緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇綠色廣告背景范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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“綠色廣告，是指通過媒體向消費者傳遞綠色信息，并且在整個廣告活動過程中始終貫徹綠色理念的一種廣告方式。”［1］其主導思想遵循了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求――“以人為本”，將大眾的需求和利益放在了首要位置，將社會、經(jīng)濟的宏觀發(fā)展著眼于同一微觀主體――“人”，于是以人為本的綠色廣告，因其理念的先進性和傳播過程的人性化，成為當今企業(yè)形象塑造的重要方式之一。因此從理論層面探討其基于企業(yè)形象塑造下的傳播策略，更顯必要且適時。

綠色廣告利于企業(yè)良好形象的塑造

企業(yè)形象，概括地說是指社會公眾和企業(yè)職員對企業(yè)的整體印象和評價，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。［2］而綠色廣告是企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略體系中的重要傳播手段，其營銷理念賦予企業(yè)的傳播策略、傳播行為，積極促建良好的企業(yè)形象。

塑造生產(chǎn)和銷售過程的“綠色”形象。綠色生產(chǎn)是一種能夠改善自然環(huán)境、適應市場規(guī)律、滿足人類多樣性需求的新型清潔生產(chǎn)方式。［3］綠色廣告的傳播，使企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)這一源頭自覺改進、革新甚至轉(zhuǎn)型，以“綠色企業(yè)”、“綠色生產(chǎn)”為企業(yè)發(fā)展的根本動力和目標，承擔起對企業(yè)自身、對社會的“綠色”承諾。

綠色廣告不僅需要傳達綠色消費、綠色生活的理念，創(chuàng)造和諧的生產(chǎn)制作消費環(huán)境，而且還要將企業(yè)的產(chǎn)品或服務中所包含的綠色特點清晰地傳遞給消費者。［4］這就需要在銷售環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)綠色廣告的傳播價值。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其外顯的物質(zhì)供應和內(nèi)在的價值輸送皆是企業(yè)形象傳播的承載者，對消費者負責，對環(huán)境負責，是企業(yè)及其產(chǎn)品的生存之本。綠色廣告在推介企業(yè)、產(chǎn)品或服務的過程中，通過信息的傳遞營造出保護環(huán)境、保護生態(tài)、和諧發(fā)展的氛圍，使得消費者與企業(yè)之間產(chǎn)生一種溝通上的親近和心理上的信賴，并逐步建立起對企業(yè)良好形象的認同。

塑造健康、環(huán)保、和諧的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂和原動力，亦是企業(yè)良好形象的強勢后盾。作為無形資產(chǎn)的企業(yè)文化，建立、維系與傳播都需要有正確的理念支撐，而綠色廣告模式則順勢而出。綠色廣告淡化促銷色彩，不再是急功近利的簡單叫賣，而是通過人性的關愛、文化的滲透張揚人文精神，增強廣告的審美情趣，促進廣告的良性發(fā)展，追求廣告經(jīng)濟效益和社會綜合效益的有機結(jié)合。［5］中央電視臺推出的“綠色廣告標識”認證，即是對綠色廣告積極社會效應的認可和支持。通過綠色廣告積極進行環(huán)保宣傳，使綠色意識成為融進企業(yè)生命的文化基因，為企業(yè)形象賦予可靠、高效、有擔當和真誠等特質(zhì)。

塑造擔負時代使命和社會責任的“綠色”形象。時代的發(fā)展、資源的合理使用、道德倫理的不容踐踏，呼喚更多企業(yè)自覺自愿加入到擔負時代使命感和社會責任意識的陣營中，而綠色廣告則是其中重要的助推力。綠色廣告讓優(yōu)秀的社會和道德風尚得以弘揚，使人們對自身發(fā)展能有更多的反思。另外，綠色廣告更是企業(yè)愛護環(huán)境、對社會負責、對消費者負責的形象工程，它讓消費者在改變消費觀念后自然成為企業(yè)產(chǎn)品的擁護者，企業(yè)的品牌則成為綠色生活的代名詞，從而能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。［4］70

基于塑造企業(yè)形象的綠色廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

綠色廣告對企業(yè)形象的塑造和傳播具有正面推動的作用，而廣告的正確定位、廣告內(nèi)容的真實可信、傳播的合理性將直接影響其對企業(yè)形象的塑造和傳播。如何有效利用綠色廣告的自身優(yōu)勢和傳播效力來塑造良好的企業(yè)形象，是現(xiàn)實而有意義的話題。

（一）樹立“綠色化”廣告定位

凸顯綠色使命的傳播目標。2006年是環(huán)保元年，綠色營銷順勢迅速成為主流，綠色廣告也如同一股股清泉噴涌而出，被大眾所熟知。人們的環(huán)保意識逐漸升溫，很多企業(yè)都將普及環(huán)保意識、和諧理念與承擔社會責任、凸顯時代價值作為自身的義務，將企業(yè)打造成具有時代使命和公益責任的積極形象。而制定凸顯綠色使命的廣告?zhèn)鞑ツ繕耍転槠髽I(yè)和品牌提供一種更健康、更環(huán)保、更積極的價值觀，潛移默化地影響消費者及其消費意識。

