緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌戰(zhàn)略概念范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

緒論：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。品牌經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的生命力，品牌也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，它已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器。中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹(shù)立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。

1. 品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

1.1品牌的含義

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形、文字與圖形的有機(jī)組合等。品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。

1.2品牌戰(zhàn)略的含義與構(gòu)成

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

1.3品牌的作用與品牌戰(zhàn)略的目的

1.3.1品牌的作用

首先，品牌有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用并有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕，利于提高市場(chǎng)占有率。其次，品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，這也有助于消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。

1.3.2品牌戰(zhàn)略的主要目的

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷(xiāo)售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無(wú)形財(cái)富。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)巨大的銷(xiāo)售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。

2. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。特別是加入WTO以后，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來(lái)越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3. 品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感，囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏及品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。

4. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施

現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。首先，是進(jìn)行科學(xué)的品牌定位。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。其次，要注重產(chǎn)品，實(shí)施全方位戰(zhàn)略。這其中包括研發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略。各戰(zhàn)略的綜合、合理運(yùn)用才能使企業(yè)始終掌握主動(dòng)，時(shí)刻占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。再次，要培育獨(dú)有的品牌文化和品牌個(gè)性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。最后，積極推進(jìn)綠色品牌戰(zhàn)略。“綠色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類(lèi)和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過(guò)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，建立一個(gè)人類(lèi)與自然和諧發(fā)展的美好家園。

篇（2）

中圖分類(lèi)號(hào)：F276.1 獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）01-0020-02

Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.

Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects

據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場(chǎng)和50%的營(yíng)業(yè)額（注1）。由此可見(jiàn)品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國(guó)企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，形成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng).品牌的競(jìng)爭(zhēng)也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過(guò)上百年甚至幾百年的歷練而建立起來(lái)的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國(guó)企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒認(rèn)為：品牌是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商。可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過(guò)程，是一個(gè)從有形到無(wú)形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力的全過(guò)程。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰(zhàn)略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說(shuō)是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批類(lèi)似品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，并且取得了一定的市場(chǎng)份額。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：節(jié)約了企業(yè)的成本，較好的在公眾面前展示了相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢(shì)——只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)影響到企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的代表的是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩種或多種品牌。例如世界知名的美國(guó)寶潔公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對(duì)應(yīng)的各自的市場(chǎng)不同，其各自的經(jīng)營(yíng)目的也不同。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于可以最大限度的提高市場(chǎng)占有率，能滿(mǎn)足各種不同層面的消費(fèi)者的需要。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)——一個(gè)品牌失敗了，對(duì)其他品牌和企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略不產(chǎn)生任何影響。多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)體現(xiàn)在，其是檢驗(yàn)企業(yè)真正硬實(shí)力的試金石，自身實(shí)力不足的企業(yè)務(wù)必不要采用此種策略。

（二）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

品牌對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展越來(lái)越重要，在一定程度上超過(guò)實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場(chǎng)洗禮的企業(yè)，品牌意識(shí)迅速覺(jué)醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說(shuō)品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：

1、快速樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著社會(huì)的發(fā)展，一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會(huì)知名度，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，通過(guò)良好的自我營(yíng)銷(xiāo)策略，并提供優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，使自己的知名度迅速建立。在中國(guó)享有很高的知名度的網(wǎng)易公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

不同于渠道、價(jià)格、客源方面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和綜合性競(jìng)爭(zhēng)能力，良好的品牌戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)來(lái)全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段

上世紀(jì)80年代初，伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的大潮，這一時(shí)期人們的對(duì)商品根本沒(méi)什么品牌的概念更談不上什么品牌戰(zhàn)略；到了80年代中期，隨著進(jìn)口商品的涌入，一部分先富起來(lái)的人，有了對(duì)商品更高層次的需求。當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)尚欠，只能說(shuō)還處在品牌戰(zhàn)略的雛形階段。

（二）從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)略

到了90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，隨著供求關(guān)系的不斷增長(zhǎng)，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。各種品牌的質(zhì)量、技術(shù)、功能性不斷提高，人們不能發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別，于是開(kāi)始有了較強(qiáng)的品牌意識(shí)。各種產(chǎn)品為了滿(mǎn)足顧客的需要，品牌專(zhuān)賣(mài)店相繼開(kāi)張。所有品牌八仙過(guò)海，各顯其能，祭出了各種品牌戰(zhàn)略，來(lái)提高自己的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

近些年來(lái)，中國(guó)的國(guó)際品牌如雨后春筍般登陸，比如“麥當(dāng)勞”和“肯德基”、 “雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴钡取Ｔ谂c諸多國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力快速成長(zhǎng)，與此同時(shí)通過(guò)與國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的全面對(duì)話(huà)和交融，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也得到了磨練和升華。

三、目前中國(guó)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題及解決思路

（一）中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問(wèn)題

縱觀近些年中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程，由于傳入時(shí)間晚于西方國(guó)家，我國(guó)的尚未建立起有效地法律制度，經(jīng)濟(jì)根基也尚不穩(wěn)固；由于法治的不完善和相關(guān)資源的稀缺、人們的了解不足等問(wèn)題，我國(guó)的品牌發(fā)展存在著先天不足的問(wèn)題。歸納起來(lái)，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問(wèn)題：

1、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超常跨越，缺乏專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)

統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國(guó)企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)缺乏了解，決策也缺乏一定的遠(yuǎn)景，只注重眼前效應(yīng)，缺乏必要的準(zhǔn)備，剛剛建立起來(lái)的品牌也毀于一旦。企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來(lái)保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

2、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化市場(chǎng)規(guī)律

品牌與媒體的關(guān)系很密切，企業(yè)的發(fā)展也離不開(kāi)媒體的宣傳與炒作，中國(guó)的企業(yè)對(duì)媒體宣傳的效果十分看重。一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)媒體，但又必須明白什么叫“說(shuō)得好不如做得好”，在媒體大肆宣傳的前提下，企業(yè)必須保證自身的服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量。避免隨著知名度提升，自身的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此品牌戰(zhàn)略的前提是必須符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。

（二）解決中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問(wèn)題的辦法

1、品牌戰(zhàn)略要樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念

國(guó)際品牌成功，都離不開(kāi)一把通向成功的鑰匙，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)獲得利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者口碑的方式。品牌營(yíng)銷(xiāo)具有兩個(gè)特征，第一，品牌營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了企業(yè)的文化，將企業(yè)的文化體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品中；第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念具有穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。人們的需求是隨著市場(chǎng)變化、自身需求的因素的變化而變化的，企業(yè)應(yīng)隨時(shí)對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行周期性的改變

2、品牌戰(zhàn)略應(yīng)明確明確市場(chǎng)定位、進(jìn)入時(shí)機(jī)

品牌定位的目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，更好的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以擁有更多的顧客源，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)必須找準(zhǔn)明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)，并在進(jìn)入市場(chǎng)前期做好精確的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)備工作，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以取得盡量多的客戶(hù)源，以此在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這是品牌戰(zhàn)略中不可忽視，也是最重要的一環(huán)。

四、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢(shì)：

（一） 品牌、企業(yè)共同進(jìn)入個(gè)性化發(fā)展

以中國(guó)的兩大洋快餐麥當(dāng)勞和肯德基為例，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持濃濃的美式風(fēng)格，從公司人員配置到管理方式，再到自身的美式漢堡、薯?xiàng)l，應(yīng)該說(shuō)麥當(dāng)勞的美國(guó)風(fēng)從未改變，將美式風(fēng)格的品牌戰(zhàn)略做到了如火純清的地步，在遙遠(yuǎn)的中國(guó)擁有了一大批粉絲；而肯德基則是不斷順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，從油條豆?jié){到四川辣醬應(yīng)有盡有，公司的工作人員也都是中國(guó)面孔，可以說(shuō)是中國(guó)味道十足。肯德基的核心理念就是時(shí)刻滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求，貼近中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略；應(yīng)當(dāng)說(shuō)這兩種品牌戰(zhàn)略均有充分的緣由，二者誰(shuí)更成功目前尚難評(píng)論，但有一條是肯定的，即她們均進(jìn)入了個(gè)性化發(fā)展階段。我們中國(guó)的企業(yè)需要的也是像肯德基和麥當(dāng)勞那樣堅(jiān)決果斷的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的品牌策略。正所謂“走自己的路”，才是我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展之道。

