緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌營銷中存在的問題范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

隨著經濟全球化和一體化商業大潮的涌動，動漫產業已成為人們競相爭取的領域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當今世界上最大的動畫生產和動漫產品輸出國，文化產業在其國內產業結構中僅次于軍事工業，位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動漫生產國，日本電視動畫在全球份額的60%，占中國電視動畫份額的 70%，占歐洲份額的 80%以上，包括動漫業在內的文化產業成為僅次于旅游業的第二大支柱產業。

韓國政府十分重視動漫產業，在政策和財政上給予動漫產業很大的支持，使韓國在短短 10 多年內一躍而成為第三大動漫產業國。

隨著改革開放的逐漸深入，我國各界對動漫產業越來越重視，并努力發展動漫產業。但是，我國的現狀是處在動漫產業的初級階段，動漫產業的發展必定存在一些問題，首要問題就是動漫品牌，為了動漫產業能更好更快發展，我們必須對相應的問題進行分析并盡力解決。

一、我國動漫品牌發展中存在的問題1.企業缺乏品牌建設意識。在我國動漫產業發展的過程中，一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個不可否認的事實：我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產業起步比較晚，所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中大量獲利的時候，我國的動漫產業才剛剛開始。我國人民對動漫的認識存在偏差，很少有人會認真對待動漫，更不用說是把它當作是一個可以拉動經濟發展，提高國民生產總值的產業，大家一致認為動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關心動漫品牌。

在國內，消費者普遍不關心國產動漫。在這樣一個大環境的影響下，動漫的創作者和制作者就沒有創作的積極性，也不會有來自企業生存的壓力，因為作為有政府資金支持的國營單位，每年只要能完成上級部門交給他們的任務，就可以“高枕無憂”了，在沒有壓力沒有競爭的狀況下，動漫工作人員和企業也不會關心動漫品牌，這樣整個國家就處在動漫意識淡薄的環境中，必然無法打造出優秀的動漫品牌。

2.專業技術人才缺乏，原創力弱。由于動漫專業技術人才短缺，造成動漫原創力薄弱。我國多數動漫產品模仿他國，這樣相當于別國的“代工”，必然無法形成自己的動漫品牌，也就無從談起動漫品牌的傳播與增值了。我國在動漫制作技術方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國在制作方面是粗制濫造的，動漫形象不新穎無法吸引眼球，技術應用不熟練，生產研發不協調，造成這種結果是因為企業對動漫專業人員不夠重視，使得技術人員對動漫產業失去興趣，不愿再去學習動漫技術。我國動漫產業缺乏創意，劇情陳舊，說教性強，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力，不能引起多數人的情感共鳴。而這是因為我國動漫業出現“腦體倒掛”現象，嚴重破壞了動漫創作人員的積極性，另一方面我國動畫創作者創意枯竭，思維僵化也是導致我國動漫發展滯后的原因之一。可見，國產動漫在編劇環節還是非常薄弱的。同時，動漫游戲產業人才存在結構性矛盾，一方面缺乏急需原創性人才和經營管理人才，另一方面還有相當部分動漫專業畢業生找不到合適的工作，并存在高級人才引不進或留不住的情況。人才缺乏嚴重制約了動漫作品的原創開發和市場開拓，無法創建自己的動漫品牌，并將動漫品牌進行拓展，影響了動漫產業的進一步發展，成為制約中國動漫產業發展的重要因素。

3.動漫觀念狹隘。我國的動漫觀念十分狹隘，認為動漫就是給小朋友看的。關于觀念方面中國動漫產業也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧海》到近年的《藍貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業其實一直在突破，但是思維卻未能達到轉變的高度。

當然這種狹隘的認識，是因為動漫企業本身生產出來的作品太單一化，使得大眾產生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過吃老本，像《哪吒鬧海》就是照抄老祖宗的東西。第二，形式太過硬板，比如《藍貓》，整個是一部說教動漫，因此對象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀大點的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動學到知識的樂趣，太注重說教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動畫片呢？第三，太偏于娛樂性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動漫事業研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》，他說：“《喜羊羊與灰太狼》其實在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡，也沒有任何民族風格。

動漫企業長期的這種做法，使得動漫無法滿足人們的需求，從而使得大眾對國產動漫失去信心。這樣必然無法形成獨特的動漫品牌，品牌無法創建，后續許多的工作就無法順利進行。如果我們不對這種狹隘觀念進行修正，就無法開拓成人市場，這樣國產動漫將會停滯不前。

4.衍生品開發不足，產業鏈出現斷裂。國內動漫市場規模巨大，但是國產動漫市場卻十分有限。出現這一狀況的原因是動漫衍生產品多，國產動漫品牌少；動漫園區多，原創作品少，國產動漫原創作品不受人們喜愛。長期以來，國內市場基本被日美韓等壟斷，經濟損失十分嚴重。動畫衍生產品的 80%以上的市場價值流向美、日動畫形象，僅《變形金剛》一部動畫片的衍生產品就從中國賺取了 50 億元人民幣。

在國外，動漫生產—播出—衍生產品開發—收益—再生產，是一個完整的產業鏈循環。正是這條產業鏈彌補了動漫產業投資大，回報慢的缺點，從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密結合。先漫后動，投資模式靈活，風險小，又能較大程度控制終端。反觀中國，衍生品不足，盈利極少，造成企業“只見投入，不見產出”。國產動畫片制作成本一般達到 1 萬元 / 分鐘左右，但電視臺收購價一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費播出，企業靠播出收入無法收回投資。國產動漫品牌創建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無法大幅度擴張，造成產業鏈不連貫，不能進行正常循環。而我國動漫產業鏈衍生品這個環節上的動漫衍生品卻是十分的少，使得產業鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進入可持續發展的階段。

5. 企業對動漫品牌的傳播不廣泛。動漫品牌的傳播也是十分重要的，動漫作品在完成內部制作以后，接下來要做的就是進行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動漫企業往往存在著以下兩種先天的不足，以至導致了動漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄，只是為了生產而制作動漫作品，沒有商品化意識，他們認為只需要把動畫片生產出來就行了，或者是拿到國外的動漫展上得個獎，就將作品束之高閣了，完全不會考慮到市場效益，他們不會考慮到動畫片生產出來后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺、網絡、報刊雜志等傳播媒介，這樣勢必造成動漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業有長遠的規劃，但是企業沒有扎實的基本功，沒有優秀的動漫人才，如果一部動漫產品人物形象設計沒有吸引力，故事情節不精彩，制作技術不精細的話，那么其產品是沒有強硬的生命力的，因為只有動漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因為如果品牌發展不順暢的話，那么后續的品牌傳播工作就無從談起了。

二、我國動漫品牌發展相關對策

1.

加強動漫品牌意識。動漫產業中，動漫品牌是動漫產業的價值增長點。通過創建的動漫品牌來擴大動漫衍生產品涉及的市場類型，使其品牌不斷增值。

可以說原創動漫作品是其產業鏈的基礎，而動漫品牌是其市場開發的引擎。

動漫品牌是十分重要的，而我們整個國家長期處在一個動漫品牌意識十分淡薄的環境里，因此，我們必須加強整個民族的品牌意識。一個國家要想發展動漫產業，打造動漫品牌，最主要的就是開發和拓展培育動漫品牌的平臺。

我們需要這樣一個平臺，同時我們需要借鑒日本和美國在動漫產業取得極大成功的經驗。

目前我國與美、日、韓等動漫產業強國的最大差距在于，我國動漫產業還沒有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現象，我國動漫企業必須培育出自己的動漫明星，該動漫明星應具有民族特色，這就是一個創建品牌的平臺，先讓人們喜歡上動漫明星，在此基礎上創建自己的品牌。

這個動漫明星與別國的動漫明星相比，它是獨特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛，這樣才能以它為形象創建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動漫品牌的重要性，品牌意識也才能加強。

2.動漫人才培養多樣化，動漫作品原創化。動漫人才短缺成為我國動漫產業發展的制約因素，因此，培養大批合格的動漫人才成為發展動漫產業的關鍵，動漫人才培養模式不可能是單一的。完善動漫人才培養機制，摸索新型的培養模式，成為動漫產業發展趨勢之一。隨著科學技術的進步和多元的人才需求，動漫人才的培養模式將呈現出多樣化的趨勢。總體來說，依托當地高校，實現“校企合作”是培養動漫人才的重要途徑。另外，一些動漫企業也要有專門的動漫人才培訓課程。

原創是動漫產業的生命，也是實現、維持和加快動漫產業發展的根本。“不具有原創和創新精神的動漫內容，即使擁有領先的技術和有效的市場運作，動漫產品也不具有生命力。”近年來，我國原創動漫有所突破，數量和質量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動漫產業存在的問題和發展趨勢來看，核心將在能否充分利用自身優秀的文化資源創作出更多的原創精品，形成具有民族特色的動漫品牌，這是我國動漫產業能夠持續健康發展的基本要求。

3.培養本土動漫明星，為動漫產業積聚人氣。動漫產業的本質是“影響力經濟”，動漫企業運作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優秀卡通形象的制作是卡通產業的關鍵成功要素，而優秀卡通形象傳遞的信息應該兼具情感交流與價值認同的功能，并且還要能夠滿足與個性化發展相關的需求。如果在動畫造型的初期就確立適應玩具市場需要的動畫造型，將為以后的延伸產品的市場贏利打下比較扎實的基礎。不是說形象好就會受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點我們應該培育出具有民族特色的動漫明星，為動漫產業積聚人氣，并且糾正人們對動漫只適合小孩子的認識偏差，從而使得我國對動漫產業的狹隘觀念得到糾正。

培育具有民族特色的動漫明星，這樣的動漫形象會十分獨特，才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關注它，這樣才會為動漫產業增加人氣。

4.開發具有中國特色的動漫衍生品。動漫衍生品的內涵實在太廣，例如一個動漫形象得到了肯定，而因這個動漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國產動漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據國人在游玩《魔獸世界》這套著名網絡游戲中的體驗和一些國人游戲的特點，通過簡樸的畫風，展現玩家風采和人性問題的作品。

因為這部作品導致了《魔獸世界》中國大陸服務器和臺灣服務器用戶的突發增長。《我叫 MT》這個系列展現了中國社會的一些風氣，以及中國人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國外市場發展并展現這種具中國特色的動漫形象。動漫衍生品在美日兩國是極其成功的，而我國動漫衍生品好多時候引不起消費者的興趣，因此我們可以在動漫衍生品的開發過程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒見過的，才能吸引消費者消費。通過衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴張，形成一條產業鏈條，擴大品牌影響力，使品牌價值得到提升。

