緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

[關(guān)鍵詞] 糖尿病；腦梗死；纖溶酶；血纖維蛋白原；血脂

[中圖分類號(hào)] R743 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-4062（2016）09（b）-0100-02

糖尿病患者有較高的腦梗死發(fā)病率，糖尿病患者有代謝紊亂存在，毛細(xì)血管的基底膜會(huì)呈增厚趨勢，糖類物質(zhì)及脂肪堆積于血管中，增加了血液的粘稠度，從而使毛細(xì)血管出現(xiàn)堵塞現(xiàn)象，誘發(fā)腦梗死[1]。對于腦梗死的治療，臨床上經(jīng)常施予溶栓治療，但此種治療方法需要對時(shí)間窗進(jìn)行嚴(yán)格控制，因此，對于發(fā)病時(shí)間尚未超過72 h的患者，臨床上通常會(huì)給予纖溶酶治療[2]。纖溶酶由蛇毒中提取而來，屬于一種單鏈蛋白水解酶，含有鋅，可與血栓中的纖維蛋白進(jìn)行特異性親和，對血栓進(jìn)行溶解，并對再次形成血栓進(jìn)行抑制。有研究表明，在糖尿病性腦梗死患者中與非糖尿病性腦梗死患者中，纖溶酶能夠?qū)崿F(xiàn)不一樣的效果，為了進(jìn)一步對這一研究進(jìn)行證實(shí)，該次研究將糖尿病與非糖尿病腦梗死患者各65例作為研究對象，均施予纖溶酶治療，對臨床效果進(jìn)行觀察，現(xiàn)將研究呈現(xiàn)如下。

1 對象與方法

1.1 研究對象

選擇2015年3月―2016年3月該院接收治療的糖尿病性腦梗死患者65例，將其作為觀察組，65例患者中，男女比例為35：30，年紀(jì)處于46～72歲之間，平均（63±5.3）歲。選擇同期該院接收治療的非糖尿病性腦梗死患者65例，將其作為對照組，男女比例為34：31，年紀(jì)處于45～72歲之間，平均（62±5.6）歲。所選患者均符合以下入選標(biāo)準(zhǔn)與排除標(biāo)準(zhǔn)：①觀察組經(jīng)WHO1999年制定的糖尿病診斷標(biāo)準(zhǔn)確診為糖尿病，在影像學(xué)檢查下經(jīng)第四屆全國腦血管學(xué)術(shù)會(huì)議制定的腦梗死診斷標(biāo)準(zhǔn)確診為腦梗死，對照組未合并糖尿病，僅存在腦梗死；②兩組腦梗死時(shí)間均未超過72 h；③患者及其家屬知道此次研究，并自愿參與到其中；④將合并嚴(yán)重心、肝、腎功能不全、凝血功能存在障礙、對纖溶酶過敏、參與該次研究前有溶栓、抗凝藥物應(yīng)用史、認(rèn)知功能障礙等患者排除在外。對兩組患者一般資料進(jìn)行比較，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），可進(jìn)行比較研究。

1.2 治療方法

接收到觀察組患者后，給予常規(guī)降血糖治療：給予雙弧類降糖藥口服治療，以患者具體血糖為依據(jù)，施予皮下注射胰島素治療，將血糖控制到6～7 mmol/L范圍內(nèi)，隨后給予腦保護(hù)劑，對腦水腫進(jìn)行控制，對電解質(zhì)的酸堿平衡進(jìn)行維持。在此基礎(chǔ)上，給予纖溶酶治療，在500 mL濃度為0.9%的生理鹽水中溶入200U纖溶酶，進(jìn)行靜脈滴注，1次/d，持續(xù)治療2個(gè)星期。

對照組單獨(dú)施予纖溶酶治療，劑量、用法、治療時(shí)間與觀察組完全一致。

1.3 觀察指標(biāo)

①對兩組患者療效進(jìn)行判定，對患者神經(jīng)功能缺損進(jìn)行評定，一次為依據(jù)判定療效：基本痊愈：0級病殘；顯效：神經(jīng)功能缺損評分降低程度大于21分，1至3級病殘；有效：神經(jīng)功能缺損平均下降8～20分，3級以上病殘；無效：神經(jīng)功能缺損評分無明顯下降，甚至死亡。治療總有效率=（基本痊愈例數(shù)+顯效例數(shù)+有效例數(shù)）÷總例數(shù)×100%。②應(yīng)用STA分析儀對兩組患者治療前后纖維蛋白原進(jìn)行測定，測定方法為Clauss凝固法，試劑盒為STA-Fibrinogen；應(yīng)用全自動(dòng)生化分析儀對兩組患者治療前后血脂進(jìn)行測定，主要測定總膽固醇（TC）、三酰甘油（TG）、血糖。

1.4 數(shù)據(jù)處理

該次數(shù)據(jù)處理軟件版本為SPSS 20.0，該次研究，以（x±s）代表相關(guān)計(jì)量資料；同時(shí)以“例數(shù)/百分比，（n/%）”代表文中相關(guān)計(jì)數(shù)資料，在客觀比對兩組治療效果、纖維蛋白原、血脂水平的基礎(chǔ)上，如若結(jié)果表現(xiàn)出顯著性特征，（P

2 結(jié)果

2.1 比較兩組治療效果

觀察組治療總有效率為92.3%，對照組為78.5%，觀察組治療總有效率明顯比對照組高，（P

2.2 比較兩組治療前后纖維蛋白原變化情況

治療前，觀察組纖維蛋白原為（3.8±0.2）g/L，對照為（3.3±0.6）g/L，兩組比較差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）；治療后，觀察組纖維蛋白原為（1.3±0.5）g/L，對照組為（1.5±0.9）g/L，兩組比較差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。但兩種纖維溶蛋白相較于治療前明顯下降，兩組治療后纖維溶蛋白原均明顯較治療前低，（P

2.3 比較兩組治療前后血脂水平

治療前后，對照組血糖沒有較為明顯的差異（P>0.05），治療后，觀察組血糖明顯較治療前低（P

3 討論

糖尿病既是腦梗死的一個(gè)危險(xiǎn)因素，又是一個(gè)可以進(jìn)行控制的因素，對于糖尿病性腦梗死患者而言，腔隙性腦梗死較為常見，極易導(dǎo)致患者死亡[3]。對于此類患者，臨床上常給予溶栓及神經(jīng)元保護(hù)治療，并實(shí)施一些對血糖、血脂進(jìn)行控制的治療措施。纖溶酶屬于蛋白水解酶的一種，可對纖維蛋白產(chǎn)生直接性的講解作用，能夠?qū)ρǖ男纬蛇M(jìn)行有效抑制[4]。

為了進(jìn)一步對纖溶酶在糖尿病性腦梗死及非糖尿病性腦梗死患者治療中的不同臨床效果，并對纖溶酶對血纖維蛋白原及血脂的影響效果進(jìn)行分析，該次研究對糖尿病性腦梗死患者與非糖尿病性腦梗死患者實(shí)施了相同的纖溶酶治療，結(jié)果顯示，兩組治療后的血脂水平均明顯比治療前低（P

[參考文獻(xiàn)]

[1] 李燕，張茹萍，劉波，等.糖尿病合并腦梗死患者的臨床相關(guān)因素分析[J].寧夏醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，37（11）：1331-1332.

[2] 易蕓，劉曉洪.纖溶酶聯(lián)合硫辛酸治療2型糖尿病周圍神經(jīng)病變的臨床觀察[J].醫(yī)學(xué)信息，2014，11（29）：301-302.

[3] 溫會(huì)新，陳建權(quán)，趙宏偉，等.降壓達(dá)標(biāo)對糖尿病并發(fā)急性腦梗死溶栓患者預(yù)后的影響[J].河北中醫(yī)，2015，37（2）：317-318.

篇（2）

中圖分類：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-1580（2017）02-0034-04

隨著高等院校旅游管理專業(yè)本科教育日益聚集于職業(yè)準(zhǔn)備、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的功能性知識(shí)的迅速崛起以及旅游行業(yè)對大學(xué)教學(xué)質(zhì)量的強(qiáng)烈關(guān)注和問責(zé)強(qiáng)化等一系列高等教育內(nèi)外部環(huán)境要素的變化，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和模式越來越難以適應(yīng)“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)和本科畢業(yè)生職業(yè)準(zhǔn)備的要求，以成果導(dǎo)向教育（outcome-based education，OBE）為代表強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心和重視學(xué)生成功的教育理念逐漸開始興起和滲透。成果導(dǎo)向式教學(xué)是強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)以成果為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心，倡導(dǎo)“教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過教育過程最后所取得的學(xué)習(xí)成果”的一種新型教育模式，能極大地提升學(xué)生課程學(xué)習(xí)的指向性、效率與效益。

一、成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用之意義

（一）有助于全面拓展學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生以自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力為代表的能力培養(yǎng)

“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”作為一門專業(yè)理論課，肩負(fù)著引導(dǎo)學(xué)生以旅游消費(fèi)者行為的理性知識(shí)、基本技能掌握為基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識(shí)和方法分析、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問題的能力和素質(zhì)的重要任務(wù)。成果導(dǎo)向式教學(xué)正是為適應(yīng)本科生就業(yè)以及未來職業(yè)發(fā)展的需要而倡導(dǎo)的全新教學(xué)理論和模式，它強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)以成果為導(dǎo)向，不以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識(shí)、基本技能掌握為唯一目的，更加關(guān)注學(xué)生對所學(xué)功能性知識(shí)和方法的綜合運(yùn)用、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問題的能力和素質(zhì)的培養(yǎng)。成果導(dǎo)向式教學(xué)有助于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，提升學(xué)生對于旅游消費(fèi)者行為課程的知識(shí)、能力和素質(zhì)的學(xué)習(xí)效果以及與企業(yè)實(shí)際崗位工作及未來職業(yè)發(fā)展要求的契合程度，幫助學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)形成較強(qiáng)的分析、解決問題的實(shí)踐能力，促進(jìn)本科生知識(shí)、能力和素質(zhì)的全面拓展。

（二）有助于重新構(gòu)筑新型的師生關(guān)系，真正形成以學(xué)生為中心的良好教學(xué)內(nèi)部生態(tài)

在傳統(tǒng)的課程教學(xué)中，教師與學(xué)生通常處于單邊傳授與被動(dòng)接受的“不平等”狀態(tài)，兩者在平等交流和溝通上存在著不同程度的欠缺。而成果導(dǎo)向式教學(xué)強(qiáng)調(diào)“以學(xué)生為本”的教育理念，通過對學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么等預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果的合理設(shè)定，圍繞其開展相應(yīng)的教育活動(dòng)、教育過程和課程設(shè)計(jì)。在成果導(dǎo)向式教學(xué)下，教師在角色上逐步從傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識(shí)提供者、信息者和唯一評價(jià)者，向教學(xué)活動(dòng)的組織者、激發(fā)者、引導(dǎo)者和多元評價(jià)主體之一進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將課程教學(xué)由單純的知識(shí)講授的課堂向旨在實(shí)現(xiàn)“學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么”的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)學(xué)生按照科學(xué)設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)積極主動(dòng)地進(jìn)行獨(dú)立思考、自主學(xué)習(xí)和討論交流，必要時(shí)給予有效的示范、診斷、評價(jià)、反饋以及建設(shè)性介入；學(xué)生在角色上由傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識(shí)接受者、信息接收者和被考評對象，向教學(xué)活動(dòng)的主體進(jìn)行轉(zhuǎn)變，與教師一道平等地參與整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，在受教育后實(shí)現(xiàn)“獲得相應(yīng)能力和能夠做什么”的學(xué)習(xí)成果。成果導(dǎo)向式教學(xué)充分實(shí)現(xiàn)了“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程中教師主導(dǎo)與學(xué)生主體的有機(jī)統(tǒng)一，有利于構(gòu)筑平等民主、教學(xué)相長、和諧共生的新型教學(xué)內(nèi)部生態(tài)關(guān)系。

