緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇企業服務營銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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（一）服務對象的分散性

服務營銷活動進行過程中，往往要牽扯到許多部門與行業。服務營銷活動幾乎涵蓋了第三產業的方方面面，它要涉及到各個企業和社會上千千萬萬的消費者。因此也具有較為明顯的分散性，這也要求服務企業的服務網點要盡可能的廣泛，要輻射到需要服務的各個角落。

（二）營銷手段的單一性

由于服務產品是直接面對顧客的。這也意味著服務營銷活動不能像有形產品一樣擁有各種各樣的營銷手段。服務營銷必須是服務產品與顧客面對面的接觸。這就相對地制約了服務營銷的開展形式，這也使服務營銷活動只有采取直銷的形式。同樣這樣的特性從很大程度上制約了產品的營銷渠道。

（三）服務需求的差異性極大

根據著名社會學家馬斯洛的需求層次原理可以知道，人類在生活中對物質基礎的需求是一種本能的需求、是生活的必需，因此這種需求具有一般性，也就是我們所說的共同性。但隨著物質基礎的不斷豐富，人類開始逐漸開始追求精神層次的需求，并且這樣的需求具有極大的差異性，它不僅因人而異，并且還隨著時間、地點、環境、天氣等諸多因素不斷變化。因此這也決定了服務營銷策略差異性的特點。

二、服務營銷對企業的影響

（一）服務營銷決定著企業的發展前景

為什么說服務營銷活動決定著企業發展的前景呢？從服務營銷的概念就可以窺見一斑。服務營銷是高度關注顧客的需求從而進行的一系列營銷策略。在如今這個顧客就是上帝的時代，對顧客的密切關注無疑是一個企業成功的關鍵。這也意味著服務營銷活動正是一系列推動企業發展的營銷手段。除此之外，服務是現代社會最為重要的一種產業。各個發達國家的經濟都開始逐漸向服務業傾斜。總理在某會上也曾指出，我國的經濟結構要逐漸向服務性經濟發展。當然各種實例也是不勝枚舉，比如華為公司就將服務于顧客做為企業的宗旨。各個企業也有各種各樣的售前售后服務，比如微軟有系統升級服務、蘋果公司有以舊換新服務。其實許多公司并不是傳統意義上的服務公司但同樣推出了一系列的服務措施。由此可見服務營銷對于一個公司而言是意義非凡的。

（二）服務營銷是拓展市場的利器

從服務營銷的概念我們就知道，服務營銷活動具有對新型市場的探索功能。因為在進行服務營銷活動之前，企業必須要充分了解顧客的需求。正因如此，企業通過對顧客需求的深入探索有時可能會發現出乎意料的顧客潛在需求，如果操作得當很有可能會發現新型市場，從而占領行業的制高點，為企業發展營造更加良好的環境。萬達集團的前身也不過是一個住宅拆遷公司，但是正是在服務營銷活動中他們發現了新的顧客需求，從而建立起了如今這個屹立不倒的商業帝國。

（三）通過優質的服務建立強大的品牌

一個品牌的建立需要許多的汗水來澆筑，也需要通過許多的努力去實現。現實生活中不難發現，同樣的產品卻有名牌和普通品牌之分。而且名牌的價錢往往比普通品牌要高出許多，但是令人詫異的是，昂貴的名牌總是令人趨之若鶩。而是一些廉價的產品卻鮮有人問津。有人會說這是品質差異造成的效果，誠然，名牌和普通品牌之間的確存在巨大的品質差異。但是如果深入去探索一下的話不難發現其實名牌和普通品牌還有一道難以逾越的鴻溝，那就是它們之間服務質量的巨大差距。一般作為名牌，他們的產品不僅質量有保障，而且還具有十分人性化的售后服務，比如7天包退，15天包換，一年保修等等一些有效的售后服務也同樣是建立品牌的關鍵所在。

（四）隨著服務營銷活動的深入，進一步細分市場，確定企業定位，進而實現差異化

隨著服務營銷活動的進程逐步推進，對顧客的需求的了解也越發的清晰，在這個過程中企業可以很輕松的做好市場細分工作，將原有的市場進一步細分，找到有利于企業生存發展的空間，然后通過對消費需求的進一步深化研究，確定企業的定位從而找到自身立足的市場領域，并在這個領域踏實耕耘，從而實現與其他企業的差異化建立強大的商業帝國。差異化是一個企業的標示，就像是一個人的個性一樣，是外界了解你的切入點。如果一個企業沒有形成與其他公司顯著的差異化又怎么可能被消費者記住并給與信賴呢？我們不妨舉幾個實際案例來看：全球最大的可樂制造公司可口可樂，在品牌建立之時就形成了與其他公司顯著的差異化，他們當時的口號就是“我們只做第一”。這樣一下子就從眾多的品牌跳出來了，因為可口可樂在進行服務營銷活動的時候細心的發現，人們的心目中往往只會記住第一名，并且會潛意識地忽略其他名次的角色，這也是心理學中所說的“刻板效應”即人們對一個人或事物產生的第一印象是很難得到改觀的，所以在消費者心目中可口可樂是可樂中的第一選擇，這個印象在短時間內是很難得到改觀的。當然與之相反的就是百事可樂成功的案例，百事可樂的定位就是“永遠是第二”這樣的定位首先自然就和可口可樂的定位聯系在一起，在消費者心中留下較為深刻的印象，當然這也利用了消費者的獵奇心理，雖然會很容易記住第一，當然也會對自稱第二的十分感興趣。無論他們在成功的路上做了什么，但是不可否認的是這些有效的策略都是來自日常服務中所取得經驗慢慢發酵醞釀而成的。

（五）優質的服務是留住顧客的保障，也是發展新顧客的渠道

我們生活在物質財富極大豐富的時代，在這個時代物質消費雖然仍是人們的主流消費之一，但毋庸置疑的是精神消費即服務消費越來越受到人們的青睞。都市的服務場所日新月異，涵蓋面日益擴大，并且正如雨后春筍般飛速發展。在這樣的趨勢下，無論是傳統的服務業也好，現代制造業也罷都不可規避地打起了服務營銷戰略。因為隨著社會勞動效率的不斷提升，制造技術的跟進，銷售渠道的完善企業想通過傳統的價格優勢去爭取客源幾乎成了癡人說夢。如今越來越多的人不再為廉價買單，他們更為重視的是產品的質量以及服務的質量，并且在產品相同或則產品質量大同小異的情況下，人們就將注意的點轉移到服務質量上。因此好的服務質量，可以很好的降低顧客的流失率，并且還可以源源不斷的增加新客戶。這對企業發展是具有深遠影響的。

（六）服務是顧客忠誠度的催化劑

一個企業的發展在很大程度上是取決于顧客的忠誠度的，根據二八理論來看的確如此。經濟學家認為，一個企業80%的利潤是在來自于20%的顧客，這20%的顧客就是對企業具有較高忠誠度的顧客。他們對認定的企業十分信賴，愿意始陪伴企業發展。這樣的顧客當然是企業成長不可或缺的伙伴。因此為了企業茁壯成長，就必須要獲得大量這樣高度忠誠的顧客的支持。要獲得忠實的顧客，除了產品的優質外，顧客更加看重的是企業的服務質量，因為具有差異化的服務質量，是將各個企業區分開的有效途徑。如果顧客感覺在一個企業受到的服務具有明顯的舒適度，那么他有極大的可能會成為這個企業的忠實顧客。并且這樣的顧客對企業的過失往往顯得較為寬容，不會吹毛求疵，這就是所謂的“光環效應”。擁有大量忠實的顧客無疑是對企業百利而無一害的。

（七）優質的服務可以及時的獲取消費者有效的反饋信息

許多企業在運營過程中都會忽略消費者的反饋信息，這也導致企業盲目的運營，不能看清潛在的問題最終造成不可挽回的損失。這個問題的根源在于企業沒有為顧客提供良好的服務，抑或是沒在服務中與顧客建立良好的關系，歸根結底就是沒有優質的服務營銷策略。好的服務對信息的反饋效果有何意義呢？首先一個企業就必須意識到，只有通過服務才可能搭建起企業與顧客溝通的橋梁。并且許多建設意義的反饋必須是建立于良好的客情關系之上的，只有建立了優質的客情關系，顧客才會基于對企業的感情，然后站在促進企業發展的角度為企業提出建設性意見。這樣及時有效的反饋是企業發展不可或缺的。

（八）優質的服務可以建立良好的口碑有利于企業的長遠發展

一家企業想要長遠的發展必須要倚仗良好的口碑。而口碑的建立都是有人與人之間的交流得來的。正所謂好事不出門，壞事傳千里。好的口碑建立是十分不易的，但是想要損毀已有的良好口碑卻易如反掌的，三鹿奶粉事件便是最好的注解，經過長時間積累起的顧客，就在曝光的那一刻瞬間喪失殆盡。當然也有好的例子，比如希爾頓酒店的“應急措施”的建設，即一旦服務出現失誤任何的服務人員都有使用一定數量公款進行彌補的權利，這樣的制度最大程度的挽回了企業在顧客心中的形象，穩定了顧客的情緒，從而也得到了越來越多顧客的信賴。由此可見良好的服務是企業長遠發展的保障。

三、服務營銷的策略

（一）提高企業的服務意識

一個企業想要提升服務質量首先就要提高企業的服務意識，只有擁有了服務意識，職員在服務過程中才會自覺自愿地去落實服務項目，才會把服務工作當做是一種自我價值的實現，才不會消極怠工。許多是世界名企都有自己的服務理念，譬如：迪士尼將為人們帶去快樂作為自己的服務宗旨，實際上他們的員工也的確為這個目標不懈的努力著。華為公司將服務顧客作為企業存在價值的體現。錦江集團的服務理念是：為顧客服務沒有份內與份外的說法，只要能辦到，我們都該盡力而為。這些大的企業都給我們樹立了以服務促發展的好榜樣，我們應該汲取經驗努力開拓進取。

（二）重視服務質量，提高員工的素質

在服務過程中服務質量的決定著顧客的消費體驗，顧客的消費體驗有直接關系著企業的口碑，而口碑又直接關系著企業的發展。如此說來企業的服務一定要保證質量，不能敷衍了事形同虛設。好的服務質量當然也離不開優秀員工的參與，因此培養好的員工也是不容忽視的。

（三）實現個性化服務

服務的最終目標就是實現個性化服務。個性化服務是為了滿足不同類型顧客的服務需求的措施。因為顧客個性各不相同，所以需要的服務項目，和追求的服務效果也不盡相同。為了滿足不同人群的服務需求企業必須要實現個性化服務。力爭為每一個顧客都提供滿意的服務。

篇（2）

在市場競爭的最初,人們對產品的關注,主要集中在它能否滿足生產和生活的需要,產品的概念在其實用性上。隨著生產的發展、產品的豐富,人們的注意力又逐漸轉向了產品的品質。消費者心理的進一步變化,使得人們的注意力進一步轉移,品牌又成為產品的關注點。這個過程中,產品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質形態的產品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。