5.動漫企業應從自身出發，注重對品牌的保護和傳播。動漫企業應該從自身出發，來保護動漫品牌。現在盜版越來越嚴重，使得動漫品牌受到損害，企業應該針對這種情況展開措施解決問題。首先，就是盡量降低成本，提高產出效率。我國動漫產業的發展應該走日本的以量取勝的路子，就是為了應付這種侵權的一個手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場，快速占領市場，價格不要太高，減少盜版商的生存空間。

其次，打擊盜版其實應該多從自身找解決方法，第一個就是創作的作品要實際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產商利潤空間，甚至要有利用后期衍生產品來回收資本作為手段的概念，因為這是一條產業鏈，要有利益互補的概念。最后是提高技術門檻。技術門檻提高了，盜版商即使要生產也要相應提高成本，保密性做得好，正版就能爭取時間首先占據市場。

中國動漫品牌的構建，必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺，來實現其自身的品牌價值和產業價值。我們可以清晰地看到一幅制約動漫品牌自由生長的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔起提升動漫影響力、擴大動漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現動漫賣場的全部功能，更要表現出從策劃、包裝、互動、營銷，以及傳播平臺線下的衍生產品開發與推廣的極大熱情。總之，要使媒體融入動漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應該與媒體溝通，爭取與他們形成合作伙伴關系，將媒體拉進這個產業之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。

三、結語

動漫品牌在動漫產業中至關重要，動漫品牌經營戰略能夠給動漫企業帶來額外資產，容易被消費者所認同。動漫產業要振興，就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經驗的積累。在當前出臺系列扶持政策的導向下，我們要做到用創意塑造品牌，用品牌推動產業化發展，用品牌營銷開拓市場，不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中，我國動漫產業一定會真正地樹立起自己的動漫品牌，并迅速提升在動漫領域的市場占有率，爭取成為未來的動漫大國。

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篇（2）

山西A農牧公司始于1989年，經過多年發展，2007年股份制改革后，公司快速發展。目前，山西A農牧公司已然成為山西省集畜禽繁育和養殖、飼料加工、屠宰等為一體的最大的國家級龍頭企業。但山西A農牧公司營銷策略依舊暴露出許多問題。

一、山西A農牧公司營銷策略中存在的問題

通過運用SWOT分析方法對山西A農牧公司營銷現狀分析，發現公司營銷策略中存在的問題如下所示。

一是市場細分和定位不明確。山西A農牧公司把公司產品作為一個整體向市場推廣，沒有根據“B”牌雞肉的種類特性和消費者多元化的需求進行細分，沒有將公司產品根據高、中、低三個層次消費者的需求進行劃分，沒有依托網絡銷售平臺。

二是營銷人員工作積極性不高。山西A農牧公司營銷人員激情不足表現為工作時上下班不準時、工作中常因個人私事而影響營銷工作、營銷工作總結和市場調研報告內容差且上交不及時等。究其原因在于，山西A農牧公司營銷人員經常性到外地出差，生活不穩定，而營銷人員到達一定年齡段后，需要承擔更多的家庭責任；公司對營銷人員的保障機制不健全，公司未給營銷人員繳納五險一金；公司對營銷人員的培訓和晉升機制不健全，營銷人員在實際工作中遇到的困難無法通過培訓得到解決，更加重要的是晉升渠道狹窄。

三是營銷渠道建設滯后。山西A農牧公司營銷渠道建設滯后的問題在于，一是，公司對分布在全國各地商的控制不強。二是，公司對各類營銷渠道的激勵不足，I銷渠道缺少工作激情。即營銷渠道銷售業績沒有得到公司返點或提成的獎勵，公司對營銷渠道方產品定位沒有給與科學設計的支持。三是，公司對營銷渠道的管理和服務機制不健全。即公司對營銷渠道在配送公司雞肉產品時出現晚點等問題，對配送缺乏信息化管理；公司對營銷渠道的管理權統一收回公司，實施直接管理，致使公司與營銷渠道的交流出現空白和斷層。

四是品牌效應不佳。山西A農牧公司在品牌效應方面存在的問題為：一是發展理念上未形成統一的核心價值，即公司沒有理清“B”牌在市場的定位。二是，公司在廣告宣傳、營銷渠道宣傳等方面沒有投入大力人力物力。三是，公司未在“B”牌的包裝、logo等方面彰顯公司雞肉產品的綠色環保、高端雞肉等形象。

二、山西A農牧公司營銷策略的對策

針對上一節發現的公司營銷策略存在的問題，提出具有操作性強、易實施的營銷對策。

（一）細分公司產品市場

根據山西A農牧公司主打“B”牌雞肉產品的特性和消費人群需求看，應把“B”牌雞肉產品的市場細分為：一是爭取易受宣傳影響的消費者人群；二是，針對追求畜產品營養價值的忠誠度較高的人群以品牌營銷搶占；三是以外在包裝和產品內在價值樹立B品牌，爭奪注重生活品質的人群。

（二）強化營銷隊伍建設

強化山西A農牧公司營銷隊伍建設應從如下幾個方面展開。一是，依靠完善公司的規章制度，要求營銷人員定時打卡、定時向營銷中心匯報行程和工作進度，要求營銷人員嚴格按照公司的規章履行職責。二是，借助公司的營銷理念和公司執行文化，培育公司營銷人員執行下派任務的及時性，調動營銷人員工作積極性。同時，根據山西A農牧公司鋪設營銷點的實際情況，制定營銷任務。三是，不斷吸納新鮮血液，從應屆大學生中招聘有活力有沖勁有營銷技能的新員工，并給與培養；從社會招聘營銷經驗豐富的營銷人員。四是，加強對營銷人員的培訓和拓寬晉升空間。

（三）渠道建設的完善

山西A農牧公司渠道建設應做到四個方面。一是，超市和社區等零售渠道。公司借助城市社區服務中心的優勢，積極向社區便民服務中心提供高質美價廉的雞肉產品，擴大公眾對公司品牌和社會責任的認知。公司在各大型超市開設專柜銷售“B”牌鮮雞肉產品，配以專門的銷售員。二是，餐飲業等中端渠道。公司積極與肯德基等快餐店和高端餐飲企業合作，達成向餐飲業供應雞肉產品的合作。三是，網絡渠道銷售。山西A農牧公司積極在淘寶、京東等網站開始“B”牌雞肉產品銷售柜臺，便于網購人群在網上購買公司產品。四是，開設團購平臺。山西A農牧公司積極運用公共關系促銷手段，向各類企業推銷公司鮮雞肉產品。

（四）品牌營銷

首先通過多種媒體相結合的方式開展山西A農牧公司的宣傳，牢固樹立公司品牌形象。以廣告宣傳的形式，讓廣大消費者知曉和了解公司及公司的“B”牌雞肉產品。其次，利用公司各市縣鋪設點的資源，發放傳單、做促銷活動的方式，宣傳公司。最后，依靠服務良鞏固“B”品牌形象。借助在鄉鎮開養殖講座、做公益事業、保證每一位消費者百分比滿意等手段，為公司贏得顧客的認可。在社會公眾認可山西A農牧公司品牌后，以品牌增加公司營銷量。

篇（3）

1.1酒店營銷的意義。酒店營銷就是企業為了滿足消費者的需求而采用的科學、合理的市場經營手段，將服務和商品提供給消費者。我國進入市場經濟時代后，經濟體制不斷完善，消費者的需求呈現多元化特點。星級酒店在激烈的市場競爭中已經無法呈現高質量的服務質量，在市場的競爭中，明顯處于劣勢。所以星級酒店就應該重視酒店營銷工作，對酒店的經營和發展采取科學的方式，并且在發展中將自己的優勢展現出來，提高對星級酒店的宣傳力度，提高自身的服務質量，保證自己可以在市場競爭中贏得消費者的喜愛，占據更大的市場份額[1]。1.2酒店營銷特點。酒店營銷具有以下特點：第一，酒店營銷具有時效性。酒店服務和產品無法儲存，只能在一定時間內銷售。第二，酒店營銷具有波動性。酒店營銷受很多因素的影響，隨著季節交替，酒店會迎來淡季和旺季。隨著經濟發展和政治因素等都會影響酒店的生意。第三，酒店營銷具有綜合性。酒店營銷是一個綜合性部門，酒店營銷對整個酒店的服務和消費者對酒店的印象等都會產生影響[2]。