二、協(xié)同育人理念引領(lǐng)下成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用的途徑

在成果導(dǎo)向教育模式要求下，學(xué)習(xí)成果就是“某人給定的專業(yè)、職責(zé)或任務(wù)而言的綜合能力，換言之就是適應(yīng)就業(yè)的知識(shí)、能力和素質(zhì)，需要和期望所有團(tuán)體合作以產(chǎn)生成果的過程”。基于此，“何種知識(shí)、能力和素質(zhì)才是適應(yīng)就業(yè)的知識(shí)、能力和素質(zhì)”，成為科學(xué)有效實(shí)施成果導(dǎo)向教育的前提條件，也成為在課程目標(biāo)制定過程中需要重點(diǎn)明確的關(guān)鍵性內(nèi)容。在就業(yè)導(dǎo)向環(huán)境的要求下，單憑學(xué)校這一主體顯然無法準(zhǔn)確有效回答這一問題，需要與企業(yè)、協(xié)會(huì)等校外主體一起共同解答。不僅如此，為保證成果導(dǎo)向教育的有效實(shí)施，還需要企業(yè)、協(xié)會(huì)等主體實(shí)際參與到課程教學(xué)活動(dòng)和課程教學(xué)評估等課程建設(shè)中來。為此，我們以旅游企業(yè)對旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在協(xié)同育人理念引領(lǐng)下分別從課程目標(biāo)、課程教學(xué)、課程考核三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對成果導(dǎo)向式“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程改革與創(chuàng)新進(jìn)行探討。

（一）多元聚焦課程目標(biāo)，為實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)提供科學(xué)有效指引

確立課程目標(biāo)是應(yīng)用成果導(dǎo)向式教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，我們基于旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生對于旅游消費(fèi)者行為方面知識(shí)、技能等的掌握程度在旅游企業(yè)實(shí)際工作中的重要性，根據(jù)江門當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)旅游企業(yè)、協(xié)會(huì)和政府部門對于“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程目標(biāo)的意見反饋情況，圍繞旅游管理本科生畢業(yè)以后的就業(yè)崗位以及未來職業(yè)發(fā)展的需要，將“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程的教學(xué)目標(biāo)概括設(shè)定為：以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)，以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識(shí)、基本技能掌握為基礎(chǔ)，注重培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識(shí)和方法分析、解決當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問題的能力和素質(zhì)。

（二）調(diào)整理論教學(xué)內(nèi)容，夯實(shí)以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

1.圍繞課程目標(biāo)調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)理論教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)知識(shí)模塊化、要點(diǎn)化和具體化。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要將原有的基本知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)整合，將課程的教學(xué)目標(biāo)按照知識(shí)的內(nèi)在邏輯進(jìn)行模塊化、要點(diǎn)化和具體化。具體來講，按照“旅游消費(fèi)者行為是什么？”――“為什么旅游消費(fèi)者行為會(huì)這樣？”――“怎么樣識(shí)別、分析旅游消費(fèi)者行為？”這一邏輯順序，在理論教學(xué)內(nèi)容上重點(diǎn)說明“從動(dòng)態(tài)上明確旅游消費(fèi)者行為的一般過程”――“從靜態(tài)上深入分析旅游消費(fèi)者行為的影響因素”――“將上述靜態(tài)要素置于旅游消費(fèi)行為的整個(gè)過程中加以動(dòng)態(tài)考慮，并探討在這個(gè)過程定旅游消費(fèi)者所表現(xiàn)的外在形式、行為結(jié)果及其一般規(guī)律”這三個(gè)主要問題，以此幫助學(xué)生形成一個(gè)系統(tǒng)完整的旅游消費(fèi)者行為知識(shí)體系。

2.強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，注重多樣化教學(xué)方法的合理運(yùn)用。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力。具體來講，可將實(shí)踐教學(xué)分為兩類：

第一類，體驗(yàn)性實(shí)踐教學(xué)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要在以教師為主、以案例為工具的已有實(shí)踐教學(xué)方式基礎(chǔ)上，增設(shè)真正具有體驗(yàn)性的實(shí)踐教學(xué)方式。一是案例體驗(yàn)，案例體驗(yàn)指根據(jù)現(xiàn)實(shí)旅游企業(yè)在實(shí)踐中已發(fā)生的或提前設(shè)定的情境或問題所形成的案例設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場景，引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)地參與、思考和解決案例中的當(dāng)事人所面臨的問題。考慮到學(xué)生的生源地、文化背景等差異，案例一般宜選擇當(dāng)?shù)鼗虮緟^(qū)域范圍內(nèi)，提高學(xué)生在案例體驗(yàn)中的情境認(rèn)同感。二是角色體驗(yàn)，角色體驗(yàn)指按照事先設(shè)計(jì)的旅游消費(fèi)行為“劇本”，分別安排學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場景中的銷售員、消費(fèi)者、管理者等角色，模擬旅游消費(fèi)環(huán)節(jié)、旅游消費(fèi)決策過程、旅游消費(fèi)購后評價(jià)等場景。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用角色體驗(yàn)，從步驟程序上可先由教師設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場景，對場景中旅游消費(fèi)行為過程及其角色進(jìn)行分析和界定，再由學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場景中的特定角色，并由學(xué)生和教師對學(xué)生在旅游消費(fèi)場景中所體驗(yàn)角色的任務(wù)完成情況進(jìn)行評議、給予建議。三是觀察體驗(yàn)，觀察體驗(yàn)指處于第三者的立場上客觀地觀察旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程，記錄、分析旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)的方法。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可事先確定觀察體驗(yàn)主題，依據(jù)消費(fèi)者的生理特征、心理特征、社會(huì)特征等變量，在旅游企業(yè)指導(dǎo)老師帶領(lǐng)下分組實(shí)地到旅游社、飯店、旅游景區(qū)等旅游消費(fèi)行為實(shí)際發(fā)生地觀察不同類型旅游消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程，將特定類型旅游消費(fèi)者行為的特征及其影響因素通過體驗(yàn)報(bào)告形式進(jìn)行總結(jié)以便評估該項(xiàng)觀察體驗(yàn)的學(xué)習(xí)效果。四是實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可將學(xué)生劃分為若干組，針對不同的旅游消費(fèi)體驗(yàn)主題為每組分別設(shè)定體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)環(huán)節(jié)；在學(xué)生實(shí)際完成旅游消費(fèi)體驗(yàn)過程后書面完成體驗(yàn)報(bào)告，并口頭匯報(bào)在旅游消費(fèi)中的實(shí)際體會(huì)，由教師結(jié)合相關(guān)理論并依據(jù)相關(guān)知識(shí)、能力和素質(zhì)等指標(biāo)對學(xué)生體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。

第二類，應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)是由學(xué)生自主設(shè)計(jì)研究思路、研究步驟、選擇研究方法、實(shí)施調(diào)查分析、記錄并分析數(shù)據(jù)、得出研究結(jié)果的過程。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)的題目由教師結(jié)合當(dāng)前旅游消費(fèi)者行為的最新趨勢、當(dāng)?shù)貙?shí)際情況給出。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施的辦法是：將若干名學(xué)生分為一個(gè)小組并選題，并以研究報(bào)告的方式遞交研究結(jié)果。

（三）完善課程考核體系，構(gòu)建與成果導(dǎo)向教育相配套的學(xué)習(xí)成果測量模式

篇（3）

作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語及英語教學(xué);

朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:英語教學(xué)。

中圖分類號(hào):G645 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3309(2009)11-0079-02

一、雙語教學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)

(一)雙語教學(xué)的基本內(nèi)涵

根據(jù)英國《朗曼應(yīng)用語言學(xué)詞典》的定義,“雙語教學(xué)”即學(xué)校使用第二種或者外語進(jìn)行教學(xué)(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學(xué)”就是將學(xué)生的外語或第二語言,通過教學(xué)和環(huán)境,經(jīng)過若干階段的訓(xùn)練,使之能夠代替或接近母語的表達(dá)水平。在我國,一般是指利用英語進(jìn)行課程內(nèi)容的教學(xué)(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學(xué)和國際貿(mào)易等。

雙語教學(xué)不可等同于英語教學(xué)。在雙語教學(xué)中,英語只是一種教學(xué)工具,而非教學(xué)內(nèi)容,教師傳授的全部是專業(yè)性的課程知識(shí)而非英語語法句型等。雙語教學(xué)又與英語教學(xué)緊密相關(guān)。首先,雙語教學(xué)是基于英語教學(xué)展開的,但對學(xué)生的英語應(yīng)用能力有一定要求。只有在學(xué)生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學(xué),以便理解教師所傳授的知識(shí),并和老師進(jìn)行交流。其次,雙語教學(xué)可以促進(jìn)英語學(xué)習(xí)。在雙語課堂上,學(xué)生的英語詞匯量會(huì)有所增加,聽課過程亦即練習(xí)聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學(xué)生練習(xí)口語表達(dá)能力的過程。學(xué)生可以沒有負(fù)擔(dān)地學(xué)習(xí)英語,因?yàn)椴粫?huì)為了語法、單詞、詞組去費(fèi)心記憶,去應(yīng)付考試,英語學(xué)習(xí)在不知不覺中就進(jìn)行了。

在我國,雙語教學(xué)的實(shí)施進(jìn)展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環(huán)境與氛圍,大部分學(xué)生除了接觸幾個(gè)外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學(xué)習(xí)提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關(guān)系也越來越緊密,雙語教學(xué)能夠?yàn)閲议g的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。

(二)消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要目的

雙語教學(xué)本身的實(shí)用目的是培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)并熟練掌握第二語言能力的復(fù)合型人才。因此,雙語教學(xué)對學(xué)生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學(xué)生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應(yīng)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)。目前,大專院校一般把雙語教學(xué)安排在外語學(xué)院開展,基本上保證了學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。

“消費(fèi)者行為學(xué)”是市場營銷專業(yè)的一門必修課。通過學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費(fèi)者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)及其影響因素,較為熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法研究消費(fèi)者行為活動(dòng),在實(shí)踐中能夠運(yùn)用相關(guān)理論引導(dǎo)和促使消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的購買決策,實(shí)施理性的購買行為,更好地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者行為學(xué)雙語課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語充分表現(xiàn)或展示營銷學(xué)知識(shí),并能以市場營銷、銷售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨(dú)資企業(yè)中供職的專業(yè)人才。

二、對消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的若干思考

雙語教學(xué)是一種新興的、非成熟的教學(xué)手段,從教材的編寫、選定到教學(xué)的模式方法,都缺少標(biāo)準(zhǔn)和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點(diǎn)教學(xué)感想,愿與廣大同仁探討。

(一)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式與教材選擇

目前,各高校比較流行并廣泛承認(rèn)的雙語教學(xué)模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學(xué)模式對教材的要求也不一樣。在教學(xué)中,若只采取單一的教學(xué)模式,缺少課程的靈動(dòng)性,教學(xué)效果也不高。因此,針對學(xué)生外語能力水平的不同與階段性變化的特點(diǎn),可以采用兩種甚至三種教學(xué)模式進(jìn)行授課。對于消費(fèi)者行為學(xué)這門營銷類專業(yè)課,一些專業(yè)性較強(qiáng)的理論應(yīng)部分采用漢語或漢語教科書進(jìn)行授課,也可以附加一些材料,以便加深學(xué)生理解。不過,筆者認(rèn)為,消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要教學(xué)模式應(yīng)是第二種模式,以便讓學(xué)生習(xí)慣使用英語去思維、理解、表達(dá)專業(yè)知識(shí),為學(xué)生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進(jìn)一步提高他們的英語水平。

在教材的選擇上,應(yīng)側(cè)重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達(dá)方式,更能在理論和案例教學(xué)中提供最具時(shí)代性和前沿性的知識(shí),讓學(xué)生在學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的同時(shí)學(xué)習(xí)英語,可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機(jī)械工業(yè)出版社引入的英文版《消費(fèi)者行為學(xué)》。此版教材側(cè)重于消費(fèi)者透視和網(wǎng)上學(xué)習(xí)的結(jié)合,書中也體現(xiàn)了對倫理和社會(huì)問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識(shí)的平衡。

