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關鍵詞：線下零售 電子商務 模式 研究

線下零售是電子商務商務發展形成的新模式，網絡零售商授權副食店、超市、連鎖店、校園店等社區店成為授權代購店，為不會上網的消費者提供服務到家的網購、充值繳費等電子商務服務。2007年，我國代表性電子商務交易平臺淘寶網就曾推出“淘1站”，在全國招線下加盟商，這是我國最初的線下零售形式。這種線下零售電子商務應用模式的出現，給一部分消費者帶來了新的購物體驗，也給網絡零售商、網店、社區店帶來機會與挑戰。

線下零售電子商務應用模式發展的有利條件

（一）網絡購物市場的快速發展是線下零售的重要支撐

根據艾瑞咨詢《2009-2010年中國網絡購物行業發展報告》研究顯示，2009年中國網絡購物市場依然維持著較快的增長，2009年網絡購物交易規模2483.5億元，同比增長93.7%。同時，艾瑞對于未來網絡購物市場的發展持樂觀態度，預計未來幾年網絡購物市場仍將維持相對較快、并且日趨穩定的增速，2013年交易規模有望突破1萬億元。線上的快速成長 ，為線下擴張提供了強烈需求和強力支撐。

（二）線下零售顧客特征明顯

線下零售旨在解決更多普通人的網購障礙，讓更多的沒有網購經驗的人通過代購的模式實現網購。在線下授權店，顧客只需支付少量費，就可享受到淘寶網代購、團購、海外代購、手機卡充值、信用卡還款、代繳水電燃氣費、代訂機票、代收發快遞等服務，用戶直接用現金與線下授權店進行結算。顧客也完全不用擔心代購店會存在欺詐行為，每個代購店都會向網絡零售商繳納一定數額的保證金，一旦出現損害消費者利益的行為，顧客將先期得到賠付。這樣一來，網購面向了所有消費者。

（三）線下零售授權店可操作性高

加入淘寶代購店后，社區店、校園店在無需增加貨源和存貨面積的情況下，只要有一通互聯網的電腦，社區店將成為多功能的社區電子商務基礎服務終端?？梢猿浞掷矛F有投資，通過幫助現有客流完成新消費機會的達成，從而可以獲得代購服務費的新收入機會。授權店的銷售渠道是真正的非網購人群。配合小區代購點的鋪設，線下零售的另一個投入就是DM配送入戶。直接送到小區居民手中的DM對網上賣家有很強的吸引力。另外，大量的線下店的開設產生海量購買后，就能夠與一些大賣家進行談判，在這個過程中產生的商業價值就會顯現出來。

（四）線下零售商品信息豐富

授權店可銷售的商品與網絡零售商經營的商品一致，總共可以提供6億在線商品，包括電器、服裝、充值點卡、兒童玩具、精品酒類、圖書、名表系列、建材、營養套餐、藥品、禮品專賣、母嬰用品專賣等；另外還可提供快遞、水電費代繳、訂報、家政、家電維修、鮮花、開鎖、煙酒回收、裝修、票務、培訓、房介等中介服務。產品的數量遠遠豐富于那些開在社區門口、校園生活區的大型商站和超市。

線下零售電子商務應用模式面臨的問題

（一）大型零售企業和社區店排斥

線下零售業務意圖非常明確，一是開發二三級市場，進一步擴大網上的買家群體；二是到不能上網或不方便上網的地方，從傳統銷售渠道爭奪客源。線下零售在短期內不會對傳統零售業帶來太大影響：一是大多消費者仍然習慣于傳統的消費方式，短期內很難改變消費者的消費方式；二是線下零售是新興的購物方式，消費者接受這種方式需時間；三是線下零售主要是和社區店合作，影響力相對較小。但隨著線下授權店的鋪設，當用戶逐漸習慣線下零售而拋棄大型商超的時候，將會對傳統零售業帶來很大的沖擊。

隨著大型零售企業的密集布點，社區店的生存空間越來越小。一方面線下零售可以幫助更多的線下店家找到更為豐富的業務，覆蓋更大消費群體的一些消費需求，另一方面線下零售主要合作的對象是社區店，在經營上同樣會受到傳統大型零售企業的排擠。線下零售在開設授權店時，也只選擇其中一部分社區店合作，沒有授權的社區店也是授權店的競爭對手。線下零售雖然具備價格、商品樣式等優勢，但判斷產品質量困難、無現貨等缺點依然存在。隨著大型零售企業、社區店服務不斷提升，大型零售企業和社區店仍然是不少消費者購物的第一選擇。如何揚長避短，吸引消費者接受線下零售，是線下零售授權店要解決的實際問題。

（二）無法保證線下零售授權店的積極性

開展線下零售，無需加盟費。投入成本低既是優點，也給日后的經營帶來隱患。線下零售主要是跟一些社區店合作，這些得到授權的店無需太大的投入便可以原來的基礎上多開線下零售業務。這就意味著線下零售搞得成功授權店可以獲利，但做不好對授權店本身影響也不大。這種心態會影響到授權店的經營，授權店的積極性將無法保證，而授權店的積極性將直接決定線下零售業務的開展。除此之外，網購風險也是授權店必需考慮的。對于代購物品的質量風險，如果由顧客承擔，會使得本來就心存顧慮的顧客更加不敢出手。如果由授權店承擔，授權店面臨的風險太大，積極性也會受打擊。

（三）授權店加大了購物成本

網上購物的巨大優勢在于其對資源進行物流和資金流的有效整合，可以極大降低賣家的經營成本和買家采購成本，這是網購業發展較快的主要原因之一。線下零售和網上購物相比，中間多了代購店。代購店要做好線下零售的服務，是要付出成本和獲取利潤的，最終使得線下零售成本高于直接網購，降低了線下零售的價格優勢。據調查了解，目前線下零售授權店是免加盟費的，而消費者享受代購服務所需費用為200元以下每筆收手續費5元，200元以上沒有明確規定，買家可與代購店進行協商，代購費是授權店組織線下零售的主要利潤來源。除此之外，線下零售顧客必須對所購買的物品付郵費。調查顯示，有25％的用戶將郵費作為不選擇在線交易的主要原因。所以，如果不通過別的途徑將線下零售的成本降低，郵費和代購費的存在會將一部分顧客擋在門外。

（四）顧客與網店的互動成為授權店的薄弱環節

授權店常常以為把網店的商品搬到網下就能夠爭取到顧客了，可并沒有意識到，網上商店作為基于互聯網的一種數字化無店鋪銷售模式，虛擬之中更強調交流互動。線下零售顧客本身對網購業務就不熟悉，而授權店大多也無專門的客服和先進系統給顧客提供這方面服務。無視購物互動的銷售方式，效果必然大打折扣。

（五）零散的社區店影響較小且線下零售宣傳力度不夠

線下零售作為一種新型的購物方式，對于不進行網購的群體而言依然是陌生的。線下零售與社區店合作存在較大風險，主要是單個網店不可能對線下零售業務進行推廣宣傳，而授權店由于資金、規模等原因無法對其新業務-線下零售進行有力宣傳。能否有效地對線下零售進行宣傳，如何讓不進行網購的消費者接受線下零售，是目前線下零售面臨的挑戰。

線下零售電子商務發展的建議

（一）建設“網購體驗中心”或者“體驗間”

對于規模較小的授權店，可以設置一個網購體驗終端-“網購體驗中心”。體驗中心要注重裝飾，例如用裝飾材料包裝電腦周邊，并噴繪網購推廣海報進行推廣。布置一些寬帶上網的電腦，但將瀏覽器設置為只能訪問網上商城。這種角落空間的利用，本身不需要太大的投入，但可以成為網上網下購物的橋梁，配以適當地推廣，可培養門店顧客的網購習慣、促進網上銷售。在線下零售業務具有一定規模后，可以考慮在門店增加觸摸屏系統，顧客可以在門店用觸摸屏網購商品，其資料更新和管理更加方便。

目前網購還存在著一個較大的問題，許多消費者在購物之前都有通過感覺器官判斷商品質量的習慣，但網購時消費者卻無法對實物進行感知。對于有條件的授權店，可以建設“體驗間”。在一個門店里陳列著網購商品，這些商品作為樣品給消費者參考，消費者對商品滿意可以在授權店下單。“網購體驗中心”或者“體驗間”的建設是有很大意義的，它可彌補顧客無法與網店互動，無法對網購商品實體感知等缺陷?！绑w驗間”雖然會給授權店帶來較大的成本，但堅定了授權店做線下零售業務的信心，也增強了消費者通過授權店購買網上商品的信心，也給授權店日后的經營活動帶來方便。

