緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇對社交媒體的態度范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

【中圖分類號】G647 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）02-0005-02

社交媒體是近年來隨著互聯網科技的發展而誕生的新生事物，在年輕人中有著驚人的高普及率。那么，大學生這個群體使用社交網絡是否會影響其課外閱讀習慣？

為了了解這一情況，本文以中國礦業大學（北京）2013級新生為調查對象，按各學院新生總數及男女比例各抽取25%的學生（共計364人）進行了問卷調查。具體涉及五個專業，其中，文學專業10人（男2人，女8人）；法學專業8人（男3人，女5人）；管理學專業34人（男14人，女20人）；理學專業20人（男14人，女6人）；工學專業292人（男257人，女35人）。男生總計290人，女生總計74人。

一 研究方法

本研究的樣本涉及不同專業、不同性別使用社交網絡的學生，那他們的情況有什么差異？不同專業和性別的學生對社交網絡影響閱讀習慣所持的態度是否存在相關性？差異有多大？是本文探討的問題。由于所涉及的數據包括定類、定量，所以本文擬分別以專業、性別為自變量，運用統計軟件SPSS 19對有效樣本進行統計分析，判斷各變量之間是否相關，若存在相關性，則進一步進行線性關聯分析以判定相關度的大小。

二 數據統計分析

364份調查問卷的統計結果表明，被調查者對“社交網絡是否影響閱讀習慣”這一問題有三類意見：是、說不清、否。其中，男、女被調查者中選擇“說不清”態度者（即社交網絡是否影響閱讀習慣自己并不太確定）分別為95人和23人，由于他們認為社交網絡的使用對自己閱讀習慣的影響并不明朗，關鍵是把握好“度”，并沒有全盤否定其影響作用。因此，為了便于分析，筆者把選擇“說不清”的被調查者歸入選擇“是”者（下同），統計結果見表1

由表1可知，對于社交網絡是否會對閱讀習慣產生影響這一問題，有69.8%的被調查者持肯定態度，僅有30.2%的被調查者持否定態度。那么，不同性別、不同專業學生的態度是否一致，有無相關性呢？

1.不同性別調查者的差異分析（見表2、表3）

表2 性別* 影響

影響 合計

是 否

性別 男 計數 205 85 290

影響中的% 80.7% 77.3% 79.7%

女 計數 49 25 74

影響中的% 19.3% 22.7% 20.3%

合計 計數 254 110 364

影響中的% 100.0% 100.0% 100.0%

表3 卡方檢驗

值 df 漸進Sig.（雙側）

Pearson卡方 0.559a 1 0.454

連續校正b 0.367 1 0.544

似然比 0.551 1 0.458

Fisher的精確檢驗

線性和線性組合 0.558 1 0.455

有效案例中的N 364

注：a. 0單元格（.0%）的期望計數少于5；最小期望計數為22.36。b. 僅對2×2表計算

由表2可以看出，有80.7%的男生認為社交網絡會對閱讀習慣產生影響，而持相同觀點的女生也有77.3%。同時，僅有19.3%的男生認為社交網絡不會影響其閱讀習慣，持相同觀點的女生為22.7%。我們發現，不同性別的受訪者對社交網絡與閱讀習慣的態度普遍一致，即普遍認為社交網絡會對閱讀習慣產生影響，那么這二者之間存在的差異是否顯著呢？

我們假設不同性別的受訪者對于二者的態度之間并無顯著差異，綜合表3的卡方檢驗顯示：由注釋a說明0單元格（.0%）的期望計數少于5，最小期望計數為22.36。理論頻數小于5的單元格比例（0%）小于20%，說明統計結果可靠，可以進行閱讀分析?？ǚ街担é?）=0.559，相伴概率（P）=0.454>0.05，說明二者并無顯著性差異，不能拒絕原假設。

因此，我們認為不同性別的被調查者態度相互獨立，即他們在這一問題上的態度一致，且不具有顯著差異。

2.不同專業調查者的態度分析（見表4、表5）

由表4可知，不同專業的被調查者，對社交網絡是否會影響閱讀習慣持肯定態度者的比例較高，即：不同專業的被調查者普遍認為社交網絡會對閱讀習慣產生影響。其中，文學專業和理學專業被調查者的態度相同。

我們假設使用不同專業的受訪者對于二者的態度之間并無顯著差異，綜合表5的卡方檢驗我們發現：由注釋a說明0單元格（20%）的期望計數少于5，最小期望計數為2.42。理論頻數小于5的單元格比例（20%）不大于20%，說明統計結果可靠，可以進行閱讀分析?？ǚ街担é?）=4.349，相伴概率（P）=0.361>0.05，說明二者并無顯著性差異，不能拒絕原假設。

因此，我們認為不同專業被調查者態度相互獨立，即他們在這一問題上的態度一致，且不具有顯著差異。

表4 專業* 影響

影響 合計

是 否

專業 法學 計數 5 3 8

專業中的% 62.5% 37.5% 100.0%

文學 計數 6 4 10

專業中的% 60.0% 40.0% 100.0%

理學 計數 12 8 20

專業中的% 60.0% 40.0% 100.0%

工學 計數 211 81 292

專業中的% 72.3% 27.7% 100.0%

管理學 計數 20 14 34

專業中的% 58.8% 41.2% 100.0%

合計 計數 254 110 364

專業中的% 69.8% 30.2% 100.0%

表5 卡方檢驗

值 df 漸進Sig.（雙側）

Pearson卡方 4.349a 4 0.361

似然比 4.182 4 0.382

線性和線性組合 0.108 1 0.742

有效案例中的N 364

注：a. 2單元格（20.0%）的期望計數少于5；最小期望計數為2.42。

三 結論

本次調查問卷的統計結果表明，不同性別、不同專業的被調查者對于社交網絡是否會影響閱讀習慣的態度普遍保持一致，認為社交網絡的使用會對閱讀習慣產生影響，而且統計結果沒有顯著性差異。

總之，以中國礦業大學（北京）2013級學生為調查對象的研究表明，社交網絡的出現會對大學生的閱讀習慣產生影響。因此，我們應正確利用社交網絡對大學生閱讀內容、閱讀方式的影響，把握好使用社交網絡的“度”，培養大學生積極、正確的閱讀習慣，加強與學生的合作與互助。如此，才能進一步充分發揮社交網絡的優勢，實現培養大學生在新媒體時代下良好閱讀習慣的最終目的。

參考文獻

[1]陳在云、高文舉.新媒體時代大學生淺閱讀現象研究[J].新聞世界，2013（2）

[2]尕藏草、楊洪衛.大學生閱讀現狀及其對策[J].軟件導刊（教育技術），2012（4）

篇（2）

1.你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識別的品牌形象和風格來吸引和維護你的粉絲?

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動用藝術形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學到幾手。塔吉特公司(Target)與瑪氏彩虹糖(Skittles)也同樣通過Facebook首頁來用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。

2.你是否在社交媒體用互動方式讓你的品牌更加人性化?

