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篇（1）

傳統(tǒng)文化是指文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的文化總稱(chēng)，是各民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)。世界各國(guó)、各民族都有自己的傳統(tǒng)文化。其內(nèi)容當(dāng)為歷代存在過(guò)的物質(zhì)、制度和精神的文化實(shí)體和文化意識(shí)，其核心是作為精神產(chǎn)品的各種知識(shí)，其本質(zhì)是傳播。

一、德孝文化背景及意義

在現(xiàn)在學(xué)術(shù)界，地域文化已然成為學(xué)者們的研究熱點(diǎn)，將地方傳統(tǒng)元素應(yīng)用在當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，已成為勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。德陽(yáng)市位于成都平原東北部，背倚龍門(mén)山脈，有良好的旅游資源，是四川全域旅游發(fā)展試點(diǎn)，是著名的歷史文化名城，而孝泉鎮(zhèn)隸屬于德陽(yáng)市，是一個(gè)擁有豐富歷史的古鎮(zhèn)，她以自身的獨(dú)特魅力，傳承精神，民俗特色，構(gòu)建了獨(dú)具特色的豐富多彩的德孝地域文化。孝泉的獨(dú)造性、開(kāi)放性、傳承性、全球性，是其他地區(qū)無(wú)法比擬的。近年來(lái)，孝泉旅游以特色資源為中心，以差異化發(fā)展為追求，雖“一門(mén)三孝”典故傳播迅速，享譽(yù)中外，但與火熱的故宮文化元素相比，德孝旅游資源在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作的運(yùn)用上更多追尋傳統(tǒng)發(fā)展道路，體現(xiàn)為原汁原味、集約型發(fā)展模式，缺少創(chuàng)新意識(shí)，使消費(fèi)者受眾面有所限制。經(jīng)過(guò)深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，德孝周邊文創(chuàng)產(chǎn)品還未有系統(tǒng)的整合設(shè)計(jì)，其周邊文創(chuàng)設(shè)計(jì)因以“孝”為主線，糅合社會(huì)主義新時(shí)期的新觀念、新思想，如必須愛(ài)黨愛(ài)國(guó)愛(ài)集體，對(duì)父母孝敬，同鄰里團(tuán)結(jié)和睦等元素。因此，基于鄉(xiāng)村文化振興驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)啟對(duì)德孝周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行研究探索［1］，需按照文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路并結(jié)合本土特色，開(kāi)發(fā)出適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，探尋文創(chuàng)對(duì)鄉(xiāng)村文化振興的重要性［2］。

二、德孝文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村文化振興驅(qū)動(dòng)下，德孝周邊文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有一定的商業(yè)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義，在推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，融合民族文化內(nèi)涵，傳播中華德孝精神。用產(chǎn)品與時(shí)代結(jié)合的方法推動(dòng)游客購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)文化進(jìn)行再創(chuàng)造，從而滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需要的文創(chuàng)產(chǎn)品，增加地區(qū)居民經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興［3］。在孝泉地區(qū)，安安、姜太公形象深入人心，這些主題文化元素經(jīng)過(guò)不斷地融合、打造后，形成了小規(guī)模的當(dāng)?shù)匚幕w系。但針對(duì)年輕消費(fèi)主力軍，當(dāng)?shù)厝宋颕P設(shè)計(jì)缺乏新奇、卡通形象，較難吸引這類(lèi)消費(fèi)者，從而難以推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，打破傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式。因此，形成高品質(zhì)的當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)設(shè)計(jì)，抓中發(fā)展機(jī)遇，注重打造地方鄰姑泉、武圣宮、清真川菜等IP形象產(chǎn)品，是現(xiàn)在德孝周邊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要完成的歷史命題。

三、地域文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新及應(yīng)用

（一）設(shè)計(jì)創(chuàng)新

1.設(shè)計(jì)年輕化

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是地方特色文化傳播、傳遞的載體，也是區(qū)域旅游資源開(kāi)發(fā)利用的主體。依托當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源，挖掘內(nèi)涵設(shè)計(jì)，是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路。從故宮博物館的成功案例不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)出符合年輕人喜好的文創(chuàng)產(chǎn)品，運(yùn)用線上+線下資源營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品的變革之路。從雍正的卡通形象再到故宮博物館的紀(jì)錄片拍攝，逐漸形成了一套完善、成熟的IP文創(chuàng)資源，通過(guò)對(duì)故宮本土特色文化元素的挖掘、再創(chuàng)造，設(shè)計(jì)出迎合年輕人購(gòu)買(mǎi)欲的文創(chuàng)產(chǎn)品，是它成功的關(guān)鍵要素。相比故宮文創(chuàng)而言，德孝周邊旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史人物資源，提取年輕化設(shè)計(jì)理念，挖掘出符合消費(fèi)者審美的形象要素，從不同層面、角度呈現(xiàn)并且弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化美德。如提取安安形象的具象化元素，加以生動(dòng)漫畫(huà)插畫(huà)式的表達(dá)形式；可將“涌泉躍鯉”“安安送米”等故事進(jìn)行扁平化處理，加工重塑，使其和商業(yè)化中的美食包裝相結(jié)合，通過(guò)活潑生動(dòng)的形象，良好而又親民地展現(xiàn)德孝文化，深入表達(dá)中華精神。

2.設(shè)計(jì)實(shí)用化

只有設(shè)計(jì)者們將視覺(jué)美感與產(chǎn)品實(shí)用性相結(jié)合，才能突破現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售瓶頸，拓寬市場(chǎng)規(guī)模。這要求設(shè)計(jì)者從當(dāng)?shù)孛袼咨畛霭l(fā)，注重產(chǎn)品多樣化功能，有意識(shí)地提高其使用率，才能刺激旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲。讓游客在當(dāng)?shù)赜^光旅游的同時(shí)，成為消費(fèi)者，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。在發(fā)展旅游活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行為之中，游客通常會(huì)考慮到是否方便攜帶，因此，設(shè)計(jì)者們應(yīng)多親睞體積較小、觀賞性強(qiáng)且易于收納的精美包裝產(chǎn)品。如將德孝當(dāng)?shù)靥厣靥崛》从吃诼轱灐⒐Ｈ狻⑴Ｅ呕疱伒仁芯幕械姆窖詠?lái)進(jìn)行文字設(shè)計(jì)，從文字中提煉本土特色文化元素，從而傳播德孝中華美德，對(duì)孝泉地區(qū)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展有著重大意義。

（二）文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的應(yīng)用

1.創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)品造型

隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者的審美也相應(yīng)發(fā)生著變化，市場(chǎng)雖存在著各式各樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但面對(duì)新業(yè)態(tài)、新趨勢(shì)的挑戰(zhàn)下，品牌想要?jiǎng)?chuàng)造出能引起消費(fèi)者共鳴的獨(dú)特設(shè)計(jì)顯得尤為重要。漫畫(huà)、插圖是當(dāng)代流行的趨勢(shì)，從青島嶗山卡通道士形象，到廣漢三星堆復(fù)古面具裝飾，都要求著德孝文創(chuàng)產(chǎn)品需轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)元素，將多個(gè)元素創(chuàng)意性結(jié)合擦出火花，形成視覺(jué)性的沖擊力。因此，尋求傳統(tǒng)產(chǎn)品造型的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者們急需扎根地方，領(lǐng)會(huì)當(dāng)?shù)匚幕举|(zhì)，優(yōu)化載體，賦予生動(dòng)形象。

2.整合品牌文化跨界

如何將德孝文創(chuàng)產(chǎn)品推入市場(chǎng)，不僅要求政府對(duì)孝泉文旅小鎮(zhèn)的政策性扶持、打造，更需要通過(guò)合作、贊助等模式，拓展自身品牌價(jià)值，達(dá)成跨界合作，形成良性循環(huán)體。這不僅能充分整合雙方資源，更能充分體現(xiàn)疊加效應(yīng)，提升旅游資源的知名度的同時(shí)，打造文旅印象，實(shí)現(xiàn)共贏局面。如花西子公司積極引入KOL線上平臺(tái)，與貴州苗族文化攜手，推出彩妝禮盒，實(shí)行限量發(fā)售，在銷(xiāo)售上業(yè)績(jī)顯著，在文旅市場(chǎng)上也推動(dòng)了貴州旅游業(yè)的發(fā)展，傳播了中華苗族文化。使文創(chuàng)產(chǎn)品潮流化、經(jīng)濟(jì)化，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相碰撞，為消費(fèi)者提供生活感、話題感、新鮮感的革命性產(chǎn)品，使更多的旅游者知曉孝泉，感知德孝文化內(nèi)涵，進(jìn)而更進(jìn)一步刺激產(chǎn)品消費(fèi)，從而以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，傳播中華德孝精神。

3.結(jié)合旅游文化資源

旅游資源是以目的地景區(qū)景點(diǎn)為窗口，以實(shí)體建筑、自然風(fēng)光為載體，以地域文化為特色的物質(zhì)總稱(chēng)。加強(qiáng)對(duì)孝泉、德陽(yáng)周邊的地域文化挖掘，從而鏈接德孝文化產(chǎn)品旅游資源開(kāi)發(fā)，分析地方文化元素融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意義，探索產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的突破口；中國(guó)德孝城氣勢(shì)宏大，古樸、整潔的青磚瓦房，悠遠(yuǎn)寧?kù)o，為充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)匚幕亩嗳菪裕Y(jié)合德陽(yáng)德孝文化中的歷史典故、自然景觀、特色建筑、人物故事等元素進(jìn)行實(shí)例分析，提出本土化旅游資源產(chǎn)品升級(jí)設(shè)計(jì)的途徑與方法。如，孝泉鎮(zhèn)需明確景區(qū)標(biāo)示標(biāo)牌系統(tǒng)，優(yōu)化安安送米卡通形象，賦予語(yǔ)言文化景觀內(nèi)涵，從而無(wú)形中傳遞文化形象，傳播德孝精神。