（二） 產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

品牌戰(zhàn)略的目的就是檢驗(yàn)企業(yè)的硬實(shí)力，而硬實(shí)力的立足點(diǎn)就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。凡是優(yōu)秀的品牌均有好幾個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而此種核心競(jìng)爭(zhēng)力也是不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越的，也不是隨著消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)潮流變化而隨意改變的。此種核心競(jìng)爭(zhēng)力下的品牌戰(zhàn)略建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)才是真正的穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)。綜上所述，中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，從萌芽到發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段，失敗和成功的品牌戰(zhàn)略案例比比皆是，留給我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也不勝枚舉。雖然今天我們的品牌戰(zhàn)略越發(fā)激烈，但是真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，社會(huì)需要我們更多的企業(yè)已自己個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來(lái)豐富我們的市場(chǎng)，來(lái)刺激我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

引文注釋?zhuān)?/p>

（注1）《洛杉磯時(shí)報(bào)》2003年11月24日

（注2）《中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)年鑒》（2002年版）

參考文獻(xiàn)：

1、趙琛：《品牌學(xué)》，湖南美術(shù)出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策劃》，：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004年5月第1版。

篇（3）

禮品是企事業(yè)單位在經(jīng)營(yíng)或商務(wù)活動(dòng)中為了提高或擴(kuò)大其知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（份額），獲取更高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)而特別購(gòu)買(mǎi)的。帶有企事業(yè)標(biāo)志的，具有某種特別含義的產(chǎn)品。禮品行業(yè)，作為當(dāng)今的黃金產(chǎn)業(yè)，隨著國(guó)內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和國(guó)際品牌的搶灘登陸，中國(guó)禮品業(yè)迎來(lái)了前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而，作為一個(gè)在中國(guó)擁有萬(wàn)億市場(chǎng)的大行業(yè)，至今沒(méi)有一個(gè)終端送禮品牌，禮品行業(yè)要想走得更快更遠(yuǎn)，就必須要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論

品牌是一個(gè)有著悠久歷史的概念，很多學(xué)者對(duì)品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌的定義要從一個(gè)行業(yè)的全局性、系統(tǒng)性、文化引領(lǐng)性、品牌價(jià)值性等方面來(lái)進(jìn)行綜合考慮。因而采用了美國(guó)著名學(xué)者戴維?阿克對(duì)品牌的定義，認(rèn)為：品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。本文認(rèn)為，這個(gè)品牌概念的適用主體不僅僅只是企業(yè)，也可以拓寬適用于一個(gè)整體行業(yè)。品牌戰(zhàn)略從實(shí)際運(yùn)用角度看，包括品牌規(guī)劃戰(zhàn)略和品牌實(shí)施戰(zhàn)略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設(shè)計(jì)、制定、實(shí)施的全過(guò)程，包括品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析、品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)建和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施操作。

二、中國(guó)禮品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)禮品行業(yè)起步晚，它的發(fā)展興起于改革開(kāi)放，發(fā)展速度驚人，主要依托于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的拉動(dòng)；東西部發(fā)展不平衡，多數(shù)地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模及生產(chǎn)手段處于“弱、小、散”的狀況；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，設(shè)計(jì)趨同，缺乏個(gè)性化和豐富文化內(nèi)涵；并且禮品行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，制約了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展；同時(shí)，？國(guó)內(nèi)禮品行業(yè)企業(yè)多而小，品牌意識(shí)還不強(qiáng)，像深圳禮品行業(yè)近2000家企業(yè)中，有自己注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)還不到20%。在現(xiàn)代化的市場(chǎng)中，沒(méi)有品牌的商品不會(huì)有廣闊的市場(chǎng)。

三、中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

本文的研究對(duì)象是國(guó)內(nèi)的禮品行業(yè)，它既受宏觀的政策、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等外部環(huán)境的影響，也受到綜合禮品領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對(duì)國(guó)內(nèi)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境的機(jī)遇、威脅和行業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行了全面剖析。

1.外部環(huán)境分析

（1）機(jī)遇

①伴隨WTO步伐的加快，國(guó)外一些大公司先后進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)模式及管理模式，促使國(guó)內(nèi)企業(yè)加快競(jìng)爭(zhēng)步伐，這為中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。②禮品行業(yè)發(fā)展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產(chǎn)值約1500億元人民幣左右。這為中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了雄厚的基礎(chǔ)。③信息技術(shù)所帶來(lái)的巨大生產(chǎn)力，電子商務(wù)的和諧發(fā)展，利用電子商務(wù)從多方面改革業(yè)務(wù)與管理，更好地求得生存和發(fā)展。

（2）威脅

①中國(guó)禮品行業(yè)面臨著來(lái)自國(guó)外禮品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是美國(guó)禮品行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)中國(guó)禮品行業(yè)品牌的實(shí)施構(gòu)成了很大的威脅。②與國(guó)外巨大禮品消費(fèi)市場(chǎng)形成較大反差的是，在中國(guó)，至今還沒(méi)有企業(yè)擁有體系化的禮品體系：缺少具有國(guó)際先進(jìn)理念、國(guó)際化品牌背景的企業(yè)、產(chǎn)品，這對(duì)于建立新的品牌是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。③行業(yè)運(yùn)行不規(guī)范，這對(duì)于中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的制約。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢(shì)

①注重細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。②禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)非常多。可以毫不夸張地講，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來(lái)贈(zèng)送。③連鎖經(jīng)營(yíng)模式逐漸擴(kuò)大。連鎖經(jīng)營(yíng)是近幾年才興起的一種經(jīng)營(yíng)模式，在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，但速度很快。

（2）劣勢(shì)

①品牌管理缺乏整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。中國(guó)禮品行業(yè)很多經(jīng)營(yíng)企業(yè)把品牌管理作為營(yíng)銷(xiāo)工作的一部分，對(duì)品牌管理的整體規(guī)劃重視不夠。②品牌形象缺乏質(zhì)量保證。中國(guó)禮品行業(yè)很多企業(yè)都有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，那就是單純的注重包裝，而不太注重質(zhì)量。③過(guò)分關(guān)注品牌的利益驅(qū)動(dòng)因素，忽視品牌系統(tǒng)的建設(shè)。

四、中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策

1.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。2.確立營(yíng)銷(xiāo)范圍，根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入，切不可以朝四面八方進(jìn)軍。3.利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營(yíng)組合。4.建立品牌維護(hù)管理機(jī)制。一個(gè)好的媒體品牌創(chuàng)立之后，就要對(duì)它進(jìn)行維護(hù)和管理，使它發(fā)展得越來(lái)越好，以便能夠在激烈的禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)論

本文探討了我國(guó)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)我國(guó)禮品行業(yè)的現(xiàn)狀及其環(huán)境分析可知，在我國(guó)，禮品集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效性已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，特別是對(duì)于我國(guó)正在快速成長(zhǎng)的禮品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的禮品市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略的理論和現(xiàn)實(shí)意義的影響是深遠(yuǎn)的。因而，禮品行業(yè)要想更好更快的發(fā)展，則必須要實(shí)行品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王恒.我國(guó)大學(xué)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建：從內(nèi)涵解析到要素組合――基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的分析[J].江蘇高教， 2010（6）

篇（4）

關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;實(shí)施

Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中圖分類(lèi)號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)24-0012-01

1品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看,品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌,使之逐步享有盛譽(yù),并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響,借以增加市場(chǎng)份額,取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

2企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義

隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的不斷擴(kuò)大,中國(guó)經(jīng)濟(jì)正逐步與世界經(jīng)濟(jì)接軌。特別是加入WTO以后,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這前所未有的沖擊,我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng),與外國(guó)品牌一決高低。另一方面,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)者需求層次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯,因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。

一是企業(yè)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)認(rèn)為只要與產(chǎn)品供應(yīng)商多聯(lián)系,多經(jīng)營(yíng)名牌商品,就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí),這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)不知所措。很多時(shí)候是照搬照抄。造成與企業(yè)實(shí)際情況不相符,沒(méi)有取得預(yù)期的效果;第三,缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。只有這樣,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有自。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程,具有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。

4企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率,一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志。企業(yè)要想生存和發(fā)展,就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí),結(jié)合自身實(shí)際情況,制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,揚(yáng)長(zhǎng)避短,因勢(shì)利導(dǎo),才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

4.1 進(jìn)行品牌定位。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果,是根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)顧客,并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位,才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到有針對(duì)性。

4.2 確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4.3 利用現(xiàn)代科技手段,多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營(yíng)組合。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過(guò)高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一,新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道,而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4.4 營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,對(duì)于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的建設(shè)。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境,也就是說(shuō)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。

5結(jié)論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段,未來(lái)的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法寶,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo);同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志,是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國(guó)已加入WTO,中國(guó)企業(yè)將面對(duì)更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化,打造出我們知名的品牌。

參考文獻(xiàn):

[1]屈云波.品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996.

