緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇企業廣告營銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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2．對廣告表現形式的需求。消費者對廣告的需求開始更多的期待參與的自我實現感被滿足。即消費者不再愿意被動接收廣告信息，更愿意以互動的方式參與進去，以在接收信息的過程中形成自我價值實現的滿足感體驗。2013年4月在海南博鰲舉辦的博鰲亞洲論壇上，特侖蘇根據自身專屬牛奶的定位，在場內擺放互動販賣機，與會來賓在輸入屏上手寫簽名便可當場拿到一包印有自己名字的專屬特侖蘇牛奶，使牛奶從普通走向專屬。正是在滿足了消費者的自我實現需求的同時，通過互動方式與消費者建立起聯系，使消費者對產品具有忠誠度與認可。

3．對廣告投放平臺的需求。對廣告的投放平臺，萬不可再拘泥于傳統平臺，瞬息萬變的互聯網時代，是消費者主動參與的時代，也是廣告主改變的契機。邁入網絡廣告時代，消費者更多的是根據自身需求主動搜尋。網絡平臺為消費者提供了更大的自主性，使消費者不再受制于電視廣告的硬性傳播。由此在網絡中衍生出諸多平臺以供企業主投放廣告，引起目標消費者在搜尋過程中的注意，比如SEM（搜索引擎營銷）、EDM（郵件營銷）、社會化媒體互動營銷等。

二、消費者廣告需求對企業營銷策略的影響

消費者對廣告的需求不斷升級，從內容設置、表現形式以及投放平臺等各方面對廣告的品質提出新的要求。企業在營銷過程中如何在準確傳達品牌信息的同時滿足消費者對廣告的需求，給消費者留下滿意的廣告觀感體驗，是企業在自身營銷策略調整方面需要著重考慮的問題。

1．迎合大眾心理，形成娛樂化廣告營銷鏈。單一的傳播媒介、枯燥乏味的內容已經再難引起消費者的注意，企業不妨將娛樂融入企業營銷鏈中，打造一條完整的娛樂化廣告營銷鏈，在營銷中注入娛樂的元素，使廣告充滿新意與趣味。從營銷計劃制訂，便可以娛樂的視角來制作整體策略，比如將廣告與電影結合起來，引起消費者在看到產品時的情景回憶，呼應消費者內心的情感；線下推廣時，企業可利用現場抽獎、有獎問答等娛樂方式進一步加深消費者對產品的注意力，刺激消費者做出購買決策。娛樂化廣告營銷鏈的形成滿足了消費者對舒緩生活壓力的需求，又可使其在情感與精神層次得到滿足，從內心深處與消費者達成共鳴。

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但是，目前在很多廣告客戶眼中，互聯網還只是一個泛化的傳播和營銷平臺，很難做到真正意義上的精準營銷。盡管有部分網站和網絡社區一直在強調自己的廣泛性和精準性，可是，這一點卻很難讓企業廣泛認可。互聯網也在不斷尋找新的經營方式。不久前，一種新興的企業產品營銷方式――博客廣告應運而生。

精準營銷走入博客

在泛眾傳播越來越難以滿足企業營銷需求的情況下，博客廣告正日益成為企業精準營銷的新寵。作為繼電子郵件、網上論壇、網上即時通訊之后出現的第四種網絡交流方式，博客得到越來越廣泛的應用和發展，也演變為一種新的媒體形式。因博客具有典型的群聚性特點，成為越來越多企業共同看好的新興精準營銷平臺。

數據顯示，截至2007年12月26日，中國博客作者數量已達4698萬人，擁有博客空間7282萬個。博客已成為互聯網上具有重要影響力的傳播工具，對企業的營銷價值也凸顯出來。廣告和營銷專業人士預計，未來五年，廣告客戶花在網絡媒體上的廣告費用將高于報紙、雜志等傳統媒體。

最近，新浪對博客商業化進行了一次“大門戶”的有力嘗試。從2007年11月初實施博客廣告分享計劃以來，已經有越來越多的廣告客戶在新浪博客上投放廣告，第一批參與新浪博客廣告分享計劃的上百名博客主已經分享到“真金白銀”。

瑞士信貸認為，對于廣告客戶而言，新浪名人博客是最具吸引力的博客網站。而作為中文第一門戶所具有的龐大博客流量，更是檢驗廣告投放效果的有力保證。

營銷產品與受眾直面交流

博客按照用戶興趣形成受眾劃分，并能夠實現多用戶到多用戶的自我傳播，是網絡個體需求被主觀表達的必然產物。博客受眾興趣的劃分，為廣告客戶提供了更有針對性的廣告投放，而多用戶到多用戶的傳播，保證了廣告的投放效果。博客用戶的個體互動和參與，使廣告客戶與受眾者之間實現了更直接的交流，為企業提供了一種行銷成本更低、時效性和互動性更強的精準營銷方式。

對于廣告客戶來說，博客廣告無疑是產品營銷的新渠道。博主及其網頁上的瀏覽者，是具有相同或相近個體意愿和群體興趣的聚集，相互之間具備更強的互動性。他們也更愿意接受與其興趣相關的各種信息，例如體育博客、財經博客、名人博客等，這些具有相同或相近興趣的人群聚集，也自然成了各類不同廣告客戶的目標人群。

可以預測，在博客全面實施商業化后，未來的博客廣告客戶基本可以分為兩類：第一類，更多地注重流量。對于這一類廣告客戶，目前，可以說新浪博客已經具備了很好的服務能力。第二類，更注重博客主所攜帶的特定身份、形象、氣質、受眾人群和影響力空間，即更加注重博主的個人品牌同廣告主自身品牌的契合度。對于這一類廣告客戶的服務，博客廣告更需要做出深入細致化的探索。

行業限制

模式難以復制

通過將博客流量貨幣化，并且與“廣告分成”模式相結合，新浪實現了一次由博客向營銷工具轉變的嘗試，博客廣告也開始越來越廣泛地走入廣告客戶的視野。從短期來看，新浪博客也許只能貢獻有限的營業收入，因為需要考慮新浪對其商業化的推廣力度、方式以及博客的受眾度。從長期來看，隨著更多廣告客戶接受這種新的媒體形式，博客廣告貢獻的營業收入將會高速增長，并帶動博客營銷在整個網絡營銷領域的擴張。

根據新浪網2007年三季度財務報告，新浪博客廣告的增長率已經超過新浪品牌廣告的平均增長率。假設將15%的博客流量商業化，那么，2008年新浪將可以獲得2560萬美元的博客營業收入（不計入共享營業收入和商業稅）。

對于2008年的預測如果能夠變為現實，新浪的博客商業化模式對于其他網站來說，是否又是一種挑戰？眾所周知，廣告追求的是“眼球效應”，只有擁有大量的受眾基礎才能形成“眼球效應”，廣告客戶才會在這樣的博客上投放廣告。

新浪具備“全球第一中文門戶網站”和“第一中文博客平臺”的雙重身份，博客廣告對于其他網站來說，也許還是難以逾越的鴻溝。如何在短期內實現自我超越，是網絡媒體需要考量的重要問題。

讓博客商業化

如果博客不能商業化，如果博客不能產生商業價值，如果博客不能給博客主們帶來物化的利益，無論是提供博客的網絡運營商，還是博客主對博客的熱情，既難以持久，也難以向更高級階段發展。

與其說“博客不掙錢”使博客主們對博客漫不經心，甚至會棄博而去，任其荒蕪，不如說，“博客不掙錢”使網絡運營商們更不堪重負。

盡管博客的網絡運營商從博客中收獲了網站的點擊量，博客主也因博客的開創收獲了話語權，但這都很不夠，因為這一切需要成本。

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一、商業廣告的概念

廣告，是指為了某種特定需要，利用媒體的方式，向社會表達信息的一種宣傳手段。廣告分為非經濟廣告和經濟廣告兩種。非經濟廣告不以盈利為目的，比如電視上常見的公共場所禁止吸煙、扶貧獻愛心等公益廣告。而經濟廣告，也稱為商業廣告，是指由商品經營者或服務提供者付費，通過媒體或者其他媒介方式，對自身商品或服務向公眾進行宣傳。商業廣告以盈利為目的，期望通過廣告的投放提高自身商品或服務的知名度，以擴大市場份額，提高經濟效益。

二、商業廣告投放的幾種主要方式

1.鋪天蓋地宣傳

以量取勝是商業廣告中比較常見的方式。通過加大對廣告的投放量，以加深消費者印象，提高產品和服務的影響力。在現實生活中，鋪天蓋地的廣告宣傳比比皆是，其中最出名的要數“今年過節不收禮、收禮只收腦白金”的廣告了。雖然很多公眾對于這則廣告不勝其煩，但從營銷角度來看，這是一則非常成功的營銷廣告，上至耄耋老人，下至總角孩童，都能夠對廣告語倒背如流。這種地毯式轟炸的廣告營銷方式也獲得了相當豐厚的回報，使得腦白金在保健品市場上勢如破竹、難逢對手。

2.黃金時段播出

黃金時段一般是電臺、廣播收看收聽率最多的時間段。以電臺為例，每天18：30～22：00是黃金時段，特別是新聞聯播前1分鐘及天氣預報前4分鐘，更是黃金中的黃金。此外，類似春晚、國際賽事以及某項總決賽期間，收視率更高。盡管黃金時段意味著巨額的廣告費，但仍有很多企業爭奪黃金時段廣告播出權，原因很簡單：高付出能帶來高回報，這個時間段產品和服務能被更多的公眾所熟知，一條廣告頂平時幾十條、上百條。例如，2016年春晚中，樂視花了7000余萬元中標春晚黃金時段30秒廣告位，堪稱天價廣告。2017年美國超級碗冠軍賽期間，約有50%的美國人收看此項比賽，廣告費為30秒550萬美元。