4.融合終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如要推動(dòng)孝泉地方旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)工作，需構(gòu)建完整的從設(shè)計(jì)到分銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游主管部門(mén)應(yīng)大量開(kāi)發(fā)外包公司服務(wù)，規(guī)范產(chǎn)品量化指標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)可靠商家的供貨。注重提升服務(wù)意識(shí)，要求提升售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與商家經(jīng)營(yíng)的后顧之憂。結(jié)合線上資源，充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，搭建網(wǎng)購(gòu)分銷(xiāo)平臺(tái)，提升經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大德孝文化旅游資源的知名度和影響力，弘揚(yáng)德孝精神文化。終端企業(yè)需抓住宣傳時(shí)機(jī)，推出限量文創(chuàng)產(chǎn)品或有代表元素圖形的日常生活用品。如借助孝泉每年傳統(tǒng)的“上九會(huì)”，期間現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡，人流量較大。終端通過(guò)以此為契機(jī)，以三孝園改造工程為時(shí)機(jī)，大力傳播回族、漢族和睦相處下的孝泉本土旅游資源，從而助力于周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，迎合新時(shí)代下的中華傳統(tǒng)美德主旋律。德孝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的提出，不僅將生活變得有趣，也給逐漸被年輕人所遺忘的傳統(tǒng)文化賦予新的生命。德孝民俗文化的挖掘，將風(fēng)俗與審美相結(jié)合，提煉以實(shí)用性、文化性和美觀性都不可缺少的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而符合消費(fèi)者的人文精神，滿足其欲望產(chǎn)生。在對(duì)德孝傳統(tǒng)元素的理解基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)胤?hào)化的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化應(yīng)用，使產(chǎn)品年輕化、生活化。通過(guò)合理地跨界設(shè)計(jì)，創(chuàng)新產(chǎn)品色彩搭配，從視覺(jué)上突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，深化文化底蘊(yùn)。只有這樣，才能設(shè)計(jì)出既有現(xiàn)代文化又有時(shí)代精神，同時(shí)又具有豐富的孝泉地方風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。德孝文創(chuàng)產(chǎn)品只有基于本土文化的高度自信，才能帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，傳承中華傳統(tǒng)美德，實(shí)現(xiàn)精神富裕，從而推動(dòng)中國(guó)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

［1］磨煉.基于旅游紀(jì)念品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略［J］.包裝工程，2016，37（16）：18-21.

篇（2）

可售回股票是80年代在美國(guó)資本市場(chǎng)上誕生的一種金融工具。1984年11月，美國(guó)著名的德雷克塞爾投資銀行(DrexelBurnhamLambert)在幫助阿萊商品公司籌資時(shí)首次設(shè)計(jì)和運(yùn)用了可售回股票。該投資銀行曾因善于創(chuàng)新而名燥一時(shí)，曾是美國(guó)杠桿收購(gòu)市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，其天才收購(gòu)家邁克爾.密爾肯創(chuàng)造的垃圾債券(JunkBonds)等工具曾聞名于世。雖然1990年由于垃圾債券市場(chǎng)的崩潰和密爾肯的被捕，德雷克塞爾投資銀行倒閉了，但其首創(chuàng)的可售回股票卻在實(shí)踐中不斷被改進(jìn)和完善，賦予股票以新的生命力，成為當(dāng)今國(guó)際資本市場(chǎng)重要的金融工具。

可售回股票“售回”的實(shí)現(xiàn)方式主要有以下幾種，并經(jīng)歷了以下的演變過(guò)程：

（1）現(xiàn)金。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司以預(yù)設(shè)的價(jià)格付給持有者現(xiàn)金，雙方股權(quán)關(guān)系結(jié)束。這是最初的“售回”方式。很顯然，以這種預(yù)設(shè)方式發(fā)行的可售回股票，對(duì)發(fā)行公司來(lái)說(shuō)類(lèi)似于“或有負(fù)債”，所籌集的資金不能列入發(fā)行公司的股本金，因而喪失了擴(kuò)大股本再籌資的優(yōu)勢(shì)；另一方面，以現(xiàn)金買(mǎi)回可售回股票無(wú)疑會(huì)造成發(fā)行公司短期內(nèi)的大筆現(xiàn)金流出，使公司的財(cái)務(wù)狀況惡化。為了避免這些缺點(diǎn)，投資銀行家在實(shí)踐中創(chuàng)造出了新的“售回”方式。

（2）普通股。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司不是以現(xiàn)金的方式結(jié)算，而是從發(fā)行公司獲取相當(dāng)于普通股市價(jià)和預(yù)設(shè)值之間差額的普通股。例如某投資者持有發(fā)行公司發(fā)行的兩年后預(yù)設(shè)價(jià)格為每股20元的可售回股票1000股，兩年后該公司普通股市價(jià)為每股15元，那么，持有者就可以從發(fā)行公司處免費(fèi)獲得500股普通股，原來(lái)的1000股可售回股票也將失去“售回”權(quán)，這樣，此后投資者共擁有該公司1500股的普通股。這種方式對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，由于二級(jí)市場(chǎng)預(yù)期效應(yīng)使股價(jià)的調(diào)整，“售回”前后其財(cái)富量并沒(méi)有變化，利益不受影響；但對(duì)發(fā)行公司來(lái)說(shuō)其意義就非同一般：以普通股方式售回的可售回股票就不再是“或有負(fù)債”，因而發(fā)行后列入股本金是順理成章的；另一方面，“售回”無(wú)須支付現(xiàn)金，不會(huì)影響公司的財(cái)務(wù)狀況。可見(jiàn)，普通股“售回”方式比現(xiàn)金“售回”方式有了很大的改進(jìn)。

（3）選擇權(quán)。即允許發(fā)行公司在普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股和債券四者中選擇一種，在不影響投資者利益的情況下“買(mǎi)回”可售回股票。顯然，這種方式給發(fā)行公司以更大的選擇權(quán)，使公司能夠根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)需要和財(cái)務(wù)狀況靈活選擇最有利的方式“買(mǎi)回”可售回股票，同時(shí)不影響持有者的利益。這是目前國(guó)際上最流行的可售回股票的“售回”方式。可見(jiàn)，可售回股票是適應(yīng)投融資雙方需求的不斷變化而產(chǎn)生的一種特殊類(lèi)型的股票，并在實(shí)踐中經(jīng)歷了不斷創(chuàng)新的演變過(guò)程，是投資銀行家智慧的結(jié)晶，是典型的金融工程產(chǎn)品。

不過(guò)，可售回股票的“售回性”是相對(duì)的：只是約定在未來(lái)的某一時(shí)段才能實(shí)施，例如如果約定的時(shí)間是兩年，那么兩年之內(nèi)不能行使，須等滿兩年后的一段時(shí)期內(nèi)方可；實(shí)施是有條件的，必須是同一發(fā)行公司的普通股的市價(jià)低于預(yù)設(shè)值時(shí)；一旦實(shí)施，不管是現(xiàn)金的方式，還是普通股的方式，或者是普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股、債券等組合或任選一種的方式，“售回權(quán)”即告喪失。因此，可售回股票并不是對(duì)股票本質(zhì)的否定，而是在對(duì)其功能進(jìn)行改進(jìn)和完善基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，極大地增強(qiáng)了股票的靈活性和吸引力。

可售回股票誕生以來(lái)之所以能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同并不斷發(fā)展，是因?yàn)樗鼭M足了投融資雙方的利益。從投資者角度看，可售回股票由于有預(yù)設(shè)值的規(guī)定，因而大大降低了股票投資的風(fēng)險(xiǎn)，使投資者可以放心大膽地購(gòu)買(mǎi)不了解的股票，有利于首發(fā)股票的順利銷(xiāo)售。從發(fā)行公司的角度來(lái)看，可售回股票能夠保證公司股票以較高的價(jià)格發(fā)行出去，籌集到較多的資金。一般來(lái)說(shuō)，采用這種方式發(fā)行的公司多是中小企業(yè)，知名度不大，投資者不大了解，而路演(Roadshow)推介的成本又較高，其普通股票較難推銷(xiāo)。采用可售回股票就可以避免這些不足，通過(guò)預(yù)設(shè)價(jià)值使股票以不低于其真實(shí)價(jià)值的價(jià)格順利發(fā)行出去。公司之所以愿意作出這種承諾，是了解自己公司的真實(shí)價(jià)值并堅(jiān)信未來(lái)的成長(zhǎng)潛力，是經(jīng)理層信心的表現(xiàn)，從而通過(guò)示范效應(yīng)帶動(dòng)市場(chǎng)投資者的投資熱情。

進(jìn)一步講，可售回股票的優(yōu)點(diǎn)和市場(chǎng)效應(yīng)還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、可售回股票極大地增強(qiáng)了股權(quán)融資的靈活性。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)“外源融資”的方式主要有兩種：即債權(quán)融資和股權(quán)融資。現(xiàn)代企業(yè)融資理論已經(jīng)證明，股權(quán)融資比債權(quán)融資的成本要高。從比較利益的角度看，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇債權(quán)融資。但是由于債權(quán)融資所籌資金只是一種負(fù)債，有還本付息的壓力，而股權(quán)融資所籌資金則是股本金，沒(méi)有財(cái)務(wù)壓力，因而一些公司樂(lè)于采用。股權(quán)融資與二級(jí)市場(chǎng)有直接關(guān)系，市場(chǎng)火爆時(shí)市盈率較高，股票可以溢價(jià)發(fā)行，會(huì)吸引眾多公司發(fā)行股票。但在市場(chǎng)冷清時(shí)，發(fā)行溢價(jià)小，很可能折價(jià)發(fā)行，公司一般不愿意進(jìn)行股權(quán)融資。可有時(shí)恰恰這時(shí)公司急需資金，需要進(jìn)行股權(quán)融資，如果發(fā)行普通股，則價(jià)格較低，對(duì)公司老股東不公平，也不能反映公司的真實(shí)價(jià)值，不能籌集到足額的資金。而采用可售回股票則可以解決這些問(wèn)題。由于有最低價(jià)值的設(shè)定，使公司的股票能在二級(jí)市場(chǎng)低迷時(shí)，以較高的價(jià)格發(fā)行出去，及時(shí)籌集到所需的資金。可見(jiàn)，可售回股票比普通股具有同樣的籌資功能，且發(fā)行不易受二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)狀況的影響，從而使股權(quán)融資的靈活性和吸引力大大增強(qiáng)。