在制定廣告目標時，必須首先考慮到消費者固有或潛在的對企業(yè)形象的認知，并在廣告?zhèn)鞑ブ幸龑M者重視生活環(huán)境及生活品質(zhì)，增強責任感，明辨是非，用綠色消費行為進行回應。同時通過廣告目標的精準定位，宣傳企業(yè)的企業(yè)文化和綠色行為，不僅使消費者建立綠色理念，而且將企業(yè)形象與綠色品牌形象融為一體。

訴求點蘊涵綠色理念。廣告?zhèn)鞑ナ俏M者實施購買行為的過程，想要吸引消費者、引導消費者、擁有消費者，廣告訴求點的選擇就必須合理有效。綠色廣告將環(huán)境保護、生態(tài)維系、人性與愛、健康和諧等理念進行傳播，但應注意綠色信息的訴求不能膚淺直白、夸大其詞，特別要避免官腔語調(diào)、形式主義。可著重強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品某一具體的特征，如企業(yè)“對廢棄物的積極處理”、“對健康自然的追求”、“愛護公共設施的優(yōu)秀傳統(tǒng)”，產(chǎn)品“利于資源再生”、“可回收利用”、“水質(zhì)的27層進化”等，綠色特征要真實、具體、有說服力。

但同時，它又不是公益廣告，其商業(yè)目的必須隨著綠色廣告的傳播而讓消費者接受。通過蘊涵綠色理念的廣告訴求，一方面增強了消費者的好感和信任度，另一方面也通過綠色理念的傳遞提升了企業(yè)形象和產(chǎn)品購買力。

（二）堅持以人為本的廣告思想

掌控廣告的信息傳播方式。綠色廣告，是一種“人類生態(tài)廣告”，它集商業(yè)性與公益性于一身，它重視宣傳對象的生命意義、生存價值，是站在維護人類生存利益的基點上推銷產(chǎn)品的廣告，傳遞給消費者的信息不僅是單純的產(chǎn)品或服務信息，還包含對生活方式、行事方法或某種觀念的推崇或引導。因此，在傳播產(chǎn)品綠色訴求點和綠色特性時，要堅持以人為本、以生態(tài)為本的廣告思想，要注重信息的真實性、可靠性及健康度，避免虛假廣告、媚俗廣告、偽道德廣告的傳播。

以消費者需求為出發(fā)點。重視消費者是企業(yè)發(fā)展的根本，尊重并了解消費者的需求，用綠色廣告理念和形式來打動消費者、影響消費者，通過綠色廣告及其理念的有效傳播，能夠?qū)⑵髽I(yè)的良好形象輸入到消費者心里。同時，廣告訴求的著眼點應立足于消費者利益而非空泛的說教，應突出保護環(huán)境需要依靠每個消費者的努力，購買綠色產(chǎn)品是一種有利于環(huán)保的行為。［6］廣告只有把握住受眾需求這條脈絡，與受眾進行有意義、有情感、有價值的溝通，才可能傳播企業(yè)積極、健康的形象。

體現(xiàn)廣告的人文價值。廣告給大眾留下的印象常常是商業(yè)化、功利性，而向綠色廣告轉(zhuǎn)型就是要淡化促銷色彩，強調(diào)人文關懷和情感訴求。首先，每一個廣告主和商都應該具有“追求經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收”這樣的廣告理念，在綠色廣告創(chuàng)作上一定要堅持有價值有意義的人文觀和發(fā)展觀。其次，在綠色廣告創(chuàng)作時還應著力于廣告的趣味性和生活化，體現(xiàn)出廣告主對消費者的人文關懷，在追求經(jīng)濟效益的同時也使社會效益達到和諧統(tǒng)一，竭力塑造企業(yè)的良好形象。最后，綠色廣告的傳播，也應充分考慮到廣告的審美功能，其視覺傳達也應有作品意識和環(huán)境意識，不能造成新的視覺、聽覺等環(huán)境污染。

（三）提供切實的綠色創(chuàng)意與視覺傳達

廣告創(chuàng)意必須要貼切。對于綠色創(chuàng)意，其貼切性體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品本身具有極強的感染力，就沒有必要進行過多的修飾，過多的修飾會造成表達的混淆，使創(chuàng)意難以理解。對于這類產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意應盡可能質(zhì)樸簡單，讓其本身具有的感染力淋漓盡致地表現(xiàn)出來。二是廣告中背景的選擇。若產(chǎn)品不具備極強的感染力，廣告主應選用合適的背景或參照物來襯托產(chǎn)品的特性，使產(chǎn)品的綠色特性得到襯托，通過背景的刺激，激起消費者的購買欲望。

視覺傳達需體現(xiàn)審美性。廣告最重要的是視覺傳達的審美性。通過“綠色”所表達的寓意，消費者能受到某種特定情緒的感染，直接領悟到綠色廣告所要傳達的主旨，因此在綠色廣告中應以自然健康為表現(xiàn)重點，除了信息顯示的清晰度外，還要多采用圖示、色彩、聲音等，使消費者容易與企業(yè)綠色形象、綠色產(chǎn)品之間構(gòu)筑起交流的平臺。比如農(nóng)夫山泉的廣告中畫面出現(xiàn)的是清新的人、秀美的山和純凈的水，并配以“我們只是大自然的搬運工”的廣告語，使人在欣賞廣告情節(jié)的同時也感受了美的熏陶，并通過廣告語增加了消費者對企業(yè)的了解和信任，幫助企業(yè)樹立了良好的商業(yè)形象和社會形象。