隨著科學技術的進步,傳統的生產、管理方式,生產制造系統得到了很大的創新,生產過程處于平穩、均衡、受控的狀態之中,IT企業的競爭不僅僅是產品形體本身的競爭,還是產品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產品日益依賴軟件服務的支持。

從消費者的角度來看,隨著經濟的發展,人們收入水平的提高,消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標,而在消費產品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務產品日益受到消費者的青睞,“服務致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產品實體和附加利益之間相互依存、共同促進,甚至出現附加利益對產品實體運動的促進效應。企業之間的服務競爭取代質量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業評論雜志發表的一份調研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務質量好壞,其次是產品本身,最后才是價格。”

從企業自身來說,首要的職責便是服務社會、服務消費者。不管是哪種行業,都是要為顧客服務。它們提供給顧客的最終產品,并不是傳統意義上的產品,而是服務。在這種大服務觀下,有形產品和服務已開始融合,變得日益不可分割。藍色巨人的經營理念是:“IBM就是服務”,這一理念使其執計算機業之牛耳達數十年。菲利普·科特勒認為,消費者在選擇不同企業的產品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差。總顧客價值是由其購買的商品價值、得到服務價值、出售商品的企業形象價值和人員價值構成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。

隨著IT技術的深入發展,電子商務成為一種新型業態,這一新業態并不因為營業員和顧客之間不謀面而降低了服務的重要性,相反,這一現代經營業態對服務提出了更高的要求。首先,在售前服務中,企業通過網絡介紹商品,比起面對面的直接介紹要困難得多,這就要求企業提供主動、形象、詳細的商品信息。其次,售中服務要求企業迅速、準確地把商品送到顧客手中,并準確無誤地結算貨幣。最后,售后服務要求企業提供強有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業提供更好的服務。在電子商務活動中,服務仍然是企業營銷的利器。

以優化產業和產品結構、改善投入要素的質量和提高經濟運行系統的效能和效率為目標的技術創新正受到廣泛的關注。不容忽視的是,對于IT企業來說,服務創新具有同樣重要的意義。服務創新指的是在營銷活動中,服務主體為取得競爭的優勢地位而向顧客提供帶有獨創性的服務。也就是通過細致的消費者調查,了解顧客的潛在需求和存在的實際困難,從而根據顧客的需要來重新整合自己的服務流程和組織結構,以超乎常規的服務內容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優質服務。它不僅是原有服務項目的延伸和繼續,甚至需要超出自己的專業領域,根據自己的經濟實力和資源優勢選擇進入或借助其他行業的服務為自己的顧客提供服務、解決困難,并以此來顯示本品牌產品與其他產品的區別和差異,并給顧客帶來更多的方便、關心和尊重。

服務營銷的強化法則

服務是現代企業取得市場競爭優勢的重要手段。現代企業的生產和管理技術水平已經使各個企業之間在產品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度,能夠取得差異優勢的只能是產品銷售過程中的服務范圍和質量。對消費者來說,購買任何一家產品在產品實體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現購買到產品差異的只能是產品的銷售服務。早在1984年,美國的AMEX公司負責人告訴《商業周刊》:“服務是我們最有效的戰略營銷武器,它是我們的產品在市場上取得差異性優勢的唯一途徑。”

在新經濟時代,IT企業不但要打造企業品牌、產品品牌,還要打造服務品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務的最大受益者。對于IT行業,打造服務品牌已成為一種當務之急,這是獲得長遠競爭優勢的“必修課”。客戶不僅要關注產品的綜合素質,更要看銷售服務,優質的、品牌化的銷售服務已經成為產品附加值的重要組成部分,已成為市場競爭的角力點,如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、浪潮服務器的“360°專家服務”、聯想的“陽光服務”等等。同時一些企業還針對服務品牌成立了專業服務機構,導入了形象識別系統,建立了多元的銷售平臺,并進行了系統的、整合化的品牌推廣,服務品牌漸成氣候。

服務營銷把有形產品看作信息與服務的載體,強調產品、服務和信息的集成銷售。在當今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤是很有限的。即使是在IT產業欣欣向榮的今天,僅出售PC機的硬件廠商最多也只有10%的利潤,而出售包含信息與服務的軟件的利潤在50%以上。許多明智而敏銳的企業依靠提供解決方案走在了行業的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實際上出售的是產品、信息、服務的集合體。分割來算的話,其軟件收入實際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實在是出售解決方案的高手。

市場消費需求越來越個性化,服務也要隨之個性化,否則企業就會被動于市場。大眾營銷時代即將結束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群,而是針對每一個客戶。生產者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。戴爾公司是《財富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關系、直接服務、直接銷售”。公司建立了一個復雜而龐大的全球信息、通信網絡,完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應的服務。“三直”使戴爾公司生產的計算機比競爭對手便宜15%,而且更快捷地到達顧客的手中(最多12天),減少了利潤的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠。

體驗與服務營銷

當咖啡被當成“貨物”時,一磅可以賣三百元;當它被包裝成“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。

2001年10月25日,被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”。“XP”來自“Experience”,其中文意思即是體驗。一時間,“體驗”這個詞在各種媒體上一下子熱了起來,在IT領域,企業紛紛開始關注體驗。

在體驗經濟中,企業生產和服務的內容都發生了很大的變化。消費者不再限于購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業在生產過程中所獲取的“美好體驗”,因此,在當代經濟學中很難將體驗經濟下的生產與消費分割開來。因為在生產中極可能蘊涵著消費的過程。正如斯科特·羅比內特所說的,體驗存在于企業與顧客接觸的所有時刻,這些交流發生在零售環境中,在產品和服務的消費過程中,在售后的服務跟進中,在用戶的社會交往以及活動中。體驗一旦實施,它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為,更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗,讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預先設想,這樣的體驗才是真正的體驗。如果能切實將它們貫穿在營銷中,創造真正的價值不是問題。

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中圖分類號：F388文獻標識碼：A文章編號：1671-1009（2015）22-0017-02

一、品牌營銷相關理論

品牌營銷是市場營銷的一部分。早在20世紀50年代，國外就已經開始對品牌營銷理論進行研究。發展到今天，品牌營銷理論經過了超過三個時代的發展，主要包含以下兩個品牌營銷理論：

（一）USP理論

USP理論首先對產品的特殊功效和利益進行強調，達到必須有一個獨立的銷售主張對應一個廣告；而且這種特殊性必須是競爭對手無法更不能提出的，競爭對手不能提出的這種主張保證了產品的獨特性；其次，強勁的銷售保障。這一項主張必須能夠對百萬的社會公眾產生很強的影響。20世紀90年代，達彼斯給出USP的一個定義：揭示一個品牌的精髓是USP的創造力所在，并運用極具說服力與強有力的實證來證明它是獨一無二的，使之不可阻擋，達到所向披靡的效果。

（二）品牌形象論

D.奧格威20世紀60年代提出品牌形象論，他認為力圖使品牌存在并且一直擁有一個高知名度的品牌形象是廣告能完成的目標，廣告是民營服務企業想要成功塑造品牌服務時首要選擇。Biel在1993年提出品牌形象是品牌的各種感知概念，聯想反映消費者思想中的品牌出來，利益、屬性以及一種具體品牌的評估態度是按照品牌抽象性水平的維持度來把品牌進行聯想劃分的。

二、影響服務企業品牌營銷的要素

當前觀點普遍覺得服務主要存在不可分割性、易變性、易消失性與無形性這四個特征。服務品牌營銷的特點由這些特性決定，品牌營銷戰略與服務企業發展都受到這種因素影響較大。

（一）服務的無形性

有形產品可以讓顧客在購買前能夠聽得見、聞得到、看得到、摸得著，而服務活動或行為不能完成這些。顧客難以對無形的服務給出合理的評價與判斷。按照傳統的產品品牌營銷的理念，品牌是可被感知的因素的集合，是一系列與競爭對手相區別的因素，消費者是否對品牌所產生的持續好感是品牌力量的重點。所以，服務企業在品牌營銷方面遇到的問題是怎樣在無形供應上提高有形展示，以此來打造良好的服務品牌形象。對服務企業來說，企業品牌必須主導旗下的品牌組合，應該得到重點建設。

（二）服務的不可分割性

一般服務的生產與消費是一塊進行的。通常商品都是先生產，然后銷售，最后消費，但是服務是不同的，首先銷售，然后同時進行消費與生產。在人來提供的服務中，提供者自身就是服務的組成部份。但是由于正在生產服務時顧客也必然在場，所以提供者與顧客都會對服務質量和服務的結果產生影響，會直接影響服務品牌。服務營銷的一個特點是顧客與服務提供者存在相互作用，使得交互關系在進行服務品牌營銷時是要被極度重視的，服務的提供者必須與顧客產生良好的關系。以希爾頓飯店為例，HiltonGardenInn品牌被經濟型商務飯店市場引入，第一，能夠利用企業品牌的市場號召力；第二，能夠借助副品牌來突出其具體服務產品的特征。

（三）服務的可變性

生產者、顧客或時間的不同會導致服務的產出或質量產生相應變化。服務存在極高的可變性，服務質量往往會受到服務對象、服務時間地點、服務提供者等的變化而產生相應改變。服務質量難以控制是服務的可變性造成的，同時為而服務品牌的建立和維系帶來很大的難題，品牌營銷時服務企業在這一點上通常感到非常棘手。

（四）服務的易消失性

服務無法進行儲存，顧客前來的這一刻是服務的價值體現。服務的易消失性在需求穩定時可以解決。與產品制造企業相比，一但需求發生波動時，服務企業對需求與供給兩者之間的矛盾無法在短時間內得到解決。這種狀況會造成缺乏穩定的服務質量，導致顧客的抱怨，是企業品牌的建立的重點問題。短時間的媒體轟炸無法保持顧客的品牌忠誠度，只有長期的品牌營銷工程能夠實現這點，持續優良的產品品質，優秀的服務品牌規劃設計，穩定的品牌形象以及個性鮮明的品牌特征等都是必不可少的。

三、服務企業品牌營銷中存在的問題

（一）品牌營銷處于初級階段

我國大部分的民營服務企業對品牌有這錯誤的認知，只是簡單地認為給產品取個好聽的名字，然后拍個好廣告，最好在CCTV這樣的主流媒體上砸錢打廣告，這樣就是品牌戰略。而實際上做廣告只是營銷策略的一種，品牌戰略有著更高的要求。秦池、愛多等民營服務企業是當年的央視標王，在央視消耗巨資打廣告，以此來提高品牌的知名度，可是由于不能真正的理解品牌戰略的內涵，在提高品牌的美譽度方面缺乏主動性，導致品牌發展畸形，最終成為歷史。

（二）缺乏品牌塑造意愿

民營服務企業主要把目光集中于表面文章，只把品牌認同為一種標志與符號和。設計企業形象，達到自己區別于其他企業的的特色，這是可以形成的。可是品牌無法通過這種辦法形成，只有打造和錘煉才能誕生品牌。無論是利用新聞事件還是通過廣告宣傳來制造轟動效應這種方法，都只能在短時間內起到一定作用，無法通過這種行為造就知名品牌。服務企業由于對品牌價值的認識誤區與自身資源有限等問題，大部分缺乏自有品牌。