篇（3）

1藝術(shù)設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

藝術(shù)設(shè)計(jì)一詞最早起源于19世紀(jì)的英國(guó)，當(dāng)時(shí)工業(yè)革命的崛起迅速改變了人類(lèi)社會(huì)原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)，使得人類(lèi)由農(nóng)業(yè)手工社會(huì)向工業(yè)社會(huì)邁進(jìn)，以城市為核心的商品經(jīng)濟(jì)蓬勃地發(fā)展起來(lái)，人們對(duì)于精神文化層面的需求也日益增長(zhǎng)，藝術(shù)設(shè)計(jì)作為溝通人、產(chǎn)品、環(huán)境和社會(huì)之間的橋梁也由此發(fā)展起來(lái)。以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)為支柱的英國(guó)在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得了不菲的成就，名家輩出，如羅斯金、米拉斯、亨特、約瑟芬•帕克斯頓等。英國(guó)的藝術(shù)設(shè)計(jì)在不同的歷史時(shí)期有著不同的風(fēng)格，形成了裝飾主義、構(gòu)成主義、歐普技術(shù)、后現(xiàn)代主義等藝術(shù)風(fēng)格。由藝術(shù)設(shè)計(jì)演繹出的美學(xué)風(fēng)格形成的文化積累滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，之后由創(chuàng)意連結(jié)產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)科技協(xié)助、智慧財(cái)產(chǎn)的形成及運(yùn)用，逐漸形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域高度推崇個(gè)體的創(chuàng)造性，只有設(shè)計(jì)者具備創(chuàng)新精神，才能夠?qū)?chuàng)新理念以作品的形式體現(xiàn)出來(lái)，也才能設(shè)計(jì)出獨(dú)具風(fēng)格的作品，因此，可以說(shuō)藝術(shù)設(shè)計(jì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的上游，有了核心藝術(shù)創(chuàng)作才會(huì)有文化藝術(shù)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多的國(guó)家發(fā)現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)的重要價(jià)值，并將之上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。1997年英國(guó)首相布萊爾(TonyBlair)提出“CoolBritain”，期望以“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(CreativeIndustries)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日本、韓國(guó)也喊出了“設(shè)計(jì)救國(guó)”的口號(hào)。

2文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是工業(yè)化城市的產(chǎn)物，是具有精神性?shī)蕵?lè)性的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又進(jìn)一步成為一個(gè)城市文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，近年來(lái)文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用更加凸顯，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷增大。以上海為例，2014年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值已達(dá)2.4萬(wàn)億元，上海文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)1400億元，占國(guó)民生產(chǎn)總值近6%，成為上海國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅企業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，城市與城市也在競(jìng)爭(zhēng)。有競(jìng)爭(zhēng)就有營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了將生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了獲得更多的發(fā)展資源。城市營(yíng)銷(xiāo)是獲取資源的唯一手段，城市品牌營(yíng)銷(xiāo)在城市發(fā)揮和轉(zhuǎn)型中起著舉足輕重的作用，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是塑造城市形象，推廣城市品牌的最佳推手，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于提升城市文化底蘊(yùn)，使城市在人們心目中的印象更加鮮明。城市知名度與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相輔相成，復(fù)雜多變的外部環(huán)境使得城市間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和品牌消費(fèi)，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為傳承城市文化，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，促進(jìn)城市品牌建設(shè)的有效手段。為此，我們要以嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)待文化，以?shī)蕵?lè)的精神來(lái)傳播文化，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，將山水景色、傳統(tǒng)文化融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，從而打造具有鮮明特色和較強(qiáng)影響力的文化品牌，使城市形象走向更精彩、更傳奇的明天。

3發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

3.1擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，建立完善的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)

當(dāng)今，城市品牌化已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略性工具，蓬勃發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展和轉(zhuǎn)型中起著舉足輕重的作用。城市管理者要高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的意義，依托區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以項(xiàng)目為核心、市場(chǎng)為導(dǎo)向、資本為紐帶，深度挖掘文化文物單位館藏資源，搭建文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，大力發(fā)展文化旅游、休閑運(yùn)動(dòng)等特色產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)古民居、古建筑及文物保護(hù)單位進(jìn)行維修保護(hù)，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，傳承中華文明，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性、創(chuàng)造性，發(fā)揮各類(lèi)行業(yè)的主體引導(dǎo)作用，分主題、分層次、有計(jì)劃地開(kāi)展各種資源對(duì)接活動(dòng)，加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源梳理與共享，提升企業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)區(qū)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)園區(qū)內(nèi)企業(yè)與全國(guó)及世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源的深度交流和有效合作，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。城市管理者要制定各項(xiàng)優(yōu)惠政策，吸引大量民間資本注入到文化創(chuàng)意行業(yè)，鼓勵(lì)更多創(chuàng)意工坊、專(zhuān)家學(xué)者、社會(huì)精英及有識(shí)之士參與文化創(chuàng)意工作，共建專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，調(diào)查周邊環(huán)境以及周邊業(yè)態(tài)情況，進(jìn)行文化創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計(jì)的跨界整合，建立“商與文”的模式，制造當(dāng)?shù)匚幕蛟焯厣值馈⑻厣鞘小?/p>

3.2培養(yǎng)文化創(chuàng)意人才，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化創(chuàng)意人才是推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，為此要啟動(dòng)文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)計(jì)劃。高校要針對(duì)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的需求，不斷優(yōu)化專(zhuān)業(yè)設(shè)置，將前沿的文化理念和技術(shù)引用到教學(xué)當(dāng)中，要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際加強(qiáng)教學(xué)硬件設(shè)施的建設(shè)，為學(xué)生配備專(zhuān)業(yè)實(shí)踐所需的實(shí)驗(yàn)室以及相應(yīng)的配套設(shè)施，以促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)行業(yè)所需的前沿技能，讓學(xué)生有不斷練習(xí)高級(jí)技能的條件。高校要加強(qiáng)校電視臺(tái)、校廣播臺(tái)、校報(bào)等校園媒體的建設(shè)，為學(xué)生提供課內(nèi)外實(shí)踐學(xué)習(xí)的平臺(tái)，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)水平，加強(qiáng)對(duì)知名文化企業(yè)的溝通和合作，建立校企對(duì)接、產(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)模式，對(duì)學(xué)生進(jìn)行“校企聯(lián)合培養(yǎng)”，學(xué)生理論知識(shí)與基本技能由職業(yè)院校的教師完成教授，職業(yè)崗位實(shí)際操作知識(shí)及技能則由企業(yè)師傅進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，這樣既實(shí)現(xiàn)了針對(duì)企業(yè)需求、需要，定向培養(yǎng)、輸送專(zhuān)業(yè)人才，提供專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新支撐，也為學(xué)院學(xué)生的實(shí)習(xí)、就業(yè)、發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。舉辦文化創(chuàng)意大賽，通過(guò)作品征集、人才聚集、業(yè)務(wù)交流、項(xiàng)目對(duì)接、全媒體傳播來(lái)推進(jìn)文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才成長(zhǎng)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品走向市場(chǎng)搭建服務(wù)平臺(tái)。

3.3以品牌為載體發(fā)展優(yōu)勢(shì)企業(yè)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群化策略

我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展方式較為粗放，尚存在著不小的問(wèn)題，如法制建設(shè)還不完善，產(chǎn)業(yè)附加值偏低，還沒(méi)有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈等，文化品牌的影響力與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效應(yīng)明顯，因此要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維和融合發(fā)展理念，積極探索與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，并與演藝、影視、游戲等行業(yè)合作打造全產(chǎn)業(yè)鏈，積極創(chuàng)新文化領(lǐng)域的管理方式，全方位構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)支撐體系，積極謀劃文化重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)；加強(qiáng)園區(qū)生態(tài)體系建設(shè)，突出特色，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)、龍頭企業(yè)拉動(dòng)等，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)活力，促進(jìn)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，借鑒歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷開(kāi)拓新的發(fā)展項(xiàng)目，強(qiáng)化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代融合發(fā)展理念，促進(jìn)文化、藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫影視、新媒體等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與旅游休閑、時(shí)尚服務(wù)、建筑裝潢、工業(yè)制造、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等特色經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的融合發(fā)展，增強(qiáng)城市的軟實(shí)力。

4結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局下，如何使自己的城市擺脫千城一面的尷尬，給人們留下深刻的印象，成為城市管理者必須要思考的問(wèn)題，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)是城市品牌塑造的必由之路。城市管理者要完善政府支持機(jī)制，重視城市歷史文化和風(fēng)貌特色保護(hù)，切實(shí)保護(hù)好城市傳統(tǒng)風(fēng)貌和格局，借鑒韓國(guó)將學(xué)校教育、短期培訓(xùn)、國(guó)際交流等多種方式相結(jié)合的人才培養(yǎng)方式，分階段、有目的地培養(yǎng)文化人才，并根據(jù)本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，大膽改革設(shè)計(jì)出符合本土經(jīng)濟(jì)，具有民族特點(diǎn)民族傳統(tǒng)的藝術(shù)作品，不僅支持現(xiàn)有文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)提升壯大，還將扶持新辦或新引進(jìn)文化創(chuàng)意企業(yè)加快發(fā)展，利用媒體的力量，與重點(diǎn)目標(biāo)城市媒體交換城市形象宣傳資源，打響城市品牌，從而提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:潘雷 單位:四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

篇（4）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中的地位日益提高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類(lèi)，主要包括：

1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式

消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過(guò)辨認(rèn)現(xiàn)在還沒(méi)有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式，即"4P"的營(yíng)銷(xiāo)組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式指的是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成一種"零和游戲"，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對(duì)手。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買(mǎi)賣(mài)雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式贏得了成功，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷(xiāo)售的重要舉措。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)模式、定位營(yíng)銷(xiāo)模式、通路營(yíng)銷(xiāo)模式、商品促銷(xiāo)模式

品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，以洗滌用品市場(chǎng)為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長(zhǎng)期居于主導(dǎo)地位。定位營(yíng)銷(xiāo)模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對(duì)頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，所以只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營(yíng)銷(xiāo)模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣，企業(yè)往往通過(guò)兩種形式來(lái)建立自己的銷(xiāo)售渠道，如直銷(xiāo)，即企業(yè)通過(guò)建立專(zhuān)賣(mài)店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類(lèi)商品；分銷(xiāo)，企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、商等一級(jí)一級(jí)的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過(guò)眾多的銷(xiāo)售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看直銷(xiāo)由于可以降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過(guò)直銷(xiāo)，縮短流通環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也提出了較高的要求。

3.終端營(yíng)銷(xiāo)模式

終端營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，自產(chǎn)生以來(lái)就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營(yíng)銷(xiāo)就是直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。終端營(yíng)銷(xiāo)是直接以顧客為對(duì)象，實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。終端營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營(yíng)銷(xiāo)人員都對(duì)其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見(jiàn)。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場(chǎng)的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營(yíng)銷(xiāo)人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門(mén)反映；（4）可以敏銳地把握市場(chǎng)導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說(shuō)：市場(chǎng)是一只無(wú)形的手，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場(chǎng)成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向全面產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過(guò)終端營(yíng)銷(xiāo)，提供顧客讓渡價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高顧客的滿意度。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)與促銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷(xiāo)更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)通過(guò)改善營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。但企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上應(yīng)堅(jiān)持以下的原則：營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，商品銷(xiāo)售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]楊炎坤.《中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式分析》，載《現(xiàn)代商業(yè)》,2007,2.