3.請明星代言

明星一般擁有著極高的知名度和社會關注度。請明星代言，對于企業來說，不僅意味著自身產品和服務能夠迅速被社會所熟知，同時，請明星大腕代言也是自身實力的一種象征。此外，在網絡高度發達的時代，名人都有自己的網絡粉絲，有些明星微博的粉絲數可達數百萬，這樣這些明星推薦的產品可能就有幾百萬的潛在購買用戶。因此，企業通過明星為自身產品和服務代言的現象比比皆是。比如，華為榮耀9就是選擇請當紅明星胡歌代言，一經推出，便廣受年輕消費者追捧。當然，請明星代言也有風險，當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也被烙上了過時的印記，風光不再。更為甚者，當明星聲譽受損時，其代言的品牌往往成為被抵制的對象。所以很多商家特別是知名品牌都是經常換代言人，以此保持產品和服務的新鮮度。

4.出奇制勝

對于商家來說，如何在短短的廣告時間迅速讓公眾留下深刻印象？這其中創意非常重要。因為一般來說，產品和服務可替代的種類很多，對于同一種產品或服務來說，廣告宣傳有時比的就是創意，就是點子。誰的創意好，點子新，誰就能給消費者留下深刻印象，誰就可能擁有更多地客戶群。例如，上海海通證券大廈頂部是弧形的，利用這個特色，斐思態廣告公司將美的電扇廣告放在了該大廈對面的大樓上，讓經過的人都為之側目。這個廣告巧妙之處就在于行人會不由自主得聯想到，是美的風扇強大的風造成了對面建筑的波浪形狀。大家稱贊這則創意的同時，也記住了這個可以吹動大廈的品牌。

三、商業廣告對于企業市場營銷的有利影響

1.提高自身知名度

必要的廣告對于提高企業知名度、增加市場份額具有重要作用。古語講“酒香不怕巷子深”，意思是酒釀造的香，再深的巷子也掩蓋不了酒香，總有些酒客慕名而來?，F在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕沒有哪一家企業敢保證自己的產品和服務不需要宣傳，再好的酒別人不知道，也注定不能在市場競爭中立足。因此，企業要想生存發展，就必須重視廣告宣傳，通過廣告的投放，加大對產品特色的宣傳，提高產品知名度。特別是對于新企業或者新產品來說，廣告宣傳是快速提高自身知名度的重要手段。舉例來說，新上市的曲面電視價格是普通液晶電視的幾倍，我們通過電視營銷了解到，曲面電視確實物超所值，但是如果不做廣告，不宣傳這種新產品，那么消費者也不會了解這種電視的好處，自然無人問津。值得注意的是，一些已經具有很高知名度和市場認可度的企業仍舊重視廣告宣傳，比如可口可樂，可以說是婦孺皆知，但我們現在仍能經?？吹娇煽诳蓸返膹V告宣傳，這是因為在一些偏遠地區或者落后地區，仍有一些消費者對于可口可樂不甚了解，通過廣告可以吸引這部分人的購買。

2.引導消費者消費

對于企業來說，廣告可以把企業產品或服務，用形式多樣的、具有感染力的語言、圖片、視頻、人物效應等，更為直觀、更為鮮活地傳遞給消費者，加深消費者對商品的印象，使消費者了解自身需求，從而結合實際選擇購買?？梢哉f，通過廣告的宣傳，有助于強化消費者的消費欲望，引導刺激消費者消費。從心理學角度來看，消費者心理學是市場營銷學科中一門很重要的科目。面對激烈的市場競爭，研究消費者心理是企業制定市場營銷策略的前提。消費者的購買行為受到一系列的因素的影響，在市場營銷策略實施前期，就應充分從消費者心理這方面進行市場分析，要考慮消費者有什么樣的需求，這些需求是怎么產生的，也就是消費者的認知如何，其次應研究消費者產生購買需求后是如何產生購買行為的？他通過何種方式進行信息收集的，以及通過哪些渠道了解產品的？什么樣的因素能夠影響消費者的態度？在對這一系列的消費者行為進行研究之后，再根據研究分析的結果來制定營銷策略，并且通過廣告來影響消費者的心理，通過廣告來使得消費者產生購買需求，獲取購買的信息，直至最后做出購買決定。

3.塑造品牌形象

品牌是企業核心競爭力之一，是企業寶貴的無形資產。同樣的產品，品牌能夠帶給消費著更良好、更為信任的心理感受和體驗。隨著消費者消費習慣和消費行為的不斷改變，要想培養忠實客戶越來越難，但是目前來說，消費者傾向于購買品牌產品，因此提升產品的知名度顯得尤為重要。同樣質地的一件衣服，淘寶賣幾十元，耐克、阿迪達斯賣幾百元，這就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，離不開自身質量的過硬，也離不開廣告的大力宣傳。廣告宣傳不僅能夠打開新市場，而且有助于鞏固現有市場，增加老客戶對于品牌的忠誠度。研究表明，對某些品牌來說，因為廣告投放而增加的銷售量中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%來源于老顧客。特別是一些大的企業在投放廣告時，通常選擇黃金時段或者明星大腕代言，這本身也是資金雄厚的一種象征，更容易讓消費者引起信任，增加品牌影響力。

4.應對市場挑戰

在產品質量和服務相差無幾的情況下，消費者的消費理念、消費習慣很容易被先入為主的廣告宣傳所吸引和改變。面對激烈的市場競爭，如果競爭對手頻繁拋出廣告對自己大肆宣傳，那么消費者的第一選擇往往是這家競爭對手。而通過廣告正面宣傳自己產品和服務的優勢，可以避免被競爭對手打壓，有效應對市場挑戰。在這方面比較著名的有百事可樂與可口可樂之爭。百事可樂與可口可樂隸屬于兩家不同的公司，二者之間的競爭已有百余年。長期以來，圣誕老人的形象一直被可口可樂所使用，無論是廣告宣傳還是產品包裝中，很多地方都融入了圣誕老人的元素。面對此類情況，百事可樂只用了一則廣告，便為自己搶回了大量的市場份額：“夏天是百事時間”。在這則廣告里，圣誕老人不再是坐在雪橇里身背圣誕禮物的一貫形象，而是被重新打造為身著短袖在沙灘跳舞，跳到口渴的時候，沖到帳篷酒吧要了瓶百事可樂。這則廣告幽默地表明了連可口可樂的圣誕老人都喜歡上了喝百事可樂，同時也有力地打擊了老對手可口可樂公司。

四、商業廣告對于企業市場營銷的不利影響

1.過于追求廣告宣傳

廣告對于企業產品和服務的宣傳推介作用毋庸置疑。但是很多企業過于追求廣告宣傳而忽視了對自身營銷渠道或者是產品和服務進行改進。尤其是競爭對手之間，為了保持市場占有率，大打價格戰，但是價格戰的結果往往是兩敗俱傷，容易陷入惡意競爭的怪圈。有些甚至不惜夸大廣告效果，助長了虛假宣傳之風。例如曾經的中國非常知名的秦池酒業，因為營銷得力，尤其是廣告宣傳力度大，在全國的銷量可觀，但是秦池酒業卻過分看重商業廣告，為了奪得央視廣告的標王，秦池酒業不惜斥巨資，但是廣告效果卻不甚理想，最終企業破產倒閉。

2.增加企業營銷成本

商業廣告作為直接和消費者溝通的渠道，能夠幫助消費者了解企業的產品，從而幫助企業進行商品銷售。但是商業廣告有的時候卻給企業營銷帶來了不利的影響，尤其是對于企業的營銷成本來言，商業廣告的費用對于企業而言是一筆不小的開支。雖然網絡媒體的受眾超過了電視媒體，但是電視媒體依然是最有影響力的媒體，因此，很多企業在做廣告的時候為了取得良好的廣告效果，一般都要在電視上進行商業廣告宣傳。因為電視臺的分級制度，電視的廣告宣傳中，如果在中央電視臺的黃金時段進行廣告宣傳，可能需要企業拿出上千萬甚至是上億元的資金，如此高昂的廣告費用嚴重的增加了企業的負擔。對于這一部分廣告費用，很多企業選擇通過提高定價等方式將費用轉嫁給消費者，必然影響商品的銷量。

3.易給消費者造成片面印象

商業廣告時間一般較短，甚至只有幾秒鐘，不可能對于商品和服務進行面面俱到地展示。為了給消費者造成深刻的印象，商業廣告一般都會訴求一兩個商品特點，從而讓消費者記住商品。這樣以來容易導致產品本身的某些特點被放大了，而另一些特點卻被掩蓋，在吸引一批消費者的同時也失去了一批有其他訴求的消費者。比如韓束這個國產品牌，在廣告上主打的是美白，而且尋找的代言人都是一些年輕的明星，但是實際上韓束這個品牌的產品不僅可以美白，同樣可以保濕、抗老等，因為企業在廣告中過分的強調了美白的功能，所以很多對于護膚有保濕或者抗老需要的人可能就不會選擇韓束這個產品，一些中年人士也可能通過廣告認為這個產品和自己的年齡不符合，因此，可能不會選擇韓束作為自己購買的產品。再如海飛絲洗發水，因為去頭屑的功能深入人心，很多有頭屑煩惱的消費者都會選擇這個產品，但是對于沒有頭屑困擾的消費者而言，海飛絲不是他們的最佳選擇，但是海飛絲作為一款洗發水，不僅僅是具有去頭屑的功能，對于去油，清潔等效果也很明顯，但是因為去頭屑這樣的廣告宣傳，將很多消費者擋在了門外。

五、降低負面效應提升廣告效果的幾點建議

1.保證自身產品和服務質量

“打鐵還需自身硬?！币氡Ｕ蠌V告效果，提升自身產品和服務質量是前提。如果自身產品和服務足夠優秀，消費者能夠獲得很好的體驗，那么廣告對于這類商家來說就是錦上添花。如果自身產品和服務不過硬，甚至假冒偽劣、粗制濫造，廣告對于這類商家來說無異于飲鴆止渴，縱然廣告做的再好，也禁不起時間的考驗，很難獲得消費者的認可。比如，夢幻西游和魔法王座同樣是人氣天王周杰倫代言的一款游戲，但玩家數量卻差別很大。夢幻西游的活躍玩家有幾百萬之眾，魔法王座卻只有幾萬，其中最主要的原因就是產品質量的差別。夢幻西游的可玩性較強，玩家體驗很高，而魔法王座卻較之有點粗制濫造的感覺，可玩性不高，玩家流失較快。因此，對于企業特別是知名度不高的企業來說，提升知名度固然重要，但不要舍本逐末，一定要保障自身產品和服務的質量，如此才能保持持久競爭力。