(二)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)方法

無論對英語水平多高的大學(xué)生來說,用另外一種語言來理解并達(dá)到運(yùn)用專業(yè)性較強(qiáng)的科目,都很困難。因此,多樣化的教學(xué)方法就成為解決這一難題的關(guān)鍵所在。

第一,從教學(xué)手段上發(fā)揮多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢。雙語教學(xué)存在學(xué)生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡(luò)成為不可或缺的教學(xué)輔助手段。一般在每個(gè)章節(jié)開始前,教師會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公布一些將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容及案例,讓學(xué)生思考其中的問題,引發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。授課中的多媒體課件能夠給學(xué)生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學(xué)生消化和吸收抽象的理論知識(shí)。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關(guān)討論、調(diào)研作業(yè)等也可以通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。

第二,從教學(xué)方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學(xué)法、討論法、情景模擬法結(jié)合起來。其中,案例教學(xué)法在授課中占有很重的比例。案例教學(xué)法起源于1920年,由美國哈佛商學(xué)院倡導(dǎo),即教學(xué)中采用案例方式,這些案例都是來自商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件,透過此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論的能力。案例教學(xué)能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點(diǎn),對教師的講解和學(xué)生的理解都頗有益處。案例教學(xué)法還可以和討論法相結(jié)合,讓學(xué)生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運(yùn)用消費(fèi)者行為概念,進(jìn)一步討論營銷計(jì)劃應(yīng)該如何制定。還可以讓學(xué)生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學(xué)生對知識(shí)的運(yùn)用能力,又鍛煉學(xué)生口語表達(dá)能力,為他們將來職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎(chǔ)。情景模擬法同樣是授課中重要的教學(xué)方法。每當(dāng)講授完一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或理論,筆者都會(huì)布置一個(gè)相關(guān)的作業(yè),讓同學(xué)們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學(xué)生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復(fù)習(xí)了知識(shí),又活躍了課堂氣氛,學(xué)生多方面的才藝也得到了展示,學(xué)習(xí)熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學(xué)生更好地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法和學(xué)習(xí)方法。比如深度訪談法,學(xué)生可以模擬被調(diào)查者和調(diào)查員,進(jìn)行提問和回答。也有學(xué)生進(jìn)行情景再現(xiàn),讓其他同學(xué)進(jìn)行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費(fèi)者行為學(xué)理論。

(三)消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的成績考核

為了靈活考察學(xué)生的理論理解能力和實(shí)際操作能力,應(yīng)該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個(gè)部分占總成績的百分比。其中,學(xué)生的出勤率和聽課狀態(tài)占總成績的10%;學(xué)生課堂中參與討論和發(fā)言的成績占總成績的20%;學(xué)生課后作業(yè)的完成狀況占總成績的20%;學(xué)生的期末考試占總成績的50%。由于消費(fèi)者行為學(xué)本身就具有實(shí)踐應(yīng)用與理論相結(jié)合的特點(diǎn),因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報(bào)告和知識(shí)點(diǎn)口語測試相結(jié)合的方式。在學(xué)生上交期末作業(yè)時(shí),教師可以在學(xué)生展示、演講其策劃案后,對相關(guān)問題進(jìn)行提問,給予成績。這種綜合性的評價(jià)能夠給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質(zhì),鍛煉學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用能力,可謂一舉三得。

總之,在消費(fèi)者行為學(xué)的考核系統(tǒng)中,要時(shí)刻側(cè)重學(xué)生實(shí)踐能力的測試。在此,實(shí)踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關(guān)溝通能力;專業(yè)調(diào)研與分析能力;專業(yè)寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會(huì)調(diào)查;學(xué)生講課;讀書報(bào)告;專題探討;學(xué)生科研等。

以上是對消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)中的幾點(diǎn)思考,對于教學(xué)的具體效果,僅采用了口頭調(diào)查方式,學(xué)生反應(yīng)較好,但沒有形成問卷和數(shù)據(jù)整理,對此,筆者將在今后的教學(xué)中繼續(xù)摸索,廣泛學(xué)習(xí),進(jìn)一步提高教學(xué)效果。(責(zé)任編輯:郭士琪)

參考文獻(xiàn):

篇（4）

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：新晨

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)。可由來自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會(huì)有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

篇（5）

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)。可由來自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會(huì)有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇（6）

關(guān)鍵詞 ：消費(fèi)者行為 過程教學(xué) 系統(tǒng)教學(xué)

因?yàn)槊總€(gè)人都是消費(fèi)者，所以《消費(fèi)者行為學(xué)》的過程教學(xué)更顯得順理成章和具有現(xiàn)實(shí)的意義。學(xué)生既可以站在企業(yè)角度談如何進(jìn)行營銷，也可以站在自己角度談消費(fèi)心理。老師在教學(xué)中只要方法得當(dāng)，就可以輕松調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓他們積極參與到課程教學(xué)中來。

《消費(fèi)者行為學(xué)》的過程教學(xué)應(yīng)該包括以下幾個(gè)基本要素。

一、過程教學(xué)是系統(tǒng)教學(xué)

過程教學(xué)首先是讓學(xué)生把握有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的系統(tǒng)理論。系統(tǒng)性表現(xiàn)出全面性、邏輯性和本質(zhì)性等特征。

1.對消費(fèi)者心理及行為認(rèn)知的全面性分析

人與人之間形各異，色不同。人都能識(shí)別形各異，但往往不能識(shí)別色不同。看到形各異只是看到了人的表象，而人與人之間最大的差距不是在于形，而是在于色，不在于外觀，而在于內(nèi)心，不在于物質(zhì)，而在于精神。這里的色代表了人的內(nèi)心和精神，代表的就是人心。

構(gòu)成人心的色包括了本色（本性）和染色（環(huán)境）兩大部分，本色是與生俱來的天性，而與生俱來的天性也是各不相同的；染色是由人所處的環(huán)境造成，包括了自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，人心經(jīng)過耳聞目染，或直接影響或潛移默化，造就了人心中被染色的那部分。被本色與染色共同作用的人心千差萬別，最終決定了人生的結(jié)果。

2.對消費(fèi)者心理及行為認(rèn)知的邏輯性分析

知人心就是要知心路、知個(gè)性、知社會(huì)。知心路就是知道人的心理過程（心路歷程），心路包括了認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程。但人的心路是不一樣的，因?yàn)槿硕加凶约旱膫€(gè)性，所以知心路就要知個(gè)性，而知個(gè)性最終要落實(shí)到心路中去。個(gè)性即人格，由氣質(zhì)、性格、能力三個(gè)要素構(gòu)成。個(gè)性既包括了先天的因素（本性），也包括了后天的因素，后天的因素被稱之為社會(huì)化過程，所以知個(gè)性就一定要知社會(huì)。人的社會(huì)化主要包括了文化、角色、家庭、階層和人際關(guān)系等因素的影響，其中文化是社會(huì)化的核心，而文化的核心是價(jià)值觀。以上對人心的認(rèn)知邏輯清晰，學(xué)生們能很容易就把認(rèn)知人心的基本要素掌握，從而更理解性地把相關(guān)的知識(shí)和原理記住。

3.對消費(fèi)者心理及行為認(rèn)知的本質(zhì)性分析

人一上百，形形，但萬變不離其宗，只要能把握人性的本質(zhì)，就能洞察人性，參透人心。萬象皆有根本，所以能透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，就能大道至簡，把看似復(fù)雜的問題簡單化。就本質(zhì)而言，萬象皆是化象和空相，萬象的根本就是普遍化的本質(zhì)，而不同的萬象也有其不同的特殊性，正所謂世界及人都是普遍性和特殊性的結(jié)合。

常言道“人心難測”，其實(shí)人心也是可測的，關(guān)鍵是怎么去真正的認(rèn)知人心。筆者根據(jù)多年對心理學(xué)的研究、實(shí)踐及感悟，對認(rèn)知人心總結(jié)了9個(gè)基本結(jié)論，這9個(gè)結(jié)論一脈相承，貫穿于教科書的各章節(jié)中，既可以是識(shí)別人心的基本心理學(xué)總結(jié)，也可以落實(shí)到分析消費(fèi)者心理及行為中去。

9個(gè)基本結(jié)論是：形形識(shí)人心路；認(rèn)知是心路的起因；情緒是心路的體驗(yàn)；意志是心路的結(jié)果；個(gè)性定命運(yùn)；社會(huì)化人心；人心即文化；人文顯和諧；得心才應(yīng)手。

通過以上內(nèi)容的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，可以幫助學(xué)生們?nèi)妗⑸钊氲卣J(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理與行為，為今后從事企業(yè)的經(jīng)營與銷售活動(dòng)提供可靠的心理依據(jù)。在競爭激烈的市場上，企業(yè)一定要把消費(fèi)者（顧客）放在一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)上，將心比心，換位思考，才可能達(dá)成目標(biāo)。

二、過程教學(xué)是互動(dòng)學(xué)習(xí)

1.互動(dòng)教學(xué)的靈活性

教師上課舉證各行各業(yè)的案例來講述概念、原理及其運(yùn)用，舉一反三，反映出消費(fèi)者行為學(xué)的靈活性及講課的靈活性，這樣的講課生動(dòng)活潑，不枯燥。這門課不是死記硬背、按部就班的一門課，而是一門非常體現(xiàn)靈活性的課程。

消費(fèi)者的心理千差萬別，面對不同的市場、不同的產(chǎn)品、不同的消費(fèi)者，營銷的策略也會(huì)各有差異。

2.互動(dòng)教學(xué)的聯(lián)想性

教師授課要善于聯(lián)想，由此及彼，觸類旁通。學(xué)生上課也應(yīng)善于聯(lián)想，當(dāng)然這是教師引導(dǎo)的結(jié)果，消費(fèi)者行為學(xué)的上課應(yīng)讓學(xué)生有更多的參與機(jī)會(huì)。

第一，教師上課應(yīng)要求學(xué)生隨著教師的不斷聯(lián)想而進(jìn)行聯(lián)想，這樣就會(huì)不斷擴(kuò)展他們的思維，使他們觸類旁通，思維靈活；第二，要求學(xué)生在課堂上應(yīng)自由地發(fā)表自己的意見、看法，對教師所講的案例提出自己的處理意見和不同看法。這樣就會(huì)使課堂氣氛熱烈，產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。第三，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都是消費(fèi)者，所以每位同學(xué)都可以就消費(fèi)心理及行為談自己的看法，讓學(xué)生感受到這門課程就在他們身邊，既實(shí)用又豐富多彩。

3.互動(dòng)教學(xué)的實(shí)效性

互動(dòng)教學(xué)可以極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生上課的積極性，開拓學(xué)生的思維，讓學(xué)生們能真正地應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)原理來解決實(shí)際生活中發(fā)生的一些問題，從而體現(xiàn)出消費(fèi)者行為學(xué)很強(qiáng)的實(shí)效性。

互動(dòng)教學(xué)有效地解決教師上課內(nèi)容枯燥、呆板與學(xué)生聽課乏味、難受這一雙輸模式，容易形成教師上課的生動(dòng)性與靈活性，也容易形成學(xué)生聽課的趣味性和廣闊性，從而形成良好的課堂氣氛。

三、過程教學(xué)是重過程表現(xiàn)的學(xué)習(xí)

過程教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生在教學(xué)過程中對課程進(jìn)行理解和應(yīng)用，所以重在學(xué)生每次上課的聽課效果和實(shí)際表現(xiàn)。

1.重過程表現(xiàn)就是重平時(shí)表現(xiàn)

