緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇線下營銷創意范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

華誼嘉信設有專門的策略創意部，圍繞客戶產品、市場、目標消費者，負責項目前期的策略支持數據調研與分析、策略規劃、方案撰寫以及項目創意的具體制作。公司經過多年的策略創意積累以及不斷的研究分析，自主研發了“品牌關系生命線”和“購買力魔型”等特有的策略創意工具。公司對20余個行業的零售趨勢分析數據進行長期不間斷跟蹤研究，積累了超過2000個從營銷策略、創意策劃到執行管理的實戰營銷案例并建立了數據庫。公司還與新生代市場監控機構、央視調查、AC尼爾森、現代廣告傳播研究所等建立了長期的合作關系。

公司在北京、上海、廣州、深圳等22個城市設有42個分公司或辦事處，形成了覆蓋全國主要城市的線下營銷服務平臺，可在全國350個城市為客戶執行項目。公司與包括大學、中學、小學、幼兒園、超市、大賣場、百貨商場、汽車4S店、IT賣場、手機賣場、3C賣場、批發市場、酒店、餐廳、健身房、美容院、電影院、酒吧、社區、寫字樓、醫院、銀行、網吧等在內的大量渠道建立了長期緊密的合作關系，是國內少數具有在全國范圍內同時提供線下營銷活動的營銷服務機構。

依托上述優勢，華誼嘉信獲得了客戶的高度認可，并取得了較多榮譽。公司為中糧集團“悅活”品牌的創意設計獲得“2009年廣東之星設計藝術大賽展示工業設計類銅獎”、為伊利集團策劃的“伊利優酸乳2007年大學生音樂節活動”獲得較大的市場反響。2009年，公司被亞洲最大的營銷服務公司評估機構R3評為北京地區線下營銷服務機構第一名。

“資源+創新”促發展

篇（2）

購買推薦

助理分析師龐敏麗認為該書系統地闡述了企業微博運營的科學策略和全套方法，并輔之以大量知名企業的成功案例，逐步講解了企業微博運營的步驟、技巧和注意事項，適合企業微博營銷人士閱讀。。

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《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

社會化媒體營銷市場火熱發展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發搶手。國內無論是騰訊的QQ空間，還是人人網 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。

為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，數位分析師歷經數月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業研究報告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現此報告征訂活動已經開始！

目錄

前言

第1章 企業微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業網絡營銷新武器

1.1.1 微博發展現狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險

1.2 六脈神劍：微博的獨特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業微博的用途

1.3.1 企業微博20大商業用途

1.3.2 企業微博的其他用途

1.4 思想風暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉微博營銷

1.6 經驗總結

1.7 實戰訓練

第2章 開通與認證企業微博

2.1 開辟陣地：企業官方微博新開張

2.1.1 企業微博使用模式

2.1.2 規劃相關賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關微博賬號

2.2 裝修門面：精心設計簡介與背景

2.2.1 相關文字信息的設計

2.2.2 相關視覺效果的設計

2.3 加蓋認證：獲取平臺認證取得信任

2.3.1 獲得認證的目的

2.3.2 企業官方微博的認證

2.3.3 企業高管的個人認證

2.4 約法三章：不是什么內容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實約法不止三章

2.5 經典案例：Adidas的微博賬號矩陣規劃

2.6 經驗總結

2.7 實戰訓練

第3章 企業微博營銷規劃

3.1 精心規劃：定位清晰操作有目標

3.1.1 微博營銷的基本環節

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關系

3.2 步步為營：制訂計劃步驟要詳細

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內容規劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規劃

3.2.4 微博運營數據管理、分析與優化規劃

3.3 考核目標：關鍵績效指標可測量

3.3.1 理解設定KPI的重要性

3.3.2 設定微博營銷的KPI

3.3.3 確認各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團隊分工須明確

3.4.1 微博營銷團隊組織架構的搭建

3.4.2 微博營銷團隊的分工與責任

3.4.3 微博營銷團隊的成本投入

3.5 經典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經驗總結

3.7 實戰訓練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓練法

4.1.3 內容為王始終起作用

4.2 尋找網感：把玩體驗尋找新感覺

4.2.1 基本的網絡語言

4.2.2 常見的網絡風格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關注

4.3.1 哪些賬號值得你關注

4.3.2 直接找到有價值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經典案例：婚博會微博創意及影響力提升

4.6 經驗總結

4.7 實戰訓練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創意為眾王之王

5.1.3 微博創意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產品與服務推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時機：微博時間有講究

5.3.1 時間與效果的關系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業性豐富性宜平衡

5.4.1 專業內容與其他內容的比例

5.4.2 企業專業性微博內容的規劃

5.4.3 如何讓企業微博內容更多彩

5.5 經典案例：磨鐵圖書的微博運營策劃

5.6 經驗總結

5.7 實戰訓練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調和劑

6.2.3 促進互動持續的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方決策分步驟

6.3.1 讓對方對你產生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗

6.4 經典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經驗總結

6.6 實戰訓練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網站顯示微博

7.1.1 在企業官方網站上添加微博模塊

7.1.2 在企業官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個微博賬號“一鍵關注”按鈕

7.2 擴大分享：公司信息轉發至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業網站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業網站

7.3.3 實現微博賬號訪問企業網站的方法

7.4 并肩作戰：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業活動的配合

7.5 經典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經驗總結

7.7 實戰訓練

第8章 策劃企業微博活動

8.1 公益活動：策劃創意及擴大影響

8.1.1 微博公益活動的創意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報道

8.2 促銷活動：抽獎細則及結果統計

8.2.1 微博促銷活動的創意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎細則

8.2.3 微博抽獎活動的結果統計

8.3 競賽活動：評比細則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報名

8.4.1 微博線下活動的創意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經典案例：一汽馬自達新品汽車微博營銷策劃

8.6 經驗總結

8.7 實戰訓練

第9章 通過微博塑造企業品牌

9.1 名揚天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業各類信息綜合塑造企業品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業品牌

9.2 經營之道：宣傳企業理念有技巧

9.2.1 企業理念融化在故事中

9.2.2 企業理念體現在內容中

9.2.3 企業理念表現在互動中

9.3 術業專攻：發表專業觀點有益處

9.3.1 企業相關領域專業知識的積累

9.3.2 企業相關領域專業信息的收集

9.3.3 微博中專業信息及觀點的表達

9.4 經典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經驗總結

9.6 實戰訓練

第10章 通過微博提供客戶服務

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發現潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務：服務現有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務問題回答