篇（5）

看上去似乎沒(méi)錯(cuò)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售的也是產(chǎn)品，與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶也是產(chǎn)品，但在現(xiàn)代世紀(jì)經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境中品牌真正的核心應(yīng)該是企業(yè)。隨著信息流和技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)品的平均生存周期從最初的幾十年連續(xù)縮減，在發(fā)達(dá)國(guó)家甚至已逼近6個(gè)月的界限。以產(chǎn)品為核心的品牌戰(zhàn)略無(wú)疑要承擔(dān)更高的運(yùn)營(yíng)成本和更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，品牌戰(zhàn)略在時(shí)間概念上不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，更要涵蓋產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)――這意味著品牌戰(zhàn)略必須具備企業(yè)管理、企業(yè)文化和產(chǎn)品研發(fā)的“三位一體”。新市場(chǎng)理念更強(qiáng)調(diào)品牌的企業(yè)化而非品牌的產(chǎn)品化。

為品牌而品牌

有些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)不是“運(yùn)作”，而是“炒作”。品牌脫離了物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等是指性?xún)?nèi)容，品牌脫離了這些便如離開(kāi)了水的魚(yú)。僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來(lái)鍛造品牌無(wú)疑象是拿豆腐砌高樓――轟然倒下只是遲早的事。品牌的無(wú)形價(jià)值永遠(yuǎn)是企業(yè)產(chǎn)品有形價(jià)值滋養(yǎng)下絢麗的花朵，而不是超然物外的空中樓閣。

品牌即是高檔高價(jià)

正如一句廣告詞所說(shuō)：好的并不一定都是貴的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不一定意味著就只經(jīng)營(yíng)高檔高價(jià)產(chǎn)品。很多企業(yè)家以為知名品牌的商品就必須是價(jià)格昂貴的所謂“精品”、“極品”，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)上講究“帝王風(fēng)范”、“貴族氣派”完全脫離了國(guó)民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)水平，脫離了最廣大的消費(fèi)者。有的企業(yè)還以名代實(shí)，以名抬價(jià)，憑商標(biāo)麥高價(jià)。殊不知，這些“帝王”、“貴族”們終因價(jià)格讓人咋舌使廣大消費(fèi)者望而卻步，成為市場(chǎng)上的“壁花小姐”。因此，價(jià)格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而適應(yīng)一定消費(fèi)群體的需要?jiǎng)t是所有知名品牌必須具備的。

品牌是一勞永逸的“鐵飯碗”

篇（6）

這個(gè)進(jìn)步的成長(zhǎng)過(guò)程是汽車(chē)企業(yè)對(duì)“設(shè)計(jì)”這個(gè)神秘力量的理解與學(xué)習(xí)，也是對(duì)品牌重要性的理解。一家汽車(chē)企業(yè)有沒(méi)有推出一款概念車(chē)、推出怎樣的一款概念車(chē)，不應(yīng)該是拍腦袋跟風(fēng)的決定，而應(yīng)該是一個(gè)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略整體策劃的結(jié)果。

品牌價(jià)值

橫向?yàn)g覽一下國(guó)內(nèi)自主以及合資自主車(chē)企，由于發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大都只能一邊手忙腳亂抓技術(shù)抓品質(zhì)，一邊埋頭耕耘營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)渠道，偶爾在競(jìng)爭(zhēng)之余抬頭看看市場(chǎng)，梳理產(chǎn)品規(guī)劃。

有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)為向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而糾結(jié)掙扎，但更多是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力不足而去品牌轉(zhuǎn)型上找解藥。就整個(gè)中國(guó)本土汽車(chē)公司而言，與國(guó)際成熟品牌相比，真正意義的國(guó)內(nèi)“品牌”，屈指可數(shù)。

我是指嚴(yán)格定義上的品牌，在這個(gè)定義之下，名氣不等于品牌，口碑也不等于品牌。品牌的含義在于整體感。

我們熟知的國(guó)際品牌，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯，技術(shù)和品質(zhì)已不是尚待解決的問(wèn)題。品牌定位各不相同，從汽車(chē)造型到圍繞品牌的視覺(jué)表現(xiàn)，消費(fèi)者在無(wú)須溝通的前提下便可感受出品牌不同的風(fēng)格。

國(guó)內(nèi)的自主品牌，品牌定位差異不清晰，汽車(chē)造型與品牌周?chē)囊曈X(jué)表現(xiàn)脫節(jié)，很難給消費(fèi)者一個(gè)整體的品牌風(fēng)格的感知印象。需要更多宣傳投入，更多市場(chǎng)份額，更多售后口碑，反復(fù)加深品牌的認(rèn)知。

品牌的好處顯而易見(jiàn)。為什么自主品牌車(chē)型沒(méi)有溢價(jià)能力?為什么消費(fèi)者選擇自主品牌車(chē)型時(shí)只是圖便宜?很多買(mǎi)過(guò)宜家家具的人都知道宜家的家具并不結(jié)實(shí)，但在中國(guó)，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出實(shí)際成本而消費(fèi)者卻趨之若鶩。這才是真正使企業(yè)盈利的是無(wú)形品牌價(jià)值。

設(shè)計(jì)的表達(dá)力

創(chuàng)造品牌價(jià)值是一個(gè)多維度的論題。近期聽(tīng)到有企業(yè)提出要將品牌戰(zhàn)略定位于最高戰(zhàn)略，要從制造產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變?nèi)绾温鋵?shí)?除了技術(shù)、品質(zhì)是家家企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)的基本功，創(chuàng)建品牌的入門(mén)門(mén)檻；除了營(yíng)銷(xiāo)宣傳、售后服務(wù)、口碑傳播等，是每家企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本手段。

實(shí)際上，在塑造品牌過(guò)程中，更多是大量的自設(shè)問(wèn)題的解答。對(duì)于品牌至關(guān)重要的感性的部分如何充實(shí)?品牌的定位有怎樣的差異?品牌精神和賦予其中的文化涵義是什么?體現(xiàn)品牌精神、品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是什么?實(shí)現(xiàn)這一設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的規(guī)范化的設(shè)計(jì)管理體系是否建立?沒(méi)有設(shè)計(jì)管理體系，如何全面穩(wěn)定地提高設(shè)計(jì)水平?確立可控的設(shè)計(jì)品質(zhì)?沒(méi)有足夠的設(shè)計(jì)品質(zhì)，是否可以判定經(jīng)營(yíng)出了一個(gè)成功的品牌?企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有整套體系支撐，設(shè)計(jì)管理的空白成為木桶的最短板，品牌戰(zhàn)略只會(huì)是虛晃一槍。

以中國(guó)自主品牌的領(lǐng)先者奇瑞為例。2012年，奇瑞提出轉(zhuǎn)型——從“工程師做汽車(chē)”轉(zhuǎn)向“社會(huì)學(xué)家做汽車(chē)”。此次上海車(chē)展，能夠看到汽車(chē)造型設(shè)計(jì)和展臺(tái)的變化。慎重推出的新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)水平在提高，并出現(xiàn)了統(tǒng)一的風(fēng)格。

奇瑞展臺(tái)劃分為兩部分，QQ等系列車(chē)型周?chē)鸂I(yíng)造出快的風(fēng)格，另一半則偏現(xiàn)代、知性和感性。這是一種質(zhì)的變化。

同樣，今年業(yè)內(nèi)關(guān)注的哈弗品牌獨(dú)立戰(zhàn)略，對(duì)于有很好口碑的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，具有1+1大于2的效果。看哈弗展臺(tái)，雖然尚未看到長(zhǎng)城在哈弗品牌中注入獨(dú)特的文化，和與消費(fèi)者建立感性的聯(lián)系，但有了明顯營(yíng)造品牌氛圍的嘗試。

正如全球知名企業(yè)背后的品牌打造大師，青蛙(FROG)公司創(chuàng)始人艾斯林格所說(shuō)，“技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它們所代表的獨(dú)特文化，而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略正是促成這種文化神奇的驅(qū)動(dòng)力。”

