緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇刺激消費的方式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、促銷方式的含義

促銷方式是促銷工具的具體表現形式，一種促銷工具可以用多種促銷方式來表現。國內市場的促銷方式主要如下：（1）價格折扣。價格折扣能讓消費者或經銷商低于正常水平的價格獲得某種特定的物品或利益，其核心概念是推行者讓利，接受者省錢；（2）免費試用。許多廠商在推出新產品時，常會提供免費的商品給消費者試用。（3）競賽。競賽促銷是基于人們的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，通過組織競賽吸引消費者、經銷商或銷售人員的參與，推動和增加銷售；（4）購買點陳列或展示。它是指購買點陳列設備或用品，吸引消費者的注意力，提品訊息，或刺激消費者產生沖動性購買行為：（5）產品說明會。許多廠商以個別或聯合舉辦產品展示說明會的方式，向顧客介紹公司的產品，如各種展覽、展示會；（6）贊助公益活動。公司可以透過對公益活動的支持來建立商譽，如其經理人員贊助其辦公地點與廠址所在之社區活動。

二、購買意愿的含義

購買意愿是指消費者企圖購買產品的可能性，消費者產生知覺價值后會進一步產生購買意愿，且消費者的購買意愿通常取決于知覺所獲得的利益與價值。消費者行為是消費者受到外來的刺激，進入到購買者的意識里，再根據消費者的特征與決策過程而產生的購買決策。使消費者產生反應的外來刺激，包括對產品的選擇、品牌的選擇、經銷商的選擇、購買時機的選擇及購買的數量等的影響。因此可知，消費者的行為會依據不同的情境而影響其購買的意愿。在購買決策過程中，消費者會經過認知、情感、行為三個階段，所以在購買之前會對產品產生偏好、信念、知覺品質等，這些可以預測消費者最后的決策。

三、促銷方式對消費者購買意愿影響綜述

關于促銷方式對消費者購買意愿的影響，國內學者從不同角度進行了探討：陳柏蓁研究百貨公司贈品促銷對消費者購買意愿的影響，通過實驗方法，以促銷活動時間的長短和促銷贈品的數量為干擾變量來探討消費者對商店的評價和購買意愿，認為不同贈品促銷方式會顯著地影響消費者的促銷知覺價值，當促銷活動時間長短不同的時候消費者的促銷知覺價值會因為不同的贈品促銷方式而不同，當促銷活動贈品數量不同的時候，消費者對促銷知覺價值將隨著贈品促銷的形式而不同。另一方面，探討不同生活型態類型的消費者對消費價值評估看法的差異，并分析消費者購買化妝品的資訊來源偏好，以及不同資訊來源偏好度與消費價值評估、購買意愿的關系。通過研究發現女性消費者面對價格、非價格促銷策略時，其本身消費價值觀與購買意愿的關聯性，及不同生活型態類型與資訊來源對消費者的消費價值評估與購買意愿之影響。黃義俊、黃慶源、吳俊彥研究了促銷評價、品牌知識與品牌忠誠度之間關系，其研究的目的是驗證促銷評價、品牌知識與品牌忠誠度的關系，驗證促銷評價對品牌忠誠度的相互間的關聯效果，驗證品牌知識是否對品牌忠誠度所帶來的關聯效果。其次，以品質為保證的品牌知識的形成，對品牌忠誠度的提升是有正面影響的。黃家蔚以實驗設計的方式，采用三因子組間實驗設計研究促銷方式對消費者購買意愿的影響，以產品涉入的程度和促銷情景為干擾變量研究他們對促銷方式的調節作用。實驗以在校的大學生為樣本，產品以數碼相機和速食面分別代表高、低涉入，探討促銷方式對消費者品牌評價和購買意愿的影響。研究發現促銷方式對消費者品牌評價具有顯著影響，不同的產品涉入程度下促銷方式對消費者品牌評價有顯著的影響，不同產品涉入程度下促銷方式對消費者購買意愿有顯著影響。限量限時的促銷活動、促銷方式對消費者的購買意愿影響最大，限量促銷活動次之，限時促銷活動再次之，促銷活動未限時限量影響最小。吳青瑜通過兩種不同的途徑探討在何種情況下，價格促銷不會降低消費者的長期購買意愿。通過兩種實驗情景來了解消費者的購買情形。實驗一探討品牌過去的促銷行為及品牌現在促銷行為的一致性是否會影響消費者的購買；實驗二從價格促銷的產業獨特性及品牌現在促銷如何影響消費者購買行為。把受測者的相關知識和產品涉入作為干擾變量。君研究了促銷方式與促銷情景對消費者購買意愿的影響。使用2*2*3*2實驗設計的方式，探討促銷方式及促銷情境是否會影響消費者的購買意愿。另外，針對加入電視購物/網路購物及產品涉入的干擾效果進行探討。綜上所述，在以上促銷與消費者購買意愿的關系的研究中，都加入了不同的干擾變量更加深入的探討二者的關系，但是這些研究停留在某個角度來進行論證，并沒有嘗試探討價格誘因不同的效果的原因。

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首先，隨著我國流通產業規模的壯大，一方面增強了居民與流通產業的接觸范圍，另一方面大大提高了居民的消費水平，促進了消費市場的開放度和透明度。當各種各樣的商業品牌和經營模式出現在消費者視野中時，充分帶動了個性時尚、品牌多樣的消費形式，刺激了消費增長。    

其次，隨著流通產業經營效益的提高，使流通效率快速提升，不僅降低了產品成本，而且形成了物美價廉的商品經營方式，刺激了潛在消費的形成。并且，隨著產品種類的增多和質量的提升，越來越多的商家更加重視商品包裝，更加傾向于商品實用，更加關注產品使用價值，尤其注重滿足消費者的消費心理，更加刺激消費者的購買欲望。    

最后，隨著流通產業環境的改善，促進了各行各業的發展。因為流通產業環境的改善可以有效消除消費過程中的安全隱患，使消費者更加放心消費。而且還可使商家通過各種促銷手段和加大宣傳力度，推動消費者購買欲望，進而將最新的信息傳播給消費者，迎合消費心理，使消費者產生購買動機。    

(二)對居民消費流通發展效應的影響    

通過流通產業對內需化的發展效應可以看出，我國流通產業主要可從五個方面影響我國居民消費的流通發展效應。    

第一是流通產業的發展水平直接影響居民消費的實現。因為商品本身價值和使用價值的統一，是必須要通過流通環節才能實現，如沒有流通環節，商品無法實現所有權轉移，更無法滿足消費者需求。所以，只有不斷優化流通產業結構、提升流通產業發展水平，才能使消費者更加放心消費。    

第二是流通產業既能反饋消費又能指導消費。流通產業能反映出商品消費過程中的各類問題，并可從不同方面對消費進行指導。一方面，流通將新產品信息通過各種方式及時向消費者傳遞，改變消費者的傳統觀念，進而刺激消費購買動機。另一方面，流通將根據商品需求彈性來調節購買程度。比如:消費者在生活必需品的需求比較大，而其它商品的需求彈性大小則要根據消費者收入水平、消費心理等變化而產生變化。    

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中圖分類號：F014.5　文獻標志碼：A　文章編號：1673-291X(2008)12-0228-02

