緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇企業品牌推廣策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、網絡品牌概述

品牌是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。隨著互聯網的普及，品牌有了新的形式――網絡品牌。所謂網絡品牌就是企業產品品牌在互聯網上的應用，是指企業、個人或組織在網絡上建立的產品或服務在人們心目中樹立的形象。目前網絡品牌對企業的影響越來越重，根據美國網絡對話以及國際商標協會的調查，在網絡使用中，有1/3的使用者會因為網絡上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有50％的網上購物者會受網絡品牌的影響，進而在離線后也購買該品牌的產品；網絡品牌差的企業，年銷售量的損失平均為22％。這充分說明，網絡品牌是無形價值的重要保證形式。成功的企業在網上必須創造一個響當當的網絡品牌。

企業的網絡品牌與其他品牌形式相比有三個顯著的特征：

1，網絡品牌要有互聯網的表現形態

即網絡品牌具有可認知的、在互聯網上存在的表現形式，如域名、網站(網站名稱和網站內容)、電子郵箱、網絡實名、通用網址等。

2，網絡品牌要有一定的網絡營銷傳遞手段

僅有網絡品牌的存在并不能為用戶所認知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網絡品牌信息。才能為用戶所了解和接受。主要方法如搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、網絡廣告、網站推廣等。

3，網絡品牌要有一定的價值的轉化測度

網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客進而達到增加銷售的目的，因此網絡品牌價值的轉化過程是網絡品牌的重要特點之一，用戶從對一個網絡品牌的了解到形成一定的轉化，在網絡上能明顯地體現出來，如網站訪問量上升、注冊用戶人數增加、對銷售的促進效果等，這個轉變過程也就是網絡品牌的價值轉換測度。

二、影響網絡品牌的幾個要素

1，網絡品牌忠誠度

品牌忠誠度是指顧客表現出來的對某一品牌的產品或服務的重復購買或光顧的程度。與傳統品牌相比，網絡品牌忠誠度具有兩方面的獨特性。

(1)忠誠度的變化快。在網絡環境中，顧客在網上能非常容易地比較眾多同類網絡品牌，顧客態度從滿意到不滿意的態度變化也更快，這導致了網絡品牌忠誠度的變化可能非常迅速。

(2)忠誠度的成本更高。由于能廣泛地進行網絡產品比較，要獲得顧客忠誠度的成本也就增加了。據國際商標協會的調查，一個純粹的網絡品牌比傳統品牌要多花20―40％的錢才能獲得一個顧客的忠誠度。

由于影響網絡品牌忠誠度的因素較多，一般顧客做出網上定購的決定并不是一件容易的事，根據美國網絡對話以及國際商標協會的調查，有2/3的網上購物者會在付款的關鍵時刻放棄購買，有1/3的網上購物者認為網上購物實在是一件麻煩事。因此要吸引更多的顧客網上購物，就必須知道網絡客戶看重的是什么，從而有針對性地去提升客戶對網絡品牌忠誠度。具體來說，影響網絡品牌忠誠度的因素主要有：(1)網絡品牌信任影響。網絡的品牌作用主要體現在吸引顧客重復購買的能力上，而重復購買需要以信任為基礎，一個網絡品牌一旦擁有了顧客的信任，企業的主要任務就是積極拓展這種信任，使其轉變為對網絡品牌的滿意和忠誠。(2)網絡品牌滿意影響。在競爭日益激烈的市場中，長期顧客關系的建立需要以網絡品牌滿意度為基礎，建立穩固的品牌忠誠度。(3)瀏覽頻次和時間影響。20D4年Helge和Magen研究發現。品牌忠誠度越高，瀏覽網站的頻率也越高，瀏覽網站的頻率越高，每次瀏覽持續的時間越短。這說明忠誠的網絡用戶一般都是經常光顧網站并很快就結束的人。

2，網絡品牌價值

網絡品牌價值只有通過網絡用戶才能表現出來。正如科特勒在《營銷管理》一書中所言：“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客。”網絡品牌的價值意味著企業與互聯網用戶之間建立起來的和諧關系。這種和諧關系具體體現在相同品牌愛好者的網絡社區、網站的電子刊物的發行量、注冊會員的數量、網絡評論的多少及相應的博客的訪問量等。這些關系的多少也是評價網絡品牌的一種有效方法。

3，網絡品牌認知度

消費者通過點擊網站，對一個網絡產品認知、了解和選擇產品及服務就是網絡品牌的認知度，它是公司競爭力的一種體現，在中國有近兩億網民的今天，這種網絡認知度必然會成為一種企業的核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，在各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大的情況下，這時消費者會傾向于根據網絡品牌的熟悉程度來決定購買行為。

4，網絡品牌影響力

隨著網絡經濟的不斷發展，企業不得不把自己的品牌放在網絡中來運作，它通過互聯網的高速、快捷來不斷增加品牌影響的覆蓋，而且如今的消費人群對產品個性化的要求更加突出，對品牌的認識更加深入，網絡名牌產品對他們更有吸引力。消費者對網絡品牌的認知，以及網絡品牌對他們的影響力是相互依存、相互決定的，一旦消費者認可了某一網絡品牌，消費者就可以把自己對產品的個性化要求通過互聯網與企業溝通并進行預定。企業會為消費者做出個性化的產品。但是如果消費者對這個網絡品牌的認知不夠，或是這一網絡品牌不具備足夠的影響力，那么消費者就不會通過網絡預定自己想要的這種個性化的產品，企業也就會失去了這些潛在的消費者。

5，網絡品牌聯想

網絡品牌聯想是指消費者想到某一網絡品牌時能記起的與品牌有關的事，它是品牌資產的重要組成部分。網絡品牌聯想包括以下幾種：(1)產品類別的聯想。一個品牌與它所代表的產品種類相聯系時，意味著當消費者想到產品時也會想到該品牌，通過網絡搜索引擎，消費者能很快找到該網絡品牌產品。(2)產品特征的聯想。每個產品一般都有自己的特征，如果這些特征能滿足消費者的要求，符合消費者的利益，那么網絡品牌特征聯想便成為消費者購買的理由。(3)產品用途的聯想。通過網絡宣傳將產品與具體的應用過程通過網絡的超鏈接聯系起來，一旦消費者處于某種網絡環境中就會聯想并能鏈接到該品牌產品的網站。如在網絡中“麥氏咖啡”的品牌網絡聯想就與一個溫情的網絡環境及好朋友畫面聯系起來并在咖啡杯圖標上加上超鏈接，使消費者產生這樣一種聯想：與好朋友在一起喝麥氏咖啡，并能及時購買。(4)產品使用者的聯想。一定的網絡品牌還可以使人聯想到特定的網絡消費群體，通過網絡品牌論壇能加強對目標消費者的吸引力，有利于加強顧客的忠誠度。(5)相對價格的聯想。在一