（二）鼓勵授權店組織團購

團購（B2T），本來是“團體采購”的定義，而今，網絡的普及讓團購成為了很多人參與的消費革命。網絡成為一種新的消費方式所謂網絡團購，就是互不認識的消費者，借助互聯網的“網聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優的價格。

授權店定期組織團購對于線下零售業務的開展有很大幫助。線下零售由于授權店的存在，實際上加大了購物的成本。而團購最核心的優勢體現在商品價格更為優惠上。根據團購的人數和訂購產品的數量，消費者一般能得到從5％到40％不等的優惠幅度。組織團購不僅可以使商品價格更加實惠，運費成本也會下降。許多網店對于郵費的計算都是一件與多件同價或者達到一定數量后包郵。

（三）提供增值

實現利潤，靠顧客消費實現。要使顧客消費，宣傳的作用至關重要。授權店裝修應該采取統一的風格，體現連鎖特征。授權裝修期間在大門處貼出巨幅噴繪廣告，建立每個社區QQ群，公布QQ群號碼在噴繪廣告上。噴繪廣告還包括電子商務網站和社區論壇，突出特價商品。還可以考慮送貨上門服務。現在不少的社區店已開始提供免費送貨上門服務，授權店在顧客所購買的物品到貨后，也應免費送貨上門，在服務上授權店也要與社區店競爭。在送貨時，可要求便利店送貨人員穿上印廣告的馬甲，在送貨的同時，起到了移動廣告的作用。

特價商品是引導顧客使用線下零售方式的重要工具之一。授權店與網店合作，設立特價區。商品目錄手冊有專區介紹特價商品，定期更新特價商品并短信通知顧客。特價商品是精選敏感商品，營業初期，特價商品充分供貨，讓顧客逐步習慣和接受線下零售購物方式。與門店消費相似，網上購物依然有其規律性和間隔性消費需要，比如每周、每月都需要的商品，每逢親友生日需要贈送禮物等。

（四）優化產品結構

授權店可以提供給顧客的商品數目是很大的，一方面給顧客提供更多的選擇，另一方面卻又給商品信息的管理帶來壓力。這些商品信息可以出現在印刷品和電腦上，但如果不能合理組織，做好商品分類，顧客將會在大量的商品信息面前無從選擇。在眾多的商品里，有些特別適合網購有些則不適合。授權店要根據商品的性質和本地消費特點對所經營的商品合理分類，建立銷售商品目錄。整理出在網上和本地銷售量較大的各類商品信息，不斷調整和優化商品結構，以滿足顧客需求變化。每月需整理出周轉率最低的商品排名表，結合商品品類，淘汰更新商品結構。

優化產品結構時要采用精品策略。只選擇最適當的產品提供給用戶，讓每一次促銷、團購活動的產品，都讓顧客獲得最大的實惠。對精選和重點推薦的產品嚴格地把關，不僅是產品和服務上的精品，還是能夠創造效益的精品。促銷和團購的成功組織，也就給線下零售打開了局面。

（五）加強對授權店培訓和指導

從前面分析可知，線下零售的主要服務對象都是對網購業務不熟悉的用戶，按授權店現有的條件很難提供讓顧客直接和商家交流的服務。如果授權店對網店的情況也不熟悉，代購風險必然加大，顧客對線下零售的顧慮也無法消除，這會成為線下零售不可忽視的一個障礙。為此，網絡零售商應對授權店進行培訓和指導，提供授權店需要網店的資料，甚至要對授權店進行必要的培訓。授權店也應主動和網店交流合作，以便給顧客提供更加專業的服務和有價值的參考，增強顧客購物信心。

參考文獻：

1.文騰.傳統零售與電子商務的融合探討[J].現代商貿工業，2008（5）

2.寧良春.千家網店難撼家電連鎖地位[N].經濟參考報，2010-02-09

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關鍵詞：零售業發展；網絡零售；整合

一、傳統零售與網絡零售的發展現狀

（一）傳統零售的發展現狀

20世紀90年代以來，中國的零售業經過不斷地探索與創新，零售業已成為國民經濟的重要組成部分。小型的商店如食雜店，便利店層出不窮；大型的倉儲式會員店，百貨店，購物中心的連鎖經營越來越多。零售業迎來了黃金發展期。隨著人們生活水平的提高，消費水平的提高，零售市場銷售額穩定增長。

但是近幾年隨著外資企業涌入中國市場，憑借其經營管理、服務、商品營銷等方面的優勢，增加了本土零售商的競爭壓力。新型零售方式電子商務的不斷發展，也開始搶占傳統零售市場的銷售份額。

表1 2008-2011年中國社會消費品零售額

數據來源：中國國家統計局

從表1中可以看出雖然我國社會消費品零售總額一直在增長，但是增長幅度有所減緩。傳統零售的經營方式、管理方式等在巨大的市場競爭壓力下有待改革。

（二）網絡零售的現狀

2012年，著名的電商天貓和淘寶的在雙十一購物節單日下單191億，全年1萬億的驚人數字，使大家越來越關注網絡銷售這個市場了。

雖然電子商務傳入我國時間較短，但是近幾年的發展十分迅速。如圖1，2：

圖1 2008-2012年網絡零售市場規模

圖2 2008-2012年網購規模占社會消費品零售總額比例

數據來源： 中國電子商務研究中心

截至2012年12月我國網絡零售交易規模達13205億元，已占當年社會消費品零售總額的6.3%，同比增長64.7%。近5年來，我國網絡零售市場規模從2008年的1300億元發展到2012年的13205億，增長了9倍之多。網購規模從2008年的1.3%增長到6.13%，對傳統零售產生了不小的沖擊。

從以上數據我們可以看出雖然中國網絡零售市場占整個消費品零售額的比重不是很大，比起傳統市場相去甚遠，但是我們仍然可以看到網絡零售在以成倍的速度飛快發展，擁有不可小覷的市場潛力，相信在以后的消費品零售中的比重會越來越大。

二、傳統零售與網絡零售的比較

（一）傳統零售與網絡零售的相同點和不同點

1、傳統零售與網絡零售的相同點：傳統零售與網絡零售都是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。

2、傳統零售與網絡零售的不同點：

（1）購買方式不同：傳統零售是直接以實體店鋪為載體，顧客在商店內自行選購所需要的商品，通過咨詢、了解商品性能后的購買行為。網絡零售是在網上出售實體產品并使用傳統的運輸方式發送產品。

（2）銷售渠道不同：在傳統零售中，商家生產出產品后一般都是通過制造商―批發商―零售商―消費者的營銷渠道再對外進行產品銷售，產品一般需要經歷多個環節才能到達消費者的手中。網絡零售中，商品直接從制造商發送給消費者，減少了商品流通的中間環節。

（3）經營管理方式不同，傳統企業是店鋪經營，需要采購人員、服務人員、銷售人員進行配貨與銷售工作。管理者需對人員，倉庫，銷售情況等進行管理。網絡零售是線上經營企業，經營者管理商品線上目錄的設置，訂單處理，收發貨物等。

（二）傳統零售優缺點

（1）傳統零售優點

傳統零售經營時間較長，已經形成了很多鮮明的優勢。

1、基礎設施齊全：經過多年的經營，傳統企業已經擁有一定的基礎設施優勢有穩定的供貨源，大型零售商場通常直接從批發商處采購或直接從制造商訂購產品，與合作伙伴有著良好的合作關系。