一、消費和消費結構

消費是一個人所共知的概念，廣義的消費包括生產消費和生活消費。本論文要討論的是生活消費。傳統經濟學一般認為，消費由三個部分構成：用于維持生存的(如吃、穿、住，行)的消費――物質消費；用于滿足休閑享受的(如參與各種娛樂活動)的消費――娛樂性消費；用于促進自身提高發展(如讀書學習，進行各種專業訓練)的消費――發展性消費。后兩者我們又通稱為精神消費。因此，本論文引用傳統經濟學的劃分方法，將大學生的消費結構分為物質消費和精神消費(娛樂性消費和發展性消費)。

二、大學生消費結構存在的問題

當前，大學生在消費中存在著短視和不成熟的現象。由于交往消費、高檔消費品消費費用的增多，加上消費的無計劃性，必然導致大學生消費結構出現問題。

大學生消費支出中的基本生活方面的消費支出仍占較大比重，其他方面的消費狀況呈現多元化趨勢。其消費結構有兩個失衡之處：一是物質消費飛速地向高檔次發展，精神消費則呈現滯后狀態；二是在精神消費中又是重娛樂消遣，發展性消費嚴重落后。具體表現：電腦、手機等高檔消費品在大學生的消費比例中占有很大一部分；文體娛樂和旅游、應酬交際等消費支出在各種消費水平的大學生中都占一定比例；書籍、教學資料、培訓費用的支出卻很少。種種現象表明，大學生的消費結構存在明顯的失衡現象。

三、內隱社會認知與消費

(一)內隱聯想測驗(IAT)的介紹

內隱聯想測驗(Implicit Association Test，簡稱IAT)是Greenwald等于1998年提出的一種新的內隱社會認知的研究方法，其采用的是一種計算機化的辨別分類任務，以反應時為指標，通過對概念詞和屬性詞之間的自動化聯系的評估進而來對個體的內隱態度等進行間接測量。

內隱聯想測驗是通過一系列的選擇反應任務來測量概念間的聯系的。內隱聯想測驗中有兩個維度的概念(目標概念和屬性概念)，每個維度上都應該根據明確的標準分成兩個相對的概念。對每個概念選取一定數量的樣例用做刺激材料。概念詞和屬性詞可能是相容的，也可能是不相容的。所謂相容，就是說目標詞和屬性詞之間的聯系和被試的內隱態度一致；而不相容就是說，二者之間的聯系和被試的內隱態度不一致。當概念詞和屬性詞相容的時候，被試的內隱態度和目標詞、屬性詞之間的聯系一致，此時，被試的反應方式是自動加工的方式，反應時比較短。而當，被試的內隱態度和二者的關系不相容的時候，就會導致被試的認知沖突，于是，其反應時就較長。兩種不同情況下的反應時之差即為內隱態度的指標。

(二)內隱聯想測驗(IAT)在消費行為研究中的應用

1　IAT對消費者內隱態度的測量

在IAT出現之前，內隱態度的測量多采用投射測驗的方式進行。以消費心理學領域對消費者的內隱態度測量為例，比如說人格化和動物化的測量，要求被試將呈現的商標圖片想像成人或者動物。研究結果顯示，在商標比較強勢的情況下，被試會將該商標想像成一個人。以類似實驗為依據，研究者可以推斷出消費者的選擇在無意識領域的一些影響因素。但這種投射測驗在學術研究領域由于客觀性和準確性的不足，使得其難以成為有效的研究手段。而內隱聯想測驗技術的出現，為內隱態度的測量給予了新的思考。

2　IAT對消費行為的預測

近期的一系列研究發現，IAT的測量結果對于預測消費行為，確實是有效的。消費者的外顯態度和IAT測得的內隱態度都可以有效地對消費行為進行預測。但是，內隱態度和外顯態度對消費者消費行為的預測模式是不一樣的。Wanke等人的研究發現，當消費者有充足的時間作出選擇時，外顯態度的預測效果是顯著的；而當時間很緊迫時，消費者的內隱態度對其消費行為的預測效果是顯著的。

四、大學生內隱消費結構研究的實驗設計構思

本實驗構想擬采用內隱社會認知的研究范式，通過小樣本實驗進行研究，從內隱社會認知的角度，對大學生對精神消費(發展性消費和娛樂性消費)和物質消費這兩種消費形式的內隱態度的測量、對大學生的消費行為的預測做出一系列的實驗構想。

(一)基本實驗構想

實驗一：研究一是為了驗證大學生基本消費結構，即在精神消費和物質消費中是否存在IAT效應以及了解大學生消費的內隱傾向性。擬使用一個IAT程序對被試的內隱消費態度進行測量。外顯維度的測量使用消費結構調查問卷進行。取得實驗數據后，將itSg各個變量間的相關關系，并使用回歸分析，檢驗內隱消費態度對消費行為預測的有效性。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。精神消費：書籍，上網，電影，培訓，旅游，K歌，u盤，MP3。物質消費：服裝，零食，飾品，乘車，化妝品，鞋帽，自行車，煙酒。

實驗二：研究二是為了驗證精神消費的兩個基本結構。即在娛樂性消費和發展性消費中是否存在IAT效應以及了解大學生精神消費的傾向性。擬使用一個IAT程序對被試的內隱精神消費的態度進行測量。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。娛樂性消費，電影。上網聊天，跳舞，旅游，CD，K歌。游戲，蹦迪。發展性消費：書籍，培訓，u盤，電子詞典，打印，調研，網絡學習，考試。

(二)實驗步驟

1　練習對目標概念的反應方式

這是一個簡單的選擇反應任務，計算機每次隨機地呈現一個刺激，它屬于兩個目標概念中的一個，被試需要根據指導語的要求，盡量快速準確地作出反應，如按“E”鍵或按“I”鍵。如被試在出現代表“我”的刺激時左手按“E”鍵，出現代表“非我”的刺激時右手按“I”鍵。

2　練習對屬性概念的反應方式

這個任務與第一步基本相同，只是刺激材料屬于屬性概念，被試要按的反應鍵還是原來的兩個。如出現代表“精神消費”的刺激時被試左手按“E”鍵，出現代表“物質消費”的刺激時右手按“I”鍵。

3　進行第一項聯合任務的練習

聯合任務可能是相容任務，也可能是不相容任務，它們出現在第三步的可能性是隨機的，而且和前兩步存在對應關系：第一步和第二步相當于分別對本步驟要進行的任務進行分解練習。本步驟中，出現的刺激可能屬于目標概念，也可能屬于屬性概念，不論屬于哪一個維度，被試都要按下相應的按鍵進行反應。如出現代表“我”或“精神消費”被試左手按“E”鍵。出現代表“非我”或“物質消費”的刺激時右手按“I”鍵。

4　重復第三個步驟

5　用相反的方式對目標概念進行反應

本步驟和步驟I基本相同，唯一的差別是，兩個目標概念所對應的正確反應恰好和步驟I相反。如出現代表“非我”的刺激時左手按“E”鍵，出現“我”的刺激時右手按“I”鍵。

6　第二項聯合任務練習

其中的聯合任務相當于步驟2和步驟4的組合，其相容性和步驟3中的聯合任務相反。除此之外，其他方面和步驟3相同。如出現代表“非我”或“物質消費”的刺激時被試左手按“E”鍵，出現代表“我”或“精神消費”的刺激時右手按“I”鍵。