種類型的產品中，往往存在幾個層次的價格，通過網絡品牌的定位宣傳往往使消費者能聯想到一定的價格層次但實際價格低于消費者預期，從而提高網絡品牌的實用性。(6)企業的聯想。由一個產品的網絡品牌宣傳便會想到企業的創新能力、企業員工、文化、價值觀及與企業有關的各種故事，這些都可用通過網絡品牌在網絡上體現。(7)個性的聯想。如可口可樂的網絡品牌讓人想到美國的生活方式，百事可樂的網絡品牌讓人聯想到一群興奮、熱情的年輕人。一旦網絡品牌的個性聯想與消費者相吻合，該網絡品牌往往就會成為消費者的忠誠品牌。

三、網絡品牌的推廣

根據以上網絡品牌的要素分析，企業要進行網絡品牌的推廣可以從以下幾個方面進行：

1，通過店鋪裝修推廣網絡品牌

線下的品牌店鋪通過豪華的裝修來推廣品牌信息，同樣網絡品牌的建設也可以通過對網絡營銷網站(商店)進行必要的“裝修”來傳遞網絡品牌信息。線下的店鋪裝修是物質的東西，而線上的店鋪裝修是非物質的東西。企業的網站(網絡商店)在推廣網絡品牌時的店鋪裝修主要包括店標的設計、產品圖片的處理、產品模板的設計、產品網絡圖標、產品特點介紹、公告和企業介紹的說明等。這些都是消費者進入網絡商店選購商品所接觸到的，網絡商店可以充分利用這些資源傳播自己的品牌信息。同時，網絡商店在進行店鋪裝修的時候，應該使店鋪裝修之后的風格與品牌風格相符。

2，利用網絡免費資源推廣網絡品牌

互聯網從誕生起就存在著許多免費的網絡資源，網絡商店可以充分利用這些免費的資源進行品牌傳播。論壇是傳遞品牌信息的絕佳場所，網絡商店可以設計與品牌相符的頭像和簽名檔回貼等來傳遞品牌信息；同時網絡商店還可以通過論壇發貼來闡述自己的品牌，傳播自己的品牌故事。此外，博客、QQ、阿里旺旺的群等都是很好的免費資源，網絡商店如果利用好這些免費資源，將會收到事半功倍的效果。當然，企業也可以通過花錢去著名網站上做廣告來進行品牌傳播。

3，通過贊助活動推廣網絡品牌

在C2C電子商務平臺的論壇里，經常有各種各樣的活動期待大家的參與。有些活動是官方的，有些活動是論壇自己開展的。對于各論壇自己開展的活動，一般都需要贊助商，這時企業可以考慮以贊助的方式來提高自己網絡品牌的知名度。由于活動舉辦方會大力宣傳活動，活動的曝光率相對來說高得多，能加大網絡品牌的推廣。

4，通過網上銷售過程推廣網絡品牌

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中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）12-0300-01

一、背景

對于建筑裝飾行業來說，在消費者中形成品牌形象的企業非常少，這與行業的特殊性有關。GL公司專業從事建筑幕墻、金屬門窗、建筑裝飾裝修工程設計、施工及技術研發，承接建筑幕墻及金屬門窗的生產、加工與安裝。雖說公司已經有16年的歷史，但由于其行業的特殊性，產品并非大眾消費品，企業品牌推廣的步伐也一直比較緩慢。

二、GL公司品牌推廣存在的主要問題

2.1、對品牌的重視度不高

雖然GL公司高層領導已經在思想上意識到了品牌建設的重要性，但是在實際的實施過程中未給予資源的大力支持，在人員以及資金投入上都未達到一定的要求。加強公司全體人員尤其是高層管理人員的品牌意識，對企業的未來發展意義重大，必須引起公司的高度重視。

2.2、員工工作動力不足、專業水平低

GL公司由于缺乏統一的管理以及工作流程的不順暢，部門人員并不能很好的完成相應的工作。隨著互聯網的快速發展，品牌的推廣離不開與互聯網相關的新媒體的開發利用，GL公司相關人員在這方面專業水平低，無法更好的利用好互聯網技術展開工作。

2.3、缺乏對品牌的準確定位和系統規劃

GL公司對品牌的定位不準確，造成了企業對外宣傳的關鍵點不明確，每次的品牌推廣活動便很難向目標消費者傳達一致的信息，無法在消費者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司對于品牌的推廣缺乏系統性，導致品牌宣傳的效果無法持久，難以實現品牌推廣的最終目標。

2.4、未充分發揮互聯網的作用

在互聯網時代，企業運用微信、微博等新媒體進行品牌的宣傳和推廣已經比較普遍，新媒體依托于互聯網技術，具備傳統媒體所不具備的獨特優勢。但是目前GL公司未針對這些媒介的特點進行開發和利用，也沒有充分借助網絡的力量進行品牌的推廣和營銷。

三、GL公司品牌推廣優化策略

鑒于GL公司品牌推廣目前所暴露出來的種種問題，需要對其推廣策略進行改進。目前存在的問題主要是對品牌的重視度不高，員工工作動力不足、專業水平低，缺乏對品牌的準確定位和系統規劃，以及未充分發揮互聯網的作用。這些問題的存在導致公司無法實施有效的品牌推廣戰略，使品牌成為企業的核心競爭力。

3.1 把品牌建設提升到公司戰略高度

隨著建筑行業的改革和重新洗牌，企業品牌的建設已經非常重要。GL公司的領導層必須充分認識到品牌將成為企業之間競爭成敗的關鍵要素，給予品牌建設人員、資金等資源上的充分支持。在領導層重視品牌的同時，也要讓全體員工認識到品牌建設的重要性。