觀察一下聯合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護產品的方法。在聯合利華看來，AXE“不僅是一個領先的男性洗護產品，它代表一種生活方式，通過男士們生活、工作和娛樂的獨特體驗來觸及他們內心的一種代表生活方式的品牌?！?/p>

匡威品牌通過消費者日常使用其產品的過程中建立其社交媒體網絡，很多內容來自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動的大眾?？赡茏龅米詈玫氖悄芏嘁?Nutella)，它使用很出色的時間線鏈接，用其獨創而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過將大眾帶入其生產流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發帖問一些有趣甚至離奇的問題，與你的受眾互動，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。

3.你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致?是否與品牌管理較好的方面保持同步?

發展并傳遞統一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點上，專門設立了社交媒體部門的大企業和總人數不到10人僅靠大家輪流維護社交媒體的小企業，他們之間并無不同。把社交媒體的監控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應該對企業愿景、企業使命以及企業精神有足夠的了解，確保他們能在公共場合代表公司的面貌。在社交媒體上的發聲應得到重視。社交媒體內容是否在方式、語言、風格以及傳遞方式上在各個渠道保持一致?如果答案是否定的，制作一份樣式表應當被列入日程。

4.你的企業是否將社交媒體戰略定位于18~34歲的人群?

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長者。根據皮尤研究中心互聯網和美國人生活項目(Pew Research Center’s Internet and AmericanLife Project)調研結果，社交媒體上超過65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學長壽研究中心負責人Laura Carstensen表示，在美國國家公共電臺2013年11月的采訪中發現，超過一半的65歲及以上的老年人都在用互聯網，“老年人使用互聯網的技術也越來越熟練。”這些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時期，比他們之前的任何一代人都要富有——他們對技術的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發帖的風格和內容決定了你的受眾群體。如果你還沒有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時間了。

5.你在社交媒體上處理消費者投訴以及不滿意的消費者點評時，是否及時，是否還帶有自我保護的防御態度?

帶著真誠關懷的態度回復粉絲，丟開防御的姿態。你的回復方式和風格要讓粉絲們知道你關心他們以及他們對你產品/品牌的體驗，這是一筆財富。最好的企業能迅速將消費者的投訴轉到線下(處理)，但在公開場合依然保持開放與誠意，留給消費者一個長期滿意的印象。最重要的一點，不管怎樣不要刪除差評——肯定已經有人看到了這些負面評論，他們也很有興趣看你如何回復。

6.你的社交媒體內容是否鏈接到你的公司和產品頁面?

篇（3）

1. 你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識別的品牌形象和風格來吸引和維護你的粉絲？

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動用藝術形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學到幾手。塔吉特公司（Target）與瑪氏彩虹糖（Skittles）也同樣通過Facebook首頁來用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。

2. 你是否在社交媒體用互動方式讓你的品牌更加人性化？

觀察一下聯合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護產品的方法。在聯合利華看來，AXE“不僅是一個領先的男性洗護產品，它代表一種生活方式，通過男士們生活、工作和娛樂的獨特體驗來觸及他們內心的一種代表生活方式的品牌。”

匡威品牌通過消費者日常使用其產品的過程中建立其社交媒體網絡，很多內容來自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動的大眾?？赡茏龅米詈玫氖悄芏嘁妫∟utella），它使用很出色的時間線鏈接，用其獨創而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過將大眾帶入其生產流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發帖問一些有趣甚至離奇的問題，與你的受眾互動，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。

3. 你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致？是否與品牌管理較好的方面保持同步？

發展并傳遞統一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點上，專門設立了社交媒體部門的大企業和總人數不到10人僅靠大家輪流維護社交媒體的小企業，他們之間并無不同。把社交媒體的監控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應該對企業愿景、企業使命以及企業精神有足夠的了解，確保他們能在公共場合代表公司的面貌。在社交媒體上的發聲應得到重視。社交媒體內容是否在方式、語言、風格以及傳遞方式上在各個渠道保持一致？如果答案是否定的，制作一份樣式表應當被列入日程。

4. 你的企業是否將社交媒體戰略定位于18～34歲的人群？

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長者。根據皮尤研究中心互聯網和美國人生活項目（Pew Research Center’s Internet and American Life Project）調研結果，社交媒體上超過65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學長壽研究中心負責人Laura Carstensen表示，在美國國家公共電臺2013年11月的采訪中發現，超過一半的65歲及以上的老年人都在用互聯網，“老年人使用互聯網的技術也越來越熟練。”這些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時期，比他們之前的任何一代人都要富有――他們對技術的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發帖的風格和內容決定了你的受眾群體。如果你還沒有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時間了。

5. 你在社交媒體上處理消費者投訴以及不滿意的消費者點評時，是否及時，是否還帶有自我保護的防御態度？

帶著真誠關懷的態度回復粉絲，丟開防御的姿態。你的回復方式和風格要讓粉絲們知道你關心他們以及他們對你產品/品牌的體驗，這是一筆財富。最好的企業能迅速將消費者的投訴轉到線下（處理），但在公開場合依然保持開放與誠意，留給消費者一個長期滿意的印象。最重要的一點，不管怎樣不要刪除差評――肯定已經有人看到了這些負面評論，他們也很有興趣看你如何回復。

6. 你的社交媒體內容是否鏈接到你的公司和產品頁面？

你應該避免在社交媒體上過度推銷，但是你可以讓粉絲與你的品牌保持興趣和互動。你的公司是否有采取環保行動？最近公司是否獲得了什么榮譽？或者你們有一個有趣的博客？能對自己產品以及產品的用戶展示出真誠熱情的品牌很容易激起消費者的興趣。你可以嘗試在社交媒體首頁打上你的網站廣告，或在社交媒體上設計一組圖片（內含你的網址），給粉絲留下深刻印象。這些不但能增加你的網站流量，同時也能將粉絲引導至（你網站上）不同的產品、內容頁面。

篇（4）

從當前實際來說，社交網絡已經發成發達，就以我國實情而言，已經出現了數量豐富的社交媒體，如微信、微博、抖音等等。這些社交媒體聚集了數十億用戶，說明很多用戶同時使用著其中多個社交媒體平臺。從股市行情預測來講，社交網絡文本與其存在一定的內在關聯，這是需要形成認識的。

第一，關信息，甚至是公布企業財報等重要數據。這些文本信息，會對股價走勢形成直接影響。如果可以在第一時間獲取這些文本信息并展開相應的操作，便可以從股市中獲利。

第二，社交網絡中包含了大量的股票投資者，這些投資者會在社交網絡上自己對一些股票的看法，或者是對股票的評價。投資者在網絡上的發言，會形成一種情緒，這種情緒要么對股票保持積極的支持態度，要么體現出消極的態度。投資者在社交媒體上表現出來的情緒，會影響到其后續操作。如果消極情緒大，那么可能出現拋售股票的行為，這容易導致股價短期下跌。相反，如果情緒積極，那么可能出現搶購，容易導致股價短期上漲。