2、穩定完善的經營管理方式：傳統零售憑著多年的經營經驗，形成了自己的經營管理模式。

3、市場覆蓋面廣，顧客多：傳統零售連鎖店多，分布范圍廣。零售業憑借其產品多樣化，地理方便等因素一直保持著穩定的顧客群。

4、擁有自己的品牌價值：大型家電商場國美，購物廣場萬達、王府井，服裝品牌李寧等憑借著常年積累的顧客滿意度，創建了自己的品牌價值。

5、充足的購物體驗：實體店購物滿足消費者的購物樂趣。

（2）傳統零售缺點

1、經營成本不斷增加：物價上漲引起原材料采購成本增加，人們生活水平的提高也增加了員工工資，房地產市場過熱使門面租金上漲。

2、行業間競爭激烈：在不斷擴大的零售市場中，不僅有很多新興的國內企業在尋求發展，很多國外大型連鎖企業一直占據著不小的市場份額。

3、利潤增長速度放緩：高通貨膨脹抑制消費增長，企業在行業間的競爭壓力下，不少商家不停地降低利潤，以吸引更多的顧客。

4、城市零售市場接近飽和：零售商大量擴張連鎖店，城市零售市場接近飽和。

5、經營時間有限：傳統企業只能在正常工作日內從事經營活動。

（三）網絡零售的優缺點

與傳統零售相比，網絡零售正是由于自己不可替代的優勢才得以迅速發展。

（1）網絡零售的優點

1、交易成本低：通過互聯網銷售，大大減少了實體店面租金，門店人員工資等方面的支出，商品從供貨商直接到達消費者，減少了中間環節的費用。

2、減少了企業產品庫存：商家直接通過匯總消費者訂單，從供應商處將商品發往顧客，大大減少了商品庫存量，減少了庫存成本。

3、銷售范圍廣：網絡零售市場比傳統零售市場范圍更廣，不僅是全國各地，甚至是全世界各地的消費者都可以瀏覽企業的產品。并且不受時間限制，可以24小時在網上購物。

（2）網絡零售的缺點

1、市場不夠完善：我國電子商務仍然處在起步階段，網絡市場結構不甚合理。

2、人員稀缺：網絡市場缺少專業性的電子商務人才。

3、用戶體驗不到位：顧客在網上購物，只能通過產品介紹以及圖片了解信息。像服裝購買，用戶無法通過實際體驗買到合適型號的商品，質量問題也是顧客考慮的因素之一。

4、售后服務：網絡零售沒有實體店面，消費者得不到應有的售后服務。

5、支付安全問題：互聯網支付體系有別于傳統的現金支付及信用卡支付，新的支付方式有著不少安全隱患。

三、傳統零售向網絡零售發展面臨的問題

1、初期投入成本大，投資風險較大

傳統零售要進入一個新的市場，初期投入自然是必不可少的，要建立一個健全的網絡市場，首先要加大硬件投資，還需引進專業人才，從事網絡市場的開發工作，新的工作人員，從事網絡市場的經營管理和日常維護工作。電子商務技術在我國的發展仍不夠完善，傳統企業轉型，值得借鑒的成功經驗很少，企業投資風險較大。

2、線上線下渠道沖突

網絡零售減少了中間商環節，使一向與企業合作關系良好的中間商的利益受到威脅。有可能會影響現有的合作關系。

3、庫存管理的平衡分配問題

傳統零售有著良好的庫存管理系統，增加網絡市場后，如何分配線上線下商品的庫存量，以最大的滿足銷售需要及消費者的需求，是企業需要進一步探索的過程。

4、專業人才稀缺

傳統零售向網上商場發展不僅涉及電子商務等計算機技術的應用，還應包括企業后端的整個運營系統的信息化管理，而我國目前具備相應技術的專業性人才稀缺，是企業發展網絡零售需解決的問題之一。

5、物流基礎薄弱

物流是網絡零售的重要組成部分之一，傳統經營模式中，物流配送是中轉倉模式，但是網絡市場的物流配送是將貨物發送給最終消費者，傳統零售的物流模式不足以適應新型的經營方式，企業應該改革物流配送模式。

6、開發新型的營銷戰略

兩種經營方式的融合，使企業需要開發新型的營銷模式，針對不同的銷售市場，采取不同的營銷方式。企業還需研究的是如何使線上線下的營銷方式在不產生沖突的情況下促進產品銷售。

四、傳統零售向網絡零售發展的建議

1、做好市場調研，了解市場需求

網絡零售的消費者以年輕女性居多，網絡零售市場份額中以休閑類食品，服裝類商品所占份額較大，傳統零售的網上商城可以加大這些產品的投放。有些商品比如新鮮的水果蔬菜等由于自己的屬性，無法在網上銷售，傳統市場可以維持這些商品的穩定供應量。

2、合理分配線上線下產品，實現資源優化配置

線上產品如果和線下產品定價統一，就會減弱線上商品的競爭力。企業可以在線上銷售過季產品，反季節產品，傳統零售由于店面面積有限，人們在不同季節不同節日消費需求不同等原因，很難把所有商品都進行展銷，網絡零售可以將這些平時買不到的商品進行銷售，并適當降低價格，即實惠了顧客，又減少了商品庫存，達到互利。

3、線上線下結合，節省消費者購買時間

購貨方面，消費者可以在實體店咨詢了解商品信息后直接購買產品或者在網上訂購商品并由商家發貨。顧客可以選擇對自己有利的購買方式。提貨方面，現在像王府井百貨網上商城等都能來店取貨，蘇寧易購更是可以在全國各網點就近自提，大大提供了便利。

4、實行多元化的營銷渠道模式

多種營銷渠道共同實行的方式，可以獲得更多的顧客需求信息，滿足不同消費市場的顧客需求。還可以解決線上線下渠道沖突的問題。

5、合理利用企業現有的售后服務，滿足線上銷售的需求

傳統企業有著運營良好的售后服務系統，向網絡市場進軍后，有著強大的支持后盾。消費者如果在網上買到質量有缺陷的商品，可以到實體店面進行免費維修以及更換等。保證了消費者的利益。

6、開發新型產品，吸引不同顧客群

網絡零售可以借助傳統零售的品牌價值，開發新型產品，只在網上銷售，這樣既可以解決線上線下商品銷售沖突等問題，又擴大了企業業務范圍，是企業效益增加。

7、自建或外包物流

傳統零售缺少商品配送物流，企業可以投資開發自己的物流系統，也可以將物流外包大型的物流公司，更快更安全的將商品發送給顧客，為網絡零售送貨打好基礎。

8、線上線下推廣與促銷

線上線下結合經營的方式增加了推廣市場。傳統零售可以在門面店內宣傳自己的網上商場，網絡市場可以讓顧客更多的了解該品牌的業務。兩種宣傳方式可以促進廠家的銷售。經常舉行促銷活動，比如線上進行清倉特賣活動，吸引顧客。還可以在網絡上分發只能在實體店使用的優惠券，促進實體店銷售等。

五、傳統零售向網絡零售發展的優勢

1、互聯網快速發展，網名數量增加，網購人數增多：

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2012年12月，中國網購的用戶規模達2.47億人，同比增長21.7%。這一規模仍在不斷擴大中，網絡零售市場的潛力不容小覷，給企業帶來足夠的發展空間。

2、豐富優質品牌資源，帶動新型市場業務：

傳統零售業創造在顧客中創造的好口碑，將會為其實施網絡銷售提供便利，減少了初期的宣傳費用。為企業的擴大經營提供了不少優勢。

3、政府的大理支持，減少企業轉型風險：

2013年兩會，電子商務也是熱門話題，政府越來越關注網絡市場的管理工作，鼓勵企業開展電子商務，開拓網絡市場；規范電子支付系統，減少消費者的支付風險；進一步加強商品監督管理；積極推進網絡市場標準化建設，使網絡市場更加完善。

六、結束語

網絡零售近幾年的快速發展對傳統零售造成了很大的沖擊，但網絡零售短時間內并不能代替傳統零售。隨著互聯網變成人們生活不可或缺的信息交互平臺，人們對互聯網的依賴程度也日益增加，電子商務的發展也日益完善。在這樣的背景下，傳統零售商應該及時抓住轉型的機遇。大力開發新型的經營模式。使自己的企業更具有更大的競爭力，在未來銷售市場上保持穩定的發展，搶占新的市場制高點。