（四）媒介選擇遵循“綠色”原則

中央電視臺提出的“綠色收視率”與“綠色收入”的發(fā)展理念，以及隆重推出的“綠色廣告標識”，都顯示了主流媒體在綠色理念指導下正在進行媒體自身的積極調(diào)整。綠色廣告的投放和媒介選擇，也應積極體現(xiàn)其“綠色”優(yōu)勢。“綠色廣告宣傳要適量，因為大量的廣告本身就有悖于“綠色”原則，造成額外的資源浪費。”［6］要挑選適合的媒體平臺，不盲目求“高”求“大”，要充分考量企業(yè)自身的經(jīng)濟、市場地位、競爭優(yōu)劣勢等狀況；還應根據(jù)綠色廣告的受眾定位、區(qū)域定位、廣告內(nèi)容以及受眾收視習慣等選擇區(qū)域目標受眾覆蓋率較高、成本相對較低、善于傳遞綠色信息、具有綠色經(jīng)營理念的媒介作為投放媒體；在選擇媒體或媒體組合時，要注意有效地整合資源，最大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ慕M合能效。

結(jié)語

在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的大前提下，綠色廣告在企業(yè)形象塑造方面具有天然的優(yōu)勢，它能體現(xiàn)企業(yè)的社會責任，幫助企業(yè)營造和諧健康的形象，提高企業(yè)信譽度，利于企業(yè)文化的傳播，從而提升企業(yè)的綜合競爭力。目前，針對綠色廣告和綠色營銷的研究已取得了一些階段性成果，但隨著市場和廣告業(yè)的發(fā)展，如何發(fā)揮綠色廣告的優(yōu)勢，為企業(yè)自身發(fā)展推波助瀾，使企業(yè)建立起長期可持續(xù)發(fā)展的良好形象，不僅需要學界更深入地研究和實驗，也需要業(yè)界更規(guī)范的管理和實踐。

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［5］康勇.綠色廣告的營銷模式［J］.中國商貿(mào)，2011(8).

篇（2）

色彩是光照射在不同的物質(zhì)上反射的表現(xiàn)，色彩感覺與光、人眼的生理機能和人的精神因素這三者有關。大自然的色彩變幻無窮，人們通過長期的生活體驗，在有意無意之中形成了根據(jù)色彩來判斷和感受的能力。

一、色彩是影響消費者生理與心理的重要因素

色彩是經(jīng)過人的視覺器官接受反射物體的光線，并使視覺中樞產(chǎn)生刺激后所產(chǎn)生的感覺。因此，色彩能刺激人的知覺，引發(fā)心理反應，并可由生活經(jīng)驗、社會道德、風俗習慣、自然景觀、日常事物等因素的影響而賦予色彩以具體或抽象的感情和情感。對色彩的感情和聯(lián)想，人們會達成共識，并產(chǎn)生一些共同的感受。由于人們從生活經(jīng)驗中積累了對色彩的各種感覺，而且常常會在無意識間喚起對色彩的聯(lián)想，因此設計者應善于利用色彩的聯(lián)想作用，通過色彩設計，強化商品的特點和功能，表現(xiàn)企業(yè)的理念和文化，引發(fā)消費者的認同感。

色彩在摻入了人們的生活經(jīng)驗、思想感情、喜怒哀樂的情緒之后，變得富有人性和人情味。例如人們由于從太陽和火種那兒取得光明、溫暖，即紅色、橙色系列，給人以溫暖、熱烈的感覺；而冰天雪地的白色，則給人以冰涼、寒冷的感覺；藍色系列則呈現(xiàn)清、冷、雅的感受。人們在長期的生活積累中，感到紅色還給人以喜慶、欣欣向榮、向上等聯(lián)想，藍色則給人以清靜、素雅、穩(wěn)重的感覺。

將色彩成功地運用在廣告中，有利于加強消費者對產(chǎn)品的認識，促進消費者對廣告信息的理解，取得更好的促銷和銷售效果。由于廣告色彩的奪目性的特點，能夠?qū)οM者進行提示、誘導，可喚起人們對產(chǎn)品的興趣。色彩強化了平面廣告作品中的具體物體的形象感，在鮮艷度、真實度方面具有令人信服、心動的感召力。豐富多彩的色彩在廣告中的作用恰如加速器和助推器一樣，關鍵時刻，方顯威力。

二、平面廣告設計中如何恰當運用色彩

色彩傳達的目的在于充分表現(xiàn)繪畫、對象的特征和功能，以適合市場審美，利用色彩設計的創(chuàng)意造成一種更集中、更強烈、更單純的視覺形象語言，加深公眾對廣告的認知程度，達到信息傳播的目的。

以下是在平面廣告設計中使用色彩的幾種基本的思考方法，或者說是思考步驟。

（一） 廣告色彩的整體效果定位

一幅廣告的色彩，傾向于冷色或暖色，傾向于明朗鮮艷或素雅質(zhì)樸，這些色彩傾向所形成的不同色調(diào)給人們印象，就是廣告色彩的總體效果。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，并以次為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，這是根據(jù)人們心理特點決定的這樣的總體色彩效果，才能給人一種安全、寧靜、可靠的印象。使廣告宣傳的藥品易于被人們接受。如果不考慮廣告內(nèi)容與消費者對色彩的心理反映，憑主觀想象設計色彩，其結(jié)果必定適得其反。