10.2.2 微博復雜售后服務問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務中的明言暗語

10.4 經典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術支持

10.5 經驗總結

10.6 實戰訓練

第11章 企業微博監控與評估

11.1 隨時掌控：監測微博動態不間斷

11.1.1 監測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監測微博內容的分享情況

11.1.3 監測微博流量變化情況

11.2 及時評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業微博客服的效果

11.2.3 評測企業微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優化營銷方案有依據

11.3.1 優化企業微博的內容策劃

11.3.2 優化企業微博的互動方式

11.3.3 優化企業微博的社交關系

11.4 經典案例：星巴克中國微博運營狀況分析

11.5 經驗總結

11.6 實戰訓練

第12章 利用微博進行危機公關

12.1 防微杜漸：發現危機處理要及時

12.1.1 了解微博危機公關的基本流程

12.1.2 監測并上報微博潛在危機信號

12.1.3 判斷是否構成危機并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導要迅速

12.2.1 誠懇表態并判斷當事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態

12.2.3 沉著應對以把控事態總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據要保留

12.3.1 與引發危機的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據以備打官司

12.4 經典案例：四川會理縣PS事件的危機公關

12.5 經驗總結

12.6 實戰訓練

后記

前言

第1章 企業微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業網絡營銷新武器

1.1.1 微博發展現狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險

1.2 六脈神劍：微博的獨特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業微博的用途

1.3.1 企業微博20大商業用途

1.3.2 企業微博的其他用途

1.4 思想風暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉微博營銷

1.6 經驗總結

1.7 實戰訓練

第2章 開通與認證企業微博

2.1 開辟陣地：企業官方微博新開張

2.1.1 企業微博使用模式

2.1.2 規劃相關賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關微博賬號

2.2 裝修門面：精心設計簡介與背景

2.2.1 相關文字信息的設計

2.2.2 相關視覺效果的設計

2.3 加蓋認證：獲取平臺認證取得信任

2.3.1 獲得認證的目的

2.3.2 企業官方微博的認證

2.3.3 企業高管的個人認證

2.4 約法三章：不是什么內容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實約法不止三章

2.5 經典案例：Adidas的微博賬號矩陣規劃

2.6 經驗總結

2.7 實戰訓練

第3章 企業微博營銷規劃

3.1 精心規劃：定位清晰操作有目標

3.1.1 微博營銷的基本環節

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關系

3.2 步步為營：制訂計劃步驟要詳細

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內容規劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規劃

3.2.4 微博運營數據管理、分析與優化規劃

3.3 考核目標：關鍵績效指標可測量

3.3.1 理解設定KPI的重要性

3.3.2 設定微博營銷的KPI

3.3.3 確認各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團隊分工須明確

3.4.1 微博營銷團隊組織架構的搭建

3.4.2 微博營銷團隊的分工與責任

3.4.3 微博營銷團隊的成本投入

3.5 經典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經驗總結

3.7 實戰訓練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓練法

4.1.3 內容為王始終起作用

4.2 尋找網感：把玩體驗尋找新感覺

4.2.1 基本的網絡語言

4.2.2 常見的網絡風格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關注

4.3.1 哪些賬號值得你關注

4.3.2 直接找到有價值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經典案例：婚博會微博創意及影響力提升

4.6 經驗總結

4.7 實戰訓練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創意為眾王之王

5.1.3 微博創意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產品與服務推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時機：微博時間有講究

5.3.1 時間與效果的關系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業性豐富性宜平衡

5.4.1 專業內容與其他內容的比例

5.4.2 企業專業性微博內容的規劃

5.4.3 如何讓企業微博內容更多彩

5.5 經典案例：磨鐵圖書的微博運營策劃

5.6 經驗總結

5.7 實戰訓練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調和劑

6.2.3 促進互動持續的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方決策分步驟

6.3.1 讓對方對你產生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗

6.4 經典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經驗總結

6.6 實戰訓練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網站顯示微博

7.1.1 在企業官方網站上添加微博模塊

7.1.2 在企業官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個微博賬號“一鍵關注”按鈕

7.2 擴大分享：公司信息轉發至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業網站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業網站

7.3.3 實現微博賬號訪問企業網站的方法

7.4 并肩作戰：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業活動的配合

7.5 經典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經驗總結

7.7 實戰訓練

第8章 策劃企業微博活動

8.1 公益活動：策劃創意及擴大影響

8.1.1 微博公益活動的創意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報道

8.2 促銷活動：抽獎細則及結果統計

8.2.1 微博促銷活動的創意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎細則

8.2.3 微博抽獎活動的結果統計

8.3 競賽活動：評比細則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報名

8.4.1 微博線下活動的創意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經典案例：一汽馬自達新品汽車微博營銷策劃

8.6 經驗總結

8.7 實戰訓練

第9章 通過微博塑造企業品牌

9.1 名揚天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業各類信息綜合塑造企業品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業品牌

9.2 經營之道：宣傳企業理念有技巧

9.2.1 企業理念融化在故事中

9.2.2 企業理念體現在內容中

9.2.3 企業理念表現在互動中

9.3 術業專攻：發表專業觀點有益處

9.3.1 企業相關領域專業知識的積累

9.3.2 企業相關領域專業信息的收集

9.3.3 微博中專業信息及觀點的表達

9.4 經典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經驗總結

9.6 實戰訓練

第10章 通過微博提供客戶服務

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發現潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務：服務現有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務問題回答

10.2.2 微博復雜售后服務問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務中的明言暗語

10.4 經典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術支持

10.5 經驗總結

10.6 實戰訓練

第11章 企業微博監控與評估

11.1 隨時掌控：監測微博動態不間斷

11.1.1 監測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監測微博內容的分享情況

11.1.3 監測微博流量變化情況

11.2 及時評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業微博客服的效果

11.2.3 評測企業微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優化營銷方案有依據

11.3.1 優化企業微博的內容策劃

11.3.2 優化企業微博的互動方式

11.3.3 優化企業微博的社交關系

11.4 經典案例：星巴克中國微博運營狀況分析

11.5 經驗總結

11.6 實戰訓練

第12章 利用微博進行危機公關

12.1 防微杜漸：發現危機處理要及時

12.1.1 了解微博危機公關的基本流程

12.1.2 監測并上報微博潛在危機信號

12.1.3 判斷是否構成危機并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導要迅速

12.2.1 誠懇表態并判斷當事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態

12.2.3 沉著應對以把控事態總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據要保留

12.3.1 與引發危機的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據以備打官司

12.4 經典案例：四川會理縣PS事件的危機公關

篇（3）

“PBA是‘Private Beauty Adviser’的英文縮寫，意即‘我的美容顧問’，是一個以網絡零售為核心銷售渠道的全品類化妝品品牌，為新生代的互聯網快時尚生活人群提供高性價比的美容產品。”PBA品牌總監張洪介紹說，“對我們而言，雙十一的核心意義是銷售，這一天的銷售額可能相當于平時一個月的成績。”

往年為了備戰這個重要節點，一眾互聯網品牌主要以砸硬廣為主，部分有想法的企業會輔以主題營銷。但隨著流量紅利消失和互聯網廣告成本走高，過去的那套打法再難奏效。“今年我們想玩些新花樣。”張洪告訴《廣告主》。

PBA祭出的第一招是“買單體”地鐵廣告。除了本文開篇所述的老公版外，該系列廣告還包括前任版、勵志版等，特別的廣告文案引得路人強烈圍觀。廣告總投入120萬元，涉及包括杭州在內的四個一線城市，投放周期為半個月至1個月不等。這樣的做法在淘寶商家中尚屬首次。

“地鐵廣告給人一種高端大氣上檔次的感覺，有助于提升PBA的品牌形象。”張洪表示，“但此次線下廣告只是發揮引導作用，并非營銷活動的核心部分。”這和傳統的廣告投放策略明顯不同，傳統品牌投線下是真的希望在線下獲得大量曝光，純正互聯網血統的PBA更多的則是考慮線下能給線上帶來的營銷效果，至于線下群體的受眾、千人成本等完全不在考慮范圍之內。