2.提高廣告營銷效率

廣告營銷是講究效率的。廣告營銷效率直接體現在營銷成本控制和營銷效果保障上。廣告營銷高效率就是花最少的廣告費達到最好的營銷效果。反之，廣告的大投放卻沒有達到效果，就是低效率的表現。事實上，在不同的季節消費者對不同產品的關注度是不同的。即使是在同一天的不同時段，消費者的注意力和情緒也會有很大差異。試想一下，如果波司登羽絨服的廣告放在夏天來做，不僅是對企業人力、物力、財力資源的極大浪費，增加營銷成本，而且注定收效甚微。因此企業在制定廣告營銷策略時，應該根據不同季節、不同時段受眾對廣告關注度的差異性，對廣告投放時間進行合理分配。此外還應充分考慮企業的經營現狀、財力情況，以及當地的風土人情、生活習性、等，采取差異化的廣告營銷策略，降低企業營銷成本，提高廣告營銷效率。

3.豐富營銷手段

隨著廣告業的不斷成熟，企業也越來越重視廣告宣傳。與此同時，受一些虛假廣告、低俗廣告等影響，消費者對于廣告的信任度也在降低。加上受時間所限，廣告不能完全展示企業產品和服務特色，影響了產品和服務的營銷效果。事實上，廣告營銷只是企業營銷方式的一種，企業市場營銷不應過于依賴于廣告營銷。因此，企業要不斷豐富營銷手段，并予以合理搭配，多采用體驗式營銷、網絡營銷、數據庫營銷等手段，全面自身產品和服務的形象。要學會換位思考，更加重視消費者的體驗，抓住用好大數據時代來臨的機遇，注重消費者數據的收集、整理、儲存與分析，拉近與消費者的距離，從而擴大市場占有率和客戶占有率，提升營銷效果。

參考文獻：

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無論是在傳統媒體，還是網絡媒體，廣告只是具有一定規模的企業才做得起，而更多的中小企業被拒在這個宣傳途徑以外。網絡營銷模式的變化，給中小企業提供了更多選擇的機會。新的網絡營銷是數量巨大的中小企業“玩”得起的營銷，哪怕您只有10元錢，都可以在網絡上做廣告，所以網絡廣告不僅受到國內外大企業的青睞，更是中小企業的首要選擇。

2、不受地域時間限制

傳統的媒體廣告，都有地域和時間的限制，電視廣告，報紙雜志廣告，戶外廣告牌等等無一不受到廣告面對的地區、廣告播出的時間的限制。但網站推廣不同，不論您的客戶在天涯海角，只要是網絡到達的地方你都可以瀏覽到網絡廣告。所以網站推廣的受眾更加廣泛，可以7*24小時的為您做宣傳。

3、綠色推廣

網絡廣告是消費者主動去獲取的一種廣告，我們用搜索引擎去查找一個產品，就是希望找到這個產品的相關廣告。這種廣告，對消費者來說，是一種心甘情愿的，無污染的綠色廣告;對廣告投放商來說，由這樣的廣告帶來的客戶是一種優質的客戶，成交的概率相當高。

5、網絡廣告制作方便快捷、廉價

網絡廣告制作周期短，并且可按照客戶需要及時變更廣告內容，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定，同時改動已的廣告代價也往往是很大的。

6、網絡廣告形式多樣

網絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調查等等，可以集各種傳統媒體形式的精華，從而達到傳統媒體無法具有的效果。

7、網絡廣告可實現科學效果評估

互聯網技術的日新月異使得廣告主可隨時監視廣告的瀏覽量、點擊率，瀏覽人數等指標進而進一步了解了廣告的詳細信息。從而使廣告主能夠更好地了解用戶和潛在用戶的情況。

8、網絡廣告能進行完善的統計

網絡廣告通過及時和精確的統計機制，使廣告主能夠直接對廣告的進行在線監控。而傳統的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發行量等來統計投放的受眾數量。

9、網絡廣告具有交互性

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隨著互聯網技術的不斷進步，近年來博客正在成為全球熱門的互聯網詞匯之一，博客已經引起各研究機構的重視。與此同時，越來越多的企業開始密切關注博客，并意識到博客在企業營銷中的重要性，博客正逐漸發展成為有效的網絡營銷工具，在企業市場營銷活動中發揮越來越重要的作用。不可否認，企業通過博客營銷鞏固了品牌形象，強化了用戶忠誠度，實現了銷售業績的節節攀升。但是，如果僅僅把博客作為一個宣傳窗口而不注重其內涵建設，就意味著把博客營銷充當廣告的角色，企業博客營銷的其他應有功能便難以發揮。為此，厘清二者的界線很有必要。

1　企業博客營銷與廣告的內涵

1.1　博客的起源與企業博客營銷

最早寫博客的應該是萬維網的發明人蒂姆?貝納斯一李(Tim Berners-Lee)，他開設的第一個網站http：//Info.cern.ch實際上就是第一個博客網站，因為里面的內容就是列出所有出現在網上的各類網站。

英文“blog”一詞一般被公認為是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客開始高速增長的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等眾多自動網絡出版的免費軟件的出現，而且它們往往還提供免費的服務器空間。

“博客”中文譯文的創始人是方興東博士，他認為新興的博客是互聯網技術促成的一次新的媒體革命，是真正發自草根階層的個人媒體力量的體現。而在我國，最早提出博客營銷概念的是“網上營銷新觀察”創始人馮英健博士(這個概念后來被廣泛引用)。他認為：博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現形式)的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握，學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。

企業博客是指以企業名義設立博客網站(或以企業員工身份開設博客網頁)，有意識，有計劃地進行自身信息傳播和品牌營銷，為用戶創造互動和溝通的網絡平臺，是企業形象、經營理念、品牌、產品，團隊等元素的一種新的網絡宣傳形式。

企業博客營銷是指企業利用博客平臺從事營銷活動，它與E-mail營銷、站點營銷等方式相比，在降低企業營銷成本和有效傳播商業信息等方面有突出表現，成為營銷世界中一片新的“藍海”。企業博客營銷有三大特點：低成本，開放共享、交流互動及自主性。企業博客營銷主要表現為三種基本形式利用第三方博客平臺的博客文章功能開展的網絡營銷活動；企業網站自建博客頻道，鼓勵公司內部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶；有能力運營維護獨立博客網站的個人，可以通過個人博客網站及其推廣，達到博客營銷的目的。

1.2　廣告的內涵

現代廣告之父阿伯特拉斯克爾稱廣告為“印在紙上的推銷術”，那是在一個許多現代化的媒體都尚未出現的年代里提出的。

廣告學者張金海教授回顧20世紀廣告傳播理論發展歷史，指出關于廣告的概念是動態發展，但離不開一個基本的定義；“廣告是一種有策略的、藝術性的信息傳播?！?/p>

比較公認的定義是美國市場營銷協會AMA的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產品，服務或觀念等信息的非個人的傳播。

莫梅鋒，劉漂擂指出，廣告是作為廣告主的國家、政黨、企業，團體、個人等，付出一定(金錢的、聲望的、時間的等)代價，通過各種各樣的媒介，將商品、服務，特定的觀念或體驗等，為了使廣告對象對廣告主采取有利的行為，所進行的有策略的，藝術性的信息傳播。通過這個開放式的廣告概念，我們可以把傳統所謂的病毒式營銷、會議營銷，事件營銷、口碑營銷、體驗營銷，感官營銷、慶典營銷等等涵蓋在新廣告概念之內。

綜上所述，廣告的目的是為了促進銷售增長率，利潤成長率和市場占有率的擴大，它是實現市場營銷目標的重要工具和手段。營銷者通過廣告與目標顧客進行溝通，使消費者注意企業的品牌、產品和服務，對它們留下深刻的印象，并最終產生購買行為。同時，廣告作為促銷的一個重要手段，是企業營銷活動的一部分內容，企業的博客營銷功效的發揮既有賴于其中的廣告，也有賴于除廣告之外的其他形式。

2　企業博客營銷中廣告的運用

2.1　博客廣告的特點

企業在博客營銷中運用的廣告，其實就是在博客網站和個人博客上的廣告，是網絡廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創意，在博客網站上有關商品和服務的信息，并勸說誘導用戶購買和消費其產品和服務的信息傳播活動。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業資訊，廣告信息，刺激購買欲望，引導消費。

從本質上而言，企業在博客中做廣告與其他各種形式的廣告是一樣的，其目的都是為了吸引消費者的眼球，引導，刺激消費者購買企業產品或服務。但是，從上分析的企業博客營銷與廣告的內涵來看，廣告只是企業博客營銷的一個內容而已，二者是包含與被包含的關系。因此，企業在博客營銷過程做廣告應把握博客廣告的特點。

在博客營銷過程中做廣告作為一種全新的廣告形式，必須要具有不同于其他網絡廣告的特點，才能被人們所認可和接受。正如博客廣告網的創始人亨利-科普藍德所說“博客廣告應該有別于普通的網絡廣告?！彼J為：“廣告商要像博客那樣去思考，應該記住他們是加入了一個正在進行的談話。更重要的是，廣告商應該停止用橫幅廣告來干擾訪問者。”依此觀點，如果用傳統的廣告概念來衡量博客營銷中的廣告，往往就會因為內涵的不確切性而否定博客營銷中廣告的特點和最有價值的部分。只有當博客營銷中的廣告有利于發揮博客營銷自身的獨特優勢時，其價值才能真正體現出來，博客營銷中的廣告才會有很好的發展前途。所以，如果企業不注重博客營銷的內涵建設而一味地做一般意義上的廣告，那可能只會偏離博客營銷的真實價值，降低企業博客營銷的真實性和可性度，這種廣告形式無疑會影響企業博客營銷的潛在價值而影響其發展。

2.2　博客廣告的形式及發展

從企業在博客中做廣告這種廣告形式的產生與發展來看，既是網絡科技發展的產物，更是博客大眾化、商業化的結果。早在博客產生之初，只是作為一種普通的網絡日志，供人們進行寫作和交流，不帶任何商業性。后來，隨著博客人數的