第三，在社交媒體上，除了與股票相關的企業公司和投資者之外，還有一類人的存在，那就是分析專家。從當前的社交媒體來看，有很多分析專家通過社交媒體，分享自己對股價走勢的看法。這些分析專家，有些是真有水平，分析合理；有的則是濫竽充數，會誤導投資者。分析專家的分析，也會給一些投資者決策帶來影響，從而在短期內影響股市行情。

二、通過社交網絡文本預測股市短期行情的策略

據實而言，股市行情和社交網絡文本之間，切實具有一定的內在關系，這是毋庸置疑的。如何通過社交網絡文本，來對短期股市行情合理預測，這是一個值得探討的話題。

（一）搜集社交網絡文本信息

要利用社交網絡文本來對短期股市行情進行預測分析，那么首要條件，就是搜集到足夠數量的社交網絡文本。數據分析的準確性和數據量呈現出正相關的關系，也就是數據量越大，數據分析的準確性就越高。利用社交網絡文本來判斷股市行情，那么就需要搜集到數量足夠多的文本信息，在大量的樣本中，才能準確分析出背后隱藏的信息。同時，在搜集社交網絡文本信息的時候，要突出目的性，也就是要從不同的層面出發，搜集不同的文本信息，具體來說主要涵蓋三個方面：一是企業社交信息，二是投資者文本信息，三是專家預測分析，四是政策信息。搜集這四個方面的信息，進行綜合判斷，這樣才能夠提高短期股價預測的準確性。需要注意的是，需要重點關注企業信息和政策信息的搜集，這是影響股價走勢的根源，同時也能影響投資者情緒。

（二）分析文本信息判斷行情

在搜集社交網絡文本的基礎上，還需要對這些文本信息進行分析，判斷短期內的股市行情。根據實踐經驗來看，企業信息和政策信息，是影響短期行情的重要因素。比如2020年5月21日，中芯國際通過社交媒體澄清一則利好公司的謠言，導致股價跳水大跌6%。企業的這類信息，能夠在短時間內對股價造成很大沖擊。所以，在分析中，就要制定相應的標準，對搜集到的各類社交網絡文本信息進行分析判斷。這一過程的實現，可以借助大數據技術進行。大數據技術具有強大的數據信息分析能力。通過網絡技術搜集社交文本信息之后，就可以通過大數據技術來分析這些文本信息，提煉出其中的有效信息，并且依據信度來判斷數據信息真實性，從而對市場行情進行預測。

（三）基于行情指導短期操作

篇（5）

1.有利于人脈拓展

人脈關系對于大學生的創業至關重要，若沒有良好的人脈關系做支撐，創業很難取得成功。而在拓展人脈關系上，社交媒體有著天然的優勢。無論是利用微信、微博等新社交媒體，還是利用QQ、博客等老社交媒體，都能夠對人脈關系起到有效的拓展作用。社交媒體為大學生創業階段的人脈積累和人脈拓展提供了捷徑，但同時，運用社交媒體拓展人脈也受到社交媒體自身用戶群體和對象的限制。

2.有利于選擇平臺

現階段，隨著電子商務、“互聯網+”等新經濟發展模式的推廣普及，大學生創業必須摒棄老舊的創業觀念，以信息化網絡為創業平臺。社交媒體則為大學生創業提供了更多選擇平臺的機會和方向，無論大學生開展哪一行業的創業活動，都可將社交媒體作為基礎性平臺。例如，進行服裝鞋帽方面的創業，就可以通過在微信、微博上制造和推廣熱點話題，引起廣泛的關注和討論，然后可在淘寶、京東等電商平臺上開展進一步宣傳推廣。此外，還可以通過與一些金融平臺建立合作關系，推出優惠打折活動，持續吸引消費者購買。社交媒體為大學生創業提供了更多選擇平臺的空間，給了大學生更多商業操作的途徑。

3.有利于創業集成化

社交媒體不僅有利于大學生創業中的人脈拓展和平臺選擇，同時還有利于創業的集成化發展，避免了大學生在創業中陷入創業過于單一的困境。當前，我國社會經濟逐漸向統一化和集成化方向發展，傳統創業模式中針對某一生產環節的創業觀念已經無法適應當前的經濟發展形勢。同時，消費者消費觀念的轉變，對服務一體化要求越來越高，一條龍式的服務是當前的消費主流。社交媒體在大學生創業中促使大學生將各環節集成起來，這就使得創業從單一化向集成化發展。

社交媒體在大學生創業中的有效運用

就現階段而言，雖然社交媒體在大學生群體中被廣泛應用，但很少有大學生能夠將創業和社交媒體二者聯系起來，只是將社交媒體當作娛樂休閑的工具。即便少數大學生嘗試將社交媒體運用于自主創業當中，但由于缺乏對社交媒體營銷理論和營銷策略的深入學習及研究，加之缺乏實際創業經驗，最終導致創業失敗。大學生在自主創業中有效運用社交媒體，必須系統化、規范化，這就需要從以下幾方面著手。

1.高校

首先，高校要轉變傳統創業教育觀念，在創業教育中對大學生進行現代媒體創業教育，讓大學生真正認識并了解社交媒體之于創業的作用。在社交媒體創業教育中讓學生掌握信息時代下，以快捷、共享、互動、參與為基礎的營銷手段，讓大學生逐步適應當前創業市場變化形勢，讓他們在自主創業過程中能夠真正利用社交媒體，提高成功率。其次，高校應根據大學生自主創業需要，開設相關的社交媒體課程。社交媒體創業課程體系的建立必須以新媒體營銷、網絡經濟、電子商務等方面為基礎，為大學生自主創業提供有力的理論和策略支持。2012年，美國哈佛、英國劍橋等世界頂尖高校都開始在課程體系中加入社交媒體營銷相關課程，有的高校已經開始嘗試設立社交媒體綜合MBA。我國高校也在近年開始逐步推出基于社交媒體的創業理論課程，如南京大學、河北大學等，這就為高校大學生提供了有效運用社交媒體創業的基本理論知識和實踐技能。第三，高校應針對大學生創業特點創新創業教育模式。從全球范圍來看，當前較為成熟的創業交易模式有創業大賽、成功企業家交流講座、導師制、選修課、創業進修班等。這些模式都屬于傳統的創業教育模式，在當前的創業環境和經濟形勢下已經逐漸落伍。因而，高校必須針對社交媒體創新創業教育模式。根據美國媒體的報道，超過80%的大企業在Facebook都有大量的廣告宣傳。相關統計調查顯示，在2017年將有90%以上的廣告具有SNS（社交網絡服務）屬性。就現階段而言，我國高校社交媒體創業教育模式尚處于起步階段，但發展極為迅速，各地區高校必須積極主動地在現有的創業教育模式上，融合創新社交媒體創業教育模式。