（二）主色調(diào)的確定

廣告的色調(diào)一般是由多個色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要根據(jù)廣告主題和視覺傳達要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并以此構(gòu)成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統(tǒng)一的色彩風格。

食品類商品：常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強調(diào)食品的美味與營養(yǎng)；綠色強調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍、白色強調(diào)食品的衛(wèi)生或說明冷凍食品；沉著、樸素的色調(diào)說明酒類等的釀制歷史悠久。五金、機械、儀器類商品：常用黑色或單純、沉著的藍色、紅色等，表現(xiàn)五金、機械產(chǎn)品的堅實、精密或耐用的特點。兒童用品：常用鮮艷的純色和色相對比、冷暖對比強烈的各種色彩，以適應兒童天真、活潑的心理和愛好。

（三）主體色與背景色的關系

廣告畫面中有商品主題形象的主體色，就必須有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關系，平面廣告設計中主要的對比關系。為了突出主體，廣告畫面背景色通常比較統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統(tǒng)一的暗色彩突出較明亮的主體色，背景色彩名度的高低，視主體色名度而定。一般情況下，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、鮮艷。這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。因此，處理主體與背景色彩關系時，一定要考慮兩者之間的適度對比，以達到主題形象。

色彩在廣告中的運用，往往不在于使用了多少色彩，而關鍵在于色彩運用得是否恰當。一則廣告里如果色彩運用過多，反而會傷害了宣傳力量。為了恰當?shù)剡_到宣傳效果，對于色彩永遠要運用得明智高超才行。

參考文獻：

[1]王肖生.平面廣告設計中色彩的運用與經(jīng)濟功能[J].同濟

篇（3）

節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚、由憂到喜。設計師在進行色彩創(chuàng)意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對色彩進行動態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點”，這是非常需要設計師思考和探索的領域。

二、利用色彩設計建構(gòu)影視廣告的主觀時空

影視藝術將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據(jù)觀者的心理需要創(chuàng)設主觀時空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費夢”的藝術形式，影視廣告主觀時空的構(gòu)建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設計就是主觀時空構(gòu)建的重要方式之一。

在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時間的主體有設計師、客戶及消費者。在運用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當然應作為首要的考慮因素，設計師還應著重考慮目標受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關的社會環(huán)境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯(lián)系也應當加以關注。一般來說，運用色彩設計法構(gòu)建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：第一，運用多種色系串聯(lián)、交替的方式營造出受眾時間流轉(zhuǎn)的主觀感知。譬如，由周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告中，主觀時間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來實現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。第二，運用色彩內(nèi)蘊構(gòu)建影視廣告的主觀時間背景。色彩作為視覺設計領域中的重要符號，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來講，在中國傳統(tǒng)的認知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯(lián)想到建國初期的“火紅歲月”。在進行影視廣告色彩設計時，主題和內(nèi)容需要的主觀時間就可通過色彩內(nèi)蘊來構(gòu)建。哲學家海德格爾曾說：“現(xiàn)實世界無法滿足創(chuàng)作，我們需要一個詩意的世界。”對影視廣告來講，僅僅為消費者呈現(xiàn)現(xiàn)實世界是不夠的，設計師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達到促進銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設計實現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設計通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴大，運用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補償，通過背景色、主體色、輔助色的有機搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。

2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運用色彩補償與色彩對比兩種手法來架構(gòu)廣告時空的經(jīng)典案例。海藍色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬……廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時空主角，藍天和大海成為了烘托和補償藍色墻面的配角，其他的風景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設計就達到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。

三、運用色彩設計創(chuàng)造影視廣告的情境

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一、引言

現(xiàn)代廣告設計應當具有展示城市文化的意識，強調(diào)基于城市文化、政治、經(jīng)濟與人民需要求提供具體的廣告信息，做到廣告設計有的放矢，這樣才能體現(xiàn)出廣告實用價值，滿足公眾的審美與信息獲取需要。本文主要分析廣告設計中的城市文化要素，在城市文化背景下優(yōu)化廣告設計的方式。

二、城市文化對廣告設計的主要影響

（一）影響廣告設計理念城市文化是廣告設計的重要理念源泉，城市文化影響著廣告設計的內(nèi)容，廣告設計在很大程度上受到城市文化風尚的引領。城市居民生活中流行的各種要素都是廣告設計不可或缺的重要因素。不同城市文化內(nèi)涵、市民的審美需求，地方傳統(tǒng)特色文化都會影響著廣告的最終設計效果。例如，經(jīng)濟發(fā)達城市的廣告被城市居民看作展示城市積極生活理念的重要組成部分，經(jīng)濟相對落后城市消費者往往認為廣告應當嚴肅的反映商品的特性，廣告必須對購買決策起到輔助作用。再例如，馬來西亞的街頭絕不會出現(xiàn)綠色為主的廣告，因此當?shù)匕丫G色看作死亡的顏色，想當然的運用綠色作為主顏色會嚴重地影響廣告的投放。同理，在阿拉伯國家的城市里是不會出現(xiàn)以女性面部形象為主要繪畫形象進行廣告表達的，這些無不有著深刻的地方文化背景。