過程教學(xué)重視學(xué)生平時(shí)課堂上的表現(xiàn)，通過老師更多的提問來引導(dǎo)學(xué)生能不斷地回答問題，在回答問題中讓學(xué)生更加集中注意力。因?yàn)橹匾暺綍r(shí)表現(xiàn)，學(xué)生也會(huì)在平時(shí)更加關(guān)注這門課的相關(guān)信息，以便在課堂上能應(yīng)付老師的提問。

過程教學(xué)較之只注重最后考試結(jié)果的教學(xué)是一個(gè)很大的進(jìn)步。現(xiàn)在不少教學(xué)不是去培養(yǎng)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的理解力、應(yīng)用力和創(chuàng)造力，更多的只是讓學(xué)生按照上課內(nèi)容到學(xué)期結(jié)束時(shí)去死記硬背，從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)都可以看到應(yīng)試教育的深深印記，學(xué)生們的學(xué)習(xí)也因此形成慣性，去死記硬背，去找標(biāo)準(zhǔn)答案，一切按教師所說的或書本上的標(biāo)準(zhǔn)答案來回答問題，來考試。學(xué)生不注重學(xué)習(xí)過程中的理解和應(yīng)用，這對他們今后的工作會(huì)帶來極大的不利影響。沒有理解力和創(chuàng)造力的學(xué)生只會(huì)循規(guī)蹈矩，沒有活力，是不會(huì)受到社會(huì)和企業(yè)歡迎的。

2.重過程表現(xiàn)就是重平時(shí)記錄

讓學(xué)生勇于在過程教學(xué)中發(fā)表意見和討論，并做好每一次的記錄，作為學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的平時(shí)成績，并且平時(shí)的成績記錄在學(xué)生最后的總成績中的比例要超過50%，這就極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，更加注重了平時(shí)的訓(xùn)練和成績。

重平時(shí)記錄就要求教師自己也要在過程教學(xué)中最大限度地讓每位同學(xué)都積極參與到過程教學(xué)中來，而不是只關(guān)注少數(shù)的同學(xué)，或者只讓少數(shù)的學(xué)生來發(fā)表意見。

3.重過程表現(xiàn)就是重角色體驗(yàn)

消費(fèi)者行為學(xué)的上課過程應(yīng)多讓學(xué)生們親自去充當(dāng)某種消費(fèi)者角色，進(jìn)行角色表現(xiàn)教學(xué)，這樣一方面可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，另一方面也訓(xùn)練了學(xué)生的分析能力和創(chuàng)新能力。

每一個(gè)學(xué)生都是消費(fèi)者，在相同角色方面體現(xiàn)出學(xué)生角色和年齡角色，在不同角色方面體現(xiàn)出性別角色、家庭角色等。綜合起一個(gè)人身上不同的角色就可以反映出學(xué)生的不同性格及不同的消費(fèi)理念。

篇（7）

【關(guān)鍵詞】

情景教學(xué)法；消費(fèi)行為學(xué)

1.引言

自Duguid和BrownCollins首次提出情境學(xué)習(xí)之后，情境教學(xué)作為一種教學(xué)模式，被廣泛運(yùn)用于國內(nèi)外各層次的教學(xué)過程中。情景教學(xué)法是指在教育和教學(xué)過程中，教師將教材內(nèi)容寓于各種有意義的活動(dòng)情境中，創(chuàng)設(shè)出生動(dòng)而具體的場景，以引起學(xué)生的情感體驗(yàn)，從而幫助學(xué)生在情境中自主構(gòu)建認(rèn)知，使心理機(jī)能得到發(fā)展的課堂教學(xué)方法。《消費(fèi)行為學(xué)》作為一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，情景教學(xué)法的引入非常有必要。在教學(xué)過程中，結(jié)合課程內(nèi)容和教學(xué)需要，通過動(dòng)用生活顯示情境，以角色扮演情境，以實(shí)物演示情境等方法，把學(xué)生引入愉悅的情境之中，并產(chǎn)生一定的內(nèi)心情緒體驗(yàn)，從而更好的掌握課程理論和原理。這種教學(xué)方法既提高了學(xué)生對學(xué)習(xí)的興趣，又通過體驗(yàn)加深了對課程的認(rèn)識(shí)和理解。因此，將情景教學(xué)法引入《消費(fèi)行為學(xué)》課程教學(xué)中，是行之有效的。

2.情境教學(xué)法特點(diǎn)

2.1以培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣為前提

一堂課的成敗主要取決于學(xué)生聽課的情緒以及教師的教學(xué)方法是否觸動(dòng)了學(xué)生的精神需要。情景教學(xué)法開放性的特點(diǎn)，能激發(fā)學(xué)生對課程學(xué)習(xí)的興趣和熱情，產(chǎn)生愉悅的學(xué)習(xí)情緒，而良好的情緒又能帶給學(xué)生良好的情感。在教學(xué)中，教師利用生活實(shí)踐創(chuàng)設(shè)情境，在情境中激發(fā)興趣，提升學(xué)習(xí)效率，達(dá)到潛移默化的效果。

2.2以啟發(fā)思維為重點(diǎn)

認(rèn)識(shí)的感性階段以感覺和知覺為主，而其真正的任務(wù)在于通過感覺能達(dá)到思維。人的思維能力最終將影響到他對事物的觀察、理解和記憶。情境教學(xué)貼近實(shí)際生活的特點(diǎn)，能更好的使學(xué)生從感知出發(fā)，思維能力得到提升。

2.3以情境創(chuàng)設(shè)為核心

情景教學(xué)法的關(guān)鍵在于創(chuàng)設(shè)情境，但情境的創(chuàng)設(shè)不能脫離客觀實(shí)踐，而是要根據(jù)教學(xué)大綱的要求，結(jié)合授課內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)出能使學(xué)生身臨其境的場景，使課程教學(xué)有趣生動(dòng)，讓學(xué)生產(chǎn)生情感共鳴，從而加快對相關(guān)理論知識(shí)的掌握。在整個(gè)過程中，教師不僅要具備淵博的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將情境貫穿教學(xué)的始終，還應(yīng)該能將學(xué)生引入到全新的知識(shí)情境中，并享受到課程學(xué)習(xí)中的樂趣。

3.情境教學(xué)法有效實(shí)施的具體形式

3.1生活展現(xiàn)情境

消費(fèi)行為學(xué)是一門研究消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化一般規(guī)律的學(xué)科。課程中很多理論來源于生活，是在長期的生活實(shí)踐中得出的。因此，消費(fèi)行為學(xué)的教學(xué)也應(yīng)該聯(lián)系實(shí)際，回歸到生活，在生活中得到運(yùn)用。在情景教學(xué)中，創(chuàng)設(shè)出的情境應(yīng)盡可能的貼近學(xué)生生活，引導(dǎo)學(xué)生置身于真實(shí)的生活情境中，真切地感受消費(fèi)行為學(xué)的學(xué)習(xí)是緊密聯(lián)系實(shí)際生活的，并體驗(yàn)到學(xué)以致用的樂趣。例如為了讓學(xué)生能更好的體驗(yàn)“消費(fèi)者知覺”這一部分的相關(guān)理論，帶領(lǐng)學(xué)生去到學(xué)校周邊的超市，然后讓大家觀察超市中貨架的擺放特點(diǎn)以及店堂內(nèi)促銷堆臺(tái)陳列等場景。通過觀察總結(jié)出吸引消費(fèi)者注意力的商品和促銷堆臺(tái)具有何種特征。在這種現(xiàn)實(shí)生活情境中教學(xué)，既能讓學(xué)生印象深刻，也更利于對知識(shí)的掌握。

3.2創(chuàng)設(shè)互動(dòng)教學(xué)情境

情境教學(xué)將知識(shí)的獲取建立在教師與學(xué)生的對話和交流之上的，課堂教學(xué)形式也由傳統(tǒng)的單一面向全班的教學(xué)轉(zhuǎn)變成了面向小組合作與個(gè)人自學(xué)等多種形式的組合，而這種豐富的教學(xué)形式能形成互動(dòng)的學(xué)習(xí)氛圍，使每一個(gè)學(xué)生都參與到活動(dòng)中，提高課堂教學(xué)的成效。

3.3豐富情境創(chuàng)設(shè)途徑

在教學(xué)中，學(xué)生應(yīng)從被動(dòng)接受的客體角色轉(zhuǎn)化為主動(dòng)學(xué)習(xí)并善于思考的主體，而這種轉(zhuǎn)變受到教師人格、教學(xué)氣氛、情境創(chuàng)設(shè)等因素的制約。情境創(chuàng)設(shè)的過程中，可采用的途徑是豐富多彩的，既可以是帶有鮮明生活印記的社會(huì)實(shí)踐，也可以是帶有趣味性的場景設(shè)計(jì)，同時(shí)，還可以讓學(xué)生分角色進(jìn)行情景模擬。例如以消費(fèi)行為學(xué)中的“情景與消費(fèi)者購買行為”的相關(guān)理論設(shè)計(jì)的“服裝專賣店內(nèi)的消費(fèi)者”情境模擬為例，讓學(xué)生自由組合成不同的團(tuán)隊(duì)，既有消費(fèi)者，也有專賣店內(nèi)的接待人員，同時(shí)還有對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析、提供營銷策略的團(tuán)隊(duì)。根據(jù)教師的引導(dǎo)，讓學(xué)生能盡快進(jìn)入角色，并保證各團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)內(nèi)容不偏離主題。模擬結(jié)束后，由沒有參加模擬角色的同學(xué)針對情境中涉及到的相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行討論并對各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打分。最后學(xué)生和教師分別進(jìn)行總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)下一次情境教學(xué)更好的開展。

結(jié)語

消費(fèi)行為學(xué)作為市場營銷專業(yè)的核心課程之一，由于其獨(dú)特的學(xué)科特點(diǎn)，使得情景教學(xué)法運(yùn)用其中能得到較好成效。當(dāng)然，并非所有的教學(xué)內(nèi)容都能通過創(chuàng)設(shè)情境來實(shí)現(xiàn)。因此，教師應(yīng)結(jié)合教學(xué)大綱的要求及教學(xué)內(nèi)容，合理地運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，讓學(xué)生在產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)上，更好的掌握消費(fèi)行為學(xué)的理論和原理。

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

問題的提出

國內(nèi)外對消費(fèi)者行為的研究歸納起來有兩種方法：闡釋主義（Interpretivism）和實(shí)證主義（Positivism）（L.G.Schiffman & L.L.Kanuk，2004）。闡釋主義從現(xiàn)實(shí)人的角度去理解消費(fèi)者心理行為，否認(rèn)消費(fèi)者心理行為變化一般規(guī)律的存在，對消費(fèi)者的研究只停留在現(xiàn)象描述膚淺階段，不能對未來消費(fèi)行為反應(yīng)做預(yù)測。雖然實(shí)證研究利用自然科學(xué)的研究方法，試圖揭示消費(fèi)者行為中的某種影響因素或因果關(guān)系，并取得一定的研究成果；但對消費(fèi)者進(jìn)行“切片式”的研究，未能帶來研究意義上的突破（盧泰宏等，2005），對于各種與模型預(yù)測不同的“不規(guī)則”混沌消費(fèi)現(xiàn)象的解釋顯得蒼白無力。

目前消費(fèi)者行為的研究結(jié)果只能給出消費(fèi)者行為全過程中局部的、某一時(shí)段、某一環(huán)境下的消費(fèi)行為特征的解釋，這種解釋不能推知消費(fèi)者行為規(guī)律的全貌。消費(fèi)者是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)整體。人們的消費(fèi)決策是一個(gè)系統(tǒng)性的活動(dòng)過程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消費(fèi)思維決策過程時(shí)刻受到消費(fèi)者內(nèi)外環(huán)境諸多因素的影響，這些因素?zé)o法窮盡，其相互作用程度也在不斷變化（盧泰宏等，2005）。而且直線性因果關(guān)系的研究思路直接違背了消費(fèi)者行為系統(tǒng)內(nèi)外部影響因素之間的非線性關(guān)系。所以，用非線性的系統(tǒng)研究方法——混沌理論來研究消費(fèi)者行為規(guī)律是一種可選擇的有效途徑。