所以，PBA在廣告創意中刻意弱化品牌，突出有趣的#雙十一買單體#文案，好為真正的重頭戲——線上互動留足空間。

如何將地鐵廣告產生的震動引導至網絡呢？PBA主要依賴社交媒體，在微博、論壇、微信等平臺上發起活動，號召網友創作屬于自己的“買單體”。民間的力量是無限的，很快五花八門的版本紛紛涌現，并流傳開來。加之草根大號的參與，反復播報進行話題營銷，使得“誰為你買單”的話題成功引發網友共鳴獲得更大關注。

11月9日下午，PBA再發新招，邀請全球公認最像邁克爾·杰克遜的模仿者現身杭州地鐵，大跳快閃舞步，數十位性感貓女郎相伴，場面宏大，一度引得觀眾聚集并堵塞進出通道，地鐵方面不得不安排十幾位工作人員維持秩序。這段表演隨后被剪輯成一段3分49秒的病毒視頻，在微博、人人網等SNS媒體上廣泛傳播，大受追捧。

“前期的地鐵廣告僅能起到發酵保溫的作用，并不能達到，而互聯網傳播需要爆點，所以我們計劃在臨近雙十一的節點進行更有爆發力的線下活動，并且要與地鐵廣告串聯起來。”張洪回憶說，“最初的計劃是請100個美女模特去地鐵站走一遭，但覺得創意不夠。后來在與廣告公司的接觸中，他們建議請邁克爾·杰克遜模仿者做快閃，我們看了照片和表演視頻后當即拍板。”

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據艾瑞咨詢最新的《中國社交網絡市場研究報告》顯示，作為SNS網站一大特色的植入式廣告，依托社交平臺內豐富的應用和游戲，具備廣闊的發揮空間。在這類平臺中，雖然廣告信息非常明顯，但通過巧妙的設計和豐富的互動，用戶不但不反感，還樂于接受并推薦給朋友。這種立足社交平臺的立體互動式植入營銷模式近期得以快速發展，原因在于其不僅能幫助企業打動潛在消費者，真正實現品牌傳播與實體銷售，還能帶給消費者新奇的互動體驗樂趣。

那么，如何通過社交網絡平臺，實現線上游戲與線下品牌認知融為一體？大眾汽車的做法值得借鑒。大多數消費者對大眾汽車品牌的印象是“可靠、耐用”，而隨著汽車消費群體逐漸年輕化，大眾汽車需要以更加富有樂趣與激情的方式與年輕群體建立聯系。為此，大眾汽車與開心網聯手推出了一個互動溝通活動——“大眾自造”，目的是為了與年輕消費者共同探索未來汽車設計與制造，通過對未來汽車的“設計”、“個性化”、“汽車互聯”等話題的探討，讓消費者認識到大眾汽車也同樣充滿無限新奇的創意設計。今年2月底，開心網“開心人生”的4級游戲用戶只需點擊“車市”專區中的“大眾自造”活動，即可跳轉至“大眾自造”官網進行造車設計。用戶們將造車創意作品分享至開心網，就能用游戲中累積的虛擬現金，購買名為“藍色星球”、“活力巨蛋”、“動感桑巴”、“超級骰子”和“甲殼蟲”5款夢幻造型的“大眾自造”創意車模型，同時用戶還可以獲得2枚開心幣，體驗“開心人生”、“夢想成真”的樂趣。

此次活動激發了用戶的靈感，使其體驗到虛擬造車的樂趣。據統計數據顯示，截至3月15日該活動結束，參與人超過了23萬，約6萬用戶將造車創意作品分享至開心網，超過2萬用戶成功購買“開心人生”中“大眾自造”的創意車模型。顯然，像開心網這樣規模較大的社交網絡平臺，在年輕一族中廣受歡迎，與“大眾自造”項目的目標群體高度吻合，從游戲中引入的5款藍色“大眾自造”創意車不難看出，大眾汽車品牌顛覆了以往的傳統形象，呈現出更加年輕、活力的姿態。

這種植入體驗模式也體現出了SNS的真實人際關系鏈，所蘊含的強大能量和平臺所賦予的多樣化營銷方式。這種植入體驗模式的核心互動點在于產品創意，新穎有趣的互動創意點可以有效地激發用戶之間的主動性擴散傳播和廣泛參與，可在較短的時間內使活動信息的傳遞最大化，將活動推向。

立體體驗植入，將消費者引到線下

在社交平臺上，品牌企業的傳播已經從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動。通過植入活動，企業的產品得以全面展現，產品特點被貫穿到活動中的各個互動環節，使目標群體了解更多產品信息，并影響潛在消費者的購買行為。同時，通過線上完美的體驗，使消費者產生線下實體體驗的興趣，通過網絡平臺引導，把線上人流引到線下，推動產品實際銷售。

在長安福特新福克斯上市之際，其聯合開心網發起了“新福克斯體驗”活動。而此活動旨在表現新福克斯的時尚、動感和高檔，網民如果能在游戲中開上新福克斯，就會是一種“升級”或“成功”的表現。在整個活動期間，用戶只要按順序完成“去電影院新福克斯專場觀看3部影片”、“去城市廣場新福克斯體驗館試駕”、“去城市廣場新福克斯體驗館填寫有獎報名”、“去市政大廳找新福克斯銷售工作”等4項活動，即可獲得新福克斯同款虛擬汽車1輛。與其他虛擬汽車相比，新福克斯虛擬汽車在節省體力、行駛速度、油耗等方面表現更為出色，而在游戲中獲得此車的用戶的個人魅力值還會因此大幅度提高。同時，新福克斯汽車在開心網還上傳了創意十足的廣告，通過便捷操作預約線下試駕。統計數據顯示，整個活動期間，有近30萬名用戶接受任務，近14萬名用戶獲得新福克斯虛擬汽車使用權，而通過這一通道預約線下試駕的用戶已近7萬人。

活躍在社交平臺上的用戶，大部分擁有獨立的經濟來源來支持自己的消費行為，能夠將對于產品和品牌的偏好落實到購買行為。而企業要想在社交平臺上打造立體體驗植入，就要熟悉各社交平臺的用戶群體和各類應用，選擇具有豐富植入經驗、與企業目標群體相吻合的社交平臺，植入的互動活動要立體化，能將消費者直接引導到線下，實現效果體驗。社交平臺的植入式體驗能夠使用戶深度體驗產品特點，感受品牌內涵，而其自發產生的動態信息的傳播，能夠幫助品牌企業迅速積累口碑，贏得消費者的青睞。

從“引起關注”到“促成消費”

傳統影視劇植入的優勢在于通過首輪、二輪、網絡、重播，使其獲得上億受眾，構成一個全方位、多明星、大時長的傳播平臺，使企業品牌獲得極大的傳播收益。但這種植入模式的不足在于內容簡單，沒有考慮產品本身與影視作品的相關度，許多隱性廣告只是在影視劇中簡單地出現產品信息，增加一次與觀眾見面的機會而已。此外，這種植入模式不能像傳統廣告那樣詳細介紹產品功能，只能以形象或標識宣傳為主，要改善這種模式需要借力多平臺的運作，打通各價值鏈條，借力各視頻網站的新技術應用，實現植入廣告的效果落地化，推動企業品牌從“引起消費者關注”到“促成消費行為”的營銷目的，實現從傳播到銷售的立體化效果。