篇（5）

2.基于物流系統(tǒng)建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道策略問(wèn)題其一，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成本較高制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)展實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成本高企的根源在于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)期間不匹配所導(dǎo)致的時(shí)間錯(cuò)配使得大量農(nóng)產(chǎn)品需通過(guò)大量存儲(chǔ)的方式來(lái)滿足消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)性的消費(fèi)需求。而農(nóng)產(chǎn)品的易腐性等生物特性直接抬高了農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，削弱了農(nóng)產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。其二，營(yíng)銷(xiāo)渠道的技術(shù)水平較低制約農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛和季節(jié)性等生理特性，這對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)提出了較高要求。由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地多具有地多人少特點(diǎn)且距離農(nóng)產(chǎn)品的需求地較遠(yuǎn)，這使得多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以及時(shí)運(yùn)輸給需求方。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)出于成本考量，缺乏采取冷鏈物流方案來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)的意愿，最終制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施效果。

3.基于信譽(yù)機(jī)制缺失的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用體系不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)施效果的關(guān)鍵要素。通過(guò)依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)建構(gòu)虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，固然有助于降低農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。但由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)中欺詐行為疊生，網(wǎng)絡(luò)交易雙方缺乏對(duì)對(duì)方的必要信任感。這使得農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的低成本策略難以令網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受眾克服其不信任感以接受本企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失信現(xiàn)象通常表現(xiàn)為如下類(lèi)型：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體企業(yè)的真實(shí)身份不明，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)的網(wǎng)站舉辦者身份難以獲得政府權(quán)威部門(mén)或可信第三方的確認(rèn)。二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體關(guān)鍵信息存在欺詐性，即網(wǎng)絡(luò)公布的農(nóng)產(chǎn)品及配套服務(wù)信息與其真實(shí)品質(zhì)不符。三是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)行為違法。主要表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售諸如未獲批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等違禁產(chǎn)品的行為。

二、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式探析

1.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)通過(guò)提升其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平來(lái)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略的落實(shí)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是一種已達(dá)成共識(shí)的市場(chǎng)語(yǔ)言，它將簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和降低營(yíng)銷(xiāo)成本，產(chǎn)品的等級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)也為交易活動(dòng)提供道德基礎(chǔ)[1]。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)應(yīng)當(dāng)包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化和流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化等工作內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化工作可以從制定生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)作業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)等方面展開(kāi)，通過(guò)強(qiáng)化生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和生產(chǎn)作業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面的工作，來(lái)從源頭提升整條營(yíng)銷(xiāo)渠道的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈利益配置方案，以有效激活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)參與實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同式農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的積極性。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)聯(lián)絡(luò)上下游企業(yè)建構(gòu)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟，將前臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)體企業(yè)與后臺(tái)生產(chǎn)與原材料供應(yīng)企業(yè)的力量整合為一體，從而形成產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟各環(huán)節(jié)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)避免盲目性，從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)作效率[2]。

2.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)格策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本定價(jià)具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投資具有前期投資較大而后期跟進(jìn)投資規(guī)模相對(duì)較小的特點(diǎn)。基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)業(yè)企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本規(guī)則基礎(chǔ)上制定。為此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的價(jià)格策略比拼應(yīng)當(dāng)重視擴(kuò)張企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的產(chǎn)品投放量，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的市場(chǎng)占有率，采取擴(kuò)張式促銷(xiāo)策略，通過(guò)降低銷(xiāo)售價(jià)格和免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品等形式來(lái)獲取產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取增值策略來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格并擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施初期的高成本耗費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施后期的企業(yè)盈利可能性遞增的特點(diǎn)，并采取積極措施力爭(zhēng)企業(yè)提前盈利的可能性。為此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面增加投資，增加農(nóng)產(chǎn)品新品種并拉長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以為差異化農(nóng)產(chǎn)品制定較高的市場(chǎng)價(jià)格，從而增加農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的單位產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤(rùn)，有效擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。

篇（6）

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速,類(lèi)別繁多,包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

1.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)主體:個(gè)體戶、專(zhuān)業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,改變了過(guò)去產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的問(wèn)題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng),幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新

隨著農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩時(shí)代的到來(lái),客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)觀念,確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷(xiāo)售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念考慮的是如何通過(guò)生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來(lái)滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略,通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“10PS組合(市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過(guò)市場(chǎng)研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來(lái)分割市場(chǎng),進(jìn)行比較、評(píng)價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)它的需求特點(diǎn)開(kāi)發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷(xiāo),往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹(shù)立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過(guò)公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷(xiāo)的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過(guò)創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢(shì),塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過(guò)程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展,很多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性,越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)開(kāi)始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢(shì),逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì),最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過(guò)程。沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì),就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的問(wèn)題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。

參考文獻(xiàn)

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篇（7）

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開(kāi)始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對(duì)于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類(lèi)似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對(duì)博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動(dòng)三種模式，并針對(duì)陜西歷史博物館自身傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營(yíng)銷(xiāo)方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個(gè)方面[1]。張魯《社交媒體時(shí)代的中國(guó)博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動(dòng)和交流受到限制，具體問(wèn)題體現(xiàn)在其單一的互動(dòng)渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，能為博物館與觀眾之間的互動(dòng)溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時(shí)代的博物館傳播模式“多重互動(dòng)傳播模式”[2]。梁又子《我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國(guó)11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對(duì)象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個(gè)層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過(guò)程中的缺陷和不足，且用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動(dòng)需求強(qiáng)烈，并針對(duì)博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問(wèn)題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開(kāi)始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對(duì)其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來(lái)研究熱點(diǎn)。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對(duì)象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對(duì)故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過(guò)其微博、微信公眾號(hào)的宣傳活動(dòng)，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺(tái)北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺(tái)北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計(jì)劃，以臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對(duì)象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動(dòng)。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開(kāi)發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢(shì)，并以時(shí)間為線梳理出了2002年至2010年以來(lái)臺(tái)北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個(gè)方面，對(duì)故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)當(dāng)時(shí)故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。劉璨《海昏侯國(guó)遺址品牌的社會(huì)化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會(huì)化媒體傳播海昏侯國(guó)遺址品牌，對(duì)社會(huì)化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析海昏侯國(guó)遺址品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅，并針對(duì)傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會(huì)化媒體傳播中，同類(lèi)文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾獲取城市博物館信息行為”問(wèn)卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究于2014年開(kāi)始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來(lái)以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為對(duì)象進(jìn)行對(duì)比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。殷符《中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究》（2014）中，探索了中國(guó)民營(yíng)博物館的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，從體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營(yíng)銷(xiāo)是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)模式，可幫助中國(guó)民營(yíng)博物館節(jié)約成本、提升營(yíng)銷(xiāo)效果、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，探索并嘗試解決中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位、體驗(yàn)平臺(tái)互動(dòng)性、營(yíng)銷(xiāo)方法和工具缺乏綜合性的問(wèn)題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和特征，對(duì)中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了概述，將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺(tái)”，并分別針對(duì)三類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行闡述。把臺(tái)北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價(jià)格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是開(kāi)拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)、傳播博物館文化信息。對(duì)江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國(guó)內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例[11]。

2.2營(yíng)銷(xiāo)策略

篇（8）

以文化、創(chuàng)意理念為核心的文化創(chuàng)意（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“文創(chuàng)”）產(chǎn)品，創(chuàng)造母本來(lái)源于文化本身，通過(guò)技術(shù)、智慧、創(chuàng)新轉(zhuǎn)化加工為文化器物，以此來(lái)體現(xiàn)所蘊(yùn)含的文化因素，滿足大眾多樣化的文化需求。由于文化文物單位在館藏資源、文化元素等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，國(guó)務(wù)院、文化部、各級(jí)政府多次在各項(xiàng)重要會(huì)議及文件上，對(duì)文化文物單位的文創(chuàng)工作作出要求和指導(dǎo)。隨著國(guó)內(nèi)外文博展覽會(huì)、文創(chuàng)促進(jìn)會(huì)的召開(kāi)，以及全國(guó)圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟的成立，使公共圖書(shū)館在文創(chuàng)工作陣營(yíng)不斷壯大，而在實(shí)踐中，公共圖書(shū)館文創(chuàng)品牌的建立和發(fā)展仍需要多方面的改進(jìn)和完善。