3.2 加強員工品牌推廣的考核和激勵

在公司任何部門的管理過程中，一個非常重要的問題就是員工的考核和激勵，考核和激勵的目的都是讓員工能夠完成目標任務。針對GL公司的現狀，考核可以分為專業水平和工作指標完成情況的考核，激勵可以采用分階段定期激勵的方式，兩者的目標是一致的。

（1）專業水平的考核

GL公司的戰略發展部承擔著品牌推廣的工作，但是目前相關人員的專業能力不強，無法完全達到崗位的要求。公司可以采取內部培訓和外部引進人才兩種方式，一是針對品牌建設的工作內容，邀請外部專業人士對相關人員進行培訓，并在一系列培訓后進行相關的考核。二是根據公司的發展需要，招聘具備一定經驗的專業人才，尤其是對互聯網技術、網絡營銷等工作比較熟練的人員。

（2）工作指標完成情況的考核

任何一項工作都要設定具體的工作指標，對于品牌推廣的具體工作來說，具體的工作指標不容易制定。但是針對GL公司的情況，需要明確出員工的具體任務指標和完成該項工作的具體標準，便于定期進行工作考核，保證公司整體品牌推廣目標的實現。

（3）定期激勵

GL公司可以采取按季度進行激勵的方式來提升員工的工作動力。這就需要部門負責人向公司提出針對品牌推廣工作的具體考核激勵方案，根據不同的崗位制定不同的季度任務指標。按季度定期進行考核和及時激勵，便能有效的提高員工的工作積極性。

3.3 對品牌推廣進行系統規劃

在分析GL公司品牌推廣策略存在的問題時，說到了品牌定位不明確，其實都是由于公司未進行系統的工作規劃。對品牌推廣進行系統的工作規劃，要做到如下幾點：

（1）根據公司的產品特點和客戶分類明確品牌對外宣傳的訴求點。如海爾曾經“真誠到永遠”的廣告語深入人心，售后服務得到了消費者的認可，大大促進了其產品的銷售。

（2）制定年度工作計劃。GL公司在過去的品牌推廣過程中，每項工作的展開都比較分散，主要是因為沒有制定整體的年度工作計劃來指導每項工作的展開。這就需要部門負責人根據公司的實際情況制定品牌推廣的年度工作計劃，做出具體的方案和財務預算。

3.4 利用互聯網新媒體

GL公司要重視互聯網的作用。新媒體憑借優于傳統媒體的特殊性，在品牌推廣中發揮著越來越重要的作用，同時也降低了企業的成本。

（1）網站：隨著互聯網的普及，維護好企業網站就顯得尤為重要，客戶可以從網站上全方位的了解企業的各類信息。所以GL公司要重視網站對企業品牌的宣傳作用，設定專門的內容更新及網站后臺維護負責人員。

（2）微信：作為一個社會化的新媒體，微信在短短的幾年時間里積累了大量的用戶，微信大量的用戶資源和快速的傳播方式非常有利于品牌信息的傳播。當用戶關注了企業之后，企業所推送的各類信息就能得到及時準確的傳播，有利于實現品牌的準確定位。

（3）微博：目前大部分企業已經意識到微博對企業品牌推廣的價值，微博成為了人們了解信息和參加各類話題討論的有效渠道。GL公司在微博推廣品牌的過程中要從客戶的需求和關注點出發，不能導致客戶的反感，讓微博真正成為企業建立和維護品牌的平臺。

四、小結

企業應當以提供優質的產品為基礎，以市場為導向來分析、設計品牌推廣的策略，把品牌推廣納入到整個管理體系，并提高到戰略管理的高度，真正全方位地樹立良好的品牌美譽度。對于建筑裝飾行業的GL公司來說，品牌戰略對其未來的發展尤為重要。

參考文獻

[1] 曾煜茹.淺談我國企業打造品牌的重要性[J].內江科技，2013，（7）：17-18.

[2] 童新華.創建房地產企業品牌的重要性[J].現代經濟信息，2011，（1）：243.

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解決品牌推廣的策略有很多，但是，這其中有個關鍵是“超低成本”。簡單點說，拿出10億元在各個領域的關鍵媒體進行狂轟濫炸，閉著眼也能讓很多消費者了解品牌信息。現實是很多企業拿不出這么多的費用，甚至連百分之一的傳播費用也拿不出。

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從上面的例子中，可以發現，企業進行品牌推廣，有的是借助了自身造勢，有的則是通過借勢傳播來達到品牌推廣的目的，而企業進行造勢事件本身具有新聞，除此之外，還需要產品過硬，以及企業一定的影響力，能夠吸引媒體關注，而借勢傳播的前提是需要關注度高的事件的內涵是符合企業的價值的，這樣企業的品牌推廣才能做到一箭雙雕。迅速讓企業的品牌知名度以及品牌內涵雙提升。

從品牌建設的角度來看，企業品牌建設一般分三步走，第一步：品牌策劃(我是誰)，第二步是推廣，第三步是品牌調研，在企業品牌建設清晰的基礎上，推廣是品牌建設核心，而時間則是品牌推廣的核心。

人們熟知的奧迪汽車品牌，其核心價值理念就是突破科技，啟迪未來，奧迪品牌在價值定位方面則是以一種進取，尊貴，動感的感覺傳遞給目標客戶，而企業要讓這些價值讓客戶充分體驗到，則需要一種依托為基礎，而這個基礎則是表現在產品，企業，客戶，體育，音樂，藝術等方。

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殊不知，做品牌并不是只花錢。當品牌建設累積到一定階段，就會有“溢出效應”，從而為企業帶來源源不斷的市場銷路和現金流。雖然業內有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當產品同質化日益嚴重的今天，不做品牌的企業必定難以做大做強，遇到了金融危機必然是死路一條。

做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關系。其實不止是產品同質化日益嚴重，品牌推廣也越來越同質化，在競爭日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個角度看世界，世界更精彩。

如何像做營銷一樣做品牌？要回答這個問題，先要弄清楚什么是營銷、如何做營銷。市場營銷可以理解為“生產消費者需要的產品或服務，并使其產生購買的欲望”，營銷里講STP戰略，講4P策略，其實做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰略和4P策略實現品牌戰略的構建和推廣。