2.社會

社交媒體在大學生自主創業中的有效運用離不開社會的支持。就社會而言，應為大學生在社交媒體創業中構建良好的創業氛圍和輿論環境。（1）家庭環境。父母對大學生自主創業的態度和觀念，在很大程度上決定了創業的成敗。在家庭中，對大學生創業應持有鼓勵態度，無論是在學習還是生活中，父母都可有意識地培養大學生的創業精神和創業品質。例如，完成學習任務后，父母應支持并鼓勵大學生利用空閑時間進行創業性活動，為以后真正運用社交媒體創業積累社會經驗。（2）校園環境。高校內首先應為大學生運用社交媒體創業提供寬松、自由的空間，并規范創業機制，讓大學生能夠在框架內自由運用社交媒體創業。其次，校園可通過模擬創業環境，讓大學生提前感受社交媒體之于創業中的運用，積累創業經驗，在探索社交媒體更多商業功能的同時，提前適應創業競爭。最后，有條件、有實力的高?？稍谛@內建立專門的研究中心，開展校企合作，通過企業的社交媒體推廣宣傳，為大學生提供更多的實踐機會，讓他們逐步熟悉社交媒體運營規律和方法。（3）社會環境。社交媒體創業作為一種新型的創業模式，需要社會輿論環境的支持。社會輿論應支持并鼓勵大學生運用社交媒體創業，形成正確認識。對于創業失敗應持寬容態度。根據統計顯示，大學生創業成功率實際上高于失敗率。作為新型創業模式，社會輿論的鼓勵和支持，對于大學生創業信心和方向的建立至關重要。

3.政策

篇（6）

作者發現阻礙員工在社交媒體平臺上進行品牌營銷主要有以下幾個因素。首先，員工往往缺乏對自家公司社交媒體策略的了解。第二，員工對自己在社交媒體上所起作用的重要性]有充分認識。第三，在職業背景下使用社交媒體讓人感覺不自在。于是，作者提出了五條建議，鼓勵員工在社交媒體上進行有效的員工品牌營銷。

1.授權員工擁躉 出生在網絡時代的人――所謂的“數字原住民”――在社交媒體上表現得更為積極。和X世代或嬰兒潮一代相比，他們往往對職業信息和私人信息并沒有特別嚴格的區分。他們也更加習慣在社交媒體上旗幟鮮明地表達自己支持或反對的態度。因此，年輕人更有可能成為公司在社交媒體上的品牌大使。公司可以鼓勵年輕員工對年長同事“逆向輔導”，幫助后者增強運用社交媒體的能力。

有意思的是，員工與其社交網絡上的聯系人背景越相似，他們在社交媒體上更有可能為公司品牌背書，因為他們認為自己的聯系人可能對公司品牌也有類似的興趣。這樣，他們的品牌營銷行為就會很自然，而不是出于義務。在社交媒體上，很多員工很難邁出為雇主品牌背書的第一步，直到自己認識的人中有人帶頭。

2.規定員工社交媒體活動的界限 一旦員工了解到自己有用武之地，他們就需要學習社交媒體禮儀，知道在何時以及如何提到自己的雇主。公司應該確定社交媒體的指導方針，并在全公司內傳達，明確規定管理者認為可以接受的行為。公司還需注意，員工在社交媒體上的行為可能帶來負面影響。例如，奢侈品公司必須提醒員工他們為尊貴客人精心手工定制的產品必須保密，而且照片不能公開在Instagram上。

篇（7）

一、社交網絡的現狀

“社交網絡”這一概念來源于美國，如果說Facebook的出現預示著社交網絡時代的到來，那么2006年Twitter的出現則正式宣布了社交網絡時代的到來。

在我國，社交網絡雖然起步晚于西方國家，但“微博”、“人人網”等互動媒體也以驚人的步伐追趕著。特別是2012年，微信猶如一匹黑馬迅速占領市場，使得中國的社交媒體形成微信、人人、微博三分天下的局面。①據工信部數據顯示，截至2012年三季度，社交網絡用戶達2.53億，手機微博用戶2.02億，占到所有微博用戶的65.6%。②

隨著移動互聯網和手機媒體的發展，手機用戶可以通過短信、移動客戶端的形式來發送自己的最新動態，大大加快和便捷了信息的交換和流動。在此背景下，人們對傳統交往資源的依賴逐漸降低，對社交媒體尤其是手機社交媒體的信任度在不斷提升，手機社交越來越成為人們生活中不可缺少的重要部分。

二、社交網絡興起的時代背景

社交網絡作為當今重要的信息傳播媒介，正逐漸影響著我們社會的各個方面。實際上，人們對任何一個工具的使用，都是出于自身的需要，而不完全是因為趕時髦。因此，包括國外的Facebook、Twitter或者我國的人人網、微博、微信等社交網絡在內，其使用熱潮形成的背后所蘊藏的正是人們希望生活在融洽和睦的社會網絡當中。

自19世紀工業社會來臨后，所有的人際關系都在加速趨向于合理性和效用性。工業化的效率至上把人封閉在輪廓堅固的組織之內，使人們發誓對金字塔型的指令系統單一效忠。它與傳統歐洲社交文化所營造的松散群體，即所謂“不即不離”的人際關系不能相容。③

而進入21世紀，隨著后工業社會，即“以知識為基礎的社會”的到來，靈活松散的社交人際關系更有助于人們的創造性活動，這就為社交網絡的出現與興起提供了經濟基礎與時代背景。正如喻國明教授在《傳播規則變革背景下傳媒競爭力構建》中說到，游戲規則的改變，技術要點在于要順應大眾文化和流行心理的潮流。社交網絡作為人們建立關系網的工具，能重新給人們歸屬感，讓人感覺自己歸屬于社會，歸屬于親密伙伴織成的小團體。這種技術，正是順應了每個人分享自我、了解他人、尋求共鳴的游戲需求。

三、社交網絡改變了傳統社交文化

技術決定論認為，技術變遷導致社會變遷。技術會引起人和社會做特定的調整。而在人們不停交換各種信息的當下，社交網絡不僅改變了我們傳播和接收訊息的方法，也造就著我們生活方式的本身。傳統的社交文化正在發生迅速的改變，社交網絡技術將構成一種新的社交文化體系，反過來，這種文化體系又構建著整個社會。④

1、積極的方面

在Web1.0或者門戶時代，用戶常常只是一個ID符號，而基于Web2.0的社交網絡卻能拓展用戶的真實交際圈。通過好友間的彼此互動，用戶不僅形成了相對固定的人際交往圈，而且還能將原先忽略或的人際關系找回來，在不知不覺中用戶擴大了自己的交際圈。隨著虛擬世界中的交際圈被擴展到現實的生活中，從現實——網絡——現實的循環往復使得越來越大的交際圈正在形成。⑤

同時，社交網絡中插件應用的個性化和娛樂化，也順應了人們輕松靈活的社交需求，為提高社交網站用戶的黏性創造了有利條件。許多內嵌的網頁游戲類應用，如爭車位、買房子、農夫果園等，以娛樂為社交紐帶，使得數千萬用戶能夠24小時不間斷地拓展社會關系。

另外，社交網絡利用其龐大的在線群體，給社會組織和動員帶來了快速、自發的特性。如克萊·舍基在《未來是濕的》一書中講述了一名遺失手機的婦女通過網絡人肉搜索找回手機的案例，恰恰證明了社交網絡帶來的組織力量，即群體可以為了某個目標簡單、快速地組織發動起來。

