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篇（1）

中圖分類號:F287.5 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0261-04

新華書店憑借網絡連鎖的優勢,一直作為圖書、音像制品等文化產品發行的主渠道。其中教材的銷售(系統征訂)成為其主營業務的重點。但近年來,隨著教材的進一步限價、政府對教材招標的逐步推進、教材循環使用政策的實施、學生人數的逐年下降等現實問題的增多,教材銷售在主營業務中的比重以及利潤率在下降;同時,民營大型書店、各種專業小書店和網上書店也使新華書店流失了很多讀者,尤其是當當網、卓越網等大型著名的網上書店的存在,改變了讀者的購書方式,其誘人的折扣吸引了越來越多的讀者選擇網購,這無疑又影響了新華書店的銷售收入,并進一步壓縮其利潤空間。這些對于新華書店來說,只是侵蝕其利潤,搶占其市場份額,對其傳統零售商業模式不具有顛覆作用。而當今數字技術發展的背景下,上游產品的載體和傳播產品的途徑發生了變化,內容產品可以直接面對終端消費者而繞過新華書店,這對新華書店的沖擊是巨大的,可以說是對新華書店傳統零售商業模式的顛覆。面對來自技術革新和市場變化的各種壓力,新華書店沒有退縮,而是結合市場變化和自身的資產優勢,通過整合、優化原有資源,拓展新的業態(如新華書店開拓網上書店、開發教育教學資源網等),實現新華書店由傳統單一的零售商業模式向文化地產租賃模式、廣告盈利模式、免費模式等多元的商業模式的演變,形成了“實體書店 + 網上書店 + 網絡教育服務平臺”等多樣性模式的混合經營。實踐證明,這種以文化為主題的相關多元化的商業模式更具有競爭優勢和生命力,能為新華書店的價值持續提升奠定堅實的基礎。新華書店在實際經營中實施的商業模式較多,本文主要沿著以實體書店為平臺的商業模式和以基于網絡為平臺的商業模式兩條路線來剖析新華書店在多樣性的商業模式中如何創造價值和實現價值。

一、以實體書店為平臺的商業模式

企業經營中每一個環節上的創新都有可能演變成一種成功的商業模式。管理大師彼得?德魯克說,當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。商業模式的創新是企業獲得持續競爭優勢的源泉[1]。新華書店通過資源整合,或突破傳統出版發行價值鏈,或在出版發行價值鏈中的每一個環節做精做細,充分挖掘價值潛力,產生出很多新的商業模式。

(一)傳統零售商業模式

新華書店的傳統零售是在各門店通過圖書或音像制品等產品的一本本或一件件的售賣實現價值的。與網上書店相比,讀者來新華書店選購圖書等產品的時候,個人體驗是一種十分重要的動力。因此,新華書店如何圍繞讀者的體驗實施銷售形式的創新就成了重要的日常工作。如優雅舒緩的音樂讓讀者暫時遠離外界的喧囂,放松心情、松弛神經,沉浸在書的海洋中,享受閱讀;導購員及時恰當的服務讓讀者縮短了搜尋的時間;電子終端查詢機彌補了實體書店因貨架限制無法陳列所有圖書的缺陷,使讀者能夠了解所需圖書的庫存情況,還能實現高級檢索,并進行同類圖書的適當比較。又如新華書店與銀行合作,推出買書打折卡,并實施積分返點返現的活動,來培養讀者的忠誠度,以鎖定讀者;江蘇鳳凰新華與攜程網合作推出VIP卡,實現網上網下互動,兩種渠道同時享受打折活動帶來的優惠(新華書店和攜程網相互拓展銷售渠道,從而實現雙贏)。再如通過舉行公益性的講座活動(如地震來臨怎么辦、老年健康等主題)、作者與讀者見面會互動活動、作者簽名售書活動等,讓讀者享受到增值服務,豐富個人體驗,提高滿意度,從而實現相關圖書的銷售。

此外,加強與銷售終端的合作也成為新華書店完善產業鏈的一種嘗試,如投資辦學,打造教育品牌,與重要客戶建立以股權為紐帶的戰略合作關系,為主營業務奠定堅實的基礎,通過創新形式實現價值。如江蘇鳳凰新華和江蘇泗陽縣政府共同向江蘇泗陽高級中學增資,江蘇鳳凰新華書店占股本的51%,實現絕對控股。泗陽高級中學是全國首批示范性中學,在蘇北地區具有很高的教育品牌知名度,這種以股權為基礎的資本運作勢必對新華書店在當地及周邊地區的銷售產生積極的影響。還有向上游出版環節擴張,從渠道商向自有品牌轉型是新華書店沿著出版產業鏈實施的戰略布局。如安徽新華集團參股新世界出版社30%的股份;新華文軒利用從香港資本市場募集的資金收購四川出版集團15家全資子公司股權。這些舉措都是在增強新華書店傳統零售商業模式的抗市場風險的能力。

(二)訂單商業地產模式

所謂的“訂單商業地產模式”是指“先招商,后開發”的地產開發模式,它解決了商業地產招商難的問題。國內萬達集團是訂單商業地產模式的領跑者,提出集購物中心、高檔酒店、住宅、公寓等物業于一體的城市綜合體模式,把購物、娛樂、餐飲等功能與商務、旅游、高端居住等功能融為一體,重塑了“商業地產”理念,并獲得巨大成功。新華書店在利用訂單商業地產模式進行戰略布局方面發展很快,如江蘇鳳凰新華在在建和擬建的大型文化廣場中引入電影院線、百貨、高級超市、精品名店、特色餐飲、健身俱樂部、星巴克等(按照訂單商業地產的流程,在開發建設之前,先與合作伙伴簽訂聯合發展協議,由合作伙伴提出物業需求,等到雙方認證之后,合作伙伴要交一定的保證金,這樣一開始就加強風險防范),通過提供購書、觀影等一站式文化消費服務,打造全新的文化商業地產經營模式,提升文化服務手段和水平,以滿足群眾不斷增長的文化消費需求。大型文化廣場聚集人氣,形成了人流和商流,深受許多地方政府的支持,因為它既滿足了當地精神文明思想文化陣地建設的功能,創造了大量的就業崗位和巨額稅收,又受到消費者的歡迎,還創造了城市的新的文化地標。在現代商業環境下,一個多贏的商業模式顯然比一個單方獲利的模式更具生命力,哪怕有強大的競爭對手存在,這種多贏的模式也會更具競爭優勢。

(三)文化地產租賃模式

新華書店一般地處城市的黃金地段,在當今商業環境下,黃金地段理應要發揮黃金效益。新華書店通過調整經營戰略結構和產品結構(如打造電子消費品零售終端)等,在門店內引入與圖書等產品高度相關的文化產品(如漢王電子書等),豐富產品線,打造文化產品一站式消費的平臺;這種方式在吸引品牌廠商進駐門店的同時,使得門店內場地通過租賃經營的模式發揮出最大的效益。如在少兒英語圖書、音像制品的柜臺旁,就有英孚教育等品牌少兒英語培訓機構的咨詢臺,甚至培訓教室就在旁邊,隨時就能對少兒進行體驗式培訓。又如在動漫圖書柜臺旁,就有兒童樂園、動漫創意園,使得兒童在快樂活動中學習,從而實現動漫圖書、玩具等的銷售。此外,由于這些品牌廠商的產品質量較高且有創意,因此銷售情況較好,通過新華書店的收費終端,能夠為新華書店帶來持續且穩健的現金流,新華書店一段時間后再將部分銷售款返還給品牌廠商,留下的就是租金。通過這種方式,新華書店不僅有效地防范了風險,還讓有限的資金發揮了時間效益。

(四)廣告盈利模式

無論是在現實世界中,還是在互聯網上,我們都無法回避廣告,它幾乎成了我們生活中的一部分。通過有效資源的整合(如空間資源),實現廣告的收入也成了新華書店新的經濟增長點。如皖新傳媒運用安徽全省市縣中心賣場地處中心商圈的區位優勢,以市場化方式,推進全省新華書店賣場樓體廣告位資源的深度開發,以 LED為主體的數字廣告聯播體系也已經開播,經營效益顯著;2009 年新媒體廣告收入比2008年增長了 88.94%,增長態勢良好。又如新華書店通過與當地各種教育培訓機構合作,有針對性的在所售圖書的腰封上為其做宣傳廣告,在提高廣告投放精確度的同時實現廣告收益。再如,某些出版社在新華書店內設立專柜或者在其立體櫥窗中投放滾動廣告,吸引讀者眼球以促進圖書等的銷售。因此,通過廣告實現盈利的方式也納入新華書店經營的范疇。