注入文化

自主品牌的企業(yè)不是缺一款概念車(chē)、缺一位設(shè)計(jì)大師或國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、缺一個(gè)品牌戰(zhàn)略，我們需要的是對(duì)設(shè)計(jì)的理解和認(rèn)識(shí)。設(shè)計(jì)不只是畫(huà)些好看的東西，“設(shè)計(jì)能夠讓技術(shù)人性化，幫助企業(yè)直達(dá)人的精神”。通過(guò)設(shè)計(jì)，為品牌注入感性的價(jià)值空間，表現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，品牌的價(jià)值觀，并通過(guò)這種感性的內(nèi)在的吸引，凝結(jié)具有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者，為銷(xiāo)量、溢價(jià)以及長(zhǎng)期溢價(jià)提供條件。

篇（7）

無(wú)數(shù)的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家經(jīng)常在談品牌戰(zhàn)略，但對(duì)品牌和戰(zhàn)略的關(guān)系一直缺乏深入和貼切的理解。簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系如下：

1， 品牌戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致；

2， 品牌結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略屬于公司層面的整體戰(zhàn)略的一部分；

3， 品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌公司在經(jīng)營(yíng)層面戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略和核心戰(zhàn)略；

4， 品牌是一個(gè)囊括企業(yè)取得消費(fèi)者和公眾信任的所有相關(guān)活動(dòng)，品牌概念是一個(gè)全員全司共造品牌的概念，在經(jīng)營(yíng)層面一切都可以納入品牌戰(zhàn)略之中；

5， 品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略﹑資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略﹑人力資源戰(zhàn)略一起，構(gòu)成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略?xún)?nèi)容；

6， 在部門(mén)職能層面，品牌戰(zhàn)略雖然與各個(gè)職能部門(mén)都有關(guān)，但核心部門(mén)卻主要集中在市場(chǎng)部﹑銷(xiāo)售部﹑研發(fā)部三大部門(mén)；其他部門(mén)戰(zhàn)略是支撐品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以上三大部門(mén)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的分戰(zhàn)略和關(guān)鍵部分；

7， 對(duì)于其他職能部門(mén)戰(zhàn)略來(lái)講，重要的是品牌導(dǎo)向思想在其部門(mén)戰(zhàn)略中的結(jié)合和體現(xiàn)；

8， 品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案所需要的戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所規(guī)定。

第二部分　 品牌定位與企業(yè)文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌定位的重要聯(lián)系集中體現(xiàn)在品牌文化必須與企業(yè)文化協(xié)調(diào)一致。企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系應(yīng)該分成多品牌公司與單一品牌公司來(lái)論述。

一， 多品牌公司

如寶潔等多品牌公司企業(yè)文化與品牌文化的基本關(guān)系如圖所示：

1， 公司企業(yè)文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內(nèi)涵；

2， 各品牌文化豐富和生動(dòng)企業(yè)文化；

3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎(chǔ)內(nèi)容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現(xiàn)出一種，萬(wàn)紫千紅的美好局面；

4， 各品牌文化與公司企業(yè)文化之間的關(guān)系是統(tǒng)而不一，分而不散，有點(diǎn)象散文，形散而神不散；

5， 企業(yè)文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，因此，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間存在著一種重要聯(lián)系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系十分明了：品牌文化與企業(yè)文化必須完全統(tǒng)一，融為一體，企業(yè)文化與品牌文化是一個(gè)硬幣的兩面。當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在較大差異時(shí)，不利于單品牌公司成長(zhǎng)；當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時(shí)，品牌和企業(yè)都不可能取得理想的業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)。

第三部分　 戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的3+2品牌定位與傳播模型

我們認(rèn)識(shí)到，好的完整的品牌定位不僅需要先進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，完成定位三步曲，更需要在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化兩個(gè)重要方面的指導(dǎo)與規(guī)范之下來(lái)進(jìn)行。由此，而形成了完整的以戰(zhàn)略和文化為導(dǎo)向的品牌定位及傳播模型。3+2戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的品牌定位與傳播模型是企業(yè)成功進(jìn)行品牌定位，并且事半功倍地進(jìn)行品牌傳播，恰如其分地進(jìn)行品牌管理的重要保證。

與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業(yè)將取得以下一些重大突破：

一， 將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理與具體的品牌經(jīng)營(yíng)融合在一起，防止發(fā)展戰(zhàn)略在具體經(jīng)營(yíng)管理中得不到實(shí)施，成為一紙空文；

二， 以發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看待和支持品牌經(jīng)營(yíng)，保證品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；

篇（8）

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

（一）品牌的定義與構(gòu)成

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類(lèi)型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)。品牌戰(zhàn)略是指通過(guò)品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國(guó)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國(guó)企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，中國(guó)企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不能夠獲得發(fā)展。目前我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)面臨的問(wèn)題有：

（一）對(duì)品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠

我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過(guò)是給產(chǎn)品取個(gè)好聽(tīng)的名字，拍個(gè)好廣告，其實(shí)做廣告僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，并沒(méi)有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如有些企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來(lái)終究是因?yàn)闆](méi)有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難

我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專(zhuān)業(yè)性人才很少。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱(chēng)相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類(lèi)較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就可以實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門(mén)子等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持

企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹(shù)立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹(shù)立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

五、結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中處于不敗之地。

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篇（9）

一、我國(guó)商業(yè)銀行雇主品牌發(fā)展的必要性

安布勒和巴羅（1996）最早提出，雇主品牌是由雇主提供的，與確認(rèn)功能，經(jīng)濟(jì)，心理利益范圍的“最佳雇主”和“雇主品牌”的概念，最初源自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。一般認(rèn)為，內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌共同組成了雇主品牌。內(nèi)部雇主品牌是企業(yè)價(jià)值承諾對(duì)于其工作人員的體現(xiàn)，準(zhǔn)確地描述了公司的核心使命作出的承諾，讓員工統(tǒng)一認(rèn)同的價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)，外部雇主品牌是一個(gè)特殊的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且傳遞給有潛力的員工并具有一定的吸引力的工作環(huán)境。

不僅幾十年的商業(yè)銀行的發(fā)展提升了中國(guó)金融市場(chǎng)的活力，促進(jìn)了金融體系的改革，優(yōu)化了金融市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，而且在管理制度建設(shè)，產(chǎn)權(quán)體系完善也已取得比較突出的效果，經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，質(zhì)量以及效益已初步實(shí)現(xiàn)了健康，協(xié)調(diào)的發(fā)展；人才作為能夠影響商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量的首要因素，也就造就了商業(yè)銀行作為企業(yè)的靈魂――關(guān)鍵員工。在可以預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，對(duì)銀行人才的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得非常激烈，尤其是是熟練掌握核心業(yè)務(wù)的員工。但是在當(dāng)前這種以高薪策略為主的競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)銀行基本復(fù)制了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略中的低價(jià)策略，這種策略易于學(xué)習(xí)，不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)也影響人才發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性規(guī)劃，難以在人才競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

因而在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的的市場(chǎng)中，商業(yè)銀行為了保持在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，勢(shì)必要建立雇主品牌戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行雇主品牌發(fā)展的可行性

（一）核心雇員、投資者以及客戶(hù)的相關(guān)性

商業(yè)銀行體系的基本元素包括員工、投資者和客戶(hù)。他們是相互依存、相互作用以及相互影響的，這些元素也被我們稱(chēng)為“忠誠(chéng)的力量”；價(jià)值和利潤(rùn)、忠誠(chéng)度之間有著許多聯(lián)系。Symmetrics公司對(duì)一個(gè)員工總數(shù)超過(guò)30，000人的國(guó)際大型金融集團(tuán)做了長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研，結(jié)果顯示如下：?jiǎn)T工忠誠(chéng)度每增加10%的客戶(hù)滿(mǎn)意度上升了4%，同時(shí)利潤(rùn)增長(zhǎng)4%。

（二）雇主品牌發(fā)展與商業(yè)銀行企業(yè)發(fā)展的相關(guān)性

在企業(yè)戰(zhàn)略方面，商業(yè)銀行發(fā)展總共分為三個(gè)層面：商業(yè)銀行的總體發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門(mén)的戰(zhàn)略。雇主品牌戰(zhàn)略是部門(mén)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，該戰(zhàn)略的實(shí)施，是人力資源開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的整體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施和支持。