2我國星級酒店管理中酒店營銷存在的問題

2.1經營理念與管理理念落后。2.1.1酒店品牌形象模糊。酒店形象就是酒店在消費者心中的印象，也就是酒店能給消費者帶來的體驗，可以讓消費者產生購買的欲望。但是我國很多星級酒店企業在這方面都存在問題，主要有兩方面：第一，我國的星級酒店對自身的市場定位不準確，對自己在市場中的發展和可以達到的目標沒有清楚的認識，很多星級酒店在定位上都存在過窄或是過寬的問題，所以在管理中就存在很多的問題，消費者難以接受這種定位，也就導致其營銷方案的失敗。第二，酒店在品牌宣傳上存在問題，很多企業都是通過廣告形式進行宣傳，對酒店的宣傳沒有采用更多的形式，實際上公關活動或是公益活動消費者的接受度更高，而且在對酒店的宣傳中也能傳達更多的正能量。但是廣告宣傳在宣傳中容易受到扭曲，在實際的宣傳中效果并不理想，而且也不能持久。經常更換廣告形象也容易使消費者對品牌記憶混亂[3]。2.1.2品牌國際化緩慢。全球化經濟發展模式下，酒店的國際影響力也是品牌的競爭因素。現在的酒店在為全世界的消費者服務，所以酒店應該重視自身的國際影響力。現在我國還沒有在國際上比較知名的酒店品牌，并且在全球的有價值品牌中我國也并沒有這樣的企業。我國星級酒店的營業情況、收入情況和全球化程度都比較低[4]。2.2行業信息化程度低。現在各個行業的發展都呈現信息化、網絡化，信息技術已經成為人們生活中不可或缺的技術，在生活中的應用更是不勝枚數。所以星級酒店也應該應用這項技術，促進酒店管理和酒店營銷工作的進行，但是現在酒店營銷和管理工作的信息化和網絡化的程度比較低。網絡上已經形成了“網絡營銷”。但是現在的酒店行業對網絡營銷的管理效率低，而且酒店的經濟效益也不好，其信息并不通暢，而且在很多客房都處于閑置狀態，而又有很多人找不到地方住宿。在旅游的淡季，酒店的客房閑置量很大，造成了酒店的財務負擔過重，這時酒店的經營者和管理者對酒店發展有很大的壓力。但是在旅游高峰，游客又不能找到比較滿意的客房，在大量游客出現時酒店的客房嚴重不足，這也是酒店的信息流通不暢導致的問題，行業管理部門應該對行業的問題協調[5]。2.3酒店營銷與可持續發展理念相悖。2.3.1酒店經營沒有綠色思維。在酒店的發展中星級酒店的營銷目標還處在初級階段，對消費者的刺激、追求消費者的數量，對企業自身能力的提升并沒有一定的意識。而且在酒店的發展中，酒店利益和社會利益與生態利益并沒有實現統一，而且在企業的發展中酒店并沒有與周邊環境和社會產生更多的聯系，在發展中并沒有引入綠色思維[6-7]。2.3.2酒店未引進綠色產品。酒店在營銷中并沒有提供更加專業得服務，而且酒店在當今這個崇尚綠色理念的社會中，在營銷中并沒有考慮綠色產品，在客房的設計上以為的追求豪華，并沒有考慮綠色客房。在酒店餐廳的創辦中，也沒有考慮綠色餐廳，在食物的設計方面也沒有進行創新，而且在酒店服務和塑造企業形象上也沒有應用這一理念，對企業的環境管理方面也沒有這方面的考慮，我國現在的酒店行業處在低層次和低階段，很多星級酒店都存在這樣的問題[8]。2.3.3沒有形成資源保護營銷模式資源。保護是綠色營銷的原則，但是在酒店營銷中，很多星級酒店并沒有應用這一模式，并且在酒店的發展中，由于其不正確的價值觀，很多的資源都被破壞，并且無法再生，這對酒店行業的發展也有重要的影響，而且我國酒店行業往往是采用粗放式經營方式，消費也屬于炫耀型消費，所以酒店浪費問題很多，并且很多資源都被浪費，如水、電、洗滌用品等，而且每天也有很多的食物被浪費。

3我國星級酒店管理中酒店營銷改進措施

3.1樹立品牌形象，打造品牌特色。3.1.1酒店營銷特色化。我國酒店行業中很多的酒店品牌已經涌現，但是并沒有走向國際，國際酒店要具有雄厚的資金、高超的技術，并且在酒店管理中也應該更加的專業，有一定的品牌優勢。現在我國的酒店中并沒有重要的品牌，而且我國的酒店在營銷中并沒有這樣的營銷計劃，一般酒店營銷的目的就是掙錢，對企業的長久發展沒有明確的規劃。在我國星級酒店的發展中，還是用該重視對酒店行業扶持，酒店在發展戰略的制定上也要有全局意識，對酒店今后的發展方向要明確，并且利用各種公關活動，促進企業的品牌形象的樹立，并且在酒店的發展中應該加入我國的特色，這樣才能在國際酒店品牌的激烈競爭中讓人們了解中國酒店行業的發展，了解我國的文化[9]。3.1.2酒店品牌延伸。酒店品牌的延伸就是通過對酒店行業的發展實力和條件的分析，其滿足條件，可以通過其他品牌資產實現自己的發展。當酒店的品牌足夠大，而且酒店的資本條件也滿足要求，這時就可以通過品牌的移情效應發展其他產品，滿足不同消費群體的關注。這是在企業的品牌和經營成本滿足要求時才能進行的一種經營策略，這需要企業對自己的品牌足夠的信任。3.2施行網絡化營銷模式。第一，建立酒店信息管理系統。酒店信息管理系統就是酒店通過信息管理系統實現對酒店信息的收集和整理。現在是信息化時代，酒店管理人員不僅應該采用網絡管理信息，還要對信息進行分析，對企業存在的各種問題進行分析，并且將更加先進的技術和分析方法應用到這項工作中。第二，酒店聯盟。聯盟的目的就是通過技術和信息的分享，實現企業更好的發展。酒店聯盟的成本比較低，而且各個成員具有相同的地位。3.3酒店營銷中融合綠色營銷。3.3.1綠色營銷理念。綠色營銷理念就是將綠色經營思想為企業發展的指導思想。在綠色營銷理念是在實際的經營活動中踐行綠色理念，并且這是一種企業經營和發展哲學。現在我國對綠色發展理念很重視，很多行業的技術研究和生產等都已經應用這項技術，而且在實際的發展中也很重視這項工作，這也是酒店行業未來的發展方向。3.3.2開發綠色產品。綠色產品就是在酒店產品的設計和開發中緊緊的抓住這個主體，利用環保的理念進行設計，采用低能耗的技術生產工藝，并且在生產中降低污染物的排放，并且對原料的使用上選擇可以多次使用的材料，盡量的降低或是分解二次污染。同時還可以做綠色產品宣傳工作，讓消費者感受到酒店的文化，對酒店的好感度也能增加。3.3.3綠色服務，綠色管理。綠色服務就是在保護自然和生態環境的前提下，滿足消費者的要求。綠色服務就是在產品的消費上不僅要考慮產品的盈利情況，還要注意產品的消費的情況。如酒店用餐，在向消費者提供服務是，應該選擇與其自身利益相關的問題，不僅僅考慮盈利，避免浪費，而且在就餐后對餐具要進行有效的消毒，提供打包服務。

4結語

綜上所述，我國的星級酒店管理中酒店營銷對酒店的經營和發展的意義重大，但是很多酒店管理人員并沒有形成良好的酒店營銷策略，在對酒店的宣傳和管理中都存在很多的問題，酒店管理中對酒店的宣傳方式比較單一，而且產生的作用比較小，并沒有使用公關活動和公益活動進行宣傳，而且酒店營銷中對網絡營銷的應用上比較少，對網絡資源沒有好好利用，而且在酒店營銷中也沒有與綠色發展理念結合。我國星級酒店的營銷工作還需要樹立品牌形象，打造品牌特色，在網絡上進行更多的酒店信息宣傳，并且酒店營銷中融合綠色營銷，這樣才能促進星級酒店的發展，促進星級酒店形成一定的影響力，使星級酒店品牌走向世界。

作者:顧云霞 單位:國網江蘇省電力公司揚州供電公司

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[6]劉勇,李曉梅.酒店營銷在中國星級酒店管理中存在的問題及對策探究[J].旅游縱覽(下半月),2014,02(07).

篇（4）

隨著對外開放和國際化進程的加快，中國企業和跨國公司進行著更加激烈的競爭，傳統的價格戰、廣告戰在打擊競爭對手的同時，也使自身的競爭能力減弱，不利于企業的長足發展，國外成功企業的經驗表明，現代營銷應樹立品牌，開展品牌營銷，品牌成為企業應對日益激烈的市場競爭，塑造企業競爭優勢的最有力的手段。近年來，雖然海爾、聯想等知名中國品牌在全球市場上迅速崛起，但是我國廣大中小企業的發展卻越來越受到品牌的約束，中小企業發展過程中普遍缺乏品牌意識，品牌力不足已經成為中小企業發展壯大最大的阻礙。中小企業要想有長遠發展，必須從實際出發，增強企業的品牌意識，樹立企業獨特的品牌形象。

一、品牌營銷及其重要性

品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業，這就是品牌營銷。這種營銷活動既注重產品的銷售致力于品牌的建立和品牌資產的累積，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產。

品牌在現代企業營銷中發揮的作用越來越重要，對消費者、甚至市場都體現出越來越重要的價值：一、品牌是企業重要的無形資產，是企業的核心資源，能夠給企業帶來巨大的經濟效益；二、品牌是消費者進行產品選擇的重要依據，隨著消費水平的逐漸提高，品牌的作用愈加明顯。三、產品可以被競爭者模仿、超越，而品牌是難以逾越的，誰樹立了品牌，誰就掌握了市場競爭的主動權。

二、我國中小企業品牌營銷現狀及存在的誤區

從我國市場經濟發展過程來看，中小企業為我國經濟發展和社會穩定的貢獻不可小覷。由于世界經濟結構調整，我國經濟正在向更高層次發展，在這一轉型過程中有一部分中小企業停產、虧損。當今企業之間的競爭越來越表現為品牌競爭，品牌營銷的時代已經到來，品牌將是企業實力的綜合體現。中小企業的品牌營銷現狀不容樂觀，大部分的中國中小企業還處在品牌營銷的邊緣地帶，甚至根本就沒有涉及到品牌營銷。總體來講，我國中小企業的品牌營銷還存在著許多問題，還處于摸索、學習的階段，具體來說，主要體現在以下幾個方面：

（一）在營銷觀念上缺乏對品牌內涵的深刻理解，品牌意識薄弱

品牌包含兩方面內容：高質量的產品和消費者對產品的心里投射。我們知道品牌以高質量的產品為基礎，但是高質量的產品卻并不一定能塑造出強勢品牌，還需要其他優勢因素的共同充實，而我國許多中小企業盲目的認為樹立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了質量問題，這樣的企業自然不能長久發展；另外品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和，是消費者想解決某一方面的需求時自然想到的解決方案，也就是品牌的定位是否符合消費者的需求，顯然很多企業品牌的定位不能很恰當地迎合消費者的需求。

（二）品牌定位模糊，設計缺乏新意

在現實的品牌個性塑造中，中小企業產品個性不鮮明，在市場上存在大量的雷同品牌，其產品的品質、特性都有相似之處，這就是品牌定位模糊不準確的表現。在產品日益同質化的今天，一個新品牌的創立應該有其創意，只有這樣才能脫穎而出，吸引消費者。有差異才有選擇，才能讓消費者記住并產生購買的欲望。因此，新品牌的設計應該獨具匠心，避免雷同。

（三）缺乏有效的品牌管理

品牌營銷管理是指對企業的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌營銷戰略，品牌營銷包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。我國中小企業者對品牌營銷的觀念形成時間并不長，他們對品牌管理知之甚少，品牌的管理還處于對商標、許可等的管理，企業對這方面的投入和重視還明顯不足，企業內部還沒有設置專門的品牌管理機構，缺乏專業的品牌管理人才。中小企業要想避免品牌危機，避免品牌流失，應采取相應的品牌管理措施。