（二）影響廣告運作方式不同地區(qū)的廣告運作方式是有差異的，不同城市的廣告形式、媒介計劃、廣告投入預算都是有一定差異的。城市人群的特定思維方式、文化心理、生活習慣、風俗特色等都會影響廣告的運作與創(chuàng)意的成敗。例如，日本城市街頭的廣告更多的滿足受眾的感性訴求，而美國的廣告更偏于理性闡釋商品內(nèi)容。因此，美國的廣告更傾向于用名人代言，強調(diào)權威性的表達產(chǎn)品信息，而日本等地的廣告通常放在城市某地、某區(qū)域的特定場景當中，強調(diào)廣告更好地融入當?shù)厝说母行陨睢３鞘形幕瘜V告制作的元素選擇有著深刻的影響，不同城市廣告中的顏色、音樂、模特與聲音無不與特定的城市歷史文化有著一定的必然聯(lián)系。為了更好地達到廣而告之的目的，文化就必須與城市文化保持一致性，防止因為廣告形式、顏色、內(nèi)容的不同引起的文化誤解。不同城市的文化特征決定了廣告設計與傳播必須具有城市文化保持適應性。

（三）影響廣告表現(xiàn)形式不同城市的廣告表現(xiàn)方式是不同的，由于每個城市都有自己的特色，都有獨特的城市文化背景，都有相對獨立的社會、人文、歷史景觀，因此城市對廣告設計有獨特要求。優(yōu)秀的廣告設計可以彰顯城市文化的特征，從而起到提升城市文化影響力的作用，達到帶動城市經(jīng)濟文化發(fā)展的目標。城市投放的廣告不僅具有商業(yè)展示價值，而且還有精神引領價值，優(yōu)質(zhì)的城市廣告可以起到引導文化潮流的作用。現(xiàn)代廣告設計應當從城市文化需要出發(fā)，體現(xiàn)出人文設計理念，城市廣告還要在顏色、風格、內(nèi)容上與城市風格保持整體一致性，從而才能和諧的存在于城市環(huán)境。

三、廣告設計實踐教學的主要問題分析

（一）缺乏恰當教學模式有些廣告設計實踐教學的模式較為固定，廣告設計實踐教學主要運用案例賞析、任務訓練、學生設計操作、作品講評等環(huán)節(jié)構(gòu)成，這種教學模式重在促進學生獨立地進行廣告作品的設計實踐，但是沒能讓作品更好地融入生活元素，不能在生活的情境中促進學生真正理解要表達主題的獨特價值，不能基于廣告受眾的實際需求進行廣告設計，導致學生廣告設計實踐的隨意性較大，廣告設計市場價值較小，未能真正的保證廣告作品與受眾需求保持緊密的一致性。

（二）學生自主參與性低廣告設計實踐教學的本質(zhì)是促進學生運用廣告理論知識和廣告設計技能解決廣告現(xiàn)實設計需求的過程。廣告設計教學的重要作用是優(yōu)化學生的廣告設計思維，優(yōu)化學生的廣告設計習慣，促進學生在設計實踐中把握時代脈搏，從而設計出符合時代需要的廣告。有些廣告設計實踐課題缺乏真實度，廣告設計實踐教學的情境性不足，沒能把市場上的真實廣告設計融入實踐教學當中。還有的教師盲目的指定課題，學生選題的自主性低，自選課題的整體質(zhì)量水平較低。

四、城市文化背景下廣告設計實踐教學

（一）創(chuàng)新教學理念廣告設計實踐教學應當創(chuàng)新教學理念，優(yōu)化教學模式，注重設置典型情境，在尊重學生創(chuàng)新性的同時，促進學生認識到廣告的文化價值，切實引導學生從符合城市發(fā)展需要的角度進行廣告設計，這樣才能提高廣告設計作品的實用性，達到真正的培養(yǎng)符合社會需要的廣告專業(yè)設計人才。首先，在廣告設計實踐教學的理論基礎知識授課時，應當促進學生充分的認識社會發(fā)展需要，著力打造實踐型的廣告設計人才，結(jié)合學生的認知水平優(yōu)化廣告設計人才培養(yǎng)方案。其次，還要優(yōu)化廣告設計實踐教學的環(huán)境，加強相關硬件設施的建設，豐富廣告設計教學輔助資源，在廣告設計案例中充分的融入城市文化理念，強調(diào)以有效的方式培養(yǎng)學生的城市文化意識。

（二）豐富教學活動廣告設計實踐教學應當打破傳統(tǒng)的固定套路，應當創(chuàng)新性的采用多元化的實踐教學活動模式。例如，以城市廣告設計為主題，組織學生多層次的開展城市文化與城市廣告需求的調(diào)研活動，讓學生在一系列的社會化實踐中感受廣告設計的樂趣。還可以根據(jù)學生的興趣需要組織開展一系列的趣味性的創(chuàng)意比賽活動，從而調(diào)動學生參與廣告設計主動性，引導學生在以人為本、尊重城市文化的理念下進行實踐操作，以更加清晰明確的滲透文化內(nèi)涵的評價標準中引導學生設計實踐。

篇（5）

色彩是廣告設計中增加藝術感染力的重要渠道。人們生活在一個色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關。在廣告設計中，色彩也根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意策劃表現(xiàn)出不同的特性。

1.色彩能夠增強廣告設計的傳遞力度

色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認知度加深，在現(xiàn)代廣告設計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現(xiàn)代廣告設計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設計師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達自己的企業(yè)文化。在廣告設計中，重復強調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍色、可口可樂的紅色等等，這些專業(yè)色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對企業(yè)的識別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學價值

隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設計中，如何提高作品的美學價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。