參考文獻：

[1]呂延華 徐華飛[M].中國電子商務發展研究報告 北京郵電大學出版社 2011-7

[2]吳健安[M].市場營銷學 高等教育出版社2007.4

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一、零售業運營模式的變化

零售業的演變史就是商業的演變史，近代我國零售業的發展大體經歷以下幾個發展階段：第一階段是20世紀80年代，百貨商店的出現，如各個城市的百貨大樓，成為主流零售業態。第二階段是20世紀末，超市和連鎖店的出現，如沃爾瑪、家樂福和大潤發等超市，格力、聯想和海爾等連鎖專門店，這是我國零售業態的成功轉型。這二個階段都屬于傳統線下零售，這種零售的優勢使得顧客擁有更直接、更真實的商品體驗和購物體驗，缺點就是依靠傳統門店來銷售，只能輻射周邊地區，流通范圍小。第三階段是從2009年開始，受金融危機的影響和電子商務自身的發展，很多負責線上零售的電子商務企業開始嶄露頭角，特別是2012年，受到電子商務快速發展的影響，線下零售業增速首次出現下滑，這個階段屬于線上零售。電子商務的優勢很多，包括時空優勢、個性化優勢和價格優勢等，但缺點也很明顯，用戶無論購買什么，在收到快遞之前都是電腦上的彩色像素，購物體驗差、產品沒個性、同質化嚴重、質量得不到保證等。第四階段是從2016年開始，隨著新零售概念的提出，負責傳統零售的線下、負責電子商務的線上和物流企業進行了全渠道整合，開辟了新零售時代。這個階段屬于線上線下整合的新零售，強調運用大數據、人工智能等先進手段，對商品的生產、銷售與流通等環節進行升級改造，并對線上、線下及物流進行深度融合。這種零售模式既充分發揮了線下和線上零售的優點，又解決了線下和線上零售的缺點，真正做到了以顧客為中心，這是未來很長一段時間零售業的主要運營模式。

二、新零售時代人才需求情況分析

新零售時代的到來，不僅改變了人們的購物方式，同時也在不斷提高消費者的購物體驗。雖然新零售的快速發展對傳統零售和電子商務行業產生了很大的沖擊，但也帶來了不少的發展機遇，讓零售行業重新煥發出新的活力。新零售提供的發展機遇首先體現在人才需求方面，隨著零售行業轉型升級，企業提供了許多新的職業崗位，如新零售會員運營專員、新零售產品經理、會員新零售總監、數字化運營副總裁和流程IT化副總裁等。雖然在崗位類別方面沒有太大的差別，但是對人才的軟、硬實力都有了更加具體的要求，如數據性思維、分析研究用戶行為、用戶增量分析、互聯網思維、勇于創新和O2O經驗等成為崗位招聘的關鍵要素。在未來5～10年，每個成功的零售企業都需要大數據作為支撐，以客戶體驗為中心，打造基于“人、貨、場”的社群生態，從而占領用戶心智。這些零售企業的人才需求也從“勞動密集型”向“人才密集型”轉變，企業常招的一些崗位，也都具有新零售特征：首先以市場營銷崗為例，現在的市場營銷崗位要對新媒體傳播有很深入的了解，熟悉社會化營銷，并且要對數據非常敏感，擅長產品數據分析，能夠構建以用戶為中心的大數據營銷能力，制定營銷策略，推動業務發展；其次我們以品牌經理崗位為例，除了傳統的崗位要求外，還要具備線上線下品牌策劃、研究用戶行為習慣、理解線上線下融合和數據運營等能力。

三、新零售時代電子商務專業人才培養中存在的問題

篇（4）

關鍵詞 ：網絡購物 實體經營 新模式

1、網絡購物與實體購物的現狀與商業空間格局

中國的網購市場經過了前幾年淘寶、當當等一批網站的培育，網民數量已經達到幾億，很多人都有了網上購物的體驗，整個網絡購物環境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。一個包括多倉儲中心、異地批量運輸、本地快速單件遞送在內的的物流體系開始趨于成熟。商業銀行創新和第三方網上支付工具的發展，網上支付變得越來越快捷，并且有保障。網購購物市場無論是規模還是發展速度都十分驚人。

2、網絡購物與傳統購物模式的優劣比較與分析

2.1 實體店的致命缺陷是網絡購物模式的天然優勢

2.1.1 成本優勢。在電子商務時代，網絡銷售商所承擔的成本壓力大大減少。

2.1.1.1租金成本優勢。相對于實體店面店的昂貴租金，網絡銷售模式擺脫了對實體店的依賴，網絡商家只需要一個廉價的倉庫，甚至只需將商品存放在家中；網絡營銷商的租金成本甚至可以忽略不計。

2.1.1.2 人工成本優勢。網絡賣家可通過電子商務平臺可實現“一對多”的銜接，一個人完全能夠完成傳統模式中幾個人甚至幾十個人的業務量，人力成本大大節省。

2.1.1.3 稅收成本優勢。目前世我國在網絡銷售稅收領域存在很大空白，網絡銷售需要繳納的稅收相對較低甚至為零。

2.1.2 時間優勢。隨著工作強度的增大，生活節奏的加快，現代人們在商場購物的時間減少了；網絡購物完全在家中完成。

2.1.3 受眾優勢。只要有電腦接入互聯網，無論在世界任何地方都可以瀏覽網絡商店，不受地點，時間限制，受眾范圍要比傳統零售廣很多。

2.2 網絡購物的固有缺陷是實體店的優勢

2.2.1 不能對商品有實體接觸，缺乏直觀感受。網上賣家展示商品的主要方式就是圖片展示和文字描述。買家在選擇商品的時候不能近距離觀察實物，更無法觸摸、試用。因此顧慮重重，遠不如在實體店里購買放心。

2.2.2 不能試穿、試用。主要是那些對使用者或被使用物的尺寸要求極高的商品，不能與實體店里具體試穿、試用相提并論。

2.2.3 網絡支付的不安全要素。由于網絡不安全要素層出不窮，甚至難以捉摸，網絡支付給消費者帶來另一大顧慮。而實體店里是現金交易或刷卡交易，讓人放心。

2.2.4 遠距離交易的弊端。網絡購物能夠擺脫空間限制，實現遠距離交易。但遠距離交易的弊端也顯而易見：一是長途運輸容易對商品產生損耗，網絡購物遠不如實體店交易可靠。二是退換貨不方便。三是配送的速度問題。

3、網店與實體店相結合的新的經營模式

實體店鋪與網絡商鋪各有優缺點，網絡銷售最大的問題是消費者的認可度，所以如果有實體店支撐的話就會好很多。對網絡的誠信度有懷疑的網友在網上了解到產品之后，可以到實體店購買，打消疑慮，購買成功的可能性就會很大。網絡店面對消費者有很強的黏度，如果出現使用上的問題可以通過在網絡上的溝通及時解決。如能將兩者有效地結合起來，可達到利益的最大化。

3.1 突破傳統領域，實體店鋪大舉進軍電子商務

電子商務的火爆時代已經到來，在這樣的大背景之下，越來越多的傳統行業頻頻介入網上銷售，實體店鋪開始規模電子商務化。大型企業如聯想，它采用ECShop網店系統搭建陽光易購商城，希望可以借此直接建立起對終端用戶的聯系，而在一定程度上擺脫中間渠道的環節；小型的如千萬家實體店鋪，紛紛向利用自身優勢向電子商務領域進軍。

3.2 實體店的電子商務優勢

對于實體店而言，其現成的體系在發展電子商務上具有得天獨厚的優勢。實體店具備良好的商務、服務、信譽基礎，且社會環境逐步完善，消費者已開始初步需要和習慣電子商務方式的消費，尤其是“年輕一代”的需求更為明顯，因此傳統的實體店已經具備開展電子商務的基礎和社會環境。在已有線下業務運營的前提下，實體店發展電子商務是現有業務模式的一個延伸，有線下業務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務模式更穩健，相對于純網絡型電子商務更有競爭力。當這些實體店鋪進入電子商務領域時，它們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌支持。相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發展。

3.3 實體店與網店的互動結合

采取與線下業務緊密結合的方式開展網上生意是目前大多數實體店的選擇，而網上店鋪的定位也更多體現在市場推廣、實體店銷售業務的延伸及全方位的客戶服務上。

應該說，實體店與網店存在某種依附關系，兩者的互動結合將在很長一段時間內成為主流模式。實體店與網店結合的形式是多種多樣的，但主要是網上選擇然后網下購買、網上購買在實體店實現退貨和網上購物到實體店取貨模式。

3.4 針對實體店打造網店新模式

在目前國內消費者對網站的信賴程度、商業信譽、支付的安全性普遍存在質疑的情況下，品牌的作用顯得尤為重要。如果實體店的品牌也可以借助網絡得以推廣，無疑會增強消費者最終選擇商家的機會。

然而傳統的網上開店模式，顧客淘一件東西的時候，可能哪里便宜就哪里買了，甚至不記得是在哪個攤位，他們一般不會去想更多的品牌或者信譽問題，實體店的品牌優勢難以發揮出來。這個時候，一些獨立網店提供商應需而出。如康盛創想(Comsenz)推出的基于ECShop架構的獨立網上開店平臺——賣否網(maifou.net)，商家在賣否網開店就和在現實中開實體店一樣，不但賣家可以擁有自己的獨立的店標、品牌等店鋪(企業)標識，還能完全擁有用戶的詳細資料，并針對他們設計各種營銷活動，從而保持與客戶(買家)更長期有效的聯系。