除了上述幾種商業模式外,新華書店在利用自身連鎖優勢確保自身主業物流配送正常運轉的前提下,也在積極探索第三方物流經營模式(隨著新華書店突破地域限制向全國布局的發展,物流網絡的建設將是制約新華書店發展的瓶頸)。所有這些以實體書店為平臺的商業模式都有效地承擔了新華書店的日常成本:職員工資、存貨貶值、供電和其他工業設施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險、宣傳費用等,降低了運營成本,實現了有效的銷售,贏得了利潤。

二、基于網絡平臺的商業模式

(一)網上書店免費模式

在以新華書店為主的實體書店遇上網上書店時,實體書店受到了前所未有的挑戰。在國外,連鎖巨頭鮑德斯倒閉了;在國內,“零售巨無霸”第三極書局關張了……實體書店的生存狀態令人堪憂。從相關數據也能得到佐證,如2009年12月中旬,北京開卷信息技術有限公司(公司的“開卷全國圖書零售市場觀測系統”涵蓋了全國絕大多數大中型書店零售賣場)的11月開卷綜合指數為250.61,比上月下降43.82點,同比下降4.8%,環比下降14.88%,此數據開創了開卷11年以來的最大下跌幅度。這與以當當網和卓越網為主的我國網上書店在借鑒亞馬孫模式的同時不斷創新,利用中國特有的優勢來克服不利的外部環境因素(如網上銀行的安全問題等)分不開的,如采用“自行車送貨”“和”貨到付款“就是我國網上書店的成功創新。新華書店面對來自當當網和卓越網的壓力,利用自己的品牌優勢紛紛開發網上書店。如浙江新華書店的博庫書城(省略)、北京圖書大廈的北發圖書網(省略)和江蘇鳳凰新華的淘寶網上書城(fhxhsd.省略)等。雖然新華書店的網上書店實施的商業模式主要借鑒亞馬孫、當當網和卓越網等,但是其有效的運營豐富了經營結構,增強了市場抗風險的能力。

在網上書店的商業模式中,除了互聯網廣告盈利模式(新華書店在這方面可能還處于起步階段)外,值得介紹的就是免費模式。免費為什么如此吸引人,即使免費的東西我們并不真的需要,但我們還是勇往直前想得到這些東西。多數交易都有有利的一面和不利的一面,但免費使我們忘記了不利的一面;免費能讓我們的情感迅速充電,感覺到免費所給的東西實際上要值錢得多。這是因為我們在選擇免費商品時覺得沒有顯而易見的損失,但如果選擇的是付費商品,那就有風險,可能做出錯誤決定,可能蒙受損失。免費的真正誘惑力是與人類本能地懼怕損失的心理聯系在一起的[2]。

《長尾理論》的作者將免費模式分為四種:直接交叉補貼、三方市場、免費加收費模式和非貨幣市場,其中交叉補貼有不同的作用方式,如用付費產品補貼免費產品、用日后付費來補貼當前免費、付費人群來給免費人群提供補貼等[3]。當你在某新華書店的網上書店購書時,單筆購書金額滿15元形成訂單;如果你一次性購書金額滿58元,就能得到免除運費(5~20元不等)的服務。該網上書店推出此項優惠服務的初衷是,如果你本來只想買一本折后價為39元的社科類圖書或生活類圖書,那么免除運費的優惠就會讓你怦然心動,想再買一本書(網上書店具有后臺數據挖掘功能,可以根據你網購的歷史數據向你推薦一些你喜歡的圖書,或者提供其他網友在購買了與你同樣的圖書后又購買了哪些圖書的信息;這在一定程度上降低了錯誤購買的風險,更何況還有免費的優惠),使得自己一次性總購書款超過58元。雖然國內網上書城免除運費服務對銷售影響的數據未能獲得,但同樣免除運費的服務在亞馬孫網站推出之后受到了奇效,在線購書者買第二本書的比率直線上升;這種趨勢在幾乎所有國家的市場上都表現出來了。

免費加收費模式是網絡生存空間中最為常見的商業模式,如有些網站和軟件如果付費的話可以享用比免費版功能更多的“專業版”。在圖書作者和出版機構的授權下,網上書店可以提供圖書的下載服務,讓讀者免費閱讀;實踐證明,這種贈送網絡內容的方式非但沒有影響紙質圖書的銷售,反而對圖書的銷售起到了促進作用。

隨著互聯網技術的發展和全球一體化進程的加快,網上書店一定還會有更多的商業模式出現,比如即需即印模式,一本書在出售前只是數字文件,一旦有人訂購,要么出售數字文件(避免只銷售紙質圖書等給新華書店帶來的風險),要么數字文件傳輸到訂購者的當地,由激光打印機把書打出來后裝訂成冊,立刻送到讀者手中(利用新華書店實體書店連鎖優勢和物流配送優勢);如果沒有人訂購,這本書的生產成本和儲存成本將會為零。

(二)網絡教育服務模式

新華書店基于對數字背景下內容提供商可能繞過傳統渠道的考慮建立起網上書店,或者逆著傳統出版產業鏈向上游出版環節擴張,這些都是新華書店由傳統零售商向教育服務商轉型中的重要舉措。在向教育服務商轉型的過程中,基于網絡的教育服務是其繞不過也是將來能否站在戰略制高點保持核心競爭力的關鍵。山東省新華書店正在基于網絡教育服務全面打造教育服務商的形象,在新華書店系統推出首個具有自主知識產權的中小學遠程網絡教育產品――新華名師網。該網絡教育平臺包括三個核心功能模塊:網絡教研、網上教學、教師培訓,是專為教研教學部門設計的教委級網絡應用系統,提供了學校與教研室信息互通、教研活動組織、教師辦公、培訓、學生管理、家校互動和教學資源等一整套教研、教學網絡應用方案,可以實現傳統教研教學工作在互聯網上有組織的開展和延伸。目前,山東全省教育局、教研室注冊用戶1 116家,學校注冊用戶8 387所,正式注冊用戶達127.7萬人。而隨著用戶群對新華名師網認知度的不斷提高以及學校對“校本資源”建設的不斷豐富,中小學遠程網絡教育將走向全國,成為山東新華書店集團新的經濟增長點。

在基于中小學教育服務的平臺上,在線作業測試與診斷系統是教學管理的發展方向和趨勢。它是基于后臺強大的數據庫系統而建立的平臺,是教師的教與學生的學相結合的切入點,是對當今教學中學生做紙質作業和教師批改作業傳統的突破。目前,一些教育網站能實現的功能是在線作業測試,只能對對錯做出反饋,不能對學生解題思維過程和知識應用過程中出現的錯誤做出診斷,即不能針對學生個體找出錯誤的原因。因此,在線作業測試與診斷系統將可能是網絡教育服務的一個重要的盈利點。

當前,實體書店與網上書店的混合經營模式,已經成為新華書店的常態,這種模式不僅擁有了無限的貨架空間,給讀者提供了更多種類的圖書和更大的便利,而且鞏固了現有顧客的忠誠度,并將其擴展到新的顧客群。而在向教育服務商的轉型中,新華書店可能要經歷多方面的考驗,遇到更多的問題。

三、政府補貼

基于商業模式是企業創造營收與利潤的手段和方法,具有穩定性和可持續性的特性,因此,政府補貼從嚴格意義上講不能作為一種商業模式,只能作為公司資產負債表中非經常性損益中的一項,性質類似于公司對外投資取得正收益。但在當前的金融危機使得我國的進出口無法恢復到歷史水平的情況下,國家啟動三駕馬車中的消費來促進經濟的發展,特別是啟動農村市場。在促進消費的大背景下,國家在農村文化消費方面配合三農工程啟動了農家書屋等項目。如皖新傳媒響應國家政策,在國家資金資助下加快農村市場便民書店的布局,其中200多個便民店進入商務部”萬村千鄉“市場工程,取得了顯著的經濟效益和社會效益。