在以上所有的步驟中，刺激材料的呈現一直延續到被試作出按鍵反應為止。當按鍵結束后間隔一定時間，下一個刺激材料才出現在屏幕上。材料的顯示次序是隨機的，每個刺激在各步驟中分別呈現若干次。當被試作出錯誤反應時，程序會給予反饋，直到按正確反應鍵程序才能繼續進行。

每一個步驟的開始由被試自己掌握，按“空格”鍵開始，一旦開始，一個步驟之內的所有刺激都會逐一隨機呈現完，此間不容被試自己決定呈現的速度和次序，待全部刺激呈現完且被試反應完畢，進入下一個步驟。在每個步驟結束時，都會把該步驟的正確率和平均反應時反饋給被試。相鄰兩步驟之間允許被試稍作休息。

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一、廣告的性質

廣告是通過某種形式的傳播媒體，廣泛而公開的向公眾傳遞信息的宣傳方式。廣告的具體形式可以劃分為經濟廣告和非經濟廣告兩種。經濟廣告是以盈利為目的的廣告，廣告內容定位為市場需求和消費者消費觀念，針對特定的消費群體，通過各種媒體營銷來提高銷量，擴大品牌影響力和競爭力，推廣消費觀念，從而獲得利潤。非經濟廣告是指不以盈利為目的的廣告，如：公益廣告。目的在于推廣信息。廣告的形式多種多樣，古代歷史中叫賣也是一種廣告形式，隨著時代的發展，科技的進行，目前最為流行的廣告形式為網絡廣告和電視廣告，逐漸取代了傳統的印刷和廣播等廣告形式。廣告搭建了消費者和銷售商信息交流的平臺，銷售商通過廣告向消費者推廣產品、服務以及消費觀念，引導消費者消費觀念的改變，刺激消費，從而提高銷量，獲得利益。

二、廣告的特點

廣告是一種信息傳播的形式，銷售商通過廣告宣傳商品、服務以及消費觀念，具有主觀目的性，是一種有計劃的傳媒方式。廣告通過向消費者宣傳產品的性能、質量、功能等特點，引導觀眾的消費觀念，從而讓觀眾接收商品，產生消費行為，從而提高產品銷量，企業獲得經濟效益。廣告與傳統的促銷行為是有差異的，促銷是銷售商通過降價、折扣等手段直接將商品展示給消費者，商家與消費者之間是面對面的交流，而廣告而是搭建一個信息交流平臺，銷售商通過媒體與消費者進行交流，宣傳消費觀念，引導觀眾消費的行為。從企業經營方面來說，廣告是銷售企業的投資行為，作為一種有計劃、有目的的媒體信息傳播媒介，廣告宣傳是需要一定費用的，企業希望通過廣告投資獲得收益。同時，廣告還一種高效的溝通方式，它能夠有效的實現銷售商與消費者之間的信息傳遞，而且通過廣告宣傳消費觀念，從而讓消費者產生共識。廣告通過大眾媒體將信息傳遞給消費者，廣告普遍具有誘導消費，說服消費的特點，很容易讓觀眾接受廣告信息，讓觀眾覺得信息是真實可靠的，而且通過廣告宣傳潛移默化的宣傳消費觀念，讓觀眾接受并認同廣告宣傳的消費觀念，廣告以一種極有說服力方式改變觀眾的消費觀念，從而使觀眾產生消費行為，促進消費。能夠引導消費者消費觀念的觀念必須具有創意和策略，所以廣告內容需貼合消費者的生活需求，引起消費者的注意，調動消費者興趣和購買欲，從而實現消費行為。在激烈的市場競爭中，哪家銷售商的廣告能夠引導消費者消費觀念，讓消費者對產品宣傳達成共識，從而產生消費行為，無疑是提高品牌競爭力的有效手段。

三、廣告對消費觀念的影響

（一）消費知識觀念

廣告為銷售商和消費者搭建了信息交流的平臺，是銷售企業推廣產品，打造品牌價值，提升品牌競爭力，提高企業利潤的最為有效的營銷策略。銷售商通過廣告平臺推廣商品信息，讓消費者了解產品的相關知識，從而改變消費者的只是觀念。如某些醫藥廣告通過分析病情找出致病的根本原因，然后介紹藥品的功效和使用方法，讓消費者了解到有關知識，從而從思想上認同藥品的治療效果；還有些旅游廣告，通過宣傳片的形式讓觀眾了解到地方旅游的相關知識，感受地方旅游特色，從而吸引消費者旅游消費，而且也增加了消費者對地方文化的見聞；除此之外，有些廣告融入生活元素，讓觀眾學到了很多的生活知識，如護膚品廣告中教人如何判斷自己的膚質，洗發水廣告教人分辨自己的發質等等。總之，銷售商通過廣告向觀眾傳遞知識信息，從而更深入的了解產品，認同產品的功效和性能，增長消費知識。

（二）消費刺激觀念

廣告的目的在于宣傳和推廣產品、服務以及消費理念，銷售商通過廣告刺激消費者的消費欲望，消費者處于一種被動接受的狀態，通過廣告讓消費者了解商品信息，認同商品，從而購買商品。有些商品為了擴大宣傳規模，在央視黃金時段大批量狂轟亂炸式的植入廣告，通過簡單重復的廣告內容刺激消費者的消費觀念。如央視腦白金的廣告就以這種方式成功推廣，刺激消費者的購買欲望，不但推廣了產品，而且提高了銷量，通過詼諧幽默的動畫制作，簡單上口的廣告詞，給消費者感官上的刺激，從而改變了消費者的消費觀念。

（三）消費質量觀念

消費者購買商品最看重的還是商品的質量，所以多數銷售企業在銷售產品時往往融入質量觀念，在廣告內容上渲染產品質量，通過各種實驗和檢測證明來體現產品質量，從而讓觀眾心中認同產品質量，產生消費質量觀念。如海爾作為國產家電知名品牌，在廣告內容上一直以產品質量和性能進行推廣，作為行業龍頭企業，海爾一直以優質的售后服務和無可比擬的品牌質量深受觀眾喜愛，雖然價位偏高，但銷量仍然遙遙領先與其它品牌，可見海爾廣告對消費者質量觀念的影響十分重要。

（四）消費誤導觀念

廣告作為銷售商推廣產品，提高銷量的手段，在通過廣告宣傳的過程中無疑會避實就虛，夸大產品功能和質量，從而對消費者產生誤導，從而營銷消費者的消費觀念。有些商家被利益所蒙蔽，在廣告內容上惡意夸大其詞，夸大產品的性能，虛報價格信息，甚至在廣告中作出種種承諾，惡意誤導消費者，刺激消費者購買。如：某些藥品廣告承諾無效退款，消費者購買之后發現藥品無效想退款，結果商家就會找出各種理由，甚至有些商家通過廣告盈利之后就消失了，讓消費者蒙受經濟損失。所以，消費者必須要提高警惕，避免廣告誤導消費觀念，明辨虛實，正確的認識廣告，合理消費。參考文獻：

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折價，就是指廠商通過降低產品的售價，以優待消費者的方式進行銷售。折價方式是在產品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷方式。這種促銷方式一般是適用于剛剛上市、急需打開市場銷路或者博取消費者眼球的產品。

采取折價方式生效快，在短期內可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經銷商很感興趣，本企業的業務員也非常樂意。同時，采取折價方式令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

