì)效率的調(diào)整。第三，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與專業(yè)化分工的效應(yīng)。市場規(guī)模擴(kuò)大以后，企業(yè)可以通過做大規(guī)模降低成本，一些廠商能夠從事更多的工廠專業(yè)化分工，減少每個工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品種類，降低服務(wù)成本，增強(qiáng)出口與區(qū)域內(nèi)進(jìn)口替代的能力。以上三方面都將增加一體化區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢，增加一體化區(qū)域內(nèi)部分國家的競爭優(yōu)勢，引起區(qū)內(nèi)投資格局的調(diào)整與區(qū)外對區(qū)內(nèi)投資的增加。

從貿(mào)易對分工的影響來看，傳統(tǒng)貿(mào)易理論與新貿(mào)易理論的分析有三個共同點(diǎn)：一是產(chǎn)品都是由一國國內(nèi)的企業(yè)生產(chǎn)的；二是貿(mào)易保護(hù)的對象都是一國的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品及其生產(chǎn)的企業(yè)；三是要素在地區(qū)間不流動。但如果以跨國公司的跨國一體化經(jīng)營為分析背景，以上三點(diǎn)結(jié)論就需要重新推敲，國內(nèi)有學(xué)者將跨國公司內(nèi)中間產(chǎn)品的貿(mào)易、對外直接投資以及在此基礎(chǔ)上的貿(mào)易與投資的融合概括為貿(mào)易投資一體化現(xiàn)象（張二震、馬野青，2002），得出了許多有價值的見解。我們認(rèn)為，分析貿(mào)易投資一體化對國際分工的影響，可以以要素的跨國流動與各國同類要素的異質(zhì)性為基礎(chǔ)，當(dāng)跨國公司實(shí)行跨國一體化經(jīng)營時，跨國公司的管理、技術(shù)以及品牌都可以成為投入的要素，地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化降低了貿(mào)易壁壘，有利于要素與中間產(chǎn)品的國際流動，從而推動跨國公司對外直接投資，依據(jù)各國的要素差異進(jìn)行不同的價值增值環(huán)節(jié)的選點(diǎn)布局，一國科技型、管理型以及高素質(zhì)勞動力較多，將有利于價值增值環(huán)節(jié)大的生產(chǎn)投資與研發(fā)機(jī)構(gòu)的建立，低素質(zhì)低技術(shù)的勞動力較多，將有利于一般加工型生產(chǎn)環(huán)節(jié)的建立。貿(mào)易投資一體化使產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)失去了國家的界限，在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品不能再說是由中國制造的，但國際分工仍存在，不過分工不以產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)為標(biāo)志，而以國家之間的要素差異為標(biāo)志，以要素創(chuàng)造的價值增幅為標(biāo)志。以這種分工為基礎(chǔ)的貿(mào)易，結(jié)果不是要素價格的均等化，而是其差距的擴(kuò)大，如跨國公司專門將技術(shù)研究與開發(fā)中心、價值增幅大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在本國，而把生產(chǎn)的組裝等勞動密集型工序放在中國，或僅建立適應(yīng)中國市場的技術(shù)應(yīng)用中心，中國將專門成為成熟技術(shù)的生產(chǎn)加工基地，長期下去中國的知識型管理型人才收入與發(fā)達(dá)國家的差距將越來越大，造成人才培養(yǎng)的困難與人才的流失，進(jìn)而掉入要素低水平成長的貿(mào)易陷阱。

對一體化國家而言，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化擴(kuò)大了區(qū)域內(nèi)的市場，降低了區(qū)域內(nèi)同類生產(chǎn)要素流動的障礙，增加了同類生產(chǎn)要素尤其是知識型管理型人才的聚集，這都將增加區(qū)內(nèi)的區(qū)位優(yōu)勢，提高以貿(mào)易投資一體化為基礎(chǔ)的國際分工層次。但對于發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家而言，跨國公司的生產(chǎn)選址將非常重要，使價值增值幅度大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)落址于本國，通過對知識型人才的需求來實(shí)現(xiàn)本國有競爭力要素的持續(xù)增長，將成為各國貿(mào)易保護(hù)的新目的。吸引跨國公司的直接投資不僅要有量，而且還要有質(zhì)。

研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的投資效應(yīng)，國際經(jīng)濟(jì)學(xué)界大體可分為兩個階段，20世紀(jì)80年代以前，分析總是以一體化對新貿(mào)易格局的影響作為基礎(chǔ)，20世紀(jì)80年代中葉以后，隨著新貿(mào)易理論的創(chuàng)立，市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織的理論被植入國際貿(mào)易的分析，因而投資效應(yīng)的分析就以產(chǎn)業(yè)組織的行為分析作為基礎(chǔ)，貿(mào)易投資一體化基礎(chǔ)上的貿(mào)易與投資行為主要還是以寡占反映戰(zhàn)略為主，在方法上仍屬產(chǎn)業(yè)組織的行為分析，下面我們以這兩個階段為界分而述之。

二、從國際貿(mào)易的角度進(jìn)行的分析

區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化帶來的跨地區(qū)跨集團(tuán)的直接投資以及跨國公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，從根本上來說將成為打破地區(qū)封鎖抑制排他性的重要力量，特別是當(dāng)國際直接投資的動機(jī)從以降低成本為目標(biāo)的要素尋找型向市場開拓型轉(zhuǎn)變后，國際貿(mào)易的作用將是長期的基礎(chǔ)性的。從貿(mào)易的角度分析一體化對投資的影響，出發(fā)點(diǎn)是一體化對資源配置的經(jīng)濟(jì)效率與福利的影響，理論基礎(chǔ)基于比較利益之上的專業(yè)分工，以及在此基礎(chǔ)上建立的部門間或產(chǎn)業(yè)間的區(qū)域內(nèi)部貿(mào)易的增長，市場規(guī)模以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)都成為一體化收益的主要來源，經(jīng)濟(jì)特征相似的國家都可以在專業(yè)化分工中收益，從與一體化之外的國家貿(mào)易條件的改變中獲益。分析一體化對貿(mào)易的影響，主要采用一般均衡的分析方法，考慮關(guān)稅、配額和其他貿(mào)易障礙降低后對相對價格的影響以及價格對貿(mào)易商行為的影響。由于影響相對價格的行為因素很多，如政策、收入等，因而不聯(lián)系具體產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品是很難下具體結(jié)論的，但總體的分析可以提供基本的分析方法與思路。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家J·瓦伊納于1950年提出了“貿(mào)易創(chuàng)造”與“貿(mào)易轉(zhuǎn)移”這兩個基本概念，用以反映貿(mào)易對一體化的反應(yīng)，金德爾伯格(Kindleberger,1966)在此基礎(chǔ)上提出了“投資轉(zhuǎn)移”與“投資創(chuàng)造”，用以反映外部跨國公司的直接投資對區(qū)域一體化貿(mào)易流向的反應(yīng)，由此奠定了這一領(lǐng)域的基本分析框架。

金德爾伯格認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略表明，一體化組織的貿(mào)易流向?qū)H直接投資的流向和流量產(chǎn)生影響，形成投資創(chuàng)造效應(yīng)與投資轉(zhuǎn)移效應(yīng)。投資創(chuàng)造是由貿(mào)易轉(zhuǎn)移引起的，一般而言，關(guān)稅水平越高的國家，一體化后貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)越大，該國將從成員國進(jìn)口成本更高的產(chǎn)品，消費(fèi)者獲得價格相對較低的產(chǎn)品，但國家失去部分甚至全部關(guān)稅收入。如中日組成關(guān)稅同盟或自由貿(mào)易區(qū)，中國可能以從日本進(jìn)口汽車來代替從世界其他地區(qū)的進(jìn)口，但別國廠商自不會坐以待斃，中國廠商也不能面對新格局而束手無策，由此形成的區(qū)外非成員國對一體化區(qū)域內(nèi)的直接投資和區(qū)域內(nèi)成員國之間的直接投資的增加即為投資創(chuàng)造，區(qū)外的跨國公司在一體化內(nèi)部建立“避稅工廠”(Tariff-exemptfactory)，并向一體化市場供貨，以維護(hù)其原來以出口方式占領(lǐng)的市場份額，同時，由于區(qū)域內(nèi)貿(mào)易自由化使市場擴(kuò)大與需求增加，為廠商帶來了新的市場機(jī)會，一體化內(nèi)外的跨國公司互相競爭以追求潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，也會增加在區(qū)域內(nèi)的直接投資。