1公共圖書(shū)館文創(chuàng)工作的政策支持

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，越來(lái)越多的文創(chuàng)產(chǎn)品受到關(guān)注和青睞。該類(lèi)產(chǎn)品具有高知識(shí)性、高附加值、傳播效果強(qiáng)等特征，產(chǎn)生于文化藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳媒產(chǎn)業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)等多領(lǐng)域的創(chuàng)意群體。2016年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2016〕17號(hào)），強(qiáng)調(diào)拓展利用文化文物，打造文創(chuàng)品牌。2016年4月，國(guó)務(wù)院總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上確定了推動(dòng)文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的四方面措施，指出要選擇一批國(guó)有博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館開(kāi)展試點(diǎn)示范，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局等部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)的通知》（〔2016〕36號(hào)）（以下稱(chēng)“36號(hào)文”），對(duì)推動(dòng)博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館等文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作作出要求和指導(dǎo)。2016年6月，國(guó)家文物局印發(fā)《關(guān)于文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)工作有關(guān)事項(xiàng)的通知》（辦產(chǎn)函〔2016〕234號(hào)），部署了國(guó)家級(jí)、部分省級(jí)和副省級(jí)文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)申報(bào)工作。2016年9月，廣東省立中山圖書(shū)館被定為國(guó)家第一批文化文物文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位，成為全國(guó)37家文創(chuàng)試點(diǎn)圖書(shū)館中的一員。目前，廣東省立中山圖書(shū)館擁有設(shè)計(jì)創(chuàng)造的文創(chuàng)產(chǎn)品約65種，其中包括出版圖書(shū)40種。2017年以前，產(chǎn)品多為讀者活動(dòng)中免費(fèi)贈(zèng)送的紀(jì)念品，有成本投入，但不產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。從全國(guó)來(lái)看，依托自有資源進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較為成功的均為博物館系列，暫時(shí)未有圖書(shū)館系列文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的成功案例可供借鑒。公共圖書(shū)館作為文化收藏、保存、傳播、教育的重要基地，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)、科學(xué)研究和其他各項(xiàng)事業(yè)建設(shè)提供了優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。公共圖書(shū)館能夠適應(yīng)新形勢(shì)開(kāi)展文創(chuàng)工作，立足于自身特色開(kāi)發(fā)具有文化、歷史內(nèi)涵的產(chǎn)品，不僅延伸了圖書(shū)館的服務(wù)空間，也將極大可能地為圖書(shū)館帶來(lái)更有效、有趣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，為圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)驚喜。作為廣東省立中山圖書(shū)館文創(chuàng)工作的一名參與者，現(xiàn)就實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的難題展開(kāi)思考。

2公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的特性

2.1文創(chuàng)產(chǎn)品不是普通的商品

公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作支撐來(lái)源于圖書(shū)館獨(dú)有的館藏資源，包括圖書(shū)館的服務(wù)理念、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)資源，它雖然能夠產(chǎn)生利潤(rùn)，但主要體現(xiàn)的是無(wú)形的文化價(jià)值，是文化知識(shí)的傳輸新方式，它的出現(xiàn)與公眾豐富多樣的文化需求相結(jié)合。多層次多品種的文化衍生產(chǎn)品，不僅可以拓寬圖書(shū)館宣傳推廣的渠道和范圍，向大眾提供更為豐富的增值服務(wù)，還能使圖書(shū)館面向社會(huì)設(shè)立創(chuàng)意大賽等平臺(tái)，爭(zhēng)取社會(huì)多方力量共同建設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)園區(qū)基地等，從而激發(fā)大眾的創(chuàng)意靈感，活化社會(huì)創(chuàng)新源泉。

2.2文創(chuàng)產(chǎn)品可用來(lái)講圖書(shū)館故事

以圖書(shū)館的文化理念為核心，以深厚館藏為依托，以現(xiàn)代文化產(chǎn)品為目標(biāo)的文化再創(chuàng)造，從館藏中珍貴、原始的文獻(xiàn)資料中提煉出文化核心，重新包裝成時(shí)尚文化產(chǎn)品推入市場(chǎng)，進(jìn)行不斷的文化提煉、文化再創(chuàng)造，逐步提高讀者對(duì)圖書(shū)館的粘著度，打造圖書(shū)館文化品牌，以及圖書(shū)館文化精品的傳播力，借助先進(jìn)科技手段，以智能終端平臺(tái)或現(xiàn)場(chǎng)展示平臺(tái)為承載，展示館藏?cái)?shù)字化系列產(chǎn)品，讓館藏“活起來(lái)”。圖書(shū)館的文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的社會(huì)效益，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)是成為圖書(shū)館實(shí)體存在的形象名片。透過(guò)各具特色的產(chǎn)品，大眾購(gòu)買(mǎi)到的是富有圖書(shū)館和地方特色的文化內(nèi)涵。2011年11月，清華大學(xué)圖書(shū)館“愛(ài)上圖書(shū)館視頻及排架游戲”，榮獲2012年第10屆IFLA國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)第一名。據(jù)了解該網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)樾@免費(fèi)版本，不產(chǎn)生利潤(rùn)收入，但在圖書(shū)館業(yè)界做出了制作電子化文創(chuàng)產(chǎn)品的樣板，值得借鑒學(xué)習(xí)。2012年，廣東省立中山圖書(shū)館推出《金剛經(jīng)》高仿影印本，設(shè)計(jì)底本來(lái)源于館藏《金剛經(jīng)》古印本，該底本約成于西元13世紀(jì)北方晉南地區(qū)，刻印精良，保存完好，堪稱(chēng)金元時(shí)期中國(guó)北方民間單刻佛經(jīng)的稀見(jiàn)珍品，是目前海內(nèi)外公藏中的孤本，它對(duì)研究我國(guó)古代北方刻書(shū)、雕版印刷史和古代佛經(jīng)具有重要文獻(xiàn)價(jià)值。隨后，該館推出具有廣東文化色彩的《舊粵風(fēng)貌》系列明信片，圖片素材選自館藏清末民初廣東石印畫(huà)報(bào)，主要描繪舊時(shí)粵人飲食、節(jié)慶、婚嫁、子嗣、娛樂(lè)和民間信仰等嶺南風(fēng)俗。2017年該館新制造推出的老廣州系列杯具杯墊、鼠標(biāo)墊、木鎮(zhèn)紙、木筆筒、木書(shū)簽、名片座、筆記本、荷包袋等用品，均從館藏文獻(xiàn)中提取濃郁的老廣州韻味題材，精選最有代表性的歷史場(chǎng)景和風(fēng)土民俗，融合日常生活用具和文具制造而成。此外，蓪草紙畫(huà)系列布袋、雨傘等取材于館藏蓪草紙畫(huà)中花鳥(niǎo)系列作品、打禾擔(dān)禾系列、仕女系列、衣飾系列等作品圖片。每件產(chǎn)品精美且獨(dú)具風(fēng)韻，生動(dòng)、直接地將文化元素傳輸?shù)酱蟊姷纳钪小Ｉ钏囆g(shù)化，藝術(shù)生活化，圖書(shū)館文化故事可以與讀者的生活相融合，將知識(shí)服務(wù)滲透到生活的方方面面。

2.3文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷

國(guó)內(nèi)部分博物館具有豐富的文創(chuàng)工作經(jīng)驗(yàn)，所創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)效益喜人。2013年，一款“朕知道了”紙膠帶，創(chuàng)作靈感來(lái)自該館2005年策劃的朱批奏折展，一經(jīng)推出便在社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅。同年，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，隨后“奉旨旅行”行李牌、《每日故宮》等APP相繼走紅，并以“超級(jí)IP”的品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)吸引知名企業(yè)合作，例如和騰訊、阿里巴巴、鳳凰等大牌公司達(dá)成合作。2015年，故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品方面的收入，達(dá)到10億元這個(gè)驚人的數(shù)字。除此之外，根據(jù)廣東省文化廳《關(guān)于赴北京、上海開(kāi)展文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)工作調(diào)研的情況報(bào)告》（以下稱(chēng)《報(bào)告》）中的數(shù)據(jù)表明，國(guó)家博物館所涉及的3家文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司，年總營(yíng)業(yè)額高達(dá)4500萬(wàn)億；上海博物館2015年?duì)I業(yè)額約達(dá)3千萬(wàn)億。可見(jiàn)，做好文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售工作，可為文化文物單位帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)效益。

3公共圖書(shū)館文創(chuàng)品牌的建設(shè)策略

公共圖書(shū)館要想做大做強(qiáng)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌，形成自身的影響力，除了深度挖掘自身館藏特色，區(qū)分受眾群體、資源特點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，仍需具備市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前瞻性，積極參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和合作，努力創(chuàng)新體制機(jī)制，培養(yǎng)人才隊(duì)伍，選擇合適的發(fā)展路徑來(lái)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.1推動(dòng)體制創(chuàng)新

雖然國(guó)內(nèi)部分博物館在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)工作上有不少成功經(jīng)驗(yàn)，但也有部分博物館存在長(zhǎng)期慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況，令人堪憂。部分試點(diǎn)圖書(shū)館在工作初期，也十分迷茫，毫無(wú)經(jīng)營(yíng)頭緒，無(wú)所適從。究其原因，很大程度上是由體制造成的。作為國(guó)家全額撥款的事業(yè)單位，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源于財(cái)政，取得的創(chuàng)收效益也需全部上繳，故此類(lèi)事業(yè)單位很少具備商業(yè)意識(shí)，更談不上有創(chuàng)新意識(shí)。因此，以36號(hào)文為依據(jù)，在推動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新部分明確提出“文化文物事業(yè)單位要嚴(yán)格分類(lèi)推進(jìn)事業(yè)單位改革的政策規(guī)定，堅(jiān)持事企分開(kāi)原則，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與公益服務(wù)分開(kāi)，原則上以企業(yè)為主體參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。這無(wú)疑給事業(yè)單位的經(jīng)營(yíng)行為指明了方向。廣東省立中山圖書(shū)館前期也有一定的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作基礎(chǔ)，但在內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置上，沒(méi)有單獨(dú)配置經(jīng)營(yíng)部門(mén)。在成為試點(diǎn)單位后，在實(shí)踐過(guò)程中逐步感受到因沒(méi)有經(jīng)營(yíng)主體機(jī)構(gòu)所帶來(lái)的操作上的局限性。為了推動(dòng)文創(chuàng)工作的順暢發(fā)展，1988年成立的隸屬于廣東省立中山圖書(shū)館的廣東圖書(shū)設(shè)備公司被作為了經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品的歸口單位，使申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、與第三方企業(yè)合作、入貨售貨、簽具合同發(fā)票等工作變得方便許多。當(dāng)然，正如《報(bào)告》中所說(shuō)的，36號(hào)件文并未會(huì)簽國(guó)家工商總局，因此文件在實(shí)施過(guò)程中可能存在斷層，目前沒(méi)有設(shè)立下屬企業(yè)的事業(yè)單位在工商局登記注冊(cè)設(shè)立企業(yè)也存在一定的難度。總之，將公益服務(wù)與文化企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，并以企業(yè)為主體進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大方向是正確的，但前景需要繼續(xù)摸索。