二、附贈

附送贈品方式是指消費者在購買產品的同時可以得到一份非本產品的贈送。這種促銷方式可以適用于不同狀況的產品。

附送贈品方式可以創造產品的差異化，增強對消費者的吸引力；可以細分市場，增加消費者嘗試購買的概率；促使消費者增加產品的使用頻率，加速消費者對產品的重復購買；促進經銷商推介產品的積極性，實現產品的快速銷售。

三、返還

返還方式是指在消費者購買一定數量的商品后給予一定金額的退款。

返還方式對品牌形象影響較小，不會引發同行之間的惡性競爭，可以刺激消費者再次購買和重復購買，培養消費者對品牌的忠誠度，實現商品的快速銷售。

四、憑證優惠

憑證優惠方式是指商家讓消費者依據某種憑證享受購買時的優惠。這種促銷方式往往表現在聯合促銷活動中。兩個廠家相互之間優勢互補，實現各自產品的促銷目標。

五、集點換物

集點換物方式是指消費者收集產品的購買憑證，達到商家規定的數量后，到商家指定的地點換取獎勵的促銷方式。該種促銷方式適用于品牌知名度高的成熟產品，且是消費頻繁、消耗量大的產品，如快速消費品。康師傅、可口可樂等知名品牌經常采取這種促銷方式。

集點換物方式可以刺激消費者建立多次購買行為，培養品牌忠誠度，而且在活動中可以造成產品差異性，提高產品的競爭力。同時，該種促銷方式因其運作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷方式。

六、聯合促銷

兩個或者兩個以上的品牌或者公司合作開展促銷活動，推廣產品和服務，以擴大活動的影響力，提升各自的品牌和服務的促銷活動，參加聯合促銷活動的公司利益分享，費用分攤。

采取聯合促銷方式的優點是可以快速接近目標消費者，降低相應的促銷成本，可以有針對性地選擇目標消費群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強對消費者的吸引力。

七、免費使用

將產品（一般都是新產品或者試用裝）免費贈送給潛在消費者，供其使用或者嘗試，并誘導消費者購買的一種促銷方式。

免費使用方式有利于提高產品入市速度，能夠有針對性地選擇目標消費群體，吸引消費者購買，而且可以在消費者中形成傳播效應，提高品牌知名度和品牌親和力。

八、抽獎促銷

利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現金、獎品或者商品，強化購買某種產品的欲望，達到促進產品銷售的目的。

采用抽獎促銷的優點就是能夠覆蓋大范圍的目標消費群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復購買。

九、游戲促銷

能將枯燥簡單的商業促銷活動融入到參與游戲節目中去，加強消費者的參與感，以有針對性的游戲吸引消費者參與，從而達到促進產品銷售的目的。

采用促銷游戲方式可以提高消費者對產品的注意力和興趣，加深消費者對品牌形象的認知，有利于在特定的消費者中達成銷售目標。主要是在產品上市前進行產品和市場的預熱，能夠達到比較好的效果。

十、競技促銷

通過消費者之間的競爭，通過消費者切身參與，展示其才華、技能，以擴大產品影響力，最終達到促進產品銷售的目的。

采用競技促銷方式可以幫助消費者接受新品牌，快速傳達和提升品牌形象，充分提高消費者的注意力和關注度。

十一、公關贊助

公關贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應，提高品牌知名度和品牌形象的促銷方式，這種方式最終達到促進產品銷售的目的，同時力爭實現產品銷售與品牌形象提升的雙贏。

采用公關贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創造有利于企業的公眾環境，而且也可以直接促進產品銷售，實現產品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

十二、會員促銷

會員促銷的方式主要有價格優惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會員促銷的廠家越來越多。很多的商家在消費者購物時都會要求消費者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優惠。同時，要求消費者把相關資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數據庫。

會員促銷可以培養消費者的品牌忠誠度，同時，通過建立消費者數據庫，加強了促銷的競爭力，建立不易被競爭對手知悉的固定消費群體。

十三、會展促銷

各式各樣的會議會展成了現代經濟的一個特點。很多會展后期都會有很多的人群，所以利用會議效用帶來的人群，會展成了很多產品促銷的好場所。

十四、售點展售

售點展售的方式主要有終端陳列和售點宣傳等。售點宣傳也是每個廠家必須采用的促銷方式，因為廠家的銷售基本上是通過終端售點實現的。因此，在售點對消費者展開爭奪就成為了各廠家實現銷售的必要保證。

售點展售的優點是顯而易見的。它不僅可以引起消費者的更多注意，刺激消費者的更多購買沖動，而且對于廠家來說，投入的費用不高，而促銷效果是十分明顯的。

十五、人員推廣

人員推廣方式可以進一步彌補廣告與促銷對象之間信息溝通不足的弊病，提高產品在通路中的競爭力，通過現身說法的方式贏得消費者的信任和好感，促成消費者完成購買行為。

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這實際上就是一種很高明的視覺營銷，是屬于體驗營銷中的一種，即“感官體驗”，并讓“麥當勞”在消費者的腦海里留下難以磨滅的視覺印象。可以說，通過對紅色和黃色這兩種色彩的組合搭配，再加上那個大大的“M”字母，“麥當勞”成功抓住了消費者的視覺注意力，并上演了一出精彩絕倫的視覺營銷。相信大多數消費者一看到那個金黃色大“M”字型的標志，就能夠在第一時間聯想起“麥當勞”這個品牌，甚至還會進一步產生去光顧“麥當勞”餐廳的沖動。

最為直接的體驗營銷

“體驗營銷”是指企業通過采用讓消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使消費者親身體驗企業提供的產品或服務，讓消費者實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使消費者認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。具體來說，體驗營銷策略有“感官體驗”、“娛樂體驗”、“情感體驗”、“文化體驗”、“服務體驗”等多種策略。這其中，“感官體驗”就是最為直接的一種體驗營銷策略。“感官體驗”是指通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺建立起感官上的體驗，以引發消費者的美感或興奮點。如“麥當勞”這個案例就是屬于通過視覺這個基本要素成功建立起感官上的體驗，在引發消費者注意的同時，還能夠讓消費者產生食欲，并能夠讓消費者聯想起“麥當勞”漢堡包的美味和可口。

“感官體驗”營銷三步走

一般來說，“感官體驗”的五大要素分別為視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，這五大要素單個運用或組合運用，能夠產生擋不住的誘惑，并能夠創造出一種讓消費者親臨其境的體驗，從而加深消費者對企業或品牌的認識。

那么，我們如何掌握“感官體驗”這門絕技呢?如何在與消費者的溝通中，直抵消費者的內心深處，成功擄獲消費者的心呢?具體來說，我們不妨借助“SPC”這個模型來介入“感官體驗”營銷，“S”是Stimuli的英文縮寫，代表著“刺激”，是指通過什么樣的刺激來創造“感官體驗”；“P”是Process的英文縮寫，代表著“過程”，是指如何來刺激消費者；“C”是Consequence英文的縮寫，代表著“結果”，是指為了給消費者帶來價值，需要了解感官刺激所帶來的結果。

步驟一：“S”――“刺激”

通過什么樣的刺激來創造“感官體驗”呢?要想引發消費者的注意，就需要尋找一些能夠刺激消費者的信息，如醒目誘人的色彩、強烈的音效，特點鮮明的事物等。以色彩這個視覺要素為例，色彩是打開消費者心靈的一把“金鑰匙”。在美國營銷界有一個非常有名的“7秒定律”，即消費者會在7秒之內決定是否有購買商品的意愿。通常情況下，商品留給消費者的第一眼印象非常重要，這個第一眼印象很可能會引發消費者對商品的興趣，希望在功能、質量等其他方面對商品有進一步的了解。而一個打動人心的色彩無疑能夠吸引消費者的注意，并能夠留給消費者良好的第一眼印象。