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LBS——隨時隨地隨身萬事俱備

LBS，大家都知道是位置地理定向的技術，這只有移動廣告能夠做到隨時隨地隨身，LBS將是2015年移動營銷突破的一個方向。

舉例來講，品友互動今年特別針對快銷品牌廣告主，啟動了一個移動廣告投放拉動線下銷量增長的項目。

移動的覆蓋，特別快銷的品牌，它的商品在全國的超市零售體系上架，過去廣告主一直對怎么做移動覆蓋有疑慮：他覺得線上互聯網PC端或者移動廣告的投放跟線下銷量的拉動有什么關系是無法衡量的，因為廣告主啟動了電視、平面、戶外、互聯網等等各種廣告形態。品友互動的解決方法是，與國際知名的零售通路大數據公司合作，取得全國零售上鋪POS機系統的大數據，凡是有新品上架，哪家店庫存量過多的信息，就會立刻同步到品友的大數據系統，只要快銷品牌廣告主要啟動線上廣告拉動線下銷量的增長的項目，品友與這家營銷端大數據公司就一起鎖定全國幾千家零售點，同時啟動投放，且投放量根據這個門店的鋪貨量而優化調整。定向數消費人群給他們推薦離他最近的零售商鋪，有產品，有購買價值，有購買的信息去拉動銷量。廣告投放的效果與零售終端POS機打通，形成線上線下O2O的閉環。

足跡——頻繁規律商圈關注行為

第二個關鍵詞是足跡，也屬于剛才說地理位置的范疇，如果我們要把廣告投放在剛好此時此刻，身處這個地理位置的人群，需要諸多巧合條件，投放量并不大。凡走過必留下痕跡，我們更關注的是這個人的移動行為軌跡，也就是如果今天他某一個時間之內有一個頻繁的、規律的行為經常抵達這個商圈，那么他就是廣告主鎖定的目標人群。

足跡定向舉例來說，品友幫一個開拓國際航線的大的航空公司，鎖定消費國際航線的人群來做廣告投放，廣告主覺得目標人群應該經常去燕莎購物中心去消費，因此我們就以燕莎半徑一公里做了一個測試投放，效果非常好，相對來講比其它定向條件效果要好了三倍。同時我們在燕莎購物中心方圓5公里之內啟動了足跡定向，在用戶移動行為當中發現到過燕莎商圈，且有規律行為的人群來進行投放，結果效果也是出乎意料的好，擴大了目標人群的可覆蓋范圍。

在移動廣告的交互方面，有三個關鍵詞，一個叫做創意輪播，一個叫動態創意，還有一個表單創意。

創意輪播——展示功能價格勾起興趣

輪播創意是指品友互動在幫廣告主設計廣告投放的素材展現上，擬定一個腳本出來，假設說對某個用戶溝通，準備三支廣告，可能先從品牌展示，其次產品形象展示，然后以價格吸引目標人群。我們首先啟動廣告第一遍投放給目標人群看，如果他沒有什么反應，下一次換第二支，如果沒有反應，我們就用第三支的價格吸引他，這就是創意輪播。這是只有品友這樣的移動程序化購買公司才能啟動。傳統媒體采購，無法實現創意輪播。

動態創意——離開捕捉出現立刻投放

第二種做法是動態創意，當我們的目標人群看到廣告，并已經進入到了廣告主的網站之后，接下來在網站可能馬上離開網站，也可能做了進一步的瀏覽，或者有可能把商品放進購物車，然后產生一個結帳。動態創意就是廣告主根據這些網頁行為，深度定義出廣告投放的實踐方式，如果一個用戶立刻離開，就是淺層的用戶，我們對他進行訪客找回，啟動整站促銷的廣告；如果是站內做深度瀏覽，則配合他瀏覽的行為軌跡，立刻以動態的方式匹配相關的商品。這種用戶離開之后去做捕捉，投放和訪客找回，是動態創意的實踐。

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但可口可樂一直以來采用的網絡推廣辦法又是具備一定門檻的，首先來講創意本身不難達到，但所購買的媒介資源及所創造的引導性內容，都需要承擔比較高昂的成本和風險;其次是這類創意活動對參與用戶的深層次影響還不足夠，促成口碑傳播可能性比較小，也即大家玩過一次后，可能就忘了，需要企業不斷地投入展開新一輪宣傳攻勢;三是整合的力度還顯得較小、整合的范圍還比較窄，導致在大眾層面的傳播影響未能有效表現。當然，這也跟企業自身的營銷計劃和營銷預算有關系。

網絡兇猛快消業面臨營銷新挑戰

不僅是可口可樂這種跨國品牌熱情擁抱網絡營銷，像百事可樂、蒙牛、娃哈哈、伊利、統一等各類快消企業也是每年在網絡營銷上都投入了相當大的力量。但走到今天，雖然還有絕大多數企業保持觀望態勢，但快消企業又面臨到了網絡營銷上的新挑戰。

根據贏道顧問、火云咨詢目前的一些觀察和總結，這些營銷挑戰既來自大環境，也有來自企業本身。

挑戰一：大多快消企業目前營銷的重點是銷售而非品牌，故此投入點集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷;

營銷的線下與線下：是否在網絡媒體上投放品牌網絡廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例;是否在展開線下的同時啟動規模化、持續性的網絡營銷，網絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經理人感到了選擇的困惑。

挑戰二：創意遭遇瓶頸，甚至重復化、蒼白，這種問題不僅出現在地面推廣中，而且在網絡營銷中也是屢見不鮮，一些企業舉辦的活動或者推廣辦法，大家能夠看出其創意的重復度都是相當高的。像統一綠茶做出“嘻哈四重奏”的辦公室短劇，是2009年難得的創新之舉，估計接下來會陸續有企業進入這塊，很快又會陷入紅海。這時候，對創意的差異化、出位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先聲奪金”也是關注度不錯的活動。

挑戰三：快消企業普遍對網絡營銷認知不足，或者是心有余而力不足，僅僅渠道鋪貨和電視廣告投放、終端促銷已經讓大家疲于應付。這個時候需要高水平的網絡營銷傳播服務商出現，以幫助企業辦好這方面的事情，但目前又缺乏更具普遍適用價值的網絡營銷案例出現，對銷售的促進效果還不能讓企業普遍信服，導致眾多快消企業持觀望態度，但又知道互聯網的重要性，局促之間，往往步調走得很亂。我們也能看到，一些企業在做網絡推廣時，折騰了兩三個月便偃旗息鼓。

挑戰四：如何完整地實施網絡營銷計劃，快消業的營銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場/小區展示秀、硬廣告投放、渠道商發展、地區鋪貨等傳統營銷策略相比，操盤手們還并未能達到駕輕就熟的狀態，需要一個線上線下協同作戰的新模式出來，因為最終無論是做活動，還是說借活動、新聞、事件來推品牌，都是要推動銷售“跑”起來。

成長型快消企業如何挖掘互聯網的營銷價值

上述挑戰的化解，也就是互聯網的營銷價值得以全面挖掘之時。雖然大多數企業的營銷措施不能可口可樂那樣設計，但借鑒其借助網絡活動和大流量平臺、多樣化傳播內容形式，是非常可取的。具體來講，鄧超明建議，國內快消企業在互聯網營銷價值的挖掘方面，可以走以下三條路：

一是把品牌推廣和產品推廣、招商推廣視為三大模塊，交互推廣

這是一種什么樣的推廣結構呢?在贏道顧問近一年的營銷實操中，大多沒有針對某一個創意進行深化，為創意而創意，所有的項目全是在做目標客戶群體分析后，圍繞品牌、招商和促銷來做，把企業的品牌推廣、產品推廣、招商推廣視為三大模塊，分別策劃，但又在推廣媒介和推廣內容上相互融入、相互借勢，同時以便在推廣過程中評估創意執行的效果。