混沌理論及消費(fèi)者行為動(dòng)力系統(tǒng)

（一）混沌及混沌理論

混沌（chaos）是指一種確定的系統(tǒng)中出現(xiàn)的無規(guī)則運(yùn)動(dòng)。混沌學(xué)是一門新興學(xué)科，混沌理論所研究的是非線性動(dòng)力學(xué)系統(tǒng)的混沌，目的是揭示貌似隨機(jī)的現(xiàn)象背后可能隱藏的簡單規(guī)律，以求利用這些普遍遵循的共同規(guī)律來解決一大類復(fù)雜系統(tǒng)的問題（王東山、賀國光，2003）。復(fù)雜系統(tǒng)所表現(xiàn)的非線性動(dòng)力學(xué)性質(zhì)，是混沌存在的根源。復(fù)雜系統(tǒng)是自然和社會(huì)事物存在的普遍形式。混沌理論在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域得到了富有成效地應(yīng)用。尤其在氣象預(yù)報(bào)、股市預(yù)測和信息加密技術(shù)等方面的成功應(yīng)用，使混沌理論展現(xiàn)出無窮魅力。

混沌理論的主要觀點(diǎn)：第一，混沌系統(tǒng)行為具有初始條件的高度敏感依賴性，其長期行為不可預(yù)測；第二，混沌只能出現(xiàn)在非線性系統(tǒng)中。在非線性系統(tǒng)內(nèi)部存在著感應(yīng)、誘導(dǎo)、協(xié)同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等種種非線叉耦合作用，這種作用是產(chǎn)生混沌現(xiàn)象復(fù)雜性的根本原因；第三，混沌運(yùn)動(dòng)的發(fā)展可以使原來有序行為變成混沌行為，也可使混沌行為變?yōu)橛行蛐袨椋坏谒模煦缥樱ㄆ婀治樱┦腔煦邕\(yùn)動(dòng)特有的，具有復(fù)雜的拉伸、壓縮和折疊結(jié)構(gòu)，它把系統(tǒng)內(nèi)部由于漲落而處于發(fā)散的行為軌跡吸引到吸引子上；第五，混沌內(nèi)部具有尺度不變的自相似性，即在任何微小尺度上具有與整體自相似的幾何結(jié)構(gòu)，對它的空間描述只能采用分?jǐn)?shù)維。

（二）消費(fèi)者行為動(dòng)力系統(tǒng)

混沌行為或混沌現(xiàn)象是復(fù)雜系統(tǒng)的本質(zhì)特征。為此，在有關(guān)消費(fèi)者行為研究成果的基礎(chǔ)上，筆者提出了消費(fèi)者行為動(dòng)力系統(tǒng)模型（見圖1）。

消費(fèi)者是身心合一、表里相應(yīng)的有機(jī)整體。如果把消費(fèi)者行為過程看作一個(gè)系統(tǒng)行為，那么消費(fèi)者行為與其他系統(tǒng)一樣表現(xiàn)出系統(tǒng)的基本特征，即整體性、關(guān)聯(lián)性、等級結(jié)構(gòu)性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等（李喜先、陳益升等，2005）。消費(fèi)者行為由不同環(huán)節(jié)組成，從需求認(rèn)識(shí)到購后滿意度評價(jià)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在前一環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上的提高與發(fā)展，而且每個(gè)環(huán)節(jié)之間相互影響、相互作用，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為系統(tǒng)的統(tǒng)一整體。

消費(fèi)者行為受各種因素影響，行為系統(tǒng)內(nèi)部存在著各種正負(fù)反饋關(guān)系。一個(gè)消費(fèi)者行為系統(tǒng)可描述為：

Xt+1=fλ（Xt） （1）

其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）為消費(fèi)者行為系統(tǒng)狀態(tài)變量，比如需求認(rèn)知、收集信息、方案評估、購買決策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）為消費(fèi)者行為系統(tǒng)參變量，其中包括內(nèi)生變量和外生變量。內(nèi)生變量如動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、個(gè)性、生活方式等；外生變量如經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、文化因素等。

研究表明，非線性系統(tǒng)（1）隨著參變量λ的變化，系統(tǒng)狀態(tài)Xt+1會(huì)從平衡態(tài)經(jīng)分叉進(jìn)入倍周期狀態(tài)，而后過渡到混沌。同時(shí)，當(dāng)λ在某一臨界點(diǎn)發(fā)生細(xì)微變化時(shí)，會(huì)產(chǎn)生三種不同的狀態(tài)行為，或周期運(yùn)動(dòng)，或混沌運(yùn)動(dòng)，或發(fā)散運(yùn)動(dòng)。這一分析表明，消費(fèi)者行為系統(tǒng)既能產(chǎn)生周期性的有序行為和發(fā)散性的無序行為，又能產(chǎn)生混沌行為。混沌是非線性動(dòng)力系統(tǒng)的固有特性，是非線性系統(tǒng)普遍存在的現(xiàn)象。消費(fèi)者行為處處表現(xiàn)著混沌特性。

消費(fèi)者行為混沌特性與混沌現(xiàn)象

（一）初始條件敏感依賴性

在混沌理論看來，初始條件的細(xì)微差異受到系統(tǒng)的非線性反饋過程不斷放大和縮小，最終導(dǎo)致完全不同的結(jié)果，被稱為“ 蝴蝶效應(yīng)”。 消費(fèi)者行為的“蝴蝶效應(yīng)”反映在消費(fèi)的巨大差異上面。不同的人表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)，對品牌、產(chǎn)品的偏向和選擇不一樣。即使是消費(fèi)特征相近的人，其喜歡和選擇的產(chǎn)品或品牌也不盡一樣。現(xiàn)在很多企業(yè)把校園作為爭奪未來市場的戰(zhàn)略高地，通過“校園營銷”把品牌和企業(yè)文化深深印在學(xué)生的心里。企業(yè)之所以要?jiǎng)?chuàng)造早日接觸校園的“初始條件”，就是希望這些未來的潛在需求者能夠產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，保持對企業(yè)品牌的持久忠誠。

（二）非線性

消費(fèi)者行為系統(tǒng)的非線性作用是混沌產(chǎn)生的根本原因。正反饋體現(xiàn)了秩序與混沌之間的一種張力，使現(xiàn)存狀態(tài)產(chǎn)生大的偏差，使系統(tǒng)最終落進(jìn)混沌中（李紅波、劉彩虹，2007）。負(fù)反饋主要起到調(diào)節(jié)平衡作用，縮小系統(tǒng)偏差。正反饋與負(fù)反饋的綜合作用使系統(tǒng)始終處于有序、混沌與無序的狀態(tài)下。

消費(fèi)者行為過程也就是從有序到混沌，或從混沌到有序的過程（特殊情況下可能出現(xiàn)無序狀態(tài)，例如由于某種原因突然中止購買活動(dòng)），消費(fèi)者行為每一環(huán)節(jié)都滲透著這樣的變化規(guī)律。如圖1所示，在需求認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者需求確認(rèn)之前要經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜的需求搜索與評估過程：或看到某商品而使隱性需求顯化；或因朋友介紹而產(chǎn)生購買欲望；或由于工作和學(xué)習(xí)的需要而意識(shí)到有必要購買某一商品；或以上幾種情況都存在。當(dāng)然，這些原因還不足以使消費(fèi)者就確認(rèn)自己的需求存在，他還要考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件（購買力），以及環(huán)境條件（大件商品還要考慮有沒有空間放置）等。需求認(rèn)識(shí)階段包含著由混沌到有序的過程，也即由需求搜索與評估到需求確認(rèn)的過程。其他環(huán)節(jié)的混沌運(yùn)動(dòng)遵循同樣的規(guī)律，這里不再贅述。

（三）臨界點(diǎn)（分岔點(diǎn)、穩(wěn)定點(diǎn)）

消費(fèi)者行為混沌運(yùn)動(dòng)和有序運(yùn)動(dòng)之間的轉(zhuǎn)化，要通過臨界點(diǎn)來完成。臨界點(diǎn)是系統(tǒng)演化中的里程碑，是系統(tǒng)由量變到質(zhì)變的分界點(diǎn)（布里格斯、皮特，1998）。人們常常有這樣的購買經(jīng)歷，在明確了要購買某一種商品之后，由于工作比較忙而不會(huì)馬上就去收集該種商品的相關(guān)信息。但當(dāng)星期天或節(jié)日放假之后，不免要抽時(shí)間到超市或商城去看看，市場上有沒有要購買的商品。這里“放假”或“星期天”便成為人們收集商品信息的臨界點(diǎn)，它使人們在確認(rèn)需求之后進(jìn)入收集商品信息的混沌（不確定性）狀態(tài)。人們在購買決策確定之后，等商品降價(jià)時(shí)再實(shí)施購買行動(dòng)，也是臨界點(diǎn)—商品降價(jià)在發(fā)揮作用。臨界點(diǎn)成為企業(yè)制定營銷策略時(shí)的重要參考點(diǎn)。

（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）

消費(fèi)者行為過程存在著混沌，消費(fèi)者的混沌行為看起來好像雜亂無章、沒有秩序，實(shí)際上其運(yùn)動(dòng)遵循著某種規(guī)律性，這完全是由于混沌吸引子在發(fā)揮作用。混沌吸引子是由系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)鍵因素的非線性關(guān)系所引起和控制，使消費(fèi)者的混沌行為表現(xiàn)為相對穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)特性。混沌吸引子能夠把基于不同初始條件的無序運(yùn)動(dòng)強(qiáng)力吸引到混沌吸引子內(nèi)，在混沌吸引子內(nèi)循環(huán)往復(fù)，遍歷吸引子內(nèi)不同部分。

消費(fèi)者行為過程中由于消費(fèi)行為吸引子的存在，才使消費(fèi)行為各個(gè)環(huán)節(jié)總是按照消費(fèi)者所希望的目標(biāo)進(jìn)行，盡管中間過程存在著這樣或那樣的變數(shù)和不確定性。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者在認(rèn)購某一品牌產(chǎn)品的時(shí)候，由于另一品牌的宣傳和促銷活動(dòng)深深打動(dòng)了他，消費(fèi)者變購品牌的情況也屢屢存在。原因是另一品牌的吸引力實(shí)在是太大了，消費(fèi)者不由自主地被“吸引”進(jìn)去。利用消費(fèi)行為混沌吸引子可以對消費(fèi)者行為進(jìn)行短期預(yù)測。例如，利用消費(fèi)者對某一品牌的忠誠度可預(yù)知消費(fèi)者對該品牌不同產(chǎn)品的購買概率；針對消費(fèi)者所購買的商品，可預(yù)知他購買與之配套商品的可能性等。因?yàn)橄M(fèi)者對品牌或商品的認(rèn)同與購買行為已表明消費(fèi)行為吸引子的作用路徑和變化趨勢。

消費(fèi)者行為混沌研究前景展望

第一，消費(fèi)者行為的混沌性需要實(shí)證來檢驗(yàn)。消費(fèi)者行為是否存在混沌，認(rèn)識(shí)到混沌現(xiàn)象的存在是一個(gè)方面，更重要的是通過消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。采集到有效的消費(fèi)者行為時(shí)序數(shù)據(jù)，采用不同的混沌判別方法來判定混沌的存在，是消費(fèi)者混沌研究的基礎(chǔ)。

第二，利用系統(tǒng)的方法，通過消費(fèi)者混沌數(shù)學(xué)模型來研究消費(fèi)者行為規(guī)律，為消費(fèi)者行為研究開辟了新的研究渠道。消費(fèi)混沌數(shù)學(xué)模型能夠給我們?nèi)⒌南M(fèi)者行為過程，通過定量與定性相結(jié)合的方法反映消費(fèi)者行為本質(zhì)的內(nèi)容。消費(fèi)者混沌數(shù)學(xué)模型的建立是一項(xiàng)復(fù)雜的、復(fù)合性的工作，要綜合運(yùn)用其他學(xué)科的研究方法和研究成果，比如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等，使消費(fèi)者行為研究走向系統(tǒng)化、數(shù)量化、模型化研究軌道。