以“洋河藍色經典”這個品牌為例，“洋河藍色經典”的成功有很多因素，但其中一個不可忽視的重要因素是色彩營銷。“洋河藍色經典”在色彩選擇上，大膽采用了藍色作為其品牌傳播的主基調，在當時國內白酒市場一片“紅”和一片“黃”之中，掀起了一股藍色風暴，不僅建立起了其品牌的差異化視覺識別，而且直抵消費者的內心深處，與消費者產生了深度共鳴，并最終成功擄獲了一大批消費者的心。在藍色營銷中，“洋河藍色經典”賦予了藍色博大、高遠、寬廣的內涵。海洋。地球文明的發源地，人們向來對浩瀚無邊的海洋無限向往，對海洋有一種說不出的眷戀情結，從童年的童話故事里，人們窺見了海洋的無限魅力，海洋是人類童年的搖籃，也是人們尋找年少記憶的一扇窗。“洋河藍色經典”抓住了人們這一核心的情感秘密，打出了“藍色經典”，再加上世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷，直抵消費者的內心深處，與消費者產生了深度共鳴，并最終成功擄獲了一大批消費者的心。不論是產品包裝，還是各種廣告畫面，又或是商超櫥窗、終端海報……隨處都可以看到“洋河藍色經典”的藍色身影，“洋河藍色經典”將藍色的魅力演繹到了極致，并在消費者的心中建立起“經典藍色”這個重要視覺認知，將藍色營銷演繹得淋漓盡致。

步驟二：“P”――“過程”

如何來刺激消費者呢?刺激消費者的這個過程決定消費者對產品或服務的最終印象。具體來說，我們可以充分利用視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺這五種感官來刺激消費者，創造出一種難以忘懷的體驗過程。

篇（7）

擴大居民消費需求對我國經濟增長發揮著重要作用，政府必須依據實際情況制定相應財政稅收政策，通過居民消費需求來刺激國民經濟實現進一步提升。國內財政稅收政策對國民經濟持續發展造成一定阻礙，尚未全面實現刺激居民消費的效果，居民消費需求不高，消費水平偏低，財政工作人員要進一步加強政策研究力度，提出新型消費政策改善現狀。

一、財政稅收政策與居民消費需求的關系

稅收在政府總體收入中占有很大比例，而消費是有效拉動國家經濟的根本動力，稅收對居民消費調節作用主要表現在：政府課稅會使得居民自身可支配收入減少，消費水平長期停留在原地，未能實現長足發展，居民消費類型的減少也從側面導致商品銷售持續性出現一系列問題。稅收稅率與居民消費總量呈反比。政府采用低稅率模式，則會發揮積極作用，對促進局面消費水準有明顯效果。總體而言，政府稅收政策變化對居民消費習慣和消費方向會產生重大影響力，此類調節功能主要表現在：針對居民個人收入采用征收個人所得稅方式調整征稅起點，可達到降低中低階層個稅征稅率要求，中低階層勞動人民負擔得到有效降低。居民自身可支配資金較為寬裕后，就會進行不同程度消費。另外，對消費征稅稅率做出調整也是刺激居民消費的有效手段，居民如果采用資金銀行存儲方式，政府可降低銀行利率，刺激居民大力進行消費與投資行為。除此之外，政府應用國債發行方式，以此拉動居民消費實現進一步提升帶有強烈針對性色彩。因此，稅收政策改進會對居民消費產生直接影響，對經濟的影響也極具針對性。

二、當下稅收政策刺激居民消費中存在的問題及原因

我國稅收政策在刺激居民消費水準等層面已獲取一定成就，但仍有進一步開發國民消費潛力的必要。我國居民消費水平仍處于初級水平，消費能力與西方發達國家相比有很大差距。我國國情重點表現在貧富差距大以及消費不均衡等層面，政府稅收政策在居民消費調節層面力度仍舊不足。最終使得很多居民有了把錢存進銀行的想法，其主要原因為：個人所得稅未能發揮應用的效果，居民收入分配調節力度未能達到預期標準，費用扣除范圍與實際情況不符，稅率政策在設計上存在某些弊端等，種種國內稅收政策問題成為業內人士爭相討論的話題。由此可見，我國當下對財政與稅收政策優勢發揮不足，即使取得部分成績，但與預期消費需求效果相差甚遠。主要表現在國民消費能力不強，整體貧富差距拉大導致消費結構失衡，與社會經濟發展要求相悖等方面。政府在稅收政策力度上存在欠缺，使得大部分民眾認為把錢存入銀行才是一種高尚的理財方式，國內商品消費得到遏制。

三、針對當下我國稅收政策中存在的諸多問題，相關工作人員要努力完善自身素質，加大財政稅收政策研究力度，找到最佳方案實現居民消費水平增長效果，增長趨勢保持正確發展方向

為此，筆者提出以下幾點建議：

（一）整改當下消費稅收政策

眾所周知，稅收政策在居民實際消費過程中發揮了重要引導作用。政府可通過改革調整消費稅的策略來指引國民消費走向正確方向，促使居民消費結構實現根本性轉變。政府可對減少消費稅征收范圍進行慎重考慮，例如取消部分化妝品或煙酒，汽車輪胎生產材料等生活必需品的稅收，并加大對高檔家電或電子產品稅收力度，也可通過降低某些交通工具商品的消費稅，使得商品價格下滑后居民消費欲望增強，例如降低摩托車，電動車等商品的消費稅。

（二）完善個人得稅

個人所得稅調節對居民手中可支配資金造成直接影響，再加上我國居民貧富差距拉大，消費水平呈現參差不齊局面。政府可采用降低中下階層居民收入稅收的方法來縮減貧富差距，從而提升居民整體消費水平。要對個稅征收點進行適當改革，不斷創新稅收模式，應用綜合與分類相輔相成的混合所得稅模式，劃分不同消費層次對象，并依照具體情況征收所得稅。

（三）新增其他稅收

當下我國稅收政策對社會保障體系涉及程度不夠，社會保障機構在現代社會構成中占有重要位置。也要對其進行相應的稅收工作，政府要充分利用自身行政職能特色，不斷建設和完善社會保障體系。工作人員在具體執行過程中可將集體企業、國有企業或私營企業、個體戶或社會團體等考慮在社會保障稅繳納體系范疇內，以此來實現刺激居民消費目的。

四、結語

綜上所述，居民實際消費水平與政府財政稅收政策緊密聯系，政府宏觀調控職能的發揮能有效引導居民消費方向，優化社會資源配置。政府應集思廣益，利用科學高效的稅收手段，實現我國國民經濟與居民消費水準雙向提升，財政稅收政策必須要具備高度可行性與可靠性，基于當下我國社會經濟發展態勢與大眾消費習慣來制定合理稅收方案，以保障我國經濟長期穩定發展。