投資轉(zhuǎn)移是由貿(mào)易創(chuàng)造引起的擴(kuò)大了的外國直接投資，貿(mào)易創(chuàng)造的產(chǎn)生主要受以下幾個因素的影響：成員國的數(shù)量，數(shù)量越大，表明市場越大；平均關(guān)稅水平的降低程度，平均關(guān)稅水平越是降低，同盟越可能趨向貿(mào)易創(chuàng)造；成員國經(jīng)濟(jì)的競爭程度，受保護(hù)的同類企業(yè)的單位生產(chǎn)成本差異越大，貿(mào)易創(chuàng)造效應(yīng)越大。貿(mào)易創(chuàng)造的產(chǎn)生來源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與專業(yè)分工，為從一體化經(jīng)濟(jì)中獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專業(yè)分工的收益，需要進(jìn)行生產(chǎn)的重組，由此引起區(qū)域內(nèi)直接投資布局的調(diào)整與資源的重新配置以及區(qū)外外國直接投資的增加，產(chǎn)生投資轉(zhuǎn)移。

投資創(chuàng)造與投資轉(zhuǎn)移根源于一體化的規(guī)模效應(yīng)與市場統(tǒng)一效應(yīng)，相對于區(qū)外國家而言，一體化內(nèi)部的總收益無疑是提高的，尤其是考慮到發(fā)展中國家對發(fā)展工業(yè)的偏好，其收益更具有長期意義，但對一體化內(nèi)不同的國家而言，其收益是不對等的，模型分析表明(PeterRobson,1998)，一體化區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)在國與國之間轉(zhuǎn)移是必然的，甚至存在產(chǎn)業(yè)全部向一國偏轉(zhuǎn)的可能，因而認(rèn)真研究一體化成員國之間的相互優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)分工趨向，制定適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償機(jī)制就成為一體化的重要制度內(nèi)容。

三、從產(chǎn)業(yè)組織的角度進(jìn)行的分析

由于生產(chǎn)全球化的發(fā)展以及跨國公司為適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化而進(jìn)行的跨國投資戰(zhàn)略調(diào)整，建立在地理意義上的貿(mào)易創(chuàng)造和貿(mào)易轉(zhuǎn)移概念的界限已變得模糊起來，因而以地理概念為基礎(chǔ)的金德爾伯格的二分法就難以反映外國直接投資之間的全部復(fù)雜問題，隨著新貿(mào)易理論的興起，以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)，以占領(lǐng)市場為導(dǎo)向的寡占反映戰(zhàn)略就成為解釋直接投資的重要原因。

這種方法著眼于一體化從哪些方面影響跨國公司對外直接投資的決策，其分析一般以鄧寧的國際生產(chǎn)折衷理論為依據(jù)，該理論認(rèn)為，跨國公司的對外直接投資取決于以下三個要素的組合：第一，所有權(quán)優(yōu)勢。跨國公司的對外直接投資應(yīng)具有某種壟斷優(yōu)勢，以抵消在陌生環(huán)境中經(jīng)營所需增加的額外成本，一般業(yè)主的無形資產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)都可能體現(xiàn)特定的所有權(quán)優(yōu)勢，其內(nèi)容主要包括研究與開發(fā)能力、管理能力、獲取信息能力、營銷技巧、特殊的組織結(jié)構(gòu)以及進(jìn)入中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品市場的便利條件等。第二，內(nèi)部化優(yōu)勢。制度學(xué)派認(rèn)為企業(yè)作為一種科層組織，與外部市場相比具有減少交易成本的優(yōu)越性，根據(jù)鄧寧的分析，國際市場的失效主要有兩類，一是結(jié)構(gòu)性失效，如貿(mào)易壁壘的存在與無形資產(chǎn)的溢出效應(yīng)影響外部市場的形成和發(fā)育；二是交易性失效，如交易渠道不暢及國際市場經(jīng)營風(fēng)險過高都將提高交易的機(jī)會成本，交易成本提高促使跨國公司對外直接投資，將外部市場內(nèi)部化。第三，區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢來自東道國特定的自然和人文環(huán)境，如自然資源的稟賦、社會文化、法律、政治和制度環(huán)境，以及政府通過立法或行政政策所提供的優(yōu)越條件等，這些因素不是跨國公司特有的，但跨國公司可以不斷適應(yīng)它，利用它。

將以上三個方面結(jié)合起來可以合理清楚地解釋國際生產(chǎn)的組織形式，所有權(quán)優(yōu)勢決定了“誰”來生產(chǎn)，內(nèi)部化優(yōu)勢決定了“怎樣”生產(chǎn)，區(qū)位優(yōu)勢決定了“在哪里”生產(chǎn)。而一體化從規(guī)模性、結(jié)構(gòu)性與交易性三個方面增強(qiáng)了區(qū)域內(nèi)國家在以上三個方面的優(yōu)勢。貿(mào)易壁壘的降低尤其是專用性資產(chǎn)、中間產(chǎn)品及要素流動壁壘的降低，提高了跨國公司內(nèi)部化的能力，一體化后的區(qū)域市場是一個多民族、多國家的市場，具有文化、政策等多方面的差異性與復(fù)雜性，為區(qū)域內(nèi)的跨國公司提供了國際經(jīng)營的學(xué)習(xí)機(jī)會與條件，使一部分區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為所有權(quán)優(yōu)勢(MiraWilkins,1991)，一體化最為突出的還在于它凸顯了區(qū)域市場的區(qū)位優(yōu)勢，拓寬了市場的范圍，加大了經(jīng)濟(jì)的總體規(guī)模，提高了經(jīng)濟(jì)的抗震性，能使經(jīng)濟(jì)周期的波幅減少，周期拉長，降低了國際貿(mào)易中的許多不確定性，對于一體化的小國來說，生產(chǎn)的種類可以減少，規(guī)模可以加大，生產(chǎn)的某種地理分工變得更自然，一體化產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)尤其有利于那些在大工廠中應(yīng)用的重要生產(chǎn)要素，如某些類型的技術(shù)和管理人員，這也成為跨國公司對區(qū)內(nèi)投資的重要原因。

將直接投資的增長與企業(yè)的戰(zhàn)略對策結(jié)合的分析認(rèn)為主要有四種形式的戰(zhàn)略投資對策(Yannoponlos,1990):(1)防御性進(jìn)口替資，也叫“橋頭堡投資”或“跳越關(guān)稅”的投資，是外部企業(yè)對一體化貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的一種對策，反映了一個企業(yè)為維持在一體化經(jīng)濟(jì)中的市場份額從以貿(mào)易為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略向以投資為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變；(2)進(jìn)攻性進(jìn)口替資，亦稱出口導(dǎo)向投資，它以一體化對競爭效率、收入水平、增長和創(chuàng)新的影響為依據(jù)，投資的動機(jī)在于利用地區(qū)一體化所造成的市場擴(kuò)大和需求增大的勢頭，是企業(yè)搶占市場進(jìn)一步擴(kuò)大在該地區(qū)的市場份額的一種戰(zhàn)略投資；(3)重組投資，又叫合理化投資，即生產(chǎn)經(jīng)營的布局按一體化后更自然的區(qū)位優(yōu)勢重新組織所進(jìn)行的投資，因?yàn)橘Q(mào)易壁壘消除以后，各成員國的比較優(yōu)勢成為資源重新配置的主要依據(jù)，生產(chǎn)活動將向成本較低的地區(qū)集中；(4)寡占反映投資，指當(dāng)?shù)仄髽I(yè)面對外部跨國公司直接投資進(jìn)入該地區(qū)，為保持自身的競爭力和市場份額，也必須通過做大規(guī)模進(jìn)行回應(yīng)，從而刺激其通過直接投資來鞏固和擴(kuò)大自己的市場份額。

從產(chǎn)業(yè)組織的角度分析一體化對直接投資的效應(yīng)，最主要在于強(qiáng)調(diào)它對工業(yè)效率的影響，這可能是比資源配置效應(yīng)更為重要的一種收益來源，因?yàn)閺馁Q(mào)易的角度所作的分析是在完全競爭的框架內(nèi)展開的，而從產(chǎn)業(yè)組織的角度所作的分析強(qiáng)調(diào)的是以不完全競爭為框架，分析一體化對廠商競爭行為的影響。鑒于一體化后兼并與收購將成為主要的投資方式，因而如何規(guī)范本國企業(yè)與跨國公司的競爭與壟斷行為，就成為新的更重要的課題。