（三）服務品牌理念脫離實質

苦心經營多年才能形成有著高質量與成功定位的品牌，經常由于盲目的品牌延伸最終拖垮，受益于消費者對品牌的認同，這一品牌可以迅速利用這一優勢打開其他產品市場，短期內帶給民營服務企業高額利潤，但商品定位不準不利于長期發展。深圳某火鍋加盟店，開業不到兩個月的時間里，日營業額都不足1000元，只能黯然收場。這是由于未顧及南、北方飲食習慣的不同而盲目擴張增加加盟店帶來的后果，最終影響品牌形象。

（四）品牌營銷定位不具備持續價值

短時間的媒體轟炸無法保持顧客的品牌忠誠度，只有長期的品牌營銷工程能夠實現這點。持續優良的產品品質，優秀的服務品牌規劃設計，穩定的品牌形象以及個性鮮明的品牌特征等都是必不可少的。服務企業存在不利于企業文化塑造的難題，如果品牌管理沒有組織性與規劃，沒有品牌的企業價值觀的內化與持久性的企業文化史，無法樹立品牌；企業價值觀的外化就是品牌的實質。企業的品牌無法在缺乏企業文化的支持下持久。

四、服務企業品牌營銷策略分析

（一）實行差異化的服務

服務形象差異可以劃分成兩個方面：一是差異化的企業員工形象；二是差異化的企業服務環境。前者重點需要員工的素質來展示，而員工的服務水平以及服務態度更是服務質量的關鍵決定因素。員工是任何一家企業發展的基礎，高素質員工是企業能夠最終成功的重中之重。擁有不斷增強自己素質的員工可以促進企業整體素質的提升。無論是服務前、服務中還是服務后，服務內容都是一個差異性的系統化過程，需要企業能夠提供與競爭對手存在差異性的獨特服務。例如肯德基以商品的獨特口味作為市場優勢。在中國做全家桶、玉米湯、雞肉卷等符合中國消費口味的產品。所以，差異化的服務內容即能夠滿足顧客的需求，也能夠幫助企業樹立優質的品牌形象。

（二）樹立服務品牌營銷意識

良好的信譽對企業來說是無形的資產。企業花費在增加信譽上面的投入可以說是對未來的一項長期投資，而未來的收益具有不可估量的特點，重點體現在與合作伙伴建立的穩定關系、市場份額占領、顧客對企業的忠誠度等多個方面。以修正藥業集團為例，提出“做良心藥，做放心藥”，在這一信念的指導下，讓消費者對修正藥業更加信任。修正藥業堅持“療效不確切堅決不生產，質量不合格堅決不出廠”的原則，胃藥類產品全國銷量第一。

（三）提高顧客滿意度與忠誠度

顧客滿意度指的是顧客所表現出的對于自己購買的產品或服務獲得的滿意程度。當顧客的滿意度較高時，下次可能還會購買。與此相反，滿意度低時則會造成顧客下次拒絕購買同種產品或服務，心理感受是最為重要的。對企業來說，顧客滿意度能夠對企業的業績有直接的影響。顧客在購買企業服務或是產品之后對其產生的信賴即為顧客忠誠度，這回促使顧客能夠再次購買這種服務或產品的一種心理承諾。所以，顧客的滿意度是服務型企業首先必須重點關注并努力提升的，只有使顧客保持對產品或服務的忠誠，才能促使企業獲利。顧客忠誠度提升即讓企業獲得了一批穩定的客戶群，又為企業的產品或服務宣傳提供了幫助。

（四）打造高品質的企業服務文化

對企業來說，想要塑造更好的品牌形象必須提高企業服務文化的品質。提升價值、提高信任、傳遞文化是企業服務的根本所在。“顧客就是上帝”是每個企業員工都應該明確的服務文化，只有把顧客當做自己的家人、朋友，才能更好的跟顧客相處，注意即使顧客有錯也必須足夠禮貌。所以，打造良好的服務文化是服務型企業的一項關鍵的營銷策略。以海爾集團為例，注重“五個一”的維修服務形式是其品牌的核心理念，雖然內容簡單，卻是對中國傳統文化的極好體現。

參考文獻：

[1]盧峭峰.供電營銷工作中的風險及應對策略探討[J].中國電力教育,2014,30.

[2]汲德群.試論企業市場營銷戰略的創新及其對策[J].中國商貿,2014,28.

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二、我國企業服務營銷存在的問題

1.企業的服務意識不強

現在的企業總是一再的強調并且自認為很重視服務。但是讓企業感到迷茫的是，消費者似乎對于企業所提供的服務永遠都感到不滿足，而且不滿的狀況與日俱增。這是因為企業并沒有意識到，在其傳遞產品信息給消費者的過程中，服務始終是放在從屬于產品的位置上，例如，不少企業中的服務人員在向消費者介紹某種產品時，首先重點介紹的是產品的主要性能、參數等，之后才提及企業將同時提供的人員服務，產品的售后維修等其他服務，而在真正的服務營銷當中，服務才是實質的商品，產品只是服務的附屬商品。由此可見，有些企業仍然沒有真正實現從“以產品為中心”到“以顧客為中心”的轉變。

2.企業對于服務質量控制不嚴，服務不規范

由于服務質量評價標準難以度量，所以消費者所感知的服務質量就是企業成功的標準。但是，由于企業只把購買企業產品和服務的人看作是企業的顧客，并沒有充分的理解和重視企業員工的情緒和感受，所以很容易使員工把對企業的不滿情緒帶到工作當中，會嚴重的影響其服務的質量，從而使企業無法達到消費者的滿意度，引起消費者對企業的不滿情緒，而最終導致企業的形象受損。另一方面，由于國內企業的服務人員普遍缺乏必要的培訓，造成了企業服務不規范，質量不高，從而無法為消費者提供另其滿意的服務，導致無法留住消費者。而在產品“同質化”的今天，服務質量在某種意義上講已經比產品質量更加的重要，雖然不同的消費者對同一產品多少都會有不同的要求，但對于優質服務的要求都是一致的。因此，只有以優質的服務水平來贏得消費者的喜愛，才能最終而獲得市場競爭的勝利。

3.企業對于服務營銷的理念不夠理解

這主要表現在我國企業對服務營銷了解不多、認識不夠。由于市場經濟在我國時日尚短,而計劃經濟已存在了幾十年,傳統的營銷觀念對我國企業有深刻的影響，就是到了市場經濟快速發展的今天，絕大多數企業經營的指導思想主要還是放在產品和生產上。在這種情況下,企業就無法實施服務營銷。

三、我國企業加強服務營銷的對策

隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。

1.提高企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限與企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能在消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

2.重視企業的服務質量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

3.樹立正確的服務營銷理念

要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，二是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好

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關鍵詞：種子企業；服務營銷；必要性；體系構建

隨著中國加入WTO和2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施，我國種子市場已進入了供大于求的買方市場。面對種子的同質化、營銷的戰國化、品牌的近似化，一方面多數種子企業生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何突破這個“瓶頸”，筆者認為實施服務營銷已成為種子企業營銷重中之重。

1服務和種子服務營銷的涵義

迄今為止，對服務的定義，眾說紛紜。菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯系，也可能毫無聯系。”[1]也有學者認為：“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產品或從事的活動。”[2]A·佩恩認為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相聯”[3]。AMA（美國市場營銷協會）認為服務主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起[4]。

上述定義說明：①服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹服務，也可以與有形產品聯系在一起，是整體產品中的一個重要組成部分。②服務提供的是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。③服務對購買者的重要性足以與物質產品相提并論。

現實經濟生活中的服務可分為兩大類。一是服務產品，服務產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形服務；二是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需要。與服務的這種區分相一致，服務營銷的研究形成兩大領域，即服務產品營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。

通過對服務的含義、特征和分類的理解，筆者認為：種子服務營銷就是種子生產經營者站在顧客角度為種子用戶提供專業咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷過程中所采取的一系列活動，目的就是增加種子的使用價值和用戶的滿意度。種子服務營銷屬于顧客服務營銷，它的核心理念是提高種子用戶的滿意度和忠誠度，通過取得種子用戶的滿意度和忠誠度來促進種子的交換，最終實現種子營銷業績的改進和種子企業的長期成長。

2種子企業實施服務營銷的必要性

2.1種子的自然屬性呼喚服務營銷

種子具有生命性、技術密集性、使用時效性和生態區域性等自然屬性，種子這些自然屬性說明種子是繁衍后代的載體，是物化了的科技成果，具有較大的潛在價值。隨著現代生物技術與農業科學的結合，種子的品質、產量、抗性等方面有了重大的突破，為農業的增產、增效提供了更大的價值空間。但種子價值的最終實現除了種子自身品質外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術、管理技術、加工工藝等相匹配。正如農民常說：“三分種，七分管”。要使農民所購種子獲得最大效用和滿足，種子經營者必須重視良種與良法的配套，必須根據當地具體情況，向農民傳授與良種相配套的種、管知識和技術，包括農作物的良種選擇、栽培技術、病蟲草防治、配方施肥等技術要領，否則輕則減產，重則顆粒無收。種子的復雜自然屬性決定著農民對各種服務的依賴性。因此，種子企業必須向農民提供全方位的專業服務。

2.2種子行業的競爭環境需要服務營銷

隨著種子進入市場，參與競爭，打破了計劃經濟時代國有企業種子公司一統天下的局面，呈現出國有、民營、合資、集體等多元化公平競爭的種子新格局，特別是杜邦先鋒、孟山都、先正達等跨國公司的強勢介入，種子競爭強度更趨白熱化，種子競爭手段更趨日新月異，如強行鋪貨、賒銷、高額返利、廣告促銷、贈出國名額、獲旅游大獎等等。雖然花樣不斷翻新，效果卻未見明顯，營銷費用不斷增加，企業效益日漸下滑。企業無計可施，只能被動應付；同時農民對種子的需求日益多樣化，不僅要求種子企業提供高產、優質、廉價的種子，而且更需要各種各樣的附加服務，從而滿足物質和精神的需要。正如美國市場學家西奧多·萊維特所說：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益”[5]。而這種附加利益的核心就是贏得消費者芳心的服務，產品的誕生就意味著服務的開始。種子企業不但出售產品，亦是經營至誠至堅的服務。現在越來越多的種子企業認識到，搞好銷售是第一次競爭，搞好服務是第二次競爭，第二次競爭有著舉足輕重的作用，它帶來的結果是聯絡客商情感，培養種子用戶忠誠度，提高企業聲譽和種子競爭力。可以斷言：21世紀將是服務經濟的世紀，種子行業已經到了服務制勝的時代。

2.3種子的營銷狀況要求服務營銷

隨著種子的開放，我國種子市場已告別短缺經濟，將持續呈現供大于求的局面，買方市場已經形成，種子營銷領域的競爭日趨激烈。隨著農業生物技術日益發達，主要企業種子差異性逐漸縮小（質量、價格、品牌、促銷都已相差無幾），農民對種子的服務越來越苛求，種子服務在競爭中的地位已發生了質的變化，服務已上升為競爭的重要環節。加之種子使用者單個購買量小，分散度高，而且科技文化素質低，客觀上要求種子經營者向用戶提供更多的有效服務。種子服務營銷正是基于種子營銷狀況出發，在提供有形種子同時，向農民提供一系列的服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。正如雙S專家（銷售專家－Sales、服務專家－Services）理論認為：通過銷售來提供服務，通過服務來促進銷售[6]。