2、消極的方面

然而，社交網絡的不斷打造升級也為社交文化帶來了新的流弊。手機綁定客戶端使得用戶們可以隨時隨地地交換信息，地鐵里、公車上，人們不停地用手機更新自己的狀態或者評論回復他人。但在高速的信息交換中，信息的龐大、不確定性致人于迷茫，信息的快餐化使得人們對事物的思考喪失了嚴肅和謹慎的態度。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中批判道，“電視機的出現使得公眾接收到大量瑣屑的垃圾信息，使得公眾喪失了獨立的思考性和批判性。”相比電視讓人們被動地接收信息，如今的社交網絡更是使人們主動參與進來尋求和制造信息。長期浸泡在各種碎片信息混雜的環境中，使得人們變得麻木，失去對信息價值的判斷能力。各種網絡炒作和網絡熱點與公眾一呼一應，加之商家的投資包裝，使得一個網絡垃圾文化時代正在到來。⑥

正如麥克盧漢認為，媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待世界的態度。⑦在社交網絡大潮洶涌的時候，我們或許也應該對自己日益習慣的生活和思考方式多一些反思。

結語

在格奧爾格·西美爾看來，社交作為人性的本質，不只是消磨時間或鋪張浪費，而是人們為了人性化生存所不可或缺的活動。⑧從我國社交網絡的使用情況來看，“個人的情感表達”、“與他人的溝通”的確成為社交網絡的主要功能。⑨

然而，社交網絡尤其是移動社交網絡的興起，使人們在獲得各種便利、滿足著現代社會人際交往需求的同時，生活也被各種垃圾信息所埋沒，冗雜的內容影響著人們獲取信息的信度與效度。另一方面，由于通過移動社交網絡進行人際關系的開拓與維系現實交往同樣需要耗費大量的時間與精力，線上線下無時無刻的社交狀態極易使用戶產生社交疲勞。

因此，如何使社交網絡及其引發的新的社交文化更健康，如何在信息冗雜下幫助用戶迅速辨別出有效信息，如何在用戶社交疲勞下產生新的創意不斷激發社交網站用戶的興趣，如何進一步滿足和便利現代人群松緊有度的社交需求，都是我們要進一步思考和研究的問題。

參考文獻

①江志強，《2013年中國社交媒體8大趨勢預測》，新浪財經

②吳紅曉，《2012-2013中國手機媒體發展報告》，《傳媒》，2013（2）

③⑧[日]山崎正和：《社交的人》，譯文出版社，2008

④王建磊，《App：認識新媒體的一個嶄新視角》，《新聞記者》，2011（11）

⑤⑦孫慧娟，《SNS社交網絡服務——對現實世界人的社會關系的延伸》，《劍南文學》，2012（2）

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摘 要：界定了社會化消費者與SNS用戶忠誠度的概念，基于用戶忠誠度的影響因素，提出了3種社交網絡用戶保持策略，包括：基于動機理論的用戶忠誠度保持、基于沉浸理論的用戶忠誠度保持、基于認同理論的用戶忠誠度保持。

關鍵詞 ：SNS；社會化消費者；動機理論；沉浸理論；認同理論；忠誠度

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．010

0 引言

隨著Web2．0技術的不斷深入發展，以用戶關系網絡、自下而上的結構、用戶控制、內容驅動以及自組織等新興特征為代表的社交網站（Social Network Service，SNS）正在全世界快速擴散。社交網站中的關系是現實人際關系在網上的延伸，用戶既是網站內容的創造者，也是這些內容的消費者，已經演變為社會化消費者。社交網絡不僅僅局限在研究機構、政府部門、商業應用等方面，已經擴展成為一個人類社會交流的工具與平臺。但是，用戶流失現象在SNS上十分嚴重，CNNIC的相關報告指出用戶流失現象已經十分嚴重，并且制約了部分社交網站的發展，其中高端類用戶更易流失。因此，發現社交網絡環境下消費者特點，利用相關客戶關系管理理論，以此保持社交網絡用戶忠誠度成為亟待解決的問題。

1 社會化消費者

1．1 定義

社交網絡環境下消費者擁有了自己的媒體，可以對感興趣的信息進行主動地和反饋，扮演著媒體和受眾的雙重角色。消費者獲取信息、生產和消費信息以及種種網絡行為都發生了改變，變成了社會化消費者。社會化消費者的行為具備以下特征：①聯接。與線下好友，或者有共同興趣、愛好、信仰的人聯接在一起，并通過各種網絡活動維系和拓展新關系；②消費。在社交網絡上瀏覽好玩的、有價值的、具有教育意義的各種內容，如查看產品評論、用戶體驗等；③分享。分享有價值、有創意的內容給好友，也會與朋友分享和品牌相關的好的經歷和不好的經歷；④協作。出于共同的想法、愿望或者使命而相互協作；⑤創作。他們通過社交媒體表達觀點、看法，對品牌和產品發表評論。

因此，可將社會化消費者定義為：借助網絡平臺維系并新建關系，熱衷消費網絡內容并積極與好友分享經歷，出于共同的愿望相互協作形成網絡團體并使用社交媒體發表評論的消費者群體。

1．2 社會化消費者忠誠度

消費者忠誠度在行為上表現為重復購買或持續使用行為上，在態度上表現為情感依戀和積極的態度。借鑒Griffin對用戶忠誠度的分類，從行為取向和態度取向兩個維度對社會化消費者的忠誠度進行細分。如圖1所示，可劃分為：①缺乏忠誠。態度取向較低，重復使用行為較少；②虛假忠誠。雖然有較高的重復使用行為，但是態度取向較低，未來很有可能失去這部分消費者；③潛在忠誠。重復使用行為較少，但態度取向較高，這部分消費者可能出于精力、時間等因素尚未表現出頻繁使用行為；④理想忠誠。既有較高的態度取向，也有較高的重復使用行為，是SNS想要社會化消費者達到的最理想狀態。

根據圖1展示的社會化消費者忠誠度矩陣，可制定出社會化消費者忠誠度保持策略：從提高消費者重復購買行為和積極的態度取向兩方面提升消費者忠誠，保持潛在忠誠的用戶，盡量將虛假忠誠和缺乏忠誠的用戶轉變為理想忠誠。

2 社交化消費者忠誠度保持

不同于傳統的購物模式，社交網絡下的消費者更多沒有明確的目標，對產品的期望并不準確，很多消費者是通過大量的瀏覽并參考其他陌生消費者的意見進行購買決策。另外，社交網絡下的消費者在購物時關注的重點不僅僅是產品本身，更多的是自由發表言論的權利、與其他消費者娛樂互動的愉悅、在社交網站中創造貢獻的滿足感。因此基于動機理論、基于沉浸理論、基于認同理論來開展用戶忠誠度保持工作，可以取得更好的效果。