此外,2009年9月26日國務院討論并原則通過《文化產業振興規劃》以來,新聞出版產業發展近日連出利好消息。如2010年5月12日,財政部出臺《文化產業發展專項資金管理暫行辦法》等。這些政策為新華書店產業升級、技術改造和跨地區整合等提供了貸款貼息、項目補助等資金支持,因此,新華書店要結合自身的優勢,用好和用足國家政策,實現價值的提升。

結語

沒有不能賺錢的行業,只有賺不到錢的模式。新華書店在面臨市場諸多的壓力面前,利用自身原有資源并不斷拓展新的資源,實現了由傳統的單一銷售模式向多樣性商業模式的演變,多樣性的商業模式使得新華書店在做強做大的同時,也增強了抵御市場風險的能力。但是成功的商業模式往往具有更多的個性,其他企業不能輕易復制,這樣企業才能保持持久的生命力。創新永遠是模式中商業智慧的核心點,隨著新型學科的發展、技術的進步和中國文化走出去工程的進一步實施,新的商業模式一定會不斷出現,甚至對原有商業模式具有創造性破壞的作用,因此新華書店應該隨著市場與當今技術的變化不斷加以創新,選擇適合自己的、有效的商業模式,這樣才能在慘烈的市場中獲得持續的競爭力。

參考文獻:

[1] Sven C. Voelpel. The wheel of business model reinvention: how to reshape your business model to leapfrog competitors [J]. Journal of change management, 2004(3): 259~276.

[2] 丹?艾瑞里. 怪誕行為學[M].趙德亮,夏蓓潔,譯.北京:中信出版社,2008:56.

[3] 克里斯?安德森.免費:商業的未來[M].蔣旭峰,馮斌,璩靜,譯.北京:中信出版社,2009:21-30.

The diversity of the commerce model of the Xinhua book store in the background of digit

YIN Ning

篇（2）

“融合出版”概述

“融合出版”是在“媒介融合”的基礎上發展而來的，是以數字化技術和互聯網思維為基礎產生的新興出版現象，是傳統出版和數字出版相互融合的重要模式?！叭诤铣霭妗笔菑募夹g方面對當前出版融合發展現象和趨勢的理論分析，探討了出版融合的發展技術、發展方向、發展模式等內容，為出版規制、產業、組織的合理安排提供理論參考。

我國出版融合發展趨勢呈現出動態化的發展過程，隨著數字化技術的發展，出版業的載體、發展渠道和終端融合呈現出新的特點，構建出線上、線下等新興出版模式。傳統出版在新興數字化技術的支持下逐漸構建出數字化出版平臺，例如中國知網數字出版平臺，將傳統紙質學術期刊內容放在數字化學術平臺上，目前已基本完整收錄了我國各類學術期刊，是國內最早進入數字出版領域的企業，在互聯網學術出版領域已趨向壟斷性方向發展。在新興數字化平臺構建的基礎上，互聯網思維拓展了中國融合出版的創新商業模式，例如當當網、京東網等將傳統與數字出版相結合，網上書店和電子書銷售也改變了傳統的商業模式。

基于“融合出版”的新興商業模式

數字化出版平臺。出版業的平臺主要分為內容生產、管理支撐平臺及數字化投放平臺，這些都需要技術平臺的支持，沒有數字出版支撐平臺的支持，不可能開展數字出版業務。數字出版平臺是在出版融合發展趨勢下形成的新型出版商業模式，由平臺、內容和渠道三個方面構成。在出版實務方面，數字化平臺已經成為出版規制的主要倡導模式，是發展數字出版的重要技術手段和商業模式。目前我國傳統出版企業紛紛投資開發數字出版平臺，在國內中國知網數字出版平臺、萬方數據出版平臺等都是較為成功的學術出版企業，中國大學視頻公開課等是教育出版的新興模式，此類出版將在線開放網絡課程作為數字出版平臺。我國出版界主要采用項目制作運作數字出版平臺的建設，在建設過程中也存在“姿態性融合”等不良現象，沒有在本質上實施數字出版，因此應采取數字化技術和互聯網思維的“融合出版”。

社會化閱讀平臺?；ヂ摼W技術和社交網絡的發展與成熟，以讀者為核心，具有互動性的社會化閱讀逐漸興起，在傳統以內容為核心的構架上，增加了關系要素，形成社交與內容相結合的傳播方式，改變了傳統以內容為主體的出版平臺構架方式，增加了用戶主體構建，形成數字化閱讀平臺和社交網絡平臺相結合的社會化閱讀平臺。例如我國騰訊公司出品的微信朋友圈和訂閱號，是數字閱讀平臺和社交網絡平臺相結合發展而成的社會化閱讀平臺，微信閱讀公眾號、朋友圈等已經成為新興的閱讀方式，既滿足讀者閱讀的需求，又提供用戶之間關系的拓展。

網絡書店。以線上、線下為特征的新興出版商業模式逐漸發展并完善，網上書店是此類出版商業模式的典型。例如當當網上書店、京東網上書店、亞馬遜網上書店等，這些網絡書店在線上為讀者提供免費在線試讀等體驗，讀者滿意后可以在線上購買或在線下實體書店都買，將圖書的點擊率轉化為購買率；網上書店還提供電子圖書銷售，價格比紙質圖書低，是紙質圖書的促銷手段；網上書店銷售或贈送圖書配套影像、講座視頻等相關商品，線上和線下的商業出版模式融合各類媒介，促進網上書店、專業網站、社交網絡、實體書店等之間的融合，例如百度百科、豆瓣讀書小組、微信閱讀推送等新興媒介的融合，使站外和站內信息的交流和互動構筑起立體化信息網絡。

在“融合出版”理論下我國出版業的發展方向

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我國第八次全國國民閱讀調查顯示，2010年我國18周歲～70周歲國民數字化閱讀方式的接觸率為32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2個百分點，增幅為33.3%。從閱讀走勢來看，數字閱讀群體和數字閱讀時長均有著比傳統閱讀群體更強勁的增長。[1]由此可見，國內出版市場已由原來單一的傳統市場，裂變為傳統市場和數字市場并存的二元市場。市場的變化必然要求出版單位的出版策略隨之改變。

一、商業模式創新理論

商業模式創新的概念可追溯到熊彼特關于技術創新的概念。熊彼特意義上的技術創新是廣義的創新，囊括了產品創新、工藝創新、市場創新、供應來源創新和組織管理創新等，幾乎涉及企業管理的所有方面的創新，其中產品創新、市場創新、供應來源創新和組織管理創新屬于商業模式創新范疇。[2]眾多中外學者對商業模式創新途徑做了許多探索，不少人認為可從商業模式組成要素的角度入手，對商業模式進行創新，Osterwalder指出，企業可通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關系、核心能力、價值結構、伙伴承諾、收入流和成本結構等因素來激發商業模式創新。[3][4]邁克爾?哈默認為應從客戶界面、核心戰略、戰略資源、價值網絡出發進行商業模式創新。[5]Johnson 等認為，顧客價值命題、盈利模型、關鍵資源、關鍵過程四要素涵蓋了企業經營管理的方方面面，企業要實現商業模式創新須從這四個要素著手。[6]李東則對商業模式創新進行了結構化的研究，他總結出有三種路徑可實現商業模式的創新：顧客價值創新、成本結構創新和利潤保護模式創新。[7]原磊認為：零售企業的商業模式創新應當從提高企業為顧客創造價值的能力、為伙伴創造價值的能力和為自身創造價值的能力這三種能力來入手。[8]以上學者根據自己對商業模式的理解為企業的商業模式創新提出了方向，但有的過于寬泛，而有的又過于細微，不利于企業的具體操作。

筆者認為：商業模式描述了企業識別顧客價值、創造顧客價值，然后通過提交價值最終使企業實現價值的這一基本過程，其最基本的組成部分有：客戶細分、價值主張、價值網絡和收入模式。商業模式創新應從以上四個方面著手進行創新研究和嘗試。

二、工具書的特點和面臨的危機

工具書是根據一定社會需要、全面系統地匯集一定范圍內的文獻資料、經審定整理或概括、用簡明易查的方法加以組織編排、提供某些方面的基本知識或資料線索， 專供查閱和檢索的特定類型的圖書。[9]工具書的突出特點是知識性、資料性和檢索性。（1）知識性：所收集和傳遞的知識內容廣泛，涉及面廣而深，包羅萬象，應有盡有。（2）資料性：收集的資料從古到今，從中到外，詳盡無遺，表達精確， 信息量大。（3）檢索性：收集的資料都是按一定的科學方法組織起來的，形成的知識系統便于查考，能迅速解決問題，節省時間和精力。[10]