三、推進我國中小企業品牌營銷的途徑

（一）增強企業品牌營銷意識、塑造品牌文化

實施品牌戰略，是企業增強核心競爭力的重要手段。在市場競爭日趨激烈的形勢下，樹立和發展品牌是企業生存和發展的關鍵，擁有優秀的品牌，是企業擴大市場份額的重要手段。企業應該樹立正確的理念，從管理層開始充分傳播品牌和品牌營銷的重要性。同時企業要塑造重視企業品牌營銷的良好氛圍，對全體員工進行品牌營銷的宣傳和培訓，讓品牌營銷成為企業的核心文化。當消費者購買某個品牌的產品時，買的不僅僅是產品本身，更是該企業產品中所蘊含的文化內涵，這種文化內涵是企業長遠發展的根基。

（二）對品牌進行正確定位，樹立特色品牌形象

市場定位就是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。一個品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們在創立一個品牌的時候，一定要注意市場考察，要注意品牌的定位，因為只有與眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對品牌的忠誠度。現在的市場是一個多元化的市場，企業應該主動出擊找到自己的優勢點，進而把資源進行優化配置，只有這樣才能在激烈的市場競爭中勝出。另外，企業品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應市場上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習俗、生活習慣等相差很大，一個品牌要想彰顯自己的個性，這是一個捷徑。我們國家本來就是一個多民族的國家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎，因此，我國企業完全可以把它作為一個切入點，實現品牌的個性。

（三）加強品牌管理

品牌營銷是一個完整的動態活動系統，其中品牌管理是企業品牌營銷的基礎，也是維持、加強和提升品牌資產的組織與制度保證，

企業應樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業戰略層面，以制定和實施品牌戰略作為企業開展品牌營銷的重點，用品牌戰略管理來統領品牌營銷活動的各個方面。這就要求企業要制定一個相對穩定持久的品牌戰略規劃，建立以品牌為核心的營銷管理機制，將品牌資產經營制度化、規范化；建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發展需要；定位品牌架構并規劃整個品牌系統，使公司每個品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴張及提升等戰略性問題；進行品牌體檢、品牌資產評估、品牌整合營銷傳播的戰略性監控。

參考文獻：

[1]郭洪，品牌營銷學[M]，成都，西南財經大學出版社，2006

篇（5）

微信自2011年1月21日誕生以來，被定義為一款即時通訊應用軟件。用戶只要通過手機、平板電腦和網頁登陸微信客戶端，就可以實現快速發送語音、視頻、圖片和文字，以及多用戶之間的聊天。由于微信用戶日益龐大，微信營銷越來越受到各類企業的高度重視，目前我國很多企業，無論中大型企業還是中小企業都將微信作為重要的營銷平臺，目前很多企業已經參與到微信營銷中來，而且已經成為"全民創業"的重要載體，呈現出良好的發展態勢。盡管我國微企業在信營銷方面取得了一定成效，但仍然存在一些不足之處，需要采取更加積極有效的措施認真加以解決，推動我國企業微信營銷不斷取得新的成效。

1 微信營銷存在的問題

（一）微信營銷平臺不夠完善

從總體上來看，隨著微信營銷的快速發展，微信營銷已經初步具備了營銷平臺的特征，但在人們消費觀念和消費模式不斷變化的新形勢下，微信營銷平臺同樣暴露出一些問題，在一定程度上制約了微信營銷的深入開展。比如目前人們越來越重視體驗式營銷，但由于微信在體驗式營銷方面還存在很多薄弱環節，用戶通過掃描二維碼可以進行一些體驗，但除此之外并無太多的體驗可言。而更為突出的問題則是，用戶要想通過二維碼掃描進行體驗消費，則必須具備網絡、軟件等功能，因而具有一定的限制。

（二）微信營銷品牌推廣不足

眾所周知，品牌是營銷的重要策略，企業無論通過任何渠道進行營銷，品牌推廣必不可少。從目前我國微信營銷情況來看，品牌推廣還比較薄弱，微信營銷雖然規模較大，但目前分類系統還沒有形成，同時也沒有建立排行體系，因而用戶如何關注一個微信營銷平臺比較，用戶只有自己探索或者通過朋友圈進行轉發才能獲取企業或者個人的微信營銷平臺，因而對于品牌推廣具有很大的局限性。而微信這種通過用戶"擴散"的營銷模式，根本無法發揮品牌推廣的功能，必然會制約微信營銷的發展。

（三）微信營銷缺乏粉絲感知

對于微信營銷來說，最大的優勢是"點對點"傳播，但微信在營銷方面缺乏有效的互動，這就直接制約了微信營銷的粉線感知，特別是粉絲之間無法開展有效的互動，特別是對粉絲的回應無法及時、快速的反饋，這于電子商務營銷具有很大的差異。特別是目前我國很多企業在開展微信營銷過程中，由于不能及時回復粉絲的一些問題，使得微信營銷平以的活躍度普遍偏低。而目前微信營銷平臺過多，而且也比較混亂，其營銷內容的準確性也受到質疑，因而很多用戶對微信營銷平臺進行了屏蔽，打開率也較低。

（四）微信營銷安全隱患較大

由于微信平臺屬于"開放式"平臺，對于用戶來說，如果不注意對自身隱私的保護，極易漏泄個人信心，甚至被別有用心的人所利用。由于微信營銷平臺具有一定的安全隱患，這也使得很多用戶對微信營銷平臺缺乏信任度。特別是企業和個人在注冊微信賬號過程中，根本不需要實名，這就直接導致微信平臺成為"網絡詐騙"的重要載體，很多用戶已經落入了不法分子的圈套，導致個人財務受到損失。

2 微信營銷存在問題的應對策略

（一）優化微信營銷服務平臺

要想解決微信營銷存在的突出問題，首先必須在優化微信營銷平臺方面狠下功功。騰訊公司應當高度重視微信營銷平臺建設，特別是從當前我國電子商務的整體發展趨勢以及消費者的消費需求出發，積極推動微信營銷平臺改革和創新，特別是在消費體驗、購物體驗、營銷導航以及移動支付等方面建立自身的運營體系，特別是應當進一步加大后臺服務力度，積極推動后臺服務的信息化、網絡化和智能化，使微信營銷服務更具針對性，特別是信息服務應當加強，以此打造具有自身優勢的平臺。

（二）加強微信營銷品牌推廣

微信"點對點"是其最大的優勢，因而企業在開展微信營銷的過程中，要將這種優勢發揮到極致，特別是要強化營銷信息的推送頻次，根本微信的特點，科學安排微信營銷信息推送頻次。通過有關調查顯示，企業在推送信息方面，最后是控制在三天一次，這樣比較適應用戶的心理需求。在此基礎上，企業要大力加強對核心品牌的推廣力度，對于企業產品不能面面俱到，要將最具特色和最具優勢的產品進行推廣，這樣有利于迅速形成品牌文化，企業應當對此高度重視。

（三）完善微信營銷運行體系

企業在開展微信營銷的過程中，必須高度重視自身運行體系的完善，通過建立科學化、規范化、制度化運行體系，提升微信營銷的整體效能。這就需要企業在開展微信營銷過程中，要建立微信營銷專門的組織機構，同時要配強配齊專業營銷人員，并對這些專業營銷人員進行有效的培訓，使他們能夠更深入的了解和掌握微信營銷的特點和優勢，特別是要結合企業自身實際，能夠更好的開展微信營銷活動。

（四）健全微信營銷法律法規

微信營銷作為電子商務的重要模式，其發展已經是不可逆轉的大趨勢，這就需要國家將微信營銷納入到電子商務的重要內容之下，高度重視對微信營銷的規范，特別是要建立有效的法律法規，使其步入法治化軌道。目前微信營銷管理仍然屬于"空白點"，因而國家應當將微信營銷納入到互聯網管理的范圍之內，特別是要將微信營銷納入到電子商務的管理范圍之內，既要建立專門的管理機構，又要加強聯系監管，這將有利于促進微信營銷步入科學發展的軌道，特別是對于我國微信營銷未來發展具有重要規范作用。

通過對微信營銷進行全面和深入的分析，盡管目前我國微信營銷發展迅猛，但微信營銷仍然存在很多不足之處，導致微信營銷無法科學、健康和持續發展，這一點必須引起高度重視。這就需要發揮政府、微信平臺、企業、個人"四位一體"的作用，進一步健全和完善微信營銷平臺，強化推廣機制，健全法律制度，推動微信營銷步入更加科學化的軌道。

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中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）15-0056-02

一、中國汽車品牌借勢營銷現狀

1.中國汽車品牌借勢營銷主旨

品牌是汽車企業存在的價值，也是企業發展的核心。汽車企業借明星事件來提高企業的知名度和美譽度，通過依靠明星的人氣和魅力來宣傳自己的企業品牌和產品，間接刺激目標客戶群產生需求動機。企業的品牌發展得越好，目標客戶群產生的消費動機就越強烈。企業應重視汽車品牌所擔任的社會角色扮演，將產品的價值訴求上升到情感。

中國汽車品牌通過借勢營銷來刺激目標客戶群的需求動機，從而使消費者產生消費需求，完成了消費者從基本的生理需求到自我實現的需求。由于中國汽車企業在技術創新方面相對落后，企業間產品差異化不明顯，營銷方式同質化，并且從外觀或是功能甚至售后上來看，國產汽車之間并沒有太大的差異。因而使得國產汽車品牌無法刺激消費者產生購買欲望，從根本上刺激不到消費者的歸屬感和尊重的需求動機。低層次的需求無法實現，更高層次的自我實現更是無從說起。

2.中國汽車品牌借勢營銷對消費者的影響效果調查

目前有很多汽車的品牌都是以“熱情活力陽光”為宣傳理念，其目標消費群體有很大一部分是面向年輕有活力的一代消費者，這部分群體中有體育明星和娛樂明星的粉絲。對于休閑時尚的消費群體而言，對于娛樂明星的喜愛更多一些，而相應的熱愛體育競技運動的人，對于體育明星的喜愛更多一些，但兩者都是汽車品牌的目標消費人群。不同的汽車品牌理念有其針對的消費群體，企業應根據自身特征、品牌、產品定位以及廣告主題并結合目標消費者的特征，投其所好，吸引消費者的眼球，激發消費者的購買欲望才是成功的借勢營銷之道。因此，在“借名人之勢”的對象選擇上來說，調查結果顯示，對于汽車品牌而言，根據企業自身的經營策略和品牌風格以及目標消費群體，不論是體育明星還是娛樂明星，都有其存在的空間和價值。對于吉利汽車品牌而言，世錦賽這一事件正是可以借的一個大勢。對于中國汽車企業而言，只要支付較低的營銷成本，便可輕易登臨世界級商業平臺，并且不必遠赴重洋，就能搶占世錦賽營銷的制高點，這是中國企業不容錯過的歷史性商業機遇。