“做品牌”是“品牌建設”的簡稱。那么什么是品牌建設？可以通俗地解釋為“提煉、設計形成企業差異化的名稱或符號、品牌主張，通過一系列的推廣，使消費者記住該名稱或符號、品牌主張，并對其產生美感、建立忠誠度”。像營銷一樣，品牌建設也包括了戰略篇和策略篇，北京上德傳播機構研究認為，通過STP工具可以確立品牌建設的戰略，通過4P工具可以確立品牌建設的策略。

Segmentation(品牌細分)，產品的市場可以細分，其實品牌也是可以細分的，以體育運動品牌為例，阿迪達斯講“Impossible Is Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just Do It”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區隔的品牌定位。而且這些品牌口號可以按照一定的標準分成幾個系列，如果要塑造一個新興品牌或是調整一個原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創一個品牌細分領域。

Targeting(目標市場)，市場營銷的目標市場是企業為實現營銷目標所要進入的市場，也是一切營銷活動的服務對象。而品牌推廣的目標市場有時候與市場營銷的目標市場相一致，有時卻并不一致。如很多企業在初期是靠中低端市場贏得銷量，如果將品牌的目標市場也確定在中低端，則對于企業的長遠發展十分不利，因此會有意識地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市場定位一樣可以給品牌定位下一個定義，即根據競爭者的品牌在市場上的反饋，針對消費者的品牌消費習慣，強有力地塑造出本企業與眾不同的品牌個性和形象，并通過一系列的推廣組合將這種形象生動地傳遞給消費者、經銷商，影響利益相關者各方對該品牌的總體感覺。

Product（產品）：沒有產品的市場營銷就是空中樓閣，同樣沒有產品的品牌建設也是無米之炊。在品牌建設中，產品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號、品牌形象廣告等。營銷中的產品強調要根據消費者的需要來生產，品牌的產品也一樣。如阿迪達斯在北京奧運期間推出了“沒有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產品。企業的產品可以創新，品牌的產品同樣可以創新，如長虹，從“產業報國”到“快樂創造C生活”，讓人耳目一新。如聯想，從Legend到Lenovo，并賦予其國際化的內涵，實現了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費者倍感愉悅，甚至看了后就產生購買沖動。

需要強調的是，品牌不是虛無飄渺的，是建立于企業的誠信、社會責任基礎上的，如果一個企業只做品牌而不講責任，品牌叫得再響也會有問題。如在消費者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發前，它們都是響當當的品牌。

Price（價格）：產品有價格，品牌也是有價格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價格，而不是品牌本身的價格，即把品牌“賣”給消費者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費者實在利益的產品，如何讓消費者記住你、喜歡你？這就需要通過廣告、公關等形式向消費者品牌信息。一般來說，品牌推廣的費用與銷量成正比。國民經濟高速增長時期，企業的品牌推廣費用一般較高；而金融危機期間，企業的廣告投放則銳減。

Place（渠道）：渠道的作用是什么？就是把產品送到目標消費者手中的一個橋梁。市場營銷里講渠道的重要性，經常會說“得渠道者得天下”，會有商、經銷商等。做品牌也一樣，我們如何把品牌的核心信息送達給消費者、經銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過報紙、電視、廣播、網絡、地鐵、站牌、機場等大家獲取信息的地方，來傳遞品牌的相關信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國內外品牌都開始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。

Promotion（溝通/促銷）：營銷里講的溝通是指企業與目標顧客、供應商、中間商和各種公眾進行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關、銷售促進、直接營銷等，其實品牌推廣的溝通也是一樣的。

大家要消除一個誤區，就是品牌推廣溝通的對象不僅僅是媒體，還有消費者、經銷商、政府官員、合作伙伴、公司內部員工。許多人認為搞掂了媒體，就做好了品牌建設一大半的工作。其實不然，因為媒體不是企業的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對企業的了解不如公司內部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發展，目前整個媒體環境與三年前已經是天壤之別，進入了“自媒體時代”，因此成千上萬的網民都是品牌推廣的溝通對象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。

經銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內部卻對品牌定位、品牌內涵一知半解，當然可能主要是來自于技術部的相關同事，對品牌相關信息不甚關心，即便如此，亦很有強行溝通的必要。試問，如果一個品牌都不能在公司內部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強？

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在如履薄冰的現代產品銷售中,企業能夠以自身的品牌特色去滿足廣大顧客的消費心理,同時樹立強烈的品牌認知能力,成為企業進行品牌推廣的首要環節,也成為企業注重質量以外加強自身競爭力的惟一途徑。現在連淘寶、京東商城這樣的購物網站都頻繁的在電視廣播等新聞媒體上“露臉”，就是為了去推廣自身的品牌價值，以實現品牌對消費者更廣的影響力。

一、注重品牌推廣的情感交流與心理需求，對同類品牌形成差異化的競爭優勢

在中國當今商品市場大環境下的消費者確實過了一把顧客是上帝的癮，對于購買的東西有強烈的維權行為，雖然現在依然存在不少跟風扎堆購買現象，但是大部分的消費已經越來越理智和從容，當今的消費者就如同一個個優雅的紳士，在琳瑯滿目的商品盡情盡興的漫步后，才會挑選最為適合自己的產品，正如一句廣告詞所說的：“只買對的，不買貴的”，如果說現在的企業，還將品牌營銷的視角定格在追求企業自身的利益最大化，忽視受眾的心理需求的話，必定會遭受商戰的“滑鐵盧”，正如品牌競爭已經成為企業營銷的生命一般，如果你不能真誠地傾聽消費者的呼喚，與消費者必然會產生難以逾越的鴻溝，那么這個企業也就到了瀕危的邊緣。

所以，一個成功的品牌就首先有著溫暖的親和力，能夠準確地發現并滿足消費者的情感需要，進一步實現與消費者的情感交流，以激發消費者強烈的購買欲，使得在同類的產品中脫穎而出，這就是所謂得差異化的競爭優勢，一如“立白的不傷手”品牌營銷計劃，使它從洗化用品中的灰姑娘一越成為令人矚目的公主，就是在于立白仔細地研究了消費群體的心理，因為人們越來越注重自身的保養，產品的安全性成為吸引消費者購買這一產品的第一要素，立白就是以消費者的情感為起步，采用環環相扣的品牌營銷計劃，樹立起這么一個光輝而又親切的平民形象，當之無愧的成為洗化用品行業的亮麗風景。