3種子服務營銷的構建

3.1樹立全員服務營銷意識

種子質量是企業的生命，而種子服務是企業生命的靈魂。在激烈的種子市場競爭中，樹立全員服務營銷意識顯得尤為重要。種子服務具有復雜性、季節性和時效滯后性，種子服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能完成的，他涉及到多個部門（采購、銷售、技術、氣象等）、多個環節（銷售、栽培、植保、加工等），種子使用價值的最終發揮是由多個部門和多個環節共同提供服務作用的結果。種子服務好似一根完整的“鏈條”，如果某一環節出了問題（服務不好或出差錯），就可能影響種子使用價值的發揮，還可能影響到種子用戶的“滿意度”，甚至“鏈條”斷裂。因此，企業每個部門、每個環節、每個人都要圍繞種子市場運轉，為種子服務使勁出力。每一位員工在工作時將自己轉換為種子消費者角色，“將心比心，以心換心”，供應部門把好原料采購關；生產部門生產最優質的產品；質檢部門控制生產全過程，把好產品出廠前的最后一道關，為種子用戶提供優質、高效的服務；財務部門要有好臉子，特別是營銷政策兌現時，財務部門要有耐心按程序及時辦理，確保商家利益和資金周轉；企業高級領導應經常深入市場了解農民的需求，拜訪客戶解決問題，根據市場狀況制定下一步更符合市場實際的營銷策略。只有全員重視服務營銷，那么這個企業才在有希望。如美國先鋒種業公司“第一想的是農民”，許多人考察先鋒種業公司后感慨地說：“比較而言，我們賣的是種子，先鋒種業公司賣的是服務”[7]。

3.2建立一套完善的種子服務營銷體系

服務營銷體系是現代市場營銷體系中非常重要的組成部分，構建一個行之有效的種子營銷服務體系，將大大提升種子品牌和種子形象，促進種子企業與種子用戶的相互溝通，提高種子用戶的滿意度和企業競爭力。

3.2.1建立一個完善的種子服務營銷網絡。一個完善的種子服務營銷網絡是服務營銷的前提。具體來講，一定規模和實力的種子企業必須建立一套靈活多變形式多樣的服務網絡。如專家咨詢網絡、服務熱線網絡、技物連鎖網絡、營銷人員服務網絡，還要不定期地通過報紙、雜志、電視及招貼畫等隨時為廣大農民答疑解惑，指導種植技術及病蟲草害防治等實用技術，為農民提供及時、有效的服務。如，安徽宇順種業發展有限公司（以下稱宇順種業公司）建立了多種形式和多種層次的種子服務網絡：一是核心層次——公司的客戶服務部。客戶服務部長年聘請3位享受國務院特殊津貼的農業專家，負責編寫各區域農技服務總體方案及相關技術資料，排解重大技術難題，主持大型技術講座并通過專家咨詢和服務熱線開展咨詢活動。二是關鍵層次——該公司與各鄉鎮農技站組建技物連鎖服務網。鄉、鎮農技站負責對宇順種業公司擬定的技術服務方案提出意見和建議，使技術方案更加符合當地生產實際和適應農民需要；負責種植技術的宣傳、培訓、指導及病蟲害的測報和防治。三是基層層次——各區域專職農技人員及營銷員。他們直接服務于經營網點和各區域農戶，負責配合公司和農技站做好試驗、示范工作，組織區域級農民培訓和技術咨詢，并以此為突破口帶動新品種、新技術的應用和推廣[8]。此外，該公司還與“安慶市農村經濟信息中心”聯合舉辦《安慶農網信息報》；開通了1600121農業專家咨詢熱線和投訴電話，免費發放各種資料和農業科普書籍，積極開展“萬村千鄉”培訓工作。宇順種業公司通過形式多樣的服務，大大提升了該公司在皖西南及周邊地區（江西、湖北）品牌形象，拓展了市場，促進了銷售。

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二、服務營銷是提升企業市場競爭力的需求

酒類企業在參與市場競爭中，競爭手段日新月異，瓶蓋設獎、瓶蓋回收、瓶標設獎、小姐促銷、車輛贈送、強行鋪市、高額回扣、贈出國名額、獲旅游大獎等等，雖然花樣不斷翻新，效果卻未見明顯，營銷費用不斷增加，企業效益日漸下滑，商見錢眼開，唯利是圖，與企業同甘不共苦，企業政策不能執行到位，市場管理雖嚴管但不奏效，享受優惠政策的商家以低價擴大銷售份額，導致產品價格一路下滑，商家無利，積極性不高，最終失去合作。針對上述種種現象，加強市場服務是一個有效的手段，且勢在必行，通過服務營銷可以達到聯絡廠商感情，培養商家忠誠度，對提高市場競爭力是有積極意義的。

三、酒類企業推行服務營銷重在一個“誠”

推行服務營銷重在一個“誠”，真誠的服務能密切廠商之間的合作，真誠的服務能使商家到廠如到家，真誠的服務能培養消費群體的忠誠度，做好服務是長期立于市場不敗之本，那么如何做到真誠的服務呢？我想至少應做到以下五個“一樣”：

1、來人來函一樣熱情

首先對待來人來函來電要一樣熱情。目前有些企業也一再倡導服務第一，但在實際工作中，有些企業對來人還能熱情接待，但對來電、來信所提出的問題卻被放在一邊置之不理，這樣不僅耽誤了處理時間，而且失去了企業信譽；更有甚者，有些企業對商家或消費者提出的問題在各部門之間相互推諉扯皮久拖不解，商家不僅花費很多精力，而且也傷透腦筋，最終結果也未必滿意。

2、滯銷熱銷一樣對待

由于酒類還存在著消費的淡旺季，因此酒類企業每年都面臨著這樣兩種情況，一是熱銷，二是滯銷。如何在熱銷、滯銷情況下處理好與商家和消費者的關系呢？我想大家都會回答：一樣對待。然而現實卻不盡讓人滿意，往往呈現的情況是：熱銷時商家求上門，一個冷若冰霜的回答“沒貨”；滯銷時廠家送上門，同樣也被商家拒之門外“不要”。如何在熱銷滯銷時處理好服務態度問題，是密切廠商關系的一個重要途徑。作為酒類生產企業應充分利用這種惟妙惟肖的關系，加強同商家的合作，熱銷時不要故作大爺的樣子，滯銷時也不能只做孫子狀。

3、定貨多少一樣及時

對待客戶要貨，要給予充分關照，按客戶指定要求及時安排裝車發運，以滿足客戶的市場經營需求。要知道，隨著市場的不同、淡旺季銷售的不同，客戶的要貨量也會隨之不同，因此，無論在什么情況下，對客戶的要貨量不能過于挑剔和要求，要貨的多少不是客戶的主觀意愿，而是市場的實際所需，要么就是廠方的某些政策影響了客商的銷售積極性，要認真分析原因妥善解決，決不能因為要貨量少而發貨不及時，這是做生意的一大忌諱。

4、新老客戶一樣真誠

由于老客商長期合作的關系，有些廠家對老客商較為熱情，而對新商戶則較為淡漠，原因主要有這么幾個方面：一是人員不熟，二是新商戶不知道何輕何重，該找哪一個部門；三是新商戶剛開始做業務，廠方對其忠誠度還有待考驗，四是廠方對新商戶存在一定的偏見，不知其做市場的能力，能給廠方帶來多少效益。凡此種種，作為廠家應該細思量，新客商有一天也會成為老客戶，新客商也許會給企業帶來意想不到的效益和收獲，會對企業的發展起到舉足輕重的效果。無論是新客戶還是老客戶，既然你選擇了他作為合作伙伴，企業都應該一樣真誠對待，加強合作，密切雙方關系，探討下一步發展思路，為企業更大的發展作好鋪墊。

5、大小商家一樣服務

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21世紀，服務營銷已經成為各行各業追逐的熱點。服務營銷獨特的魅力與功用，相信搞市場的人都不陌生。作為服務業重要一員的餐飲業，從她誕生之日起就與服務結下了不解之緣。餐飲業服務營銷，就是采取多種策略，整合餐廳內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。新時期的餐飲業，極應加強其"服務營銷"的核心理念。而洋快餐，作為餐飲業中的重要一員，要想在激烈的中西快餐對峙中脫穎而出則更離不開服務營銷。

一、洋快餐企業服務營銷存在的問題

隨著國內餐飲行業的快速發展，越來越多的外國資本和企業進入中國餐飲行業，洋快餐企業也與日俱增。但是，令我們遺憾的是，許多洋快餐企業面對激烈的市場競爭最常用的武器仍是食品創新與價格，他們的市場競爭理念還徘徊在產品營銷的階段，以傳統的4Ps（產品、價格、渠道、促銷）理論來指導他們的日常經營和市場營銷活動[1]。洋快餐在中國本土，作為典型的顧客高度介入的服務業，有著明顯的服務產品特征，這導致了其營銷推廣方式和側重點與產品營銷有著顯著的差異。十幾年的洋快餐實踐和結果向我們表明，用傳統的產品營銷的理論來指導快餐的營銷實踐，盡管在一定程度上給企業帶來了利潤和效益，但也給洋快餐企業帶來了許多的問題：

（一）洋快餐企業在中國仍然受到排斥

隨著現代都市人生活節奏的不斷加快，人們對飲食要求開始趨向簡潔化和隨意化。年輕的白領經常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年輕人吃飯的最佳選擇；節假日，西式快餐店人頭攢動……可是在一些公共場所，我們也常聽見有人責罵洋快餐如何沖擊本土餐飲，價格多么貴，還是垃圾食品，服務太西化等等。可見，洋快餐在中國仍然受到部分人的排斥，這些肆無忌憚地言語對其發展極為不利。

（二）服務缺乏差異和個性，洋快餐只能"服務多數"

洋快餐企業的服務讓國內許多快餐企業驚嘆不已，我們承認它的傲人之處，同時也指出它的不足。例如，快速服務本是洋快餐的特色，95%的顧客會因此而成為回頭客。但仍有不少顧客抱怨餐廳的快節奏，連音樂、說話、走路都快。還有顧客投訴辣呼呼不夠辣，署條太咸等食品問題。當我們把這些意見向上反映時，餐廳回復：我們都是按標準做的，只要多數人滿意就可以了。如果洋快餐企業的管理者知道"一個顧客背后有250個支持者"，那么對少數人的無動于衷所帶來的危害是無法估量的。