3.2爭(zhēng)取資金支持

缺乏啟動(dòng)和運(yùn)營(yíng)資金，是圖書(shū)館在推動(dòng)文創(chuàng)工作時(shí)普遍存在的主要難題。各項(xiàng)財(cái)政經(jīng)費(fèi)、事業(yè)收入均為專(zhuān)款專(zhuān)用，無(wú)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。這就急切需要圖書(shū)館在開(kāi)展文創(chuàng)工作時(shí)多渠道多方法爭(zhēng)取資金支持。根據(jù)36號(hào)文件中提出“中央和地方各級(jí)財(cái)政通過(guò)現(xiàn)有資金渠道，進(jìn)一步完善資金投入方式，加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的支持力度。研究論證將符合條件的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目納入專(zhuān)項(xiàng)建設(shè)基金支持范圍”。廣東省文化廳對(duì)此專(zhuān)門(mén)制定分工方案，由廳計(jì)財(cái)處協(xié)調(diào)省財(cái)政廳落實(shí)國(guó)務(wù)院文件規(guī)定，在工作推進(jìn)前期，給予試點(diǎn)單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作一定的專(zhuān)項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)，設(shè)定一定期限（2-3年）內(nèi)每年撥付一筆專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)作為啟動(dòng)資金，到期不再撥付，由其自負(fù)盈虧。同時(shí)，已設(shè)立下屬企業(yè)的圖書(shū)館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，可通過(guò)國(guó)家級(jí)和省級(jí)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金申報(bào)方式得到支持。如，2017年4月，文化部辦公廳《關(guān)于做好2017年度中央財(cái)政文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金重大項(xiàng)目申報(bào)工作的通知》強(qiáng)調(diào)指出，主要采取項(xiàng)目補(bǔ)助的方式，專(zhuān)項(xiàng)資金重點(diǎn)支持特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持各地依托獨(dú)特的文化資源，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場(chǎng)運(yùn)作，提供具有鮮明區(qū)域特點(diǎn)和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。5月，國(guó)家文物局《關(guān)于申報(bào)2017年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目（“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”部分）的通知》（文物博函〔2017〕930號(hào)），重點(diǎn)支持文物素材創(chuàng)新再造，充分利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化技術(shù)，對(duì)具有代表性的文物資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，在教育、旅游、影視、動(dòng)漫、設(shè)計(jì)等行業(yè)開(kāi)展應(yīng)用推廣；支持社會(huì)力量與文博單位深度合作發(fā)展融合型文化產(chǎn)品。當(dāng)然，文創(chuàng)工作產(chǎn)生的“利潤(rùn)收入”也有分配的問(wèn)題，一旦產(chǎn)生的收入可分配到運(yùn)營(yíng)資金里，也是這項(xiàng)工作的專(zhuān)項(xiàng)資金積累了。

3.3加強(qiáng)人才培養(yǎng)

缺乏設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)人才，是公共圖書(shū)館進(jìn)行文創(chuàng)工作的一個(gè)短板之一。加強(qiáng)培養(yǎng)有高端創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣才能的團(tuán)隊(duì)是公共圖書(shū)館開(kāi)展文創(chuàng)工作的重點(diǎn)舉措。通過(guò)館校結(jié)合、館企合作等方式，提供實(shí)踐平臺(tái)，有針對(duì)性地培養(yǎng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，鼓勵(lì)交流合作，結(jié)合多種形式引進(jìn)優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人才，以壯大文創(chuàng)工作的人才資本。廣東省立中山圖書(shū)館成立了以館長(zhǎng)為首的文創(chuàng)工作小組，配備專(zhuān)職人員進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)工作，但具備專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、管理等人才較少。為解讀國(guó)家政策，緊跟形勢(shì)，做好試點(diǎn)單位的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)工作，廣東省立中山圖書(shū)館派員工積極參加培訓(xùn)，如參加文化部文化產(chǎn)業(yè)司委托中央文化管理干部學(xué)院開(kāi)展的2017年文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意人才扶持計(jì)劃、廣東省文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作推進(jìn)會(huì)等。然而，激勵(lì)機(jī)制的缺失也給文創(chuàng)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)帶來(lái)一定困難。事業(yè)單位少有設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，多少影響了文創(chuàng)工作的動(dòng)力和積極性。如何分配文創(chuàng)工作人員的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，將文創(chuàng)納入績(jī)效考核等都是其中極為重要的環(huán)節(jié)。

篇（9）

在我國(guó)政府部門(mén)助推下，我國(guó)文化與地區(qū)旅游的可用資源有效整合已是文化領(lǐng)域、旅游事業(yè)今后長(zhǎng)足進(jìn)步的必然趨向。在此之前，文化、旅游二者資源開(kāi)發(fā)的匹配程度差異明顯，社會(huì)各界對(duì)我國(guó)非遺保護(hù)、傳承與地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)這兩項(xiàng)話題聚焦重視程度同樣稍顯欠缺。但在新形勢(shì)下，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的穩(wěn)定增收，使社會(huì)大眾將注意目光落在區(qū)域旅游方面。加之我國(guó)非遺傳承力度不足，亟需大眾高度關(guān)注。因此，將非遺傳承與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品二者緊密融合，不僅可促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展大幅提升，還能夠讓我國(guó)認(rèn)識(shí)到非遺文化以商業(yè)產(chǎn)品這一流動(dòng)載體大規(guī)模傳播主體保護(hù)、傳承的現(xiàn)實(shí)重要性，使雙方收獲到較為優(yōu)質(zhì)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。

一、非遺與文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的體現(xiàn)

（一）文化性質(zhì)。我國(guó)非遺文化簡(jiǎn)化來(lái)講就是將傳統(tǒng)工藝、經(jīng)驗(yàn)、精神、意志通過(guò)世代相傳的流傳方式傳承至今的傳統(tǒng)文化的集中表現(xiàn)形式。趨向成熟的現(xiàn)代化文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)持有基本且濃厚的深刻文化內(nèi)涵作為進(jìn)步、優(yōu)化導(dǎo)向，是可充分體現(xiàn)出鮮明民族、地區(qū)特征的獨(dú)有文化符號(hào)。所以，“文化”也是前沿性文創(chuàng)產(chǎn)品的核心精髓。對(duì)此，在某種程度上，二者對(duì)于“文化性質(zhì)”的理解具有一定相似性。（二）特征互補(bǔ)。非遺文化的顯著性特點(diǎn)為“非物質(zhì)”，主要強(qiáng)調(diào)屬性中的非物質(zhì)性，并注重突出物質(zhì)本體具備的內(nèi)涵品質(zhì)而非外在表現(xiàn)形態(tài)，對(duì)民族先輩代代傳承下的文化遺產(chǎn)高度尊重其“原始面貌”。然而，將非遺文化引入產(chǎn)品領(lǐng)域運(yùn)作中，難免需要依托實(shí)物載體將其“具化”呈現(xiàn)。而文創(chuàng)產(chǎn)品歸根結(jié)底就是流通商品，擁有實(shí)際物質(zhì)特性。在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、發(fā)展中，非遺文化可搭載文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高效宣揚(yáng)、傳播。同樣，文創(chuàng)產(chǎn)品則可通過(guò)融入非遺文化，收獲到藝術(shù)、內(nèi)涵、美觀、文化、精神等多種非物質(zhì)性質(zhì)的優(yōu)良特點(diǎn)[1]。