二、品牌營銷就是要給消費者打上購買的烙印，積極拓寬品牌的影響深度

品牌有著復雜的內涵，它包含了產品屬性、品位、身世與聲譽，可以如同一個新生嬰兒般用好奇的雙眸去觸摸未知世界，也可以如同一個君臨天下的貴族來展示它的不菲身價。在品牌這個詞起源的時候，就注定了它作為烙印的使命，一個品牌的成長，需要的是時間和金錢的同時澆灌，在企業大量傾注了心血之后，品牌才會由一粒幼小的苗芽成長為參天大樹，還記得20多年前的海爾集團在萌芽時期進行品牌樹立的艱辛歷程，一部名為《海爾兄弟》的動畫片，讓海爾成為中國家喻戶曉的家用電器的先行者，不論時光如何變遷，海爾兄弟的勇敢與堅韌依舊深深的被烙印于每個中國人的心中，它也成為第一個走出國門邁向世界的中國品牌英雄，這樣如此成功的品牌營銷，才讓海爾集團以超前的眼光審視著市場的風云變化，成為當今最為出名的家電企業界的大贏家。

再談品牌深度，簡單的說就是對消費者的影響有多深，是否實現了消費者對品牌的認可，能否讓消費者如同對待自己的信仰般地去忠誠的追隨，拓寬品牌的深度，就是要用更多的承諾去兌現消費者的情有獨鐘，在這一點上，中國的企業顯然是做得非常不夠的，從國人更樂于購買國外品牌這點上就能體現出來，“國外的月亮比中國的圓”，即使不在日本本土生產的商品，來到中國大陸依然成為國人競相購買的“香餑餑”，說明日本企業肯花大價錢來打造自己的品牌威信，即使產品在國外生產，依然有著廣大的粉絲緊密追隨，一點都不影響到消費者的忠實程度，這就為中國制造的貼牌產品好好地上了一堂啟示課。

三、創意的靈感加機智的品牌推廣策略，才能真正突破品牌營銷的壁壘

一個企業擁有自己的品牌，那么它就擁有了長遠發展的動力，現在的品牌推廣更注重完整性與連續性，在品牌導入期的時候，企業總是用挖空心思的去用各種創意消除消費者的漠視，將品牌的概念植入他們的頭腦中，在這方面“益達”的創意就非常的引人入勝，男女主角通過加油站相識的故事，總能引起所有觀看的人的遐想，益達就是將所銷售的產品故事化，完全顛覆了綠箭或其他類型的口香糖的直白與單調，在長時間的播出后，果然在我們的日常生活中，就能隨處聽到“你的益達”的調侃，不得不佩服這則廣告的創意與品牌推廣時候的策略選擇，以如此浪漫的邂逅，成功地讓益達進入了大眾的視野。當產品進入成長期和全勝期的時候，益達又相繼推出了幾個酸酸甜甜的故事，承接了最初的邂逅，通過這樣的推廣策略，達到提升品牌的知名度，鞏固已經取得的市場份額的目的。

還有一個值得注意方面是,如果品牌步入了衰落期的時候,采用的營銷戰略不該去繼續擴大宣傳,這樣就如同以卵擊石，絲毫沒有對市場挑戰的還手之力，這個時候，理智的企業就應該去通過內外兩種途徑延伸品牌，內延伸是讓產品擴大品種，以應對更加細化的市場需求，比如化妝品可以從美白擴大的防曬、保濕等系列產品，外延伸則是開發新的品種，甚至推出不同類屬產品，比如寶馬公司不僅有寶馬汽車，還有服裝等其他產品，依附寶馬的強大的品牌宣傳，幾乎不費吹灰之力，就輕易取得消費者的信任。

總之，市場營銷和品牌推廣之間的關系是非常微妙的，回顧國內這么多的經典品牌推廣案例，中國自己的品牌越來越市場化和國際化，中國制造就如同一個東方巨人，正以舉天之力克服地域消費和文化背景的雙重差異，以適應經濟全球化的要求。

參考文獻：

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品牌網絡營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新營銷模式之一。一方面，品牌的網絡傳播途徑是比較豐富的，既吸收了傳統的品牌傳播手段的優勢，又有其現階段的獨特性。另一方面，網絡營銷日益深入人心，越來越受到企業的青睞。

一、網絡經濟下的網絡營銷的沿革與發展

近年來，互聯網的普及和大眾化，使得普通百姓上網人數越來越多。截至2012年6月底，中國的網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，普及率達到約四成，2012年上半年網民增量為2450萬，普及率提升1.6個百分點。

調查結果顯示：有需求時上網搜索，已成為當代人們信息獲取的首選方式。在網絡營銷的大浪潮中，誰能精準得抓住這個機遇，全面的運用網絡進行營銷，誰就可以笑傲江湖。由此可見，網絡營銷在當代企業經營和營銷中的作用至關重要。

二、品牌策略

品牌效應是品牌在產品上的使用產生的結果，是為品牌的使用者帶來的效益和影響，是品牌使用過程中產生的作用。從品牌的物質效應上看，優秀品牌有助于產品的推銷；從品牌的精神效應上看，品牌既是無形資產，也是巨大的精神財富。品牌也是消費者在識別和選擇商品時比較看重的一個因素。品牌效應是商業社會中企業價值的延續，在當前品牌先導的商業模式中，品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。

三、問題分析

在互聯網經濟迅猛發展的大背景之下，很多企業的網絡營銷卻面臨著“想做做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。

凌云飛盤狗的品牌推廣暫時進入了瓶頸期。根據近一年的追蹤調查分析，我們發現凌云飛盤狗這個品牌并沒有通過網絡營銷得到很好地推廣，消費者認知度不高。以此為例，我們對此類行業進行分析，總結得出以下幾個阻礙網絡營銷進行品牌推廣的因素：

首先，目標市場的局限性。有些產品本身就具有一定的特殊性，比如凌云飛盤犬舍，其主要產品凌云飛盤狗屬于奢侈品，自然而然決定了其目標消費群體屬于中高層收入人群。

其次，許多企業的網絡營銷模式尚且不夠完善。奧思維營銷管家分析發現企業網站、網絡推廣和客戶轉化是企業網絡營銷的關鍵因素。網絡營銷沒有取到良好的成效，那么利用網絡營銷進行品牌推廣自然就是空談了。