二、吉利汽車品牌存在的問題及原因分析

通過對吉利汽車品牌借世錦賽之勢宣傳本企業品牌的案例，分析了吉利汽車在實施營銷方案時所忽略和存在的問題，包括盲目提升知名度而忽視美譽度、抄襲嚴重，缺乏創意、目標受眾不清晰等問題。進而對吉利汽車品牌存在的問題進行了原因分析，首先借勢事件選取不當，與汽車企業品牌缺乏相關性，使品牌內涵與所借之勢不能很好地融合在一起。其次品牌借勢營銷行為短期化，沒有制定長期發展的規劃。最后由于借勢營銷是近幾年來隨著新媒體營銷的發展而新興起的營銷方式，事件營銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型。

中國汽車品牌營銷要想長久發展，就必須在提升企業知名度的同時注重企業的美譽度。雖然知名度是搶占市場份額、宣傳企業品牌的關鍵因素，但是美譽度才是贏得目標顧客忠誠度的關鍵因素，消費者在認可了企業產品的同時，通過口碑傳播擴大企業的知名度和美譽度。而吉利汽車品牌在借勢營銷中將關注點放在可能讓企業瞬間出名的事件上而缺少對企業自身品牌美譽度的重視，只看到借勢營銷的超強影響力。吉利汽車實施借勢營銷如果不注重企業美譽度的提升，甚至會導致“臭名昭著”的下場。例如幾年前中國盛行一時的“汽車召回”，雖然這事件可能提升了企業的知名度，但卻給企業的產品打上了“質量不合格”的標簽，對企業和產品都造成了較大的負面影響，企業要想重新樹立良好的形象可能還需要花費更多的代價。

三、吉利汽車品牌借勢營銷解決對策

基于吉利汽車品牌借勢營銷所存在的問題，提出有效的解決對策。首先企業應不斷提高品牌形象，包括品牌的知名度和美譽度，在進行營銷時不能一味地將品牌商業化。其次積累注意力，使目標客戶群產生情感遷移。再次分清借勢中的主次，不能喧賓奪主。最后借勢營銷也要考慮長遠效果。

掌握了借勢營銷的技巧可以提高企業的美譽度和可信度。鑒于中國傳統文化的影響，“是不是政府說的，是哪個管理機構說的”已成為企業品牌能否取得消費者信任的標準。相對而言，企業自己肯定自己的品牌，不能得到消費者的認可。現代營銷已經從單純的產品營銷走到了以消費者為核心的顧客營銷階段，其實就是心理營銷。誰把握了消費者的心理，誰就有可能和消費者建立起長久的合作P系。所以，營銷需要解決的問題也從產品問題轉到了解決消費者信任的問題上。企業可以通過捐贈、扶貧等多種形式暫時建立起自己的可信度，但要想從根本上解決這一問題，卻不是一件容易的事。

四、吉利汽車借勢營銷對中國汽車的建議

1.借勢營銷與汽車行業相關性

企業要想借勢營銷就需要準確地判斷產品與“勢”的關聯度。企業借勢營銷與對“勢”的判斷有著密不可分的關系。企業借勢營銷有很多最終是“畫虎不成反像犬”，追其根本原因是企業借勢營銷中存在不少從眾跟風的現象，這樣的案例很多。如果發生一個事件，企業第一點要考慮到可不可以加以利用從而造勢。而這個勢到底能不能借，怎么借，最根本的是要看這個事件對企業目前及以后的推廣有沒有幫助和事件與產品的關聯性的高低，看看兩者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基礎上，還要看企業的資金是否充足，是否能滿足其應用。這么做會不會給企業帶來負面的影響？需要慎重考慮，并且了解相關的法律知識，避免日后操作過程中的損失與尷尬。

2.中國汽車品牌借勢營銷的可控性

可控性考察的就是企業是否具備相應的應變能力與引導輿論的能力。又如上汽集團專門針對世博會推出了6款新型能源車。然而上海通用公司則比其他公司更有眼光，深謀遠慮。在2006年11月時，通用汽車和上汽集團與上海世博局簽署協議，共同成為上海世博會的全球汽車合作伙伴，成為中外合作聯合進入世博會的合作伙伴，開創了有史以來的先例。通用汽車2010年在上海世博會上獲得了事件營銷大獎。第一點證明了通用公司會發現機會，然而世博會這一營銷契機的價值是很高的，僅僅以名企需要用整年的時間來籌劃就可以看出其重要性。第二點可以看出上汽集團和通用公司為了借世博會的勢是做了充分準備的。企業在借勢之前就先做好本汽車品牌的營銷策劃，將汽車品牌的發展趨勢掌握在自己的可控制范圍內，把握住了汽車品牌借勢營銷的大方向。

3.中國汽車品牌借勢營銷的預見性

吉利汽車在世錦賽開幕之前就與中國體育隊達成長期合作發展的戰略規劃，對如何在贊助世錦賽并有效提高企業的形象上做了實施方案。搶占先機，第一步就是要與借勢的重大事件建立合作關系，保證在事件開始時，自己的品牌能給目標受眾留下深刻印象。同樣，2010年以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會，汽車公司利用世博會契機，增強品牌影響力。借力與低碳世博靠攏，世博會開幕前一個月第一個推出env的新能源汽車，并展示了在2030年網絡技術結合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零擁堵、零事故”的愿景，上汽為運輸提供了成千上萬的新能源汽車。長安汽車、奔馳江淮、奇瑞和通用汽車通過展示20年后的生活，對未來的理想城市交通作出了解釋。美麗的城市，讓生活更美好，未來交通壓力的主題，能源壓力是一個不可避免的問題，恰恰是上汽集團――通用汽車館的本質概念。

4.中國汽車品牌借勢營銷的系統性

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【關鍵詞】

企業；品牌營銷；重要性；措施

0 前言

現代企業的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業品牌營銷，許多企業希望通過各種活動來塑造企業自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創造出具有相對競爭優勢的品牌效應。企業品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業品牌營銷的相關問題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業品牌營銷的含義

隨著市場競爭的不斷加劇，企業層出不窮，面對逐年增多的企業，消費者在選購商品時所關心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關注商品的品牌，關注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質量好、信譽高、服務全面的品牌。

而企業品牌營銷是一種比較系統、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰略意義的營銷活動，包括品牌的創建、宣傳、銷售、管理等內容，其最終結果是贏得消費者對企業品牌的信任。把企業形象和企業產品的高質量、高服務深深地印刻到消費者的腦海中。

2 企業品牌營銷的重要性

企業品牌營銷的主要任務是塑造和宣傳企業品牌形象，開展企業品牌營銷活動等，最終實現企業品牌營銷目的，獲得企業銷售市場。因此，企業品牌營銷具有十分重要的意義。

2.1 企業品牌營銷是企業文化和企業精神的綜合體現

企業品牌營銷是根據企業文化與企業精神，再結合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動。可以說，企業品牌營銷是品牌的價值理念和企業文化和企業精神的綜合體現。企業在開展品牌營銷活動時，必須要根據不同企業的不同文化和精神，為企業品牌制定合適的營銷戰略。

2.2 企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心

企業如果想在市場競爭中占得一席之地就應當堅定不移地走企業品牌整體戰略，樹立企業的品牌形象，提高企業的長久競爭力。企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規范和銷售道路，是在企業總體市場規范之下的新型營銷行為。

2.3 企業品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性

企業品牌營銷往往均是經過精心的策劃和設計，并以抽象的理念為內容，具有自己獨特的視覺系統和統一的行為準則，有助于提高傳統營銷行為的可控性、精確性，使企業成為一個有機的整體，進而為品牌效應的形成奠定堅實的基礎。

3 企業品牌營銷存在的問題

3.1 企業品牌理念的缺乏

企業品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關的產品的質量、企業的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業品牌的理念。就目前情況來看，我國相當多的企業尚且未樹立起現代的企業品牌理念，無法全面理解企業品牌的含義、企業品牌的宣傳、延伸以及企業品牌的競爭等問題。此外，企業在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業品牌名稱的宣傳、更要注重企業品牌的可靠度、認可度和安全度的建設。還有，在企業品牌營銷的過程中，要有適當的規劃，避免對品牌名稱建設投入過多的資金，這樣做只會增加企業品牌建設的成本，企業牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。

3.2 企業品牌營銷中品牌核心價值缺乏

品牌核心價值是企業品牌不同于其他企業品牌的最主要表現，品牌核心價值應比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內心，使他們對企業品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。

3.3 企業品牌營銷中盲目地依賴廣告作用

在我國企業品牌營銷宣傳中，很多企業過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規劃，沒有系統地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現品牌價值的真正意義。

4 提高企業品牌營銷的措施

針對我國企業品牌營銷中存在的種種問題，筆者經過查閱大量的相關資料和仔細地思考，并結合相關實際，認為提高企業品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業品牌理念，增強企業品牌意識

經過我國企業不斷的學習和實踐，很多企業已經充分認識到在市場競爭中，企業的競爭已經從原先的產品競爭、價格競爭或是服務競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現代企業生存發展，取得銷售市場的關鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業品牌。因此，我國企業要及時樹立現代企業品牌理念，增強企業品牌意識，將企業品牌營銷工作提升到企業經營與管理的戰略高度。

4.2 構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳

上文已經提到構建企業品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業品牌營銷的措施中最重要的是要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳。品牌核心價值是企業品牌的靈魂，是企業文化和企業精神給予企業品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業品牌的綜合反應，它能夠使消費者明確地認識企業品牌，并對企業品牌的相關產品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業品牌和產品認同、喜歡甚至愛上這一企業品牌。所以說，現代企業要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。

4.3 對企業品牌準確定位，提高企業品牌的信譽度

提高企業品牌的信譽度，對企業品牌準確定位要求企業首先要進行準確的市場定位，對企業產品進行相應的設計，使產品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業品牌的信譽度，好的企業品牌與好的企業品牌信譽度是相互依存，相互促進的關系。企業只有通過提供高質量的產品和優質的服務，創造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產生共鳴，與企業品牌建立起深厚的聯系。