二、色彩在廣告設計中的運用

1.色彩的視覺沖擊

不同的色彩能夠表達不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設計更加刺激消費者的眼球，激發(fā)消費者的興奮地和購買欲。而藍色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍色，使消費者在看到藍色的海爾廣告作品時，增加對海爾產(chǎn)品的信賴度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性

由于人們的生活經(jīng)驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設計中，就會表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發(fā)消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強調(diào)食品的美味；綠色多用于表達蔬菜的新鮮；沉靜的藍色可以使食品看起來更加衛(wèi)生、健康。而機械類產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來體現(xiàn)機械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設計的過程中，準確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍色等純色來表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強的對比色來體現(xiàn)商品的檔次。

三、色彩的視覺沖擊在廣告設計的體現(xiàn)

在平面廣告設計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊[2]，帶來不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設計中所產(chǎn)生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍色可以分為深藍、淺藍等等許多種類。在平面廣告設計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚”的直覺體驗。

2.色彩對比的沖擊

色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設計師通常采用白色來襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。

篇（6）

色彩是廣告設計中增加藝術感染力的重要渠道。人們生活在一個色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關。在廣告設計中，色彩也根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意策劃表現(xiàn)出不同的特性。

1.色彩能夠增強廣告設計的傳遞力度

色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認知度加深，在現(xiàn)代廣告設計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現(xiàn)代廣告設計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設計師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達自己的企業(yè)文化。在廣告設計中，重復強調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍色、可口可樂的紅色等等，這些專業(yè)色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對企業(yè)的識別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學價值

隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設計中，如何提高作品的美學價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。

二、色彩在廣告設計中的運用

1.色彩的視覺沖擊

不同的色彩能夠表達不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設計更加刺激消費者的眼球，激發(fā)消費者的興奮地和購買欲。而藍色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍色，使消費者在看到藍色的海爾廣告作品時，增加對海爾產(chǎn)品的信賴度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性

由于人們的生活經(jīng)驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設計中，就會表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發(fā)消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強調(diào)食品的美味；綠色多用于表達蔬菜的新鮮；沉靜的藍色可以使食品看起來更加衛(wèi)生、健康。而機械類產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來體現(xiàn)機械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設計的過程中，準確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍色等純色來表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強的對比色來體現(xiàn)商品的檔次。

三、色彩的視覺沖擊在廣告設計的體現(xiàn)

在平面廣告設計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊[2]，帶來不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設計中所產(chǎn)生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍色可以分為深藍、淺藍等等許多種類。在平面廣告設計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚”的直覺體驗。

2.色彩對比的沖擊

色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設計師通常采用白色來襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。

篇（7）

上世紀中葉開始，隨著環(huán)境保護運動的發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展理念的興起，一些經(jīng)濟學家和統(tǒng)計學家們，嘗試將環(huán)境要素納入國民經(jīng)濟核算體系，以發(fā)展新的國民經(jīng)濟核算體系，這便是提出綠色GDP的背景。也就是在經(jīng)濟快速增長的同時，不能只看到發(fā)展繁榮的一面，還要看到其經(jīng)濟增長對資源環(huán)境消極影響的一面。

所謂綠色GDP，就是把資源和環(huán)境損失因素引入國民經(jīng)濟核算體系，即在現(xiàn)有的GDP中扣除資源的直接經(jīng)濟損失，以及為恢復生態(tài)平衡、挽回資源損失而必須支付的經(jīng)濟投資。建立以綠色GDP為核心指標的經(jīng)濟發(fā)展模式和國民核算新體系，不僅有利于保護資源和環(huán)境，促進資源可持續(xù)利用和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，而且有利于加快經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，提高經(jīng)濟效率。綠色GDP基本可以反映一個國家和地區(qū)的真實經(jīng)濟和福利水平。

二

最近，央視廣告部主任夏洪波在2005年度十佳十優(yōu)廣告公司頒獎暨2006年節(jié)目廣告信息會上，提出了央視廣告經(jīng)營的新理念――“綠色收視率”和“綠色廣告收入”，成為2006年進一步深化央視“品牌化”的首要戰(zhàn)略。

電視媒體在經(jīng)歷過市場的初步?jīng)_擊和洗禮之后，已經(jīng)從“跑馬圈地”粗放型的經(jīng)營狀態(tài)過度到靠節(jié)目品質(zhì)、頻道品牌取勝的“精耕細作”的競爭發(fā)展時期。“綠色收視率”不是簡單追求收視率的增長，而是要看收視率是否健康，是否是建立在節(jié)目品質(zhì)提高的基礎上。而廣告收入的增長，也不能簡單依靠廣告價格的上漲和廣告時間的增加來實現(xiàn)。因此，“綠色廣告收入”的理念更加明確地表明央視的廣告經(jīng)營，將以客戶品牌的提升為基本點，真正建立媒體與客戶健康、和諧的長期發(fā)展與合作關系。