四、啟示與結(jié)論

對于一個國家而言，參與經(jīng)濟(jì)一體化必將有得有失，但一般總是得大于失，這是雙贏、多贏的博弈，而非零和博弈，國際直接投資的流向從一個方面反映了一體化分工的格局趨向，也是利益分配的重要導(dǎo)向，一國要從一體化中獲得有益的分工，就要從比較優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢以及競爭性要素的持續(xù)增長等幾個方面來引導(dǎo)國際直接投資的方向，從以上貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)組織兩方面對國際直接投資的影響分析來看，我們認(rèn)為中國參與經(jīng)濟(jì)一體化主要應(yīng)處理好以下三方面的關(guān)系：

1.處理好與發(fā)展中國家的關(guān)系。依照傳統(tǒng)貿(mào)易理論，中國是簡單勞動力要素的供給極其豐富的國家，幾乎可以說具有無限供給彈性，因而一體化后，制造業(yè)等勞動密集型的工業(yè)將有向中國集中的趨向，依照新貿(mào)易理論，生產(chǎn)也有向平均成本低的國家集中的趨向。但中國是一個大國，中國向別國開放市場也具有誘人的利益，當(dāng)中國與東盟擬建立自由貿(mào)易區(qū)時，日本不無妒忌地宣稱，為了享受中國對東盟出口的零關(guān)稅，日本企業(yè)可能進(jìn)一步向中國投資，為了同樣的理由，日本可能將已或擬向東盟的投資轉(zhuǎn)向中國（馮昭奎，2002），其實(shí)，中國與東盟都大可不必為此而擔(dān)心，制造業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的趨勢是存在的，但制造業(yè)的產(chǎn)品豐富多彩，千差萬別，只要一體化內(nèi)的商品比要素多，要素價格就有均等化的趨向（赫爾普曼、克魯格曼，1985），如果其生產(chǎn)全向一國集中，則比較優(yōu)勢的天平將向另一面傾倒，況且生產(chǎn)同樣的商品對要素的組合方式仍有差異，可以起到平衡各國生產(chǎn)要素供給的作用，東盟即使生產(chǎn)的種類減少了，但貿(mào)易壁壘的降低使中國遼闊無邊的市場向他們優(yōu)惠開放，從美加墨自由貿(mào)易區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)來看，自由貿(mào)易的協(xié)定尤其有利于小國，因?yàn)樗麄兊脑鲩L與繁榮有了更多的空間(ShyamalenduSarkar,2001)。對東盟而言，中國是競爭者，也是有利的合作伙伴，其合作的空間將主要在制造業(yè)、電子、通訊等產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工與貿(mào)易，由于這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取決于最初的生產(chǎn)與更大的市場份額，因此實(shí)證分析這些產(chǎn)業(yè)在中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)的分工布局將對資源的配置起導(dǎo)向作用。

2.處理好國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與外國跨國公司的關(guān)系。以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)的分析表明，一體化后的市場將成為有實(shí)力的跨國公司角逐的場所，其第一階段的投資將是對資源重新配置、生產(chǎn)合理化布局的反映，第二階段的投資則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長和加強(qiáng)對市場的控制，而兼并和收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)便成為其迅速占領(lǐng)市場的最有效的手段。面臨外國跨國公司的競爭，我們在不同的產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)中應(yīng)有不同的應(yīng)對之策，具體而言，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)較顯著的行業(yè)，如汽車、化工、金融、民用飛機(jī)等部門，在收入需求彈性較大的部門，如電子通訊、計算機(jī)、藥品等部門，其產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，企業(yè)兼并的國際化傾向也明顯，因而應(yīng)鼓勵國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)并購，形成產(chǎn)業(yè)組織的集中化，以大企業(yè)與跨國公司合作，而在規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯、生產(chǎn)處于成熟階段、生產(chǎn)技術(shù)已標(biāo)準(zhǔn)化、需求收入彈性較小的部門，如紡織、服裝等，應(yīng)以鼓勵競爭為主，制定較嚴(yán)格的反壟斷管制，這種按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異制定壟斷管制的雙重標(biāo)準(zhǔn)是許多國家和地區(qū)包括歐盟都采用的方法。

3.處理好具有核心競爭力要素的培養(yǎng)與跨國公司一體化經(jīng)營的關(guān)系。在跨國公司全球一體化經(jīng)營的戰(zhàn)略下，中國既要發(fā)揮簡單勞動力豐富低廉的比較優(yōu)勢與跨國公司的優(yōu)勢資源相結(jié)合，也要發(fā)揮中國優(yōu)秀人才的競爭優(yōu)勢與跨國公司的優(yōu)勢資源相結(jié)合，既要有生產(chǎn)加工中心，也要有技術(shù)中心。在貿(mào)易投資一體化的背景下，要保護(hù)本國有競爭力的要素在本國有就業(yè)機(jī)會，有獲取高工資的機(jī)會，要力爭讓跨國公司的價值增值幅度大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，具有核心創(chuàng)造力的研發(fā)活動在中國展開，如法國在藥品生產(chǎn)行業(yè)就規(guī)定在當(dāng)?shù)亟⒀芯颗c開發(fā)機(jī)構(gòu)是外國投資進(jìn)入法國市場的先決條件。無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外跨國公司，只要能對中國關(guān)鍵的核心生產(chǎn)要素付高額報酬，都應(yīng)受到鼓勵，這是從根本上獲取關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)的自我發(fā)展能力，關(guān)鍵要素與技術(shù)的持續(xù)供給能力，這樣，中國經(jīng)濟(jì)才能具有“獨(dú)立于一體化經(jīng)濟(jì)中的能力”。

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[9]Yannopoulos.G."ForeignDirectInvestmentAndEuropeanIntegration".Jounal

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篇（5）

隨著或界經(jīng)濟(jì)格局中重心的轉(zhuǎn)變，我們的營銷環(huán)境也在不斷變化，我們慣用的營銷理念、經(jīng)營策略、營銷組織都受到了來自國內(nèi)外的各種新挑戰(zhàn)，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。轉(zhuǎn)變營銷理念與營銷策略、構(gòu)建合理的營銷組織是我們適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷發(fā)展的新趨勢。

1基于市場環(huán)境的變化轉(zhuǎn)變市場營銷理念

如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境。市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們的營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出了諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面。應(yīng)該看到當(dāng)前一個時期以至未來，營銷觀念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個方面。

1.1營銷理念將更加重視戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。

1.2更加重視合作。

“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。

1.3更加重視“知本”。

以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。

1.4更加重視顧客。

從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。

2不局限于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面孤立的確認(rèn)營銷策略

提到營銷策略，許多企業(yè)管理人員多會從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面著手進(jìn)行營銷策略的制定與分析。那么，這孤立的單純從這四個方面入手是不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)對營銷策略發(fā)展的需求的。

2.1服務(wù)的價值將高于產(chǎn)品本身。

在產(chǎn)品方面。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價值。

2.2知識因素、創(chuàng)新成本將計入產(chǎn)品價格

在價格方面，價格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新成本等計入價格之中；價格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價策略；定價方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價格策略的方式出現(xiàn)。

2.3營銷渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。

如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。

2.4網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將成為促銷的新興手段

網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

3學(xué)習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬的組織將成為營銷組織建設(shè)的發(fā)展趨勢

未來營銷組織的發(fā)展趨勢主要朝向?qū)W習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬三個方向發(fā)展。

首先未來的營銷組織將是學(xué)習(xí)型的營銷組織。圣吉博士在《學(xué)習(xí)型組織。第五項(xiàng)修煉》提出了一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上，并通過對4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”。他在研究中發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國《財富》雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司，到了20世紀(jì)80年代已有1／3銷聲匿跡。通過深入研究，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在：組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長，必須建立學(xué)習(xí)型組織，即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織，以此來克服組織智障。

其次網(wǎng)絡(luò)型營銷組織將是未來營銷組織的潮流。近年來，隨著競爭的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競爭模式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個價值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。