一個(gè)堅(jiān)實(shí)的強(qiáng)大的雇主品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖作為內(nèi)在動(dòng)力，是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)藍(lán)圖的基本保證。雇主品牌戰(zhàn)略的實(shí)施以吸引和留住關(guān)鍵員工為目的，企業(yè)戰(zhàn)略管理方面的商業(yè)銀行治理，以協(xié)調(diào)各方利益、創(chuàng)造最大的利益為目標(biāo)，以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行各方的可持續(xù)發(fā)展。因此，明確雇主品牌戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)，它是一種通過(guò)協(xié)調(diào)聚合相結(jié)合的戰(zhàn)略行動(dòng)。

（三）雇主品牌、內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)管理與人力資源管理的相關(guān)性

為做到吸引和留住關(guān)鍵員工，通過(guò)借用營(yíng)銷(xiāo)管理在人力資源管理領(lǐng)域的應(yīng)用，員工的雇主品牌戰(zhàn)略做到了實(shí)施的每個(gè)重要方面。因此，關(guān)鍵員工的商業(yè)銀行外部營(yíng)銷(xiāo)管理與人力資源管理、雇主品牌管理聯(lián)系了起來(lái)。

雇主品牌戰(zhàn)略和商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和管理，具有較強(qiáng)的相似性。這兩種主張中，員工作為消費(fèi)主力的理念，通過(guò)滿(mǎn)足員工的需求，以吸引，發(fā)展，激勵(lì)和留住員工，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和人力資源管理聯(lián)系起來(lái)。然而，二者的背景和的操作模式是不同的。雇主品牌的概念是在日益全球化和激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)的背景下提出的，它提供服務(wù)的主要包括外部市場(chǎng)的潛力和現(xiàn)有的核心員工，當(dāng)雇主品牌上升到戰(zhàn)略的高度，根據(jù)該品牌的運(yùn)作模式，以期提高在人才市場(chǎng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便改善商業(yè)銀行的雇主品牌知名度和美譽(yù)度；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和適應(yīng)性廣等特點(diǎn)，這點(diǎn)是從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度對(duì)商業(yè)銀行的人力資源管理闡釋?zhuān)膶?duì)象是銀行內(nèi)部的全體員工，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是以滿(mǎn)足內(nèi)部員工來(lái)達(dá)到外部客戶(hù)的滿(mǎn)意、繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。

三、建立雇主品牌戰(zhàn)略的商業(yè)銀行人力資源管理新體系

構(gòu)建于雇主品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的新體系要求商業(yè)銀行的人力資源管理必須在兩個(gè)層面上進(jìn)行。第一個(gè)層面是規(guī)范企業(yè)管理，包括逐步減持國(guó)有股份的股份制商業(yè)銀行改革，依法促進(jìn)股權(quán)多元化的銀行決策程序和規(guī)范的行為。在人力資源管理中的體現(xiàn)，是指基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)服務(wù)為中心，在銀行的人力資源招聘，使用，培養(yǎng)和激勵(lì)中重視銀行的發(fā)展目標(biāo)，做到合理配置，并按照現(xiàn)代股份制公司治理的要求，建立銀行所有者，管理者和普通員工激勵(lì)機(jī)制，建立內(nèi)部和外部環(huán)境之間有效約束機(jī)制，最終創(chuàng)造一個(gè)有利于雇主品牌形成的環(huán)境。

第二個(gè)層面是企業(yè)的管理方面。這里主要指特定的人力資源管理水平，具體為與雇主品牌戰(zhàn)略一致的人力資源管理，包括每一個(gè)環(huán)節(jié)，從招聘到績(jī)效考核、薪酬激勵(lì)的各個(gè)方面，也包括到勞動(dòng)保護(hù)，醫(yī)療保險(xiǎn)，社會(huì)保障等各個(gè)領(lǐng)域，統(tǒng)統(tǒng)必須反映雇主品牌的指導(dǎo)。

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篇（10）

中圖分類(lèi)號(hào)：C939　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，眾多以出口加工為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的中小企業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的生存危機(jī)。因此，利用品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型就成為了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的共識(shí)。然而，在筆者參加的某行業(yè)協(xié)會(huì)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型座談會(huì)上，有34家企業(yè)負(fù)責(zé)人卻對(duì)品牌戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒(méi)有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生實(shí)際效果，反而拖垮了企業(yè)，目前已放棄了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

上述34家品牌戰(zhàn)略失效的企業(yè)中，某水產(chǎn)品公司的案例最具代表性。該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為海鮮產(chǎn)品的加工出口，產(chǎn)品全部出口到日本、韓國(guó)、歐洲、美國(guó)等地。在金融危機(jī)前，年均營(yíng)業(yè)額為8635萬(wàn)元，目前則下降到了3781萬(wàn)元。該公司為了擺脫對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴(lài)和避免低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)，將公司的轉(zhuǎn)型定位在了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)實(shí)施自主品牌營(yíng)銷(xiāo)拯救公司生存危機(jī)。該公司自2009年3月實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來(lái)，累計(jì)投入資金已超過(guò)3160萬(wàn)元，大力了開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。然而，2011年11月，該公司卻因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)困難而不得不終止品牌戰(zhàn)略，同時(shí)品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有起到提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的作用，年均收入依然停留在3200萬(wàn)元線(xiàn)下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰(zhàn)略為何沒(méi)有起到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效果?34家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為何失去效用?為了研究這一問(wèn)題，筆者對(duì)上述34家企業(yè)決策者進(jìn)行了訪談及問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)了中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的一些共性問(wèn)題，并提出解決對(duì)策，期望能為陷入品牌戰(zhàn)略困境的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供一種新的解決思路。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施失效的原因分析

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題

為了分析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因，筆者對(duì)品牌戰(zhàn)略失效的34家企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了訪談及問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)典型企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)源于某全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)組織的座談。座談代表來(lái)自全國(guó)各地167家中小企業(yè)的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經(jīng)實(shí)施了品牌戰(zhàn)略的34家企業(yè)作為訪談和調(diào)查對(duì)象。根據(jù)訪談和問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在34個(gè)中小企業(yè)樣本中，品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在如下主要共性問(wèn)題，如表1所示。

2、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因分析

綜合樣本企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的共性問(wèn)題，以下原因?qū)е铝似放茟?zhàn)略的失敗或沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

(1)決策者品牌戰(zhàn)略知識(shí)的缺乏導(dǎo)致戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度受限。受訪的34位企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略就是設(shè)計(jì)一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，注冊(cè)商標(biāo)，然后打廣告。對(duì)于品牌戰(zhàn)略的決策、方案設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等內(nèi)容則基本不了解，且認(rèn)為這些流程都是形式，沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。正是由于企業(yè)決策者的品牌戰(zhàn)略知識(shí)缺失，限制了決策者對(duì)品牌戰(zhàn)略概念的理解，造成了一種片面的認(rèn)識(shí)和判斷，從而導(dǎo)致了整個(gè)品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建的不完整及對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的錯(cuò)誤理解。如企業(yè)決策者簡(jiǎn)單的追求廣告推廣帶來(lái)的短期業(yè)績(jī)提升，一旦廣告不能帶來(lái)業(yè)績(jī)提升，就認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒(méi)有實(shí)際效果，從而放棄品牌戰(zhàn)略或?qū)⑵涮幱谕顟B(tài)。

(2)決策者缺乏科決策技能導(dǎo)致戰(zhàn)略脫離實(shí)際。34名受訪者在做品牌戰(zhàn)略決策時(shí)，均沒(méi)有進(jìn)行仔細(xì)的內(nèi)外部環(huán)境分析研究，只簡(jiǎn)單的模仿其他企業(yè)，沒(méi)有科嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策過(guò)程。正是這種盲從性的決策行為，導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒(méi)有立足的土壤，脫離了企業(yè)實(shí)際。例如，有27家受訪企業(yè)，在內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)不健全，人力配備不足，內(nèi)部管理流程混亂，產(chǎn)品質(zhì)量管控體系缺失等問(wèn)題的情況下，盲目投入大量的資金實(shí)施品牌推廣，結(jié)果由于管理能力欠佳，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略流產(chǎn)。還有的企業(yè)在引進(jìn)咨詢(xún)公司設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略時(shí)，完全忽視企業(yè)的實(shí)際資源投入能力，超額負(fù)債實(shí)施品牌推廣，結(jié)果造成公司資金周轉(zhuǎn)困難，威脅到企業(yè)生存，最終不得不放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