從目前的發展趨勢來看，網絡經營與傳統實體結合勢必會給傳統營銷模式帶來新的活力，進一步采取措施實現有效整合，充分發揮混業經營的優勢，無論對電子商務還是傳統零售都是一個大的機遇，抓住了這個機遇，將實體店鋪和網絡店鋪整合資源，建立合作關系才能實現共贏。

參考文獻：

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那么，接下來需要做的是什么呢？爆款不能“打天下”

淘寶網上有數百萬賣家，在線商品數超過4億種，通過搜索引擎尋找商品，成為消費者購買的主要途徑。因此，搜索的重要h生不言而喻，而2012年淘寶重大的改變之一就是加強了個性化搜索的應用。

從表面看，淘寶從傳統的搜索轉變為個性化搜索，形成了千人千面的搜索結果展示，消費者可以看到更多與自己的預期相符合的產品，店鋪也有了更多的展示機會，從側面提高了流量的價值。

“但其實只有當客戶有很明確的消費行為時，個性化搜索才能夠真正發揮作用。”近日，在北京舉行的2013網商年會上，淘寶大學企業導師張學寧表示，現在大部分線上消費者購物時并沒有那么多考慮。

“2013年的搜索將愈碎片化，不同地區、不同年齡的消費者看到的商品都是不一樣的。以前一個爆款可以打天下，但是現在單單依靠一個爆款就不能贏利了?！睆垖W寧預言，今年6月份，淘寶的個性化搜索所帶來的流量將達到一個最低值?！氨热缫酝粋€爆款一天的流量在1萬左右，2012年大概縮減到6000～7000，而今年會跌破至4000左右?！?/p>

雖然商家很難根據個性化搜索的具體規則來提升自己的流量，但是店鋪可以根據自己的定位以及商品的特性，來吸引到有更高購買意向的消費者?！氨热缫粋€消費傾向比較明顯的用戶，他總是固定選擇幾家店鋪的服裝，這些服裝的風格、價格也都比較接近，那么在他再次搜索時，平臺就會把相同風格的產品展現給他。所以說個性化搜索對于風格明確的店鋪來說，會是一個很好的擴充流量的渠道?！睒I內人士表示。

目前我國網購人數已超過2億，對于搜索規則的變化，業內人士坦言一定要采取小心謹慎的態度。但是個性化搜索的趨勢不會改變，要在不影響用戶體驗的前提下，達到平臺方想要的結果，這對于整個搜索團隊來講，不僅僅只是今年的一個項目，更是一個需要長期堅持下去的奮斗目標。

線下品牌“悠著點”

淘寶的推廣費用在逐年增長，隨著淘寶規則的不斷變化，各個產品的廣告費用都在激增。業內人士向娟《服裝時報》記者透露，2010年淘寶網大客戶廣告價位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，到2011年就從500萬元直接升至800萬元，去年價格更是翻番。

但是這些都阻擋不了企業進軍線上的步伐?！?012年稱為‘大鱷蘇醒’年，傳統大牌進軍淘寶，而2013年，我們稱為‘全面爆發’年。線下許多二線企業要進軍電商。比如石家莊的北國商城、武漢的仙桃商城都要開淘寶和電商，二線企業的蘇醒，導致競爭規?？涨皠×摇！睆垖W寧直言不諱地說，“現在線下的服裝品牌幾乎都可以在淘寶上看到。”

張學寧表示，線下企業進入電商無傷大雅，但是進入時一定要冷靜，切勿盲目。“在去年‘雙11’活動中，駱駝品牌的銷售額過億元，但是我們給他的定義是失敗的。駱駝品牌是線下大牌企業，在進入電商之前，在我們心目中，要買一雙駱駝鞋起碼要300多元人民幣的客單價，而在今天，在線上買一雙駱駝鞋只需100多元?！?/p>

線下品牌在線上的銷售額通常都是巨大的，而原因就是品牌帶來的附加力量。作為一個傳統企業，經過多年積累創造出來的品牌價值非常重要，現在很多企業十幾年所積蓄的品牌價值，短短一年就被線上“貶值”了。

線下企業一定要思考自己是什么樣的定位、有什么樣的實力，以什么姿態進入電商。“傳統企業通常有人、有貨、有錢，但目前能掌握淘寶的運營人才很少，線下企業需要的是人才、是戰略部署，在不損傷品牌甚至能加大品牌影響力的同時，每個季度銷售額、每個月達到的效果必須有人來掌控，這樣才能獲得成功?！睆垖W寧提醒道。

商品描述抓住“錢袋子”

進入淘寶，投身電商，為的就是賺錢。利潤從何來？

消費者。

毋庸置疑，如今消費者開始細分化，大部分商家已經開始意識到這一點。品牌要捫心自問，你究竟在服務誰？很多淘寶網店賣家只是重視如何拍照，如何進貨，但是對于一些細節問題卻不是非常明了。

篇（6）

就目前我國的電商環境而言，未來的發展空間還是相當之大的，通常在網上進行消費的群體，大都是80后90后。未來網上購物會更加的普及，電子商務的前景非常的廣闊。

在中國，有能力在網絡搞營銷的，大家知道的最多的就是淘寶，的確，阿里巴巴是電子商務界的絕對老大!旗下的淘寶大家早就耳熟能詳，2012年，天貓商城橫空出世，更是起了決定性的壟斷作用，因為天貓更加規范，更加能夠保證消費者的權益，天貓的門檻要比淘寶高許多。

在淘寶網上，同一款運動鞋從幾十到幾百都有好多的店鋪在同時銷售，孰真孰假難以分辨，并且多數的店鋪都用的是同一個主圖，大家根據圖片根本無法辨別物品的真假優劣。而在天貓上，消費者就更能放心這些，價格不會相差這么離譜，入駐天貓的商家都要很高的門檻和相當可觀的保證金才可以運作，為的就是杜絕假貨，讓追求高品質的人群在網上可以更放心的消費。

這里給大家提供一組數據，就能很明顯的看清電子商務是以怎樣的速度在發展了。經常逛淘寶的朋友一定知道“雙十一”，雙十一是淘寶2010年開始在11月11號舉辦的大促銷活動，在為期僅一天的活動中，淘寶創下了10億的銷售記錄。2011年淘寶的目標是要比2010年雙十一的銷售額翻一番，達到20億，但結果是賣爆到50個億，2012年的雙十一銷售額直接達到了191個億，在剛結束的2013年雙十一大促活動中，已經到了365億成交額。這足以說明，電子商務、網絡營銷，是時展的必然產物，它必然會愈演愈烈。

當然不是說網上購物只能在淘寶上買東西，還有很多的平臺可以去消費，比如名鞋庫、唯品會、拍拍網、京東商城，只是淘寶走在了中國電子商務的前列。

二、電子商務的優缺點

1.電子商務的優點

在買家方面，相信大家都能體會這些具體的優勢，省時省力這是必須的，還有就是價格的優勢，我們只討論正品，和專柜一樣的款式，在網上通常都能便宜百分之三十到五十。多樣化也是其很大的一個優勢，在現實中，要想買東西就得去實體店，并且可能逛很長時間都買不了，而在網上，只要敲擊一下鍵盤，所有符合條件的商品都會羅列在你面前，你可以隨便挑選，足不出戶便可以買到所需要的產品。

在賣家方面，網上開店成本絕對低廉，在線下，店鋪的消耗、庫存的壓力、員工的薪資，都是你所要考慮和計算的。而在網上，拿淘寶來講，零投入就能讓你做起一家店鋪，只需要拿身份證照個半身像開通個實名認證就可以開店了。那么渠道從哪里來等疑問，這些淘寶早就解決了，天貓的供銷平臺，就是針對廣大的淘寶集市店賣家推出的。在這里，有供應商產品的一切資料，和你能拿到的利潤區間，發貨是從他們的總倉發出，你只需要把他們的產品擺在你的店里即可，可以說一點風險都沒有，庫存和產品的詳情都是跟他們的庫存保持同步的，這即是所謂的一件。