二是以創意型網絡活動或故事為推廣的切入點，充分利用網絡媒體、網絡論壇、網絡視頻、SNS、IM及網絡博客等平臺的媒介傳播和互動溝通價值

要能夠通過網絡吸引足夠的人氣，創意的網絡活動或者故事是策劃的核心，而這個創意如何做，既定的模式不是很管用，需要根據具體的產品和訴求來確定。

在媒介與傳播通路的選擇上，以前我們更多的是借助電視媒體和平面媒體，如今我們完全可以將推廣的觸角延伸到互聯網上，不僅是網絡媒體，而且充分利于社區及網絡溝通工具凝聚人氣。可能對企業的銷售拉動不是立竿見影的，但其影響卻卻是持續的。如果緊密地圍繞線下推廣與促銷活動展開，則可能獲得一份“驚喜”。

三是充分利用互聯網的傳播和人群聚合功能，組織技術傳播和話題討論

無論是食品、飲料，還是日化用品，僅有互動還不夠，必須有可靠性，塑造可信賴的品牌形象。常常在報紙、雜志或者電視臺上看到的產品技術賣點渲染，即使是高管的訪談，這都是營銷的有力武器。而現在互聯網作為核心的信息傳播渠道，其影響力已經不亞于電視媒體、平面媒體。

在有影響力的網絡媒體上組織網絡專題、跟蹤報道、新聞營銷及高管訪談等，對塑造可信賴的品牌形象和提升品牌知名度是很有幫助，反饋到終端，則是消費者放心購買的目標實現。

而且論壇、SNS等平臺有一個比較強大的功能，就是一些有著類似偏好的相對年輕的網友都活躍于某些特定的網絡社區，圍繞產品賣點組織消費潮流、生活時尚、品味等方面的討論，引導論壇用戶或話題討論的參與者們認識到產品的價值和魅力，相應地會分解市場普及的壓力。

篇（7）

2012年3月22日，百事與天貓(Tmall)合作推出的電子商務網站——百事淘寶()上線，博得頗多關注。難道百事也耐不住寂寞涉水電商了？百事淘寶到底葫蘆里賣的什么藥？業內充滿了好奇和質疑。仔細觀察，筆者發現百事淘寶并不售賣百事旗下的產品，而是一個集購物玩樂、分享體驗、創意創業等眾多功能于一體的交流平臺。說白了，電商只是形式，營銷才是關鍵。

眾所周知，百事可樂定位為年輕人的可樂。既然年輕人的生活形態發生改變，百事的營銷方式也開始變招。此次跨界整合，是營銷的新舉措。通過新穎的方式，針對目標顧客，完成鎖定、吸引到影響的目的。

順藤摸瓜，鎖定年輕人

在營銷實踐過程中有一個“魚塘理論”，其簡單要義是把顧客比做魚，顧客在沒有成為你的顧客之前，一定是其他商家的顧客，其他商家積累了龐大的用戶群，我們稱之為“魚塘”。既然如此，最有效獲取顧客的方法就是直接借助別人的魚塘，讓其他商家的魚變成你的魚，你就輕而易舉地完成了顧客群的轉接。

既然年輕人的生活軌跡中已經離不開互聯網，離不開社交、視頻以及網購。百事自然要順藤摸瓜，從目標客戶人群的接觸點進行滲透。之前，百事的廣告和活動與社交、視頻結合比較緊密，只剩下網購尚未沾邊。盡管百事可樂本身是隨處可見的飲料，與網購關聯性不大，但不可否認網購平臺聚集大量的目標客戶人群，用魚塘理論來描述，在網購的池塘里，有很多魚兒（顧客），卻沒有百事的魚餌。于是百事從年輕人的生活形態入手，找到目標客戶網購聚集的地方——淘寶。通過染指淘寶，滲入年輕人聚集區，讓百事品牌與年輕人這個族群產生關聯，融入淘寶這個大魚塘。

跨界整合，吸引年輕人

冠以“百事”之名的百事淘寶并不出售任何與自身品牌相關的產品，卻不乏i.t、BAPE等廣受年輕人追捧的潮牌服裝，同時其還銷售足球明星梅西和音樂才子邁克爾·杰克遜等相關的紀念版產品，并展開了“致敬原創之王MJ”和“邁阿密梅西見面之旅”等活動，美食板塊又聯合了大眾點評網等多家主流網站，提供數百家餐館的優惠券下載與美食互動分享功能。百事的意圖很明顯，利用多樣的方式吸引年輕用戶。

此舉相當于百事搭了個平臺，讓眾人唱戲。以潮流品牌和話題、獨家的產品以及實實在在的優惠吸引年輕人，創造出消費者、合作品牌、百事三贏的局面。對于消費者而言，消費者可收獲更多實惠、實現自我價值；對于合作品牌而言，多了一個售賣平臺，積累人氣、提振銷量；對于百事則可提升品牌形象，將百事的精神、文化和內涵有效傳遞。

但自家平臺全賣別人的產品，是否是給他人作嫁衣，最終淪為被人忽視的冠名廣告？相信百事已經意識到這個風險。為了創造更多百事與目標顧客以及合作品牌之間的關聯，他們鎖定了自身的一個獨特產品，瓶蓋。百事可樂瓶蓋成為連接消費者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費者需要做的就是在選擇飲料時挑選百事的產品，然后通過瓶蓋串碼以優惠價在百事淘寶購買商品、兌換優惠券和游戲裝備等。這成了促成目標顧客線下成交的關鍵一環，百事淘寶也落得一個“瓶蓋電商”的名頭。

如果說百事第一步是借助淘寶天貓這個的大魚塘，第二步則是廣撒魚餌，以更多針對年輕人的潮流品牌吸引更多魚兒，旨在集結眾商之力，有效共享客戶群。為了做到充分共享，百事與其他品牌商的合作還延伸到了線下。比如以售賣年輕人時裝為主的香港品牌店i.t除了會提供一些配飾在百事淘寶上供消費者“秒殺”或作為優惠活動的贈品外，在線下與百事也是緊密合作。今年4月份，瓶身印有Aape品牌（i.t推出的新品牌）大猴子形象的百事飲品上市。作為回報，i.t為百事設計了特供的款式，這些產品由百事貼牌，并在i.t國內的200多家店面中設專區銷售，此舉相當于把i.t的終端變成了百事的終端。可見，百事通過整合，形成了打破行業范疇的品牌聯盟，通過百事淘寶，攜眾多品牌開展玩轉線上線下聯動的促銷活動。

多彩多樣，影響年輕人

除了購物之外，百事淘寶還擁有分享、體驗、創新、玩樂甚至創業等眾多功能，通過更多活動影響年輕人。比如百事淘寶喊出“為渴望而創”的口號，將創意、創業元素融入其中。其開發的“原創108”板塊將通過線上、線下互動，甄選出108位當代中國最有創意的年輕英雄。線上，年輕人可以展現自己的創意渴望，贏取網友支持；線下，則通過國際大學生企業家聯盟與百所高校聯盟，評選大學生中的創業高手。最終勝出者，將有機會代表中國遠赴美國參加創意創業營總決賽，真正將創業由夢想變成現實。