(3)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專(zhuān)業(yè)人才導(dǎo)致戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)不完整。除引進(jìn)咨詢(xún)公司設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略的3家企業(yè)外，其余受訪企業(yè)均無(wú)專(zhuān)業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人才。其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作僅有設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現(xiàn)了有的企業(yè)甚至沒(méi)有品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的具體文本，或者缺少了諸如資源預(yù)算計(jì)劃、評(píng)估措施等控制性流程。從而導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施流程混亂，方向不清，目標(biāo)不明，過(guò)程失控，結(jié)果造成品牌戰(zhàn)略失效的問(wèn)題。

(4)企業(yè)內(nèi)部管理能力有限導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。多數(shù)企業(yè)由于對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒(méi)有認(rèn)真分析研究和解決企業(yè)自身存在的問(wèn)題，迫于生存壓力匆忙實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而外部激增的壓力則使企業(yè)內(nèi)部更加混亂，在營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了人力不足，資源不夠，產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)滯后等問(wèn)題，最終導(dǎo)致企業(yè)組織架構(gòu)嚴(yán)重變形，內(nèi)部銜接流程斷裂，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。

(5)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業(yè)，產(chǎn)品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)能力；沒(méi)有完善的質(zhì)量控制體系；產(chǎn)品研發(fā)管理體系缺失，無(wú)新的突破方向；產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)不合理；運(yùn)營(yíng)管理能力低，經(jīng)常出現(xiàn)窩工、返工現(xiàn)象；成本相對(duì)較高等。這些企業(yè)相對(duì)較低的產(chǎn)品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(6)企業(yè)缺乏資源規(guī)劃能力導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施后繼乏力。樣本中的企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，多數(shù)沒(méi)有進(jìn)行資源投入規(guī)劃，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一個(gè)需要長(zhǎng)期的、持續(xù)投入的過(guò)程。在品牌戰(zhàn)略實(shí)施初期，企業(yè)基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無(wú)錢(qián)則立即停止，有充裕資金時(shí)再繼續(xù)投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業(yè)不切實(shí)際的回報(bào)期望；二是影響品牌形象推廣的連續(xù)性，不利于品牌在消費(fèi)者中建立起穩(wěn)定、清晰有效的品牌認(rèn)知。而3家引入咨詢(xún)公司品牌戰(zhàn)略方案的企業(yè)，則完全照搬咨詢(xún)公司設(shè)計(jì)的資源投入計(jì)劃，忽視公司實(shí)際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，危及企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)，且其投入的大量資源沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性回報(bào)，只能放棄品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

(7)員工缺乏培訓(xùn)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力下降。受訪的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施前，均沒(méi)有對(duì)員工進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的思想觀念、職業(yè)技能等的提升培訓(xùn)。決策者自行決定，自行實(shí)施，員工們依然我

行我素，事不關(guān)己，這樣的戰(zhàn)略決策缺少了群眾土壤，實(shí)施起來(lái)面臨較大的阻力，最終制約整個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、避免品牌戰(zhàn)略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程上對(duì)其進(jìn)行控制，對(duì)實(shí)施過(guò)程中的每一個(gè)步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的完整流程，在每一個(gè)流程的內(nèi)容上設(shè)置控制條件開(kāi)關(guān)，只有進(jìn)行完上一個(gè)流程，并獲得通過(guò)后，才能進(jìn)行下一流程的工作，反之則停止，依此類(lèi)推，最終形成一個(gè)閉環(huán)控制鏈。通過(guò)這樣一個(gè)清晰明確、操作簡(jiǎn)單的流程控制工具，引導(dǎo)中小企業(yè)決策者在整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，按步驟依次落實(shí)，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

2、流程約束法的具體內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程約束法簡(jiǎn)稱(chēng)為3M3S約束法，3M3S是宏觀環(huán)境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環(huán)境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環(huán)境分析(Micro-environment Analysis)，戰(zhàn)略制定(strategy Formulation)，戰(zhàn)略實(shí)施(strategy Implementation)，戰(zhàn)略評(píng)價(jià)(strategic Assessment)的首個(gè)單詞首字母縮寫(xiě)。由上述六個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程構(gòu)成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個(gè)模塊中設(shè)置子流程和控制開(kāi)關(guān)，以達(dá)到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構(gòu)成的流程約束環(huán)。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開(kāi)關(guān)

為了達(dá)到戰(zhàn)略決策科嚴(yán)謹(jǐn)、戰(zhàn)略子系統(tǒng)相互銜接、實(shí)施動(dòng)作緊密相關(guān)、目標(biāo)設(shè)置科合理、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)切實(shí)有效的目的。在3M3S的6個(gè)主要流程下設(shè)置了不同的子項(xiàng)以及相應(yīng)的控制開(kāi)關(guān)，以下為子流程內(nèi)容，如圖2所示：

為了達(dá)到對(duì)流程的約束性，在子流程的內(nèi)容下，設(shè)置了控制開(kāi)關(guān)，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應(yīng)用

3M3S流程約束法建立在整個(gè)品牌戰(zhàn)略制定的流程上，其中突出了對(duì)三個(gè)環(huán)境的分析，這是品牌戰(zhàn)略決策的核心部分，只有確定整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境是穩(wěn)定的、積極的狀況下，才能確定企業(yè)可實(shí)施品牌戰(zhàn)略，再依次實(shí)施品牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施、評(píng)估這三個(gè)流程。下面以某家紡產(chǎn)品出口加工企業(yè)為例，舉例說(shuō)明3M3s流程約束法的具體應(yīng)用。

1、企業(yè)及3M3S流程約束法導(dǎo)入背景

某家紡公司，成立于2001年，經(jīng)營(yíng)模式為床上用品、家居布藝產(chǎn)品的OEM，年均營(yíng)收5300萬(wàn)元，2008年受世界金融危機(jī)沖擊，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)整體萎縮近40％，對(duì)企業(yè)的生存產(chǎn)生了重大影響。2009年，企業(yè)決策層決定實(shí)施企業(yè)轉(zhuǎn)型，核心切入點(diǎn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)品牌戰(zhàn)略拉動(dòng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩條銷(xiāo)路。

2009年初，筆者應(yīng)該公司的邀請(qǐng)，為其決策者及相關(guān)工作人員進(jìn)行了基于3M3S流程約束法的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。該公司在此約束工具下，成功的進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施，截止至2012年2月，公司品牌戰(zhàn)略第一階段任務(wù)完成，基本建立起了品牌戰(zhàn)略管理體系，并在品牌戰(zhàn)略的拉動(dòng)下，提升了企業(yè)的全面管理水平，提高了企業(yè)形象，帶動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已恢復(fù)至5000萬(wàn)元線(xiàn)上，并穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)水平也從8.1％增長(zhǎng)到14.27％，品牌戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及實(shí)施過(guò)程

(1)工作準(zhǔn)備階段(7個(gè)工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：決策層召開(kāi)會(huì)議，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，統(tǒng)籌人力及資源，成立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)及各級(jí)組織，安排工作任務(wù)；相關(guān)人員調(diào)研考察，走訪成功企業(yè)，收集資料文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

(2)3M分析階段(10個(gè)工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：在會(huì)議室內(nèi)設(shè)置3M3S流程看板，根據(jù)子流程中的內(nèi)容和控制開(kāi)關(guān)逐一對(duì)照實(shí)施，分別從宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個(gè)方面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境作出判斷和定位。其中宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境分析時(shí)，由于企業(yè)缺乏專(zhuān)家智力支持和人力缺乏，購(gòu)買(mǎi)了某權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的行業(yè)分析報(bào)告。在微觀環(huán)境方面，由企業(yè)決策者和內(nèi)部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對(duì)3M進(jìn)行整體評(píng)分，制定分值統(tǒng)計(jì)表，評(píng)價(jià)可通過(guò)性，形成決策層通過(guò)性決議，為下一流程實(shí)施打開(kāi)階段控制開(kāi)關(guān)。

(3)品牌戰(zhàn)略制定階段(40個(gè)工作日內(nèi))。首先撰寫(xiě)品牌戰(zhàn)略可行性報(bào)告(主體為3M分析中的內(nèi)容和結(jié)論)，交董事會(huì)討論和表決，董事會(huì)批準(zhǔn)后，開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)和文本的撰寫(xiě)，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)(標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、品牌語(yǔ)言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質(zhì)量控制方案、品牌資產(chǎn)管理方案、品牌戰(zhàn)略資源投入計(jì)劃、品牌戰(zhàn)略組織及制度設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃、品牌戰(zhàn)略績(jī)效考評(píng)方案。其中在品牌形象設(shè)計(jì)方面，由于企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才，統(tǒng)一外包給某廣告公司。所有品牌戰(zhàn)略方案中涉及到內(nèi)容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)審查，并對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行即時(shí)修改。