最后，客戶對企業或者產品的忠誠度正在逐漸降低。對于已經成功進入市場的品牌而言，提升客戶對品牌的忠誠度相當重要。

四、解決方案

1.做好企業網絡品牌定位

（1）定位網絡品牌的目標客群。對中小企業來說，企業的產品可能不會太多，所以可以通過分析企業的產品或服務的目標客群與網絡用戶的關聯，得出企業的網絡業務主要面向的網絡用戶。以最有效的方式提供給我們所選定的目標客群尤為重要。

（2）定位網絡品牌的利益或價值。我們的網絡品牌需要有明確的消費者訴求或利益主張，并能夠在第一時間向用戶明確這種主張。一個有明確定位的網絡品牌，能夠讓接觸它的網絡客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節省用戶的時間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務。

2.重視企業網站品牌建設

企業可以根據網絡品牌文化的外、中、深三個層次進行網絡品牌文化的建設，但是，考慮到網絡空間品牌文化的傳播與體現之外，網絡品牌建設者還應注意以下具有網絡特征的文化和習俗。

（1）尊重隱私。（2）重視消費者的主導權和話語權。（3）更加開放的胸懷和視野。（4）與時俱進，積極進取。

網絡品牌不僅代表著物質文化中的精品，也代表著凝聚于精品內的文化。沒有文化優勢的網絡品牌是不可能擁有市場地位的，是沒有持久度的。

五、結語

我們以進行品牌推廣的網絡營銷為目的，根據現階段國內商品各類知名品牌地位的確立、品牌對企業和產品的積極而深遠的影響，還有消費者對商品品牌關注度和信任度的提高，中小企業也隨之對品牌的推廣進行著不斷探索，以此來壯大自己的企業，增加企業知名度和市場競爭力。

參考文獻：

[1][美]Catherine Seda. 搜索引擎廣告：網絡營銷的成功之路.北京：電子工業出版社，2005

篇（8）

雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個人近期的調查與對品牌推廣的領悟提出粗略的想法。但我相信態度能決定一切，積極地心態將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業樹立起一個領導型的品牌提供有效建議。當然，其中疏漏與不足之處，尚請前輩指教。

一、市場及競爭概況

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風靡，導致國內市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內重新洗牌。可以預料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經進駐中國市場，其規范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當下云南咖啡的現狀。

當今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統的情節，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關注本土茶葉市場及企業的發展，為本土茶葉企業提供了良好的發展平臺。作為云南農業產業化龍頭企業的**茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產及市場營銷提出新的行業標準，一方面營造良好的普洱茶市場環境，另一方面在規范的市場環境中樹立自身的領導者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應對未來更激烈的品牌競爭。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團現在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。

二、消費概況及分析

分析過后市場即競爭態勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。

從傳統來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關系、聯絡感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求。總體來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

·個人消費者

年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。

習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠茶、內蒙西藏的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味，一旦產品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅游消費者

茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獲取暴利。在這些名茶故鄉，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業的產品，其品牌在當地有一定知名度。由于這些企業規模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費者

中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業場所消費者

專業場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。

三、品牌戰略及推廣策略

通過對消費者的分析，我們可制定出相應的品牌戰略。

個人/家庭消費：品牌戰略：銷售——獲取規模效益；市場——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康

旅游消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優特產形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質形象

高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者

團體消費：品牌戰略：銷售——獲得穩步利益增長；市場——樹立商務消費形象

增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客

專業場所消費：品牌戰略：銷售——獲取穩定收益；市場——贏得口碑、專業形象

專業服務策略——以專業對專業，特別服務贏得核心顧客

下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執行方式等更趨于清晰。

·個人或家庭消費——多品牌策略

在現代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“**”的企業品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。

應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當地土特產的購買因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環境：售點的環境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優雅的銷售環境，加強銷售人員的挑選及專業推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。

·團體消費——增值服務策略

應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。

團體消費從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象。

·專業場所消費——專業服務策略

對于專業場所來說，“**”的消費者可以分為兩種，一是專業場所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質的產品以及專業的服務是對專業場所進行推廣的必經之道，“**”需要對專業場所提供促銷支持，并配合進行專業茶藝服務。不光把專業場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“‘**’普洱茶文化體驗會所”，為專業的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業帶來豐厚回報。

四、品牌推廣階段性目標

完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。

有的企業在執行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰場，知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業必須制定明確的市場目標，統一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出“**”品牌推廣戰略目標：

·2006上半年，重點進行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；

·2006下半年及2007年整年度，在全國實施“**”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領導品牌形象；

·2008年，借助奧運會在北京的舉行，執行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時使“**”品牌借機傳出國門，走向世界。

五、“**”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現代茶健康茶”

·第一階段：“**普洱茶”

目標說明：高起點推出“**”品牌，使消費者將“**”與優質可靠的普洱茶結合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“**”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“**現代茶”

目標說明：將“**”融入現代時尚，使傳統神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統的普洱茶加入現代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現象，如果廣告創意、推廣形式能夠做到創新，必將掀起“**”的購買及消費熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現代茶。——“**”，上演現代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“**”走出傳統的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三階段：“**健康茶”

目標說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“**”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”

市場推廣需要有步驟地進行，“**”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優勢，因此，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，以現代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。

同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。

“**”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在云南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區域進行品牌的進一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。

全國性的分區域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“**”的品牌推廣達到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現一個消費新高，“**”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。

七、周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續性，同時使消費者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預計的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關聯炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節日營銷

節日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。

同時節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進行自能夠節日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節日營銷主題進行說明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經與送煙送酒區別開來。一般來說，節日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業單位公關送禮。

中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節假日設立公關小組，專門開發團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質，并且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。教育機關、學校及學生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。

教師節前夕，可主推教師節禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞會，借助媒體相關新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節送‘**’茶”的示范效應，提升教師節禮品裝的銷售。

其他相關的周期性推廣，還有季節性促銷——迎合消費者的季節性需求，主推不同的茶系列，會展營銷——利用會展強大的眼球關注率、巨大的商業機會進行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“**”品牌獲得有機的提升。