同時，百事還推出微電影《為渴望而創》，為百事淘寶商城量身打造推廣活動。該部微電影網羅人氣明星韓庚、楊冪加盟。故事講述了一直“宅”且“熱血”的大學畢業生阿樂，迫于現實壓力開始創業，在“百事淘寶瓶蓋計劃”創業過程中與一群年輕人歷經千辛萬苦，最終領悟到“一切為渴望而創”、“為渴望出征”的精神。劇情巧妙地銜接創業夢想和百事渴望，與百事淘寶中活動非常契合，同時傳遞一種向上的精神。

篇（8）

節目模式要能用三句話概括清楚

Endemol的智囊團囊括了來自美國、英國、法國、意大利、西班牙和北歐地區的人士，并在這些地方設有創意中心，Endemol很快也會建立亞洲地區的創意中心。

首先，作為國際化節目模式公司，我們研發模式時很注意一些普適理念，比如全世界人們共通的感情：對愛的需求、對快樂的需求，對財富的渴望等。其次，一檔成熟的節目模式，需要有簡明的節目模式概念，通常，一個節目模式要能用三句話概括清楚。

節目模式開發，分結構性和特定化兩類。結構性的，指整個研發過程不是一個自發式過程，而是需要按步驟、結構性地推進。Endemol有一個開放式的開發概念，就是頭腦風暴，團隊成員聚在一起探討新趨勢。特定化的節目開發是指在既有節目或者廣告贊助商的基礎上，進行專門的節目研發。

節目研發還有一個環節是制作手冊，也就是“圣經”――將制作規則和相關技術標準明確化、制式化。Endemol一般是在第一季節目制作時進行圣經寫作。在總結第一季節目制作經驗的基礎上，不斷進行動態總結。一本節目“圣經”，應該包括對節目結構的描述，具體如一季節目有幾集，節目的時間表、場景設計、燈光、音效、機位、節目的彩排時間，播出時間，主持人情況，技術設備使用情況，以及根據本國情況制作的預算等。

“圣經”必須有約束力。每個制作團隊會對節目模式有不同解讀，Endemol原則上只允許在一定程度上差異化解讀模式，但大部分要按“圣經”來做。

諾曼?洛克哈特（NORMAN.LOCKHART）BBCW國際制作總監

1%理念+99%執行=成功節目

BBCW（BBC國際）的模式開發總部設在倫敦和香港。在節目模式上，BBCW倡導的基本原則是：尊重創意，尊重知識產權。

創意一檔好節目，有幾個重要環節。首先是良好的辦公環境，有一個可以隨時進行頭腦風暴的小會議室，不一定裝修得很豪華，但要比較新穎，這樣可以激發大家的想法。其次是好創意。創意環境固然重要，但是好想法本身才是工作的核心。什么是好想法？就是合適的時間，合適的地點，能夠跟觀眾產生共鳴的點子。再次，是出色的執行力，把想法交給制作團隊，然后不斷補充、豐富想法，最終變成一個生動的電視節目。最后，取得成功有時還要靠一點運氣。

1%的理念加99%的執行，是一個模式成功的關鍵。

節目營銷環節，有四個關鍵點。首先是文案，文案寫出節目要點和賣點。其次是辦公室排演，要讓對買家對模式有一個形象的了解。再次是工具，即預告片，取幾個有代表性的場景讓對方有更具體的了解。最后是宣傳片或者樣片，告訴對方節目形態是怎樣的。樣片制作成本高，因此前三個階段的工作主要要解決誰出錢拍樣片，出多少錢，此外還需要注意出資方是否要分享知識產權。

金萬鈞 群邑中國媒介購買總裁

整合營銷

成媒介購買亮點

就群邑公司而言，植入式廣告的投放總量在2010年將近35億，按目前的趨勢，到2015年可能會達到70億。雖然看起來“盤口不大，但發展空間很大。內容營銷對消費者具有獨特吸引力。群邑已經認識到內容營銷的價值，并開始運用創新的操作模式，應對不斷變化的國內市場。

具體運營中，廣告主已經突破了單純在某媒體或某領域的內容植入，趨于更為復雜的交叉性內容植入，以及跨媒體的線上、線下整合傳播。通過多年實踐，群邑認識到，線上的傳播加上線下的互動，可以拓展植入廣告的價值，使廣告效益最大化，進而吸引客戶在軟性廣告上投入更多。所謂立體營銷，包括縱向和橫向。媒體間橫向的整合營銷，包括電視臺、電臺、網絡、戶外、平面、手機等新媒體；媒體間縱向整合營銷就是線上加線下，線下可以做到產品的終端，如社區、賣場、學校、地鐵等渠道。

彼德?楊 Peter F.Young

美國圣何塞州立大學教授

精準節目與精準營銷

篇（9）

什么樣的廣告是廣告主們需要的呢？上海家化副總經理王茁在演講中表示，廣告主們擺在首位的需要是促進銷售，提高產品的知名度和美譽度。一個好的廣告策略需要同時具備以下3個特點，一是匹配性，即廣告策略符合企業發展的階段性特點；二是簡潔性，廣告闡述的信息簡單明了；三是創造性，這個不用多說，創意是廣告的生命。

王茁認為，一個可信賴的廣告公司應善于獨立思考，能夠給出廣告主不同的觀點，讓廣告主了解到自己的不足，它給廣告主的提案必須具有鮮明個性，體現自己服務的差異性，而不是拙劣的模仿人云亦云。

好廣告不見得就有好效果，它還需要好媒體。一個好媒體的傳播能夠幫助企業事半功倍。王茁分析，一個好媒體至少要有以下3個特征：一是內容品質好，因為一個媒介的內容直接決定它未來和價值；二是發行渠道暢通，能方便受眾隨時隨地獲取；三是與受眾的互動關系好，媒介和消費者的交流是決勝的關鍵。

耐克、中國移動的廣告策略

耐克身上總是有這樣一個光環，無論走到哪里，都能夠讓人們感受到它獨特的魅力。在會上，來自耐克公司的數字營銷總監尼古拉斯發表了演講，他將耐克公司的廣告策略總結為偉大的產品、偉大的運動員和偉大的故事的完美結合，耐克的成功很好體現了它為偉大運動員服務的目標，讓所有人都成為偉大故事中的一份子。

中國移動的營銷重視線上線下的整合，營銷客體主要分為形象類和業務類兩大類，業務類的廣告中國移動做得較多，在平面媒體上通常都是半版、整版等大版面廣告。除此之外，中國移動很注重線下活動，如動感地帶的校園活動、奧運會和媒體進行3G業務的合作、在網絡上進行病毒式營銷等。這樣“軟”“硬”兼施的傳播手段，整合了媒體資源，讓中國移動的知名度和業務量得到很大提升。

好策略的標準

篇（10）

隨著河南珠寶區域市場日漸飽和，金鑫珠寶開始轉變思路，著力打造市內第一個高端旗艦珠寶商城，并于5月1日正式開業。作為重點打造的旗艦店開業，如何迅速有效地聚集社會關注，并通過用戶口碑傳遞產品品質聚集人氣，成為金鑫珠寶重點思考的問題。在此背景下，金鑫珠寶與區域覆蓋率高、權威公信力強的新浪河南展開合作，希望圍繞新店開業這一事件，聯合打造區域性熱點事件，有效聚集社會關注，為新店的開業聚攏人氣，同時也為金鑫珠寶品牌在河南市場塑造更為強勢的品牌影響力。