(4)品牌戰(zhàn)略實(shí)施階段(2年8個(gè)月)。主要內(nèi)容為：召開(kāi)品牌戰(zhàn)略實(shí)施大會(huì)；對(duì)員工進(jìn)行定期教育培訓(xùn)；整改內(nèi)部在管理上存在的問(wèn)題，完善各類(lèi)組織和管理制度，實(shí)施產(chǎn)品力專(zhuān)項(xiàng)整改(研發(fā)體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)流程、質(zhì)量體系、客服體系等)；籌措和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略保障資源(資金、人力、物力)，設(shè)立品牌戰(zhàn)略專(zhuān)項(xiàng)賬戶(hù)(品牌戰(zhàn)略首期3年，共投入1000萬(wàn)元)，開(kāi)展品牌定向推廣(國(guó)際國(guó)內(nèi)電商渠道、國(guó)際國(guó)內(nèi)行業(yè)性展會(huì)、省內(nèi)重點(diǎn)城市形象店建設(shè)、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DM頁(yè)投遞、樓宇電梯])，其形象店建設(shè)主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級(jí)推進(jìn)績(jī)效考評(píng)。

(5)品牌戰(zhàn)略評(píng)價(jià)階段(2個(gè)月內(nèi))。家紡公司在2011年末2個(gè)月內(nèi)實(shí)施了品牌戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，從個(gè)人到組織，自下而上的總結(jié)了品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作，查找品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題，并引入專(zhuān)家對(duì)品牌效能實(shí)施調(diào)查和評(píng)價(jià)，為品牌戰(zhàn)略中期實(shí)施做好準(zhǔn)備。

3、3M3S流程約束法的實(shí)際效用評(píng)價(jià)

從某家紡公司應(yīng)用3M3S流程約束法的實(shí)際效果來(lái)看，該方法存在以下實(shí)際效用。

(1)規(guī)范決策者的決策過(guò)程，有利于風(fēng)險(xiǎn)控制。3M3S由于突出了對(duì)三個(gè)環(huán)境的分析，并且對(duì)其中的關(guān)鍵性?xún)?nèi)容設(shè)置了控制開(kāi)關(guān)，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境作出相對(duì)可靠的判斷，做出符合企業(yè)具體實(shí)際的決策。同時(shí)，該方法在一定程度上規(guī)避了由決策者直覺(jué)決策帶來(lái)的隨機(jī)試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

(2)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施流程，有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。3M3S流程約束法利用簡(jiǎn)單的直線(xiàn)式結(jié)構(gòu)來(lái)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)流程，有助于企業(yè)的理解和掌握，其中的控制開(kāi)關(guān)能有效促進(jìn)企業(yè)抓具體的工作落實(shí)，并對(duì)實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行回饋性檢驗(yàn)，能夠使企業(yè)及時(shí)糾

正目標(biāo)的偏差和調(diào)整戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(3)增強(qiáng)企業(yè)科管理意識(shí)，有利于企業(yè)管理能力的提高。由于廣大中小企業(yè)自身實(shí)力的限制，其管理意識(shí)及管理手段都存在諸多問(wèn)題，多數(shù)中小企業(yè)管理者憑借經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)日常事務(wù)，不擅長(zhǎng)通過(guò)科的手段和方法對(duì)企業(yè)實(shí)施系統(tǒng)化管理，以至于中小企業(yè)管理經(jīng)常是越管越亂，疲于應(yīng)對(duì)。某家紡企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為：3M3S流程約束法看似只是一個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應(yīng)用工具，實(shí)則是一個(gè)企業(yè)管理中的萬(wàn)能工具，它為中小企業(yè)決策者帶來(lái)了一種理念沖擊，即管理態(tài)度需要具備科性、嚴(yán)謹(jǐn)性，管理手段需要系統(tǒng)化、流程化、可控化。事實(shí)上，該家紡企業(yè)已將3M3S流程約束的主要原理和架構(gòu)應(yīng)用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應(yīng)用中，由于缺乏已經(jīng)證明了的、可應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)具體數(shù)值，企業(yè)在分析諸如戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容時(shí)，缺乏有效的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)支持，只能按定性方法來(lái)進(jìn)行分析和做出可能性結(jié)論。同時(shí)，控制開(kāi)關(guān)內(nèi)設(shè)定的參考值對(duì)于那些具有冒險(xiǎn)傾向的決策者可能起不到強(qiáng)化約束作用，有可能為戰(zhàn)略實(shí)施帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

4、使用3M3S流程約束法應(yīng)注意的事項(xiàng)

在應(yīng)用3M3S流程約束法時(shí)，需要注意以下事項(xiàng)：

(1)決策者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設(shè)置為流程始端，目的在于經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析有助于決策者認(rèn)清當(dāng)前及未來(lái)的形勢(shì)，確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為品牌戰(zhàn)略選擇和品牌定位夯實(shí)前提基礎(chǔ)。因此，企業(yè)決策者應(yīng)把品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析上，這不僅有助于品牌戰(zhàn)略決策，更能促進(jìn)企業(yè)把握整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

(2)企業(yè)實(shí)際投入能力是戰(zhàn)略決策的核心原則。任何戰(zhàn)略決策都不能脫離了組織實(shí)際，尤其是資源的投入能力。中小企業(yè)資源投入能力有限，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費(fèi)太多資源，拖垮企業(yè)。但也不能減少必要的推廣費(fèi)用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰(zhàn)略喪失應(yīng)有的效能。

(3)解決內(nèi)部問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的根本。在整個(gè)品牌戰(zhàn)略流程中，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先解決在3M分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是內(nèi)部管理上的問(wèn)題。只有解決好“安內(nèi)”的問(wèn)題，才能實(shí)施“攘外”的戰(zhàn)略。否則品牌戰(zhàn)略實(shí)施容易陷于混亂，會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行力降低，戰(zhàn)略目標(biāo)動(dòng)搖，戰(zhàn)略資源枯竭等問(wèn)題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)人才，可以根據(jù)企業(yè)自身的資金投入能力，適度引進(jìn)咨詢(xún)公司提供專(zhuān)業(yè)幫助，以彌補(bǔ)自身在戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)能力上的不足。

(5)決策者應(yīng)積極參與到智力支持者的戰(zhàn)略制定中。在引進(jìn)咨詢(xún)公司或其它智力支持者時(shí)，企業(yè)的決策者應(yīng)全程參與到戰(zhàn)略制定的全過(guò)程中，并按照3M3S的流程要求咨詢(xún)公司按步驟實(shí)施，其中要重點(diǎn)把握咨詢(xún)公司的設(shè)計(jì)和企業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，要本著實(shí)事求是、量入為出的資源投入原則進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

篇（11）

一來(lái)，這種問(wèn)法本身隱含著一種傾向：想必該企業(yè)在當(dāng)下所接觸的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)或策劃精英們給他們留下的印象，個(gè)個(gè)兒都是“品牌戰(zhàn)略”的大師。抑或在和對(duì)方交流時(shí)，三句話(huà)說(shuō)沒(méi)完，大多都是不約而同的奔了“品牌戰(zhàn)略”而去，由此給企業(yè)的老板們落下了一個(gè)心病：別出門(mén)又遭遇到這類(lèi)的“鳥(niǎo)”兒。話(huà)說(shuō)回來(lái)，倘若迎頭碰上的全是黑老鴰，什么樣兒的聰明人都會(huì)犯傻。

二來(lái)是，雜家本人也十分的不適應(yīng)那些張口就鼓噪“品牌戰(zhàn)略”的娘娘腔。挨得著的挨不著的，不管什么事兒都往“品牌戰(zhàn)略”上扯。這令我們想起多年前在全民瘋狂搞職稱(chēng)的日子里流傳過(guò)的一個(gè)笑話(huà)。說(shuō)：大學(xué)有講師，醫(yī)院有醫(yī)師，飯店有廚師，托兒所有幼師。最普遍的就是工程師、會(huì)計(jì)師。那什么具體專(zhuān)業(yè)都沒(méi)有的“專(zhuān)家”們就想轍糊弄了一個(gè)“經(jīng)濟(jì)師”的頭銜掛在身上。于是當(dāng)下市場(chǎng)上，企業(yè)老板們對(duì)“品牌戰(zhàn)略”專(zhuān)家們的領(lǐng)會(huì)，似乎有異曲同工之妙。