參考文獻：

篇（8）

說簡單點，就是我們的傳統渠道模式碰壁了，我們要用數字信息時代帶來的渠道新變化，來改變四壁撞頭的被動局面。

當然這樣說有些狹窄，小小包麻麻的月流水7000萬元，但她是一個針對母嬰群體的微信公眾號評測盈利平臺，不可能把流量全部讓拉芳一家獨占。但我們無法忽視，拉芳可能會由此具備了一個新的起點，她適時的站在數字營銷的前沿，用時尚的方式與消費者溝通，然后用小小包麻麻的特有的內容+社群電商的形式包剿包麻麻的500萬鐵桿粉絲，這就是數字時代營銷的時尚、渠道的時尚、模式的時尚。

娃哈哈同樣掌握了宇宙的真理，他在嘗試用流行的方式來火補的方式來救治聯商體模式老化帶來的品牌舊疾——消費者審美疲勞，產品喪失了新鮮的刺激感。

與此通疾，正遭遇著消費厭倦，缺少新的刺激點的品牌指不勝數：服裝鞋履、洗護美妝、酒茶花飲、居住出行，囊天括地、涵蓋我們曾經頂禮膜拜的一切曾經輝煌的品類。

我們在探究它們被淡忘的原因時，總是將視野局限在它們的渠道力下降、管理能力下降，資金運作能力下降，它們的產品不符合我們的體驗，但我覺得有道理，但這都不是核心。

資金是可以通過資本方式解決，管理可以通過團隊的調整改變，渠道可以通過品牌支持和利潤的分享獲取。但是，只有一個最大的問題，我們容易忽視，它們的東西消費者有沒有興趣。

興趣，是消費者消費的原動力，興趣來源與產品的有用性、實用性、必需性。但是在買方市場，同類產品充斥的市場背景下，這些又都不是能打動消費者的真正本源。

消費者已經被豐盛的社會生產能力給慣壞了，他們需要的不再是豐衣足食過剩的供給，已經懶惰到了不愿意主動去挑選什么東西，而是在不斷的麻木中加大刺激的烈度，這種刺激就是不斷制造新的熱點，制造新的流行，制造新的趨勢。

快時尚是最早覺察到這種變化的，所以快時尚會在半個月或者一周內制造一種流行的新款式出來，刺激他們的欲望。

篇（9）

[關鍵詞] 鄉村旅游者 消費行為 模型

一、鄉村旅游者消費行為的特性

1.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的共性

盡管不同類型的旅游者對旅行時間的長短、價格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現出不同的需求特點,但只要他們以旅游活動主體的形式存在著,其消費環境、消費訴求及消費行為必然存在以下三點共性。

(1)非慣常環境(客觀因素)。非慣常環境就是指人們日常生活、學習和工作以外的環境。無論是鄉村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個不斷調整自身狀況以適應自然和人文環境的過程,如對旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習慣等人文環境能夠接受并適應;同時,要求旅游地能夠對外來者提供必要的生存條件,并對外來文化“侵入”有一定的心理容忍。

(2)非慣常心態即“體驗”(主觀因素)。非慣常環境心態則是指人們日常經歷以外的體驗。其特點是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復體力,放松精神。

(3)非慣常行為。由于旅游活動是在非慣常心態“驅使”下的旅游者進入非慣常環境所引發的一系列活動,因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現出異于慣常環境下的消費行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環境中經濟地位較低的旅游者在旅游消費(包括支付小費等)時會顯得格外的慷慨大方,即產生炫耀性消費,而這樣的消費心理和行為在鄉村旅游中體現得尤為明顯。

2.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的區別

根據不同的分類標準,可將旅游者分為不同的類型。旅游活動無論在活動內容上還是旅游目的上,都表現出很大的綜合性。而鄉村旅游是后現代化的產物,反映了人們渴望遁逸,暫時逃避快節奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態。鄉村旅游是屬于細分化階段的專項旅游產品,鄉村旅游與一般游客消費行為的差異主要表現在以下8個方面,如表

綜合以上8方面的不同行為,鄉村旅游與一般旅游者相比,其特征表現如下:

消費人群的集中性。鄉村旅游消費者主要是來自經濟發達城市的居民,其收入水平、閑暇時間和強烈的休閑欲望決定了它們是鄉村旅游的主體消費群。

旅游行為的經常性。由于我國假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節假日以周期性出游的方式參與鄉村旅游、調節生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。

旅游決策的自主性。鄉村旅游者大都采取自我服務的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團體形式,自己組織線路及相關事宜,旅游活動安排較寬松。

二、鄉村旅游者行為模型的構建

1.已有的消費者行為模型已不適合鄉村旅游者

在眾多學者提出的旅游消費者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應購買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉村旅游消費者的行為特征及其影響機制。因此,研究鄉村旅游者的行為模型要創建與之相適應的結構,即該模型需要具備以下條件:一是專門針對鄉村旅游消費者的行為特征;二是從鄉村旅游者的消費方式出發;三是考慮鄉村旅游者消費決策的動態性;四是模型優于以往的模型,并且可以在實踐中得到驗證。

2.消費者行為模型的修正

根據鄉村旅游者的消費特性,筆者對Middleton的刺激――反應購買者行為模型進行了修正,構建了突出鄉村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個交互作用的構成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購買和消費后評價反饋因素,其核心因素是“鄉村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購買輸出反應部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對刺激因素、溝通渠道、核心因素與購后評價進行完善和修正。

(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產品和服務,若僅僅是從旅游產品和服務來分析,簡化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對消費者的外界影響因素的考慮,因此需要根據城市消費者的特性以及鄉村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來全面綜合分析外界刺激因素。

(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉村旅游還處于發展初期,很少有規模化的信息窗口、很少有宣傳報道,主要依靠口碑效應形成特色,因而鄉村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,這些渠道對游客鄉村旅游消費行為的產生起著重要的作用,左右著行為的發生。

(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動機兩部分組成。根據消費行為產生的始終,筆者認為消費者行為研究的核心部分應涵蓋從決策到消費行為產生的整個過程,而不止包括購買者特征和決策過程。

首先,根據鄉村旅游者的特征和決策影響因素,需要對Middleton模型進行修正,即添加流程線條的粗細程度,并在信息過濾器中補添鄉村游客的態度,增加鄉村游客主動了解旅游地信息的意愿,體現了“拉―推”刺激因素對鄉村游客的刺激作用,突出了鄉村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動態性流程。

其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認識到了消費行為產生的始終性;在研究鄉村旅游消費者行為時,還意識到了旅游者的消費活動是一個連續不斷動態的過程,并且會受到一些因素的影響。

(4)購后評價。Middleton模型中,在“購買和消費后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯系,本文根據鄉村旅游的實際情況,將購買和消費后的感受、評價的行為反饋給鄉村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉村游客消費行為的特色所在――“口碑效應”的顯著重要性。

三、鄉村旅游游客行為模型的分析

1.“拉―推”刺激因素

(1)拉動因素。旅行可達性――在鄉村旅游中,游客大多是自我服務的旅行方式,因此旅行距離與可達性是一個旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達性、游客對旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。

鄉村資源特色――主要指鄉村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉村自然風光、田園風光、民俗節慶活動、特色民居等都表現出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。

鄉村大環境――包括硬環境和軟環境,硬環境指旅游地建設風貌、環境衛生、公共設施、服務設施、配套設施和交通環境等;軟環境包括旅游地的管理系統、社會治安環境、社會服務體系以及法規政策等。大環境對旅游吸引力的營造具有很強的輔助作用;對旅游產品的生產和供給具有推動和制約作用。

鄉村生活方式――相對城市生活的復雜、緊張、壓抑,鄉村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農村風貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉村生活方式和內容成了吸引城市消費者的拉動因素。。