篇（6）

黑龍江省重點(diǎn)高校培養(yǎng)出的市場營銷人才幾乎全部選擇其他地區(qū)進(jìn)行發(fā)展。這對于亟待發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的黑龍江省經(jīng)濟(jì)而言并非一個利好消息。同時，留下的市場營銷人才在與整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的匹配銜接上也存在巨大問題。由于省內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對落后，致使具有吸引力的崗位數(shù)量較少。專業(yè)的市場營銷人才并不能在省內(nèi)找到合適的崗位。這就給全省的區(qū)域經(jīng)濟(jì)改革在各行業(yè)的推進(jìn)帶來較大的沖擊。在買方市場環(huán)境下，生產(chǎn)的壁壘逐漸降低，而市場的開發(fā)與維系則成為各行業(yè)面臨的核心問題。市場營銷人才外流及不足，會造成無論是生產(chǎn)型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)的發(fā)展相對滯后。營銷人才流失歸根結(jié)底在于市場未能提供良好的就業(yè)環(huán)境，這就帶來一種惡性循環(huán)，一方面企業(yè)缺人，另一方面人才外流。在發(fā)展起步已經(jīng)較為落后的前提下，對行業(yè)的健康構(gòu)建和整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展都將帶來不利的影響。

1.2市場營銷專業(yè)人才在整個就業(yè)環(huán)境中面對巨大的競爭壓力

相比高端市場營銷人才的較少需求，基層的市場人員需求在黑龍江省內(nèi)卻存在巨大缺口。各大企業(yè)對基層營銷人員的巨大需求主要由于：一方面黑龍江省經(jīng)濟(jì)正在朝以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)過渡；另一方面，營銷人員的離職率一直居高不下。雖然在基礎(chǔ)崗位，整個社會對市場營銷人員有著較大的需求，但由于技術(shù)和學(xué)歷門檻較低，使得市場營銷專業(yè)人才面對眾多激烈的競爭。而剛剛畢業(yè)的大學(xué)生在工作經(jīng)驗(yàn)方面處于絕對的劣勢，巨大的需求卻對應(yīng)著難以就業(yè)的尷尬。另外，由于高校畢業(yè)的市場營銷人才在從事基礎(chǔ)銷售行業(yè)時存在一定的心理障礙，因此，基礎(chǔ)營銷崗位在市場營銷人才吸引力方面處于相對的劣勢。這也與整體就業(yè)市場對市場營銷人才需求的結(jié)構(gòu)性問題有著相同趨勢。在整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，對于市場營銷人才的需求逐漸增加。而求職者難覓合適崗位與招聘企業(yè)難覓合適員工同時存在。改變當(dāng)前區(qū)域經(jīng)濟(jì)與市場營銷人才需求間存在的不協(xié)調(diào)關(guān)系，使此類人才能夠?yàn)楹邶埥^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入力量需要該區(qū)域內(nèi)的各大高校、企業(yè)以及政府的共同努力。

2協(xié)調(diào)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場營銷人才需求的措施與建議

2.1黑龍江省高校對整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的推動作用不可小覷

在市場營銷人才培養(yǎng)方面，黑龍江省高校應(yīng)在思路和課堂上進(jìn)行雙向的改革，在保證人才數(shù)量的同時努力提升市場營銷人才的專業(yè)質(zhì)量。首先，高等院校應(yīng)該改變現(xiàn)有的市場營銷人才培養(yǎng)思路，以適應(yīng)當(dāng)前的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從實(shí)用的角度出發(fā)，推動整個專業(yè)向理論結(jié)合實(shí)際、技術(shù)與能力共同發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。其次，在課堂教育方面，當(dāng)前的理論教學(xué)模式亟待改變。學(xué)生缺乏實(shí)踐能力，理論學(xué)習(xí)成果難以運(yùn)用到實(shí)踐活動中去，造成了整個專業(yè)培養(yǎng)出的人才難以在市場競爭中取得優(yōu)勢。因此，高等院校應(yīng)考慮將部分職業(yè)培訓(xùn)課程納入教學(xué)活動中。比如，通過加強(qiáng)教學(xué)投入，購置軟件設(shè)備，可以進(jìn)行市場營銷仿真模擬訓(xùn)練，在改變實(shí)踐機(jī)會匱乏問題的同時也能夠提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的積極性、學(xué)習(xí)方法的有效性以及學(xué)習(xí)效率的可見性。此外，對于市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)心理的輔導(dǎo)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)。營銷專業(yè)學(xué)生入學(xué)后對未來擇業(yè)就開始茫然與擔(dān)憂，這種狀態(tài)在設(shè)置市場營銷專業(yè)的工科院校時更加突出。因?yàn)楣た圃盒６加袃?yōu)勢和主打?qū)I(yè)，營銷專業(yè)是這類學(xué)校的邊緣專業(yè)，因此學(xué)生的被歧視被忽視心理更嚴(yán)重。突破與相關(guān)就業(yè)的心理障礙，使?fàn)I銷專業(yè)的學(xué)生樂于面對挑戰(zhàn)，愿意從基層做起，使得高就業(yè)意愿帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)二者的相互適應(yīng)、相互協(xié)調(diào)。

2.2不協(xié)調(diào)狀況的改善需要整個區(qū)域內(nèi)企業(yè)的支持和幫助

企業(yè)對于人才能力的過高期望不但不利于整個企業(yè)的健康有序發(fā)展，對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的升級也存在一定的影響。學(xué)校在培養(yǎng)市場營銷人才的過程中急需企業(yè)提供足夠的機(jī)會，但由于黑龍江省國有企業(yè)國有經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，與東南沿海各省民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相比相對落后。因此當(dāng)前能夠?yàn)楹邶埥?nèi)高校營銷專業(yè)的學(xué)生提供實(shí)習(xí)條件的企業(yè)相對較少是一個不爭的事實(shí)。企業(yè)在發(fā)展的過程中，依靠人才提升競爭力，但對人才的培養(yǎng)卻投入不足。同時，新入職的營銷人員較高的離職率也成為企業(yè)發(fā)展的一大隱憂。向其提供更高水平的就業(yè)培訓(xùn)和心理疏導(dǎo)，至關(guān)重要。對此，企業(yè)應(yīng)建立完善的人才培養(yǎng)計劃，改善基礎(chǔ)營銷人員的工作環(huán)境和工作待遇，通過協(xié)調(diào)、溝通解決雙方共同關(guān)注的問題，保證市場營銷人才能夠得到能力上的提升，給予基層營銷人員不斷晉升的機(jī)會，以此降低市場營銷人員的離職率。在企業(yè)內(nèi)部，可以通過組建學(xué)習(xí)型組織，使?fàn)I銷經(jīng)驗(yàn)得到充分的交流和傳播。由于市場營銷工作本身對營銷人員的素質(zhì)要求很高，營銷人員不僅需要熟知生產(chǎn)流程，還要了解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；不僅需要了解自身企業(yè)，還要諳熟競爭對手；不僅需要了解市場環(huán)境，還要揣摩服務(wù)對象，因此營銷工作的這種綜合性復(fù)合性特點(diǎn)，要求企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┝私馄髽I(yè)了解產(chǎn)品、了解工藝、了解市場、了解顧客、了解對手的機(jī)會與平臺。營銷人員工作能力的提升不僅能夠增強(qiáng)自身工作信心，更能提高工作歸屬感，從而降低離職率。企業(yè)也可以通過組織安排營銷人員與企業(yè)內(nèi)其他各部門的人才相互學(xué)習(xí)，進(jìn)行更加有效的溝通，提升從屬意愿，以幫助企業(yè)營銷新員工盡快消除新環(huán)境陌生與不適帶來的心理障礙，從而降低離職率，保障企業(yè)運(yùn)營順暢。

2.3政府對于眾多市場營銷人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)應(yīng)給予指導(dǎo)和幫助