新浪河南根據金鑫珠寶的營銷訴求，結合自身優勢資源，經多次溝通和碰撞，為金鑫珠寶量身定制了“微博全城尋克拉鉆”的活動策略。

解鎖尋“寶”圖——不一樣的活動創意

此次尋鉆活動，首次利用新浪微博與在線地圖相結合的形式。在4月23日至27日活動期間，由金鑫珠寶提供五枚克拉鉆憑證，分別藏匿在鄭州市區五處不同地點，新浪河南為活動搭建官網，以線上地圖的形式顯示位置，市民們通過新浪河南的“全城尋鉆”活動頁面，尋鉆微博，解鎖尋鉆地圖，微博數越多，地圖就會一步步被解鎖并放大，尋找起來也就更加容易。

在活動參與上，網友只需在瀏覽活動專題頁時按一下頁面中的“”按鈕，系統就會自動生成微博，網友再@給三個好友，即可不斷刷新放大藏寶地圖。此外，網友還可通過轉發金鑫珠寶官微上的活動微博，或在自己微博中加入帶有#金鑫珠寶全城尋鉆#的活動關鍵字參加活動。

尤為值得一提的是，活動期間金鑫珠寶總裁親歷親為，每天早晨5點就興致勃勃地驅車在鄭州市內尋覓藏鉆的合適地點，等他將克拉鉆兌獎憑證和克拉鉆商品信息表裝在首飾盒里，放置秘密地點后，就會通過其認證官微發一條微博進行公示，確保了活動的公正性和風險控制。

“這個解鎖地圖的創意來源于我們以前玩的植物大戰僵尸游戲，我們希望把這個尋寶的活動預熱期做的好玩一些，同時增加用戶的一個期待感。整個發微博解鎖地圖的環節，提高活動的娛樂性，同時由于所有網友共同解鎖地圖，也提高了用戶的參與感、期待感和互動性，這是基于觀察用戶體驗得出的營銷創意。”在談到整個活動營銷創意時，負責此活動的新浪河南策略總監張劉林告訴《成功營銷》記者。

門戶+微博——多維度推廣

為保障本次活動的營銷效果，新浪制定了以新浪微博為核心傳播平臺，同步借助新浪河南門戶對活動進行造勢宣傳，通過“門戶+微博”雙平動，線上線下互動的方式，確保活動的到達和參與。

活動期間，為進一步加強線上與線下的實時互動，并現場直播活動，新浪河南為活動提供了微博大屏幕支持，通過微博大屏幕的方式，在金鑫珠寶門店廣場進行全程互動直播。同時，市民在線下找到鉆石后，會在第一時間被采訪并以視頻形式公告在活動專題和微博中，加深受眾對活動的信任度，并刺激到更多的網友參與到活動當中來。整個活動從廣告告知、互動參與、口碑傳播的多維度整合實現門戶和微博的雙平動。

“門戶+微博雙平臺，我們稱之為新浪營銷的雙核。雙平動很好地實現了門戶和微博的資源優勢互補。門戶網站在雙核營銷中發揮的主要作用是廣告告知，微博主要作用是實現用戶互動，并且隨時隨地。更重要的是，微博是口碑傳播的絕佳陣地。所以我覺得這種雙核的傳播聯動，它最大的發揮了社會化整合營銷的價值，我覺得這也是未來營銷趨勢。”在談及門戶和微博雙平臺的營銷作用時，張劉林評價道。

別開生面的營銷活動自然帶來滿意的營銷效果，據統計，此次活動通過“門戶+微博”資源推廣，獲得近32萬人次的曝光量，微博轉發超過15萬次；線下累計過8000鄭州市民參與了線下尋寶的活動，為金鑫珠寶品牌傳播以及新店開業帶來了極大的關注度和客流量，開店營業半個小時之內特賣珠寶全部售罄，當天銷售額過億。此外，此次活動還受河南商報、河南電視臺、河南電臺等多家傳統媒體采訪報道，引起了區域市場內的行業反響，諸多企業聯絡新浪河南咨詢項目合作具體情況。

【廣告主點評】

李志國 金鑫珠寶企劃總監

我對此次“全城尋鉆”印象最為深刻的是，盡管活動第二天陰雨連綿，也無法阻止人們對于尋寶活動參與的熱情。一段時間內鄭州藏寶區域人頭涌動，市民們冒雨打傘尋寶，甚至導致交通擁堵——活動的影響力和參與度很高。對于金鑫珠寶而言，第一次嘗試使用社會化媒體營銷，就看到了立竿見影的營銷效果，讓我很意外也很滿意，今后會更加重視社會化媒體營銷。

【專家點評】

Puting SocialBeta的創始人

篇（11）

“只要青春不死，夢想不滅，我們就會鼓足勇氣彪悍前行。感謝大賽給了我們放肆的青春和成長的勇氣。”——第三屆營銷大賽冠軍張夢曦

大學生市場的容量及消費能力，一直被眾品牌所看好，但是如何打開這片市場？需要品牌深思。

在聯想看來，這個過程需要長期深植。所謂校園營銷，不是一場網絡營銷+幾場落地活動就能實現。所以從2009年起，聯想連續5年舉辦校園創意營銷大賽，并在全國范圍內建立聯想idea精英匯。在這個過程中，聯想始終堅持校園營銷重點，并不在于教育、引導消費者，以提高市場表現，而是與潛在客戶們交心，陪伴大學生成長，助力大學生職業發展，在大學生群體中所建立起的品牌認同感、歸屬感才是營銷核心所在。

7月23日，第五屆聯想校園創新營銷大賽暨“彪悍前行放肆翻轉——2013聯想平板筆記本Yoga創意營銷大賽全國總決賽”落下帷幕。經過初賽、復賽層層選拔，十一支參賽隊伍從全國200多所高校、15萬大學生中脫穎而出，在決賽現場進行最后的冠亞季軍角逐。當天現場，聯想集團中國區消費推廣高級總監蔣德坤，動情地回顧了聯想idea精英匯成立5周年過程中的點點滴滴。”

曾經參加過聯想校園創意營銷大賽的同學們，如今，他們有的創辦了自己的公司、有的就職于500強企業。”蔣德坤表示“看到大學生們在營銷大賽中收獲成長和自信，聯想感到十分欣慰，這也是我們5年以來一直未改的初衷：在社會和大學生之間架起一座橋梁，給大學生們一個展現才華的舞臺。”而在大學生眼里，歷經5年發展，聯想校園創意營銷大賽儼然已經從單純的營銷比賽漸漸向展現自己的創意大Party轉變。

彪悍前行——發現大學生能量

事實上在最開始，聯想對于建立idea精英匯，舉辦聯想校園創意營銷大賽也沒有十足的把握。

時間回溯到2009年4月，聯想在全國發起“聯想NBA紀念機型營銷創意大賽”，針對全國28個省、市、自治區百余所高校的大學生進行營銷創意案例征集，這次獲獎大學生被選想集團內部進行實習。同年8月，IdeaPad Y系列新一代學生機型面市前，聯想帶著幾分冒險將產品推廣主題策劃交給這支實習團隊。這群實習生們在聯想J34會議室歷經五天四夜廢寢忘食的封閉式頭腦風暴后，提出了“彪悍的小y”的創意，其團隊也因此而得名“J34”。