人類不可能掌握所有的知識和信息，所以查詢信息是任何時代都需要的。數字化技術前，需查詢時只能借助于紙質的工具書，按照目錄和索引一頁頁翻去；網絡時代，人們有問題時更樂意通過百度貼吧、維基百科等新的方式查詢解決問題，相比翻著大部頭的工具書更加方便、準確、快捷和實惠，紙質工具書不再如以往一般廣受歡迎。

三、辭書出版社基本狀況

上海辭書出版社是一家以工具書出版為主的綜合性出版社，其前身是成立于1958年8月的中華書局辭海編輯所，1978年1月改為現名。主要出版各類綜合性辭典、語文辭典、專科辭典、方志、年鑒及學術與大眾讀物。《辭海》是該社標志性圖書。著名學者舒新城、陳望道、夏征農曾任主編?！掇o海》曾獲國家圖書最高獎――國家圖書獎。[11]

如今，獲得過如此多殊榮的辭書出版社在數字化時代存在諸多困惑，面對數字化產品明顯的優勢和讀者的流失，何去何從？進行創新前先從自身優勢、劣勢和環境狀況著手分析：（1）優勢：該社建社早，有深厚的文化底蘊和強大的編輯隊伍，出版圖書質量高、有權威，是家口碑好的品牌社。（2）劣勢：長期的事業體制造成市場化程度不高，觀念陳舊，面對市場變化顯得力不從心。（3）威脅：受網絡化的沖擊，百科類圖書市場嚴重萎縮，讀者更愿意借助數字化工具釋疑解惑。（4）機會：讀者在享受網絡搜索便利、快捷的同時，海量的信息往往會令讀者眼花繚亂，難辨真偽，信息爆炸時代更需要權威和精準。

四、辭書出版社創新路徑

顯然該社舊有的經營模式，已不適應網絡化時代讀者的需求，但出版社良好的品牌和有特色的產品，是難得的財富。本文以《辭海》為例，結合前文的商業模式創新理論探討該社商業模式創新的可行路徑。

1. 重新細分讀者

用戶構成了任何商業模式的核心。該社的用戶就是讀者，為更好地滿足讀者，出版社可把他們分成不同的細分市場，每個細分市場中的讀者有共同需求、共同的行為和其他共同的屬性。出版社須做出合理決議，到底該服務哪些讀者細分市場，該忽略哪些讀者細分市場。一旦作出決定，就可憑借對特定讀者群體需求的深刻理解，仔細設計相應的商業模式。

《辭?！肥且槐景倏祁悎D書，可根據不同的標準將市場劃分為不同的子市場?？砂茨挲g進行細分，可將讀者市場分成小學生、中學生、大學生等市場。按照專業類別劃分可以分成：機械類、農業類、軍事類、文學類、化工類等市場。按照對象屬性可劃分為機構市場和個人市場。讀者不同對產品的需求也有所不同，企業所使用的推廣路徑、分銷渠道也有所差別。須搞清楚自己在為誰創造價值，在為誰提供服務，其特定需求是什么，這是出版社成功地進行商業模式創新的基石。

2. 創新價值主張

價值主張是用來描繪為目標用戶創造價值的系列產品和服務，價值主張是用戶轉向一個企業而不是另一個企業的原因，它解決了用戶困擾或滿足了用戶需求。每個價值主張都包含可選的系列產品或服務，以迎合目標市場的需求。

由于是工具書，如果僅僅將其開發成電子書供讀者閱讀的話，顯現不出數字化后的優勢，因讀者使用時根本不會整本書閱讀，而是每次只需其中的一條或幾條信息。所以《辭海》產品的開發應將讀者的使用習慣和數字化技術很好地結合起來。

筆者認為，《辭?！房蓮囊韵聝蓚€方面實現產品突破：（1）工具書在線：以互聯網為載體，權威、專業、高質量的工具書為基礎，打造一個集文字、圖像、聲音、動畫、視頻為一體的全方位、立體化的多媒體數字出版平臺，供用戶在線準確、便捷、快速地查詢。（2）內嵌工具條：將《辭海》內容拆成一個個詞條，設計成可嵌入電腦、閱讀器、手機的一個工具類產品，用戶需要時調出來，不想用時放工具欄內。在產品內容的開發上針對不同的讀者，設計不同的內容。對于中小學生，設計帶有圖片或音頻、視頻的產品，形象化的內容更容易理解且引起孩子的學習興趣。而對于大學生或其他專業用戶，開發出相對有深度且專業性強邏輯性強的產品?？傊?，對于工具書數字化產品的開發，不可能一本走天下，要對內容進行深度挖掘和加工，對于不同的終端和用戶呈現不同的內容，產品好才能增加用戶的黏性。

3. 建立廣泛的價值網絡

應選擇以網絡化協同為驅動的創新路徑。通過更大范圍的聯盟或擴張， 圍繞用戶核心價值系統來組建產品或服務， 形成價值網絡系統。價值網絡系統中的企業相互協同創造價值， 其協同性的大小直接影響客戶需求滿足。[12]

打造各種合作關系，尋求與自身產品相關的利益相關方。對于《辭海》而言，工具書的特點決定了其不能走大眾路線，出版社可選擇和眾多機構合作。（1）和蘋果公司或手機廠商合作：將《辭?！纷龀蓱茫贗pad、Iphone的蘋果商店里銷售或安裝Android的手機上使用。（2）和電子書包合作：2011年在中國電子書包是個熱門話題，也是將來發展的方向，多個地區已開始實驗，將專門為孩子們開發的《辭?！饭ぞ邨l嵌入學生的電子課本里，可更好地幫助學生解決問題。（3）和高校圖書館合作。（4）和專業性較強的單位合作：如環境科學、機械電器、軍事、農業科學等，可分別和這些部門聯系建立合作關系。通過與眾多合作伙伴的合作，可更便捷地接觸到最終用戶，達到和合作伙伴共贏的目標。

4. 收入模式多樣化

如果用戶是商業模式的心臟，那么收入來源就是動脈。什么樣的價值能夠讓各細分群體真正愿意付款？什么樣的付款方式用戶愿意接受？只有回答了這些問題，企業才能在各細分群體上發掘一個或多個收入來源，不過每個收入來源的定價機制可能不同。

出版社開發的與數字化技術相結合的《辭?！?，收入模式也可多種多樣：（1）廣告收費：在詞條或書籍中植入廣告，產品可不收費或少收費，通過對廣告商收費實現收益。（2）使用收費：根據用戶使用量的多少進行收費，比如按用戶使用詞條多少進行收費，每個詞條可用很低廉的定價。（3）授權收費：這種收費方式主要是出售給機構使用，比如說出售給學校圖書館，可以授權給學校供在校師生使用。

結 語

工具類出版社在數字化轉型過程中，要對產品的概念、顧客的需求、市場的變化重新理解，對出版社現有的產品和資源進行深度挖掘，要立足于數字化的大背景考慮出版社的出路，這必將經歷一個痛苦的摸索過程。

參考文獻：

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[10] 宋紅，李秋彤.從工具書的特點看工具書的建設[J].包頭職業技術學院學報，2010 （6）.