推動黑龍江省區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要各種類型的人才資源，依靠省內(nèi)培養(yǎng)和省外吸引來的人才仍需要繼續(xù)進(jìn)行更高層次的教育和培養(yǎng)，這不但符合終身學(xué)習(xí)的要求，更能為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多支持。因此，政府應(yīng)該鼓勵和支持成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，幫助成人教育機(jī)構(gòu)設(shè)置符合市場需要的、與區(qū)域經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的培訓(xùn)項(xiàng)目。就市場營銷人才而言，一方面要規(guī)范市場營銷人員的上崗認(rèn)證制度，這是提升營銷人員就業(yè)認(rèn)知率，控制營銷人員就業(yè)良莠不均現(xiàn)象的保障。另一方面，政府要借助第三方力量即市場營銷人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，要向市場傳遞需求信號，解決市場信息不對稱問題。當(dāng)然，市場營銷人才自身也應(yīng)該樹立正確的職業(yè)觀和終身學(xué)習(xí)的理念。在激烈的市場競爭中，明確職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，把握職業(yè)晉升方向，適時調(diào)整職業(yè)心態(tài)，在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

篇（7）

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢，為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境，一場以“營銷創(chuàng)新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營銷手段為基本手段，以經(jīng)營業(yè)績和股東利益的高低作為營銷業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而以差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關(guān)系等無形營銷手段相結(jié)合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業(yè)績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結(jié)構(gòu)還是在營銷管理模式上，舊經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時代營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢與新發(fā)展，堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，才能夠開創(chuàng)企業(yè)營銷工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環(huán)境變化中，市場營銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢，通過改革創(chuàng)新、趨利避害，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理，對還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國際化企業(yè)邁進(jìn)的我國民族企業(yè)具有重要的意義。

市場營銷發(fā)展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營銷理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場條件下，企業(yè)市場營銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴(kuò)大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行模⒅馗黝悹I銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營銷理念中并不存在整體營銷戰(zhàn)略的概念，因而大部分企業(yè)都沒有明確的營銷目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅只重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營銷理念影響下，企業(yè)營銷愈來愈同企業(yè)長期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了獨(dú)特企業(yè)營銷戰(zhàn)略，即通過營銷戰(zhàn)略的制訂、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如：追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰(zhàn)略等。

(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者～企業(yè)”的正向營銷策略，營銷策略的設(shè)計側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)營銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營銷策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉(zhuǎn)變

以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現(xiàn)在：首先，營銷層級不斷減少，企業(yè)往往通過變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，或通過建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益；其次，營銷組織E化，現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業(yè)營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯(lián)盟化，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區(qū)域的若干具有獨(dú)特競爭力的企業(yè)集結(jié)一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體，從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在：缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應(yīng)的，表現(xiàn)在：首先，現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，包括同消費(fèi)者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關(guān)系的營銷管理思想模式，即客戶關(guān)系管理(CRM)，其是未來營銷管理發(fā)展的重要趨勢；其次，傳統(tǒng)營銷往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理，但是隨著現(xiàn)代市場營銷人員素質(zhì)的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學(xué)習(xí)，建立更具彈性的管理模式，以充分發(fā)揮員工的主觀能動性和創(chuàng)造性，是未來營銷管理的又一重要內(nèi)容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統(tǒng)營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實(shí)際效果，而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是，現(xiàn)代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的關(guān)系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營銷管理的主流。

(六)“獨(dú)立”營銷領(lǐng)域向“混合”營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先，表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進(jìn)一步開放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國內(nèi)市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化之勢，從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個全球一體化的營銷領(lǐng)域之中。其次，表現(xiàn)在營銷領(lǐng)域和非營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營銷理念的深化，企業(yè)營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會價值、美譽(yù)度和知名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費(fèi)者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域向非營銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢。

市場營銷發(fā)展新趨勢的驅(qū)動因素

企業(yè)市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡(luò)、提高營銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場營銷不斷發(fā)展的驅(qū)動因素主要包含以下兩點(diǎn)：

(一)外部驅(qū)動力：消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換

消費(fèi)者偏好是指在一定的時期、市場區(qū)域和市場環(huán)境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的某種屬性所表現(xiàn)出來的優(yōu)先購買的主觀意愿或?qū)嶋H行動。企業(yè)市場營銷過程的本質(zhì)就是刺激消費(fèi)者偏好向有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展，因而其對現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢具有重要影響，表現(xiàn)在以下方面：

根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者偏好的研究進(jìn)展表明：在產(chǎn)品銷售過程中，營銷過程與消費(fèi)者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費(fèi)者會對企業(yè)的營銷過程形成喜好和不滿，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買決定形成制約。因而為了從消費(fèi)者處得到持續(xù)、必要的支持，企業(yè)的營銷體系應(yīng)該和消費(fèi)者相互協(xié)作，識別價值和利害關(guān)系，努力不問斷地、周到地考慮消費(fèi)者的興趣和需要，最終達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的長期共識和共同營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。這正是現(xiàn)代市場營銷逐步以“可持續(xù)發(fā)展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。

對產(chǎn)品價值預(yù)期的變化是消費(fèi)者產(chǎn)品偏好形成主要因素之一，包括價格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)預(yù)期和社會影響預(yù)期等，例如：有強(qiáng)烈價格預(yù)期的消費(fèi)者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結(jié)構(gòu)更容易得到認(rèn)可；有強(qiáng)烈質(zhì)量預(yù)期的消費(fèi)者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業(yè)采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現(xiàn)代營銷管理方法；對社會影響預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，就容易關(guān)注企業(yè)在非營銷領(lǐng)域的表現(xiàn)，如對體育賽事的贊助、對社會責(zé)任的承擔(dān)等。有鑒于此，隨著社會、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化著的消費(fèi)者預(yù)期，對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生了重要影響，進(jìn)而促使了企業(yè)市場營銷做出相應(yīng)調(diào)整，形成了各種發(fā)展趨勢。

情感偏好是影響消費(fèi)者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費(fèi)者的性格、氣質(zhì)等心理特質(zhì)和教育水平、人生觀、價值觀等現(xiàn)在或過去的經(jīng)驗(yàn)相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費(fèi)者的消費(fèi)取向和消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。實(shí)踐中，為了達(dá)到或適應(yīng)影響消費(fèi)者情感的目的，企業(yè)逐漸在營銷過程中創(chuàng)新’JII9,采取客戶關(guān)系管理、與不同區(qū)域的競爭者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟和向?yàn)橄M(fèi)者所關(guān)心的非營銷領(lǐng)域滲透等長期性的營銷方式，以構(gòu)筑同目標(biāo)消費(fèi)群體的長期情感紐帶，從而進(jìn)一步促使了基于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的現(xiàn)代市場營銷趨勢的形成和發(fā)展。

(二)內(nèi)部驅(qū)動力：企業(yè)制度創(chuàng)新

從微觀上看，企業(yè)的市場營銷過程需要依賴各種經(jīng)濟(jì)契約、營銷觀念、法制保障、操作規(guī)范等制度要素，因而，企業(yè)營銷制度的演進(jìn)與創(chuàng)新過程就是企業(yè)市場營銷實(shí)現(xiàn)自我突破與完善的發(fā)展過程。實(shí)際上，營銷制度創(chuàng)新不僅將觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動制度化、規(guī)范化，而且還具有引導(dǎo)各種創(chuàng)新的功效，因而是企業(yè)市場營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提和保證。表現(xiàn)在：

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新源泉。隨著買方市場及知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新，如經(jīng)理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調(diào)動了基層營銷人員和營銷管理人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使高素質(zhì)的營銷人員和營銷管理人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行創(chuàng)造性的營銷活動，從而為企業(yè)各種營銷創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了有效途徑。一方面，企業(yè)依靠制度創(chuàng)新可以將營銷創(chuàng)新的精神、思維方式和方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷人員和營銷過程的經(jīng)營理念行動準(zhǔn)則、政策方針和企業(yè)深層次的文化核心，實(shí)踐中，營銷觀念的轉(zhuǎn)變、營銷戰(zhàn)略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結(jié)果。另一方面，制度創(chuàng)新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業(yè)邊界或企業(yè)規(guī)模，因而制度創(chuàng)新會通過降低費(fèi)用的制度安排引導(dǎo)相應(yīng)的組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯(lián)盟化”的營銷組織發(fā)展新趨勢，從微觀企業(yè)角度上看，是企業(yè)組織制度創(chuàng)新的根本結(jié)果。

實(shí)際上，消費(fèi)者偏好和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費(fèi)者偏好作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能的發(fā)展方向，而企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有制度和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。因而隨著我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢。有鑒于此，有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、完善和健全企業(yè)制度是實(shí)踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。