如此相比較，區(qū)域媒體還有許多值得探討的經(jīng)營發(fā)展模式。假設我們以“綠色收視率”和“綠色廣告收入”來審視大多數(shù)的區(qū)域電視媒體的話，其結(jié)果又將會是怎樣的呢？國家廣電總局社會管理司對境內(nèi)的所有可視頻道進行每天24小時的監(jiān)看，并印發(fā)《廣播電視廣告播出情況監(jiān)看周報》隨時通報情況，每次通報中至少有1/3左右的電視頻道存在著不同程度的廣告超時現(xiàn)象。今年3.15期間，國家工商總局的官員在接受記者采訪時指出，大量的違規(guī)甚至違法的醫(yī)療廣告已經(jīng)成為坑害老百姓和造成醫(yī)療隱患的真正頑疾。也就是說，區(qū)域市場上的一些電視媒體，目前還停留在靠延長廣告時間，播出違規(guī)廣告來贏得收益的低層次發(fā)展階段。

“綠色廣告收入”，實際上關注的也是媒體經(jīng)營的可持續(xù)性發(fā)展的問題。作為黨和人民的喉舌的大眾傳媒，其資源必須進行嚴格的控制和管理，這是社會發(fā)展和社會穩(wěn)定的保障。作為媒體的運營者來說，掠奪性地使用國家賦予的媒體資源，以犧牲媒體的內(nèi)容品質(zhì)為代價，追求經(jīng)濟的短期利益，其性質(zhì)與掠奪性地開發(fā)使用礦產(chǎn)、土地、水產(chǎn)和森林資源一樣，對媒體不僅構(gòu)成長遠的、深層次的傷害，更重要的是帶來了不可逆轉(zhuǎn)的文化傷害和精神污染。

迄今為止，全世界沒有一套公認的綠色GDP核算模式，也沒有一個國家以政府的名義正式綠色GDP的核算結(jié)果。但正在急劇發(fā)展的中國，卻審時度勢地開始著手進行綠色GDP的起步研究和探索。在過去的兩年中，國家統(tǒng)計局與國家環(huán)保總局一直在進行綠色國民核算和環(huán)境污染損失調(diào)查研究工作。王金南先生是我國綠色國民經(jīng)濟核算與污染損失調(diào)查試點工作項目技術組組長。他提供的數(shù)據(jù)表明，中國的發(fā)展成本高于世界平均水平1/4。高出部分中，管理不善因素占4%左右，結(jié)構(gòu)不合理占4%左右，環(huán)境污染占7%左右。他認為中國的經(jīng)濟增長是以犧牲環(huán)境和對資源、能源的過度消耗為代價的。中國在扣除環(huán)境成本后，GDP屬性的貢獻自然會降低，國際競爭力也將大打折扣。另有研究結(jié)果表明，中國環(huán)境污染的不完全經(jīng)濟損失大約占當年GDP的2.1%到7.7%，中國生態(tài)破壞的經(jīng)濟損失大約占GDP的5%到13%，兩者之和大約為7%到20%。

今年3月20日，《中國城市競爭力報告》首次“中國城市群排行榜”。排名前三位的是預料之中的長三角、珠三角和京津冀城市群，但出乎意料的是，排在前三位的這三大經(jīng)濟帶存在的嚴重現(xiàn)實問題都已經(jīng)暴露了出來。三大經(jīng)濟帶的“可持續(xù)發(fā)展”單項指標都非常靠后，長三角和京津冀的排名分別在第11位和13位，而珠三角城市群當中如果去除港澳兩地，則位列末尾的第15位。三大經(jīng)濟帶“可持續(xù)發(fā)展指標”排名倒數(shù)，這從一個側(cè)面反映出三大城市群客觀存在可持續(xù)發(fā)展能力不足的問題，幾個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展都是以犧牲環(huán)境為代價，其經(jīng)濟增長方式急需轉(zhuǎn)變。（以上數(shù)據(jù)資料分別引自2006.2.27和2006.3.27出版的《經(jīng)濟觀察報》）

三

篇（8）

作者簡介：王涵，哈爾濱理工大學學士，秦皇島職業(yè)技術學院教師，河北秦皇島，066100；宋羽飛，北方工業(yè)大學學士，秦皇島職業(yè)技術學院教師，河北秦皇島，066100。

一、色彩的處理表現(xiàn)作用

色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯(lián)想，因此，作為視覺傳達一個重要的設計元素，色彩的靈活使用至關重要，優(yōu)秀的色彩處理會帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時候，色彩的時候依據(jù)設計者和市場調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進行設計，因此，商業(yè)廣告設計的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來進行設置，要考慮的地方也很多。例如，設計師可以根據(jù)商品的特點和不同媒介進行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設計者要在商業(yè)廣告設計上將色彩根據(jù)特有的表達意愿來進行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開來的地方，設計者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因為商品的內(nèi)容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍色為首要的色彩使用，就是要表達食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內(nèi)心感受強烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎色調(diào)，為了表達強烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。

此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設計色彩設置的重要環(huán)節(jié)，因為根據(jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進行區(qū)別設置。例如大型購物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費者的購物習慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環(huán)境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會出現(xiàn)消費者強烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場所的商業(yè)海報類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設計者不僅要使得整個商業(yè)廣告設計的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進行后期應用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風格的變化，也要對相應的商業(yè)廣告的色彩進行對應化的處理和設置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應用上的使用手法，他們將廣告的色彩進行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應賣場的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對應的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來。

三、商業(yè)廣告的主要色彩設置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍色風暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個商業(yè)廣告的畫面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍色和淡藍色為主要的商業(yè)廣告色彩，因為藍色代表了科學和智慧，代表了技術和先進的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化。總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設計師多方面的進行考慮，以期達到理想化境界。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢必要求設計者對于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設計師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設計商業(yè)廣告作品，為促進商品的購買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻力量。

參考文獻

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[2]胡蓉.互動的藝術———淺談新媒體藝術設計的互動性特征[J].美術大觀,2006,12.