（三）重視售中服務，忽視售前服務，難以吸引新顧客

洋快餐企業的員工和管理者都是工作在餐廳內，追求他們所倡導的"顧客百分之百滿意"。他們強調"微笑服務"、強調專業品質，整潔優雅的就餐環境是他們的致勝法寶，餐廳設備嚴格消毒，炊具不銹鋼制作，顧客不必為衛生問題擔心。專門的兒童椅和兒童樂園為攜帶嬰幼兒的父母提供了方便。顧客根本不必為找調料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小事煩神，唯一需要做的就是享受美味的食品和完善的服務。然而這一切只有當你進入餐廳成為他們的顧客后才能享受得到，即售中服務。由于洋快餐的相對陌生性和缺乏售前服務意識，新顧客對其所提供的服務在消費之前會產生緊張感，而這會導致新顧客選擇其他熟悉的企業就餐以期減少實際體驗和預期之間的差距[2]。這樣長期不能吸引新顧客，會導致顧客資源后勁不足。

（四）經常出現服務重復或遺漏，成本加大，效率降低

一名餐廳接待員在做顧客訪談時，若訪上一位剛接受過其他接待員訪問的顧客是一件非常尷尬的事，顧客喜歡熱情服務，但討厭被重復服務，尤其當他趕時間時，接受兩次同樣但自己并不需要的服務不僅會招來顧客埋怨，也是浪費員工的時間和精力。同樣如果一個需要幫忙拿紙巾或吸管的顧客卻找不到服務員，他會覺得被冷落而不滿。這些服務重復或遺漏的現象帶來的絕對是負面影響。

（五）標準化的服務得不到貫徹落實

洋快餐在很多方面講究標準，以麥當勞為例，其主打食品永遠是漢堡、薯條、可樂，即便有變化也只是原有基礎上的細微調整，如在漢堡中增加點雞肉。食品有嚴格的定量規定：漢堡包的直徑統一規定為25厘米，炸薯條的保存時間不得超過7分鐘等。為了使各項標準能夠在世界各地的連鎖店得到嚴格執行，麥當勞編寫了一本長達350頁的員工操作手冊，詳細規定了各項工作的作業方法和步驟，以此來指導世界各地員工的工作。但遺憾的是，就算麥當勞、肯德基這些洋快餐中的標桿企業，對于其所倡導的標準也無法貫徹落實。例如，餐廳要求收拾每一個餐盤后要噴消毒水并檫拭桌椅表面，但營業高峰期很少有員工能夠按標準做。至于每隔一小時用殺菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的標準更是無人遵守。

二、洋快餐企業服務營銷問題之原因分析

（一）洋快餐忽視樹立本土形象與服務公眾

洋快餐企業進入中國之所以遭到排斥，一是因為沒有樹立起中國化公司的形象，沒有重視本土市場和世界各國市場的差別，認為洋快餐在中國還是物以稀為貴。他們雖然把握住了各國市場的大致需要：生活節奏的加快、顧客需要快捷的服務、清潔的環境和高質量的食品。卻忽略了一些細微而重要的需求：生活水平不同、消費心理和習慣不同等。二是沒有"服務公眾"，中國人重感情，一旦接受了你的恩惠就會口軟，而洋快餐沒有注重"施恩于社會"。

（二）洋快餐過于重視標準難以滿足多樣化需求

洋快餐非常講究標準，這使得服務彈性縮小，當面對多樣和多變的服務需求時，往往束手無策。作為餐飲行業來講，人們進餐廳用餐需求是多樣和多變的，有社交的、情感的、自我表現的需要，有的喜歡歡快，有的希望安靜，如果想用一個統一的標準去滿足所有顧客，幾乎是不可能的。

（三）信息宣傳方式不對口，所謂的售前服務沒效果

洋快餐餐廳花了很大功夫在店面POP設計上，他們試圖通過繁多的海報、燈箱、橫幅來向消費者傳達最新的食品和促銷信息，但90%的顧客把這些信息看成是一種裝潢，他們的目光停留在上面的時間只有3-5秒。并且洋快餐企業員工基本上工作在餐廳內，很大程度上只能實現售中服務,你只有走進餐廳才能體會到服務員的殷勤服務和專業素質，真正走出去服務的員工只是去發優惠券的，但由于缺乏有效的監督與核實，來到餐廳的顧客還是沒有優惠券，拿到優惠券的卻很少來，所有努力付諸東流。

（四）一人多崗，全而不專，使得服務出現重復或遺漏

洋快餐企業看重員工的全面發展和團隊精神，所以對受聘員工的培訓方案基本上沿著這兩個方面走。一個新的餐廳接待員要學習和掌握播音、店內參觀、顧客訪談、物品資料的整理、記錄和行政，并且要求在當班的七小時中完成這些；一個小小的服務員也必須學會所有的煎、炸、烘、調等崗位，這樣每個人每天要做的事全而不專，多而不精。盡管強調需要團隊合作和明確分工來完成，但由于團隊中大家都要各自完成同樣繁多的任務，溝通和協調常常失效。

三、洋快餐企業加強服務營銷的對策

（一）樹立本土形象，積極參加公益活動，服務公眾

服務營銷強調的是以動制動和對市場的快速反應，尤其對于跨國經營的洋快餐來說，服務營銷本土化至關重要。企業應根據各國文化傳統、消費水平、消費模式、風俗習慣等方面的特殊需求，制定符合當地市場的本土化的服務營銷組合策略[3]。1、產品：洋快餐的核心食品是漢堡、薯條和可樂，同時可以根據不同國家的消費習慣稍作變化。例如在中國，麥當勞推出了麥香魚、熱湯等符合中國消費者飲食習慣的快餐食品。2、價格：麥當勞曾在美國推出兩款定價僅為1美元的標準尺寸三明治，在快餐業內點燃了降價促銷的戰火。但同期在中國市場的價格卻稍有上升，雖然正值中國餐飲業由于非典疫情紛紛降價之時，但由于促銷成功，客流量并未受到影響。3、渠道：爭取擴大以店內為主，店外為輔的服務輻射面，不僅要顧客走進來，更要員工走出去，并通過整合營銷溝通拉近與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個中國化的公司形象，增強中國顧客對洋快餐的品牌認同。4、促銷：從人員選擇、廣告、營業推廣和公共關系入手。餐廳員工最好是經過標準化培訓的當地人；廣告應主要通過電視、報紙、互聯網來做，廣告主角應是普通的中國老百姓，廣告要充滿人情味；營業推廣主要利用價格折扣、優惠券和贈品；"取之于社會，用之于社會"應是企業的長期承諾和經營宗旨，積極支持本地公益事業。如去年11月，麥當勞向中華慈善總會捐贈了善款100萬元人民幣，用于購買《新華字典》，捐贈給貧困地區的12萬多名小學生，影響非凡。

（二）在服務標準化的基礎上實現差異化和個性化，學會傾聽顧客意見

快餐以滿足大眾化消費需要為核心，講求衛生、快捷和便利，麥當勞的QSCV和肯德基的CHAMPS標準堪稱洋快餐的典范[4]。但服務的標準化并不能滿足所有消費者的不同需求，一成不變的服務標準會喪失顧客，所以我們在制定嚴格的標準以確保服務質量趨于一致的同時，必須實現服務的差異化和個性化。這就需要洋快餐企業仔細收集顧客信息，建立顧客檔案，并根據顧客的喜好情況，為顧客提供差異和個，使顧客產生心理上的滿足和對企業的好感，進而培養顧客對企業的忠誠。科學地傾聽顧客意見是我們更好的提供差異和個的捷徑，讓消費者自己告訴我們他需要怎樣的服務。

（三）信息先行，加強售前服務，吸引和留住顧客

為了吸引新顧客和留住老顧客，確保洋快餐企業具有源源不斷的顧客流，餐廳在做好售中服務的同時要加強售前服務-顧客不消費的時候依然為他提供資訊。由于餐飲服務在顧客消費之前是看不到、摸不著的，于是可以在已署名并要求回收統計的優惠券上提供一些有形線索來幫助顧客了解和認識服務，減少企業和顧客之間的信息不對稱，促進服務消費。同時，由于現在的顧客越來越關注就餐給他帶來的情感認同和身份、地位上的利益，洋快餐的延伸產品越來越被顧客重視，為了避免這種延伸產品的重要性帶來的不利影響，就需要使服務通過傳播、廣告、促銷活動等方式被顧客所認同。吸引顧客來，又如何留住他？顧客總是希望獲得大于其所付成本的產品或服務。因此，餐廳必須為顧客提供了最大的讓渡價值，即顧客價值與顧客成本之差[5]。增加顧客價值：首先從產品質量入手，制定嚴格的指標如半成品儲藏溫度等以保證食品的獨特風味，建立了一套嚴格的采購系統把好原材料關。其次，繼續提倡快捷、友善和周到的服務。第三，培訓員工謙恭有禮，為顧客帶來較高的人員價值。最后，提升洋快餐的形象價值。麥當勞金黃色的"M"大門，象征歡樂與美味。麥當勞叔叔、肯得基上校則代表祥和友善。光顧洋餐廳，成為對美式飲食文化的一種體驗，也成為中國百姓心目中現代化幸福生活的象征之一。減少總顧客成本：提供快速服務可以為顧客節省等候時間，標準化的食品可以節省顧客點餐時的煞費苦心……顧客就是在綜合考慮價值與成本之后，做出消費選擇的。

（四）加強團隊合作與專業分工，倡導服務分離和調節，避免服務重復或遺漏

1、加強團隊合作與伙伴溝通，明確內部分工，各展所長，做到專而精：洋快餐企業可以要求每一個員工學習多個崗位，但要有輕有重，個性突出，每個人不必每天做所有事，只要在團隊內協調好，誰負責什么事，負責哪快區域就行了，然后每日輪換。2、服務分離和調節：服務分離是指在服務過程中讓服務人員與消費者實行部分地分離，也即服務半自助化，比如讓顧客自助取用餐巾紙、吸管和番茄醬等。同時，由于餐飲服務是不能儲存的，易消失的，因此，我們可以通過對時間、空間和價格的調節來調節供求矛盾，以克服餐飲業不能用服務儲存來平變的，有社交的、情感的、自我表現的需要，有的喜歡歡快，有的希望安靜，如果想用一個統一的標準去滿足所有顧客，幾乎是不可能的。

（三）信息宣傳方式不對口，所謂的售前服務沒效果

洋快餐餐廳花了很大功夫在店面POP設計上，他們試圖通過繁多的海報、燈箱、橫幅來向消費者傳達最新的食品和促銷信息，但90%的顧客把這些信息看成是一種裝潢，他們的目光停留在上面的時間只有3-5秒。并且洋快餐企業員工基本上工作在餐廳內，很大程度上只能實現售中服務,你只有走進餐廳才能體會到服務員的殷勤服務和專業素質，真正走出去服務的員工只是去發優惠券的，但由于缺乏有效的監督與核實，來到餐廳的顧客還是沒有優惠券，拿到優惠券的卻很少來，所有努力付諸東流。

（四）一人多崗，全而不專，使得服務出現重復或遺漏

洋快餐企業看重員工的全面發展和團隊精神，所以對受聘員工的培訓方案基本上沿著這兩個方面走。一個新的餐廳接待員要學習和掌握播音、店內參觀、顧客訪談、物品資料的整理、記錄和行政，并且要求在當班的七小時中完成這些；一個小小的服務員也必須學會所有的煎、炸、烘、調等崗位，這樣每個人每天要做的事全而不專，多而不精。盡管強調需要團隊合作和明確分工來完成，但由于團隊中大家都要各自完成同樣繁多的任務，溝通和協調常常失效。