不斷增多，吸引力越來越強，其商業價值便日益凸顯出來，于是有人就開始進行廣告的嘗試，因此在博客做廣告的情況便應運而生。逐漸地，在博客營銷中做廣告發展成為了以下幾種形式第一種是刊登在博客網站，網頁上的網絡廣告。這種類型的博客廣告，在實質上就是常見的普通網絡廣告，主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、插頁廣告和富媒體廣告等。第二種是以博客形式的廣告。這類博客廣告是由企業募集專業，在博客網站上發表和企業產品相關的具有較強知識性，專業性的博客日志，或是將廣告內容寫成文字，制成圖片，音頻與視頻等，直接張貼在個人博客上，用以廣告信息。它既是博客內容的組成部分，也可成為一種廣告形態。第三種是博客型的專題廣告。這類廣告通常是由博客網站負責版面的設計、鏈接和其他功能的設置，以博客形式出現的企業或行業的專題和欄目，主要用于企業產品、形象的宣傳與推廣。不難發現，企業在博客中做廣告的初衷并不是為了促進企業產品和服務的銷售，而是為了向大眾展示企業生產經營的形式和內容，讓顧客了解企業及其產品，并與大眾進行相互交流，從而樹立和提升企業的形象。所以，企業在博客中做廣告同普通的廣告是不能同日而語的，應嚴格厘清二者的界限，不能混為一談。

3　企業博客營銷中廣告運用的策略

3.1　從企業博客營銷的價值出發開展有效的廣告活動

博客能做的事其實主要有三件：一是讓“有的說”的人“有地說”，為博主們提供一個自由表達、自我展示以及對外交往的平臺；二是讓“沒的做”的人“有事做”，為大眾提供一個娛樂、消遣以及獲取資訊的平臺；三是讓“有的賣”的人(也包括機構)找到“有的買”的人，為廣告商提供一個宣傳自己、打動客戶的平臺。目前，博客的商業價值主要體現在廣告價值、內容價值，企業一個人價值、生意價值和收費五個方面(BillGatel，2007)。鑒于企業博客營銷的多重價值性，企業博客營銷中運用廣告而實現廣告價值的同時應結合其他價值的實現來系統思考，靈活運用，不能為了廣告價值而做廣告。

3.2　發揮企業博客營銷的互動性，注重同大眾的交流

美國德克薩斯大學廣告系的學者們提出了“新廣告”的概念，他們指出：“從商業的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者應當通過大眾媒體，個性化媒體或互動媒體與買者進行充分的信息交流?！蓖旭R斯?羅素和羅納爾德?萊恩認為：“很難確定未來十年廣告會變成什么樣子，但可以肯定的是，未來的廣告和傳播標志將是消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉變。”郭漢俊，卓昌鎬和馬利林?羅伯茨通過建立互動廣告結構方程模型，對消費者的兩種網上交互活動――“人一信息”交互和“人一人”(非面對面)交互進行了實證分析，發現前者的發生概率比后者高，但后者對消費者態度的影響更顯著。他們認為，廣告主如果能使消費者更多地參與“人一人”交互活動，網絡廣告的傳播效果就會更好。為了使消費者產生更積極的反應，網站應當注重發揮“人一人”交互功能。從現實中情況看，一般意義上的廣告往往是單向的，消費者從企業廣告中得到的信息很有限，可能會導致自己想要的信息無法獲取，而不需的信息卻一大堆。弗雷德里克?韋伯斯特認為，網絡互動技術為市場營銷提供了充足的潛力。企業博客營銷一個最大的優勢和特點就是互動性、即時性，能夠實現同大眾很好地溝通，企業在博客營銷中做廣告應把這種優勢延續下去，真實，熱切地同大眾溝通，引導好大眾，引起對方的共鳴。

3.3　確保企業博客營銷中廣告的真實性

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中圖分類號：F274；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）30-0072-01

引言

企業的市場營銷活動主要包括市場調查研究、選擇目標市場、進行產品開發、制定銷售策略等內容。上述活動可以概括為確定目標市場和制定市場營銷組合策略，從而實現企業的營銷目標。廣告是從市場營銷環境分析出發，服從于和服務于企業的營銷目標，作為市場營銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發生作用的。因而，廣告策劃是營銷策劃的重要組成部分，它必須與企業營銷策劃的總體要求適應，為實現企業的營銷目標服務，并與企業的市場、產品、價格、渠道、促銷等營銷策略保持協調一致。服務于企業營銷

1.企業市場營銷廣告策劃基本原則分析

我們應該了解到，企業市場營銷廣告策劃具有一定的產品創新性和產品宣傳新穎性和產品針對性等特點，所以我們要在進行企業市場營銷的過程中依照原則辦事，企業市場營銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點：

（1） 企業市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。產品信息真實是進行有效產品廣告策劃的基礎，只有保證產品廣告策劃具有一定真實性才能在一定程度上使得企業生產效益和經營效益有提升以至達到應得市場機會，做好企業產品廣告策劃工作會在獲得消費者共同信任度的同時也會增加企業知名度和產品知名度等。我們通常所說的真實性原則主要包括企業經營理念和創作藝術兩個方面，就相關經營理念角度而言，企業產品廣告策劃能夠有效傳遞產品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產品優點，還應該為廣大消費者群體提品雙面信息，將企業產品優異方面和劣質方面都要告知消費者群體。另外需要注意的一點是，創作藝術是企業營銷廣告策劃中的重要環節和組成部分，要求企業市場營銷廣告策劃要把握好產品宣傳內容和產品宣傳形式，之后也要權衡好產品藝術性和產品真實性之間的關系，我們要對產品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產品藝術性宣傳是以產品真實性為主基礎和施行動力的。但是，換個角度而言，企業產品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術來完成產品廣告策劃和產品廣告設計，假設在進行企業產品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術廣告表現形式加以廣告設計，所播出的產品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創新感，其也不會引起消費者關注。

（2）企業市場營銷廣告策劃基本原則之創新性原則和心理原則。一般而言，企業市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業市場營銷廣告策劃創新性原則主要包括品牌形象和對應企業形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創新原則還要求企業產品市場營銷廣

告策劃要立意新穎，在尊重產品真實性的基礎上給廣大消費者群體留下較為深刻的產品印象。企業市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業市場營銷廣告策劃中要依靠相應心理原則加以廣告策劃指導，因為科學有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學法則來完成指定和具體策劃的。

（3）企業市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業產品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業根本經濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業效益和企業對外影響力造成威脅，此時企業產品營銷廣告策劃方案就不會達到預期理想效果，所以更無企業經濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經濟效益和對應社會效益兩種，企業產品營銷廣告策劃基本方針是要對企業產品銷售產生明顯效果，并在此基礎上要對樹立相關產品形象和樹立企業形象等起到一定推動作用，企業產品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。

2.廣告策劃與企業營銷策劃的關系分析和探究

2.1 廣告策劃手段能夠有效反應企業市場營銷策劃基本意圖

（1）企業產品市場營銷策略所應用的銷售市場不同，其對企業產品市場營銷廣告和相應產品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業產品結構能力和以往企業理解能力都會發生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應該充分考慮和認識到上述需求差別和相關市場差別等，假設進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應該根據單獨消費者個體自身特點進行產品研發和產品廣告策劃和廣告宣傳等。

（2）特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現狀來進行產品研發和廣告策劃，在生產產品和進行相應廣告策劃時應體現出產品人文關懷的主要特性和原則。新型產品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協助企業生產宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉化為企業經濟效益。

2.2 優秀企業產品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業產品基本價格特點。

此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現企業價格產品市場檔次，假設市場中某一類商品能夠正確體現出消費群體身份的高檔產品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業產品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業產品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現企業產品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關產品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。

3.結語

綜上所述，企業市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業市場營銷廣告策劃創新性原則主要包括品牌形象和對應企業形象兩種，我們應在進行廣告策劃時摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業效益和企業對外影響力造成威脅，所以進行具體廣告策劃時要體現企業價格產品市場檔次，之后在此基礎上反映出市場差異性，產品信息真實是進行有效產品廣告策劃的基礎，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業形象標新立異，這有這樣才能在增加企業經濟效益的基礎上也會為廣大消費者提供良好消費空間和消費體驗。

參考文獻

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1.企業形象的概念

形象是能引起人們的思想或感情活動的具體活動和姿態。企業形象是人們對企業的一種看法的認識，就是一個企業通過一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業形象設計，從視覺上能夠打動消費者，溝通感情，取得信任，激發消費者購買欲望。擴大企業影響，樹立名牌權威，從而增強企業競爭能力，促進產品的銷售。建立了完整的企業形象體系后，企業的活動將進行得更順利、更有效。隨著我國社會主義商品經濟的發展，更多的企業將產品源源不斷地投入市場，商品愈來愈豐富，企業間的竟爭也將日趨激烈。越來越多的企業為了擴大影響，促進企業的經營活動，著手進行了多媒體廣告設計制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統性。因此，結合我國具體情況，分析研究國外企業形象的設計政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對逐步完善我國的企業形象設計工作是十分必要的。

2.廣告策劃對企業形象營銷的重要性

在商品經濟發展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設計已經成了一種非常重要的營銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業廣告做得好，企業就能更好地發展、生存。由此可見多媒體廣告設計對企業的重要性：可以傳播信息、引導消費主流、教育大眾及宣傳企業文化、促進經濟發展、轉化企業信用、催化商業市場。一則完整并且成熟的多媒體廣告設計需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創新，優秀的創意是一個廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續看下去；信息傳達的是否準確是多媒體廣告最關鍵的標準；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現，是喚起行動的能力。

電視是現代商業廣告的主角，電視是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感達到注視率高的表現。

網絡廣告是廣告業中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網絡廣告是互動的，網上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到信息。網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來達到身臨其境的感覺，它所提供的虛擬現實世界，會給大眾帶來全新的體驗，因此網絡廣告的用戶構成是廣告商們愿意投資的因素。

在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊+多媒體+Internet等多種方式相結合的立體式宣傳的e時代。用多媒體的形象性語言（動畫、圖片、音樂、錄像）展示企業理念，特別是較為抽象的商業概念和產品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。