[3]陳慧.廣告語中雙關手法的運用[J].成都理工大學學報(社會科學版),2004,02.

[4]張乾.基于視知覺形式動力理論的產(chǎn)品形態(tài)設計研究[D].江南大學,2013.

篇（9）

關鍵詞：

商業(yè)廣告；色彩；表現(xiàn)；設計

一、色彩的處理表現(xiàn)作用

色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯(lián)想，因此，作為視覺傳達一個重要的設計元素，色彩的靈活使用至關重要，優(yōu)秀的色彩處理會帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時候，色彩的時候依據(jù)設計者和市場調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進行設計，因此，商業(yè)廣告設計的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來進行設置，要考慮的地方也很多。例如，設計師可以根據(jù)商品的特點和不同媒介進行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設計者要在商業(yè)廣告設計上將色彩根據(jù)特有的表達意愿來進行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開來的地方，設計者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因為商品的內(nèi)容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍色為首要的色彩使用，就是要表達食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內(nèi)心感受強烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎色調(diào)，為了表達強烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設計色彩設置的重要環(huán)節(jié)，因為根據(jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進行區(qū)別設置。例如大型購物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費者的購物習慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環(huán)境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會出現(xiàn)消費者強烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場所的商業(yè)海報類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設計者不僅要使得整個商業(yè)廣告設計的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進行后期應用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風格的變化，也要對相應的商業(yè)廣告的色彩進行對應化的處理和設置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應用上的使用手法，他們將廣告的色彩進行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應賣場的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對應的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來。

三、商業(yè)廣告的主要色彩設置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍色風暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個商業(yè)廣告的畫面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍色和淡藍色為主要的商業(yè)廣告色彩，因為藍色代表了科學和智慧，代表了技術和先進的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化。

總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設計師多方面的進行考慮，以期達到理想化境界。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢必要求設計者對于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設計師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設計商業(yè)廣告作品，為促進商品的購買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻力量。

作者：王涵 宋羽飛 單位：秦皇島職業(yè)技術學院

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篇（10）

二、廣播公益廣告的創(chuàng)作要選準角度

打臺球要選取最佳角度才能多進球、進好球，公益廣告角度選得巧妙，才會達到既出乎意料又在情理之中、既耐人尋味又經(jīng)久難忘的效果。別具一格的角度能進一步強化主題、觸動靈魂，從而在公眾思想里升華為一種價值觀念，改變一個人沉淀多年的觀念和日積月累的習慣，從人們的內(nèi)心深處徹底解決問題，駐馬店人民廣播電臺在2011年創(chuàng)作了同是糧食主題的公益廣告：《誰知盤中餐，粒粒不尋常———關注糧食安全》，選取的角度就是這樣的。這個總長56秒的公益廣告設計了小女孩、爺爺、奶奶三個人物和兩段對話。第一句話就是小女孩問奶奶：奶奶，你知道世界上最珍貴的珠寶是什么嗎？奶奶說：什么珠寶不珠寶，得先吃飽———那五顏六色、閃閃發(fā)光的糧食才是寶呢！這個對話，用符合奶奶的口吻突出了民以食為天、糧食是世界上最珍貴的珠寶的這層意思。第二段小女孩問爺爺：爺爺，你知道戰(zhàn)爭中最厲害、最致命的暗器是什么嗎？爺爺笑呵呵地說：當然是糧食嘍———兵馬未動，糧草先行嘛！這段對話，用爺爺?shù)目谖潜磉_了糧食是戰(zhàn)爭中最致命的暗器這層意思。然后，小女孩似有醒悟地自言自語道：好珍貴的糧食噢！廣告到此停留片刻，然后急轉(zhuǎn)直下，在一陣急促的鍵盤聲中，一組糧食浪費驚人的數(shù)字由女主播旁白了出來，接著是一段特殊的音效：警鐘長鳴。警鐘漸隱，之后是一片空闊的鳥聲稀疏的寧靜，寧靜之中出現(xiàn)了男聲旁白：民以食為天，食以安為先，愛糧、節(jié)糧、惜糧，關注糧食安全！這個公益廣告采用了回答的切入方式，這也是一種角度，它很具體，問最珍貴的珠寶是什么、最致命的暗器是什么，實際上問題的答案具有不確定性，所謂一千個聽眾一千個哈姆雷特，正是這種不確定性為聽眾對答案的期待增添了一點懸念。兩個答案最后都落在了糧食身上，從不同角度突出了糧食無可比擬的重要性。廣告里運用了設問、比喻、對比、列數(shù)字等修辭手法，不僅在語言上避免了單調(diào)，而且進一步凸顯了創(chuàng)作角度選取的巧妙和獨特，這則廣告在當年獲得了河南省廣播文藝一等獎。“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”———公益廣告立意的角度千差萬別，本無定法，但不變的原則是從現(xiàn)實的生活中提煉升華，由表及里、由淺入深地找準切入點，從而達到廣告宣傳的目的。

篇（11）

在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

二、視覺符號

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經(jīng)進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

(二)文字

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢ξ淖謧鬟_和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧＥc此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發(fā)掘當?shù)氐恼Z言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

(三)色彩

色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達。

色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當?shù)氐奈幕町悾袭數(shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>