二、非遺滲透文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)踐途徑

（一）分類(lèi)——直接及間接的應(yīng)用。根據(jù)個(gè)體感知事物時(shí)運(yùn)用的多感官，即嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)作為判定標(biāo)準(zhǔn)，文創(chuàng)產(chǎn)品富有的文化性創(chuàng)藝元素多半需通過(guò)直觀視覺(jué)被受眾悉數(shù)感知，其產(chǎn)品審美同樣也是視覺(jué)美觀鑒賞的動(dòng)態(tài)過(guò)程。對(duì)此，視覺(jué)感、觀賞性強(qiáng)的非遺文化項(xiàng)目更契合被具化為文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)然，還應(yīng)按照非遺文化具體現(xiàn)況，對(duì)其采取恰當(dāng)性轉(zhuǎn)變，讓其通過(guò)創(chuàng)新再創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)可利用、可開(kāi)發(fā)價(jià)值的獲取。以民間傳統(tǒng)知識(shí)為例，創(chuàng)意設(shè)計(jì)師可以漫畫(huà)的表現(xiàn)形式完成文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)造，將傳統(tǒng)知識(shí)的其他感知方式匯聚于主觀視覺(jué)，加強(qiáng)非遺文化的可用、實(shí)用程度。（二）定位——內(nèi)部及外部的調(diào)研。非遺屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)兼收并蓄地將非遺文化主旨思想、地區(qū)旅游主題項(xiàng)目、文創(chuàng)產(chǎn)品觀賞內(nèi)涵及實(shí)用功能等元素側(cè)重“一體化”整合。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品需流通于市場(chǎng)，所以還應(yīng)具有實(shí)物商品的性質(zhì)特點(diǎn)。依托產(chǎn)品設(shè)計(jì)常規(guī)性步驟、流程，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)定位還應(yīng)周全考量現(xiàn)實(shí)性社會(huì)需要及當(dāng)?shù)貙?shí)況。根據(jù)“市場(chǎng)外部調(diào)研——本土內(nèi)部調(diào)研——文創(chuàng)產(chǎn)品定位”這一系統(tǒng)性、程序化的步驟流程，高質(zhì)量完成文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位工作。其中外部調(diào)研內(nèi)容可參考以下幾方面，如市場(chǎng)主流浪潮、同類(lèi)產(chǎn)品、對(duì)標(biāo)消費(fèi)人群等；而內(nèi)部調(diào)研則需全面考慮政府是否支持、本土大眾支持基數(shù)、可用企業(yè)資源等[2]。（三）開(kāi)發(fā)——三元主體及一契二融。在推進(jìn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作中，項(xiàng)目實(shí)施主體應(yīng)由政府部門(mén)、非遺傳承人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師三方構(gòu)成。以政府部門(mén)為主導(dǎo)管理，需將組織統(tǒng)籌、核心管理、方向把控、政策保證等責(zé)任逐一落實(shí)；非遺傳承人應(yīng)“扮演”顧問(wèn)角色，精準(zhǔn)控制非遺文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)中的文化內(nèi)涵平衡點(diǎn)，規(guī)避其過(guò)度異化這一不良現(xiàn)象發(fā)生；產(chǎn)品設(shè)計(jì)師則應(yīng)充當(dāng)“智力主體”，多角度展示自身專(zhuān)業(yè)性現(xiàn)代設(shè)計(jì)主張、能力素養(yǎng)。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊依靠各項(xiàng)實(shí)況，在設(shè)計(jì)工作中需根據(jù)“非遺契合旅游、非遺融入旅游、旅游融合非遺”這種系統(tǒng)方式兼顧思量具體作業(yè)方法。其中，“非遺契合旅游”核心意義為當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域項(xiàng)目主題與本土非遺文化應(yīng)在地域性、文化性、整體發(fā)展規(guī)劃等方面持有互相的高度契合，繼而確保非遺文化可沒(méi)有阻礙、自然、通暢地結(jié)合于文創(chuàng)產(chǎn)品。如英國(guó)打造的莎士比亞小鎮(zhèn)，其推出的“莎士產(chǎn)品”就充分體現(xiàn)出了莎士比亞文化遺產(chǎn)完美契合當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)，使得文創(chuàng)產(chǎn)品可順暢地匹配于當(dāng)?shù)胤沁z文化；“非遺融入旅游”的關(guān)鍵所在是當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)當(dāng)下發(fā)展?fàn)顟B(tài)需較為成熟，將非遺文化視為“附加屬性”向地區(qū)旅游業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸滲透。如我國(guó)安徽黃山旅游區(qū)主推的松樹(shù)文化，在該情況下，部分“徽州”文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)明確自身“點(diǎn)綴”意義的根本定位。“旅游融合非遺”則恰好“相反”，其基礎(chǔ)含義為當(dāng)?shù)胤沁z文化具有較高品牌性、影響力，“風(fēng)頭”甚至“盛過(guò)”本土旅游業(yè)的發(fā)展。因此，應(yīng)優(yōu)先考慮實(shí)行資源整合工作，搭配非遺文化科學(xué)、合規(guī)地開(kāi)發(fā)作業(yè)。深挖地區(qū)非遺文化蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵，將其作為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本遵循原則。此外，按照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)現(xiàn)況，可思量本土非遺旅游主題項(xiàng)目的多方位策劃。構(gòu)造出地區(qū)專(zhuān)屬的“非遺生態(tài)圈”，通過(guò)非遺文化“權(quán)威性”高效帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展。（四）推廣——單渠道及多渠道。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣運(yùn)營(yíng)方面，需靈活使用各類(lèi)恰當(dāng)性資源。謹(jǐn)慎選擇合作企業(yè)參與方，將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品專(zhuān)線運(yùn)營(yíng)公司及時(shí)成立。構(gòu)建出線上、線下兩種形式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道、平臺(tái)，有效拓展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑。而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可依托規(guī)模的實(shí)際大小劃定為“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店、聯(lián)合銷(xiāo)售商鋪、自動(dòng)售賣(mài)機(jī)、線上銷(xiāo)售程序”等，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出結(jié)合實(shí)況可多選的售賣(mài)平臺(tái)組合條件、思路；銷(xiāo)售渠道的選擇可同樣可按照規(guī)模大小多元選用中間環(huán)節(jié)，即“生產(chǎn)加工方——產(chǎn)品商——產(chǎn)品批發(fā)商——產(chǎn)品零售商——產(chǎn)品消費(fèi)終端群體”，全方位保障非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的流通通暢性，滿足消費(fèi)群體、文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利益、非遺傳承等各現(xiàn)實(shí)性需求[3]。

綜上所述，非遺資源作為當(dāng)?shù)氐牡赜蛐躁P(guān)鍵文化資源之一，將其深度融合文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)，實(shí)質(zhì)意義就是通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)保護(hù)非遺文化，面向社會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的活態(tài)傳承。另外，非遺性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品也是將我國(guó)傳統(tǒng)歷史文化與新時(shí)代流行主流元素有效銜接的特殊紐帶、橋梁，更是當(dāng)?shù)氐钠放菩晕幕⒎沁z文創(chuàng)產(chǎn)品高質(zhì)推廣，可增長(zhǎng)地區(qū)的文化個(gè)性，實(shí)現(xiàn)非遺文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)、協(xié)同、創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)此，工作人員應(yīng)將深挖地區(qū)非遺文化鮮明特點(diǎn)作為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的基礎(chǔ)落腳點(diǎn)，設(shè)計(jì)出“別具一格”、非遺傳承觀念強(qiáng)烈、流通性高的文創(chuàng)產(chǎn)品。在保證其市場(chǎng)銷(xiāo)售量的同時(shí)，向大眾傳播非遺保護(hù)、傳承思想，助推我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺文化領(lǐng)域的健康、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]彭黎.非遺傳承與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)互推策略研究[J].綠色包裝,2020(08):69-73.

篇（10）

文創(chuàng)農(nóng)業(yè)是繼觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)后，新興起的一種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，借助文創(chuàng)思維邏輯，將文化、科技與農(nóng)業(yè)要素相融合，從而開(kāi)發(fā)、拓展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)功能，提升、豐富傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)價(jià)值的一種新興業(yè)態(tài)。

文創(chuàng)農(nóng)業(yè)起源于上世紀(jì)90年代后期，是將科技和人文要素融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，進(jìn)一步拓展農(nóng)業(yè)功能、整合資源，把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展為融生產(chǎn)、生活、生態(tài)為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

文創(chuàng)是文化商品化、商品文化。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)先透過(guò)添加文化元素，找出特色、賣(mài)點(diǎn)、或銷(xiāo)售點(diǎn)。有了賣(mài)點(diǎn)，再?gòu)摹皠?chuàng)意”角度，將賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)化、符號(hào)化、可傳播化，成為銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售論述。

用文化和創(chuàng)意手段去改造農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)會(huì)把生產(chǎn)、生活、生態(tài)更加完美地呈現(xiàn)在你面前。在文化創(chuàng)意和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品融合方面，臺(tái)灣是佼佼者，臺(tái)灣的創(chuàng)意農(nóng)場(chǎng)和個(gè)性農(nóng)產(chǎn)品品牌，處處都折射出文創(chuàng)的影子。為什么說(shuō)休閑農(nóng)業(yè)無(wú)文創(chuàng)便無(wú)靈魂？因?yàn)槲幕莾?nèi)涵，它代表了你的特質(zhì)，是別人無(wú)法模仿和超越的。

專(zhuān)業(yè)型文創(chuàng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目

此類(lèi)項(xiàng)目單純以文化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、工藝品、飾品等種植、加工、創(chuàng)作與銷(xiāo)售為主的文創(chuàng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。

文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場(chǎng)

文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場(chǎng)，這里我們指的是單純以文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與種植的農(nóng)場(chǎng)，它以文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的種植為主要功能，通過(guò)批發(fā)文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品作為盈利手段。它的規(guī)模可大可小，主要目的為提高傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)民收入，為文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者提供豐富的消費(fèi)產(chǎn)品。

文創(chuàng)農(nóng)藝工坊

文創(chuàng)農(nóng)藝工坊，是以文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝、文創(chuàng)農(nóng)業(yè)工藝品、文創(chuàng)農(nóng)業(yè)裝飾品等設(shè)計(jì)、創(chuàng)作與生產(chǎn)為主要服務(wù)職能，以銷(xiāo)售此類(lèi)商品為主要盈利途徑的一種文創(chuàng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式。

文創(chuàng)農(nóng)品專(zhuān)營(yíng)店

此種開(kāi)發(fā)模式，主要結(jié)合城市或者旅游服務(wù)區(qū)，為消費(fèi)者提供文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)農(nóng)業(yè)工藝品、文創(chuàng)農(nóng)業(yè)裝飾品等銷(xiāo)售服務(wù)，以此來(lái)獲得盈利的一種文創(chuàng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式。

綜合型文創(chuàng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目

此類(lèi)則與農(nóng)業(yè)休閑旅游項(xiàng)目相結(jié)合，主要有主題農(nóng)莊、親子農(nóng)園、休閑農(nóng)牧場(chǎng)、文創(chuàng)酒莊、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)。

文創(chuàng)主題農(nóng)莊

主題農(nóng)莊模式，是以一個(gè)特色鮮明的主題貫穿，以農(nóng)業(yè)要素為主體和題材，以建筑為核心，輔以花園、果園、田園、菜園、樹(shù)園、牧園等農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，主要以為游客提供農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)文化欣賞、居住、游樂(lè)、休閑、養(yǎng)生、養(yǎng)老等功能服務(wù)為主要目的的一種休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)模式。于其中，可以增加文創(chuàng)農(nóng)業(yè)景觀，品嘗、購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)工藝品，體驗(yàn)文創(chuàng)節(jié)事活動(dòng)等文創(chuàng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。

文創(chuàng)親子農(nóng)園

親子農(nóng)園模式，是以生態(tài)農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)作物、禽畜動(dòng)物、農(nóng)事活動(dòng)等為主要元素，供親子家庭游樂(lè)、體驗(yàn)的一種農(nóng)業(yè)樂(lè)園。文創(chuàng)農(nóng)業(yè)同樣可以與其結(jié)合開(kāi)發(fā)，將文創(chuàng)農(nóng)業(yè)景觀、文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)工藝品、文創(chuàng)農(nóng)業(yè)技術(shù)展示、文創(chuàng)農(nóng)業(yè)節(jié)事活動(dòng)體驗(yàn)融入其中，從而提升親子農(nóng)園的品味與價(jià)值。