5 總結

篇（8）

隨著地區間競爭的加劇，地區形象逐漸受到重視。而在眾多提升地區形象的有效策略中，大型體育賽事活動的作用已經得到了學者和城市管理者的廣泛認可。大型體育賽事本身就是一場大規模的“造城運動”，通過籌辦具有新聞特征的大型體育賽事，可以全面改善舉辦地軟硬件設施，豐富城市內涵，展示、推介城市的獨特風貌與資源，提升城市魅力。同時，大型體育賽事對承辦城市的經濟會產生有力的推動作用，是打造城市品牌、促進舉辦城市發展、實現城市快速發展目標的絕佳契機。但是，縱觀國內近幾年的體育賽事，尤其是一些國家級、省級的體育賽事，對舉辦地形象的提升效果并不明顯，賽事營銷的作用并沒有發揮出來。因此，本文將通過對以往全運會等國家級、省級賽事營銷的分析，找到存在的問題，并針對存在的問題提出改進建議。

一、國家級、省級賽事營銷的問題分析

全運會等國家級、省級賽會雖然是國內高規格的運動會，吸引了大批國內高水平運動員云集。但在觀眾觀賽口味日益提高，國際高水平賽事不斷涌入的賽事競爭環境中，觀眾和贊助商對國家級、省級賽會的關注度處于競爭劣勢，且并未形成具有號召力的體育品牌定位，對舉辦地的形象提升作用效果并不明顯。

從往屆全運會的招商情況來看，眾多商家對全運會賽事過程中的贊助熱情甚至還不如在中國境內舉辦的國際單項賽事，究其原因，主要還是因為對全運會贊助的投人產出不理想。比如，第十屆全運會由于存在市場開發力度有限，賣點挖掘不夠深，市場定位不盡明確等方面的問題，在吸引國內外大型知名企業對其進行贊助方面就存在著一定的難度。而缺乏贊助商強有力的物質支持，勢必會反過來影響到全運會賽事的舉辦水準，從而影響到第十屆全運會賽事舉辦的總體效果。

深入分析以往全運會等國家級、省級賽事主辦方所采用的賽事營銷方式，尤其是分析其所存在的問題，有助于為賽會主辦方切實有效地開展賽事營銷提供更合理的營銷思路。

（一）品牌意識薄弱

以往的賽會并沒有形成明確的品牌意識，在開展賽事營銷過程中缺乏長期的發展戰略，也沒有專職部門、專業人員為其進行品牌的運營和管理。同時，賽會主辦方缺乏連續性的營銷規劃。

例如，由于全運會每一屆的舉辦城市不同，且需主辦省自行負責營銷方式，導致全運會在不同的政治及經濟環境中，并沒有形成穩定性和持續性的產品質量。它的內涵及外延一直處在變化中，這時“全運會”的品牌幾乎只是個賽事簡稱而已。全運會傳播范圍和推廣力度具有區域性差異的特點，也制約了它的全國性營銷價值。而反觀奧運會以其“堅持原則和完善原則”的品牌管理，穩定的奧林匹克營銷網絡捍衛著奧林匹克的尊嚴和特性，這正是奧運營銷的取勝之道。

（二）片面追求“事件營銷”的即時轟動效應

為提升主辦地關注度，賽會主辦方往往十分關注體育賽事所帶來的“即時轟動效果”，在賽事舉辦期間借助公眾對知名運動員和比賽成績的關注，圍繞賽事開展大規模宣傳，以吸引公眾的關注。但仔細分析，不難發現已有的賽事營銷僅僅停留在“戰術層面”，具有其短期性的缺陷，難以避免“就事炒作”之嫌。片面的運用即時轟動效應，而缺乏宣傳和營銷城市品牌的意識，缺乏整體的、長期的推介計劃，使民眾對主辦地難以形成持久、永恒的記憶。隨著賽事結束，民眾對主辦地的關注度也隨之降溫。

（三）民眾參與度有限

民眾參與度有限是往屆全運會等國家級、省級賽事營銷存在的另一主要問題。民眾在賽會中只是充當著“看客”這一角色，并沒有真正參與到賽會的過程中來。不能讓民眾積極參與也是制約其賽事關注度的重要原因。如何能讓各種賽會成為“全民的體育大派對”讓民眾真正主動參與到賽會的全程中來，是各種體育賽會主辦方開展營銷活動需要著重考慮的主要因素。

二、充分發揮賽事營銷作用的幾點建議

作者通過對事件營銷的運作規律及以往成功案例的分析后認為，對于那些賽事本身吸引力不大，如全運會等國家級、省級賽事，要想充分發揮賽事營銷提升舉辦地形象的作用，解決我國以往賽事營銷中存在的以上問題，必須清晰舉辦地形象與所借助體育賽事之間相關聯的價值點、必須綜合運用多種事件營銷形式、事件營銷活動的內容必須要體現地域特色、必須要增加民眾參與性、必須深度挖掘事件營銷的后續效益。

要想最大限度地發揮大型賽事對主辦地地區形象的提升作用，需要主辦方做好以下幾方面的工作：

（一）明確舉辦地形象定位

全面分析賽事自身及賽事舉辦地相關性，找到賽事舉辦地可以利用的機會和價值點，明確賽事舉辦地的形象定位。

（二）圍繞形象定位改善內部環境

根據賽事和賽事舉辦地形象的價值關聯分析，整合舉辦地的資源，全面改善城市軟硬件條件，提升市民素養。

（三）賽事的整合營銷傳播

根據賽事和賽事舉辦地形象的價值關聯分析，設計一系列重大“熱點”體育營銷事件，提升賽事舉辦地形象的影響力：

1.在賽事籌備期間，提出有針對性的事件營銷策略建議，使內外部公眾對賽事舉辦地有一個全新認識。

2.在賽事舉辦期間，除了開展常規體育賽事營銷外，要著重設計形式多樣并能夠增強民眾參與度的“熱點”活動，如“全運課堂”、“找尋我身邊的冠軍”等等。

3.為充分發揮賽事對舉辦地形象提升作用的后續效應，主辦方需針對后賽事時期，預先制定全面的、以鞏固舉辦地形象為目的的后續營銷策略建議。如開展一系列可重復舉辦、具有時間延承性并能夠代表舉辦地形象的活動。

另外，在整個賽事營銷活動的開展過程中，要始終堅持從品牌運作的角度出發，以放眼全局的戰略眼光對賽事營銷方案進行思考、分析和設計。同時，所有賽事營銷活動都必須充分考慮到民眾參與度，根據以制造大眾化高峰體驗為目標的“狂歡理論”這一體育營銷思路來設計形式多樣的“熱點”體育營銷事件。

參考文獻：

[1]趙吉峰，湯敬東.全運會市場開發策略的初步探討[J].曲阜師范大學學報，2009.（01）.

[2] Robert Wilson. The economic impact o f local sport events：significant，limited or otherwise？A case study of four swimming events[J].Managing Leisure，2006，（11）.

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二、酒店營銷工作存在的問題

實踐表明，我國酒店業對市場營銷導向的重要性和艱巨性認識上還有很大差距，營銷機制尚沒有很好地建立起來，營銷人才缺乏，營銷手段落后。具體來說我國酒店營銷存在以下問題：

1.營銷工作處于初級階段，營銷模式傳統。我國不少酒店營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統營銷手段上，缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位，只片面追求數量上的擴張，在品牌建設、人才培養、網絡、服務支撐系統建設等方面缺乏應有的重視，導致我國酒店經營戰略不夠明確，自身特點不突出，在經營上欠缺公司戰略研究，對企業發展方向缺少深入考慮。

2.酒店營銷中存在科技含量低、營銷網絡體系不成熟的問題。許多酒店在經營運用過程中，還沒有開始構建自己的營銷網絡體系，沒有把網絡技術的優勢充分運用到酒店市場營銷當中去，制約了酒店的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展。

3. 酒店營銷中存在追求短期銷售目標問題，缺乏營銷規劃。酒店在營銷活動中短期行為較為嚴重，追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。他們不熟悉產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體，只重視現有產品的銷售而忽視產品的開發創新和長期的市場營銷網絡的建立，缺乏應變能力和適應能力。[1]

4.我國酒店品牌建設滯后。與國際上品牌運作歷史長、經驗豐富的知名企業相比，國內企業在品牌經營上存在巨大的差距：一是知名品牌少;二是在品牌開發上投入的財力和精力嚴重不足，缺少宣傳和整體形象設計;三是品牌開發缺乏層次性和針對性;四是國內很多品牌則缺乏準確的定位，沒有核心的利益點，缺乏靈魂。

三、提升酒店競爭力的營銷策略

通過分析我國酒店營銷工作存在的問題和借鑒國外酒店營銷的成功經驗，筆者認為，酒店經營者可以采取以下科學的營銷策略來提升酒店的競爭力。

(一)內部營銷策略

內部營銷理念的核心內容就是“賓客至上，員工第一”。

1.管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。

2.要能使員工對企業各項經營活動有更高的參與度，并且其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實行內部營銷的“推”式的員工參與有著很大的不同。

3.在企業內部形成良好的競爭激勵機制，調動全體員工的積極性、主動性，使每位員工能夠積極主動地服務客人，隨時注意觀察客人的情況，自然和諧地與客人溝通交流，恰到好處地進行推銷。比如，前臺接待員在客人入住時，不失時機地向客人介紹本地的旅游點、名勝古跡，盡可能地安排客人的活動，以期延長客人下榻時間;行李員可以利用替客人搬運行李、送客人上房間的機會，根據客人的愛好，向客人介紹酒店的各種服務設施，推銷酒店產品;餐廳服務員主動熱情地幫助客人挑選符合客人口味的食品，推薦餐廳特色菜肴，使推銷活動在不知不覺中進行。這樣酒店就會形成強大的內部推銷力量。

(二)文化營銷策略

現在我們顧客的行為越來越具有“文化性”。他們入住酒店不僅僅是為了物質上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。他們希望自己有個性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，能夠在酒店感受到“ 酒店味道，酒店氣息”的感覺 。

實施文化營銷策略是讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂。文化營銷是充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動，即在酒店營銷活動流程中均主動進行文化滲透，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。實施文化營銷策略可以從以下幾方面進行：