3.如何策劃企業形象廣告

3.1廣告策劃要在充分的市場調研基礎之上進行

做廣告的目的無非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費者，所以說廣告活動又是針對消費者來進行的。第一步要對市場進行調研分析，了解哪些消費者構成了目標市場，他們的需求是什么，企業面臨的競爭對手是誰，企業希望目標市場從廣告中獲得什么信息，以及應當如何到達目標市場，掌握消費者的大致基本情況。在資料收集好以后，創作人員要對收集來的一大堆無頭緒的資料進行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競爭優勢，這種優勢能夠帶給消費者的種種便利，找出產品或服務最有特色的地方及消費者最關心、最迫切的需要，并在此基礎上用量化的指標確定企業的目標消費者，找到產品的特點與消費者需求的切入點。

3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體

不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點、權威性、可信度等方面各有特點，評估媒體對企業是否具備廣告價值的基本策略可從“質和量”兩方面進行考察。只有選擇那些受眾與產品的目標消費者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對象。

3.3要緊緊圍繞企業的營銷戰略開展廣告創意

廣告不是萬能的魔杖，廣告戰略應緊緊圍繞企業的營銷戰略而開展，以營銷戰略為導向，并為實現營銷戰略、營銷目標服務。企業在不同的發展階段，有著不同的營銷計劃和與目標，應采用不同的廣告投放戰略。如在產品推出初期，重點是說服顧客，告訴消費者你的產品有哪些以前任何一種產品都不能提供的功能；產品在推出一段時間后，如果產品較競爭者來說具有獨創的特性，而這些差別又不能被競爭者輕易趕上，就可以聚集在這一點上，讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產品展示給消費者，不至于被消費者遺忘，鞏固現有市場，阻止競爭對手介入。

3.4廣告營銷要善于打“情感牌”

利用品牌與消費者之間的情感聯系進行創意，如今消費者的消費意識日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點，還有與內心深處的情緒和情感相一致的感性消費。若廣告創意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費者之間建立一種自然純真的情感聯系，便可以感動人從而影響人。許多成功的廣告創意，都是在消費者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。

3.5要做好廣告的后續評估與檢驗

廣告效果是廣告作品對消費者的影響，概括地說包括：傳播效果；即社會公眾接受廣告的層次和深度；經濟效果：即企業在廣告活動中所獲得的經濟利益，它是廣告主做好廣告的內在動力，也是良好的廣告創意戰略的追求和目標；心理效果：即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度，反映消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會效果：即廣告構思、語言及廣告表現對社會的影響程度。

參考文獻

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可口可樂是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。目前可口可樂在世界各地市場都處領導地位，其銷量大大超越它的主要競爭對手百事可樂?？煽诳蓸凡粌H是全球銷量排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場占有率?？煽诳蓸返膹V告創意表現獨樹一幟，不同凡響。

一、可口可樂公司的基本簡介

可口可樂是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料，這種飲料含有一種特殊風味。在全球最有價值的品牌調查中，可口可樂已連續多年雄踞霸主地位，可謂名副其實的全球第一品牌。目前可口可樂在世界各地市場都處領導地位，其銷量遠遠超越它的主要競爭對手百事可樂?？煽诳蓸凡粌H是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的市場占有率。據剛出版的美國《商業周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可樂以696.4億美元的品牌價值高居榜首。

二、可口可樂廣告營銷創造財富

可口可樂對營銷是這樣定義的：營銷是一個組織用來促進其產品銷售的所有行為。它包括戰略和戰術兩個部分?？煽诳蓸氛J為：營銷的意義主要表現在企業行為的兩個方面，1.創造消費者的需求；2.強化消費者對品牌的認知。營銷在刺激消費者需要的過程中，是一個重要的因素。刺激消費者需求的秘方就是使產品能夠吸引消費者的注意，滿足他們的需要，還要使消費者樂意購買你的產品。營銷是通過使消費者知曉這個產品，建立了對品牌認知的基礎上，促進產品的銷售。

廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。現代企業越來越重視企業文化營銷傳播?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強產品及品牌良好形象方面，廣告起著十分重要的作用。據調查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸返膹V告策略在全世界首屈一指。

從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。一個成功的廣告有助于企業樹立良好的企業形象，同樣地，良好的企業形象可以增加廣告的效果。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元?？煽诳蓸肥侵袊母镩_放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。進入中國市場以來，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，可口可樂一直以典型化的美國風格來吸引中國消費者。從20世紀80年代初開始，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國軟飲料市場的快速發展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發生了巨大的變化。可口可樂在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝?？煽诳蓸饭緸榱双@得更多的市場份額，可口可樂正在實施中國本土化的營銷戰略。

三、從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

作為廣告核心內容的廣告語是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關市場的活動都應與其相得益彰。廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，有以下特點：

1.廣告語是為市場的拓展而服務的，廣告語是根據當時產品所處市場地位，競爭環境因素而制定的。

2.言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們容易產生品牌的聯想。

3.一個品牌的產生過程是一個不斷累積不斷深入的過程。

4.廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，核心內容和方向不要輕易的改變。

進入21世紀，可口可樂開始感覺到有競爭壓力，可口可樂開始改變市場策略。近幾年來，可口可樂與時俱進，開展網絡營銷、體育營銷方式吸引消費者的注意?？煽诳蓸返馁|量在全球都是一樣的。可口可樂不光是個飲料，也代表著一種文化?？煽诳蓸吩诎俣嗄臧l展過程中，累積了豐厚的文化沉淀。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產品系列開發，包裝的變換，新管道的建立，營銷手段的不斷更新，特別是廣告內容和形式的創新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！每刻盡可樂——可口可樂！

四、可口可樂在中國市場的營銷策略

（一）可口可樂公司奉行三個環相扣的營銷策略

1.我們的產品無處不在，任何時候，任何地點，只要你想喝飲料，一伸手就會有可口可樂為你解渴；2.當你想喝飲料時，你首先想到的是可口可樂牌子的；3.當你付出這個價錢時，雖然我們的價格可能比其他牌子貴一點，但你覺得物有所值。

品牌就是一個商品的標牌，品牌實際上是公司文化的表現?？煽诳蓸肥莻€品牌的巨人。品牌，首先要有產品質量的保證?？煽诳蓸肥歉母镩_放后第一個進入中國大陸的國際消費品。可口可樂是從美國起家，如今它已成為一個全球性公司。但我們無論到哪個國家，哪個地區，都要做到與當地的本土化。不光是原材料的本土化，人員的本土化，還要與當地的文化，當地人們的渴望、需求緊密結合起來，然后來制定公司的營銷策略。在包裝方面，可口可樂總是根據在不同的時間、不同地區消費者的喜好，采用不同的包裝?？煽诳蓸返纳虡藰酥緩墓境闪⒁詠恚巡恢挂淮蔚谋桓膭樱@正好反映了可口可樂不斷推陳出新，敢于向自我挑戰的企業文化?？煽诳蓸返膭撔逻€表現在其他方面。由于中國市場逐漸開始飽和，為尋找新的增長點，從2003年以來可口可樂開始向中國廣大的農村進軍。為了控制成本以降低農村市場產品的價格，可口可樂推出了200ml的可回收的玻璃瓶飲料裝。品牌作為企業的一種無形資產，代表了企業產品對消費者的一種質量和服務的承諾。它對于企業、產品以及消費者來說，都有著巨大的吸引力。在可口可樂看來，可口可樂的品牌形象比市場份額更重要。要想真正的贏得消費者，獲得消費者的長久的忠誠度，內在的對產品品牌背后消費文化內涵的把握是很關鍵的。

（二）可口可樂通過視覺統一企業形象，進行品牌宣傳，品牌推廣的策略

公司積累無形資產的核心是樹立品牌，企業形象設計的全部策劃都要圍繞突出品牌來做。在新經濟時代，必須以營銷創新為核心，提高營銷資源的利用效率，進行觀念創新、策略創新和管理創新。注重視覺形象的統一是加強，加深宣傳效果的有效辦法。在激烈的市場競爭中，可口可樂善于引導消費者，將它獨到的消費文化內涵準確地傳遞給消費者，使消費者認為可口可樂絕不是為了解渴，而是一種美好的經典的享受，一種美國本土文化的領略，一種物超所值的感覺。作為飲料行業最有價值的品牌可口可樂，長期以來通過運用廣告的視覺定位建立起了系統、個性鮮明的品牌推廣攻勢?？煽诳蓸饭具x定大紅為其識別色，在整個跨國系統用品，從員工著裝到產品包裝，一律大紅。經典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結合，使得可口可樂保有持久的朝氣經典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經典可口可樂是公司的最早產品，它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。經典可口可樂包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設計，獨特的曲線瓶形，動力波，標準色彩組合幾個方面。經營業務的選擇作為可口可樂的營銷戰略之一，從來就受到可口可樂的重視。可口可樂將自己的經營的業務只是局限在飲料行業里，因為專一經營可以將充分的精力和資金用于產品的生產和研發。

（三）可口可樂中國本土化的廣告創意表現，主要體現在兩個方面：

1、可口可樂廣告本土化策略，主要體現在其廣告與中國文化的結合。在廣告的創意表現中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用?？煽诳蓸纷鳛橥鈬放?，積極融合中國文化，是實施廣告本土化策略的典范。廣告策略是無以倫比的注意力資源和企業重要的口碑來源，能夠提供源源不斷的影響力，成為企業展示自我實力及特色的重要品牌，亦即可成為提升企業品牌影響力的平臺?？煽诳蓸窂V告本土化策略，主要體現在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個闔家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節賀歲片了?？煽诳蓸窂?999年開始，在中國春節推出的賀歲廣告“風車篇”；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，廣告一經播出，馬上就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風暴：推出全新的具有中國鄉土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。

2.在廣告的創意表現中，充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通?？煽诳蓸肪哂虚L期的戰略眼光。廣告目標與企業營銷目標的關系。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略主動融合中國本土觀念。據中央電視臺調查咨詢中心數據，可口可樂已連續7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現在有90%的消費者認識可口可樂。明星是眾多年輕消費者熱衷關注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創意表現方式，可以達到事半功倍的溝通與銷售效果?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒。可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