但對于當時的聯想來說“彪悍”主題太過前衛，這并不符合聯想的一貫做法。但是秉承以用戶為出發點的原則，聯想選擇了尊重大學生，最終通過該方案并落地實施，驚喜出現了——“彪悍的小y”成為了聯想筆記本營銷史上的“奇跡”，當年創造了單款筆記本130萬的IT業界紀錄。這番嘗試給了聯想一針強心劑，讓聯想看到了大學生群體的創意力量，同時也找到了跟他們交流的語言——給他們機會、提供舞臺讓他們盡情地表現自己的創意。

同年，聯想idea精英匯正式成立。如今經歷5年發展，已經成為覆蓋189所高校，擁有超過5000名正式成員的高校最大規模品牌社團之一。而聯想校園創意營銷大賽作為該社團每年最亮點的活動之一，“5年來全國逾50萬名大學生通過大賽得到了鍛煉和提升，上千名大學生獲得實習甚至就業的機會。”蔣德坤為聯想做了這個決定感到驕傲。“聯想idea精英匯也讓我們能夠第一時間了解來自大學生的真實聲音。”

Yoga放肆翻轉——傾聽大學生心聲

回到本屆校園創意營銷大賽，與往屆相比最大的不同就在于主題，從2009年起，第一屆營銷大賽的主題就一直是“彪悍的小y”，而今年的參賽主題則改變為“放肆翻轉”。原因之一在于本屆營銷大賽的策劃產品——聯想P C+產品Yoga，具有四種模式360度翻轉功能。另一方面也反映了聯想對于大學生群體的洞察，這種洞察體現在產品設計和大學生心理兩方面。

就產品而言，聯想認為，時代在變，生活在變，大學生的需求也在變，在這個瞬息萬變的PC+時代，大學生及初入職場的年輕人需要一款可以滿足不同生活場景、不同應用、外觀時尚的筆記本，聯想Yoga應運而生。

而翻轉的另一層含義則在于對當下大學生生活現狀的洞察，據了解，2013年中國700萬大學畢業生，僅三成的簽約率，“沒有最難，只有更難”成為了今年大學畢業生求職路上的內心獨白。在如此嚴峻的就業環境下，大學生應該怎樣提升自己，實現從在校生到社會精英的華麗轉身？這也是聯想在思考的問題。翻轉現狀、翻轉職場、翻轉人生，在社會舞臺上發出自己聲音，無疑是90后大學生們的心聲。

事實也證明，這個洞察是正確的。決賽中，獲得亞軍的新疆隊隊長任元就表示，通過本次大賽，在自己為聯想Yoga建立的微信平臺上認識了很多大學生，在傾聽他們心聲的過程中不禁感概當代大學生們就業難、成長困惑等問題，并希望社會能夠給予90后大學生們更多展示機會。

從某種意義上講，這也證明了聯想以職業發展為切入點，與90后大學生們進行溝通，無疑正扣中了當下大學生們的痛處，進而也就不難理解，為什么聯想的校園營銷可以如此快速大范圍展開。

“無論是曾經霸氣外露的‘彪悍的小y’，還是今天擁有四種創新形態、可以360度翻轉的聯想Yoga，它們都只是大學生們‘比想法，秀創意’的載體，真正的主角永遠都是大學生。”對于校園營銷的核心精神，聯想方面表示：“無論是過去還是未來，我們都奉行一個原則，那就是要用大學生的語言去說話，關注他們的情感比關注產品更重要，關注他們想聽的，比關注我們想說的更重要。以此為策略，實現PC到PC+的轉型。”

實現徹底的校園主義

在本屆聯想校園創意營銷大賽現場，記者驚喜地發現，從參賽隊員、大眾評委、觀眾、到工作人員，90%都是大學生，處處體現著聯想要將校園營銷進行到底的主張。

來自北京體育大學的大一學生周浩，是當天活動現場的志愿者，負責聯想Yoga產品展示，他告訴記者，自己是通過聯想在北京郵電大學的宣講會了解到這次比賽，由于自己專業跟比賽主題有一定差異，沒有報名參賽，但是覺得這樣的比賽很有意義，能為未來自己的求職簡歷加分。作為大一新生，將會持續關注聯想校園系列活動。而來自北京工商大學的大三學生江小蕾、李佳銘則是本屆聯想校園創意大賽的參賽者，雖然沒有進入到最后的全國總決賽，但并不覺得遺憾，“準備參賽作品的過程中，對我們而言是一次將理論應用到實踐的難得機會。比如在人人網上為自己的作品拉票，真實的操作實踐經歷，將有助于自己未來的職業發展。”

經過幾年在校園市場的深耕，聯想做到了一呼百應的徹底校園主義，眾多大學生，無論是否能夠在這場比賽中獲獎，都在以不同的方式關注著聯想校園創意營銷大賽。實現這種效應的原因就在于，聯想搭建了健全的校園營銷體系。可將其策略歸納為“以助力大學生職業發展為核心思想，以聯想idea精英匯基地，以聯想校園創意營銷大賽為亮點，全年不間斷活動作為輔助，切實為大學生提供職業鍛煉機會，同時配合線上、線下傳播，實現校園影響力深化。”

落地到具體執行，據聯想idea精英匯的同學介紹，聯想會不定期在各大高校組織培訓活動，主題有關就業、營銷等方面，并提供實踐演練平臺，既向聯想idea精英匯的成員們提供一些營銷策劃題目，從調研、策劃、到后期執行均由大學生自己操作。傳播方面，除了精英匯自主的線下傳播，按照要求每一個聯想idea精英匯都會有自己的人人公共賬號及微博賬號，189所高校就有189套社交平臺傳播系統，每一場培訓會、策劃活動都會通過這些賬號進行傳播，當活動上升到大區、全國層面，各個校園間賬號就會聯動信息。

值得注意的是，以上策略都是建立在切實幫助大學生職業發展的基礎之上，來自天津師范大學的精英匯會長張夢曦，也是2012年聯想校園創新營銷大賽金獎團隊的成員之一，告訴我們，目前她正在某世界知名公關公司實習，能夠順利得到offer還得益于在聯想的實習、比賽以及日常在精英匯的鍛煉。雖然已經從聯想idea精英匯會長的位置上退下來，但會一直關注聯想，“聯想在我們和社會之間架起了一座橋梁。”

【現場鏈接】

這是一場大學生創意Party“彪悍前行放肆翻轉——2 0 1 3聯想平板筆記本Yoga創意營銷大賽全國總決賽”共吸引了來自全國200多所高校，超過15萬大學生報名參賽，直接影響400萬大學生。歷經層層篩選之后，共有十一支參賽隊伍脫穎而出，經過激烈角逐，最終冠亞季軍分別由來自山東財經大學的Yo my Ga團隊、新疆財經大學的iSource全球動力局團隊、上海財經大學的IMBA團隊獲得。同時，上海財經大學IMBA團隊還獲得全場人氣大獎。

比賽現場，雖然充滿了緊張的比賽氣氛，但是同時也洋溢著大學生的青春特質，主持人李好開場的一句“大學就是要談一場刻骨銘心的戀愛，參加一場有意義的比賽！”引起了現場大學生們的強烈共鳴。整場比賽，從參賽團隊、作品到節目安排，處處滲透著大學生氣息，與其說是一場比賽，不如說是一場大學生們的狂歡。