2.電子商務的缺點

就買方而言，網上購物的缺點就是不能看到實物，只有照片，體驗性不強，買到的東西跟照片有色差，而且也不能夠了解衣服的質量，退換貨還要自己承擔運費，還有就是物流的問題，通常正常要等那么個三五天才能看到自己的寶貝，如果遇到雙十一這樣的購物高峰期，那就需要等很長時間了

就賣方而言，電子商務的弊端就是利潤的微薄和競爭的激烈，由于網上開店的成本很低，并且門檻也不是很高，所以很多人都愿意在網上開店，由于店鋪和商品太多，所以各個店鋪之間的競爭也更加的激烈，所以很多商家都在打價格戰，因此會把商品的價格盡量壓低，由此導致利潤也比較少。

篇（7）

余利寶是余額寶的升級產品。余利寶是由網商銀行和天弘基金聯手打造而成的，它面向小微企業和個人小微經營者的現金管理產品。其產品本身具備風險較低、流動性較高的特點，它的收益會較高于余額寶。

擴展資料：

余額寶是螞蟻金服旗下的余額增值服務和活期資金管理服務產品，于2013年6月推出。天弘基金是余額寶的基金管理人。

篇（8）

內容電商平臺下，玩法要怎么變？

淘寶京東等交易型電商的時代，營銷最常見的關鍵詞是：流量、性價比、爆品戰略、銷量領先、好評過萬……。這種情況下渠道會變得沒那么重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。

性價比和銷量信息則變得空前重要，因為所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比――我們為一款心儀的數碼產品心動不已，卻又看到了下面的同類推薦，再三對比之后，很可能會選那個銷量領先而且性價比高的。

這導致了另一個問題：很多精致類產品，比如設計師設計的精美的杯子，并不好賣。一方面這類產品的優勢并不容易被參數體現出來，另一方面大量的低價仿制者也會使產品迅速同質化。

接著，又一波潮流來了：內容電商時代。很多消費者會在閱讀內容的時候完成購買，不論是微信自媒體電商、網紅直播賣貨，還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢下，最大的變化是什么？消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying）出現了大規模的分離。

在過去，大部分情況下，購物和購買基本上是同時發生的。消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的百貨店購物（go shopping），同時在這個過程中買到商品（buying goods）。

而在內容電商環境下，消費者在購買商品的時候并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態和場景下，而是在悠閑地看美妝達人直播或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。而營銷決勝最關鍵的問題――“什么決定了顧客的選擇”，也將發生巨大的變化。

內容電商vs.交易型電商，消費者行為的4大區別

1.單獨評估 vs. 聯合評估

消費者看到一個產品的時候，有兩種典型場景：單獨評估，同時只評價一個商品;聯合評估，同時看到多個商品并評價。

在內容電商環境中（比如看到新媒體文章推薦），用戶一般處于單獨評估狀態。比如顧爺發過一個軟文賣“電表箱掛畫”――家里電表箱很丑，用一副畫把它遮住，會顯得家里美觀又有“逼格”。當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了“單獨評估”狀態，只比較眼前的畫以及電表箱的現狀。這個時候你在意的是產品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受。很可能的結果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，就買了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心態就不一樣了：

想要看看不同價位的畫之間到底有什么區別――材質，大小，印染工藝，誰畫的。

急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息，比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是“華為”牌的畫，此時都更能抓你的眼球）。

趕緊比較哪個店銷量大、好評多。（咦？剛剛看到顧爺的，怎么不這么關心銷量信息？）

開始在意價格，并且重新思考買這個畫到底值不值。

（1）感性線索 vs.理性線索

聯合評估環境下，消費者更加注重容易對比的理性線索，比如材質、大小、印染工藝等。而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”。

在交易型電商環境下，拼參數、拼數據的產品容易獲勝，比如小米或樂視的手機，我們也更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響。而在內容型電商中，設計師原創設計帶來的沖擊感可能直接讓我們選擇去購買。

（2）高端 vs.低端

聯合評估狀態下，我們會進入“計算模式”，更加注重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售狀況會非常好。單獨評估狀態下，我們會更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售狀況會非常好。

在內容電商環境下，性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等），低端產品的銷量會降低，原來很難賣出去的高端產品、享樂型產品會更容易賣。

2.主動搜索 vs. 被動搜索

如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態經常是：我要買東西。你會對將來可能會購買的產品信息更加敏感，而對無關信息不那么敏感。在主動搜尋的心理中，比如你想挑一款面霜，會在大量的與面霜相關的商品中進行比較。而如果此時偶爾看到有個叫做“面部噴劑”的新型產品，你可能壓根不會關心，即使它也可以幫助你改善和保養皮膚。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產品，其實并不好賣。

而如果是在內容型電商，你事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養面部的節目，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如面部噴劑）。

內容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產品。

3.對渠道商業屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知――它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度，對商品的缺點更加關注，是“挑刺心理”。如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了錘子手機的優點后很心動，但是一看到王自如評價“錘子續航不行”，可能會立刻放棄購買。

而在看內容的時候（比如自媒體內容或者一些獨立導購的帖子），消費者專注于內容――“哇，這個段子太搞笑了！”“哦，原來男生春裝需要一款運動夾克！”這時候會對商品的優點更加關注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產品，是“找亮點心理”：“哇！錘子手機竟然是對稱的，真不錯！”

內容電商環境下，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨）就喪失被用戶青睞的機會，消費者更加容易找亮點、看總分。

4.認知閉合需求

“認知閉合需求”是近些年心理學的熱點話題，是指當人面對模糊性的問題時，給問題找一個明確答案的欲望。比如古人沒有能力弄明白到底為什么下雨，相當于“為啥下雨”這個重要問題沒有“閉合”，讓人難受，為此，古人出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因，解決了疑問，心里一塊石頭落了地。

在交易型電商（甚至包括線下商場）環境，我們認為自己來了就是要購物的，內心暗含著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求――不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索。

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性價比和銷量信息則變得空前重要，因為所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比――我們為一款心儀的數碼產品心動不已，卻又看到了下面的同類推薦，再三對比之后，很可能會選那個銷量領先而且性價比高的。

這導致了另一個問題：很多精致類產品，比如設計師設計的精美的杯子，并不好賣。一方面，這類產品的優勢并不容易被參數體現出來；另一方面，大量的低價仿制者也會使產品迅速同質化。

接著，又一波潮流來了：內容電商時代。很多消費者會在閱讀內容的時候完成購買，不論是微信自媒體電商、網紅直播賣貨，還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢下，最大的變化是什么？消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying）出現了大規模的分離。

在過去，大部分情況下，購物和購買基本上是同時發生的。消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的百貨店購物（go shopping），同時在這個過程中買到商品（buying goods）。

而在內容電商環境下，消費者在購買商品的時候并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態和場景下，而是在悠閑地看美妝達人直播或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。而營銷決勝最關鍵的問題――“什么決定了顧客的選擇”，也將發生巨大的變化。

內容電商與交易型電商，消費者行為有四大區別。

1.單獨評估vs聯合評估

消費者看到一個產品的時候，有兩種典型場景：單獨評估，同時只評價一個商品；聯合評估，同時看到多個商品并評價。

在內容電商環境中（比如看到新媒體文章推薦），用戶一般處于單獨評估狀態。比如顧爺發過一個軟文賣“電表箱掛畫”――家里電表箱很丑，用一幅畫把它遮住，會顯得家里美觀又有“逼格”。當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了“單獨評估”狀態，只比較眼前的畫以及電表箱的現狀。這個時候你在意的是產品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受。很可能的結果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，就買了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心態就不一樣了：

想要看看不同價位的畫之間到底有什么區別――材質，大小，印染工藝，誰畫的。

急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息，比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是“華為”牌的畫，此時都更能抓你的眼球）。

趕緊比較哪個店銷量大、好評多。（咦，剛剛看到顧爺的，怎么不這么關心銷量信息？）

開始在意價格，并且重新思考買這個畫到底值不值。

聯合評估環境下，消費者更加注重容易對比的理性線索，比如材質、大小、印染工藝等。而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”。

在交易型電商環境下，拼參數、拼數據的產品容易獲勝，比如小米或樂視的手機，我們也更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響。而在內容型電商中，設計師原創設計帶來的沖擊感可能直接讓我們選擇去購買。

聯合評估狀態下，我們會進入“計算模式”，更加注重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售狀況會非常好。單獨評估狀態下，我們會更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售狀況會非常好。