篇（4）

數字化如今已進入各行各業，甚至帶來商業模式的根本性變革。統計數據顯示，已有55%的企業因數字化而出現商業模式改變。對此，BITKOM主席迪特爾肯普夫表示，如果數字化改變了商業模式，企業就需要進行調整以適應變化，否則遲早會退出市場。

篇（5）

數字音樂按照基本的定義來講，它就是用數字格式存儲的，可以通過互聯網和無線網絡來傳輸的音樂。究其內涵，音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減。數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。音樂產業在所有的文化娛樂產業中，最早受到數字化的影響。所以研究數字音樂可以作為文化娛樂產業商業模式研究的先導。

一、數字音樂的目前發展現狀

數字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個簡單的數字就能說明一切問題：2005年全世界數字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經變成了107億美元。而在新興的中國數字音樂市場， 2010年3.7億人在線數字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規模似乎已經說明了問題。 與此同時，國際作者作曲協會聯合會公布的數據則顯示，這個擁有100多個會員的國際行業協會，其會員在稅收方面已經超過了70億歐元?！翱梢韵胂筮@是多么巨大的產業，數字音樂重造了音樂產業鏈?！?國際作者作曲協會聯合會拉美地區主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。

中國音樂產業是一個剛剛起步的行業。中國音樂消費人次應該在世界各國占首位，但中國音樂產業只占有整個音樂市場的5％-8％。音樂產業是文化產業的一個分支，是把音樂當做商品，按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配音樂產品和服務的一系列活動。在我國，它主要是指音像業、音樂商業演出等以音樂作品商品化作為核心的產業。其中，唱片公司是音樂產業鏈得以形成的核心環節，是傳統音樂產業的主宰者。但是，隨著寬帶技術、MP3技術、P2P技術、新型數字音樂播放設備出現，改變了傳統音樂產業中音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。這種科學技術，必將給音樂產業帶來巨大沖擊。

中國數字音樂市場發展潛力巨大，但是和國外音樂的海量、優質服務相比，中國的音樂產業發展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網站一直在積極探索其適應現階段中國在線音樂市場現狀和特點的商業運作模式。

二、數字化對音樂市場的基本影響

音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減，數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。在新舊技術標準的競爭中，數字時代的音樂產業實現了企業戰略、技術、產業組織與制度的共同演化，新的產業格局與秩序逐步形成，新的產業組織模式與企業盈利模式逐步浮現誕生。

具體來說，數字化對于音樂產業商業模式的基本影響，其中包括以下幾個方面：

（一）音樂產業格局由傳統音樂產業格局向數字音樂產業格局變化地過程

在傳統音樂產業低迷的時期，數字音樂風景一枝獨秀，給奄奄一息的音樂產業一支強心劑。21世紀的第一個十年，是音樂產業碰到了有生以來最大的敵人——新技術革命。傳統音樂與技術結合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個互聯網音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規模不平衡帶來的困擾。對傳統音樂產業的最大挑戰在于數字化改變了音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得音樂產品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進行分銷流通的傳統商業模式，取而代之的是數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。

（二）數字化對于音樂產品供應方的影響

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張立：為什么首選數字報紙進行測試，我想主要是因為數字化是新聞出版業未來的發展方向，而數字化的一個重要內容是傳統媒體向新興數字媒體的轉型。目前，學術期刊的轉型已相當成功，圖書向電子書的轉型盡管存在著商業模式問題但已有相當規模，報紙的轉型情況不明。因此，我們決定首選數字報紙作為我們測試的第一個項目，主要想了解一下當前我國數字報紙的發展情況。另一個考慮是，我們目前對數字出版宏觀的研究較多，具體操作層面的研究較少，而實驗室的工作更多是從操作層面進行研究，特別是利用技術手段和統計學等方法進行研究，以便對整個產業有一個比較貼近實際、比較準確的描述，給業界提供一個可以參考的報告。這次主要是對多媒體數字報紙的使用功能進行測試，這種測試是評價多媒體數字報紙狀況的重要方法之一。

記者：本刊刊登了此次調查的基本情況，包括測試對象、指標、方法和基本結論等，我們想了解的是：作為該項研究的負責人，您認為數字報紙發展中存在哪些問題？通過對數字報紙的研究，您認為報業數字化進程中存在哪些問題？其根本原因是什么？

張立：通過這次測試，我們確實發現了一些問題，比如絕大多數多媒體數字報紙缺少與讀者的交互，很少使用語音和視頻播報功能，檢索功能和用戶控制功能不完備等。但最突出的問題是“媒體大搬家”。幾乎所有的多媒體數字報紙都是原版原式、原內容、原更新頻率地放到互聯網上，過多地展現了紙質報紙的功能和表現形式，忽略了互聯網媒體的特性。什么是互聯網的特性呢？就是基于數據庫的強大的檢索功能、新聞的即時更新、與讀者的廣泛交互，甚至是用戶創作內容（UGC）等，而這些特性，在多媒體數字報紙中都未能充分體現出來。造成這種現象的根本原因，是我們紙質報紙工作者還是在用傳統的思維方式來理解、應用互聯網媒體，以為“媒體大搬家”就叫網絡出版，實際上這和網絡出版差得很遠。記者：目前，報業機構普遍都進行了數字化建設，數字化建設進入了快速發展期，但是在很多關鍵性問題上，如流程再造、商業模式轉變等方面還沒有突破性進展，數字報業正在量變中謀求質變。您作為我國數字出版方面的專家，能否結合您在國內外的調研情況，給報業機構提一些意見和建議？

張立：實際上，數字化不僅僅是把傳統媒體簡單地搬到互聯網或手機上就行了，數字化的本質是流程再造。也就是說，數字化時代，我們傳統的以平面媒體為主的工作流程面臨著挑戰，我們的流程本身需要數字化。傳統出版的特點是把注意力放到介質上(如報紙本身)，而數字出版要求我們把注意力從介質轉移到內容上來，把內容進行結構化的處理，再通過數字化流程，把這些內容按讀者的不同需求到不同的介質上(既包括紙質介質，也包括新興的數字媒體)，這就是跨媒體出版。未來既不可能是單一的紙質媒體一統天下，也不可能是新媒體一統天下，未來是跨媒體出版的時代。至于商業模式，我們現在經常把一些經營手段當成商業模式了。互聯網出版有哪些經營手段呢？比如：旗幟廣告、流量計費、包庫、鏡像站點、虛擬商品及虛擬貨幣、收費會員、無線增值業務等。這些經營手段都非常重要，有些網站正是靠這些經營手段實現了盈利。但經營手段不等于商業模式，同樣的經營手段在有些網站上成功了，在另一些網站上則沒有任何商業效果。商業模式本質上是探討新經濟的模式，比如廣告，既是互聯網的重要經營手段，也是傳統平面媒體的重要經營手段，它并沒有體現一種新的商業模式。即使B2C模式、B2B模式，雖然是一種商業模式，但也并非互聯網所獨有?；ヂ摼W所獨有的商業模式是什么呢？我認為互聯網商業模式的基礎是海量信息和海量用戶、信息和經營活動的即時性及用戶創作內容。長尾理論正是這一特點的體現。海量信息和海量用戶只有在互聯網時代才能實現，因為互聯網在時間和空間上打破了我們傳統商業活動中無法克服的物理條件的限制，比如傳統商店陳列商品的有限空間、用戶瀏覽商品的有限時間等，在商品的上架和選購上，只能定期進行，不能實時進行。包括傳統媒體為什么分為周報、日報，就是因為我們再如何努力，也無法實現報紙的實時更新，因為我們需要排版、需要編輯和印刷等，這些環節必須有一定時間量的消耗才能完成。這是物理條件的局限。這些局限使二八理論大行其道，在出版上過分追求精品圖書、暢銷讀物；在傳媒上，強調單向傳播，缺少與讀者的交流和互動。

至于用戶創作內容則是互聯網本身的結構所決定的?；ヂ摼W使無限膨脹的并列對等結構部分代替了傳統的層級命令式結構，使大眾可以直接參與出版活動和信息。博客、播客、維基百科等充分體現了互聯網的這一特點。與此相適應，維基經濟學、SNS等理論開始盛行。

因此，如果我們簡單地把傳統媒體的這些工作方法移植到互聯網上來，甚至過分強調原版原式、與紙質報紙相同的更新頻率、缺少讀者的廣泛參與，我們是否能夠成功呢？本次測試結果顯示：只有寧波日報報業集團的《播・報》算得上是原創數字報，其余的均是其紙質報紙的翻版或附屬品。當然，如果將數字報紙作為紙質報紙的補充或附屬，目前的結果還算滿意，但如果把數字報紙作為紙質報紙數字化轉型的一種方式，則明顯有很大問題。與數字報紙一樣，數字期刊也強調原版原式，為數字報紙提供技術平臺的XPLUS同時也為數字期刊提供技術平臺，可從實際情況看，數字期刊原創性遠遠高于數字報紙，像《開啦》等很多原創數字期刊已經產生了非常大的影響。