三、洋快餐企業加強服務營銷的對策

（一）樹立本土形象，積極參加公益活動，服務公眾

服務營銷強調的是以動制動和對市場的快速反應，尤其對于跨國經營的洋快餐來說，服務營銷本土化至關重要。企業應根據各國文化傳統、消費水平、消費模式、風俗習慣等方面的特殊需求，制定符合當地市場的本土化的服務營銷組合策略[3]。1、產品：洋快餐的核心食品是漢堡、薯條和可樂，同時可以根據不同國家的消費習慣稍作變化。例如在中國，麥當勞推出了麥香魚、熱湯等符合中國消費者飲食習慣的快餐食品。2、價格：麥當勞曾在美國推出兩款定價僅為1美元的標準尺寸三明治，在快餐業內點燃了降價促銷的戰火。但同期在中國市場的價格卻稍有上升，雖然正值中國餐飲業由于非典疫情紛紛降價之時，但由于促銷成功，客流量并未受到影響。3、渠道：爭取擴大以店內為主，店外為輔的服務輻射面，不僅要顧客走進來，更要員工走出去，并通過整合營銷溝通拉近與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個中國化的公司形象，增強中國顧客對洋快餐的品牌認同。4、促銷：從人員選擇、廣告、營業推廣和公共關系入手。餐廳員工最好是經過標準化培訓的當地人；廣告應主要通過電視、報紙、互聯網來做，廣告主角應是普通的中國老百姓，廣告要充滿人情味；營業推廣主要利用價格折扣、優惠券和贈品；"取之于社會，用之于社會"應是企業的長期承諾和經營宗旨，積極支持本地公益事業。如去年11月，麥當勞向中華慈善總會捐贈了善款100萬元人民幣，用于購買《新華字典》，捐贈給貧困地區的12萬多名小學生，影響非凡。

（二）在服務標準化的基礎上實現差異化和個性化，學會傾聽顧客意見

快餐以滿足大眾化消費需要為核心，講求衛生、快捷和便利，麥當勞的QSCV和肯德基的CHAMPS標準堪稱洋快餐的典范[4]。但服務的標準化并不能滿足所有消費者的不同需求，一成不變的服務標準會喪失顧客，所以我們在制定嚴格的標準以確保服務質量趨于一致的同時，必須實現服務的差異化和個性化。這就需要洋快餐企業仔細收集顧客信息，建立顧客檔案，并根據顧客的喜好情況，為顧客提供差異和個，使顧客產生心理上的滿足和對企業的好感，進而培養顧客對企業的忠誠。科學地傾聽顧客意見是我們更好的提供差異和個的捷徑，讓消費者自己告訴我們他需要怎樣的服務。

（三）信息先行，加強售前服務，吸引和留住顧客

為了吸引新顧客和留住老顧客，確保洋快餐企業具有源源不斷的顧客流，餐廳在做好售中服務的同時要加強售前服務-顧客不消費的時候依然為他提供資訊。由于餐飲服務在顧客消費之前是看不到、摸不著的，于是可以在已署名并要求回收統計的優惠券上提供一些有形線索來幫助顧客了解和認識服務，減少企業和顧客之間的信息不對稱，促進服務消費。同時，由于現在的顧客越來越關注就餐給他帶來的情感認同和身份、地位上的利益，洋快餐的延伸產品越來越被顧客重視，為了避免這種延伸產品的重要性帶來的不利影響，就需要使服務通過傳播、廣告、促銷活動等方式被顧客所認同。吸引顧客來，又如何留住他？顧客總是希望獲得大于其所付成本的產品或服務。因此，餐廳必須為顧客提供了最大的讓渡價值，即顧客價值與顧客成本之差[5]。增加顧客價值：首先從產品質量入手，制定嚴格的指標如半成品儲藏溫度等以保證食品的獨特風味，建立了一套嚴格的采購系統把好原材料關。其次，繼續提倡快捷、友善和周到的服務。第三，培訓員工謙恭有禮，為顧客帶來較高的人員價值。最后，提升洋快餐的形象價值。麥當勞金黃色的"M"大門，象征歡樂與美味。麥當勞叔叔、肯得基上校則代表祥和友善。光顧洋餐廳，成為對美式飲食文化的一種體驗，也成為中國百姓心目中現代化幸福生活的象征之一。減少總顧客成本：提供快速服務可以為顧客節省等候時間，標準化的食品可以節省顧客點餐時的煞費苦心……顧客就是在綜合考慮價值與成本之后，做出消費選擇的。

（四）加強團隊合作與專業分工，倡導服務分離和調節，避免服務重復或遺漏

1、加強團隊合作與伙伴溝通，明確內部分工，各展所長，做到專而精：洋快餐企業可以要求每一個員工學習多個崗位，但要有輕有重，個性突出，每個人不必每天做所有事，只要在團隊內協調好，誰負責什么事，負責哪快區域就行了，然后每日輪換。2、服務分離和調節：服務分離是指在服務過程中讓服務人員與消費者實行部分地分離，也即服務半自助化，比如讓顧客自助取用餐巾紙、吸管和番茄醬等。同時，由于餐飲服務是不能儲存的，易消失的，因此，我們可以通過對時間、空間和價格的調節來調節供求矛盾，以克服餐飲業不能用服務儲存來平衡供求矛盾的困難。

（五）專人專業訓練與"走動式管理"相結合，貫徹落實服務標準

1、用餐廳第一名的訓練代表做服務培訓勝過于讓他親自做服務，這樣可確保標準服務地準確傳遞。此外，我們還得利用訓練簡介和錄像之類的方法輔助基本訓練。2、"走動式管理"-管理者親臨第一線，不管以什么身份，神秘顧客也好，高級視察員也好，他們的任務就是督促和鼓勵員工，讓員工時刻提醒自己服務要標準，因為隨時有雙眼睛盯著自己，并以此作為員工晉升的依據。

參考文獻

[1]柳思維，鄒樂群.市場營銷學[M].湖南：湖南師范大學出版社，1998.53-56.

[2]（美）菲利普.科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社第9版.

篇（8）

【關鍵詞】

黑龍江省；中小型物流企業；服務營銷

企業的生存的根本目的是為了滿足消費者需求，為消費者提供其需要的產品，而貨品的空間轉移需要物流企業提供物流服務的保證。現在物流企業之間的競爭加劇，顧客的需求也越來越差別化，物流管理人員也發現了如何加強物流管理，提供更完善的物流服務是提高企業競爭力的最有效途徑。

一、物流服務的特點

物流服務有基本服務和增值服務兩大類，其中運輸、保管、配送、裝卸、信息處理等物流的基本功能屬于物流基本服務內容；而在提供基本服務的基礎上，更好的立足于消費者，滿足消費者不斷增長的物質文化需求，提供給消費者比其他企業更全面、更完善的優質服務，則屬于增值物流服務的范疇。物流服務具有如下基本特點：

（一）物流企業之間的服務品質存在較大差異物流服務包含對于顧客商品的運輸、貨品配送、對商品進行儲存、商品包裝、貨品重新的搬運裝卸，甚至還需要有流通加工環節。在每一個物流服務的環節中，物流服務就產生了服務品質的差異，這種差異有的來自于服務人員的素質，服務人員本身的綜合素質會產生不同的服務質量，進而影響為顧客服務的效果；有的來自于接受物流服務的顧客，每一名顧客因為自身的成長環境、個人綜合素養、個性的不同，對相同的服務也會產生不同的評價，所以導致物流企業之間服務品質有差異性。

（二）服務人員與服務產品的緊密結合物流服務過程中，每一名人員提供給顧客服務的時候，也是顧客消費服務的時刻，兩者之間是沒有辦法分開的，所以服務人員與產品存在不可分離性。

（三）物流服務的無形性導致它的不可儲存性物流服務本身是無形的商品，所以它不能進行儲存，其提供服務的過程也是顧客消費的過程，所以當物流服務到最后時，顧客的消費過程也完結了，無法儲存到未來應用。

（四）物流服務的內外競爭并存物流活動可以由貨主企業自行承擔也可以由第三方專業的物流企業來進行，所以物流企業之間的競爭不單單是物流行業內部的，也有來自于貨主企業的。如果物流企業提供的服務水平不能夠滿足貨主企業或者貨主消費者的滿意，貨主企業就會應用自身的力量從事自行貨物的運輸、管理等工作，而不再給第三方專業的物流企業，提供物流服務的機會。

二、黑龍江省中小型物流企業服務營銷現狀

現在社會中的同質化程度越來越高，物流服務能夠很好的把企業成本降低，提高企業競爭力，規避風險，增加企業利潤。現在，黑龍江省中小型物流企業，確實能夠看到物流服務的重要性，但是在發展和實施過程中，還存在自身的一些問題，總結如下：

（一）企業宏觀發展的戰略缺乏系統設計在黑龍江省大多數的中小型物流企業缺乏整體的戰略規劃，即便是有戰略規劃的企業中，也只能有半數左右的企業能夠按照規劃的要求執行，余下的企業即便是執行也得在領導的帶領和指導下才能執行，執行到位情況也不理想。

（二）服務營銷理念落后很多中小型物流企業都是靠消費者主動消費，而不會積極地向消費者推銷服務產品，不能主動滿足消費者服務需求，更別提提供個性化服務了，這些都對企業的未來發展和塑造企業形成影響。

（三）品牌意識欠缺黑龍江省中小型物流企業的經營規模不大，管理水平不高，企業缺乏內部服務規范和管理章程，跟不上現代物流企業發展的理念。物流企業還沒有品牌塑造意識，缺少系統的企業形象設計，致使消費者認品牌購買服務的理念難以形成，所以制約了中小型物流企業的蓬勃發展。

三、提高黑龍江省中小型物流企業服務營銷現狀的對策

（一）完善物流基礎設施建設黑龍江省很多的物流企業規模小，物流基礎設施都不完善，導致其無法提供給消費者滿意的物流服務所以，中小型的物流企業要提高在物流基礎設施方面的建設力度，把企業的資金有效利用，完善最基本的設施設備，減少不必要的重復建設。

（二）重視誠信建設樹立誠信理念是黑龍江省中小型物流企業在激烈的競爭中脫穎而出的必備條件。企業要把誠信理念貫穿于整個企業的各個階層，并將樹立誠信理念融入到為顧客提供的物流服務中，提升物流企業服務營銷能力。

（三）加強團隊的系統培訓一個好的團隊要想生存發展就要對員工理論、技能、綜合素養進行全面的提高，這種提高的有效途徑就是中小型物流企業加強對自身團隊的系統培訓，提高其能力水平的同時樹立其對本企業的忠誠性。培訓后幫助企業員工探究工作方法，提高工作服務效率，全面提高中小型物流企業人員的綜合素質。

（四）走多方合作發展道路世界上沒有單獨存在的個體，企業之間的同盟能增強其競爭綜合實力。黑龍江省的中小型物流企業發展過程中，受到了資金和其他條件的制約，企業之間沒有聯盟，僅憑自身的實力不容易和其他企業相抗衡，所以企業需要尋找外部的資源來充實自己，如合作培訓、共同宣傳、聯合訂貨等，通過合作發展可以互相交流知識和信息，實現數據資源共享，避免企業之間的惡性競爭，同時降低經營管理成本。

（五）樹立服務營銷理念，塑造企業品牌滿足消費者的需求是每個物流企業工作的出發點和歸宿點，為不同消費者提供個性化服務，保證為消費者提供最優質的服務，這樣才能達到企業長期生存發展的目標，而在這個過程中就要不斷塑造企業的品牌，優質的品牌形象能夠增加企業的附加價值。所以，黑龍江省中小型物流企業應注重建設企業品牌，并通過多種媒體對顧客開展宣傳，樹立服務營銷理念，擴大企業的社會知名度和美譽度，進而使更多的顧客忠誠于企業所提供的服務項目。在黑龍江省代表團的重要講話中，提到要振興東北等老工業基地，黑龍江省中小型物流企業是社會經濟多元化發展不可缺少的一部分，為本區域很多人員提供了就業機遇，對本地區的穩定進步起到了很好的推動用。所以，要充分重視和幫助黑龍江省中小型物流企業的健康發現，注重服務營銷理念，整合各種資源，真正導入服務營銷策略，優化并創新服務營銷組合，才能在激烈競爭的市場中做大、做強企業，贏得核心競爭力，立于不敗之地。

參考文獻

[1]賈果玲.淺析中小物流企業的服務營銷策略[J].知識經濟，2010(15):97.