2．1 基于動機理論的消費者忠誠度保持

基于動機理論保持消費者忠誠度首先應分析消費者使用SNS的動機，分別為維持聯系和個人娛樂。維持聯系是維持線下的好友關系，與同學、同事、老朋友等在社交網絡上繼續溝通交流；個人娛樂是消費者使用社交網絡消磨時間并達到愉悅心情的目的?；趧訖C理論的研究將動機分為內部動機和外部動機兩部分，因此社會化消費者忠誠度保持策略應從內部、外部兩方面開展。

（1）外部動機是消費者受系統功能驅動而不得不實施的行為，受社交網絡的技術水平、制度合理等外部因素影響很大。外部動機強調的是消費者使用后能達到一定的效果，常常帶有功能性、實用性的色彩。

（2）內部動機是消費者出于個人的興趣愛好而自主實施的行為，受消費者個人的知識、經驗、技能等因素影響很大。內部動機強調的是消費者使用后能獲得滿足感或起到消磨時間的作用，常常具有個性化的特點。

現實生活中，內外部動機一般是共同作用，只是影響的程度各有側重。在以技術使用為主導地位的情境下，外部動機影響更大。但隨著技術的快速發展，消費者不需要借助社交網絡都能滿足對技術的需求，因此非工作的情境越來越多，如在線購物服務、微信微博服務等，消費者多是出于自愿使用，因而這類服務中，內部動機是主要驅動因素?？偟膩碚f，出于實用性目的使用SNS的時候，外部動機的影響更大；出于享樂性目的使用SNS的時候，內部動機影響更大。

2．2 基于沉浸理論的消費者忠誠度保持

沉浸理論具體是指用戶在參與某一活動是所達到的一種心理狀態，Theotokis認為達到這種心理狀態的用戶會比沒有達到這一狀態的用戶所獲得的體驗更好，并使用更多的時間享受體驗過程。Koufaris認為沉浸體驗由感知愉悅性、感知可控性、注意力集中性三部分組成，另外，沉浸體驗表現的特點為：人際互動形成的連續無縫響應；內在享受和愉悅感；自我意識的喪失；自我增強。

當消費者使用社交網絡進行維持聯系和個人娛樂的行為時，如果消費者能全身心的投入到這一過程中，便會產生與周圍事物融為一體的感覺。消費者與朋友在網站互動時，可以通過多種不同的方式，如即時通訊、信息留言、發表評論等。并且，使用者可以同時與多個好友互動，頻繁的互動可以加深與好友之間的感情。消費者會感動借助于社交網絡構建了一個以自己為中心的龐大的好友圈，充分體會到溝通的愉悅。消費者出于個人興趣愛好自發進行娛樂行為時，使用該社交網絡本身就成為一種享受的體驗。另外，伴隨信息技術的發展，社交網絡由傳統的文字演變為動畫、視頻等多種可視化形式，帶給消費者以良好的美學體驗和視覺享受。沉浸理論研究表明，感知愉悅性是產生最有沉浸體驗的關鍵因素，因此網絡服務能否為消費者帶來愉悅的享受，會影響消費者是否持續使用該服務，同時也影響著消費者之間及消費者與平臺之間的關系強度。

2．3 基于認同理論的消費者忠誠度保持

社會認同理論是指處在社群團體的成員將自己視為獨一無二的個體，并將自己與非社區成員區分的心理狀態。成員認同某一群體，且愿意接受該群體對自己產生的影響，這種認同感會促使成員積極參與社群活動。社會認同感的產生一般需要經歷三個階段，分別是：①認知。個體對自己在社群團體中的成員資；格的認知，體現在接受團體的管理和認可團體的規則；②情感。從團體的一份子到對團體的精神依戀或情感承諾；③評價。對個體自身存在于團體中的價值的發現和評判，體現了充分的主人翁意識。在社交網絡中，只有消費者對所歸屬的群體有強烈的認同感，他才會積極參與有群體組織的各項活動。

在社交網絡中，當一個用戶注冊時，系統便根據其個性化的特征將其歸類到某一群體中。由于該群體基于共同的興趣愛好和彼此間的相似點，所以成員間會產生初步的交流并趨向于共同參與活動。而群體的共同參與意向又影響個體成員是否會再次參與活動的意愿。當成員間的交流增多、共同參與活動的次數增多，同一群體中的成員往往比與其他群體成員間的聯系更加密切，情感依戀也更加強烈。情感上的依戀會培育出用戶忠誠度，從而促進消費者想要持續使用特定社交網絡的意愿。以微博中的消費者為例，他們最開始便是基于共同的興趣愛好而關注共同的名人或公眾賬號。當對名人的某一話題感興趣后，個體會自發地點贊或留言，對于活躍在微博上的用戶會積極瀏覽并評論其他人的留言。對贊同自己觀點的其他用戶，個體會產生“類己效應”，從而對其他成員產生依賴和認同的情感。這種情感又會進一步促進個體對微博這一社交媒體平臺有更深的情感依戀，從而對該平臺產生忠誠。另外，當人們將自己界定為某一群體的成員時，他們會更活躍地對該群體及平臺做出積極的評價，從而影響其他成員的認同感。因此，借助于社交平臺用戶會產生其對群體的歸屬感，并強化對自己社交圈的認同，最終影響其對社交網站的忠誠度。

篇（9）

三種社交媒體用戶的差別

事實上，你在社交媒體上收聽的90%的內容來自于只有不到30%的社交媒體用戶。這30%可以被叫做是社交媒體熱衷者，他們每周會發帖5次以上。和他們極度不同的安靜一些的社交媒體用戶才是你的社交媒體粉絲的大多數，也是你的潛在客戶。他們中有些是社交媒體輕度用戶，每周發帖2到4次；還有些是安靜的潛水者們，一周發帖次數可能連一次都沒有。但是不要誤以為這些稍微安靜的粉絲無關緊要：雖然他們幾乎不信息，但是絕大多數的輕度用戶和潛水者也會每天至少閱讀一次他們的社交媒體頁面。

了解這三種社交媒體用戶的差異，不僅對你的社交媒體策略，也對你接近、了解客戶群的需求至關重要。無論你是否正在嘗試去了解如何服務，銷售或吸引住你的客戶，你都需要了解你所有客戶的期望和態度。

通過和三大全球品牌商合作，將客戶群的詳細反饋和他們的Facebook資料數據結合起來，我們發現了社交媒體分析的盲點。這一調查表明從社交媒體頁面及分析上聽來的粉絲和顧客信息與那些真正在使用Facebook的人之間存在著極大的不對稱性。更為重要的是，他讓我們第一次通過數據對比清晰地看到熱愛在社交媒體上發出聲音的人和那些潛水者的區別。這對于你的生意也尤為重要。

社交媒體熱衷者

社交媒體熱衷者們是社交媒體分析工作最易捕捉的人群――因為他們（好吧，承認是我們）積極參與社交媒體網站。這些愛好者們往往是些購物的渴望者。他們很有可能正在尋找下一個要買的，以期在大賣場完成的購物。他們也是移動設備的忠實用戶-當在實體店購物時，他們很有可能拿出手機來進行對比。他們也會有選擇地定期觀看一定類型的電視節目，更有可能在做出購物選擇時向家人、朋友咨詢，并且更有可能會反過來分享他們自己的意見。這類人是你最有可能在社交媒體上捕捉到的社交媒體粉絲代表。