篇（7）

媒介融合成為數字化時代的必然趨勢。國內報業集團經過前幾年外延式發展高峰，也已開始調整思路，把注意力、財力和物力投向媒體融合這一新的商業模式。解放日報報業集團就在前幾年報業大戰中嘗到了優先布局的甜頭，在媒體融合競爭中一馬當先。面對數字化時代的挑戰，作為傳統媒體的解放日報報業集團積極應對，攜手北京國中互動有限公司，共同推出網絡數碼雜志平臺“摩客”，為用戶免費提供在線閱讀及下載服務；接著又推出電子報“I-PAPER”，這種攜帶方便、視覺效果良好的采用電子紙顯示技術的全新報紙一旦成熟，可以使讀者隨時隨地閱讀幾十種報紙。

目前報紙網站的格局是：傳統報業為門戶網站打工，門戶網站為搜索網站打工。雖然目前全國所有報業集團都有自己的網站，但主要是滿足網絡讀者網上閱讀報紙的需要，營銷理念相對落后，即使是話語權也難以獲得，更不要說掌控收益權了。②如何改變這種局面，將是報業集團面臨的巨大挑戰。

轉型原因

和商業網站相比，報業網站不夠強大，問題出在報業網站的市場定位上。目前新聞網站局限于對報紙內容資源的過度依賴，甚至只是報紙的網絡版。即使有的新聞網站已經突破“新聞”的局限，有做區域性“信息”門戶的意識，但內容與商業網站嚴重同質化，更多地靠復制、粘貼，缺乏區域生活服務信息的搜集整合能力，缺乏小眾傳播、大規模訂制等傳播手段，這樣就很難形成利潤中心。③此外，更具有商業上經營力的分類廣告、即時通訊、數據庫等模式的網站，報業基本未涉足，而在這些方面其實數字報業有很多機會點。

商業模式不是一成不變的，當前傳統報業的商業模式經過幾百年的發展進入了比較成熟的階段，奠定了當代報業在媒體競爭市場的局勢。但是數字化網絡時代也給傳統報業帶來了新的挑戰，面對市場化競爭，不得不考慮商業模式的轉變。

轉型趨勢

新的商業模式建立在這樣的基礎上：數字化報業的傳播手段、產品模式、對象用戶、收入結構等都已經多樣化了，不再靠單一傳播介質的報紙的發行量和廣告量最大化來體現效益，而需要通過面向不同用戶個性化的需求進行多級多次多終端的傳播。通過實現傳播技術和顯示技術的融合，數字平臺、網絡平臺和移動平臺的融合，打造多終端多媒體，使產品結構得到優化，使平面的、在線的、移動的等多形態多樣化的媒介產品能全面、交叉覆蓋消費群體，形成眾多盈利點。④通過實現資源整合共享和多級多次，降低新聞信息生產成本，通過電子發行、在線發行，降低印刷和發行成本。同時，報業所售賣的不僅是內容信息和受眾資源，還包括無線增值服務、在線服務、信息管理、策劃活動等，要向數據庫營銷、會展業、創意產業等業態延伸，拉長價值鏈，充分挖掘報業網站的商業價值。

具體來講，商業模式的轉型趨勢體現在以下幾個方面：

第一，調整產業鏈結構。報業價值鏈主要是圍繞報紙的出版、印刷、發行、廣告幾個環節展開的,印刷收入、發行收入和廣告收入構成了報業主營業務的三大塊。從報業網站贏利模式看，一些傳統的主營業務將逐步從新型產業鏈上弱化和脫離出去，而基于高度整合的數字內容平臺開發的各種內容產品、信息產品和增值服務，將占據收入的主要部分，成為新型產業鏈上的主要鏈條。與此同時，隨著“分眾化”、“碎片化”的趨勢，依靠增加報紙版數、擴大發行量來獲得廣告收入的粗放型經營模式必然被淘汰，報紙的營銷理念也應由“二次銷售”轉為“N次銷售”，實現由一元化報紙經營向多元化內容產品經營轉變，由單一收入來源向多元收入結構轉變。

第二，建立用戶交易平臺。利用互聯網和數字技術，利用用戶數據庫，介入到交易環節中。在用戶和廣告商之間建立平坦化的交易流程，提高交易效率。建立在線付費、手機付費等高效快捷的計費模式，發揮數字報業的渠道優勢和平臺優勢。要在收費模式上贏得市場的青睞，關鍵還是在于報紙增值服務能力，這是報社的核心競爭力。從長遠來看，多媒體發展模式更利于數字報紙的銷售。報紙網站要更多考慮怎樣去提高數字交易平臺的可靠性、安全性。

第三，建立數據庫營銷模式。包括把報業的歷史信息資源集成數據庫，形成數字資產進行管理和開發利用，也包括建設在線數據庫。上海文廣傳媒已經建立了數據庫，第一財經指數。報業網站完全有可能在所在區域市場實現數據庫的增值利用，獲得新的盈利能力。

第四，整合營銷。傳統營銷是以產品為中心，而整合營銷更強調以用戶為中心，關注用戶的需求和欲望，關注用戶的支付成本和購買的便利性，和用戶建立品牌關系，為其提供個性化、精細化服務。建立與消費者的緊密聯系，建立全面豐富的消費者數據信息系統，讓廣告客戶能選擇其所需要的合適媒體平臺，選擇跨媒體的組合“套餐”服務，并為廣告主提供精確量度廣告效果的數據支持，提高廣告投放效率，驗證廣告主的投入回報。廣告收入模式的改變將帶來可觀的回報，報紙網站豐富的表現形式帶來了很大的增值空間。比如客戶到報社刊登廣告，如果增加投入就可以把紙質廣告和數字廣告結合在一起，這對客戶來說是一舉兩得的選擇。

媒介融合為報業發展帶來了機遇，也帶來了挑戰。報業網站的數字化商業模式就是這一背景下衍生出來的新問題。中國報業網站目前最需要解決本土化、社區化和多媒體化問題，而不是貪大求全使得區域特征和自身個性不突出；其次，應敢于尋找合適的合作伙伴投資商業網站，包括選擇行業垂直門戶、電子商務公司、社區網絡、搜索引擎、聚合網站等等。報業網站必須按照數字化時代新的媒介產業規律打造報業新的組織架構和商業模式。媒介產業的數字化發展要求沖破行業壟斷和地區封鎖,走向跨地區、跨行業、跨媒體的發展道路。報紙網站數字化將給報業市場帶來全新的商業模式和機會，作為媒介融合過程中的產物, 報紙網站商業模式的轉型體現了媒介融合在各個層面所帶來的傳媒業的變革。從前進和發展的角度看，新老媒體的相互融合與借鑒代表著先進的傳媒理念，未來的傳媒業必然走向多種介質融合與數字化經營發展的新道路。

注釋：

①袁志堅：《數字報業的商業模式初探》，《傳媒》[J],2007年第7期

②黃嶸：《跨新媒體:報業改革的重大挑戰》，《新聞記者》[J],2006年第7期

篇（8）

快速演變的消費者需求為企業家們帶來了新的商機，傳統的商業模式往往不再適用于日益復雜多變的市場動態，就算知名的公司亦需要自我改革。很多公司追隨潮流，引入了數字化能力和解決方案，如設置“首席數字化官”，推出新的公司網站或是開始利用社交平臺。

然而，成功的數字化企業采用的方法并非如此，而是首要注重商業模式。技術是推動力，但并非成功的關鍵。初創公司和小公司在起始時處于有利地位，因為它們無須擺脫成規或是再造。企業傳統的空白使它們更加靈敏快速地響應外界變化。相比之下，很多傳統的公司需要克服組織惰性，市場策略和決策需要更加敏捷迅速?？焖僭头▽⒊蔀橹饕侄?，通過與商業假設試驗、迭代產品發行和驗證性學習相結合，縮短產品開發的周期。除了數字化變革，真正顛覆性的創新產生于對消費者需求變化的理解、利用和快速準確的把握。

活躍的互聯網企業有能力在短期內將既存的價值鏈破壞，而且在搶占主要的市場份額之前，這個過程往往很隱蔽。

同硅谷的模式類似，中國也孵化了不少類似的數字化企業。百度、阿里巴巴和騰訊等較大型的企業形成了各自互助的生態系統。它們利用相互的能力互補，將業務擴展到各類產業并拓寬了它們的范圍。這類平臺試圖通過形成協同的關系和共同的價值，產生額外的價值。

當上述的商業模式和產業共存于同一生態環境時，這些公司會形成很高的行業準入門檻，其他公司難以對它們產生干擾。這些數字化企業往往具有輕資產、信息量大的特征，運用大數據分析技術，在其核心業務周圍不斷建立其他與之互補的業務。另一做得不錯的公司是小米。眾所周知，它不僅是手機生產商，還是創新型的互聯網企業。它正在構筑覆蓋各種智能設備的全球物聯網生態系統。