[2]張茹清.中小物流企業營銷中存在的問題及策略[J].中國市場，2013(7):58-59.

[3]清華.黑龍江省中小農產品加工企業營銷能力調查研究[J].物流科技，2014(8):64-67.

篇（9）

關鍵詞：

呼和浩特地區；中小型物流企業；服務營銷

企業的存在是為了滿足消費者某方面的需要，為消費者提品和服務，而物流服務是保證企業能有效提供優質服務的基礎。面對日益激烈的競爭和顧客價值取向的個性化、多元化，企業管理者已發現加強物流管理、完善消費者服務是創造持久的競爭優勢的有效手段。

1物流服務的基本特征

物流服務的種類有很多，包括基本服務和增值服務。基本服務包括運輸、保管、配送、裝卸、包裝、流通加工、信息處理等物流的基本功能。增值物流服務是指在提供基本服務的基礎上，滿足更多的消費者期望，為消費者提供更多的利益和不同于其他企業的優質服務。針對特定消費者或特定的物流活動，在基本服務基礎上提供的定制化服務。物流服務具有從屬性、不可儲存性、差異性、網絡性、競爭性等基本特征。

1.1物流服務的從屬性。由于貨主企業的物流需求是以商流為基礎，伴隨商流而發生。因此，物流服務從屬于貨主企業物流系統，表現在流通貨物的種類、流通方式、流通時間、提貨配送方式都是由貨主選擇決定，物流企業只是按照貨主的需求，提供相應的物流服務。

1.2物流服務的不可存儲性。物流服務是屬于非物質形態的勞動，它生產的不是有形產品。它以自身特有的功效為人們帶來效益，用勞動給人以便利、輕松，用禮貌給人以舒心、愉快。是一種伴隨銷售和消費同時發生的即時服務，具有不可儲存性的特征。

1.3物流服務的差異性。首先，不同的物流系統，由于自身的財力、物力、人力資源等的不同，提供的服務不相同。其次，同一個物流系統在不同時間、不同服務人員，提供的服務具有一定的差別。物流服務受企業物流系統提供的能力和服務方式的影響，同時也受顧客參與物流服務程度、對服務不同的評價和認識的影響，導致物流服務表現出具有一定的差異性。當然，物流需求的個性化和特色化發展需要有個性化、定制化的物流服務，這也是物流企業將來發展的趨勢。

1.4物流服務的網絡性。任何物流服務都依賴于經營者和消費者的互相協作和共同努力。在物流資源和物流功能要素的組合中，現代網絡理念和網絡技術促進了物流服務的網絡化發展。物流服務網絡性不僅表現在企業物流組織的網絡化、企業物流服務技術的網絡化，而且還表現在物流服務需求的網絡化。

1.5物流服務的競爭性強。站在物流活動承擔主體的角度看，產生于貨主企業生產經營的物流需求，既可以由貨主企業自身采用自營運輸、自營保管等自營物流的形式來完成，也可以委托給專業的物流企業來完成。因此，對于專業物流企業，不僅有來自行業內部的競爭，也有來自貨主企業的競爭。如果物流行業的服務水準難以達到貨主要求的情況下，貨主企業就會以自營物流的形式拒絕物流企業的服務。

2目前，呼和浩特地區中小型物流企業服務營銷現狀

物流服務，具有降低企業成本與風險、增加企業利潤、提高企業競爭能力，將產品在正確的時間和地點，按照正確的批量送到消費者手中，及時滿足消費者需求等眾多優點。目前，呼和浩特地區中小型物流企業，具有以上眾多優點的同時，還存在自身的一些不足。

2.1缺乏明確的發展戰略。呼和浩特地區許多中小型物流企業普遍缺乏明確的發展戰略，即使有一定的戰略規劃，也沒有執行或者執行效果不佳。大多數的中小型物流企業沒有制定完整的戰略規劃，而在制定完整戰略規劃的企業中，僅有一半以上能夠按照規劃有步驟的執行，其余的或是在領導的指示下才能執行或是執行起來步履艱難。

2.2缺乏服務營銷理念。呼和浩特地區中小型物流企業由于經營管理理念落后，缺乏服務營銷理念，業務量較小，沒有與客戶形成長期合作伙伴關系的意識。大部分中小型物流企業被動地向消費者提供服務，缺乏主動滿足消費者需求意識，很少有企業能為消費者提供定制化服務，嚴重影響企業的長期發展和品牌打造。

2.3缺乏品牌意識。呼和浩特地區中小型物流企業普遍存在經營管理水平較低的現狀，多數缺乏必要的服務規范和內部管理規程，經營管理粗放，很難提供規范化、系統化的物流服務，與現代物流發展理念有一定差距。少有物流企業對自身的品牌發展有一個長期而系統的規劃。雖然已有少量的物流企業開始認識到企業形象對于企業經營及競爭優勢的重要性。但品牌建設零散而不系統，很難給消費者以穩定的概念，制約著中小型物流企業的發展壯大。

2.4規模小、競爭激烈。呼和浩特地區很多中小型物流企業規模小、競爭激烈。缺乏完善的公司內部管理制度和缺乏先進的物流裝備，現代化物流集散和儲運設施較少，企業自身的發展水平較低，導致工作效率低下，影響消費者的滿意度。很多中小型物流企業服務營銷理念不夠深入、服務營銷內涵認識不足、更沒受過系統的培訓，沒有充分認識到服務營銷對企業生存發展的重要性。市場上對物流的需求漸漸走向供過于求的發展態勢，這些中小型物流企業在激烈的市場競爭中難以獲得較高利潤。

3提升呼和浩特地區中小型物流企業服務營銷能力的建議

3.1加強現代物流體系建設。建立現代物流體系是必然趨勢，而現代物流體系建立的前提是必須要有先進的物流基礎設施。因此，國家應該加強在物流基礎設施方面的投資力度，并從宏觀方面入手，制定出物流業發展的戰略規劃，將有限的資金合理規劃，權衡使用，盡量避免重復建設。

3.2企業要注重誠信建設。呼和浩特地區中小型物流企業在激烈的競爭環境當中要想生存發展、提升服務營銷能力，必須要樹立誠信理念。需要全體員工在物流服務過程中貫徹誠信理念，并將誠信理念融入行動中，化作各個部門和員工的自覺行動，領導層次要從自身做起，一切行為都以誠信原則為基礎，打造物流企業良好形象，吸引更多的消費者，從而提升物流企業服務營銷能力。

3.3對自身團隊進行系統培訓，培養良好的服務團隊。呼和浩特地區中小型物流企業提升服務營銷能力的關鍵是靠高素質的團隊，有一支過硬的服務團隊。中小型物流企業必須對自身團隊進行系統培訓，如服務營銷理論知識與技巧、本企業的各種規章制度、服務人員素質與修養、對企業發展的重要性等進行系統的培訓。通過培訓，主動影響員工，提高工作效率、幫助服務人員改進與完善工作方法、提升物流企業整體素質，降低服務工作成本。

3.4注重戰略聯盟。當企業面臨的競爭環境日益殘酷、多變時，企業以“橫向一體化”思維認識到任何一個企業都不可能在所有業務上成為世界上最杰出的。只有在全球范圍內與供應商和銷售商建立最佳合作伙伴關系，才能共同增強競爭實力。中小型物流企業由于受到資金和其他方面的限制，導致其不可能完全具備自身發展的物流資源，在競爭日益激烈的市場上，單憑自身的實力很難發展下去，這時，就需要借助外來的資源來補充自己，企業之間互相合作和幫助，實現資源優勢互補，從而快速提升合作雙方的市場競爭力，以達到雙贏的目的。加強中小企業之間的聯合，取得規模經濟效益。例如，聯合培訓、招聘、宣傳、訂貨、運輸和管理等，通過這些聯合可以互相交流知識和信息，實現資源共享、互相學習，減少相互間的競爭，又可以降低成本。同時，注意與大企業的聯合和供求關系上的協作。中小型物流企業成為大企業的協作企業，可以學企業先進的管理經驗和物流技術等，不斷提升自身服務營銷能力。

3.5注重樹立服務營銷理念、加強品牌建設。物流企業工作的出發點是滿足和挖掘消費者的需求，為不同消費者提供定制化服務，保證向消費者提供優質服務，從而達到長期生存發展的目的。品牌是企業競爭的重要手段之一。品牌，能夠向消費者傳遞企業發展理念、企業實力、企業文化、服務品質和附加值及社會信任度等。因此，呼和浩特地區中小型物流企業應建立自身品牌，并通過各種廣告媒體與客戶進行有效溝通，向社會提供自身服務理念，突出特色，給自身品牌注入強有力的動力，使企業的知名度和社會形象得到提升，進而使更多的顧客認同并購買自己的服務項目。呼和浩特地區中小型物流企業作為社會經濟多元化發展的重要組成部分，為社會提供大量就業機會，對整個社會的穩定發展起到不容忽視的作用。因此，對呼和浩特地區中小型物流企業應給予足夠的重視與幫助，以促使其健康快速發展。

參考文獻：

[1]賈果玲.淺析中小物流企業的服務營銷策略[J].知識經濟，2010(15):97.

[2]劉玉來.中小企業營銷能力研究[M].上海：學林出版社，2006.

[3]張茹清.中小物流企業營銷中存在的問題及策略[J].中國市場，2013(7):58-59.

[4]清華.呼和浩特地區中小農產品加工企業營銷能力調查研究[J].物流科技，2014(8):64-67.