潛水者

但是缺失的是有關輕度用戶、潛水者的顧客群信息――這些數據最不會出現在你的社交媒體用戶分析中。潛水者們不太情愿購物，并且社交媒體也不大能刺激到他們的購買欲。不像社交媒體的熱衷者，你不可能發現潛水者們在大賣場購物。比起移動裝置他們對電視更感興趣。他們看更多種類型的電視節目，很少追隨Facebook上的話題（然而，有趣的是，他們似乎更愿意玩在線游戲）。脫機狀態時，他們不大愿意向朋友和家人求助購物建議；在線時，也不大感興趣與網友分享自己的看法。

輕度用戶

社交媒體的輕度用戶正好介于這兩種極端者之間。但是跟潛水者們一樣，他們會常常會被社交媒體分析遺漏掉。因為比起熱衷者們，他們發的帖子太少了。就算他們占據了你社交媒體粉絲的20%，你在社交媒體上聽到的所有意見中，他們發出的可能只占10%。

篇（10）

你會為你的寵物狗計算投資回報率嗎？你們為你買的衣服計算投資回報率嗎？事實是每個提供價值的事物都有投資回報率，只不過有些時候投資回報率不明顯。但是，根據2011年對社交媒體營銷從業人員的一份調查顯示，55%的人認為，計算投資回報率非常緊要。因為他們：

65%的人提到需要提高有效性；59%的熱提到需要提高與其他市場營銷手段的融合度；48%的人提到有匯報量化效果的壓力39%的人有了社交媒體預算或該預算還會增加22%的人提到正確的測量工具已經就位了。因此，即使已經有了計算社交媒體投資回報率的辦法，即使市場人已經感覺到了拿到這些數字的必要性和迫切性，為什么還會有那么多的品牌在不知道投資回報率數據的情況下就做社交媒體營銷了呢?一個可能的線索是社交媒體背后有驅動力，新技術的早期采用以及商業革新，因此沒有足夠的時間來做詳細的投資回報率分析。當所有人參與進來，當所有事情都慢慢成熟了，于是對社交媒體測算投資回報率也就提上日程了，可以說是邊學邊干。

那么，要計算社交媒體的投資回報率需要知道些什么呢？

當然，首先測量方法必須要確定，而這要符合你公司的情況。這也許是對于社交媒體測量些什么以及如何測量的問題，目前沒有統一的大案的部分原因。因為目的、目標和關鍵指標對每個部門，每個公司都不一樣。

在確定這些錢，有必要確定你為什么要做這件事。如果答案僅僅是“我們的公司建議我們做”，或“我們的競爭對手在這樣做”，那么我建議你更深層次地考慮這個問題。

典型的社交媒體營銷的商業目標包括：

通過對社交媒體的監測，發現顧客和潛在顧客是如何談論你的公司的；收集競爭對手信息；與顧客和潛在顧客在線互動；通過分享內容來建立思想領先者的地位；使社會化媒體渠道的內容和信息的觸達面最大化；支持已有的銷售和市場攻勢；支持員工招聘和留住既有員工的努力；打造一個顧客社區來提供支持和推廣是的，所有這些都涉及數據收集和測量，但仍然——這些都不是投資回報率，要得到投資回報率，這些因素都需要被轉換成商業利益——一個可以跟蹤的數據和可以作為結果的數據的組合。這些數據可能與社交媒體并不直接相關，例如總的銷售額，要求試駕的次數，注冊數，等等。由于需要做對比，因此需要得到在做社交媒體營銷之前和之后的數字。

談點實際操作的事，下面是計算投資回報率的公式：

所獲利益—成本

投資回報率=———————— *100 =投資回報的百分比

成本

成本

好了，下面是一個計算社交媒體投資回報率的實例：

圣安東尼奧的海洋世界為他們新建的過山車發起了一場社交媒體營銷攻勢。長話短說，他們邀請了社交媒體上那些影響力強的人來“試新”，拍了一些視頻，配上這些人的正面的肯定的評論，上傳到了大約50個網站上，其中30個是過山車愛好者的網站。

回到我們的計算公式：

利益：通過一個針對公園游客的簡單的調查(只有兩個問題)，以及一個適用于所有游客的公式，他們得出那些從互聯網上得知相關信息的人給公園帶來的收益是260萬美元。成本：把這個社交媒體攻勢所涉及的人員、技術、流程成本加在一起，總成本是4.4萬美元。

260000 — 44000

投資回報率=———————— %100 =5809%

44000

他們所花的每一個美元，帶來了5809元的收益。怎么做到的呢？了解正確的人群，激勵他們，與他們保持互動！

篇（11）

表演。大數據時代下，現代人利用社會化媒體進行的“數據化表演”正在改變著自己，且在此過程中個體在數字世界中的自我表演所引發的倫理問題也讓人擔憂。

虛擬后臺的侵擾與隱私觀的轉變

社交媒體的功能應用使后臺的侵擾無處不在。如果我們把在日常生活中自我表演的后臺看作是個人隱私的話，那么數字化生活中，網民的這些后臺被他人侵入的機會越來越大。社交媒體的一大特征在于它模糊不清的邊界，從而使之兼具私密性和公共性。事實上，我們并非清楚地知道自己在社交媒體上的信息究竟會被誰看到。這正如美國社會學家歐文·戈夫曼提出的“后臺困境”，即“當時沒有被攝像機鏡頭對準的區域，或是‘實況錄音’的話筒感應范圍之外的區域?！蔽覀冏砸詾槭强梢员M情放松的后臺。

以微信、微博、人人網、QQ空間為代表的社交媒體，用戶活躍度非常高。每個用戶都可以通過這些平臺上的功能來實現個人空間的裝扮，信息分享、交友溝通、好友動態、轉發、獲取位置、簽到、照片美化等。這些功能拓展用戶在數字環境下的生活樂趣以及社會化程度，但也正是這些功能使得用戶空間的隱蔽性在一步步縮小。美國學者杰弗里·羅森認為，互聯網是一個多數觀看多數的“全視監獄”，我們從來不知道在任意時間內我們看到誰，以及誰在觀看我們，個人不得不擔心自己在公開和私下場合表現的一致性。不僅如此，在社交媒體進行

表演并且這些表演的數據與痕跡被納入數據庫的背景下，個人信息無時無刻不被搜集、整理、查詢和獲取，而且大多數是在用戶不知情的情況下。

盡管用戶知道使用社交媒體存在隱私安全問題，但是用戶在采取隱私保護方面卻行動遲緩。在香港中文大學進行的一項名為《社交網絡個人用戶的隱私認識與保護》的調查中，46.72%的被調查者認可“在社交網絡中留下個人真實信息”。雖然各社交媒體都有隱私政策，但是實際使用中，很少有用戶注意和使用這些隱私設置。用戶在上傳、分享照片的時候，很少設置相冊密碼，或者只允許社交網站上值得信任的特定人群分享。相反，在使用社交媒體的時候，更加愿意我們的照片、信息被擴散到更大的朋友圈里，希望得到更多的瀏覽和贊同或者評價。正如微軟研究院高級研究員達納博伊德所說，“隱私權是對于大數據存在巨大的緊張和焦慮的源泉?！?/p>