不同于五年前名不見經傳的小米，知名公司在數字化轉變的過程中面臨著更為嚴峻的挑戰，老牌家電零售業巨頭蘇寧電器就是例子。2009年，蘇寧意識到了零售業數字化的重要性，開展電商業務。與此同時，小型的創業公司京東也開始了網上零售業務。2010年，蘇寧電器在中國零售業排名第一，銷售額達800億元，京東同期的銷售額僅為100億元，相形見絀。2014年，蘇寧的銷售額增長至1090億元，京東則超過蘇寧達到1150億元。如果計算第三方交易，京東的實際銷售額為2600億元。

既然制定了正確的戰略，是什么導致了蘇寧的落后？首先，等級森嚴的公司結構很難改變，而數字化企業要求全新的結構和企業文化。在“磚頭時代”，軍事式的管理方式或許可以讓企業獲得成績，但在數字經濟里它卻會阻礙公司的改革發展。此外，新型業務和傳統業務在文化、方法和標準各方面的統一相當困難。員工的參與方式和激勵方式也需要改變。這就是蘇寧遇到的鴻溝。

數字化商務還擴展到B2B領域，影響著供貨商和服務提供者之間的關系。合同開始采用按使用次數付費的靈活模式，取代固定年限的合同。從外部角度，企業與合作伙伴、供應商、顧客和其他股東的信息交換更加深入綜合，包括商業計劃和生產數據、作用于供應鏈、減少浪費并使資源協調更加高效。從內部角度，“共享式經濟”使數字化經濟更加靈活，與顧客以及其他公司的聯系更加緊密。功能互補的企業相互合作，即時的人員配置和資產利用帶來了更高的運營效率。

在數字時代里，企業最關鍵的因素是擁有人才和正確的思維模式。大膽授權、摒棄等級意識同樣重要。創業公司在這方面有天然的優勢，這方面成功的企業往往全體人員都具有主人翁意識，主動承擔責任。

對于大企業，設置分散的實體是擺脫大企業組織結構的一種方式。大型企業設立派生公司成為趨勢。海爾鼓勵雇員創立自治的微組織，快速應對消費者的需求。小米則通過投資新型初創公司進行能力互補，推廣物聯網生態系統。這些做法不一定成功，但卻規避了在傳統架構下的一些毛病。

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中圖分類號：G235文獻標識碼：A文章編號：2096-5079（2020）15-0-02

一、引言

時代的發展促使數字出版產業不斷發展，合理地處理好文化與科技的相互融合，是當前數字出版行業的重點。隨著我國經濟體制的轉型，從計劃經濟向著市場經濟的轉變，我國的數字出版產業的完善，讓傳統出版行業具備了更好地市場競爭力。而科技與文化的融合，不但加強了出版行業的競爭力，也保障了文化的不斷創新，提高了市場需求也使科技向著更好的方向發展。技術只是一種技術，真正的推廣使用與廣泛采納需要與社會文化的歷史背景相結合。

二、出版活動向低成本轉化

出版技術的進步，在出版業中可以體現為三種實現，經濟實現、政治實現、文化實現。其中經濟的實現是最重要的實現。隨著技術的進步，出版模式逐漸走向低成本、高效率，這種轉化方式增加了社會財富的總量，并且提高了科學技術對于行業的應用，而隨著數字出版的相關領域的不斷擴展，技術的因素在出版活動中的地位也被強化，技術的進步也使出版活動向著低成本和高效率轉化，這也為出版行業帶來了生機和新的發展途徑。而出版業一直在人類的文化領域占有重要的地位，隨著信息時代的到來，出版相關的領域由文化領域開始向著社會屬性、經濟屬性、文化屬性的多方面產業發展，也能感受到科技的創新與文化融合的影響力與塑造力。

三、技術推動出版行業內部管理科技化

文化科技的融合也推動了出版界的內部管理的改革，隨著技術的推進，出版信息管理系統以及ERP企業資源計劃系統的推進，讓出版行業提高了內部管理、企業決策的準確性以及企業的競爭力。從另一方面來講，出版行業的發展對于相關技術的進步也起到了推進和引導的作用，使得文化科技融合雙方互相得益，而出版產業也隨之發生了需求的變化，行業的需求使數字出版技術的社會需求增加，也使科技得到促進。

四、文化科技融合的出版商業模式轉化

由于數字化出版模式的出現，對于傳統的出版模式是一種沖擊，這也促使傳統出版產業轉型，一種全新的商業模式進入到傳統出版產業，新的數字出版的商品開始產生，電子圖書、電子閱讀器以及手機閱讀產品等。這些產品的出現有效地減少了有形的原材料的消耗，掌握數字化的生產設備以及復合性人力資源，也開辟了全新的市場，數字閱讀。目前的數字閱讀企業也打破了傳統閱讀企業的壟斷。隨著商業模式的轉換，對于出版產業來說，出現了全新的經營手段和盈利方法。戰略定位的更改使出版產業的形象發生了轉換，而業務網絡的商業模式也使戰略定位進行的各種核心業務和相關業務與客戶產生聯系。而核心的資源也使出版企業需要的各種資源能力，提供了具有競爭力的產品，以及各企業不同的差異化服務。

五、出版產業的產業鏈數字化轉變

隨著文化科技的融合，數字出版改變了傳統圖書的產業鏈，產業鏈也發生了轉變，產業鏈的上端變為數字內容開發，而數字內容開發是數字出版的發展基礎，而在數字化的產業鏈的上游，由數字出版的內容供應商為主體，將圖書、版權等內容售賣，并且從銷售中分成。而在產業鏈中游，是出版商的數字內容出版和對于用戶的技術支持，并且同網絡的運營商共享收益分成。而在產業鏈的下游，則是數字的終端生產，以及相關數字出版的平臺和分銷，當傳統出版社實現數字化的轉型后，要明確自身在產業鏈中的位置，并且進一步的開展數字出版的業務，在產業鏈中要成為傳統出版企業向數字出版戰略規劃的立足和方向。

六、文化發展與出版產業轉型的互動

文化對經濟的影響主要體現在三個方面：第一，體現在文化對經濟效益的影響，借助體現群體的共有價值的方法，并令群體成員依此來進行經濟生產的程序；第二，文化會影響群體的公平，影響在群體里的決策；第三，會對群體追求方向和社會目標發生影響。文化系統的發展在一定程度上影響著出版產業轉型。數字媒體文化加速了全球經濟的一體化進程，也打破了出版的壟斷，隨著數字化出版的轉型，出版不再是少數人的事業，目前的出版業已經形成了具有獨特魅力的文化消費品，也對大眾產生了巨大的吸引力。這些數字出版作品，具有開放性、形式的結構性、內容的動態性等特征。文化價值可以引導出版產業的轉型，而數字媒體文化的出現對于傳統文化和傳統媒體都帶來了巨大的沖擊，并且也融入了更多的文化，網絡傳播體現技術理性、工具價值，并在互聯網上缺少相應的控制機制。也是目前在轉型其產業發展以及社會進步所需的重要要素。

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數字音樂按照基本的定義來講，它就是用數字格式存儲的，可以通過互聯網和無線網絡來傳輸的音樂。究其內涵，音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減。數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。音樂產業在所有的文化娛樂產業中，最早受到數字化的影響。所以研究數字音樂可以作為文化娛樂產業商業模式研究的先導。

一、數字音樂的目前發展現狀

數字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個簡單的數字就能說明一切問題：2005年全世界數字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經變成了107億美元。而在新興的中國數字音樂市場， 2010年3.7億人在線數字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規模似乎已經說明了問題。 與此同時，國際作者作曲協會聯合會公布的數據則顯示，這個擁有100多個會員的國際行業協會，其會員在稅收方面已經超過了70億歐元?！翱梢韵胂筮@是多么巨大的產業，數字音樂重造了音樂產業鏈?！?國際作者作曲協會聯合會拉美地區主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。