篇（10）

    一、服務營銷對企業的影響

    商品同質化現象日趨嚴重的今天,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,成為企業競爭的主要內容。一方面,服務作為產品的附加利益可增加產品的整體價值,使產品身價倍增,更好地滿足消費者的需求。另一方面,服務營銷有利于提高企業的綜合素質,樹立企業的良好形象。企業營銷人員是聯系企業和消費者之間的紐帶,是企業對外交流的窗口,企業服務質量的高低與營銷人員的素質有很大的關系。因此,企業對外的服務營銷工作要靠企業通過內部營銷,提高企業員工的素質來實現,這就產生了在提高服務質量的同時,帶動了營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高,從而提高企業的綜合素質。

    二、企業服務營銷存在的問題

    1.服務營銷理念不明確

    服務營銷的重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務,但目前大多數企業仍然是以自己為中心,還沒有完全做到以顧客為中心,站在顧客的角度為其提供相應的服務。

    2.提供的服務存在趨同性

    服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分,對各類消費群體只提供同一種服務。實際上,不同類型的消費者,其需求存在很大的差異,企業應該對目標市場進行細分,并針對細分市場的不同需求,提供不同的服務。

    3.服務品牌意識不強

    目前我國一些企業的品牌意識還不夠強,重視短期利益,缺乏對品牌發展的長遠規劃。全球化發展使企業競爭進入品牌競爭時代,企業應由傳統的以產品為中心的經營戰略轉變為以發展到培育品牌為中心的品牌經營戰略。

    4.服務人員素質較低

    許多服務工作人員的素質還沒有達到要求,對服務工作的理解仍存在很多誤區,如有些服務人員不了解顧客的心理,過分的熱情反而導致了顧客的反感等,這就大大影響了企業的服務質量。

    三、企業服務營銷策略

    1.服務有形化

    服務有形化是指企業借助服務過程中的各種有形要素,把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化,讓消費者感知到服務的存在,提高消費者消費服務產品的利益過程。首先,企業可以采用定量的方法,將其服務的內容更直觀地呈現給消費者,從而提高服務的有形度。如服務歷史、服務所需的時間和費用、員工人數、服務的價格和數量等。其次,企業可以通過展示各種看得見,摸得著的有形實體,生動具體地向消費者宣傳企業形象。第三,企業借用他人之口進行宣傳,以提高服務的可信度。

    2.服務標準化

    服務主要靠人的行為來完成,由于受不同服務人員素質和能力差異的影響,企業很難保證向顧客提供標準如一的服務。因此,企業應盡可能地把一些常規工作標準化,從而有效地促進企業服務質量的提高。具體做法有:(1)從方便消費者出發,改進服務流程,使其合理化;(2) 明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平,滿足不同層次的消費者的需求; (3) 改善服務設施,美化服務環境,如設置座椅,放置書報雜志,張貼有關材料等; (4)規范服務人員的言行舉止,營造良好的服務環境和氣氛等。另外,除了服務人員的工作標準化外,組織中其他的機構都應有適當的客戶服務準則,確保組織內部的各個部門以統一的形象面對顧客。

    3.打造服務品牌

    企業通過建立有別于競爭對手的、富有企業文化內涵的服務品牌,能夠提升商品品牌的價值和提高企業的美譽度。企業樹立服務品牌應做到以下幾點:(1)服務的迅速性。即企業響應顧客的靈敏度和迅速性。企業解決顧客問題的時間越短越好,這就要求企業一方面要建立信息快速反饋通道,同時建立一支強大的顧客服務隊伍,為迅速解決顧客問題提供保證。 (2)服務承諾的一致可靠性。顧客對服務的滿意與否在很大程度上取決于企業的承諾及執行結果,因此,企業對顧客的承諾必須嚴格執行。(3)加強服務質量管理。企業應重視服務質量管理,建立有效的服務質量保障體系,如建立服務質量追究制度,檢測服務過程中服務人員的工作質量等。   4. 實施內部營銷

    企業首先做好內部營銷是做好服務營銷的前提。首先,要創建和培育企業文化和服務文化。通過文化的滲透,強化企業每個員工的服務意識和質量意識,并在企業內部建立共同的奮斗目標、價值觀和行為準則,增強企業內部的凝聚力和向心力。其次,建立起高效的激勵機制。通過各種物質和激勵措施滿足其需要,提高員工的積極性和歸屬感;最后,建立雙向的信息溝通渠道。一方面使員工能清楚知道他們的工作目標和任務,另一方面也使管理人員能及時地了解到員工的情緒、意見和建議,從而促使他們更好地完成各自對內、外部顧客的服務任務。

    5.顧客接觸點管理

    所謂接觸點管理,即指抓住與客戶接觸的“關鍵時刻”,并使這些同顧客接觸的關鍵時刻變為客戶滿意的時刻。企業在服務營銷中應注重的典型的“關鍵時刻”,包括營銷人員向顧客做市場調查,售前業務人員為顧客作咨詢介紹,售中銷售人員把產品或服務交付給顧客及售后維修人員登門為顧客解決問題等。實際上,服務營銷包括了從顧客產生需求到顧客需求滿足為止的全過程。服務接觸分為高接觸的服務和低接觸的服務。高接觸的服務是指顧客出現在服務現場直接與顧客見面,為顧客服務。但是隨著信息技術的發展,低接觸的服務越來越多,并開始占據服務內容的重要位置。管理者應該結合自己所處的行業特點和企業的競爭戰略來確定與顧客服務接觸的時間和地點。

    參考文獻:

篇（11）

1.1全員服務策略。供電企業中有不少員工有種觀點:認為服務是幾個“窗口”部門、班組的事，和其他人關系不大。其實，面對日益激烈的市場競爭，服務關系到企業中每一位員工，企業在加強自身服務功能的過程中，需實施全員服務策略。企業中每一個崗位的每一個人都應從思想上認識到服務的重要性，具備為用戶服務的理念，并為企業提出建設性的改進措施。

1.2樹立企業品牌。電能作為一種特殊的商品，長期以來有著產供銷同時完成的特點和很強的計劃性，可以說品牌意識十分淡薄。在市場經濟條件下，企業需及時推出一系列表現企業特征的視覺識別系統，在開拓電力市場的過程中，樹立良好的企業形象。這對全社會一直關注的供電企業行風建設，也有最直接的推動作用。

1.3以服務為導向的企業文化建設。企業文化是全體員工共同遵守和奉行的價值觀念和行為準則。在供電企業中，企業文化建設應以服務為導向，使每一位職工有相同的奮斗目標，建立員工群體認同的價值取向、主導意識。我們以企業精神“優質、方便、規范、規范真誠”作為企業文化的核心內容和靈魂，概括了企業思想風貌和員工認同的群體意識，并需要在生產經營實踐中精心培育，激發員工的工作熱情和奉獻精神，淺談供電企業的服務營銷。

2供電企業服務營銷戰略

2.1重視服務經濟。服務業中過多的關注傳統營銷而忽視一般企業中服務的部分，因而對服務經濟的規模無法做到正確的估量。客戶服務是利潤中的一塊大肥肉，世界上許多公司都是從其子公司提供的服務業務獲利的。供電企業中的服務質量能夠有效增長企業利潤，將服務營銷與企業效益緊密地聯結起來。只有認真實施企業的服務營銷戰略，才能不斷提高企業在市場中的競爭力，促進經濟增長。

2.2供電企業的服務營銷系統。供電企業的服務營銷系統大致可以分為兩類，一類是關于服務產品的營銷，另一類是關于用戶服務的營銷。供電企業的主要任務是保證電力系統的正常運行，其工作質量直接影響到用戶的利益，因此具有重要意義。當前的用戶服務營銷中，表現形式各異，但均處在服務營銷的體制之中，并且商品與無形的服務之間的界限并不明顯，一旦用戶不滿意產品的質量，與其形成緊密聯系的服務過程就會受到波及。

2.3有效實施服務營銷戰略能夠為供電企業提供更多的寶貴資源

2.3.1由于客戶之間的需求大不相同，有些客戶更加重視成本的高低，有些客戶則偏向于服務質量的好壞，因此一個企業只有充分滿足了客戶的需求才能在競爭中站穩腳跟，走出關鍵性的一步。企業的發展不能僅局限在當前的情況下，還要注重挖掘潛在的客戶。可以展開多種形式的市場調研活動，這樣做不僅能夠有效地掌握當前市場機制下用戶對于供電服務的滿意程度以及其他方面的需求，還能為企業的下一步的發展策略提供相應依據。一個企業的服務往往是多種多樣的，有時候多余的服務是對企業資源的浪費，只有充分掌握用戶所需要的服務，才能使資源真正的發揮其價值。

2.3.2影響用戶滿意度的因素各有差異，其中最基礎的就是電價與電能質量。電價的高低與電力實施舉措具有直接關聯，但是值得肯定的是電價只能日趨合理化。而電能質量的影響因素主要取決于企業內部的管理水平與電網的建設。加強電力維修的服務質量能夠有效促進用戶的滿意度，企業只有不斷強化自身的服務質量，才能在用戶中提高自身形象，促進企業的全面發展。由于企業類用戶更加關心裝接成本，因此為了使這類用戶獲得滿意的服務，供電企業要加快裝接流程需要的時間，在電力設計等相關部門的配合下，提供一個合理的設計方案，分析其中的成本，力求達到令客戶滿意。對售后的環節，供電企業也絕不能忽視，應定期對用電狀況進行全面了解，排查隱患，加強與用戶的溝通。

2.3.3眾所周知，服務具有無形性的特征。除此之外，服務還具有一定的差異性，表現在服務并無固定的標準，如果用統一的服務標準要求不同的客戶，那么客戶的滿意度將會大打折扣，不同于產品質量具有一樣的標準，服務的質量很難用固有的規章制度進行管理。因此，我們應采取手段加強管理服務過程中的質量。首先要明確了解客戶所需要的服務質量是什么標準，在此基礎上對其作出預期效果評估，綜合各種法律法規，詳細分解服務工作，落實到人頭上，與本企業的實際情況相結合，推出符合企業基本情況的有關服務質量的管理標準。在企業劃分的區域內，實行統一的服務標準管理。員工的業績考核要與服務水平相掛鉤，注重員工對質量標準的認識程度與理解水平，加強與客戶之間的交流，在體現出個性化的服務同時，還要保證具有親和力，達到客戶預期的滿意程度。

2.3.4服務配套的人力資源開發。服務作為一門科學，服務人員是企業的“化身”，是一種專業人員，要求有很高的素質。在人員安排上既要考慮經驗和工作技能，也要注意考慮態度、個性、忍受力等因素。提高服務人員素質，發揮他們的創造力和主動精神對提高整個服務工作具有決定性的意義。企業應營造服務文化氛圍，增進員工之間彼此的理解，培養員工在服務中的創新精神。

2.4重視供電服務中的公共關系。供電企業應處理好政府、企業與用戶三者之間的關系，企業的服務營銷中應結合宣傳當地政府的政策和法規，用自己的優質服務，改善地區投資環境，通過配合政府職能部門的工作，共同推動地區經濟的發展。力爭從政府方面來扶持節能、環保產品的開發和應用，推動電能的消費。加強與社會公眾的雙向溝通聯系，利用各種媒體宣傳企業，為服務營銷提供有利的社會輿論氛圍。