第三，消費(fèi)者行為混沌吸引子是消費(fèi)混沌行為的基本特征。在消費(fèi)者行為研究中，吸引子的形成決定于系統(tǒng)內(nèi)外影響因素的非線性關(guān)系，特別是系統(tǒng)內(nèi)部因素的非線性關(guān)系。因此，通過調(diào)節(jié)消費(fèi)者行為系統(tǒng)內(nèi)外各種非線性關(guān)系，來改變消費(fèi)者行為混沌吸引子的大小和強(qiáng)弱是可能的。人是一種感性和理性相交織的有機(jī)體，對環(huán)境因素的變化也十分敏感，對外部因素即使是小的變化，也會(huì)對他的消費(fèi)行為產(chǎn)生大的影響。因此，改變消費(fèi)者混沌吸引子的方式、方法是多種多樣的，要研究的內(nèi)容非常之多。同時(shí)，通過消費(fèi)者混沌吸引子的大小、強(qiáng)弱的變化可影響消費(fèi)者的購買行為，故而消費(fèi)者混沌吸引子的研究具有營銷實(shí)踐意義。

第四，研究消費(fèi)者混沌行為的變化規(guī)律。在消費(fèi)者混沌行為規(guī)律性的研究中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者混沌行為所依賴的環(huán)境和條件，不同的條件和環(huán)境下，混沌運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)和特點(diǎn)是不同的，通過對消費(fèi)者行為混沌條件的認(rèn)識(shí)，以便更好地控制消費(fèi)者的混沌行為。而且，找到消費(fèi)者行為混沌與有序轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)，通過臨界點(diǎn)的作用，人們可以縮短或延長混沌行為的時(shí)間，使混沌行為運(yùn)動(dòng)朝向人們所期望的方向發(fā)展。

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篇（9）

1. 炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）理論的發(fā)展歷史

1.1炫耀性消費(fèi)的定義

炫耀性消費(fèi)是凡勃倫（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有閑階級論》中首次提出的，用來描述為了顯示自身的財(cái)富和社會(huì)地位而過度地消費(fèi)的暴發(fā)戶和上層階層的行為。

1.2炫耀性消費(fèi)理論的發(fā)展

盡管炫耀性消費(fèi)的概念是在第二次工業(yè)革命后才提出來的，但這一現(xiàn)象在封建社會(huì)和前資本主義時(shí)期就已存在。那時(shí)，貴族們是通過擁有的奴隸、女人的數(shù)量，以及所擁有的食物炫耀自己的軍事和政治地位的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對于這一古老的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象很早就開始關(guān)注，對它的研究也有一百多年的歷史。他們研究炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、性質(zhì)、效用和產(chǎn)生機(jī)制，20世紀(jì)80年代以來更是引入了博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，使炫耀性消費(fèi)理論得到全新的發(fā)展（鄧曉輝，2005）。但無論是炫耀性消費(fèi)概念的提出者、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫，還是其后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們對于炫耀性消費(fèi)的討論都是建立在其“地位信號(hào)（status signaling）”這一功能基礎(chǔ)之上的，并冠之以非理性的不正常的行為；不僅不能增加總的社會(huì)福利（Rae，1834），反而是一種浪費(fèi)，給社會(huì)福利造成損失，如果沒有時(shí)尚和對時(shí)尚與社會(huì)地位的追逐，所有的消費(fèi)者都會(huì)受益；明晰的社會(huì)結(jié)構(gòu)將有助于降低顯示信號(hào)的動(dòng)機(jī)（Pesendorfer，1995）。

20世紀(jì)中葉以后，社會(huì)學(xué)家、消費(fèi)者行為學(xué)家和營銷專家引入心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，提出了炫耀性消費(fèi)的自我完善功能和尋求社會(huì)認(rèn)同這一更顯著更重要的動(dòng)機(jī)。隨著后現(xiàn)代主義的來臨，市場營銷人員和廣告商共同努力為公眾灌輸了物質(zhì)環(huán)境決定社會(huì)身份的觀念（Turner 1965），使消費(fèi)作為證明個(gè)體社會(huì)和自我身份的證據(jù)之一的功能合法化，“消費(fèi)”也變得越來越傾向于“炫耀性”，只是這時(shí)炫耀的不僅僅是財(cái)富和社會(huì)地位 ，還包括品味和生活方式。炫耀性消費(fèi)不再是凡勃倫時(shí)期的企業(yè)界大亨和暴發(fā)戶的專利，它變得越來越大眾化，因?yàn)槿藗冊絹碓搅?xí)慣于通過他們的物質(zhì)生活方式評價(jià)和溝通他們所處的社會(huì)階層。

炫耀性消費(fèi)會(huì)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，因此經(jīng)濟(jì)增長迅猛的中國已經(jīng)成為最大的奢侈品消費(fèi)市場及最具潛力的炫耀性消費(fèi)大國。解釋當(dāng)代中國的消費(fèi)現(xiàn)象需要對炫耀性消費(fèi)，尤其是炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有深刻的理解。

2. 炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家、心理學(xué)家由于看問題的角度不同，對炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有不同的理解，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對炫耀性消費(fèi)傾向于持否定的態(tài)度，把它看成是需要加以限制的行為；行銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家把它看成是可以善加利用促進(jìn)銷售的行為；心理學(xué)家則把它看成是滿足或補(bǔ)償心理欲求的合理存在。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，因特網(wǎng)、電視和電影通過文化滲透悄悄地把經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方世界的文化價(jià)值觀傳輸?shù)桨l(fā)展中國家，逐步改變著那里傳統(tǒng)的價(jià)值體系和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，各種文化之間的互相影響和交融，也調(diào)節(jié)著整個(gè)地球村的文化。埃里克·阿德諾在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》中說：對消費(fèi)者行為影響最深刻的是文化價(jià)值觀（Arnould，E.J.，2007）。因此對于炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的理解也應(yīng)隨著文化的變遷而有所變化。

2.1經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論觀點(diǎn)

2.1.1理論框架的建立

凡勃倫認(rèn)為炫耀性消費(fèi)有兩種動(dòng)機(jī)：一是歧視性對比（invidious comparison），指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來力爭區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；二是金錢競賽（pecuniary emulation），指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中的一員（Veblen， 1964）。概括地說，炫耀性消費(fèi)主要是為了顯示財(cái)富而不是滿足商品的實(shí)際的使用價(jià)值，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位。正是這種動(dòng)機(jī)的存在，產(chǎn)生了所謂的“凡勃倫效應(yīng)”（Veblen effect），指僅僅因?yàn)槟骋簧唐穬r(jià)格上漲而增加對它的需求的現(xiàn)象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃倫效應(yīng)”可以用價(jià)格來衡量，有些學(xué)者便把“炫耀性消費(fèi)”和“凡勃倫效應(yīng)”混同了起來。而實(shí)際上“凡勃倫效應(yīng)”只是炫耀性消費(fèi)在價(jià)格與需求量關(guān)系上的具體表現(xiàn)之一（鄧曉輝，2005）。

2.1.2對原始動(dòng)機(jī)的探討

與凡勃倫同時(shí)代的馬歇爾在其《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中談到炫耀性消費(fèi)時(shí)認(rèn)為它的產(chǎn)生是由一種普遍而永久的欲望、自豪感的驅(qū)使。之后，庇古在《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中也提到：“擁有他人所沒有的欲望。”

2.1.3引入人際影響因素

20世紀(jì)中葉，Morgenstern和杜森貝里把消費(fèi)者之間的人際影響引入主流消費(fèi)理論，從一個(gè)全新的視角考察炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生的機(jī)制。杜森貝里構(gòu)建了一個(gè)考慮人際影響的效用函數(shù)，并得出了結(jié)論：人們的消費(fèi)行為相互影響，存在攀附傾向。

2.1.4分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)

Leibenstein從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度把消費(fèi)者對商品和勞務(wù)的需求區(qū)分為功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消費(fèi)者對商品和勞務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的需求，不受其他消費(fèi)者決策的影響。如果消費(fèi)者消費(fèi)商品和勞務(wù)不是為了享受其內(nèi)在品質(zhì)，那就屬于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用的外部效應(yīng)。外部效應(yīng)又分為從眾效應(yīng)（bandwagon effect）、勢力效應(yīng)（snob effect）和凡勃倫效應(yīng)。從眾效應(yīng)是消費(fèi)者追求潮流，他人購買越多，自己的購買欲望就越強(qiáng)烈；勢力效應(yīng)是消費(fèi)者追求標(biāo)新立異和獨(dú)占性，他人購買越多，自己的購買欲望就越弱；而凡勃倫效應(yīng)則表現(xiàn)為價(jià)格越高，購買欲望越強(qiáng)（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成為后來炫耀性消費(fèi)研究的重要理論基礎(chǔ)。

2.1.5引入博弈論

20世紀(jì)80年代以后，博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法被逐漸運(yùn)用到炫耀性消費(fèi)理論的研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對炫耀性商品的分類，購買決策、凡勃倫效應(yīng)的存在條件及炫耀性消費(fèi)的供給方行為進(jìn)行了廣泛而深入的研究，進(jìn)一步說明凡勃倫效應(yīng)是供需雙方共同作用的結(jié)果。Corneo和Jeanne對炫耀性消費(fèi)的產(chǎn)生機(jī)制提出了新的解釋：一是擔(dān)心被認(rèn)為是窮人（從眾效應(yīng)）；二是希望被認(rèn)為是富人（勢力效應(yīng)）。這正好和凡勃倫最初提出的炫耀性消費(fèi)的兩個(gè)動(dòng)機(jī)“歧視性對比”和“金錢競賽”相吻合。而他們對于炫耀性消費(fèi)理論的創(chuàng)新則在于提出消費(fèi)者消費(fèi)炫耀性商品的動(dòng)機(jī)在于追求炫耀性商品的信號(hào)價(jià)值（signaling value）。只有價(jià)格上升能夠提高商品的信號(hào)價(jià)值時(shí)，凡勃倫效應(yīng)才能起作用。商品價(jià)格在市場上一般是統(tǒng)一的，而它的信號(hào)價(jià)值在不同的人群中卻是不同的。他們還得出炫耀性消費(fèi)不是有閑階級（勢利者）的專利，所有的社會(huì)階層都有此偏好的結(jié)論。Jaramillo對炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵提出了新的闡釋：炫耀性消費(fèi)推動(dòng)了社會(huì)分離，將社會(huì)分割成各種社團(tuán)，因?yàn)樗麄儗呐c該社團(tuán)的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業(yè)機(jī)會(huì)等在社團(tuán)外不能獲得的資源。從這個(gè)意義上講，社團(tuán)可以被視為一種地方性（或階層性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可見，炫耀性消費(fèi)本身并不產(chǎn)生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，炫耀性消費(fèi)活動(dòng)之后的收益非常重要，也就是社團(tuán)形成后帶來的地方性公共物品。

2.2 市場行銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家的觀點(diǎn)

根據(jù)凡勃倫對炫耀性消費(fèi)的描述， 炫耀性消費(fèi)有如下特點(diǎn)：（1）炫耀性消費(fèi)是一種有意的，目的明確的外顯行為； （2）行為的目的不是為了獲得商品的實(shí)際的使用價(jià)值，而是通過購買商品顯示或讓他人感知自己的社會(huì)地位；（3）炫耀性消費(fèi)炫耀的是財(cái)富和地位，故商品價(jià)格往往成為一個(gè)重要的衡量指標(biāo)，價(jià)格越高，消費(fèi)欲望越強(qiáng)，也就是所謂的“凡勃倫效應(yīng)”；（4）炫耀性消費(fèi)原是用來描述在第二次工業(yè)革命中通過集聚財(cái)富富裕起來的暴發(fā)戶的行為特征。