消費的低廉性――旅游的背景在農村,這就使得鄉村旅游的成本相對其他旅游活動要低得多,鄉村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數中低收入的城市居民這一廣大客源群。

(2)推動因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進程的加快,喧囂城市的久居生活推動了人們對田園風光和鄉村寧靜生活的需求。

假日制度的完善:對城市上班族來說,隨著企業、政府帶薪假期、雙休日、傳統小假期等制度的完善和實施,居民每年有100天以上的休閑時間,這大大實現了人們出游的時間基礎。

居民收入的增加:隨著中國現在的經濟發展的突飛猛進,人們的收入也在日益增加,之前并無多少旅游經驗的生活改善型家庭也加入到鄉村旅游中來。

2.溝通渠道

鄉村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,對游客消費行為的產生起著重要的作用,左右著消費者行為的發生。

3.核心因素

(1)鄉村游客特征和決策過程。在鄉村旅游中,游客的動機在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來表示其重要性。游客的出游動機主要表現在以下幾個方面:

生理內驅力:人們內在的心理或生理處在某種缺乏狀態,從而產生滿足這種缺乏狀態的愿望,即存在內驅力。如,身心疲乏等。

平衡動機:是游客要在變化與穩定、復雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩定、復雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點,從而產生了鄉村旅游的愿望。

解脫動機:在競爭激烈的現代社會中,繁忙的日常事務和復雜的人際關系使人們產生高度精神緊張,精神長期得不到松弛,當積累到一定強度,就會產生一種逃遁的愿望,去鄉村世界尋求一方“世外桃源”。

補償動機:即城市旅游者通過鄉村旅游來尋求補償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補償。

(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環境是不斷變化的,因此在決策的產生到行為發生的過程中,行為的產生與否還要受到一些不定環境因素的影響,如:

第一,旅游者的感知、態度等心理會隨著旅游活動過程的推進而變化,這種變化往往是由環境的變化引起的,由于城市居民對環境的衛生、配套設施、服務質量等要求比較高,通過更進一步對旅游地環境的了解影響消費行為。

第二,消費者自身所處的社會、經濟、文化環境是一個變化的環境。人們的價值觀念、行為準則、社會消費水平、審美傾向都在發生變化。

第三,旅游者本期消費行為受到上期消費經歷的影響,本期消費經歷又影響下期消費活動。。

4.購后行為反饋

在鄉村旅游消費購買后,游客會產生對鄉村旅游產品的整體形象、旅游滿意度的評價,會積累旅游經驗,從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細來表示影響程度。

四、結語

消費行為研究是涉及多學科領域的課題,鄉村旅游旅游消費行為是其中的一個分支,本文借助Middleton模型設計了鄉村旅游者消費行為模型,并在其原有的消費行為模型的基礎上補充了新的內容,提出了模型的核心組成部分。可以為今后鄉村旅游旅游消費行為的實證研究提供一定的參考。

參考文獻:

[1]張 衛:旅游消費行為分析[M].北京:中國旅游出版社,1993

篇（10）

一、引言

受美國“次級貸”危機的影響，全球經濟陷入衰退，中國經濟的外部需求減少了很多。為了保持一定的經濟增長速度，必須刺激國內需求。國務院在2008年末提出要增加4萬億人民幣支出以帶動國內需求。中央政府用以刺激經濟的大規模的預算外資金應當如何籌措，在什么項目支出才能收到期望的效果，并且能夠有利于國內需求在以后一段時間內保持增長，有利于為經濟的長期發展打下良好基礎，這個問題既是中央政府面臨的當務之急，也是經濟學者亟需回答的問題。

眾多專家學者紛紛對此提出建議，其中有不少有啟發性的建議。遺憾的是，也有不少建議簡單地照搬西方發達國家刺激經濟需求的方式或者流于感想，未運用經濟學理論對于所建議的方案如何能夠有效地刺激消費或投資需求的具體機制，是否具有可行性予以嚴謹的說明。因而在提供了一定啟示的同時，也誤導了民眾。

本文運用巴羅-李嘉圖等價原理，以及消費的生命周期理論等對這些建議進行了分析。然后，結合中國的具體情況，提出了全面的建議。一個完整的方案應該包括刺激經濟的資金如何籌措以及在什么項目上支出。由于中國目前地方政府沒有發行債券的權力，且掌握得其他經濟資源也很少，因此地方政府無法加大投入，本文的分析僅考慮中央政府刺激經濟的資金來源及其支出如何分配。

二、刺激經濟的資金的籌措

在一般情況下，政府支出的擴大可以通過發行債券予以彌補。但此次經濟危機導致全球性衰退，對中國經濟的需求大為減少。2009年1月份，中國出口下降了17.5%，而且已經是連續第3個月出口呈現負增長。考慮到國際經濟形勢尚無好轉跡象，國務院已經計劃的4萬億人民幣的規模的刺激經濟的措施能否達到預期到效果也不明朗。即使就此規模而言，考慮到2007年中央財政收入為2.8萬億元，這筆支出已經不是幾年內財政收入能勻出的。

換句話說，如果為此發行4萬億專項債券，依靠中央財政收入來償還是非常難的。這樣龐大的財政赤字規模會給中央財政帶來沉重的利息支出的壓力，而且使以后幾年內財政政策的靈活性受到限制。因此是應當盡量避免的。

摩根斯坦利前首席經濟學家謝國忠曾經建議，將中央政府用持有的國有企業股票發給每一個人以刺激消費。張維迎教授近日提出將政府擁有的國有企業股份的40%和外匯的50%，合約13萬億人民幣直接發放給每個人。筆者認為應當以張維迎教授所建議的中央府擁有的國有企業股份和外匯共計13萬億作為后盾發行專門債券。在未來合適時候賣掉它們來回購債券。其可行性在于，首先國務院賣掉40%的國有企業股份仍然不影響對這些企業決策的控制，而且有利于引入更多的股東對國有控股企業的經營進行監督。就外匯而言，目前已經積累太多，其收益率都非常低，繼續大規模持有是很不經濟的，當前一次性賣掉一半的外匯會沖擊美元幣值，給全球經濟帶來額外的沖擊。但是在未來賣掉是沒有問題的，而且賣掉一半，持有剩余的1萬億美元外匯仍然能保證中國的經濟外交影響力。

三、如何有效刺激經濟需求

（一）如何刺激消費需求

目前最為流行最為形象的觀點是直接將錢發放給消費者。持此觀點的經濟學家認為，通過這樣“坐噴氣式飛機撒錢”的方法，能保證每一分錢都不被挪用，全部到消費者手中，從而被完全的用于消費的增加。郎咸平教授即持此觀點。《證券日報》則在頭版建議，給每個人發1000元就好了。

這類建議一般不論及資金的來源，如果沿用一貫的用發行國債籌措到的資金給大家發錢，再用以后的財政收入償還，那幾乎沒什么意義。李嘉圖等價理論事實上已經對此進行了分析，具有理性預期的消費者既然知道未來國家會通過對自己或自己的子孫增稅來償還國債，他最好選擇就是不改變自己的消費額。即使我們用售賣部分國有企業股票和外匯籌措的資金來發這筆錢，因而消費者不用考慮以后增稅為國家債務負責的問題，一次性的收入增加也不會等量的增加其消費。消費按照邊際消費傾向隨收入等比例增加的凱恩斯的論點只適合于可以持續的收入。而面對暫時性的收入提高，弗里德曼的生命周期理論研究告訴我們，理智的消費者會把這筆錢納入其未來較長時間的消費計劃，平均地花在以后一段時間內，而不會一下子花完。