在內容電商環境下，性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等），低端產品的銷量會降低，原來很難賣出去的高端產品、享樂型產品會更容易賣。

2.主動搜索vs被動搜索

如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態經常是：我要買東西。你會對將來可能會購買的產品信息更加敏感，而對無關信息不那么敏感。在主動搜尋的心理中，比如你想挑一款面霜，會在大量的與面霜相關的商品中進行比較。而如果此時偶爾看到有個叫作“面部噴劑”的新型產品，你可能壓根不會關心，即使它也可以幫助你改善和保養皮膚。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產品，其實并不好賣。

而如果是在內容型電商，你事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養面部的節目，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如面部噴劑）。

內容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產品。

3.對渠道商業屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知――它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度，對商品的缺點更加關注，是“挑刺心理”。如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了錘子手機的優點后很心動，但是一看到王自如評價“錘子續航不行”，可能會立刻放棄購買。

而在看內容的時候（比如自媒體內容或者一些獨立導購的帖子），消費者專注于內容――“哇，這個段子太搞笑了！”“哦，原來男生春裝需要一款運動夾克！”這時候會對商品的優點更加關注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產品，是“找亮點心理”：“哇！錘子手機竟然是對稱的，真不錯！”

內容電商環境下，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨）就喪失被用戶青睞的機會，消費者更加容易找亮點、看總分。

4.認知閉合需求

“認知閉合需求”是近些年心理學的熱點話題，是指當人面對模糊性的問題時，給問題找一個明確答案的欲望。比如古人沒有能力弄明白到底為什么下雨，相當于“為啥下雨”這個重要問題沒有“閉合”，讓人難受，為此，古人出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因，解決了疑問，心里一塊石頭落了地。

在交易型電商（甚至包括線下商場）環境，我們認為自己來了就是要購物的，內心暗含著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求――不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索。

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基金項目：教育部人文社會科學研究項目：基于網絡口碑效應的客戶價值研究（項目編號：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：網絡環境下企業營銷渠道的選擇和協調機制研究（項目編號：12C0112）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年8月6日

引言

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網絡營銷受到重視、網民消費觀念轉變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經營模式，在傳統渠道外開拓網絡渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統企業對網絡渠道的應用不斷深入，傳統渠道和網絡渠道正在加速融合。在新的商業環境下，電子商務帶來的商業競爭方式與傳統商業有較大變化，由此線上線下經營的融合成為大勢所趨。在面臨該問題的傳統企業中，李寧公司電子商務發展是一個較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發展電子商務存在的問題與策略，為同類傳統企業在電子商務環境下如何應對和解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的沖突提供一定的參考。

一、李寧公司簡介

李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業的領頭羊，1998年成立了自己的第一個服裝和鞋類產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網絡，2004年在香港聯交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業。2008年李寧品牌店已有6，245個，營業額同比增長53.8%，達到66.9億元人民幣。同時，李寧公司不斷拓展國際網絡，現今其產品已經進入23個國家和地區。目前，正在全國范圍內建立以ERP為基礎的信息系統，全方位整合公司的供應鏈、零售、產品設計、渠道等資源來發展電子商務業務，進一步提高了運作效率和公司品牌形象。其電子商務發展歷程如表1所示。（表1）

二、傳統企業發展電子商務面臨的主要問題

李寧公司作為傳統企業，在發展電子商務過程中必定會遇到諸多問題，主要問題如下：

（一）網站建設不合理。企業可以利用網站宣傳產品、資訊、進行招聘等，但傳統企業網站仍然存在定位不明確、開發不科學、宣傳不到位、管理不規范、設計不全面、內容更新緩慢、網站建設與網站推廣脫節等問題，因此傳統企業電子商務發展的技術基礎有待改善。

（二）認識和重視程度不高。大約17%的國有企業對于電子商務有一定了解，中小型企業分別為20%和10%，企業領導者對電子商務的認識和重視程度會直接影響該企業電子商務發展，大多數傳統企業領導者不了解電子商務的理念和運行情況，不利于企業電子商務業務的開展。

（三）線上線下的渠道沖突。網絡渠道與傳統渠道的沖突表面上是價格沖突，其實本質上是定位問題。定位的核心是找到自己獨特優勢，滿足特定消費者的需求。傳統渠道中擁有眾多業態，針對不同消費群體，沖突相對較少。網絡渠道應立足于品類齊全、無地域限制和相對低價的特性，根據不同細分客戶群提供服務，才能從根本上解決渠道沖突問題。

（四）信用與安全問題。電子商務將傳統交易方式轉變為網上交易，帶來商業信用問題，消費者對網上購物存在質疑的態度。同時，安全是電子商務亟須解決的問題，包括網絡系統安全、網絡信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識別、數字簽名的法律效力等。企業與消費者對電子交易安全的擔憂已嚴重阻礙了電子商務發展。

三、李寧公司電子商務發展策略

（一）建立健全的企業網站。企業網站建設對企業電子商務發展至關重要。企業建設網站的步驟為：1、分析相關行業的市場和競爭對手，結合自身情況作出相應規劃；2、進行明確的功能定位，確定建設網站的目的是宣傳產品還是建立行業性網站，規劃網站內容、加強網站維護，定時對網站內容更新，制定網站維護制度；3、結合自身的經濟實力和發展情況選擇合適的網站建立方式（自己建設或與網絡平臺供應商合作建設）。

李寧公司在建設企業網站時堅持成本與效益并重，充分考慮了自身實力并合理利用其他資源發展電子商務品牌，在起步階段使用最小費用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺建立自己的官方商城，充分利用淘寶網給新加盟企業的優惠來宣傳品牌，同時對淘寶網已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網絡布局，建設直營的網上商城；最后，在知名的網絡平臺上開設授權的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網、新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網等。

（二）企業領導者高度重視。企業領導者在企業的發展理念和方向上起著決定性作用。加快企業電子商務發展，首先必須讓企業領導者轉變觀念提高認識，了解發展電子商務的必要性和可行性，增強實施電子商務的積極性和主動性；其次要加強企業之間的聯系，定期召開相關會議，使企業領導者了解國家相關政策。

李寧企業領導者高度重視和關注相關信息，有效促進了企業電子商務發展。在涉足電子商務之前，李寧對網上銷售進行了充分調研，為了調動電子商務團隊的積極性，李寧公司沒有制定死目標，給團隊足夠的自主性。為了開發網絡營銷渠道，李寧公司組建了專門團隊和管理部門，以高薪聘請了有豐富經驗的林礪負責企業電子商務業務。

（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統渠道經銷商利益的同時，采取整合營銷方式。網絡渠道與傳統渠道不是對立關系，網絡渠道具有傳播范圍廣、交互性強等特點，是消費者了解企業和產品信息、企業樹立品牌的有效工具，傳統渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現大量銷售等方面也有較好優勢。網絡渠道與傳統渠道各有特點，可以將兩者優缺點互補，運用整合營銷來揚長避短。

李寧公司實行產品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產品和個性化產品，線下銷售主流當期產品；針對線上消費者特性設計與線下不同的產品或啟用新產品；人為制造差異，即同樣產品在線上和線下使用不同包裝和型號。其具體措施如下：

1、利用線上營銷促進線下銷售

（1）宣傳。有效利用網絡渠道的媒體屬性，通過網絡營銷傳播帶動線下渠道的銷售，如淘寶網首頁的旗幟廣告。

（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費者，打破地域區隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機組成部分，適當地引導用戶到線下下單，總部商城根據加盟商的推薦訂單給予返利。

2、線上銷售與線下銷售產品區分

（1）品牌區分。舍棄原有名牌優勢，借其資金優勢與生產成本優勢，采用虛實整合策略。李寧企業不用原有實體店品牌，而在網上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價降低，由此推動李寧電子商務的開展。

（2）型號區分。近似的商品使用不同型號規格可以讓消費者不易比較，李寧企業將傳統品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產流程設定為不同型號，通過線上線下區分型號的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費者的需求。

3、線上銷售過季商品

（1）限時特賣。李寧公司在淘寶網上限時特賣過季商品，這種模式讓許多消費者產生購物欲望，同時由于在極短時間內推廣出清，不管價格多低，對實體零售渠道不會造成影響。

（2）團購。團購是實體知名品牌在網上銷售的較好切入點，李寧公司制定不同購買數量以不同價格，買得越多價格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費者需求，獲得雙贏。