2.2.1理清概念之間的差異

一百多年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們圍繞著凡勃倫給我們預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，特別是在顯示“地位”這一突出的特點(diǎn)上進(jìn)行了廣泛而深入的探討，使得有些學(xué)者把“地位消費(fèi)（status consumption）”與炫耀性消費(fèi)等同起來。市場營銷和消費(fèi)者行為學(xué)家Aron O’Cass與Hmily McEwen專門研究了“地位消費(fèi)（status consumption）”與“炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）”這兩個(gè)概念的異同，指出兩者具有不同的建構(gòu)。并把地位消費(fèi)定義為一種因?yàn)橹匾曌陨砩矸莸匚欢@取及消費(fèi)象征相應(yīng)身份地位的商品的消費(fèi)行為。它受消費(fèi)者的自我監(jiān)控水平及人際比較的影響，并且存在男女兩性差異。炫耀性消費(fèi)則被定義為為了提升自身形象，通過公開的消費(fèi)行為讓他人感知自身的身份地位的消費(fèi)行為。它只受人際比較的影響，并且不存在男女兩性的差異（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是說地位消費(fèi)行為可以是不公開的，如穿著價(jià)格昂貴的品牌內(nèi)衣；而炫耀性消費(fèi)行為一定是公開的，其他人能看得到的。

2.2.2從文化變遷看炫耀性消費(fèi)特點(diǎn)的變化

文化是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)非常重要的因素，要深入理解消費(fèi)者行為就必須對文化動(dòng)態(tài)保持高度的敏感。文化的形成受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及社會(huì)思潮的影響。凡勃倫的理論產(chǎn)生于第二次工業(yè)革命后，是現(xiàn)代主義哲學(xué)盛行的時(shí)期，這一哲學(xué)強(qiáng)調(diào)理性和秩序（正常）。當(dāng)時(shí)的人們習(xí)慣于把事物標(biāo)簽為有序的（正常的）和無序的（不正常的），于是炫耀性消費(fèi)被簡單地冠以非理性的不正常的行為。

第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本在全球的迅速擴(kuò)張，數(shù)碼及信息技術(shù)的高速發(fā)展，電影、電視及因特網(wǎng)所帶來的文化滲透，資本主義意識(shí)形態(tài)最終壓倒了社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，占據(jù)了全球的主導(dǎo)地位。東方傳統(tǒng)的集體主義文化也開始逐步向個(gè)人主義轉(zhuǎn)變。尤其是70年代資本主義經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得后現(xiàn)代主義隨之產(chǎn)生，這時(shí)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不再是生產(chǎn)，而是市場、銷售和消費(fèi)（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。過去簡單而理性的消費(fèi)者被更復(fù)雜的消費(fèi)者所取代。“消費(fèi)”成為個(gè)體定義自我形象和他人形象的一種方式，“行銷”作為這時(shí)最主要的制度強(qiáng)化了這一趨勢。消費(fèi)者開始設(shè)想“自我”可以通過消費(fèi)，像商品一樣被定制、生產(chǎn)、定位和促銷（Firat et al.1995， P42）。個(gè)人主義文化強(qiáng)調(diào)的“自我”和社會(huì)形象的重要性進(jìn)一步強(qiáng)化了這一現(xiàn)象：產(chǎn)品作為一種象征被評估、采購和消費(fèi)。“消費(fèi)”成為人際溝通的媒介，商品的象征意義成為消費(fèi)者自我概念和社會(huì)關(guān)系的外在表達(dá)。消費(fèi)成為自我實(shí)現(xiàn)，自我證明的方式（Firat 1991）。消費(fèi)者不再只是消費(fèi)商品本身，他們還是消費(fèi)商品的象征意義和形象（Cova 1996）。

當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入象征的領(lǐng)域，展示自己的與眾不同不一定要通過擁有昂貴的物品，花錢少但品位高的物品就可以和昂貴但沒有品味的物品相媲美。“文化精英”們可以把很平凡的便宜的產(chǎn)品變成一種獨(dú)特的品位。“品位的象征”與“地位的象征”是截然不同的。以品位為基礎(chǔ)的消費(fèi)可以從以前被邊緣化的藝術(shù)形式、藝術(shù)品中獲得靈感。從牛仔褲被“文化精英”們接受并成為與眾不同的標(biāo)志可見一斑（Triggs 2001）。

可見，在新的歷史時(shí)期，炫耀性消費(fèi)的特點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變：一是炫耀的內(nèi)容不再只是財(cái)富和地位，或者說現(xiàn)在社會(huì)地位是通過有教養(yǎng)、有品味的消費(fèi)微妙地展示出來的；二是炫耀的動(dòng)因有了明顯的改變，從強(qiáng)調(diào)擁有具體的物品到強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和象征意義（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消費(fèi)的實(shí)踐者也不再局限于暴發(fā)戶和上層階層，而是越來越大眾化，幾乎各個(gè)社會(huì)階層都有此偏好。更概括地說是“炫耀性”已成為當(dāng)代消費(fèi)的普遍特點(diǎn)。如果我們還是固守凡勃倫在一百多年前給我們預(yù)設(shè)的有關(guān)炫耀性消費(fèi)的概念，將無法深入地理解和解釋當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 .

2.2.3對炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的新闡釋

市場營銷專家和消費(fèi)者行為學(xué)家對炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)提出了新的闡釋。

2.2.3.1 炫耀和提示信號(hào)

還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者懷有這種動(dòng)機(jī)。他們會(huì)消費(fèi)那些看得見的、能彰顯他們的權(quán)利和地位的商品。“價(jià)格”對這部分消費(fèi)者來說很重要。價(jià)格越高，購買的欲望就越強(qiáng)，也即“凡勃倫效應(yīng)”。

2.2.3.2 獨(dú)特性

這種獨(dú)特性除了受個(gè)人的情感欲望的驅(qū)動(dòng)外，還受到他人行為的影響。有限的供應(yīng)對這部分消費(fèi)者來說很重要，供應(yīng)量增加就會(huì)降低購買的欲望，也即“勢利效應(yīng)”。后現(xiàn)代主義者拒絕主流價(jià)值觀和所有一切“正常”的事物，他們渴望“做自己的事”，對獨(dú)特性有更高的要求。產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告商可以利用這一特點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者以不同的方式解讀商品，給它們賦予不同的意義，創(chuàng)造出更新的自我表達(dá)和交流方式，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。但消費(fèi)者對獨(dú)特性的要求到底是怎樣的？這又是一個(gè)難以解答的問題。

2.2.3.3 社會(huì)認(rèn)同（鏡中觀我）

這是炫耀性消費(fèi)更顯著更重要的動(dòng)機(jī)。它來源于人們通過使用象征性的消費(fèi)品直接提升自我形象和自我概念的從眾行為。在模糊不清的狀況下，人們更傾向于參照他人找到解決方案，而這個(gè)參照群體是與他們一樣的或是他們認(rèn)同的高一級的群體（Burt 1982， p.1291）。

一言以蔽之，炫耀性消費(fèi)的目的就是通過外顯的消費(fèi)行為向他人傳達(dá)“我是誰”，“我是屬于什么群體和階層的”等重要信息。

2.3 心理學(xué)的理論視角

關(guān)于炫耀性消費(fèi)的純心理學(xué)方面的研究少之又少，概括起來的動(dòng)機(jī)主要是其自我完善功能（self-completion），即獲取有聲望產(chǎn)品的行為是為了緩解自身身份危機(jī)和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或無力感。

3.討論

炫耀性消費(fèi)這個(gè)古老的社會(huì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展到21世紀(jì)，已經(jīng)成為“消費(fèi)”的重要特征，然而對于它的研究仍然停留在假設(shè)和簡單的案例佐證的層面，缺乏實(shí)證研究的支持。急需對它所產(chǎn)生的深層的心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入的探索。

凡勃倫的炫耀性消費(fèi)理論很準(zhǔn)確地描述了他所處的時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，然而，后來的研究者們過于拘泥于凡勃倫所界定的理論框架，沒有隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的變遷，以社會(huì)進(jìn)化論的觀點(diǎn)來考察炫耀性消費(fèi)，造成許多類似概念的混淆和重疊，如對“炫耀性消費(fèi)”與“位置消費(fèi)”、“地位消費(fèi)”、“奢侈品消費(fèi)”、“補(bǔ)償性消費(fèi)”、“凡勃倫效應(yīng)”等概念之間的異同沒有給出明確的界定，影響了炫耀性消費(fèi)理論的進(jìn)一步發(fā)展及其對現(xiàn)實(shí)的解釋力。

而新出現(xiàn)的更微妙地炫耀財(cái)富和社會(huì)地位的方式，如慈善捐款和追逐時(shí)尚生活方式，更需要專家學(xué)者們在更新了的炫耀性消費(fèi)理論指導(dǎo)下展開深入研究。

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［16］Turner，E.The Shocking History of Advertising.London：Penguin Veblen，Thorstein，B.1899.The Theory of the Leisure Class. Boston：Houghton Mifflin，1965.

篇（10）

其二，判別消費(fèi)趨勢可以獲得產(chǎn)品市場動(dòng)銷的突破點(diǎn)。很多時(shí)候，我們常常為設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)銷方案而絞盡腦汁，但是，當(dāng)我們走入市場，走到消費(fèi)者之中，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)很多好的促銷方案其實(shí)就在消費(fèi)者的只言片語中！

其三，判別消費(fèi)趨勢可以有效幫助產(chǎn)品在目標(biāo)市場選擇合理媒體。我們常常說要為目標(biāo)市場獨(dú)身定做媒介計(jì)劃，但是，如果缺少對于消費(fèi)趨勢的分析判斷，針對性媒介策略只能是一句空話！很多時(shí)候，媒介形式主要取決于消費(fèi)特征。

其四，判別消費(fèi)趨勢可以幫助我們提出針對性市場競爭策略。寶潔中國在面對國內(nèi)日化企業(yè)圍追堵截時(shí)候曾經(jīng)說過一句非常經(jīng)典的名言：當(dāng)競爭對手的關(guān)注我們的時(shí)候，我們更多是在研究消費(fèi)者。無論是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，市場競爭的策略起點(diǎn)一定在消費(fèi)者，因此對消費(fèi)者的研究始終是營銷戰(zhàn)略的最重要的起點(diǎn)。

當(dāng)然，對消費(fèi)者的研究確實(shí)是一項(xiàng)非常龐大的工程，單一的企業(yè)機(jī)構(gòu)是很難完成對所有目標(biāo)市場消費(fèi)者核心價(jià)值的市場化研究，即使強(qiáng)大如寶潔這樣的公司，其對于消費(fèi)者競爭策略研究也是通過很多市場調(diào)查公司，營銷管理公司以及廣告公司等等專業(yè)機(jī)構(gòu)完成的。在中國市場上，對于消費(fèi)者的研究也已經(jīng)有很多專門的市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，他們推出的研究成果應(yīng)該成為我們研究國內(nèi)消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)者行為學(xué)的有效標(biāo)桿。

根據(jù)我們的了解，對國內(nèi)市場消費(fèi)者行為學(xué)研究比較系統(tǒng)的中山大學(xué)教授，中國營銷研究中心主任盧泰宏主導(dǎo)的博士生團(tuán)隊(duì)。在盧泰宏教授的研究中心，出現(xiàn)了一大批專題研究國內(nèi)消費(fèi)者價(jià)值觀與行為學(xué)的專家，比較系統(tǒng)的如民族情節(jié)在中國消費(fèi)市場的作用，中國市場消費(fèi)者行為學(xué)，區(qū)域市場中國消費(fèi)者特征等等。這些專業(yè)文獻(xiàn)對于我們很快完成對于中國市場消費(fèi)者認(rèn)知具有很好的作用，企業(yè)也大可不必花費(fèi)大量的經(jīng)濟(jì)去從事這種基礎(chǔ)性研究。