結 語：

篇（9）

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風靡，導致國內市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內重新洗牌。可以預料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經進駐中國市場，其規范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當下云南咖啡的現狀。

當今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統的情節，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關注本土茶葉市場及企業的發展，為本土茶葉企業提供了良好的發展平臺。作為云南農業產業化龍頭企業的__茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產及市場營銷提出新的行業標準，一方面營造良好的普洱茶市場環境，另一方面在規范的市場環境中樹立自身的領導者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應對未來更激烈的品牌競爭。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，__茶葉集團現在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。

二、消費概況及分析

分析過后市場即競爭態勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。

從傳統來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關系、聯絡感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求。總體來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

·個人消費者

年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。

習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠茶、內蒙的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味，一旦產品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅游消費者

茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獲取暴利。在這些名茶故鄉，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業的產品，其品牌在當地有一定知名度。由于這些企業規模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費者

中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和 辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業場所消費者

專業場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。

三、品牌戰略及推廣策略

通過對消費者的分析，我們可制定出相應的品牌戰略。

個人/家庭消費：品牌戰略：銷售——獲取規模效益；市場——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康

旅游消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優特產形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質形象

高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者

團體消費：品牌戰略：銷售——獲得穩步利益增長；市場——樹立商務消費形象

增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客

專業場所消費：品牌戰略：銷售——獲取穩定收益；市場——贏得口碑、專業形象

專業服務策略——以專業對專業，特別服務贏得核心顧客

下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執行方式等更趨于清晰。

·個人或家庭消費——多品牌策略

在現代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“__”的企業品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。

應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“__”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當地土特產的購買因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環境：售點的環境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優雅的銷售環境，加強銷售人員的挑選及專業推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。

·團體消費——增值服務策略

應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。

團體消費從某種角度來說，也是“__”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“__”樹立形象。企業可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象。

·專業場所消費——專業服務策略

對于專業場所來說，“__”的消費者可以分為兩種，一是專業場所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質的產品以及專業的服務是對專業場所進行推廣的必經之道，“__”需要對專業場所提供促銷支持，并配合進行專業茶藝服務。不光把專業場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“‘__’普洱茶文化體驗會所”，為專業的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業帶來豐厚回報。

四、品牌推廣階段性目標

完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。

有的企業在執行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰場，知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業必須制定明確的市場目標，統一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出“__”品牌推廣戰略目標：

·20__上半年，重點進行“__”品牌塑造，樹立“__”品牌形象；

·20__下半年及20__年整年度，在全國實施“__”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“__”普洱茶市場的最高占有率及領導品牌形象；

·20__年，借助奧運會在北京的舉行，執行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“__”在中國的知名度，同時使“__”品牌借機傳出國門，走向世 界。

五、“__”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“__普洱茶現代茶健康茶”

·第一階段：“__普洱茶”

目標說明：高起點推出“__”品牌，使消費者將“__”與優質可靠的普洱茶結合在一起，形成“__”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“__”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“__”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“__現代茶”

目標說明：將“__”融入現代時尚，使傳統神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統的普洱茶加入現代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“__”成為現代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現象，如果廣告創意、推廣形式能夠做到創新，必將掀起“__”的購買及消費熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現代茶。——“__”，上演現代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“__”走出傳統的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“__”普洱茶。

·第三階段：“__健康茶”

目標說明：將“__”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“__”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“__”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶__健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“__”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“__的云南的中國的世界的”

市場推廣需要有步驟地進行，“__”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優勢，因此，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，以現代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“__的云南的”。

同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“__的中國的”。

“__”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在云南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區域進行品牌的進一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。

全國性的分區域品牌推廣計劃希望于20__年初之前完成，在20__年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“__”的品牌推廣達到一個高峰期，20__年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現一個消費新高，“__”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“__的世界的”。

七、周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續性，同時使消費者感覺到“__”默默地與他們同在，使“__”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預計的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關聯炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“__”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節日營銷

節日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。

同時節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進行自能夠節日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節日營銷主題進行說明。

（1）“送茶，送健康——‘__’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經與送煙送酒區別開來。一般來說，節日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業單位公關送禮。

中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節假日設立公關小組，專門開發團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘__’謝師校園行”

教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質，并且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。教育機關、 學校及學生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。

教師節前夕，可主推教師節禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“__”茶，策劃新聞會，借助媒體相關新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節送‘__’茶”的示范效應，提升教師節禮品裝的銷售。

其他相關的周期性推廣，還有季節性促銷——迎合消費者的季節性需求，主推不同的茶系列，會展營銷——利用會展強大的眼球關注率、巨大的商業機會進行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“__”品牌獲得有機的提升。

結語：

由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創意表現、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達到優秀策劃案的標準。

篇（10）

永興冰糖橙以其優良的品質和獨特的風味，先后獲“中國十大名橙”、“中國馳名商標”及“國家地理標志保護產品”等榮譽。作為一個優質的農產品品牌，它的知名度卻與它的品質不相符，通過調研我們發現，有許多地方的商家冒充永興冰糖橙的品牌進行產品的銷售，這就影響了永興冰糖橙這個品牌在那些并沒有真正接觸過它的消費者心目中的形象，對永興冰糖橙的品牌造成了惡劣的影響，因此，對永興冰糖橙的品牌宣傳和保護刻不容緩。隨著“互聯網+農業”時代的到來，正在徹底重構著農村信息傳播體系，這也為永興冰糖橙的品牌宣傳提供了更多的方式和選擇。

一、調研分析

由于時間、人力、交通等方面的限制，我們無法對永興所有鎮每個村都進行實地調研，因此我們在永興縣冰糖橙產業辦的建議下，對永興具有代表性的3個鎮22位具有代表性的果農做了調查問卷，以下是具體的內容。

（一）首先是他們的銷售渠道

從表中可以看出，果農更多的是自產自銷，品牌意識不強，永興冰糖橙的產業化經營比較落后。在訪談的過程中我們了解到，農戶的冰糖橙大部分都是依賴老顧客來現場采購，一旦出現剩余他們只能通過低價來促銷；而其他3種渠道是農戶和他們簽訂了合同，每年向他們提供一定數量的冰糖橙，但是價格要比自己銷售低。