篇（8）

同時，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行投資決策時不可避免會涉及經(jīng)營業(yè)態(tài)選擇的問題，特別是近幾年來隨著我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，在房地產(chǎn)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力下，國家鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)涉足養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、醫(yī)療地產(chǎn)及長租公寓等新興業(yè)態(tài)，一批房地產(chǎn)企業(yè)已率先對這些新興業(yè)態(tài)進(jìn)行了探索。然而，新業(yè)態(tài)的涉足是否會對企業(yè)績效產(chǎn)生影響，還有待考察。目前對房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展程度與績效關(guān)系研究的文獻(xiàn)較少，且大多未考慮業(yè)態(tài)選擇對企業(yè)績效的影響，雖然有學(xué)者考慮了產(chǎn)品多元化對房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展績效的影響，但并沒有將房地產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分到具體領(lǐng)域。

基于此，本文擬在國內(nèi)外已有研究的基礎(chǔ)上，以我國40家房地產(chǎn)上市企業(yè)為研究對象，借助回歸分析法，對房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展程度與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行探討，同時將企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)作為影響企業(yè)績效的因素之一，分析新業(yè)態(tài)的涉足與房地產(chǎn)企業(yè)績效的關(guān)系，以期為房地產(chǎn)企業(yè)是否應(yīng)進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展及提升企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展績效提供借鑒與參考。

二、理論分析與研究假設(shè)

1.企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展程度與績效的關(guān)系

有學(xué)者曾將國際化與企業(yè)績效關(guān)系結(jié)論不一致的原因，歸結(jié)為企業(yè)國際化過程中存在的多種收益與成本博弈的結(jié)果(Lu & Beamish,2004)，這同樣適用于企業(yè)在國內(nèi)各地域市場進(jìn)行的跨區(qū)域發(fā)展與績效關(guān)系的研究。企業(yè)在進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展的過程中會獲得一系列優(yōu)勢，首先，跨區(qū)域發(fā)展可以擴(kuò)大企業(yè)市場份額，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌知名度。其次，隨著企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展程度的提高，企業(yè)可以通過合理配置不同地域的資源以及共享研究成果，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升交易優(yōu)勢，節(jié)約交易成本。同時，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)市場地位提升，大大提高了與上下游產(chǎn)業(yè)的議價能力。最后，當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)在不同類型的區(qū)域進(jìn)行投資組合時，可以規(guī)避一定的政策性風(fēng)險，減小國家宏觀調(diào)控對企業(yè)的影響，也可以有效利用各地政府的利好政策。

篇（9）

本課題由西華大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助。

電子商務(wù)和旅游業(yè)成為新世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步滲透并深入到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅游電子商務(wù)的產(chǎn)生成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。四川景區(qū)面對國內(nèi)外著名景區(qū)的激烈競爭，積極開展旅游電子商務(wù)。本論文重點(diǎn)在提出適合四川景區(qū)開展旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略。

一、四川旅游景區(qū)概況

四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區(qū)，其中著名的六大國家5A級景區(qū)：青城山-都江堰旅游景區(qū)、綿陽北川羌城旅游區(qū)、峨眉山景區(qū)、樂山大佛風(fēng)景區(qū)、九寨溝景區(qū)、黃龍風(fēng)景名勝區(qū)。據(jù)四川省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認(rèn)為四川旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務(wù)的前提條件。

二、四川景區(qū)旅游電子商務(wù)存在的問題

筆者根據(jù)四川六大5A級景區(qū)的官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)四川景區(qū)在發(fā)展旅游電子商務(wù)方面存在諸多問題。如：網(wǎng)站功能發(fā)揮不充分，網(wǎng)站資源浪費(fèi)，網(wǎng)站有空置區(qū)；欠缺有力的網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)推廣；旅游電子商務(wù)人才缺失等。

三、四川旅游電子商務(wù)發(fā)展策略

本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略，有利于深處西部地區(qū)的四川通過電子商務(wù)信息手段持續(xù)健康發(fā)展旅游業(yè)。

（一）完善景區(qū)網(wǎng)站

充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，四川旅游景區(qū)需借鑒已有成功的網(wǎng)站，完善網(wǎng)站設(shè)計。建立引領(lǐng)頁，提升網(wǎng)速；網(wǎng)站下方設(shè)立網(wǎng)站點(diǎn)擊量統(tǒng)計，分析游客的點(diǎn)擊情況；充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，充分利用網(wǎng)站資源，杜絕網(wǎng)站空置區(qū)和重復(fù)內(nèi)容；完善實(shí)時交流功能，如設(shè)QQ、旺旺、微博等在線服務(wù)，引入手機(jī)客戶端，便于游客實(shí)時了解景區(qū)情況等。

（二）營銷與推廣

1、傳統(tǒng)營銷，以特色營銷服務(wù)為中心

四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區(qū)應(yīng)以特色資源為依托，強(qiáng)化景區(qū)個性化服務(wù)，調(diào)動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗(yàn)價值，給游客留下深刻的印象，創(chuàng)造更多“回頭客”，達(dá)到口碑營銷的效果。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷方式

（1）建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)

筆者認(rèn)為四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展需要單獨(dú)建立電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，便于景區(qū)的營銷與推廣。整合四川旅游產(chǎn)品，減少單個景區(qū)的營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息化管理，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。

（2）優(yōu)化搜索引擎

“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網(wǎng)站和進(jìn)入網(wǎng)站的主要方式。四川景區(qū)可利用百度、搜狗或谷歌等網(wǎng)站推廣，不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，參與關(guān)鍵字廣告排名，通過網(wǎng)站排名靠前獲取網(wǎng)站的較高點(diǎn)擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區(qū)選擇在谷歌和百度搜索引擎上優(yōu)化，利用高網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋率，吸引國內(nèi)外游客。

（3）微博、微信營銷

微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區(qū)選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網(wǎng)下方鏈接各個微博賬號，電子商務(wù)營銷人員用簡短內(nèi)容更新景區(qū)動態(tài)，與網(wǎng)民互動，解答游客的問題，達(dá)到被轉(zhuǎn)載、被推廣的效果。

（4）微電影和視頻營銷

景區(qū)通過與電影故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發(fā)觀眾旅游動機(jī)。拍攝集合四川著名景區(qū)的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進(jìn)一步的視頻營銷，在優(yōu)酷、百度、騰訊等視頻網(wǎng)站上微電影或景區(qū)相關(guān)視頻。

（5）社區(qū)營銷

在人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等游客量較多的社區(qū)網(wǎng)站加好友，發(fā)揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內(nèi)容，及時對游客的不滿做好公關(guān)策略，消除負(fù)面影響。

四川旅游景區(qū)要充分利用電子商務(wù)平臺，整合社區(qū)、微博、微電影、視頻營銷，將有關(guān)景區(qū)的微電影或視頻放在視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站做進(jìn)一步營銷推廣。

（6）事件營銷

策劃與景區(qū)相關(guān)的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關(guān)注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續(xù)影響力，進(jìn)一步提高其知名度與美譽(yù)度，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，吸引潛在的國內(nèi)外游客，提高游客量。

3、“4PS”營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。根據(jù)四川各景區(qū)的資源特色推出特色旅游產(chǎn)品，在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨(dú)特性，可深挖掘其旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富四川旅游資源。

（2）價格策略。在網(wǎng)站上產(chǎn)品的價格，幫助游客做好預(yù)算，做好網(wǎng)上預(yù)訂門票、酒店等攻略。

（3）促銷策略。網(wǎng)站上開展秒殺、團(tuán)購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有機(jī)結(jié)合，吸引境內(nèi)外游客，提高旅游收入。

（4）渠道策略。根據(jù)市場細(xì)分將游客分為城市工薪階層、學(xué)生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區(qū)不同旅游產(chǎn)品營銷，滿足不同性別、年齡、職業(yè)的游客多樣化需求。

（三）培養(yǎng)復(fù)合型人才

四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展涉及網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營和管理等多方面的知識，要求從業(yè)人員具備較高電子商務(wù)知識、熟練的旅游專業(yè)知識及市場營銷等知識。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息和技術(shù)的不斷更新，四川景區(qū)主管部門工作人員和旅游企業(yè)員工必須不斷學(xué)習(xí)并掌握電子商務(wù)運(yùn)作方法，運(yùn)用電子商務(wù)處理旅游業(yè)務(wù)和管理景區(qū)的能力。培養(yǎng)既懂電子商務(wù)又懂旅游業(yè)務(wù)還懂營銷管理知識的復(fù)合型人才，是四川景區(qū)發(fā)展旅游電子商務(wù)的必然選擇。對此，需要四川旅游企業(yè)加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，或依托四川高校大力培養(yǎng)適應(yīng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的復(fù)合型人才。