中國音樂產業是一個剛剛起步的行業。中國音樂消費人次應該在世界各國占首位，但中國音樂產業只占有整個音樂市場的5％-8％。音樂產業是文化產業的一個分支，是把音樂當做商品，按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配音樂產品和服務的一系列活動。在我國，它主要是指音像業、音樂商業演出等以音樂作品商品化作為核心的產業。其中，唱片公司是音樂產業鏈得以形成的核心環節，是傳統音樂產業的主宰者。但是，隨著寬帶技術、MP3技術、P2P技術、新型數字音樂播放設備出現，改變了傳統音樂產業中音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。這種科學技術，必將給音樂產業帶來巨大沖擊。

中國數字音樂市場發展潛力巨大，但是和國外音樂的海量、優質服務相比，中國的音樂產業發展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網站一直在積極探索其適應現階段中國在線音樂市場現狀和特點的商業運作模式。

二、數字化對音樂市場的基本影響

音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減，數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。在新舊技術標準的競爭中，數字時代的音樂產業實現了企業戰略、技術、產業組織與制度的共同演化，新的產業格局與秩序逐步形成，新的產業組織模式與企業盈利模式逐步浮現誕生。

具體來說，數字化對于音樂產業商業模式的基本影響，其中包括以下幾個方面：

（一）音樂產業格局由傳統音樂產業格局向數字音樂產業格局變化地過程

在傳統音樂產業低迷的時期，數字音樂風景一枝獨秀，給奄奄一息的音樂產業一支強心劑。21世紀的第一個十年，是音樂產業碰到了有生以來最大的敵人——新技術革命。傳統音樂與技術結合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個互聯網音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規模不平衡帶來的困擾。對傳統音樂產業的最大挑戰在于數字化改變了音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得音樂產品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進行分銷流通的傳統商業模式，取而代之的是數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。

（二）數字化對于音樂產品供應方的影響

由于音樂是一種“經驗產品”如果前一張唱片具有較高質量，則該藝術家(或樂團)就能建立起較好的聲譽。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會等)都能提高藝術家的唱片銷量。而歌曲的質量主要依賴于藝術家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規模。轉貼于

對于成功的藝術家，因為已經建立了特定的聲譽，所以新專輯的媒體促銷活動，雖然不能低估其作用，但重要性己然不大。對于新人而言，其聲譽不足以影響唱片銷售，而唱片公司的媒體促銷活動，則對銷量起到顯著的作用。互聯網為藝術家們提供了新的而且有效的營銷渠道，并且有別于常規的營銷手段。由于音樂作品的數字化傳輸方式，唱片公司的傳統零售分發渠道已經不再像以前那么重要了，甚至將來有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發網絡可以被替代，唱片公司相對藝術家的不可或缺性越來越不顯著。

三、影響中國數字音樂產業發展的制約因素

數字音樂是當前互聯網領域的熱點話題之一，潛藏著巨大的發展機遇，同時也面臨著瓶頸因素的制約。數量龐大的潛在音樂受眾群體，無疑為中國數字音樂市場帶來了巨大的發展空間。但是，與此同時數字化還使消費者成為了盜版行為的主體和主要受益人?，F有版權制度有被終結的危險。事實上，傳統產業的版權制度，直接延用至數字時代，這是不合理的。版權期限應當減少，甚至有學者開始討論版權的替代方案。因此，中國數字音樂產業的當務之急是順應時展潮流，抓住市場發展機遇，突破產業發展瓶頸，確立正確的發展路徑，以期實現這一新興產業的持續健康發展。

參考文獻

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一、現狀：謹慎中探索

2011年國內數字出版營業收入達到1377.88億元，比2010年增長了31％，已占到當年新聞出版業營業收入1.46萬億元的近10％，這離不開數字出版產業鏈各環節的共同努力，其中傳統出版單位也發揮著不容忽視的作用。

1.成立數字傳媒公司，實施集團數字化戰略布局

近兩年，各出版傳媒集團加大數字化轉型力度，為了更順利地實施數字出版戰略布局，紛紛成立數字傳媒公司，或設立獨立的數字出版部門，以更靈活的、更專業化的機制運作數字出版業務。雖然各家出版集團成立數字傳媒公司或數字出版部門的時間早晚不同，數字化進程的深入程度也有所差別，但值得高興的是，各家傳統出版集團對數字出版的關注和重視程度均比以往有了進一步的提高，很多單位還制定了短期目標和中長期規劃，形成了一個較為清晰的數字出版戰略實施方案。

2.從被動接受到主動參與，探索數字出版贏利之道

相比前幾年，面對數字化浪潮時的抗拒與恐懼，近兩年，傳統出版對于數字出版的認識程度進一步清晰，對于數字出版的態度也逐漸發生了轉變，由被動接受，到主動參與，開始積極探求在數字出版領域的發展之路。各家企業的數字化進程主要有以下幾方面：一是基本完成了集團資源的數據庫建設，二是搭建數字出版平臺，三是根據自己現有條件，推出數字產品。多家出版集團經過近兩年的摸索，尋求到了較為清晰的商業模式，并在數字出版業務上獲得可觀收益。

3.轉型有風險。步步皆驚心

此次圓桌會議，在聽取各出版集團及傳媒公司代表的發言后，“謹慎”二字是較為突出的感受。如果說數字化浪潮到來之初，傳統出版單位對于數字出版還有認識不清、反應滯后等問題，那么經過近幾年數字化進程的不斷深入，相信傳統出版單位對于數字出版的認識已經逐漸加深。那么為何其涉足數字出版還如此謹慎呢?大概有以下兩方面原因：一是擔心數字業務影響其在傳統出版的業績，不管數字出版怎樣沖擊，現階段傳統出版仍舊占據出版集團絕對主要的位置，而過多涉足數字出版領域，是否會對其在傳統出版的收益造成影響，這是大多數傳統出版集團所擔心的；二是對數字出版的收益心存疑慮。在會議上，各家出版集團和傳媒公司探討最多的便是商業模式的問題，能否在數字出版領域贏利，一直是困擾傳統出版企業的“心病”。對數字出版的認識越清晰，越覺得千頭萬緒，找不準方向，過于瞻前顧后，制約了其數字化轉型的步伐。因此，現階段出版集團雖然紛紛涉足數字出版領域，但大都選擇投資少，收效快的數字產品，即已經形成較為成熟的商業模式的數字業務。

二、困惑：創新難，贏利更難

在數字出版產業日益壯大的形勢下，如何成功轉型并順利贏利，始終是傳統出版集團和數字傳媒公司所面臨的最大難題。

1.數字資源少。版權獲取難

首先的困惑來源于版權，因為關于數字版權的歸屬一直得不到明確：數字版權究竟屬于作者還是屬于出版社，始終是業內爭論的問題。數字版權是近幾年才提出的，而在傳統出版集團手中，雖然掌握大量內容資源，但有很多是早年的出版作品，那時候還不存在數字版權的概念。那么這些作品的數字版權的歸屬問題則很難界定。一方面傳統出版單位擔心將這些內容轉換成數字資源，會引起版權方面的糾紛，另一方面，向作者一一獲取數字版權，也是不太現實的。

此外，很多出版集團提出，傳統出版單位的內容資源，并不是都適合數字出版，而對于哪些適合數字出版也沒有一個十分明確的認識。其實大多數出版單位的顧慮還是在成本的投入能否實現預期收益上。如果將一些內容以數字化的形式推出，沒有引起市場的關注，將會造成較大損失。因此，看似擁有龐大內容資源，是傳統出版集團的一大優勢，事實上也存在著諸多限制。

2.商業模式不清，定位難尋

商業模式是出版集團和數字出版傳媒公司最為關注的。隨著數字化的日漸普及，人們的閱讀習慣和方式都發生了巨大轉變。但這樣的轉變，能否為我國正處在轉型中的傳統出版集團帶來實際收益，很多企業明顯信心不足?；ヂ摼W、智能手機、電子閱讀器、平板電腦日漸普及，而我國互聯網的付費機制尚未形成，很多人還保留著“網絡即共享，共享即免費”的觀念。這樣的觀念讓傳統出版單位對于資源的投入更加謹慎，不敢輕易出手。

出版集團雖然已經紛紛開展數字出版業務，但同質化現象比較嚴重。大多選擇已經成熟的數字出版模式，創新性不足。歸根結底，還是由于出版單位對數字出版收益的顧慮。特色固然重要，但開創特色需要承擔更大的市場風險，因此誰都不肯當“第一個吃螃蟹的人”。

3.技術、人才、資金。樣樣都短缺