其次，在訪談中我們了解到從2015年開始有27.2%的農戶同時通過線上銷售自己的產品，由于京東、淘寶等電商平臺的入駐成本較高，他們主要是通過自己的子女在微信平臺上宣傳銷售，銷量超過了他們的預期。而在對永興2家冰糖橙龍頭企業的訪談中得知，他們是2014年開始在互聯網上銷售冰糖橙，但是他們入駐京東的效果并不是很好。

（二）對果農的目標市場進行收集整理

從表中我們可以看出，目標市場在省外的果農占比過半，在訪談中我們了解到，由于永興的地理位置的原因，他們的老顧客大部分來自廣東的城市；其次是目標市場在湖南省的農戶，作為湖南省的一個優質水果品牌，永興冰糖橙在湖南省內有著廣闊的市場前景。

（三）對農戶提出的建議進行收集整理

由上表可以看出，大部分的農戶都希望能拓寬自己的銷售渠道，我們在同農戶的交談中了解到，他們普遍害怕豐產，因此對永興冰糖橙這個品牌進行推廣已經刻不容緩。

二、品牌網絡推廣的特點

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌推廣策略的好壞，會直接影響到品牌知名度、品牌美譽度等指標，進而影響品牌價值及品牌價值提升，最后會影響到品牌價值對產品的回報，可見，品牌推廣是品牌價值提升的核心環節。

涉農企業實力有限，不足以通過傳統媒介渠道進行品牌宣傳。如表所知，目前移動應用已深入到人們的工作、學習、娛樂、交友、購物、理財等各個方面，特別在即時通訊、搜索引擎、網絡新聞、網絡音樂和視頻方面應該最為廣泛，是移動應用的最主要形式，網絡不但影響了人們生活方式，同時也是人們接收信息的重要渠道。消費者的這種變化，促使了品牌推廣渠道和方式的變革以及品牌網絡推廣的快速發展。

網絡推廣快速發展除了得益于其能夠適應消費者的消費行為之外，還具有一些傳統推廣渠道無法比擬的特點。

（1）推廣費用低

相對于傳統媒體推廣，網絡推廣一是可以將推廣傳播的文字、形狀、圖像、聲音等傳播元素在電腦上制作完成，可以減少印刷、運輸及安裝等人力、物力成本。二是網絡推廣可直接轉化為客戶的購買行為，可省去渠道等中間交易成本。

（2）具有互動性、體驗性

不同于傳統媒體信息傳播的單向性，網絡推廣可以實現傳播信息與客戶的反饋與溝通，用戶對自己所需要或感興趣的信息，通過搜索點擊品牌廠商提供的相關站點，了解品牌相關信息。

三、品牌網絡推廣策略

（一）微信推廣

微信作為目前使用量最大的即時通信軟件，已經成為許多企業進行營銷活動的重要平臺。企業在進行微信營銷前都會申請一個微信公眾號，作為企業推廣自己的品牌、與消費者進行交流互動的一個窗口，因此首先應以永興縣冰糖橙產業辦為主建立一個微信公眾號，基于微信“點對點”傳播的特點，微信公眾號想要實現有效的品牌推廣，最重要的就是把握信息的推送頻率，掌握好節奏，過快的推送可能會引起用戶的反感，而過慢的推送則又無法引起用戶的注意。【4】因此管理人員要控制好信息的推送頻率，冰糖橙作為一個季節性產品，管理人員還要根據冰糖橙不同的生長時期制定不同的推廣策略。

前期推廣活動無論做得多好，到最后起決定性作用的還是冰糖橙的口感和品質，因此在發貨的時候工作人員一定要仔細檢查確保發出去的冰糖橙沒有問題，只有這樣才能形成口碑效應，使推廣活動不會隨著時間的長度而效果減弱。

（二）微博推廣

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，從誕生之際就受到了企業的關注，微博為品牌和消費者之間提供了對話式溝通的機會，是品牌維系客戶關系、塑造品牌形象的重要渠道。而且由于微博具有轉發功能，每一條微博都可以被者的粉絲轉發，而粉絲的粉絲在看到轉發后可以繼續轉發，而粉絲的粉絲在看到轉發后可以繼續轉發，從而實現“一傳十，十傳百”。這種傳播方式改變了傳統“11”或“1N”的線性傳播，而是“1NN”的裂變式傳播，使得微博營銷亦被形象地稱為“病毒式營銷”。因此在微博上進行品牌推廣，不僅要使的推廣微博被粉絲看到，更重要的促使粉絲進行轉發。就可以達到裂變式的傳播效果，使品牌推廣活動的影響向更大范圍擴大。

總結

品牌是一個公司發展的關鍵，永興縣從縣政府到各個冰糖橙加工企業和合作社應該通力合作，把永興冰糖橙這個品牌維護和建設好，讓它成為一個被全國消費者熟知的優質品牌，促進永興冰糖橙行業更好更快發展。

參考文獻：

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[5]楊學成.品牌微博如何吸引粉絲互動――基于CMC理論的實證研究[J].管理評論，2015（01）：158-159.

篇（11）

品牌推廣優勢(1)是傳播范圍廣。網絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制，可以通過國際互聯網把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。如今，互聯網已經連通了160多個國家，全球網民已超過22億，中國網民數量更是超過了5億，連續四年位居第一，并且這些用戶群正不斷加速發展壯大。作為網絡廣告的受眾.只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。

品牌推廣優勢(2)是交互性強。從營銷傳播的觀點來看，網絡上的互動廣告有兩個特質：應個人需求而提供信息;允許廣告受眾來選擇廣告內容，除了從廣告中看到相關的信息外，還能夠建立所謂的鏈接，讓真正對產品有興趣的消費者經由它直接點擊，取得完整的信息，或留下相關資料，而后作為數據庫營銷之用。網絡廣告改變了傳統廣告傳播中信息發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，它使信息發送者和接受者實現即時的雙向溝通，根據受眾需求的變化而靈活調整發送的信息，形成企業和顧客之間一對一的營銷關系。

品牌推廣優勢(3)是針對性明確。網絡廣告目標群比較確定。由于點閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能購買的用戶，并可以為不同的群眾推出不同的廣告內容。尤其是工商經濟站點，瀏覽用戶大都是企業界人士，網上廣告就更具針對性了。