3.大眾媒體與網絡媒體的精彩互動。在中國，可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，建立自己的網絡傳播系統：可口可樂中文網站。該網站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿動感的可口可樂標志和標準色：紅色。2000年8月可口可樂中文網站全面開通。在可口可樂中文網站，設有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”相關內容，這些內容增加了的網站的娛樂性與趣味性。年輕人一直是可口可樂重要的目標受眾。在此次營銷主題下，可口可樂還會與游戲開發公司深入合作，開發符合年輕人口味的游戲，為活動推波助瀾，微博、SNS等廣受年輕人青睞的社交媒體，也成為擴大活動影響力的重要陣地。他們還與備受年輕人喜愛的寶馬旗下MINI汽車合作，推出了MINI“節拍收集車”，讓年輕消費者隨時隨地感受奧運氛圍，傳遞奧運祝福。通過大眾傳媒與網絡的互動，更加突出了媒介整合的有效性。好的營銷創意固然重要，但衡量一個活動是否成功，關鍵還要看品牌如何將整個活動最大化地傳遞給消費者。這就要求品牌尋找到最合適的營銷平臺。

五、可口可樂其他的營銷策略

可口可樂的贊助活動，主要表現在以下幾個方面：

贊助是公共關系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化各類活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍，促進其產品的銷售。

（一）贊助體育活動

1.贊助奧運會

通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯系在了一起。作為奧運會的唯一飲料供應商，可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關注者最多的全球性活動的熱忱?？煽诳蓸氛J為：借贊助奧運會為契機，為自己的公司建立獨特的品牌形象、提升品牌價值、促進銷售、增強與消費者之間的聯系，是首要的營銷目標。可口可樂把奧林匹克的文化融入到品牌個性當中，由此形成品牌價值，通過奧運會把自己的品牌和消費者巧妙聯系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認可度和忠誠度。多年來，可口可樂正是以此標準來選擇贊助活動的方式，來與其品牌形象配合得相得益彰。

奧運營銷的核心是要把奧運精神、品牌內涵和消費者連接，從而真正挖掘其中的價值。4月18日，距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發起的名為“加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦。可口可樂“中國節拍”相關的主題活動也依次拉開帷幕。

2012年倫敦奧運，中國運動員將在異國他鄉征戰奧運，他們渴望家鄉人民的鼓勵與支持，每一個中國人對于奧運的熱情迫切需要一個表達和釋放的窗口。基于兩者的情感需求，“中國節拍”奧運主題活動的主創意應運而生。在奧運項目中，可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節拍”相關的網絡營銷活動，內容包括初始的奧運系列宣傳片和活動啟動后的節拍收集?；顒悠陂g，可口可樂會在官方網站征集消費者上傳的“加油節拍”，把它們融合在一首名為《中國節拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。可口可樂的奧運營銷正向著這個目標邁進：以邀請代替灌輸、以互動代替單向展示，讓消費者與企業品牌文化、奧運文化進行多角度全方位的交流。

2.贊助世界及中國足球

就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產。作為國際足聯和世界杯的長期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。

（二）可口可樂的創意營銷策略

（1）可口可樂與網絡游戲攜手

可口可樂公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》合作。如今它與第四家中國游戲公司聯手營銷，并將請超級女生周筆暢代言。可口可樂邀請S.H.E.代言魔獸世界，提高了在年輕人中的影響力。

（2）聯想可口可樂再次聯動，新款筆記本帶奧運標志

近日可口可樂公司與聯想集團攜手，首次推出聯想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本計算機。這是兩家公司繼4月份正式結成市場戰略合作伙伴關系后，再次強強聯合并成功展開的一系列市場營銷活動。這款新型計算機是由可口可樂公司授權聯想公司設計、生產和銷售。它不僅融合了聯想筆記本的設計風格，而且體現了可口可樂的個性元素。

（三）可口可樂的公益營銷策略

可口可樂以創造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺灣消費大眾的廣告語是“讓我們一起創造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”。

【參考文獻】

①唐華.文化營銷傳播研究[D].西南財經大學，2000.

②李新全.企業形象與廣告[J].上海企業，1993（12）.

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讓有效、親和的營銷提升企業認知度，使企業形象和理念深入滲透到消費者心中，是企業追求的目標。在這個微博高速發展的時代，如何通過微博提升企業品牌價值，在微博營銷中打一場勝仗，是很多企業都在探索的問題。而在營銷中更為關鍵的一個問題是，怎樣才能使企業廣告的插入與企業形象的露出深入消費者心中轉而形成品牌力和購買驅動力，而不是被消費者所厭惡。

一、微博營銷廣告的可行性及意義

在微博平臺上，一則有創意的廣告和新穎的傳播方式，不僅會激發消費者對于產品信息的關注甚至購買欲望，而且在一定程度上可以將企業的形象和信譽滲透到消費者心中，可謂一箭雙雕。

據CIC①和新浪今年的《2012 企業微博白皮書》的調查顯示，6成新浪微博用戶因看到某條博文信息而產生實際購買行為，9成用戶有過搜索行為，高學歷用戶會更有意去搜索相關信息，而更多的搜索激發了他們的購買行為。這些都使相關企業可以在微博平臺上開辟銷售市場的潛在用戶群。②在2010年7月-9月，群邑中國和新生代市場監測機構聯合開展的一項針對微博的研究數據顯示，有65%的人曾在微博上追隨過品牌，當這些人看到這個品牌有新信息時，會轉發和關注，另外他們會將品牌納入自己的日常關注內容中，會參與這個品牌的活動。究其深層原因，調查顯示，占74%的比例的人是因為喜歡這個品牌，其次有46.5%的人喜歡源于這個品牌發起的有趣互動的活動。與此同時，83%的參與調查微博用戶表示，在微博中可以收納企業有關產品和品牌的信息。而對別人微博里提到的品牌信息，用戶表示不會太反感，那些會關注品牌信息，并覺得這些信息更有吸引力的用戶占到50%和35%，只有10%的人表示反感。③兩組數據，都說明企業微博營銷有著廣闊的機會，也為企業微博廣告的推廣提供了一定的可行性。

另一角度，作為平臺運營的新浪也有新的發展和動作。8月16日下午新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。2012年第二季度，新浪微博廣告營收超過1000萬美元。④這一消息的證明，隨著新浪微博運營的成熟和廣告體系的細分，越來越多的企業開始在新浪平臺上投放硬廣告。

無論是企業自身微博營銷中企業信息和形象的軟廣告的滲入，還是在新浪微博平臺上投放硬廣告，都有著發展的空間和前景，但前提是如何把握好度，針對企業微博特性，有的放矢。

二、基于金立手機系列微博談營銷中廣告的運用和分析

我們可以套用Twitter CEO Evan Will-

iams的話，目前的首要任務是獲得更多的用戶，我們的投資者比我們更有耐心，我們不急于賺錢，那只是早晚的事情。無疑企業微博營銷主要走這樣一條“先服務，后營銷”道路。⑤在企業微博營銷廣告推廣中，以服務受眾為目的，帶去受眾喜愛的信息，才能得到更多的注意力。

怎么進行微博營銷，又如何在營銷中充分發揮廣告的作用，讓廣告盡可能的為受眾接受并達到預期效果，是目前所有企業微博都在追求和探索的一件事情。本文試從金立官方微博自身廣告滲透、新浪平臺的運用和借助重大事件宣傳三個角度來闡釋微博營銷中廣告的運用。

1、金立企業微博自身的軟廣告植入和滲透

（1）日常微博內容中3I原則運用。企業微博與明星微博不同，不可能隨便一條新聞加配圖就可以引起上萬的轉發。在企業微博的運營中，談話的內容既要有“嚼頭”，又要與企業相關，缺失任一點都達不到營銷的效果。因此必須注意內容的“3I原則”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（個性）。⑥只有以足夠新意、有趣的創意來吸引人、有實用性的信息能夠向用戶提供一定的幫助、內容自成體系并具有自身個性化標簽，這樣的微博內容才能引起共鳴。

整合營銷傳播之父舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。在金立企業系列微博中，可以看到通過微博內容實現對粉絲的黏著?！翱吹狡簌Z的彈窗，震驚了，明日全國大部分地區氣溫將下降6至10℃，局部可達12℃，部分地區有大到暴雪。親們，明日抱團取暖?！薄澳阌卸嗑脹]去旅行了？忙碌的生活，是不是讓你忘記如何旅行？其實旅行不一定非要遠行，周末到了，拋掉煩惱，路上走走吧，讓心一直在行走的路上。”一個簡單的問候、一個善意的提醒，有趣又不失意義，人性化又不呆板，都可以拉近與受眾的距離，感受到企業微博的溫暖和關懷。而其中#e-life心情#、#e-life旅行#、#e-life style#等e-life專屬話題的形式，則貼上了e-life的標簽，在無形中以軟廣告的形式滲透了金立e-life手機的信息和形象。

（2）企業微博品牌樹間的微博廣告互補。一個企業，存在眾多微博賬號，分屬不同的功能，這似乎已經成為企業微博中的一種常態。企業官方微博、企業個性微博、企業員工微博之間相互關聯但彼此之間又各自獨立、各司其職。以金立手機微博為例，其官網微博定位較為嚴謹，推出的都是企業品牌的信息，然而其e-life系列定位于時尚，因此該微博的維護較為契合白領的胃口，兩個微博之間形成良好的互補，一張一弛。

筆者認為，不同的微博之間可以進行微博廣告互補，在更大范圍內提高粉絲覆蓋率。以金立e-life手機推廣月光手機為例，一方面在e-life微博的頁面和官方微博的頁面均放置了廣告視頻，另一方面，在微博內容中涉及月光手機，并配圖展示，通過運用一些微博熱門用語傳播其性能。“所謂月光客，是指在新時代，喜好網購，懂得用最少的花費享受盡可能的高品質生活的都市年輕奮斗一族。月光手機，‘月光客’專用?！痹谶@條微博中，年輕族群“月光客”與“月光手機”聯系在一起。