具體而言，如果4萬億人民幣全部平均發到每個人手中，每人可拿到3千元。如果這個人收入比較高，那就不會對其未來較長時間內的收入產生大的影響，因而也無法使其較多地增加當前消費。而一個人收入如果較低，他更可能把這筆錢換為一張定期存款單，為其子女教育或自己的養老攢一筆錢，消費同樣也不會增加多少。即使把發錢的方式換為定期指定消費品上的消費券，也沒什么意義。如果這個消費券的消費品種不是常見的，那么這種指定的消費本身就是不符合消費者利益的，如給享受最低生活保障的人桑拿券。只要是常用消費品種，消費者使用了消費券，自然就省下了本來要花的錢，最終還是將3000元存到了銀行。

事實上刺激消費的問題，不能頭痛醫頭，腳痛醫腳，僅就表面現象而尋求解決之道。中國居民消費儲蓄率一直居高不下，很多經濟學家解釋為這是受儒家文化影響或者說中國居民消費觀念比較落后的緣故。不可否認，這些因素有一定的影響。但是，在改革開放30年之后，大部分人已經學會了根據自己預期的未來收入流而安排消費。告訴我們，經濟基礎決定人的思維方式等意識形態。耶魯大學的陳志武教授曾經指出，中國人的文化意識實際上是有經濟背景的。在傳統的社會，沒有完善的金融市場。人們之間借貸不方便，因此必須樹立牢固的家族觀念，這樣才能相互幫助化解經濟風險。類似地，我們應當看到，中國的儲蓄率之所以高。根本原因在于，大部分居民收入還不夠高，子女的教育對很多家庭來說都是非常主要的支出。所以即使利率再低，很多人還是愿意把錢存起來而不去消費。另外一個儲蓄的理由是養老。大部分城市的低收入家庭和農民家庭沒有養老保險和醫療保險，隨著獨生子女家庭越來越多，一個年輕家庭必須負擔更多的長輩，因此他們必須堅持高的儲蓄率。

因此，應該將政府增加支出的很大一部分直接存入每個人的養老保險賬戶，人們后顧之憂減少了，才敢于把收入用于消費。根據金融理論，我們知道，養老保險基金為每個人提供養老經費比個人攢錢更有效，需要較小比例的社會財富，因此相比發錢到大家手里的做法，存入養老保險賬戶的做法在刺激經濟上更為有效，而且是一個比較長遠的做法。這個措施實際上也會緩減政府面對的人口老齡化的壓力，而且對于建設和諧社會是一件功在當今、利在后世的舉措。

另外，由于子女教育消費實際上意識眾多較低收入家庭的主要支出，政府應加大教育投入，降低居民的教育費用支出。本屆政府曾經承諾使教育經費占GDP的比例達到3%，但是實際上因為種種原因目前還沒有達到。應該借此機會，大規模地增加教育投入，特別是高等院校科研院所的投入。這樣一方面降低了個人的教育支出，消費者的后顧之憂沒有了，使他們有錢敢花。另一方面，高等院校和科研院所不僅僅直接產生新的科學技術成果，還為未來的科學進步培養人才。國內各高校在擴招后的經費非常緊張，與國外院校相比根本難以望其項背。由于科研經費和待遇不足，在吸引社會發展的緊缺領域中國目前和國外還有很大的差距，改革開放后出國留學學有所成的很多科技工作者仍然滯留海外。以熱門的生物學界和計算機領域，華人學者已經成為美國這些領域的主要工作者。

（二）減稅刺激投資的有效性

另外一種流行的建議是減稅。減稅是經濟學中被稱為“供給學派”的代表性觀點。其影響之所以大，主要是20世紀70年代在歐美普遍出現“滯漲”的情況下，凱恩斯主義政策失效時，作為一種替代方案被提出來。1981年，里根任美國總統后將之確定為官方經濟學，因而在媒體中影響很大。但是，事實上，所謂的供給學派并不是進行嚴格經濟學研究的一群經濟學家。其中最活躍的往往是一些記者，而其代表性人物拉弗，雖然擁有經濟學博士學位，但是他從未在專業經濟學雜志發表過論文。因此可以說供給學派并無嚴格的理論支撐，而僅僅是憑直覺提出建議。

這個直覺就是，降低稅率會刺激人們的勞動熱情與企業的生產熱情。就減稅的實際效果而言，盡管美國經濟在里根實施減稅之后的一段時期內表現很好，但這究竟是減稅導致的，還是經濟的自然反彈，并無定論。而且，具有諷刺意味的是，為了填平減稅帶來的赤字，里根任期內又實行了歷史上最大規模的增稅計劃。所以就整體而言，里根并不是個徹頭徹尾的減稅者。小布什當選總統后，也曾實施了減稅計劃，但效果并不明顯。

四、結論

2001年以來，美國政府為防止網絡經濟泡沫破滅后經濟陷入衰退，盲目刺激房地產導致全球經濟危機，我們應該從對美國調控經濟模式的盲目崇拜中解脫出來。在中國實現由小康社會到中等發達國家的關鍵的轉變時期，我們應該格外謹慎，而不應當簡單套用發達國家并不成功的政策。采用一個政策，應當有具體的與現實緊密結合的理論分析作為支持，而不是被一些似是而非，云山霧罩的所謂理論所誤導。

綜上分析，筆者對刺激經經濟的措施有以下建議：一是以政府擁有的國有企業股票的40%和外匯的50%為后盾，逐步發行約13萬億專項債券作為刺激經濟的來源；二是將這筆收入的主要部分，如75%平均存入全社會每個人的養老保險賬戶，解決消費的后顧之憂，必將為建立和諧社會的一個重大舉措；三是將余下的主要部分投入到高等院校中，吸引高科技人才，真正實現科教興國。

參考文獻：

1、陳志武.中國人究竟為什么愛存錢[EB/OL].chenzhiwublog.blog.省略/blog/static/48024204200762533110/,2007-07-25.

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二、活動對象：活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

三、活動主題：在這一部分，主要是解決兩個問題：

1、確定活動主題

2、包裝活動主題

降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務促銷？演示促銷？消費信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。

在確定了主題之后要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經典，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。

這一部分是促銷活動方案的核心部分，應該力求創新，使活動具有震憾力和排他性。

四、活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：

1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經銷商聯手？或是與其它廠家聯合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經銷商或其它廠家聯合可整合資源，降低費用及風險。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。

五、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要，持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重復購買，很多應獲得的利益不能實現；持續時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。

六、廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。

七、前期準備：前期準備分三塊，

1、人員安排

2、物資準備

3、試驗方案

在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現場管理？誰負責禮品發放？誰負責顧客投訴？要各個環節都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。

在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現場的忙亂。

尤為重要的是，由于活動方案是在經驗的基礎上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調查表或在特定的區域試行方案等。

八、中期操作：中期操作主要是活動紀律和現場控制。

紀律是戰斗力的保證，是方案得到完美執行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規定。

現場控制主要是把各個環節安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制。

九、后期延續

后期延續主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。

十、費用預算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算，直到活動開展后，才發現這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。

十一、意外防范：每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物　力、財力方面的準備。