近年來(lái)問(wèn)同樣問(wèn)題的老板不少。一時(shí)間還真不知如何回答。

但可以理解。對(duì)早上九點(diǎn)開(kāi)門(mén)晚上五點(diǎn)打烊的企業(yè)而言，倘若沒(méi)有與具體解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的措施結(jié)合起來(lái)，“品牌戰(zhàn)略”的確就是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念。然而做市場(chǎng)的人都知道，鼓搗“品牌戰(zhàn)略”，似乎是吃營(yíng)銷(xiāo)策劃這碗飯精英們的最高境界。好有一比，如果說(shuō)在一棵樹(shù)上有許多高低不同的樹(shù)杈兒，那么所有的猴兒都想竄到最高的地方上蹲著，想必是自然。而“品牌戰(zhàn)略”就是最高的那個(gè)樹(shù)杈兒。

關(guān)于如何審視品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的關(guān)系，雜家一直覺(jué)得這事兒挺矯情。因?yàn)橹两穸紱](méi)想明白，究竟是什么樣的企業(yè)會(huì)被“品牌戰(zhàn)略”給困著了?

小公司創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，它不需要“品牌戰(zhàn)略”。左口袋進(jìn)右口袋出，英雄不問(wèn)出處，高學(xué)歷的未必能玩過(guò)沒(méi)學(xué)歷的。走出創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，它似乎也不需要“品牌戰(zhàn)略”：攤子鋪下了，市場(chǎng)有底兒了，該交的學(xué)費(fèi)都交了，什么樣兒的鳥(niǎo)兒都見(jiàn)過(guò)了，它們這會(huì)兒需要的是怎么把攤子搞大。進(jìn)入規(guī)模運(yùn)營(yíng)的企業(yè)好像更不需要“品牌戰(zhàn)略”，它往哪兒一戳，不知道它的是你的錯(cuò)。這就是品牌。

照此說(shuō)來(lái)，似乎“品牌戰(zhàn)略”就是個(gè)空皮囊?――非也。企業(yè)無(wú)論大小，離開(kāi)了“品牌戰(zhàn)略”誰(shuí)都寸步難行。那么，“品牌戰(zhàn)略”究竟是個(gè)什么東西?

在雜家看來(lái)，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，所謂“品牌戰(zhàn)略”，實(shí)質(zhì)上就是方向。所謂方向，粗俗的說(shuō)來(lái)，就是殺豬的別惦記著養(yǎng)羊的。把豬殺好，殺明白，用心琢磨著怎樣殺出絕活兒來(lái)，就是把住了方向。方向沒(méi)錯(cuò)，就好好的干活兒。除此之外，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)天天擔(dān)心著自己一不留神變成了宰鵝的了。所以，如果哪家企業(yè)老板總在懷疑自己的“品牌戰(zhàn)略”有毛病，需要大師們前來(lái)救贖，那他需要的不是營(yíng)銷(xiāo)大師，而是心理病醫(yī)師。

那么，有沒(méi)有需要“品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)?――當(dāng)然有，而且為數(shù)之眾。再問(wèn)，需要“品牌戰(zhàn)略”的都是哪類(lèi)企業(yè)?在雜家看來(lái)有兩類(lèi)：

一類(lèi)是“四子三點(diǎn)一故事”類(lèi)型的企業(yè)。

“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏體)樣子、抄名牌的文字；“三點(diǎn)”即：學(xué)人家的賣(mài)點(diǎn)、學(xué)人家的扣點(diǎn)、學(xué)人家的返點(diǎn)；“一故事”就是，每“創(chuàng)”一個(gè)品牌之前先編一個(gè)品牌故事。比如：源自歐美日韓法意德之xxx品牌，等等。不妨你可仔細(xì)觀察：這類(lèi)企業(yè)大多都有一個(gè)共同的特征，就是：心猿意馬，忽左忽右，有樣學(xué)樣，異想天開(kāi)，并且都自以為這就是生意的“真諦”。照這么玩，就是很有“智慧”的路數(shù)。那么返回頭看，事實(shí)上他們鼓搗了多年大多都還在原地里折騰。根源就在于，他們不知道自己是誰(shuí)。也不企望別人知道自己是誰(shuí)。殺豬的也好養(yǎng)羊的也罷，愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)。由此說(shuō)，這類(lèi)企業(yè)，最需要“品牌戰(zhàn)略”。

另一類(lèi)則是步入了規(guī)模運(yùn)營(yíng)圈子里的企業(yè)。企業(yè)進(jìn)入了這種境地，擺在面前的顯然已不是小規(guī)模公司斤斤兩兩的生意瑣事。依如主體產(chǎn)業(yè)和非主體產(chǎn)業(yè)，規(guī)模擴(kuò)張與資本運(yùn)營(yíng)等等重大決策，無(wú)疑都不可能跳過(guò)“品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃這個(gè)大前提去說(shuō)事兒。換言之，處于這種狀態(tài)下的“品牌戰(zhàn)略”核心內(nèi)涵及其綜合體系，顯然不是一兩個(gè)懂得一點(diǎn)廣告創(chuàng)意的人能忽悠的。比如若是搞資本運(yùn)營(yíng)，企業(yè)需要的肯定不僅僅只是金融專(zhuān)家；若是玩產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，那要看老板“想”往哪兒走。是主體產(chǎn)業(yè)延伸還是跨行業(yè)投資，正如玩地產(chǎn)和玩礦產(chǎn)是決然不同的兩個(gè)領(lǐng)域一樣，此時(shí)的“品牌戰(zhàn)略”范疇，自然不是那些樹(shù)上的猴兒們所能駕馭的。

我們知道，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到問(wèn)題是很正常的。所謂問(wèn)題，不外乎兩大類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)在發(fā)展中面臨的客觀問(wèn)題；一類(lèi)是經(jīng)營(yíng)管理者自身的局限性問(wèn)題。解決兩個(gè)問(wèn)題無(wú)論方法如何，都有一個(gè)共同的現(xiàn)實(shí)必須把握：那就是發(fā)展中的問(wèn)題必須要用發(fā)展的策略去解決。

那么，如何解決發(fā)展中的問(wèn)題?

我們認(rèn)為，解決問(wèn)題的正確與否首先取決于認(rèn)識(shí)問(wèn)題的正確與否。那么，正確認(rèn)識(shí)問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)是什么?雜家以為，在企業(yè)的內(nèi)內(nèi)外外，問(wèn)題不在大小，從系統(tǒng)上著眼，應(yīng)是審視和解決問(wèn)題的根本所在。正如一根電線(xiàn)冒火了，它肯定不僅僅只是電工崗位本身的問(wèn)題。換言之，任何一個(gè)問(wèn)題的發(fā)生，都不是無(wú)緣無(wú)故的。在企業(yè)里，渠道、終端、產(chǎn)品、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、管理、決策……每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都有它可追溯的成因。因?yàn)樗鼈兪钦麄€(gè)系統(tǒng)中的一環(huán)。任何環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都是扯著皮連著筋。而現(xiàn)實(shí)中，大多企業(yè)面對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的態(tài)度，無(wú)不是“自以為”――“就是那個(gè)地方出了問(wèn)題”。極少有人能從系統(tǒng)上著眼看待事情的誘因。就是這個(gè)差異的存在，決定了有的企業(yè)往前走了，有的企業(yè)留在原地打轉(zhuǎn)。

什么是系統(tǒng)?百度百科中如此解釋?zhuān)阂蝗河邢嗷リP(guān)聯(lián)的個(gè)體組成的集合體，稱(chēng)為系統(tǒng)。這個(gè)概念好有一比：一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，是由一群相互關(guān)聯(lián)的零部件組成的。與理論不同的是，企業(yè)這部機(jī)器先是由一兩個(gè)零件慢慢發(fā)展成為一群零件的組成體。最終延展為多部獨(dú)立的機(jī)器相互關(guān)聯(lián)下共同運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)物體，這個(gè)過(guò)程，就是企業(yè)發(fā)展的過(guò)程。當(dāng)然也是不斷出問(wèn)題的過(guò)程。

而所謂用發(fā)展中的策略去解決發(fā)展中的問(wèn)題，就是切忌用修理一臺(tái)機(jī)器的方法去修理所有的機(jī)器。