1.理念文化營銷。理念文化是營銷文化的基礎，強調在營銷中充分體現企業的文化理念。其核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同，最后達到酒店與消費者價值觀念的共鳴。

2.產品文化營銷。把文化內涵融于酒店產品的設計、制作、包裝等各個環節之中，突出飯店產品知識化特點，充分體現其文化價值的作用。讓客人感覺酒店提供功能新穎獨特的產品或營造讓人留戀忘返的環境氛圍，給客人留下深刻的印象。

3. 環境文化營銷。酒店應該把重點投向環境的設計和氣氛的營造上，飯店環境的創新上要不拘一格、從酒店外在的有形店景文化到店內的功能布局、設計裝飾、環境烘托、燈飾小品、掛件寓意都要體現文化主題和內涵。

(三)無線網絡營銷策略

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目前我國網購領域的服裝品牌成千上萬，市場競爭異常激烈，由于這一行業進入退出門檻比較低，行業集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營銷競爭方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯網女裝品牌這些年受益于網購市場的蓬勃發展而異軍突起，在網購女裝市場占據了先機，但是隨著市場競爭的不斷加劇，該品牌所面臨的市場競爭形勢非常嚴峻，經營壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來品牌營銷對于服裝企業重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營銷活動的開展，通過更加有效地開展品牌營銷，來實現品牌競爭優勢的進一步提升。

一、韓都衣舍品牌營銷的意義

對于韓都衣舍來說，品牌營銷意義重大，在整個服裝行業的競爭越來越集中在品牌競爭的趨勢下，品牌營銷成為了服裝品牌必須要做好的一項重要工作，對于韓都衣舍來說品牌營銷的重要意義。

1.提升品牌美譽度

品牌形象是產品質量、產品服務、企業形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于品牌而言具有信譽存儲以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營銷可以提升品牌的美譽度，品牌營銷的主要目的就是實現品牌知名度以及美譽度的提升，因此企業品牌營銷工作基本上就是圍繞這兩個目的來進行開展。目前韓都衣舍作為一個純電商品牌，在網購女裝市場具有了一定的知名度，但是品牌美譽度方面相對較低，品牌美譽度與知名度之間不夠匹配，這導致了客戶重復購買比例偏低，客戶對于這一品牌的忠誠度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內涵的凝練方面根據客戶的訴求、需要來進行科學設計，從而切實提升品牌的美譽度。

2.降低營銷成本

品牌營銷對于韓都衣舍營銷成本的降低具有一定的促進作用，目前服裝品牌競爭的持續加劇導致了服裝企業營銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營銷成本不斷攀升，營銷支出與收入之比越來越高，單位營銷成本所帶來的收益也步入了一個持續下降的通道之中。在這種情形之下，降低營銷成本是企業營銷中需要高度重視的問題，借助于品牌營銷可以幫助韓都衣舍實現營銷成本下降的目的。實踐證明，盡管短期來看，品牌營銷會導致營銷支出增加，但是長遠來看，品牌營銷可以實現企業營銷成本的整體下降，原因在于品牌營銷一方面通過美譽度的提升帶來了價格堅挺，另外一方面品牌忠誠度會帶來更加穩定收益，從而實現企業營銷成本的下降。

3.帶來客戶忠誠

品牌營銷對于客戶忠誠度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠度是企業品牌營銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠度比較低，這從一個側面反映出來了該公司品牌營銷的低效。韓都衣舍通過良好的品牌營銷手段，可以讓客戶對于品牌有更多的接受以及認可，從而帶來客戶忠誠度的提升。對于客戶來說，品牌對于其購買決策影響很大，良好的品牌忠誠度可以讓客戶持續購買，大大提升了客戶的品牌轉換成本，而實現客戶忠誠的重要途徑以及手段就是品牌營銷，通過品牌營銷，來讓客戶形成一個良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進而帶來客戶對于品牌忠誠度的提升。因此品牌營銷有助于增強消費者的品牌認知，強化消費者對于品牌訴求、情感、文化等方面的認同，從而在品牌認知度越來越高的情況下，必然會持續進行產品購買，并給其它服裝品牌構筑比較高的門檻。

二、韓都衣舍品牌營銷問題

韓都衣舍在品牌營銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經驗積累以及人才儲備，因此品牌營銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營銷水平的問題，具體闡述如下。

1.品牌營銷理念落后

韓都衣舍在品牌營銷理念方面比較落后，在品牌營銷理念方面并沒有做到了與時俱進，樹立正確的營銷理念，由此導致品牌營銷在錯誤營銷理念的指導下，步入歧途。韓都衣舍品牌營銷理念的落后主要就是對于這一工作重視不足，沒有擺正品牌營銷的位置，品牌營銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時在品牌營銷張，韓都衣舍過于關注產品功能、質量、價，忽視品牌營銷中文化、情感、服務的訴求，企業沒有將品牌營銷重心過渡到后幾個方面，從而導致了品牌內涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實現韓都衣舍這一品牌美譽度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營銷中沒有考慮到網絡品牌營銷與線下品牌營銷之間的關系，品牌營銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營銷效果。

2.品牌營銷手段單一

韓都衣舍品牌營銷手段方面比較單一，營銷手段創新不足導致了品牌營銷手段的低效，對于客戶來說，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無新意的品牌營銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營銷手段主要就是一味的進行廣告轟炸，每每提及營銷，第一反應就是的做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的品牌知名度的提升。實踐證明，單純做廣告所帶來的營銷效果正在持續走低，而且這種做法雖然會帶來品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠實現品牌美譽度改善。同時韓都衣舍在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務營銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒有認識到這些新的營銷手段的重要作用，沒有掌握這些新的營銷手段的運用技巧，品牌營銷工作因此受到影響。

3.品牌維護存在不足

品牌維護是品牌營銷的關鍵一環，如果做不好品牌維護工作，很可能就會導致品牌營銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營銷方面的典型問題就是品牌維護不力，經營管理者對于品牌維護的重要性認識不足，片面的認為品牌營銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對于客戶的各種不滿沒有做到快速反應，及時處理，這些方面的問題都嚴重的拖累了韓都衣舍品牌營銷效果。舉例而言，將客戶購買韓都衣舍產品之后，發現質量問題、貨物毀損問題、退貨換貨問題等等之后，韓都衣舍在這些問題的處理中不夠及時、貼切，客戶往往耗費大量的心力，卻得不到滿意處理結果，這必然導致客戶的不滿意，這種不滿意會帶來韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個客戶對于品牌的不滿意通過各種途徑可能會導致更多潛在客戶對于這一品牌的不滿，從而持續的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽度。

三、韓都衣舍品牌營銷策略

品牌營銷本身是一個系統性很強的工作，對于韓都衣舍來說，在品牌營銷開展中，需要緊緊圍繞品牌營銷中存在的各種問題，制定具有良好實效性以及操作性的品牌營銷策略，從而提升

1.更新品牌營銷理念

韓都衣舍在品牌營銷理念方面需要做到與時俱進，樹立起來與網絡營銷、品牌營銷要求相適應的營銷理念，這樣就能夠更好的推進品牌營銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營銷理念方面關鍵就是要高度重視這一工作的開展，充分意識到品牌營銷的重要性，成立專門的品牌營銷組織架構，全面負責這一工作的推進。同時在具體品牌營銷理念方面，關鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個塑造，以品牌營銷為依托，根據客戶的訴求來進行品牌營銷工作的開展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營銷效果。

2.創新品牌營銷手段

針對韓都衣舍品牌營銷手段單一的問題，需要韓都衣舍在品牌營銷方法手段創新方面要做到解放思想，大膽創新，在正確品牌營銷理念的指引下積極推進。一切有助于品牌營銷效果提升營銷手段都可以大膽借用，在具體營銷方法創新方面，可以積極引入文化營銷、網絡營銷、口碑營銷、事件營銷等，以這些新的營銷手段作為推動整個營銷創新的支撐點，從而最大限度的提升營銷的效果。切實的改變目前廣告為主的單一營銷手段，把握好網購消費者的購買決策影響因素以及服裝電商品牌營銷特點和要求，推動品牌營銷手段多元化。韓都衣舍應鼓勵員工進行品牌營銷創新，企業要為營銷手段的創新提供一個良好的氛圍，充分激發員工在品牌營銷方面的智慧，從而實現品牌營銷效果的提升。

3.加強品牌維護力度

品牌維護對于韓都衣舍品牌營銷效果的提升來說具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個長期而艱巨的過程，但是品牌崩塌卻是很短時間就會發生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業對其重視，從而減少各種突況帶給企業品牌的負面影響，提升品牌的美譽度。設置快速反應的公關體系，保持對于品牌維護的高度敏感性，盡量減少各種負面事件對于品牌形象的負面影響。舉例而言，一旦發生貨物毀損或者其它質量情況要及時的應對處理，避免讓負面事件即處于網絡迅速傳播，從而影響到企業品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業對于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽度。

韓都衣舍在品牌營銷方面任重而道遠，雖然目前其品牌營銷取得了一定的成績，品牌的知名度以及美譽度得到了一定的提升，但是品牌營銷與企業營銷競爭的需要依然存在較大的差距。未來隨著行業競爭環境的不斷惡化，韓都衣舍需要進一步重視品牌營銷工作的開展，投入更多的人力物力來進行品牌營銷，在品牌營銷理念方面不斷創新，在品牌營銷手段以及品牌維護方面不斷努力，從而助推品牌營銷水平更上一個臺階，為企業的健康發展注入更多的正能量。

參考文獻：

[1]陳妙.社會化媒體時代的服裝企業品牌營銷研究[J].山東紡織經濟，2014年11期.

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[3]張凌偉.現代競爭環境下的服裝品牌營銷策略研究[J].品牌，2014年8期.