在中國研究機(jī)構(gòu)對國內(nèi)消費(fèi)者市場進(jìn)行深度研究的同時(shí)，國外一些機(jī)構(gòu)也展開了對中國市場消費(fèi)市場的研究。比較系統(tǒng)，比較具備直接使用價(jià)值的羅蘭貝格中國公司的研究成果，2003年的哈佛《商業(yè)評論》提供了其研究人員吳琪與朱彤《圖解消費(fèi)者需求》的研究成果，這些研究成果對于國內(nèi)企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者營銷戰(zhàn)略具有非常廣泛的借鑒意義。

首先，該研究報(bào)告定性分析了130個(gè)有關(guān)個(gè)人基本生活態(tài)度與價(jià)值取向的問題，先后在德國，英國，葡萄牙，波蘭，中國和日本等多個(gè)國家超過30000名消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模的定量調(diào)查與針對性研究，最終歸納出19個(gè)最核心的消費(fèi)者價(jià)值元素，中國消費(fèi)者的研究還提供了一個(gè)特別的價(jià)值元素―――追求，即中國消費(fèi)者擁有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值元素追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。羅蘭貝格的研究報(bào)告對我們進(jìn)行中國市場營銷活動(dòng)極具價(jià)值，從普遍性總結(jié)出來的獨(dú)特性對我們進(jìn)行戰(zhàn)略性營銷策略制定，具備很高價(jià)值。

其次，羅蘭貝格提供的19個(gè)核心價(jià)值元素對我們進(jìn)行品牌定位與營銷策略制定具備強(qiáng)大的示范意義。羅蘭貝格提供的19個(gè)消費(fèi)者價(jià)值元素說明為我們展示了寬廣的影響戰(zhàn)略框架圖。這十九個(gè)價(jià)值元素分別是質(zhì)量（Quality）美譽(yù)（Prove）服務(wù)（Service）科技（Protech）個(gè)人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）親和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/樂趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）簡約（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智購物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中國企業(yè)可以根據(jù)羅蘭貝格提供的十九種消費(fèi)者核心價(jià)值元素，揀視我們行業(yè)產(chǎn)品品牌是否有未被滿足的需求，或是是通過十九種消費(fèi)者核心價(jià)值元素來監(jiān)測我們的營銷手段是否滿足現(xiàn)代消費(fèi)者價(jià)值需求。

第三，羅蘭貝格使用比較有意義的兩項(xiàng)參數(shù)，對上述的十九種消費(fèi)者價(jià)值元素進(jìn)行了定位與消費(fèi)行為的分類，即將消費(fèi)價(jià)值元素整合到一個(gè)分析框架中，明確各元素彼此之間的關(guān)系以及其對品牌的影響。為此，羅蘭貝格建立了兩個(gè)緯度的矩陣圖，縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價(jià)值元素對消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑止作用，這樣，就可以將價(jià)值元素劃分為四個(gè)象限，即刺激（Stimulation）解決方案（Solutions）樸實(shí)（Solidairty）和價(jià)格(Price)。這四個(gè)象限代表了企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值觀以及對市場的作用制定準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略。

第四，通過對中國市場深度調(diào)研，羅蘭貝格勾畫了中國市場消費(fèi)者價(jià)值元素分布狀況圖，并清晰地提出了中國市場存在的三個(gè)消費(fèi)者價(jià)值元素行為區(qū)，這三個(gè)價(jià)值區(qū)深刻地影響著中國市場的產(chǎn)品品牌定位與中國市場必須采取的影響戰(zhàn)略。中國市場的消費(fèi)者價(jià)值區(qū)間主要表現(xiàn)為個(gè)性化價(jià)值區(qū)域，傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域以及節(jié)制型價(jià)值區(qū)。為此，羅蘭貝格將十九種核心價(jià)值元素按照上述三個(gè)價(jià)值區(qū)域進(jìn)行了科學(xué)的派布，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜中國市場消費(fèi)者價(jià)值觀戰(zhàn)略圖，這張圖在相當(dāng)長時(shí)間里就好像是中國市場消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)者行為密碼，對中國市場的品牌定位與營銷戰(zhàn)略有著積極而長遠(yuǎn)的影響。

第五，通過對快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品代表型品牌營銷戰(zhàn)略分析，充分透徹地說明如何運(yùn)用羅蘭貝格的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖，制定全國性，乃至于全球的品牌戰(zhàn)略定位以及核心營銷策略。在這篇文章中，作者提供了一個(gè)著名的化妝品品牌女性消費(fèi)者的價(jià)值分析與市場營銷策略，同時(shí)，利用中國著名耐用消費(fèi)品品牌海爾的品牌定位與營銷戰(zhàn)略說明耐用消費(fèi)品品牌如何運(yùn)用價(jià)值圖。

第六，對區(qū)域市場的價(jià)值。羅蘭貝格通過自己在中國市場的戰(zhàn)略分析，將該消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖廣泛地運(yùn)用于中國區(qū)域市場，提出了中國區(qū)域市場運(yùn)用價(jià)值元素圖的核心價(jià)值理念，對指導(dǎo)中國區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略制定同樣具有很高的價(jià)值。

第七，消費(fèi)者價(jià)值元素圖深刻影響下的營銷戰(zhàn)略變化。羅蘭貝格很顯然絕對不僅僅滿足于構(gòu)建一個(gè)技術(shù)型模型，羅蘭貝格更加希望這個(gè)模型圖對指導(dǎo)中國市場營銷戰(zhàn)略具有偉大的現(xiàn)實(shí)意義，因此，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值元素圖，羅蘭貝格制定了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略變化手段表，通過對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略變化，告訴我們一個(gè)樸素的真理，所有的營銷手段都是基于消費(fèi)者立場的一種科學(xué)演變，都是基于消費(fèi)者價(jià)值觀一種高度的滿足。

對于我們一些直接奮斗在市場營銷一線的營銷精英來說，如此專業(yè)的語言與形式可能我們在接受上有一定的難度，因此，我們下面將與大家分享一些進(jìn)入到一個(gè)目標(biāo)市場如何見微知著，管中窺豹的策略技巧。

首先，深入到街頭巷尾，茶樓酒肆，聽鄉(xiāng)音，吃小吃。中國市場從外在形式上看，差異化很大，在從精神實(shí)質(zhì)上看，大同小異。無論是在中原大地河南，還是在西北橋頭陜西，無論是在江南市場江浙，還是在華北市場河北，當(dāng)我們深入到老百姓中間分享他們的喜怒哀樂過程，就是洞察他們價(jià)值觀的過程，我們也可以用一二句未必很專業(yè)的話總結(jié)他們的價(jià)值特定，為我們確立品牌定位，制定營銷戰(zhàn)略服務(wù)；

篇（11）

從心理學(xué)的角度講，人的行為受制于人的認(rèn)知，人的認(rèn)知受制于人的思維，人的思維則受制于人的知覺和記憶，人只有在這個(gè)心理過程下才會(huì)形成態(tài)度，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。

在人心理上沉淀的、固化的東西，對于品牌而言就意味著價(jià)值。品牌能否成功，很大程度上就在于是否發(fā)掘出來了人們心理上那些沉淀的、固化了的東西。而這些被人沉淀和固化在心理上的東西，在心理學(xué)上稱之為定勢、圖式、符號(hào)。就是人心理上這些心理定勢、圖式和符號(hào)形成了定位的基石，并且為定位提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。

在知覺、記憶、思維的作用下，十多年來人們對蒙牛品牌及包裝已經(jīng)沉淀、固化為了積極的心理定勢、圖式和符號(hào)。盡管蒙牛出了這樣那樣的問題，但在人們對蒙牛的心理定勢、圖式和符號(hào)基礎(chǔ)上和作用下形成的態(tài)度、產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)依舊如故。

品牌一但塑成了人們的心理定勢、圖式、符號(hào)則意味著不可替代。而如今，蒙牛的包裝被篡改了，由此打亂了人們對蒙牛的知覺、記憶和認(rèn)知。而人們的知覺、記憶和認(rèn)知，及由此形成的心理定勢、圖式、符號(hào)是難以篡改的。

人與市場有一些難解之結(jié)，在這些難解之結(jié)中，首推的就是品牌。像蒙牛這類品牌又必須通過包裝來把品牌和消費(fèi)者“結(jié)”在一起。因此說蒙牛的原有包裝就是蒙牛用來與消費(fèi)者的結(jié)節(jié)之物。而如今中糧大膽的把蒙牛與消費(fèi)者之間這個(gè)“結(jié)”給打開了，真讓人好詫異。

蒙牛盡管出了這樣那樣的問題，但蒙牛仍是一個(gè)少有的、具備強(qiáng)勢的大品牌。之所以說蒙牛仍是一個(gè)少有的、強(qiáng)勢的大品牌，因?yàn)椋衩膳＿@樣的品牌連同其包裝的意義對品牌來說已經(jīng)構(gòu)成了人的社會(huì)記憶和文化記憶，而人的社會(huì)記憶和文化記憶的內(nèi)核就是人對蒙牛形成的心理定勢、圖式和符號(hào)。這些心理定勢、圖式和符號(hào)又形成了人對蒙牛認(rèn)知的公約數(shù)和刻板印象。蒙牛品牌就是通過這些定勢、圖式和符號(hào)在蒙牛與消費(fèi)者之間打了一個(gè)“結(jié)”，由此把蒙牛和消費(fèi)者“結(jié)”在一起的。

近幾年蒙牛出現(xiàn)了這樣那樣的問題，這些問題在一定程度上動(dòng)搖了人們對蒙牛的信心和情感，但十多年來蒙牛原包裝為人們對蒙牛提供了強(qiáng)大的情感之結(jié)，而今換包裝的舉措首先說明蒙牛自己失去了自信，但這種行為其結(jié)果將是怎樣呢？答案將很快出來，那就是導(dǎo)致人們對蒙牛的信心和情感土崩瓦解了，

當(dāng)蒙牛出事時(shí)人們或許棄他而去，一段時(shí)間后人們會(huì)循自己的社會(huì)記憶和文化記憶又去眷顧它。這說明在一定程度上消費(fèi)者對蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀意志，如不是這樣，蒙牛或許和三鹿一樣早已被市場掃地出門了。當(dāng)人們漸漸地再從新去眷顧蒙牛時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)蒙牛已經(jīng)面目全非了，就此蒙牛就淪為了一個(gè)二流品牌，就此相當(dāng)一部分人從此就會(huì)與蒙牛一刀兩斷。

前面說過，消費(fèi)者對蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀意志，為什么如是說，因?yàn)轭愃泼膳＿@種品牌是已經(jīng)被人們內(nèi)化了的品牌。一個(gè)被人內(nèi)化了的品牌就會(huì)產(chǎn)生鐵桿消費(fèi)群體，蒙牛一次次出事后市場已經(jīng)說明了這點(diǎn)。對蒙牛的鐵桿們來說蒙牛是不可替代的，但由于換包裝，蒙牛對這些鐵桿們來說絕對成了一件可有可無之物了。

所以敢說蒙牛對于鐵桿消費(fèi)群體是可有可無之物，由于蒙牛換包裝的原因，蒙牛的鐵桿消費(fèi)群會(huì)帶著惋惜心情離開蒙牛，惋惜歸惋惜但這些鐵桿消費(fèi)者仍然會(huì)選擇離蒙牛而去。因?yàn)椋唬膳Ｓ小扒翱啤保?dāng)它改邪歸正時(shí)，它已經(jīng)面目全非了。三，它割斷了人們的情感聯(lián)系。而蒙牛與人的情感聯(lián)系很大部分來源于原有包裝。

怎樣處理蒙牛品牌出現(xiàn)的問題，首選應(yīng)是撫平由于蒙牛管理不當(dāng)給人造成的心理創(chuàng)傷。而不是像中糧給蒙牛換包裝這種等于抹去了蒙牛在人心中的情感標(biāo)記的處理方法，這種換包裝的手法意味著中糧從此掐斷了人們對蒙牛的情感聯(lián)系。這意味著什么？這是不說自明的。