除此之外，微博頁面背景設置也成為企業廣告的用武之地。根據不同時期企業產品推廣需求，與微博頁面尺寸契合的平面廣告作為頁面底板背景，也不失為宣傳產品形象的一種捷徑。觀察金立官方微博和金立e-life微博可以發現，頁面設置的軟廣告運用較為成熟。

（3）準確定位自身特色，投粉絲所好。企業在塑造官方微博個性和進行自身定位時，必須根據企業文化、品牌特征、營銷風格來統一官方微博在情感活動中體現出的性格、價值觀與語言風格。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別?！倍x予個性形象，則是給予與品牌形象相吻合的文化符號，使這些符號能構建成一個立體的角色。筆者認為，企業微博在進行定位和日常維護中，都應充分考慮到自身的受眾特色和喜好，投粉絲所好，找到自己品牌的主要面向群體，才能與之形成互動、有共同的語言氛圍。

企業微博可以借助新浪微博自身成熟的應用程序，例如“標簽找人”、“微博風云”等，對自身粉絲進行歸類和分析。標簽找人可以通過自身受眾的愛好，找到品牌契合的對象；而微博風云則包括微博的基本信息分析、好友分析、粉絲分析等功能，通過數據說話和驗證。金立e-life手機，定位于時尚的年輕人，因此可以對含有“時尚”等類似標簽的微博用戶重點關注。而受眾具有的緊跟微博熱門話題、對于星座娛樂八卦感興趣等特點，則可以通過分析他們的微博內容得出?；诖藘牲c，金立e-life微博在信息上，應該契合以上特色，加入熱門元素，才能真正與粉絲綁定，達到預期效果。

（4）利用形象代言人的號召力和影響力。由于名人本身就是話題，并且具有來自社會各方極高的關注度，利用名人效應可以創造話題，提高話題的關注度，創造話題討論的熱烈氛圍。④日常微博中，可以一些自身產品代言人的最近情況，例如“#e-life style#回憶如腦海里的時光隧道，來回穿梭。那時的你，在e-life廣告里俏皮動人，現在的你，在#想你#里深情感人，對你的愛一直都在，因為你是尹恩惠”、“#e-life生活#長假逛街了？聚會了沒？趁著長假，拒絕做居里夫人和畢加索，學習恩寶～ ～”，通過一些日?，嵥榈脑掝}，與粉絲形成很好互動。再如，作為金立特約戰略合作伙伴的郎咸平教授，其自身的言論犀利，在業界較為有名，其發微博時用的是金立天鑒手機，也在一定程度上，為金立做了宣傳。

2011年“中國智慧·e 動未來”金立智能戰略啟動暨智能手機全系列產品上市會召開。在會前期，微博上已經進行了預熱，對于代言人尹恩惠、阮經天的到來吊足胃口，對于其抵京時間也蘊含其中，引起粉絲的瘋狂轉發和關注。會現場，尹恩惠和阮經天的視頻和照片隨時上傳，并開啟了微博大屏幕，網友可以留言、提問，即使沒到現場也可以與明星互動。此外，針對郎咸平教授本人的學者身份，則通過一批學者上臺探討的方式進行，在微博上郎咸平教授的經典發言。

基于明星強大的號召力，企業微博可以通過明星話題，插入或者附加企業的廣告，無論是打上企業logo的明星照片還是將明星與廣告視頻聯系在一起，都可以引發粉絲的關注，也可以成為企業微博廣告傳播的一種方式。

2、充分借助新浪微博的活動平臺進行廣告露出和宣傳

工具是企業在微博營銷中所借助的技術與手段。通過選用正確的工具，可以降低營銷成本，達到更快傳播速度、提升傳播效果。在微博的廣告推廣中，借助新浪微博已有的功能尤其是企業版具有的展板設置、輿情監控、粉絲屬性分析、鏈接統計、營銷活動等為企業量身打造的專業功能，可以為企業形象的推廣加分。

（1）新浪微博關于廣告展示系統的創新。2012年4月，新浪推出微博品牌廣告的展示廣告系統。新系統基于社交和興趣圖譜推薦引擎，將品牌內容推薦給可能感興趣的用戶，從而讓廣告更具有針對性和相關性。與此對應的是，微博廣告無論是在售賣形式還是展現方式上，都表現得更加社交化和多元化。目前，微博廣告按CPM（千人成本）收費，每個用戶看到的廣告內容不完全相同，這就極大擴大了微博廣告的承載量。⑧此外，今年8月份新浪微博“微吧”上線，該產品的定位是基于主題的討論交流社區，與微博平臺實現了高度互補，有望提升用戶黏性。

篇（10）

人類第三次工業革命的標志性事件既是計算機技術與互聯網技術的飛速發展，時至今日，網絡廣告已經滲透到我們日常生活中的方方面面點點滴滴。今天的消費者不論性別、年齡、職業，都會或多或少的接受到網絡廣告的影響，網絡廣告的受眾群體已經呈現出非常高態勢的增長。國外的研究機構曾作出統計，在1997年全球網絡廣告收人僅為9.06億美元，而全球廣告報告顯示2012年網廣告收人已達到84億美元，已經超過有線電視廣告收人。

在市場營銷的規律中，供求是需求的原動力。無論何種產品采用何種營銷模式，幾乎一定可以滿足“需求決定生產，消費決定營銷”的套路。這其中，廣告歷來扮演著一個啟發需求，引導消費的助推器做作用。同樣，網絡廣告的意義亦在于此。但網絡廣告終歸也是廣告的一種形式，在市場營銷中，它既有者傳統廣告模式所不具備的優勢點，也同樣具備著來自自身模式限制的挑戰。歸納起來，可以總結為下述幾點：

1、窄播時代背景下網絡廣告的作用

今天的信息社會狀態可以用信息爆炸來形容。每天人們能夠接受來自各式各樣形式的信息，而這些信息中，有的是當事人所需要的，有的當事人則會視為垃圾信息。傳統廣告大面積大投入砸向大量的受眾群，卻只有少數的潛在消費者需要這些廣告信息。同樣，越來越多的人也在努力追求著信息接受的定制化、似人化。于是，在訊息個人化的窄播傳播時代，網絡廣告能夠較好的起到橋梁作用。

1.1、針對性強的網絡廣告能夠滿足“直投”的需要

不同年齡、性別、生活習慣的人往往在網絡購物中體現出自己特有的購買行為特點，根據消費者慣用的搜索、訪問風格，可以定義出一個超越傳統方式的消費目標群。當然，這首先依賴于人們對于網絡的接受度和使用程度。根據最新的調查，中國的有線網民數量已經突破了6億，且每年都以高速在增長；無線網民的數量也已接近了5.5億，過半數的網民都使用或者準備使用網絡購物。淘寶曾經根據技術對網民的購買屬性進行了研究，而后根據地域、性別、年齡等特點相不同的受眾群投放不同的網絡廣告，起到了很好的效果。

1.2、多媒體技術更多的被應用于網絡世界中

本身網絡廣告既可以做到實現文字、畫面、配樂結合，加以循環式播放的傳播方式。這是傳統平面媒體難以做到的。爆炸式的互聯技術革新使得越來越多的新技術手段被應用于網絡廣告之中，上世紀90年代后期第一個在China-byte網絡出現的商業性網絡廣告，是468*80像素的網幅圖。而今天，按鈕式、互動式、流媒體式、flash式廣告已經比比皆是。吸引受眾的關注是所有廣告的第一個任務，通過不斷發展的多媒體技術，網絡廣告已經體現了傳統廣告無法企及的優勢。

2、網絡廣告在當今信息傳播中的優勢

2.1、實時性

基于現代互聯網技術的特點，網絡廣告具有實時性。網絡廣告的實時性體現在，它的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。

2.2、縱深性和互動性

2.2.1、網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。現在的網絡廣告經常采用廣告鏈接局域網的形式，即受眾點擊一個廣告鏈接就可以進人營銷主所要介紹的公司主頁或者產品介紹內容頁。

2.2.2、網絡廣告具有互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效。

2.2.3、不受時問和空問限制、具有可重復性和可檢索性的特點

網絡廣告不受時間和空間的限制，例如營銷主在某一國際網站投放廣告，無淪消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。

3、網絡廣告所面臨的挑戰

現在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”、“不知情權的米蘭達表達法則”。其解釋就是“不被強迫知悉自己不愿意了解或本不感興趣的信息內容”?？梢姡畔⒌膫鞑サ倪^度繁榮己經造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經發出了“窒息”的信號。很多網絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網絡廣告本身就是垃圾廣告，已經不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，是現代網絡廣告所面臨的重要課題。

在強調“不知情權”的今天達到良好的營銷效果，主要在下面幾個方面下功夫。首先，加強網絡廣告投放的針對性。根據“行為定位”得到較為準確的消費人群，選擇適合的廣告投放形式，做到”精”、”準”、”?！钡膹V告投放。其次，要加強網絡媒體的法律法規建設，提高網絡工作者的素質，使網絡廣告有一個良好的成長環境，網絡廣告的健康發展對于營銷主來說是至關重要的一環，決定營銷最終的成敗。

網絡廣告有著無可比擬的優勢。對于市場營銷來說，網絡廣告的角色成長已經成為不可逆轉的趨勢，認清網絡廣告在市場營銷中日益成長的現狀，是所有廣告工作者和營銷主的首要問題。

參考文獻：

[1]【美】威廉.阿倫斯.當代廣告學[M].華夏出版社，1999.