4、開發網絡專款產品。李寧公司根據實際經營情況，逐步開發專門針對網絡銷售的?？町a品，防止與實體店沖突，解決與實體店直接競爭問題。網絡商鋪的產品價格比實體店鋪優惠，不需要支付實體店面的昂貴租金，網絡商鋪作為銷售渠道的補充，與實體店鋪營銷形成呼應，兩者之間不存在比例多少的問題。網絡營銷方便快捷、受眾面廣、經營成本小、資金周轉靈活、復制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應。

（四）合理利用現有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時，建立與客戶之間良好的信賴關系。如充分利用成熟的淘寶網、支付寶、第三方物流為企業電子商務業務提供外包式服務，同時在官方直營網點建設過程中，充分考慮網絡安全問題，對網絡中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務客戶。

四、結束語

李寧公司是一家以傳統渠道為主的企業，在進行網絡營銷渠道建設時采取的策略是：整合現有渠道資源，通過授權形式收編現有網絡渠道資源，同時在各大平臺上開設網絡直營店鋪，然后以自建平臺的方式開通了官方商城。在渠道協調上采取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類，統一產品的價格。在網絡營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網站上廣告以及搜索引擎營銷?？傮w上李寧公司發展電子商務戰略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網站建設還需要改進等。李寧公司的電子商務發展策略對于同類企業具有較高的參考價值。

主要參考文獻：

[1]中國互聯網信息中心.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2013.1.

[2]周建良.電子商務環境下企業管理策略研究.企業研究，2013.10.5.

[3]劉加鵬.電子商務環境下的雙渠道促銷策略研究[D].青島大學碩士學位論文，2012.6.

篇（11）

1 研究背景與目的

電子商務與傳統商務模式各有優缺點。一方面，目前電子商務主要采用B2B，B2C和C2C等商業模式，這種純虛擬購物模式經營服務范圍廣泛，便于商家通過網絡推廣商品。但是，它缺乏本地化、現實性和靈活性等服務特性，相關法律還有待進一步完善，時常發生消費者合法權益遭受侵害的事件。另一方面，傳統購物方式能實現面對面交流，讓消費者享受較好的售后服務，而且相關法律也比較健全。但是，城市之中實體店布局分散，消費者難以全面了解商品店鋪的信息。以至于其在尋找適合自己所需商品的實體店過程中會花費大量的時間和精力。同時，商鋪知名度也僅僅能覆蓋到其周邊的有限地區，銷售對象比較單一，影響范圍不夠大，限制了商家拓展市場和增加銷售額的營業需求。因此，整合網上購物與實體店購物的優勢，探索一種更安全便捷的購物新方式，成為消費者和商家共同的社會需求。

本文擬通過將HTML5移動富客戶端開發技術和WebGIS技術結合，把網上瀏覽和線下實體店購物結合，基于地理信息服務，搭建一個面向Android移動端的街區購物平臺。讓消費者可以基于地圖，進行店面瀏覽、商品瀏覽、空間定位、路徑導航及各種復雜空間分析等，同時為商家擴大宣傳、拓展市場提供便利。

2 技術支撐

本系統采用以HTML5為代表的新一代移動富客戶端技術，利用HTML5、CSS3和JavaScript的技術組合進行Web前端開發，對于簡單的地圖瀏覽功能，在客戶端完成，復雜的空間查詢與分析任務則由服務器完成，之后將結果傳送到客戶端進行輸出。其中，涉及到的關鍵技術及其實現介紹如下：

（1）HTML5標準下的關鍵技術

Canvas元素：Canvas元素是HTML5的一部分，允許腳本語言動態渲染位圖像。在本街區購物平臺設計中，一方面，在Canvas下，通過 JavaScript語言調用Google Maps API，將功能強大的 Google 地圖服務潛入到本系統平臺中，作為系統界面底圖。另一方面，在Canvas構建的界面畫布上，通過調用WebGL API進行硬件3D加速渲染，結合相關店面的柵格圖像資料，對店面進行三維場景展示。

進行數據本地緩存，實現離線應用：HTML5中新增的Web storage存儲機制可以進行key/value方式的數據存儲，以特定的網絡數據如地圖信息等進行本地緩存。本研究項目主要通過調用其API，利用Web storage的sessionstorage 和localstorage兩種本地存儲類型，實現地圖數據緩存。

（2）空間地理位置信息服務的實現

多方位置共享：本系統提供多方位置共享功能，通過調用手機內置GPS提供的接口，獲取自身位置信息；同時利用Web SOCKET即“套接字”技術，建立服務器和客戶端的通信，進行用戶位置信息共享。

空間分析服務：本購物平臺服務器端采用ArcGIS Sever作為GIS服務器，基于ArcObject 基礎類庫，提供強大的空間分析功能。

其它輔助技術：本系統在開發模式上選擇基于組件式Web開發——Sencha Touch，利用PhoneGap技術實現對客戶端軟硬件資源的調用，基于Ajax異步傳輸技術，實現地圖顯示與數據傳輸的異步化，增強用戶視覺體驗。

3功能模塊設計與實現

本平臺將現實中的實體店虛擬化，在相對應的地圖中進行標注和展示。主要面向用戶為：店家、消費者。功能模塊劃分也從兩個角度進行，具體如下：

消費者：

一、 瀏覽

提供兩種商品瀏覽方式：一是基于地理位置，從地圖中找到相應位置的店面，然后對店面里的商品進行瀏覽。二是基于商品或店面屬性，在興趣點搜索窗口中，輸入屬性信息，查詢和定位到相應屬性的店面和商品。

1、 常規：放大、縮小、漫游、鷹眼；2、基于三維場景，進行自動漫游，實現模擬逛街；

二、查詢

1、 基于屬性字段查詢：基于商品名稱及類別查詢；基于商品價位查詢；基于名稱關鍵字查詢店面；2、 基于空間位置查詢

三、定位

1、確定自己的位置；2、多方好友位置信息共享，并標示于地圖上；3、可以設置共同興趣點，共享位置信息，并顯示在用戶移動端地圖上，便于多方用戶快速便捷地向目標店面聚集，使雙方在購物時便捷地進行會合碰面。

四、導航

1、產生距離最短距離路徑；2、產生加權最佳路徑（前提：生成產品價格分布插值圖后，為購買商品進行路徑規劃，設置價錢和距離所占比重，生成最佳路徑）；

五、店面參觀

1、觀看店面場景的三維展示；

2、了解店面的訪問量、評價和某些商品的評價；店家：對于店家，提供服務有：（1）、常規方面：1） 在虛擬店中上傳商品。采集相關商品照片，添加相關注釋說明后由手機端上傳到服務器，進行各自網店的商品添加；2） 通過手機端對商品進行增刪等常規管理。（2）、特色服務：1）店家可以利用系統平臺，將自己店面的基本信息如：位置，電話，QQ，郵編，網址等整合，通過平臺相關模塊，生成二維碼，將其利用到網頁和其它宣傳版面，便于店面宣傳；2） 系統提供鏈接模塊接口，供用戶將自身店面的音視頻廣告鏈接到地圖上相對應的店面屬性中，可以讓消費者點擊查看廣告；3）進行店面三維場景展示。

4.結語

綜上所述，基于移動RIA和WebGIS技術構建一個街區購物平臺是切實可行的。一方面，采用最新的HTML5標準，旨在突破傳統插件技術的限制，探索新興技術的運用，以便達到網絡應用無插件，提高網絡運行速度，減少安全隱患和改進用戶友好體驗的目的。另一方面，探索將HTML5與WebGIS技術相結合，搭建街區購物平臺，充分利用兩種購物方式的優勢，探索一個新的購物模式，達到商業盈利和服務消費者的目標。消費者通過這一平臺，既可以在手機移動端方便地瀏覽感興趣的店面和商品，又可以在地圖上定位店鋪和多個好友的具體空間位置，獲取路線規劃等空間分析服務以節約時間成本。商家通過這一平臺，可以將自己店鋪的相關信息到平臺網站上，以便消費者進行瀏覽查詢，同時可以對店面進行三維場景展示，這不失為一種擴大宣傳和提升店面整體形象的良好機會。方式。因此，基于移動RIA和WebGIS技術構建的城市街區購物平臺，具有商業前景與社會價值。（作者單位：西南大學地理科學學院）

參考文獻：

[1]杜鵑. 電子商務之內涵簡析及其與傳統商務的關系[J]. 產業觀察，2011，10（3），p.104-105.