篇（11）

隨著社會經濟快速發展，企業之間競爭日漸激烈，市場營銷在企業發展中的重要作用愈發突出。市場營銷作為一個系統性過程，涉及內容較多，如定位、產品等，而其中定位作為最為關鍵的元素，定位準確與否直接影響企業經濟效益。在企業快速發展影響下，相關管理、營銷等理論也獲得了前所未有的發展機遇，為企業發展提供了強大的理論支持。加強對市場營銷中“定位”理論的研究，能夠幫助我們更好地針對目標客戶，提供優質的產品及服務，從而實現企業經濟效益最大化目標。

一、市場營銷概述

所謂市場營銷，是在創造、溝通及傳播等過程中，為顧客、客戶帶來價值的活動、過程及體系。簡單來說，是指營銷人員針對市場開展的經營活動、銷售行為的過程。它在企業發展中占據十分重要的地位，正如彼得•德魯克所言“任何事業都具備兩種功能——營銷與創新”，在企業發展過程中，挖掘市場銷售規律，明確目標市場，能夠幫助企業獲得更多經濟利益。市場營銷理論經歷了三個時代，隨著市場快速發展，產品至上已經成為主流趨勢。自20世紀50年代出現USP理論后，便迅速成為營銷理論的主流；隨后，產品逐漸豐富方向發展后，迎來了以形象為核心的營銷潮流，并形成了品牌形象論；而最近風靡全球的市場理論為20世紀70年代的“定位”理論。

二、定位理論概述及其主要內容

（一）概述

定位概念最早出現在上個世紀70年代，一經提出便引起了社會的廣泛關注。所謂定位，主要是指公司設計出自己的產品及形象，并在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。定位不僅僅集中在產品營銷方面，更多的是對于市場的發現。其作為一種具有戰略性特點的市場營銷，定位理論是一個系統化、綜合化市場營銷過程，需要結合企業內、外部環境的變化做出具體的調整，并輔助科學的管理方法，最終制定出企業的目標市場。就該意義層面來說，目標市場的本質是市場定位的產出，能夠指導企業按照正確的方向努力和發展，以最少的投入創造最大的產出，促使企業成為競爭中的優勝者。

（二）主要內容

定位理論之所以能夠得到廣泛認可，主要是完善的市場營銷理論給予了極大的支持，企業運用市場定位理論需要了解和掌握市場情況，才能夠促使該理論為企業提供更多服務。當前，定位理論內容主要體現在三個方面：首先，產品定位理論。所謂產品定位，主要是指將具體的產品定位于消費者心中，如果消費者產生相關需求，就會聯想到該品牌生產的產品，以此來達到提高經濟效益的目標。如寶潔公司以洗發水系列產品為核心，打造飄柔、潘婷等多元產品類型，海飛絲能夠去頭屑、飄柔突出飄逸柔順等，滿足不同客戶群體的需求，消費者可根據自己的需求選擇相應的產品，寶潔公司通過對產品進行精細化處理后，能夠規避與其他同類產品的競爭，擴大產品覆蓋范圍。產品定位是市場定位的重要基礎，產品是溝通企業與消費者的重要橋梁，企業能夠通過產品銷售情況等了解產品存在的不足及消費者對產品的反映；而消費者通過產品能夠增強對企業的好感，逐漸形成對企業的忠誠度。如若缺少產品及服務，消費者對企業形象的認知將無從談起，可見，產品定位是整個定位理論體系中的核心。其次，品牌定位理論。品牌定位，是指在市場與產品定位基礎之上，對特定品牌在文化取向等方面的商業性決策，也是建立一個與目標市場相關品牌形象的過程。如夏日炎炎，人們口渴時會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口；或者在吃火鍋的時候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理論最早由全球頂級大師杰克•特勞特首創。企業生產和銷售的產品與品牌之間具有密切聯系，消費者認可產品后，將會深入了解企業品牌。一旦形成了強烈的品牌認同感，品牌將會以一種無形資產成為企業發展不可缺少的實力，并逐漸脫離產品發揮自身獨有價值，既能夠幫助節省大量宣傳成本，還能夠與消費者建立長期、穩定的關系，當消費者從內心接受品牌后，發揮更加明顯的效果。企業現代化發展趨勢下，品牌定位已經成為營銷體系構建過程中的重要組成部分，如何更好地發揮品牌優勢成為企業亟待思考的關鍵問題。最后，企業定位。企業定位遠遠超過于前兩種，是最高層次的定位模式。企業要想實現對自身的精準定位，需要先對產品和品牌進行定位，然后在公眾心中樹立良好的企業形象，才能夠實現企業定位。而這一目標的實現更多取決于前兩者定位。企業定位如若成功，將會是巨大的無形資產，在當前市場競爭日漸激烈形勢下，也是企業決勝的重要因素。其涉及范圍較廣、內容較多，除了消費者，還需要獲得供應商、批發商等相關合作伙伴的認可，且產品、生產等全過程都會對企業定位產生深遠的影響。企業作為國民經濟發展的重要力量，與國家發展息息相關。成功的企業定位會對國家政府等形象產生積極影響，而國家定位也能夠在一定程度上為企業定位提供有力支持。如德國重工業較為發達，奔馳、寶馬等汽車品牌以其自身優良的工藝，得到了公眾的認可。而相反，寶馬等汽車成功的定位，再一次肯定了德國工業化水平，促使德國在國際范圍內成為重要工業國家。定位理論的應用，突破了傳統營銷傳播由內而外的局限性，轉變為從消費者角度思考問題、設計產品，從而獲得更為精準的市場定位，促使企業營銷由外向內滲透，將企業打造成為適應市場經濟體制發展的企業，賦予企業戰略性、前瞻性特點。企業任何活動都需要在定位策略基礎之上進行，將廣告、公關等整合到一起形成合力，才能夠發揮出綜合效果。

三、基于定位理論，思考恒大冰泉定位存在的問題及對策

（一）存在的問題

定位的前提基礎是對市場進行細分后確定企業需要參與的市場，然后深入考察目標市場，選擇其中存在的定位，最終形成適合產品的定位。而廣告作為企業營銷定位的具體表現形式，就恒大冰泉各類廣告來看，其并未選定自己的目標市場，對后續營銷活動等產生了一定影響。在此影響下，企業銷售主張呈現多元化，如“一處水源供全球”、“中國真礦泉”等，且沒有明確競爭對手，導致消費者對產品認知模糊化，難以深入到消費者內心。另外，即使恒大冰泉在營銷之初選擇與央視、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影響，難以真正打造高端礦泉水品牌形象。恒大冰泉市場零售價為4元，屬于中高端瓶裝水，但其廣告卻一度針對農夫山泉，導致其比附對象存在差別。如就廣告而言，礦泉水做飯更香這一賣點卻與品牌功能相差甚遠。可見，多個因素共同作用下，導致恒大冰泉發展遇到重重阻礙。

（二）改進恒大冰泉定位的對策

基于上文定位理論來看，針對恒大冰泉市場營銷過程中定位存在的諸多問題，筆者認為可以從以下幾個方面入手：第一，關注年輕、高學歷群體。《2012年瓶裝水調研報告》顯示，我國25歲-34歲單身人士是消費中高端瓶裝水的主要群體，且數據中明確顯示，受教育與收入水平與高端瓶裝水消費呈現正相關關系，也就是說，受教育與收入水平較高的人群，其更加傾向于選擇高端產品。如標準指數為100。碩士及以上學歷的群體選擇高端水為149.3，而月薪收入過萬人群指數為203.6。因此恒大冰泉作為中高端瓶裝水應將目標市場定位于年輕、高學歷群體。該群體具備的理性、品質等消費特點，在選擇產品過程中，除了關注其品質，還會看重產品實用性，鎖定這一目標市場，能夠幫助企業獲取更大的發展空間。第二，明確特色銷售主張。恒大冰泉要摒棄以往多元化銷售主張，組織銷售人員、公關人員建立高素質團隊，提出明確的銷售主張。首先從廣告入手，創新精彩的品牌故事，在此過程中，可以挖掘我國傳統文化等因素，借助品牌故事這一途徑將恒大冰泉全新的獨特的銷售主張傳遞給消費者。其次對于銷售主張而言，應盡量避免雷同性，切實結合自身產品特色，強調獨特性，以此打動和吸引目標市場消費者的關注度。企業必須要明確的是主張的確定在很大程度上決定了品牌形象的樹立，其是一個企業文化底蘊等多個方面具體表現形式。第三，樹立高端品牌形象。就當前瓶裝水發展形勢來看，主要形成了兩大趨勢，一是低端產品強調功能定位，如康師傅礦泉水突出“補充維生素”、農夫山泉“天然弱堿性”等，二是高端產品側重品牌定位，如依云、怡寶等。因此恒大冰泉應放棄功能定位，選擇品牌手段，樹立高端品牌形象。具體來說，第一，產品包裝方面，改進飲料包裝設計及材質，引進傳統文化、現代元素及環保材質等，從外觀上給予消費者更強的視覺沖擊力，吸引消費者注意力。第二，針對廣告方面，樹立質量第一原則，提高廣告設計質量，增強消費者對品牌的高端印象，如適當削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一種全新的形象，給人們清涼之感。如加多寶在發展高端市場過程中，并沒有延續原有的品牌，而是將“昆侖山”作為礦泉水的品牌，以此來獲得更為廣闊的市場空間。第四，采取靈活營銷手段。企業在品牌定位過程中，要清楚地了解到我國高端礦泉水市場規模較小。如2013年昆侖山礦泉水占據高端市場41%份額，但銷量卻僅為瓶裝水市場的0.6%。對此恒大冰泉可以采取靈活的營銷手段，在塑造高端品牌形象的同時，加快發展中端市場，從而實現經濟效益最大化目標。第五，重新定位。市場經濟趨勢下，企業作為市場競爭參與者，無力改變外部大環境，如若在發展過程中，品牌形象塑造不成功，企業需要進行重新定位，堅持靈活性原則，把握消費者消費取向，重塑品牌形象，爭取成為行業佼佼者。綜上來看，定位理論在企業營銷現代化發展過程中的重要性愈發突出。現階段，企業定位是一個動態發展過程，企業不能夠一意孤行，要結合企業營銷戰略、目標市場等動態因素及時調整自身定位，逐漸由拍廣告解決戰略問題朝著先找定位戰略定位服務公司做定位方向轉變，為企業落實營銷戰略提供科學、合理的依據，幫助企業擊敗競爭對手，避免對市場競爭所淘汰。

根據上文所述，企業市場營銷發展過程中，我們要清楚地看到定位理論在其中占據的重要地位。企業要加強對影響營銷的關鍵——定位因素的研究，結合自身產品特色及企業優勢，樹立現代化營銷理念，確定目標市場、找準定位后，選擇品牌定位、或者企業定位，將自身的優勢呈現給消費者，為企業爭取更為廣闊的發展空間，實現企業經濟效益最大化目標，從而推動企業可持續發展。

作者:王歆迪 單位:山東工商學院工商管理學院

參考文獻：