在此情況下，主體對隱私的期待程度逐漸降低。盡管用戶普遍存在隱私憂慮，但是隱私憂慮并不會直接影響隱私保護行為。諸多研究表明，在社交媒體自我表演的用戶雖然認識到隱私問題的存在，但是沒有采取和現實社會相似的措施，這種情況被稱作“隱私悖論”。相對數字世界的用戶而言，隱私需要重新定義，隱私觀念也在發生著轉變。

加重社會的集體焦慮和孤獨

美國麻省理工學院教授雪莉·特克指出，我們因為要證明自己的存在，所以在數字世界里不斷分享，不斷交流，但事實上，這種對聯系的渴望，與其說是一種治療方法，還不如說是一種病癥，它表達著害怕孤獨的焦慮。盡管包括微博、微信、Facebook、Twitter等的社交媒體讓人與人之間的關系網絡空前密集，看起來我們在這些社交媒體上因進行有效的印象管理而獲得了更多的關注，能夠較長期有效地控制扮演的每一種角色。然而，雖然人們之間的鏈接增加了、角色更加多樣自由了，但我們比任何時候都更加焦慮和孤獨。

社交焦慮癥，是一種對任何社交或公開場合感到強烈恐懼或憂慮的精神疾病?，F代社會，社交焦慮是一種普遍存在的社會現象。緊張的生活節奏、復雜的人際關系，使每個人尤其是年輕人都有分享心情、渴望被關注的心理需求。

從表面上看，伴隨著社交媒體的普及以及功能社會化，人們尤其是青少年的社交焦慮得到了有效治療。因為，在社交媒體上，人們可以不斷擴大自己的社交范圍結交更多的朋友，也可以獲得更多的為社交所需的表演手段。

數字化時代改變了我們的生活，尤其是移動互聯網的使用，使得我們24小時都生活在移動網絡的包圍中。哪怕睡覺的時候，微信、微博等社交媒體賬號都在不停地更新。基于移動終端進行的社交表演，看起來隨時隨地豐富多彩，這種對于手機等移動互聯網設備的依賴，加劇了人們與現實社會的隔離。移動社交表演雖然可以有效掩飾自己在社會經濟地位和人際溝通能力方面的欠缺，但是占用了用戶大量的碎片時間，從而忽略了身邊實際的熟人社交。這正如網友的調侃：世界上最遠的距離不是生與死，而是我在你身邊你卻在玩手機。

使用過社交媒體的人都知道，我們要么在發照片、要么在炫美食、要么在曬幸福、要么在普及一種知識（自己擅長或經驗的）。隱藏在電腦或移動設備前的人們總是或多或少地期望得到他人的認可、贊同甚至是羨慕。雪莉·特克將這種社交現象稱之為表演性文化。在這種表演中，表演者所有時刻都是身在前臺，甚至于其心理狀態也是一種表演。社交媒體似乎營造了人際更好的溝通，其實這只是錯覺，實際上卻讓人們更加孤立。所以，在一個新的層面上，雪莉·特克給現代人貼上了“孤獨大眾”的標簽。

現代化過程中，依賴親情宗親、近鄰關系維系的傳統社區正在加速瓦解，人們生活在一個個脫離本土、松散鏈連的社會網絡中。以個人為中心的社會網絡，雖能提供必要的情感或物質支持，但與以前街坊四鄰式的照應及群體的保護已截然不同，這使我們的心理處于非常脆弱的狀態中。因此，離散型社會讓人的內心更加孤獨。

依賴于社交媒體的社交表演不僅增加人們現實中的社交焦慮，也切割了傳統社會中家庭的共享空間。人們原本依賴面對面交流而培養的強關系，現在卻不及社交媒體中的弱關系交流得頻繁。

內省式思考能力的降低

內省式思考是人對自己的一種反思活動，也是一種重要的人內傳播形式。內省可以分為兩種：一種是日常的、長期的自我反思活動，它以完善個人的品德和行為為目的，具有明顯的長期目標性和連貫性；另一種是短期的、以解決現實問題為目的的自我反思活動。內省式思考的過程并不是封閉的，它是一個社會過程。個體在內省式思考的過程中，總是要考慮他人對自己的態度、印象，從而重構自我與他人的關系。內省式思考并不是絕對的主觀精神活動，是人的社會關系和社會實踐的反映。用戶在社交媒體上的自我表演，是一種主動的自我展示過程。在這種表演下，個體內在的自我在喪失獨處能力以后傾向于徹底消失，剩下的只有不同于外在的自我來來去去反彈后虛無縹緲的回聲。

社交媒體的功能設置總是試圖提高其易操作性、智能化、便捷性、可視化，它給用戶帶來的是一種感官上的愉快以及大腦的解放。自從微博、微信等社交媒體普及以來，140字的碎片內容出現的頻率逐漸替代了之前長篇的博客文章和日志。

微博、微信等社交媒體的易操作等特點使得屏幕前的用戶疲于轉發、評論、發照片等，而“點贊黨”的出現正是這種虛擬社交中導致人們膚淺的表現。社交媒體的個體表演不同于日常社會中面對面的表演。社交媒體的表演者可以說是沒有觀眾的，它不像特定的劇場，它的受眾大多數時候是缺席的。社交媒體中表演者與觀眾的分離導致表演者不用在表演中隨時調整自己遵守紀律謹慎表演。正是由于觀眾的反饋總是延時的，所以當表演者脫離那種表演情境后，因自我調整而展開的自我反思也就削弱了。

社交媒體的內容以簡短文字、圖片、視頻等形式為主，重在與用戶間建立一種感覺。個體在社交媒體這個舞臺上的表演也同樣關注自己的個人形象，并通過一些印象管理策略來提升這種公共形象。

社交媒體的表演性文化，催生了個體在表演中的公眾性自我意識（包括那些身體外貌可以開放的供他人評價的部分）的增強。另一方面，由于個體內省式反思的減弱，個體的自我意識（情感、態度、價值等）也會相對降低。在社交媒體上，用戶更愿意被更多的人關注、得到更多的反饋。發文字內容的時候由于字數限制，用戶總會想辦法讓文字更有吸引力，會精心潤飾，好好斟酌，有時候還會精心尋找圖片來配合；發圖或照片時，會用工具進行修飾；此外，微博主頁、QQ空間等這些是個體在社交媒體中身體的延伸部分，也會得到精心裝飾和美化，不少用戶還會去買會員資格來增加美化功能。這種表演文化導致用戶在這種快餐化、信息視覺化的環境下容易只注重外在感覺。

社交媒體造成人們孤獨的原因

1.社交媒體的交流替代了日常交流

社交媒體似乎營造了人際更好的溝通，其實這是錯覺，實際上卻讓人們更加孤立。

2.人們低估了自己的負面情緒