四、結(jié)語

通過完善景區(qū)網(wǎng)站，使其功能完備且操作簡單，注重網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，增加四川旅游景區(qū)的知名度，重視旅游電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，推動四川旅游電子商務(wù)快速發(fā)展。未來，四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務(wù)發(fā)展。■

參考文獻(xiàn)

[1]四川省人民政府網(wǎng)

[2]青城山都江堰風(fēng)景區(qū)http：///

[3]北川羌城旅游區(qū)官網(wǎng)http：///

篇（10）

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不時開展,網(wǎng)絡(luò)營銷越來越遭到旅游景區(qū)的注重。隨同著Web2.0技術(shù)深化開展與運(yùn)用,全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比具有清楚的優(yōu)勢。2010年4月,浙江舟山岱山縣旅游局實(shí)行全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制,成立以局長為組長的網(wǎng)絡(luò)營銷活動指導(dǎo)小組,確保活動順利展開落實(shí)到位,并要求全體機(jī)關(guān)干部和任務(wù)人員在主要門戶網(wǎng)站、主要城市綜合網(wǎng)站、人氣較高的專業(yè)論壇和旅游專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表有關(guān)岱山旅游的帖子,吸引網(wǎng)友閱讀并回帖,提升帖子人氣。由此可見,全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式遭到了旅游景區(qū)相關(guān)指導(dǎo)的高度關(guān)注與注重。

1全員網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.1全員網(wǎng)絡(luò)營銷的定義全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷概念,是隨著web2.0技術(shù)的深化開展運(yùn)用,由博客營銷、社會性網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)概念演化開展而來。在國際,馮英健、李琪在其論文《全員網(wǎng)絡(luò)營銷的價值及影響要素分析》中最早提出全員網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。他們以為:“全員網(wǎng)絡(luò)營銷(TIM)是由于WEB2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展,在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷普通準(zhǔn)繩基礎(chǔ)上構(gòu)成的一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷思想和形式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷將擴(kuò)展到企業(yè)的每一個員工,甚至整個業(yè)務(wù)流程中各個機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員,每團(tuán)體都可以依據(jù)團(tuán)體的知識資源對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)揚(yáng)影響。[1]”

從上述定義可以看出,全員網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言,除了具有與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷普通的特征之外,由于其營銷的效果與團(tuán)體的知識資源和表達(dá)才干親密相關(guān),因此,全員網(wǎng)絡(luò)營銷具有區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征。

1.2全員網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)全員網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)經(jīng)過員工將企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、效勞、企業(yè)文明、開展靜態(tài)等以不同的方式向用戶和群眾傳達(dá)。因此,營銷效果的要害在于企業(yè)員工團(tuán)體的知識資源和表達(dá)才干,這是全員網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征,具體表如今:

第一,全員參與有利于擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷的信息源。第二,全員參與有利于拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞渠道。第三,全員的熱情參與,有利于拉近與顧客的距離,提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠實(shí)度。第四,全員參與有利于信息反應(yīng),降低營銷本錢。

2旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)留意的效果

全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中,應(yīng)樹立健全的全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制,這樣不只可以強(qiáng)化任務(wù)人員的全員營銷看法,提高網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)效,同時可以進(jìn)一步提升景區(qū)的旅游知名度,吸引更多的網(wǎng)友來景區(qū)旅游,促進(jìn)景區(qū)旅游市場的興盛與開展。但由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言具有其自身的特點(diǎn)。因此,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中應(yīng)留意以下三個方面的效果:

第一,由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷是由更多的任務(wù)人員直接或直接的參與到網(wǎng)絡(luò)營銷活動中去,因此,旅游景區(qū)在注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)和研討的同時,更應(yīng)該注重對任務(wù)人員的管理與控制。第二,由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷需求更多任務(wù)人員的參與,需求更多人應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止旅游產(chǎn)品的營銷和推行,因此,旅游景區(qū)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的樹立,為任務(wù)人員搭建一個良好的任務(wù)平臺。第三,展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷需求全體任務(wù)人員的積極參與,因此,展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷時除了需求指導(dǎo)的注重外,更應(yīng)該注重樹立對員工的鼓舞機(jī)制。

3旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的處置方案分析

旅游景區(qū)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以在網(wǎng)絡(luò)上適時產(chǎn)品或效勞信息,消費(fèi)者則可在任何中央停止咨詢或購置,從而完成交互式買賣活動,經(jīng)過信息提供和交互式交談,旅游景區(qū)能與消費(fèi)者樹立一種臨時良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò),旅游景區(qū)可貯存、分析少量的市場信息,向顧客傳送準(zhǔn)確度也遠(yuǎn)超越其他媒體的信息,并能迅速更新產(chǎn)品或調(diào)整價錢,因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求。而全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念、新方式、新方法,更能表現(xiàn)出這種交互性、擬獸性和高效性[2]。為提高全員網(wǎng)絡(luò)營銷效率,為保證全員網(wǎng)絡(luò)營銷順利展開,旅游景區(qū)應(yīng)對此制定相應(yīng)的處置方案。

3.1指導(dǎo)注重,確保全員網(wǎng)絡(luò)營銷活動落實(shí)到位旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中,應(yīng)樹立完善的全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制,指導(dǎo)牽頭,成立專門的全員網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)小組,注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備樹立,為任務(wù)人員搭建良好的任務(wù)平臺,這樣才可以實(shí)在發(fā)起全體任務(wù)人員參與到全員網(wǎng)絡(luò)營銷的活動當(dāng)中去。同時,指導(dǎo)應(yīng)該親身帶頭,應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

篇（11）

論文摘要:中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段,我國旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營模式既要重視游客體驗(yàn),又要貫徹可持續(xù)發(fā)展觀念。文章旨在整合體驗(yàn)理論與可持續(xù)發(fā)展理論來解決目前國內(nèi)旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營中最突出并普遍存在的產(chǎn)品錯位與資源環(huán)境破壞問題。

一、從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展的開發(fā)經(jīng)營理念

我國旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展,從經(jīng)濟(jì)增長主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變。

(一)經(jīng)濟(jì)增長主義階段

早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點(diǎn)是產(chǎn)品開發(fā)、土地規(guī)劃與市場促銷,主要目標(biāo)是景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化。這種理念導(dǎo)致的結(jié)果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客畸形消費(fèi)等。

(二)資源保護(hù)主義階段

隨著過度開發(fā)負(fù)面影響的擴(kuò)大,人們對資源保護(hù)的關(guān)注逐步加強(qiáng)。以Gunn為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開發(fā)理論,其核心概念是分區(qū)(Zoning),他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū),還有時間分區(qū),比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時間限制游客進(jìn)入。分區(qū)管理的目的是保護(hù)自然環(huán)境與提供娛樂機(jī)會(Gunn,1994)。這種開發(fā)理念注意對資源與環(huán)境的保護(hù),但并沒有找到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長和諧共存的方法,仍然把兩者看成是對立關(guān)系。

(三)可持續(xù)發(fā)展觀階段

20世紀(jì)80年代開始,人們越來越認(rèn)識到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā),由社區(qū)確定發(fā)展目標(biāo)、控制開發(fā)過程,追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會承載力。聯(lián)合國開發(fā)署指出社區(qū)發(fā)展的原則是經(jīng)濟(jì)自立、生態(tài)可持續(xù)、社區(qū)控制、滿足工人需求與建設(shè)社區(qū)文化。這種方法強(qiáng)調(diào)應(yīng)將整個社區(qū)呈現(xiàn)給旅游市場,地方的友好、居民文化與生活方式都屬于旅游產(chǎn)品。隨著引入可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念,旅游景區(qū)開發(fā)開始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性,其中環(huán)境承載力是最重要的概念,可持續(xù)發(fā)展就是要消除經(jīng)濟(jì)開發(fā)與環(huán)境保護(hù)之間的對立。按照世界旅游理事會的定義,可持續(xù)旅游是在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時,保護(hù)與增強(qiáng)未來的發(fā)展機(jī)會。

二、現(xiàn)代旅游具有重視“體驗(yàn)”的特點(diǎn)