文創(chuàng)休閑農(nóng)牧場(chǎng)

休閑農(nóng)牧場(chǎng)，其實(shí)是休閑農(nóng)場(chǎng)與休閑牧場(chǎng)的統(tǒng)稱(chēng)，也有兩種結(jié)合的情況。此類(lèi)開(kāi)發(fā)模式主要是以農(nóng)場(chǎng)或者牧場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)主體，以農(nóng)業(yè)種植、牧場(chǎng)養(yǎng)殖為主要目的，并輔以休閑、游樂(lè)體驗(yàn)服務(wù)功能的一種開(kāi)發(fā)模式。同樣文創(chuàng)農(nóng)業(yè)的融入，能為其增添更多樂(lè)趣與價(jià)值。

文創(chuàng)酒莊

酒莊，一般主要為紅酒莊園。它主要以釀酒葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)為主，并輔以紅酒文化體驗(yàn)、展覽、銷(xiāo)售、休閑度假功能的一種開(kāi)發(fā)模式。同樣，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)的加入與運(yùn)用，可以為其增添更豐富的產(chǎn)品和更高的價(jià)值，增強(qiáng)其發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。

文創(chuàng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，主要以生態(tài)農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，并輔以參觀、體驗(yàn)等休閑度假服務(wù)。同樣，于其中并入文創(chuàng)農(nóng)業(yè)，可以更好的發(fā)揮其示范和游覽作用于價(jià)值。

對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)人口大國(guó)和農(nóng)業(yè)大國(guó)來(lái)講，農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，而l展文創(chuàng)農(nóng)業(yè)則是最理想的發(fā)展模式，具有十分廣闊的市場(chǎng)前景。

發(fā)展文創(chuàng)農(nóng)業(yè)怎么做

戰(zhàn)略上：突出自己的特色，做出自己的個(gè)性。在臺(tái)灣 ，我看到很多小而美、小而強(qiáng)的農(nóng)業(yè)會(huì)，產(chǎn)品都非常有特色，我想這應(yīng)該成為我們的首選，農(nóng)企哪怕只做一個(gè)產(chǎn)品，也要力求做精做強(qiáng)。

經(jīng)營(yíng)模式上：因地制宜，遠(yuǎn)交近攻。臺(tái)灣農(nóng)業(yè)在市場(chǎng)半徑，經(jīng)營(yíng)大小等的考慮上都特別的精細(xì)，很好的把握了周邊市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)上：深挖風(fēng)土人情，嫁接文化。我們服務(wù)的近300家客戶中，我發(fā)現(xiàn)，那些能靜下心來(lái)，在身邊好好尋找歷史、尋找打動(dòng)人心故事的企業(yè)，不但產(chǎn)品能持久于市場(chǎng)，更有著深厚的企業(yè)文化，因此，這點(diǎn)是值得農(nóng)業(yè)企業(yè)好好借鑒的。

產(chǎn)品上：追求一魚(yú)多吃，創(chuàng)造更多的消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品需要多加工、深加工、精加工。這樣才會(huì)更貼近消費(fèi)者的需求。

篇（11）

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與范圍

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，或簡(jiǎn)稱(chēng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，可被定義為：“源自創(chuàng)意或文化積累，通過(guò)智慧財(cái)產(chǎn)的形成與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提的行業(yè)”。其名稱(chēng)來(lái)源可追溯至歐美、韓國(guó)等國(guó)政府所推行的“文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，旨在振興電影與數(shù)碼等產(chǎn)業(yè)。

英國(guó)學(xué)者David Hesmondhalgh指出，文化產(chǎn)業(yè)的制品都是文本，可以任人加以解讀。文本包括歌曲、敘事或表演等，它主要是為了引起心智反應(yīng)，充滿豐富的表征意涵，以此達(dá)成溝通的目標(biāo)。但它的目標(biāo)不是為了指涉某種意義，而是為了傳達(dá)更深一層的意義。根據(jù)這個(gè)定義，Hesmondhalgh提出了“核心文化產(chǎn)業(yè)”一詞，內(nèi)容包括廣告及營(yíng)銷(xiāo)、廣播與電視產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、印刷及電子出版業(yè)、影視與電腦游戲產(chǎn)業(yè)（Hesmondhalgh，2006）。

從古至今，在中國(guó)語(yǔ)言體系中“文化”這個(gè)詞語(yǔ)一直存有。各色交叉的融合，這是“文”的本質(zhì)意義。在古書(shū)《易?辭下》中有相關(guān)的記錄。“化”的本義為改易、生成、造化。《禮記?中庸》記載：“可以贊天地之化育。”文化作為人類(lèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)存在，具有與人類(lèi)同樣古老的歷史，并隨著時(shí)間的流變和空間的差異，不斷變化發(fā)展。“在社會(huì)發(fā)展長(zhǎng)流中，人類(lèi)所生產(chǎn)的財(cái)富，包括物質(zhì)和精神財(cái)富，重點(diǎn)是精神層面”。這是在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》關(guān)于文化的解釋。英國(guó)人類(lèi)學(xué)家、文化史和民族學(xué)進(jìn)化派創(chuàng)始人之一，被稱(chēng)為“人類(lèi)學(xué)之父”的泰勒在其《原始文化》一書(shū)中給文化下了一個(gè)經(jīng)典的定義：“文化，就是其在民族志中的廣義而言，具有綜合性，其包括作為社會(huì)屬性所需求功能的各個(gè)層面，包含學(xué)識(shí)、品德、法規(guī)、宗教信仰等。”從文化的內(nèi)涵來(lái)看，文化是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、民族的人們基于自身生存和發(fā)展的需要，在歷史性實(shí)踐活動(dòng)中所形成的語(yǔ)言、知識(shí)體系、思想、情感、價(jià)值觀及其對(duì)事物所普遍持有的態(tài)度、觀點(diǎn)和看法。具體表現(xiàn)為形態(tài)各異的語(yǔ)種、語(yǔ)系、哲學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)等各門(mén)類(lèi)人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)，以及道道、法規(guī)、藝術(shù)及社會(huì)群體所共同持有的其他觀點(diǎn)和行為習(xí)慣。

雖然各國(guó)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的定義不盡相同，但可以歸納出大致的必要條件：第一，文化創(chuàng)意源于創(chuàng)意與文化。第二，其目的為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益并增加產(chǎn)值。第三，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可更進(jìn)一步推展文化內(nèi)涵，豐富人民的生活。發(fā)展文化藝術(shù)是世界先進(jìn)國(guó)家的趨勢(shì)，“軟實(shí)力”成為帶領(lǐng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的動(dòng)能。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的源頭往往來(lái)自該國(guó)的文化底蘊(yùn)，而北京擁有非常豐富的文化，長(zhǎng)期累積出相當(dāng)多的文化能量，這些條件都非常有利北京發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

三、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

2006年底，北京市首批10個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)正式掛牌成立，798藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)是其中之一。798藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)位于北京市朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋大山子地區(qū)，經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展，已經(jīng)成為北京市的新地標(biāo)和外國(guó)游客和友人熱衷的場(chǎng)所。

正在規(guī)劃建設(shè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)還包括東城區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、琉璃廠文化區(qū)、三辰卡通動(dòng)漫網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)基地、北京主題公園、新國(guó)展會(huì)展中心、德勝門(mén)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和朝陽(yáng)公園文化園區(qū)。預(yù)計(jì)到2016年，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的個(gè)數(shù)將達(dá)到40個(gè)。

四、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)策略

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功的必要條件包括以下幾個(gè)方面：

（1）創(chuàng)意與藝術(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的源頭活水，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須有豐富的創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，而藝術(shù)（fine arts）是極為重要的創(chuàng)意養(yǎng)分。沒(méi)有豐沛創(chuàng)意作為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，最終僅僅能夠成為代工廠，卻發(fā)展不出可長(zhǎng)可久的品牌與產(chǎn)業(yè)精神。

（2）藝術(shù)的成分與產(chǎn)業(yè)的成分必須清楚分工。必須同時(shí)兼顧藝術(shù)的原創(chuàng)性與產(chǎn)業(yè)的流暢性。同時(shí)建立兩者溝通的平臺(tái)也同樣重要，如銷(xiāo)售端針對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)必須有效地傳達(dá)給設(shè)計(jì)端。

（3）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須不斷地曝光與宣傳以協(xié)助建立消費(fèi)者的價(jià)值觀。而其最終目的為傳達(dá)更深層的文化與教育意義，畢竟沒(méi)有人了解產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)支持這個(gè)產(chǎn)業(yè)。而文創(chuàng)產(chǎn)品需要消費(fèi)者具備一定程度的審美與美學(xué)涵養(yǎng)，因此透過(guò)一連串的教育與傳播行為能促進(jìn)消費(fèi)者文化價(jià)值的體認(rèn)，并轉(zhuǎn)化文化價(jià)值觀。因此，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該加強(qiáng)以下幾個(gè)方面：

首先，利用豐富的文化資源，創(chuàng)造一流的文化產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合本地文化，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶需求和觀眾喜好，在此基礎(chǔ)上，制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。開(kāi)發(fā)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

其次，加強(qiáng)國(guó)際公共關(guān)系管理。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在顧客關(guān)系管理策略上可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟方來(lái)加以支援，并不直接進(jìn)行顧客關(guān)系管理。例如，APP開(kāi)發(fā)企業(yè)就是與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，從而加強(qiáng)在國(guó)外的顧客關(guān)系管理。這樣可以使北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)外團(tuán)隊(duì)將資源專(zhuān)注于主要業(yè)務(wù)而不需要再培養(yǎng)一群客服人才，獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該和當(dāng)?shù)卣块T(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介結(jié)構(gòu)、媒體等等開(kāi)展戰(zhàn)略合作，搞好公共關(guān)系。