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在營銷領域，廣告被習慣地看作是企業委托廣告商制作并的，消費者只是被動地接受或拒絕企業的廣告。隨著Web2.0技術的發展，消費者也可利用數字技術，在企業的引導下，或在沒有企業引導和支持的情況下自愿地為他們喜愛的品牌或產品創作廣告，并上傳至一些網絡媒體中，如Youtube、優酷網、就愛點評網等，于是就產生了消費者生成廣告。這種廣告形式的出現大大模糊了企業與消費者的界限，顛覆了人們對于傳統廣告非個人性、單向性和付費性的認識（Berthon et al.，2008）。當前，很多企業，如通用、寶潔、星巴克等，開始有意識或無意識地引導消費者為他們的品牌創作廣告，以達到推廣產品、促進銷售的目的。長期以來，理論界和實踐界一直在不停地探索如何提高企業的競爭能力，而營銷能力被認為是企業重要的能力之一（Srivastava et al.，1999）。那么，消費者生成廣告如何影響企業營銷能力呢？這是當前理論界和實踐界所共同關注的問題。

一、 消費者生成廣告的概念

消費者生成廣告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又稱為用戶生成廣告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks & Salwen（2008）認為消費者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費者通過采取在線證明（Online Testimonials）、產品評論、個人推薦等形式所生成的各種內容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費者生成廣告定義為任何由消費者生成并公開傳播的有關于公眾所認知品牌的信息。國內學者嚴曉青和章紫萍（2011）認為消費者生成廣告指的是消費者自己創造的內容通過媒介傳播出去并能夠帶來利益（或者說是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶（消費者）用家庭攝影機與視訊編輯軟件創造的內容以及用戶自己編寫的文字圖像；二是這些信息通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶；三是這些內容起到傳播和能夠得到很好的投資回報率。到目前為止，消費者生成廣告還沒有一個公認的定義，我們認為，消費者生成廣告是消費者利用數字技術，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創造有關企業品牌、產品或服務等方面的內容，于網絡媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。

二、 消費者生成廣告的類型

1. 文字型廣告。這是消費者采用純文字制作，然后再在網絡論壇、博客等網絡社區的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對較為簡單，只要會使用計算機和互聯網的消費者都能制作，因而這是當前最為普遍、發展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費者要么是基于對產品或品牌的體驗由感而發，要么是由于他人的邀請。如很多消費者把自己的產品使用體驗于個人博客中或QQ空間中，供其他消費者閱讀；還有在太平洋快問、百度知道等社區中，會存在很多的其他消費者需要獲得產品或品牌的相關信息，于是一些消費者便把其所掌握的產品信息于社區中。

2. 圖片型廣告。這是消費者采用圖像、圖片的形式制作，并于網絡社區中的一種廣告形式。當前數碼相機的普及，使得很多消費者都能方便地對產品進行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據其對產品或品牌的理解或體驗，對圖片進行加工，制作出一些原創的、包含產品或品牌相關信息圖片或圖像。這些原創的圖片或圖像由于加入了制作者（消費者）的元素，更多地從消費者的角度釋放出產品或品牌的相關信息，從而使得它們與企業所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數碼相機、圖形處理軟件等工具，制作過程相對較為復雜，因而這種廣告形式具有一定的專業水平。從當前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產品或服務的消費者較多地采用這一形式制作廣告。

3. 視頻型廣告。這是消費者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并于網絡社區的一種廣告形式。隨著當前數碼攝像機擁有量的增加，人們越來越希望把自己的真實生活狀況進行直觀展現和分享；同時，由于網絡視頻專業社區的快速發展，如Youtube、優酷網、土豆網等，使得人們的分享意愿能夠順利實現，從而推動大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性兩大特點，它能夠較為流暢地向其他消費者傳遞產品或品牌的相關信息。同時，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費者）的個人元素，同樣是從消費者的角度釋放產品或品牌的相關信息，從而使得其與企業制作的廣告有著本質的不同。在制作視頻廣告的過程中，需要消費者會使用攝像設備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術，因而這種廣告形式的專業水平相對較高。

三、 消費者生成廣告對企業營銷能力的影響

長期以來，理論界和實踐界一直都在探討企業如何才能獲得持續的競爭優勢?，F有研究表明，在企業所有的資源和能力中，營銷能力（Marketing Capabilities）作為最為重要的能力之一，對企業的競爭優勢產生明顯影響（Srivastava et al.，1999）。正是這樣，營銷能力逐步成為近年來營銷和戰略管理研究的熱點話題。一般認為，營銷能力是企業運用既定的資源、知識或技術，通過創造有價值的產品或服務，以滿足顧客需求并獲取競爭優勢的能力。營銷能力是在資源基礎理論和動態能力理論的基礎上逐步被企業識別和利用的，主要目的是通過提高顧客價值，創造比競爭對手更多的優勢。企業的營銷能力主要包括知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力（Arnett & Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費者生成廣告對企業知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力都產生了重要影響。

1. 對知識管理能力的影響。所謂知識管理能力是指對顧客知識或對提高顧客價值相關知識的挖掘、轉化和利用的能力。在企業知識管理活動中，消費者知識是最重要的管理對象。但消費者知識在大部分情況下都是處于隱性狀態，因而企業知識管理的任務就是將隱性知識轉化為顯性知識。而在這個過程中，消費者生成廣告是最有效的方式之一。通過生成廣告，消費者把其所擁有的有關企業產品或服務的知識表達出來。消費者知識的外顯化，一方面可以方便企業獲得企業產品或服務的市場反饋信息，從而有利于企業做出正確的市場決策；另一方面，通過生成廣告，消費者將其知識向其他消費者進行傳播，大大增進了其他消費者對產品或服務的了解，促進企業營銷溝通成效。

2. 對關系營銷能力的影響。所謂關系營銷能力是指企業通過利用有形或無形資源，以實現與關鍵顧客建立并保持良好關系的能力?，F代營銷理念認為，消費者是企業重要的資產，建立并維持與消費者的關系是企業營銷活動的出發點。現有研究表明，與消費者保持溝通并想方設法讓消費者參與到企業營銷活動中來能夠較好地改善企業與消費者的關系（Leverin & Liljander，2006）。通過生成廣告，消費者會把其對企業產品或服務的理解表達出來，從而幫助企業明確重點，為進一步加強與消費者的溝通奠定基礎；同時，通過生成廣告，消費者可以參與到企業的營銷溝通活動中來，除了能讓企業與消費者有更多接觸外，還可以進一步增加消費者對企業產品或服務的理解和認識，從而使消費者與企業的關系得到發展。更為重要的是，消費者生成廣告會產生“示范效應”和“勸說效應”，除了能夠增進其他消費者對企業產品或服務的了解外，還可以帶動更多的消費者參與到企業的營銷活動中來，即推動企業與消費者個體關系改善向群體關系改善轉變。

3. 對品牌建設能力的影響。所謂品牌建設能力是指企業通過合理配置營銷資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價值的能力。品牌建設是企業通過與消費者長期溝通，從而改變消費者對企業產品或服務的認識和理解并形成對企業產品或服務的特殊印象、偏好或感受，以與其它產品或服務相區別。這也就是說，企業品牌建設的成效是通過改變消費者的認知來發揮作用的?，F有研究表明，消費者生成廣告能夠顯著地影響消費者對企業產品或服務的認知，進而影響購買行為（Steyn et al.，2011）。同時，我們之前的研究也表明，消費者生成廣告真實地反映了消費者對企業產品或服務的體驗（王平，2011）。正是如此，消費者生成廣告往往比企業生成廣告更受歡迎。這說明，消費者生成廣告能夠大大提高企業產品或服務的真實性，從而對其他消費者的認知產生影響。

四、 消費者生成廣告的實現方式

從當前情況來看，消費者生成廣告的實現方式主要有舉辦競賽、提供贊助和消費者自主創作幾種。

1. 舉辦競賽。這是企業采用競賽的方式邀請消費者創作有關企業產品或服務的廣告，從而吸引消費者參與并獲得優質的廣告創意。在這方式中，企業是廣告創作的發起者，是競賽的主辦方。企業必需首先發出競賽通知及相關要求，然后消費者再根據自己的理解和所具備的條件創作廣告，并上傳給競賽主辦方（企業）。企業收到不同消費者制作的廣告后，再組織相關專家對消費者生成廣告進行評價，選出符合他們要求且創意最好的作品作為獲獎作品，并向作品的創作者（消費者）發放獎品。企業通過這種方式引導消費者生成廣告，在有足夠的消費者參與的情況下，企業可通過較少的投入獲得高質量的廣告創意，因而這是當前企業引導消費者生成廣告最有效的方式。

2. 提供贊助。這是企業通過向消費者提供贊助，以驅動消費者創作有關企業產品或服務的廣告。在這種方式中，企業是廣告創作的支持者和引導者，而消費者是廣告創作的實施者。企業可以采取告知的方式讓消費者知曉獲得贊助的條件和方式，也可以向特定消費者發出邀請，以吸引消費者參與到廣告創作中來。通過贊助的方式驅動消費者生成廣告，由于事先很難對消費者生成廣告的內容或創意做到全面了解，其結果往往存在很大的不確定性。而且，企業贊助消費者創作廣告，也將要付出較大的成本。

3. 消費者自主創作。這是消費者在沒有企業引導或支持的情況下，自愿、自主地創作有關企業產品或服務的廣告。在這種方式的廣告創作中，消費者完全是出于興趣、愛好或自我表達的需要，在能力和條件都具備的條件下進行廣告創作。由于企業在廣告創作過程中無法提供引導，因而通過這種方式生成的廣告可能會呈現出無序化特征。而且，由于消費者缺乏外部驅動力，參與創作的意愿會大大降低，參與數量很難保證。相比起舉辦競賽和提供贊助的方式，企業很難對消費者自主創作廣告的內容或創意進行控制。雖然存在諸多方面的不利特點，但這種方式不需要企業付出任何成本，是一種完全免費的廣告形式。

五、 結束語

消費者生成廣告是隨著Web2.0技術的發展而產生的一種新的實踐形式，它顛覆了我們對于傳統廣告的認識，為現代企業開展營銷活動提供了新思路。通過消費者生成廣告，將更有利于企業挖掘、轉化和利用消費者知識，建立并維持與消費者的關系，提高企業產品或服務的真實性，對其他消費者的認知產生影響，從而大大提高企業的知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力。因而，在Web2.0環境下，企業應當鼓勵更多的消費者生成有關企業產品或服務的廣告。為了達到這一目的，企業除了可以采用舉辦競賽和提供贊助的方式外，更應該鼓勵消費者自愿地生成有關企業產品或服務的廣告。這要求企業要不斷提高產品或服務質量，改善消費者的消費體驗，并加強與網絡媒體的合作。唯有如此，才能將消費者引入到企業的營銷活動中來，從而提高企業的營銷能力，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

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