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征

《哈佛商業(yè)評論》中指出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。消費(fèi)是一個過程,消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”,當(dāng)過程結(jié)束時,記憶將會長久保存在對過程的“體驗(yàn)”上。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”。

(二)最優(yōu)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn):暢

心理學(xué)家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi,1990)在其名著《暢:最佳體驗(yàn)的心理學(xué)》中提出了最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢”(flow),即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中,以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現(xiàn)行的景區(qū)開發(fā)理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。“適當(dāng)?shù)摹碧魬?zhàn)指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應(yīng),太難的活動會讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動則會讓人感到厭煩,難以獲得快樂體驗(yàn)。

(三)游客需求的轉(zhuǎn)變:快樂“三感”與“兩求”

過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者。標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足它們的要求。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的旅游者尋求個性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實(shí)與差異,從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。游客旅游的終極目標(biāo)是為了追求快樂的體驗(yàn)。快樂的三要素是:新鮮感、親切感與自豪感。新鮮感來自于差異,親切感來自于交流,自豪感來自于贊美。日常生活不能完全滿足快樂時,人們通過休閑旅游的方式來實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)的途徑是求補(bǔ)償與求解脫。求補(bǔ)償是尋求與自己的快樂標(biāo)準(zhǔn)相比,自己缺乏的東西。求解脫是與自己的快樂標(biāo)準(zhǔn)相比,自己日常生活中多余的東西。因此,一個旅游景區(qū)的使命是培養(yǎng)游客的“三感(親切感、自豪感與新鮮感)”與滿足游客的“兩求”(求補(bǔ)償與求解脫)。

三、“體驗(yàn)”思想與可持續(xù)發(fā)展觀念的契合

(一)快樂體驗(yàn)是旅游可持續(xù)發(fā)展的動力

如果沒有關(guān)注游客的體驗(yàn),游客到一個景區(qū)如果沒有獲得快樂,就沒有游客。許多主題公園失敗的根源就是沒有給游客帶來新鮮感、親切感與自豪感,無法滿足游客的求補(bǔ)償、求解脫的心理。沒有了游客,何談可持續(xù)發(fā)展。

(二)可持續(xù)發(fā)展是快樂體驗(yàn)的基礎(chǔ)

游客是通過“兩求”來實(shí)現(xiàn)快樂“三感”。新鮮感與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系最密切,新鮮感來自于差異,差異來自于文化與自然的多樣性。可持續(xù)發(fā)展的重要原則就是要維護(hù)景區(qū)文化的多樣性與自然生態(tài)的多樣性。可持續(xù)發(fā)展是新鮮感的基本保證。親切感來自于理解、賞識與交流,尤其是平等與相互尊重。這就要求顧客要尊重景區(qū)的居民、員工,尊重他們的文化、生活方式與習(xí)俗,與他們平等相待。社區(qū)居民也以友好的態(tài)度接待游客。自豪感產(chǎn)生在成就某項(xiàng)作為、征服某種困難后。高層次的自豪感來自于克服困難為他人造福,或克服困難實(shí)現(xiàn)了自己的價值。游客通過自己的行為提高了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量、豐富了社區(qū)文化、保護(hù)了社區(qū)的環(huán)境必然產(chǎn)生一種造福他人的自豪感。

(三)共贏是基本的游戲規(guī)則

體驗(yàn)思想與可持續(xù)發(fā)展最根本的結(jié)合點(diǎn)是游客、社區(qū)與環(huán)境共贏,這是現(xiàn)代旅游發(fā)展的基本游戲規(guī)則。

四、旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營中對旅游者“環(huán)境心理烙印”的應(yīng)用——留客留“心”

站在旅游者的角度,旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn),體驗(yàn)的滿意度如何,基本取決于游客的主觀意向,其情感因素起決定性作用。因此,旅游者的感性消費(fèi)需求更為強(qiáng)烈,從而環(huán)境心理烙印的影響就更為突出。在旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營過程中克服其消極影響,科學(xué)的應(yīng)用旅游者的“環(huán)境心理烙印”。

(一)旅游規(guī)劃設(shè)計——總體與細(xì)節(jié)的聯(lián)手“攻心”

1.總體旅游規(guī)劃。特色地域“文化靈魂”的貫穿應(yīng)用旅游地的規(guī)劃設(shè)計是其旅游發(fā)展計劃成敗的關(guān)鍵,在進(jìn)行規(guī)劃時不僅要摸清“家底”,更要摸清自身從古到今一脈相承的主流文化;對當(dāng)?shù)厝撕屯庥虻娜怂斐傻奈幕绊?其自身的現(xiàn)在、未來發(fā)展趨勢與動態(tài)的市場需求之間最好的切入點(diǎn)等。

2.詳細(xì)旅游規(guī)劃:刺激因子的科學(xué)選用。(1)建筑——地方性、獨(dú)特性。環(huán)境心理學(xué)研究表明,人們形成對建筑物的表象主要是識別性、景觀可見性、意義以及使用特點(diǎn)和頻率這些因素起重要作用。因此,在建筑規(guī)劃中一定要避免盲目的模仿,要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特風(fēng)格,應(yīng)以有重大意義的建筑為重點(diǎn);主體建筑應(yīng)避免被遮蓋,強(qiáng)調(diào)大可見度;對于使用頻率大,且具有獨(dú)特性的建筑,應(yīng)以實(shí)用性、方便性為主,尤其是廁所,同時要與當(dāng)?shù)仫L(fēng)格氛圍互相融合。(2)色彩——對比、協(xié)調(diào)。相較于周圍環(huán)境,主體景觀如果在與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)的前提下,適當(dāng)采用鮮亮明快的色彩會迅速吸引游客的注意,使其注意力迅速集中于此。因此,在涉及色彩的規(guī)劃設(shè)計當(dāng)中,既要與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào),且符合其功能特點(diǎn),又要能滿足游客視覺效果,起到烘托景觀的作用。(3)游客容量——科學(xué)、舒適。游客容量涉及旅游者的個人空間及其是否令游客覺得被侵犯。旅游道路是否太過狹窄有擁擠感、游客休息處座位的設(shè)計是否令人覺得有隱私被侵犯之嫌、廁所是否有隔板等,這些細(xì)節(jié)都是會對游客產(chǎn)生重大影響的細(xì)節(jié)。因此,在規(guī)劃過程當(dāng)中必須注重科學(xué)和舒適性的原則,形成并增強(qiáng)游客對目的地的良好心理烙印。

(二)旅游營銷戰(zhàn)略——喚起欲

1.市場細(xì)分。對旅游企業(yè)而言,針對旅游者的環(huán)境心理烙印,在進(jìn)行市場調(diào)查分析時,應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力、市場狀況以及對所在地未來旅游發(fā)展預(yù)測的基礎(chǔ)上,盡可能地細(xì)化,明確自己的市場目標(biāo),做到高效、準(zhǔn)確的定位,并隨時密切注意市場最新的動態(tài)信息,隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

2.營銷手段。對于旅游業(yè)而言,環(huán)境心理烙印的存在,決定了旅游企業(yè)、旅游目的地在以盡可能細(xì)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上,要結(jié)合多種營銷手段,尤其是心理營銷和情感營銷,以攻心戰(zhàn)術(shù)為主來制定營銷戰(zhàn)略的重要性。

3.對外宣傳。既要充分發(fā)揮原有優(yōu)勢,使其烙印更加深刻;又要引導(dǎo)游客的消費(fèi)需求,對游客環(huán)境心理烙印中的不利方面進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo),并注重與時尚的動態(tài)結(jié)合;創(chuàng)立優(yōu)勢品牌、樹立并強(qiáng)化旅游地形象。

(三)旅游服務(wù)——標(biāo)準(zhǔn)化、個性化

環(huán)境大背景的影響在服務(wù)方面體現(xiàn)在各地特色鮮明的旅游服務(wù)要求和服務(wù)供給上,游客的環(huán)境心理烙印也會對此產(chǎn)生不同的影響。要加強(qiáng)其有利方面,用新觀念引導(dǎo)游客,使其產(chǎn)生新的良好印象。旅游目的地、旅游企業(yè)可以通過豐富服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)檔次來強(qiáng)化對游客的服務(wù),消除旅游目的地或旅游企業(yè)與游客在時空上的距離,使游客體驗(yàn)到融洽和親切。

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